Een uitgave van Parking Relations © 2013
Zomer 2013
Weet wie je winkelend publiek is Parking Relations (PR) verstevigt de relaties tussen klant, retailer en gemeente Relatie klantbeleving en retailers is cruciaal “Wat Parking Relations (PR) voorstaat is om het winkelend publiek aan de parkeergarages te binden door gratis parkeren aan te bieden of met behulp van aankopen korting op parkeren te hanteren.”
Pagina 7
Winkelleegstand, de crisis, ’t consumentenvertrouwen & de parkeerkosten De kranten staan bol van berichten over het verminderd consumentenvertrouwen. Keer op keer geven het CBS en onderzoeksbureaus als GfK aan dat consumenten steeds negatiever naar het regeringsbeleid, de crisis en de eigen financiële situatie aankijken. De crisis en het internet laten zichtbaar hun sporen na in de winkelstraten van onze gemeenten. Het meest zwartgallige scenario zegt al bewijzen te hebben dat er in 2030 amper meer winkels in de binnensteden zullen bestaan. Feit is wel dat bijna 20% van alle winkelpanden in Nederland tot de leegstand behoort. In Schiedam staat één op de vijf winkels al leeg. PR biedt een oplossing voor winkeliers, gemeenten, vastgoedbedrijven en beleggingsfondsen. PR staat voor Parking Relations, heeft ruim 25 jaar ervaring in de parkeerbranche en geeft winkeliers inzicht in hun eigen klantenbestand door kortingen op parkeren en gerichte aankoopvoordelen te bieden. PR speelt in op werkelijke klantenbinding en klantvertrouwen.
Inhoud Pagina 2
Lapmiddelen die maar beperkt inspelen op de consument.
Pagina 2
Internet versus de kruideniersmentaliteit en de fysieke winkelkracht.
Pagina 3
De rol van gemeenten, vastgoedbedrijven en beleggingsfondsen
Pagina 5
Wie zijn wij met ruim 25 jaar ervaring in de parkeerbranche?
Pagina 5
Cijfers, trends en onze toekomstverwachting voor klantenbinding
Vervolg op pagina 2
“Feit is wel dat bijna 20% van alle winkelpanden in Nederland tot de leegstand behoort. In sommige steden staat één op de vijf winkels al leeg!”
Een uitgave van Parking Relations © 2013
Zomer 2013
Verliezen we onze fysieke ‘shoppers’ uit het oog? Nu kun je zeggen dat recreatief fysiek winkelen gepromoot dient te worden. Hoe dan? Door het BTW-tarief te verlagen, door de huur van een winkelpand te verlagen of zoals een Bussumse wethouder een jaar geleden voorstond; door nieuwe winkels en nieuwe winkelcentra te bouwen. Het zijn goedbedoelde lapmiddelen die slechts beperkt ingaan op het gedrag van de consument en zijn portemonnee. Meer nog worden winkeliers, ondernemingsverenigingen en gemeenten probleemeigenaar gemaakt van een negatief proces waarbij niemand water bij de wijn wil doen omdat geen van de partijen wil tornen aan zijn specifieke bron van inkomsten. Al sinds mensheugenis trekken mensen voor de handel, voor de industrie en voor diensten en services naar een (stads-)kern. Dat deden en doen ze om geld uit te geven en geld te verdienen. Elke kern heeft zijn eigen agglomeratiewerking die door internet niet verandert. Zoals die vroeger ook niet veranderde door de telefoon of door thuiswinkelmagazines van Otto en Wehkamp.
“Shoppen met m’n vriendin is telkens een verrassing!” “Tuurlijk blijft écht shoppen aantrekkelijk”, zegt Anouk de Vreede uit Rotterdam. “Op internet kijk ik wat nieuw is op de markt. Met m’n beste vriendin kies ik een leuk winkelhart uit waar ik me urenlang laat verrassen door de gezellige straatjes, de mooi ingerichte winkels en een onverwacht goed aanbod. Shoppen is mijn grootste vrijetijdsbesteding. Dat geef ik niet zomaar op, ook niet tijdens de crisis. Natuurlijk let ik nu wel op wat ik uitgeef!”
