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BOLETIM DE INFORMAÇÃO PARA PUBLICITÁRIOS negocios.redeglobo.com.br Junho de 2014 | n. 599

oportUNidAdEs dE comUNicAção Em todo o BrAsil 18ª Feira de Eventos & Projetos Regionais apresenta novidades ao mercado

CRESCE PARTICIPAÇÃO DA MULHER NA ECONOMIA

NEstA Edição

mErcAdo

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A NOVA CONSUMIDORA o crescente poder da mulher na economia EVENTOS E PROJETOS REGIONAIS A 18ª edição da Feira da globo ocorreu em maio

Publicação da Direção Geral de Negócios

tv NEGÓcios

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BoLETIM dE InFoRMAÇÃo pARA puBLICITáRIoS

CAMPANHAS DE VÍDEO TEMÁTICAS Formato traz temas diversos para o anunciante

Produzido para o Marketing da Globo pela Totum Excelência Editorial Diretores responsáveis

CAMPANHAS DE VÍDEO REGIONAIS novidade que valoriza a beleza das regiões DATAS PROMOCIONAIS Formato tem novos filmes para 2014/2015

Jornalista responsável Projeto gráfico Fotos Desktop

Anco Márcio Saraiva Ricardo Esturaro Mônica Oliveira Sérgio Brito Comunicação Conexão Brasil

Para mais informações, visite o site da Direção Geral de Negócios

PLANOS COMERCIAIS Conheça os 113 projetos e eventos da globo negocios.redeglobo.com.br

ESPAÇOS: OS NOVOS PROGRAMETES COMERCIAIS Formato comercial é opção para anunciantes CASES Foxlux e guaraná Antarctica

Assinaturas: bip@tvglobo.com.br

Você pode encontrar esta e as edições anteriores do BIP no site acima, em Notícias, ou ainda no aplicativo Globo Negócios, na AppStore

por dENtro dA GloBo

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O REBU Em julho, vem aí a nova novela IV PROFISSIONAIS DO ANO ® Conheça o calendário das premiações em 2014 PLIM-PLIM Cenas que marcaram a história da TV no Brasil

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mercado

A nova consumidora

São as mulheres que decidem o que, onde e quando comprar nos lares brasileiros. Exigentes e detalhistas, as consumidoras estão obrigando o mercado a se adaptar aos novos tempos e a falar uma nova linguagem.

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uem mais comanda hoje no vos empreendimentos no Brasil? Homens ou mulheres? Se alguém ainda acha que o mundo empresarial é mais de les do que delas vai precisar rever seus conceitos: hoje em dia, 52% dos novos negócios com até três anos e meio de atividade são administrados por mulhe res. Tal dado, fornecido pelo Serviço Bra sileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), descortina um fenô meno identificado também por outras instituições e empresas de pesquisa: mulheres independentes, com dinheiro no bolso e vontade própria vêm promo vendo, nas últimas décadas, uma profun

da transformação no mercado de consu mo do Brasil. Essa mudança pode ser atestada por dados diversos: um deles é o crescimento da participação da mulher na vida econômica. Nos últimos dez anos, a taxa de crescimento do consumo feminino foi de quase 85%, enquanto no mesmo período – segundo o braço bra sileiro da consultoria global AT Kearney–, a parcela relativa às despesas masculinas cresceu apenas 43%. Outro dado que aponta na mesma direção é o bolo cada vez maior formado pelos gastos anuais das brasileiras. As despesas controladas por elas já atingiram 1,2 trilhão de reais – o dobro da cifra registrada dez anos atrás, segundo dados levantados pela BIP

mercado A nova consumidora

Mercado de trabalho Para chegar ao estágio atual, a mulher brasileira trilhou um longo caminho. Em 1950, 69% delas não tinham qual quer tipo de estudo; já em 2010, esse percentual tinha caí do para 12%. A melhora na educação foi o caminho para a entrada no mercado de trabalho e a ascensão profissio nal: hoje, metade da renda doméstica das famílias da clas se média no país é gerada por mulheres. E elas estão cada vez mais ativas em carreiras antes predominantemente masculinas. A Ordem dos Advogados do Brasil (OAB) infor ma, por exemplo, que as mulheres representam 45% dos profissionais na atividade e que mais de 30% dos juízes brasileiros são mulheres; não passavam de 11% na década

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de 90, e 2,3% nos anos 60. Segundo o Banco Mundial, qua se 30% dos novos alunos de engenharia, manufatura e construção no Brasil são mulheres. Um outro fato positivo chama a atenção: o Sebrae des cobriu que cada vez mais brasileiras abrem negócios pró prios por oportunidade, e não por necessidade. “A empreendedora por oportunidade detecta uma deman da do mercado, pesquisa, busca informações e se prepa ra para abrir o negócio”, constata Marcelo Sinelli, consul tor do Sebrae-SP. E mais: “No mundo corporativo, as mulheres ganham de 20% a 30% a menos do que os homens”, completa Sinelli. “Quando abrem o próprio

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Nos últimos dez anos, o consumo feminino cresceu quase 85% e as despesas controladas pelas mulheres brasileiras já atingiram 1,2 trilhão de reais

empresa de pesquisas Data Popular. Esse número reflete, além do crescen te poder de compra individual, outro aspecto da nova mulher consumidora: a influência que ela exerce sobre todas as compras feitas pelo núcleo familiar, mes mo nos lares em que o casal divide as contas. Em média, 66% das decisões de consumo nos lares brasileiros são toma das hoje por mulheres. Cada vez mais, cabe a elas bater o martelo na hora de decidir o destino das férias, de comprar um computador ou de escolher o carro da família. Trata-se de decisões que rom pem os limites dos nichos de consumo em que, há décadas, a mulher costumava ser confinada — aqueles que giram em torno da administração da casa, da cria ção dos filhos e dos cuidados pessoais. Essa reviravolta provoca impactos dura douros em territórios onde predominava a vontade masculina. É o caso, por exem

negócio, isso deixa de acontecer”. A AT Kearney constatou, entretanto, uma inesperada tro ca de posições nos escalões mais modestos do trabalho assalariado. Em níveis médios e baixos, as mulheres são mais competitivas e a diferença de salários encontrada nos escalões mais altos se inverte: as mulheres conseguem renda até um pouco maior do que a dos homens. Um fator notável impulsiona essa tendência: as mulheres brasileiras têm hoje um nível educacional médio maior do que o dos homens. “Elas ficam mais tempo na escola e acabam se tornando mais capacitadas para o mercado de trabalho”, explica Priscila Seki, diretora da consultoria.

