Mercado - marzo 2018 by Mercado

CARTA DEL DIRECTOR |

El futuro llega cada vez más rápido

Disrupción, IA y bitcoin en el centro del escenario Esta vez cometimos un error de cálculo. La estrategia de Mercado es seleccionar temas que son tendencia y que serán noticia relevante en pocos meses. Pero en esta ocasión el mecanismo no

Primero se decidió que era momento oportuno para dedicar un tema central de esta edición a la Inteligencia Artificial. Revisar brevemente la discusión filosófica implícita: 1) ¿es bueno o es malo para la humanidad?, 2) ¿llegará o no a tener la inteligencia humana o incluso a superarla y sojuzgarla? Luego ir al terreno cotidiano. Explicar cómo IA está en todas partes de la vida cotidiana y para qué se usa, en el mundo y en la Argentina. Hoy, la IA parece estar en todas partes. En el futuro estará en todo producto y servicio. Pero ya es algo más que un tendencia. En las últimas semanas se convirtió en el tema dominante (ver la nota de Portada a partir de la página 58). Simultáneamente, se aceleró otro tema previsto para el futuro cercano. El Bitcoin, las llamadas cripto divisas, y analizar si sobrevivirán o si quedarán como un fenómeno marginal. Hubo que darle prioridad también en esta edición. La volatilización del 50% del valor del mercado global de estas divisas virtuales –en apenas dos meses– y la violenta polémica entre defensores y acusadores del nuevo instrumento decidió la cuestión (el informe especial se despliega a partir de la página 82). Varias de las otras secciones de Mercado en este número, también reflejan el peso específico que tienen la disrupción, la innovación tecnológica y los nuevos modelos de negocios. Alguien que leyera esta edición por primera vez podría llegar a la errónea conclusión de que esta es más una revista de tecnología, que de economía y negocios. Es que la tecnología de modo vertiginoso y disruptivo transforma el escenario de las empresas. Por suerte, esta edición incluye también el tradicional ranking de percepción de calidad en el mundo inmobiliario y de la construcción, un modo de tener un pie a tierra en la realidad conocida. El activo más importante del mundo en la actualidad es la propiedad residencial. Tres veces más que todas las acciones que co-

¿Regular y controlar la IA? La gran cuestión que sobrevoló las charlas especializadas durante el World Forum en Davos en enero, fue ésta: ¿es necesario regular la inteligencia artificial antes que se convierta en un peligro para la humanidad?

expresa así: es crucial controlar el poder y la disponibilidad de IA para evitar la dominación por parte de gigantescas empresas con enormes recursos económicos y base de datos. Tal vez el avance tecnológico más relevante en lo que va de este siglo 21, es el concepto y el desarrollo mismo de la inteligencia artificial. Para la percepción popular se traduce en autos y camiones autónomos, sin conductor, y en la capacidad de leer imágenes médicas que eran territorio de médicos especialistas, por ejemplo.

Esto ilustra muy bien el debate global entre los optimistas (creen que IA traerá enormes beneficios para la gente, para la sociedad, para los Estados y para todas las empresas), y los pesimistas que piensan precisamente lo contrario y su temor apocalíptico es una guerra masiva con armas desarrolladas a partir de la IA. Cinco empresas –argumentan los pesimistas– Facebook, Alphabet, Amazon, Apple y Microsoft, concentran enorme porción del poder económico y hasta político. El temor se

Bitcoin, burbuja pinchada En apenas dos meses, el valor del mercado global pasó de US$ 800 mil millones, a menos de la mitad. La mitad de los inversionistas veteranos, pero también de los novatos, está a favor de la cripto divisa que concentra opiniones y debates en todo el mundo. La otra mitad es muy crítica: hay quienes sostienen que es solo una manera de evitar pagar impuestos, y otros que desconfían y piensan que es un fraude estilo esquema Ponzi. Más allá de las opiniones y pronósticos, lo que importa son los datos de la realidad. ¿Y qué dice la realidad? Durante el 2017 el Bitcoin –y muchas monedas virtuales que lo imitaron– crecieron de valor a ritmo violento. Los observadores, incluso de organismos estatales, mantuvieron una actitud discreta, advirtiendo simplemente de los riesgos de colocar inversiones en activos volátiles y no regulados. Ahora sobreviene lo que parece un punto de inflexión. De un valor total combinado de más de US$ 800 mil millones, la burbuja se pinchó y ha perdido US$ 400 mil millones. Los reguladores que parecían mirar para otro lado, aparecen de pronto con todos los ímpetus de controlar estos mercados. En algunos casos, la idea es directamente prohibirlos. M

tizan en mercados bursátiles. Nada menos que US$ 200 billones millones de millones (en la página 98). Dos nuevas categorías se han incorporado al análisis: Tecnología (inevitable) y bancos que otorgan créditos hipotecarios.

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funcionó. La tecnología de modo vertiginoso y disruptivo transforma el escenario de las empresas.

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Cuando mĂĄs de 100 personas tiran para el mismo lado, se nota.

4to. aĂąo consecutivo del Primer er P Premio remio Corporativos* Brokers k kers

* Otorgado por Revista Mercado y Reporte Inmobiliario. Avisos.indd 6

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Mercado | Contenidos

Marzo 2018 | Director-editor

Carta del Director

Secretaria general de redacción Carina Martínez | cmartinez@mercado.com.ar

Contenidos

Colaboran en este número

Mercado digital

Entrevista (II) Marcelo Girotti, CEO de BGH Tech Partner. Rompecabezas tecnológicos con proyección sin fronteras.

Disrupción, IA y Bitcoin en el centro del escenario.

Miguel Ángel Diez | mdiez@mercado.com.ar

Leandro Africano Rubén Chorny

Opinión 14 | La enorme concentración de poder en nuevos monopolios.

Blas Gómez María Teresa Lavayén Portada

María Martínez

Escenario global 36 | Cómo manejará la sociedad la economía de la abundancia. 40 | En Europa, el foco de la inequidad se centra entre jóvenes y viejos.

Diagramación Diego Gorzalczany Ilustraciones María Martínez

Contenidos de Internet

EMPRESAS 44 | Riesgos personales de los directivos.

María Teresa Lavayén | mtlavayen@mercado.com.ar

16 | Blockchain es una genuina revolución. Gerente general Eduardo Bianco | ebianco@mercado.com.ar

Foco

Ideas y debates

Administración Alejandra Sánchez | asanchez@mercado.com.ar

Daniel Jafman, presidente del Instituto Weizmann. La misión de la ciencia básica es transformar dinero en conocimiento.

Atención al suscriptor Magalí Pérez | mperez@mercado.com.ar Gerencia de Publicidad Margarita Jourdan | mjourdan@mercado.com.ar 3959-9400 int. 471 Atención al suscriptor

info@mercado.com.ar WeWork, Torre Bellini, Esmeralda 950, piso 10, of 112 (C1007ABL). Tel. (54-11) 3959-9400.

ANÁLISIS Entrevista (I) Gianfranco Casati, director de Accenture para Mercados Emergentes. Transformación digital es virar hacia lo nuevo.

48 | Preparar a las empresas para los desafíos de la disrupción. 53 | Protagonistas.

PORTADA La inteligencia artificial, con muchos beneficios. ¿Y perjuicios?

DOCUMENTO Los desafíos que implica la segmentación postdemográfica.

INFORME

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La saga del bitcoin.

La revista Mercado es una publicación propiedad de Publicitaria del Sur SA, con domicilio en Esmeralda 950, piso 10, oficina 112, Ciudad Autónoma de Buenos Aires (C1007ABL). Tel. (54-11) 3959-9400. Miembro de la Asociación Argentina de Editores de Revistas. Registro de la Propiedad Intelectual. N° 30.212. Marca Registrada N° 641.939. Suscripciones, solicitud de ejemplares atrasados o sugerencias, enviar un e-mail a atencionalsuscriptor@mercado.com.ar. Impresión: Galt S.A., Ayolas 494, Capital Federal. Distribución en Capital y Conurbano Bonaerense: Distribuidora Sanabria SRL, Baigorria 103 (C1282AAC) Bs. As. Distribución en Interior: DGP SA, Alvarado 2118/56 (C1290AAF) Bs. As. ISSN 0325-0687.

INVESTIGACIÓN 98 | Ranking de la calidad inmobiliaria y de la construcción. Cuarto estudio sobre calidad inmobiliaria y de la construcción. Un sector que puja por crecer. 108 | Testimonios de actores relevantes.

La inteligencia artificial, con muchos beneficios. ¿Y perjuicios?

El debate global divide las aguas entre los optimistas que creen que la IA traerá enormes beneficios para la gente, para la sociedad, para los Estados y para todas las empresas, y los pesimistas que piensan precisamente lo contrario y su temor apocalíptico que vislumbra una guerra masiva con armas desarrolladas a partir de la IA.

168 PARA ENTENDER En China, hay Xi Jinping para un larguísimo rato.

170 COLOFÓN Italia, ahora un mago para formar gobierno.

La misión de la ciencia básica es transformar dinero en conocimiento

“Una sociedad democrática depende de un público informado. Vivimos insertos en una economía basada en el conocimiento; necesitamos estar familiarizados con la ciencia y la matemática. Siempre debemos

tomar decisiones fundamentales que requieren conocimiento de ciencia y tecnología, sea sobre cuestiones ambientales, médicas, de alta tecnología o de educación”.

Cómo manejará la sociedad la economía de la abundancia

Se vislumbra un mundo que no usará energía y que tendrá costos marginales de producción a nivel casi cero, pero que deberá luchar mucho contra el cambio climático. Habrá un nuevo sistema económico híbrido, que será posible gracias a la provisión de energías solar y eólica facilitadas por innovaciones como la Internet de las Cosas o la tecnología blockchain.

Ranking de la calidad inmobiliaria y de la construcción. Un sector que puja por crecer

La saga del bitcoin Entre violentos vaivenes, se profundiza el debate: ¿sobrevivirá o quedará como un fenómeno marginal? La volatilización de 50% del valor del mercado global de esta divisa virtual –en apenas dos meses– realimentó la intensa polémica entre defensores y acusadores del nuevo instrumento financiero.

A la hora de invertir sumas importantes de dinero en el mercado inmobiliario y de la construcción, la percepción de la calidad de los productos y servicios a comprar o contratar es clave. En esta cuarta edición, Mercado y Reporte Inmobiliario brindan, nuevamente, una herramienta valiosa, que incluye la calificación de 225 players en 14 rubros que forman parte de este competitivo segmento.

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Mercado digital

Para consultar los artículos que figuran en esta página, el lector debe ingresar en esta dirección: www.mercado.com.ar/digital En el sitio www.mercado.com.ar diariamente se actualizan temas centrales en el campo de los negocios globales, management, marketing y tecnología. Además de lo más relevante en economía y política. {Retroceso a escala global} Cayó la confianza del mundo en EE.UU. El liderazgo norteamericano ha caído a un nivel que no había conocido nunca. Así lo revela una encuesta de Gallup que abarcó 134 países. Los resultados señalan un colapso de la aprobación sobre su rol en el mundo: de 48% que tuvo Obama a 30% un año después de que Donald Trump asumiera el poder.

{Una recuperación asombrosa} Volkswagen superó la crisis con creces A dos años del famoso escándalo por las emisiones la automotriz germana se ha recuperado. Algunos dicen que la crisis contribuyó a introducir cambios que hacía rato necesitaba la compañía.

{Un nuevo foco en la producción} Ford: US$ 11 mil millones en automóviles eléctricos Anunció la ampliación de su inversión en vehículos eléctricos alcanzando US$ 11 mil millones de dólares hasta 2022, con el objetivo de lanzar 40 modelos, entre híbridos y totalmente eléctricos, en su línea global de productos.

{Consecuencias de la reforma impositiva} Apple anuncia inversiones en Estados Unidos Invertirá para ampliar sus operaciones nacionales. Luego de la reducción de impuestos de la administración Trump, promete invertir US$ 30.000 millones para expandir sus operaciones en Estados Unidos y pagar US$ 38.000 millones en impuestos en concepto de repatriación de ganancias en el exterior.

{Una decisión que marca un retroceso} Pfizer deja de investigar Alzheimer y Parkinson

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La compañía dijo que creará un fondo dedicado a la neurociencia en el futuro. El gigante farmacéutico con sede en Estados Unidos anunció que se retira de la investigación para encon-

trar medicamentos que traten estas enfermedades. Al abandonar el programa de neurociencia quedan sin trabajo 300 científicos.

{Complejo tema gerencial} Warren Buffett va armando su sucesión Sobre las criptomonedas dijo que no invierte porque van a terminar mal. El gran inversor avanza con su plan sucesorio. Anunció que Greg Abel, CEO de Berkshire Hathaway y Ajit Jain, jefe de sus operaciones de seguros, se unirán a Charlie Munger como vicepresidentes del conglomerado

{La saga del bitcoin} El oro de los tontos Un informe de Wall Street debería infundir temor a los adoradores del bitcoin. Prevé una caída masiva de las criptomonedas para este año. Se trata de Quinland & Associates, que publicó un artículo titulado “El oro del tonto: desenterrando el mundo de las criptomonedas”. Allí vaticinan que para diciembre de 2018 el bitcoin habrá caído a US$ 1.800.

{Una leyenda de la gastronomía} Murió Paul Bocuse, creador de la Nouvelle Cuisine El presidente Macron lo describió como “la encarnación de la cocina francesa”. Bocuse accedió a la fama en los años 70 cuando propuso una nueva manera de cocinar que llamó la Nouvelle Cuisine. Ese movimiento, dice Macron, “cambió profundamente la cocina francesa.

{Un movimiento estratégico} Ferrero compró las golosinas de Nestlé La empresa italiana paga US$ 2.800 millones por la unidad que Nestlé ya no quiere. La firma suiza, presionada por sus accionistas por adoptar una línea de productos menos nociva para la salud, se desprende así de la unidad que incluye dos barritas de chocolate muy populares en Estados Unidos: Butterfinger y Baby Ruth.

Los suscriptores tienen libre acceso a los contenidos de la revista, al archivo digital de 25 años, y pueden optar por diferentes productos electrónicos semanales y mensuales.

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Opinión |

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La enorme concentración de poder en nuevos monopolios Según una reciente publicación del McKinsey Global Institute, hay tres actividades económicas –tecnología, finanzas y cuidado de la salud y farmacéutica– que vieron triplicadas sus utilidades desde finales de los años 90, lo que representa 45% de las ganancias obtenidas por el total de las corporaciones estadounidenses. El grado de concentración en esos sectores se ha incrementado durante estos años. Un proceso que no se detiene solamente en sectores conectados con la propiedad intelectual, sino que se extiende a todas las actividades económicas. Según una investigación de Brookings Institution, en las últimas dos décadas, más de 75% de todos los sectores económicos de Estados Unidos han aumentado su concentración en recursos e influencia. Ocho de las empresas más valiosas del mundo, operan en el campo tecnológico. El valor de capitalización combinado de este grupo es de US$ 4,7 billones (millones de millones). Si se toman las 100 primeras empresas del planeta, estas ocho representan 30% del valor combinado de las restantes 92. Las ocho empresas en cuestión son Apple, Alphabet (Google), Microsoft, Amazon y Facebook. Todas estadounidenses. Las otras tres son la surcoreana Samsung, y las chinas Alibaba y Tencent. La explicación más evidente está en la globalización. Pero internamente hay otra razón de peso. El cambio de percepción en la legislación antimonopolios. En los años 80, cuando el tema estuvo de moda, apareció la doctrina Bork (por un juez federal, Robert Bork) cuya esencia es: mientras los precios al consumidor declinen, no hay amenaza a la competencia y por tanto no se aplica legislación anti trust. Ese consenso evitó que las autoridades regulatorias ignoraran el activo proceso de concentración que se estaba dando. Pero la competencia (y los monopolios) ya no es como solía ser. Los productos son baratos – y a veces gratuitos–. Por tanto los precios ya no sirven como indicador exclusivo. Muchos de los nuevos jugadores pueden adquirir vastas porciones de market share, convirtiéndose en protagonistas casi exclusivos de un sector económico. El año pasado, por ejemplo, Amazon representó 44% del total de ventas e-commerce realizadas en Estados Unidos. Monsanto –ahora a su vez, sujeto de una oferta de compra– adquirió 30 empresas en la última década. Oracle no se quedó atrás: compró 80. Google, más de 120. Ante jugadores de tal envergadura, la respuesta que encontraron todos los otros sectores económicos que se sienten amenazados es, a su vez, concentrarse y aumentar de tamaño para tener chance en cualquier combate que sobrevenga.

Las más innovadoras Otra manera de ver esta realidad es a través de la lente de la innovación, como lo hace un informe del Boston Consulting Group. Una conclusión: crece la brecha entre las empresas más fuertes en innovación y las más débiles. Apple, Google, Microsoft, Amazon y Samsung se mantienen a la cabeza de las 50 compañías más innovadoras en el mundo, según una encuesta realizada por el Boston Consulting Group a más de 1000 líderes senior en innovación de distintos países e industrias. Apple lidera ininterrumpidamente este ranking desde que BCG comenzó a publicarlo en 2005. Por su parte, Google subió al segundo puesto desde 2006 y lo ocupa desde entonces, exceptuando 2013, cuando bajó a la tercera posición. Microsoft siempre ha estado entre las cinco primeras, y siempre escalando. Amazon, que en 2006 ocupaba el puesto 21, en esta edición es cuarta. Samsung, que sube dos lugares, vuelve a entrar entre las cinco primeras. Según el estudio, 11 de las 50 compañías más innovadoras –incluidas siete del top 10– son nativas digitales, es decir, siempre han sido empresas con ofertas tecnológicas. Dos de ellas, en el último año, hicieron un lugar entre las 10 primeras: Alibaba Group, con su primera participación en el top 50, y Uber. Entre las primeras 20, Tencent es nueva en la lista, mientras Airbnb, SpaceX, Cisco Systems, Orange, y Marriot mejoraron su posición de manera significativa. En general, 12 compañías se sumaron al listado –o se reincorporaron– en 2018 debido a que la mayoría de las empresas seleccionadas han incorporado tecnologías digitales en sus programas de innovación. Una de las principales conclusiones de la encuesta es que las compañías se están concentrando en cuatro elementos de la innovación digital: Big Data, la rápida adopción de nuevas tecnologías, los productos y capacidades móviles, y el diseño digital. Mientras tanto, otras áreas –como nuevos productos y servicios– perdieron protagonismo para los ejecutivos de innovación. El informe muestra una brecha, que podría continuar ampliándose, entre las empresas innovadoras fuertes y débiles en cuanto a sus habilidades para aprovechar plenamente la tecnología digital. Por ejemplo, 79% de las innovadoras fuertes informan que tienen procesos de innovación debidamente digitalizados, mientras solo 29% de las débiles dice lo mismo.

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Opinión |

Blockchain es una genuina revolución

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Hay una verdadera revolución en sus comienzos. En una época donde los cambios son tan vertiginosos y de tanta magnitud, ¿tiene sentido hablar de una drástica transformación en el mundo de las IT? Para quien no esté familiarizado, blockchain es una base de datos electrónica para hacer transacciones encriptadas, que debe su actual notoriedad a que es utilizada por bitcoin (pero ese es otro tema, como el lector podrá comprobar a partir de la página 82 de esta edición). Lo revelador es que puede tener millares de aplicaciones, adentro y afuera del campo financiero. Hay algunos optimistas que aseguran que estamos en presencia de una nueva Internet. Lo único cierto hasta ahora es que esta “revolución” está dando sus primeros pasos. Si se avanza en el camino imaginado podría ser la base de nuevos cimientos para una red computorizada, descentralizada, donde actuales gigantes como Facebook, Google o Amazon operarán en un entorno diferente y donde se les exigiría mayor responsabilidad. Para los que no ingresen a tiempo en el nuevo ámbito, el pronóstico es que pueden desaparecer. La codicia por hacer fáciles y rápidas ganancias con las cripto divisas puede estar dando nacimiento a algo mucho más importante. En esencia, blockchain –como lo define Wikipedia– es una cadena de bloques o cadena articulada, y es una base de datos distribuida, formada por cadenas de bloques diseñadas para evitar su modificación una vez que un dato ha sido publicado usando un sellado de tiempo confiable y enlazando a un bloque anterior. No hay forma de modificación o de revisión. El usuario accede con una clave, a la que muchos definen como una integración del número de una cuenta bancaria, una dirección mail y el número de la seguridad social. Lo más soprendente es que el usuario ha realizado una operación totalmente segura, prescindiendo de los tradicionales actores intermediarios. Y lo más importante: nadie es dueño de esta plataforma. Basta con ingresar en ella con los recaudos que se exigen, y participar de esta comunidad democrática. Su verdadero valor Primera conclusión entonces: la burbuja en torno al Bitcoin es una distracción que suele impedir el verdadero significado y valor de blockchain. Dicho de otro modo: la significación de este novedoso fenómeno no consiste en el desplazamiento de las monedas tradicionales. Sino en una nueva concepción de internet, reemplazando

mucho de lo que conocemos de ella, logrando que el mundo online sea más descentralizado e igualitario. Así se ve desde una vasta audiencia desencantada con el actual estado de cosas en Internet. El sentimiento más extendido es que hay que “ajustar y corregir” lo que pasa en la Red. Para lo cual es necesario eliminar o reducir la gravitación de lo que se conoce como “los gigantes de la internet”, convertidos en verdaderos monopolios con vasto alcance y poder económico. Lo que explica el nuevo clima en vastos sectores, que propicia regulación y legislación anti monopolio (como ocurrió en el pasado con ferrocarriles y servicios telefónicos, donde estaba en juego el interés público). Pero los evangelistas del blockchain piensan que eso no está mal pero que no es suficiente. Recuerdan que lo que debilitó la posición dominante de Microsoft fue la proliferación de software de fuente abierta la que realmente lo logró. Algo parecido propician ahora en internet con el advenimiento de blockchain. Los historiadores de Internet hablan de capas geológicas. La primera, los protocolos de software desarrollados en los años 70, 80 e inclusive los 90. Todos ellos se basaban en protocolos abiertos. Todo el mundo puede usarlos sin necesidad de hacer ningún pago. Pero a mediados de los años 90, las cosas cambiaron. Apareció de World Wide Web, donde se adoptaron pocos protocolos de fuente abierta. Los problemas de entonces (identidad, comunidad y mecanismos de pago) se dejaron al arbitrio de las firmas privadas. Así surgió una nueva capa geológica, la Internet 2, donde no había una fuente abierta para establecer la identidad humana en la Red. El sector privado corrió a llenar ese vacío. Así se pasó a un estándar propietario para establecer la identidad del que se conecta. Por ejemplo, el mecanismo ideado por Facebook (una firma controlada por una sola persona, su principal accionista, Mark Zuckerberg), que posee la identidad social de 2.000 millones de personas. Por eso los que abogan por el desarrollo de blockchain sueñan con retornar a Internet 1, la primera capa geológica, para que vuelva a ser abierta, solucionando los problemas de omisión del pasado. Pero ahora se enfrentan con poderosos actores que defienden las poderosas corporaciones que se han desarrollado. Lo que no hay que perder de vista es que, pese a todas sus promesas, blockchain es algo que todavía está en pañales. M

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Foco | {La economía diferente}

{2015, 2016 y 2017, los más cálidos desde 1880}

La gran revolución El calentamiento global muestra los del capitalismo dientes intangible En poco más de una década, a gran velocidad y sin demasiadas estridencias ocurrió una revolución. Una nueva forma de capitalismo avanzó ocupando espacio y atención creciente. En todas las grandes economías se comenzó a invertir más en intangibles que en tangibles. Activos como diseño, marca, investigación y desarrollo, o software, en lugar de maquinarias, edificios y equipos de computación. En todo tipo de industrias, servicios, comercio, desde las tecnológicas, hasta los supermercados, las firmas farmacéuticas, la incorporación de esos activos que no se ven ni se tocan, es responsable del éxito y el crecimiento de muchos de esos negocios. Todo a un ritmo donde una economía intangible se diferencia cada vez más de una basada en tangibles. Algunos ensayistas, al abordar el tema, señalan también que un efecto colateral de este nuevo capitalismo puede resultar en creciente desigualdad y en el estancamiento productivo. Capitalism without Capital es la obra de dos economistas, Haskel and Westlake, que a través de la presentación de tres diferentes escenarios indagan sobre cómo será el futuro de este universo intangible. Avanzan, además, sobre cómo gerentes e inversores pueden explotar las características de esta edad intangible, y hacer crecer, de paso, sus negocios y la economía en general. {Interbrand y las Mejores Marcas Españolas}

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Zara es la marca más valiosa de España Las tres marcas más valiosas de España son Zara, Movistar y Banco Santander, según el ranking Mejores Marcas Españolas 2017, publicado por la consultora estratégica de marca global Interbrand. La séptima edición de este informe identifica las 30 marcas más valiosas del país, así como cinco “Brands to Watch”, una selección de marcas disruptivas que están cambiando sus sectores. El tema elegido en esta

Un grupo de científicos de la NASA acaba de anunciar que 2017 fue el segundo año más cálido (el primero fue 2016) que registró el planeta de todos los registrados desde comenzó la medición en 1880. Por su parte, el análisis anual que hace la National Oceanic and Atmospheric Administration, que también estudia año a año el clima global, lo colocó en el tercer puesto, algo menos calurosos que 2016 y 2015. La razón por la cual 2017 fue tan cálido es especialmente importante porque, a diferencia de 2016, 2017 no tuvo El Niño. Esa corriente

es un patrón atmosférico en el océano Pacífico que calienta la temperatura de las aguas de los mares. En 2016, 12º de la temperatura media de ese año se debieron a El Niño. En 2017, en cambio, ninguna anomalía pudo atribuirse a esa fuente natural de calor. De modo que incluso en un año sin El Niño las temperaturas registraron calores récord. A pesar de que 2018 se proyecta como un año en que será visitado por La Niña –un fenómeno que es lo opuesto de El Niño, pues baja las temperaturas promedio– la NASA predice un año que igualmente se ubicará entre los más cálidos del planeta.

{La OPEP puede ver naufragar su estrategia global}

Explosivo crecimiento del shale oil en EE.UU. Además del aumento en la producción estadounidense, está también el registrado en Canadá y en Brasil, que compensan con creces el colapso productivo de Venezuela, un miembro de la organización de países petroleros. La razón es el notable aumento en la producción estadounidense de shale oil & gas, que amenaza con convertir en letra muerta el pacto de los productores de la OPEP y Rusia, que de común acuerdo siguen buscando poner un techo a la

producción. A cambio, debería haber menores precios para el barril de crudo. Pero los precios aumentaron más de lo previsto, con lo que cada vez es más económico y rentable producir petróleo shale. Sin hablar de las nuevas tecnologías desarrolladas en América del Norte, que permiten cada vez una extracción más barata y menores inversiones. Según la Agencia Internacional de Energía, que ha comunicado las estadísticas más recientes, la producción está

edición del estudio bienal es “Dimensiones”, que reivindica, por un lado, la dimensión internacional del crecimiento de las principales marcas de España y, por otro, el carácter multidimensional de las marcas, construidas a partir

retornando a los inestables tiempos de 2013 a 2015. Cabe la posibilidad que este año, la producción estadounidense de crudo supere a la de Arabia Saudita, y se acerque a la de Rusia. El peor de los mundos para la OPEP. A pesar de ello, los pronósticos globales para este año suponen un escenario balanceado.

de múltiples factores que impactan en todas las áreas del negocio. Tras siete ediciones, la joya de la corona de Inditex, Zara, alcanza la primera posición del ranking tras ver aumentado su valor un 45%, hasta los 15.452 millones de euros. Le sigue el gigante de las telecomunicaciones Movistar, con un valor de 10.646 millones de euros. Banco Santander (EUR 5.576 millones), BBVA (EUR 4.694 millones) y Bershka (EUR 1.415 millones) se mantienen en tercer, cuarto y quinto lugar, respectivamente.

{“Usted debe estar dispuesto a tomar decisiones. Es la cualidad más importante de un buen líder. No sea víctima del síndrome “preparados-apuntenapunten-apunten”. Debe estar dispuesto a abrir fuego”.} T. Boone Pickens {Prioridad a las noticias confiables para los usuarios}

{No es como Uber. Es un servicio B2B}

Zuckerberg hace buena letra

Shell solicita licencia para manejar red de taxis

Es un intento por detener la difusión de noticias falsas y la información engañosa en Facebook. La plataforma de redes sociales más grande del mundo quiere ahora dar prioridad a contenido de alta calidad que sea “confiable, informativo y local”. Así lo anunció Mark Zuckerberg en su muro. Allí escribió que hay demasiado sensacionalismo, desinformación y polarización en el mundo actual. “La red social”, dijo, “permite a la gente difundir información a la velocidad del rayo. Si no atacamos estos problemas, terminamos amplificándolos”. Pero en lugar de que la compañía se convierta en el árbitro de qué fuentes son confiables –un rol que Facebook no quiere asumir– serán los usuarios quienes lo decidan. La compañía comenzará a priorizar noticias que una gran cantidad de usuarios haya considerado confiables. Comenzará las pruebas en Estados Unidos y luego las extenderá a otros mercados. Tratará de encontrar maneras de incorporar a sus rankings clasificaciones sobre cuán informativa es una noticia y de mostrar a los usuarios más noticias locales.

La empresa ha solicitado una licencia para operar una red de taxis privados en esa ciudad. Es la primera vez que una compañía petrolera se propone probar la tecnología estilo Uber en un mercado europeo. La app de Shell, que lleva por nombre FarePilot y comunica a los conductores en qué lugar hay alta demanda de taxis, presentó la solicitud ante la Autoridad de Transporte londinense en el mes de julio del año pasado. Si la aceptan, el servicio podría expandirse para ofrecer un sistema completo de reserva de taxis. FarePilot ya comenzó a contactar conductores para ver si aceptarían participar de una prueba. Se cree que Shell no tiene intenciones de ir contra Uber y que probará la tecnología con servicios business-to

El queso manchego, tironeado entre España y México España, y la Unión Europea, exigen que no se utilice en México la denominación “manchego”, ni la de medio centenar de quesos que se producen en países europeos determinados. Ese es el conflicto que tiene estancadas las negociaciones para renovar el Tratado de Libre Comercio entre México y la Unión Europea (TLCUEM), firmado en 1997. Europa pretende que los mexicanos dejen de identificar a sus quesos propios como “parmesano”, “gruyere”, “feta”, “roquefort”, “manchego”. Pero es el queso manchego el que presenta el mayor conflicto. Mientras en España “queso manchego” corresponde a una denominación de origen de la región de Castilla-

La Mancha, en México emplean el mismo término para un producto diferente, algo que en España consideran una acción fraudulenta. En España el queso manchego se elabora con leche de oveja de raza manchega, con una corteza dura y un proceso de maduración que puede durar hasta dos años. En México el manchego es casi siempre de vaca.

{Un secreto británico de la Segunda Guerra Mundial}

Las joyas de la corona en una lata de galletitas Las piedras más importantes de la corona real británica fueron escondidas en una lata de galletitas en el Castillo de Windsor para ponerlas a salvo durante la Segunda Guerra Mundial. Los detalles se conocieron en un documental realizado por la BBC. La lata estuvo enterrada debajo de una tapa secreta por órdenes del Rey Jorge VI para impedir que las joyas cayeran en manos alemanas. El misterio, ignorado incluso por la reina, fue descubierto en cartas del librero real, Sir Owen Morshead, a la Reina María, la madre de George VI.

A la reina Isabel II se lo comunicó el presentador de la BBC, Alistair Bruce. En sus cartas, Sir Owen explica cómo se cavó el pozo, cómo se lo protegió con dos tapas de acero y se cubrió el lugar para esconderlo de una posible invasión enemiga o de una posible bomba.

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{Conflicto entre ambos países por la denominación}

business en lugar de orientarse a clientes particulares. A las compañías energéticas les preocupa perder el acceso a los consumidores mientras los avances tecnológicos, como los viajes compartidos y los vehículos eléctricos y autónomos amenazan con desbaratar su modelo tradicional de negocios de vender nafta y gasoil a través de las estaciones de servicio. Shell es dueña de 74% de FarePilot; el resto pertenece al Boston Consulting Group.

Ideas y debates |

Daniel Jafman, presidente del Instituto Weizmann

La misión de la ciencia básica es tornar dinero en conocimiento “Una sociedad democrática depende de un público informado. Vivimos insertos en una economía basada en el conocimiento; necesitamos estar familiarizados con la ciencia y la matemática. Siempre debemos tomar decisiones fundamentales que requieren conocimiento de ciencia y tecnología, sea sobre cuestiones ambientales, médicas, de alta tecnología o de educación”.

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Por María Teresa Lavayén El Instituto Weizmann de Ciencias, ubicado en Rehovot, Israel, es una de las instituciones más importantes del mundo en investigación básica. Desde 1934, año de su fundación, ha hecho enormes aportes al conocimiento científico del mundo y los hallazgos de sus integrantes merecieron tres premios Nobel y tres premios Turing en el campo de la computación. Su presidente desde 2006, Daniel Jafman, habla desapasionadamente de su pasión por la ciencia pura. Desde que tiene memoria, jugó conectando cables en el sótano de su casa donde estaba el taller de su padre. Cuando cumplió 13 años le regalaron una radio a transistores que lo llenó de asombro. No lograba entender cómo un aparato sin cable transmitía como si lo tuviera. Como no creía en la magia, decidió averiguarlo. Sacó libros de la biblioteca pero no le sirvieron. Esa frustración lo decidió a estudiar algo que le permitiera entender cómo funcionaban las cosas. Y eligió física. “La estrategia que aplicamos en el instituto no es científica sino humana. Muchos creen que en ciencia hay que elegir un tema e invertir en los laboratorios adecuados para en última instancia hacer descubrimientos. Nosotros no. Desde el principio decidimos que no sabemos lo que hay que investigar. Lo que apren-

Daniel Jafman. El primer Instituto del mundo en términos de ingreso por regalías.

dimos de la historia de la ciencia es que, si contamos con científicos de alto calibre, que tengan curiosidad y pasión por lo que hacen, esas personas tendrán éxito en lo que sea que quieran investigar. En lugar de preocuparnos por cuáles son los campos más interesantes de la ciencia tratamos de encontrar a los individuos más excepciona-

les, porque los grandes descubrimientos siempre los hacen las personas excepcionales”. “La estrategia no está centrada en la ciencia sino en los hombres y mujeres que hacen ciencia. Nosotros buscamos los mejores científicos en el campo que sea; luego les brindamos un laboratorio con equipamiento de última genera-

ción, una buena infraestructura y, lo más importante, les damos libertad para pensar durante todo el tiempo que necesiten. Nuestra estrategia se resume en esta fórmula: Curiosidad + pasión + libertad + infraestructura + largo plazo.

Entender el funcionamiento El punto de partida que adoptamos es que no sabemos cuáles problemas podemos resolver, sencillamente porque hay problemas que ni siquiera sabemos que existen. Esto se ve con claridad en la historia de la ciencia: los grandes descubrimientos nunca fueron realizados por personas que trataban de resolver un problema sino por aquellas que intentaban entender el funcionamiento de algo. Un ejemplo entre miles es el de las radiografías actuales. Para conocer su origen –que es el de los rayos X– tenemos que remontarnos al año 1895, cuando un físico alemán llamado Wilhelm Conrad Roentgen

trar soluciones. Ese experimento se había hecho durante los últimos 20 años antes que él pero nadie había sido lo suficientemente curioso para mirar eso. Otro ejemplo. El GPS no funcionaría si Einstein no hubiera presentado su teoría de la relatividad. Y no hizo su hallazgo para que manejáramos con seguridad nuestros autos por las calles de la ciudad sino porque quería entender cómo estaba hecho el universo, cómo se había creado. Pero esa teoría, en 1905 no tenía ninguna utilidad. Y tampoco la tuvo durante la mayor parte del siglo 20. Einstein hizo lo que hizo no porque tuviera el dinero para

mientos porque esos casi siempre surgen de la curiosidad, sin una estrategia deliberada. Por eso insisto: la clave para lograr una actividad científica de excelencia está en la gente. Debe practicarla gente también de excelencia. Vuelvo a la fórmula que aplicamos en el Weizmann Institute: contratar excelentes científicos, los mejores, con mucha curiosidad por el funcionamiento del mundo y mucha pasión por lo que hacen. Después, darles libertad y tiempo para que sigan sus sueños. Nunca, jamás, se nos ocurre preguntarle a un candidato, cuál es la meta de su investigación en términos de aplicación.

vivido en el extranjero porque eso les da apertura de pensamiento.” –¿Cómo financian esa investigación básica? –25% del financiamiento del instituto viene del gobierno, otro 25% de las donaciones de organismos dedicados a ese fin. Algunos de esos aportes son solo por 3 a 5 años, poco tiempo para la investigación. La mayoría de esos organismos no piden resultados en términos de patentes y productos sino resultados en ciencia. Son un poco como nosotros. Tenemos, además, un fondo de donaciones que proviene de la filantropía de instituciones y per-

estaba experimentando el poder de penetración de los rayos catódicos y observó que una placa de cartón cubierta de cristales de platino–cianuro de bario emitía una fluorescencia. Esta desaparecía cuando desconectaba la corriente. Siguió repitiendo el experimento hasta que descubrió que esos rayos (que él llamó “X”) atravesaban distintos tipos de materiales como papel, madera, una delgada lámina de aluminio, etc., pero el plomo no. Ese descubrimiento –utilizado por la medicina muchos años después– se produjo porque a él le interesaba entender la relación de la luz con la electricidad. No estaba tratando de solucionar ningún problema. Si entendemos cómo funciona algo luego tal vez podremos encon-

hacerlo ni porque tuviera una estrategia específica o porque imaginara que algún día iba a existir algo llamado GPS, sino porque sentía curiosidad por la cosmología, porque quería entender cómo había nacido el universo. Así se descubren las cosas, haciendo preguntas fundamentales. Hay miles de ejemplos como este: la fibra óptica, los transistores, las microondas, la penicilina, la electricidad, etc. Los descubrimientos más importantes casi nunca se hacen cuando una persona se dispone a descubrir un método, por ejemplo, para combatir un tipo de cáncer. Esto no quiere decir que no sea útil la investigación para tratar de mejorar o perfeccionar un proceso. Lo que digo es que no es el camino para llegar a los grandes descubri-

Nosotros queremos descubrir cómo funciona la naturaleza. Y si descubrimos conocimiento nuevo, después (un año, dos, cinco, diez, cien o doscientos años después) habrá nuevas oportunidades. Hay una gran diferencia entre ciencia extraordinaria y resultados o aplicaciones extraordinarias. La gente tiende a medir el valor de la ciencia por las aplicaciones. Desde ese punto de vista habría que decir que la teoría de la relatividad no tiene ningún valor. Tal vez es complicado para personas no científicas entender cómo se maneja un lugar como el Instituto Weizman. Los científicos que nos interesan son personas de excelencia. El promedio de edad es más o menos 35 años, que no solo tengan título de grado sino de posgrado y, en lo posible, que hayan

sonas que creen que lo que hacemos es valioso. Otra parte proviene de las regalías de licencias porque tenemos una rama que lleva esos conocimientos al mercado. Es una Tech Transfer Organization (TTO). A través de ella, brindamos licencias a empresas sin cobrar nada; ellas las toman y desarrollan productos. Se nos acercan empresas de todas partes del mundo, observan las diferentes ideas desarrolladas en el Weizmann y si les interesa alguna, firmamos un contrato por el cual les otorgamos una licencia que les permite usar la idea para desarrollar un producto. Nosotros no cobramos por eso. La licencia es gratis. Si tienen éxito, y solo si tienen éxito, a nosotros nos corresponde un porcentaje de lo que obtengan y eso ayuda a financiarnos. Hoy somos el primer instituto del

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{La naturaleza crea materiales vivos. La humanidad, materiales muertos, sin posibilidad de recrearse. Pero entre unos y otros ya existe lo que se llama “materiales inspirados en la vida”.}

Ideas y debates | que se llama “materiales inspirados en la vida” (life-inspired materials). Entonces el objetivo, aquí sí, es estudiar lo que ha hecho la evolución para, por ejemplo, entender el proceso de cicatrización y ver si podemos crear un material sintético que sea como la piel humana y que tenga la misma apariencia. Y que además tenga la propiedad de cicatrizar. Esta es una nueva área donde se combinan la química, la física y la biología. Tratamos de entender los 3.000 millones de años de evolución biológica para poder imitar a la naturaleza.

mundo en términos de ingreso por regalías. Más que Stanford y Harvard. En cuanto al último 15%, es en su mayor parte filantropía también. De todo el mundo. Nuestros gastos son altos. Cuando contratamos un nuevo científico invertimos millones de dólares para instalarle el laboratorio equipado con los últimos instrumentos. En promedio contratamos unos 10 científicos nuevos por año y en total el instituto tiene unos 250 más o menos. –Aun si es imposible predecir el futuro de la ciencia podría ser posible predecir cuál de las ramas de la ciencia muestra el mayor potencial para hacer un gran impacto en el mundo. –Solo puedo hablar por lo que hacemos nosotros, aunque nada indica que eso sea el futuro. Una visión alentadora para el siglo 21 la ofrece el campo de la medicina preventiva y personalizada a la que se está llegando gracias al

–¿Cómo es la relación entre el Instituto Weizmann en Israel y la Asociación de Amigos del Instituto Weizmann en Argentina? –Tenemos asociaciones de amigos en muchas partes del mundo. Allí Presidente del Instituto Weizmann. 10 científicos nuevos por año. donde haya una comunidad disLas curas pueden ser muy diferen- todas las palabras mezcladas. En puesta a ayudarnos de alguna tes según sean las características este momento estamos en vías de manera, establecemos una Asociación. También tenemos en Estano de la enfermedad sino de la entender los códigos. persona que la sufre. El mismo Otra área prometedora es la de dos Unidos, Europa y Australia. En

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{Los grandes descubrimientos nunca fueron realizados por personas que trataban de resolver un problema sino por aquellas que intentaban entender el funcionamiento de algo.} increíble avance de las ciencias de la vida. Hasta ahora hemos venido curando enfermedades, en el futuro tendremos que curar personas. La medicina funciona con un catálogo enorme de enfermedades y un catálogo enorme de medicamentos. Los médicos miran el diagnóstico, observan los síntomas y eligen un medicamento. Todo muy simplificado. Pero las personas somos por dentro tan diferentes como por afuera. Con el acceso al conocimiento del genoma humano, con los avances en ciencias de la vida e informática ya se está accediendo a plataformas de investigación de última generación en genómica que nos permiten estudiar a las personas y sus individualidades.

tratamiento tiene, entonces, resultados muy diferentes. Desde hace unos 10 o 15 años, se puede analizar el ser humano con increíble detalle. Tenemos tanta información de un solo individuo que el problema es entender esa información. Lo que permitirá transformar profundamente la medicina y el cuidado de la salud es la convergencia de la biología –con todas sus ramas– la computación y la informática. Tendremos la posibilidad no solo de acumular millones de datos, que eso es fácil; podremos entenderlos, que es lo difícil. Por ahora todo está mezclado y es como si tuviéramos en la mano un libro con las obras de Shakespeare pero con las páginas mostrando

los nuevos materiales. Hay una enorme diferencia entre los materiales que creamos los seres humanos y los materiales que crea la naturaleza. La naturaleza viene desarrollando materiales desde hace 2.000 millones de años. Y a lo largo de toda esa evolución realizó materiales realmente únicos. La piel, por ejemplo, se repara a sí misma luego de un rasguño, o de una herida, o de un golpe. Pero un rasguño a la carrocería del auto no se arregla solo. Ni siquiera podemos entender cómo lo hace la naturaleza, pero estamos tratando de imitarla. Ella crea materiales vivos. La humanidad, en cambio, crea materiales muertos, sin posibilidad de recrearse. Pero entre unos y otros ya existe lo

Sudamérica hay una comunidad muy grande de buenos científicos. Lo primero que hacemos es conectarnos con la comunidad científica en todos los países. No se puede hacer ciencia en un acuario, todo es cooperación. Para nosotros es muy importante tener puertas abiertas. La Asociación de Amigos del Instituto Weizmann en Buenos Aires nos abre puertas al mundo local de académicos, industriales y también filántropos. Su misión es apoyar el trabajo de los científicos y fomentar la colaboración entre el Instituto y Argentina. La ciencia no tiene ni cultura ni fronteras. Los resultados no son locales, siempre son del mundo. Estas asociaciones son un elemento de apoyo para el Instituto. M

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ANÁLISIS | Entrevista I

Gianfranco Casati, director de Accenture para Mercados Emergentes

Transformación digital es virar hacia lo nuevo Ser disruptor es identificar las innovaciones transformadoras para las empresas y las industrias desde el principio, comprender qué es relevante, y luego integrar y escalar estas innovaciones a los modelos existentes. Industry X.0 es la reinvención digital de la industria. Cuando las em-

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presas usan tecnologías digitales avanzadas para transformar sus operaciones. Se unió a la consultora en 1984, 10 años después era socio. Ocupó cargos de responsabilidad en varias ramas vinculadas a la industria, donde cosechó experiencias que hoy traslada a cada realidad del genérico llamado “mercados emergentes”: Asia Pacífico, América latina, África, Medio Oriente y Turquía. Podría decirse que el destino lo graduó de Citizen of the World: nació en 1959 en la localidad italiana de Casteggio, posee un título en Economía de la Universidad de Pavía en Italia, se maneja en inglés y mantiene oficinas en Downtown Core, el distrito financiero de Singapur. Como jefe ejecutivo del grupo, Growth Markets, le toca revisar las operaciones de la consultora internacional en múltiples costumbres y lenguas: Asia Pacífico, Latinoamérica, África, Medio Oriente y Turquía. Va y viene trabajando con los cinco líderes de los grupos operativos de la compañía en lo que se convirtió en su obsesión: que Accenture sea el corazón de la transformación digital que conforman las empresas en estas regiones. Cosechó expertise cuando prestaba servicios a clientes en los servicios de transporte aéreo, de carga y viajes; automotor; bienes y servicios de consumo; equipo industrial; servicios de infraestructura y transporte; ciencias de la vida y las industrias minoristas. Ahora, caso por caso, lo aplica en el viraje hacia lo nuevo que vienen impulsando en una avanzada empresaria de los mercados emergentes, o más bien de cada uno de ellos, porque rechaza las generalizaciones. Ve emocionante que vivan como oportunidades “los desafíos de unir nuevas capacidades y modelos operativos existentes para crear un cambio radical en la agilidad, eficiencia, productividad y creatividad”, como sintetiza.