“Nee verkopen is je klant voorgoed uitzwaaien.”
“In klantenbinding ga ik ervan uit dat de klant of de consument sowieso altijd al een ‘nee’ heeft. De kunst is om off- en online een voor jou zo’n best mogelijke ‘ja’ te krijgen. Want, we hanteren toch niet voor niets het gezegde dat de klant altijd koning is?”
Zelfstandig PR-adviseur René van Stekelenborg ziet kansen voor de retail. “Als je weet wie je klanten zijn en wat ze graag kopen, dan kun je hen geen ‘nee’ verkopen. Als je cd’s en dvd’s verkoopt, zorg er dan voor dat je op tijd die Grammy- of Oscar-winnaar in je schappen hebt liggen. Een beetje retailer weet, op basis van welk nieuws, wat zijn klanten vragen. Een antwoord als: ‘heb ik niet, weet ik niet en over drie weken heb ik ’t wellicht in huis als je nu maar alvast even wilt aanbetalen’ zijn standaardzinnen van ‘nee’ verkopen. Je zwaait je meest trouwe klanten uit en ziet hen nooit meer terug. Waarom zou de klant ook, als hij met wat klikken zijn product online kan bestellen?” 2
2
Een uitgave van Parking Relations © 2013
Zomer 2013
Kruideniersmentaliteit versus retailmentaliteit Wat wel verandert is de algemene houding van retailers ten opzichte van internet. Wie niet genoeg op voorraad heeft of gedwongen wordt nee te verkopen op de vraag of product x nog te koop is, die jaagt zijn klandizie stelselmatig richting het internet. Wat je daarbij ziet is dat professioneel winkelpersoneel het verschil kan maken tussen weglopende klanten en klanten die of bestellingen plaatsen of kiezen voor een voorgesteld alternatief. “Simpelweg nee verkopen aan de klant is je klanten uitzwaaien en nooit meer terugzien.”
“Fysiek winkelen is direct je voordeel doen met kortingen en koopjes!”
marketingconcept waarbij de klant en zijn winkelbeleving voorop staat. De moderne retailer organiseert workshops en lezingen en houdt zijn klanten op de hoogte van nieuwe ontwikkelingen rondom de producten die hij verkoopt. De nieuwe retailer weet echt weer wie zijn echte klanten zijn en ziet in specialisatie van zijn aanbod het toverwoord en zal slim gebruik moeten maken van de verkoopkracht van mede-retailers in zijn directe omgeving want winkels versterken elkaar!
Het is dan ook treffend om te zien dat juist nu pas door de concurrentie van bijvoorbeeld Zalando modewinkels veel ruimer zijn gaan denken over het ruilen van producten, de omruiltermijn en de keuze om het aankoopbedrag terug te geven. Fysieke retail blijft het voordeel houden dat het de klant ter plekke van deskundig advies kan voorzien en dat de klant geen rekening hoeft te houden met leveringstermijnen, afhankelijkheid van bezorgdiensten, stakingen van pakketbezorgdienstpersoneel en een stroperige klachtenafhandeling. ‘What you see is directly what you get’. Tegen de snelheid waarmee de retailer om de hoek kan leveren is geen enkele webshop opgewassen.
Het klinkt allemaal logisch en je zou anno nu mogen verwachten dat retailers via bijvoorbeeld Facebook zich genesteld hebben in hun eigen klantenkring. Maar, vaak genoeg blijft de informatie online steken bij goedbedoelde statische info waarbij de laatste update alweer dik een jaar geleden is gepost.