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plo, dos mercados de automóveis e ele trônicos. “Até algum tempo atrás, as mulheres tomavam por volta de 30 a 40% das decisões de compra nesses setores”, diz Priscilla Seki, diretora da consultoria AT Kearney. “Agora, já devem estar che gando nos 60%”. A pesquisa do Data Popular, realizada no ano passado, deu números a essa tendência: uma de suas previsões era de que as brasileiras iriam adquirir 16 milhões de notebooks e 9,8 milhões de tablets nos doze meses seguintes à con sulta. Além disso, 11,1 milhões delas revelaram a intenção de comprar um car ro; e para arrematar, ainda pretendiam fazer 13,8 milhões de viagens nacionais e 5,3 milhões de viagens internacionais. Números como esses reforçam a tese de que já não faz mais sentido a distinção tradicional entre mercados predominan temente masculinos e femininos. O avanço traçado acima reproduz com algumas décadas de diferença — mas tal vez em velocidade maior — a trajetória já vivida pelas mulheres nos países desen volvidos. No Brasil, essa evolução é o resultado de uma sucessão de eventos encadeados que começa pelo acesso das mulheres à educação, passa por sua entrada em massa no mercado de traba lho e deságua numa participação cada vez maior no consumo. Em resumo: • Melhor formação educacional — Hoje, na média brasileira, as mulheres estudam mais tempo do que os homens e perfazem mais da metade dos alunos de cursos universitários. Mais anos de escola significam maiores chances de conseguir um emprego ou tornar-se uma empreendedora. • Mais mulheres trabalhando — Em consequência da maior escolaridade, 11 milhões de brasileiras entraram no mer cado de trabalho nos últimos 20 anos, o BIP

mercado A nova consumidora

que elevou sua participação na Popula ção Economicamente Ativa (PEA) a 46% do total, com crescimento de 19% em 10 anos. O percentual dos homens -- de 54% -- é maior, mas cresceu apenas 12% no mesmo período. Na última década, o emprego de mulheres com carteira assi nada aumentou 87% — um salto extraor dinário quando comparado ao cresci mento da população feminina no mes mo período, de apenas 15%. • Maior poder de compra — A profis sionalização das mulheres turbinou seu potencial como consumidoras. As conse quências são notadas em diversos merca dos: uma das maiores empresas brasilei ras de previdência privada, por exemplo, teve 48% de suas vendas em 2013 desti nadas ao público feminino — quatro pon tos percentuais a mais do que em 2010. Hoje, 62% das brasileiras entre 16 e 65 anos participam do mercado de trabalho, assinala Regina Madalozzo, estudiosa da economia de gênero e professora do Ins per Instituto de Ensino e Pesquisa, uma

Um maior grau de escolaridade trouxe 11 milhões de brasileiras para o mercado de trabalho nos últimos 20 anos 6

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das mais importantes escolas de negó cios do país. Em resumo, elas trabalham, têm dinheiro no banco e são donas de seus narizes e de seus cartões de crédito — o que representa a conquista de uma autonomia econômica e social inimagi nável para suas mães e avós. Esse novo quadro apresenta uma oportunidade e, ao mesmo tempo, um desafio às empre sas que querem ganhar a atenção dessas consumidoras. A oportunidade, evidente, é ocupar esse imenso mercado que se abre — sem negligenciar aqueles setores há mais tempo identificados com o con sumo feminino. Longe disso. O poder (e a disposição) de compra das brasileiras é cobiçado, por exemplo, pelas grandes multinacionais de cosméticos, atentas ao fato de que o Brasil já é, ao lado do Japão, o segundo maior mercado mundial de produtos de beleza e cuidados pessoais, atrás somente dos Estados Unidos. Já o desafio é entender as aspirações e os interesses variados da nova consumi dora, cuja vontade de comprar ainda esbarra às vezes nas barreiras impostas por ambientes tradicionalmente ligados à imagem da masculinidade. Setores em que era praxe, antigamente, encontrar homens vendendo para homens — como os serviços financeiros e os mercados automobilístico e de tecnologia — ainda têm alguma dificuldade em falar para a mulher. “É um erro cair no estereótipo de que basta oferecer um produto cor-derosa para alcançá-la”, diz Meirelles, do Data Popular. Como falar, então, para um público feminino que não é mais definido ape nas pelo que compra, mas sim pela maneira com que consome todo tipo de produtos e serviços? Algumas respostas surgem aqui e ali. Uma montadora de veículos multinacional instalada no Brasil mantém em seu departamento de Junho / 2014 • Nº 599

marketing um grupo cem por cento feminino dedicado a entender o com portamento de compra da mulher. O objetivo é identificar que fatores são levados em conta por ela para tomar decisões na hora de adquirir um carro — dela mesma ou da família. Os insights conseguidos pelo grupo vão alimentar dois tipos de iniciativas: o treina mento da força de vendas, para que tenha uma abordagem mais adequada às expec tativas do público feminino, e a criação de campanhas de marketing dirigidas a essas consumidoras. “São campanhas mais foca das, customizadas para um público femini no”, diz Priscilla, da AT Kearney. A intenção de iniciativas como essa é justamente mudar o tom do atendimento nos nichos ainda excessivamente masculinos do mer cado. Talvez algumas mulheres não enten dam de injeção eletrônica, fundos de inves timentos ou memória do celular, mas elas podem querer aprender. E ao se sentirem valorizadas como clientes, aumentam as chances de que se tornem consumidoras fiéis daquela loja ou prestadora de serviço. O novo perfil Quem são as consumidoras que estão tomando conta dos mercados brasilei ros? Dois perfis se destacam. “Falamos de mulheres cada vez mais jovens”, res ponde Priscila. “Elas começam a trabalhar mais cedo e estão adiando a maternida de”. Ao mesmo tempo, tem crescido igualmente o número de mulheres que se mantêm no mercado de trabalho depois de terem filhos. Nos dois casos, fala alto o desejo de autonomia e de rea lização pessoal. “A gente vê as mulheres valorizarem cada vez mais uma cultura profissional, de independência”, consta ta a consultora. São consumidoras com uma atitude ao mesmo tempo confiante e previdente, que mostram senso de res Junho / 2014 • Nº 599

