bsA estrategia2 Mod2 by bsA [Rethinking Architecture]

Los conceptos básicos de estrategia necesarios para un arquitecto (II).

Conferencia-coloquio Madrid, 7 y 8 de Noviembre de 2011.

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[contenido] 1.

[ Comprendiendo la riqueza de la estrategia

[ Buscando comprender el posicionamiento

[ Volviendo a la estrategia. Sostenibilidad

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[contenido]

[

1. Comprendiendo la riqueza de la estrategia. i. ii. iii. iv.

Qué es y en que consiste. Ventaja competitiva. ¿Cuáles son las estrategias posibles? ¿Cuáles son las Palancas accionar??

2. Buscando comprender el posicionamiento 3. Volviendo a la estrategia. Sostenibilidad.

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]

[1. Comprendiendo la riqueza i. Qué es y en qué consiste de la estrategia]

“La estrategia es aquello mediante lo cual nuestra organización cumple con el propósito que da sentido su existencia.” Fredykofman

Libro “metamanagement” la nueva con-ciencia de los negocios. autor del libro fredykofman

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[1. Comprendiendo la riqueza i. Qué es y en qué consiste de la estrategia]

] ¿Cuál es la visión? ] ¿Cuál es la misión principal? ] ¿Cuáles son los valores fundamentales? ] ¿Cuál es la estrategia mediante la cual la organización cumple la misión?

Fuente: Libro la lógica del corazón de Santiago Alvarez de Mon Libro “metamanagement” la nueva con-ciencia de los negocios. autor del libro fredykofman

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[1. Comprendiendo la riqueza i. Qué es y en qué consiste de la estrategia]

]El fin de la estrategia consiste en ser elegido por el cliente. ]Se trata de diferenciarse de la competencia ofreciendo un valor distinto al cliente.

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[1. Comprendiendo la riqueza i. Qué es y en qué consiste de la estrategia] Misión

] la razón de la existencia de la organización ] el cómo y el por qué de actividades ] los valores que guían a sus integrantes ] La Misión describe cómo competir y generar valor al cliente.

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[1. Comprendiendo la riqueza i. Qué es y en qué consiste de la estrategia] Visión

]La Visión de una organización es la expresión concisa que describe las metas. ]La Visión expresa de una manera inspiradora y visionaria cómo quiere la organización ser percibida por el mundo.

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[1. Comprendiendo la riqueza i. Qué es y en qué consiste de la estrategia]

] “Las empresas con éxito son aquellas que poseen la doble habilidad de tener la visión y de poner en marcha una estrategia a largo plazo” Bill Gates.

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[1. Comprendiendo la riqueza ii. Ventaja competitiva de la estrategia]

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[1. Comprendiendo la riqueza ii. Ventaja competitiva de la estrategia]

Es una ventaja que una compañía tiene respecto a otras compañías competidoras. 1. 2. 3.

ser única o superior al resto ser difícil de imitar ser sostenible.

la estrategia es la creación de encajes entre las actividades en la empresa.

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[1. Comprendiendo la riqueza iii. ¿Cuáles son las estrategias posibles? de la estrategia]

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[1. Comprendiendo la riqueza iii. ¿Cuáles son las estrategias posibles? de la estrategia] a. Por precio

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[1. Comprendiendo la riqueza ii. Ventajas competitivas de la estrategia] b. Por diferenciaciĂłn

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[1. Comprendiendo la riqueza iii. ¿Cuáles son las estrategias posibles? de la estrategia] b. Por diferenciación Características]

] Que nos permita ser distintos. ] Para un número de clientes suficiente. ] Que pueda ser monetarizada. ] Que sea rentable. ] Que sea sostenible. Dificil de copiar.

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[1. Comprendiendo la riqueza iii. ¿Cuáles son las estrategias posibles? de la estrategia] c. Por enfoque

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[1. Comprendiendo la riqueza iv. ¿Cuáles son las palancas accionar? de la estrategia] a. Siete palancas para competir ] ser especialista. Concentrándose sólo en un apartado de la profesión

] Serexperto en un área de conocimiento determinada.

] Tener una alta capacitación. Para proyectar, para dispensar servicios, etc.