Gianfranco Casati. La educación afecta a toda la comunidad.

–¿Qué es lo nuevo que, según ustedes, todos esperan? – Es aquello que posiciona a una compañía como disruptora. Puede significar el uso de lo digital para diferenciarse, o lanzar una industria completamente nueva. Piense en las compañías de energía: lo nuevo para ellos es la transición a las energías renovables. –¿Cómo viene la disrupción? –Independientemente de la naturaleza de lo nuevo, las compañías que saben cómo aplicar

las tecnologías exponenciales de manera inteligente son aquellas que creemos que tendrán la oportunidad de prosperar en la disrupción que estamos viendo a nuestro alrededor, y que adoptan el futuro más rápido que otros. La disrupción viene en muchas formas. Puede ser un Big Bang o puede tener lugar lentamente durante un largo período. Pero no importa cuál sea la forma, es necesario ser quien lidere la disrupción, no quien reacciona ante ella. Ser el disruptor significa identificar las innovaciones transformadoras para las empresas y las

industrias desde el principio, comprender qué es relevante, y luego integrar y escalar estas innovaciones a los modelos existentes. Esto variará de una industria a otra. Nosotros llamamos a este proceso: “virar hacia lo nuevo”. –¿Qué deben hacer las empresas para virar hacia lo nuevo? –En primer lugar, transformar el negocio principal, es decir, mejorar las estructuras de costos, asegurarse de que su empresa sea más competitiva y flexible, y tener capacidad de inversión que pueda ser reutilizada para otras partes del negocio. La segunda parte es aumentar gradualmente el negocio principal. Esto implica conceptos básicos digitales, como marketing digital, analytics e interacción web. Estas son formas de acercarse a los clientes para impulsar el crecimiento del negocio. La tercera parte es escalar nuevos nego-

en Accenture, es la reinvención digital de la industria. Es cuando las empresas usan tecnologías digitales avanzadas para transformar sus operaciones principales, sus experiencias de trabajadores y clientes y, en última instancia, sus modelos comerciales. Se logran nuevos niveles de eficiencia en el núcleo de I + D, ingeniería, producción, fabricación y soporte comercial a través de sistemas integrados, procesos, sensores y nueva inteligencia. Las experiencias de los trabajadores y los clientes se redefinen y rediseñan a través de la personalización y los avances, como la realidad “inmersiva”, aumentada y virtual. Los nuevos modelos de negocios y flujos de ingresos se desbloquean gracias a productos, servicios y plantas inteligentes y conectados que son habilitados por nuevos ecosistemas. –¿Cómo lo graficaría? –Piense en productos inteligentes conectados

dos y capacidades de aprendizaje automático, Schneider Electric puede predecir fallas en los equipos y tomar las medidas apropiadas con bastante anticipación. Basado en esta inteligencia, los equipos de Schneider Electric pueden adaptarse a su entorno a gran velocidad, reduciendo el tiempo de inactividad general y mejorando la utilización de los activos para sus clientes. –Accenture salió, como estrategia global, a buscar directamente las necesidades del cliente. En mercados maduros no parecería muy difícil acceder a esa información, ¿qué dificultades encuentran en los países emergentes para establecer el contacto con las distintas realidades y poder procesar esa data? –Los mercados emergentes son emocionantes y, por supuesto, no hay dos iguales. Evito las generalizaciones y soy escéptico de los

cios. Esto no es fácil. La mayoría de los ejecutivos entienden su negocio principal, pero ¿cuál es el nuevo concepto innovador en su industria que marcará la diferencia? Identificar eso y poder escalarlo es esencial. Esto podría significar trabajar con laboratorios de innovación, nuevas empresas o socios de la industria. La cuarta parte del proceso es lo que llamamos el “pivote sabio”. Necesita obtener el equilibrio adecuado para invertir en el negocio principal y el nuevo negocio. De Ford a internet –¿Cuáles serían los hitos de la innovación industrial en nuestros días? –Ciertamente vienen a la mente la invención de la computadora y de internet, pero en términos de transformación de la fabricación, una innovación muy emocionante es lo que llamamos Industry X.0 que, según la definimos

que se comunican con los usuarios, nuevos modelos de negocios digitales que aprovechan los datos recopilados para ofrecer servicios adicionales y productos como servicios, y productos en la línea de ensamblaje que explican a la maquinaria de taller cómo se procesan. El núcleo de Industry X.0 es un sistema conectado altamente inteligente que crea una cadena de valor completamente digital. –¿Ejemplo? –Schneider Electric, la multinacional francesa de gestión energética. Genera grandes cantidades de datos sobre producción, consumo y procesamiento por lotes electrónicos, y emplea esos datos para supervisar de cerca el estado del equipo y garantizar que se cumplan las métricas de rendimiento clave. Utilizando un algoritmo patentado (Optics), que incluye reconocimiento de patrones avanza-

comentarios radicales como “el modo asiático” o el “estilo sudamericano”. ¿Qué significa eso? Confiamos mucho en los expertos de Accenture para el conocimiento y liderazgo local, y luego brindamos más información obtenida de la experiencia global. Pero si hay una amplia generalización que quisiera hacer, es que no creo que los mercados emergentes presenten dificultades, sino oportunidades. De hecho, cada vez vemos más las soluciones desarrolladas en los mercados emergentes a menudo porque han adoptado lo digital más rápido y no tienen problemas heredados. No sorprende que Vodafone haya lanzado M– Pesa, un servicio de financiación y micro–financiación de transferencias de dinero basado en teléfonos móviles en Kenia y Tanzania. Se ha expandido a otras partes del globo y se ha convertido en uno de los proveedores de ser-

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{Productos inteligentes conectados que se comunican con los usuarios, nuevos modelos de negocios digitales que ofrecen servicios adicionales, y productos en la línea de ensamblaje.}

ANÁLISIS | Entrevista I vicios financieros basados en teléfonos móviles más exitosos del mundo, en parte debido a la necesidad de servicios financieros en lugares donde los bancos físicos estaban menos disponibles, pero los teléfonos celulares sí estaban presentes. Del mismo modo, China ha producido Alibaba, un conglomerado multinacional de comercio electrónico de venta minorista que transformó la forma en que el mundo hace las compras. Ahora tiene operaciones en más de 200 países, pero comenzó abordando un problema de los mercados emergentes: cómo hacer que las compras sean más accesibles para las personas que viven en un país enorme. Lo hizo revolucionando los servicios y pagos móviles.

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Innovadores y conservadores –Sabemos que la curiosidad –ese impulso que lleva a las personas a descubrir cosas nuevas– se inculca, se ejercita, se fomenta. ¿Cómo resolvería usted el conflicto entre una sociedad –como la argentina y puede que la de otros países en desarrollo– que necesita generar innovadores y un sistema educativo que sigue implementando programas tradicionales basados en la incorporación de conocimientos ya descubiertos; un sistema educativo, además, regido por sindicatos que ven una amenaza en todo cambio y se ponen en pie de guerra ante la mera sugerencia de reformas? –Cambiar el enfoque de la educación no es algo que ocurra de la noche a la mañana. Normalmente, el cambio se introduce a través de escuelas piloto que tienen una nueva forma de pensar en la educación y enseñan con un nuevo estilo. Ellos invariablemente tienen un gran desafío: deben lograr el mismo éxito que las escuelas “tradicionales”. Pero también tienden a atraer profesores motivados que desean demostrar que sus nuevas ideas funcionan. –¿Cuál es el aporte privado que inspira lo nuevo? –La educación es un tema que afecta a toda la comunidad: depende de padres, maestros, escuelas y empresas para garantizar que la escolarización sea una experiencia continua y positiva. Aceptamos la importancia de que las empresas continúen educando al personal. La inteligencia artificial, por ejemplo, trae consigo una serie de nuevos requisitos de habilidades de las personas para fomentar una colaboración humano–máquina. Por ejemplo, lanzamos Accenture Future Talent Platform, una plataforma de aprendizaje interactivo que

Director para Mercados Emergentes. Liderar la disrupción.

incluye servicios de transformación de talentos para ayudar a los clientes a desarrollar su fuerza de trabajo de TI en áreas críticas como la inteligencia digital, la nube, seguridad e inteligencia artificial. Ya la hemos utilizado internamente para capacitar a más de 180.000 de nuestros colaboradores en el mundo con las últimas tecnologías digitales, o nuevas tecnologías de la información, en solo 20 meses. Además de la capacitación interna, las empresas también pueden participar en tutorías. A escala mundial, nos hemos comprometido a promover Hour of Code. A completar más de 10.000 horas de programación y 2.000 horas para dirigir eventos de la Hora del Código junto con la Semana de Educación de Informática todos los años. Además, en 2017 anunciamos nuestro compromiso de US$ 10 millones para apoyar iniciativas para expandir STEM y la educación en ciencias de la computación a través de la Asociación de Internet, un grupo que representa a compañías globales de internet en asuntos de política pública. –¿Inteligencia artificial, inteligencia emocional o inteligencia empresarial? –Las tres. Deme inteligencia artificial para proporcionar rápidamente análisis exhaustivos sobre big data, inteligencia empresarial para saber cómo y dónde aplicarla e inteligencia emocional para hacerlo bien.

–La inteligencia artificial se asocia con la robótica, y los robots propiamente dichos, con el reemplazo de la fuerza laboral sindicalizada. ¿Cuán cerca de la agenda de los negocios en los países emergentes se encuentran estas mutaciones que apasionan a las élites de la high tech? –Creemos que estas innovaciones serán positivas, porque el poder recae directamente en las personas. Tenemos el control y podemos dar forma a la IA para que se adapte a nosotros. Que las máquinas sean más inteligentes es algo bueno porque amplían nuestra capacidad humana y permiten que las personas logren más. –¿Cree que la innovación deberá reinventarse o al menos revisarse? –La innovación debe ser constantemente revisada. Si se deja de hacer preguntas o pierde su curiosidad, eso es una mala señal. Del mismo modo, incluso los parámetros siempre deben ser cuestionados. Esforzarse por mantenerse en los más altos estándares, permanecer curioso y emocionado, debe ser el objetivo constante. Una de las cosas más emocionantes de trabajar en Accenture es que la innovación está constantemente a la vanguardia de absolutamente todo lo que hacemos. M R. Ch.

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ANÁLISIS | Entrevista II

Marcelo Girotti, CEO de BGH Tech Partner

Rompecabezas tecnológicos con proyección sin fronteras Encarar un “The estate of the art” de la tecnología abriría una historia de dimensiones superpuestas que un ingeniero de formación que lleva un cuarto de siglo en el campo de las telecomunicaciones, primero, y ahora en el mundo de la digitalización, pero en especial de la nube,

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podría ayudar a entender.

Por Rubén Chorny

Marcelo Girotti. El insumo son los cerebros.

El inmigrante ruso Boris Garfunkel ya soñaba con la tecnología en 1913, cuando creaba BGH, las iniciales de su nombre y apellido, e “hijos”. Sin embargo, empezó por estamparle el sello a púas para tocadiscos y transcurrieron varios años hasta que incursionó en la electrónica. Fue uno de los pioneros en aparatos de aire acondicionado. De ahí saltó a las telecomunicaciones, de la mano de Motorola, para picar en ese trampolín hacia el futuro mobile. Pero en el ínterin hubo un tránsito intensivo

por los derroteros virtuales de la informática, con el desarrollo de sensores inteligentes para medir y visualizar datos de telemetría en minas y pozos petroleros que antes se transmitían por radio. Se perfilaba otra BGH, de matriz más inclinada aún a la tecnología como imaginara al comienzo el fundador, pero actualmente con las ramas de la familia apellidadas Hojman y Teubal al mando. Por ese andarivel transitaba un ingeniero que

supo ser CEO de Impsat, abrevó del mundo de las telecomunicaciones y convergió en 2015 con el derrotero del inicio cuando le compraron Latinware, la empresa que había formado para dar servicios en la nube. De ahí en más empezó a cobrar dimensión BGH Tech Partner, “una empresa de ingenieros, que conocemos la tecnología, somos parte del diagnóstico. Que vendemos servicios de Amazon y de Google, ayudamos a los clientes a ir a la nube y tratamos de ser una especie

de puente entre la tecnología y las empresas o, en consumo masivo, las personas”, según desgrana Marcelo Girotti en una entrevista concedida a Mercado en sus oficinas de Núñez. No conformes con haber armado el rompecabezas con los distintos componentes y entregarlo llave en mano, se propusieron erigirse en la empresa argentina con proyección regional. “Chile la tiene, Brasil también. En nuestro caso tenemos todo para ser la multilatina argentina que integra este tipo de soluciones. Con este modelo de negocios, incorporamos research & development de firmas world class, más lo nuestro y las necesidades que tiene el mercado”, sostiene, para resumir el objetivo en “la regionalización de las operaciones en forma inorgánica en Perú y Uruguay, y con adquisiciones en Colombia y Guatemala”. En dos años se desarrolló la unidad de negocios orientada a brindar servicios en la nube e internet de las cosas, que pasa por la co-

La nueva economía La matriz tecnológica, afirma el CEO de la empresa del tradicional grupo cuyo insumo son los cerebros, constituye el núcleo de un nuevo modelo de negocios que toma espacios cada vez más grandes de la economía real: “Airbnb, la compañía de locaciones más grande del mundo, no es dueña ni de un solo departamento; Uber, la más grande del mundo de transporte, no tiene ni un solo auto; Facebook, la mayor compañía de contenidos del mundo, no desarrolla ninguno propio; Amazon, la cadena de retail que más vale en el mundo, no tiene supermercado ni negocio a la calle (excepto ahora por un supermercado experimental sin un solo empleado) y toma participaciones más grandes”, enumera. El ecosistema se ha ido forjando con esta corriente mundial y la transformación digital lo comprobó, según sus propias palabras, en el Summit, la cumbre, de Amazon en Las Vegas

convencionales en espacio de disco y demás, advierte. En la nube no se guarda proporción con el espacio que se ocupa. El manejo exponencial de datos requeriría costos proporcionales si se hiciera in house, mientras en la nube se paga por uso, o sea, es muchísimo más económico, compara, y le añade que también se aprovecha el procesamiento, la seguridad, que hoy en un centro de cómputos es muy complicada, entre otras cosas. Se desarrolla gran cantidad de aplicaciones en la nube a un costo bajísimo. No es una cuestión menor, en este aspecto, la de la ciberseguridad, ya que la tendencia al idear las soluciones consiste en dividirlas en compartimentos estancos para no dejarle huecos al ciberdelito. Hoy es inconcebible que una solución de IoT no tenga la seguridad asociada. Cuando se lleva a la nube alguna aplicación, implícitamente, los servicios incluyen la seguridad. Previene

nectividad, la telecomunicación e intervienen analytics, inteligencia artificial. Factura más de US$ 120 millones en toda la región. Se apalanca en la transformación digital que se viene produciendo en el mundo. “Estamos ayudando a las telcos. No es un único segmento, hay varios con soluciones específicas. Hoy estamos un tercio, un tercio y otro tercio: gobierno, empresas, telcos”, describe. “Tuvimos mucho que ver en el desarrollo de Flow de Cablevisión, todo lo relacionado con la red híbrida, data packeting inspection (poder entender el perfilado de los clientes), a qué hora usan internet e información para que puedan hacer paquetes, mejorar la red, las promos –puntualiza–. Lo que se viene ahora es la evolución de los televisores, de modo tal que dentro de poco no se necesitará más conectar el cable. Con internet, Netflix, YouTube, Flow. Y ahí está también BGH”, se entusiasma.

que visitó: ¡había 46.000 personas, entre programadores, empresas que venden, interesadas por algo! Es que la tecnología lleva a adaptarse o morir, extrae casi como verdad de Perogrullo. “Los que tenemos algunos años vimos cómo IBM tenía de claim server, los grandes centros de cómputos y las terminales más bobas interactuando. Todo esto fue potenciado por internet y la hiperconectividad que tiene todo el mundo. Entonces, en lugar de tener un centro de cómputos para cada empresa, se empieza a disponer de un megacentro de cómputo en la nube, que tiene gran accesibilidad, y se pueden adoptar todas las ventajas que tiene ese procesamiento global”, reseña. La nube fomenta la necesidad de más espacio para colgar más datos, más información y guardar eso in house requeriría mucha inversión. El costo es proporcional a la inversión que debe hacerse en los proveedores

que si les encontraran un problema de seguridad a un Google o Amazon afectaría directamente sus negocios. Además de tener procesos que aseguran las protecciones contra este tipo de ataques, en el caso de Google es uno de los fabricantes mundiales de uno de los equipamientos más grandes, con los que se abastecen a sí mismos y no están a la venta. O sea que el cliente de Google es usuario de equipos hechos exclusivamente para Google, con tecnología de Google. Son sus propios servidores que no usa nada más, repasa el líder de la consultora high tech de BGH. Inclusive, subraya, todas estas grandes empresas en la nube tienen certificación de firmas que usan los organismos gubernamentales. “En nuestro caso, tenemos un Security Operation Center (SOC) –acá y en Colombia– y a través de herramientas podemos ver patrones de intrusión, y a nuestros clientes, con el pequeño cañito que les vendemos, los monito-

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{En lugar de tener un centro de cómputos para cada empresa, se dispone de un megacentro en la nube, que tiene gran accesibilidad, y se adoptan todas las ventajas que tiene ese procesamiento global.}

ANÁLISIS | Entrevista II reamos y nos damos cuenta de las amenazas”. Según su opinión, se impone tercerizar ante la dificultad de tener in house a alguien que sepa de ciberseguridad y esté en la cresta de la ola, cuando hay un solo cliente para amortizarlo. “El servicio lo damos como one to much, a través de dos o tres técnicos muy especializados, que conocen mucho y los vamos actualizando con lo último que pasa en ciberseguridad, puestos al servicio de una gran cantidad de clientes. Por ejemplo, gerenciamos la seguridad en un banco en Colina muy grande, con productos de Cisco, junto con la de varias empresas de la Argentina. Sensores que hablan En la joven rama de la antigua firma BGH, Tech Partner, no ocultan el orgullo de haber instalado en la Ciudad de Buenos Aires todo un sistema de sensores que miden el nivel del agua en distintos lugares estratégicos de las cañerías de desagüe.

Es uno de los principios que se tienen presentes en la construcción de ciudades inteligentes. El cambio climático entraña otro desafío, conforme apunta. “Hoy en el mundo no hay modo de predecir las lluvias porque el caudal de agua anual no se modificó, pero la caída de lluvia se concentra cada vez en menos tiempo y no hay cañería que aguante, lo cual obliga a pensar en un regreso a los reservorios de agua para que se llenen en los momentos críticos de la tormenta y que se vacíen con tiempo a fin de evitar que baje toda el agua junta”, sentencia. Todo se remite a sentarse con los clientes a pensar. “Hay una modalidad que se llama insight thinking y viene de la universidad de Stanford, un enlatado que se trata con el potencial interesado, el cliente, y con el cliente del cliente, y así se empieza a ver cómo ciertos procesos se podrían hacer distintos con la tecnología”, se explaya.

Para que se entienda, pone de relieve que no solo hacen desarrollo propio para algunas aplicaciones, como puede llegar a tener Globant, sino que incorporan tecnología que tiene su propio research & development. Y ejemplifica: “Cuando se usa Saphana ya se sube a los hombros todo lo que hizo la gente de Sap, se meten estos buildings blocks para hacer integralmente una solución que le funcione punta a punta al cliente”. Como por el ojo de la cerradura, un cliente de BGH Tech Partners puede controlar en el depósito a los operarios, si utilizan guantes y la vestimenta reglamentaria mientras trabajan. La cámara, que permanentemente registra lo que sucede adentro, está dotada de la inteligencia artificial para entender que, cuando el color de la mano es el mismo que el de la cara, significa que no tiene puestos los guantes y, asimismo, detecta si está usando el calzado reglamentario. Caso contrario, salta una alarma.

{La matriz tecnológica, afirma el CEO de la empresa cuyo insumo son los cerebros, constituye el núcleo de un nuevo modelo de negocios que toma espacios cada vez más grandes de la economía real.} Evolucionan según el movimiento del agua dependiendo del registro en cada sensor y, dotados de algo de IoT e inteligencia artificial, el sistema va aprendiendo que, si se llega a un nivel y a otro, es porque se va a inundar en un lado, y entonces se generan alertas tempranas. Pero también empieza a almacenar big data, y los analytics permiten observar que, en una zona donde no drena agua, eventualmente podría inundarse por estar superpoblada. Al ser distinto con o sin edificios, hay que ver el código urbanístico o que las obras estén asociadas al desarrollo de edificación.

En la solución hidrométrica intervienen, en parte, las telecomunicaciones, porque se conecta con una red existente de la policía en la Ciudad; hay sensores desarrollados específicamente y diseñados por la prestadora del servicio. “La información va a una base de datos que después tenía que tener analytics, y nosotros nos encargamos de programarlo y hacerlo. Esta polifuncionalidad que aseguramos de punta a punta le permite al cliente tener un llave en mano, entonces no necesita integrar algunos de los pedacitos”.

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Buscar oportunidades, el secreto de Amazon Amazon Web Services surge a partir de un black friday, cuando en la gran tienda virtual comprobaron que, al no poder procesar y almacenar la masa de información generada, no podían atender a todos los clientes y se perdían negocios. Para no dejar escapar más oportunidades decidieron sobredimensionarse. Que esté lo necesario y se pueda ampliar la atención en los picos de carga. Pero como éstos son erráticos, fueron más allá y resolvieron vender esa capacidad momentáneamente ociosa.

La necesidad agregada les permitió optimizar, hacer el coworking. El planteo sería: si una mesa para tres personas se puede usar en diferentes horarios para 10 y se comparten los costos, qué mejor. Fue, en todo caso, el concepto que Uber aplicó al uso del auto: una persona que va solo todos los días del conurbano norte al centro podría subir otros tres pasajeros y que compartan los gastos...

–¿Qué van a hacer en 2018? –Esto mismo que hacemos para la Ciudad de Buenos Aires y viene bien acá, se necesita en Barranquilla, y en un montón de ciudades muy relevantes. Tenemos soluciones de transporte, de seguridad, para cada uno de los segmentos en los que vemos que hay un mercado muy interesante de América latina para explotar y poder exportar know how. –¿Ciudades inteligentes? –Es uno de ellos, pero en finanzas tenemos un market share relevante. También en las telcos para todo lo que es el desarrollo de las redes híbridas, de cobre, fibra y coaxil, para el analytics y el perfilado de los clientes de las telcos, para todo lo que es wireless. Instalamos para una de las telcos 1.000 puntos de wifi on flowing. Esto quiere decir que llevamos el teléfono al estadio de River o al Único de La Plata, la voz va por la red celular y los datos por un wifi que atiende grandes masas. Permite chatear, postear fotos, sin saturar la red telefónica. M

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ESCENARIO GLOBAL |

Una polémica visión

Cómo manejará la sociedad la economía de la abundancia Se vislumbra un mundo que no usará energía y que tendrá costos marginales de producción a nivel casi cero, pero que deberá luchar mucho contra el cambio climático. Habrá un nuevo sistema económico híbrido, que será posible gracias a la provisión de energías solar y eólica facilitadas por innovaciones como Internet de las Cosas o la tecnología blockchain.

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Esta es la percepción y la mirada del influyente economista y teórico social norteamericano Jeremy Rifkin. Se habla mucho, dice, de los impresionantes avances en computación, comunicaciones, energía y robotización, pero pocos se detienen a pensar cómo encajan unos con otros todos estos cambios, que a su vez se su-

man a los avances en manufactura, agricultura, salud y educación. Todo eso junto, dice Rifkin, va a generar rápido crecimiento con una notable reducción de la huella ecológica. Rifkin es autor de 20 libros sobre el impacto de los cambios científicos y tecnológicos en la economía, la fuerza de trabajo, la sociedad

y el ambiente. Explicó su tesis en tres libros sucesivos: The Empathic Civilization; The Third Industrial Revolution y The Zero Marginal Cost Society. Los tres resumen su visión del mundo. La lógica que aplica para vislumbrar el futuro industrial genera polémica en muchos círculos empresariales. Dice, por ejemplo, que tan-

to el capitalismo como las industrias basadas en combustibles fósiles están tocando límites que se originan en las leyes de termodinámica. El capitalismo sostenido por inversores, que busca recursos para obtener ganancias inmediatas, inevitablemente será reemplazado por otro capitalismo, mejorado y apoyado en redes distribuidas junto a una economía de bienes compartidos por públicos globales mucho más tecnológicos. En el mundo que vislumbra, los costos de producir y entregar cada vez más bienes y servicios caerán a niveles de casi cero y las economías tendrán que aprender a administrar la abundancia y el uso de bienes y servicios compartidos. Estos cambios ocurrirán en los próximos 40 años, más o menos, si no se ven interrumpidos por un aumento exponencial de los peligros del cambio climático y de las especies en extinción.

do por inversores, dueños, gerentes, trabajadores y consumidores, que ya lleva 200 años. El mundo, recuerda Rifkin, ha vivido tres grandes revoluciones económicas: momentos en que surgen tres nuevas tecnologías que se combinan para crear una nueva infraestructura tecnológica. Esa combinación cambia fundamentalmente la forma en que la sociedad maneja, impulsa y mueve la actividad económica. Las tres tecnologías son: nuevos sistemas de comunicación que manejan mejor la actividad económica; nuevas fuentes de energía que alimentan la actividad con mayor eficiencia, y nuevos modos de movilidad que mueven la actividad económica con mayor rapidez. Así fue como hubo una Primera Revolución Industrial, en el siglo19, una Segunda Revolución Industrial en la primera mitad del siglo 20 y una Tercera Revolución Industrial a Re-

lar o eólica y enviar la energía que le sobra de regreso al sistema. Estas dos internets se van a combinar en la próxima década y surgirá una internet de movilidad digitalizada compuesta por vehículos eléctricos cada vez más autónomos con energía renovable de costo marginal cercano al cero en sistemas inteligentes de caminos, ferrocarriles, aéreos y marítimos. Esos sistemas permitirán a la gente compartir comunicación, energía y movilidad. Esto ya está ocurriendo en algunos lugares. Alemania ha ido construyendo paulatinamente la infraestructura necesaria en los últimos 10 años. Ya desde 2005, cuando Angela Merkel se convirtió en Canciller del país, analizó con Rifkin sus planes para convertir a Alemania en el paradigma de la transformación y convertirse en líder de la Tercera Revolución Industrial. Desde entonces, el país trabaja en los tres fren-

En una entrevista con Strategy & Business, Rifkin explicó estas ideas con más detalle. Costos marginales cero Los costos marginales son los de fabricar un producto en gran escala. Ya han caído a casi cero en los medios y en el software. Una vez que uno ha pagado el costo fijo que implica grabar un disco, el costo marginal de difundir música vía streaming es virtualmente cero, sea que uno envíe 1.000 o un millón de versiones sin variación de costo. Los diarios, la televisión, los sellos musicales y la industria del cine advirtieron que ya no podían confiar en sus viejos modelos de negocios, especialmente si incluyen publicidad. Al principio eso solo se aplicó a los medios digitales, pero pronto se difundirá a otros aspectos de la economía. Capitalismo obsoleto El capitalismo al que se refiere es el sosteni-

volución Digital, en el siglo 21. En una sociedad conectada digitalmente, los costos marginales de aumentar el número de bienes y servicios caerían a casi cero. Esto obligaría a un cambio fundamental en los modelos de negocios imperantes: de mercados a redes; de propiedad a acceso; de trabajadores a “prosumidores” (productores/consumidores); de vendedores y compradores a proveedores y usuarios; y de consumismo a sustentabilidad. Allí las economías de escala de la Segunda Revolución Industrial dejan de tener validez. Una nueva infraestructura La digitalización ya está armando una nueva infraestructura tecnológica. El proceso comenzó hace 25 años y fue acompañando la maduración de internet. Ahora converge con una segunda internet, para energía renovable. Es una nueva red de energía digital que atraviesa continentes y permite a millones de personas producir su propia electricidad so-

tes: digitalización de las comunicaciones, energía renovable y movilidad. El otro centro de actividad es China. Cuando el presidente Xi y el primer ministro Li asumieron el Gobierno, ambos habían leído The Third Industrial Revolution y prestaron gran atención a las propuestas del libro. Advirtieron que el país había quedado atrapado durante mucho tiempo en la Primera Revolución Industrial y también en la segunda y no querían perderse la tercera. Partes de Estados Unidos también se están moviendo en esa dirección, sin mayor participación del Gobierno: California, Oregón, el estado de Washington, Nueva York, Nueva Inglaterra y la zona San Antonio-Texas. Hay parques eólicos en los campos y muchas grandes empresas y pequeñas startups aspiran a liderar la transición. Aumento de la productividad La clave para entender esto está en el concep-

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{En una sociedad conectada digitalmente, los costos marginales de aumentar el número de bienes y servicios caerían a casi cero. Esto obligaría a un cambio fundamental en los modelos de negocios.}

ESCENARIO GLOBAL | to de eficiencia agregada. Esto es, la relación que existe entre el trabajo posible y el verdadero trabajo útil que viene inserto en un producto o servicio. Cuanto mayor es la eficiencia agregada de un bien o servicio, menor desperdicio se produce en cada conversión en su viaje por la cadena de valor. La economía tradicional dice que uno aumenta la productividad invirtiendo más capital en mejores máquinas e incorporando trabajadores con mejor desempeño. Ambas cosas reducen el costo marginal fijo de la producción. Pero esos factores representan solamente 14% de la productividad, más o menos. El resto se explica por mejoras en la eficiencia agregada en el manejo, en la alimentación y en el movimiento de la actividad económica. Los economistas están comenzando a advertir que la eficiencia agregada es un determinante fundamental del crecimiento de la productividad. En el pasado los economistas no lo advirtieron porque carecían de entrenamiento en termodinámica. En cambio, los químicos,

cos y mucho más, todos reuniendo datos. Con el protocolo IPv6, esos dispositivos pueden interconectarse a través de internet. Cuando la tecnología inteligente esté incorporada a hogares, oficinas, fábricas e infraestructura, la gente tendrá una imagen transparente de toda la actividad que fluye en la economía y podrá aprovechar la información para hacer análisis predictivos que mejoren la eficiencia termodinámica y la productividad mientras reducen la huella económica de la actividad económica. Vivir en la “economía de la abundancia” Asistimos al nacimiento de un nuevo sistema económico: un híbrido entre la estructura capitalista existente y la economía del compartir. La mayoría de los bienes y servicios que hacen a nuestra calidad de vida van a ser mucho menos caros. Será más fácil ampliar la prosperidad sin tener que luchar por recursos escasos porque será más fácil aprovechar al máximo los recursos que tenemos.

ternet monopolicen la plataforma con propósitos comerciales y exploten la información que reúnen? Cada vez más, los miembros de la generación del milenio se dan cuenta de que su información personal se convierte en commodity y se vende a terceros que la incorporan a sus algoritmos para usarla con diferentes propósitos. Los gobiernos autoritarios pueden usar esa misma información para controlar lo que la gente hace políticamente. Estos son temas cualitativamente relevantes. En Europa los políticos han comenzado a reconocer que los problemas de la internet oscura son tan enormes como brillantes sus posibilidades, y que tendrán que invertir por lo menos 50% de sus capacidades regulatorias para controlarlos. Es ingenuo pensar que Google, Facebook, Amazon y Twitter pueden mantener sus actuales prácticas sin regulación. Las batallas ya han comenzado. Y la sombra más grande en el paisaje es el cambio climático. Muchos cien-

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{Está naciendo un nuevo sistema económico: un híbrido entre la estructura capitalista y la economía del compartir. Será más fácil ampliar la prosperidad sin tener que luchar por recursos escasos.} los ingenieros, los biólogos y los arquitectos lo entienden. Cuando comenzó la segunda revolución industrial en Estados Unidos había una eficiencia agregada de 3% en la producción de bienes y servicios. Los métodos de producción masiva mejoraron notablemente ese nivel y creció la productividad. Pero había límites a la eficiencia de las telecomunicaciones, a los sistemas energéticos de combustibles fósiles y al transporte a combustión del siglo 20. Para principios del siglo 21 la eficiencia agregada en Estados Unidos había subido a casi 13%. Japón lideraba el mundo con 20%. Ese era el techo y el crecimiento de la productividad se detuvo. Ahora con el avance de la Tercera Revolución Industrial más afianzado, la eficiencia agregada va a subir otra vez, tal vez exponencialmente. Dos factores tienen que ver: uno es el de los costos de comunicación, energía y transporte enormemente reducidos. El otro es Internet de las Cosas. El costo de los sensores y los chips de identificación, por primera vez, está cayendo lo suficiente como para introducirlos en billones de dispositivos: termostatos, líneas de ensamblaje, electrodomésti-

Las cooperativas, los servicios gratuitos, las empresas que ofrecen compartir recursos mediante apps desplazarán a algunas –no todas– las empresas que dependen de modelos de negocios con costos fijos. Esto ya se vio con las comunicaciones digitales. Negocios enteros se vieron sacudidos: la música, la televisión, los diarios, las revistas, los libros, los medios educativos. Pero aparecieron nuevos negocios y no solamente las grandes plataformas como Facebook, Google y Amazon. Millones de personas están produciendo y vendiendo o compartiendo productos virtuales, como música, videos y textos, todo con un costo marginal de producción cercano a cero, usando blogs y redes sociales para encontrar públicos. Millones de estudiantes están estudiando y diplomándose en universidades abiertas. Los inconvenientes Se van a interponer muchos problemas políticos en el camino. Por ejemplo: ¿Cómo aseguramos la privacidad de los datos cuando todos estén conectados? ¿Cómo impedimos el cíber crimen y el cíber terrorismo? ¿Y cómo impedimos que las grandes compañías de in-

tíficos creían que todavía teníamos otros 100 años antes de tropezar con una crisis importante, pero nadie pudo anticipar la trayectoria circular de las emisiones globales de carbono. Cuanto más se calienta la Tierra, más se acelera el proceso del cambio climático. Probablemente tengamos menos de 30 años para salir definitivamente de la civilización de carbono. Afortunadamente, la Tercera Revolución Industrial se basa en tecnología post– carbono. Además, se inclina hacia una infraestructura más distribuida y más diversa. Cuanto más diversos y distribuidos sean los sistemas y las redes, más resiliente va a ser la estructura y menos vulnerable al cíber crimen, al cíber terrorismo o a los desastres naturales generados por el cambio climático. Pero la transición va a tener que ser rápida. Deberíamos poder hacer el cambio en 30 o 40 años. Es posible si todo el mundo la encara con pasión y compromiso en los próximos 30 años, usando la tercera revolución industrial para hacer la transición a una civilización ecológicamente más sustentable y más justa. M

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ESCENARIO GLOBAL |

Emerge un debate subterráneo

En Europa, el foco de la inequidad se centra entre jóvenes y viejos La generación anterior a la actual gozó del sistema económico y de las herramientas capitalistas aplicadas tras la Segunda Guerra Mundial y se benefició de las oportunidades existentes entonces. Pero los estados no pudieron hacer nada efectivo por los más jóvenes, justo en tiempos de

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desempleo y estancamiento de los salarios. Algo que todos los asistentes al World Economic Forum admitieron –aunque muchos acababan de descubrirlo– es que un tema poderosamente instalado en los debates actuales, pero sobre todo en la realidad cotidiana, es la falta de equidad, la creciente desigualdad. Un sentimiento que provoca enojo y violencia y que se ha convertido en la causa principal que ataca y debilita al proceso de globalización, sostenida, en general, por las élites liberales que gobernaron el mundo occidental en las últimas décadas. En Estados Unidos, lo que fue el sorprendente triunfo de Donald Trump, hace apenas un año, se explica por la creciente desindustrialización del centro del país, y menor cantidad de empleos, con poca calificación. O con gente con poca calificación para optar a más empleos con mayor exigencia. Una realidad con crudos efectos, capaz de hacer crecer una mayoría resentida y con ánimos de que se vuelva atrás en muchas políticas adoptadas durante las últimas décadas. En Europa, tras el Brexit que votó Gran Betaña, comenzaron a percibirse movimientos populistas, bien de derecha, y muy nacionalistas en diversos países. El más notable es Francia, donde el movimiento de Marine Le Pen obtuvo 33% de los votos en las elecciones que ganó un recién llegado, Emanuel Macron, aceptable para todas las fuerzas de centro. Con mayor o menor intensidad esas actitudes se reflejaron en otros países, como Alemania (por primera vez, desde 1945, hay diputados de un partido nazi), Italia, Austria, Hungría, Polonia y República Checa. En España apareció otro fenómeno, larvado pero virulento, con el movimiento separatista de Cataluña, que dio aire a casos similares en el resto de Europa (como en Escocia, en Bélgica, o en el norte de Italia).

La casi simultaneidad de este fenómeno en ambos lados del Atlántico hizo que muy pronto, las causas que se consideraron válidas en Estados Unidos fueran válidas para explicar lo ocurrido en Europa. Lo que se ha escapado en el análisis es que en buena medida la desigualdad en Occidente ha crecido a lo largo de las últimas tres décadas junto con el crecimiento de los mercados emergentes, especialmente en el caso de China. O dicho de otro modo, la desigualdad se redujo en el viejo “Tercer Mundo”, y creció en los que eran los tradicionales países ricos. Causas de la desigualdad Precisar los orígenes y causas de este proceso es esencial si los Gobiernos y los negocios pretenden combatir este desarreglo. Vital además por la sorpresa y confusión que despertó el descubrimiento de la nueva realidad. Hay un reciente informe de los organismos técnicos del FMI que arroja luz sobre este momento histórico y suministra pautas para intentar superarlo.

La originalidad del trabajo es que en lugar de poner foco en factores como los geográficos o en desarrollo industrial, lo pone en la desigualdad de ingresos y de oportunidades entre generaciones. Comprueba así que, en general, –y Gran Bretaña es un ejemplo ilustrativo– la generación anterior a la actual gozó del sistema económico y de las herramientas capitalistas aplicadas tras la Segunda Guerra Mundial, y se benefició de las oportunidades existentes entonces. Tienen vivienda propia, excelentes jubilaciones, ahorros e inversiones. Todo lo que no puede lograr fácilmente la actual generación que está en el centro de la escena. En palabras del FMI, en los países de la Unión Europea la falta de equidad se mantuvo estable durante los últimos diez años. En cambio, la inequidad generacional ha crecido fuerte. La participación de los mayores de 65 años y de los que estaban entre los 18 y los 24 años era casi la misma en 2005, alrededor de 20%. En cambio ahora es de 15% para los mayores y de 25 años para los más jóvenes. Ello implica que el sistema de seguridad social fue capaz de proteger a los pensionados durante ese periodo, pero los estados no pudieron hacer nada efectivo por los más jóvenes, justo en tiempos de desempleo y estancamiento de los salarios. Para achicar la brecha, los países de la UE deberán reformular cómo gastan lo que recaudan con impuestos, asignando menos a los mayores, y más a los más jóvenes. En palabras de Christine Lagarde, directora general del Fondo, “sin una acción enérgica e inmediata, no será posible recuperar a la actual generación”. Por ejemplo, reducir impuestos y aportes a la seguridad social para trabajadores jóvenes, y asignar más recursos a educación y capacitación. M

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EMPRESAS |

Cecilia de Maio, directora de Kroll

Riesgos personales de los directivos La literatura empresarial, tan prolífica siempre en temas de gestión, liderazgo, estrategia, cambio, crisis y tantos otros, parece no dar importancia a algo que encierra la posibilidad de arruinar una vida: los recaudos que debe tomar un directivo al momento de asumir para protegerse

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de las posibles consecuencias de problemas generados en la empresa que maneja.

Son pocos los que no aspiran a llegar a ser número uno en una organización. También son pocos los que son conscientes de que junto al bienestar económico, la autoridad y el prestigio social que logran, ese cargo los coloca en territorio resbaladizo, pues deberán responder no solo por las acciones propias sino por las de todos sus subalternos. Esto, en un clima de gran fastidio social con las empresas por la cantidad de fraudes, engaños y triquiñuelas que se descubren a diario. De manera que manejar una empresa, u organización de cualquier tipo, exige estar permanentemente con los cinco sentidos alerta. Mercado conversó sobre este tema con Cecilia de Maio, directora Senior de Investigaciones y Disputas de Kroll, consultora internacional en investigaciones corporativas, mitigación y prevención de riesgos.

Cecilia de Maio. Riesgos de todo tipo.

De Maio sostiene que junto con los riesgos que corre la empresa hay otros, mucho menos percibidos como peligro por los propios posibles perjudicados: son los riesgos que un directivo corre en forma privada (especialmente desde la reciente vigencia de la ley de responsabilidad penal). “Al momento de decidir si aceptan o no el cargo que se les ofrece lo que más preocupa a los candidatos al puesto es el salario; luego están los bonos, días de vacaciones, beneficios. Muy pocas veces aparece en la negociación la carta de indemnidad. Por lo general el candidato conoce el contenido de ese documento protector al momento de la firma del contrato. Esa carta –que entre otras cosas es una garantía para mantener indemne el pa-

trimonio de ambos contratantes para que la actividad de uno de ellos no afecte el patrimonio del otro– suele ser tratada como un documento más que el nuevo director baja de la intranet de la empresa y firma sin prestar mayor atención a sus términos. Si lo hiciera, tomaría conciencia de las responsabilidades que asume al firmarla y tal vez estaría en condiciones de negociar una limitación a esas responsabilidades”. “Pero –dice de Maio– lamentablemente la carta nunca es cuestionada por el candidato como parte de las condiciones de contratación. La indemnidad es considerada como un requisito más: obligatorio, indiscutible, incuestionable.”

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EMPRESAS | Indemnidad, seguro y asesores “En la Argentina, como en tantos otros países, los directores y gerentes de empresa son solidaria e ilimitadamente responsables por los daños que provoquen a terceros las decisiones que adopten en el normal desenvolvimiento de su función”. De esta manera, estos directores se exponen a reclamos que pueden provenir de accionistas de la propia empresa, empleados, autoridades públicas, proveedores y hasta la misma competencia en algunos casos. La forma más adecuada de brindarles tranquilidad es la firma de una carta de indemnidad, mediante la cual la empresa se compromete frente al director a solventar cualquier gasto desprendido de este tipo de reclamos. Con la carta no se exime de responsabilidad, pero sí afrontará los costos necesarios para el deslinde de su responsabilidad. De ahí la importancia que tiene la negociación del contenido de la carta de indemnidad al momento de aceptar una cargo directivo o gerencial en una empresa. Es necesario, además, que el candidato tenga asesoramiento legal y contable, para que el contenido de ese documento sea lo más relevante posible.

Errores ajenos En una organización trabajan muchas personas y todas deben actuar con arreglo a la ética. De vigilar eso debe encargarse la persona con más autoridad en la organización. Ante la pregunta referida a si las personas en el sillón de la dirección saben que deben vigilar también que nadie con autoridad en la empresa haga o autorice nada reñido con la ética, la respuesta es que, “en líneas generales, suponen que todos deben actuar éticamente, pero pocas veces asumen su responsabilidad cuando se producen situaciones reñidas con la ética o la transparencia. Es recién cuando eso ocurre que el directivo toma conciencia de su responsabilidad personal; para entonces el conflicto ya se desató y las consecuencias resultan ineludibles. Son pocos los casos en los que el directivo toma medidas precautorias pensando en su propia responsabilidad”. “Con el vértigo y las urgencias del día a día un directivo no puede sopesar detenidamente las consecuencias de cada uno de los papeles que firma. Una constante en la vida de un director es la firma de pilas de documentos: pagos, compras, presentaciones, declaraciones, etc.