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mercado A nova consumidora

ponsabilidade e preocupação com o pla nejamento financeiro. Em geral, revelamse cautelosas na hora de comprar a cré dito. “Elas têm ambições altas e traçam planos para chegar lá”, diz Priscila. São também muito exigentes — com certeza, bem mais do que os homens. Um levantamento feito pela empresa de pesquisas de mercado Nielsen no ano passado informa os principais atributos que tornam as consumidoras brasileiras leais a uma marca: em primeiro lugar, a qualidade (81%), seguida por confiança (58%); e só em terceiro lugar o preço (57%). E um estudo on-line informal feito pela empresa Shopper Experience reve lou que elas se mostram mais insatisfei tas do que eles com produtos, serviços e práticas de atendimento que não preen cham suas necessidades e expectativas. Há mais uma diferença: elas, ao con

trário deles, não têm medo de fazer per guntas para checar os atributos que con sideram relevantes numa compra. “As brasileiras são consumidoras superdeta lhistas”, diz Carolina Roxo, sócia-diretora da Roxo Atelier e especialista em planeja mento estratégico e pesquisa. “A mulher sente maior necessidade de receber explicações e se mostra mais preocupa da com a segurança.” Já o homem, na hora de escolher um produto ou serviço e abrir a carteira, não age da mesma maneira. “Ele não pergunta o caminho na rua, muito menos faz questionamen tos na loja porque fazer perguntas, para ele, é sinal de ignorância”, resume Mei relles, do Data Popular. “Para a mulher, significa que ela está sendo esperta e garantindo a boa compra”. Esse é um traço ainda mais acentuado em um segmento particular do público

As mulheres emergentes Se na sociedade em geral o avanço das mulheres como trabalhadoras e consumidoras representa uma mudança histórica, nas camadas emergentes da classe média a entra da delas na força de trabalho e no mercado de consumo provocou um impacto ainda maior, que está transformando o lar brasileiro tradicional. “Nas classes C e D, as mulheres são cada vez mais as chefes de família e têm influência e poder de compra muito maiores”, afirma Carolina Roxo, sócia-diretora da Roxo Atelier. “Em muitos casos não há homem na casa e é a mulher quem decide tudo”. Os núme ros medem a diferença: enquanto nas classes A e B as famí lias chefiadas por mulheres ficam entre 22% e 26% do total, nas classes C e D esses percentuais sobem para 30% a 32%.

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Para essas consumidoras, o custo é um fator importan te nas decisões de compras. Quando o dinheiro é conta do, a chefe de família deve ter certeza de que está pagan do o valor justo. “A mulher é a grande shopper do lar, e por isso recai sobre ela a responsabilidade de fazer as melhores compras”, explica Renato Meirelles, do Data Popular. “Isso a torna bastante exigente, ela compara pre ços e pesquisa mais”. Já para as empresas que disputam esse mercado em crescimento, é o momento de prestar atenção às mudanças. Grandes redes de vestuário, por exemplo, que têm como público-alvo as classes emergen tes, se deram conta de que não é mais possível subesti mar a vontade da mulher de estar antenada com a moda

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A mulher é a grande shopper do lar e, para fazer as melhores compras, ela é bastante exigente, compara preços e pesquisa mais sobre os produtos

sem precisar pagar fortunas por isso. Estilistas conhecidos estão assinando coleções para estas marcas, que abrem lojas em ruas como a badalada Oscar Freire, em São Pau lo. “A mulher da classe C que está ingressando no mundo da moda quer entender as tendências, o que está fazen do sucesso no exterior”, afirma Carolina Roxo. Ela vai ter mais chance de se envolver com as marcas que a ajuda rem a decifrar esse mundo novo. Para isso, diz a especia lista, é preciso fornecer informações e tratar a consumido ra como uma cliente interessada, que quer decidir melhor e não compra só a aparência, mas o conteúdo. “A marca que conseguir dar este atendimento a ela é aquela que vai conquistá-la”.

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feminino: a classe média emergente, caracterizada nas pesquisas de consumo como a nova classe C, que hoje é maioria no mercado brasileiro. Essa consumidora é igualmente exigente e detalhista, em particular ao comparar preços e avaliar a relação custo-beneficio dos produtos. Na classe C, o peso da mulher como prove dora é ainda mais importante do que em outros segmentos do mercado. De cada 100 reais que a família ganha, 41 vêm do trabalho da mulher, enquanto na classe A ela contribui com pouco mais de 20 reais. O comportamento superdetalhista mostra que ter acesso à informação é uma necessidade básica neste contexto de ampliação da autonomia e do poder de decisão das consumidoras. A pesquisa internacional Mulheres do Amanhã, feita pela Nielsen em 2011, revela que é na televisão, sobretudo, que as mulheres encontram a maior parte da informação de que precisam sobre novos produtos e serviços. O estudo informa que, no Brasil como no resto do mundo, as mulheres consideram a tevê a fonte mais confiável de informações para o consumo. A Inter net e a velha informação boca-a-boca apa recem em seguida como seus canais pre feridos. A publicidade também se ajusta para falar a mesma linguagem da mulher dos dias de hoje — um público que não se reconhece mais na estereotipada consu midora dos comerciais dos anos 50 ou 60, cujo universo girava apenas em volta do lar e dos filhos, areando panelas, lavando roupas ou ganhando um novo eletrodo méstico do marido. Ao mesmo tempo, está sendo ultrapassado o estereótipo oposto — o da supermulher de corpo incrível, cabelos sempre lisos e bem arru mados e energia inesgotável, impecável desde o café da manhã com as crianças até a reunião de trabalho no final do dia. A mulher vista nos comerciais hoje BIP

mercado A nova consumidora

reflete melhor a consumidora brasileira contemporânea: com vontade própria, determinada — e sim, muitas vezes se equilibrando para dar conta da carreira e da família. Orgulhosas do seu negócio, das suas rugas, da cor da pele e dos cabelos cacheados, elas querem e podem consumir tudo, da maquiagem ao tablet. “Ela quer ser tratada como uma pessoa inteligente, uma profissional capaz, mas não quer deixar de ser vista como alguém bonita e que gosta de se cuidar”, resume Carolina Roxo. Mulheres assim, cada vez mais presen tes no Brasil e pelo mundo afora, levam consultorias globais a projetar um futuro bastante diferente da realidade dos mer cados de consumo que conhecemos até o começo deste século. Nesse futuro,

