E-commercemagazine1 by Rene van Schaik

Jaargang 1 nr.1 November 2009

E-COMMERCE MAGAZINE IS EEN GEMEENSCHAPPELIJKE UITGAVE VAN:

magazine

GOUDEN TOEKOMST VOOR BRICKS EN CLICKS www.e-commercemagazine.nl kijk kijk opopwww.e-commerce.nl

GAAN UW FULFILMENT EN E-COMMERCE HAND IN HAND? - VERGELIJKINGSSITES STIMULEREN INTEGRATIE BRICKS EN CLICKS - WAAROP SELECTEERT U UW PAKKETDIENST? - SLA MUNT UIT UW E-MAILINGS - MULTI-CHANNEL VRAAGT OM MULTI-PAYMENT - INTEGRATIE VAN BRICKS EN CLICKS IS NOODZAAK VOOR BEDRIJVEN EN OVERHEDEN! - LEAD GENERATION IS LEIDEND VOOR UW VERKOPEN - DE CONSUMENT DENKT IN MEERDERE KANALEN. EN U?

november 2009

Inhoudsopgave

3 6 8 10

BRICKS EN CLICKS GROEIEN NAAR ELKAAR TOE DANKZIJ VERGELIJKINGSSITES Kieskeurig.nl vergelijkt de kracht van online en ofﬂine.

“DE TIJD DRINGT VOOR RETAILERS EN OVERHEDEN”

E-commerce negeren is funest voor elke organisatie, volgens columnist Theo Schellekens.

ZÓVEEL E-MAILS, MAAR ZÓ WEINIG RESULTAAT

ZORGVULDIG FULFILMENT CRUCIAAL VOOR DUURZAME KLANTTEVREDENHEID

BRICKS EN CLICKS: DE CONSUMENT GEEFT HET GOEDE VOORBEELD

DE KLANT REKENT RETAILERS AF OP DE BESCHIKBARE BETALINGSWIJZEN

Succesvolle e-mailmarketing vraagt om een vooropgezet plan. E-mark geeft advies.

ISM: “Retailers denken te weinig in meerdere kanalen. In tegenstelling tot de consument.”

OFFLINE WINKELS PROFITEREN STERK VAN ONLINE LEAD GENERATION Daisycon ziet veel consumenten online zoeken, maar ofﬂine kopen.

S&H: “Betrek fulﬁlment in uw multi-channelaanpak om klanten optimaal te bedienen.”

Ogone stippelt een slimme payment-strategie uit.

DOOR WIE LAAT U UW PAKKETTEN BEZORGEN? EN WAAROM?

TNT stuurt aan op bewustzijn rondom verschillende pakketdiensten.

Voorwoord

Alstublieft, het 1e E-Commerce Magazine is een feit. Een papieren uitgave over online business. Is dat niet tegenstrijdig, hoor ik u denken? Integendeel. On- en ofﬂine kanalen gaan prima samen en vullen elkaar aan als peper en zout. Sterker nog: in de meeste businessmodellen kan het een niet meer zonder het ander. Daarmee leggen we meteen de vinger op het onderwerp van dit E-Commerce Magazine: het onverstoorbare huwelijk tussen bricks en clicks.

In deze uitgave geven zeven toonaangevende partijen hun visie op de integratie van bricks en clicks in hun vakgebied. Van lead generation en fulﬁlment tot betalingssystemen, pakketbezorging en aftersales. Kortom: de hele marketingketen voor veel retailers en e-tailers. De gemeenschappelijke boodschap van alle partijen? Wie online en ofﬂine als afzonderlijke kanalen benadert, houdt geen rekening met het hedendaagse consumentengedrag. De lang gevoerde discussie over bricks versus clicks ligt immers al jaren achter ons. Met dit magazine hopen we talloze nieuwe discussies aan te wakkeren. Ditmaal over de synergie tussen bricks en clicks; in de volgende uitgave snijden we een nieuw onderwerp aan op het gebied van e-commerce. Intussen verwijzen we u graag naar www.e-commercemagazine.nl, het digitale platform dat een uitgelezen aanvulling is op ons magazine. Oftewel: de waardevolle clicks op een traditioneel communicatiemiddel. Precies volgens het boekje. Ik wens u veel inspiratie en kennis. Met vriendelijke groet,

Remco T. Hol Uitgever E-Commerce Magazine

12 14 16 18 Colofon m

agazine

E-commerce Magazine richt zich op professionals die zich bevinden in de E-commerce bedrijfskolom. Het magazine verschijnt 4 keer per jaar in een oplage van 3500 stuks. Jaargang 1, nummer 1, november 2009 Uitgever: Rench / ARXX, reclame & marketing Postbus 37 4140 AA Leerdam T: 0345-637040 F: 0345-637049

Vergelijkingssites versterken synergie tussen bricks en clicks

Disclaimer: Uitgever en auteurs kunnen niet aansprakelijk worden gesteld voor onvolkomenheden. Het auteursrecht t.a.v. de redactionele inhoud wordt voorbehouden. Copyright: Behoudens de door de Auteurswet gestelde uitzonderingen, mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd en/ of openbaar worden gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke wijze dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. © 2009 Rench / ARXX, reclame & marketing, Leerdam

Clicks versus bricks. E-tailers versus retailers. Fysiek of online. Een onderwerp dat veel partijen bezighoudt door de ontwikkelingen en gedragingen van consumenten. Kieskeurig.nl zegt: bricks én clicks, en geeft daadkrachtig invulling aan deze combinatie. Met recente initiatieven zet de vergelijkingssite namelijk een grote stap vooruit naar een succesvolle integratie van online en offline.

november 2009

Inhoudsopgave

3 6 8 10

BRICKS EN CLICKS GROEIEN NAAR ELKAAR TOE DANKZIJ VERGELIJKINGSSITES Kieskeurig.nl vergelijkt de kracht van online en ofﬂine.

“DE TIJD DRINGT VOOR RETAILERS EN OVERHEDEN”

E-commerce negeren is funest voor elke organisatie, volgens columnist Theo Schellekens.

ZÓVEEL E-MAILS, MAAR ZÓ WEINIG RESULTAAT

ZORGVULDIG FULFILMENT CRUCIAAL VOOR DUURZAME KLANTTEVREDENHEID

BRICKS EN CLICKS: DE CONSUMENT GEEFT HET GOEDE VOORBEELD

DE KLANT REKENT RETAILERS AF OP DE BESCHIKBARE BETALINGSWIJZEN

Succesvolle e-mailmarketing vraagt om een vooropgezet plan. E-mark geeft advies.

ISM: “Retailers denken te weinig in meerdere kanalen. In tegenstelling tot de consument.”

OFFLINE WINKELS PROFITEREN STERK VAN ONLINE LEAD GENERATION Daisycon ziet veel consumenten online zoeken, maar ofﬂine kopen.

S&H: “Betrek fulﬁlment in uw multi-channelaanpak om klanten optimaal te bedienen.”

Ogone stippelt een slimme payment-strategie uit.

DOOR WIE LAAT U UW PAKKETTEN BEZORGEN? EN WAAROM?

TNT stuurt aan op bewustzijn rondom verschillende pakketdiensten.

Voorwoord

Remco T. Hol Uitgever E-Commerce Magazine

12 14 16 18 Colofon m

agazine

Vergelijkingssites versterken synergie tussen bricks en clicks

november 2009

De onlinewereld is één grote winkelstraat waar iedereen kan vinden wat hij zoekt. Van de nieuwste producten en aanvullende informatie tot de voordeligste prijzen. Bovendien is internet transparant en kan men er goed en snel vergelijken. En daar is de consument zich al lang van bewust. In 2008 groeide de online-afzet met 24% ten opzichte van 2007. Totale omzet: 4,85 miljard, mogelijk gemaakt door 7,85 miljoen consumenten(1). Deze krachtige groei van webshops heeft de rol van traditionele retailers in het verkoopproces veranderd. Want logischerwijs heeft de groei van de een invloed op die van de ander.

Kijken, vergelijken en dan kopen

Consumenten vertonen ‘typisch Nederlands’ gedrag: kijken, kijken en dan kopen. 93% van de Nederlanders start het aankoopproces met een oriëntatie op vergelijkingssites of websites van fabrikanten. Onderzoek(2) wijst uit dat online oriënteren niet per deﬁnitie betekent dat een aankoop online beklonken wordt. Maar liefst 65% van de consumenten die een vergelijkingssite raadpleegt, koopt in een ofﬂine winkel. Dat verklaart meteen het bestaansrecht van de bricks. Want consumenten vinden persoonlijk contact belangrijk tijdens een aankoop. Nog belangrijker is de beleving van het product. Men wil voelen, ruiken, proeven desnoods. Eigenschappen die een webshop nooit zal overnemen.