] Ser mejores en operaciones. Más rápido, más barato, sin errores. Mejor personal bien gestionado.

] Comunicación. Marca o marca personal

] Ser mejores enTIC: Obtener ventajas a partir de las TIC.

] Ser innovadores Obtener ventajas a partir de la implantación de una cultura de negocio innovadora.

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[1. Comprendiendo la riqueza iv. ¿Cuáles son las palancas accionar? de la estrategia] b. Siete estrategias ] Estrategia de bajos costes. ] Crear una experiencia única para el consumidor. ] Reinventarnuestro modelo de negocio. ] Ofrecer calidad máxima en el producto. ] Centrarse en nichos de mercado. ] Ser innovador. ] Ser el mejor en diseño.

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[2. Buscando comprender el posicionamiento]

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[contenido] 1.

Comprendiendo la riqueza de la estrategia.

Buscando comprender el posicionamiento i. ii. iii. iv. v. vi.

Definición. Tres visiones del posicionamiento. Tres ideas previas que ayudan a entender la esencia del posicionamiento Qué es el posicionamiento. Identificando el posicionamiento. Dónde intentar posicionarse. Mapa 3+3. Cómo posicionarse.

Volviendo a la estrategia. Sostenibilidad.

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[2. Buscando comprender el posicionamiento]

Comenzaremos dando tres pasos previos: ]Definición. ]Tres visiones del posicionamiento. ]Tres ideas previas que ayudan a entender la esencia del posicionamiento:

Y finalizaremos intentando dar respuesta a tres preguntas fundamentales: ]Qué es el posicionamiento. ]Dónde intentar posicionarse: Mapa 3+3. ]Cómo posicionarse.

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[2. Buscando comprender el i. Definici贸n posicionamiento]

Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la percepci贸n mental de un cliente o consumidor tiene un arquitecto o un estudio de arquitectura, lo que constituye la principal diferencia que existe entre estos y su competencia.

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[2. Buscando comprender el i. Definición posicionamiento]

Análisis de consumidor

Segmentación

Posicionamiento

Diferenciación

Análisis competencia

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Oferta

[2. Buscando comprender el i. Definición posicionamiento] De manera esquemática el posicionamiento es: ] Algo que está en la mente de los clientes. ] El posicionamiento es la esencia de la diferenciación. ] Es más que una estrategia de marketing, determina la estrategia del negocio.

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[2. Buscando comprender el i. Definición posicionamiento] Marginalidad.

]La marginalidad – – – – – – –

¿Tamaño? ¿Años de trabajo? Trabajar una infinidad de horas con gran dureza. No permite ganar dinero. Vida rutinaria. Permanente estancamiento. Una posición presente activa no nos garantiza el futuro.

]La marginalidad puede parecer ventajosa: – –

Ser anárquicos en horarios y compromiso La disponibilidad del tiempo libre puede conseguirse desde otros planteamientos.

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[2. Buscando comprender el ii. Tres visiones del posicionamiento posicionamiento]

Ignacio Dols Juste, Gonzalo García Muñoz. Libro Arquitecto y profesión.

El mercado visto por TheCoxeGroup

Eva Boudewijn

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[2. Buscando comprender el ii. Tres visiones del posicionamiento posicionamiento] a. Ignacio Dols Juste, Gonzalo García Muñoz. Libro Arquitecto y profesión

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[2. Buscando comprender el ii. Tres visiones del posicionamiento posicionamiento] b. Thecoxegroup

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[2. Buscando comprender el ii. Tres visiones del posicionamiento posicionamiento] c. Eva Boudewijn

El Estudio de Arquitectura.

La Oficina de Arquitectura.

La Empresa-Compañía (Business) de Arquitectura.

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[2. Buscando comprender el iii. Tres ideas previas que ayudan a posicionamiento] entender la esencia del posicionamiento

] Precio y calidad percibida. qué le parece el precio que cobramos qué opina de la calidad que ofrecemos en nuestro trabajo

] Relación entre producto y servicio. la importancia que le da nuestro cliente al servicio que dispensamos o al producto final resultante.

