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BOLETIM DE INFORMAÇÃO PARA PUBLICITÁRIOS negocios.redeglobo.com.br Dezembro de 2014 | n. 602

O FUTUrO DA TELEVISÃO

A TV é o meio mais eficaz à disposição dos anunciantes para difundir suas marcas num mercado de massa

Fim de ano: conheça as oportunidades da Globo para o período

NESTA EDIÇÃO

MErCADO

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o fUtUro dA televIsão A eficiência da tv para as marcas boletIm De INFormAÇão PArA PublICItárIos

TV NEGÓCIOS

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BIg Brother BrAsIl 15 o reality show mais famoso do brasil horA Um Novo telejornal nas manhãs da Globo sAI do chão muita música nas tardes de domingo esPecIAIs de fIm de Ano Conheça as atrações para o período lollAPAloozA Nova edição do festival em março de 2015 vÔleI 2015 Projeto prevê ampla exposição para marcas Ufc A adrenalina do octógono está de volta

Publicação da direção geral de negócios Produzido para o Marketing da Globo pela Totum Excelência Editorial Diretores responsáveis Jornalista responsável Projeto gráfico Fotos Desktop

Anco Márcio Saraiva Ricardo Esturaro Mônica Oliveira Sérgio Brito Comunicação Globo, Eduardo Lopes e iStock Conexão Brasil

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stocK cAr A principal categoria do automobilismo brasileiro

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pOr DENTrO DA GLOBO

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BIP

ProfIssIonAIs do Ano ® veja quem venceu a etapa nacional oPortUnIdAdes regIonAIs Confira projetos e campanhas PlIm-PlIm Cenas que marcaram a história da tv no brasil

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mercado

O futuro da televisão A partir da análise de cerca de mil campanhas publicitárias, pesquisadores britânicos falam sobre a eficiência da televisão para o mercado de comunicação brasileiro Qual o futuro da comunicação e da mídia, diante da onda de inovações tecnológicas e de mudanças sociais mundo afora?

Uma tendência parece clara: a permanência da televisão como o meio mais eficaz à disposição dos anunciantes para difundir suas marcas num mercado de massa.

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o início de outubro, dois pes­ quisadores britânicos vieram ao Brasil para falar sobre o futuro da publicidade e da televisão. A palestra aconteceu no MaxiMídia, evento que reúne todos os anos representantes de agências, anun­ ciantes e veículos para dois dias de deba­ tes sobre questões estratégicas do mer­ cado. Les Binet — head of effectiveness da agência londrina adam & eve DDB — e o consultor Peter Field se revezaram no

palco do auditório do Hotel Unique, em São Paulo, para apresentar à plateia de profissionais do mercado de comunica­ ção os resultados de seus estudos re­­ centes, que reafirmam as vantagens do meio televisão. Produzidos em associa­ ção com a thinkbox, entidade que repre­ senta os canais de televisão comercial do Reino Unido, esses estudos renderam dois trabalhos inovadores: The Long and the Short of It: Balancing Long and ShortTerm Strategies (Binet & Field, IPA 2013) e BIP

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mercado O futuro da televisão

Marketing in the Era of Accountability (Binet & Field, IPA 2007).

A dupla tem uma vantagem comparati­ va considerável sobre outros estudiosos do ramo: Binet e Field trabalham a partir de informações abrigadas numa extensa e profunda base de dados sobre o mer­ cado publicitário britânico, que vem sen­ do coletada há mais de três décadas pelo Institute of Practitioners in Advertising (IPA), o instituto das agências de publici­ dade e marketing do Reino Unido.

E o que dizem os dois pesquisadores sobre a televisão e o futuro da publicida­ de no mundo? Três palavras, para eles, resumem o sucesso de uma campanha publicitária: emoção, alcance e fama.

Apelo à emoção Comecemos pela emoção: Binet e Field afirmam que as campanhas ancora­ das numa chave emocional são muito mais eficazes para formar memórias duradouras do que as mensagens basea­ das na persuasão racional. Logo, são também mais eficazes para construir marcas e garantir lucros a longo prazo.

“Se você quer fazer as pessoas paga­ rem mais por seus produtos, precisa fazer com que passem a amar sua marca”, resu­ miu Les Binet diante da plateia do evento.

Ele argumenta que as campanhas basea­ das na emoção, ao lado de resultados mais gerais de longo prazo, provocam um efeito de identificação do consumidor com a marca que o leva a aceitar pagar preços mais altos. Trata-se de uma vanta­ gem que só as campanhas que apelam à emoção podem explorar. De fato, os pes­ quisadores analisaram cerca de mil cam­ panhas publicitárias armazenadas na base de dados do IPA e, em nenhum desses casos, encontraram uma única marca que fosse capaz de cobrar preços premium com base em mensagens racionais.

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As emoções são a chave para a construção das marcas, e a TV é o meio com o maior alcance para levar tais mensagens a todos os lares.

“Ela é incrivelmente poderosa”, afirma Les Binet

Para a dupla de pesquisadores, a televi­ são é o meio que desfruta das melhores condições de alavancar essa vantagem (ainda que a força da emoção na publici­ dade valha igualmente para outros meios). As razões por trás de tal suprema­ cia são fáceis de explicar. Imagens em movimento falam às emoções muito melhor do que as palavras, afirma Binet.

Quando associadas à música, em espe­ cial, podem ser extraordinariamente intensas — esse é o território privilegiado da televisão. Em resumo, as emoções são a chave para a construção das marcas, e a TV é o meio com o maior alcance para levar tais mensagens a todos os lares. “Ela é incrivelmente poderosa”, disse ele.

Amplo alcance Essa conclusão nos traz à segunda pala­ vra-chave dos pesquisadores: o alcance.

Binet e Field acreditam que campanhas dirigidas a um público amplo são melho­ res do que aquelas que miram em targets

muito específicos. Mesmo em mercados cada vez mais fragmentados, as emisso­ ras de televisão líderes de audiência man­ têm a capacidade de mobilizar grandes públicos — ainda que existam centenas de canais em oferta, o grosso da audiên­ cia estará sempre concentrado em alguns poucos deles (leia mais na entrevista com os pesquisadores, nas páginas 8 e 9).

