Servicescape: Hur en destination kan skapa en turistupplevelse utifrån en filminspelning by Region Gavleborg

Kandidatuppsats Bachelorâ&#x20AC;&#x2122;s thesis

Turismvetenskap C Tourism science

Servicescape: Hur en destination kan skapa en turistupplevelse utifrĂĽn en filminspelning -

Fallet: The girl with the dragon tattoo

Diana Ljungberg Beatrice Johansson

MITTUNIVERSITETET Institutionen för samhällsvetenskap Avdelningen för turism Examinator: Bosse Bodén, bosse.boden@miun.se Handledare: Christine Lundberg, Christine.Lundberg@miun.se Författarnas e-postadress: naana87@hotmail.com, beeatriice@hotmail.com Utbildningsprogram: Turismprogrammet, 180hp Omfattning: 9376 ord inklusive bilagor Datum: 2012-06-07

Förord

Vi vill börja med att tacka vår handledare Christine Lundberg för all hjälp. Främst tack för de tips och råd vi fått, och även för det fantastiska handledarstödet. Hennes stöttning och engagemang har hjälpt oss under uppsatsens gång. Hon har verkligen inspirerat oss.

Vi vill också tacka Gunilla Byström för det vänliga och varma mottagandet i Bollnäs, och Anna Beminge Linde som hjälpte oss från första början med de rätta kontakterna.

Slutligen vill vi också rikta ett stort tack till alla respondenter som tog sig tid att träffa oss.

Östersund den 29 maj 2012 Diana Ljungberg och Beatrice Johansson

Abstract The purpose of this study was to describe and analyze Segersta and Kilafors physical environment (servicescape) after the recordings of the movie The Girl with the Dragon Tattoo. The movie is based on novels by the Swedish author Stieg Larsson. The recordings of the movie took place in two small towns Segersta and Kilafors in G채vleborg, Sweden. Therefore we have chosen to research what their options are on develop tourist experiences in each servicescape of what is left from the recordings. To do this we have used the different components in each servicescape. The study is based on site observations and semi structured interviews. The movie and its recordings have big opportunities to develop tourism attractions, it is just about managing to make something out of it.

Keywords: Servicescape, Locations, Settings

Sammanfattning Syftet med denna undersökning har varit att undersöka Segersta och Kilafors fysiska miljöer (eng. servicescapes) som ett resultat av filminspelningarna från The Girl with the Dragon Tattoo. Filmen bygger på den första boken ur Millenniumtriologin av Stieg Larsson. Filminspelningarna ägde rum i Segersta och Kilafors som är två mindre orter som ligger i landskapet Gävleborg. Vi har valt att se vilka möjligheter som finns på respektive servicescape. Utifrån vad som finns kvar från filminspelningarna undersöks vilka utvecklingsmöjligheter som finns för att utveckla någon form av turistupplevelse av de fysiska miljöer som finns kvar från filminspelningarna, med hjälp av olika komponenter på platserna. Undersökningen är grundad i platsobservationer och semistrukturerade intervjuer. Det finns stora möjligheter att utveckla turistupplevelser kring filmen och inspelningarna, det handlar bara om att få ekonomi och andra resurser som är nödvändiga för att lyckas.

Nyckelord: Servicescape, Den fysiska miljön, Locations, Settings

Innehållsförteckning 1

Inledning ....................................................................................................................................... 1 1.1

Bakgrund ............................................................................................................................... 1

1.2

Problemformulering .............................................................................................................. 3

1.3

Syfte....................................................................................................................................... 3

1.4

Frågeställningar ..................................................................................................................... 3

Metod ............................................................................................................................................ 4 2.1

Vetenskapsteoretisk ansats .................................................................................................... 4

2.2

Metodval ................................................................................................................................ 5

2.3

Urval ...................................................................................................................................... 6

2.4

Validitet och reliabilitet ......................................................................................................... 7

2.5

Analysverktyg ....................................................................................................................... 9

2.6

Källkritik ............................................................................................................................. 10

Servicescape ............................................................................................................................... 11 3.1

Definitioner ......................................................................................................................... 11

3.2

Komponenter inom servicescape......................................................................................... 13

Segersta och Kilafors servicescape ............................................................................................. 16 4.1

Definitioner ......................................................................................................................... 16

4.2

Komponenter ....................................................................................................................... 21

4.3

Location ............................................................................................................................... 24

4.4

Utvecklingsmöjligheter ....................................................................................................... 25

Slutsats och diskussion ............................................................................................................... 27

Figurförteckning Figur 1. Mätinstrument vid observationer

Figur 2. SWOT-Analys

Figur 3. Teori om tillvägagångssätt

Figur 4. Komponenter inom den fysiska miljön

Figur 5. Teori om tillvägagångssätt kopplat till Segersta och Kilafors

Figur 6. Komponenter kopplade till Segersta och Kilafors

Figur 7. SWOT-Analys kopplad till Segersta och Kilafors

Bildförteckning Bild 1. Bron i Segersta

Bild 2. Sjöströms Livs och en av friggebodarna vid vattnet

Bild 3. Kilafors järnhandel och kvarbevarad dekal på entrédörren från filminspelningen 19 Bild 4. Segersta församlingshem och Segersta församlingshem

Bilagor Bilaga 1. Observation - Segerstabron, Sjöströms Livs och friggebodar Bilaga 2. Observation - Järnhandeln Bilaga 3. Observation - Polis kommissaries Morell´s hus Bilaga 4. Observation – Segersta församlingshem Bilaga 5. Intervjuguide

Inledning

I det första kapitlet ges en bakgrund kring turism baserad på populärkultur följt av problemformuleringar, syfte och frågeställningar.

1.1 Bakgrund Populärkultur är ett växande fenomen som bygger bland annat på film, TV och litteratur. Det beskrivs också som vetenskapen om det vardagliga i och med att populärkulturen formas av olika människors drömmar önskningar och tankar. Populärkultur framställs som en kulturform som inte är intellektuellt krävande utan mer lättillgänglig och kopplad till förstörelse och rekreation (Lindgren, 2005). Populärkulturturism är inte ett nytt fenomen men det är inte förrän under det senaste decenniet som denna typ av turism har varit med att skapa en attraktiv image för destinationer (Hudson & Ritchie, 2006). Det finns exempel där film och litteratur har bidragit till turismökningar som exempelvis Sagan om Ringen på Nya Zeeland och Twilight-sagan på alla dess inspelningsplatser och litteraturens riktiga platser däribland Forks i Washington och Volterra, Montepulciano i Italien (Lundberg, Lexhagen & Mattsson, 2011). Ytterligare exempel där filmturism uppmärksammats är i London, England, där turister får möjlighet att besöka Bridget Jones lägenhet och även få besöka den berömda trollkarlspuben Leaky Couldron från Harry Potters Den Flammande Bägaren (Visit Englands hemsida, 2012-05-05). Utanför London finns också det nyöppnade Warner Bros Studios där man kan uppleva bakom kulisserna och historien om Harry Potter (WB Studios hemsida, 2012-05-13).

Idag kan vi se tecken på en växande filmturism till Sverige i spåren av Stieg Larssons Millenniumtriologi (SVTs hemsida, 2012-05-13). Stieg Larssons kända böcker i Millenniumserien har sålt i över 20 miljoner exemplar i 41 länder runt om världen. De tre böckerna släpptes mellan år 2005-2007 (Stieg Larsson’s hemsida, 2012-05-05). År 2009 släpptes den första svenska filmen baserad på den första boken Män som hatar Kvinnor i Millenniumtrilogin (Moviezines hemsida, 2012-05-05). I december 2011 kom också en amerikansk version av Män som hatar Kvinnor (The Girl with the Dragon Tattoo) (IMDbs hemsida, 2011-12-20).