] Motivaciones de la demanda. Comprender qué es lo que mueve a la demanda a contratarnos.

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[2. Buscando comprender el iii. Tres ideas previas que ayudan a posicionamiento] entender la esencia del posicionamiento Primera idea:

precio y calidad percibida

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[2. Buscando comprender el iii. Tres ideas previas que ayudan a posicionamiento] entender la esencia del posicionamiento Primera idea:

precio y calidad percibida

Matriz calidad-precio.5 empresas]

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[2. Buscando comprender el iii. Tres ideas previas que ayudan a posicionamiento] entender la esencia del posicionamiento Segunda idea:

el mercado desde la perspectiva del producto y el servicio

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[2. Buscando comprender el iii. Tres ideas previas que ayudan a posicionamiento] entender la esencia del posicionamiento Tercera idea:

motivaciones de la demanda ] Obligación legal ] Económica ] Calidad arquitectónica ] Arquitecto a su servicio ] Necesidad de servicios complementarios. ] Arquitectura no construida.

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[2. Buscando comprender el iv. ¿Qué es el posicionamiento. posicionamiento] Identificando el posicionamiento Describiendo la demanda a través de un modelo teórico:

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[2. Buscando comprender el iv. ¿Qué es el posicionamiento. posicionamiento] Identificando el posicionamiento Habilidades que busca la demanda:

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[2. Buscando comprender el iv. ¿Qué es el posicionamiento. posicionamiento] Identificando el posicionamiento Aplicando el modelo a la oferta:

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[2. Buscando comprender el iv. ¿Qué es el posicionamiento. posicionamiento] Identificando el posicionamiento Campos de mejora:

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[2. Buscando comprender el iv. ¿Qué es el posicionamiento. posicionamiento] Identificando el posicionamiento Qué se puede ofrecer:

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[2. Buscando comprender el v. ¿Dónde intentar posicionarse. posicionamiento] Mapa 3+3

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[2. Buscando comprender el v. ¿Dónde intentar posicionarse. posicionamiento] Mapa 3+3 Esquema completo Lo tipo de importante servicio es

Producto Tradicional Producto

Servicio Profesional Tradicional Servicio Profesional Servicio Profesional Nuevo

mercado edificación

Servicio/Produ Servicio cto tradicional Servicio tradicional

otros mercados

Servicio/Produ cto

Servicio de arquitectura tradicional

Nuevos servicios

Producto Nuevo

mercado arquitectura

Nuevos servicios

Ejemplo

Aplicado a

Dificultad

La clave

Arquitectura de negocio

modelo 2

Aguirre Newman. L35. A&H

La rentabilidad

Arquitectura de autor

modelo 3

Campo-baeza. Rafael Moneo. Santiago Calatrava.

la Arquitectura

Nuevos negocios

modelo 4

Servicios Bioclimáticos RL&A

Novedad

Servicio de arquitectura tradicional

Arquitectura de negocio

modelo 4

Islas flotantes EA.

Arquitectura de autor

modelo 3

DynanamicSkyscraper David Fisher

Nuevos servicios

Nuevos negocios

modelo 4

Architecture&vision

Producto Tradicional

Arquitectura comercial

modelo 1

Estudio medio de arquitectura en España.

Nuevos productos

Arquitectura comercial

modelo 4

Hasta hace poco viviendas bioclimáticas Rehabilitación litoral sobre-explotado.

Novedad

Producto Tradicional

Nuevos negocios

modelo 4

Servicios de calificación energética de edificios. Servicio de funcionalidad en edificación.

Nuevos productos

Nuevos negocios

modelo 4

Consultorio on line. Peritación on line

Producto Tradicional

Otros lugares en nuestro mercado

modelo 5

Otros mercados

modelo 5

prom 5; Prodinver.A-cero.Soft. Programa SAAC. Const 4: bsA Proveedo r Arqtos 3 diseñadores de muebles, logotipos, diseño industrial

Lo comercial

Eficiencia

Enfoque hacia:

¿Cuáles son ¿Que es lo que las habilidades compran? que buscan?