Binet e Field observam que o conceito de alcance vem sendo pouco utilizado na indústria publicitária hoje em dia. O consenso em alta reza que a chave para os lucros altos e o sucesso na construção de uma marca passa pela busca da leal­ dade dos consumidores. Segundo essa premissa, os anunciantes deveriam fe­­ char a mira nos nichos do mercado onde têm maiores chances de encontrar core customers, capazes de garantir fidelida­ de à marca. Trata-se, segundo os auto­ res, de uma visão equivocada.

“Em nossa pesquisa, provamos conclu­ sivamente que essa obsessão com a leal­ Dezembro / 2014 • Nº 602

dade à marca é nonsense”, afirmou Binet à plateia. Para os dois pesquisadores, a chave do sucesso é o alcance amplo e não a lealdade de um target estreito.

Quanto mais o anunciante ampliar seu alcance e distanciar-se dos alvos muito fechados, maiores serão seus lucros. No trabalho The Long and the Short of It, os autores explicam como funciona esse mecanismo: trata-se, em parte, de um tipo de “efeito-manada”. A comunicação de alcance amplo atinge não só os alvos diretos, mas também as pessoas em tor­ no, o que multiplica a familiaridade e a popularidade da marca entre “muitos”.

Estes, por sua vez, terminam por influen­ ciar também os alvos diretos, reforçando igualmente o apelo individual da marca.

Estabelecido esse conceito, segue-se a pergunta: qual seria, então, o meio capaz de proporcionar o alcance mais amplo?

Uma vez mais, em mercado após merca­ do observado pelos pesquisadores, a res­ posta foi a televisão. É na TV que as pes­ Dezembro / 2014 • Nº 602

soas buscam aproveitar suas horas de diversão, tanto no Brasil como em outros lugares. Binet abre um parênteses neste momento: ele observa que, em compa­ ração com o alcance da televisão, as redes sociais são pequenas; a noção de que os meios digitais possam vir a deslo­ car a TV de sua posição atual parece, mais uma vez, nonsense “[Esses meios] suplementam a televisão, e não irão substituí-la num futuro previsível”.

Um dos momentos em que essa com­ plementaridade se manifesta é exata­ mente na hora de aliar os objetivos mer­ cadológicos de longo prazo — como a construção da marca — às metas mais imediatas, como campanhas pontuais de vendas. A TV é fundamental para conseguir bons resultados nos objetivos de longo prazo, enquanto os meios digitais dão boa resposta nas metas mais imediatas (nas quais a televisão também funciona bem, ressaltam os pesquisadores).

Em comparação com o alcance da televisão, as redes sociais são pequenas; a noção de que os meios digitais possam vir a deslocar a TV de sua posição atual parece, mais uma vez, nonsense

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mercado O futuro da televisão

surpreende, que não apresenta nada de novo para elas? Pode parecer difícil che­ gar lá, mas as recompensas valem o esforço. Segundo Binet, uma campanha famosa pode quadruplicar a eficiência do investimento publicitário. E mais uma vez, a televisão está posicionada de maneira única para explorar os atributos de fama de uma campanha. Há décadas que a programação da TV é o segundo tópico de conversação mais importante no Reino Unido, atrás apenas da família e dos amigos — logo, a televisão é parti­ cularmente boa para gerar fama (ou buzz). Para Binet, “não é surpresa que marcas e campanhas famosas produzam grandes lucros”. Quando todo mundo está falando de uma marca ou campa­ nha — como já vimos —, o consumidor fica disposto a pagar mais por ela, e o anunciante ganha a possibilidade de cobrar um preço premium pelo produto.

Reunidas, essas características fazem da televisão um meio especial, cuja força mercadológica Binet atribui a uma com­

Eficiência anualizada do share of voice

tv amplia a eficiência de A uma campanha...

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Fonte: IPA 6

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Usaram a TV

Não usaram a tv

binação única de emoção e alcance. O resultado dessa combinação pode ser atestado por informações colhidas no banco de dados do IPA nos últimos 26 anos: as campanhas que usaram a televi­ são tiveram um comportamento signifi­ cativamente melhor do que as que não o fizeram. Esse é um resultado que inde­ pende do volume de dinheiro investido: mesmo com orçamentos baixos, dizem os autores, o uso da televisão torna as campanhas mais eficientes.

Uma campanha famosa pode quadruplicar a eficiência do investimento publicitário. E mais uma vez, a televisão está posicionada, de maneira única, para explorar os atributos de fama de uma campanha

. .. e a tv está ficando mais eficiente Eficiência anualizada do share of voice

Criatividade gera fama Chegamos então à terceira palavrachave: a fama, um atributo desejado e perseguido pelos anunciantes. A fama, segundo eles, vai além do simples conhecimento e do prestígio da marca.

Em The Long and the Short of It, os auto­ res sustentam que, para conseguir esse atributo, uma campanha precisa desper­ tar nas pessoas sensações diferentes em relação à marca, de maneira que as esti­ mule a compartilhar seu entusiasmo com outros consumidores.

Uma campanha se torna famosa quan­ do consegue fazer com que as pessoas falem sobre ela espontaneamente. Ou seja, quando se torna parte da cultura e das conversas. Ou, ainda nas palavras de Binet, “é quando você consegue que todo mundo no mercado se torne um embaixador de sua marca”.

O potencial de fama da uma campa­ nha está estreitamente relacionado com a sua criatividade: por que as pessoas iriam falar de uma campanha que não as

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1980-2002

2004-2012

Fonte: IPA Dezembro / 2014 • Nº 602

onstrução de marca é a chave para lucro no c longo prazo % de campanhas que reportaram efeito no lucro 50% 40% 30% 20% 10% 0%

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Número de métricas* da marca que melhoraram Fonte: IPA

(*) reconhecimento, compromisso, confiança, diferenciação, qualidade, fama e imagem

A Tv é o melhor meio para construção de marca TV outdoor Ass. imprensa Cinema Patrocínios Online Mkt. direto Mídia Impressa Rádio Cupons Prom. de vendas 0%

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Aumento nos atributos da marca Fonte: IPA Dezembro / 2014 • Nº 602

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ENTREVISTA COM OS AUTORES Qual o futuro da televisão?