Filmen bygger på den första boken ur Millenniumtriologin av Stieg Larsson. I stora drag handlar berättelsen om journalisten Mikael Blomqvist som får i uppdrag av industriledaren Henrik Vanger att skriva en släktkrönika om familjen Vanger, men inofficiellt så tittar han närmare på det mystiska och olösta fallet om Henriks brorsdotters Harriets försvinnande sommaren år 1966. Mikael får hjälp utav en ung socialt missanpassad datahacker vid namn Lisbeth Salander. Under undersökningens gång uppdagar sig en väldig mörk historia kring en kvinnomördare.

Delar av den amerikanska filmversionen har spelats in i de två mindre orterna Segersta och Kilafors som ligger i Bollnäs kommun, landskapet Gävleborg. Den amerikanska versionen regisserades av David Finscher som också har spelat in storfilmer som Seven, Fight Club och Panic Room (IMDbs hemsida, 2012-03-14). Förhoppningarna över att detta ska öppna upp för mer filmturism till Sverige är stor (Millennium ökar turismen, artikel från SVTs hemsida, 2012-05-13). I den här studien undersöks den amerikanska versionens inspelningsplatser och hur turismprodukten utifrån de fysiska miljöerna (hädanefter eng. servicescape) ser ut idag och kan utvecklas. Region Gävleborg kan ses vara före sin tid i utvecklingen av att få Millenniumturister på dessa platser, de har möjlighet att forma platserna innan turistströmmar sker. Det finns många destinationer som blir överrumplade av stora turismflöden efter film och litteratur har publicerats om dem, som till exempel i Alnwick Castle, Northumberland mellan åren 2001-2002 där turismen ökade med hela 100 procent efter Harry Potters framgång med bok och filmserien (Mintel, 2003).

En av de mest citerade forskarna inom servicescapeområdet och dess effekter är Bitner (1992), som beskriver servicescape som byggnader och den fysiska och sociala miljön av platser. Flera forskare har tagit fram olika definitioner av begreppet servicescape och enligt Arnould, Price och Tierney (1998) ser Arnould et als definition av servicescape ut på följande vis: "De medvetet utformade platserna, som beräknas ge kommersiellt viktiga effekter (Arnould, Price & Tierney, 1998, s. 90. Svensk översättning)”. Destinationer förknippade med en historia baserad på en film, bok eller TV-serie brukar beskrivas som settings. Med settings menas de platser som beskrivs men som inte använts som inspelningsplatser. Settings skiljer sig från locations på så sätt att locations är de destinationer där filmer eller tv-serier faktiskt spelats in. Skillnaden mellan dessa är vart en berättelse utspelar sig och var den är inspelad. För en besökare attraherar både locations och settings i olika grad (Frost, 2006).

I och med denna typ av turism till dessa platser (locations och settings) kan ett känslomässigt band skapas mellan turisten och platsen eftersom den här typen av turism baseras på både fiktion och verklighet. Det känslomässiga bandet mellan turisten och platsen kan ske oavsett om turisten tidigare besökt platsen eller inte. Om turisten inte tidigare besökt platsen kan bandet ändå uppstå eftersom att en film, bok eller TV-serie kan innehålla starka och dramatiska händelser som i sin tur är med och påverkar känslan till en plats (Lundberg, Lexhagen & Mattsson. 2011).

1.2 Problemformulering I de mindre orterna Segersta och Kilafors har inspelningen av filmen The Girl with the Dragon Tattoo ägt rum och nu finns förhoppningar om att turism ska skapas utifrån detta 1. Men vad är det turisterna kommer att uppleva på dessa platser? Hur ser servicescapet ut? Finns det utvecklingsmöjligheter för turism på dessa platser?

1.3 Syfte Syftet med denna studie är att beskriva de olika servicescape på orterna Segersta och Kilafors och undersöka vilka miljöer som Millennium-turisterna kommer kunna uppleva på dessa platser. Syftet är vidare att se vilka utvecklingsmöjligheter som finns för att bygga turistupplevelser på dessa platser.

1.4 Frågeställningar

Vilka servicescape kommer besökarna kunna uppleva i Segersta och Kilafors?

Hur kan servicescapet på inspelningsplatserna beskrivas?

Vilka utvecklingsmöjligheter finns för Segersta och Kilafors i form av filmturism?

Wiklund, 2012-03-28 3

Metod

I detta kapitel ges en beskrivning på vetenskapsteoretisk ansats, metoder, urval, validitet och reliabilitet och analysverktyg som vi använt oss av samt källkritik.

2.1 Vetenskapsteoretisk ansats Vi väljer att i vår studie utgå ifrån det hermeneutiska förhållningssättet då detta syftar till att uppnå förståelse av det studerade fenomenet, till exempel en text, historisk händelse eller som i vårt fall servicescapen på inspelningsplatserna för filmen "The Girl with the Dragon Tattoo". Inom hermeneutiken krävs det inlevelse och empati för att uppnå förståelse, vilket de menar är förmågan att sätta sig in i andra personers situationer. Utifrån denna metod har vi valt att använda semistrukturerade intervjuer, för att kunna intervjua på samtalsnivå då det innebär en mer personlig kommunikation som i sin tur leder till en djupare förståelse. Förståelse enligt hermeneutiken beskrivs som att förstå innebörder (Johansson, 2011).

Tolkning krävs för att kunna uppnå förståelse och för det är en tolkningsprocess nödvändig. Tolkningsprocessen är en växling mellan att betrakta helheten och delarna och denna process kallas för den hermeneutiska cirkeln. Tolkningsprocessen består av förståelsehorisonter som kort beskrivs som ett antal mer eller mindre omedvetna antaganden, de hjälper oss att få en grovhuggen och preliminär tolkning av det fenomen som vi har framför oss. Utifrån detta har vi valt att göra observationer för att komplettera intervjuerna och göra en egen tolkningsprocess av platserna. När vi uppnått ett sammanhang mellan tolkningarna av delarna och helheten så avstannar den hermeneutiska cirkelprocessen vilket innebär att tolkningsarbetet är över. I hermeneutisk forskning är tolkning det centrala (Johansson, 2011).

Den mest lämpade vetenskapsteoretiska ansatsen för oss är det hermeneutiska förhållningssättet, där fokus riktas på de kvalitativa aspekterna och då empirimaterial präglas av kvalitativa metoder i form av intervjuer och observationer. Vi anser också att det hermeneutiska förhållningssättet passar vår studie då det präglas av förståelse hellre än exakta förklaringar (Johansson, 2011).

2.2 Metodval Vi har byggt upp den teoretiska delen av uppsatsen på vetenskapliga artiklar och böcker om uppsatsens huvudämne som är servicescape. Den empiriska delen består av kvalitativa metoder i form av genomförda observationer där vi studerat de fysiska miljöerna som är inspelningsplatserna i Segersta och Kilafors. När fenomen studeras i sina naturliga sammanhang, som till exempel hur barn i lågstadiet beter sig på skolan, är observationer en användbar metod, på grund av att de kan finnas stor skillnad i vad barn säger att de gör på skolan, i förhållande till vad barnet i verkligheten gör. Observationer kan vara öppna, vilket innebär att barnen som blir observerade i beteende vet om att de blir observerade. Eller så är observationen dold, vilket betyder att barnen inte vet om att de blir observerade (Halvorsen, 2007). Eftersom vi valde att göra platsobservationer och inte observationer av människor så innebar det varken en öppen eller dold observation. Platsobservationer valdes för att vi ville betrakta platserna personligen och med hjälp av observations mätinstrument och kamera har vi utfört detta. Fördelen med detta är att det är verkligheten som upplevs och inte vad någon säger att det är, nackdelen är dock att observationerna kan bli subjektiva i sin bedömning.

Vi har även kompletterat dessa observationer med intervjuer med människor som på olika sätt har haft betydelsefull information på dessa platser som har bidragit till att besvara uppsatsens syfte. Vi har använt oss av semistrukturerade intervjuer och vilket innebär att de intervjuade personerna får svara och associera fritt och forskaren reagerar på punkter som kan vara värda uppföljningsfrågor (Trost, 2005). Den semistrukturerade intervjun är ämnesorienterad och innebär att två eller fler personer talar om ett ämne som är av intresse för dem båda (Kvale, 2006). Intervjuerna liknar mer ett vanligt samtal och vi anser därför att denna metod passat oss bäst då vi ville få så breda svar som möjligt samt få reda på mer om vad de intervjuade tycker och tänker kring vårt ämne (Trost, 2005). I och med att vi valde att använda oss av semistrukturerade intervjuer kunde vi under våra intervjuer konversera med respondenterna som under ett vanligt samtal. Samtal kring det valda ämnet gjorde att vi kunde besvara våra frågeställningar och syfte, detta för att vi med hjälp av metoden kunde ställa följdfrågor på det vi ansåg passade våra forskningsfrågor.