• Riegos impositivos: se pueden ver envueltos en un caso de evasión fiscal ante la falta de presentación de impuestos personales por causa del movimiento monetario generado por la propia actividad de la empresa. • Riesgos legales: más allá de actuar en nombre de la empresa se entiende que ante un hecho delictivo, la persona ha actuado – también– en nombre propio, con conocimiento de causa. • Riesgos reputacionales: puesto que la performance dentro de un cargo siempre va más allá de los límites de la propia empresa. Si su desempeño ha generado una opinión pública negativa puede verse comprometida su capacidad para lograr otro contrato. Riesgos cotidianos Lo primero que pueden hacer para prevenir o mitigar cada uno de estos riesgos es tomar conciencia de que existen y acechan todos los días. No deberían, por ejemplo, estampar una firma sin antes leer el documento. Deberían también contar con el asesoramiento de un profesional especializado. Luego, tomar las medidas de saneamiento necesarias a fin de detener cualquier acto que pueda llegar a es-

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{Al momento de decidir si aceptan un cargo directivo, los candidatos negocian el salario, los bonos, las vacaciones y los beneficios. Pocas veces les preocupa la carta de indemnidad.} En esa negociación inicial con la empresa el candidato debería también reclamar el pago de una póliza de seguro que traslade a una aseguradora el riesgo patrimonial que acepta el funcionario al tomar un cargo en una empresa. Se trata de la Póliza de Responsabilidad Civil para Directores y Gerentes de Empresa (“D&O”, por sus siglas en inglés). En ciertos casos la estructura de la póliza, si existen convenios de indemnidad firmados, permite el reembolso a la sociedad de los gastos en los que hubiere incurrido para solventar al director a raíz de un reclamo. Por este motivo el seguro es también beneficioso para la empresa. Finalmente los asesores internos o externos, están para proteger los bienes de la empresa, no los del directivo. Actúan con límites bien claros de responsabilidad, obligaciones y cargas. Dentro de su trabajo el bienestar personal de las personas físicas de la empresa es totalmente irrelevante”.

Puedo asegurar que si uno le preguntara al final del día cuántos papeles y documentos firmó, no sabrá responder ni la cantidad ni el contenido de los mismos”. –¿Cuáles son los riesgos personales que acechan a un directivo que por distracción, negligencia, desconocimiento o exceso de confianza ha incurrido en anomalías por las que tiene que responder? –Los riesgos que se asumen pueden clasificarse en: • Riesgos económicos: en algunos casos deberán afrontar el pago de multas con bienes personales por actos de la empresa. • Riesgos financieros: ante una potencial investigación los organismos nacionales (entes reguladores, agencias de cumplimientos, cortes judiciales) pueden tomar como medida preventiva la traba de una medida cautelar, inmovilizando fondos personales del directivo hasta tanto se esclarezca la situación.

tar afectando su responsabilidad. Finalmente, bien asesorados, deberían tomar medidas preventivas para que su gestión no registre antecedentes negativos. “Una de las cosas que se observa a menudo – finaliza de Maio– es que a la persona que ocupa el puesto más alto le resulta casi imposible advertir que a la vez que cuida los intereses de la organización debe velar también por sus propios intereses personales. En la vorágine diaria, la necesidad de resultados positivos, la operatoria habitual del negocio y demás, el directivo termina poniendo como objetivo principal y primordial el beneficio de la empresa, la mayoría de las veces, a su costo. La celeridad con que se mueve el mercado hoy en día, la evolución constante en las prácticas de ética y compliance más la transformación habitual de las leyes laborales y tributarias, hacen que muchas veces el directivo tome decisiones al vuelo sin sopesar antes las posibles consecuencias que podrían tener para su propia vida privada”. M

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EMPRESAS |

El impacto del cambio tecnológico

Preparar a las empresas para los desafíos de la disrupción La evolución exponencial de los avances tecnológicos en entornos globales se encuentra generando disrupción y cambios de paradigma continuos. El impacto que estos cambios generan en las organizaciones puede vislumbrarse en las decisiones y estrategias que los directivos / ejecu-

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tivos de Tecnología o CIO adoptan para sostener su competitividad.

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Por Alan M. Lerner (*) El escenario global actual no enfatiza la preponderancia ni el impacto de una tecnología particular sino, más bien, el rol transformador que la digitalización está teniendo en los procesos, la estrategia y la cultura organizacional. En la última encuesta realizada por la consultora y auditora KPMG (2017), se observaron las siguientes conclusiones: 1. Si bien atender el fenómeno de la digitalización constituye una prioridad competitiva clave para las organizaciones, no logran hallar un punto de partida claro para implementar iniciativas. 2. El foco de la digitalización aún se centra en beneficios tácticos (ejemplo: reducción de costos, de plantilla y de costos operativos de procesos). 3. En relación al año 2016, las organizaciones están dejando de identificar restricciones / limitaciones en sus TIC como barrera frente a la digitalización; la complejidad, no obs-

dumbre respecto de dónde iniciar el proceso hacia la digitalización, carencia de habilidades en la organización). En el plano de la industria, puede contemplarse que, globalmente, Servicios Financieros (63%) y Telecomunicaciones (28%) se encuentran liderando los esfuerzos de digitalización. Esto demuestra la relevancia estratégica de la tecnología como medio para alcanzar la diferenciación en industrias ampliamente comoditizadas. Asimismo, cabe destacar que las áreas funcionales de Finanzas (65%) y Data & Analytics (56%) son las que mayor enfocan sus inversiones en disrupción digital, afectando significativamente el compromiso de gerentes de unidades de negocio y altos ejecutivos (principales responsables de liderar estas iniciativas). En el plano del liderazgo, se espera que la digitalización contribuya y permita robustecer la colaboración en la organización. Para ello, y para lograr mayor agilidad intra-organizacional, resultará clave:

Clima optimista En línea con esta visión, cabe destacar que el cambio continuo que afecta a las compañías de tecnología acompaña este proceso. En la última encuesta instrumentada por KPMG (The disruptors are the disrupted. Disruptive technologies barometer: Technology sector, 2017), 580 ejecutivos senior de compañías de tecnología (en 16 países) revelan actitudes optimistas respecto del impacto de la disrupción tecnológica. Asimismo, manifiestan cierta falta de capacidad / cultura organizacional para comprender el impacto que estas tecnologías tendrán. Puntualmente, es importante el hecho de que estas tecnologías pueden generar impacto en áreas tales como: a) experiencia de cliente; b) mejoras en el modelo de negocio de la organización; c) capacidad para resolver problemáticas operacionales complejas. Como resultados claves, se destacan: 1. Los líderes de las organizaciones tecnológicas admiten que sus compañías no se encuen-

tante, subyace en decidir cómo emplear la tecnología para brindar soporte a iniciativas estratégicas. 4. Si bien la automatización robótica de procesos o RPA (Robotic Process Automation por sus siglas en inglés) es la alternativa más clara para reducir costos, las organizaciones están demostrando mayor interés por la automación cognitiva (también conocida bajo el fenómeno de Machine Learning / inteligencia artificial). 5. Las organizaciones requieren una visión centrada en la gestión como medio para optimizar los beneficios de la digitalización, así como también, las habilidades necesarias para capitalizarlos internamente. En línea con estos resultados, cabe resaltar las principales barreras que atentan contra estos cambios (falta de visión estratégica, incerti-

• Reducir el tiempo invertido en tareas transaccionales y operacionales para liberar mayor tiempo a la colaboración. • Mejorar el ownership y accountability crossfuncional para los proyectos e iniciativas de negocio, realizando hincapié en la planificación. • Optimizar los esfuerzos por identificar de qué manera cada función involucrada puede colaborar en resolver problemáticas clave, tales como la comunicación y el trabajo en equipo. • Involucrar más recursos y personal a estas iniciativas desde la generación de ideas, hasta la resolución de problemas, así como también, comprometer a los clientes para participar de estas iniciativas (ejemplo: vía plataformas de crowd-sourcing).

tran enteramente preparadas para el impacto de la digitalización. Si bien es cierto que gran parte de los encuestados siente que la disrupción posee un efecto positivo en términos de posibilitar alcanzar nuevos mercados y crear modelos operativos más flexibles (combinando servicios cloud, de data & analytics y de pagos digitales), los ejecutivos también temen que esta flexibilidad abra las puertas a nuevos competidores fuera del sector. Actualmente, muchas organizaciones como Amazon, Google y Microsoft han aprovechado esta visión para diversificar su portafolio de soluciones de valor. 2. El sector de alta tecnología está invirtiendo en una amplia gama de tecnologías disruptivas, apostando a incrementar la efectividad operativa y mejorar la experiencia de cliente. La

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{Las principales barreras contra los cambios: falta de visión estratégica, incertidumbre respecto de dónde iniciar el proceso hacia la digitalización, carencia de habilidades en la organización.}

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combinación de tecnologías tales como internet de las cosas y data & analytics está reduciendo la brecha necesaria para alcanzar los objetivos de productividad y mejorar la experiencia del cliente. El uso de inteligencia artificial y software de automatización robótica para gestionar transacciones, predecir necesidades del cliente y priorizar proyectos que impulsen el crecimiento de estas tecnologías se está tornando crítico en la agenda de los ejecutivos de tecnología. 3. Las compañías de alta tecnología aún tienen dudas sobre qué tecnologías disruptivas oficiarán como agentes de cambio en un mercado cambiante. Entre la realidad virtual / realidad aumentada, la impresión 3D y la robótica, resulta complejo definir la ecuación que maximice las utilidades derivadas de este tipo de iniciativas. No obstante, es cierto que resulta fundamental emplear indicadores críticos de desempeño para monitorear la utilización de los recursos detrás de estas inversiones, comprendiendo cómo estas TIC asisten en la reducción de costos operativos y en la mejora de la experiencia de cliente. 4. Las tecnologías disruptivas no se encuentran priorizadas en la cima de la agenda de los líderes de la industria. En este sentido, dado su potencial transformador, se está tornando cada vez menos común que este porfolio de iniciativas dependa exclusivamente del área de Tecnología Informática. En este sentido, resulta fundamental contar con patrocinio de la alta dirección, principalmente, al momento de encarar decisiones de inversión. La agilidad estratégica para encarar estas iniciativas actuará como ingrediente fundamental en un mundo en donde los tiempos son breves y la capacidad de fracasar rápido oficia de aliado. Finalmente, otro punto de dolor radica en la disponibilidad de personal calificado para capitalizar el conocimiento y tomar las decisiones con el timing adecuado; representará un desafío fundamental en el camino hacia el éxito a partir de la flexibilidad. RPA como alternativa disruptiva Las tecnologías digitales han evolucionado de tal forma, que a través de la utilización de robots e IA, se pueden ejecutar procesos transaccionales, de aprendizaje y razonamiento como lo haría cualquier ser humano. El cambio dramático que ha sucedido a través del tiempo lo evidencia perfectamente. Resulta clave que las organizaciones comien-

Alan M. Lerner. Actitudes optimistas.

cen a ser conscientes del valor agregado que cualquier tecnología de gestión disruptiva podría aportar al negocio. Las tecnologías digitales están cambiando lo que hacemos y como lo hacemos, y de esta forma se transforman en la influencia más significativa desde la revolución industrial con beneficios antes impensados.

avanzadas de RPA incluyen procesamiento de lenguaje natural y habilidades de aprendizaje cognitivo. Entre los beneficios claves de esta tecnología, RPA tiene el potencial de: • Impactar múltiples funciones de negocio. Se estima que el ahorro para las funciones de TI puede alcanzar hasta 60%;

{Resulta clave que las organizaciones comiencen a ser conscientes del valor agregado que cualquier tecnología de gestión disruptiva podría aportar al negocio.} Estamos cada vez más inmersos en el marco de una economía de servicios en donde las características salientes de la propuesta de valor de las organizaciones deben rondar atributos tales como: adaptable, ágil, escalable, con decisiones basadas en datos, orientación a la experiencia del cliente, optimizando costos, entre otras. Ante este escenario, las organizaciones están comenzando a vislumbrar un cambio a partir de RPA (Robotic Process Automation). RPA es un software para ejecutar actividades que normalmente son ejecutadas por humanos. Una vez configurados, estos “robots” ejecutan una secuencia de actividades siguiendo un conjunto de instrucciones y reglas. Herramientas

• Reducir significativamente los costos de transacción derivado de gestiones operativas; • Facilitar acceso a herramientas transformacionales que pueden combinar conocimiento de negocio, de procesos y de la industria en soluciones creativas y disruptivas a problemas cotidianos; • Brindar información adicional para respaldar un proceso de toma de decisiones más rápido; • Generar relaciones más sólidas y receptivas con los clientes sobre temas clave; • Ayudar a la colaboración, fomentando asociaciones más sólidas y mejorando la responsabilidad cross-funcional de las iniciativas del negocio.

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EMPRESAS | Los factores claves que impactan la adopción son diversos: nivel del cambio/impacto, datos (estructurados vs desestructurados), costos, cronogramas de desarrollo / implementación y horizonte en la realización de beneficios. En la imagen que figura a continuación, puede vislumbrarse la evolución de los paradigmas detrás de RPA: 1. En un nivel inicial, se apunta a la automatización básica de procesos, empleando tecnologías basadas en workflows o macros de Excel. Más allá de las implicancias técnicas de este tipo de tecnologías menos complejas, tanto la organización de IT como las áreas de negocio deben hallarse listas para encarar este proyecto de adopción. 2. En un segundo nivel, yace la automación avanzada de procesos, apuntando al procesamiento de datos no estructurados. Aquí, el potencial de big data, analytics y otras herramientas predictivas resulta clave para identificar patrones de negocio claves y aportar valor a la gestión ejecutiva. 3. Finalmente, en su nivel más avanzado, se vislumbra la automación cognitiva, en don-

2. Automación avanzada de procesos: • Incorpora el trabajo con datos desestructurados y soporta elementos de auto aprendizaje; • Permite la captura de conocimiento tácito de procesos y lo aplica en el aprendizaje; • Basado en evidencias, utiliza la alta probabilidad de resultados deseados; • Disponibilidad de alto volumen de datos para modelar escenarios; • Acelera el análisis humano; • Proveedores: IPSoft, Arago, Ignio, Workfusion 3. Automación cognitiva: • Algoritmos avanzados permiten automación de procesos de naturaleza cognitiva; • Soluciones incorporan capacidades de auto aprendizaje avanzado; • Pueden generar hipótesis cognitivas y analytics predictivo avanzado; • Plataformas de alta inversión y largos plazos de implementación; • Reduce el error humano; • Proveedores: Watson, Holmes, Amelia, Celaton

to el proveedor de la solución tecnológica (si se decide obtener de manera externa), así como también, con procesos robustamente mapeados, definidos y detallados a nivel funcional. En este sentido, resulta más que recomendable definir una Oficina de Transformación de Procesos (una PMO – Project Management Office aumentada) con capacidad de gestión y de seguimiento, a efectos de monitorear el trabajo integral de los actores y reportar directamente al CIO sobre los avances obtenidos. 5. Consiga el buy in de los ejecutivos: obtener el patrocinio de la alta dirección será clave en el ámbito de una iniciativa estratégica como esta. Para esto, es esencial abordar un Business Case (Caso de negocios) que se nutra de KPI claves más allá de retornos comunes y corrientes. Será básico identificar aspectos tales como: a) cantidad de FTE (Full Time Equivalents) que se reducirían como resultado de la implementación; b) ahorro de costos medidos como % de la facturación; c) impacto en EBIT/EBITDA; d) otros indicadores típicos tales como ROI (Retorno

{Las tecnologías digitales han evolucionado de tal forma, que a través de robots e IA, se pueden ejecutar procesos transaccionales, de aprendizaje y razonamiento como lo haría cualquier ser humano.}

Mercado Marzo 2018

de las firmas comienzan a invertir esfuerzos en el entrenamiento de robots para ejecutar actividades transaccionales. El entrenamiento incluye reconocimiento y procesamiento de lenguaje natural, auto-aprendizaje y aprendizaje basado en evidencia, entre otros. Algunas características de los tres niveles de automación (es la automatización industrial mediante el uso de sistemas o elementos computarizados y electromecánicos para controlar maquinarias o procesos industriales) son las siguientes: 1. Automación básica de procesos: • Automación de transacciones; • Trabaja con datos estructurados y parámetros definidos; • Robots actúan de forma autónoma; • Trabajan en la camada de presentación; • Fácil diseño, tests rápidos e implementación con baja inversión; • Factor humano reemplazado; • Proveedores: Automation Anywhere, Blue Prism, UiPath, Redwood

Como próximos pasos en este sendero de complejidad, vertiginosidad y disrupción, resulta recomendable trabajar sobre las siguientes líneas de acción: 1. Comenzar en pequeño pero pensar en grande: identifique procesos con los cuales definir una prueba de concepto (POC – Proof of Concept) para comenzar a testear la funcionalidad de RPA. 2. Pruebe, seleccione, entrene y escale: en este orden, evalúe, en función de los resultados obtenidos en las pruebas piloto, la impronta de implementar RPA, escalando en función de resultados favorables obtenidos y ajustando de acuerdo a los desvíos / incidencias registrado en las pruebas efectuadas. 3. Involucre el área de TI desde el inicio: sin la asistencia del área de TI, será complejo obtener resultados concretos; esta iniciativa deberá enmarcarse en el portafolio de proyectos estratégicos de las áreas de Tecnología de las organizaciones. 4. Tecnología, proceso y dato deben ser evaluados como parte integral de la estrategia. Esto implica que será relevante contar, tan-

sobre la Inversión), VAN (Valor Actual Neto), PRD (Periodo de Repago Descontado), etc. En conclusión, si bien no existe una receta para el éxito en proyectos de este calibre, es necesario comprender que, para alcanzar el éxito, será necesario definir esfuerzos más allá de la tecnología, generando un cambio de mentalidad cultural ante este tipo de iniciativas, bregando por comprender su naturaleza, impacto y consecuencias para la salud financiera y operativa del negocio. M (*) Gerente Senior de Management Consulting de KPMG Argentina. Fuentes: • KPMG (2016). The disruptors are the disrupted. Disruptive technologies barometer: Technology sector. • KPMG (2017). Building solutions for digital disruption: KPMG Global Insights Pulse Q1. • KPMG (2017). Governing the bot revolution: how centralized controls stops ad–hoc RPA deployment and drives true transformation. • KPMG (2017). The REFM outsourcing landscape: 2017 Global Outsourcing Pulse Survey.

Zurich Insurance Group (Zurich) ha celebrado un acuerdo para adquirir las operaciones de la aseguradora australiana QBE Insurance Group Limited (QBE) en América Latina por aproximadamente US$ 409 millones. La operación, sujeta a aprobaciones regulatorias, posicionará a Zurich como la aseguradora líder en la Argentina, a la vez que permitirá sumar una mayor escala y capacidades en Brasil, Colombia y México, convirtiendo también al grupo en la tercera aseguradora en Ecuador. Las operaciones adquiridas combinan primas brutas emitidas por aproximadamente US$ 790 millones en 2017, con una oferta de productos altamente diversificada y una sólida distribución. La Argentina representa alrededor de 50% de las operaciones adquiridas. La operación duplicará aproximadamente el negocio de bienes y accidentes (P&C) de Zurich en Argentina y creará la compañía de seguros líder en el país para los negocios de P&C y de vida con 8,4% de participación en el mercado y la tercera más grande en el negocio P&C solamente, con una participación similar. Las operaciones adquiridas complementan los negocios existentes de Zurich en Argentina y agregan capacidades de distribución y productos adicionales en particular entre los clientes corporativos pequeños y medianos.

Grupo Galeno compra Efectivo Sí y Cobranzas & Servicios

Grupo Galeno informó que se cerró la venta de Compañía Financiera Argentina S.A. (Efectivo Sí) y de Cobranzas y Servicios (hasta ahora propiedad de Banco Galicia), a Galeno Capital. La operación, ya aprobada por el Banco Central, ha finalizado y se efectivizó el traspaso y el control total de las compañías a los nuevos accionistas. La operación constituye una plataforma en el sector de consumo, ya que se trata de la compañía financiera de mayor tamaño del sistema argentino, con 24% de participación de mercado en préstamos de su segmento. CFA cuenta con una presencia de 94 sucursales distribuidas en 23 provincias y la Ciudad de Buenos Aires, una cartera de aproximadamente 550.000 clientes y $8.000 millones de préstamos netos.

Coca-Cola Femsa en la villa 21-24 Con la participación activa de los vecinos del barrio, finalizó el programa de arquitectura social llevado a cabo por la compañía en conjunto con Fundación Femsa y con la colaboración de Sumando Argentina. El proyecto “Gestión Social – Módulo Verde y Participación Ciudadana– en Pasaje Daniel de la Sierra – Villa 21-24” fun-

cionó como complemento de las obras realizadas e hizo foco en la promoción de hábitos de higiene personal y de mantenimiento de las viviendas; además, reforzó conceptos respecto del cuidado de espacios comunitarios con el objetivo de que todos los vecinos del barrio puedan aprovechar al máximo la nueva infraestructura que incluye: acceso a agua potable, nuevos desagües, tendido cloacal y pluvial, nuevo mobiliario urbano y un punto costero al Riachuelo. Gracias a los talleres dictados y las más de 50 actividades desarrolladas en espacios públicos, como radios abiertas, proyecciones de películas, y juegos infantiles, más de 2.000 vecinos aprendieron sobre la importancia del acceso a agua potable y el correcto uso de las instalaciones sanitarias, una problemática compleja que reviste mucha actualidad en el barrio. También, aprendieron sobre plomería y cultivo de vegetales, contando ahora con conocimientos en estas actividades.

Samsung continúa su trabajo con Fundación Gran Chaco

Samsung lleva adelante, junto con la Fundación Gran Chaco, un programa en el noreste argentino, “Samsung Nanum Village”. La zona de influencia es una región en la cual viven comunidades Wichi y Qom las cuales tienen amplias necesidades en materia social, económica y tecnológica. El programa ya impactó a 50.000 personas y permitió a 90% de ellas conectarse por primera vez a internet, con conectividad satelital y tecnología Samsung. El proyecto, además, incluye la formación de tutores de alfabetización digital que manejan la lengua local y cuenta con una plataforma online que posibilita terminar el secundario, en una población en la que solo 17% de las personas lo logran. Fe de Erratas: En el informe especial “30 empresas diferentes” publicado en la edición enero de la revista, se atribuyó a Newsan el programa de Ciudadanía Corporativa Samsung Nanum Village, el cual pertenece exclusivamente a Samsung Argentina y a Fundación Gran Chaco.

Natura &Co: nueva multimarca

Natura &Co es la marca que surge de la unión de Natura, Aesop y The Body Shop. Remite a la marca que da origen al grupo, pero también trae elementos que expresan la construcción colectiva de esa unión: “&” representa la conexión, formando un sentido de comunidad, mientras que “Co” sintetiza la conexión, colaboración, cocreación y coexistencia, tal como expresan desde la compañía. La nueva marca corporativa consolida la creación de un grupo de cosméticos global, multicanal y multimarcas, impulsado por propósitos. Las tres empresas del grupo están dedicadas a generar impactos económicos, sociales y ambientales positivos por medio de acciones como el desarrollo de productos a partir de materias primas vegetales, con ingredientes rastreables y de origen sustentable, promoviendo el comercio justo con proveedores y sin realizar pruebas en animales, tal como describen desde la compañía. Natura, Aesop y The Body Shop siguen operando de forma independiente, con sus propios CEO –João Paulo Ferreira, Michael O’Keeffe y

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Zurich adquiere las operaciones de QBE

Protagonistas | David Boynton, respectivamente– y comités ejecutivos propios, garantizando autonomía a la operación y poder de decisión a la dirección de cada una de ellas. Creada por Interbrand, la nueva marca tiene una identidad global y atemporal.

Farmacity otorga 10 días de licencia por violencia de género

Farmacity presentó su campaña anual contra la violencia de género. Como puntapié del lanzamiento, la compaña anunció la firma de un protocolo para otorgar 10 días de licencia para sus colaboradoras que sufran violencia de género. Esta campaña se lanza en consonancia con la firma de un acuerdo marco de cooperación entre Farmacity y el Instituto Nacional de las Mujeres (INAM) por el que la compañía se propone ser una empresa con perspectiva de género y en ese sentido se compromete a: hacer todos los esfuerzos para promover la igualdad entre el hombre y la mujer; luchar contra la violencia contra la mujer; concientizar, capacitar y trabajar en red para contribuir a la erradicación de la violencia de género; y brindar acompañamiento en los casos que así lo requieran a la mujer víctima de violencia de género evitando su re-victimización. La Campaña de Asistencia y Prevención de la Violencia de Género busca contribuir a la concientización de las miles de personas que se acercan diariamente a las más de 300 tiendas de Farmacity. Esta iniciativa, además, prevé utilizar los locales de la compañía como masivos canales de difusión de la línea telefónica nacional 144 de asesoramiento, contención e información a mujeres en situación de violencia de género. Esto cobra mayor relevancia considerando que cerca de tres millones de personas visitan mensualmente las tiendas de Farmacity, Simplicity, Get The Look y Qüell.

Longvie lanza su tienda online

Longvie, la empresa nacional y familiar que produce artefactos para el hogar, lanzó su tienda oficial online www.tiendaoficial.longvie.com. Con 99 años de historia, se prepara para su centenario con esta novedad. Desde la tienda online, los usuarios pueden realizar búsqueda avanzada según su gama de productos, y estar al tanto de novedades, combos, ofertas y promociones. Además cuenta con de accesos directos a todas las redes sociales de la empresa.

Mercado Diciembre 2017

Crece la brecha salarial entre varones y mujeres

El Observatorio de Empleo, Producción y Comercio Exterior (ODEP), con dependencia de la Universidad Metropolitana para la Educación y el Trabajo (UMET), presentó su 5º informe en que se refleja una ampliación de las brechas de género en el mercado laboral entre 2015 y 2017. En relación a los ingresos percibidos, mientras que en el segundo trimestre 2015 las mujeres en promedio ganaron 29% menos que los

Designaciones y cambios UPS nombra gerente general

UPS, un líder mundial en logística, ha nombrado a Fernando Pantaleón como gerente general para UPS Argentina, Chile, Paraguay y Uruguay. En esta posición, Pantaleón será responsable de dirigir todas las operaciones, así como la estrategia para impulsar y respaldar todas las funciones comerciales de la empresa en estos mercados. Su puesto más reciente dentro de la empresa, que desempeñó desde 2013, fue como director de Administración y Contabilidad en UPS México. Cuenta con una Licenciatura en Contabilidad y Administración y es contador público certificado.

Carrefour Argentina cambia a su director ejecutivo La cadena de supermercados anunció el nombramiento de Rami Baitieh. Sucede a Daniel Fernández quien deja el grupo. Baitieh se unió a Grupo Carrefour en 1995. Se graduó en la Universidad de Compiègne y tiene un MBA de la Universidad de Quebec en Montreal, así como de la Escuela Central de Negocios en Polonia.

Nuevo gerente general de Ricoh

Ricoh Argentina ha nombrado a Ricardo Janches como gerente general. Cuenta con una amplia y marcada trayectoria en el mercado de IT desde hace más de 20 años. El ejecutivo ha dirigido grandes equipos de trabajo en importantes empresas internacionales como Hewlett Packard, Grupo Konecta y Avaya. Es Ingeniero Electrónico egresado de la UBA, tiene un Diplomado en IAE Business School en Directive Development Program y especializaciones en Harvard Business School en negociaciones.

varones, en el mismo trimestre de 2017 (II-2017) la diferencia subió a 33%. Esto marca una ampliación de 4%. En cuanto a la informalidad, en el segundo trimestre de 2015 se detectó 35% de mujeres trabajando en estas condiciones. Dos años después, este número asciende a 36,2%, lo cual representa una suba 1,2%. Contrariamente, los varones pasaron de 31,6% a 31,8% en el mismo periodo; con una suba de 0,2%. En términos absolutos, la diferencia entre el crecimiento de la informalidad de los varones y las mujeres fue de 1%. Según los especialistas, un pilar de esta brecha es consecuencia de la desigual distribución del trabajo doméstico no renumerado, que es realizado en mayor parte por las mujeres. M

S A N TA C L A R A ( V I L L A N U E VA , T I G R E )

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PORTADA |

La inteligencia artificial, con muchos beneficios. ¿Y perjuicios?

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Son tecnologías que están creciendo a velocidad de vértigo. Tienen la promesa –en parte ya realidad– de aportar inmensos beneficios en todos los campos de la vida humana. Pero hay quienes temen que pueda ser usada de modo malicioso, y buscan la manera de mitigar este tipo de uso. Las firmas líderes insisten en que no desaparecerán empleos. Pero pocos son lo que lo creen. El debate global divide las aguas entre los optimistas que creen que la IA traerá enormes beneficios para la gente, para la sociedad, para los Estados y para todas las empresas, y los pesimistas que piensan precisamente lo contrario y su temor apocalíptico vislumbra una guerra masiva con armas desarrolladas a partir de la IA. Los segmentos que más consultas originan su uso son los de servicios: bancos, compañías de seguros, retails, telcos,

salud. Aunque también se declaran experiencias diversas en gobierno, automotrices, entretenimiento, hotelería e industria. Se advierten dos grandes riesgos: la grieta socioeconómica y de acceso al conocimiento y, casi ciencia ficción, que las máquinas aprendan solas y dominen al hombre. A medida que las capacidades de la IA son más poderosas y más extendidas en su alcance, puede sobrevenir un cambio importante en el escenario de las amenazas, expandiendo las que ya existen, con la introducción de otras nuevas, y todas con singular eficacia. Este exhaustivo informe con casi 20 entrevistas y contactos, a firmas globales y locales, es producto del trabajo periodístico de Rubén Chorny.

Recuerdos del futuro

Los algoritmos han cumplido ya 25 siglos Algunas empresas descubrieron que las álgebras griegas permiten predecir demanda y se vienen cuatro años decisivos para realizar inversiones. Ya hay grandes industrias, sobre todo energéticas, comercio online y algo de banca y fintechs que incorporaron robots y bots a la producción, la seguridad, la organización interna y la comercialización. tos específicos que se combinan con capacidad de razonamiento y una formación sólida en humanidades, lo cual permite interpretar, clasificar y ordenar cientos de miles de millones de datos, en formatos PDF, documentos, audios, videos, fotos y otros, pasibles de ser generados por los teléfonos, PC, redes sociales, cámaras de votos, audiovisuales, interconectados en todo el planeta. La inteligencia artificial y aprendizaje automático combinan tamaño volumen de información con los algoritmos más sofisticados para que las máquinas piensen y aprendan a pensar. Son tres las herramientas imprescindibles necesarias: datos, potencia computacional y algoritmos, o sea a la suma de capitales y conocimientos cuantiosos. A su juego llamaron a gigantescas corporaciones occidentales proveedoras del insumo virtual, como Alphabet (la matriz de Google), Amazon, Microsoft, IBM. Se parapetaron en la

El día a día argentino Los mayores adelantos en varias áreas de la IA se ven en computer vision (visión en base a computación), en el natural language processing (análisis de textos en lenguaje natural) y en el desarrollo de modelos predictivos (en base a datos históricos poder anticipar comportamientos futuros), mientras los chatbots asumen actividades cada vez más complejas y los robots desfilan por algunas líneas de producción fabril.

Las fuentes vernáculas Una recorrida por las principales fuentes empresarias y académicas del área tecnológica afectada a inteligencia artificial que opera en Argentina permitió a Mercado extraer como conclusión que el desarrollo de pymes y startups especializadas marcha por delante de la demanda efectiva de negocios. Fueron: Javier Minhondo y Juan José López Murphy (Globant), Florencia Sabatini (Google), Hermann Pais (Amazon Web Service), Eduardo Mangarelli (Microsoft Latinoamérica), Marcelo Girotti (BGH Tech Partner), Carlos Besaglia (ManpowerGroup), Carolina Golia (IBM),

Andrea Mandelbaum (Mc Luhan Consulting), Fabio Abatepaulo (Unisys), Marcelo Fiasche (Oracle para Argentina, Bolivia, Uruguay y Paraguay), Mariano Stampella (intive–FDV), Luciano Lucho Ordoñez (7 Puentes), Silvia Gómez (Departamento de Innovación Educativa de ITBA), Mario Bolo (Departamento de Ingeniería Informática del ITBA), Ramiro Gálvez y Pablo Brusco (Agustín Gravano director), del doctorado en Computación de Ciencias Exactas. Y también, Roberto Cruz de Cognitiva.

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Más de dos siglos antes de Cristo, el rey Herón de Siracusa encargó a un orfebre que hiciera una corona totalmente en oro. Para calcular su masa y volumen sin fundirla convocó a un gran matemático, físico, ingeniero y astrónomo griego, quien infructuosamente apeló a fórmulas, ecuaciones y hasta a un algoritmo creado por el alejandrino Euclides, autor de la gran enciclopedia de las álgebras, precursora además de la teoría de números y ciencias de la computación, titulada Elementos. De Arquímides se trataba. Entre tanta tribulación y blasfemia, durante una agobiante jornada interrumpió el trabajo para sumergirse en una bañera. A medida que entraba y el agua se iba desbordando se le hizo el clic. Mojado y como Dios lo trajo al mundo corrió a la calle exclamando: “¡Eureka, Eureka!”. La solución era sencilla pero no provino de las matemáticas, sino que pasó antes por el sentido común que difícilmente un algoritmo podía haber revelado: había que pesar la corona en el aire y verificar si la densidad en el agua se correspondía o no con la resultante de usar todo el oro que se le había entregado al platero. Así, quedó al descubierto que lo que el rey perdió, la humanidad capitalizó: el Principio de Arquímedes. Sin embargo, si la chispa pudo convertirse en fuego fue porque la combustionó un saber previamente acumulado, una especie de polimatía, o dominio de varias materias, como la que recomendaban los filósofos clásicos a sus discípulos: desde las matemáticas a la geometría, pasando por la física y las filosofías de vida. No menos pero muchísimo más es lo que se sigue haciendo 25 siglos después. Conocimien-

famosa nube, una red de enormes galpones refrigerados distribuidos por Estados Unidos y otros países, que concentran megaservidores en red. Otro tanto sucedía en China, de la mano de Alibaba y Baidu. Entre la ola de big data y la actual de la IA transitó la IoT (Internet de las Cosas) para habilitar nuevos puntos de toque e interacción entre los humanos, el mundo físico y el digital. Cada vez que alguien conecta su smartphone con la plataforma Alexa de Amazon, Siri de Google o Azure de Microsoft, se genera información que aprovechan los algoritmos para enriquecer la base y acercarse a cada individuo. Es solo el comienzo. En 2022, 80% de los smartphones estará dotado de IA en su hardware interno, según un informe de Gartner, o sea que habrá incorporado los avances que convierten la voz en texto y viceversa, en varias lenguas, incluidas la española y portuguesa, e identifican fotos y videos.

PORTADA | Los montos en danza son cuantiosos y no dejan demasiado margen para ensayar: por ejemplo, una plataforma de IA de predicción de ventas insume una inversión de US$ 20.000 a 25.000, que puede llegar a 100.000 con más cantidad de partes y transacciones, comentan en el sector. Los segmentos que más consultas originan son los de servicios: bancos, compañías de seguros, retails, telcos, salud. Aunque también se declaran experiencias diversas en gobierno, automotrices, entretenimiento, hotelería e industria. Los empresarios se acercan a los proveedores de soluciones, como el unicornio Globant y los centenares de satélites startups, para preguntarles por algún traje a medida inteligente para su negocio. En Amazon Web Solutions, que recién desembarca en la región, afirman que se interesó 80% de la clientela. Microsoft Latinoamérica ve una oportunidad en el negocio de Nube en Argentina que asciende a los US$ 19.000 millones. Talentos en la mira En el marco de los doctorados de la facultad de Ciencias Exactas de UBA funcionan grupos de 20 integrantes que dirigen investigadores docentes de prestigio internacional y juntos desarrollan para las tesis proyectos en general académicos. En los laboratorios LIAA usan machine learning para resolver temas que vienen de la lingüística, de la psicología, de la sociología en las tres ramas: la del habla, del

Silvia Gómez. Aprendizaje activo.

texto y la de neurociencia, cerebro. Uno de los directores, Agustín Gravano, tiene mucho contacto en la Universidad de Columbia y en Eslovaquia, que genera emprendimientos conjuntos. El ITBA, que es privado, también cuenta con un centro experimental que comparten estudiantes avanzados con egresados y docentes, en el que analizaron varias plataformas, con el ADN del instituto, patentadas, mientras se desarrollan otras inéditas. La directora del Departamento de Innovación Educativa, Silvia Gómez, estima que, como la vida ha cambiado, principalmente por la transversalidad de la tecnología, la educación va

Transformación digital

Desde la inmediatez y en forma virtual La tecnología inspira buscar consumidores desde la cuna, a simplificar e imprimir cada vez mayor velocidad a los procesos para tornar más competitivas las empresas y a que las máqui-

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nas desarrollen su propia inteligencia. El hombre unidimensional de Herbert Marcuse de los años 60 era encandilado con la luminosa estética del supermercado a fin de que comer, vestirse y entretenerse, formaran parte de un mismo espejismo denominado felicidad.

El homo videns de Giovanni Sartori era el pichón de consumidor que había nacido en 1975 con el control remoto a mano como opción y, ante él, una pantalla de imágenes multicolores en vertiginosos movimientos.

migrando y en consecuencia las clases que antes eran meramente expositivas van dejando paso a un aprendizaje activo que sitúa al alumno en el centro del proceso. Reserva a los docentes la habilidad de generar un aprendizaje personalizado, creando actividades que demanden el desarrollo de capacidades de alto nivel en los alumnos. Los sistemas inteligentes juegan un papel fundamental en esta tarea, a partir de la detección de patrones y la capacidad de predicción. Confluyen en el llamado Deep Learning, un aprendizaje profundo (en base a algoritmos) que mediante una técnica estadística ubica patrones de conducta en enormes cantidades de datos. Es decir, tiene un gran valor predictivo, pero todavía no “entiende” en el sentido que lo hace el ser humano. “El desafío a futuro consistirá en integrar correctamente la tecnología y las posibilidades que brinda la inteligencia artificial para lograr hacer más efectivo el proceso de enseñanzaaprendizaje, sin deshumanizarlo”, advierte la profesora Gómez. Precisamente, uno de los riesgos inmanentes a la IA es que relegue al hombre no sólo haciéndole perder el empleo, sino también tomando decisiones por su cuenta. A esta altura parece más la saga de una película de ciencia ficción, a la que muchos científicos que operan en este campo contribuyen con la tendencia a sobrevalorar logros que, al ser magnificados por el marketing, exageran tanto beneficios como riesgos, según proven-

Es la breve antesala del ser digital de Nicholas Negroponte surgido en los años 80, que desde la cuna se familiariza con el uso de celulares y se contacta por internet. Los estadounidenses William Strauss y Neil Howe lo describe en el mismísimo título del libro que le dedicaron en el 2000 como “Millennials Rising: the next great generation”, la próxima gran generación. A mitad de camino, ya de este lado del Rubicón del milenio, la versión fundacional de la era tecnológica empalma con otra vuelta de tuerca que la profundiza: bebés que maman la intercomunicación con dispositivos electrónicos sólo tocándolos, escuchándolos y hablándoles. Podría decirse que, desde 2010, la gran maquinaria del marketing echó a rodar a todo vapor un vínculo empático con los futuros consumidores a través de la tecnología innovadora. La transición está entre nosotros y se la cono-

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PORTADA | ce como transformación digital, que implica concebir el mundo de las relaciones desde la inmediatez para interactuar en forma virtual lo que un individuo imagina, piensa, disfruta y anhela. La madrina de la evolución del comercio digital, Amazon, una librería online que ejerce el liderazgo global como gran tienda, se venía de pegar la cabeza contra el techo cuando no daba abasto para atender todo el interés despertado por el ya famoso viernes de las ofertas (el Black Friday) y decidió a expandirse hacia un espacio jibarizador que le permitiera abarcarlo: el de las soluciones tecnológicas. “Seguridad, inteligencia artificial, machine learning (aprendizaje automático de las máquinas, distribución de datos (content services network), Internet de las Cosas (IoT), Business Intelligence integran el nuevo portafolios”, las describe el Head of Developer Marketing de Amazon Web Service, Hermann Pais, desde su residencia en Seattle, Estados Unidos. Eduardo Mangarelli, director de Tecnología en Microsoft Latinoamérica, radicado en Uruguay, focaliza la potencial demanda. –¿A quiénes está dirigido este portafolio de servicios tecnológicos en línea? –Si tuviera que decirlo en forma genérica, la prioridad número uno es acompañar a todas las actividades en el sector salud, banca, telecomunicaciones, energía eléctrica, gobierno, en sus procesos de transformación digital proveyéndoles tecnología. Aprovechar cada recurso Los llamados unicornios, que son las cuatro

Juan José López Murphy. Aprovechar cada recurso.

Hermann Pais. El nuevo portafolio.

empresas (Despegar, Mercado Libre, OLX y Globant) nacidas en la Argentina que movilizan más de US$ 1.000 millones en valor de capitalización bursátil, arrancaron de cero en la nube y marcan el camino en la cultura de la digitalización. “Transformación significa aprovechar de la mejor manera cada recurso tecnológico: si es contacto con el cliente, que lo customice, si tiene que ver con el manejo de Internet de las cosas, cómo se comunican”, conforme la explicación que brindan Javier Minhondo, 3er VP of Technology – Artificial Intelligence Studio y Juan José López Murphy, 2º Technical Director & Data Science Practice Lead, ambos de Globant. El objetivo, enfatizan, consiste en alojar en su corazón el cambio de la cultura de hacer negocios en la que está empeñado el mundo y en que todo proyecto tenga un componente

de inteligencia artificial. Enumeran computer vision, algún modelo nuevo de negocios que dé lugar a automatizar procesos, o robotizar algunos, poder armar motores de recomendaciones, chatbots, etc. La inteligencia artificial recién empieza a cobrar forma en el comercio, en el agro y muy lentamente en la banca, empujada por las fintech. López Murphy, sobrino del ex ministro de Economía radical, cuenta que algunas empresas clientas empezaron a interesarse qué vuelta de la IA podría aplicarse a sus negocios. Fabio Abatepaulo, director de Servicios de Consultoría de Unisys, advierte que no son muchas aún las que tienen muy claras las oportunidades que la digitalización puede aportar en su mejora de competitividad y que, como en toda disrupción histórica, muchas de las que no se concienticen no tendrán chances de sobrevivir.

Agro, automotriz, fintech y salud

Autos sin chofer y bancos sin cajeros Las mayores consultas sobre IA que se reciben, según Andrea Mandelbaum, presidente de Mc Luhan Consulting, son: banMercado Marzo 2018

cos, compañías de seguros, retails, telcos y salud. La solución en español Amelia atrae a automotrices, entretenimiento, hotelería e industria.

Qué mejor oportunidad que la conferencia de tecnología más importante del mundo en Las Vegas, la CES 2018, para que el CEO y presidente de Ford Motor Company, Jim Hackett, anunciara una alianza con Qualcomm para desarrollar la tecnología C–V2X, que permitirá a los vehículos que “se eleven” a la nube para hablar entre sí en el tránsito, comunicarse con la infraestructura de las calles, semáforos, señales de tránsito y dispositivos de peatones. Ya Internet de las Cosas (IoT) había incorporado instrumentos, telemetría, en autos, buses, con el aprendizaje de cómo se comporta el tránsito en determinados horarios, cuál es la mejor ruta entre dos puntos. El celular se convierte en un sensor y la aplicación de driving es lo que surge de machine learning. “En este mercado tenemos clien-

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Andrea Mandelbaum. Consultas de los servicios.

tes como Uber y Lyft, que hacen tanto market place como de GPS”, afirma Hermann Pais, de Amazon Web Service (AWS). La IA ha hecho posible también que el Audi busque un lugar para estacionar y lo haga automáticamente. Para ello cuenta con dos cámaras y diez sensores, y el ordenador de a bordo convierte los datos en señales de control para la dirección y el motor eléctrico.