Peter Field e Les Binet: O lugar da TV como meio publicitá­ rio está garantido no futuro próximo, pois os públicos perma­ necem estáveis. A forma como a TV é apresentada mudará e as pessoas certamente serão capazes de interagir com ela de novas maneiras, mas continuarão a passar a maior parte do tempo de lazer assistindo a algo que instantaneamente reco­ nhecerão como “TV” – na maioria das vezes assistindo juntas, na sala de estar, em uma tela grande. Pode ser que ocorra uma certa migração para dispositivos conectados à internet, mas isso continuará a ser algo pequeno e secundário à TV aberta, que está livre do controle excessivo do governo. O poder úni­ co da TV de proporcionar entretenimento sem esforço para os

consumidores e de criar, simultaneamente, experiências de visibilidade para o mercado de massa são, e continuarão sen­ do, seus pontos fortes.

Quais são os maiores desafios para a TV seguir como o meio mais atraente para o mercado publicitário?

Peter Field e Les Binet: Permanecer atraente para os anun­ ciantes requer a manutenção do alcance e de conteúdo alta­ mente envolvente. A fragmentação da audiência pode impor desafios nesses dois pontos, mas eles não são insuperáveis, sendo compensados pela crescente capacidade de usar a TV de forma mais direcionada. O conteúdo é o rei, e enquanto os consumidores forem atraídos pela TV, os anunciantes também serão. Entretanto, uma batalha iminente pelo valor da constru­ ção de marca a longo prazo deve ser vencida pelas empresas de TV por conta da investida incansável de RPs de canais online e ‘Big Data’ que encorajam os publicitários a pensar a curto pra­ zo. A forma de vencer essa batalha é demonstrar, e continuar demonstrando, o incrível poder de venda da publicidade na TV. Nenhuma outra mídia se equipara à TV se você quer forte impacto de vendas, capaz de virar o jogo. Os anunciantes devem sempre ser lembrados disso.

Vocês concordam com a afirmação de que a TV aberta impulsiona o mercado publicitário de um país?

Acreditam que isso vá mudar num futuro próximo?

Peter Field e Les Binet: A publicidade televisiva é um fator importante na medida em que, se você quer ser a marca líder em qualquer categoria do mercado de massa, a TV ainda é a escolha natural como principal mídia na maioria dos casos.

Nada constrói marcas (e impulsiona o seu crescimento) mais rápido do que a TV; e a TV faz com que todo o resto trabalhe com mais empenho. Paradoxalmente, o aumento do marketing online torna a TV mais importante. O marketing online funciona melhor quando tem o suporte da TV e a TV funciona melhor com o complemento online. A TV continua sendo um importan­ te driver do mercado publicitário já que, na maioria dos merca­

Peter Field, consultor de marketing

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dos, ela permanece como destino de grande parcela do inves­ timento dos anunciantes, além de ser surpreendente como o share de investimento em TV pouco mudou nos últimos 20 anos. Ela também é o meio com o histórico mais comprovado em termos de eficácia, então, inevitavelmente, ela é um termô­ metro para os mercados publicitários. Mas seu domínio está sendo atacado, no mundo inteiro, pela máquina de RP financia­ da pelos canais de comunicação digital (social, mobile, pesqui­ sa, etc.), assim essa supremacia não pode ser superestimada.

Como vocês vêem o papel da mídia de massa em um ambiente tão fragmentado?

Peter Field e Les Binet: O alcance é essencial para o sucesso das marcas no mercado de massa. Embora não seja impossível atingir altos níveis de alcance com as mídias fragmentadas, isso requer mais esforços, mais comerciais de TV e pode demorar mais. Mas o que é surpreendente para muitos é a grande audi­ ência que as principais emissoras de TV conseguem atrair, mes­ mo nos mercados mais fragmentados (isso não deveria ser sur­ preendente. O professor Andrew Ehrenberg previu isso décadas atrás!). Mesmo em mercados com centenas de canais, alguns poucos serão sempre responsáveis por grande parte da audiên­ cia; então obter alcance está longe de ser tão difícil como mui­ tos imaginam. Aqueles momentos importantes, de grande notoriedade – como o Superbowl – são raros, mas ainda acon­ tecem. E, com certeza, a concorrência crescente entre os canais significa que o custo de comerciais de TV normalmente cai bem mais rápido do que a audiência, então construir alcance é, de um modo geral, mais barato agora (a propósito, é irônico que a “fragmentação” seja sempre usada como argumento para a mudança da TV para a mídia online, quando a internet é na ver­ dade a mídia mais fragmentada de todas!).

duráveis é desenvolver campanhas emotivas, criativas e notó­ rias, com fases de ativação ricas e concorridas para converter o entusiasmo crescente dos consumidores pela marca em vendas a curto prazo. Isso requer uma mídia emocional poderosa, com amplo alcance (a TV é a melhor nesse aspecto) e mídias de ati­ vação capazes de se relacionar fortemente com a campanha da marca (online – incluindo social e móvel - são muito boas nisso).

Os dados sugerem que a melhor prática de longo prazo não muda durante crises econômicas e que o uso excessivo de men­ sagens de ativação promocional pode comprometer gravemen­ te a rentabilidade das marcas. Pode ser extremamente difícil reconquistar a rentabilidade de antes da recessão caso a publici­ dade de construção da marca seja abandonada nesse período.

Qual a melhor estratégia de mídia para criar marcas fortes e duradouras? Há diferença nessa estratégia a depender de quão estável é o cenário econômico?

Peter Field e Les Binet: A melhor prática para marcas fortes e Les Binet, head of effectiveness, adam&eve DDB

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mercado O futuro da televisão

TRECHOS EXTRAÍDOS DO ESTUDO MARKETING IN THE ERA OF ACCOUNTABILITY

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O perigo de estabelecer metas de ROI Ambler (2004) adverte, sabiamente, contra o estabelecimento de metas de retorno sobre o investimento (em inglês, ROI – uma métrica que é comumente utilizada para mensurar lucro). Isso pode resultar em cortes de orçamento em cur­ to prazo que irão impulsionar o ROI apa­ rente simplesmente por reduzir o nível de investimento. O efeito líquido é a per­ da da lucratividade em longo prazo: um exemplo do perigo potencial de se trans­ formar uma métrica em uma meta sem a devida consideração. O autor defende o estabelecimento de metas de lucro abso­ luto – pois atingi-las exigirá níveis otimi­ zados de investimento por trás de cam­ panhas que geram bons resultados de ROI: “Se o I (investimento) é constante, o

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lucro atinge o ápice no mesmo ponto em que o ROI o atinge; portanto, na melhor das hipóteses, a razão (i.e. ROI) é redundante e, possivelmente, engano­ sa”. Esse é um bom exemplo da impor­ tância de estabelecer metas que evitem táticas indesejáveis. (...)

