Konst som vinstmotor

KONST SOM VINSTMOTOR

En rapport från insidan av de Kulturella och Kreativa Näringarna

PÅ UPPDRAG AV PROJEKT KKN GÄVLEBORG 2011 LINDA NORDFORS

KONST SOM VINSTMOTOR Linda Nordfors

I NLEDNING Denna rapport är precis vad den heter – det är en rapport från insidan av de Kulturella och Kreativa Näringarna (KKN). Perspektivet kommer därför inte att vara det utifrån betraktande eller vetenskapligt analyserande, utan jag vill ge dig som läsare en direkt insyn i hur det är att vara verksam inom KKN. Genom att vara just personligt berättande och subjektiv syftar rapporten till att skapa en ökad förståelse för kreatörens roll som företagare och utgöra ett underlag till debatt och dialog. Rapporten är en förstudie för projektet KKN i Gävleborg och kan med fördel läsas som en uppföljare till rapporten Gungor och Karuseller skriven av Tobias Nielsén och Emma Stenström. Rapporten utgör även en fördjupande del till föreläsningen Framtidens Företagande 2: Hur konst och kultur kan bygga varumärken.

O M FÖRFATTAREN Linda Nordfors är konstnär och entreprenör. 2001 grundade hon Sveriges första Konstbyrå re:flection company med affärsidén att skapa varumärkesbyggande konst. Genom sin konstbyrå har hon jobbat med varumärken som bland andra Armani, JC, Libresse och Läkerol och med idéburna organisationer som Vi‐ skogen, Kvinna till Kvinna och Sensus Studieförbund.

Linda är även föreläsare inom kreativitet och entreprenörskap och håller kurser på olika teman bl a ”The art of selling your heart” – om konsten att sälja, för kreatörer och entreprenörer .

Linda sitter i styrelsen för konsttidskriften Konstperspektiv.

OMSLAGSFOTO Fotografiet visar en skulptur av Linda Nordfors från den varumärkesbyggande utställningen Sugar for my Honey från 2005. Utställningen handlade om människors relationer till sina accessoarer och gestaltades i huvudsak med godis som konstnärsmaterial. Totalt gick det åt närmare 400 kg godis. Deltagande varumärken var bland andra Ahlgrens bilar och Armani.

Fotograf: Fredrik Sjöberg

2

KONST SOM VINSTMOTOR Linda Nordfors

O M UPPLÄGGET Denna rapport består av tre delar. Den första delen ”De kallar oss kulturföretagare” handlar om vad som är unikt för en företagare inom KKN och vad rådgivare ska tänka på i mötet med kulturföretagaren. Den andra delen ”Brandism som affärsidé för framtidens företagande” handlar om varumärkesbyggande konst, vad det är och hur det kan skapa affärsmöjligheter för de verksamma inom de Kulturella och Kreativa Näringarna.

Avslutningsvis finns ett Kulturspråkslexikon för att öka förståelsen mellan kreatören och affärsutvecklaren/rådgivaren.

O M FRAMTIDEN I arbetet med den här rapporten har jag märkt att ”rapportformatet” är mycket bra för att snabbt kunna sammanfatta erfarenheter och ge fördjupande inblickar i komplexa frågeställningar.

Möjliga framtida rapporter; Brandism – från beställarens horisont.

Vad behöver du som köpare och upphandlare av Brandism eller Varumärkesbyggande konst tänka på? På vilka sätt kan Brandism stödja satsningar inom Storytelling och Destinationsdesign?

Brobyggare eller Curlingbyråkrat?

Rådgivarnas roll för att skapa livskraftiga verksamheter och långsiktig positiv tillväxt av projekt inom KKN.

3

KONST SOM VINSTMOTOR Linda Nordfors

D EL I – DE KALLAR OSS K ULTURFÖRETAGARE

F RAMGÅNGEN SOM ETT PROBLEM

Jag vill inleda med ett citat från det sista stycket i rapporten Gungor och Karuseller. Nielsén/Stenström skriver;

“För trots allt är det viktigt att komma ihåg att det inte alltid är det som säljer bäst, som har den högsta konstnärliga, kulturella och kreativa kvaliteten.”

Detta är den mening som rapporten lämnar klingande i våra huvuden. Och självklart stämmer den – samtidigt som citatet speglar en föreställningsvärld vi som är verksamma inom KKN ständigt behöver förhålla oss till. Det är inte det ovan nämnda sambandet som behöver påpekas när vi möter våra kunder och uppdragsgivare. Tvärt om! Det vi kulturföretagare behöver vara noga med att förklara är;

“För trots allt är det viktigt att komma ihåg att det inte alltid är det som säljer sämst, som har den högsta konstnärliga, kulturella och kreativa kvaliteten.”

Med andra ord behöver vi många gånger inför andra, och då och då även inför oss själva, kommunicera;

“Även i framgången kommer vi att behålla vår kvalitet, integritet och särart. Det är inte genom att kompromissa, sudda ut eller anpassa oss som vi når våra kunder eller hittar vår marknad. Tvärt om är det genom att utveckla och renodla det unika värde som just vi skapar, på det sätt som just vi vill arbeta, som vi når framgång – både konstnärligt och kommersiellt.”