De rol van vastgoedbedrijven, gemeenten en beleggingsfondsen
Met bijvoorbeeld de koopzondagen kan de winkelstand zich extra profileren. Maar in het algemeen zullen retailers optimaal gebruik moeten maken van extra openstellingen door in te zetten op verschillende tactics voor winkel- én klantbeleving met klantenbinding: entertainment bieden, aanbiedingen, professionele service, gratis levering aan huis bij grote aankopen, een voorraadcheck op internet bijhouden en de mogelijkheid om digitaal te reserveren. Klantenbinding gaat het belangrijkste onderdeel vormen van een compleet
De crisis treft retailers hard. Klanten laten het afweten, de huurprijzen van winkelpanden, zeker in oude centra zijn de afgelopen jaren met gemiddeld 15% gestegen terwijl de waarde van de panden drastisch is gedaald. We wachten met zijn allen af tot de huren gaan zakken en hopen dat daarmee onze kansen keren. Wellicht bevind je je als retailer dan al in een spookstad waar niets meer te winkelen valt! Wat je vaak ziet bij kleine en middelgrote steden in 3
3
Een uitgave van Parking Relations © 2013
Zomer 2013
Vervolg van pagina 3 Nederland heeft ‘n rijke historie met tal van prachtige panden, kerken en pleinen, maar ook met winkelgebieden met veel leegstand. Vooral in de aanloopstraten. Passages staan volledig leeg. Het publiek en de gezelligheid zijn ver te zoeken. Los van de gehanteerde veel te hoge huurtarieven hebben gemeenten zich jarenlang verscholen achter de concurrentie van de grote steden, verpaupering, vergrijzing en het niet kunnen vinden van opvolgers. Bussum lijdt onder Hilversum, Schiedam en Dordrecht onder Rotterdam, Haarlem onder Amsterdam en Veldhoven onder Eindhoven, etc, etc.
“Gemeenten hebben jarenlang nauwelijks focus gehad op het onderscheidende karakter van hun oud, mooi of gezellig centrum.” Wat veel gemeenten gemeen hebben is een verwaarloosd centrumbeleid waarbij nauwelijks een focus is aangebracht op het onderscheidende karakter van een oud, mooi en/of gezellig centrum. De kernwinkelgebieden zijn moeilijk bereikbaar, parkeren is duur, een goede doorstroom ontbreekt of is onlogisch, bewegwijzering is afdoende en het imago van een kern waar niets te beleven valt is sterk in opkomst. Subsidies voor het opknappen van oude winkelpanden leggen het af tegen nieuwbouw met wederom hoge huurprijzen, vergunningsrichtlijnen en precariorechten die niemand meer begrijpt. Kortom, een beleving die aansluit op de wensen en behoeften van het winkelend publiek is ver te zoeken. Webshops profiteren nog van het feit dat fysieke winkels in de centra niet goed bereikbaar zijn. Met dank aan het parkeerbeleid van de gemeenten. Parkeergelden zijn een belangrijke inkomstenbron voor lokale overheden. Gemeenten vergeten echter dat parkeergarages en de parkeermeter ooit zijn uitgevonden ten behoeve van de winkeliers. Langparkeerders blokkeerden immers de consumenten die willen winkelen. Parkeerinkomsten zijn geen doel op zich. Met volle parkeergarages zijn de bereikbaarheid en toegankelijkheid van een centrum niet zomaar beter geworden.