Campanhas baseadas na emoção são mais memoráveis Está implícita (...) outra vantagem das campanhas baseadas na emoção que tem sido amplamente aceita – seu forte impac­ to na formação da memória. É provável que a maior capacidade que a comunica­ ção emocional tem de formar memórias duradouras da marca nas mentes dos con­ sumidores desempenhe um papel impor­ tante em seu sucesso comercial. (...)

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Os modelos de influência baseados na emoção merecem ser mais difundidos Em geral, a frequência de uso dos vários modelos no dataBANK (base de dados) não reflete seus níveis relativos de eficá­ cia. A persuasão racional é o modelo mais amplamente utilizado; ao mesmo tempo, um dos menos eficazes. O modelo da fama é o mais eficaz de maneira geral, mas é o segundo menos utilizado. Somen­ te o modelo de reforço parece merecer seu nível de popularidade – utilizado em apenas 3% dos casos.

A possibilidade de mensurar o resultado ajuda a explicar a popularidade do mode­ lo de persuasão (embora haja outras razões culturais – cf. Feldwick e Heath 2007). Apesar de produzir retornos medío­ cres para os negócios, as campanhas que empregam o modelo de persuasão têm uma das maiores taxas de sucesso no IPA Awards, sugerindo que é fácil comprovar a causalidade nesses casos. Novamente, os resultados apresentados nesse estudo corroboram esse achado: será mostrado que as campanhas que obtêm pontua­ ções altas em persuasão tendem a apre­ sentar um desempenho particularmente bom em medidas intermediárias, mas não em termos de efeitos sobre os negócios.

Assim, os publicitários enfrentam um dile­ ma. As campanhas emocionais são alta­ mente eficazes, mas é difícil mensurar seu resultado em pesquisas de monitoramen­ to. Por outro lado, é fácil monitorar o desempenho das campanhas racionais, o

que faz com que seja mais fácil mensurar seu resultado, mas elas não produzem retornos tão bons para os negócios.

O modelo da fama é uma solução para esse dilema. As campanhas que empre­ gam esse modelo são as mais eficazes em termos de negócios e têm um desempe­ nho particularmente bom em relação à lucratividade. Ao mesmo tempo, também são muito boas quanto à mensuração de seu resultado e apresentam uma das taxas mais altas de sucesso no IPA Awards. Mais adiante ficará claro por que isso ocorre – quando uma marca se torna famosa, todas as métricas intermediárias tendem a melhorar, o que faz com que seja bastan­ te fácil monitorar o desempenho dessas campanhas.

Portanto, os dados argumentam forte­ mente a favor da adoção mais ampla da fama como modelo de influência – tal modelo não apenas é mais eficaz, mas é também muito fácil mensurar seus resulta­ dos, pois o efeito desejado da autoridade da marca pode ser medido facilmente. (...)

Entretanto, é importante notar que as campanhas de marketing multicanal ten­ dem a produzir efeitos maiores, ao passo que as campanhas em um único canal ten­ dem a ganhar mais prêmios. A razão disso é, provavelmente, a maior facilidade de iso­ lar seus efeitos. Novamente, há uma ten­ são entre mensuração de resultados e efi­ cácia. Ironicamente, a tendência de inte­ gração pode estar fazendo com que fique mais difícil mensurar os resultados do marketing, ao invés de mais fácil. (...) >

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TRECHOS EXTRAÍDOS DO ESTUDO MARKETING IN THE ERA OF ACCOUNTABILITY

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A TV se tornou A morte do comercial de TV de 30 segundos tem sido amplamente prevista, na medida em que a proliferação de canais e os níveis de audiência conspiram para fazer com que atingir uma massa de telespectadores seja mais difícil do que nunca. Porém, o dataBANK mostra que os relatórios sobre a morte da TV são muito exagerados. Se olharmos para os últimos 26 anos, fica claro que a TV tem sido, his­ toricamente, um meio de comunicação altamente eficaz. As campanhas que usa­ ram a TV tiveram um desempenho signifi­ cativamente melhor do que as campa­ nhas que não usaram.

Isso não é um mero efeito do orçamen­ to – a TV teve um desempenho melhor do

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mais eficaz e mais eficiente que o de outros canais mesmo em rela­ ção a campanhas de baixo orçamento. Na verdade, a análise SOV mostra que utilizar a TV faz com que a campanha seja muito mais eficiente, independentemente do orçamento.

O fato de que a TV é um dos meios de comunicação mais eficazes é totalmente consistente com os achados apresenta­ dos aqui sobre os modelos de influência.

Naquela seção, mostrou-se que as cam­ panhas mais eficazes são aquelas que se apoiam principalmente em mensagens emocionais, ao invés de racionais. O fil­ me é, indubitavelmente, o meio de comunicação publicitária tradicional mais rico em termos emocionais. Portanto,

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espera-se que a publicidade na TV seja mais eficaz. Anteriormente, mostrou-se que a fama é uma maneira particular­ mente poderosa de promover uma mar­ ca. O potencial da TV de criar uma sensa­ ção de fama em torno de pessoas e eventos é incomparável; assim, mais uma vez, é de se esperar que ela possa aumentar a eficácia das campanhas.

Uma explicação mais detalhada sobre o poder da TV pode ser encontrada na teo­ ria de Heath sobre processamento com baixa atenção (Heath 2001), que parece ser corroborada em parte pelos achados do dataBANK do IPA (cf. ‘Are campaigns strong or weak forces?’). Heath argumen­ ta que, muitas vezes, a propaganda é mais eficaz quando processada com bai­ xo envolvimento, pois isso tende a levar os consumidores a julgar as mensagens a partir de uma base emocional, e não racional. Devido ao fato de que as pesso­ as usam a TV para relaxar, ela é singular­ mente adequada para o processamento com baixo envolvimento, e essa pode ser outra razão para a sua eficácia. Mais recentemente, Feldwick & Heath (2007) demonstraram que os níveis de atenção em relação a propagandas impressas são duas ou três vezes mais altos do que para propagandas na TV, e isso faz com que a imprensa seja um meio de comunicação mais eficiente para fornecer informações.

Mas os autores também observam que o potencial da TV reside em sua capacidade

de construir relacionamentos entre mar­ cas e consumidores: os autores sugerem que tal habilidade é muito mais importan­ te para a eficácia – ‘a tomada de decisões está sempre enraizada nas emoções.’