Expertos en soluciones Capacidad tecnicas y empresarial funcionalidad Alta calidad en Alta capacidad Autor diseño de proyectar arquitectónico. el modelo de Alta capacidad negocio management Producto diseñado

el cliente

Adaptación a las necesidades del cliente

el cliente

Adaptación a las Alta capacidad necesidades comercial del cliente

Calidad

Expertos en soluciones tecnicas y funcionalidad

hibridación

Capacidad comercial

Capacidad Técnica

Nuevas ideas que responden Alta creatividad a nuevas necesidades

[2. Buscando comprender el v. ¿Dónde intentar posicionarse. posicionamiento] Mapa 3+3

“Mapa 3+3”. ]3modelos clásicos en nuestro mercado: – (1) arquitectura comercial – (2) arquitectura de autor – (3) empresa de arquitectura

]3nuevas posibilidades: – (4) nuevos modelos de negocio en arquitectura – (5) otros lugares en nuestro mercado – (6) nuevos mercados.

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[2. Buscando comprender el v. ¿Dónde intentar posicionarse. posicionamiento] Mapa 3+3 Estudio comercial de Arquitectura:

] Servicio-servilismo. ] Servicio-servicios añadidos. ] Alta capacidad comercial. ] Dos problemas: – falta de especialización. – Deficiente observancia del modelo.

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[2. Buscando comprender el v. ¿Dónde intentar posicionarse. posicionamiento] Mapa 3+3 Arquitectura de autor

] Composición – – – –

Star-sytem Nivel nacional Nivel regional Nivel local

] Habilidades – – – –

Alta capacidad de proyectar Marca personal Planificar la estructura de trabajo correcta Nivel local

] Los aspectos de mejora son: – la capacidad de relación con la sociedad – el control presupuestario.

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[2. Buscando comprender el v. ¿Dónde intentar posicionarse. posicionamiento] Mapa 3+3 Empresa de arquitectura:

] Composición – Corporaciones empresariales – Grandes empresas – Pymes

] Habilidades – Alta capacidad organizativa

] Los aspectos de mejora son: – La bondad no está en ser una empresa. – La calidad de proyecto.

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[2. Buscando comprender el v. ¿Dónde intentar posicionarse. posicionamiento] Mapa 3+3 Nuevos modelos de negocio

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[2. Buscando comprender el v. ¿Dónde intentar posicionarse. posicionamiento] Mapa 3+3 Nuevos modelos de negocio Lo importante es

tipo de servicio

Producto Tradicional

Producto

Servicio Profesional Tradicional Servicio Profesional Servicio Profesional Nuevo

mercado edificación

Servicio/Produ Servicio cto tradicional Servicio tradicional

otros mercados

Servicio/Produ cto

Servicio de arquitectura tradicional

Nuevos servicios

Producto Nuevo

mercado arquitectura

Aplicado a

Nuevos servicios

Ejemplo

Dificultad

La clave

Arquitectura de negocio

modelo 2

Aguirre Newman. L35. A&H

La rentabilidad

Arquitectura de autor

modelo 3

Campo-baeza. Rafael Moneo. Santiago Calatrava.

la Arquitectura

Nuevos negocios

modelo 4

Servicios Bioclimáticos RL&A

Novedad

Servicio de arquitectura tradicional

Arquitectura de negocio

modelo 4

Islas flotantes EA.

Arquitectura de autor

modelo 3

DynanamicSkyscraper David Fisher

Nuevos servicios

Nuevos negocios

modelo 4

Architecture&vision

Producto Tradicional

Arquitectura comercial

modelo 1

Estudio medio de arquitectura en España.

Nuevos productos

Arquitectura comercial

modelo 4

Hasta hace poco viviendas bioclimáticas Rehabilitación litoral sobre-explotado.

Novedad

Producto Tradicional

Nuevos negocios

modelo 4

Servicios de calificación energética de edificios. Servicio de funcionalidad en edificación.