Gericht adverteren op het juiste moment

Bij een offline aankoop voelt een klant zich gesterkt en goed geïnformeerd door zijn goede online

oriëntatie. Het online vergelijken van producten is dus een belangrijke stap in het koopproces. Daarom is het voor zowel winkels als fabrikanten van belang om aanwezig te zijn op een vergelijkingssite. Hier kunnen fabrikanten en retailers gericht adver teren en direct contact maken met hun doelgroep, de potentiële klanten die midden in het oriëntatieproces zitten. Een betere plaats om te adver teren bestaat niet.

of bricks’ is ‘ ‘Clicks allang geen vraag meer. De vraag is wel: hoe integreert u de twee, zodat ze elkaar versterken?

Vergelijkingssite stimuleert synergie tussen on- en offl ine

Door de steeds verdere groei van online winkelen is de verwachting dat ook de integratie van online en offl ine winkels zich blijft ontwikkelen. Zelfs fabrikanten zien in dat het onvermijdelijk is om producten online te promoten. Een probleem is dat veel van hun dealers traditionele retailers zijn. Fabrikanten hechten veel waarde aan deze dealers en zullen de verkopen in deze offl ine winkels blijven stimuleren. Een lastige opgave in een wereld waarin online winkelen een steeds groter aandeel krijgt. Om fabrikanten hierbij te helpen, is Kieskeurig onder andere begonnen met een campagne voor fabrikant Philips, offl ine winkelketen It’s en webshop Modern.nl.

Maar hoe zit het met de beweging van webshops naar fysieke winkels? Steeds meer webshops bieden de mogelijkheid om hun product fysiek bij een winkel af te halen. Er zijn webshops met complete winkels en showrooms, juist om de productbeleving terug te brengen. 71% van de winkels op Kieskeurig.nl heeft een eigen afhaalpunt. Want de klant is koning en de keuze blijft aan hem: het gemak van thuisbezorgen of zelf afhalen bij een afhaalpunt.

Kieskeurig heeft een campagne ontwikkeld voor fabrikant Philips, offline winkelketen It’s en webshop Modern.nl. Het primaire doel van de campagne is het creëren van traffic naar de offline winkels van It’s. Om dit te realiseren is een banner ontwikkeld. Via deze banner kan de bezoeker een coupon met een barcode printen. Met deze coupon ontvangt de klant korting bij een aankoop in een It’s-winkel. It’s kan op deze manier herleiden welke aankopen het gevolg zijn van de online campagne. Naast de coupon staat in de banner ook een actiecode die de bezoeker kan invoeren op Modern.nl. Daardoor is ook meetbaar hoeveel klanten online kopen naar aanleiding van de banner. Een mooi voorbeeld van online search naar on- en offline transacties.

waar‘ Consumenten deren vergelijkingssites

Online shops met fysieke afhaalpunten

Case: Philips, It’s en Modern.nl

Waarom gaan consumenten naar een vergelijkingssite?

Kieskeurig onderzocht dat een gemiddelde bezoeker van hun site twaalf vergelijkingspagina’s bekijkt en ruim zeven minuten de tijd neemt voor een productoriëntatie. Maar waarom gaan consumenten eigenlijk naar vergelijkingssites? De voornaamste reden is geen verrassing: om gericht informatie te zoeken. Daarnaast is het voor consumenten belangrijk dat een vergelijkingssite een betrouwbare en onafhankelijke informatiebron is(3).

om hun onafhankelijke en betrouwbare informatie

Vergelijkingssites: de sterke schakel tussen clicks en bricks

Campagnes zoals die van Philips, It’s en Modern.nl stimuleren de integratie van clicks en bricks. En steeds meer partijen zien in dat vergelijkingssites, naast het

verkeer richting online shops, kwalitatief hoogstaand verkeer genereren richting ofﬂine winkels. Want ‘clicks of bricks’ is allang geen vraag meer. Dat is duidelijk. De vraag is alleen: hoe integreert u de twee, zodat ze elkaar versterken? Eén ding is zeker: vergelijkingssites zijn een belangrijke sturende schakel. Zowel voor klanten als voor aanbieders.

Gebruikte bronnen:

1. Blauw Research, Thuiswinkelmonitor Online verkopen t/m december 2008; maart 2009 2. GfK Retail and Technology, Internet Market Monitor september 2009 3. Metrix lab, Ilse Media-vooronderzoek ‘Onderzoek ge bruik vergelijkingssites’, intern rapport, februari 2009. ¶

Kieskeurig.nl

Kieskeurig.nl is de grootste vergelijkingssite van Nederland en heeft als doel: het bieden van betrouw bare en onafhankelijke informatie. Ruim 150.000 consumenten bezoeken dagelijks Kieskeurig.nl om producten, prijzen en winkels te vergelijken. Ook het delen van productervaringen door consumenten is een belangrijk onderdeel op de website. Kieskeurig.nl wordt door consumenten aangemerkt als een belangrijke kwaliteitsmeter bij de aankoop van producten. www.kieskeurig.nl

november 2009

Kijken, vergelijken en dan kopen

Gericht adverteren op het juiste moment

Bij een offline aankoop voelt een klant zich gesterkt en goed geïnformeerd door zijn goede online

of bricks’ is ‘ ‘Clicks allang geen vraag meer. De vraag is wel: hoe integreert u de twee, zodat ze elkaar versterken?

Vergelijkingssite stimuleert synergie tussen on- en offl ine

waar‘ Consumenten deren vergelijkingssites

Online shops met fysieke afhaalpunten

Case: Philips, It’s en Modern.nl

Waarom gaan consumenten naar een vergelijkingssite?

om hun onafhankelijke en betrouwbare informatie

Vergelijkingssites: de sterke schakel tussen clicks en bricks

Campagnes zoals die van Philips, It’s en Modern.nl stimuleren de integratie van clicks en bricks. En steeds meer partijen zien in dat vergelijkingssites, naast het

Gebruikte bronnen:

Kieskeurig.nl

november 2009

Effectieve e-mailmarketing begint met het vaststellen van uw doelstellingen. Of het nu gaat om een nieuwsbrief, een geautomatiseerde e-mail vanuit uw site of een actiegerichte e-mailing. In feite onderscheiden we twee doelen: acquisitie en klantenbinding. Acquisitie.. Met een e-mailing kunt u op kostenefﬁciënte wijze meer omzet behalen, zowel in uw webshop als in uw traditionele winkel. Verwijs bijvoorbeeld in uw digitale nieuwsbrief naar aanvullende producten die u aanbiedt, of stuur een kortingscoupon of -code mee. Ideaal om upsell-momenten te creëren. Uiteraard lenen ook uw automatisch gegenereerde e-mails zich hiervoor, zoals bedank- of bevestigingsmails. Klantenbinding.. Via e-mail kunt u relaties informeren over uiteenlopende onderwerpen. Van nieuws uit uw vakgebied tot de promotie van nieuwe producten. Daarmee positioneert u zich als toonaangevend bedrijf in uw branche en houdt u eenvoudig contact met uw klanten. Ook bij een bestelling of informatieaanvraag van een klant hebt u de mogelijkheid om meer service te verlenen. Denk aan het meesturen van een kortingscode na een online aankoop als bedankje voor uw klant, of aan een wasadvies bij de online aankoop van kleding.

Het organisch laten groeien van uw database

Optimaliseer uw resultaten online door e-mailmarketing

Voordat u werk maakt van e-mailmarketing moet u beschikken over een goed adressenbestand. De meeste adressen liggen intern voor het oprapen. Zorg dat iedereen in uw organisatie de contactgegevens van zijn zakelijke relaties registreert. Vraag ook of ze uw e-mailings willen ontvangen. De anti-spamwet verplicht u namelijk om expliciet toestemming te vragen.

Wettelijk verbod op spam in Nederland In Nederland is het wettelijk verboden om spam te versturen naar natuurlijke personen en bedrijven. Onder spam wordt verstaan: ongevraagde en zonder toestemming verstuurde berichten via mail, sms, mms en berichten op sociale netwerksites. Bij het versturen van een e-mail naar bedrijven en consumenten gelden de volgende regels: • de ontvangende partij moet toestemming hebben gegeven (opt-in-principe); • de ontvangende partij moet duidelijk zien van wie het bericht afkomstig is; • de ontvangende partij moet duidelijk kunnen zien waar hij/zij zich kan afmelden.

Het versneld laten groeien van uw database

Elke seconde razen er wereldwijd talloze e-mailings over het internet. Maar slechts een fractie van al deze mails is écht doeltreffend. De oorzaak: een gebrek aan strategische e-mailmarketing bij veel bedrijven. Een gemiste kans, want een effectieve inzet van e-mailings kan veel geld opleveren. Het kan bijvoorbeeld meer traffic naar uw site of webshop genereren en het bezoek aan uw fysieke winkel stimuleren. Of helpen om top-of-mind te blijven bij uw klant. Ook kunt u uw database verrijken met nieuwe, relevante relaties. Zo zijn er zowel via clicks als via bricks talloze successen te behalen. Áls u maar een ‘plan de campagne’ hebt, voordat u op ‘verzenden’ klikt.