Contudo, o que é realmente surpreen­ dente não é que a TV seja eficaz, mas sim, que sua eficácia pareça estar aumentan­ do ao longo do tempo. O efeito da TV na participação de mercado pareceu aumen­ tar substancialmente com o lançamento da TV por satélite no Reino Unido, e aumentou ainda mais na última década.

Isso parece desafiar a sabedoria aceita em relação à situação da TV: audiências fragmentadas e em declínio e custos crescentes. No entanto, um exame mais detalhado dos dados revela que essa visão é incorreta. Presume-se que ver TV esteja em grande declínio no Reino Uni­ do. Na verdade, ao se considerar a possi­ bilidade de assistir a programas gravados e a nova TV digital multicanal, fica claro que o ato de ver TV não mudou nada nos últimos 20 anos.

Além disso, à medida que o número de canais comerciais aumentou, a partici­ pação da BBC na audiência total dimi­ nuiu; portanto, a audiência da TV comer­ cial na verdade aumentou. Consequen­ temente, considerando-se esse meio de comunicação como um todo, está fican­ do cada vez mais fácil, na verdade, alcan­ çar as pessoas através de comerciais de TV, e não mais difícil.

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TV

NEGÓCIOS

Big Brother Um grupo de pessoas reunidas numa casa por doze semanas, vigiadas initerruptamente por câmeras e microfones: o Big Brother Brasil chega à sua 15ª edição. O reality show mais famoso do Brasil completa 14 anos ininterruptos no ar, período em que se tornou um dos maiores sucessos de audiência da TV aberta no Brasil.

O Big Brother Brasil 15 também será exibido na Globo Internacional.

Consulte o Atendimento Comercial para mais informações sobre este e outros programas da Globo

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e 20 de janeiro a 7 de abril de 2015, o Big Brother Brasil 15 terá programas diários ao longo de 78 dias: de segunda a sábado, irá ao ar depois da Novela III e, aos domin­ gos, após o Fantástico. Do lado de fora da casa do BBB15, milhões de telespectado­ res estarão de olho nos participantes des­ sa versão, que disputam um prêmio de R$ 1,5 milhão. São os espectadores que deci­ dem quem fica e quem sai do jogo nas votações semanais das terças-feiras.

Para ganhar a simpatia do público, os participantes põem em evidência seus

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Brasil 15 traços de personalidade e sua disposição para a convivência — entre mocinhos e vilões —, na rotina diária da casa, nas fes­ tas animadas por DJs e nas provas de eli­ minação e liderança. Mais uma vez, Pedro Bial apresentará o BBB15 de segun­ da a domingo. Boninho é o diretor de núcleo e Rodrigo Dourado fará a direção geral do programa.

O Big Brother Brasil tem uma audiên­ cia ampla e diversificada. A edição núme­ ro 14, por exemplo, alcançou mais de 164 milhões de telespectadores (corres­ pondentes a 84% do universo PNT). O

público predominante do BBB14 foi o de adultos acima dos 18 anos (83%), das classes AB e C (89%).

O programa ainda tem um sucesso expressivo entre as mulheres: o índice de afinidade das mulheres das classes AB e C e mais de 18 anos com o BBB é de 131 (o conceito mede a relação entre a parti­ cipação de pessoas de determinado tar­ get no total de telespectadores do pro­ grama e sua representatividade no con­ junto da população — quanto mais acima de 100 for o índice, maior será a afinida­ de do programa para aquele target).

Números superlativos Com 14 edições desde 2002, o BBB é uma das versões do programa mais duradouras em todo o mundo:

14 edições As duas primeiras em 2002, e uma por ano desde então

216 participantes Média de 15 por edição

42 vencedores 14 primeiros, 14 segundos e 14 terceiros lugares em cada edição

Mais de R$ 16,1 milhões em prêmios Soma em dinheiro dos três primeiros colocados em todas as edições

1.178 dias de exibição Nas 14 edições; média de 84 dias por edição, ou a soma de quase 3,5 anos

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TV

NEGÓCIOS

hOrA UM As últimas notícias da madrugada e as primeiras da manhã, no novo telejornal da globo em rede nacional

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ara dar conta dos principais acontecimentos no Brasil e no mundo entre o encerramento do Jornal da Globo e o começo do dia seguinte, um novo noticiário está no ar desde 1º de dezembro: o Hora Um, de segunda a sexta, das cinco às seis horas da manhã.

Monalisa Perrone conduz o mais novo telejornal da Globo, fazendo um giro pela principais capitais brasileiras com as notícias mais relevan­ tes, além de serviços sobre trânsito e aeroportos, entre outros. Márcio Gomes, do Japão, é o âncora internacional do Hora Um, e Maria Julia Coutinho fica encarregada de mostrar o mapa do tempo pelo país.

Com a estreia do novo jornal, a grade matinal da Globo fica assim:

Consulte o atendimento Comercial para mais informações sobre esse e outros programas da Globo

Programação rede Segunda a sexta, desde 1º de dezembro

05h00 Hora Um

06h00

07h30

Bom DIa PraÇa Bom DIa BrasIL

09h00

10h15

10h50

maIs VoCÊ

BEm EsTar

ENCoNTro segue normal >

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Sai do Chão Jovens talentos da música brasileira comandam nova temporada do musical nas tardes de domingo

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que Maria Rita, Alexandre Pires, Michel Teló, Victor e Leo, Már­ cio Victor (do grupo Psirico) e o grupo Sorriso Maroto têm em comum? Serão eles os apresentadores da segunda temporada do musical Sai do Chão, que vai ao ar nas tardes de domin­ go de 21 de dezembro deste ano a 25 de janeiro de 2015. A cada semana, a atra­ ção, que começa depois de Esquenta!, terá um dos jovens talentos no papel de anfitrião de convidados de variados esti­ los musicais.

Michel Teló, por exemplo, receberá Leonardo, Thiaguinho, Aviões do Forró e Jads & Jadson. Já Alexandre Pires – que faz sua despedida do grupo Só Pra Contrariar – terá como convidados Alcione, Gusttavo Lima, Daniela Mercury, Rogê e Ana Clara.

A direção de núcleo de Sai do Chão cabe a Luiz Gleiser, e o roteiro é assinado por Claudia Valli, Cleodon Coelho, Leonardo Lichotte e Flávia Orlando.