Nuevos productos

Nuevos negocios

modelo 4

Consultorio on line. Peritación on line

Producto Tradicional

Otros lugares en nuestro mercado

modelo 5

Otros mercados

modelo 5

prom 5; Prodinver.A-cero.Soft. Programa SAAC. Const 4: bsA Proveedo rArqtos 3 diseñadores de muebles, logotipos, diseño industrial

Lo comercial

Eficiencia

Enfoque hacia:

¿Cuáles son ¿Que es lo que las habilidades compran? que buscan?

el cliente

Adaptación a las necesidades del cliente

el cliente

Adaptación a las Alta capacidad necesidades comercial del cliente

Calidad

Expertos en soluciones tecnicas y funcionalidad

hibridación

Capacidad comercial

Capacidad Técnica

Nuevas ideas que responden Alta creatividad a nuevas necesidades

[2. Buscando comprender el v. ¿Dónde intentar posicionarse. posicionamiento] Mapa 3+3 Otros lugares en nuestro mercado

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[2. Buscando comprender el v. ¿Dónde intentar posicionarse. posicionamiento] Mapa 3+3 Otros mercados

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Sector Enseñanza

Estudiante

ETSA´S

Fuente: JJ Quintana y Jorge Bustinza

Práctica profesional Sector construcción

Arquitecto

Otros profesionales

Empresas Emprendimiento

Formación continua

Emprendimiento Nuevos servicios y productos

Profesión clásica

Aparejadores

Directivo

Empresas Privadas

Directivos

Empresas Públicas

Trabajadores

Otros sectores

Empresa de Servicios Profesionales de Arquitectura

Free lance

Ingenieros

Trabajador

Artes PYME

Abogados

Project Management

Diseño

Gran Empresa

Cine

Otras disciplinas Tecnología Proveedor

Trabajador

Excursiones Bordeando fronteras Híbridación Mezla

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Internet

Mundo virtual

[2. Buscando comprender el vi. ¿Cómo intentar posicionarse? posicionamiento] • Líder: Marca la pauta en cuanto a precio, innovaciones, etc., Es imitada.

• Seguidora: no dispone de una cuota suficientemente grande como para inquietar a la empresa líder.

• Aspirante: Estrategia dirigida a ampliar su cuota frente al líder y demás empresas competidoras, y dependiendo de los objetivos que se plantee, actuará de una forma u otra en su planificación estratégica.

• Especialista: responde a necesidades muy concretas, dentro de un segmento de mercado, fácilmente defendible frente a los competidores y en el que pueda actuar casi en condiciones de monopolio. tamaño lo suficientemente grande como para que sea rentable, pero no tanto como para atraer a las empresas líderes.

• Reposicionara la competencia

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[3. Volviendo a la estrategia. Sostenibilidad]

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[contenido] 1.

Comprendiendo la riqueza de la estrategia

Buscando comprender el posicionamiento

[

Volviendo a la estrategia. Sostenibilidad i.

Encaje de actividades

ii.

Cultura de la organizaci贸n

a) b)

Flexibilidad Innovaci贸n.

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]

[3. Volviendo a la estrategia i. Encaje de actividades Sostenibilidad]

]Las actividades encajan y se refuerzan mutuamente.

]Una posición estratégica sostenible requiere plantear disyuntivas respecto a otros profesionales.

]Y estas son las que nos protegen de nuestros competidores.

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[3. Volviendo a la estrategia i. Encaje de actividades Sostenibilidad] Actividades de una empresa

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[3. Volviendo a la estrategia ii. Cultura de la organización Sostenibilidad]

] Cuáles son nuestros valores ] En qué creemos ] Cómo trabajamos ] Cómo nos relacionamos

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[3. Volviendo a la estrategia ii. Cultura de la organizaci贸n Sostenibilidad] a. Flexibilidad

] Ante los cambios ] Rapidez de respuesta. ] Permanente adaptaci贸n como parte de la cultura.