Met mailings die in elke mailbox eender ogen, zult u de leesbaarheid aanzienlijk verhogen Een wijze tip voor elke mail: kies bewust uw woorden, maar gebruik er nimmer te veel Een weloverwogen onderwerp en een uitgekiend moment. Lét daarop alvorens u verzendt!

Uw database ‘organisch’ laten groeien is eenvoudig en kostenefﬁciënt. Maar het nadeel is dat uw organisatie geen onuitputtelijke bron van relatiegegevens is. Daarom is het

E-mailmarketing in de praktijk

Intrum Justitia stuurt zijn relaties periodiek nieuwsbrieven met aanbiedingen voor creditmanagement. Daardoor steeg het aantal informatieaanvragen van deze producten met gemiddeld 20%. Joop van den Ende Theaterproducties heeft via een virale campagne 27.000 e-mailadressen ver zameld. Ook stegen hierdoor de kaartverkoop en het aantal bezoekers op Musicals.nl. Meer praktijkcases vindt u op www.e-mark.nl.

Meer wijsheden vindt u op www.e-commercemagazine.nl

De kosten van een e-mailcampagne versus een campagne per post

Een klassieke radiozender gaat zijn concerten promoten en huurt een adressenbestand met de volgende selectiecriteria: ‘55 jaar of ouder’, ‘actief op internet’, ‘geïnteresseerd in klassieke muziek’. Elk adres ontvangt een e-mail met de mogelijkheid om concertkaarten te kopen. We gaan ervan uit dat 0,9% van de aangeschreven kaarten koopt. Onderstaande tabel toont de kosten van de e-mailcampagne. Deze zijn veel lager dan bij een campagne per post, aangezien een poststuk minimaal € 1,50 kost. De prijs per geworven klant is dan € 50,-, uitgaande van 200.000 aangeschreven, waarvan drie procent kaartjes koopt. Aantal adressen

Kosten

Kosten per adres

Gemiddelde conversie

Kosten per geworven luisteraar

90000 200000

1 20.000 1 35.000

1 0,222 1 0,175

810 1800

1 24,69 1 19,44

raadzaam om ook uit een ander vaatje te tappen via: • joint promotion • adressen huren • virale marketing/tell-a-friend • co-registratie

Joint promotion: surf mee op het adressenbestand van uw relaties

Een joint promotion is vrij eenvoudig te realiseren: u presenteert een aanbieding of waardevolle informatie via het adressenbestand van een partner of leverancier en vice versa. Bij een joint promotion is een rendement van 1 tot 2% haalbaar. Uw rendement hangt natuurlijk af van de aard en exclusiviteit van uw aanbieding, de openen klikratio’s van de partner en de plek die uw aanbieding krijgt in de e-mail. Meestal zijn er geen of weinig kosten verbonden aan een joint promotion. Als tegenprestatie kunt u uw relaties de kans bieden om via úw bestand promotie te maken. Een win-winsituatie.

Adressen huren: niet goedkoop, wel eenvoudig

De eenvoudigste methode om aan e-mailadressen te komen, is huren. U mag de adressen dan eenmalig gebruiken. Let op: de prijzen voor e-mailbestanden zijn vaak fors. Bereken daarom vooraf of deze investering zich zal terugbetalen.

Virale marketing/tell-a-friend: uw boodschap als een lopend vuurtje

U kunt ook adressen verzamelen via een virale actie. Het doel van zo’n actie is dat de ontvanger van uw viral deze doorstuurt naar zijn eigen relaties. Zo benut u handig het netwerk van uw relaties. Met een goede virale campagne kan uw bestand met wel 15% groeien. Het succes van een virale campagne hangt voor 95% af van de inhoud en creativiteit van de mailing. Zorg er daarom voor dat uw ﬁlmpje, spelletje of rekenmodelletje prikkelt, nuttig is of een humoristische inslag heeft. Kortom: de mailing moet de moeite waard gevonden worden om door te sturen.

Co-registratie: wederzijdse promotie

Met co-registratie maakt u gebruik van bedrijven die een aanvullend aanbod hebben op uw diensten of producten. Spreek met zo’n bedrijf af dat mensen die zij aanschrijven, ook de mogelijkheid krijgen om zich te abonneren op úw nieuwsbrief. Een voorbeeld: een bekende reisorganisatie presenteert op zijn website aanbiedingen van een webshop met outdoorartikelen. Omgekeerd promoot deze webshop aanbiedingen van de reisorganisatie. Zo snijdt het mes aan twee kanten. ¶

e-mail kunt u uw ‘ Via kennis etaleren en innovaties promoten. Zo profileert u zich als expert in uw branche

E-mark Mail

Een optimaal rendement voor e-mailings begint bij strategisch sterke e-mailmarketing. E-Mark Mail is specialist in e-mailmarketing en maakt voor elke klant een toegesneden plan op maat. Daarbij gaat het altijd uit van de beoogde doelstellingen. E-mark zet het e-mailmarketingplan doordacht in en begeleidt zijn klanten intensief bij de uitvoering. Kor tom: de klant reikt de doelstellingen aan; E-mark Mail zorgt voor de succesvolle resultaten. www.e.mark.nl

november 2009

Het organisch laten groeien van uw database

Optimaliseer uw resultaten online door e-mailmarketing

Het versneld laten groeien van uw database

Uw database ‘organisch’ laten groeien is eenvoudig en kostenefﬁciënt. Maar het nadeel is dat uw organisatie geen onuitputtelijke bron van relatiegegevens is. Daarom is het

E-mailmarketing in de praktijk

Meer wijsheden vindt u op www.e-commercemagazine.nl

De kosten van een e-mailcampagne versus een campagne per post

Kosten

Kosten per adres

Gemiddelde conversie

Kosten per geworven luisteraar

90000 200000

1 20.000 1 35.000

1 0,222 1 0,175

810 1800

1 24,69 1 19,44

raadzaam om ook uit een ander vaatje te tappen via: • joint promotion • adressen huren • virale marketing/tell-a-friend • co-registratie

Joint promotion: surf mee op het adressenbestand van uw relaties

Adressen huren: niet goedkoop, wel eenvoudig

Virale marketing/tell-a-friend: uw boodschap als een lopend vuurtje

Co-registratie: wederzijdse promotie

e-mail kunt u uw ‘ Via kennis etaleren en innovaties promoten. Zo profileert u zich als expert in uw branche

E-mark Mail

november 2009

De klant is al multi channel. U ook? De grenzen tussen on- en offline worden steeds vager als we kijken naar het koopgedrag van klanten.Thuiswinkel toont aan dat 93% van de consumenten zich online oriënteert voor ze een aankoop doen. Ze lezen beoordelingen en meningen, vergelijken producten en surfen tot ze de gunstigste prijs vinden. Deze digitale zoektocht wordt vaak vervolgd met een aankoop in een fysieke winkel. Eenmaal thuis gaan ze weer het net op om productervaringen te delen of om gebruik te maken van aftersales. Althans, als ze deze mogelijkheden aangeboden krijgen.Want veel retailers hebben hun businessmodel nog niet optimaal aangepast aan het multichannelkoopgedrag van de klant.

Op papier zijn veel retailers multichannel, maar hebben ze hun kanalen niet optimaal geïntegreerd. Het blijft vaak beperkt tot de mogelijkheid om internetbestellingen af te halen in een fysieke winkel. De klant verlangt echter meer. Hij wil een gelijke behandeling en benadering in alle on- en ofﬂine kanalen. Vanuit dat oogpunt is het raadzaam om multichannel-retail breed en geïntegreerd in te zetten. Daarbij kunt u denken aan: • het aanbieden van afhaalpunten voor internetbestellingen, zoals tankstations; • het thuisbezorgen van bestellingen die in fysieke winkels zijn geplaatst; • het promoten van webshops via fysieke winkels; • het online kunnen verzilveren van ofﬂine promoties en vice versa; • online inzetten voor serviceactiviteiten; • mobiele toepassingen voor verkoop, marketing en service.

Hoe multichannel zijn retailers?

Een onderzoek naar de multichannel-aanpak van dertig bekende retailers wijst het volgende uit: • alle dertig retailers hebben de gegevens van hun fysieke winkels op hun website staan; • ruim driekwart van de retailers heeft een webshop; • slechts bij een derde van de webshops is het mogelijk om een online bestelling in de winkel af te halen; • slechts bij vier van de webshops is het mogelijk om bestellingen op te halen bij eenvoudig bereikbare locaties, zoals tankstations; • bij geen van de webshops zijn internetbestellingen zowel in een winkel als bij een afhaalpunt af te halen; • weinig retailers zetten het online kanaal in als aftersales-instrument. Het complete onderzoek kunt u vinden op www.e-commercemagazine.nl.