2.3 Urval Vår population är de människor som medverkat i och kring filmatiseringen av The Girl with the Dragon Tattoo samt de intressenter som vill utveckla turism på platserna. Vår första kontakt inom området var Anna Beminge Linde, utvecklingsstrateg Region Gävleborg, som berättade för oss vilka människor som skulle vara värdefulla att kontakta inför vår studie. Därefter tog vi kontakt med Gunilla Byström, turistchef på Bollnäs kommun som vi kontaktade eftersom hon kände till området och människorna runt omkring. Gunilla i sin tur kom också med tips på personer som var värdefulla att kontakta samt platser att besöka. Detta tillvägagångssätt kallas för snowball sampling och är en metod som inte alltid används vid undersökningar men som kan fungera som ett bra komplement till val av respondenter. Med snowball sampling menas att man intervjuar någon/några personer som i sin tur ger tips på andra personer som kan vara värdefulla att intervjua. Med hjälp av snowball sampling kan de som gör en undersökning få information som det annars inte skulle kunnat få om det inte träffade de "tipsade" personerna (Fort Collins Science Centers hemsida, 2012-05-15). Urvalet är de personer vi valt att intervjua: Agneta Wiklund Hedberg, ordförande Segersta Byalag, valde vi att intervjua för att hon är en eldsjäl i närområdet som arbetat med att bevara kulisserna i Segersta. Anneli Wiklund, turismutvecklare på Näringslivskontoret i Bollnäs, för att få svar på hur de inom turismnäringen arbetar kring The Girl with the Dragon Tattoo fenomenet. Maria Olsson, projektmedarbetare Hälsingland turism, för att få se hur arbetet med marknadsföring av regionen ser ut och få en inblick i hur insatta de är i filminspelningarna. Tomas Lothström, locations finder till inspelningarna, för att få en mer detaljerad beskrivning kring hur servicescapen valdes ut. Håkan Karlsson, filmklippare till den svenska versionen, för att få veta hur det gick till från första början hur Segersta och Kilafors kunde bli valda inspelningsplatser. Vi deltog också på en informationsträff som leddes utav två forskare ifrån Östersunds Mittuniversitets turistforskningsinstitut Etour, Christine Lundberg och Maria Lexhagen. Mötet hölls för alla intressenter inom området som på olika vis har förhoppningar på att inspelningsplatserna ska bygga någon form av turism. Vi valde att delta för det var en stor möjlighet att nätverka och träffa flera människor och höra deras åsikter om detta fenomen.

Där träffade vi bland annat Anna Lindgren antikvarie länsmuseet Gävleborg som vi valde att prata med för att vid tidigare kontakt med Region Gävleborg framgick det att Lindgren inventerat Segersta miljöerna och även bidrog med expertis för filmturismen. Ralf Palmpers som driver Växhuset Ord och Jord som är ett ekocentrum för konferenser och övernattningar pratade vi med för att han var intresserad av att bygga någon form av Millenniumturism vid sitt ekocentrum. Vi minglade även med andra närvarande lokalbor för att få en övergripande bild av områdena och höra hur stort intresset för att bygga upplevelseturism kring filmen är.

2.4 Validitet och reliabilitet När det gäller validiteten i vår studie så har vi i förhand att kontaktat de personer intressanta att intervjua och de som kunde ge oss den information vi ville ha till vår studie. Validitet innebär att det som avses studeras och inget annat studeras, vilket betyder att intervjuer med personer som i förhand valdes ut för just detta syfte intervjuades (Körner, Wahlgren 2002). Vid utförandet av intervjuerna har vi använt oss av en diktafon som spelat in alla samtal, så att vi enkelt har kunnat gå tillbaka och lyssna igen. Fördelarna med att använda diktafon är att vi som intervjuade kunde lägga all koncentration på den som intervjuades och behövde inte skriva ner allt som sades (Repstad, 2006). Vi använde oss av observationer för att dokumentera intrycken av de fysiska miljöerna på inspelningsplatserna. Dessa platser fick vi hjälp av Gunilla Byström och Tomas Lothstöm att hitta. I regel är observationer bra för att registrera vad människor faktiskt gör, vad de har för beteende, inte vad de säger att de gör (Jacobsen, 2006). I vårt fall har vi utfört en observation om hur platsen ser ut, vad som finns och vilka eventuella utvecklingsmöjligheter som planeras för dessa platser. De platser vi besökt i Segersta är den bro som porträtteras som en knytpunkt till ”Wangerön” i Hedestad (i litteraturen), kulissen Sjöströms Livs, friggebodarna, Segerstas församlingshem och Polis kommissarien Morells hus.

I Kilafors besökte vi den centrala järnhandeln, och mellan Kilafors och Bollnäs vid Voxna älv observerade vi ett privatägt hus som också är med i filmen. Vid observationerna har vi använt oss av ett mätinstrument där vi antecknat viktiga faktorer. De faktorer vi studerat närmare är de som presenteras i Figur 1, dessa faktorer har vi valt utifrån Ezeh och Harris (2007) definiton av servicescape (se teoretiskreferensram) för att kunna koppla samman tidigare forskning om servicescape och vår studier resultat för att få en röd tråd genom hela arbetet.

Figur 1. Mätinstrument vid observationer (Egen produktion baserad på Ezeh & Harris, 2007, sida 64. 2012-05-05)

För att öka reliabiliteten i vår undersökning så har vi kompletterat våra observationer med intervjuer för att få en så bred översikt som möjligt. I och med egna observationer och semistrukturerade intervjuer ökade vår reliabilitet eftersom dessa två tillsammans ger en bredare bild i undersökningen. Med reliabilitet menas tillförlitligheten hos en källa (Körner & Wahlgren 2002).

2.5

Analysverktyg

Vi har använt SWOT- analys som ett verktyg för att kunna se på styrkorna (eng. strenghts), svagheterna (eng. weaknesses), möjligheterna (eng. opportunties) och hoten (eng. threts) i Segersta och Kilafors som uppkommer i samband med turismutveckling som sker på dessa platsers servicescapes. En SWOT- analys används som ett hjälpmedel för att se helheten i samband med utveckling. Vanligast är att dela upp analysen i två delar och dessa delar är externa och interna faktorer, i detta fall platserna Segersta och Kilafors. I den externa delen ingår möjligheter och hot som tas fram genom att belysa trender, framtida behov och förväntningar. Dessa faktorer kan ett företag inte vara med och påverka. I den interna delen ingår styrkor och svagheter som tas fram genom att belysa Segersta och Kilafors strategiska styrkor och svagheter där det diskuteras kring bland annat problem och begränsningar. Dessa faktorer kan Segersta och Kilafors vara med att påverka och kontrollera genom egna beslut. Analysen bidrar till att nå uppsatta mål och hjälpa platserna vilket faktorerna möjligheter och styrkor gör medan faktorerna hot och svagheter kan göra att platserna inte uppnår målen och bidrar mer med skador än hjälp (Mossberg & Sundström, 2011).

Figur 2. SWOT- analys (Göteborgs universitets hemsida, 2012-05-13)

2.6 Källkritik Eftersom vi gjort en kvalitativ undersökning är vi medvetna om att vi kanske inte fått en heltäckande bred undersökning i jämförelse med om vi använt kvantitativa metoder. Vi har inte kunnat undersöka konsumenternas syn då det idag inte finns en upplevelse. Då vi själva har utfört observationerna har vi bara kunnat utgå från hur vi upplevt platserna, vilket kan vara en nackdel då det kan innebära subjektiva bedömningar. Något annat som kan ha påverkat vår bedömning är årstiden, då vi besökte platserna under våren så kan det ha spelat roll i hur vi upplevde platserna i jämförelse om besöken varit under vintertid.