“Betaald parkeren is ooit uitgevonden ten behoeve van de winkeliers!” Om winkelcentra beter bereikbaar te maken zul je moeten investeren in het winkelend publiek en de kosten voor parkeren linksom of rechtsom moeten verlagen. 4
“Een centrum leuk je niet even op.” Journaliste Cindy van Cauter van Retailactueel interviewde vorig jaar centrummanager Chris Coppens van de gemeente Schiedam over het hoogste leegstandspercentage van Nederland. Zij vroeg de centrummanager wat 20% leegstand doet met de beleving van een stad, hoe een stad als Schiedam met de leegstandsproblematiek omgaat en wat het gemeentebeleid is voor de toekomst. “Ik vroeg me af wat er meer moet meespelen dan enkel de crisis, de vergrijzing en het feit dat Schiedam onder de rook van Rotterdam ligt.” Coppens geeft toe dat er in het verleden niet het juiste centrumbeleid is gevoerd. “Zo is het ontstaan dat er weinig levendigheid rondom de pleinen is. Ook zijn er in de afgelopen jaren panden gebouwd voor leegstand.” Maar, de centrummanager houdt goede moed: “In het Centrumplan 2030 zal het accent komen te liggen op het kernwinkelgebied. Aanloopstraatjes worden herbestemd, pleinen en historische trekpleisters moeten meer levendigheid krijgen en meer betrokken worden bij ‘t winkelgebied. Er moet met visie en hoop beleving aangebracht worden in de binnenstad op verschillende manieren, passend bij Schiedam en haar bezoekers en onderscheidend van Rotterdam.”
4
Een uitgave van Parking Relations © 2013
Zomer 2013
Vervolg van pagina 4 Parking Relations
wensen van de consumenten veranderen in hoog tempo. Schaalvergroting, branchevervaging, de opkomst van internationale winkelketens zijn trends die het Nederlandse winkellandschap de afgelopen jaren hebben veranderd maar dus ook hebben versterkt.
Parking Relations legt een link tussen het winkelend publiek dat met de auto komt winkelen en de retailers in deze winkelgebieden. Parking Relations geeft winkeliers feitelijk inzicht in hun klanten en hun aankoopgedrag. Alle bestemmings- en ontwikkelingsplannen tot 2030 ten spijt, er wordt nergens voor de Nederlandse retail gerept over het bouwen aan de relatie tussen winkelend publiek en retailers. Toch raar, want je zou denken dat parkeergarages voor gemeenten en retailers de ‘hub’ of de ‘mainport’ zijn van een instroom van winkelend publiek. Parkeergarages zijn als stadspoorten waar tolgeld geheven wordt. Hoe ervaren consumenten betaald parkeren? Zien zij betaald parkeren als een vorm van toeristenbelasting of entreegeld en dus als belemmering om te winkelen. En, wat zou gratis parkeren werkelijk voor hen betekenen?
In de retailsector zijn de volgende trends waarneembaar: De eerste is dat mensen het liefst winkelen in grote winkelgebieden waar ze alles kunnen vinden wat ze zoeken. Het winkelend publiek gaat voor een volledig aanbod. Daarom is een compacte stad als Utrecht een geliefde winkelstad: alles is op loopafstand bereikbaar en er is een zeer gevarieerd aanbod aan winkels en horeca voorzieningen. Dit is ook één van de redenen waarom steden als Den Bosch, Eindhoven, Utrecht, Nijmegen en Arnhem erg geliefd zijn bij het winkelend publiek. Kortom: mensen zitten liever een uur in de auto op weg naar een groot winkelgebied dan dat ze naar een kleinere plaats gaan met minder (gevarieerd) aanbod. Een stad als Apeldoorn, Heerlen of Almelo valt op in negatief opzicht omdat het aanbod weinig gevarieerd is en er relatief weinig kleding en modewinkels gevestigd zijn. Daarentegen kennen deze steden relatief veel woonwinkels. Dat deze steden niet goed functioneren zie je terug in de relatief hoge leegstand, een belangrijke indicator voor het functioneren van een centrum.