Meer kans op een bestelling dankzij groter aanbod van afzetkanalen Het gebruik van meerdere kanalen voor verkoop en marketing is onder veel retailers nog vrij beperkt. Daarmee sluiten ze niet aan bij de wens van de

consument. Want die maakt graag veelvuldig gebruik van het afhalen van een online bestelling in een winkel, als hij deze mogelijkheid krijgt. Zo blijkt dat bij Hema en Free Record Shop 50% van de online aankopen in de winkel wordt afgehaald. Het voordeel van het aanbieden van meerdere kanalen voor de retailer is groot. Want door de consument meerdere bestel- en afhaalmogelijkheden te bieden, wordt de kans op een bestelling vergroot. Bovendien kunnen de consumenten die een winkel bezoeken, worden verleid tot extra aankopen. Zo is gebleken dat bij Hema 25% van de ‘afhalers’ iets extra’s koopt in de winkel. Uit onderzoek(1) blijkt ook dat ‘multichannel-klanten’ winstgevender zijn dan klanten die van slechts één van de kanalen gebruikmaken.

‘ Multichannel-klanten zijn winstgevender dan klanten die van slechts één kanaal gebruikmaken

Benader al uw kanalen op dezelfde wijze Om uw marketing- en sales-organisatie zo effectief mogelijk in te richten, is een geïntegreerde multichannelaanpak van groot belang. Daarbij is het cruciaal om intern geen onderscheid te maken tussen de online en ofﬂine klantbenadering. Denk niet in verschillende kanalen, maar zie uw activiteiten als één geïntegreerd geheel. De consument doet dit immers al lang en verlangt in elk kanaal eenzelfde behandeling en servicegraad. Hierbij zijn drie aandachtspunten van belang: 1. klantbeleving; 2. kanaalkeuze; 3. (meten van) klantgedrag.

1. Klantbeleving

De checklist voor uw multichannel-aanpak

Stel uzelf bij het implementeren van een multichannel-aanpak de volgende vragen: 1. Is de klantbeleving van ons merk op internet hetzelfde als in de fysieke winkel? 2. Is de klantbeleving van onze e-mailcampagnes hetzelfde als van onze ofﬂine campagnes en folders? 3. Is het mogelijk de productinformatie en voorraadgegevens laagdrempelig te ontsluiten via internet? 4. Kan de consument via alle kanalen voorzien in zijn informatiebehoefte? 5. Kan de klant via de verschillende kanalen feedback geven over het geleverde product en de geboden service? 6. Is het mogelijk om in de winkel bestellingen op te nemen voor thuisbezorging? 7. Hoe zorg ik dat een klant zowel online als ofﬂine herkenbaar is, zodat ik de klantbenadering kan optimaliseren over de verschillende kanalen? 8. Kan de klant zelf het gewenste kanaal kiezen voor het plaatsen, en geleverd krijgen, van zijn bestelling? 9. Kan de klant zelf het gewenste kanaal kiezen voor het retourneren van zijn bestelling?

De klantbeleving moet gelijk zijn bij alle ingezette kanalen. Zorg er bijvoorbeeld voor dat de uitstraling van uw winkel gelijk is aan de beleving op uw website. Ook het serviceniveau van uw online helpdesk dient overeen te komen met de service in uw winkels. In het ultieme geval is ook alle informatie via elk kanaal beschikbaar, zoals de voorraad van producten of de status van bestellingen. En zorg dat een eventuele klantenkaart zowel on- als ofﬂine gebruikt kan worden. Zo versterken de kanalen elkaar.

2. Kanaalkeuze

De consument wil zelf bepalen hoe hij informatie verzamelt, producten bestelt en bestellingen ontvangt. Dit vraagt om een ﬂexibele inrichting van uw organisatie. Zo moet elke online, ofﬂine en telefonische bestelling: • thuis of op het werk afgeleverd kunnen worden; • afgehaald kunnen worden in de winkel; • opgehaald kunnen worden bij een afhaalpunt. Ook voor service, het geven van feedback en het retourneren van producten willen klanten de keuze uit meerdere kanalen hebben.

3. Meten van klantgedrag

Het derde onderdeel van een geïntegreerde multichannel-aanpak is het meten van het klantgedrag in elk kanaal. U moet natuurlijk wel een link kunnen leggen tussen de gegevens die u ofﬂine en online verzamelt. Het gebruik van een klantenkaart die zowel on- als ofﬂine gebruikt kan worden, biedt uitkomst. Om de multichannel-klant optimaal te bedienen, kunt u alle vergaarde informatie over het gedrag van uw klanten gebruiken in elk kanaal. Met het uiteindelijke doel om de multichannel-aanpak maximaal te laten renderen.

Een kleine investering, een groot gewin

Als reden voor het niet of slechts beperkt implementeren van een multichannel-aanpak wordt vaak de kostbare integratie van systemen genoemd. Een gedegen analyse van de kosten en opbrengsten van een multichannel-aanpak geeft echter een positief beeld. Want met een multichannel-aanpak verdient u uw investering dubbel en dwars terug. De klant is er klaar voor. En hij zal de mogelijkheden van al uw kanalen waarderen en optimaal benutten.

Gebruikte bronnen:

1. Kumar en Venkatesan (2005) ¶

ISM eCompany

ISM eCompany is een toonaangevend fullservice e-commercebureau, met ruim 200 internetprofessionals. Door de inzet van innovatieve internettechniek levert ISM eCompany aantoonbaar rendement aan gerenommeerde opdrachtgevers, zoals TNT, Levi’s, KPN, Heineken, Kruidvat en vele anderen. www.ism.nl

november 2009

Hoe multichannel zijn retailers?

‘ Multichannel-klanten zijn winstgevender dan klanten die van slechts één kanaal gebruikmaken

1. Klantbeleving

De checklist voor uw multichannel-aanpak

2. Kanaalkeuze

3. Meten van klantgedrag

Een kleine investering, een groot gewin

Gebruikte bronnen:

1. Kumar en Venkatesan (2005) ¶

ISM eCompany

november 2009

Online lead generation betaalt zich terug in een traditionele verkoopomgeving Internet is in zeer korte tijd uitgegroeid tot een volwassen medium. Online shops zijn inmiddels gemeengoed. Lang niet alle producten of diensten lenen zich echter voor online verkoop, verre van dat zelfs. Onderzoek van de Raad Nederlandse Detailhandel (RND) toont aan dat 93% van de actieve internetters zich wel online (clicks) oriënteert, maar veelal offline (bricks) koopt. Online marketing is dus niet voorbehouden aan bedrijven met een webshop, maar juist ook aan traditionele verkoopkanalen. Bricks en clicks dus. Online leads genereren voor uw traditionele winkel. Een succesvolle en beproefde marketingstrategie, die u veel kan opleveren. Heel veel.

werving. Daarnaast biedt online lead generation nog twee voordelen: • U hoeft weinig te investeren. Bij online lead generation rekent u af op basis van gerealiseerde leads. Oftewel: no cure, no pay. Bij een grootscheepse printmailing is dat niet het geval, waardoor het een kostbare zaak is, zonder garanties op resultaat. • U kunt extra informatie vergaren over uw leads. Als mensen proefmonsters kunnen aanvragen via uw site, kunt u hun vragen om hun huisadres en wellicht een e-mailadres te geven. Bruikbare gegevens voor nieuwe marketingacties, of om deze personen naar hun mening te vragen, bijvoorbeeld over uw product of dienstverlening. Ook kunt u deze gegevens gebruiken om een langdurige klantrelatie op te bouwen. Deze mogelijkheden hebt u niet als u proefmonsters uitdeelt op straat.

online lead ‘ Bij generation hebt u maar één doel: leads werven om uiteindelijk te kunnen verkopen

Online oriënteren, offline kopen

Een goed voorbeeld is het afsluiten van een hypotheek. Consumenten vergelijken online producten en voorwaarden en vragen ook direct online informatie aan. De logische vervolgstap is het maken van een afspraak tussen een hypotheekadviseur en de aanvrager, bijvoorbeeld via een callcenter. De ‘echte’ verkoop vindt dus ofﬂine plaats. Dus zonder clicks geen gesprek, en zonder gesprek geen verkoop. De online aanwezigheid en een slimme lead-generation-formule zijn dus essentieel.

Online lead generation voor elk businessmodel

Online lead generation is toepasbaar voor vrijwel ieder businessmodel en iedere branche. Voor het werven van donateurs, het verkopen van auto’s, het verzamelen van inschrijvingen voor een nieuwsbrief … zelfs voor het vinden van investeerders. Met uiteindelijk allemaal één doel: leads genereren voor een uiteindelijke traditionele persoonlijke transactie.

Hoe werkt lead generation?

U kunt op verschillende manieren leads genereren via internet. De meestgebruikte mogelijkheden zijn: • Via de eigen website. Stuur via slimme online marketing zo veel mogelijk geïnteresseerde bezoekers naar uw site en stimuleer hen daar ver volgens om direct contact te zoeken of contactgegevens achter te laten. • Via een landingspage. Ontwikkel een pagina die speciaal is ingericht voor de promotie van een specifiek product of een specifieke dienst. Hoe specifieker hoe beter. Bezoekers geven namelijk eerder gehoor aan een boodschap als de focus ligt op alleen die dienst of dat product.