Elas prestam mais atenção à publicidade na TV

71%

maior que

2o Via pública

6o Revista

5o Rádio

84%

maior que

3o Internet

Publicidade a domicílio

Cinema

Jornal Target Group Index Brasil Y14w1w2 – Mulheres Telespectadoras, 7 dias – Nível de atenção prestada: Sempre/Quase sempre

Independente e informada A mulher brasileira está mais independente, ganha seu próprio dinheiro e cada vez mais chefia a casa, com ou sem um companheiro para dividir as responsabilidades. Mas, ao contrário de suas irmãs europeias, por exemplo, tem dificul dades para definir prioridades entre os diversos papeis que a vida moderna lhe impõe. Quem faz a observação é a antro póloga Mirian Goldenberg, da Universidade Federal do Rio de Janeiro, uma das participantes do painel A Mulher Brasilei ra — consumo, sotaque, comportamento. Mediado pela jor nalista Monica Waldvogel, o painel fez parte da 18ª Feira de Eventos & Projetos Regionais da Globo. “A mulher brasileira vive numa cultura da soma, do ‘e’; ela acumula desejos e responsabilidades — quer trabalhar, quer ter um marido, um filho, ser independente, quer cuidar da beleza,” explica Mirian. A brasileira — continua ela — não abre mão, não prioriza, como, por exemplo, as alemãs, que vivem numa cultura do ‘ou”. “Ou eu trabalho, ou eu caso; ou eu

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tenho filho, ou eu vou ficar cuidando da minha beleza”. Em consequência, a brasileira está hoje muito cansada e é, segundo Mirian, a mais insatisfeita entre as mulheres de diversas culturas que já pesquisou. Mas essa insatisfação talvez seja temperada pelo fato de que nunca antes as brasileiras tiveram tanta força e importân cia na geração da riqueza e no consumo no país. “Essa mulher vai precisar de alimentação mais rápida, produtos de limpeza mais eficientes – ela é player relevante no mercado, é compradora também para os filhos e para os companhei ros”, afirma a economista Cristina Mendonça de Barros, sócia da Consultoria MB Associados, que participou do painel. “Ela continuará entrando no mercado de trabalho e terá uma dife renciação salarial menor (em relação aos homens).” Cristina diz que esse é um processo que está em andamento. Para os próximos dez anos, ela antevê que a participação das mulhe res no mercado seguirá em alta em todas as regiões do país.

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Motivos para assistir TV: informação e entretenimento

75%

61%

50%

36%

quero me informar

para distrair minhas tarefas habituais

porque me entretém

porque gosto de um programa

Target Group Index Brasil Y14w1w2 – Mulheres Telespectadoras, 7 dias

Tal movimento de ampliação dos papéis femininos na sociedade faz com que o Brasil já ultrapasse países ricos e de economia madura, como os Estados Unidos e o Japão, na hora de medir a participação das mulheres na geração da riqueza, avalia a economista. O que elas fazem? A jornalista Mara Luquet, da TV Globo, apresentou exemplos recolhidos pelo país afora. Mara contou da donadecasa de Recife que mobilizou toda a vizinhança para produzir trufas e da empre endedora de Fortaleza que montou um salão apenas para fazer sobrancelhas (e está abrindo franquias no Sul do país, tal o sucesso da ideia). “São nichos de negócios que os homens não percebem”, observa a jornalista. Para essa mulher, a televisão é fonte principal de informa ção, revelou outra painelista. Juliana Sawaia, diretora da área de Learning & Insight do IBOPE Media, afirma que 75% das brasileiras assistem à televisão para se informar e 61/% para buscar entretenimento. Nesse contexto, não é só o noticiário

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apenas um tipo de empresa será compe titiva — aquela preparada para prosperar numa economia pósgênero (postgen der economy) — um novo paradigma no qual valerá um mandamento revolucio nário em sua simplicidade: todos os mer cados serão femininos e masculinos ao mesmo tempo. Não existirá mais um per fil “feminino” de consumo, exercido em um nicho formado por um conjunto limi tado de produtos e serviços (distinto e menos importante do que um mercado maior tacitamente aceito como “masculi no”); ao contrário, nessa nova economia pósgênero, as preferências e necessida des das mulheres serão abrangentes e determinantes no mercado em geral. As mudanças que ocorrem agora são ape nas os primeiros passos nessa direção.

da atualidade que conta. A publicidade também as informa para que possam tomar decisões de compra — “61% delas concordam que a propaganda da televisão é interessante porque proporciona assunto para conversar”, diz Juliana. Com base em pesquisas recentes do IBOPE, a executiva afirma que a atenção prestada na publicidade da televisão é 71% maior do que a atenção que a mulher presta em publicidade na via publica, e 84% maior do que à publicidade na internet. Tantas e tão profundas mudanças, entretanto, não conse guiram mitigar um traço feminino: o xodó pelos filhos. Julia na conta que cerca da metade das mulheres brasileiras admi tem que têm muita dificuldade para recusar algo aos reben tos. Na média nacional, 47% das brasileiras não resistem aos apelos das crianças, diz ela. “No interior do Sul e do Sudeste, chegam a 51% as mães que concordam com a afirmação de que é difícil dizer não para os filhos”. Nessa hora, a nova mulher brasileira não é muito diferente de suas avós.

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mercado

18ª Feira de Eventos & Projetos Regionais Realizada pela Direção Geral de Negócios da Globo, a Feira aconteceu no início de maio, em São Paulo.