För den outtalade men väletablerade ”sanningen” att det som är riktigt bra inte är säljbart gör framgången problematisk och dubbelbottnad. Vi (kulturföretagare) eftersträvar den men när den kommer nära är vi lite oroliga inför den eventuella kritik den kommer att föra med sig. Att framgång kan vara ett problem kan tyckas som helt förlegat i en tid när de Kulturella och Kreativa Näringarna är ett begrepp på var mans läppar och när konstnären åter har fått

4

KONST SOM VINSTMOTOR Linda Nordfors

möjlighet att vara entreprenör. Ja, jag vill faktiskt säga ”åter”. För att som konstnär ha många strängar på sin lyra och vara fri att omfamna vitt skilda ämnesområden var en självklarhet för den så kallade Renässanskonstnären.

Då gick det vetenskapliga forskandet, tekniska uppfinnandet och det poetiska betraktandet hand i hand. Bilden av vad konstnärskap kunde vara var långt ifrån Industrialismens idé om renodling och antingen/eller. Idag presenteras världen för oss som om vi antingen hade sifferhuvud eller skaparhuvud, antingen kreativitet eller struktur, antingen urvattnad framgång eller genivälsignad fattigdom... För enligt antingen/eller‐världen så följer man antingen sin egen inre drivkraft och skapar fantastisk och missförstådd konst eller skapar det som säljer och inbringar pengar men kompromissar då med vad man verkligen vill.

Känner ni igen bilden?

Så länge vi är kvar i en antingen/eller‐bild av oss själva och vår omvärld kommer kreatörer att stöta på hinder, både yttre och inre, när vi börjar närma oss ett mer marknadsmedvetet (inte marknadsanpassat) förhållningssätt. Om vi tvärt om kan introducera ett mer inkluderande förhållningssätt – där vi som samhälle, organisation, företag och individ kan vara både och – så kan mycket energi frigöras och handlingsutrymme skapas. På samma sätt som människan både är bunden i sin kropp och fri att överskrida sina begränsningar så är kreatören i grunden både fri att vara impulsiv, kreativ och intuitiv och samtidigt strukturerad, analytisk och strategisk.

När detta händer – mina damer och herrar – så är det inte längre en fråga om vad vi behöver göra för att stödja tillväxten inom de Kulturella och Kreativa Näringarna. Då är frågan snarare om det över huvudtaget finns något som kan stoppa den!

K ULTURARBETARE ELLER KULTURKAPITALIST ?

Vad är det då vi är, vi verksamma inom de Kulturella och Kreativa Näringarna?

Förutom att vi, som så många gånger påpekats, är vitt skilda från varandra, så är vi ändå styrda av samhällets och ”etablissemangets” syn på oss.

Länge kallades vi Kulturarbetare. Detta är det ord som fortfarande används mest, om man ser vilka formuleringar som florerar i samhällets olika institutioner. Det är naturligtvis ingen slump att det är så vi har kallats – eftersom idealet var att vi skulle verka som just arbetare – i motsats till företagare eller kapitalister. En arbetare producerar, en kulturarbetare deltar i produktionen av kultur. Kultur som man ansåg att samhället inte bara behövde utan även har rätt till, eller med andra ord, inte behövde betala för.

Nu kallas vi Kulturentreprenörer. Detta ord används ibland som ett lovord, ibland som ett skällsord, beroende på vem du frågar. En kulturentreprenör skapar inte bara kultur utan även företag – nya företag. Tillväxt som mål och

5

KONST SOM VINSTMOTOR Linda Nordfors

som medel har hamnat i fokus och det för med sig nya sätt att se på kulturens värde. För där det finns ett värde finns det möjlighet att både ta och få betalt.

Själv skulle jag vilja introducera begreppet Kulturkapitalist. För är det något vi gör så är det att bygga ett kapital – ett kulturellt kapital. Både för oss själva och för de som köper/möter/använder/upplever den konst och kultur som vi skapar. Och det som vi skapar, oavsett om det blir en kruka eller en process, växer eller sjunker i värde tillsammans med vår egen personliga kulturella konjunktur.

Jag är stolt och glad att SvD kallar mig entreprenör. Men betänk att för vissa skulle en dylik framsida associeras med en ruinerad konstnärskarriär.

Kom ihåg att KKN både består av Fria Skapare av kultur och av ”Leg. Konstnärer” som är oroliga att förlora sin ”licens” om de anses för kommersiella.

Det är det kulturella kapitalet som vi kulturföretagare antingen har, eller inte har, förmågan att utväxla till monetärt kapital. Men oavsett om vi besitter förmågan eller kunskapen att faktiskt tjäna pengar, så har en Kulturkapitalist sitt fokus på att låta det kulturella kapitalet ”förränta sig” och växa i storlek.

Söker jag på Kulturarbetare på Google får jag på 0,08 sekunder 116 000 träffar, där första länk är Skatteverket. Skriver jag Kulturkapitalist undrar Google om jag har stavat fel...

6

KONST SOM VINSTMOTOR Linda Nordfors

I SITT ANLETES SVETT ELLER AV HJÄRTATS LUST ?

