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GERENCIA DE L A OR G ANIZ ACIÓN
GERENCIA DE LA ORGANIZACIÓN Desde la Óptica de la Incertidumbre
LAURA TERESA TUTA RAMÍREZ AKEVER KARINA SANTAFÉ ROJAS Compiladoras Universidad de Pamplona, Norte de Santander, Colombia.
DESDE L A ÓPTIC A DE L A INCERTIDUMBRE
Editorial Redipe 2014 Título original GERENCIA DE LA ORGANIZACIÓN Desde la Óptica de la Incertidumbre Autoras (compiladoras) LAURA TERESA TUTA RAMÍREZ laurat@unipamplona.edu.co AKEVER KARINA SANTAFÉ ROJAS karisan19@hotmail.com Universidad de Pamplona, Norte de Santander, Colombia. ISBN 978-958-58073-9-6 Primera Edición, Enero de 2014 SELLO Editorial Editorial REDIPE (95857440) Red de Pedagogía S.A.S. NIT: 900460139-2 Director Redipe Julio César Arboleda Aparicio Director Editorial Santiago Arboleda Prado Diseñador Gráfico Nelson Largo Consejo Académico Carlos Arboleda, Vicepresidente Asociación Americana de Profesores de Español y Portugués Carlos Yánez Canal, Universidad Nacional - Colombia Karina Rodríguez, Universidad de la Salle – México Pilar Uribe Sepúlveda, Universidad Temuco de Chile Ricardo Navas Ruiz, University of Massachusets Boston Queda prohibida, salvo excepción prevista en la ley, la reproducción (electrónica, química, mecánica, óptica, de grabación o de fotocopia), distribución, comunicación pública y transformación de cualquier parte de ésta publicación -incluído el diseño de la cubierta- sin la previa autorización escrita de los titulares de la propiedad intelectual y de la Editorial. La infracción de los derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contra la propiedad intelectual. Los Editores no se pronuncian, ni expresan ni implícitamente, respecto a la exactitud de la información contenida en este libro, razón por la cual no puede asumir ningún tipo de responsabilidad en caso de error u omisión. Red Iberoamericana de Pedagogía editorial@rediberoamericanadepedagogia.com www.redipe.org Impreso en Colombia Printed in Colombia
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TABLA DE CONTENIDO
AGRADECIMIENTOS
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PRÓLOGO
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PRESENTACIÓN
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GERENCIA DE MERCADEO Trascendencia del Marketing Educativo en las Universidades. Etnomarketing: Visión Multicultural Latinoamericana en el Desarrollo de las Marcas. GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO
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Alfabetización Digital: Una Perspectiva de la Complejidad Cognitiva en los Docentes de Estudios a Distancia.
36-49
Gestión del Capital Intelectual. Un Paradigma deCompetitividad Organizacional.
50-61
ÉTICA GERENCIAL Inteligencia Ética: Estándares Morales de la Persona en el Proceso de la Negociación
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GERENCIA DEL TALENTO HUMANO El Diálogo: Hilo Conductor Negociador para Resolver Conflictos GERENCIA DE INVERSIONES
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Proceso Integral de la Gestión de Riesgo en la Prevención de Legitimación de Capitales
100-112
Estrategias de Inversión: Una Forma de Generar Valor en los Negocios de las Organizaciones GERENCIA SOCIAL Creatividad Social: Factor Potenciador en Organizaciones Educativas
113-129 131 132-158
Impacto de la Respondabilidad en el Capital Social. La Gerencia Social como Fundamento de la Gerencia Ambiental en el Desarrollo Sustentable de las Regiones. GESTIÓN DE CALIDAD
170-180 181
Consideraciones sobre Gestión de Calidad en Organizaciones. Perspectivas desde la Epistemología Complejo/Sistémica
182-195
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AGRADECIMIENTOS
Al ser Supremo que guía nuestros esfuerzos. De manera especial a todos los académicos autores de los valiosos artículos científicos que generosamente posibilitaron la transferencia del conocimiento de sus saberes específicos para compartirlos ante la comunidad hoy mundial. De igual manera a quienes fungieron como árbitros por su gran dedicación, a los miembros del Comité editorial y a las Instituciones educativas Universidad de Pamplona, Universidad Rafael Belloso Chacín por su apoyo permanente. Y a todos aquellos que aportaron diseños, conceptos y valiosas sugerencias. Gracias.