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urante o evento, foram lança das as oportunidades comer ciais para 2014/2015 em todo o país. As 122 emissoras da Globo apresentaram um portfólio de ofer tas que inclui projetos comerciais, patrocí nio de programação local, e campanhas de vídeo (temáticas, regionais e datas pro mocionais) – quase 500 oportunidades de comunicação ao todo (veja as principais nas páginas seguintes dessa edição). A força do agronegócio, a importân cia dos mercados regionais e a relevân cia da mulher consumidora para os anunciantes foram alguns dos temas do evento. Entre as oportunidades ofereci das, a novidade desse ano foi a campa nha de vídeo Belezas da Minha Terra. O projeto envolveu as emissoras da rede que, em parceria com cerca de 50 pro dutoras de vídeo, produziram filmes promocionais das regiões, estados e ci dades brasileiros, a serem exibidos na área de cobertura de cada emissora du rante seus intervalos comerciais. As peças podem ser assinadas pelos anun ciantes, que têm a oportunidade de se aproximar do público por meio de uma campanha de forte identidade com a população local. Junho / 2014 • Nº 599

ESPECIAL

Evento aproxima anunciantes dos mercados locais O mercado publicitário pode conferir as oportunidades comerciais das 122 emissoras da Globo

Anco Saraiva e Ricardo Esturaro, TV Globo; Cristina Mendonça de Barros, MB Associados; Juliana Sawaia, Ibope

Carlos Henrique Nascimento e André Imparato, TV Globo; Luis Fernando Vieira, Africa; Flávio Rezende, DPZ

Jailton Rodrigues, TV Globo; Valdir Barbosa, Borghi/Lowe

Joel Severo, TV Globo; Flávio Rezende, DPZ; Maurício Andrade, TV Globo

Márcio Cócaro, Casa Darwin; Márcio Oliveira, TV Globo

Mirian Goldenberg, UFRJ; Mônica Waldvogel e Mara Luquet, Globo News; Anco Saraiva, TV Globo

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ESPECIAL

Carla Rangel, Bayer; André Imparato, TV Globo; Ana Paula Fontes e Thomas Fill, Bayer

Richard Saunders, YES Cosmetics; Yuri Leite, TV Globo; Candido Espinheira, YES Cosmetics; Adeladio Moreira, TV Globo

Andrea Weiss, Fischer; Ricardo Krausz, TV Globo; Fabiana Rodrigues, Fischer

Leopoldo Nogueira, Inter TV Rio; Aline Augusto, Embelleze; João Carnevale, TV Globo

Andrea Proença, TV Globo; Marcela Isa, Publicis; Mariana Fantato, TV Globo; Brian Drummond, Mahogany

Paula Dayan, Jaqueline Macedo e Gabriela Onofre, P&G; Carmem Dantas, TV Globo

Melina Silva, Superm. Dia; Fábio Nocetti, Z+; Flávia Akamine e Adriana Camargo, Superm. Dia; Felipe Heimbeck, TV Globo

Midori Ney e Guilherme Friolli, TV Globo; Janaina Soares, JWT

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Márcia Ladeira, Carlos Nascimento e Edilson Buda, TV Globo; Claudio Tonello, Walmart

Ricardo Esturaro e Claudia Quaresma, TV Globo

Felipe Chacon, TV Globo; Marcela Ferreira, Talent Propaganda; Diana Jaeger, TV Globo

Jacques Paciullo, TV Globo; Walmir Segatto, Santander

Flávia Zulzke, Avianca; Talita Ribeiro, TV Globo; Kamilla Granato e Renata Kac, Zap Imóveis

Edward Souza, Fiat; José Roberto, DLM Propaganda

Jorge Espanha, Merial; José Carvalho, JBS/Friboi

Luiz Gini, Neogama; Marcelo Assumpção, TV Globo; Eduardo Lorenzi, Neogama

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ESPECIAL

Wagner Yoshihara, Agência Tonica; Leonor Toledo, TV Globo; Gustavo Wright, AGE Comunicação

Edilson Buda, TV Globo; Nea Palma e Camila Franci, Palma Comunicação

Ibere dos Santos e Sulamita Mota, Fisk; Diana Jaeger, TV Globo; Yara Verri e Arthur Medeiros, Agnelo Pacheco

Fábio Pedro e Kleber Souza, Papaiz

Cássio Senhor e Gabriela Tozatti Ribeiro, RPC TV; Ana Felizardo e Edson Alves, Renault

Cleriston de Sá, Letícia Marinho e Robinson Costa, Sesc MG; Danielle Simon, Fecomércio MG

Priscila Pimenta, Naiara Azevedo e Alexandre Viegas, Y&R; Fabiana M. Silva, Bradesco

Alfredo L. Valter, TV Globo; Inaja Ramos, Y&R

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Marcelo Assumpção, TV Globo; Roberto Rodrigues, FGV

Rodney Ulrich, Z+; Felipe Heimbeck e Renato Pereira, TV Globo

Rodrigo Jorge, TV Globo; Carla Artave e Tibério Graco, DI Gaspi

Paulo Giannini, TV Globo; Carol Milanez, Brandish AD; Francine Elmor, TV Globo

Marcella Maranzana, TV Globo; Antonio Toledano, Pátria Publicidade

Edison Tamashiro e Fabio Freitas, FNazca; Midori Ney e Carlos Henrique Nascimento, TV Globo

Cybelle Loreto, TV Globo; André Giffoni, Drogaria Araújo; Clesio Barbosa, TV Globo

Thiago Ricco, TV Globo; Paula Dias Cundari, SN Publicidade

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NEGÓCIOS OPORTUNIDADES REGIONAIS

Campanhas de Vídeo Temáticas A seguir, as Campanhas de Vídeo Temáticas válidas para o período de julho de 2014 a junho de 2015. Ao todo, são 19 campanhas que contemplam assuntos diversos como: sustentabilidade, bem-estar, educação, cidadania, decoração, saúde, moda, beleza, terceira idade, segmento infantil, turismo, automobilismo, mercado pet, esporte e agronegócio. As campanhas de vídeo trazem diferenciais como: • não há custo de produção para o patrocinador; • direito de exclusividade dos vídeos nos mercados adquiridos; • campanhas válidas para exibição nas 122 emissoras da Globo; • período de exibição de acordo com a estratégia do patrocinador; • valores adequados ao tamanho da verba do anunciante.

Os filmes podem ser vistos em negocios.redeglobo.com.br/ campanhasdevideo ou no aplicativo Globo Negócios, na AppStore.

A SAÚDE DOS ALIMENTOS Dicas para uma alimentação mais saudável.

Os 7 segundos finais são reservados à assinatura do patrocinador.

BÊ-Á-BÁ DO BEBÊ Dicas sobre cuidados básicos com recém-nascidos.