Varför är det då svårt för en Kulturföretagaren att tjäna pengar? Det är verkligen svårt för många, det visar statistiken gång på gång. Speciellt om vi i detta sammanhang menar de mindre Kulturentreprenörer som är nära den kulturskapande kärnan.

En anledning är naturligtvis arvet från ”Kulturarbetardagarna”. Vi har på vissa sätt fått en allmänhet som har en hög priskänslighet för kultur, eftersom de är ”vana” att kultur inte ska kosta så mycket. Målgruppens betalningsförmåga och betalningsvilja, om man ser till konsumentmarknaden, förminskas av en låg kostnadsförväntan.

Detta påverkar ändå inte kulturföretagarens försörjningsförmåga lika mycket som ett annat arv från en svunnen tid ‐ föreställningen om betalning och ersättning. När jag är ute och föreläser för andra kreatörer kring försäljning eller prissättning, brukar jag börja med att visa en bild på en hög med pengar. Och så frågar jag – hur många av er har någon gång känt, eller tänkt, eller kanske till och med sagt – ”där det är ju så roligt så att jag skulle kunna göra det gratis”.

Denna retoriska fråga brukar väcka ett igenkännande skratt bland lyssnarna och oavsett om de är textilkonstnärer på Gotland eller illustratörer i Stockholm erkänner många färg och räcker upp handen – jo, visst tänker de så ibland.

– Denna tanke eller idé är vi inte ensamma om, brukar jag trösta åhörarna. Den är vida spridd i vårt avlånga land, men det vi behöver bli medvetna om är att den bygger på den här bilden av arbete... och så visar jag en svartvit bild på några rallare, och fortsätter; – Vi har ofta en bild att betalning, oavsett om det är lön eller ersättning på annat sätt, ska vara ersättning för en sorts uppoffring. Ju mer vi vantrivas eller på något vis far illa – ju mer betalt ska vi ha. Pengar ses alltså som en ersättning för lidande, vi får så att säga betalt som plåster på såren!

Fler igenkännande skratt – och djupa suckar. För här är kreatörens första snubbeltråd. Om vi ska få betalt i proportion till lidande, hur lätt blir det då att få betalt för något som vi inte gör i vårt anletes svett, utan tvärt om något som vi gör av hjärtats lust?

Med det vill jag inte ha sagt att den skapande processen alltid är enkel eller oproblematisk, men lik väl så är vi kreatörer så att säga där vi vill vara, vi är i vårt element när vi skapar.

Nyckeln till att kunna försörja oss på det vi älskar att göra är att vända på prissättningen och inte ta betalt efter hur mycket som vi lider – utan ta betalt för det värde vi tillför våra kunder! Och jag är övertygad om att ju mer vi gör det vi verkligen vill göra – desto större värde kan vi bidra med! Med andra ord – ju roligare något är att göra, desto mer kan vi ta betalt!

7

KONST SOM VINSTMOTOR Linda Nordfors

”‐Ju mer jag fnissar och skrattar när jag arbetar, desto bättre blir det!” /Malin Blom, keramiker och konstnär, Gävleborg För att kunna ta betalt behöver vi, kulturföretagarna själva, översätta det kundvärde vi skapar till ett språk som vår kund förstår. Många gånger finns det en upplevelse av att man skapar ett värde, men det kan vara på ett i det närmaste intuitivt plan, man ”bara vet” att det som man gör är viktigt och angeläget! För många kulturföretagare är det en resa att gå från att ”bara veta” till att kunna förklara värdet på ett sätt som kunden kan förstå och tillämpa i sin egen verksamhet.

F YRA FRAMGÅNGSFAKTORER FÖR EN KULTURFÖRETAGARE

Att hjälpa den enskilda kulturföretagaren att bli lönsam, växa och ”få snurr på hjulen” ger ökad tillväxt inom KKN på två sätt; Dels genom att kulturföretagaren själv kan försörja sig och kanske t o m växa och anställa inom sin verksamhet.

Dels – och det är här den stora utväxlingen kan ske – genom att de ökar sin interaktivitet med omvärlden, läs andra näringar, och därigenom bidrar till sin omvärld med en sorts konstnärlig och kulturell essens. Vad denna essens består av är man inte helt överens om. Vissa kallar det ”kreativitet” och andra kallar det ”skapande”. Oavsett vilket namn som används så är kundnyttan i slutändan allt från varumärkesbyggande installationer till stressreducerande aktiviteter, från effektivitetsskapande processer till attraktionshöjande insatser.

Att se KKN som en del av en större värdekedja är därför centralt för att förstå vilken påverkan dessa näringar kan ha på samhället i stort.

Vad är det då som gör en kulturföretagare framgångsrik? Här är de fem mest avgörande framgångsfaktorerna;

F R A M G Å N G S F A K T O R 1: KREATÖREN LÄR SIG ATT SJÄLV SÄLJA SIN PRODUKT ELLER TJÄNST Det finns mycket fördomar om försäljning över lag och extra mycket kanske det finns bland kreatörer. Själv hatade jag innerligt allt som hade med försäljning att göra när jag var nykläckt företagare – och tänkte då att jag måste hitta någon annan som skulle sälja åt mig. När jag efter långt och ivrigt letande hittade denna person/nätverk/funktion så insåg jag dock snabbt, ganska snopen, att den som behövde sälja sig till den personen – det var ju fortfarande jag!