Cijfers De binnenstadsmonitor die de afdeling Onderzoek en Statistiek van de gemeente Arnhem in april 2013 presenteerde staat niet op zich. Het autogebruik naar de Arnhemse binnenstad, met name op donderdag en zaterdag is in de afgelopen twee jaar toegenomen van 31 naar 39%. Het aantal mensen dat met het openbaar vervoer de stad bezoekt is afgenomen van 33% naar 26%. Het aantal fietsers en voetgangers (Arnhemmers uit omliggende woonwijken en uit Noord) bedraagt gezamenlijk 35%. Een gemiddelde stad van 150.000 inwoners trekt in Nederland nog ruim 1.000.000 bezoekers die gezamenlijk 1,5 miljoen bezoeken aan winkelcentra brengen. Per bezoek wordt gemiddeld ruim 35 euro besteed, aldus een onderzoek van NBTC/NIPO.
De tweede trend is dat jongeren hun winkeltrip echt plannen, net als Anouk op pagina 2. Ze bereiden hun bezoek aan het winkelgebied goed voor en kiezen een bepaald winkelgebied niet alleen op basis van gevoel maar ook omdat bepaalde merken aanwezig zijn in het desbetreffende winkelgebied. Single brand stores als Gaastra, Mexx en Abercombie & Fitch worden dan ook steeds populairder. Er is minder sprake van shoppen, spontaan door de stad slenteren op zoek naar zomaar iets. Jongeren weten vaak, doordat ze zich eerst oriënteren op internet, precies wat ze
Trends Vernieuwing in het meedenken en herkennen van de behoeften en wensen van de klant/de parkeerder is een absolute noodzaak (die relatief zeer goedkoop uit te rollen is). De detailhandel is dynamisch en de 5
5
Een uitgave van Parking Relations © 2013
Zomer 2013
Vervolg van pagina 5 willen en gaan daar naar op zoek. Winkelen neemt dan ook niet meer een halve of hele dag in beslag, maar kost slechts een aantal uren. Kortom: consumenten maken steeds duidelijker onderscheid tussen ‘funshoppen’ (waarbij rondkijken belangrijker is dan de aankoop) en ‘runshoppen’ (snel en gericht boodschappen doen, bij voorkeur op één locatie).
van het winkelgebied. Ook moet de kleurbepaling leidend zijn in de marketing en communicatiestrategie. Door de toenemende behoefte aan onderscheidend vermogen en beleving neemt het belang aan dit aspect de komende jaren sterk toe. Eveneens wordt verwacht dat mobiel internet een (nog) grotere rol gaat spelen in het leven van de consument. De klant kan inmiddels al 24/7 online en kan op ieder willekeurig moment informatie opvragen en aankopen doen. Het beeld dat je steeds meer ziet is dat consumenten in een fysieke winkel de mobiele telefoon gebruiken om prijzen te vergelijken. Hier kan de winkelier onder andere op inspelen door extra content beschikbaar te stellen in de winkel voor de mobiele devices. Op logistiek gebied constateren we nu al de introductie van bijvoorbeeld kluisjes waar je de online aankopen kunt ophalen. De klant wil namelijk zelf bepalen waar en wanneer zijn online bestelling wordt geleverd.
Toekomst De verwachting is, mede gezien de huidige trends, dat winkelgebieden en winkeliers die meegaan met hun tijd en inspelen op de behoeften en de koopkracht van de consument toekomstbestendig (kunnen) zijn. Het gaat daarbij om die winkeliers en winkelgebieden die goed nadenken over hun positionering en hun imago. Waar veel filialen ervoor kiezen om in ieder winkelgebied aanwezig te zijn, kun je als winkelier ook gerichte locaties uitkiezen. Daarnaast zit de kracht van een goede winkel in de combinatie van de lage prijzen, een snel wisselend assortiment en een goede opgeruimde lichte, stijlvolle en hippe uitstraling. Uit onderzoek is gebleken dat een keten als Primark tot gemiddeld 30% meer verkeer in een straat leidt. De positionering is dus extreem belangrijk.