BRASILEIRO DE CORAÇÃO Uma campanha que valoriza nossa brasilidade.

CUIDADOS COM A PELE A campanha alerta para cuidados que a pele exige.

DE MALAS PRONTAS Uma campanha que ajuda o consumidor a planejar sua viagem.

DECORE FÁCIL Dicas sobre pintura, decoração e outros temas correlatos.

EDUCAÇÃO PARA TODOS Embalada por um jingle, essa campanha estimula a educação.

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ENCANTO FEMININO O charme da mulher brasileira é destaque nessa campanha.

EXERCITE-SE Incentivo às atividades físicas como fonte de saúde, diversão e convivência.

FELICIDADE NÃO TEM PREÇO A nova face da terceira idade: atividade física, cuidados com a saúde e muito prazer.

MANUTENÇÃO DO CARRO Os cuidados com o carro, reduzindo risco de acidentes e garantindo bons momentos.

MEU AMIGO DE ESTIMAÇÃO Os cuidados com os pets são o tema dessa campanha.

MODA CRIATIVA Dicas criativas e acessíveis para a mulher renovar o look com estilo.

NOSSO PLANETA MELHOR Ações simples que podem mudar o futuro.

O BRASIL ACREDITA NO AGRONEGÓCIO Uma campanha que valoriza o pecuarista e o agricultor.

SEJA CONSCIENTE Os cuidados que devem ser tomados no trânsito por motoristas, motociclistas e pedestres.

SEU DIA MAIS FELIZ Um convite às mudanças de comportamento, no trabalho, nas ruas e na escola.

TODO BRASILEIRO TEM O PÉ NA TERRA O papel fundamental do agronegócio em nossas vidas.

TOQUES DE MAQUIAGEM Dicas inteligentes e econômicas para ficar mais bonita.

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NEGÓCIOS OPORTUNIDADES Regionais

Campanhas de Vídeo Regionais A grande novidade desse ano é a campanha Belezas da Minha Terra, que homenageia as principais cidades e estados brasileiros. Os filmes expressam o orgulho pelas belezas naturais, habitantes, arquitetura, gastronomia e cultura de cada região. Cada filme será exibido localmente, na área de cobertura da emissora. Uma oportunidade exclusiva que a Globo oferece aos anunciantes para se aproximarem suas marcas do telespectador com uma campanha de grande identificação com a população local. São 46 filmes, um para cada emissora (ou grupo de afiliadas). Eles possuem 30 segundos, dos quais 23 são de conteúdo e 7 são reservados para a assinatura do patrocinador.

Os filmes podem ser vistos em negocios.redeglobo.com.br/campanhasdevideo ou no aplicativo Globo Negócios, na AppStore.

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dATAS pRoMoCIonAIS Este ano apresentamos também 10 datas promocionais para veiculação entre julho de 2014 e junho de 2015. Às tradicionais campanhas de namorados, pais, crianças, médico, volta às aulas, mulher e mães, somam-se três inéditas: o dia do agricultor, o dia do veterinário e o dia mundial da saúde.

Uma simpática homenagem para o dia do trabalhador do campo.

Momento especial para comemorar e agradecer o carinho de todos os pais.

Em reconhecimento ao trabalho dos que se dedicam a cuidar da vida dos animais.

Um momento de alegria e empolgação para crianças de todas as idades

Comemorada em 18 de outubro, a data homenageia aqueles que cuidam do bem-estar de todos.

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Oportunidade para anunciantes se associarem a um momento muito especial.

Comemorada em 8 de março, a data homenageia um símbolo de força, família, amor e dedicação.

É celebrado para salientar a importância da saúde em nossas vidas.

Uma campanha cheia de carinho para uma das datas mais importantes do ano.

Uma campanha sob medida para encantar os apaixonados de todas as faixas etárias. BIP 21

NEGÓcios OPORTUNIDADES REGIONAIS

pLAnoS CoMERCIAIS Veja a lista dos 113 Planos Comerciais lançados pela Rede Globo.

REGIÃO SUDESTE

Mais detalhes sobre cada um deles você tem acessando negocios. redeglobo.com.br/ oportunidadesregionais, ou ainda, baixando o aplicativo Globo Negócios na AppStore.

• Circuito de Skate de Rua • The Color Run • VidAtiva • Taça Vanguarda de Futsal Feminino • 17ª Copa Vanguarda Futsal Masculino • Faça a Sua Moda • Imigrantes na Cozinha • Receitas Juninas • Japan Fest 2015 • Corrida Integração • Por Um Mundo Melhor • Cinema Aqui • Livro Livre • Valores do Esporte • Akimatsuri 2015 • Passeio Ciclístico da Riviera • Mania de Cão • Arena Rodeo Festival • Causos do Interior • Cultura Sertaneja • São Paulo de Todos os Sabores

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REGIÃO SUL

• Agronegócio Paulista • Meu Bairro • 7º Concurso Samba de Quadra • De Braços Abertos • Salão Rio • O Rio e Sua História • Estação Verão • Festival Gastronômico de Búzios • Pura Atitude • ABC da Saúde • Festa da Penha • Campeonato Estadual de Futebol de Areia • A Força do Agronegócio • Roda de Boteco • Caravana da Felicidade • Circuito Vale do Aço de Corrida de Rua • Concerto de Natal • Mineiros de Coração • Minas Empreendedora

• Caminhos do Sul • Planeta Atlântida 2015 • Semana Farroupilha 2014 • Garota Verão • Estação Verão 2015 • Desafios do Campo • Doce Amor • Giro Pelo Paraná • Verão Noroeste • Movimento Saúde • Geração Nikkey • Meu Primeiro Triathlon • Guarapuava Saudável • Aproveite Seu Tempo • Mais Saúde • Planeta Atlântida 2015 • Mochilão de Inverno • Oktoberfest Blumenau • Verão Top Model • Na Rua • Splash Floripa

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REGIÃO NORDESTE

• Nordeste Viver e Preservar 2014 • Refeno | Regata Internacional RecifeFernando de Noronha • Passeio Ciclístico Globo Nordeste 2014 • São João da Capitá 2015 • São João Asa Branca • Petrolina Fashion • Criança no Parque • São João • Festival de Inverno da Bahia • Verão Verdes Mares • Corrida Padre Cícero • Arraiá do Cariri • Copa TV Verdes Mares de Futsal • Só Tem no Maranhão • Passeio Ciclístico Pedala São Luís • Copa Mirante de Futsal • MatuTV - O Canal do São João 2015