• Via een online enquête. enquête. Schrijf een online enquête uit en stimuleer bezoekers bij het binnenkomen op de website om deze in te vullen. Bijvoorbeeld door er een prijs aan te verbinden. U krijgt niet alleen direct concrete informatie over de interesse in een product of dienst, maar ook welke houding bezoekers aannemen tegenover het product, hun mate van interesse, etc.

Een non-proﬁ torganisatie ontwikkelt een landingspage voor het werven van donateurs. De wervingscampagne wordt gecombineerd met een incentive: nieuwe leden ontvangen twee bioscoopkaartjes. Binnen een maand melden zich ruim 500 nieuwe donateurs. Dankzij online lead generation boort de organisatie een nieuwe doelgroep aan. De nieuwe leden waren waarschijnlijk niet allemaal van plan om lid te worden. Toch bleken ze bereid om donateur te worden toen ze op het juiste moment werden benaderd met de juiste boodschap.

Niet bricks óf clicks, maar bricks én clicks

Bespaar tijd en energie: besteed uw lead-generation-campagne uit

Case: ledenwerving

De ontwikkeling van een lead-generation-campagne is een vak op zich en kan uw organisatie veel tijd en energie kosten. Daarom is het raadzaam om uw campagne te laten ontwikkelen door een afﬁliate marketingnetwerk. Zo’n netwerk is gespecialiseerd in het optimaliseren en onder de aandacht brengen van lead-generation-campagnes. Afhankelijk van het product, de vergoeding per lead en de aantrekkelijkheid van de campagne kan het aantal leads variëren van enkele tientallen tot vele honderden per maand.

Bovenstaande cases laten zien dat online marketing heel goed uw traditionele verkoop kan ondersteunen. Het bedrijf in trappenrenovatie heeft zijn doelgroep sneller en voordeliger geïdentiﬁceerd; bij het goede doel heeft online marketing gezorgd voor impulsbeslissingen. Concrete resultaten dankzij een optimale integratie van clicks en bricks. ¶

Daisycon

Daisycon helpt bedrijven bij het optimaliseren van online zichtbaarheid en bij het opzetten van resultaatgerichte campagnes voor elk denkbaar businessmodel. Om dit te realiseren heeft Daisycon een netwerk van 58.500 websites die elke campagne kunnen promoten. Daarmee is het marktleider in performance based online marketing. www.daisycon.com

Case: enquête

Een bedrijf dat trappen renoveert vraagt via een online enquête aan respondenten of ze een trap in huis hebben, en of ze deze willen laten renoveren tegen een aantrekkelijk aanbod. De enquête resulteert in vele honderden reacties. Uiteindelijk laat maar liefst 10% van de respondenten hun trap renoveren door het bedrijf. De case laat zien hoe effectief online lead generation kan zijn. Het bedrijf weet nu wie een trap heeft en bereid is deze te laten renoveren. Met deze informatie kunnen leads gericht benaderd worden met een renovatieaanbod. Zonder online lead generation moest het bedrijf vele honderden mensen bellen om nieuwe klanten te vinden.

Meer resultaat met online lead generation

Het bedrijf in trappenrenovatie heeft veel mensen bereikt die het niet zou bereiken met traditionele

november 2009

online lead ‘ Bij generation hebt u maar één doel: leads werven om uiteindelijk te kunnen verkopen

Online oriënteren, offline kopen

Online lead generation voor elk businessmodel

Hoe werkt lead generation?

Niet bricks óf clicks, maar bricks én clicks

Bespaar tijd en energie: besteed uw lead-generation-campagne uit

Case: ledenwerving

Daisycon

Case: enquête

Meer resultaat met online lead generation

Het bedrijf in trappenrenovatie heeft veel mensen bereikt die het niet zou bereiken met traditionele

Column Theo Schellekens

november 2009

In 1995 introduceerde Wehkamp de eerste commerciële toepassing op het nog jonge

vooruit naar de zeer nabije toekomst. Een tijd

Momenteel zitten we in de fase waarin het voor iedereen duidelijk is dat een retailstrategie niet zonder internet kan. De laatste grote retailmerken bereiden de introductie van hun webwinkel voor, terwijl de retailers die hen voorgingen hard werken aan hun tweede of derde generatie webwinkel. Er zijn veel lessen geleerd en de technologische ontwikkelingen hebben niet stilgestaan. Nog belangrijker: consumenten hebben massaal de stap naar internet gemaakt. Zij zijn sociaal actief op het web, communiceren uitgebreid met elkaar en gebruiken internet vooral om informatie te delen en te vinden.

waarin niemand meer om internet heen kan.

Bricks worden voor het blok gezet

internet. Het lijkt zo lang geleden. Zeker gezien de vele ontwikkelingen die zich in de jaren daarna razendsnel opstapelden.Theo Schellekens, oud-directeur van Wehkamp, kijkt terug op de eerste online jaren en blikt

In de jaren negentig grepen postorderbedrijven als eerste detaillisten de kans aan om op het web te verkopen. Zij hadden de benodigde kennis en vaardigheden al in huis om op afstand producten aan te bieden aan de consument. Internet was voor hen ‘slechts’ een extra kanaal, naast de schriftelijke bestelbonnen en telefonische bestellingen op basis van het ruime assortiment uit de overbekende dikke catalogi. Naast deze extra commerciële kansen speelde ook mee dat het klantcontact via internet sneller, goedkoper en inhoudelijk rijker werd. De grotere postorderbedrijven werden vervolgens de trekkers van commercie op het web.

Prille internetconcepten: technisch slim, maar marketingtechnisch onhandig

Online ontwikkelingen kúnnen niet genegeerd worden

De tijd dringt voor winkeliers en overheden

Consumenten zitten massaal op internet; retail kan niet achterblijven

Niet alleen de traditionele postorderbedrijven, maar ook een groep jonge ondernemers ontdekte het web al in de begindagen. Zij begrepen de technologie, doorzagen de crm-principes en roken hun kansen voor online verkoop. In de hoogtijdagen, vlak voor het barsten van de internetzeepbel, zagen we dan ook talloze ‘slimme’ en nieuwe internetconcepten. Veel concepten gingen echter te veel uit van de techniek, en te weinig van het consumentengedrag. Weer andere concepten gingen uit van een zeer snelle groei, waardoor de kosten om bezoekers en kopers te trekken ongecontroleerd de pan uit rezen. Deze ondernemers beheersten onvoldoende de cruciale retailprocessen, zoals inkoop, logistiek, distributie en geldstroombeheersing. Het gevolg: grote operationele en ﬁnanciële problemen die leidden tot faillissementen.

Na de euforie komt de bezinning

Toen de internetzeepbel barstte, kwam de fase van bezinning. Grote retailmerken gingen zich beraden op hun internetstrategie. Een deel van de retailers ging zelf naar het web, een ander deel maakte gebruik van reeds ingenomen posities, zoals C&A en Miss Etam bij Wehkamp, en weer andere wachtten nog even om digitaal te gaan. In deze fase werden de verschillen tussen winkelen webretail overduidelijk. Zo verschilt niet alleen de winkeldistributie serieus van consumentendistributie, maar is ook de achterliggende technologie anders. Evenals het gebruik van klantdata, het gebruik van het web voor marketingdoeleinden en de noodzaak om hoogstaand beeldmateriaal en duidelijke productbeschrijvingen te presenteren.

De geïnformeerde consument plaatst inmiddels grote vraagtekens bij de toegevoegde waarde van de verkoper in de winkel. Collega-consumenten geven hun onafhankelijke en betrouwbare mening over de aangekochte producten en diensten. Hiermee doen consumenten hun voordeel. Steeds vaker verschijnen ze met een printje in de winkel en vragen ze aan de verkoper of hij het artikel voor dezelfde prijs kan leveren. De toegevoegde waarde voor winkels ligt nu vooral in het kunnen laten zien en laten voelen van het artikel. Én in het grotere vertrouwen dat de consument heeft in de service en garantie die een winkel biedt.

Internetwinkels winnen steeds meer terrein

Momenteel groeit de omzet van de gezamenlijke internetwinkels in Nederland nog steeds met dubbele cijfers, terwijl de ‘fysieke’ retail een behoorlijke veer moet laten. Slechts weinigen voorspelden deze verschuiving van omzet tien jaar geleden. Laat staan de machtsverschuiving van retailer naar consument. In eerste instantie zal elke retailer, zelfstandig of gehuisvest bij een andere organisatie, een eigen aanwezigheid op het internet nastreven. Als de omzet op internet zich voorspoedig ontwikkelt, komen de vervolgvragen vanzelf. Hoe vermijden we de extra kosten van een dubbele infrastructuur? Hoe gaan we de nieuwe concurrentie uit binnen- en buitenland te lijf? Hoe binden we onze klanten? Hoe trekken we bezoekers naar onze winkels?