Eftersom intervjuerna mer liknade samtal där vi fick personlig kontakt med respondenten, kan det återigen bli ett resultat av subjektiva bedömningar då vi inte får fram något konkret resultat i form av vad majoriteten tycker. Risken för subjektiva bedömningar avseende både observationerna samt intervjuerna minimerades med hjälp av i förväg formulerade mätinstrument så som observationsschema och intervjuguide.

Servicescape

I detta kapitel följer en teoretisk beskrivning från olika forskares definitioner av servicescape samt befintlig forskning.

3.1 Definitioner Mary Sue Bitner (1992) är en av de främst citerade forskarna inom området för servicescape. Hon beskriver detta fenomen som byggnader och den fysiska och sociala miljön på platser. Bitner besitter även andra definitioner av vad servicescape innebär och innefattar, bland annat menar hon att servicescape kan betraktas som förpackningar av tjänster som i sin tur kan delas in i tre delar: 1.

Omgivningens förhållanden - är olika element som på ett eller annat sett har en eller annan inverkan på människors fem sinnen. Som färg, ljus, temperatur, ljud, lukt och musik.

2. Rumslig layout/inredning - är utformningen av byggnader, möbler och vilket behov det finns av tjänsten.

3. Orientering - menas med de visuella symbolerna som finns för att skapa en lämplig atmosfär.

Servicescape kan också kategoriseras ur kundens perspektiv efter tre nivåer till: 4. Kognitiva – där kunden ser servicescape genom olika ledtrådar, till exempel om en kund besöker ett bankkontor för första gången, så kommer kunden få olika antydningar på kontorets kvalité och framgång beroende på hur det är möblerat etc. 5. Fysiologiska – Komfort, konsumtion, attityder och beteenden. 6. Känslomässiga – Känslomässiga reaktioner som kan påverka attityder och beteenden.

Det finns även flera forskare som lämnat olika definitioner på hur servicescape kan tolkas. Exempelvis har Tombs och McColl-Kennedy (2003) som hänvisar till Mehrabian och Russel (1974) teori om tillvägagångssätt (eng. approach–avoidance model). Denna teori har använts för att förklara miljöns effekt på konsumenterna, och även anpassats för att passa olika marknadsföringsundersökningar. Den visar även de olika delarna som miljön, personlighet och beteende drivs utav det känslomässiga tillståndet inför upplevelser och behov. Det som skiljer denna teori ifrån Bitners är att denna även kopplar in personligheten som en viktig faktor i teorin om tillvägagångssätt.

Figur 3. Teori om tillvägagångssätt (Tombs & McColl-Kennedy, 2003, s.7 – översatt till Svenska) Teorin kan kopplas samman med resemotiv där det finns olika motiv för att besöka en plats, det kan handla om huruvida en destination attraherar besökare, eller om socialpsykologiska motiv som flykt, vila, avkoppling, hälsa, fitness, äventyr, prestige och sociala samspel et cetra (Baloglu, Seyhmus, Uysal & Muzaffer, 1996). Lundberg, Lexhagen och Mattsson (2011) har även kopplat resemotiv till populärkultur turister där det ofta handlar om att tillfredställa behov, uppleva nya saker eller att fly från sin vardag. Det kan också påverkas av känslomässiga behov som psykologiska motiv av upphetsning, eskapism, estetisk njutning och underhållning. I stor utsträckning handlar filmturism om känslor och vilken relation som uppstår till litteraturen och filmen. Fenomenet Twilight är ett tydligt exempel där många kvinnor och män fängslats känslomässigt till litteraturen, och när de besökt platser där litteraturen utspelar sig eller filmen spelats in får de känslan att de minns vilken scen från litteraturen och filmen som utspelar sig på platsen. Besökaren som är ett ”äkta fan” av litteraturen och filmen kan fängslas av miljön och leva sig in i historien. Det krävs ofta inte så mycket för att få den ”rätta” känslan, vilket också kan kopplas till modellen där det känslomässiga är i centrum och känslomässiga behov kan tätt kopplas samman med de personliga behoven hos individen. 12

3.2 Komponenter inom servicescape Servicescapes är den fysiska miljö som beskrivs som kommersiella platser som i sin tur blir utvalda av olika syften att användas vid till exempel en filminspelning. Servicescapes är mer eller mindre medvetet utformade platser beräknat för att göra ekonomiska vinster för de organisationer och företag som använder sig av platsen. Liksom platser i allmänhet har de olika betydelser och värden för olika personer. En plats kan betyda något positivt för en person eftersom att denne kan ha fina minnen från just den platsen, till exempel kan det vara en plats personen ofta reste till som barn med sin familj och på det sättet relaterar personen platsen till något bra. Samma plats kan för en annan person betyda något negativt då de kanske varit med om något tråkigt på just den platsen. På så sätt kan en plats betydelse skilja sig från en person till en annan. Man värderar en plats olika eftersom olika personer har olika relationer till en plats (Ezeh & Harris, 2007). Sevicescapes kan tänkas som kedja med produkter som sätt ihop genom materiella och kommunikativa iscensättningar som väcker ett intresse hos en del personer. Genom att sätta ihop de materiella tingen från till exempel en filminspelning med kommunikativa iscensättningar kan en produkt tas fram i form av en guidad tur på olika inspelningsplatser. Servicescapes använder vanligtvis de materiella från en iscensättning som till exempel kulisser för att locka personer till ett besök samt använder de för att utveckla och bygga upp något som i sin tur är värt ett besök (Arnould, Price & Tierney, 1998). Inom servicescapes finns det olika komponenter som spelar en stor roll i huruvida de kan användas i den fysiska miljön på en plats. Dessa komponenter är omgivande faktorer, designade faktorer och sociala faktorer. Med omgivande faktorer menas de faktorer som redan finns i miljön, faktorer som inte kan ändras eller tas bort medan de designade faktorerna är det som tas till en plats för ett bestämt syfte och de sociala faktorerna är de personer som finns och varar i miljön. Komponenterna inom den fysiska miljön spelar en betydande roll vid utveckling och skapandet av turism på olika platser. Alla faktorer måste hänga samman för att det ska lyckas, annars kan det uppstå hinder i form av till exempel konflikter mellan personerna i den befintliga miljön och de personer som utifrån kommer för att konstruera något på platsen. Servicescapes är de fysiskt utvalda platserna för ett utnämnt syfte och när valet av dessa fysiska platser sker ses de tre olika komponenterna över, en del av dessa komponenter kan inte påverkas medan andra kan formas. De omgivande faktorerna kan inte påverkas eftersom de redan finns där medan de andra två komponenterna både kan påverka och påverkas av varandra och även av de som redan finns i omgivningen (Ezeh & Harris, 2007).

Ezeh och Harris (2007) har tagit fram en egen version av Bakers (1987) modell som redogör för komponenterna inom den fysiska miljön. Denna figur (figur 4) visar vilka komponenter som finns inom den fysiska miljön och hur de påverkar varandra och miljön i sig. Figur 4 skiljer sig från definitionerna i tidigare avsnitt då den behandlar komponenternas olika innehåll, den tar inte hänsyn till behov på samma sätt som tidigare.

Figur 4. Komponenter inom den fysiska miljön (Ezeh & Harris, 2007, s 64).