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• Dia das Crianças no Parque • Natal Encantado • Ensaio Geral • Festival de Quadrilhas Juninas • Forraço • Brilha Maceió • Corrida da Indústria • Forró e Folia • Receitas Juninas • GP Teresina Corrida de Rua • Ecomoda Piauí • Paixão de Cristo de Nova Jerusalém 2015 • São João do Nordeste

REGIÃO CENTRO-OESTE

REGIÃO NORTE

• O Maior São João do Cerrado • No Sofá Amarelo • Rally da Mulher • Festival do Sobá • Copa Morena de Futsal • Copa Centro América de Futsal • Festa de São Benedito

• Corrida do Círio Ano 31 • Círio de Nazaré 2014 • Pedalando nas Férias • Viva a Vida • Triathlon Tapajós • De Bem com a Vida • 59ª Corrida Pedestre Henrique Archer Pinto • International Jiu-Jitsu Championship • 55ª Corrida Ciclística Aguinaldo Archer Pinto e 22ª Amélia Archer Pinto • XVII Copa TV Amazonas de Futsal • Saúde de Rua - TV Amazonas • Saúde de Rua - TV Amapá • Saúde de Rua - TV Rondônia • Saúde de Rua - TV Acre • Saúde de Rua - TV Roraima

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NEGÓCIOS Espaços

formato comercial é o

s anunciantes que pretendem divulgar mensagens corporati vas e institucionais dispõem agora de novos programetes comerciais chamados, em grupo, de Espa ços. Criados para atender às diversas neces sidades de comunicação das empresas, tanto no âmbito nacional como local, eles podem ser exibidos em uma variedade de programas e oferecem flexibilidade em seus temas. Dois dos Espaços, por exem plo, destinam-se a mensagens que pres tam conta de iniciativas com valor social ou dirigidas ao desenvolvimento sustentável. Produzidos pelos próprios clientes, os programetes são abertos e encerrados por uma vinheta padronizada de 3” com trilha e sem locução, fornecida pela Rede Globo. Faz parte da oferta a exibição de uma cha mada de 15”, também produzida pelo pró prio cliente, que inclui a mesma vinheta padronizada de 3” na sua abertura. Quatro tipos de Espaços estão disponíveis:

• O Espaço Empresarial destina-se à divulgação de mensagens corporativas e institucionais de qualquer empresa; • O Espaço Responsabilidade Social foi pensado para abrigar mensagens que apresentem o envolvimento da iniciativa privada com ações de valor social;

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pção para anunciantes • O Espaço Responsabilidade Am biental tem por objetivo veicular men sagens que dão conta de projetos desen volvidos por empresas privadas em defe sa do desenvolvimento sustentável e do meio ambiente; • O Espaço Associações, por fim, é dirigido à comunicação corporativa e ins titucional de associações comerciais da iniciativa privada. Os programetes Espaço Empresarial, Responsabilidade Social / Ambiental e Associações podem ser veiculados nos intervalos comerciais de diversos programas da Globo (veja relação com pleta na pág. 47 da Lista de Preços). O cliente definirá a combinação de Espaços e programas que lhe for mais convenien te, obedecidas algumas condições. O anunciante precisará levar em conta ainda que os Espaços são destinados à veiculação de mensagens institucionais e corporativas, e não a comerciais de produto, que não serão aceitos no todo ou em parte. Os roteiros dos programe tes deverão ser submetidos à Globo e os materiais com mais de 60” de duração passarão por uma apreciação do Atendi mento Comercial.

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Consulte o atendimento comercial da Globo para saber mais detalhes sobre cada Espaço.

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NEGÓCIOS CASES

Campanha torna mais conhecida marca de material elétrico Para a Foxlux, do Paraná, VT de 30” veiculado na Globo fez a diferença

undada em 1997, a Foxlux é uma empresa de Pinhais, na região metropolitana de Curitiba, que comercializa lâmpadas, mate riais elétricos e ferramentas no merca do brasileiro. Em 2013, a direção da Foxlux percebeu que sua marca, já bem estabelecida entre atacadistas, varejis tas e grandes redes de supermercados, precisava tornar-se mais conhecida pelos consumidores finais. A solução encontrada? Uma campanha publicitá ria na televisão veiculada pela Globo em 16 praças espalhadas por todas as regiões do país. O projeto, orçado em mais de um milhão de reais, foi desenvolvido inicial mente pela equipe de marketing da pró pria Foxlux. Numa segunda etapa, agre gou-se a participação da agência Vivas Comunicação, que atua em São Paulo, Paraná e Santa Catarina. O trabalho das duas equipes resultou na produção de um VT de 30” protagonizado pela atriz paranaense Katiuscia Canoro (de Zorra Total e A Grande Família) e veiculado em horários diversos: programas matinais, jornais regionais, esportivos, novelas e

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A Globo trouxe credibilidade à mensagem pretendida e contribuiu decisivamente para o sucesso do projeto Paulo Bellini, da Foxlux

programas de auditório. A peça publicitá ria destacou as lâmpadas fluorescentes compactas, um dos principais produtos da empresa. Os resultados atingiram plenamente os objetivos planejados. A Foxlux estima que, em dois meses de veiculação, a campanha alcançou mais de 45 milhões de pessoas. O retorno financeiro tradu ziu-se em um crescimento de 32,5% do faturamento nas praças cobertas pela ação. Mesmo após o fim da veiculação,

revendedores e parceiros continuaram percebendo os efeitos da campanha. O comercial veiculado pela emissora con seguiu aumentar significativamente o reconhecimento da marca Foxlux e de seus produtos pelos consumidores finais, o que resultou num crescimento susten tado das vendas. Para a empresa, o fato de ter sido transmitida pela Globo trouxe credibilidade à mensagem pretendida e contribuiu decisivamente para o sucesso do projeto.