Med andra ord kan det mycket väl vara så att det är bäst att sälja genom en återförsäljare eller en gallerist eller ett nätverk, men försäljningsuppdraget försvinner ändå inte från kreatören själv!

8

KONST SOM VINSTMOTOR Linda Nordfors

Som kreatör har man fokus på så många saker så att det är lätt att försäljning blir det där ”andra” som man upplever att man inte har tid med. Man har ju fullt sjå att hitta rätt ateljé, rätt logotyp, rätt material, rätt utbildning, rätt medkreatörer... Det kan verka naivt men för mig var det från början inte helt självklart hur stor roll som försäljningens betydelse verkligen har, och det är något jag vet att jag inte är ensam om. Sanningen är att det inte spelar någon roll hur ”rätt” allt det andra är. Om man inte får till en fungerande försäljning, har man snart ingen verksamhet. Och det omvända – om man har en fungerande försäljning gör det inte så mycket om ateljén inte är precis vad man drömt om eller att logotypen inte är supersnygg, det hinner man förbättra och förändra längs vägen.

Jag vill vara extra tydlig här och särskilja försäljning från marknadsföring. Många gånger läggs mycket insatser på att hjälpa kreatörer med marknadsföringen – bygga webbsida, finnas med i ett nätverk, synas på mässa etc. Men att kunna sälja är något annat – det är att faktiskt kunna få till ett avslut! Oavsett om det handlar om långa B2B‐processer som tar flera månader eller om det är att få kunden att köpa något innan de går ut från butiken – ett avslut är ett avslut och det är bara faktiska affärer som man kan försörja sig på. Det finns många kulturentreprenörer som är både välkända och välsedda, men som inte kan leva på sin verksamhet, just för att de kan inte få affärerna att faktiskt hända.

Det en kreatör behöver för att kunna sälja sin produkt eller tjänst är svaret på de enkla men mycket avgörande frågorna; A) Vad har jag som jag kan sälja?

B) Till vem vill jag sälja det?

C) Hur kan jag sälja det?

D) För hur mycket kan jag sälja det?

Detta är frågor som jag hjälper andra kreatörer att svara på när jag håller föreläsningar och kurser på temat ”The art of selling your heart”. Jag har idag hållit kursen/föreläsningen för många hundra kreatörer och sammanfattningsvis är min erfarenhet att; 1) Fråga A besvarar man generellt sett alldeles för snabbt och för tidigt. Många gånger har kreatören mycket mer att sälja än man själv tänker på!

2) Kreatören glömmer ofta att kunder (fråga B) är ingenting man får – det är någonting som man väljer.

3) Hur – på vilket sätt försäljningen går till – är bara ett bra sätt om kreatören själv tycker att det är kul och intressant! Anledningen är att om kreatören inte tycker att det är stimulerande kommer man i det långa loppet inte att hålla på med det, oavsett vilka planer man skriver eller mål man sätter upp.

9

KONST SOM VINSTMOTOR Linda Nordfors

4) Många gånger gör brist på erfarenhet och ibland direkt felaktiga rekommendationer att prislappen (fråga D) blir helt fel. I det flesta fall blir den för låg, men fel prislapp handlar inte bara om hur mycket man tar betalt utan även när man tar betalt och för vad man tar betalt. Ska jag vara väldigt generell så är det vanligt att ta betalt per timme även när det är direkt olämpligt och så tar kreatören ofta betalt ”för sent” vilket skapar onödig stress och ekonomisk utsatthet.

F R A M G Å N G S F A K T O R 2: DET ”KOMMERSIELLA SKAPANDET” BÖRJAR I KREATÖRENS EGET ARBETSSÄTT Vad det än är som kreatören ska bygga sitt företag kring, så behöver det ta avstamp i kreatörens eget arbetssätt. Gillar kreatören att kläcka idéer men är relativt ointresserad av genomförandet – då ska affärsidén bygga på just idégenereringen, inte på att få betalt som projektledare. Om kreatören gillar att mångfaldiga objekt med en hantverksmässig höjd, då ska prissättning och marknadspositioneringen anpassas efter den segmenteringen. Produktionen ska inte läggas ut på entreprenad för att få ner priset.

Kanske kan man tycka att detta inte behöver påpekas, men min kontakt med andra kreatörer och entreprenörer visar att det behöver förtydligas! En åtgärd som utifrån en strikt marknadsmässig synvinkel kan te sig som logiskt och affärsmässig är varken logisk eller affärsmässig om den går emot kreatörens egen drivkraft! Får inte kreatören utlopp för de hon/han vill göra inom sitt företag, kommer företaget inte att överleva långsiktigt, oavsett hur bra affärsidén ser ut på pappret. Detta kan inte nog understrykas.

F R A M G Å N G S F A K T O R 3: KREATÖREN BEHÖVER INTE BLI EXPERT PÅ ALLT Som kreatör är det en fälla att man tror att man ska behöva bli expert på allt från redovisning till webbsideprogrammering. Många gånger har man länge levt i en sorts ”noll‐budget‐värld” där inget får kosta vilket innebär att man måste göra allt själv. Visst är det bra att ha lite koll på ekonomin, och att kunna uppdatera sin egen site kan ju vara ett plus. Men det är mycket bättre att lägga fokus på sin egen kärnverksamhet och låta proffs sköta kringverksamheterna.