Hay aplicaciones inteligentes, como la de Valet Parking, que efectuó intive–FDV para ser utilizada en Nueva York y es especial para embotellamientos de tránsito. Consiste en apretar un botón para dejar el vehículo donde se encuentra parado a fin de que un valet se haga cargo de rescatarlo y llevarlo a un estacionamiento, así después se lo alcanzan adonde le indiquen. Pero en Argentina, como no podía ser de otro modo, el agro es el más dinámico a la hora de invertir en inteligencia artificial. El gerente general de Oracle para Argentina, Bolivia, Uruguay y Paraguay, Marcelo Fiasche, afirma que el uso de diferentes aplicaciones con inteligencia artificial suministra información de las condiciones climáticas, del estado del suelo o de los cultivos plantados, además de ahorrar recursos naturales durante la producción y hasta ayudar al medio ambiente. Semillas de IA Mariano Stampella, Business Developer y Founder de intive–FDV, asevera que lo poco que se invierte en innovación tiene que ver con el agrobusiness, y vaticina que lo que va a funcionar estará en sintonía con sistemas de aprendizaje automático relacionados con las

Marcelo Fiasche. Ayudar al medio ambiente.

semillas, con los riegos artificiales, así como estar suscripto a una alarma para cuando el satélite muestra un río que se sale del caudal y avisa a la región. “Todo esto es inteligencia artificial, sistemas de aprendizaje asistido”, redondea, aunque “con el tiempo estamos enseñando a los algoritmos para que sean ellos los que detecten e identifiquen. El secreto está en la toma

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Una nube espacial atendida por sus dueños Una encuesta de Goldman Sachs revela que apenas 19% de las cargas de trabajo informáticas realizadas por grandes compañías multinacionales se han trasladado a la nube. Pero si se consideran los unicornios mundiales, no solo de Argentina, 98% ya se encuentra subido, porque las empresas nuevas arrancan y corren en los servidores instalados por las grandes compañías de computación, como Google, Amazon, IBM y Microsoft, en: Silicon Valley, Las Vegas, Sacramento, Carolina del Norte y Chicago, dentro de Estados Unidos, y también en ultrarrefrigerados edificios atiborrados de interminables filas de celdas ubicados en Brasil, Italia e Irlanda y hasta Sudáfrica. La nube asume la forma de gigantescos galpones llenos de servidores, por ejemplo, en Las Vegas y el Estado de Nevada, dotados de una infraestructura de telecomunicaciones que hace que cada uno pueda poner ahí sus billones de bytes. En niveles de riesgos, con su propia ciberseguridad y cibervigilancia. Hacer inteligencia artificial y aprendizaje automático sin pasar por Microsoft, Community Services ni Google Cloud es casi imposible. No solo

El director de Tecnología en Microsoft Latinoamérica, Eduardo Mangarelli, apunta que si se hiciera una recopilación histórica de cinco años a esta parte “en cierta forma prácticamente pasó a cero la conversación de código abierto versus cerrado. Lo que pasa a tener más valor es la capacidad de cómputo y los servicios de valor agregado en la nube”.

Eduardo Mangarelli. Lo que pasa a tener valor por el volumen de información que son capaces de albergar, la potencia de las máquinas y la velocidad de los procesadores, sino porque es como un coworking en el que los programadores que quedan afuera aprenden menos de algoritmos, no usan lo último y no se actualizan para enfrentar ciberataques que se vuelven cada vez más complejos.

Código abierto Si vamos a Microsoft Azure, el 33% de los servidores que corren dentro de la cloud son Linux, de código abierto, en sus diferentes facetas: redcam, sucess o bourg. La IA previamente desarrollada en la nube es uno de esos servicios de valor agregado”, especifica. Oracle, según Marcelo Fiasche, lo tiene y explota como gran diferencial. También ofrece una alternativa para aquellas organizaciones que, por temas prácticos o regulatorios, no tienen la posibilidad de migrar de la forma tradicional, y les pone a disposición Cloud at Customer, una nube pública propia, pero a la que se accede por detrás del firewall del cliente.

to muy grande, lo mismo que Ernst & Young, Accenture, J. P. Morgan”, enumera. Para el CEO de BGH Tech Partner, Marcelo Girotti, “lo del blockchain va a ser para los bancos lo mismo que ha sido internet para los medios. Y ahí va a tener mucha importancia la seguridad”. En tanto, la salud ha sido especialmente beneficiada por la incorporación de tecnologías de analytics. El uso de la inteligencia artificial y el análisis de grandes volúmenes de información –como antecedentes familiares, entorno,

Lo bueno, lo malo y lo peligroso

En qué cambia la vida a todos Que determinada mano de obra pueda ser ejecutada por computadoras y/o robots suena a amenazante para los más y motivador para los menos. Dos grandes riesgos: la grieta socioeconómica y de acceso al conocimiento y, casi ciencia ficción, que las máquinas aprendan solas y dominen al hombre.

Los fantasmas no pierden tiempo y sobrevuelan cualquier disrupción. La inteligencia artificial es terreno fértil porque reúne todos los ingredientes para dar pábulo a cualquier guión de thriller. Se la asocia con robots autónomos que deciden por sí mismos y desplazan al ser humano, agentes sin alma de desocupación

y miseria, con tiranías del conocimiento que sojuzgan a la especie. Durante el último World Forum, en Davos, apareció un dramático planteo que fue más allá de una charla de circunstancia de coffee break entre conferencias: ¿es necesario regular la inteligencia artificial antes de que se convierta

hábitos e historia clínica, por ejemplo– será un paso fundamental para la medicina predictiva personalizada y la aplicación del tratamiento con mayores posibilidades de éxito, indica Fiasche, de Oracle. Phillips Medical creó un equipo portátil para conectar a los sensores a un expert system, que emplea machine learning de AWS, con los datos del enfermo; si está afuera de los parámetros, informa a una central de cuidados intensivos, lo cual habilita a la cobertura a la distancia.

en un peligro para la humanidad? PwC investigó tareas y habilidades involucradas en los trabajos de más de 200.000 trabajadores en 29 países para concluir que, en promedio, la proporción de empleos con alto riesgo potencial de automatización se estima en solo 3% a principios de 2020; se eleva a casi 20% a fines de 2020, y alrededor de 30% a mediados de 2030, con más permeabilidad en el transporte y manufactura y menos en salud y educación. Ve también más expuestas a mujeres oficinistas. La inquietud se focaliza en la automatización de tareas repetibles y el intercambio de información, así como en el desarrollo de drones aéreos, robots en almacenes y vehículos semiautónomos. Igual de fundados eran los temores plasmados en 1936 en el filme Tiempos Modernos, que Carlitos Chaplin escribió, dirigió y protagonizó, cuando una máquina hacía el ajuste automático de las mismas tuercas que el obrero realizaba manualmente en un tren de producción intentando seguirle el ritmo a la cinta transportadora. Los desafíos en estos tiempos contemporáneos apuntan al corazón mismo del capitalismo moderno en cuanto a la desigualdad económica y educacional, a fin de evitar un desplome en masa de los individuos hacia las tinieblas de la marginalidad y la exclusión social. Tampoco el zapato aprieta por igual: un informe del Banco Mundial considera que, entre un lote de 40 países de desarrollo intermedio, Argentina es el más amenazado por la desocupación que traería aparejada la automatización de empleos. El debate global divide las aguas entre los optimistas que creen que la IA traerá enormes beneficios para la gente, para la sociedad, para los Estados y para todas las empresas, y los pesimistas que piensan precisamente lo con-

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de decisiones”, agrega. Reconoce asimismo el joven ingeniero el atraso con que se viene en el plano bancario respecto de ofertas de oportunidades de inversión. Se van a ver homebanking como el del Galicia, con el fondo Fima, que aconsejarán mover de lugar un ahorro para que rinda más, y aparecerán bancos, con un Watson como el de IBM para los clientes, en respuesta al avance de las fintech. “Hay jugadores muy poderosos en pleno desarrollo de blockchain como herramienta: Verizon, que está con un proyec-

PORTADA | trario y su temor apocalíptico que vislumbra una guerra masiva con armas desarrolladas a partir de la IA. Cara y contracara El argumento agorero es que cinco empresas – Facebook, Alphabet (Google), Amazon, Apple y Microsoft concentran una enorme porción del poder económico y hasta político. La IA tiene dos caras: importantes novedades en el mundo digital; pero que pueden ser usadas para atacar cualquier infraestructura digital. Por un lado, es una gran promesa para los servicios financieros, que puede ayudar a recortar costos, a mejorar los servicios, y a aumentar los ingresos, pero la contracara es

que dan impulso y herramientas a hackers y cibercriminales: cuantas más máquinas hagan transacciones, mayor será el peligro para los bancos. Con una mirada más distante del mundanal ruido de los negocios, Ramiro Gálvez, que está haciendo el doctorado en computación en Ciencias Exactas e integra con otros 20 colegas un grupo que se llama laboratorio de inteligencia artificial aplicada (LIAA), que dirige Agustín Gravano, afirma ver con recelo a “empresas vendiendo tan descaradamente la IA, computación cognitiva”. Advierte que hay como una moda de que esto es lo que se viene, lo que va a estar, y a veces disfrazan de computación cognitiva softs triviales

Formación local de nivel internacional

Escasez de talento, el problema del futuro Ingenieros, físicos, matemáticos, programadores no fluirán de las universidades y las escuelas técnicas en las proporciones demandadas, pero reciben una formación académica y alineamiento con tecnologías de punta que los sitúan en el escalón

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inmediato posterior a lo más granado del planeta. Un censo sui generis que se hace en los círculos especializados es que actualmente en el mundo los expertos en inteligencia artificial no superan los 13.000, pero el gran cuello de botella se ciñe a la distribución geográfica híperconcentrada de las 50 principales compañías tech. Como ser: Facebook y Google en California; Amazon y Microsoft en Seattle. Las mejores universidades estadounidenses en la materia son Berkeley, MIT, Stanford y Harvard. Se reparten dos en Boston, dos en California. Coincidentemente, los Estados que requieren de sus atributos humanos para la innovación son: Boston-Nueva York, porque está Wall Street y se encuentran muy cerca, y California, o sea Hollywood, donde se aglutina la creatividad, con Tinder, Snaptchat, en el entretenimiento; y la bahía de San Francisco, donde aparecen Google, Facebook, Twitter, Apple, Uber. Están todos ahí. Los mejores ingenieros, los más actualizados

Mariano Stampella. Desigualdad del conocimiento.

de lo último que se aprende, trabajan para Facebook, Google, y van sacando las librerías que hoy se cargan en los servicios que suben a la nube. Mariano Stampella, que vive medio año en Buenos Aires y otro medio en San Francisco, atisba la génesis de la desigualdad del cono-

o que estuvieron hace un montón de tiempo y les están haciendo un replanting y vuelven a investigarlos”. Reveló una interna entre los investigadores, por la existencia de “alguna preocupación de que no se sobredimensione la IA, lo que se puede y lo que no”. El CEO de BGH Tech Partner, Marcelo Girotti, invita a profundizar el debate: “Cuando se habla de IoT (Internet of Things, o Internet de las Cosas), de inteligencia artificial, de la nube, estaría bueno, además de todo el glamour que trasuntan, explicar en qué les cambia concretamente la vida a las personas hoy”.

cimiento. “No hay ninguna chance de que una persona de Arkansas o de Kansas y miles de otros estados intenten competir contra California. Uno va a polos en Stanford, en el MIT, en Berkeley, y ni siquiera pueden considerarse como EE.UU.”, señala. Insta a no bajar la guardia porque hay también un más acá. “Cuando miro los squares para pasar con el celular que utiliza un e-commerce como Mercado Libre con Mercado Pago y lo comparo con que en las calles de San Francisco cualquier artesano también puede vender con tarjeta y desafiar a los bancos metiéndose en cuestiones de financieras, me hace pensar que en otras partes pasan cosas. No se trata de criticarnos como país, sino de preocuparnos a escala global de por qué estamos tan ‘intervenidos’”. Materia prima gris Facultad de Ingeniería, Universidad Tecnológica Nacional, Ciencias Exactas e Instituto Tecnológico Buenos Aires (ITBA) forman los cimientos de la materia prima tech made in Argentina, de excelente inserción en los centros académicos internacionales, con los que se comparten proyectos de investigación y desarrollo. La inteligencia artificial empezó a cobrar dimensión tanto en los claustros como en los laboratorios, y tanto en el ámbito público como en el privado, Conicet otorga becas para estimular la concreción de iniciativas, lo mismo que las empresas. Se presenta como una división natural en las vocaciones: Exactas de UBA se vuelca a la investigación e ITBA a las startups. Si bien posee un gran semillero de emprendedores, en este instituto privado funciona un departamento de doctorado que dirige un investigador

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PORTADA | de primera clase de Conicet, Ricardo Sánchez Peña, que fue quien ideó y dirigió el desarrollo del páncreas artificial hace poco difundido. En los centros de investigación, en enzima, en procesos informáticos, como big data, que es extracción de información o Xdata, que trabaja justamente con IA, se gestaron los embriones de iniciativas que se nutren del aprendizaje automático, como la de la nueva startup dedicada al crowdfunding (una suerte de fidei-

comiso online) orientada a inversiones agrícolas (Wuabi). Hubo algunas de utilidad imprescindible en municipios que no llegaron a ver la luz por falta de subvención, como la regulación automática de semáforos desde una red inteligente que se coordina mediante vías más rápidas o lentas, según el flujo de tránsito. La Ciudad de Buenos Aires acaba de lanzar una licitación justo cuando el autor del proyecto

ya había emigrado. No se queda atrás el laboratorio de inteligencia artificial aplicada de UBA, que se encuentran usando machine learning para resolver temas que vienen de la lingüística, de la psicología, de la sociología. “Ahora una computadora ayuda en tareas simples, pero muy rápidas que den respuesta”, según subrayan Ramiro Gálvez y Pablo Brusco, éste último becario de Conicet.

Robots y bots

Alexa, Siri, Watson, y los algoritmos siguen... El test Turing, llamado así en homenaje a Alan, uno de los pioneros en inteligencia artificial, mide la habilidad de una máquina para mostrar conducta inteligente equivalente a la de un humano. El éxito lo determina que se descubra si del otro

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lado hay un robot o una persona. El escritor de ciencia ficción checo Karel Čapek usó por primera vez la palabra robot en los albores del siglo 20, al titular su obra teatral R.U.R., que en español significa “Robots universales de Rossum”. Rabu, en la antigua lengua eslava, quiere decir esclavo. A diferencia del bot, que solo alude a los sistemas virtuales de software, el robot adquiere formato electromecánico, que puede tener figura parecida a la humana o inclusive de un drone, que combina algoritmos en Internet of Things (Internet de las Cosas) y le hace tomar una decisión. Es un claro ejemplo de la inteligencia artificial que sucede hoy y en la Argentina. El bot es un software que en un chat emula a una persona y, en particular, lo demandan en el ámbito empresario para soluciones de inteligencia artificial, conforme explica Mario Bolo, director adjunto del Departamento de Ingeniería Informática del ITBA. “Es algo bastante simple, se utilizan más que nada como asistentes virtuales para responder preguntas acerca de algún tópico determinado tal como préstamos bancarios, seguros, etc.”, sostiene. Convivir en el espacio de trabajo con un colega bot, llegar a un banco y que te reciba un

asistente bot y te reconozca con una sonrisa genera una experiencia única. IBM lleva 40 años desarrollando la plataforma Watson, que es un sistema avanzado de identificación de patrones. En los últimos tres a cuatro años lo profundizó y le apuesta buena parte de su futuro. Google y Facebook están sacando sus propias versiones, que seguramente superarán a IBM por la ventaja que tienen del acceso a los datos. El equivalente de Google Now, Siri, se torna más y más inteligente, porque cada vez que alguien hace una búsqueda escribe en Google Word, Translate, enseñan y enseñan. “De modo que todos estamos entrenando gratis al robot de Google y nadie al de IBM”, observa Stampella. Habla y entiende “Alexa se está tornando una aplicación muy seria –afirma Paris de AWS–. Tengo en casa un televisor con Alexa. Enciendo el control remoto y le digo: Alexa muéstrame House Of Cards, y como está conectada con la aplicación de Amazon Fire TV que corre en el dispositivo, inicia la búsqueda de los proveedores de video streaming a los que accedo. Tengo Netflix,

Amazon Prime Video y Slim. Alexa también está en loa autos”, detalla. El asistente se expande en todas direcciones. En los próximos meses, en EE.UU., se podrá programar el GPS usando Alexa en los Ford y hacer que lo lleve a uno a destino. En negocios la plataforma interactúa en videoconferencias con aplicaciones de negocios, además de la de Microsoft, la de Zeusmos, SAB, Finance, People Soft. “Llevó años que el computador comprenda la lengua; ahora lo hace, trabaja y se convierte en el relator de ventas for business de esta semana”, comenta Paris. Y más aún, en los chatbots e inclusive los asistentes como Siri, Alexa y Google Now, ahora también donde procesan un bloque de audio generan una serie de textos en los cuales entienden cuál es la intención del usuario, con lo que tratan de predecir lo que hubiera querido hacer y lo devuelven en forma de voz. Los bancos y grandes fondos comunes de inversión acuden asimismo a asistentes que administran carteras de clientes y toman decisiones automáticas dentro del mixed establecido. Orange Bank contrató a Watson de IBM como asesor de portafolios de inversiones. De este lado del Atlántico, el BBVA mexicano, el Bancomer, puso en marcha la Solución Amelia de IPSoft, de Mc Luhan Consulting, a fin de racionalizar las operaciones y mejorar los márgenes en sus tarjetas de crédito. Los ejecutivos vieron una oportunidad para que la tecnología cognitiva simplifique el proceso y que 2 millones de clientes informen y resuelvan una tarjeta no autorizada, manifestó la presidenta de la consultora, Andrea Mandelbaum. Hasta el momento, alcanzó 99% de precisión en BBVA México, y el siguiente paso será ampliarle los roles y permitirle brindar una mejor experiencia para un mayor número de los 70 millones de clientes del grupo global.

Cognitiva

Con IA, las promesas pasan a ser realidad Para esta compañía que implementa plataformas de inteligencia artificial, las capacidades de esta tecnología son comparables con hechos históricos como la aparición de la escritura y la llegada de la imprenta e internet. Más allá del argumento de venta, ofrecen sólidas razones para sostener semejante afirmación. Por Leandro Africano Es difícil encontrar en el mercado argentino de IT verdaderos evangelizadores de inteligencia artificial. Roberto Cruz, gerente gene-

ral de Cognitiva, compañía que implementa la plataforma Watson de IBM, es uno de ellos, y además pionero que pregona desde hace años las bondades de esta tecnología. El punto de referencia para definirlo como

evangelizador es la confianza ciega que demuestra en su discurso sobre las posibilidades de negocios que abre la inteligencia artificial. “Hace algunos años asumí el papel de evangelizador, donde señalaba las oportunidades que abren las plataformas de inteligencia artificial en el mercado business to business y mi discurso se basaba en el efecto de convencimiento. Hoy, estamos en la etapa de mostrar resultados y casos de éxito en el que se puede modificar la matriz de un negocio”, explica Cruz en diálogo con Mercado. Desde su definición, la tecnología cognitiva, base de la inteligencia artificial, se entrena para resolver desafíos puntuales de negocio. Aprende y evoluciona conforme resuelve cada interacción que se le propone y lo que es fundamental, no termina de aprender, no olvida y siempre está disponible. Para la mirada de los servicios financieros una plataforma de tecnología cognitiva mejora la gestión del cumplimiento normativo y profundiza el compromiso y la experiencia

Apple era un competidor a muerte de IBM y hoy le compra IA para los iPhone. Yahoo es uno de los principales inversores de la china Alibaba. Cisco es partner en un montón de cosas y compite en otras con IBM. SAP, Ecmware igual. “Depende del caso de uso complementamos con analytics, con seguridad, con conocimiento de industrias, no solo se resuelve con una tecnología, sino que requiere sumar capacidades y ahí se define quiénes son competidores y quiénes partners”, diferencia Carolina Golia, arquitecta de soluciones IA del gigante azul, quien define a un partnership hoy como opción en la empresa. “La cocreación es un modo de innovar”, redondea. Oracle inauguró recientemente su Innovation Lab en San Pablo, Brasil, un espacio dedicado a la cocreación con clientes, socios y startups enfocado en el desarrollo de nuevas soluciones e innovaciones en servicios y productos que acompañen los nuevos modelos de negocios que están apareciendo con tecnología de punta. Algunos de los sectores que más están demandando y aprovechando este tipo de ofertas en nuestro país son los de agroindustria y servicios financieros con las fintech, actividad que desde su origen conjuga servicios financieros con tecnología. El compromiso tácitamente asumido por cada uno de los componentes del ecosistema que funciona en el área de la bahía de San Francisco es crear cosas de valor que tengan un impacto global.

Carolina Golia. Sumar capacidades. Parte del cambio “Sentir que cada uno de nosotros hace falta para generar empresas que se convierten en unicornios y en cuestiones públicas y que cada vez somos más importantes como parte del cambio que hay que generar”, resume el semirresidente Mariano Stampella. “Personas como Bill Gates son vistos como referentes a los que les ha ido bien, que lograron buenos resultados, pero se comprometen en mejorar la educación, volver a invertir, de invertir en otros. Si no se tiene esta cuestión más filantrópi-

ca, de invertir en el otro producto de la región que está tratando de pegarla. O sea, el que la pegó con Sun Microsystem fue uno de los primeros que invirtió en Google y le fue bien”, pone como ejemplo. Está persuadido de que sólo a través de individuos que asumen la responsabilidad de trabajar en comunidad para lograr cosas de impacto se consiguen hacer buenos negocios o buenas acciones civiles. “No hay diferencia: Google ha podido generar un ecosistema de gente que contribuye gratis y la corporación lo convierte lo más rentable del mundo. Sin ese sentido de comunidad no habría Google. Nació y siempre invirtió en hacer una comunidad alrededor de sus productos”, añadió. Actualmente, la temática más global se llama inteligencia aumentada, que significa elevar a cada uno de los individuos con las computadoras, y a través de las redes que se arman entre ambos, hacer que crezca la inteligencia colectiva En tal sentido, Martín Migoya, CEO y co-fundador de Globant, destacó que “hoy estamos a la vanguardia de uno de los cambios más radicales: la Inteligencia Aumentada, la revolución de la Inteligencia Artificial, que está a punto de sacudir la tierra y revolucionar una vez más la forma en que los usuarios finales interactúan con la tecnología”.

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Ecosistemas e inteligencia aumentada

PORTADA | de sus clientes. Desde la óptica de Gobierno las organizaciones gubernamentales podrán cumplir sus responsabilidades con sus ciudadanos al entender mejor las tendencias y los patrones en los datos, preparándose para casi cualquier contingencia. En el sector salud, colabora con los profesionales médicos para que logren resultados diferentes antes situaciones en las que no se analizan los grandes volúmenes de datos. En consumo masivo También puede aplicarse a consumo masivo en el que la computación cognitiva permite mejorar todas las facetas de la industria de bienes de consumo: participación de consumidores, colaboración con minoristas, desempeño financiero y operaciones. Para Cruz las aplicaciones alcanzan también a los sectores de telecomunicaciones, entretenimiento y educación, siempre en la perspectiva de entender más profundamente y mejorar la interacción con clientes, prospects y audiencias. Cognitiva implementó recientemente inteligencia cognitiva en el proceso de solicitud de créditos hipotecarios del banco Santander Rio. De esta manera la transformó en la primera entidad bancaria en utilizar esta tecnología, desarrollada por IBM, para responder consultas a través de un asesor virtual y con

Roberto Cruz. No termina de aprender, no olvida y siempre está disponible.

un lenguaje natural. En este caso, la inteligencia cognitiva permite al asesor virtual aprender y mejorar su nivel de respuesta a través de las consultas. De esa experiencia Daniela Contarino, responsable de Créditos Hipotecarios de Santander Río, afirmó que “entrenamos durante 4 meses a Watson con 3.000 preguntas reales que corresponden a 100 temas distintos sobre la oferta del banco de créditos hipotecarios, para poder responder todas las consultas de nuestros clientes en el proceso de elección de su crédito”.

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El petróleo del siglo 21 La meteórica evolución de la inteligencia artificial en Amazon Web Services que describe Hermann Paris representa casi un paradigma darwiniano exprés. Empieza en 2006, cuando apenas dominaban el hosting, con la que sería la versión 1.0. Luego pasa a soluciones de almacenamiento (storage) de bancos de datos (data base); de red (networking) y computación en la nube (cloud computing). Inicialmente eran 10 productos distintos, hoy son 110 familias disponibles, que incluyen los originales y tienen, entre otros, seguridad, IA, machine learning, distribución de datos (content services network), IoT., BA Business Intelligent. Inclusive se complejizaron y ahora abordan video. En menos de una década se descargó sobre la infraestructura básica de bigdata una avalancha de datos inconcebibles, procesos que no podían manejar (no una base de datos infinita de Excel): documentos que mezclan PDF, textos, audios, videos, fotos, distintos formatos. Derivaron en lo que se conoce como paradigma de comportamiento de data driver, que es el uso de los datos

para entender qué está pasando y tomar decisiones. Surgió el aprendizaje automático (machine learning), que consiste básicamente en descubrir patrones que puedan ser útiles y la computadora pueda encontrar entre todos los muchos datos (bigdata) almacenados. “Desde 2010, por una cuestión de incorporar algoritmos nuevos en las instrucciones de cómo hacer una operación nueva y mejor pensada para este tipo de problemas, creció radicalmente la performance, lo cual hace que se los pueda usar en productos de consumos masivo, como teléfonos, redes sociales, cámaras de fotos. Pero además entraron las empresas cuando antes no había tanto interés, como Google, Amazon, Microsoft, que les sacan investigadores a las universidades”, dijo el inminente doctor en Computación, Ramiro Gálvez La arquitectura de soluciones IA de IBM, Carolina Golia, cuenta que “el año pasado tocamos 100 millones de personas en Latinoamérica que usan servicios de Watson, desde asistentes virtuales en bancos, cognitivos para educación como

“Otra implementación exitosa fue la del Laboratorio Novartis. Allí, los profesionales de la salud acceden a información de valor extraída de diferentes fuentes, logran acelerar sus investigaciones, aumentar su conocimiento sobre factores que afectan la salud de sus pacientes y optimizar la productividad. Se estima que un médico en promedio debería leer 29 horas al día para mantenerse actualizado en su disciplina, por lo tanto, es imposible que logre incorporar todas las nuevas publicaciones y descubrimientos que se generan. Por eso, resulta crucial contar con una plataforma capaz de detectar la información relevante para convertirla en conocimiento”, apuntó Cruz. –¿Hay riesgo de que una tecnología como la inteligencia artificial se convierta en un servicio commodity? –No desde la perspectiva que tenemos nosotros. Nuestra forma de trabajo nos obliga a entrenar a los algoritmos que intervienen en la plataforma de inteligencia artificial; desde nuestra visión no es una tecnología sino una disciplina que hay que entrenar en forma colaborativa entre el clientes y el implementador. Y sólo de esta manera, con la inteligencia artificial se hacen realidad las promesas de soluciones que muchas consultoras y empresas de tecnologías veníamos haciendo. M

el caso de la red Crecemos en Chile, que asesora a los chicos en contenidos personalizados de apoyo escolar para poder mejorar sus estudios, los médicos que pueden apalancarse en la última información. Y hasta en procesos internos, como recursos humanos, el reclutamiento, poder preguntarle y que ayude a navegar ese universo sin fin de datos”. Para 2020 se proyecta que habrá 44 zbytes de datos digitales, en 80% no estructurados. Hay Pymes conformadas por ingenieros que fueron compañeros en la UBA, como 7 Puentes, que clasifican y procesan los datos con machine learning, para cubrir demandas puntuales de un cliente en Estados Unidos, que provee a los abogados norteamericanos de información bajada a documentos, con sus actualizaciones, extraída por tipo de actividad de los sitios web sobre los estatutos, normas, reglas, votos en reuniones, de empresas que, como son los casos de General Electric, Ford, Facebook, cotizan en Bolsa, lo mismo que códigos de ética, reglamento, archivo actualizado y publicidad por búsquedas en internet, según dice el socio fundador Luciano Ordóñez.

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Comportamientos de consumo

Los desafíos que implica la segmentación postdemográfica Las enormes transformaciones en las definiciones culturales acerca de los géneros, las etapas del ciclo vital y la edad cuestionan las tradicionales categorías de segmentación y afectan la manera de consumir. La tecnología es la gran protagonista para repensar e implementar la manera de llegar al consumidor de modo más acertado y pertinente.

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Por Mariela Mociulsky y Ximena Díaz Alarcón (*) Cuando lo que teníamos a mano para definir estrategias eran datos “gruesos” en el plano tanto poblacional (edad, sexo, nivel socioeconómico, lugar de nacimiento, etc.), como de comportamientos de consumo relacionados con estas variables –a las que luego se sumaron definiciones por estilo de vida– tenía más sentido hablar de segmentos según dichas características que constituían las variables claves de la segmentación y eran las coordenadas útiles para anticipar conductas y preferencias de consumo. Sin embargo, hoy, más cambios sociales de gran impacto modifican este escenario. La segunda temporada de la exitosa serie Billions, estrenada durante 2017, presentó por primera vez en la televisión un personaje de identidad de género no binario, es decir, que no se identifica con lo que se entiende tradicionalmente por rasgos de género femenino o masculino. El personaje –de gran éxito– disparó más de una controversia. Asia Kate Dylan –quien personificó el rol y que también se define como persona de género no binario– decidió escribirle una carta a la Academia de Televisión estadounidense con un profundo planteo de cara a los inminentes premios Emmy a los que querían postularla. Frente a la pregunta de si deseaba competir en la categoría de hombre o mujer Dylan cuestionó la división de género existente y explicó que si la relación de ambas categorías correspondía a su identidad sexual, no se identificaba con ninguna. A la vez que llamó a preguntarse si en la actualidad correspondía mantener esas divisiones categóricas. En 2017 abundaron situaciones y noticias re-

lacionadas al género que de muchas formas afectan al marketing y los negocios. Es cada vez más común conocer historias de niños transgénero o de género neutro –ya sea famosos (como la hija de Brad Pitt y Angelina Jolie) o anónimos– cuyos padres transitan cada vez con más normalidad esta realidad durante la crianza. Durante la feria Comic Con celebrada en San Diego, el actor Liev Schreiber recibió tanto críticas como felicitaciones por haber permitido que su hijo menor asistiera al evento vestido con un disfraz de mujer, concretamente el de la heroína con perfil psiquiátrico Harley Quinn, protagonista del film Escuadrón Suicida. Todo esto ocurre en un entorno donde crece la tendencia de baños unisex sin señalética en bares, empresas y universidades con el objetivo de que ninguna persona sienta discrimi-

nación de género a la hora de ir al sanitario, o por ejemplo el caso del metro de Londres, que este año decidió que su saludo pregrabado de introducción a los anuncios cambiara de “Señoras y señores” a “Hola a todos”, en señal de igualdad para aquellos que no encajen en esos cánones. Un cambio profundo Con gran velocidad, tiene lugar un profundo cambio en las nociones relacionadas con el sexo y al género. La educación tradicional enseñó por mucho tiempo que los cromosomas sexuales determinan el sexo de un bebé: XX significa que es mujer; XY varón. Hoy, existen debates acerca de esas nociones. En un marco donde los límites son cada vez más laxos y difusos, donde los grandes mandatos y discursos sociales han dado paso a

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DOCUMENTO | verdades parciales e identidades móviles y en permanente construcción, la sociedad actual, especialmente los más jóvenes, cuestionan no solo el género que se les asignó en el momento del nacimiento, sino también la construcción de género binario (división entre mujer/ hombre) en sí misma. La realidad es que en la actualidad, tanto la ciencia como el consenso social, establecen una clara diferencia entre el sexo biológico (con el que se nació, determinado por cromosomas), la identidad de género (sentimiento de ser hombre, mujer, los dos o ninguno) y la expresión de género (la forma en que las personas expresan al exterior el género). Lo cierto es que una vez superada la definición binaria, la identidad de género toma forma en múltiples opciones como cisgénero, género no conforme, género fluido, transgénero, entre muchos otros. Si la identidad de género abandona el esquema binario, también hay desafíos para el marketing y las marcas, especialmente en lo que refiere a la segmentación demográfica tradicional. La postdemografía no descuida ni abandona las variables demográficas clásicas pero sí tiene en cuenta que se delinea un consumidor portador de un marco más

Mariela Mociulsky. La huella digital del consumidor.

te una nueva línea de ropa para niños con temas de género llamada “Lil’ Mutt” y la cadena de tiendas estadounidense Target creó una línea de indumentaria sin género, caracterizada por colores neutros y por tener estampados con personajes ficticios también sin género. La campaña inglesa Let Toys Be Toys consiguió que grandes empresas del Reino Unido, como Marks & Spencer, Toys’R’Us o Boots, retiren las

abordaje más allá de las simples coordenadas generacionales y más centrado en atributos a trabajar desde la visión postdemográfica. Estos atributos pueden ser aspiracionales para distintos grupos de consumidores y por ello (y poniendo el ejemplo del target millennial), algunos expertos prefieren hablar de un consumo “perennial” (atributos millennial, pero que interpelen a un target multi edad).

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{Especialmente los más jóvenes cuestionan no solo el género que se les asignó en el momento del nacimiento, sino también la construcción de género binario (división entre mujer/hombre) en sí misma.} flexible, estimulado, conectado e informado para expresar su identidad y sus preferencias de todo tipo, incluyendo el consumo. Algunas marcas tomaron la delantera para captar esta tendencia. Context se comercializa a sí mismo como “cuidado de la piel unisex”. El packaging consiste en tubos blancos y tapas negras. James Charles, una estrella de las redes sociales y artista del maquillaje, fue elegido como rostro de la empresa de cosméticos CoverGirl, o bien la modelo transgénero brasileña Valentina Sampaio llegó a la tapa de Vogue Paris luego de formar parte de una campaña de L´Oréal y desfilar para los mejores diseñadores del mundo. Marcas que lideran el retail, como Zara o Diesel, lanzan colecciones enteras que eliminan toda referencia al género. Posiblemente, donde más se vea reflejado este cambio es en el marketing infantil. Entre muchísimo casos, el minorista de ropa canadiense Muttonhead lanzó recientemen-

distinciones explícitas de sexo de sus productos infantiles. La juguetería española Toy Planet lanzó unas fotos en sus redes sociales que mostraban, entre otras escenas, a una niña jugando con un camión y a un varón con una casa de muñecas. En la juguetería Giro Didáctico, por ejemplo, no hay góndolas para nenes o nenas sino que se organizan por “áreas” (arte, instrumentos musicales, etc.). En ningún caso hay alguna característica que diferencie por género. ¿El fin de la edad? Del mismo modo que ocurre con los cuestionamientos de segmentación alrededor de los géneros, sabemos que hoy la edad define menos las preferencias que en otros momentos de la historia, a medida que se transforma más en una actitud y una disposición que en “un número que nos determina”. Estos ciclos de vida más fluctuantes permiten identificaciones más laxas y variables, justificando un

Los perennials muchas veces son definidos como personas que sin importar su edad, están perfectamente informados de lo que ocurre en el mundo, son creativos y colaborativos, conocen perfectamente las últimas tecnologías, tienen amigos de todas las edades y sus consumos y preferencias se alinean con las últimas tendencias globales mucho más de lo que se espera para la edad. El concepto de “mediana edad” por ejemplo está en plena transformación y en muchos casos ya no representa la forma en que muchos hombres y mujeres transitan los 40 y los 50 años. Hombres que son padres más allá de los 50, mujeres que optan por la maternidad en sus 40, estilos de vida y opciones de consumo que se acercan más a los de sus hijos que a los que sus padres fueron a la misma edad. Algo similar está ocurriendo con la reconfiguración de la “tercera edad”. Con la extensión de la expectativa de vida, los seniors mucho más saludables y enérgicos, transitan la madurez

OBRAS QUE CAMBIAN LA VIDA NOSOTROS CONSTRUIMOS.

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DOCUMENTO | con vitalidad y entusiasmo, y en muchos casos, deseosos de hacer realidad sueños postergados, o con la intención de estar activos por mucho más tiempo. Los ejemplos de estos ciclos de vida resignificados se multiplican. Mujeres en sus 50, con belleza intacta y en la cima de sus carreras, como Julia Roberts o Cate Blanchett, son embajadoras de marcas como Lancôme o Armani. Con 56 años de edad, la modelo Mercy Brewer protagonizó la última campaña publicitaria de la firma de lencería LonelyLingerie o la modelo francesa Yasmina Rossi, con más de 60 años sigue siendo cara de múltiples marcas. No son pocos los estudios que indican que tanto mujeres como hombres de mediana edad no sienten ni que la sociedad ni que las marcas entiendan su forma de vida ni sus necesidades porque “la edad no define”. Muchos servicios y productos que consumen apuntan a personas más jóvenes casi de modo excluyente, lo que da cuenta que aún es un grupo que no responde a las segmentaciones clásicas y además, deja claro que el concepto de “mediana edad” resulta –en mucho casos– obsoleto. De segmentos colectivos al segmento a medida Otro gran cambio en torno a la segmentación tradicional: distintas fuentes y expertos sostienen en los últimos tiempos, que el es-

Ximena Díaz Alarcón. Reconfiguración de la tercera edad.

De la mano de esta visión, los datos demográficos ofrecían una buena aproximación al comportamiento esperado de las audiencias. La selección de targets más específicos no era viable a partir de los medios de comunicación más tradicionales antes de que estos evolucionaran. Actualmente, nos encontramos en un contexto donde la huella digital del consumidor genera una gran riqueza en datos de comportamiento, y donde la evaluación precisa y la selección del consumidor individual no solo es posible, sino medianamente accesible para la gran mayoría de las marcas. En este sentido, hoy resulta viable apuntar a

constantemente los consumidores genera una visión más informada y globalizada del consumo, que a su vez afecta sus expectativas de personalización y experiencia como “plus de valor”. En definitiva, tanto con los cambios sustanciales en términos de las definiciones de género como de edad, sumado al avance de la tecnología y a la demanda de personalización que tienen los propios consumidores, invita a que las marcas consideren un abordaje realmente uno a uno. Incluso si el abordaje fuera más de segmento, realmente quieren sentir que están siendo tratados como “seres únicos”. Se trata de entender con quién efectivamen-

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{Hoy la edad define menos las preferencias que en otros momentos de la historia, a medida que se transforma más en una actitud y una disposición que en “un número que nos determina”.} quema de segmentación sociodemográfico ya no sería un factor clave a la hora de que las marcas puedan identificar y comunicarse con sus targets. Pero ¿cómo pasar de un mundo donde lo sociodemográfico era clave, a un mundo que –algunos sostienen– prácticamente puede prescindir de esta variable a la hora de pensar, convocar y comunicarse con un target? Como en distintos fenómenos que están cambiando la forma de hacer marketing estratégico recientemente, la tecnología es clave. La segmentación sociodemográfica era sumamente valiosa cuando los especialistas en marketing necesitaban colocar a las personas en grupos lo suficientemente grandes como para que fuera económicamente viable enfocarse en ellos como un todo.

las personas en función de sus hábitos y medios de consumo individuales. Por su lado, los medios acompañan con tecnología de alta personalización para que las marcas puedan llegar uno a uno a sus audiencias con su oferta, mensaje y medio de preferencia. En vez de preguntarse quién es el consumidor, el secreto parece ser qué hace el consumidor con el producto o servicio. Las marcas que manejan grandes volúmenes de datos de sus consumidores y sus hábitos, como Netflix o Spotify, se orientaron a segmentar postdemográficamente. Así, están siguiendo la pista de la huella digital del consumidor, animándose a ir un paso más allá de las definiciones del target y viendo sus acciones concretas para ajustar su oferta y ganar relevancia. Asimismo, la información a la que acceden

te el consumidor se identifica, más que con quién “debería” identificarse, incluso cuando esto implica para las marcas, elegir celebridades o “spokepersons” que en principio pueden parecer inusuales. Tal vez más que hablar del fin de la segmentación tradicional sea más provechoso hablar de una convivencia entre las coordenadas más cross de un segmento, con todo el potencial de la orientación postdemográdica: una segmentación uno a uno, que da cuenta de la diversidad de preferencias, alternativas, cambios y deseos de un consumidor cada vez más difícil de encasillar. M

(*) Mariela Mociulsky es CEO, y Ximena Díaz Alarcón es socia directora de la consultora Trendsity.

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De alzas espectaculares a bajas intimidantes

La saga del bitcoin

Entre violentos vaivenes, se profundiza el debate: ¿sobrevivirá o quedará como un fenómeno marginal? La volatilización del 50% del valor del mercado global de esta divisa virtual –en apenas dos meses– realimentó la intensa polémica entre defensores y acusadores del nuevo instrumento financiero.

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Por Leandro Africano Desde el momento en que se pensó abordar esta investigación hasta que se entregó terminada, para su edición gráfica, la volatilidad de la criptomoneda bitcoin ha sido de tal magnitud que le ha quitado confiabilidad mundial. Pero esencialmente dejó traslucir que la verdadera raíz del cambio es Blockchain, la plataforma de base de datos que impulsa las monedas virtuales y su aplicación a otros ru-

bros que puede cambiar, en gran medida, el mundo de los negocios. El debate acerca del bitcoin como moneda virtual y sus alcances en la economía global parece encaminarse hacia un receso desde el momento en que demostró tener una altísima volatilidad. Luego de alcanzar un valor de US$ 19.000 por unidad en diciembre del año pasado, al cierre de esta edición su precio era de US$ 8.700, sin contar los innumerables vaivenes que ha te-

nido y los pronósticos de que la burbuja del precio está mucho más cerca de explotar definitivamente que de seguir creciendo. “Si bitcoin se mueve de un instrumento casi teórico de unos pocos a una fuente de inversión para muchos, las autoridades pueden tener que tomar medidas para regularlo, por más difícil que sea tomar esos pasos”, afirma Nayeem Syed, del Departamento Jurídico global de Thomson Reuters. Anteriormente, muchos analistas y líderes del sector habían

señalado que bitcoin, como moneda, era intrínsecamente espuria, algo parecido a un fraude. Sin embargo, ya no se puede descartar fácilmente como una moda pasajera, y muchos reguladores han comenzado a cambiar su posición contraria inicial. A medida que el precio de bitcoin siguió subiendo, comenzó a crear interés en el nivel minorista, y muchas personas buscan activamente formas de ingresar al mercado. Lo que obligaría forzosamente a una respuesta acelerada por parte de los reguladores. Según Syed, “el valor de mantener bitcoin (o cualquier criptomoneda) solo se cristaliza cuando puede negociarse por una moneda real por medios legales. Por el momento, la

activamente por completo, con varios matices intermedios. El disruptor más notable es Japón, que aprobó una ley que acepta bitcoin como moneda de curso legal. En el otro extremo del espectro, Bangladesh aprobó una ley en 2014 que establece que cualquier persona descubierta usando la moneda virtual podría ser encarcelada bajo las estrictas leyes antilavado de dinero del país. Por su lado, Estados Unidos tiene el mayor número de usuarios de criptomonedas, el mayor número de cajeros automáticos de bitcoin y también los mayores volúmenes de comercio de bitcoin a escala mundial. Sin embargo, hay una imagen diferente estado por estado:

vorables a la moneda virtual. Los otros 37 estados/territorios son áreas grises actualmente. Con bitcoin, incluso si no sirve como alternativa a las monedas tradicionales (o no amenaza seriamente con reemplazarlas), puede haber una necesidad imperiosa de regularlo, porque comienza a convertirse en una alternativa importante a commodities que sí están regulados. Es decir, por ejemplo, si comienza a competir seriamente con oro como una clase de activo alternativo. No importa que el oro tome una forma física o tenga una credibilidad incomparable, si bitcoin tiene más potencial especulativo presente para los operadores financieros. De hecho, la volatilidad de bitcoin es parte del atractivo para ellos.

{Si bitcoin se mueve de un instrumento casi teórico de pocos a una fuente de inversión para muchos, las autoridades tendrán que tomar medidas para regularlo, por más difícil que sea dar esos pasos.}

Éxito mundial En este contexto las criptomonedas han tenido cierto éxito en el mundo. bitcoin es ahora la moneda virtual más importante. Según datos brindados por la Universidad de Cambridge, hay entre 2,9 millones y 5,8 millones de usuarios únicos que utilizan activamente una billetera de criptomoneda. Asimismo, una investigación realizada por Thomson Reuters, ha analizado las decisiones de los Gobiernos de diferentes países sobre las criptomonedas, no limitadas solo a bitcoin. El resultado a escala global demostró cierta desigualdad y controversia. Algunos países se han convertido en defensores globales de las criptomonedas, mientras que otros las han prohibido

Texas, Kansas, Tennessee, Carolina del Sur y Montana parecen ser los más amigables basados en la regulación estatal, mientras que Nueva York, New Hampshire, Connecticut, Hawai, Georgia, Carolina del Norte, Washington y Nuevo México tiene regulaciones no fa-

Los entusiastas de la innovación financiera rara vez abordan los riesgos de una alternativa no regulada a las monedas o commodities establecidos. Una de las razones es que plantean algunas cuestiones legales y reglamentarias bastante fundamentales pero incómodas.