Omgivande faktorer Omgivande faktorer (eng. ambient factors) är de faktorer som finns i omgivningen. Faktorer som ingår där är luftkvalité, där temperatur, luftfuktighet och cirkulation finns med, samt buller, doft och städning. Dessa faktorer kan inte påverkas då de redan finns i miljön på en plats, men dessa faktorer kan påverka de andra två eftersom att det kanske inte går att designa det som är tänkt på just den här platsen på grund av temperaturen eller buller (Ezeh & Lloyd, 2007). Designade faktorer De designade faktorerna (eng. design factors) är det faktorer som är konstruerade i omgivningen. Med konstruerade faktorer menas bland annat arkitektur och layout, material, struktur och mönster, tillbehör och bekvämlighet. Dessa faktorer är designade för ett syfte och kan påverkas av de som redan finns i omgivningen samt påverka de sociala faktorerna, det vill säga människorna i miljön, i form av att de krävs att det tas hänsyn till människorna så att de inte uppstår konflikter (Ezeh & Lloyd, 2007). Sociala faktorer Med sociala faktorer (eng. social factors) menas människorna i miljön. Det kan vara kunder och publik och dess beteende, dess framträdanden och dess attityder till miljön. Dessa faktorer påverkar de designade faktorerna samt att det påverkas av de i form av att det uppstår något nytt på en plats där människorna inte är vana. De kan påverkas både positivt och negativt av konstruerade faktorer på så sätt att människorna har positiva inställningar till det nya eller negativa inställningar. De är vana att ha de på ett sätt och kan tycka att förändringar är bra för platsen medan andra kan tycka att det är negativt för platsen (Ezeh & Lloyd, 2007).

Segersta och Kilafors servicescape

I detta empiriska analyskapitel följer svaren av intervjuerna och observationerna kopplat till den teoretiska referensramen.

4.1 Definitioner Bitner förklarar servicescape i sex olika delar, de tre första (omgivningens förhållanden, rumslig layout/inredning, orientering) som förpackning av tjänster, och de tre sista (kognitiva, fysiologiska, känslomässiga) kategoriserar hon utifrån kundens perspektiv. Nedan följer Bitners definitioner kopplade till Segersta och Kilafors: 1. Omgivningens förhållanden - Segersta (bron) området har alla de olika elementen som inverkar på människans fem sinnen för att ge en Millennium känsla. Bron ger en verklig förståelse där det går lätt att koppla samman till litteraturens historia och filmens version av historien. Alla filmens olika sekvenser vid denna bro blir till verklighet, det var här det hände. Likaså i Kilafors vid järnhandeln dyker sekvenser från filmen upp igen när man åker samma sträcka som Mikael Blomqvist (Daniel Craig) gör i filmen (observationer, bilaga 1 & 2, 2012-03-28).

Bild 1. Bron i Segersta (Ljungberg & Johansson, 2012-03-28).

2. Rumslig layout/inredning – Bron Segersta är i sig som en bevarad kuliss, den bron existerar även utanför filmen. Dock är den avstängd och en ny bro har byggds bredvid. Vid slutet av bron står Sjöströms Livs, som är en kuliss som byggdes endast för filmens syfte (observationer, bilaga 1 & 2, 2012-03-28). ”När de var färdiga med filminspelningen, fick byalaget förfrågan om vi ville ta över filmkulissen utav filmbolaget2” Huset har fått bygglov att stå kvar till 1:a september år 2012, vad som sker efter det vet ingen ännu. Men det har spekulerats om det går att flytta på huset för att kunna få ha kvar det, huset står i dagsläget mitt på Segersta kyrkas parkering. Nedanför Sjöströms Livs står det fler kulisser (friggebodar) efter vattnet som också satts dit för inspelningarna, dessa finns inte bygglov för att ha kvar på grund av att de är så nära placerade vattnet som rinner under bron3.

Bild 2. Sjöströms Livs och en av friggebodarna nere vid vattnet (Ljungberg & Johansson, 2012-03-28).

2 3

Wiklund/Hedberg 2012-03-29 Wiklund/Hedberg 2012-03-29 17

3. Orientering – Som det ser ut idag finns det inga visuella symboler för att belysa eller berätta om vad som skett på platserna (observationer, se bilaga 1, 2012-03-28). Däremot så finns det planer på att sätta upp skyltar som ”Millenniumbron” och en ”informationstavla”. För att få sätta upp en Millenniumbron skylt, måste det först finnas en informationstavla om vad det är för plats. På informationstavlan finns det planer på att det ska stå: Välkommen till Hedestad (filmens setting) samt foton från film inspelningen et cetra. Bygglov för denna tavla är inskickad men inte godkänd ännu (2012-03-28). Det finns många som är engagerade och har idéer som fotoutställningar, försäljning, servering vid kulissen, filmvisning et cetra, men det är väldigt svårt att hitta likvida medel att driva alla idéer. ”Byalaget kan inte ligga ute med pengar, och där sitter vi fast i en rävsax idag4” Varken kommunen eller regionen kan driva projekt, och Segersta byalag har inte ekonomin att göra det5.

4. Kognitiva – Kvalitén av Segerstabron är bra då den är med vid många sekvenser i filmen, har filmen setts så känns bron igen och Millennium uppfattningen blir stark. Dock råder det brist på information om vad som skett på denna plats. För någon som inte sett filmen eller vet om att den spelats in i området, finns det ingen tillgång till information om vad det lilla huset som står bredvid den gamla avstängda bron i Segersta är (observation, se bilaga 1 & 2, 2012-03-28).

4 5

Wiklund 2012-03-28 Wiklund 2012-03-28 18

5. Fysiologiska – De fysiologiska faktorerna är svårbedömda då det i nuläget inte finns någon form av konsumtion vid dessa platser. Dock finns järnhandeln i Kilafors på riktigt, men någon marknadsföring om att Millennium spelats in där syns inte till. Det finns en dekal på entré dörren kvar sen filminspelningen där det står: Norsjö, järn & bygg (observation, se bilaga 2, 2012-03-28).

Bild 3. Kilafors Järnhandel och kvarbevarad dekal på entrédörren från filminspelningen (Ljungberg & Johansson, 2012-03-28).

6. Känslomässiga – Millennium uppfattningen är stark med sina servicescapes som kopplas nära filmversionen. Det finns många möjligheter till att bygga den ännu starkare genom att få igenom flera idéer och hitta likvida medel (observationer, se bilaga 1 och 2, 2012-03-28).

Segersta och Kilafors ligger i landskapet Hälsingland, Hälsinglandturism har bland annat i uppdrag att marknadsföra området, detta sker mest via nätet där besöken ökat mycket sedan de också använt sig utav sociala medier6. På Hälsinglands hemsida finns det idag (2012-05-07) ett paket erbjudande där besökare kan få bo och uppleva olika Millenium ”attraktioner” som bron, kulisserna och platserna skådespelarna bodde på etc. (Hälsinglands hemsida, 2012-05-07). I likhet till Tomb och McColl-Kennedys (2003) studie om tillvägagångssätt där det beskrivs vikten av det känslomässiga tillståndet inför våra upplevelser och behov, så syns samband med Hälsinglandsturisms paket. Dessa sammanfaller då paketet innehåller besök av miljön som inspelningsplatserna, kulisserna och varför dessa platser besöks beror på personligheten så som hur relationen till litteraturen ser ut. Dessa ingår i den viktiga faktorn: känslomässiga, alltså vad som upplevs på platsen i form av eskapism, estetisk, njutning och underhållning. Beroende på hur mycket känslor och inlevelse som finns för litteraturen och filmversionen spelar också in. De känslomässiga punkterna kopplas i sin tur till hur vi beter oss, hur vi tar nytta av detta och utformar olika attraktioner som: Filmvisning, guidade turer, serveringar och utställningar et cetra.

Figur 5. Teori om tillvägagångssätt kopplat till Segersta och Kilafors (Anpassad från Tombs & McColl-Kennedy, 2003, s.452, 2012-04-26).

Olsson 2012-03-28 20

4.2 Komponenter Inom den fysiska miljön finns det en rad olika komponenter som spelar in. Dessa komponenter spelar en stor roll när det gäller utvecklingen av den miljön som finns. För att tydligt förklara och visa på dessa komponenter och de faktorer som spelar in under varje komponent används Bakers (1987) modell. Vid utveckling av något kring en film så är det viktigt att de delar som blir kvar efter filminspelningarna tas tillvara på, vilket de i Bollnäs visat tydligt att de gjort i den mån som varit möjlig7. Det som kan bevaras ingår i de designade och konstruerade faktorerna inom den fysiska miljön, det vill säga de faktorer som endast byggts upp till filminspelningarna så som till exempel kulissen Sjöströms Livs. De omgivande faktorerna går inte att påverka då det är sådant som redan finns där. Bron i Segersta är en omgivande faktor eftersom att den fanns där från första början och inte är något som tagits fram enbart för inspelningarna. Det gör det lätt att bygga något kring den eftersom att den alltid finns där, och den är inte heller trafikerad8.