Anledningen till att jag inte inkluderar försäljning i detta är att försäljning inte är någon kringverksamhet – det är en kärnverksamhet. Alltid. För alla företag.

Med det inte sagt att man inte ska ta hjälp för att bli bättre på försäljning! Men man måste själv behålla huvudansvaret och initiativet!

10

KONST SOM VINSTMOTOR Linda Nordfors

F R A M G Å N G S F A K T O R 4: UTVECKLA MER ÄN ETT BEN ATT STÅ PÅ – OCH LÅT DEM HA OLIKA STYRKOR. Att bara göra en enda sak och renodla den skapar inte bättre lönsamhet. Det är en sanning som fungerade i det gamla industrisamhället men den gäller inte alls på samma sätt för kulturföretagaren. Snarare är en viss mångfald att föredra!

Att kombinera skapande verksamhet med kursverksamhet och utgivningen av en och annan bok är alldeles utmärkt. Eller att både erbjuda produkter köpbara av de flesta kombinerat med mer exklusiva skräddarsydda objekt. Självklart råder här först och främst lagen om att det måste ligga i linje med kreatörens egen drivkraft! Men inom den går det ofta att utveckla mer än ett ben att stå på.

F YRA FALLGROPAR FÖR EN KULTURFÖRETAGARE

F A L L G R O P 1: KREATÖREN ÄR INTE TYDLIG MED VAD DEN KAN GÖRA ELLER INTE KAN/VILL GÖRA. Att kunna göra allt på alla olika sätt är samma sak som att inte kunna göra någonting alls. Så kan kunden i alla fall lätt uppleva det. Jag menar inte att en kulturföretagare ska välja bort sådant som den vill och kan syssla med – det är också en fallgrop! Utmaningen är att kommunicera kring sitt erbjudande på ett lättfattligt sätt. Några tips är; A) Placera in det kreatören gör i ett sammanhang, så att kunden förstår/inspireras till när kreatörens tjänst/produkt kan användas.

Exempel: ”Unika smycken som dopgåva!” (Inte bara ”Unika barn‐smycken på beställning”.)

B) Är det nyskapande verksamhet, likna det vid eller dra paralleller till verksamhet som är välkänd och etablerad.

Exempel: ”Kreativ workshop på er medarbetardag ‐ som internutbildning i stresshantering, men mycket effektivare!”

Här får den gamla sanningen att man inte ska prata om vad man inte gör stryka på foten. För det kan mycket väl vara motiverat att förtydliga sitt erbjudande eller sin kompetens med ett – jag gör inte det här...

F A L L G R O P 2: NOLLMÄTNINGEN GÖRS ALDRIG OCH FRAMGÅNGEN ÄR OTYDLIGT DEFINIERAD. Detta är egentligen två fallgropar, men de är så nära besläktade så jag väljer att inkludera dem under samma rubrik.

11

KONST SOM VINSTMOTOR Linda Nordfors

Nollmätning (även kallat ”Baseline”) är att göra en mätning hur saker och ting förhåller sig innan man har gjort någon satsning eller förändring alls. Detta för att få en ordentlig dokumentation av verkligheten innan åtgärdernas verkan har börjat förändra saker och ting. Oftast är nollmätningen av kvantitativt slag, men den behöver inte vara det!

Som leverantör är det lätt att ha för bråttom i början och ”vilja komma igång” med sitt uppdrag. Men nollmätning kan bara göras en gång och gör man det inte innan man sätter igång så är det sedan för sent.

Exempel: Har kreatören fått i uppdrag att göra ett torg mer attraktivt och öka människors rörlighet så skulle nollmätningar behövas om vad människor tycker om torget i oförändrat skick och hur mycket tid de spenderar där.

Exempel: Är satsningen att genom utsmyckning göra en plats tryggare och mer inbjudande – ta då reda på platsen upplevs innan utsmyckningen!

Som beställare/köpare kan nollmätning vara ett sätt att faktiskt kunna visa, både internt och externt, på den positiva förändringen som satsningen medförde! Det är viktigt både för privata och offentliga aktörer!

Som leverantör är nollmätning ett sätt att visa på en faktisk parameter i kvaliteten av det man levererar. Även om kunden just nu blir jättenöjd utan nollmätning så kan den vara värdefull att göra inför att kunna berätta för andra potentiella kunder om nyttan/verkan/effekten som insatsen hade.

Att definiera framgång är också något som behöver göras i början av ett projekt.

Ställ frågan till kunden: ”Vad ska hända och hur ska det gå för att du ska känna att vårt projekt har varit riktigt framgångsrikt?”

Anledningen är att det är lätt att ”vänja sig” vid sina målsättningar under projektets gång och successivt smyghöja insatsen allt eftersom. Då kan det vara en riktig aha‐upplevelse att kunna gå tillbaka och se vad som var framgångsbilden från början.