Panorama en América latina De acuerdo a un relevamiento realizado por Thompson Reuters en América latina, este fue el panorama revelado el grado de adopción y situación legal del bitcoin: • Argentina: Los bitcoins no son moneda legal estrictamente hablando, ya que no son emitidas por la autoridad monetaria oficial y no son de curso legal. Por lo tanto, pueden considerarse dinero pero no moneda legal, ya que no son un medio obligatorio para cancelar deudas u obligaciones. • Bolivia: el Gobierno boliviano prohibió el uso de Bitcoin en la creencia de que permitirá la evasión fiscal y la inestabilidad monetaria. • Brasil: el Gobierno brasileño ha declarado que el Bitcoin no es una moneda sino un activo y, por lo tanto, está sujeto a un impuesto sobre las ganancias de capital de 15% por encima de un límite. • Chile: el primer intercambio, donde los ciudadanos pueden comprar bitcoin con pesos, ocurrió en 2015 con financiamiento del Gobierno. Esto parece estar en línea con la ambición oficial de transformarse en un centro empresarial e innova-

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dor para América latina. El Gobierno también se ha comprometido a proporcionar regulación y supervisión en forma de auditorías financieras y regulación contra el lavado de dinero. Colombia: decretó que la criptomoneda no es ilegal, pero al mismo tiempo no recibirá reconocimiento legal en el corto plazo. Ecuador: el gobierno ecuatoriano prohibió el uso de bitcoin con la esperanza de promulgar su propia moneda digital basada en los mismos principios. México: El Gobierno no ha prohibido el uso directo de monedas digitales alternativas, sino que está en conversaciones con reguladores gubernamentales para intentar introducir su propia forma de bitcoin y su propio sistema de blockchain específico para México. Venezuela: se han registrado arrestos y penalizaciones severas por parte del Gobierno de aquellos ciudadanos que usan bitcoin, a pesar de la creciente popularidad de la moneda virtual en el país.

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tasa de cambio de bitcoin es altamente volátil porque no tiene precedentes reales en la historia moderna. Esto puede deberse a que hay un límite teórico sobre el número de bitcoins, que está fijado en 21 millones de unidades. Las implicaciones inflacionarias de este límite no se han estudiado de manera concluyente, pero el determinante crucial de su precio ha sido la naturaleza de su demanda. No hay compradores naturales para bitcoin en el sentido tradicional de una mercancía, por lo que la percepción que tiene el mercado sobre su potencial, hacia arriba hasta hace poco, es el principal impulsor analizable”, completa el especialista.

INFORME | Estas preguntas son muy difíciles de responder, ya que la naturaleza misma de esta criptomoneda es que está completamente descentralizada y su origen no es claro. Entre las principales preguntas que surgen son: si hay un fraude, ¿quién es procesable? ¿Quién tendría jurisdicción en una falla o disputa transfronteriza? Si hay errores o fallas técnicas, ¿quién debería (o incluso podría) restablecer legítimamente el orden y restablecer “la verdad”? Si hay una falla sistémica, ¿cómo puede suspenderse ese mercado hasta que haya habido un análisis de causa raíz? En cualquier caso, ¿cuáles serían los protocolos para restablecer el buen orden? Una última pregunta general: ¿cómo se puede estructurar la supervisión y que se pretende que funcione para garantizar la igualdad de condiciones? ¿Por qué debería bitcoin escapar de los controles complejos y de los rigurosos requisitos de recopilación e información de datos impuestos a otras clases de activos regulados?

Diego Gutiérrez Zaldívar. Resolver cuellos de botella.

Definición y pronóstico Bitcoin es un sistema de pago electrónico relativamente nuevo (también descrito como un sistema descentralizado de igual a igual). Introducido en 2008, fue encomiado por su potencial para transformar el modelo bancario tradicional para empresas y consumidores. A diferencia de otros sistemas de pago electrónico como PayPal, este tiene su propia moneda, una denominación virtual conocida como bitcoin, que a veces se conoce como moneda virtual, dinero electrónico o criptomoneda. Las transacciones se registran en un registro público que es mantenido colectivamente por

todos los que usan la moneda. Cuando se reciben bitcoins, se almacenan en una billetera digital en la nube o en un sistema local para maximizar la seguridad. “Es prácticamente imposible predecir el comportamiento del precio del bitcoin pero lo que uno si puede analizar es el desarrollo de la tecnología y su adopción”, sentencia Diego Gutiérrez Zaldívar, CEO y co fundador de RSK y presidente de la Fundación bitcoin Latinoamérica. Y agrega: “Un fenómeno interesante que sucedió en el 2017 es que Ethereum, el mayor competidor de bitcoin, tuvo un desarrollo vertiginoso alcanzando a bitcoin en algunas de

las métricas de adopción. En ese sentido, este año puede ser muy especial para bitcoin ya que entraron en funcionamiento dos nuevas redes complementarias que le permitirían resolver dos de sus cuellos de botella principales, que son la escalabilidad y la flexibilidad a la hora de procesar lógica de negocios compleja. Con la incorporación de Lightning (red de procesamiento de pagos) y RSK (red de procesamiento de contratos inteligentes), bitcoin vuelve a liderar el ecosistema no solo en capitalización de mercado sino en capacidades tecnológicas. Será interesante ver cómo responde el mercado ante esta nueva situación”.

gurar que ninguna información ha sido alterada. • Política: El seguimiento y el recuento de votos usando Blockchain eliminará el fraude electoral y las cuestiones de legitimidad, ya que los registros están abiertos y la gente puede verificar el conteo por su cuenta. La huella de auditoría dará a los funcionarios la seguridad de que no se cambió ningún voto ni se le agregó ningún voto ilegítimo. • Recursos Humanos: Los empleadores pueden revisar los expedientes académicos almacenados en la cadena de bloqueo para confirmar que las personas han obtenido la acreditación que están reclamando. • Entretenimiento: La tecnología Blockchain

podría utilizarse para hacer que la distribución de música sea más justa y para resolver problemas de licencias. Los usuarios podían escuchar música y usar la cadena de bloques para pagar a los artistas directamente. Esto podría eventualmente conducir a la desaparición de las compañías discográficas tal como las conocemos. • Bienes raíces: Comprar y vender propiedades podría ser mucho más rápido y más racionalizado mediante el uso de la tecnología Blockchain en lugar de documentación manual, extensa. Las aplicaciones en bienes raíces pueden gestionar todo el proceso de punta a punta.

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Para todos los gustos Es probable que las actividades tributaria, contable y financiera experimenten la mayor transformación como resultado de la tecnología Blockchain, ya que cambia fundamentalmente la forma en que se realizan y registran las transacciones. Pero Blockchain, ya que elimina la necesidad de un tercero o intermediario, tiene interesantes aplicaciones potenciales fuera de las transacciones financieras. Algunas de las actividades que probablemente se verán transformadas por Blockchain incluyen: • Cuidado de la salud: Los proveedores serán capaces de compartir los registros médicos de forma segura utilizando un bloqueo privado o con restricción de permiso, confiando en la seguridad inherente en Blockchain para ase-

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Desde su mirada, el alza de precio del bitcoin siempre está compuesta de dos motores principales, siendo el principal nuevas oleadas de adopción. En este caso puntual, fue debido a que Japón validó bitcoin como moneda y a que el mercado coreano entró de lleno en las criptomonedas. Estas olas de adopción son seguidas por el otro motor, una ola especulativa, que apalanca el precio más allá de lo que el uso puede sustentar, por lo cual siempre luego viene una corrección pronunciada que busca encontrar los niveles de precio soportados por la adopción real. “Hay que entender que bitcoin nace como una respuesta al colapso del sistema financiero mundial en el año 2008. Dado que los problemas manifestados por esa crisis fueron múltiples: falta de transparencia en los organismos de clasificación de riesgo, irresponsabilidad de las instituciones financieras a la hora de asignar sus activos y finalmente externalización de las consecuencias hacia la población general. Las criptomonedas también dan una solución múltiple creando el primer sistema de atesoramiento y transferencia de valor sin un ente central que lo controle, con reglas de funcionamiento transparentes e inviolables”, apunta Gutiérrez Zaldívar. Procesamiento de pagos Para los más analistas más optimistas, bitcoin ha logrado demostrar gran valor como sistema de atesoramiento de valor de mediano plazo y como sistema de remesas global. En la medida que este ecosistema se desarrolla incorporando sistemas de procesamiento de pagos ultra eficientes (menos de 2 centavos de dólar por transacción) y contratos inteligentes, irá ocupando nuevos espacios del sistema financiero. A su vez, el registro de valor está dejando de ser sólo de las monedas nativas (criptomonedas) de estas redes abiertas, para incorporar la representación digital de acciones, títulos de propiedad y monedas de los Estados y privadas entre otros. Si se le suma a esto la posibilidad de registrar identidades fiables basadas en reputación, estaríamos frente al nacimiento del primer sistema financiero global, neutral e inclusivo del planeta. Las transacciones de la red bitcoin no tienen geolocalización por lo cual sólo se puede dimensionar el desarrollo de su economía en Argentina a través de su adopción en comercios, la cantidad de participantes en actividades online y offline relacionadas al tema y en el volumen transado por los bróker locales.

Sebastián Serrano. Mayor grado de confianza.

Buenos Aires tiene una de las seis comunidades más activas del mundo, junto a San Francisco, New York, Toronto, Londres y Tel Aviv. Nubis Bruno, fundador de Bitex, es uno de los mayores impulsores de bitcoin y de las criptomonedas en América latina. Desde su punto de vista el alza que tuvo esta moneda virtual a lo largo de 2017 se debe a una “mayor adopción gracias al entendimiento de distintos referentes del mercado, una caída en la credibilidad de las instituciones tradicionales, y la resolución de los conflictos que existían sobre los planes de escalabilidad. Nosotros esperamos para 2018 un gran desarrollo y adopción de todas las tecnologías apuntadas a darle es-

Nubis Bruno. El tradicional, un sistema lento, no representativo.

calabilidad para poder procesar transferencias de valor en forma masiva y barata, como sucedía en los primeros años de vida de la red”. Desde su análisis, hay que entender que el servicio de dinero monopolizado por los Estados tiene muchos problemas para mantenerse actualizado con los cambios tecnológicos y políticos que se viven. Es decir, comenzó a ser un sistema lento, exclusivo, y no representativo de la preferencia y necesidad de muchos actores de la economía. En este escenario las criptomonedas dan señales cada vez más concretas de que pueden ofrecer soluciones financieras prácticas para inversores y ahorristas. Así, mientras que bitcoin se consolida como el “oro virtual” del ecosistema (es decir, la moneda de referencia), nuevas alternativas han emergido para ampliar el horizonte de aplicaciones. Ethereum es el caso más conocido. “En el alza del bitcoin que tuvo lugar en 2017, tuvo relación la caída gradual de dos grandes barreras: la desconfianza y la desinformación. El usuario común (es decir, todo aquel que no ha venido invirtiendo en bitcoins desde hace años) comenzó a entender que puede ofrecer soluciones financieras a cuestiones cotidianas de cualquier aspecto. Al ser un sistema descentralizado y global, un mayor grado de confianza y entendimiento se traduce en más demanda e incremento de precio”, explica Sebastián Serrano, CEO y fundador de Ripio, una fintech argentina con proyección en América latina.

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Soluciones para la economía real

Blockchain, la madre de todas las batallas

Sergio Candelo. Lo esencial es Blockchain.

Blockchain configura una red increíblemente segura, ya que un hacker no puede acceder a todas las instancias de la cadena bloqueada. Por esta razón es especialmente adecuada para almacenar de forma creciente datos ordenados en el tiempo y sin posibilidad de modificación ni revisión. Toda la información es públicamente visible, por lo que el Blockchain es completamente transparente. “Es importante destacar que debido a que Blockchain permite a los participantes verificar y auditar las transacciones sin la necesidad de un tercero, ofrece un nivel de certeza y confianza no visto anteriormente en las transacciones basadas en internet. Por ejemplo, prácticamente automatiza partes del proceso de auditoría”, concluye Domínguez. Hace pocas semanas el diario The New York Times tituló un artículo central en el que señalaba que la burbuja de bitcoin puede llegar a ser una distracción del verdadero significado de Blockchain. En este sentido Luis Paolini, Docente de Administración y Sistemas del ITBA, que participa en el área de criptoeconomía del instituto, explica que Blockchain es una tecnología que impulsa las criptomonedas, pero también permite compartir datos encriptados sobre cualquier cosa, desde dinero hasta registros médicos, entre empresas, personas e instituciones. Esto protege los datos contra el fraude al actualizar instantáneamente a todas las partes interesadas”. Según datos que señala Paolini, 90% del volumen de bitcoins está concentrado en solo 4% del total de billeteras virtuales en todo mundo. Esta concentración hace pensar que el precio de la moneda virtual, en definitiva, es un sube y baja manejada por muy pocas personas.

ciones llevadas a cabo dentro de la red Bitcoin. Una cadena de bloques, del inglés Blockchain, es una base de datos distribuida, formada por cadenas de bloques diseñadas para evitar su modificación una vez que un dato ha sido publicado usando un sellado de tiempo confiable y enlazando a un bloque anterior. Es decir, es una base de datos descentralizada que permite que la información sea vista, pero no copiada o alterada. Es incorruptible e inalterable, por lo que es ideal para registrar transacciones sin requerir una autoridad central. Originalmente diseñada para facilitar las transacciones utilizando el bitcoin, la base de datos Blockchain existe a través de una red de computadoras”.

Servicio financiero inclusivo Uno de los usos más interesantes de estas tecnologías es la creación de un sistema financiero inclusivo. La mitad de la población mundial no accede a los servicios financieros básicos por múltiples motivos: los más importantes la indocumentación y la falta de activos de valor para utilizar como colateral. ”Con estas tecnologías se pueden crear identidades reputacionales (parecidas a las que Uber, Mercado Libre y Airbnb utilizan pero donde los usuarios son dueños de su información), que son usadas como para acceder a servicios financieros básicos. Si a esto sumamos que las redes Blockchain abiertas no tienen costo de mantenimiento, solo costo transaccional, y que el

El bitcoin, estadísticamente, se convirtió en un momento en una de las inversiones más rentables del mundo, más aun que el dólar o el oro al menos en los últimos dos años. Pero la plataforma que sustenta técnicamente a las criptomonedas, es la

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tecnología que está siendo explorada.

La meta es encontrar soluciones reales para la economía global en los próximos años. “La tecnología Blockchain permite otros usos en una economía globalizada. La criptomoneda Ethereum es el caso más conocido porque los contratos inteligentes que habilita demuestran su flexibilidad para incorporar múltiples capas de información e implementaciones. Por ejemplo, contratos de propiedad internacional, seguros y sin intermediarios. Zcash, otra de las criptomonedas más populares, permite transacciones internacionales inmediatas a costos muy bajos y con mayor privacidad”, explica Sebastián Serrano. José Domínguez, CTO de Thomson Reuters en Ibero-América, explica: “El sistema Bitcoin está impulsado por un concepto llamado Blockchain, un registro público de todas las transac-

costo transaccional pronto estará por debajo de los 2 centavos de dólar, estamos ante una herramienta que puede crear las condiciones para integrar a los más de 200 millones de excluidos que tenemos en Latinoamérica y de manera indirecta bajar fuertemente los niveles de pobreza de la región”, explica Zaldívar presidente de la Fundación Bitcoin Latinoamérica. Según datos del Foro Económico Mundial, se estima que 80% de los bancos de todo el mundo iniciaron proyectos de Blockchain desde 2017 y que en los últimos tres años ya se han invertido US$ 1.400 millones en la tecnología. En este contexto Silvina Bruggia, líder del Negocio Financiero y de Riesgo de Thomson Reuters en Latinoamérica–Sur, explica que “la tecnología Blockchain está transformando el mercado financiero. Entre los beneficios de incorporarla, están: reducción de costos de intermediación; aumento de la eficiencia ya que elimina la necesidad de conciliar registros distintos; simplificación, porque reduce la complejidad de utilizar varios libros y bases de datos; sincronización a través de la conti-

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Mineros de bitcoins Hasta el momento se ha creado 80% de bitcoins y restan emitir cerca de 4,3 millones de unidades de la criptomoneda, lo que sucederá en menos de un año y medio. Esta fiebre por la emisión de la moneda virtual ha llevado a dos situaciones no deseadas por el mercado: por un lado un incremento del consumo de electricidad equivalente al de un país como Dinamarca o Chipre. Por otro lado la alta concentración de mineros, o usuarios que disponen de capacidad de cómputo para descifrar el algoritmo que emite bitcoins (fundamentalmente ubicados en China), ha favorecido el encarecimiento de las placas de video en todo el mundo. Y la explicación guarda relación con que estos usuarios invierten dinero en el armado de granjas de servidores con muchas y potentes placas de video desde donde logran extraer la capacidad de cómputo. Para generar bitcoin es necesario realizar una serie de complejas operaciones

matemáticas: las placas gráficas resultan ser más rápidas en este tipo que las CPU, generando más bitcoin en el mismo tiempo. De esta manera se armó en los últimos años un negocio para hacer minería de bitcoins con la disposición de muchas computadoras con la mayor cantidad de placas de video. El uso de tarjetas gráficas para “minar” bitcoins provocó que los mejores modelos desaparezcan de las tiendas online, fomentó su demanda y en consecuencia posibilitó el aumento de precio del hardware hasta 40%. Muchas compañías como AMD, NVIDIA y Samsung están desarrollando versiones especiales de sus tarjetas gráficas, especialmente orientadas para “minar” monedas virtuales. Estas gráficas están basadas en las originales, pero adaptadas para ser usadas principalmente en cálculos matemáticos y no en juegos.

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INFORME | nua actualización de la información para todas las partes que interviene; mayor precisión; más seguridad ya que toda la información es verificada; y finalmente mejor acceso o accesibilidad ya que todas las partes acceden a la misma información”. Sergio Candelo, COO de Snoop Consulting, agrega que las criptomonedas se hicieron mucho más conocidas, por ejemplo, cuando ya un programa de TV de tipo magazine comienza a

monetarias o de otro tipo. Reducciones de riesgos: con más confianza y fraude reducido, el riesgo empresarial también disminuye y hay una baja de los costos de transacción con tiempos de procesamiento más rápidos. Menos sistemas e infraestructura organizacional simplifican y aceleran todo el proceso de transacción, por menos dinero. Según el artículo citado anteriormente del diario The New York Times, la amenaza inmi-

mienzan a usar Blockchain. Hasta la fecha, el debate ha enfrentado a creyentes antisistema en el poder de la tecnología para barrer muchas de las fallas que ven en el sistema financiero actual, contra los principales líderes financieros que se preocupan por el dinero sucio y advierten a los inversores de una burbuja. Pero la preocupación de las grandes instituciones financieras por perder ha cambiado

{Blockchain es una base de datos descentralizada que permite que la información sea vista, pero no copiada o alterada. Es incorruptible e inalterable, ideal para registrar transacciones.}

Mercado Marzo 2018

charlar sobre ese tema. Entonces se llega a un punto muy parecido al que se dio durante la burbuja. Es decir, ámbitos que no son los esperados o los correspondientes comienzan a levantar el tema y aumenta su notoriedad. Así fue que tuvo su pico más grande: en menos de un mes pasó de valer US$ 8.000 a tener un valor de US$ 19.000. Pero lo importante es la plataforma Blockchain que en definitiva es lo que permite definir la propiedad de las cosas”. Total visibilidad ¿Pero qué implica la plataforma Blockchain para el área de finanzas? Generalmente, los sistemas de contabilidad poseen una doble entrada de información que ayudan a construir las instituciones donde descansa el mundo financiero moderno. El concepto de intercambios y transacciones de todo tipo, incluidos dinero, productos básicos, acciones, préstamos y productos, requiere que cada participante rastree cada transacción utilizando su propio libro de contabilidad. La mayoría de las veces esto funciona, pero en ocasiones estos tienen información que no concuerda; lo que lleva a auditorías, desconfianza y un mayor escrutinio. La diferencia con Blockchain es que todas las partes usan el mismo libro de contabilidad, dando visibilidad a todos los participantes. En otras palabras, los libros nunca pueden estar fuera de sincronización cuando solo hay uno. Este nuevo método para el mantenimiento de registros monetarios ofrece múltiples beneficios, tales como aumento de la confianza transaccional: debido a la visibilidad que otorga, resulta más sencillo tener un proceso claro. Reducción de fraude: por esa misma visibilidad resulta difícil, si no imposible, ocultar, tergiversar o eliminar transacciones

nente para las instituciones financieras actuales es que la tecnología Blockchain se basa en compartir una única versión de una base de datos en múltiples partes sin una entidad controladora en el medio. Como resultado, las bolsas de valores y las cámaras de compensación podrían desintermediarse, mientras que las grandes casas de comercio internacional de divisas, como JPMorgan y Citigroup, podrían perder si los bancos más pequeños co-

los términos de la discusión, que se trasladó recientemente al Foro Económico Mundial en Davos, donde hubo una sesión sobre “la burbuja de activos criptográficos”. Allí Jamie Dimon, director ejecutivo de JPMorgan Chase, dijo que se arrepiente de llamar fraude a bitcoin. “El mundo incluirá criptomonedas en la forma en que trabajamos en los próximos 10 años”, apuntó. M

Blockchain para dummies Puesto a ofrecer un ejemplo sencillo, Ramón Álvarez, vicepresidente de Business Transformation de Oracle de México explica: “Imagine que tiene un hijo en la universidad y le envía una mensualidad para cubrir sus gastos a través de una transferencia bancaria, la cual genera dos registros de la misma actividad: un débito registrado en su cuenta bancaria y un crédito en la cuenta de su hijo, pero uno no puede ver el registro bancario del otro pues las instituciones bancarias mantienen libros contables separados en nombre de sus clientes, y se aseguran que sean precisos y privados. ¿Y si no quiere que los libros sean privados? ¿Qué sucede si quiere que tanto usted como su hijo tengan acceso a un solo libro de contabilidad con visibilidad de todas las transacciones? Eso se resuelve con la generación de una cuenta bancaria conjunta, pero hoy existen más opciones gracias a Blockchain”. “Siguiendo con el ejemplo, imagine que cada vez que envía una mensualidad, establece un “bloque” con la información de la transacción (fecha, hora, monto, etc.). Tanto usted como su hijo pueden ver el bloque, confirmando que el dinero fue enviado y recibido. No existirá la posibilidad de alegar que la transferencia nunca llegó,

ya que el soporte de ambas cuentas existe y es visible. Cada mes, puede colocar más bloques, que forman una “cadena” donde se crea un registro de todas las transacciones. Al pasar el tiempo, puede señalar la cadena, mostrar cuánto dinero pagó para la universidad y pedirle un retorno de inversión”. A grandes rasgos y con una analogía simple, esta es la forma en que funciona Blockchain. Cada bloque es un registro de una transacción monetaria. La cadena es un libro contable compartido que es visible para las partes que estén involucradas en cada una de sus múltiples redes, o “nodos”. Cada nueva transacción es verificada por todos los nodos y, si es válida, se agrega a todas las copias del libro, es decir, se agrega un nuevo “bloque” a la “cadena”. La cadena está protegida criptográficamente, por lo que nadie puede cambiar un registro una vez que se ha inscrito. Incluso, si se encontrara una forma de evitar la criptografía, los registros son visibles para todos los miembros, lo que hace casi imposible cambiar un bloque sin que alguien lo note, aunque si es posible establecer nuevos bloques.

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WWW.GRUPOVACCARO.COM Fuente: Reporte Inmobiliario / Revista Mercado 2018

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RANKING |

Cuarto estudio sobre calidad inmobiliaria y de la construcciรณn

Un sector que puja por crecer A la hora de invertir sumas importantes de dinero en el mercado inmobiliario y de la construcciรณn, la percepciรณn de la calidad de los productos y servicios a comprar o contratar es clave. En esta cuarta ediciรณn, Mercado y Reporte Inmobiliario brindan, nuevamente, una herramienta valiosa, que incluye la calificaciรณn de 225 players en 14 rubros que forman parte de este

Mercado Marzo 2018

competitivo segmento.

Latinstock

Como cada marzo desde hace ya cuatro años, Mercado en alianza con Reporte Inmobiliario presenta un estudio que tiene como objetivo indagar sobre la percepción de calidad de los productos y servicios ofrecidos por 225 empresas destacadas, pertenecientes a 14 rubros del mundo inmobiliario y de la construcción. La investigación, implementada por Oh! Panel, bajo la dirección de Gonzalo Peña, parte de evaluar el desempeño de las empresas teniendo en cuenta el nivel de conocimiento y la calificación recibida en tres atributos (Trayectoria en el mercado; Estrategia de comunicación digital y Calidad de productos/ servicio – Atención al cliente), siguiendo una escala de 1 a 10. Las sumas ponderadas finales se expresan de 1 a 100, de tal manera de ampliar la escala y visualizar las diferencias de puntaje entre las compañías. Al realizar la normalización, se califica con 100 a aquella que ha recibido la mayor puntuación ponderada. Por este motivo, un puntaje de 100 no implica que la empresa haya recibido 10 de nota promedio, sino que ha logrado el mayor puntaje entre todas las evaluadas. A partir de allí, el resto de las compañías se va ubicando teniendo como referencia a la primera. En la edición de este año, la referente

Ficha técnica El estudio se sustenta en el registro de las percepciones de los ejecutivos y operadores del mundo de la construcción e inmobiliario sobre 14 rubros asociados. Se consideraron 225 empresas en total. El desempeño de la compañía se establece considerando el nivel de conocimiento de la empresa (debe, además, superar 20% de conocimiento) y la calificación recibida en los tres atributos designados: Calidad de productos/ servicios–Atención al cliente; Estrategia de comunicación y gestión digital y Trayectoria en el mercado. La muestra es de 289 entrevistados (70% hombres), quienes respondieron online un cuestionario estructurado, con preguntas abiertas, cerradas y escalas de opinión. 49% de la muestra corresponde a las categorías Socio-Gerente, Dueño, Ceo y 12% a Gerente.

Relevancia de los atributos en la percepción de calidad. 2017

2016

2015

2014

Calidad de productos/servicios-atención al cliente

9,0 pt

8,5 pt

8,8 pt

8,5 pt

Trayectoria en el mercado

8,0 pt

8,2 pt

7,9 pt

7,6 pt

Estrategia de comunicación y gestión digital

7,8 pt

5,8 pt

Base: 289 casos. Una respuesta por atributo. Valores promedio en escala 1 a 10 puntos. TOP 10 Marca 1 Cerro negro 2 Acqua system 3 Ferrum 4 Zonaprop 5 Easy 6 Blaisten 7 Irsa 8 Techint 9 Alba 10 Fv Del 11 al 30 Marca 11 Loma negra 12 Castex 13 Acindar 14 Roca 15 Barugel Azulay 16 Tizado 17 Klaukol 18 Toribio Achaval 19 Durlock 20 L. J. Ramos 21 Sodimac 22 Sherwin Williams Argentina 23 Johnson acero 24 Mercado Libre inmuebles 25 Sika 26 Argenprop 27 Mario Roberto Álvarez y Asoc. 28 Caputo 29 Banco de la Nación Argentina 30 Criba Base: 289 casos.

Rubro Proveedores de terminaciones / materiales Proveedores de instalaciones Proveedores de instalaciones Tecnología Distribuidores Distribuidores Desarrolladores institucionales Empresas constructoras Proveedores de terminaciones / materiales Proveedores de instalaciones

Rubro Proveedores de albañilería / materiales Brokers de barrio privados - country Proveedores de albañilería / materiales Proveedores de instalaciones Distribuidores Brokers residenciales Proveedores de albañilería / materiales Brokers residenciales Proveedores de albañilería / materiales Brokers corporativos Distribuidores Proveedores de terminaciones / materiales Proveedores de terminaciones / materiales Tecnología Proveedores de albañilería / materiales Tecnología Estudios de arquitectura Empresas constructoras Bancos Empresas constructoras

es la proveedora de terminaciones y materiales Cerro Negro. Las 10 destacadas En la cuarta edición de esta entrega anual, Cerro Negro es quien logra la mayor puntua-

Índice 100 99,8 99,0 96,0 94,7 94,7 91,9 91,4 91,2 87,5

Índice 90,6 90,2 87,4 84,9 84,7 83,9 83,6 83,3 83,1 82,4 81,4 80,4 79,3 74,7 73,9 73,1 72,6 72,3 71,3 70,5

ción ponderada y se constituye en la líder de todo el ranking y referente de las demás empresas (100 puntos). A casi cuatro puntos de distancia se ubica la proveedora de instalaciones Acqua System (96,3), quien fuera sexta en la edición ante-

Mercado Marzo 2018

Por Carina Martínez

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RANKING | Brókers corporativos 1 L. J. Ramos 2 Adrián Mercado 3 Cushman & Wakefield 4 Castro Cranwell & Weiss 5 Colliers 6 Gimenez Zapiola 7 Narvaez 8 Ana Simeone 9 Coldwell Banker Commercial 10 Cbre

Índice 82,4 66,6 56,8 46,6 41,7 39,2 33,9 25,4 24,5 21,8

Desarrolladores 1 Argencons 2 Eidico 3 Grupo Monarca 4 Grupo Portland 5 Dypsa 6 G&D Developers 7 Intecons 8 Bw Group 9 Grupo Farallón 10 Ayres Desarrollos

Índice 55,5 49,6 42,1 34,7 31,7 31,5 29,8 28,5 28,0 26,8

Empresas constructoras 1 Techint 2 Caputo 3 Criba 4 Constructora Sudamericana 5 Benito Roggio e Hijos 6 Sideco Americana 7 Stieglitz 8 Azzollini Construcciones 9 Electroingeniería 10 Skanska Latinamerica

Índice 93,2 72,3 70,5 58,7 49,4 35,1 31,3 22,0 21,0 20,3

Brókers de barrios privados-country 1 Castex 2 Mieres 3 O’keefe 4 Oreilly, Torrado & Sanguinetti 5 Haydee Burgueño & Asoc 6 Lago Norte 7 Valencia Propiedades 8 Mazzei 9 Vaccaro 10 Teresa Urdapilleta

Índice 90,2 61,0 32,7 20,6 19,0 17,8 14,6 14,4 13,8 12,7

Desarrolladores institucionales 1 Irsa 2 Consultatio 3 Tglt 4 Faena 5 Raghsa 6 Grupo Alvear 7 Vizora 8 Fernandez Prieto & Asoc. 9 Riva 10 Pinamar S.A.

Índice 94,4 70,4 67,9 63,0 60,6 34,6 34,2 33,3 33,1 19,8

Proveedores de albañilería 1 Loma Negra 2 Acindar 3 Klaukol 4 Durlock 5 Sika 6 Plavicon 7 Eternit 8 Basf 9 Isover 10 Holcim (ex Juan Minetti)

Índice 90,6 87,4 83,6 83,1 73,9 67,5 51,8 47,2 44,5 44,5

rior. El podio se completa con la proveedora de instalaciones Ferrum, que suma 95,7. Del tercero al sexto puesto las distancias de puntuación entre las marcas son mínimas. En el cuarto lugar figura Zonaprop (95,2), una empresa que forma parte de un sector incorporado este año al estudio: Tecnología. El quinto puesto es para la distribuidora Easy (95,1), quien fue tercera en la edición anterior, y el

bróker de barrios privados Castex, con 90,2. En la 13va, se posiciona la proveedora de albañilería y materiales Acindar (87,4) y en la 14va, la proveedora de instalaciones Roca, con 84,9. En la 15va, aparece la distribuidora Barugel Azulay (84,7), en la 16va el bróker residencial Tizado (83,9) y en la 17va la proveedora de albañilería Klaukol (83,6). Cierran la segunda tanda de 10 el bróker residencial

de albañilería Sika (73,9) y en el 26, otra de Tecnología, Argenprop, con 73,1. En el puesto 27 aparece el primer estudio de arquitectura del ranking, Mario Roberto Álvarez, con 72,6. En el 28, se instala la empresa constructora Caputo, con 72,3, y cierran el listado de 30 el Banco de la Nación Argentina (71,3) y la empresa constructora Criba (70,5).

{En la edición 2018, Cerro Negro es quien logra la mayor puntuación ponderada y se constituye en la líder de todo el ranking y referente de las demás empresas (100 puntos).}

Mercado Marzo 2018

sexto es para otra distribuidora, Blaisten, con 95 puntos. En el séptimo puesto figura la desarrolladora institucional Irsa, con 94 puntos, y en el octavo aparece quien fuera la primera de la edición anterior, la empresa constructora Techint, con 93. Cierran el listado de las 10 primeras la proveedora de terminaciones y materiales Alba, con 92,6, y la proveedora de instalaciones FV, con 92,1. La segunda tanda Entre los puestos 11 y 20 se destacan los brókers y los proveedores de albañilería. En la 11va posición, figura este año la proveedora de albañilería Loma Negra, con 90,6 puntos. Muy pegado, en la 12va, se ubica el

Toribio Achaval (83,3), la proveedora de albañilería Durlock (83,1) y el bróker corporativo L.J. Ramos (82,4). El tercer tramo Algo más surtido se presenta el segmento que va del puesto 21 al 30. Aparecen, además, representantes de los dos rubros que se agregaron este año al estudio: Tecnología y Bancos. El puesto 21 es para la distribuidora Sodimac (81,4). El 22 y el 23 son para dos proveedoras de terminaciones: Sherwin Williams (80,4) y Johnson Acero (79,3). En el 24, aparece otra empresa que conforma el rubro Tecnología, Mercado Libre Inmuebles, que debuta con 74,7. En el 25, figura este año la proveedora

Los destacados entre los brókers Dos de los segmentos que conforman el sector de brókers (corporativos, de barrios privados, de campos y residenciales) mantienen el mismo líder que en la edición anterior, aunque se perciben cambios en el resto de las posiciones. L.J. Ramos mantiene su liderazgo en el segmento Brókers Corporativos, con 82,4 puntos y a casi 16 puntos del segundo, Adrián Mercado (66,6), que sube un lugar respecto del año anterior. Tercero figura Cushman & Wakefield, con 56,8. A partir de la cuarta posición, las cifras no superan los 50 puntos. Cierra los primeros 10 CBRE, con 21,8. Entre los Brókers de barrios privados – Coun-

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RANKING | Brókers de campos 1 Bullrich Campos S.A. 2 Nordheimer 3 Elizalde, Garrahan & Cía 4 Alzaga Unzué y Cía. 5 Jorge Dorado & Cía. 6 Compañía Argentina de Tierras 7 Impacto 8 Bennazar 9 Lagouarde 10 Rodriguez Ansorena

Índice 59,9 40,5 31,5 31,2 29,4 21,9 16,5 15,7 11,2 10,9

Estudios de arquitectura 1 Mario Roberto Álvarez y Asoc. 2 Estudio Aisenson 3 Bma - Bodas, Miani, Anger 4 Peralta Ramos Sepra 5 Manteola-Sánchez Gómez-SantosSolsona 6 Dujovne - Hirsch 7 Arquitectonika 8 Baudizzone - Lestard 9 Aslan y Ezcurra 10 Hampton - Rivoira

Índice 72,6 60,7 42,9 38,7 36,3

Brókers residenciales 1 Tizado 2 Toribio Achaval 3 Re/Max 4 Achaval Cornejo 5 Bullrich 6 Soldati 7 Ocampo Propiedades 8 Lepore 9 Interwin 10 Armando Pepe

Índice 83,9 83,3 69,7 64,2 54,2 47,6 45,4 41,7 37,2 35,9

Distribuidores 1 Irsa 2 Consultatio 3 Tglt 4 Faena 5 Raghsa 6 Grupo Alvear 7 Vizora 8 Fernandez Prieto & Asoc 9 Riva 10 Pinamar S.A.

Índice 94,4 70,4 67,9 63,0 60,6 34,6 34,2 33,3 33,1 19,8

tries, Castex se afianza en el primer lugar, con un alto 90,2, que le permitió a su vez posicionarse en el 12vo lugar del ranking general. A casi 30 puntos de distancia, con 61, se ubica Mieres y, a partir de allí, los puntajes bajan notoriamente. La tercera, O’Keefe, suma 32,7. La que cierra es Teresa Urdapilleta, con 12,7. Los Brókers de campos son quienes han cosechado las notas más bajas del sector. Bull-

35,4 27,0 25,5 25,4 24,2

gencons, con 55,5 puntos, seguido de Eidico (el tercero de la edición pasada), con 49,6. La tercera posición es para Grupo Monarca, con 42,1. Cierra los primeros 10 Ayres Desarrollos, con 26,8. Los Desarrolladores institucionales, en cambio, logran puntajes más destacados. La primera sigue siendo Irsa, con un alto 94,4, que la coloca en el séptimo lugar del ranking general.

Proveedores de instalaciones 1 Acqua System 2 Ferrum 3 Fv 4 Roca 5 Peisa 6 Piazza 7 Sigas 8 Grifería Peirano 9 Tigre 10 Cambre

Índice 96,3 95,7 92,1 84,9 63,5 61,0 36,2 34,1 29,2 28,7

Proveedores de terminaciones 1 Acqua System 2 Ferrum 3 Fv 4 Roca 5 Peisa 6 Piazza 7 Sigas 8 Grifería Peirano 9 Tigre 10 Cambre

Índice 96,3 95,7 92,1 84,9 63,5 61,0 36,2 34,1 29,2 28,7

senson (60,7). Tercera figura BMA, con 42,9. La última de las 10 primeras es Hampton Rivora, con 24,2. Distribuidores y proveedores Todos los segmentos de distribuidores (de albañilería, de instalaciones y de terminaciones) y los distribuidores cuentan con marcas que logran puntuaciones de excelencia.

Mercado Marzo 2018

{Los Proveedores de instalaciones se destacan al ubicar tres de sus marcas en el Top 10 del ranking general. Acqua System vuelve a ser la primera de su segmento. Muy cerca se ubican Ferrum (segunda) y FV (tercera).} rich Campos recupera la primera posición, con 59,9. Segundo queda Nordheimer, con 40,5, y tercero Elizalde, Garrahan & Cía, con 31,5. Cierra los primeros 10 Rodríguez Ansorena, con 10,9. Por último, entre los Brókers residenciales, Tizado logra tomar el primer lugar, con 83,9 y, con una mínima distancia, desplaza al clásico líder, Toribio Achával, que suma en esta edición 83,3. El tercero vuelve a ser Re/Max, con 69,7. El último en el listado de los primeros 10 es Armando Pepe, con 35,9. Desarrolladores, constructoras y estudios Como rubro, los desarrolladores no lograron puntajes destacables. El líder, este año, es Ar-

Con 14 puntos de distancia se posiciona Consultatio, que se mantiene segunda, con 70,4. La tercera este año es TGLT, con 67,9. Nuevamente, la 10ma es Pinamar SA, con 19,8. En el rubro Empresas constructoras, Techint es la líder en cada edición. Este año suma 93,2 puntos y es la octava del ranking general. El segundo lugar es para Caputo, con 72,3, y el tercero para Criba, con 70,5. A partir de allí, las puntuaciones bajan más notoriamente y llegan al 20,3 de la 10ma, Skanska. Las dos primera posiciones del rubro Estudio de arquitectura se repiten este año. Mario Roberto Álvarez y Asoc. suma 72,6 y se mantiene en la primera posición, a casi 12 puntos de la segunda, que vuelve a ser Estudio Ai-

Tal como sucediera en la edición pasada, los distribuidores consiguen ubicar dos de sus marcas entre las primeras 10 del listado general. Easy continúa liderando con 95,1, pero Blaisten, la tercera de la edición anterior, le pisa los talones, con 95. Barugel Azulay, que suma 84,7, es la tercera (fue segunda en la medición pasada). La décima es, en esta edición, Cisilotto Hnos, con un relativamente bajo 8,7. Varias de las empresas que conforman los tres segmentos de Proveedores recibieron puntuaciones relativamente altas. Los Proveedores de albañilería cuentan con cuatro marcas entre las primeras 20 del ranking general. Loma Negra, la líder de su segmento y 11va en el ranking general, suma 90,6

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RANKING |

Bancos 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Banco de la Nación Argentina Banco de la Ciudad de Bs. As. Banco de la Provincia de Bs. As. Banco Hipotecario Banco Santander Río Banco de Galicia y Bs. As. BBVA Banco Francés Banco Supervielle HSBC Bank Banco Macro

Índice 71,3 56,5 39,1 37,7 33,7 22,4 20,4 19,8 12,0 10,8

y se mantiene en su posición. La segunda es Acindar, con 87,4, y la tercera es Klaukol (segunda del año anterior), que recibe 83,6 y se separa por muy poco de Durlock (83,1). La 10ma es Holcim, con 44,5. Los Proveedores de instalaciones se destacan en esta medición, al ubicar tres de sus marcas en el Top 10 del ranking general. Acqua System vuelve a ser la primera, con un alto 96,3 que la posiciona segunda en el listado completo de 225 empresas. Muy cerca se encuentra Ferrum, que logra 95,7 y es la tercera del general. Y con 92,1, FV vuelve a ocupar la tercera posición en el sectorial y es la 10ma del general. La 10ma del sector es Cambre, con 28,7. Proveedores de terminaciones es un sector que suele ser parejo y sus marcas consiguen puntuaciones que superan los 50 puntos. Este año, además, alberga a la líder y referente general del ranking, Cerro Negro (100). Alba pasa a ser segunda (fue la primera el año pasado), con un destacado 92,6 (es la novena del ranking general). La tercera es, este año, Sherwin Williams, con 80,4. Cierra el listado de 10 Colorín, con 55 puntos.

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Las mejores de cada atributo.

Índice 95,2 74,7 73,1 53,2 34,3 27,6 23,3 17,0 10,0 8,4

El debut de dos rubros Con el afán de enriquecer este estudio anual de percepción de calidad, se han incorporado en esta medición dos rubros: Tecnología y Bancos. El primero, Tecnología, debuta con puntajes

Calidad de productos/servicios-atención al cliente Top Ten Promedio 1 Johnson Acero 8,7 2 Mario Roberto Alvarez y Asoc. 8,5 3 Acindar 8,5 4 Vasa 8,5 5 Sherwin Williams Argentina 8,5 6 Estudio Aisenson 8,4 7 Tarquini 8,4 8 Aluar 8,4 9 FV 8,4 10 Klaukol 8,4

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Tecnología 1 Zonaprop 2 Mercado Libre Inmuebles 3 Argenprop 4 Olx 5 Properati 6 Tokko Broker 7 Sumaprop 8 Goplaceit 9 Xintel 10 Profit

relativamente altos de varias de sus marcas. Zonaprop, la número uno, suma 95,2 y se posiciona cuarta en el ranking general. La segunda, con casi 20 puntos de diferencia, es Mercado Libre Inmuebles (74,7), seguida muy de cerca por Argenprop, con 73,1. La 10ma es Profit, que suma 8,4. Cabe aclarar que la firma Reporte Inmobiliario quedó excluida del ranking debido a que es aliado en este estudio. El debut de Bancos es menos glorioso y solo dos superaron los 50 puntos. Tres bancos públicos acaparan el podio: Banco de la Nación Argentina es el primero, con 71,3; de la Ciudad de Buenos Aires es el segundo, con 56,5, y de la Provincia de Buenos Aires el tercero, con 39,1. Cierra los primeros 10 Macro, con 10,8. Liderazgo según atributo Tal como se realiza en cada medición, las empresas han sido evaluadas en torno a tres atributos ponderados de acuerdo a la importancia otorgada por los entrevistados. Las calificaciones fueron realizadas con base en una escala de 1 a 10 y el resultado fue obtenido mediante la suma ponderada de menciones, por lo cual el nivel de conocimiento influye en el resultado final. Los atributos son Calidad del producto y Calidad de los servicios/Atención al cliente; Estrategia de comunicación y gestión digital y Trayectoria en el mercado. Entre las 10 primeras de cada atributo la dife-

Estrategia de comunicación digital Top Ten 1 BBVA Banco Francés 2 Banco Supervielle 3 Mercado Libre Inmuebles 4 Faena 5 Banco Santander Río 6 Zonaprop 7 Cushman & Wakefield 8 Banco Hipotecario 9 Consultatio 10 Alba

Promedio 7,6 7,6 7,6 7,6 7,5 7,5 7,4 7,4 7,4 7,3

Trayectoria en el mercado Top Ten Promedio 1 Mario Roberto Álvarez y Asoc. 8,9 2 Manteola - Sánchez Gómez 8,9 Santos - Solsona 3 FV 8,9 4 Aluar 8,8 5 Techint 8,8 6 Estudio Aisenson 8,7 7 Acindar 8,7 8 Ferrum 8,6 9 Alba 8,5 10 BBVA Banco Francés 8,5 Base: 289 casos. Una respuesta por atributo. Valores promedio en escala 1 a 10 puntos.

rencia entre sí es mínima. En cuanto a Calidad de productos y servicios / Atención al cliente, la proveedora de terminaciones Johnson Acero es la primera, seguida por el estudio Mario Roberto Álvarez y Asoc. y Acincar. En Trayectoria en el mercado, las dos primeras son estudios de arquitectura, Mario R. Álvarez y Asoc. y Manteola, Sánchez Gómez, Santos, Solsona. Y la tercera es la proveedora de instalaciones FV. En cuanto a Estrategia de comunicación y gestión digital, los bancos se destacan. Las dos primeras son BBVA y Supervielle, y la tercera es Mercado Libre Inmuebles. M

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RANKING | Entrevistas

Nuevos protagonistas en escena

Crédito hipotecario y el aporte tecnológico, los recién llegados

Mercado Marzo 2018

Latinstock

La gran novedad de esta última versión del “Ranking de calidad percibida en el mundo inmobiliario y de la construcción” es la presencia nítida de nuevos actores, que antes aparecían tímida y fugazmente. El surgimiento del crédito por parte de los bancos para este fin implica además transformaciones en el mercado. Promete cambiarlo todo. Habrá vivienda para el segmento de clase media ya que contará con el aporte crediticio. En cuanto a la tecnología, gradualmente se está incorporando a la actividad constructiva, pero no en forma avasallante. De a poco. En cambio el gran aporte tecnológico en esta área es en el campo del marketing específico de la actividad y de la manera veloz y eficiente en que transmite todas las novedades, y conecta a vendedor con comprador.