Autoras
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PRÓLOGO
Dado que las organizaciones conforman el mundo de hoy, y que no existe actividad humana que no se enmarque en su concepto o filosofía, la administración se muestra como una de las áreas del conocimiento humano más complejas y con mayores desafíos: quien se desempeña tiene la posibilidad de trabajar en sus diversas especializaciones. Este proceso sin embargo se encuentra inmerso en lo que la literatura de la Administración plantea como el Principio de Incertidumbre: en la administración de una organización la presencia de un profesional afecta y modifica la función que desempeña, y la presencia de otro producirá un nuevo tipo de alteración, de modo que si la modificación ocurre, la manera de actuar debe ser y acaba siendo diferente. El profesor Levitt, de la Harvard Business School, sostiene que las organizaciones apenas si evalúan al administrador profesional por sus conocimientos técnicos – este es tan solo uno de los múltiples aspectos en la evaluación de su capacidad profesional–; en cambio, se tiene muy en cuenta su modo de actuar, sus aptitudes, su personalidad y su filosofía de trabajo. Según Levitt la finalidad es verificar si esas cualidades se adaptan a los nuevos estándares, a la situación de la empresa y al per-
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sonal que trabajará con el mismo; no existen administradores con una manera única de conducirse y de actuar, sino directivos con temperamentos y modos de actuar propios, quienes en determinadas condiciones ejecutan de manera correcta tareas específicas en ciertas empresa Alta tolerancia a la ambigüedad e incertidumbre, es uno de los postulados que convierte la enseñanza de la administración en el mayor legado e innovación del siglo XX, según lo expresa Howard Johnson, exdirector de la Sloan School; con la entrega de este compendio de trabajos de investigación realizados por docentes profesionales en el campo de la administración, se hace un aporte valioso a la contribución que la administración otorga a la gestión de las organizaciones y particularmente a la incertidumbre que las hace únicas en una sociedad conformada por ellas. En este sentido, se considera esta edición una herramienta valiosa que integra la interdisciplinariedad y diversidad de enfoques complementarios de la acción gerencial; advierte el esfuerzo y dedicación para abordar el conocimiento científico y el claro ejercicio de la investigación. Amerita una felicitación y augurio de éxitos a las autoras por esta obra que enriquece los aportes al servicio de la academia y del contexto organizacional.
Álvaro Parada Carvajal, Docente Asociado, Universidad de Pamplona
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PRESENTACIÓN
Las últimas décadas han traído consigo constantes cambios en contextos sociales, culturales, políticos, tecnológicos y en los negocios. Por tanto, ha creado a la gerencia el reto de conocer, innovar, adaptarse a las nuevas exigencias del mercado, del mundo globalizado. Se afrontan dilemas que van desde lo ético hasta la toma de decisiones sobre inversiones efectivas y situaciones complejas protagonizadas por la incertidumbre, el cambio y la creciente competencia que hace cada vez más difícil mantener ventajas competitivas para posicionarse en el mercado. En este sentido, considerando que la productividad, competitividad, compaginan con el requerimiento de sostenibilidad y sustentabilidad que deben asumir las organizaciones, el libro GERENCIA DE LA ORGANIZACIÓN, Desde la óptica de la incertidumbre, presenta la recopilación de una serie de documentos arbitrados que proporcionan una mirada desde los avances alcanzados, de vanguardia, análisis prospectivos y reflexiones sobre el quehacer de las organizaciones, enfatizados desde la misión y visión de la Gerencia claramente concebida, dejando entrever su transversalidad sobre cada uno de los ejes temáticos que aborda. Se soporta en un enfoque interdisciplinario que amplía el horizonte sirviendo de referente para ser consultado
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en estudios académicos o por empresarios inquietos por conocer el punto de vista científico que contribuirá a forjar un futuro más estable de su empresa, es decir, esta obra está dispuesta para satisfacer los intereses de diversos públicos. Su valioso contenido posibilita la transferencia de conocimientos en temáticas que destacan la importancia de la comunicación como mediador de los conflictos en la conducción del talento humano; el poder de la inteligencia ética en las organizaciones con el objetivo de guiar las conductas de los empleados, además de orientar el accionar de las personas, cimentados en un conjunto de principios y valores compartidos, amplía la visión del abordaje de la calidad, su impacto en los procesos, en el mejoramiento continuo a partir de una concepción sistémica. Asimismo, la cuota educativa se aborda desde el impacto de los procesos digitales en el mismo, la trascendencia del análisis de los distintos escenarios críticos, a la hora de promover eficiencia y eficacia en términos de gerencia de mercadeo en el sector educativo; igualmente, la comprensión del Etnomarketing como visión multicultural latinoamericana en el desarrollo de las marcas; en lo económico se establece el análisis de las estrategias financieras de inversión como forma de generar valor en los negocios de las organizaciones y la consecuente gestión del riesgo. La mirada desde la gerencia social se enfoca a la novedad de la gestión respondable ante los Stakeholders organizacionales, sumado a interesantes planteamientos como el presentado por Etkin (2012). La gerencia social razona en términos de un desarrollo integrado de la organización, buscando el compromiso de los miembros en el marco de prioridades compartidas. Se impone una revisión de los criterios de eficacia, eficiencia, equidad y sostenibilidad de las mimas. Igualmente, se aborda una de las temáticas de mayor impacto en la actualidad: la gestión del capital intelectual, como un paradigma de competitividad organizacional.
Autoras