Complexe vraagstukken voor overheden

De vooruitzichten voor de omzet via internet zijn uitstekend: het aandeel van internet in de retailomzet groeit naar verwachting van circa 6% in 2009 naar 15% in 2015. De gevolgen in de winkelstraten zullen groot zijn. Nu al zien we structurele leegstand in winkelgebieden, met name op B- en C-locaties. Ook zal de samenstelling van de winkelstraten in snel tempo veranderen. Producten en diensten die nu op internet achterblijven, zullen nog meer ruimte in de winkelstraat innemen. Dit betekent dat overheden te maken krijgen met nieuwe krachten in de ontwikkeling van binnensteden en andere winkelgebieden. Enkele van deze krachten zijn het afnemen van het aantal vierkante meters winkelvloer, een minder gevarieerd winkelaanbod en een toename van het aantal afhaalpunten voor internetbestellingen nabij woon- of werkplaatsen. Zeker nu er steeds meer postkantoren sluiten. Op termijn heeft dit ook effect op de parkeergelden, die de laatste jaren al zo fors gestegen zijn. De overheden staan dus voor een moeilijke, maar onvermijdelijke opgave!

De tijd tikt door …

Conclusie: er zijn grote veranderingen op komst, die nog steeds niet door alle retailers en betrokkenen worden onderkend. Het is nog niet te laat voor retailers om internet te omarmen en de juiste stappen te zetten. Dit geldt eveneens voor de lokale en regionale overheden. Maar één ding is zeker: verder uitstel leidt onherroepelijk tot schade! Theo Schellekens was al vroeg betrokken bij de online ontwikkelingen, eerst vanuit zijn functie als voorzitter van de hoofddirectie van Neckermann en later als algemeen directeur van Wehkamp. In 1999 werd hij gekozen tot Marketingman van het Jaar. Hij dankt deze titel mede aan zijn bijdrage aan de e-commerce-ontwikkelingen in Nederland. Theo Schellekens geeft lezingen en dagvoorzitterschappen via Assemblee Sprekersbureau. Kijk op www.assemblee.nl ¶

Online-en-offlinesynergie vraagt om doordachte strategie

Ondernemers die duidelijke keuzes maken ten aanzien van de kanalen die ze naar de consument openzetten, hebben uiteindelijk de beste papieren om succesvol te zijn. Het is slechts weinigen gegeven om alle bestaande ofﬂine activiteiten ongemoeid te laten en daarnaast volop nieuwe online activiteiten te starten. Terwijl een internationale gigant als H&M de schaalgrootte heeft om zowel in winkels en catalogi als op het web uit te breiden, is dat slechts voor weinig retailers weggelegd. Zo heeft Wehkamp al vroegtijdig ingezien dat de rol van de catalogus eindig was. Enerzijds vanwege het gebrek aan actualiteit, anderzijds door de hoge kosten. Dankzij dit inzicht heeft Wehkamp zichzelf opnieuw kunnen uitvinden als online retailer. In Duitsland heeft Quelle, een reus onder de postorderbedrijven, de online verandering te laat ingezet. Recent is Quelle dan ook failliet gegaan. Daarentegen zijn er ook succesvolle nieuwe spelers die synergie weten te creëren tussen de oude en de nieuwe wereld. Een goed voorbeeld is CoolBlue. Dit bedrijf begon als webwinkel en heeft nu al op diverse plaatsen een fysieke winkel geopend.

Column Theo Schellekens

november 2009

In 1995 introduceerde Wehkamp de eerste commerciële toepassing op het nog jonge

vooruit naar de zeer nabije toekomst. Een tijd

waarin niemand meer om internet heen kan.

Bricks worden voor het blok gezet

Prille internetconcepten: technisch slim, maar marketingtechnisch onhandig

Online ontwikkelingen kúnnen niet genegeerd worden

De tijd dringt voor winkeliers en overheden

Consumenten zitten massaal op internet; retail kan niet achterblijven

Na de euforie komt de bezinning

Internetwinkels winnen steeds meer terrein

Complexe vraagstukken voor overheden

De tijd tikt door …

Online-en-offlinesynergie vraagt om doordachte strategie

PRODUCTFULFILMENT

De klant vraagt om aandacht; e-business om synergie

november 2009

Consumentenvoordeel als basis

Sinds de komst van e-business is de consument veel gevoeliger geworden voor service, échte meerwaarde en de verhouding tussen prijs en kwaliteit. Met een goede multichannel-aanpak komt u de consument hierin optimaal tegemoet. Want door uw fysieke businessmodel uit te breiden met e-businesstoepassingen, biedt u uw klant op betaalbare wijze meer consumenten- en servicevoordeel. Bovendien benut u de operationele en servicevoordelen, zodat ook de efﬁciency binnen uw eigen organisatie aanzienlijk toeneemt.

Integratie als sleutel tot succes

Bij een multichannel-aanpak moeten uw on- en offline activiteiten naadloos op elkaar aansluiten, zodat uw totaalkosten niet stijgen, ondanks de toegenomen servicemogelijkheden. Dit kan alleen als uw totale keten efficiënter wordt door uw multichannel-aanpak. Daarvoor hoeft u uw organisatie niet ingrijpend te herstructureren of uit te breiden. Wel dient u per procesonderdeel te bekijken hoe u dit het efficiëntst kunt inzetten, ongeacht de specifieke eisen en eigenschappen van het betreffende kanaal. Door de meest kritische proceseisen van ieder procesonderdeel als uitgangspunt te nemen, kunt u elk informatie- of uitleveringsverzoek beantwoorden, zonder dat u uitzonderingen hoeft te maken tijdens de afhandeling. Bij deze benadering van proces- en communicatiestromen ontstaat een integrale aanpak, waarbij zowel uw klanten als uw medewerkers zich vrij kunnen bewegen tussen de verschillende verkoop- en servicekanalen. Zo benut u de kracht van elk kanaal optimaal en grijpt u alle efficiencyvoordelen aan.

De belangrijkste fulfilmentdiensten zijn: • Voorraadbeheer Doordat verkooppatronen bij e-business grilliger en minder voorspelbaar zijn, is goed voorraadbeheer een vereiste. Deelleveringen zijn immers duur, maar dat geldt ook voor te grote voorraden. Een actief voorraadbeheer in combinatie met snel inzicht in historische data en trends kan u daarom veel geld besparen. Zeker als u ze koppelt aan bijvoorbeeld inkoopadviezen. • Database Een naadloze integratie van alle gegevens in één database zorgt ervoor dat overal en altijd dezelfde, actuele informatie beschikbaar is. Het is daarbij cruciaal dat er voldoende verwerkingscapaciteit beschikbaar is en dat de systemen onderling virtueel geïntegreerd zijn. • Logistieke afhandeling In e-business beoordeelt de klant u op hoe u uw afspraken nakomt. De logistieke afhandeling dus. Meestal krijgt u daarbij maar één kans voor een eerste indruk. De flexibiliteit, kwaliteit en snelheid van uw logistieke apparaat zijn daarbij bepalend. • Financiële afhandeling Een koper wil naast keuzevrijheid vooral zekerheid. Ander zijds wilt ook u de zekerheid dat de koper daadwerkelijk betaalt. Dit vraagt om een naadloze integratie van online en offline werkzaamheden, diensten en rapportages. • Aftersales services Wie goederen uitlevert, krijgt met servicevragen en retourleveringen te maken. De kwaliteit en reactiesnelheid van uw aftersales zijn belangrijk bij het creëren van klantentrouw.

Multichannel in de praktijk

Het Algemeen Dagblad pakte afgelopen zomer groots uit met een unieke, elfdelige Hollywood-dvd-actie. Daarbij werd gebruikgemaakt van een combinatie van elkaar versterkende virtuele en fysieke kanalen. Consumenten konden zich voor de actie inschrijven via www.ad.nl of via een gratis telefoonnummer. Vervolgens kon elke deelnemer zegels sparen via de krant die recht gaven op een scherpe korting op de dvd-reeks. De filmcollectie kon opgehaald worden bij een Free Record Shop naar keuze, of verzonden worden via S&H Productfulfilment. Alle deelnemers maakten bovendien kans op een reis naar Hollywood. De uitvoering en coördinatie van deze actie lag bij S&H: het projectmanagement, het samenstellen van de boxen, de responsverwerking, de verzending naar consumenten, de financiële afwikkeling en de klantenservice. Doordat al deze deelaspecten in handen lagen van één organisatie, hield het AD volledig overzicht en werd hun organisatie volledig ontzien. Deze samenwerking resulteerde in een enorme respons en een optimale klanttevredenheid. Daarmee kende deze spaar- en prijsactie alleen maar winnaars.

consument wordt ‘ De steeds gevoeliger voor service, meerwaarde en de prijs-kwaliteitverhouding

Learning by doing

Het verschil tussen succesvolle en niet-succesvolle e-businessmodellen ligt vaak niet in het beschikbare budget, maar in inzicht en ervaring. Het is onmogelijk om het koopgedrag en de gemiddelde samenstelling, waarde en bestelfrequentie van uw opdrachten vooraf te bepalen. Deze cruciale kengetallen verzamelt u alleen op basis van praktijkervaring. Aan die leercurve valt niet te ontkomen. Daarom kan het slimmer en sneller zijn om uw uitvoerende e-business-activiteiten uit te besteden aan een expert. Zo wordt u niet gehinderd door doorlooptijden en procedures, en vermijdt u investeringen waar u later spijt van hebt.