Figur 6. Komponenter kopplade till Segersta och Kilafors (Anpassad från Ezeh & Harris, 2007, s 64, 2012-05-06).

7 8

Wiklund/Hedberg 2012-03-29 Byström 2012-03-28 21

I Bollnäs kommun vill de använda det som finns kvar i Kilafors och Segersta, som är inspelningsplatser för den amerikanska filmatiseringen The Girl with the Dragon Tattoo som är den första av Stieg Larssons böcker i Millenniumtriologin. Enligt Tomas Lothström var bron anledningen till att de valde att lägga inspelningarna i Segersta och Kilafors. Vi har även fått det bekräftat av Håkan Karlsson som blev uppringd av den svenske producenten Malte Forsell och ombedd att finna platser till inspelningarna och på så sätt tipsade om bron i Segersta. De ville ha en bro som gick att stänga av från trafik och i och med att bron i Segersta inte var trafikerad på passade den perfekt. De ville även, enligt Tomas Lothström, ha en svensk bykänslan som endast kan upplevas i Sverige, vilket de fick när de besökte Segersta och Kilafors. När platserna för inspelningarna var bestämda så fick bland annat Tomas Lothström i uppgift att hitta andra platser som skulle vara med i filmen och detta fick vara inom en radie av 40 minuter åt varje vädersträck, det för att David Fincher (amerikanska regissören) ville att det skulle vara lätt att ta sig mellan platserna vid inspelningarna. ”Filmbolaget var väldigt kinkiga med att det skulle vara lätt att ta sig mellan inspelningsplatserna9” Det räckte inte för David Fincher att bara få se platserna på bild utan han ville själv besöka platserna för att godkänna dem för inspelningar10. Ekonomi är en stor fråga när det gäller det här projektet och Bollnäs kommun har gått in och sponsrat till en informationsskylt som ska placeras vid bron i Segersta, men det skulle helt klart behövas ytterligare sponsring för att bygga något. Som det ser ut idag använder sig många utav sina mobiltelefoner vilket kan vara en storfördel för utvecklingen då mobilen kan användas som en bra lösning eftersom det inte kostar så mycket. De vill även sätta upp en skylt där det står Millenniumbron men det är något som vägverket måste godkänna först, men de har skickat in förfrågan på det. Nedanför bron finns det en kuliss, Sjöströms Livs, som de har bygglov på fram till september 2012 då de måste ansöka om ett nytt bygglov. Där vill de sätta upp en duk eller storbilds-TV för att kunna ha filmvisning och en utställning11.

Lothström 2012-03-29 Lothström, 2012-03-29 11 Wiklund 2012-03-28 10

Byalaget i Segersta är också beredda att hjälpa till vid en eventuell turismutveckling, de vill bland annat sätta upp en utställning med foton från filmen och filminspelningarna som kan visas för besökarna, de vill ha någon form av servering i närheten så att de som kommer har möjlighet att sitta och fika/äta när de besöker platserna12. I Bollnäs är det de sociala faktorerna, det vill säga människorna inom den fysiska miljön som arbetar med att kunna behålla de designade på inspelningsplatserna, och eftersom att det inte finns någon ekonomi som finansierar projektet så arbetar människorna ideellt med detta, de flesta vid sidan av andra arbeten. De sociala faktorerna inom den fysiska miljön spelar en stor roll eftersom att missnöjen kring utvecklingen kan leda till att konflikter uppstår, men i Bollnäs är alla lika positiva till inspelningarna. Enligt de personer vi intervjuat så säger de alla samma sak när vi frågar om missnöjen eller upprörningar från lokalbefolkning och det är att det inte märkts av alls att lokalborna är missnöjda eller upprörda över vad som skett i deras byar utan tvärtom. I och med att lokalborna fick ta stor del kring allt som hade med filmen och filminspelningarna att göra så blev det något positivt för dem eftersom att det gjorde att de fick känna sig delaktiga. De fick även ett bra avslut efter sin insatts eftersom att de fick vara med på premiären av filmen som hölls i Kilafors samtidigt som den även hölls i Stockholm och Los Angeles13.

12 13

Wiklund/Hedberg 2012-03-29 Lothström 2012-03-29 23

4.3 Location Segersta och Kilafors har locations områden. Locations är som beskrivet tidigare, de fysiska platserna där inspelningarna ägt rum. Alltså inte den platsen som litteraturen utspelar sig på, det kallas för settings. I Segersta är bron och Sjöströms Livs locations, för i litteraturen ligger dem i Hedestad. Insidan av församlingshemmet i Segersta är också en location, i filmen letar Mikael Blomqvist efter svar av en människa på ett fotografi och besöker ålderdomshemmet i Uppsala. Scener inifrån ålderdomshemmet är dock filmade inne i församlingshemmet i Segersta (observation, se bilaga 4)14.

Bild 4. Segersta församlingshem och Poliskommissarie Morells hus (Ljungberg & Johansson, 2012-03-29).

I Kilafors är järnhandeln (se bild. 3) en location, i litteraturen finns järnhandeln i Uppsala där Mikael Blomqvist är ute efter svar av samma orsak som ovan. Likaså är Poliskommissarie Morells hus en location. I litteraturen finns denna bostad i Hedestad men i filmen ligger huset vid Voxna älven utanför Bollnäs (observation, bilaga 3).

Wiklund/Hedberg 2012-03-29 24

4.4 Utvecklingsmöjligheter En SWOT- analys är det verktyg som använts för att se över vilka utvecklingsmöjligheter som finns i Segersta och Kilafors. De delar som finns med i analysen är styrkor, svagheter, möjligheter och hot. Styrkor De styrkor som går att använda för att bygga något kring filmen "The Girl with the Dragon Tatto" är att filmturismen i sig ökar och blir allt mer populär (Lundberg, Lexhagen & Mattsson 2011) vilket ger de här platserna bra förutsättningar för utveckling. Till styrkorna hör den berömda bron i Segersta som finns där konstant och som inte används för trafik. En annan styrka som finns i Bollnäs är att så många är engagerade i frågan och verkligen försöker och hjälper till med utvecklingen, till exempel att lokalborna som är villiga att hjälpa till och ställa upp som guider samt att berätta sina historier från inspelningarna15. Svagheter

Svagheter med uppbyggnad och utveckling av de fysiska miljöerna som använts under inspelningarna i Segersta och Kilafors kan vara att det är sent. Att nästan två år senare få till något utav inspelningsplatserna kan vara svårt, de skulle ha kunnat använda sig av uttrycket "smida medan järnet är varmt" och tagit tag i det direkt. En annan svaghet är att få ut information till turister och besökare då ekonomin sätter stopp för det mesta, marknadsföring kostar och likaså arbetskraft och har man inga pengar till det är det svårt att satsa på att få besökare till platserna16.

15 16

Wiklund/Hedberg 2012-03-29 Wiklund 2012-03-28 25

Möjligheter

Att utveckla något av inspelningsplatserna finns det stora möjligheter på då så många lokalbor är involverade i filminspelningarna och har information kring dem. Möjligheterna till att göra något av filminspelningsplatserna är stora då engagemang från både kommun och turistnäring finns och arbete för utveckling pågår17. Hot Hot med att utveckla turism på dessa inspelningsplatser är att lokalbefolkningen i framtiden kan komma att störas utav turistströmmar vilket kan leda till att det uppstår konflikter. Även om de idag är positiva till utveckling så kan de inte förutse i vilken grad turisterna kommer att besöka. Buller och nedskräpning är något som också kan uppkomma i samband med turistströmmar. Ett annat hot kan vara precis som i svagheterna att det satsas en massa pengar men ingen ekonomisk utdelning ges. När det kommer till den här typen av satsningar så är den ekonomiska vinsten väldigt viktig då det spelar en stor roll i huruvida utveckling av platserna kan fortsätta.