Att inte definiera framgång och att glömma nollmätning är vanligt i många olika sorters projekt. Det min erfarenhet säger mig är att ju mer nyskapande och fritänkande ett projekt är, desto viktigare är det att ”göra sin läxa” och skaffa sig fakta att kommunicera ut till både entusiaster och kritiker.

F A L L G R O P 3: BUDGET OCH FOKUS LÄGGS 100 % PÅ PRODUKTION OCH 0 % PÅ KOMMUNIKATION. Det är lätt att som kreatör/leverantör bli helt uppslukad av vad man ska producera eller genomföra så att det varken finns tid, ork eller budget för att kommunicera vad det är man faktiskt gjort.

Dagens utbud av sociala medier ger en flora av olika kommunikations‐ möjligheter, och här gäller det att välja medvetet. I vissa fall kanske ett

12

KONST SOM VINSTMOTOR Linda Nordfors

Twitterkonto och en sida på Facebook är helt rätt väg att gå, andra gånger är det mer rätt att göra en dokumentärfilm och lägga upp den på YouTube.

Oavsett hur så är det viktiga att man kommunicerar medvetet, och det är enklare att uppnå om det planeras in i både tids‐ och kostnadsbudget från början.

F A L L G R O P 4: OTYDLIGA RÄTTIGHETER Att vara otydlig kring rättigheterna i avtal och skrivna offerter skapar många gånger en osäkerhet hos köparen. Hur kan de använda den varumärkesbyggande konsten i andra sammanhang? Kan de lägga ut bilder från projektet på sin webbplats? Har de rätt att trycka upp fler exemplar? Kan de sälja dem vidare utan att fråga kreatören?

De otydliga rättigheterna bromsar ofta användningen av den varumärkesbyggande konsten, eftersom en osäker kund ofta hellre tar det säkra framför det osäkra och blir restriktiv i sin användning. Eller så kan kunden av okunskap eller dålig intern kommunikation börja använda konsten på sätt som de inte har rätt till och kreatören kan då felaktigt bli utan ersättning och i värsta fall hamna i konflikt med sin tidigare kund.

Till kreatören: Om du kan, ta hjälp av proffs för att formulera dig på ett genomtänkt sätt. Är det inte görbart, av ekonomiska och tidsmässiga skäl, försök vara så tydlig du kan med dina egna ord och exemplifiera gärna vad kunden kan eller inte kan göra enligt gällande avtal. Att prata igenom det är bättre än att inte beröra det alls, att maila är bättre än att prata, att skriva under är bättre än att maila!

Till köparen/beställaren: Be kreatören om ett skrivet kontrakt.

13

KONST SOM VINSTMOTOR Linda Nordfors

D EL II – B RANDISM SOM AFFÄRSIDÉ FÖR F RAMTIDENS FÖRETAGARE

Klänningarna av trosskydd till Libresse har blivit ett av mina kännetecken. De har använts både för intern varumärkesbyggnad hos SCA (ägare av varumärket Libresse) och för att väcka uppmärksamhet vid internationella produktlanseringar.

F RÅN A HLGRENS BILAR TILL A RMANI – OM S VERIGES FÖRSTA KONSTBYRÅ I den nyligen släppta rapporten Visionsboxen1 understryks att ”Det nya inte kan planeras”. Man resonerar sig till att kreativitet nästan alltid först sker i marginalen innan det godtas av massan.

När jag grundade Sveriges första konstbyrå år 2001 visste jag inte att det var det jag gjorde. Jag visste vad vår affärsidé var – att skapa varumärkesbyggande konst – men vad var det för företag jag hade skapat? Inte förrän jag uttryckte min frustration över att inte ha ett bra beskrivande ord på mitt företag för en vän och varumärkesstrateg uppstod begreppet. Lika genialt som självklart sa han; – Ja, jag har ju en reklambyrå, då måste väl du ha en konstbyrå?

Genom att kunna bygga oss en identitet med begreppet konstbyrå skapade vi2 oss en plattform att agera från som blev unik. För det nya var inte att arbeta varumärkesbyggande med konst och kultur – det nya var att ha det som affärsidé.

I konstbyrån arbetar vi både med konsumentvarumärken, som till exempel Ahlgrens bilar, Libresse, JC, Läkerol, Bianco Footwear och Armani, och med idébaserade organisationer som Vi‐skogen, Kvinna till Kvinna och Sensus Studieförbund. Vår verksamhet är bred och vi arbetar både med produktburen konst och med idéburen konst. Produktburen konst är när vi skapar med kundens produkt i fokus, många gånger bli produkten en del av

1 Visionsboxen var namnet på den tankesmedja som ägde rum på konferensen Generator i Piteå den 24 november 2010.

2

Vid grundandet var Göran Sachs, PR‐kommunikatör, delägare i konstbyrån.

14

KONST SOM VINSTMOTOR Linda Nordfors

konstnärsmaterialet. Idéburen konst är när vi gestaltar varumärkets immateriella värden –varumärkets idé. Då ger vi kropp och form till något som annars inte syns eller känns – som t ex visionen, affärsidén eller den interna värdegrunden. I dessa sammanhang blir vi som en sorts översättare mellan det skrivna ordet och verkligheten – vi gör idén till något man kan se och uppleva!