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DOMINGÃO DO FAUSTÃO INCREMENTA AS VENDAS DO GUARANÁ ANTARCTICA Ação ancorada no programa da Globo aquece as vendas do refrigerante para a Copa

omo alavancar as vendas de um dos refrigerantes mais queridos do país e de outros rótulos do mesmo fabricante, além de me lhorar os indicadores de conhecimento das marcas envolvidas? Esse era o desa fio enfrentado pela Ambev, dona do Guaraná Antarctica. Para superá-lo, a agência DM9DDB convocou a Globo como parceira estratégica de um projeto realizado em duas etapas: a primeira, entre abril e setembro de 2013; e a segunda, iniciada em março último, com término previsto para o início de julho. Os resultados falam por si: considera da só a primeira etapa, o Guaraná Antarc tica ultrapassou pela primeira vez a mar ca dos dez pontos percentuais de partici pação no mercado nacional de refrige rantes. O projeto tomou partido da apro ximação da Copa do Mundo e do patro cínio da bebida à Seleção Brasileira de futebol para reunir o carisma de ídolos do esporte – o atacante Neymar e o téc nico da Seleção, Luiz Felipe Scolari – ao prestígio do apresentador Fausto Silva. Na tevê, a ação foi composta por mer chandising e sorteios no Domingão do Faustão, além de comerciais veiculados em diversos horários da grade de progra mação. A ação distribuiu cerca de R$ 2

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Seja no share de mercado, seja na saúde da marca, atingimos índices nunca antes alcançados” Bruna Buás, da Ambev

milhões em prêmios a consumidores que cadastraram códigos impressos nas emba lagens do Guaraná Antarctica (e das de mais marcas de refrigerantes da Ambev). Diariamente, eram sorteados pela Lo teria Federal prêmios no valor de R$ 2 mil. No programa do Faustão, foram anunciados os vencedores de seis sor teios da Seleção de Prêmios – um por mês – composta por casa, automóvel, computadores, celulares, viagem inter nacional e outros itens. Já a segunda fase sorteará 10 mil vale-presentes com valor unitário de R$ 100 e quatro Seleções de Prêmios, agora distribuídas em três opções à escolha do vencedor.

O projeto teve sucesso tanto nas ven das quanto no conhecimento das marcas. “Seja no share de mercado, seja na saúde da marca, atingimos índices nunca antes alcançados”, afirma Bruna Buás, gerente de marketing do Guaraná Antarctica. Comerciais da campanha também fo ram exibidos em horários variados e em programas diversos. Bruna cita como exemplos os programas de Ana Maria Braga e Fátima Bernardes – que falam com a parcela feminina dos consumido res –, a Sessão da Tarde, dirigido a um público mais jovem, além do Fantástico, com sua audiência formada por todos os públicos.

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POR DENTRO DA GLOBO Estreia

O Rebu

Uma novela revolucionária dos anos 70 volta ao ar com personagens e situações atualizados. Mas a trama policial e o clima de suspense permanecem os mesmos

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ma festa de milionários, um cor po boiando na piscina. Foi suicí dio, acidente ou crime? Se foi crime, quem matou? Eis aí al guns dos ingredientes clássicos de uma trama policial – uma morte inesperada e um mistério a ser desvendado, de prefe rência, num ambiente grã-fino. Mas O Rebu, a novela que vai estrear em julho, além de incorporar tudo isso, parte de uma pergunta ainda mais intrigante: quem morreu? A nova atração das 23 ho ras revisita a trama de um grande sucesso de 40 anos atrás: a novela do mesmo nome criada por Bráulio Pedroso em 1974, que não deixava clara, inicialmente, a pró pria identidade do convidado morto.

Em sua versão 2014, o texto, adaptado por George Moura e Sérgio Goldenberg, teve os personagens e as situações atua lizados. Patrícia Pilar é a empreiteira Ân gela Mahler, dona da casa e anfitriã da festa – papel que na versão original per tencia a um homem chamado Conrad Mahler, interpretado por Zbigniew Ziem binski. Também estão no elenco Tony Ramos, Sophie Charlotte, Daniel de Oli veira, Cássia Kis Magro, Maria Flor, Vera Holtz e José de Abreu, na pele de alguns dos personagens interpretados na pri meira versão por grandes atores da tele visão brasileira, como Arlete Sales, Bete Mendes, Lima Duarte, José Lewgoy, Tere za Rachel, Ruth de Souza e Carlos Vereza.

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36º pRoFISSIonAIS do Ano® CALENDÁRIO 2014 Realizado todo ano pela Direção Geral de Negócios da Globo, o Prêmio Profissionais do Ano® divulga seus vencedores regionais e nacionais em seis eventos de premiação. Veja abaixo o calendário das festas em 2014. FESTA LESTE-OESTE

25 JUNHO UBERLÂNDIA/MG Fica mantida, na reedição, a estrutura em três tem pos que Braúlio Pedroso construiu para narrar a histó ria: o tempo presente, com a investigação policial no dia seguinte à recepção na mansão Mahler; a noite da festa, antes da descoberta do corpo na piscina; e o passado dos personagens, que volta em flashbacks para sugerir as motivações de cada um – agora, na condição de suspeitos de um possível crime de assas sinato. Toda a ação presente decorre em 24 horas, entremeada pelos flashbacks em sequências sem ordem cronológica. Há 40 anos, essa foi uma forma ousada de apresentar, numa telenovela, a rede de interesses, paixões e intrigas que liga os personagens. Com 36 capítulos, a novela será exibida de 14 de julho a 12 de setembro, às segundas (após a Nove la III), terças, quintas e sextas (após a primeira linha de shows).

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FESTA SUL

Consulte o atendimento comercial da Globo sobre as oportunidades em O Rebu.

16 JULHO PORTO ALEGRE/RS FESTA SUDESTE INTERIOR

6 AGOSTO SANTOS/SP FESTA NORTE-NORDESTE

27 AGOSTO JOÃO PESSOA/PB FESTA SUDESTE CAPITAIS

16 SETEMBRO RIO DE JANEIRO/RJ FESTA NACIONAL

29 OUTUBRO SÃO PAULO/SP BIP 29

PLIM-PLIM

CENAS QUE MARCARAM A HISTÓRIA DA TV NO BRASIL Arquivo Comunicação

O REBU Exibida entre 1974 e 1975, a versão original de O Rebu apresentava narrativa inovadora para a época: a trama transcorre durante 24 horas, em sequência não cronológica. Na foto, a jovem Sílvia (Bete Mendes) aparece ao lado de Cauê (Buza Ferraz).

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