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[3. Volviendo a la estrategia ii. Cultura de la organización Sostenibilidad] b. innovación

] La innovación es una cuestión de hábito y de cultura empresarial. ] Generar la cultura de empresa innovadora, de fijarlo en su ADN. ] Es una frase hecha “Innovar o morir”, queremos formar parte del futuro no de un pasado indiferenciado

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[3. Volviendo a la estrategia ii. Cultura de la organización Sostenibilidad] b. innovación Valor de la innovación en la arquitectura

23% de los Honorarios son debidos a la calidad proyectual Fuente: ChristophWassmann, autor del blog “anarchitecture”

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[3. Volviendo a la estrategia ii. Cultura de la organización Sostenibilidad] b. innovación Valor de la innovación en la arquitectura

¿77% debido a…….? Aspectos técnicos. Lowcost Mundo virtual Eficiencia Investigación de nuevos productos. Nuevos materiales. Nuevas fórmulas de sostenibilidad medioambiental Presupuestos Garantias ………………. © 2010 José Javier Quintana Saldise. Todos los derechos reservados

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[3. Volviendo a la estrategia ii. Cultura de la organización Sostenibilidad] b. innovación Valor de la innovación en la arquitectura

la innovación en el modelo de negocio en su concepción es la que realmente interesa al conjunto de la profesión. ] En las necesidades reales de los clientes ] Valor ] Comprensión de la sociedad ] Entender el mercado

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[Conclusión]

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[Conclusión]

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[Conclusión]

Se puede elaborar una película y después preguntarse si eso le interesa a alguien o se puede adecuar el trabajo a la elaboración de algo bueno que vaya a gustar. Como decía Billy Wilder: ‘Si quieres que alguien se trague una pastilla, métesela en un caramelo’.

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Dirección comercial

]

muchas gracias

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[¿Por qué triunfa Zara?] Hacer más profunda la diferenciación ] Moda a precios moderados con buena calidad. i. La moda es cara y ha abandonado su concepto. ii. Consumidor chic consciente del valor del dinero. iii. Tendencia filtrada. iv. Producto enfocado al cliente y testeado. ] Marketing: sus propias tiendas. i. No publicidad ii. En la tienda se chequea a la demanda

Cuanto más compleja es la trama, más dificil de imitar resulta

] Operaciones excelentes i. Fabrican en Europa ii. Gran eficiencia en los transportes iii. Trabajo de los datos en las tiendas. Gestión de la información. iv. Producen de forma flexible. Según demanda. v. Cambio de producto constante. Potencia las ventas.

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[Puntos claves]

• •

bsAbsA-ESTEST-02 Estrategia de 4 estudios de arquitectura actuales y un conocido restaurante.

• •

Trabajo en casa. Cada participante investigará información sobre los estudios o empresas que se proponen. Normalmente será suficiente con una revisión de las páginas web y la información relevante que pueda obtenerse de internet, a través de los buscadores. – – – – –

Empresa de arquitectura. L35 Innovación tecnológica. RLA (Ruiz Larrea y asociados). Bordeando fronteras. Nuevas oportunidades. Basurama. Basurama. El cuarto estudio se expondrá en clase. La excelencia de un modelo de negocio: El Bulli. Bulli.

•

¿Qué ofrecen? ¿Ofrecen lo mismo que otros? ¿Cuáles son sus valores? ¿Cómo trabajan? ¿Por qué les contratan? ¿Qué otros aspectos son destacables? ¿Es fácil competir con ellos?

• • •

De forma presencial en el curso: Trabajo en grupo. Se formaran grupos para discutir sobre los casos planteados, las opiniones individuales formadas en el estudio en casa. Duración de 30 minutos.

• •

Trabajo en clase. Desarrollo de la clase presencial por el método del Caso: 1h 15 min

•

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La PROPUESTA DE SERVICIO es liderar la REVOLUCIÓN pendiente en el ejercicio profesional de la Arquitectura en España, Españ poner al alcance de los arquitectos el mundo de la gestión de negocios desde el conocimiento y respeto por el ejercicio de la Arquitectura, para que nuestros clientes puedan alcanzar resultados emocionales, económicos y éticos. Alcanzarán sus aspiraciones profesionales cualitativas, consiguiendo mejores y más importantes proyectos -obteniendo de esta forma unos resultados esultados emocionalesesultados económicos, mejorando la cuenta de resultados. Todo ello se emocionales- y las cuantitativas -con los necesarios resultados logrará desde la estricta observancia de la Ética profesionalcon el fin de obtener unos resultados éticos, algo realmente importante para un arquitecto.

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[Caso]

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[Caso]

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[Relaciones]

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[Mapa conceptual]

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