Figur 7. SWOT-analys kopplad till Segersta och Kilafors (Anpassad från Göteborgs universitets hemsida, 2012-05-13).

Wiklund 2012-03-28 26

Slutsats och diskussion

Syftet med vår undersökning var att beskriva Segersta och Kilafors servicescapes och se vilka miljöer som Millennium-turisterna kommer kunna uppleva på dessa platser samt att se vilka utvecklingsmöjligheter som finns för denna form av turism. Vi valde att fokusera på Bitners definition som beskriver servicescape som byggnader och den fysiska och sociala miljön och på Arnould et als definition som menar att servicescape är något konstruerat för att ge kommersialiserande effekter. Vi använde oss också utav Mehrabian & Russel (1974) beskrivning av servicescape, då den skiljer sig från de två första. Vi valde dessa eftersom vi tyckte de passade våra undersökningsområden Segersta och Kilafors. Vårt syfte har vi besvarat med semistrukturerade intervjuer och observationer av platserna. Vi har intervjuat människor som haft olika roller kring filminspelningen för att få en bredare förståelse och på så sätt kunnat besvara våra frågeställningar. Hur servicescapet ser ut och kommer kunna upplevas på inspelningsplatserna i Segersta och Kilafors är både omgivande faktorer som bron i Segersta och konstruerade faktorer så som de kulisser som byggts för filmens syfte. Genom observationer av platserna har vi själva kunnat se vilka utvecklingsmöjligheter som finns på de båda platserna och med intervjuerna har vi fått fram att viljan till skapande och utveckling finns från både lokal och regional nivå. Detta har vi fått fram efter intervjuer med bland annat Segersta Byalag, Bollnäs Kommun, Region Gävleborg, Turistnäringen och andra delaktiga personer kring filmen. I denna undersökning har vi genom observationer studerat de olika inspelningsplatserna och på så sätt kunnat få en egen uppfattning och relation till platserna. Eftersom vi har studerat litteraturen och filmen noggrant så har vi kunnat relatera till platserna i samband med våra besök. Det vi reagerade på var känslorna som uppstod vid besöken, till exempel vid besöket på bron i Segersta kunde vi föreställa oss att det faktiskt var här olika scenarion i filmen utspelade sig. I och med att vi fick så starka känslor så borde ett ”äkta” Millennieum-fan känna minst lika mycket vilket är något som vi tycker att Segersta och Kilafors kan jobba med vi utveckling. Likadant för de andra observerade platserna, främst poliskommissarie Morells hus som ser lika ut som i filmen och inte alls förändrat. Vi har också studerat vilka olika behov som finns för huruvida miljön påverkar konsumenterna på våra valda forskningsområden, Segersta och Kilafors. Detta skulle i praktiken kunna användas som ett instrument (se figur 5) för att få fram hur besökare påverkas av respektive plats och på så sätt kan de olika aktörerna använda denna figur som hjälp för att skapa en attraktiv upplevelse.

I undersökningen studerades vilka de olika komponenterna på platserna är. De finns flera komponenter inom den fysiska miljön men de tre största är de omgivande faktorerna, de designade faktorerna och de sociala faktorerna. Respektive faktor påverkas av olika delar. De omgivande faktorerna är de som finns i omgivningen, som inte går att göra något åt eller ändra på och där ingår bland annat den berömda bron i Segersta samt Järnhandeln i Kilafors. Dessa två går att göra mycket av då de inte behövs sökas bygglov eller tillstånd för att få ha kvar dem. I och med det går det att fritt besöka dessa platser. Kilafors Järnhandel, som är en riktig butik även i vanliga fall, skulle på något vis i sin marknadsföring kunna nämna det faktum att scener från filmen spelats in där. De skulle kunna ta fram ett Mikael Blomqvist kit, och att de svävar ut från litteraturen och drar nytta av att filminspelningar faktiskt gjorts i butiken.

De designade faktorerna är de faktorer som byggts upp av ett specifikt syfte, som till exempel Sjöströms Livs och friggebodarna vid sjön. Vi anser att kulissen Sjöströms Livs är en viktig del i utvecklingen och att de är viktigt att de får ha kvar den, då bygglov spelar roll. Möjligheter att göra något i den kulissen är stora och även om de skulle behöva flytta den så går det ändå att använda den. Varför vi anser att det är viktigt är för att huset i sig är med i en dramatisk scen i filmen vilket bidrar till att känslor väcks och man kommer lätt ihåg den. Efter våra intervjuer fick vi reda på att det fanns många idéer på vad som skulle kunna ske i huset till exempel filmvisning vilket vi tror skulle vara väldigt gynnsamt för en utveckling.

De sociala faktorerna är de människor som finns i miljön och i detta fall finns hos de en positiv syn på utveckling kring filminspelningarna. Vi tycker att det är bra att så många lokala är villiga att hjälpa till och att sammanhållningen på dessa platser känns stark vilket kan vara en viktig faktor när det gäller utveckling för att förhindra eventuella konflikter.

Anledningen till att vi valde att använda oss av en SWOT- analys som verktyg var för att vi ville få en bredare bild över vilka utvecklingsmöjligheter som finns för Segersta och Kilafors. Analysen gav oss en överblick kring bland annat vilka möjligheter som finns samt vilka hot som kan uppstå i samband med utveckling. Vi har kommit fram till att det i Segersta och Kilafors finns stora möjligheter att utveckla något kring filmen. Efter intervjuerna med de olika respondenterna har vi fått fram att lokalbefolkningen på platserna är väldigt positiva kring allt om fenomenet. De är villiga att hjälpa till med det som behövs för att kunna utveckla områdena. Av alla vi träffat har de alla gett samma positiva intryck kring det här och att det i princip inte finns något negativt kring att göra något av detta. 28

Vi anser att de i Segersta och Kilafors kan använda vårt verktyg för att själva utveckla det vi har kommit fram till (se Figur 7) när det gäller platsernas styrkor, svagheter, möjligheter och hot. De kan utgå från den för att maximera utvecklingsmöjligheterna och i och med att lokalborna är villiga att hjälpa till kan de på så sätt få bidrag till arbetskraft. Efter vårt besök på platserna kan vi konstatera att alla vi kontaktat för intervjuer var mycket positiva och tog sig verkligen tid att träffa oss och komma med sina synpunkter och berättelser kring filminspelningarna och jobbet runt omkring. Vi vill understyrka att alla var trevliga och framåt och vi blev positivt överraskade till den fantastiska respons som vi fick.

Efter att ha gjort denna studie är vi övertygade om att utvecklingsmöjligheterna är stora bara finansieringen löser sig i form av till exempel sponsring. Skulle det bara komma in pengar från något håll så är chanserna stora att de inblandade tillsammans med lokalborna kan bygga upp något attraktivt för kommande besökare.

Förslag på fortsatta studier kan vara att undersöka autenciteten på inspelningsplatserna i Kilafors och Segersta, för att göra en djupare studier kring vad som är unikt och äkta i turistupplevelsen.

Källförteckning

Tryckta Arnould E.J, Price, L.L & Tierney, P. (1998). Communicative Staging of the Wilderness Servicescape. The Service Industries Journal. Vol. 18:3, s. 90.

Baloglu, Seyhmus, Uysal & Muzaffer. (1996). Market segments of push and pull motivations: a canonical correlation approach. International Journal of Contemporary Hospitality Management. Vol. 8:3: s. 32-38.

Bitner, M.J. (1992). Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees, Journal of Marketing. Vol. 56, s. 57-71.

Ezeh, C. Harris,L. (2007). The Marketing Review; Servicescape Reserach: a review and a reserach agenda. Westburn Publisher. S. 63-68.

Frost, W. (2006). From Backlot to Runaway Production: Exploring Location and Authenticity in Film- Induced Tourism. Monash University, Department of Management, Australia.