Rent konkret rör sig vår produktion om allt från unika klänningar till hela skräddarsydda klädkollektioner, från digital konst till installationer av hundratals kilo godis, från happenings vid bolagsstämmor till rumslig konstgestaltning som är kvar i lokalerna under flera år. Vår utgångspunkt är alltid kunden, behovet och varumärket – inte en speciell stil eller genre.

VAD ÄR EN KONSTBYRÅ?

En konstbyrå är en byrå som på konsultbasis skapar konst till, för och från företag och organisationer.

VAD ÄR DET FÖR SKILLNAD FÖR EN KUND ATT ARBETA MED EN KONSTBYRÅ ELLER EN FRISTÅENDE KONSTNÄR? En konstbyrå ser konst som kommunikation och har erfarenheter och kunskaper om hur ett varumärke byggs och förvaltas.

VAD ÄR DET FÖR SKILLNAD MELLAN ATT ARBETA MED EN KONSTBYRÅ OCH EN REKLAMBYRÅ?

Konstbyråns redskap är konst och inte reklam. Vad det faktiskt innebär belyses bäst av de projekt som genomförts.

EN KONSTBYRÅ... ... köper inte in konst för att sälja den vidare, utan skapar alltid skräddarsytt och i samarbete med kunden. ... ser inte som sitt uppdrag att skapa arbetstillfällen till konstnärer, uppdraget är att hjälpa kunderna. ... sätter inte konstens egenvärde i motsatsförhållande till dess syfte. ... söker aldrig bidrag för sin verksamhet, en konstbyrå arbetar alltid rent kommersiellt.

15

KONST SOM VINSTMOTOR Linda Nordfors

V ARUMÄRKESBYGGANDE KONST , D ESTINATIONSDESIGN OCH S TORYTELLING

Brandism är ett begrepp som börjat spira för att med ett ord ringa in området varumärkesbyggande konst och kultur. Vanligast förekommande är det inom arkitekturen men det börjar också förekomma allt mer i andra sammanhang.

Vi konstbyråer (jag tror att det idag finns tre‐fyra stycken i Sverige som kallar sig det) täcker endast upp en mycket liten del av den verksamhet inom KKN som skulle kunna kallas Brandism eller varumärkesbyggande konst och kultur.

Den allra största delen av aktiviteter eller produktioner som skulle kunna kalla sig Brandism gör det inte ens – många gånger har man inte medvetandegjort eller kommunicerat att det man genomfört eller levererat har ett varumärkesbyggande värde!

Genom en kortfattad översikt över vad Brandism kan innebära vill jag nu synliggöra en växande marknad för framtidens företagande inom KKN.

B RANDISM – EN ÖVERSIKT

Brandism‐matrisen3 ovan ger en positionsanalys över verksamheter och satsningar som kan ingå i begreppet Brandism. Den vågräta axeln definierar ytterligheterna ”produktburen” och ”idéburen” där den produktburna kulturen och konsten bärs upp och fokuserar på produkten som förlängning av varumärket medan den idéburna konsten och kulturen ägnar sig åt de immateriella aspekterna av densamma.

3 Brandism‐matrisen är framtagen av Linda Nordfors 2002

16

KONST SOM VINSTMOTOR Linda Nordfors

Den lodräta axeln definierar om samarbetet/mötet/användningen av konsten och kulturen främst handlar om ett möte mellan varumärken, det vill säga konstnärens varumärke och kundens varumärke, ”Brand to Brand” eller om fokus ligger på vad som skapas, i motsats till vem som gör det, i ”Creation to Brand”.

När Lindex låter Ulrika Hydman Vallien designa ett trosmönster är det dels en fråga om ”produktburet” samarbete, eftersom det är trosan som man fokuserar på, inte t ex Lindex uppförandekod. Och det är definitivt ett ”Brand to Brand”‐ samarbete eftersom det inte är mönstret i sig som är intressant, utan vem som har gjort det. Om en annan konstnär, okänd för de allra flesta, skapat ett mönster som varit mycket vackrare/bättre/intressantare än Ulrikas så hade Lindex ändå valt Ulrika som leverantör eftersom man ville kommunicera med sin målgrupp (kvinnor) genom ett redan etablerat kulturvarumärke (Ulrika).

Denna aktivitet hamnar därför i område D. När energidrycken Red Bull arrangerar den världsomspännande tävlingen Red Bull Art of the Can och låter unga kreatörer skapa konstverk av deras dryckesburk är det också produktburen konst, men snarare ett ”Creation to Brand”‐evenemang och inte ett ”Brand to Brand”, eftersom det inte var så intressant exakt vem som skapade (alla unga självutnämnda kreatörer var välkomna att delta) utan att man skapade och vad som skapades. Därför hör detta evenemang hemma i område C. När en av världens främsta arkitektbyråer, Herzog & de Meuron, bjuds in för att designa om en av Gasklockorna i Hjorthagen, Stockholm, så har vi ett klockrent exempel på ”Brand to Brand”; det är bl a varumärkena Hjorthagen, Stockholms Stad och Oscar Properties som befruktas av att få umgås med samma arkitektbyrå som ligger bakom Tate Modern i London och OS‐staden i Peking.