Prijsbepalend De prijs is niet meer de doorslaggevende factor bij aankopen. Verandering is zichtbaar. Klanten willen betalen voor kwaliteit en duurzaamheid en service. Een ontwikkeling die ook na 2013 doorzet is de omnichannel-strategie en verkoop. Omnichannel betekent dat je in alle kanalen aanwezig en zichtbaar bent. Belangrijk is dat retailers een consistent beeld scheppen over al deze verschillende verkoop- en communicatiekanalen heen. Consumenten mogen geen verschil ervaren in de manier waarop ze via al die verschillende kanalen worden benaderd. Omgekeerd kiezen consumenten steeds bewuster het moment waarop en het kanaal waarin ze een product kopen. De retailer dient ervoor te zorgen dat ze al die koopmomenten bedienen. Veel consumenten oriënteren zich ook op internet voordat ze een winkel bezoeken. Winkels kunnen hierop inspelen door bijvoorbeeld de consument in een offline omgeving online een keuze te laten maken uit het assortiment met behulp van tablets. Veelal is geen volledig assortiment nodig waardoor voorraden kleiner zijn.
Wat wil je als winkelgebied uitdragen? Wat wil je zijn? Waarom moeten bezoekers komen? Wie is je doelgroep en hoe spreek je deze aan? Hoe onderscheidt je je van de concurrent? Kortom, als winkelgebied moet je kleur bekennen. Hiermee alleen ben je er nog niet maar het schetst wel de kaders waarbinnen je je als winkelgebied kan en moet positioneren. De toekomstvisie moet concreet worden door vertaald naar alle managementonderdelen van een winkelgebied. Het commercieel beheer, waaronder de invulling van leegstaande panden, moet hierop worden afgestemd. De makelaar, beheerder, eigenaar en winkelier moeten samenwerken in het tot een succes brengen van een winkelgebied. De technische aanpak van een winkelgebied hangt eveneens af van de positionering 6
6
Een uitgave van Parking Relations © 2013
Zomer 2013
Klantbeleving, klantenbinding & parkeren Wat Parking Relations voorstaat is om het winkelend publiek aan parkeergarages te binden door gratis parkeren aan te bieden of met behulp van je aankopen korting op je parkeerkaart te hanteren. Parking Relations (PR) stelt zich ten doel om parkeren in de Nederlandse parkings zo aantrekkelijk mogelijk te maken. Parking Relations heeft de ambitie om met de middelen van nu in te zetten op klantenbinding en een optimale relatie tussen klant, retailer en gemeente. Daarbij maakt Parking Relations een onderscheid tussen de volle garages en de winstgevendheid van parkeren. Wij denken dat volle garages het winkelend publiek afstoten om gebruik te maken van de ‘hub’, de ‘mainport’ naar het winkelcentrum, waardoor de fysieke retail een klantenstroom mist. Om klantgedrag over alle kanalen heen te volgen en te analyseren, kunnen wij parkeerders koppelen aan relevante retailmarketing- en communicatiedata.
Parking Relations neemt diensten in ogenschouw die van invloed kunnen zijn op de relatie tussen winkelier en klant, zoals de mobiele Gouden Gids, reserveringssystemen, loyaliteitssystemen en aanverwante koppelingen, speciale acties en gamification.
Parking Relations Kwartellaan 8 2104 BA Heemstede Nederland T: +31 (0) 6 51998732 F: +31 (0) 23 5552919
Hugo de Groot
www.parkingrelations.nl www.parkingrelations.com info@parkingrelations.nl
Parking Relations bedankt de volgende instanties, bureaus, media, magazines en personen: CBS, GfK, Strabo, provincie Noord-Holland, Provincie Brabant, Provincie Gelderland, gemeente Amsterdam, gemeente Arnhem, gemeente Eindhoven, gemeente Haarlem, gemeente Zutphen, gemeente Enschede, gemeente Deventer, gemeente Tilburg, Vastgoedonderzoek, Retailactueel, NIPO, NBTC, ‘t Gooi Dichtbij, BNR, Locatus, DTNP, Anouk de Vreede, Cindy van Cauter en Jesse Weltevreden.