Hay coincidencia generalizada entre casi todos los consultores en que en 2018 este sector de la construcción y otros conexos tendrán un rol protagónico en la marcha de la economía del país. Una parte de este mercado se orienta a captar inversiones que aporten la financiación necesaria para el desarrollo de ciertos proyectos. El otro, atiende al comprador que dispondrá de crédito hipotecario. Por ahora, casi todo el crédito otorgado por los bancos ha ido a compra de viviendas usadas, con escritura existente. Pero la tendencia parece inclinarse también a proyectos de gran envergadura. Esta es una buena síntesis de los que piensan los principales protagonistas del sector. La totalidad de las entrevistas de este informe estuvo a cargo de dos periodistas de Mercado: Fabiana Culshaw y Blas Gómez.

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Castex

Emprendimientos para la clase media Morgan Stanley estima un mercado potencial para venta de viviendas en el país, de 426.000 anuales en promedio por la próxima década. Esto es más del doble de lo que se ha construido en los últimos años. Bajo este auspicioso pronóstico, Castex está re–entrando con fuerza el mercado de emprendimientos en la Capital Federal. Los padres de Esteban Edelstein Pernice comenzaron con Castex en 1970, vendiendo edificios en Capital Federal. Hoy en día la empresa es una de las líderes en el mercado suburbano, preocupada por innovar en propuestas de servicios y productos. En esta última versión del ranking inmobiliario y de la construcción, lograron el puesto número uno en la categoría Bróker de Barrios Privados– Country. Edelstein Pernice, director de Nuevos Emprendimientos, explica por qué.

–¿Qué tipo de emprendimientos nuevos están surgiendo en la Argentina? –Creo que van a ir surgiendo con mayor intensidad emprendimientos orientados a la clase media, en los cuales la propuesta comercial incluya una financiación bancaria a 240 o 360 meses. También veo que va a crecer la demanda de casas terminadas. Esto ya lo hemos notado en el 2017. Los clientes necesitan la solución de vivienda, y ahora con crédito,

–¿En qué cambia el negocio con este nuevo comprador? –Ese comprador no es un inversor, sino que es, por ejemplo, una familia que puede comprar un apartamento de dos o tres dormitorios, pero no puede pagar la totalidad del valor durante la construcción. A lo sumo puede pagar, con sus ahorros, entre 20% y 50% del valor, y el resto lo paga con un crédito hipotecario. La diferencia está, entonces, en que el desarrollista tiene que financiarle de otra manera: capital propio, inversores de capital, préstamos; además de un porcentaje (menor) de preventas. Este modelo hoy todavía es teórico, pero creo que el negocio se va a parecer cada vez más a esto.

Esteban Edelstein Pernice. Atento a los cambios.

van a poder acceder a la solución completa en un solo paso. –¿Piensa que ha cambiado el perfil de los inversores en real estate? –Hoy coexisten dos modelos de negocio, con características particulares y distintivas. El primero está orientado a inversores que aportan la financiación, comprando unidades que pagan durante el tiempo que dura la construcción. El extremo de este modelo son los emprendimientos al costo, donde la figura del desarrollista es, en realidad, un gestor del negocio que no asume ningún riesgo. En ese modelo todos los emprendimientos se dirigen a un segmento, conformado por entre 5% y 10% de los argentinos con mayores ingresos. Las ventas se realizan sin crédito, y la mayor cantidad de oferta está representada

–Se dice que el aumento del crédito inmobiliario para la clase media ha mejorado al sector. ¿Es así en la práctica? –Sin duda el sector ha mejorado muchísimo para aquellas personas que han podido acceder a una vivienda. Como hoy el crédito hipotecario está exclusivamente orientado a viviendas usadas con escritura, ha mejorado también el negocio de las inmobiliarias. El crédito, salvo algunas excepciones, no está contribuyendo a generar nuevas construcciones. Hoy no se puede vender con crédito un edificio a construir, porque existe mucha incertidumbre de que, cuando se termine, se pueda contar con la escritura como para poder ser hipotecado. Cuando el crédito se pueda orientar a nuevas construcciones va a existir un enorme crecimiento del mercado de nuevas construcciones. F.C.

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–¿Cuál es –en su opinión– el principal valor agregado que lo distingue de la competencia y que lo hace merecedor del puesto número uno? –Los clientes valoran los muy buenos emprendimientos que vendemos y a nuestro excelente equipo de gente. Desde el lado del desarrollista, contamos con una experiencia única en venta y marketing de emprendimientos inmobiliarios. También nos involucramos desde el inicio para definir el mejor producto posible para cada momento. Nuestros mayores logros son tener una clientela que nos recomienda a sus familiares y amigos.

por departamentos chicos, de uno y dos dormitorios, máximo. El segundo modelo, nuevo y aún incipiente, es completamente distinto y, debido a la aparición del crédito, tiene como comprador a un consumidor. Este hecho es refundacional para nuestra industria y es la mejor noticia en el mercado en más de una década.

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Criba Construcciones

La construcción como motor de la economía La firma observa que los proyectos que tienen más movimiento en el país son los destinados a vivienda. La empresa ha liderado construcciones emblemáticas como el edificio de Repsol YPF, el edificio Alvear, el del Gobierno de Ciudad de Buenos

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Aires, el Centro Comercial Nordelta, Complejo Al Río. Con más de 65 años en la actividad de la construcción, Criba ocupa el tercer lugar en el Ranking 2018 en lo que a Empresas constructoras se refiere. El ingeniero Santiago Tarasido, su CEO, responde. –¿Cómo se presenta el sector de la construcción este año, en comparación con los anteriores? –En 2018 la construcción tendrá un papel protagónico. Será uno de los sectores que fomentará el movimiento de la economía, generando más actividad y aumento en el nivel del empleo. Se observará un marcado desarrollo del segmento de viviendas, ya sea viviendas AAA como las destinadas a la clase media. Los créditos tomarán un rol preponderante en esta inclinación del mercado. 2017 demostró un buena respuesta frente a la demanda de créditos, teniendo en cuenta una inflación alta que no favorecía el sistema de créditos indexados. La demanda fue muy buena, pero hay aún mucho por hacer todavía. –¿Qué tipo de proyectos se están construyendo en Argentina; cuál es la tendencia? –La tendencia se inclina nuevamente a proyectos de gran envergadura. Hace unos años, debido a la inestabilidad del país y al cepo cambiario, las obras derivaban en proyectos chicos, de pocos metros, para evitar riesgos. Este año contamos con mayor estabilidad en el país, lo que incentivó a virar a la construcción de megaproyectos. Esto impulsa a que se presenten empresas más sólidas, arquitectos reconocidos que buscan sumarse a proyectos más interesantes. La tendencia es clara.

Santiago Tarasido. Positivo ante el futuro.

–¿Qué proyecto de envergadura están realizando ustedes actualmente? –Este año comenzamos con la construcción de la torre Le Parc III en Punta del Este. Nos asociamos con Raghsa para llevar adelante este proyecto que ya lleva 70% de las unidades vendidas en la preventa. Logramos un récord. Por otro lado, estamos desarrollando Urban Storage, un nuevo concepto en soluciones de guardado. Es un proyecto propio y novedoso de espacios de guardado en Nordelta, con más de 350 unidades. También continuamos con la construcción de Alvear Tower, la torre más alta del país. Además, estamos analizando varios proyectos para la construcción de oficinas y viviendas que apuntan a la demanda de la clase media.

–¿Qué políticas económicas, leyes o decretos recientes han impactado más al sector últimamente? –El lanzamiento de los créditos hipotecarios fue positivo para el sector. Estamos implementando una política de compra de largo plazo mucho más lógica, similar a lo que pasa en el resto del mundo. –¿Cuál es la situación del desarrollo de las obras públicas? –Ese es un pilar importante para el Gobierno actual y para el país. Existe una clara intención de que los proyectos de participación públicoprivada compensen el equilibrio presupuestario a través de esquemas más asociativos. Será un proceso complejo. Llevará años de estabilidad generar la credibilidad suficiente para que un privado invierta en infraestructura, en negocios de muy largo plazo, teniendo en cuenta la expectativa de retorno del capital invertido. Igualmente, creo que es una buena medida para financiar la obra pública. –Hace un tiempo adoptaron una política de diversificación del tipo de obras en las que participan. ¿Cómo les está resultando esa decisión? –Esta posibilidad de diversificar los tipos de obras que construimos tiene que ver con la forma en la que trabajamos. Conformamos los equipos de trabajo e implementamos métodos pensando específicamente en las necesidades de cada proyecto. Eso nos da versatilidad para hacer diferentes tipos de obras. Esa versatilidad nos permitió ir sorteando ciclos y seguir vigentes en el sector. –El Gobierno ha implementado un sistema de licitaciones por Internet que busca mayor transparencia. ¿Cómo les resulta? –Creo que se está poniendo foco y fuerza en que los procesos sean trasparentes y más ágiles. Un gran cambio que impartió transparencia fue el libre acceso a los pliegos de las licitaciones. Al tener que comprar el pliego se limitaba la participación rotundamente. Estos cambios demuestran que se quiere

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gran paso para seguir creciendo en la búsqueda de un mejor sistema. –¿Qué tanta nueva tecnología en las obras ha introducido el sector para acortar los

L.J. Ramos

En pro de otro tipo de garantías El broker inmobiliario apuesta a las ventajas de la especialización. Cada operación es tratada por un profesional de la división correspondiente, quien asiste al cliente de manera directa y continua. Para ello se apoyan en sistemas tecnológicos de avanzada. Con más de 28 años de fundada, la empresa avanza en la actualización de sus servicios en distintas áreas: oficinas, industrias, locales, residencial, emprendimientos, hoteles, campos y tasaciones. En su página web, la compañía ofrece opciones inmobiliarias como, por ejemplo, en Bahía Villanueva (182 lotes en Villanueva), Puertos/ Escobar (siete barrios consolidados ante un lago central de 200 hectáreas), Laguna Grande Vila Nueva (barrio de 20 hectáreas con lago y arboleda), Urbana Las Lomas Residencial (residencias y oficinas en San Isidro), PIR 6 (parque industrial, categoría 1, 2 y 3). Según afirman sus directivos sobre el mercado en el que operan en Buenos Aires (Recoleta, Retiro, Barrio Norte, Palermo, Palermo Chico, Belgrano, Nuñez y Puerto Madero), el volumen de operaciones residenciales creció 33% en el último año, concretándose más de 50% del total de esas operaciones en valores no mayores a US$ 500.000. Esta es la visión de Diego Cazes, director general de la firma. –¿Por qué piensan que ganaron el primer lugar en el Ranking en la categoría Brókers Corporativos? –Pensamos que tenemos un equipo muy profesional, los clientes nos felicitan por dar respuesta rápida. Aportamos informes técnicos que ayudan a los desarrolladores a tomar decisiones. También contamos con buen know

Diego Cazes. Con el foco en marketing.

how y un equipo de marketing propio de siete personas, que hace que la llegada de la comunicación sea eficiente. –¿Cuál es el valor agregado que los diferencia en el mercado? –Pienso que contar con ocho divisiones de negocios y ocupar los primeros puestos en cada uno de los renglones es un gran logro para nuestra empresa. Nos preocupamos por dar una capacitación intensiva para toda la compañía y armar los procesos más eficientes, dentro de un proceso de mejora continua.

tiempos de construcción en la Argentina? –Actualmente no hay grandes novedades tecnológicas que se apliquen en obra. Es, de hecho, el gran desafío que tenemos como sector. F.C.

–¿Cuáles son sus estrategias para ganar clientes? –Para nosotros la tecnología es un punto muy fuerte. La estamos desarrollando de forma permanente. A través de los medios electrónicos, buscamos interactuar con los clientes y generar lazos. Vendedores hay en todas las inmobiliarias y todas hacen publicidad, pero hay que crear vínculos sólidos. –¿Qué tan eficientes son los créditos que se están otorgando en el país? –Los créditos movilizaron mucho al mercado residencial. El efecto es contagioso y esto empujó a su vez a todo el mercado. No obstante, los créditos tendrían que facilitar mayor cantidad de dinero para alcanzar operaciones más grandes. Además tendría que existir otro tipo de garantías para que uno pueda acceder a una construcción en pozo, y pagar a 30 años una unidad que se esté construyendo. Esto haría que el comprador tuviera mejor valor sobre un producto “cero kilómetro” y también movilizaría más al sector. En cuanto a la parte comercial, en el año 2017 se mantuvo estable. –¿Piensa que ha cambiado el perfil de los inversionistas en real estate en el país últimamente? –El perfil del inversionista no cambió mucho, las rentabilidades son de 7% anual (antes de impuestos) para el área comercial, y de 3,5% o 4% anual para residencial; esto es lo mínimo aceptable para ingresar en una inversión de real estate. Sí, aparecieron nuevos inversores gracias al blanqueo y estamos viendo que parte de sus porfolios se está volcando a la inversión inmobiliaria. –¿Cuáles son las tendencias en el sector a futuro? –Seguramente existirá más construcción. Es vital que haya más consumo en el país y que baje la inflación. Esto generará mayor necesidad de alquilar locales, oficinas e industrias que hoy están estables. No vemos que los rubros estén creciendo. F.C.

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trabajar de otra manera con apertura y más competencia en el sector público. Las licitaciones lo demuestran, hoy hay más de 15 ofertas cuando antes eran dos o tres ofertantes. Va más allá del sistema en sí, creo que es un

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OLX

Con la mira en el interior del país Fue creada en la Argentina en 2006 por Alec Oxenford y Fabrice Grinda; fundadores también de empresas como De Remate.com y DineroMail. Luego fue apoyada por cinco venture capitals internacionales. En 2010 fue adquirida por Naspers, un grupo

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de medios sudafricano que opera en diversidad de países.

Carla Lanzillotta. Se visualiza un buen año.

Pedro Beraza. En el interior del país.

Si algo no descuida OLX es la tecnología. Esta página web de anuncios clasificados ha ido creciendo en base, precisamente, al alcance de sus servicios online. En el año 2008, por ejemplo, invirtió en widgets de redes sociales, búsqueda mejorada, editores basados en Ajax, mapas interactivos y versiones móviles. En 2009, se asoció con Hi5, una red social que le permitió mostrar anuncios y compartirlos con amigos, además de adquirir funciones de vídeo, imagen y móviles compatibles en distintos idiomas y países. En 2014, el CEO Alec Oxenford sorprendió con una expansión internacional, que ponía en la mira principal para sus operaciones a India y otros mercados como Filipinas, Tailandia, Rumania, Ucrania, entre otros, en lugar de, por ejemplo, Estados Unidos. Oxenford declaró en su momento que la empresa “actúa como un creador de riqueza” en los mercados emergentes.

Desde la sede en Argentina, OLX desarrolla sus plataformas para tres cuartas partes del mundo, con más de 400 empleados en Buenos Aires dedicados proyectos locales, regionales y globales. Actualmente la compañía opera en 87 países. Carla Lanzillotta, Country Manager de Argentina, Uruguay, Bolivia y Paraguay, y Pedro Beraza, Head of sales Real Estate, responden conjuntamente luego de haber ganado el cuarto lugar en la categoría “Tecnología” de La versión anual del Ranking de calidad del mercado inmobiliario y de la construcción. –¿Qué características tiene, en este campo, el sistema tecnológico que utilizan? –Nuestros clasificados de cobertura nacional, con foco en autos e inmuebles tienen la ventaja de ser horizontales y verticales al mismo tiempo. Su horizontalidad (es decir, nuestra presencia en múltiples categorías, como casas,

automotores, electrónica, celulares y demás) permite que la relación con OLX sea más frecuente. La verticalidad (con foco en inmuebles y autos) permite que la relación con los anunciantes sea más enfocada y reciban consultoría de nuestros ejecutivos de venta, expertos en el sector. Por otra parte, OLX tiene una penetración en el interior que replica la distribución de la población económicamente activa en las diferentes plazas, lo cual permite a los anunciantes de todo el país tener un partner tecnológico a través del cual generar ventas. –¿Cuántas páginas vistas, usuarios activos mensuales y anuncios en materia inmobiliaria registran? –OLX en la Argentina genera 280 millones de páginas vistas desde casi 5 millones de usuarios únicos activos mensuales. 57% de ese tráfico se da desde dispositivos móviles. En la categoría inmuebles, tenemos casi 300.000 propiedades publicadas. El precio promedio de las propiedades en venta es de US$ 195.000, mientras que para los alquileres el precio promedio es de $18.000. –¿Cuál es el perfil de la gente que acude más a sus servicios? –Difiere mucho entre las diferentes categorías de los servicios, pero a grosso modo existe una paridad entre la cantidad de hombres y mujeres que compran y venden en la plataforma. Respecto al grupo etario, se divide de la siguiente forma: 37% tiene entre 25 y 34 años de edad; 32% entre 18 y 24; 20% entre 35 y 44; y 11% de más de 45. Nuestra audiencia se concentra en población económicamente activa. –¿Qué planes de inversión o proyectos prevén realizar este año? –Centraremos nuestros esfuerzos de marketing y trade marketing en capitales del interior del país, invirtiendo en medios y desarrollando eventos con temáticas de buenas prácticas digitales para clientes y prospectos. –¿Cómo ven el panorama del sector para 2018? –Existe buena perspectiva para el sector inmobiliario. El crédito ha reactivado el rubro. Si surgen créditos intermedios para desarrolladores y también más políticas de vivienda social vía créditos, pensamos que será un acierto. F.C.

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Ana Simeone

En espera de cambios impositivos y laborales Fundó la empresa que lleva su nombre, dedicada a inmuebles de uso corporativo, hace 42 años. En ese tiempo no le tembló el pulso para hacer crecer el negocio. En estas cuatro décadas se ha especializado en fábricas, logística y predios industriales. Entre los hitos de su trayectoria, la compañía fue representante para América latina de Rungis (el mayor mercado de alimentos de París) e intervino en operaciones de Nobleza Piccardo (la fábrica en Pilar y el centro de distribución en San Isidro), Aspro (venta de la planta en Escobar a la autopartista Axalta del grupo Dupont), Grupo Saint Gobaint, Femsa, Nestlé, Volkswagen, Sony, NewSan, YPF, Atanor, Aerolíneas Argentinas, Sancor, Volvo, Ede-

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nor, Camesa, Molinos Rio de la Plata. Laa compañía se ubica en el top 10 del Ranking en el rubro brókers corporativos. Simeone responde: –¿Cuál es la situación del sector de inmuebles en la Argentina? –Después de dos años de estancamiento, estamos percibiendo un leve repunte. El Gobierno todavía no da señales de que le interesen

las pymes, por lo que estamos en una situación de meseta a la espera de una reforma impositiva, laboral y legal que dé confianza a la industria. –¿Cuál es el valor del metro cuadro en Buenos Aires, en este momento? –El metro cuadrado de construcción de naves varía de acuerdo a la calidad y características: puede estar entre US$ 550/m2 y US$ 850/m2. La tierra depende de la distancia a CABA y si la zona es industrial puede variar entre US$ 8/m2 y US$ 250/m2. La variación es simple, las construcciones se ajustan por la Cámara Argentina de la Construcción (CAC) y las tierras mantienen su valor en relación al dólar, la oferta y la demanda. –Usted se dedica fundamentalmente a clientes industriales y a parques industriales, que en la última década llegaron a más de 400. ¿Cómo ve ese mercado para este año? –Se crearon muchos parques, la mayoría con gran porcentaje de lotes vendidos, pero toda-

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RANKING | Entrevistas vía no se ve –salvo algunas excepciones– que se construyan naves (industriales) a la altura de la demanda, a pesar de ser un negocio altamente rentable para el mercado de alquileres y con una enorme proyección en la logística. Lamentablemente, pareciera que el Ministerio de Producción o la Secretaría de Industria no tuvieran ningún interés en que la industria funcione. No vemos apoyo político, ni créditos, ni subvenciones. Incluso las que se otorgan a parques industriales están completamente retenidas y los municipios son la peor traba para cualquier proyecto. Los costos de habilitar un proyecto industrial cambió en diez años de impactar en 2% a costar en la actualidad más caro que la inversión de la tierra, además de las extorsiones que las Pymes sufren por parte de los políticos de diferentes partidos que actúan en los municipios en general. –¿Cuáles son los principales retos de WorkStyle, su desarrolladora dedicada a parques industriales Premium en el actual contexto país? –Hemos frenado los proyectos a la espera que

siones extranjeras. –¿En qué proyectos están trabajando hoy en día? –Estamos abocados a reformular los proyectos Premium, incorporando la sustentabilidad y contemplando la inclusión social, a través de talleres de artes y oficios para capacitar personas e incorporarlas al mercado industrial.

Ana Simeone. Pionera femenina en el rubro.

el Gobierno dé apoyo a las pymes. Las trabas municipales son excesivas y parecieran insuperables. La presión tributaria se mide en el mundo a partir de la relación entre la recaudación y el PBI. En ese sentido, la Argentina recolecta más impuestos que la mayoría de los países en desarrollo. Ese es el principal tema que afecta a la industria y ahuyenta las inver-

–¿Por qué es prácticamente la única mujer en el negocio de inmuebles corporativos en la Argentina desde hace más de 40 años? –Porque así se ha dado. Quizás haya influido que mi padre venía de la industria alimenticia, con una fábrica de churros al por mayor. Trabajé en ella desde mis 6 años y pude ver a mi padre ganar dinero e invertirlo en propiedades. No fue fácil, fue mucho esfuerzo. Fui resistida por los colegas ya que no estaban acostumbrados a que una mujer ocupara este tipo de cargos, pero eso está superado. Hoy me respetan como a una más. F.C.

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Aslan y Escurra

“Interiorismo” activo en arquitectura bancaria Este año se presenta con oportunidades para el sector de la construcción e inmobiliario, con obras públicas en desarrollo, más inversiones y consolidación del crédito hipotecario. Así ve el escenario este estudio de arquitectura que da a conocer sus nuevos proyectos.

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Aslan y Ezcurra es uno de los primeros estudios de arquitectura moderna en la Argentina. Fue fundado en 1937 y hoy en día está a cargo de la tercera generación familiar de profesionales. En sus inicios, ganar el proyecto para el nuevo estadio para el Club River Plate les sirvió para impulsarse en el plano profesional. A partir de allí muchos diseños pasaron por sus manos: dieron forma a las Galerías Pacífico en 1945 (una obra decorada por grandes pintores argentinos, modificada y convertida en un shopping en 1990), a las Oficinas del Ferrocarril Buenos Aires al Pacífico en Palermo (1945), Galerías Santa Fe (1954), Casa Central del Bank of America en Buenos Aires (1965), Peatonalización de la calle Florida (1969), Estaciones de Transferencia Pompeya, Colegiales y Flores para el CEAMSE (2009), ampliación de la Iglesia de Jesucristo de los Santos de los Últimos Días (2010), entre otros hitos. Proyectos y obras actuales “Este año trabajamos en proyectos interesantes de la actividad, en materia de oficinas, residenciales y algunos especiales”, dijo el arquitecto Alejandro M. Madero, vicepresidente a la compañía. Se refiere a que están terminando la construcción de un depósito automatizado de 25.000 m2, al proyecto de una nueva planta industrial de 26.000 m2, y a un nuevo parque industrial en el conurbano. Otros trabajos que adelantan son para clientes “reincidentes”, especialmente con ampliaciones y reformas en sus oficinas. “Nuestro equipo de interiorismo está muy activo, por ejemplo, en el área de arquitectura bancaria”, especificó Madero.

Alejandro M. Madero. Diseño e innovación.

También ha aumentado la demanda de proyectos de edificios de vivienda colectiva que apuntan a un mercado intermedio, incentivado por las condiciones de crédito o por grupos de inversores. ¿Qué quiere decir cuando afirma que están haciendo “proyectos especiales”?, preguntó Mercado a Madero. “Me refiero a aquellos de alta complejidad y excelencia, con parámetros totalmente innovadores para la industria, como el desarrollo de un frigorífico modelo al que estamos dedicados”, respondió. Cabe agregar que el estudio continúa con desarrollos complementarios en diversos proyectos inmobiliarios de la costa que acompañan

desde hace años. “Son motivo de permanentes trabajos destinados a dormies, nuevos emprendimientos de edificios, dársenas y amarras”, explicó. Emprendimientos interesantes Consultado sobre las obras arquitectónicas recientes en el país que destacaría (no necesariamente de su firma), Madero mencionó las remodelaciones modernas del Centro Cultural Néstor Kirchner (CCK) y la Usina del Arte, la sede del Gobierno de la Ciudad. Asimismo, mencionó la transformación del Sur de Buenos Aires “que puede generar mejores condiciones de vida para esta postergada comuna, como también las darán las márgenes del Riachuelo si las industrias toman conciencia de la importancia de potenciar los tratamientos de residuos a la salida de sus plantas”, agregó. A su entender, la arquitectura de grandes emprendimientos nacionales recibe influencia de las tendencias internacionales, como “las torres en Puerto Madero, que también contribuyen al desarrollo de áreas atrasadas de la ciudad”, dijo. La principal virtud de esa zona –continuó– son los buenos edificios, los espacios verdes y abiertos, el trazado racional, la oferta absorbida en forma pareja entre vivienda y oficinas para una demanda que parecía no existir. “En un marco cambiante de país, nuestro estudio se preocupa por mantener su verdad fundacional, que consiste en considerar la arquitectura como un arte”, señaló Madero. Esto significa poner el acento en equilibrar los factores que intervienen en cada etapa del desarrollo de una obra a partir de un trabajo en equipo con los comitentes. “Las leyes, los códigos, el entorno, son condicionantes importantes, pero es imprescindible que todo germen de proyecto se inicie con una dosis alta de creatividad y de ilusión”, concluyó. F.C.

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Teresa Urdapilleta Propiedades

Pilar, más desarrollos y mercado que crece gunos accesos, especialmente la Ruta 8 (Garín), lo que permitió una mejor llegada a Martindale y al Golf Club Argentino. Esto, además de otras medidas a favor del crédito y la inversión, beneficia al sector inmobiliario. Esta inmobiliaria familiar, que abrió sus puertas en 1985 de la mano de Teresa Castro Valdez (también conocida como Teresa Urdapilleta, por el apellido de su esposo), actualmente suma su segunda generación. La empresa maneja un sector Premium del mercado de Pilar, ofreciendo opciones de casas o terrenos para construir, y asesoramiento a la hora de invertir en oficinas, lotes o viviendas. Su fundadora y directora, Teresa Urdapilleta, explica que el foco de su negocio hace base en barrios cerrados y countries destacados en Tortugas, Martindale, Golf Club Argentino, Olivos Golf Club, Pilará, Ayres de Pilar, La Lomada, Ayres Plaza, Las Liebres, Senderos y Laureles, entre otros. Cabe señalar que la inmobiliaria ocupa la décima posición en la categoría Brókers de Barrios privados – Countries del último Ranking. La empresa avanza en diversos proyectos y desarrollos. En construcción, por ejemplo, destaca Studios, proyecto de uso mixto (oficinas y viviendas). En fase de crecimiento, llevan la comercialización de lotes de 600 m2 en Ayres Plaza, y de lotes de 1.500 a 1900 m2, con cancha de golf, polo y tenis en Pilará. Recién terminadas están las oficinas Skyglass III, de 50 a 300 m2, cerca de la Ruta Panamericana. También Vilahaus, que son departamentos de hasta cuatro ambientes con muy buenas amenities. Otro de los trabajos de la inmobiliaria en este momento es la comercialización de lotes de 600 a 1.000 m2 en el barrio cerrado Azzurra Tortuga, en el km 38 de la Panamericana. “Es un proyecto inmejorable por su ubicación privilegiada y su arboleda. No solo contará con

Teresa Urdapilleta. Con la mira en lotes privilegiados.

todas las actividades de los barrios más glamorosos, sino también con una laguna”, dijo Urdapilleta. Algo de su historia Los inicios de la empresa fueron en el Golf Club Argentino, donde estuvo años trabajando para la firma Garín. Luego, en sociedad con Malu Baibiene, comenzó el camino inmobiliario gracias a que le fue otorgada la comercialización de Mayling y Martindale. Ya desde ese momento la inmobiliaria contaba con cuatro countries de alto nivel y comercializaba la venta de los barrios Senderos I y Senderos II sobre el km 38,5 de la Ruta Panamericana, en Pilar. En 2006, los desarrollistas del barrio privado

Las Liebres la eligieron para el lanzamiento y comercialización de esos lotes. “Se trataba de un nuevo concepto en la zona: barrio cerrado + deportes”, comentó Urdapilleta. En 2007 la inmobiliaria abrió la oficina en el recién inaugurado Edificio Bureau Sur, donde permanece hasta hoy en día. Fue en 2010 cuando crearon la Unidad de Negocios Comercial por una fuerte alianza con Ayres Desarrollos, que manejan los destinos de la construcción de Ayres de Pilar, Ayres Plaza y Ayres Vila. “Fue todo un acierto con los edificios corporativos Skyglass I, II, III y Paralelo50, y los residenciales Loft en Ayres Vila, Terrazas y Vilahaus”, recordó Urdapilleta. Como el mercado pilarense se extendió de manera acelerada, en 2017 tomaron la representación comercial de Pilará. Y a fines del año, sellaron una alianza con Grupo Monarca para la comercialización del nuevo barrio Azzurra Tortugas. Para Urdapilleta, 2017 fue muy bueno en cuanto a inversión en departamentos y oficinas, y lo seguirá siendo este año. “El blanqueo de capitales colaboró ya que la gente pudo invertir con más tranquilidad”, señaló. Comentó que las oficinas corporativas buscan que las empresas salgan de CABA y traten de reubicarse en ambientes más tranquilos y relajados. Además, los inversionistas están más orientados a los clientes de clase media, ya que son los grupos a los que el Gobierno trata de ayudar. En cuanto a Pilar, está en un momento de escasez de lotes, por eso los precios suben constantemente. “Lo que más quiere la gente son terrenos con buen acceso, expensas bajas, áreas deportivas y cerca de los colegios”, reafirmó Urdapilleta. F.C.

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En la firma observan que el actual Gobierno ha mejorado al-

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RANKING | Entrevistas

Zonaprop

Servicios online y nuevas adquisiciones Con más de 400.000 propiedades publicadas para la compra o alquiler, se ha convertido en una de las plataformas de clasificados online de inmuebles más visitadas. Su actualización tecnológica se adapta al mercado de hoy e introduce innovaciones con frecuencia.

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Zonaprop forma parte de Grupo Navent (al que también pertenece Bumeran.com), desde diciembre de 2014. En la Argentina, la empresa suma 323 empleados. En el Ranking inmobiliario y de la construcción de este año, la compañía obtuvo una posición destacada en la flamante categoría Tecnología. En los últimos años ha incorporado matterport (tecnología en 3D que transforma espacios físicos en experiencias online) para los recorridos virtuales en relación a los inmuebles, avisos vinculados a las redes sociales, nexos directos con la mayoría de los Customer Relantionship Management (CRM) del rubro, y otras innovaciones en la postventa para mejorar la experiencia del usuario. Otra de las novedades de Navent es la reciente incorporación de Tokko Broker. Federico Barni, director ejecutivo de Navent, lo explica.

sición nos permitirá brindar servicios integrales a los clientes, a través de las soluciones de ambas empresas y agilizando los tiempos de respuesta. –En relación al mercado, ¿por qué se incrementó la demanda de departamentos usados? –El alza es consecuencia de la reglamentación actual que imposibilita utilizar créditos hipotecarios para adquisición de unidades nuevas, por lo que la demanda se direccionó a unidades usadas. La demanda en general se incrementó en 70% en 2017, pero con velocidades diferentes: para departamentos nuevos (sin escriturar) más de 40%, y para usados en más de 120%. Asimismo, existe un fuerte incremento de permisos de obra para nuevos desarrollos y para el despacho de cemento en bolsa, que son indicios de un aumento en el volumen de la oferta en el mediano plazo. De esta manera comienzan a aparecer nuevos jugadores, pero el sector demora en acomodarse al nuevo contexto. –El año pasado hubo inyección de capitales en el sector inmobiliario por los fondos del blanqueo, ¿qué tanto se notó en la práctica? –Se vio durante el primer trimestre del año, pero luego el aumento de la actividad se debió mayoritariamente a la posibilidad de financiación de los créditos hipotecarios.

–¿A qué se debe la aceptación por parte de los usuarios de la tecnología que Zonaprop ofrece sobre el sector inmobiliario? –El aspecto fundamental de nuestra plataforma es que cubre múltiples canales: sitio web, sitio mobile web full-responsive, aplicaciones nativas de celulares (Android / iOS), redes sociales y e-mail. Para los publicadores proveemos mecanismos de integración entre nuestra plataforma y los sistemas CRM que utilizan, por lo cual pueden publicar desde allí hacia Zonaprop con facilidad.

sus atributos. Los múltiples algoritmos de recomendación nos acercan información relevante sobre el contenido de los avisos y el comportamiento de los usuarios. Puertas adentro, también contamos con sistemas de monitoreo y tracking para saber en tiempo real qué sucede en nuestra plataforma: métricas del negocio, tráfico de usuarios, tracking en nuestras campañas de e-mail, monitoreo de los servicios.

–¿Para qué funciones les sirve más Big Data? –Utilizamos las plataformas de Big Data para almacenamiento de estadísticas que nos permiten generar perfiles, conocer más el interés de los usuarios y analizar publicaciones por

–¿Cuál es el vínculo de Navent con Tokko Broker? –Este año Navent se expandió con la adquisición de Tokko Broker, el CRM inmobiliario número uno en Argentina. Esta nueva adqui-

Federico Barni. A favor de los servicios integrales.

–¿Cuántas propiedades se venden a través del crédito en este momento? –Hay 40% de incremento interanual de las escrituras respecto a 2016. Una de cada cuatro de las propiedades se vende por crédito, lo que se encuentra muy por encima de los promedios anuales post 2001. –¿Cómo piensa que el sector podría tener mayor crecimiento? –El crecimiento se logrará si se avanza con el financiamiento hipotecario desde pozo, lo que generaría mayor demanda de unidades a estrenar. También la implementación de la Ley de mercado de capitales podría facilitar el flujo de dinero desde mercado capitales hacia el mercado inmobiliario real. El instrumento para ello podría ser, por ejemplo, el fideicomiso financiero. F.C.

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Tizado

El acceso a la vivienda como signo de progreso posición en el mercado inmobiliario durante 2017, sin embargo, pese al eco generado, hay quien opina que el sector se encuentra lejos de hablar de una reactivación y mucho menos de un boom de la actividad. En esa línea se ubican Gabriel González Pardo y Enrique Rivanera, directores de la firma Tizado, especialista en la comercialización de emprendimientos, countries y barrios cerrados. “Nos encontramos en una fase embrionaria donde el crédito está siendo absorbido, en general, por quienes están accediendo a una primera vivienda. La demanda hoy está concentrada en productos entre US$ 100.000 y US$ 300.000. Obviamente, con ciertas excepciones”, cuenta González Pardo. No obstante, Rivanera señala que las expectativas son buenas y optimistas: “Después de muchos años, la posibilidad de acceder a una vivienda es un síntoma de progreso y creo que ha sido interpretado desde el Gobierno como una deuda histórica con la población”. Lo concreto es que el volumen de escrituras creció el último año 40,9% en CABA y 23,9% en la provincia de Buenos Aires y recuperó los niveles de 2011. –¿En qué tipo de público se observa mayor demanda? ¿Primera vivienda, segunda para inversión, crecimiento? –Básicamente la mayor demanda se observa en el comprador de primera vivienda y pocos metros, seguramente por la posibilidad de salir del alquiler y tener por primera vez la opción de ser propietario. Sobre todo una generación joven que lo ve por primera vez. –¿Los créditos UVA han resultado ser una buena solución para el mercado? ¿El tomador del préstamo confía en ellos? –Es muy apresurado saber si es una solución, un éxito o el mejor modelo a seguir por lo breve de su existencia. Los modelos en Latinoamérica, como las UF de Chile, sin duda han

Gabriel González Pardo y Enrique Rivanera. Una gran experiencia.

dado un resultado muy exitoso. En el caso de la Argentina, según mi opinión, el tomador del crédito, sobre todo el de productos pequeños y primera vivienda, no tiene muchas opciones que se equiparen con su salario y no creo que analice mucho la situación a futuro; más bien, es la única opción a la que tiene acceso. –¿Tuvo repercusión el incremento del dólar desde fines de 2017 en el comportamiento de los precios de las propiedades? –El comportamiento del dólar no tiene real repercusión en los precios de las propiedades en Argentina porque seguimos tasando, vendiendo y pensando en dólares en el mercado inmobiliario, con excepción de los alquileres. Lo que sí repercute inevitablemente es la posibilidad de compra con crédito porque estos pierden valor frente al dólar y por consiguiente frente a la propiedad. No es muy diferente a cómo afecta la inflación y la suba del dólar en los salarios.

–¿Es rentable el desarrollo de un edificio de lujo? ¿Hay mercado para tales proyectos? –Hoy en día es tal vez uno de los segmentos más complejos de analizar. Pero sobre todo en función del destino del mismo. Es decir, si es para inversión hay muchas otras posibilidades financieras que compiten con esto; si es para vivienda del comprador hay una selección de productos que ya existe para poder elegir sin esperar algo nuevo. De todas formas, siempre el edificio de lujo que sea innovador en diseño, amenities, locación y características que lo destaquen del resto va a tener mercado para el target boutique que existe en Argentina y en el mundo. –¿Cuáles son las estrategias de su empresa para destacar sus atributos competitivos? –Tizado es una marca con mucha exposición y gran distribución geográfica, por lo que tiene competidores a gran escala con marca, y en pequeña escala en los barrios. Más que una estrategia, los valores que nos destacan son la trayectoria, el profesionalismo, la confianza, la aplicación de la tecnología. Todo esto nos da una gran experiencia que seguramente es el atributo más importante y aplicar esa experiencia resulta la mejor estrategia. –¿Existen nuevos hábitos de consumo? ¿En qué aspectos se ven reflejados? –Hay una nueva generación que hace tiempo la vemos ir creciendo con sus nuevos hábitos. Ahora esa generación está ocupando el lugar del cliente comprador o vendedor y eso, junto a la gran cantidad de cambios tecnológicos en la vida cotidiana, hace que se vean reflejados en el consumo. Esto no solo se percibe en el mercado inmobiliario, sino también cuando queremos ir al cine o sacar un pasaje de avión, por ejemplo. El cambio es global y afecta a todas las sociedades, para eso debemos estar preparados sin descuidar el mejor recurso: el recurso humano. B.G.

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No hay dudas de que el crédito hipotecario ganó una gran ex-

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Arquitectonika

Desarrollos con una conciencia sustentable Con casi tres décadas de trayectoria en los negocios inmobiliarios, este es un estudio especializado, que brinda propuestas profesionales para el desarrollo de proyectos de inversión a instituciones, empresas e inversores corporativos y particulares.

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Su foco está puesto en la producción de desarrollos con concepto de marca. “Hemos aportado a la arquitectura nacional obras de diverso tipo. En especial, las viviendas multifamiliares; comenzando por PH urbanos hasta llegar, en la actualidad, a edificios de una mayor escala”, cuenta uno de sus socios fundadores, el arquitecto Darío López. Según López, al observar el escenario presente analiza que el grueso de la demanda se concentra en el comprador que se convertirá en propietario por primera vez, y deja en segundo plano a quienes desean pasar a una propiedad de mayor tamaño o valor o a quienes ven una oportunidad inversión. “Hoy hay mayor demanda en el comprador de primera vivienda, debido a la aparición del crédito hipotecario y del inversor que encuentra una oportunidad entre el costo y los valores de venta finales”, analiza López en relación a la situación del mercado inmobiliario y de la construcción. En términos de expectativas, el socio de Arquitectonika considera que una parte de la oferta decidió enfocarse en los emprendimientos de gran escala, mientras que otra porción lo hizo en base a emprendimientos medianos, pero bien localizados geográficamente y de buen diseño y calidad. –¿Qué proyectos tiene su empresa en marcha actualmente y cuáles podrían están pensando para el corto plazo? –En este momento nos encontramos trabajando en el desarrollo de varios emprendimientos de distinta escala y avances en sus respectivas etapas. Estos proyectos van desde la búsqueda de terrenos a lanzamientos. Entre ellos podemos mencionar a PH Ciudad, ubicado en Ciudad de la Paz 2761, en pleno barrio de Belgrano, que consiste en una alian-

Darío López. Propietario por primera vez.

za con el estudio del Puerto–Sardin y contará con 30 unidades de 1 y 2 ambientes, y estudios, flexibles para diferentes usos, en los que prevalece la conciencia por la sustentabilidad, el uso de energías renovables y la utilización de materiales durables. Actualmente, 80% de las unidades de PH Ciudad están ubicadas y nos encontramos en la fase de demolición y excavación. Luego, otro de nuestros desarrollos, que se encuentra en la etapa de terminación, es Túnez 2574. Allí, estamos asociados con el Estudio Poli-Boxaca, y se trata de 30 unidades de 1, 2 y 3 ambientes, más cocheras y amenities, con grandes balcones, espacios de expansión y grandes ventanales con vistas únicas a la ciudad. Se encuentra en un grado de avance de 80% y solo quedan tres unidades disponibles.

–¿Es rentable el desarrollo de un edificio de lujo? ¿Hay mercado para tales proyectos? –Hoy es rentable avanzar con proyectos de edificios de lujos por dos razones o motivos fundamentales: en primer lugar, porque los valores del mercado local se encuentran bajos con respecto a otros países vecinos o comparables. El segundo aspecto tiene que ver con que todavía queda mucho por crecer. –¿Qué sucede con el desarrollo de unidades pequeñas para un propietario único o pareja sin hijos? ¿Es un negocio rentable? ¿De qué depende el análisis? –Según algunos indicadores, cada vez es mayor la cantidad de gente que vive sola o en pareja, pero sin hijos; es decir, que no forman familias. Y a ello, se suma que el costo del valor de la tierra en las ciudades resulta cada vez más caro. Por lo tanto, las viviendas de mayor tamaño son muy caras y difíciles de acceder. Frente a este escenario, una manera de contrarrestar las dificultades se resuelve a partir de la disminución de los tamaños, pero en contrapartida se buscar dar una respuesta eficiente con mejoras en el diseño, el equipamiento, la calidad. Desde el punto de la construcción es más complejo ya que se debe pensar en los diferentes usos que puede tener la unidad, tales como vivir, trabajar, utilizarla como oficina o todo junto a la vez. –¿Son la tecnología y las redes sociales herramientas efectivas para la captación de nuevos clientes? –Las nuevas herramientas son todas muy útiles, pero las redes sociales por ahora son más efectivas para difundir y promocionar, posicionar el producto que se desea vender. Aproximadamente, podemos pensar que de cada 10 contactos o usuarios a los que se llega por las redes sociales, entre 10 y 20% se convierte en un cliente concreto. –¿Existen nuevos hábitos de consumo? ¿En qué aspectos se ven reflejados? –Los nuevos hábitos se reflejan en el uso indiferenciado de los ambientes; en la ubicación cerca de los medios públicos de transporte; la necesidad de contar en el edificio con un bicicletero o lugar para las motos; y el uso de la tecnología, tanto en las redes, la seguridad, los comandos y en los materiales de construcción. B.G.