De rol van fulfilment

Internet heeft al heel wat e-businessmodellen zien komen en gaan. De varianten die vroegtijdig verdwenen, waren vooral de standalone-modellen. Ze bleken zelden tot blijvend succes en klantenbinding te leiden. Bij de succesvolle varianten daarentegen is veelal sprake van fysieke en virtuele kanalen die elkaar versterken. Bij e-business gaat het dus niet om een keuze voor on- of offline verkopen, maar om de vraag hoe u het beste van die twee werelden integreert.

Het uitbesteden van uw e-business-activiteiten biedt u veel voordelen. In de eerste plaats omzeilt u grote delen van de leercurve. Het helpt u ook om de integratie van uw bricks en clicks snel en efficiënt te realiseren, zonder eventuele interne automatiseringsproblematiek of kanaal- en cultuurconflicten. Dat scheelt tijd en kosten. Bovendien beschikt u vanaf de eerste dag over een efficiënt en betrouwbaar proces.

De meest cruciale onderdelen van fulfilment Aan sommige fulﬁlmentspecialisten kunt u eigenlijk alles uitbesteden, behalve uw marketing en verkoop.

In combinatie met proactief projectmanagement en hoogwaardige IT-oplossingen is een fulﬁlmentexpert een strategisch verlengstuk van uw organisatie. Daarom is, naast de prijs-prestatieverhouding, ook een culturele match van belang voor een succesvol partnerschap. ¶

S&H Productfulfilment

S&H Productfulﬁlment is de Nederlandse marktleider op het gebied van productfulﬁlment. Een status die het vanaf 1996 heeft opgebouwd, dankzij een normstellende en vernieuwende werkwijze. Zo was S&H in 1996 dé Nederlandse pionier in e-commerce-logistiek. www.s-h.nl

uw e-business‘ Door activiteiten uit te besteden, wordt u niet gehinderd door aanloopinvesteringen en leercurves

PRODUCTFULFILMENT

De klant vraagt om aandacht; e-business om synergie

november 2009

Consumentenvoordeel als basis

Integratie als sleutel tot succes

Multichannel in de praktijk

consument wordt ‘ De steeds gevoeliger voor service, meerwaarde en de prijs-kwaliteitverhouding

Learning by doing

De rol van fulfilment

De meest cruciale onderdelen van fulfilment Aan sommige fulﬁlmentspecialisten kunt u eigenlijk alles uitbesteden, behalve uw marketing en verkoop.

S&H Productfulfilment

uw e-business‘ Door activiteiten uit te besteden, wordt u niet gehinderd door aanloopinvesteringen en leercurves

november 2009

Sinds de opkomst van e-commerce wordt er heel veel geld betaald via verschillende methodes. Daarbij stelt elk kanaal, elke dienst, zelfs elke doelgroep zijn eigen eisen aan het betaalproces. Dat kan heel complex worden, zeker als er ook nog internationaal wordt gehandeld. Daarom is een sterke paymentstrategie net zo onmisbaar als een multichannelstrategie. Een goede paymentstrategie bestaat uit een aantal bouwstenen. Zaken als het soort verkoopkanalen, producten, betaalmethodes en tools voor controle en beheersbaarheid komen daarbij aan de orde. Niet te onderschatten is ook het bieden van betalingsgemak aan uw klant. Onderzoek toont aan dat optimaal betalingsgemak stimulerend werkt voor uw verkoop, en zelfs de kans op herhalingsaankopen vergroot.

over alle betalingen. Een rapportage van alle betaalmethodes, landen, kanalen, bankpartners en valutaverhandelingen is zeer aan te raden. Zeker met het oog op het afstemmen van alle on- en ofﬂine kanalen waar u gebruik van maakt. Het kunnen matchen van de betalingen met de bestellingen is essentieel om een sluitende administratie te verkrijgen. Het is zeer onwenselijk als daar uit diverse kanalen verschillende data voor aangebracht worden. Zorg ervoor dat een specialist u helpt bij deze rapportages. Eigenlijk geldt dit voor uw hele payment-strategie. Want verkopen over meerdere kanalen is al complex genoeg. Laat staan om uw betalingssysteem daar optimaal op in te richten. Op www.e-commercemagazine.nl vindt u diverse multichannel-betaaloplossingen van Ogone die voldoen aan de verschillende contexten van de verkoop op afstand. ¶

Bied transparantie in valuta met Dynamic Currency Conversion Actief zijn in diverse landen betekent dat u te maken krijgt met meerdere valuta. De dienst Dynamic Currency Conversion biedt uitkomst om klanten buiten de eurozone niet af te schrikken met mogelijke grote valutaverschillen. Dynamic Currency Conversion laat een koper zien hoeveel hij betaalt in zijn eigen valuta bij een aankoop in een andere valuta. Zo komt hij nooit voor onaangename verrassingen te staan. Meer over Dynamic Currency Conversion leest u op www.ogone.com.

Hoe had u uw geld willen hebben?

‘Hoe wilt u de aanschaf doen? En hoe wilt u afrekenen?’

Om een multipaymentstrategie uit te voeren, is het aan te raden eerst vast te stellen welke betaalmethodes via welke kanalen worden gebruikt. Online verkoop gebeurt internationaal nog vaak alleen met de traditionele creditcard. Het nadeel is dat dit mensen uitsluit die geen creditcard hebben. De zogenaamde internet wallets (PayPal, Wallie, etc.) zijn daarom prima extra betalingsmogelijkheden, die inmiddels ingeburgerd zijn bij veel doelgroepen. Ze zijn het overwegen meer dan waard, zeker omdat het aanbieden van meerdere, toegankelijke betalingswijzen veel nieuwe klanten kan opleveren. Uiteraard is het alleen zinvol om deze internet-wallet-betalingswijzen te gebruiken als ze bij het proﬁel van uw klant passen. Ook daar moet u rekening mee houden bij uw multipaymentstrategie.

‘

Wie een multichannelstrategie volgt, moet ook een multipaymentstrategie hebben

De integratie van bricks en clicks roept veel vragen op voor retailers. Hoe zetten we telesales en -services in? Hoe wordt de webshop ingericht? En wat brengt de toekomst op het gebied van mobile-commerce eigenlijk? Al deze vragen richten zich in feite maar op één ding: een optimaal verkoopresultaat. Geld op uw rekening dus. Dat klinkt eenvoudig, maar ook achter het betalingsapparaat gaan stapels vragen schuil. Ogone geeft de belangrijkste antwoorden prijs.

Een fruitteler die vroeger fruit verkocht langs de weg, zonder dat hij erbij was, vertrouwde op de eerlijkheid van de mens. Óf hij moest het risico accepteren dat zijn koopwaar gestolen werd. Een vergelijkbaar risico is ook aanwezig met de moderne verkoop. Omdat de verkoper en de klant elkaar niet zien, is de kans op fraude aanwezig. Zo heeft elk kanaal zijn eigen frauderisico’s.

Ogone

Ogone is een van de voornaamste Europese leveranciers van betalingsdiensten, met meer dan 20.000 klanten verspreid over 35 landen. Het bedrijf levert het meest uitgebreide dienstenpakket in de markt voor het uitvoeren van elektronische betalingen op diverse gebieden. Van e-commerce, ticketing en callcenters tot het hotelwezen. www.ogone.com

Beperk frauderisico tot een minimum

Fraude wordt marktbreed aangepakt, omdat het zeer schadelijk is voor het vertrouwen van de klant. Creditcardbetalingen zijn bijvoorbeeld steeds veiliger, dankzij de inzet van 3-D Secure. Zo heeft Visa het Veriﬁed by Visa-programma, en voor MasterCard geldt de SecureCode. Dit beschermt creditcardbezitters tegen fraude. Een koper moet zich namelijk eerst identiﬁceren, voordat hij een creditcard kan gebruiken. Ook Nederlandse banken bieden veilige systemen aan, zoals de betalingsdienst iDeal. Hierbij wordt de betaling realtime vastgesteld, voordat de bestelling wordt verstuurd. Een veilig idee voor zowel de verkoper als de consument. De klant betaalt in zijn eigen veilige internetbankieromgeving en de verkoper is ervan verzekerd dat de betaling is verricht.