Halvorsen, K. (2007). Samhällsvetenskaplig metod. Malmö: Studentlitteratur

Hudson, S & Ritchie, B. (2006). Promoting Destinations via Film Tourism: An Empirical Identification of Supporting Marketing Inititiatives. Journal of Travel Research. Vol 44, s. 387- 396.

Jacobsen, I, D. (2006). Vad, hur och varför? Om metodval i företagsekonomi och andra samhällsvetenskapliga ämnen. Lund: Studentlitteratur.

Johansson, L-G. (2011). Introduktion till vetenskapsteorin. Stockholm: Thales.

Kvale, S. (2006). Den Kvalitativa Forskningsintervjun. Studentlitteratur, Lund.

Körner, S & Wahlgren L. (2002). Praktisk statistik Lund: Studentlitteratur.

Lindgren, S. (2005). Populärkultur: Teorier, metoder och analyser. Liber: Malmö.

Lundberg, C. Lexhagen M & Mattsson, S. (2011). Twilight + Vacation = Twication. Jengel Förlag AB.

Mintel (2003). Film Tourism- International. Mintel International Group: London.

Mossberg, L & Sundström, M. (2011). Marknadsföringsboken. Studentlitteratur AB, Malmö.

Repstad, P. (2006). Närhet och distans. Lund: Studentlitteratur.

Tombs, A & McColl-Kennedy, J,R. (2003). Social-Servicescape Conceptual Model. Sage publications, s. 452-451.

Trost, J. (2005). Kvalitativa intervjuer Lund: Studentlitteratur

Muntliga källor Näringslivskontoret, turismutvecklare Annelie Wiklund 2012-03-28 Bollnäs kommun, turismchef Gunilla Byström 2012-03-28 Hälsinglandturism, projektmedarbetare Maria Olsson 2012-03-28 Locations finder vid inspelningarna, Tomas Lothström 2012-03-29 Klippare till svenska versionen av millennium, Håkan Karlsson 2012-03-29 Segersta Byalag, ordförande Agneta Wiklund/Hedberg 2012-03-29

Internet IMDB´s hemsida (2012-12-20). http://www.imdb.com/title/tt1568346/ Vistit Sweden hemsida (2012-05-05). http://www.visitengland.com/en/idea/Film-Locations-TourLondon.htm Stieg Larsson hemsida (2012-05-05). http://www.stieglarsson.info/ Moviezine hemsida (2012-05-05). http://www.moviezine.se/video/2995 Hälsinglands hemsida (2012-05-07). http://www.halsingland.com/H%E4lsingland__1053.html Warner Bros Studios hemsida (2012-05-13). http://www.wbstudiotour.co.uk/ Millennium ökar turismen, artikel från SVT’s hemsida av Olle Gunn (2012-05-13). http://svt.se/2.58360/1.2378642/utskriftsvanligt_format?printerfriendly=true Göteborgs universitets hemsida (2012-05-13). http://ncm.gu.se/node/391 Fort Collins Science Center's hemsida (2012-05-15). http://www.fort.usgs.gov/landsatsurvey/SnowballSampling.asp

Bild Bild 1. Bron i Segersta (Ljungberg & Johansson, 2012-03-28) Bild 2. Sjöströms Livs och en av friggebodarna vid vattnet (Ljungberg & Johansson, 2012-03-28) Bild 3. Kilafors järnhandel och kvarbevarad dekal på entrédörren från filminspelningen (Ljungberg & Johansson, 2012-03-28) Bild 4. Segersta församlingshem och poliskommissarien Morells hus (Ljungberg & Johansson, 2012-03-29)

BILAGOR Bilaga 1 1. Datum: 28/3 2. Tidpunkt: 13.00 3. Vart är vi? Segersta 4. Vad ser vi? Gamla bron i Segersta (Den nya är med i den Svenska versionen av romanen), bredvid finns Sjöströms livs som endast är en kuliss uppbyggd för filmens syfte, lika så små friggebodar vid sjökanten är dit byggda kulisser. 5. Bakgrund till platsen? (Med i filmen? Vad utspelar sig här?) Bron i Segersta är en viktig knytpunkt i filmen, det är den som länkar ihop ”Vanger ön” med fastlandet Hedestad (Som berättelsen utspelar sig på). Det finns flertalet scener i filmen, både sommar och vinter då huvudpersonerna i filmen transporteras på bron. Även en stor bil olycksscen är med från bron. Sjöströmslivs är den lokala handeln som Mikael Blomqvist (Daniel Craig) besöker i filmen. Det är även utanför Sjöströmslivs som Martin Vanger (Stellan Skarsgård) voltar med bilen som sedan börjar brinna och sprängs i luften. Friggebodarna är placerade vid vattnet nedanför Sjöströmslivs och är också byggda där endast för filmen. Gunilla Byström som är turistchef för Bollnäs kommun berättade att dessa friggebodar köptes sprillans nya, och sedan arbetades det med dem tills de såg gamla och välanvända ut. 6. Finns det någon info om vad detta är för plats? Nej 7. Finns det flera människor här? Antal? Nej

Bilaga 2 1. Datum: 28/3 2. Tidpunkt: 14.30 3. Vart är vi? Järnhandeln i centrala Kilafors. 4. Vad ser vi? Järnhandel affären, ut och in sida. På övervåningen bor Thomas Lothström som var location finder, vars lägenhet användes som smink och ombytnings lokal under inspelningen. 5. Bakgrund till platsen? (Med i filmen? Vad utspelar sig här?) Mikael Blomqvist (David Craig) letar fotografen som stod bakom Harriet i barnensdag parad, samma dag som hon försvann. Han frågar i butiksbiträdet i järnhandeln om han känner igen människorna på bilden. 6. Finns det någon info om vad detta är för plats? Nej, men en kuliss dekoration sitter kvar på entré dörren, där det står: Norsjö, järn och bygg. (Vilket järnhandeln heter i romanen). 7. Finns det flera människor här? Antal? Två stycken handlare finns i butiken, men dem är där för att handla. Deras besök handlar inte om att millennium turista.

Bilaga 3 1. Datum: 29/3 2. Tidpunkt: 12.00 3. Vart är vi? Privatmark vid Voxna älven 4. Vad ser vi? Poliskommissaries Morell´s hus 5. Bakgrund till platsen? (Med i filmen? Vad utspelar sig här?) Öppningsscenen i filmen, det är i detta hus som poliskomissaren Morell bor. Morell är polisen som inte kan släppa fallet om den försvunna Harriet. Scener har spelats in inifrån huset också. Men det är privatägt och nr vi besökte platsen var ingen hemma. 6. Finns det någon info om vad detta är för plats? Nej 7. Finns det flera människor här? Antal? Nej

Bilaga 4 1. Datum: 29/3 2. Tidpunkt: 17.30 3. Vart är vi? Segersta församlingshem. 4. Vad ser vi? Fika salen i församlingshemmet. 5. Bakgrund till platsen? (Med i filmen? Vad utspelar sig här?) Mikael Blomqvist letar efter svar av en människa på ett fotografi och besöker ålderdomshemmet i Uppsala, vilket är inspelat i Församlingshemmet. 6. Finns det någon info om vad detta är för plats? Nej, inte någon som berättar om filminspelningen. 7. Finns det flera människor här? Antal? Ja, det är alldeles innan informationsträffen med Östersunds Mittuniversitet turistforskningsinstitut Etour.

Bilaga 5 Intervjuguide -

Hur ser ni på allt med filmatiseringen av The Girl with the dragon tattoo?

Vad hoppas och vill man få ut av filmatiseringen?

Vilka planer, eller finns det planer för inspelningsplatserna?

Vem eller vilka är arrangerade i detta?

Hur ser befolkningen i områdena på detta?

Hur ser det ut med bygglov för kulisserna och eventuella nybyggnationer?

Vilka möjligheter ser ni på att bygga turism?

Finns det några finansiella tillgångar?

Hur marknadsför området idag?

Hur ser framtidplanerna ut?

Hur ser framtida drömmen ut?