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QIUB es un proyecto que se desarrolla en un solar de 2.390 m2 que cuenta entre una de sus características mas particulares la de tener frente sobre tres calles de una manzana atípica. El terreno esta ubicado en la esquina de Juan B. Justo y Honduras, y tiene salida a Humboldt. Serán 14.000 m2 propios de oficinas. Una torre de oficinas de 27 pisos, que contará con 3 locales comerciales, 8 salas de cine, un patio gastronómico y un parking. QIUB contará con oficinas de entre 68 m2 y 95 m2 totales , en el basamento de la torre (pisos 3º ,4º,5º y 6º) , y luego plantas de 530 m2 totales , con oficinas de 104 m2 totales a 167 m2. El programa se vincula directamente a lo descripto con sus salas de Cine vinculadas al Polo Audiovisual, sus locales como equipamiento comercial y sus oficinas directamente ligadas a la conectividad de la Avenida Juan B. Justo y Honduras.

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RE/MAX

Expansión geográfica y más oportunidades Las expectativas que genera el año 2018 para el mercado inmobiliario se pueden calificar como muy buenas en términos generales. De la mano de los créditos hipotecarios, tanto la oferta como la demanda se mantendrán firmes, sobre todo en el mercado de las propiedades residenciales usadas. El presidente de RE/MAX para Argentina y Uruguay, Sebastián Sosa, cuenta que la compañía se encuentra trabajando en la apertura de nuevas oficinas en plazas estratégicas, lo que supone una inversión superior a $10 millones. “Nuestro objetivo es llegar a ciudades en donde todavía no estamos, como Tucumán, Comodoro Rivadavia y Bahía Blanca, entre otras, y afianzarnos en aquellos lugares con gran potencial inmobiliario. Esto traerá consigo la apertura de nuevas oficinas RE/MAX que involucrará una inversión estimada en $13.000.000”, señala Sosa. Además, dice que “será un muy buen año para aquellos que sepan aprovechar las oportunidades y puedan sortear los contextos volátiles, que van más allá de cualquier coyuntura”.

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–¿Qué pasó en 2017 con la actividad del sector? –En 2017 el mercado inmobiliario, dependiendo de la zona geográfica, se movió cerca de 40% más que el año anterior; en parte empujado por un dólar estable, por el blanqueo de capitales promovido a fines de 2016 y por la aparición de nuevas líneas de créditos hipotecarios, que hizo que el sueño de la casa propia fuera más accesible para la clase media. Al incrementarse la demanda de inmuebles, las propiedades aumentaron alrededor de 12%, donde el segmento alto fue el que principalmente tuvo mayor incremento. –¿En qué fase de desarrollo se encuentra la actividad inmobiliaria, luego del repunte mencionado? –En lo que refiere a créditos hipotecarios, durante 2017 tuvimos un gran crecimiento y creemos que 2018 será en alza bajo las nue-

Sebastián Sosa. Mercado especial, con dinámica propia.

vas condiciones y que eso ayudará a que haya más operaciones. A pesar de que los inmuebles reservados con hipotecas llegan a 50% de la oferta RE/MAX, los que finalmente se concretan llegan a 25%. Aquí es bueno tener en cuenta que en el interior del país los plazos suelen ser el doble que en Buenos Aires, donde el proceso puede demorar hasta 180 días, por lo que las operaciones en mucho de los casos se dilatan más de lo esperado. –¿En qué medida se vio reflejado en la demanda de inmuebles el blanqueo de capitales? –En las ciudades de todo el país donde pudi-

mos monitorear, encontramos que 48% de las operaciones se realizaron derivadas del blanqueo de capitales. –¿Cuáles son las expectativas actuales del lado de la oferta y de la demanda? –Las unidades a estrenar o en construcción tienen un mercado especial, con una dinámica propia, a la luz de variables económicas como inflación, tipo de cambio, costo de la mano de obra, disponibilidad de materiales, etc. Aquí debemos considerar el papel de la obra pública, que tracciona fuerte la demanda de materiales y a su vez impacta en la dificultad de conseguir materiales para la obra privada, aumento de costos, etc. Los inversores habituales que confían en los inmuebles como refugio de valor seguirán apostando a este segmento. El valor de los terrenos estará altamente influenciado por el cambio de Código Urbanístico, previsto para fines de año o principios del 2019, de manera que podrá generarse algún tipo de limbo de precios en el segundo semestre a la espera de la confirmación de las nuevas regulaciones en materia de construcción para la CABA. No es esperable un aumento significativo en los precios de las unidades usadas, salvo quizás en unidades chicas de la mano de la demanda con créditos hipotecarios. –¿Son la tecnología y las redes sociales herramientas efectivas para la captación de nuevos clientes? –RE/MAX sabe la importancia de la comunicación y entiende que para llegar a diferentes públicos es importante cubrir todos los medios. Las redes sociales son un aliado estratégico a la hora de segmentar los públicos, por lo que es importante crear mensajes adecuados para cada segmento. Al momento de pensar en las temáticas que se comunican en redes sociales, se busca siempre generar un valor agregado al consumidor final y eso es una los principales diferenciales de RE/MAX. No solamente compartimos ofertas de inmuebles, sino que brindamos información y material de interés a nuestros seguidores. La página web de RE/MAX, desde donde se puede acceder a toda la cartera de propiedades de la red, que suman un total de 21.000, recibe mensualmente un promedio de 740.000 visitas y cuenta con más de 12.000 consultas de propiedades cada mes. 52% de las visitas ingresan desde dispositivos móviles. B.G.

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SEGUNDO PREMIO OBRAS CONSTRUIDAS CAPBA ‘’VOID-HOLMBERG 1966/70’’ ARQUITECTÓNIKA + BUSNELLI ARQUITECTURA + LACROZE MIGUENS PRATI

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TÚNEZ 2574 ARQUITECTÓNIKA + POLI BOXACA

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G&D

Desarrollos para crecer con mucha flexibilidad La propuesta de la empresa busca generar unidades que funcionen como un modelo a la medida del inversor inteligente y den como resultado productos que tengan al mismo tiempo rentabilidad y apreciación.

–¿Es rentable el desarrollo de un edificio de lujo? ¿Hay mercado para tales proyectos? –El mercado de lujo no es un sector al que estemos apuntando actualmente. No obstante, entiendo que el mercado tiene muy buenas opciones en esta línea y lo veo como rentable.

G&D Developers es una empresa desarrolladora de productos inmobiliarios fundada por los arquitectos Gabriel Mayo y Daniel Mintzer, en 1982. Desde entonces han construido y desarrollado emprendimientos por casi 500.000 metros cuadrados entre la Argentina, Uruguay y Estados Unidos. “Comenzamos nuestro camino como arquitectos, primero haciendo trabajos generales y, a partir de 1989, nos embarcamos en proyectos de inversiones inmobiliarias”, dice Mintzer. “Construimos en la ciudad de Buenos Aires y también en Miami, Punta del Este, Neuquén, Montevideo. Llevamos más de 60 edificios construidos y tenemos la intención de seguir creciendo con el mismo espíritu que nos caracteriza”, cuenta uno de los socios de la empresa.

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–¿Qué tipo de inversor se acerca a su empresa? –Nosotros consideramos inversor a cualquier comprador nuestro, ya sea usuario, comprador para renta o comprador de pozo para vender en un mayor valor, etc. debido a que todos ellos nos están confiando una parte importante de su capital y deben defenderlo, más allá del uso que le den. Hay algo de demanda en cada sector, con un crecimiento importante de los productos que son aptos para créditos hipotecarios. Nos es imposible, desde nuestra óptica, evaluar cuál producto es el de mayor demanda. –¿Qué variables se analizan hoy, del lado de la oferta y del lado de la demanda, para interpretar síntomas de optimismo o de pesimismo? –Somos moderadamente optimistas. Entendemos que las variables generales de la economía se están acomodando, si bien aún falta

tades, y Maison Thames, en Palermo. Además, en este mes de marzo vamos a lanzar Quin Defensa, frente a Parque Lezama, en San Telmo, y en pocos meses lanzaremos dos emprendimientos más, en San Telmo y en Palermo.

–¿Hoy es más negocio el desarrollo de unidades pequeñas para un propietario único o pareja sin hijos? –En general apuntamos más al mercado de unidades pequeñas. Son productos versátiles, agiles y de ticket bajo. Por ejemplo, la cuota de un monoambiente en 9 de Julio Estudios es equivalente al precio del alquiler del mismo, por lo que la demanda es muy interesante.

Daniel Mintzer. Zonas bien conectadas.

bastante para llegar a una situación deseada. G&D es una empresa de desarrollo que apunta a productos de clase media/media alta, lo más accesible que se pueda, buscando cuotas bajas y plazos largos de pago. Zonas bien conectadas y de excelente accesibilidad. Entendemos que, de esta manera, el mercado acompañará nuestras evaluaciones. –¿Qué proyectos tiene su empresa en marcha actualmente y cuáles podrían están pensando para el corto plazo? –Actualmente estamos finalizando dos edificios: uno llamado Holmberg On!, en el corredor Donado-Holmberg, y otro en la localidad de Olivos, llamado Espora Olivos, entre las calles Espora y avenida Libertador. Pero también hemos comenzado tres proyectos más: 9 de Julio Estudios 2, en la zona de San Telmo, Vía Estudios, en la zona de Facul-

–¿Son la tecnología y las redes sociales herramientas efectivas para la captación de nuevos clientes? –Tenemos una apuesta en la red de Facebook donde mostramos nuestros productos y nos comunicamos con nuestros compradores. Tenemos cerca de 15.000 seguidores que nos acompañan con sus comentarios y observaciones y esa vía de contacto nos ayuda a mejorar y ver cosas nuevas. Es difícil medir el resultado, pero nos resulta un canal de ventas divertido e interesante. –¿Existen nuevos hábitos de consumo? –Nuestro mercado es bastante estable y los cambios son lentos. Sin embargo, está claro que las oficinas compartidas, los alquileres por renta temporaria, las viviendas unipersonales, el menor consumo del automóvil y la eficiencia energética son nuevas exigencias que han llegado para quedarse. Tendremos que seguir creciendo con flexibilidad, mantener lo que debe perdurar y cambiar lo que se necesite. B.G.

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Dypsa

Tecnología en todo el proceso del proyecto de la construcción como el año de la consolidación en la actividad, después de haber sido postergada durante un tiempo, especialmente por la falta de crédito. En esta vereda se ubica Issel Kiperszmid, el presidente de la firma Dypsa Desarrollos y Proyectos S.A., empresa desarrolladora de real estate en Argentina con trayectoria en proyectos comerciales, centros comerciales, barrios cerrados y edificios residenciales. “En 2017 se consolida un ciclo positivo en la actividad de la construcción con un crecimiento de 9,1% en los nuevos permisos, luego de una pronunciada caída de 13,8% acumulada en los dos años previos”. Para el ejecutivo de Dypsa la explicación se encuentra fundamentalmente en la oferta de herramientas financieras concretas y más accesibles para el mercado. “Esto se debió al incremento de las operaciones de compra venta de inmuebles por la aparición del crédito hipotecario en UVA”. Sin embargo, la espiral de crecimiento de la actividad del sector, que se vio reflejado en el volumen de escrituras, tuvo como efecto colateral el alza de precios por una oferta que resultó inferior a la demanda. “Si bien las transacciones se concentraron primordialmente en inmuebles usados, ya que estos se disponen inmediatamente y además pueden escriturarse con la venta, la resultante fue un mesurado alza de precios. En el año que acaba de terminar, el número de escrituras subió 40,9% en la Capital y 23,9% en la Provincia de Buenos Aires, el mayor crecimiento en lo que va de este siglo”. Kiperszmid señala que ha sido “fundamental para este despegue la implementación de medidas surgidas en la mesa sectorial de la Construcción, convocada por el Gobierno, en la que se reunió a todas las partes que intervienen en la actividad: empresarios, trabajadores, bancos públicos y privados, autoridades y demás”. Y reconoce además que, aunque en menor medida, también el blanqueo contri-

Issel Kiperszmid. Herramientas financieras concretas.

buyó al sector, debido a que “posibilitó a los compradores acceder a los inmuebles con fondos regularizados”. “En Dypsa veníamos orientándonos pensando que este cambio iba a ocurrir desde hace ya un par de años”, cuenta Kiperszmid. Lo que hemos hecho primero fue una fuerte incorporación de tecnología en todos los aspectos del proceso: diseño, producción, construcción, control, logística y comercialización. Proyectos de alta calidad Hoy eso nos permite tener proyectos de muy alta calidad en la ejecución, en lugares diferentes, como la Ciudad de Buenos Aires, el Conurbano Bonaerense, Neuquén, Vaca Muerta, Mar

del Plata. Próximamente, cuando completemos el proceso de aprobaciones, habremos de lanzar un emprendimiento en Ezeiza, sobre la autopista, en la intersección con la ampliación del Camino del Buen Ayre, que en 20 minutos, permitirá estar en la Capital, o en el Norte o Sur del Conurbano Bonaerense. El proyecto tendrá 500 casas llave en mano de altísima calidad y tecnología, con lotes de 850 metros cuadrados y 300 departamentos. Contará con un hotel en su interior, un prestigioso colegio bilingüe y un centro comercial. Las unidades se venderán financiadas en UVA a 30 años y los compradores tendrán acceso al golf, pagando green fee, y otras amenities, sin que deban cargar sus costos en las expensas”. En cuanto al crédito hipotecario, muy posiblemente la herramienta financiera más valorada y esperada por el mercado, luego de años de ausencia (o insuficiencia), presenta una dificultad no menor: aún no ha sido diseñada para fondear los desarrollos de los proyectos. “Lo más importante que se produjo con el crédito hipotecario fue la sustitución del inversor por el usuario final. El problema es que este financiamiento no es aplicable a las obras en construcción, con lo cual se corre el riesgo de que se consuma con cierta rapidez el stock de unidades terminadas disponibles en venta, y al no incorporarse al mismo ritmo obras nuevas, los precios se incrementen en demasía”, dice Kiperszmid. “Por otro lado, la mayor parte de los insumos, tales como hierro, cemento, cerámica, artefactos y grifería, cables o tuberías, son producidos por pocos oferentes lo que habrá de afectar los costos de construcción”. “En la medida en que se reduzca la inflación, aparezca el crédito intermedio y se regularice el mercado de capitales para dar liquidez a las hipotecas, la actividad continuará en su ciclo expansivo”. B.G.

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2017 ha sido considerado por algunos especialistas del sector

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O’Keefe

Atentos a las zonas con nuevo potencial En determinado momento de su trayectoria, la inmobiliaria empezó a participar en grandes emprendimientos en nuevas urbanizaciones cerradas y countries, tales como el Village del Parque en Hudson, o el New Field en 1997.

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Pero el camino de esta inmobiliaria comienza en 1973 con la venta del primer campo. Diez años después incursiona en la venta de propiedades urbanas en la Ciudad de Quilmes. Con el tiempo, varios jóvenes de la familia se fueron sumando al equipo, aportando mayor dinamismo al enfoque de los negocios. Hoy en día encabezan nuevos proyectos de envergadura en el país. En la década de los años 90, se hizo evidente el incremento de la demanda de ese tipo de proyectos, por lo que abrieron una División de Emprendimientos y Obras, a través de la cual comercializaron, por ejemplo, los edificios Klover, Qualia y Acuavento, y los barrios Las Golondrinas, Nuevo Quilmes, San Juan Chico de Eidico, y Lagoon Hudson de Monarca. Fue a partir del crecimiento del puerto de La Plata y de las nuevas trazas viales de la zona, que incorporaron la División Industrial a la empresa en el año 2016 y lanzaron a la venta “el Pitec”, un parque industrial de más de 250 parcelas sobre la Ruta 2. Además de los proyectos mencionados, entre los principales logros de O’Keefe están los loteos industriales y real estate productivo, como Altos de Tinogasta, Howard Johnson, Cava Pampa. En esta última edición del Ranking Inmobiliario, esta firma logró el tercer lugar en la categoría de Brokers de barrios privados-countries. Ignacio O’Keefe, su director, responde a continuación. –¿En qué proyectos están trabajando actualmente? –Estamos abocados a proyectos recientemente lanzados como Quilmes Plaza, que será un centro comercial y de oficinas adyacente a Nuevo Quilmes, totalmente innovador para la zona. Otros de los proyectos son:

tillero debe conocer en profundidad más temas, incluyendo el mercado y sus tendencias, aspectos legales, contables y hasta fiscales. Es por ello que en O’Keefe contamos con especialistas en estas materias para asesorar a todo tipo de cliente. –El año pasado usted declaró sobre sobre el gran potencial de Buenos Aires, la Patagonia y la costa argentina. ¿Sigue siendo así? –Sí, las distancias a las zonas históricamente vacacionales se han acortado y la tecnología permite que mucha gente pueda trabajar de forma remota. Esto elevó las posibilidades de invertir en centros de la costa o en Bariloche. Además, ha habido un crecimiento demográfico significante en los últimos años que trajo aparejado falta habitacional, y de allí el potencial. –Este año ¿qué tipo de proyectos tendrán más demandas en el mercado en general? –Basándonos en la experiencia del año pasado, pensamos que los loteos, tanto abiertos como cerrados para clase media, serán los rubros con mayor actividad en materia de desarrollo. Asimismo, el inmueble usado seguirá teniendo una actividad considerable.

Ignacio O’Keefe. Con la mira puesta en Bariloche.

Loteo de Rocha (un loteo abierto en Berazategui), y Klover Plaza (un complejo de condominios premium con importantes amenities en la zona residencial de Quilmes). Todo ello sin descuidar el mercado de inmuebles usados apto para crédito, uno de los grandes estandartes de 2017. –¿En qué aspectos ha evolucionado más el sector inmobiliario en los últimos años? –El rubro se ha tenido que modernizar de la mano de las nuevas tecnologías. Desde la creación de páginas web cada vez más adaptadas al uso de dispositivos móviles, hasta el tipo de marketing y la forma de atender al público. La profesionalización está llegando a un mercado históricamente informal, donde el mar-

–¿Qué medidas del Gobierno han incidido en el sector? –Claramente el crédito ha movilizado este rubro, relegado por muchos años. Por otro lado, la inflación ha perjudicado enormemente a los nuevos desarrollos, ya que los costos de reposición se han incrementado de manera considerable. –¿Cómo proyecta la situación en el año 2019 en este rubro, y para su empresa? –La tendencia a la baja de la inflación hace pensar en un 2019 más estable y con mayor previsibilidad, lo que aumenta el ánimo en materia de inversión inmobiliaria. En concordancia con esto, O’Keefe planea la apertura de dos nuevas sucursales, una en CABA y otra en Bariloche, que concretaremos este año. F.C.

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Interwin

Expectativa positiva y más emprendimientos Los hábitos de consumo, siempre dinámicos y cambiantes, se expresan en todos los negocios del mercado. Y el inmobiliario no es la excepción. El cliente sabe lo que quiere, “compara con mayor facilidad, dadas tales herramientas, más accesibles y eficientes y consigue que todo sea más preciso, transparente y

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de público conocimiento”. Es un sector donde “se observa una mayor velocidad en las comunicaciones, el aumento de la participación de herramientas tecnológicas y redes sociales para el intercambio de información e incluso de negociación”, cuenta el director general de Interwin, Miguel Ludmer. De tal modo, el cliente sabe lo que quiere, “compara con mayor facilidad, dadas tales herramientas, más accesibles y eficientes, y consigue que todo sea más preciso, transparente y de público conocimiento”. “La actividad inmobiliaria está viviendo un momento de optimismo por parte de quienes siguen el mercado en forma habitual”, dice. Y lo grafica a partir de la recuperación de escrituras, para el caso de los inmuebles terminados, o de la revalorización de terrenos con un aumento en los precios promedio de alrededor de 20% en los últimos 24 meses. “El promedio de precios por metro cuadrado en inmuebles de segmento medio y medio alto, también viene creciendo a razón de 5% anual”, dice Ludmer. La aparición del crédito fue uno de los factores clave de la recuperación para el mercado de inmuebles escriturables. “Lo que parece ser un pensamiento común –analiza– es que los inmuebles se han comportado de manera noble atravesando la etapa del cepo cambiario durante el Gobierno anterior y se han defendido en moneda dura, aumentando su valor en todos los segmentos de mercado”. A Ludmer le resulta sorprendente la cantidad y el volumen de transacciones que se hacen en el mercado inmobiliario argentino sin crédito. “La aparición del crédito en los últimos 18 meses, básicamente gracias a herramien-

Miguel Ludmer. Momento de optimismo

tas que permiten algún mecanismo de ajuste por inflación, como las UVAS, devolvieron la expectativa de poder empezar a contar con créditos”. Expansión adicional La posibilidad de que el crédito se extienda a todos los sectores, incluso al segmento intermedio para desarrollos, generará según el ejecutivo, una expansión adicional. “Es fundamental para este desarrollo la posibilidad de los bancos de captar fondos de largo plazo

o securitizar los créditos que ya coloca. Otro punto clave es lograr que decrezca la inflación que todavía es alta y por encima de 20% anual”. Pero además del crédito, Ludmer entiende que el blanqueo de capitales fue otro de los pilares que aportó en el último año un aumento en el volumen de transacciones en el mercado inmobiliario, donde buena parte encontró refugio para sus inversiones. “En términos de expectativas, desde el lado de la oferta se nota un ánimo emprendedor que se observa en la revalorización de los terrenos, materia prima para los desarrollos, que dadas las pujas permite notar un aumento en el valor de los inmuebles que se ha ido convalidando. Pero también se ve el optimismo en la escala de los emprendimientos, que hace tres o cuatro años eran pocos los proyectos que superaban escalas de 10.000 metros vendibles. Hoy la aparición de proyectos que superan esa escala es abundante. Desde la demanda, la elección es bien selectiva, con proyectos que tienen una excelente velocidad de venta y absorción, según la mezcla de precio, producto y quien la desarrolle, y otros que tienen una demanda mucho más lenta. La expectativa de crecimiento de valor es de 30% aproximadamente, entre el pozo y la entrega del producto terminado”. La situación habitacional –sostiene– se resuelve con el desarrollo de vivienda social, donde es fundamental el crédito. “Los planes Procrear y otros atienden ese mercado que no es nuestra especialidad, pero que a través de diferentes planes donde se combinan acuerdos entre privados y proyectos públicos, que buscan solucionar el histórico problema habitacional”. Ante el actual escenario con nuevas reglas de competencia como consecuencia de un mercado más activo y expectante, el desafío de las empresas se presenta a la hora de captar una cuota del público interesado. “En relación a la demanda, lo ideal es identificar las expectativas particulares de cada cliente, sus posibilidades financieras, y el perfil de cada persona y su nivel de urgencia. Cada situación es propia y es fundamental interpretarla para asesorar de manera personalizada, cual receta médica. Desde nuestra empresa, tratamos además de que cada operador tenga un perfil compatible con quienes se vincula y que sea experto en relación a la transacción que cada cliente pretende realizar”. B.G.

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En el centro de las opciones de inversión Hay un renacer en el sector de los inmuebles y con él se renuevan las expectativas, tanto desde la oferta como de la demanda. La inquietud, sin embargo, radica en qué variables deben ser consideradas para intentar comprender el ánimo de los jugadores. “En primer lugar, es importante destacar que tanto el optimismo como el pesimismo son actitudes y emociones individuales, que se retroalimentan del humor social en un determinado momento, que a su vez se entrelaza con el ánimo que proviene de los mercados internacionales”, explica la directora de Ocampo Propiedades, Gabriela Goldszer. Y completa que “si algo ha caracterizado en los últimos tiempos a dichos mercados es la volatilidad; es decir, diversas oscilaciones de las variables así como de la interpretación de las mismas”. Desde el punto de vista analítico, dice Goldszer que es posible señalar que la oferta y la demanda pueden al menos diferenciarse en dos segmentos: inversores y consumidores finales. En el segmento de los inversores, tanto la oferta como la demanda, tienen la expectativa de maximizar su inversión y están en una permanente búsqueda de oportunidades. En el caso de los consumidores finales, se busca satisfacer el deseo de encontrar su casa, su hogar, con todo lo que ello implica emocionalmente. “Este contexto emocional tiende a promover el optimismo de la demanda, que genera una posición subjetiva, proactiva y esperanzada. Asimismo, el optimismo actual también viene dado por las expectativas que tiene el mercado respecto de que la macro se irá ordenando y mejorando paulatinamente”. Para Goldszer la actividad inmobiliaria se encuentra en la fase de crecimiento del que “podríamos denominar nuevo ciclo de vida del mercado y que implica un renacimiento, a partir de la finalización del cepo cambiario que había asfixiado durante muchos años a todo el sector”. En tal sentido, a principios de 2017 comenza-

Gabriela Goldszer. Dos segmentos.

mos a ver los efectos del sinceramiento fiscal y del crédito hipotecario como las variables más relevantes para darle al sector el impulso y dinamismo actuales. Estos dos elementos colocaron al real estate nuevamente en el centro de las alternativas de inversión. Hoy el sector sigue dando respuesta a una demanda que fue largamente postergada, y si las variables macroeconómicas acompañan, el sector irá acelerando su ritmo de crecimiento. Asignatura pendiente El segmento de clase media es desde hace mucho tiempo la gran asignatura pendiente del mercado inmobiliario, opina la directora de Ocampo Propiedades. “Es un segmento que recién empezó a demandar, a partir de los créditos hipotecarios”.

En la medida que los bancos aceleren sus procesos de otorgamiento de créditos a los desarrolladores y flexibilicen las condiciones, los proyectos podrán materializarse y potenciarse tanto para quienes buscan su primera vivienda como para quienes desean agrandarse. Los créditos UVA son una buena solución para un mercado que viene de tener muy poco crédito. Por esta razón, la situación actual es altamente positiva, sobre todo si perdura en el tiempo. El tomador del préstamo lo ve como una alternativa genuina al alquiler o como la posibilidad de poder acceder a más metros cuadrados. Pero “por supuesto que tanto la inflación como el incremento en las tasas son factores restrictivos que generan incertidumbre a las familias. Sin embargo, lo que venimos observando en Ocampo es que el factor determinante está dado por el valor específico de la cuota de los créditos y su correlación con el valor de los alquileres”. En materia de proyectos, actualmente Ocampo se encuentra comercializando emprendimientos que implican una oferta variada en términos de producto, de target y de precios. “Por ejemplo, fueron muy exitosos los recientes lanzamientos de Deco Recoleta, by Armani Casa, un proyecto premium en lo que era el emblemático restaurante Lola; y Quartier Puerto Retiro, un emprendimiento del más alto nivel frente al río que inaugura la zona de la ciudad denominada “El nuevo Puerto Madero”. El segmento premium –dice Goldszer– crece y se consolida a escala mundial. Son emblemáticos los casos donde el real estate se conjuga con el branding de alto nivel, como los edificios Porsche y Aston Martin, por ejemplo. El desarrollo de un edificio de lujo será rentable en la medida que quien lo desarrolle tenga la capacidad y el conocimiento profesional para manejar la conjunción de los aspectos duros del producto físico, propio del real estate, con la fantasía y la sutileza del producto imaginario, propio del posicionamiento y del branding. “En el caso de Ocampo, y a través de una marca como Armani Casa, esta lógica está presente en el proyecto Decó Recoleta y también en el análisis de marketing estratégico que estamos realizando para otros emprendimientos, cuyos valores rondarán los U$S 10.000 por metro cuadrado”. B.G.

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Ocampo Propiedades

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Grupo Vaccaro

Calidad, garantía y planes de financiación La firma es uno de los líderes en desarrollo de barrios privados en la zona oeste del Conurbano Bonaerense, que cuenta en su haber seis emprendimientos concretados en los que habitan

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más de 1.000 familias. Actualmente, está promediando el avance del séptimo emprendimiento residencial para 265 familias y en los próximos meses lanzará un nuevo producto con 125 unidades. El repunte del sector desde el año 2016 ha comenzado su marcha ascendente, aunque con matices de acuerdo a los diversos segmentos. El gerente general de Grupo Vaccaro, Agustín Vaccaro, sostiene que la reactivación “ha sido sustancial para un target y producto determinado, con aumento exponencial de la demanda que impactó en el precio debido a la falta de oferta puntual en propiedades de entre US$ 120.000 y US$ 150.000”. Vaccaro dice que en zona oeste del Conurbano Bonaerense, por ejemplo, el cambio empezó a reflejarse a comienzos de 2017 y las primeras operaciones fueron algo complejas debido a que los bancos no estaban preparados para tal demanda. “Hoy la situación se encuentra más estable y organizada, pero entendemos que todavía hay mucho para mejorar y que se está yendo por un mejor camino”. La actividad se vio favorecida en parte gracias al envión que provocó el blanqueo de capitales récord y que promovió una primera instancia de muchas consultas acerca de la implementación de las operaciones. “Con el pasar del tiempo, logramos capitalizar muchas de ellas y convertirlas en operaciones concretas, aunque otro tanto, por diferentes motivos, decidió no avanzar”, comenta Vaccaro. Pero aclara que en la zona geográfica de influencia de sus proyectos el blanqueo no resultó tan determinante como comentan colegas cuyos de CABA. En relación con el perfil del consumidor en el que se expresa la mayor demanda, el ejecutivo de Grupo Vaccaro opina que es muy difícil estimarlo, pero a partir del análisis de los datos duros de las ventas es posible de-

Agustín Vaccaro. Perfil del comprador.

terminar que en su mayoría los compradores están accediendo a su primera vivienda y son especialmente jóvenes. En segundo plano aparecen quienes desean agrandarse hacia una propiedad de mayor tamaño o comodidades. “En cuanto a los inversores, en su mayoría buscan proyectos en pozo aunque durante 2017 se observó una merma de este tipo de jugadores, lo cual es entendible teniendo en cuenta que la política de este Gobierno está más enfocada a clientes finales que a inversores”. Actuales protagonistas A propósito de las políticas adoptadas por la gestión actual, Vaccaro resalta que los créditos UVA han generado un gran cambio en el mercado inmobiliario, que han sido los protagonistas de 2017 y deberían seguir siéndolo

durante varios años más. “La mayoría de los tomadores se muestran algo cautos y dubitativos respecto a la confianza en el sistema UVA analizando lo que pueda suceder en los próximo 30 años, pero a la fecha no hay mejores alternativas”. Sin embargo, reconoce que el incremento del valor de dólar hacia fines de 2017, no ha sido la mejor noticia para el comprador. “Esto generó una retracción en los cierres y en algunos casos hasta la pérdida de operaciones. Pero es importante destacar que pese a la suba del dólar varios bancos han ajustado el monto del crédito o el plazo de vencimiento para dar solución al problema”. De cara al escenario futuro, Vaccaro entiende que, con la baja de tasas y una expectativa de un entorno más tranquilo, “los inversores se están viendo más motivados a invertir en nuevos proyectos en lugar de seguir apostando al sector financiero”. Y completa: “Por nuestra parte creemos que es un buen momento para empezar nuevos proyectos, la oferta de créditos hipotecarios va a seguir manteniéndose en alza y por lo tanto la demanda para ese target se mantendrá muy activa”. En tal línea, Grupo Vaccaro se encuentra actualmente avanzando con las obras del séptimo emprendimientos, llamado María Eugenia R&V, del cual se ha vendido ya 45% del proyecto. “Estamos hablando de un emprendimiento de usos mixtos con 265 unidades, las cuales se desarrollan bajo la modalidad housing”. Además, está en marcha un nuevo emprendimiento de barrio privado que se lanzaría en el segundo semestre de 2018 y contará con 125 unidades. “Los proyectos que estamos desarrollando en este momento son de usos mixtos y poseen todo tipo de unidades, tales como departamentos, duplex, casas, oficinas y locales. Nos adaptamos a la necesidad del cliente, no solo brindando un servicio de calidad y garantía de hasta 10 años, sino que también adaptamos nuestros planes de financiación. Brindamos proyectos llave en mano, lo que facilita toda la gestión de obra”. B.G.

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Tokko Broker

Respuesta inmediata a los tiempos comerciales La firma nació en 2012 cuando Agustín Iglesias y Luis Facciolo se asociaron para diseñar el primer desarrollo de un CRM para el sector inmobiliario. El objetivo principal tenía como desafío lanzar el CRM Inmobiliario más completo del mercado

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en Latinoamérica. “Desde el inicio, el sistema cuenta con funcionalidades específicas destinadas a los agentes inmobiliarios para hacer más eficiente el trabajo y para que puedan realizar más operaciones”, cuentan. “Esto que empezó en Argentina lo queremos expandir a la región”. Precisamente, en febrero de 2018, Tokko Broker fue adquirida por Grupo Navent, la empresa líder de portales de clasificados de empleos e inmuebles en Latinoamérica, con el objetivo de expandir el negocio de Tokko Broker en todos los países en los cuales Navent está operando actualmente y, a la vez, contar con más recursos para desarrollar productos y soluciones innovadoras para el mercado inmobiliario. El proyecto surgió como resultado de la visión de sus dos fundadores que descubrieron una oportunidad que podrían aprovechar para ofrecer en el mercado. Iglesias, que nunca había trabajado en el negocio inmobiliario, conocía bastante los secretos del rubro en el que parte de su familia se desempeñaba, desde hacía años. Sabía que no existía en el país un sistema exclusivamente enfocado en el seguimiento a los clientes. Por ello, analizó la idea junto a Facciolo, que es programador, y juntos decidieron desarrollar un CRM e instalar el producto en el mercado. Desde entonces, durante aproximadamente cinco años, han experimentado diversas transformaciones a lo largo del trayecto, de las cuales supieron capitalizar los aprendizajes. “Cuando recién comenzamos nos encontramos con un notorio desconocimiento de lo que es un CRM inmobiliario y de sus beneficios para la gestión de clientes”, cuenta Iglesias. “Hoy en día, una inmobiliaria ya sabe que sí o sí necesita de un CRM para administrar sus

Agustín Iglesia. Cambio en los tiempos comerciales.

consultas y publicar sus propiedades de una manera más fácil y rápida. Esta transformación se dio, sencillamente, porque la implementación de este sistema impacta de forma significativa en el número de operaciones de cada agente”. Entre otros beneficios, menos tangibles, Iglesias dice que los clientes se sienten acompañados por la herramienta en todo el proceso comercial. “Nuestro sistema abarca tanto la difusión de sus propiedades en los portales líderes como también el seguimiento del cliente una vez que éstos empiezan a generar leads”. Valor agregado Al respecto considera que las herramientas tecnológicas y las redes sociales resultan muy

efectivas para la captación de nuevos clientes, e incluso aportan valor agregado para la fidelización de los clientes más viejos. “Desde que surgieron los portales clasificados, los consumidores comenzaron a migrar sus búsquedas a las computadoras y, más tarde, a sus dispositivos móviles. En el rubro inmobiliario hizo que la demanda también se modificara y que los agentes tuvieran que aggiornarse a estas nuevas formas de presentar sus propiedades y de concretar operaciones”. “Nosotros ponemos la tecnología al servicio de nuestros clientes para mejorar su trabajo y le facilitamos el paso del cuaderno a la computadora a aquellos que estaban acostumbrados a otra modalidad de trabajo, que ya quedó obsoleta. Las redes sociales acompañan nuestro trabajo comercial. Hoy en día las búsquedas no quedan solo en Google, también se realizan mediante LinkedIn, Facebook, Instagram, Twitter”. “Mediante estos perfiles podemos dar a conocer nuestro producto, nuestro equipo de trabajo y también interactuar con las personas interesadas en adquirirlo. Su rol en el plano del marketing y para el posicionamiento de nuestra empresa es fundamental”. “La incorporación de internet y los smartphones a nuestra rutina hizo que los tiempos comerciales cambiaran. Hoy en día lo que más pide el consumidor es inmediatez. El desafío de los agentes inmobiliarios es administrar mejor sus consultas y operaciones para estar a la par de los tiempos que manejan sus clientes”. “Para acelerar estos procesos nosotros ofrecemos una solapa de módulo de oportunidades, en donde se segmentan las consultas según el estado de evolución de cada una de ellas. Esto le permite organizarse mejor al agente, sin perder la cabeza con el flujo de consultas que incrementó desde que se convirtió en hábito el uso de clasificados online”. B.G.

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BW Group

Mejora constante La búsqueda de estabilidad de la inflación es el mayor síntoma de optimismo. Lo ideal es tener un mix de diferentes tipos de unidades para ofrecer.

–¿Hay mercado y rentabilidad para el desarrollo de edificios de lujo en el país? –Es rentable, sí. Sobre todo porque no hay en Buenos Aires una oferta sostenida de emprendimientos de lujo. Hay una demanda para ese target y ese producto. El segmento ABC1 siempre está en la búsqueda de nuevas oportunidades y puede pagar un valor alto por lo que desea adquirir.

Ariel Wasserman y Roberto Baylac. Aporte a la sustentabilidad.

fíos”, señala Baylac. “Hicimos nuestro aporte en zonas claves de la ciudad, cuando nadie aún apostaba en Puerto Madero, donde por ejemplo construimos los edificios Crucero I y II. Luego, cuando se empezó a hablar de la descentralización de oficinas, nosotros ya teníamos varios edificios corporativos en el barrio de Belgrano. Y lo mismo cuando el concepto de sustentabilidad pasó a tener peso propio y relevancia, también contábamos con experiencia en el tema”. Entre sus proyectos principales, actualmente la firma está trabajando en el desarrollo QIUB, un edificio sobre un lote de casi 2.400 m2, ubicado en Palermo, en la esquina de Juan B. Justo y Honduras, que además tiene salida por Humboldt. “Serán 14.000 m2 propios de oficinas, en una torre de 27 pisos, que contará con tres locales comerciales, ocho salas de cine, un patio gastronómico y estacionamiento. Será un proyecto innovador, que impulsará el crecimiento de la zona”. –¿En qué segmento se observa mayor demanda por parte del comprador de propiedades? –No hay manera sencilla de estimarlo. Hay gente que necesita mudarse, ya sea para agrandarse o achicarse; y hay inversores que siguen apostando por el ladrillo, porque es

–¿Y el segmento de unidades pequeñas para un propietario único o parejas sin hijos? ¿Resulta un buen negocio para el desarrollador? –Depende de varios factores, pero fundamentalmente de la zona. Es lo que determina el movimiento entre la oferta y la demanda. Hay lugares donde conviene seguir con la construcción de unidades chicas; otros que piden departamentos más grandes, de cuatro ambientes para un perfil de clase media, que dejaron de construirse en una época. No siempre el monoambiente es lo más rentable. Lo ideal, si se puede, es tener un mix de distintos tipos de unidades para ofrecer. –¿Es valioso el aporte de las redes sociales a partir de la tecnología? –Sin dudas. Hoy todo se mueve a través de las redes sociales. Los diarios se leen por internet y la gente se comunica a través de mensajes, de mails o de Facebook. El contenido que se comparte en las redes funciona más que cualquier otra estrategia para que la gente se acerque a un producto. Estar conectados es algo natural, es la manera en la que hoy nos relacionamos. –¿Existen nuevos hábitos de consumo? ¿En qué aspectos se ven reflejados? –No sé si los hay, pero lo que sí cambió con respecto al comprador de los años 80, por ejemplo, es el conocimiento y la información que la gente tiene sobre los materiales, los sistemas constructivos, el ahorro de energía y la funcionalidad de los espacios. Hoy las personas que buscan comprar un departamento saben mucho más que antes. B.G.

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En un mercado donde los créditos están diseñados para plazos de larga duración cualquier variable que afecte la fórmula financiera puede impactar de manera sensible en el valor de la cuota hipotecaria. Por tal razón, existe una expectativa alta enfocada en el comportamiento de la inflación, según afirman los arquitectos Ariel Wasserman y Roberto Baylac, directores de BW Group. “Es preciso que haya mayor estabilidad y previsibilidad de los costos, y que el dólar se mantenga estable; así los desarrolladores podrán determinar un costo, para que luego se pueda establecer un valor de venta de mercado, que sea estable y permita proyectar la compra de una vivienda”, dice Wasserman, que considera la búsqueda de estabilidad de la inflación como el mayor síntoma de optimismo. BW Group nació en 1990, a partir del crecimiento de edificios que comenzaba en el barrio de Núñez. “Desde aquella época muchas cosas cambiaron; la construcción en seco modificó los ritmos de la obra y aceleró los tiempos”, comenta Wasserman. “Para BW Group el cambio rotundo se produjo a partir del aporte a la sustentabilidad en las obras. Hoy nos encontramos trabajando para obtener la certificación LEED, porque la competitividad del mercado lo exige y porque nosotros como desarrolladores siempre estuvimos detrás de ese objetivo”. “En estos casi 30 años de trabajo en el desarrollo de nuevos edificios hubo grandes transformaciones y fuimos sumando nuevos desa-

un refugio de valor que siempre les ha funcionado. Si hablamos de circunstancias del mercado, que haya crédito o no puede ser un factor decisivo. Si existe, la compra para la primera vivienda aumenta, pero en nuestro país son situaciones inestables, que fluctúan. El crédito siempre mueve más el mercado.

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Argencons

Ahora, el gran desafío: Quartier Puerto Retiro La firma asume así el desafío de desarrollar el proyecto unitario de mayor envergadura en su trayectoria comercial y una nueva forma de financiar proyectos. Se trata de 115.000 metros cuadrados de obra para un edificio de oficinas, dos edifi-

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cios residenciales, paseo comercial y parking. Argencons y su marca Quartier llevan desarrollados 18 grandes conjuntos desde los años 90. Este abril la empresa hará entrega de Quartier Dorrego, un conjunto de más de 340 unidades residenciales con base comercial en Palermo Hollywood. Fundada en 1969, esta desarrolladora tiene como hitos de sus trayectoria a las Torres Ugarteche (introducen allí por primera vez el concepto de conjuntos con seguridad, amenities y servicios, 1978), Quartier DeMaría (concepto de alta gama con eficiencia, 1994), Quartier De Oro (unidades flexibles, 1996), Quartier Libertador (fideicomiso al costo en edificios, 1999), Quartier Ocampo (lanzan el concepto de sky– club, con vistas panorámicas, 1999), Quartier Punta Ballena (primer fideicomiso al costo en Uruguay, 2005), Quatier Del Polo (fideicomiso con costo cierto, 2009). Después de la crisis de Argentina del año 2001, Argencons se convirtió en un gran impulsor del desarrollo urbano a través de fideicomisos al costo (fueron pioneros en esta materia). En 2017 estructuraron el mayor fondo común de inversión inmobiliaria a la fecha, el único que, en ocasión de la suscripción de estos fondos a la luz del blanqueo, recaudó dinero no exteriorizado (blanco) en 50%. Actualmente están abocados al “Distrito Quartier Puerto Retiro”, ubicado entre el Retiro y el Puerto de Buenos Aires. La compañía asume así el desafío de desarrollar el proyecto unitario de mayor envergadura en su trayectoria comercial y una nueva forma de financiar proyectos. Se trata 115.000 m2 de obra para un edificio de oficinas, dos edificios residenciales, paseo comercial y parking. Todo de lujo. Al decir del ingeniero Miguel A. Camps, presi-

sarrolladores. Camps hace una rápida y clara “puesta al día” ante Mercado. –¿Cómo avanza Distrito Quartier Puerto Retiro? –Este año comenzamos la obra. Será un conjunto de usos mixtos con tres áreas claras: una corporativa, con plantas de oficinas AAA Leed de 3.600 m2 por planta, una residencial de más de 490 unidades y un basamento comercial que une los tres proyectos. Es un desarrollo ambicioso; es la primera vez que nos vinculamos al mercado de capitales a través de la estructuración de un fondo común de inversión cerrado y somos conscientes que estamos modificando un área de la Ciudad de Buenos Aires, en conjunto con el impacto del Paseo del Bajo, entre otras obras. –¿Cómo ve el mercado de los desarrolladores inmobiliarios, en comparación con el año pasado? –Es un momento de posicionamiento de los distintos jugadores en tierra, equipos y proyectos preparándose para un nuevo equilibrio, aún sin un movimiento verificable demasiado importante. Respecto de 2017, desaparecidos los efectos del blanqueo, es momento de prepararse para lanzamientos y un nuevo mercado de competencia.

Miguel Camps. Le dicen “el nuevo zar de la construcción”.

dente de Argencons, “será LA proa de Puerto Madero”, por su potencial enorme de revalorización de esa parte de la ciudad. La inversión fue de US$ 200 millones. Camps, quien también es presidente de la Asociación de Empresarios de la Vivienda (AEV), ha participado en la promoción de diversas políticas públicas en el sector. Por ejemplo, fue impulsor del crédito indexado. El ingeniero considera que en los últimos tiempos la actividad de desarrollos e inversiones en el país se ha “despertado”. En este último Ranking Inmobiliario, Argencons logró el primer lugar en el rubro de De-

–¿Cuáles son los desafíos del sector? –Las ventas, por efecto crédito y blanqueo, tienden a exteriorizar los valores reales. En el plano legal, se espera la reglamentación de la reforma impositiva. Además la aprobación de la ley de reforma del mercado de capitales, que traerá nueva financiación al mercado residencial, así como también servirá de ingreso a fondos del extranjero. –¿Cuáles son las principales tendencias de la actividad en el país? –El alistamiento de grandes proyectos urbanos y suburbanos de la mano de la incorporación del mercado de capitales. Asimismo el lanzamiento de grandes proyectos urbanos con foco en el crédito hipotecario. F.C.