Jag skulle även vilja argumentera att det handlar om en idéburen verksamhet, inte produktburen. Även om resultatet av samarbetet är något så konkret som ett 170 meter högt bostadshus så är det väsentliga här att huset utgör en gestaltning av själva idén om ett kulturkluster i Hjorthagen, inte att det ger tak över huvudet till ett antal familjer. Denna satsning hamnar i område A. I område B, där idéburna verksamheter kombineras av ett ”Creation to Brand”‐ förhållningssätt finns det potential för alla de konst‐ och kulturutövare som (ännu) inte gjort sig något namn men som har intressanta idéer och som vill arbeta med abstrakta värden. Här kan konstnären/kreatören t ex få möjlighet att genom sitt processinriktade arbetssätt förbättra arbetsklimatet inom kommunen – för att det påverkar kommunens varumärke som arbetsgivare. Här kan teaterskådespelare interagera för att spegla vårdpersonalens patientbemötande – för att förbättra patientsäkerheten och därigenom sjukhusets varumärke...

I alla områden som vi talat om finns det en mängd affärsmöjligheter för framtidens företagande inom KKN om man lär sig att definiera sin verksamhet

17

KONST SOM VINSTMOTOR Linda Nordfors

och mäta nyttan man levererar utifrån ett varumärkesbyggande perspektiv.

Möjligheterna är fantastiskt många och marknaden expanderar i takt med att man kan definiera den!

V ERKSAMHETSDRIVEN VARUMÄRKESBYGGNAD

Avslutningsvis vill jag förtydliga en gren inom Brandismen som täcker över alla fyra områden; Verksamhetsdriven varumärkesbyggnad!

När Kilafors utanför Bollnäs blir ett nav för postproduktion av film i Sverige sker en verksamhetsdriven varumärkesbyggnad av både Kilafors och Gävleborg. När verksamhet inom nycirkus med Cirkus Cirkör i spetsen stöds så att de kan etablera sig i Botkyrka byggs varumärkena Botkyrka och Stockholm.

Verksamhetdriven varumärkesbyggnad kan både vara planerad och ”spontant” skapad av naturlig in och utflyttning, kulturella förändringar och naturens och landskapets förutsättningar.

Kända platser som blivit begrepp genom verksamhetsdriven varumärkesbyggnad är t ex Soho, den stadsdel som konstnärer och kreatörer satte sin prägel på i New York och Södermalm i Stockholm.

Verksamhetsdriven varumärkesbyggnad handlar om att ett område, en stad eller en plats påverkas av den aktivitet som man förlägger där. Aktiviteten skapar en känsla kring platsen, påverkar vilka som vill flytta dit eller flytta därifrån, förändrar attityder och möjligheter. Det är här som begrepp som Destinationsdesign och Storytelling börjar gå hand i hand och i vissa fall överlappa med Brandism.

Destinationsdesign och Storytelling handlar i stora drag om att ”ge platsen liv med berättelser” och att ”befolka varumärket”, och vad blir kraftfullare än att använda sig av de Kulturella och Kreativa Näringarna för att detta ska hända!

18

KONST SOM VINSTMOTOR Linda Nordfors

E TT K ULTURSPRÅKSLEXIKON

Detta Kulturspråkslexikon är en humoristisk tolkning av de krockar och misstolkningar som kan uppstå i mötet mellan den kreativa och den affärsutvecklande världen.

Rådgivaren/Affärsutvecklaren säger:

Kulturföretagaren/Kreatören hör:

‐ Vad är din affärsidé?

‐ Vad håller du på med egentligen?

‐ Vilka är dina kunder?

‐ Säljer du något?

‐ Vilken är din vinstmarginal?

‐ Säljer du det dyrare än det kostar att producera?

‐ Har du några prospects?

‐ Vet du någon som vill köpa av dig?

‐ Hur skulle du formulera din kundnytta?

‐ Kan man använda det du gör till något?

‐ Hur ser din konkurrenssituation ut?

‐ Är ni många som gör samma sak?

‐ Har du skrivit en affärsplan?

‐ Har du tänkt igenom vad du vill göra?

Kulturföretagaren/Kreatören säger:

Rådgivaren/Affärsutvecklaren hör:

‐ Vi är en grupp som vill arbeta tillsammans

‐Vi kommer att ha en splittrad ägarbild

‐ Jag vill kunna ta ut lön

‐ Jag har inga stora expansionsplaner

‐ Ekonomi är inte min starka sida

‐ Jag förstår inte en balansräkning

‐ Prissättning är inte min starka sida

‐ Jag tar för lite betalt

‐ Försäljning är inte min starka sida

‐ Jag vill hitta någon som säljer det jag gör

‐ Det är viktigt för mig att arbeta med händerna

‐ Jag kommer inte att vilja effektivisera

19

KONST SOM VINSTMOTOR Linda Nordfors

Konst som Vinstmotor är en rapport skriven från insidan av de Kulturella och Kreativa Näringarna. Författaren är konstnären Linda Nordfors som på uppdrag av projekt KKN Gävleborg har samlat sina erfarenheter som nyskapande kulturentreprenör inom den varumärkesbyggande konsten.

Rapporten går att beställa och ladda ner från www.regiongavleborg.se

20