Consulte o Atendimento Comercial para mais informações sobre esse e outros programas da Globo Dezembro / 2014 • Nº 602

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TV

NEGÓCIOS espeCiais de FiM de anO

ATRAÇÕES INÉDITAS NA GLOBO PARA Nas duas semanas finais de dezembro, a Globo vai apresentar sete programas de formatos variados. São os Especiais de Fim de Ano, que incluem shows, filmes e a retrospectiva jornalística de 2014.

Veja a seguir as sinopses de cada uma dessas atrações.

sintonize

didi e o segredo dos Anjos

roberto carlos especial

Domingo, 14 de dezembro, após Esquenta!

Domingo, 21 de dezembro, após sai do Chão

Terça-feira, 23 de dezembro, após Tapas & Beijos

De volta à grade da Globo, o Sintonize foi gravado no Festival Villa Mix, em Goiânia.

Com apresentação de Fernanda Paes Leme, participam do especial nomes de destaque da música sertaneja, como Zezé di Camargo e Luciano, Luan Santa­ na, Gusttavo Lima e Jorge e Matheus.

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Produzido por Renato Aragão, Didi e o Segredo dos Anjos é um filme de humor, ação, magia e aventura. Lima Duarte, Anitta, Jayme Matarazzo, Fernanda Vas­ concelos e Mel Maia estão no elenco do filme, que mostra um ritual repetido a cada cem anos: a abertura dos portais que permitem a vinda de novos anjos da guarda à Terra. Didi é um andarilho que combate os inimigos do bem, e um pre­ cioso medalhão faz parte da história.

Sophie Charlotte e Erasmo Carlos são convidados do rei Roberto Carlos em seu tradicional especial de fim de ano na Glo­ bo. Este ano, o tema do programa é o lado internacional da carreira do cantor e compositor, que se apresentará em seis idiomas.

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cinema especial minha mãe é uma Peça

ESPERAR O ANO NOVO

Terça-feira, 30 de dezembro, após a Novela III Dona Hermínia, mãezona hiperativa interpretada por Paulo Gustavo, sai de casa sem avisar ninguém e deixa os filhos preocupados. Após descobrir que eles a consideram uma chata, a mãe resolveu visitar a tia Zélia para desabafar as triste­ zas e recordar os bons tempos do passa­ do – quando os filhos ainda precisavam dela e antes que o ex­marido (Herson Capri) a deixasse por uma mulher mais jovem (Ingrid Guimarães). Sueli Franco, Mariana Xavier e Rodrigo Pandolfo estão no elenco dessa comédia.

Consulte o atendimento Comercial para mais informações sobre essa e outras oportunidades da Globo

show da virada Quarta-feira, 31 de dezembro, após a Novela III Grandes atrações já estão confirmadas para o tradicional show com que a Globo anima a espera da virada do ano: Leonar­ do, Gusttavo Lima, Michel Teló, Arnaldo Antunes, Naldo, as bandas Malta e Psirico, Ivete Sangalo, Zezé Di Camargo & Luciano, Claudia Leitte, Luan Santana, Victor & Leo, Paula Fernandes, Jota Quest e Anitta.

cinema especial - enrolados

retrospectiva

Quarta-feira, 24 de dezembro, após a Novela III

sexta-feira, 26 de dezembro, após a Novela III

Animação produzida pela Disney, conta a história de Rapunzel, uma jovem aprisio­ nada numa torre por uma bruxa. Como na história tradicional, ela tem cabelos muito longos que penteia em uma trança para ajudar um príncipe a subir na torre e salvá­la do cativeiro. Mas essa Rapunzel é diferente: parece uma adolescente de hoje e tem dons mágicos que vão influir na trama.

Glória Maria e Sérgio Chapelin apresen­ tam o programa jornalístico que vai revisi­ tar os acontecimentos marcantes de 2014 no Brasil e no Mundo – das eleições à Copa, das guerras e conflitos ao surto de ebola e aos mortos ilustres, como Gabriel Garcia Márquez e Robin Williams.

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TV

NEGÓCIOS

Lollapalooza Brasil 2015 Pharrell Williams e Robert Plant são atrações da edição brasileira de um dos maiores festivais de rock e pop do mundo

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ento e cinquenta mil pessoas lotaram o Autódromo de Interla­ gos, em São Paulo, no Lollapa­ looza Brasil 2014, para ouvir mais de 50 atrações em 54 horas seguidas de música. O Lollapalooza 2015, que será realizado em 28 e 29 de março, promete superar o sucesso das edições anteriores.

Uma lenda do rock – Robert Plant, ex-voca­ lista do grupo inglês Led Zeppelin – enca­ beça a lista de participantes. Jack White, ex-White Stripes, também está entre as atrações, ao lado de Pharrell Williams e das bandas inglesas Bastille e Kasabian e dos mexicanos do Molotov, ganhadores de quatro Grammys.

Nomes do cenário indie-pop e da músi­ ca eletrônica também virão a Interlagos para o Lollapalooza Brasil 2015, entre eles The Kooks, Foster the People, Skrillex e Cal­ vin Harris. A cobertura do festival em mer­ cado nacional incluirá boletins nos princi­ pais programas jornalísticos da Globo: Fan­ tástico, Jornal Nacional, Jornal Hoje e Bom Dia Brasil. Os shows serão transmitidos no mesmo dia do evento, e os melhores momentos serão apresentados em espe­ cial no fim de semana seguinte. Chama­ das, clipes musicais e flashes apresentados por Fernanda Paes Leme, com performan­ ces das principais bandas do evento, tam­ bém farão parte da cobertura.

Consulte o Atendimento Comercial para mais informações sobre esse e outros projetos da Globo 20 BIP

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Projeto Vôlei 2015 Com 13 transmissões previstas ao longo do ano, a Globo oferece a oportunidade ideal

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para chegar ao grande público do segundo esporte favorito dos brasileiros

Brasil é o país do voleibol, nin­ guém mais duvida (sem deixar de ser também o do futebol).

São nove títulos na Liga Mundial masculina e dez campeonatos no Grand Prix feminino, além de medalhas olímpi­ cas e postos de destaque nos rankings mundiais, tanto nas quadras quanto na praia. A perspectiva para 2015 é a de um ano especial: o de preparação para a pri­ meira Olimpíada a ser disputada no País.