Direct handelen bij risicotransacties

Voorkomen is beter dan genezen. Daarom biedt Ogone zijn klanten eenvoudig inzicht in welke risicotransacties er kunnen zijn en hoe je die snel kunt blokkeren. De module die dit mogelijk maakt, kijkt onder meer naar verschillen tussen het uitgifteland van de gebruikte creditcard en het land van het gebruikte IP-adres. Via een webinterface kunnen verkopers criteria voor de risico-evaluatie bepalen, zoals naam, telefoonnummer en identiﬁcatie van de klant. Door deze criteria te analyseren krijgt de verkoper een beeld van het risiconiveau per klant. Vervolgens wordt een verdachte transactie automatisch en realtime geblokkeerd of toegevoegd aan een aandachtslijst. Het is aan de verkoper om actie te ondernemen. Hij kan bijvoorbeeld de levering vertragen, een betalingsbevestiging vragen of een extra controle uitvoeren.

Een gedegen rapportage is een must

Vanzelfsprekend is het ook belangrijk om op gezette tijden uitgebreide en complete gegevens te krijgen

M-commerce: gemakkelijk en veilig betalen via iPhone

Ogone voegt betalen op afstand via de iPhone toe aan zijn betalingsplatform. Volgens de Gartneranalistengroep steeg de verkoop van de iPhone in 2008 met 245%, wat Apple de derde plaats oplevert in de smartphonemarkt. Met een marktaandeel van 10,7% en meer dan dertig miljoen verkochte terminals, vertegenwoordigt de iPhone nu bijna 50% van het mobiele internetverkeer. Ogone biedt zijn klanten de mogelijkheid zich te lanceren in dit nieuwe verkoopkanaal. Daarvoor heeft het een speciale iPhone-betaalpagina ontwikkeld, die kan worden aangepast aan de huisstijl van de verkoper.

november 2009

Hoe had u uw geld willen hebben?

‘Hoe wilt u de aanschaf doen? En hoe wilt u afrekenen?’

‘

Wie een multichannelstrategie volgt, moet ook een multipaymentstrategie hebben

Ogone

Beperk frauderisico tot een minimum

Direct handelen bij risicotransacties

Een gedegen rapportage is een must

Vanzelfsprekend is het ook belangrijk om op gezette tijden uitgebreide en complete gegevens te krijgen

M-commerce: gemakkelijk en veilig betalen via iPhone

november 2009

Welke pakketdienst bezorgt u het gewenste imago?

Kijk goed naar de ‘service graad van verschillende pakketdiensten. Hiertussen zit vaak een wereld van verschil

Steeds meer bedrijven integreren hun bricks met hun clicks.Vele openen een webshop, vaak zelfs ter vervanging van hun traditionele vestiging. Dat vraagt om nogal wat aanpassingen binnen de bedrijfsvoering. Neem bijvoorbeeld de afhandeling van (retour)zendingen van online bestellingen. Hoe zorgt u ervoor dat uw product snel en servicegericht op een presenteerblaadje wordt aangeboden aan uw klant? TNT Post Pakketservice merkt dat dit een complexe vraag is, waar vrijwel elke webshop mee te maken heeft.

Bij een traditionele winkel bevoorraadt een vrachtwagen de winkel. Eenvoudiger kan haast niet. Bij een webshop worden producten juist stuk voor stuk bij de consument bezorgd. Talloze kleine orders dus. Het is een zeer tijdrovende en kostbare zaak om dat als webwinkel zelf te verzorgen. Pakketdiensten kunnen dat beter, sneller en goedkoper. Maar welke pakketdienst kiest u? En wat zijn uw selectiecriteria bij deze belangrijke keuze? Want besef dat het lot van uw dienstverlening bijna letterlijk in handen ligt van uw pakketdienst.

Spiegel uw logistiek aan de wensen van uw doelgroep

Welke pakketdienst u kiest, wordt in feite bepaald door uw doelgroep. Want voor uw logistiek geldt: de wil van de klant is wet en bepaalt uw bedrijfsvoering. Hanteer daarom de volgende checklist bij uw zoektocht: • Verkoopt u aan bedrijven, consumenten of aan beide? Houd er rekening mee dat niet alle pakketdiensten aan beide doelgroepen leveren. • Waar wilt u dat uw klanten hun bestelling kunnen ophalen? Sommige aanbieders hebben slechts afhaalpunten op industrieterreinen of bij het postkantoor. Bekijk ook of een pakketdienst überhaupt een afhaalpunt heeft in de buurt van uw doelgroep.

• Vindt u het belangrijk dat uw klanten hun bestelling kunnen ophalen buiten kantoortijden? Lang niet elke pakketdienst biedt deze mogelijkheid.

wensen van uw ‘ De klant zijn bepalend voor de keuze van , uw pakketdienst Een uitgebreid servicepakket

Naast de bovenstaande praktische zaken is het belangrijk om te kijken naar de servicegraad van een pakketdienst. Sommige diensten gaan hier behoorlijk ver in. Zo kunnen uw klanten bij sommige pakketdiensten zélf bepalen waar en wanneer ze hun pakket ontvangen. Een zeer klantvriendelijke benadering. Net als pakketdiensten die retourzendingen - zoals kleding in een verkeerde maat - meteen weer meenemen en bij u als verzender aﬂeveren. Of omgekeerd: een pakketdienst die uw fysieke winkel bevoorraadt en direct de internetbestellingen meeneemt. Zo slaat u twee vliegen in één klap.

De pakketdienst is uw visitekaartje

Nog een niet te onderschatten criterium: de uitstraling en professionaliteit van een pakketdienst. Wie overstapt naar clicks heeft geen direct contact meer met de klant. Die rol wordt overgenomen door de chauffeur van de pakketdienst. Het is dus belangrijk dat hij representatief is en een goed visitekaartje is voor uw bedrijf. Nog veel relevanter: hij moet de leveringsbelofte die u uw klanten doet, stipt nakomen. Let er daarom op of uw pakketdienst controlemogelijkheden verstrekt, zoals een track-en-trace-code. Een handige tool om de status van een bestelling te controleren. Zowel voor u als voor uw klant.

Nog meer vragen?

Zoals u leest is het kiezen van de juiste pakketdienst vrij complex en gaat het gepaard met veel aandachtspunten. De ene klant wil zo snel mogelijk zijn bestelling in huis hebben, terwijl een ander zijn internetaankoop liever persoonlijk ophaalt. Beide klanten moet u even goed ondersteunen. Ook de verpakkingstypen die pakketdiensten aanbieden spelen een rol. Een pakket moet bij de aard van het product passen en stevig genoeg zijn. Maar het liefst ook niet te duur zijn. Zo hebt u als e-tailer behoefte aan een heel scala aan antwoorden. Het advies van TNT? Probeer niet het wiel opnieuw uit te vinden, maar vraag naar de mogelijkheden van verschillende pakketdiensten. Het is hun corebusiness en zij kunnen u de antwoorden geven. Op een presenteerblaadje desnoods. ¶

TNT Post Pakketservice

TNT Post Pakketservice is marktleider in pakket tendistributie binnen de Benelux. Dagelijks bezorgt het zo’n 400.000 pakketten. Daarvan krijgt gemiddeld 97% binnen 24 uur een eerste bezorgpoging. Tijdens de bezorging houdt TNT Post Pakketservice zo veel mogelijk rekening met het leefpatroon van de klant. Zo bezorgt het in de middag, in de avond, op zaterdag of op verzoek bij de buren. www.tntpostpakketservice.nl

Een pak gemak voor NoRRoD

Een trouwe klant van TNT Post Pakketdienst is NoRRoD. Deze aanbieder van elektronica en pc’s heeft al jarenlang on- en ofﬂine winkels. Voor de klanten van NoRRoD is een stipte en betrouwbare levering cruciaal. Daarom worden pakketten, indien nodig, meerdere keren aangeboden aan de klant. Zelfs op zaterdag. NoRRoD biedt zijn klanten, via de dienst PakjeGemak van TNT, ook de mogelijkheid om de bestelling op te halen bij een van de 2100 servicepunten. Zo hoeven klanten niet te wachten op het pakket, maar kunnen ze zelf het initiatief nemen wanneer het hun uitkomt.

november 2009

Welke pakketdienst bezorgt u het gewenste imago?

Kijk goed naar de ‘service graad van verschillende pakketdiensten. Hiertussen zit vaak een wereld van verschil

Spiegel uw logistiek aan de wensen van uw doelgroep

• Vindt u het belangrijk dat uw klanten hun bestelling kunnen ophalen buiten kantoortijden? Lang niet elke pakketdienst biedt deze mogelijkheid.

wensen van uw ‘ De klant zijn bepalend voor de keuze van , uw pakketdienst Een uitgebreid servicepakket

De pakketdienst is uw visitekaartje

Nog meer vragen?

TNT Post Pakketservice

Een pak gemak voor NoRRoD

Jaargang 1 nr.1 November 2009

E-COMMERCE MAGAZINE IS EEN GEMEENSCHAPPELIJKE UITGAVE VAN:

magazine

GOUDEN TOEKOMST VOOR BRICKS EN CLICKS www.e-commercemagazine.nl kijk kijk opopwww.e-commerce.nl