Nos Jogos de 2016, no Rio de Janeiro, o vôlei — que foi o esporte mais aguardado pelo público brasileiro nos Jogos de Lon­ dres, em 2012 — apresenta-se como a maior esperança de conquista de meda­ lhas para o Brasil entre os esportes coleti­ vos, no masculino e no feminino.

De janeiro a agosto de 2015, a Globo levará aos telespectadores as principais

competições e tudo o que acontece no vôlei brasileiro por meio do jornalismo, de programas esportivos e de transmis­ sões ao vivo. O Projeto Vôlei 2015 permi­ te a associação das marcas dos anuncian­ tes com as Seleções Brasileiras e também com a Superliga – a melhor competição nacional interclubes das Américas e uma das mais importantes do mundo. Nela, têm destaque muitas das estrelas que encantam o público nos torneios mun­ diais e nos Jogos Olímpicos, integrando os times que competem tanto na versão masculina quanto na feminina (oito esta­ dos brasileiros terão clubes na disputa da Superliga 2015 – Rio de Janeiro, São Pau­ lo, Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Minas Gerais, Brasília, Maranhão e Para­ ná, com 12 equipes na Superliga mascu­ lina e 13 na versão feminina).

O Projeto Vôlei 2015 da Globo junta essas pontas numa oportunidade única de atingir um público estimado em cerca de 172 milhões de pessoas (esse foi o alcan­ ce acumulado do vôlei no período de novembro/2013 a agosto/2014, com trans­ missões ao vivo que chegaram, para alguns jogos, a ser acompanhadas por mais de 8 milhões de telespectadores). O público do vôlei pertence predominante­ mente às classes AB (53%) e C (41,7%).

Quase 40% dele situa-se na faixa entre 25 e 44 anos de idade. A parcela que assiste à Globo chega a 89,1% do total (18,4 milhões de pessoas), e 55,7% (11,5 mi­­ lhões) possuem TV por assinatura. Além disso, 52,2% (10,8 milhões) afirmam prati­ car regularmente esportes ou atividade física. Abaixo, o calendário previsto para as principais competições do vôlei em 2015:

Calendário Previsto 2015 Abril Maio Junho Julho

Finais Superliga Liga Mundial Liga Mundial Fase final da Liga Mundial / Grand Prix

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TV

NEGÓCIOS

UFC 2015 T

A quarta temporada do reality show The Ultimate Fighter – Em Busca de Campeões – e mais seis eventos do UFC estarão na Globo no ano que vem

rês eventos do Ultimate Fighter Championship em solo brasileiro e outros três internacionais serão destaques da programação da Globo em 2015. Será um ano de desafios para os atletas brasileiros. Anderson Silva voltará a lutar depois de sua terrível lesão, em 31 de janeiro. Victor Belfort deve final­ mente lutar contra Chris Weidman pelo cin­ turão dos meio-médios em fevereiro, e outros brasileiros devem participar de dis­ putas de títulos (todas as datas previstas aqui estão sujeitas à confirmação).

A Globo exibirá ainda a 4ª edição do TUF Brasil, reality show em que 16 partici­ pantes competem por um contrato com o UFC. Um dos treinadores será Ander­ son Silva, o maior lutador do UFC em todos os tempos. O programa será pro­ duzido em Las Vegas – serão 12 episó­ dios que devem ir ao ar entre 5 de abril e 21 de julho. As lutas que definirão os campeões do programa estão previstas para 27 de junho com transmissão ao vivo pela Globo.

A cobertura completa da nova tempo­ rada de lutas também será feita por meio de telejornais e programas esportivos, que deixarão os fãs a par de tudo o que acontece no mundo do UFC. Em 2014, as transmissões do UFC Combate tiveram audiência média entre 8 milhões e 12 milhões de telespectadores, com predo­ minância de público das classes AB (34%) e C (54%). Para o The Ultimate Fighter Brasil, a audiência variou de cerca de 6,5 milhões a 10 milhões de telespectadores por episódio, igualmente concentrados nas classes AB (39%) e C (51%).

Consulte o Atendimento Comercial para mais informações sobre o UFC 22 BIP

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A principal categoria do automobilismo brasileiro terá suas 12 etapas cobertas pela Globo entre março e dezembro de 2015

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rês transmissões ao vivo e nove compactos compõem a cobertura do campeonato bra­ sileiro de Stock Car do ano que vem pela Globo (complementada ainda pelo Globo Esporte, pelo Jornal da Globo e pelo Globoesporte.com, que terá uma seção exclusiva sobre a categoria). As eta­ pas serão apresentadas dentro do Espor­ te Espetacular – o tradicional programa esportivo da Globo que faz parte do hábi­ to matinal de domingo dos brasileiros, uma garantia de bons resultados de audi­ ência. O plano de mídia prevê 480 inser­ ções distribuídas de março a dezembro, com chamadas de transmissão nacional nas etapas ao vivo e chamadas locais de público em todas as competições.

A edição 2015 do Stock Car manterá

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atrações testadas na etapa atual que de Interlagos, em São Paulo, no dia 13 fizeram sucesso entre o público. Dessa de dezembro (datas a confirmar). A forma, a primeira corrida, prevista para média de público das transmissões da Goiâ­nia, no dia 22 de março (data a con­ Stock Car – tanto ao vivo quanto em firmar), será disputada na modalidade compactos – supera os 8 milhões de de duplas, formadas pelos pilotos titula­ telespectadores por etapa. Trata-se de res e seus convidados – neste ano, par­ um público tanto masculino (53%) quan­ ticiparam da prova pilotos de sete paí­ to feminino (47%), distribuído por diver­ ses e de categorias importantes do sas faixas de idade (85% têm mais de 18 automobilismo mundial. Também será anos de idade) e majoritariamente das mantido o formato de rodada dupla classes AB e C (87%). Espera-se ainda com largada invertida, que aumentou o que mais de 450 mil pessoas lotem os número de pilotos no pódio e tornou a autódromos ao longo da temporada. disputa do campeonato mais acirrada.

Além da etapa inaugural, serão trans­ mitidas ao vivo a Corrida do Milhão – prevista para Goiânia, no dia 16 de agos­ Consulte o Atendimento Comercial to – e a prova de encerramento do cam­ para mais informações sobre peo­nato, a ser disputada no Autódromo esse e outros projetos da Globo BIP 23

pOr DENTrO DA GLOBO taLentO

36º ProFIssIoNAIs Do ANo AN ®

conheça a seguir os vencedores nacionais da edição deste ano INsTITUCIoNaL

O prêmio profissionais do Ano® encerrou sua 36ª edição no último mês de outubro, em cerimônia realizada em São paulo, em que foram revelados os vencedores das categorias Institucional, Campanha e Mercado Nacional.

Além da presença do mercado publicitário de São paulo, o evento contou com profissionais de criação e direção de diversas regiões do Brasil.

As inscrições para o 37º prêmio profissionais do Ano® serão abertas em 1º de abril de 2015.

reclAmAçÕes dIreção de crIAção LUIZ SANCHES ANDRÉ KASSU MARCOS MEDEIROS crIAção MARCELO PIGNATARI MARCELO TOLENTINO dIreção TOM STRINGHIN

AnUncIAnte CONAR (SÃO PAULO/SP) AgêncIA ALMAPBBDO (SÃO PAULO/SP) ProdUtorA DOGS CAN FLY (SÃO PAULO/SP) ProdUtorA de som RAW AUDIO (SÃO PAULO/SP) PÓs-ProdUção BLANK (SÃO PAULO/SP) mÍdIA BRIAN CROTTY, FÁBIO URBANAS, RENATA BORDIN e PATRICIA PILAN AtendImento FILIPE BARTHOLOMEU, ISABELA CREPALDI e ALINE PADOVANI AProvAdo Por GILBERTO LEIFERT, EDNEY NARCHI e ANTÔNIO CARLOS ABBATEPAOLO

saiba mais sobre o Prêmio em profissionaisdoano.redeglobo.com.br 24 BIP

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UNCIA PREMIAÇÃO NACIONAL CAMPANHA NACIONAL

NOVO FUSCA DIREÇÃO DE CRIAÇÃO MARCELLO SERPA LUIZ SANCHES RENATO SIMÕES BRUNO PROSPERI CRIAÇÃO RENATO SIMÕES PERNIL BRUNO PROSPERI ANDRÉ GOLA DIREÇÃO DULCIDIO CALDEIRA

VITÓRIA ANUNCIANTE VOLKSWAGEN DO BRASIL (SÃO BERNARDO DO CAMPO/SP)

DIREÇÃO DE CRIAÇÃO RUI BRANQUINHO VICTOR SANT’ANNA

AGÊNCIA ALMAPBBDO (SÃO PAULO/SP)

CRIAÇÃO RUI BRANQUINHO VICTOR SANT’ANNA FABIO TEDESCHI LEANDRO CÂMARA FELIPE PAVANI

PRODUTORA PARANOIDBR (SÃO PAULO/SP) PRODUTORA DE SOM RAW AUDIO (SÃO PAULO/SP) PÓS-PRODUÇÃO CLAN VFX (SÃO PAULO/SP) MÍDIA PAULO CAMOSSA, GABRIEL QUEIROZ, DANIELE VALLE e CLAUDIO KNUPP ATENDIMENTO FERNÃO COSI, FILIPE BARTHOLOMEU, JOSÉ FERNANDO LOPES FILHO, VANESSA PREVIERO, ANA BEATRIZ MOREIRA PORTO, ALINE MACEDO e OLIVIA TORNELLI APROVADO POR AXEL SCHROEDER, ARTUR MARTINS, TIAGO LARA, ANA PAULA LOBÃO e MARI NEGRINI

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MERCADO NACIONAL

DIREÇÃO ANTOINE BARDOU-JACQUET*

ANUNCIANTE PEUGEOT (SÃO PAULO/SP) AGÊNCIA Y&R (SÃO PAULO/SP) PRODUTORA PARTIZAN (PARIS/FR)* PRODUTORA DE SOM A9 AUDIO (SÃO PAULO/SP) PÓS-PRODUÇÃO ELECTRIC THEATRE COLLECTIVE (LONDRES/GB)* MÍDIA GUSTAVO GAION ATENDIMENTO ALESSANDRO CARDONI e WALESKA BUENO APROVADO POR FRÉDÉRIC DROUIN, FREDERICO BATTAGLIA, ALESSANDRA SOUZA e STEPHANIE SLIEPEN

* O prêmio foi disputado somente por profissionais estabelecidos no Brasil (item 6.4 das disposições gerais do 36º regulamento).

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POR DENTRO DA GLOBO Oportunidades regionais

Veja a seguir algumas oportunidades comerciais que as emissoras da Globo oferecem para os próximos meses: REGIÃO

EMISSORA

TÍTULO DO PROJETO

SIGLA

MERCADO

GÊNERO

SUDESTE

TV DIÁRIO

Akimatsuri 2015

AKIMAT

MOC

Agronegócio, Culturais/ Folclóricos, Gastronômicos

TV GLOBO RIO

Salão Rio

SALRIO

RJ

Saúde/Beleza

TV RIO SUL

Pura Atitude

PURATI

RES

Ecológicos/Sustentabilidade

SUL

RBS TV - RS

Desafio do Campo

DECAMP

RSE, CXS, PFO, STR, CAL

Agronegócio

NORDESTE

TV VERDES MARES

Corrida Padre Cícero

CORCIC

CE2

Esportivos

CAMPANHAS DE VÍDEO • Decore Fácil Cor e Quadros • Manutenção do Carro • De Malas Prontas • Cuidados com a Pele • Exercite-se

Para saber mais detalhes sobre as oportunidades regionais, consulte o site negocios.redeglobo.com.br/oportunidadesregionais 26 BIP

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PLIM-PLIM

CENAS QUE MARCARAM A HISTÓRIA DA TV NO BRASIL Arquivo Comunicação

ALMA GÊMEA Grande sucesso de audiência no horário das 18h, a novela Alma Gêmea conta a história do amor de um homem e uma mulher tragicamente separados que, 20 anos depois, voltam a se encontrar quando ela reencarna em um novo corpo. Na foto, Rafael (Du Moscovis) e Serena (Priscila Fantin), o casal principal da trama.

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BIP 27

A verbA pode ser pequenA, médiA ou grAnde. A eficiênciA e os resultAdos é que são sempre gigAntes.

As oportunidades comerciais oferecidas pela globo em todo o brasil fazem dela a melhor opção para qualquer empresa que deseja atingir o seu público-alvo e crescer cada vez mais.

resultados que você vê.