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Bullrich Campos

La inyección crediticia, que ha logrado una fuerte visibilidad y una evidente recuperación de la actividad inmobiliaria en los grandes centros urbanos del país, es todavía un tema no resuelto para el campo argentino. “Las tasas para el agro aún son altas y su valor de ajuste no son en producto agropecuario como podría ser un índice de carne, cereal, leche, sino que son en dólares o pesos, de modo tal que aún es riesgoso tomar créditos”, analiza el vicepresidente de Bullrich Campos, Roberto Frenkel Santillán. Pero también reconoce “Ciertamente y en buena hora llegó para el sector inmobiliario urbano con los créditos Procrear y UVA para la primera vivienda o refacción, siendo el Banco Nación y el Banco Provincia los que motorizan la actividad”. –¿En qué fase de desarrollo se encuentra la actividad inmobiliaria en el mundo rural? –Estamos ante la presencia de dos mundos. Por un lado, las empresas inmobiliarias profesionalizadas localizadas en Buenos Aires y el interior del país, muchas de ellas socias de la Cámara Argentina de Inmobiliarias Rurales, con ingenieros agrónomos especializados, martilleros públicos, expertos en comunicación, con tecnología satelital y profundos conocimientos de suelos y zonas, que pueden presentar un pormenorizado informe profesional y técnico del campo para ofrecer a la venta. Por el otro lado, están los vendedores zonales que, si bien saben dónde quedan los campos que se venden, no poseen capacidad para tasarlos ni gestionarlos. Afortunadamente estos cada vez son menos pues los inversores exigen seguridades y profesionalismo a la hora de invertir. –¿Cuáles son las expectativas actuales del lado de la oferta y de la demanda? –Los inversores encuentran un país en vías de ordenarse y de ser confiable, con mayor seguridad jurídica y con mercados más transparentes. Encuentran que la producción agropecuaria es muy competitiva, con una gran

Roberto Frenkel Santillán. Frente a dos mundos.

capacidad de operación conformada por ingenieros agrónomos, técnicos, genética de punta, infraestructura disponible y una gran capacidad de adaptación a los cambios y una profunda vocación de producir de manera sustentable. Pero también resulta que la Argentina aún es cara y tiene altos costos internos y la carga tributaria hace dudar a la hora de invertir. Creemos que cuando el mercado arranque se van a sincerar un poco los precios, llevando la rentabilidad de la producción agropecuaria a parámetros más lógicos entre 3 y 5%, por lo cual los precios deberían ajustar a la baja. –¿El blanqueo de capitales se vio reflejado en la demanda de inmuebles? ¿En qué medida? –Del blanqueo de capitales, la parte que se in-

gresó al país en efectivo, se fue mayormente al negocio financiero como las tasas de corto plazo que ofrece el Banco Central, que hacen imposible la comparación con los márgenes de la producción agropecuaria rural, luego de impuestos y costos. Otra parte se volcó al ladrillo y diríamos que fue muy baja o casi nula, la que se direccionó a la compra de inmuebles rurales o al desarrollo de nuevas opciones productivas del campo. –¿Cómo repercutió el incremento del dólar desde fines de 2017 en la actividad? –El vaivén del dólar posee una influencia mínima en el valor de los campos, ya que es un mercado que esta dolarizado hace muchas décadas, no así sobre la producción de los mismos. Sin dudas el incremento del dólar para el sector cerealero, cuyo producto de venta es una commoditie que cotiza en dólares, define el valor de la producción y finalmente la renta, y lo hace más competitivo. No obstante, las retenciones al agro y los altos costos en pesos también inciden en la rentabilidad final. –¿La actividad del sector en el campo es muy diferente de la ciudad? ¿Cuáles son esas diferencias? –La mayor diferencia con respecto a la ciudad para el caso de los campos agrícolas es la estacionalidad del trabajo; hay tiempo de siembra, de cosecha, de fumigaciones y labores culturales que demandan siempre una mayor carga horaria. En el campo siempre se tiene que mirar para arriba, por la lluvia o el sol, es climático dependiente 100%. Pero también me animo a decir que la vocación agropecuaria del productor y de la gente del campo es muy grande y forman una gran familia comprometida con todos los quehaceres. –¿Qué expectativa existe en el sector para 2018, en particular, y los próximos años, en general? –Esperamos que ocurra una reactivación en el mercado inmobiliario que debería venir de la mano de menores tasas de corto plazo y mayor renta productiva que se asocia a una menor carga tributaria, pues el campo es y será un refugio de capital que no pierde vigencia y se actualiza. El deseo genuino de poseer un pedazo de tierra que está y estará vigente por muchos años. B.G.

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Cuenta pendiente en el mundo rural

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O’Reilly Inmobiliaria

La nueva identidad y ampliación geográfica “Los créditos UVA han sido una gran iniciativa para darle una solución al mercado de hipotecas en el contexto actual”, dice el socio gerente de la firma, Juan Pablo Sanguinetti, en su análisis sobre la situación actual del sector inmobiliario.

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“En principio, al existir un déficit habitacional tan grande, fue un excelente canal para que muchas familias pudieran acceder a su primera vivienda o a una más grande. Pero es imperioso que, por un lado, los bancos puedan sostener esta política y, por otro, que el Gobierno pueda dar señales de estar controlando la inflación”. La firma, con más de 13 años en el mercado de las propiedades inmobiliarias y fuerte presencia con oficinas o representación comercial en Tigre, Pilar, Escobar, Nordelta, Villa Nueva y Costa Esmeralda (zona Norte del Conurbano) decidió hacer un cambio de imagen (el cambio más visible fue el paso de O’Reilly, Torrado & Sanguinetti a O’Reilly Inmobiliaria), luego de un tiempo de trabajo interno en pos de mostrarse como una inmobiliaria con una comunicación focalizada en la tecnología como pilar fundamental. “Necesitábamos una nueva identidad que fuese simple y clara. Lo que nos gusta de esta nueva imagen es que mantiene algunos aspectos de la anterior, pero es más fácil de recordar, moderna y versátil. Un símbolo que permite aplicarse de forma flexible en los diversos usos y variadas plataformas donde comunicamos”. Pero junto al cambio estético, la nueva identidad supone además nuevos objetivos comerciales que se apalancan en el marketing y la comunicación: “El objetivo es poder llegar a más personas con nuestra propuesta de servicios. Este año, por ejemplo, comenzamos a comercializar propiedades en Capital Federal”. –¿En qué fase de desarrollo se encuentra la actividad inmobiliaria desde 2016 con la inyección crediticia de la banca? –La actividad inmobiliaria se encuentra en un momento de despegue, donde últimamente

cuentran el contexto adecuado para invertir en este tipo de desarrollos. Para ello es fundamental que desde el Estado, a través de políticas que fomenten la inversión y otorguen previsibilidad, se generen los incentivos necesarios para motivar a las empresas privadas a invertir en viviendas para este segmento. –¿En qué tipo de comprador se observa mayor demanda en la actualidad? –En nuestro caso, como la mayor parte de las propiedades que tenemos en venta son casas, notamos una mayor demanda en el comprador que quiere pasar a una vivienda de mayor tamaño o en una mejor ubicación. –¿Qué clase de expectativas se manifiestan hoy tanto desde la oferta como de la demanda? –Trabajamos con varios desarrolladores y las expectativas están principalmente centradas en el desarrollo de mejores líneas de crédito para la construcción de nuevos emprendimientos. Por el lado de la demanda, existe todavía el optimismo inicial impulsado por los nuevos créditos UVA. Pero este optimismo podría ir menguando si el Gobierno no controla más la inflación o si los bancos aumentan las tasas.

Juan Pablo Sanguinetti. Foco en la tecnología.

se implementaron políticas favorables para el desarrollo de la actividad pero donde todavía faltan establecer las bases para un crecimiento sostenido. –¿La reactivación del crédito hipotecario es suficiente para la necesidad habitacional? ¿Qué hace falta para dar una respuesta adecuada? –Lo que hace falta también es una respuesta por el lado de la oferta, sobre todo para los sectores medios y medio bajos. Gran parte de la demanda se concentra allí pero todavía la mayor parte de los desarrolladores no en-

–¿Ha tenido repercusión el incremento del dólar desde fines de 2017 en el comportamiento de los precios de las propiedades? –Nosotros no hemos notado que la devaluación del peso haya tenido impacto en el precio de las propiedades. Los precios de las viviendas venían aumentando, en líneas generales, empujadas por la demanda y por el momento no percibimos que esta tendencia haya cambiado. B.G.

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Banco Ciudad

Crédito a largo plazo: herramienta adecuada “A partir de 2016, se sentaron las bases de un circulo virtuoso que demostró resultados espectaculares en 2017, con un crecimiento cercano al 100%, que promete un futuro aún mejor”, dice el subgerente general de Planificación Comercial de la entidad bancaria, Maximiliano Coll. Remarca la diferencia actual frente a “los niveles más bajo de la historia” que se alcanzó ante la ausencia de préstamos para la vivienda en el sistema financiero, durante más de 10 años.

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–¿Dónde se observa mayor demanda entre el público? ¿Qué clase de comprador? –En nuestro caso, 100% de la oferta se concentró, hasta ahora, en vivienda única, ya sea a través de primera vivienda o cambio hacia una vivienda de mayor tamaño. De los solicitantes de créditos del Banco Ciudad durante 2017, 43% de los casos eran inquilinos y 38% convivientes en casa de padres o familia, que rondan entre los 26 y 45 años. A partir de marzo de 2018, estamos empezando a ofrecer préstamos para segunda vivienda y otros destinos, que podrán aplicarse a la compra, refacción, mejora y/o ampliación de una vivienda no permanente, o para otros destinos o proyectos personales, en este caso utilizando la vivienda única como garantía hipotecaria. –Entre las mayores dificultades de acceso al crédito para los interesados en una propiedad, es contar con el 30% aproximadamente del valor de la propiedad. ¿Cuál es la razón de exigir tal requisito? –Los bancos financiamos entre 75% y 85% del valor de la propiedad, por lo tanto el comprador debe contar con al menos 15% del valor. Esta exigencia resulta necesaria cuando se quiere construir un mercado sano y sustentable que nos permita ofrecer acceso a la vivienda por los próximos años, de forma tal de lograr que cada día más argentinos puedan ser propietarios. La historia económica mundial nos enseña

en la relación hipotecas/PBI, cuando nosotros partimos de niveles menores a 1% en 2015. –¿Qué ha hecho el Banco Ciudad a partir del incremento del dólar a fines de 2017? –Frente a una demanda en constante ascenso, buscamos permanentemente mejorar la experiencia del cliente, en cuanto a calidad del producto financiero, tiempos de otorgamientos y simplicidad de los procesos. En este sentido, desde fines de 2017, desde el banco implementamos medidas innovadoras que reducen costos y acortan plazos para minimizar la exposición a distintas variables del mercado. Entre ellas puedo mencionar eximición de tasación del inmueble, incremento del crédito máximo de $2.000.000 a $2.800.000, asignación de escribano desde el inicio, aplicación de nuevas tecnologías. La implementación de estas iniciativas logró acortar los plazos en 30%, pasando de unos 45-50 días a los actuales 30 días, desde la presentación de la documentación hasta la escrituración. –¿La reactivación del crédito hipotecario es suficiente para la necesidad habitacional que tiene el país? –La reactivación del crédito a largo plazo es la herramienta adecuada para que los sectores medios accedan a ser propietarios. Los próximos pasos serán la profundización del mercado de capitales, donde ya nos encontramos trabajando para securitizar cartera en UVA.

Maximiliano Coll. Mejorar la experiencia del cliente.

que cuando los mercados comenzaron a ofrecer financiaciones de 100% del valor o incluso mayores, se desataron luego importantes crisis, siendo la más cercana la ocurrida durante el año 2008 que afectó a la economía estadounidense y europea. –¿Los créditos UVA han resultado ser una buena solución para el mercado? ¿El tomador del préstamo confía en ellos? –El préstamo en UVA representa hoy 90% de la demanda. Las unidades ajustables demostraron ser la solución encontrada por muchos países que, al igual que nosotros, están transitando el camino de la desinflación para reactivar un mercado de crédito de largo plazo. Países como Chile lograron, gracias a las UF (la UVA trasandina), alcanzar un nivel de 24%

–¿Cuánto más debe y puede crecer el negocio de créditos hipotecarios en la Argentina? –Después del boom de 2017, logramos pasar de una relación préstamo sobre PBI de menos de 0,8% a 1,3%. Países como Perú o Colombia están alrededor de 6% y Chile en 24%. Por la tanto, deberíamos multiplicar varias veces el volumen actual para parecernos a nuestros vecinos. –¿De qué factores depende para que el crecimiento sea el esperado o deseado? –Para el desarrollo del crédito de largo plazo, se necesita estabilidad, confianza, ser cuidadosos en la construcción de una cartera sana y un mercado de capitales desarrollado. En los últimos dos años, se sentaron las bases de todas estas condiciones necesarias para el desarrollo y la expansión de este tipo de herramientas crediticias. B.G.

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Consultatio

La recuperación de la actividad en el sector tiene como pilares fundamentales la eliminación del cepo cambiario, el éxito del blanqueo de capitales y el desarrollo de un mercado de hipotecas cuyo crecimiento ha sido exponencial. Son algunos de los puntos clave señalados por el CFO de Consultatio, Gonzalo de la Serna. “El desempeño del sector ha sido incluso superior a la recuperación general de la economía”, dice. “En relación a la actividad del sector específicamente, las escrituras de compraventa comenzaron un fuerte recorrido alcista desde fines de 2016 mostrando una variación acumulada de 20,3% y duplicando el crecimiento en 2017, con una variación de 40,9% en el acumulado a diciembre”. –¿Se reflejó el blanqueo de capitales en los grandes desarrollos inmobiliarios? –En nuestra opinión sí. –¿En qué medida? –Tiene que ver con la composición de los bienes exteriorizados. La regularización total fue de US$ 116.800 millones, de los cuales 20% estaba radicado en el país y el restante 80% en el exterior. Asimismo, se exteriorizaron US$ 26.000 millones de efectivo en el exterior y US$ 7.700 millones en Argentina. Considerando al sector inmobiliario como un asset class en un portafolio diversificado, se entiende la posibilidad de captar especialmente una porción del efectivo declarado para el financiamiento de nuevos proyectos y adquisición de unidades. El año 2017 significó un récord de ventas en los proyectos de la compañía y entendemos que el resultado del proceso de exteriorización ha colaborado para alcanzar esa situación. –¿Cuáles son las expectativas actuales del lado de la oferta y de la demanda? –Las expectativas actuales son favorables. El FMI publicó un informe en el que espera un crecimiento económico en torno a 2,5% para

Gonzalo de la Serna. Nuevos productos.

2018. La actividad de la construcción suele ser procíclica en este sentido. Vemos una cantidad importante de proyectos nuevos comenzando este año, y el Gobierno está trabajando fuertemente para intentar simplificar los procesos necesarios para que se verifique un aumento en la oferta de viviendas. Por otro lado, la demanda se muestra sólida y creciente. La conjunción de un mercado estructuralmente sub-ofertado, junto al éxito de la UVA como mecanismos de indexación, ha generado un boom crediticio que creemos se seguirá creciendo en 2018, aunque quizás a una tasa de expansión menor que en 2017. Para construir nuestros escenarios, monitoreamos constantemente los indicadores de actividad económica en general y del sector inmobiliario en particular. La cantidad de operaciones, los metros cuadrados autorizados dos y construidos, los índices de confianza en

el Gobierno y las expectativas del mercado sobre variables como inflación y tipo de cambio. –¿Qué proyectos tiene su empresa en marcha actualmente y cuáles podrían están pensando para el corto plazo? –En relación a las ciudades pueblo, nos encontramos desarrollando actualmente Nordelta y Puertos en la Provincia de Buenos Aires, y Las Garzas en Uruguay. En el año 2017, Nordelta ha lanzado comercialmente un nuevo barrio llamado “Carpinchos”, que posee un total de 241 lotes y ha sido favorablemente recibido por el mercado. En Puertos, se ha lanzado comercialmente un complejo de usos mixtos compuesto por tres edificios que totalizan una superficie vendible de 5.100 m2 y la segunda etapa del barrio Costas, en noviembre de 2017. Respecto al segmento de oficinas, la compañía recientemente concretó la adquisición de tres terrenos de en la zona de Catalinas, donde planea construir 84.000 m2 rentables de oficinas AAA para sumar al porfolio comercial, por una inversión de US$ 400 millones. En el segmento residencial, Consultatio está desarrollando Oceana Puerto Madero y Oceana Nordelta. Adicionalmente, Consultatio ha adquirido un terreno sobre la avenida Ingeniero Huergo, de 26.000 m2 cubiertos que se prevé estará terminado en los próximos cuatro años. –¿Es rentable el desarrollo de un edificio de lujo? ¿Hay mercado para tales proyectos? –Actualmente, este tipo de productos tienen una rentabilidad moderada para los desarrolladores, menor a otros momentos en el tiempo, pero todavía atractiva. Resulta imprescindible monitorear la relación entre los precios de venta y los costos de obra e impuestos, para asegurar una ejecución eficiente de los proyectos. –¿Existen nuevos hábitos de consumo? ¿En qué aspectos se ven reflejados? –En general entendemos que el surgimiento de la llamada “economía colaborativa” o sharing economy tiene su impacto en el mercado inmobiliario a través del surgimiento de nuevos productos como los Coworking y Coliving. En estos segmentos se observa un nuevo perfil de consumidor con demandas nuevas que se deben interpretar muy bien y que pueden tener un impacto significativo en el mercado. B.G.

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Récord de ventas en los planes de la empresa

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Eidico

Círculo virtuoso de trabajo e inversiones Con síntomas de optimismo, el gerente general de la empresa, Mateo Salinas, confía en un porvenir auspicioso para el desarrollo inmobiliario y vislumbra un crecimiento sostenido para los tiempos que vendrán. “Enero de 2018 fue un mes muy positivo en cuanto a ventas y consultas comerciales, respecto de los meses de enero de los últimos años”.

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“Es por eso que creemos que es el inicio de un muy buen año”, afirma. En términos de reactivación, Salinas considera que algunas de las herramientas promovidas desde el Gobierno no alcanzaron a generar el impacto esperado, al menos para cierto rubro del sector, aun cuando los resultados hasta el momento han sido favorables, como en el caso de los créditos UVA. “Si bien la aparición de los créditos UVA tuvo respuestas muy positivas –42% de las familias que aplicó logró acceder a su préstamo, por lo que el stock de créditos hipotecarios subió 10% mes a mes– la demanda se vio reflejada en el rubro de los inmuebles usados, lo que no logra ejercer al 100% el apalancamiento que necesita el mercado”. –¿Qué falta para dar una respuesta adecuada al déficit de vivienda en la Argentina? –Los créditos a la demanda permiten que muchas familias accedan a su vivienda de una forma que antes no podían; sin embargo, la otra cara de la moneda es que también ayudan a que suban los valores de las propiedades. Es necesario que haya más oferta para no generar un incremento creciente de precios. En ese sentido, la respuesta está en darle créditos también a la oferta. Los desarrollos generan un círculo virtuoso y una economía productiva que los usados no generan; implican más trabajo y mano de obra, inversión en materiales e infraestructura, más valor a los inmuebles y, por ende, más impuestos y mano de obra futura para el mantenimiento de las viviendas construidas.

Mateo Salinas. Apuesta a las redes sociales.

–¿Hay mercado para el desarrollo de segmentos de lujo? –Siempre hay mercado para el segmento de lujo. Igual ¿qué es un barrio lujoso? ¿Tener cancha de polo, golf? El término, aplicado a barrios, es ambiguo. –¿Qué proyectos tiene su empresa en marcha actualmente y cuáles podrían están pensando para el corto plazo? –En 2017, lanzamos con éxito dos barrios privados en Bella Vista: Village Joven y Village Plaza. Son 765 lotes, de 600 m2, por US$ 80.000, en promedio. Los barrios contarán con un sector deportivo para canchas de tenis, de fútbol y SUM; y dos amplias plazas centrales. Ade-

más, tendrán infraestructura de calidad: redes subterráneas de electricidad, agua, cloaca y gas, asfalto con cordón cuneta, parquización y edificio de acceso. Por otro lado, se está ejecutando la última etapa de obras de Marítimo III, en Costa Esmeralda, que comprende 160 lotes de 958 m2 por US$ 63.800, en promedio. El barrio tiene salida directa a la playa y acceso a todos los servicios que ofrece Costa Esmeralda: cancha de golf de 27 hoyos, zona hípica con canchas de polo y caballerizas, canchas de tenis, de fútbol y dos paradores en la playa. Estamos por lanzar un barrio privado en Villa Nueva, Tigre, llamado San Pedro, que contará con 123 lotes de 700 m2, en promedio, que tendrán amarra propia y salida al río Luján. Allí habrá canchas de tenis, espacios comunes y seguridad las 24 horas, más toda la infraestructura de calidad. De cara a 2018, estamos analizando la posibilidad de lanzar barrios en el interior del país, puntualmente en Bahía Blanca, Sierra de la Ventana y Tres Arroyos. Además, otro proyecto muy importante para este año es, en las localidades de Tigre, Escobar, Pilar y Canning, el desarrollo de casas, desde 90 m2, financiadas con créditos hipotecarios UVA a través de alianzas con distintos bancos. –¿Son la tecnología y las redes sociales herramientas efectivas para la captación de nuevos clientes? –En Eidico apostamos a las redes sociales como aliadas para el posicionamiento de la marca y los lanzamientos de productos, con una generación propia de contenidos de calidad. Para ello fue clave la adquisición de un drone, para relevar los nuevos proyectos, controlar el avance de obra, recorridos fotográficos y comercializar nuevos productos. En cuanto a la tecnología, Eidicom fue la apuesta que nos convirtió en pioneros en la Argentina en lo que refiere a transacciones online en el mundo del real state. En Eidicom los usuarios pueden buscar una propiedad para suscribir desde el inicio del proyecto, con valores por debajo del mercado. Cerca de 50.000 usuarios tienen cuenta en Eidicom, e ingresan a la plataforma un promedio de 18.000 usuarios registrados, aunque las visitas mensuales son de más de 40.000. B.G.

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Mercado Libre

Crece en inmuebles el gigante de e-commerce Con un caudal de visitas superior a los dos millones de visitas de usuarios interesados en busca de una vivienda, experimentó un crecimiento notable en la categoría inmuebles, donde la adquisición de portales del segmento en países vecinos fueron claves para el impulso regional.

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–¿Qué transformación ha experimentado el segmento vertical desde su inicio? –Contamos con mucha experiencia en el mercado, con la adquisición de portales líderes de inmuebles como el caso de Portal Inmobiliario (Chile) y Metros Cúbicos (México), nos permitió lanzar un producto con un desarrollo tecnológico de clase mundial. Con un récord de publicaciones listadas de 4,1 millones, la categoría registró un aumento de 114% en 2017, respecto al año anterior a nivel regional. La categoría Inmuebles es clave para Mercado Libre, es un sector en pleno desarrollo y

–¿Qué cantidad de propiedades se ofrecen? –Actualmente hay más de 310.000 publicaciones activas de las siguientes categorías: departamentos, casas, terrenos y lotes, locales, PH, oficinas, depósitos y galpones, cocheras, fondo de comercio, etc. –¿Cuáles son las ciudades con mayor cantidad de ofertas en el país? –El top 5 de oferta en Mercado Libre Inmuebles está concentrada en GBA Norte, CABA, GBA Oeste, Costa Atlántica y GBA Sur.

“Actualmente, estamos trabajando para hacer más eficiente el mercado, con nuevas soluciones que permitan seguir mejorando la experiencia de nuestros usuarios y del mercado en general”, cuenta el gerente comercial de Clasificados de Mercado Libre, Hernán Ibañez. –¿Cuáles son los atributos diferenciales del servicio de venta de inmuebles a través de MercadoLibre? –En Mercado Libre Inmuebles, como en todo el sitio, nos enfocamos en garantizar una experiencia de usuario superadora a los más de dos millones de visitas mensuales que entran a nuestro sitio en busca de su próximo hogar. El sitio cuenta con fotos de mayor tamaño, filtros adaptados y una barra de búsqueda que permite seleccionar el tipo de propiedad y la ubicación del inmueble deseado. A lo largo de este tiempo, nos enfocamos en seguir aprendiendo de la categoría por medio de nuestros clientes, con el fin de entender las necesidades del mercado y continuar mejorando nuestro producto para poder satisfacerlas en tiempo y forma.

Las razones de compra son: inversión a largo plazo para mi familia (25%); alquilar es “tirar” el dinero (21%); una vivienda es un seguro al momento de mi jubilación (17%); consiguió un crédito (11%); mi situación laboral ha mejorado (9%); mis padres me ayudaron con la financiación (7%); es una inversión para ponerla en alquiler (6%); otro (5%)

–¿Existen nuevos hábitos de consumo? ¿En qué aspectos se ven reflejados? –Los dispositivos móviles ganan protagonismo como medio para la búsqueda del próximo hogar. Actualmente 70% de los usuarios busca a través de dispositivos móviles en nuestra plataforma y tiene que ver con los millennials y su forma de ser, moldeada en gran medida por la tecnología donde buscan y en la que valoran la inmediatez y la simplicidad. Y, además, prefieren interactuar con otra persona, en el momento. Hernán Ibañez. Eficiencia y nuevas soluciones.

sabemos que en los próximos años veremos resultados muy significativos. –¿Es un servicio de venta directa del propietario del inmueble o también pueden publicar las inmobiliarias? –En Mercado Libre Inmuebles se encuentra oferta tanto de dueños directos como inmobiliarias. 84% es oferta de inmobiliarias y el restante de dueños directo. –¿Cuál es el target del comprador de propiedades que se observa en el sitio? –Desde Mercado Libre Inmuebles realizamos un estudio a 13.501 usuarios de la plataforma interesados en comprar una vivienda, y las razones de compra tenían mayormente relación con la inversión y resguardo de sus ahorros.

–¿Qué expectativas hay para el sector durante el año 2018? –El año 2018 presenta signos promisorios. Los factores decisivos para el impulso del mercado inmobiliario en el 2017 como lo fueron la demanda retenida por incertidumbre política, fin del cepo cambiario y la llegada del crédito hipotecario, continuarán siendo protagonistas durante 2018. Las expectativas están puestas en que comiencen a activarse los créditos hipotecarios para compra de lotes y departamentos que no posean escritura. El impulso de la obra tanto pública como privada con la difusión de los créditos hipotecarios ajustables por inflación reafirman las expectativas de continuidad en los próximos meses. B.G.

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FV S.A.

Entre duchas, grifos y otras terminaciones Los gustos van cambiando y también la innovación en los productos. De este modo, los negocios evolucionan. En los últimos años los espacios destinados al baño han adquirido mayor importancia en el hogar, en términos de confort y armonía. FV S.A., dedicada a la fabricación y comercialización de grifería en una amplia gama de productos destinados al baño, la cocina y las instalaciones sanitarias, alcanzó el tercer puesto en la categoría de Proveedores de instalaciones en esta última versión del Ranking Inmobiliario y de la construcción. La empresa tiene 97 años de fundada, nueve oficinas en el país y en el exterior, 3.500 artículos comercializados a la fecha y 60 líneas lanzadas desde sus inicios. Cuenta con 2.000 distribuidores activos en 25 países. Sus certificaciones ISO 9001:2008, ISO 14001:2004 y OHSAS 18001:2007 son motivo de orgullo, según declaran. Diego Viegener, gerente de Marketing de FV S.A., destaca que “nos gusta pensar en la innovación y calidad desde todos los ángulos, y el entrenamiento del personal es otro de los puntos fuertes de la compañía”. Suma 175 jornadas de capacitación por año.

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–¿Cuáles son los desafíos de la empresa? –Seguir trabajando fuertemente en la actua-

–¿Qué otros lanzamientos harán próximamente? –Estamos desarrollando diferentes productos con mejores prestaciones, tanto para el usuario como para el instalador, como unas duchas de mayor tamaño y diseño destacado que pronto estarán en el mercado. –¿Cuáles son las líneas de grifería más vendidas por FV S.A. en este momento? –Entre las líneas más emblemáticas están Arizona, California, Libby y Pampa, y hemos lanzado nuevas, como Aromo, Epuyén y Urbano, que también están siendo muy bien recibidas.

Diego Viegener. Líneas puras y despojadas.

–¿Qué los destaca en el mercado, según los consumidores? –La gente sabe que priorizamos la calidad y el diseño de nuestros productos y la atención al usuario antes, durante y después de la venta. Ofrecemos productos que son reconocidos y un servicio técnico que incluye atención post venta especializada en todo el país. También nos aseguramos de mantener una estrecha relación con profesionales de la construcción, como arquitectos, constructores y técnicos sanitaristas. Los proveemos de los más diversos recursos y los acompañamos en el desarrollo de sus proyectos con atención personalizada, capacitación técnica y contenido multimedia de utilidad.

del medio ambiente. En ese marco, por ejemplo, lanzamos unas boquillas que pueden reducir hasta 50% el consumo de agua.

lización de nuestra paleta de productos, con alta tecnología y diseño de vanguardia. Asimismo continuaremos trabajando en el cuidado de las personas y del medio ambiente. Nuestra Política de Medio Ambiente, Seguridad y Salud Ocupacional nos guía en este camino en el que nos comprometemos a desarrollar un Sistema Integrado de Gestión Ambiental, Seguridad y Salud Ocupacional acorde a las normas ISO 14001 y OHSAS 18001. En definitiva, queremos continuar con el proceso de mejora continua en todas las aéreas de la organización. –¿En qué consiste “Al futuro lo cuidamos hoy”? –Es una campaña que muestra nuestro aporte a la sociedad y cómo apostamos al cuidado

–¿Cuáles son las tendencias mundiales en grifería; y en la Argentina? –A escala mundial notamos un creciente interés de los usuarios hacia la búsqueda de espacios con mejores diseños, en los que encontrar armonía y relax a la hora del baño. Espacios más amplios, líneas puras y despojadas. Por lo tanto, los productos a ofrecer deben seguir también esas líneas. La tendencia en la Argentina no se diferencia mucho de la propuesta mundial. –¿Con qué frecuencia la gente renueva las instalaciones en sus hogares? –Si bien no existen cifras estadísticas concretas, se reconoce en el mercado la aceleración de los tiempos de renovación de los ambientes del hogar, debido al constante crecimiento de la variedad de oferta de productos nuevos y la modernización cada vez más acelerada de las tendencias en arquitectura y diseño, en el plano nacional como internacional. F.C.

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*los perdonajes utilizados en el aviso son solo una representaciĂłn cercana de personalidades reconocidas

Imaginando el futuro

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TGLT

Mega proyectos con un plan estratégico En Buenos Aires se están activando muchos desarrollos inmobiliarios que cambiarán el aspecto de zonas estratégicas de la ciudad. La firma es parte de ese cambio. Ya lo fue con los Forum, entre otros proyectos y realizaciones, y ahora con un nuevo plan de crecimiento que los impulsa al top de los negocios en el sector.

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Forum Puerto Madero fue su primer proyecto que sentó las bases de una nueva manera de pensar el desarrollo urbano. Forum Puerto Norte en Rosario fue pionero en la reconversión de una zona relegada de la ciudad. Forum Alcorta es otra de sus obras que impacta sobre el skyline de Buenos Aires; dos torres vidriadas cuyos paños inclinados generan asombrosas vistas desde los pisos más altos. Estos son algunos de los hitos de TGLT a lo largo de su historia. Actualmente están de lleno con Venice, un barrio de 32 hectáreas sobre el río Luján en Tigre, con diseño urbano innovador, entre otros proyectos de alto impacto. Tras ocupar el tercer lugar en la categoría “Desarrolladores Institucionales” del Ranking Inmobiliario y de la construcción, de este año, el CEO de TGLT, Federico Weil, tiene mucho que decir. –En año pasado, TGLT definió un plan estratégico de crecimiento. ¿En qué consiste y cómo avanzan? –Los ejes del plan estratégico son tres: sumar desarrollo de inmuebles comerciales a nuestro negocio residencial, integrarnos verticalmente para asegurar excelencia en la construcción, y ampliar nuestra conexión con los mercados de capitales tanto de Argentina como de Estados Unidos. Venimos dando pasos en los tres frentes, que incluyen la reciente la emisión de un bono convertible por US$ 150 millones, la adquisición de Caputo S.A. y la participación en subastas de tierra pública, como Catalinas.

Federico Weil. Planes a largo plazo.

–Efectivamente, en enero tomaron el control de Caputo S.A., haciéndose de más de 82% de las acciones por US$ 109 millones. La noticia sacudió al sector y las acciones de TGLT subieron 14%. ¿Cómo siente ese impacto y cómo seguirá esta historia? –Suponemos que el impacto favorable de la noticia en la acción tiene que ver con que pudimos transmitirle al mercado los méritos de esta adquisición y las consecuencias positivas que puede tener en nuestro crecimiento y márgenes. TGLT, de acuerdo a la normativa vigente, presentó ante la CNV la oferta pública de adquisi-

ción obligatoria y canje voluntario de acciones dirigida a los tenedores de acciones ordinarias de Caputo S.A.I.C.F. remanentes, de forma de – eventualmente – adquirir 100% del capital con derecho de voto de dicha sociedad. Estimamos que este proceso estará completo antes de mediados de año. –Actualmente tienen varios proyectos de envergadura en marcha. –El portafolio actual de desarrollo combinado de TGLT y Caputo incluye 12 proyectos, en distintos grados de avance. Algunos se realizan en sociedad con otros desarrolladores. En total, representan casi 750.000 m2 de superficie vendible. A fines de 2017 iniciamos la obra de Astor San Telmo, un edificio de viviendas sobre la Avenida Caseros, con departamentos de hasta cuatro ambientes y planta baja comercial. También estamos con Venice, en conjunto con Metro 21. Es un proyecto emblemático del Tigre, un barrio de 32 hectáreas cuya primera etapa se entregará este año. Otro de los hitos recientes fue la adquisición de un terreno en Catalinas Norte II, a través de una subasta pública. Ese proyecto se iniciará a comienzos de 2019 y, en esa línea, estamos analizando nuevas tierras disponibles. Estamos además entregando el primer edificio de Metra Puerto Norte y comenzando a levantar la segunda torre. –¿Cómo avanza Forum del Puerto del Buceo en Montevideo? –Estamos en la última etapa de esa obra, un complejo que ha elevado a un nuevo estándar de calidad al mercado de la capital uruguaya con unidades amplias, terminaciones de primera línea y un conjunto de amenities único en la ciudad. –¿Por qué en CABA hay suboferta de oficinas? –Últimamente, principalmente en Buenos Aires, se ha dado una ampliación de las áreas de desarrollo de ese mercado, tanto hacia el corredor norte (a través de grandes proyectos sobre la Avenida Libertador hasta San isidro), como hacia otras zonas. Pensamos que esa tendencia seguirá creciendo de forma consistente, razón por la cual incorporamos los segmentos de oficinas y logística a nuestro foco de negocios. F.C.

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Loma Negra

Tiempo de crecimiento y de nuevas inversiones Luego de un pico histórico en 2015, el mercado de cemento se fue a pique en 2016 y rebotó fuerte un año más tarde, de la mano de la obra pública y el desarrollo de la infraestructura impulsado por el Gobierno.

–¿En qué fase de desarrollo se encuentra hoy la actividad de la construcción? –Creemos que el sector va a seguir creciendo dado que el país necesita recomponer su capital en materia de infraestructura y el déficit habitacional en sectores de medios y bajos

Sergio Faifman. El mayor proyecto de inversión.

recursos sigue siendo una materia pendiente. En la medida que la inflación pueda contenerse va a permitir bajar las tasas de interés lo cual va a facilitar el acceso a fuentes de financiamientos de mayor plazo esto hará que la construcción siga siendo un motor de la mano de la inversión. –¿Qué porcentaje de la producción actual de cemento tiene como destino la obra pública y cuánto corresponde al desarrollo privado? –Es difícil saberlo con exactitud dado que por un lado la industria vende gran parte de su volumen a través de un canal distribuidor y por lo tanto perdemos la trazabilidad de las

–Ante la reactivación de la demanda, ¿cuáles son las estrategias de su empresa para destacar sus atributos competitivos en un negocio de commodities? –Nuestra marca es reconocida como una marca líder en el mercado de la construcción asociada a los valores de la calidad de clase mundial, al servicio por tener la mayor cantidad de distribuidores de la industria que nos permite ser la única cementera con presencia en todo el territorio de nuestro país, y al orgullo que genera, no solo en quienes trabajamos en Loma Negra, sino en los consumidores que la perciben como una marca nacional muy prestigiosa y tradicional. En Argentina hablar de cemento es decir Loma Negra. Adicionalmente estamos haciendo una fuerte inversión para garantizar el abastecimiento del cemento en la Argentina, lo cual transmite nuestro compromiso con el país y nuestros clientes y nos pone en una situación única para afrontar los desafíos de los próximos años. La salida al mercado de capitales, con la IPO que realizamos a fines de 2017, fortaleció nuestra estrategia de crecimiento y nos permite afianzarnos aún más como empresa y nuestra relación con el mercado. B.G.

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–¿Tiene su empresa proyectos de negocio en marcha en la actualidad? ¿Cuáles? –Si, tenemos en marcha el mayor proyecto de inversión anunciado por la industria hasta ahora. Se trata de una nueva planta en Olavarría, de similares características a nuestra mayor planta de producción actual, L´Amali. Con una inversión de US$ 350 millones, nos permitirá aumentar aproximadamente 40% nuestra capacidad total de producción actual. Ya está en ejecución y prevemos la puesta en marcha para inicios de 2020.

“Con algo más de 12 millones de toneladas, 2015 fue récord histórico de producción y ventas, empujado por el gasto político de un año con elecciones y el consumo”, cuenta el CEO de Loma Negra, Sergio Faifman, y explica cómo fue el recorrido hacia estos días. “En 2016 tuvimos una caída, producto de los ajustes en la economía, la revisión de los contratos de la obra pública y las demoras lógicas de la puesta en marcha del nuevo plan de infraestructura en las diferentes jurisdicciones, nación, provincias y municipios, que llevó a la industria a producir 10,8 millones de toneladas. Y 2017 cerró con un crecimiento de 12%, versus 2016, con un volumen que prácticamente iguala el récord histórico de 2015”. –¿Cuál fue el desempeño de la actividad y la incidencia de las variables económicas, en dicho período? –La salida de la recesión y el crecimiento de 2,8% del PBI en 2017, basados en la inversión que creció cerca de 10%, son los indicadores económicos que justifican el muy buen volumen de mercado, dado que la construcción está más asociada a la inversión que al consumo. Claramente el crecimiento en la inversión es consecuencia de la obra pública y del desarrollo de iniciativas privadas, como en el ámbito de las energías renovables, por ejemplo, y del aumento de los stocks de créditos hipotecarios destinados a la construcción de la casa habitación.

toneladas despachadas. Por otro lado, la obra pública también está distribuida en diferentes jurisdicciones con lo cual es difícil estimar sus consumos. No obstante ello, nosotros estimamos que 30% del volumen se destina a la obra pública y el 70% restante, a la obra privada.

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Banco Supervielle

Duplicar la oferta de préstamos para 2018 La entidad bancaria se ubica entre las principales compañías privadas en colocación de préstamos en el segmento hipotecario y cerró el período 2017 con un volumen superior a $1.500 millones otorgados y más de 16.000 solicitudes en gestión.

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También en 2017, Grupo Supervielle amplió su oferta pública de acciones en la Bolsa de Nueva York y superó los US$ 340 millones, cuyo destino se decidió que fuera destinado, en buena parte, a los préstamos para los diversos productos del sector hipotecarios. “Los créditos hipotecarios fueron protagonistas durante 2017 y lo van a seguir siendo los próximos años”, dice el gerente de Producto y Beneficios, Javier Tiburzio. “El mercado tiene el desafío de comenzar a asistir con crédito intermedio al eslabón previo de la cadena, de manera de ampliar la oferta de viviendas aptas para crédito”. –¿Cuál es el destino más común de los préstamos? ¿Primera vivienda, upgrade, inversión? –Consideramos que la demanda todavía se encuentra centralizada en el comprador de primera vivienda y aquellas familias que buscan ampliarse. Con la consolidación del mercado, para los próximos años vemos factible que la demanda se vuelque a líneas con destino comercial, de inversión, construcción y otros destinos. Estamos desarrollando un producto pensado especialmente para desarrolladores, lo que resuelve la financiación al momento del boleto en unidades que no cuentan con la subdivisión necesaria para constituir una escritura hipotecaria. Además, nuestra banca empresa cuenta con una línea disponible para financiar la construcción de viviendas multifamiliares. Será una línea orientada a financiar la construcción de desarrollos inmobiliarios, que permita al desarrollador o constructor ofrecer a los compradores un plan de pagos, por el cual durante la obra estos solamente paguen un porcentaje del precio de su departamento y el saldo del precio sea financiado por el banco a la posesión, mediante las líneas de préstamos hipotecarios disponibles.

Javier Tiburzio. Gran oportunidad.

–El requisito de contar con 30% del valor de la propiedad aparece como una dificultad grande para quienes desear acceder a la primera vivienda. ¿Por qué razón se exige? –Está demostrado el interés del tomador en aportar parte del capital, fundamentalmente si esa familia en cuestión va a vivir en esa propiedad. Este tipo de medidas existen a los fines de evitar una utilización especulativa de las herramientas de financiamiento a largo plazo para la compra de viviendas. –¿Qué expectativas hay desde la oferta y desde la demanda actualmente? –En 2005 la participación de los créditos hipotecarios sobre el total de préstamos era de 19%, mientras que hoy se encuentra en 8%; por lo tanto, si combinamos información histórica y proyecciones macroeconómicas concluimos en la existencia de una gran oportunidad de crecimiento en el mercado hipotecario.

Desde la oferta estamos trabajando en ampliar la financiación a través del crédito intermedio, destinos comerciales, construcción y otros destinos, que permitirá dar respuesta a la demanda esperada. –¿Qué análisis se puede hacer de la implementación de los créditos UVA? –El nivel creciente de colocación, desde su lanzamiento, demuestra que fue una solución para la demanda contenida existente. Fundamentalmente para aquellas familias que alquilan y se ven sin posibilidades de comprar una vivienda por la relación que existe entre el valor de las cuotas a tasa fija y su correlativo poder de compra. Desde la llegada de los créditos UVA, el valor de la cuota de un crédito compite con el del alquiler y el tomador apostó a esta alternativa. –¿Tuvo el incremento del dólar repercusión en el comportamiento de los precios de las propiedades? ¿Esto obligó a Banco Supervielle a realizar ajustes en las tasas? –En nuestra propuesta no limitamos el monto máximo prestable y generamos agilidad de recalificación desde el proceso. Esta combinación nos permitió poder acompañar a nuestros clientes ante la necesidad de ajustar su préstamo. –¿La reactivación del crédito hipotecario es suficiente para la necesidad habitacional? ¿Qué hace falta para dar una respuesta adecuada? –Es necesario seguir trabajando en el desarrollo del préstamo intermedio y en la mejora de los productos vigentes con el fin de dar respuesta a la demanda habitacional existente. –¿Cuánto más debe y puede crecer el negocio de créditos hipotecarios en la Argentina? –Esperamos un crecimiento de 100% interanual para 2018 en el mercado hipotecario. En una mirada de largo plazo esperamos que este mercado siga creciendo a un excelente ritmo por los próximos 10 años. B.G.

Posee un soporte en línea que forma parte del mismo equipo que realiza las implementaciones del producto. Es 100% Web enabled, permitiendo un enlace más veloz sin necesidad de ningún programa adicional. Es 100% adaptable a sus procesos. Además de beneficiar los procesos internos, también beneficia a cada colaborador permitiendo realizar un seguimiento de las horas extras, solicitar licencias, etc.

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RANKING | Entrevistas

Sumaprop

Mercado inmobiliario: Desarrollo tecnológico La empresa ofrece una herramienta que permite centralizar toda la información de las propiedades, emprendimientos y tasaciones, distribuyendo el contenido de estas en los diferentes portales in-

Mercado Marzo 2018

mobiliarios sin tener que trabajar una por una, en cada portal.

La empresa, fundada por Martín Cox y Lucas Casal, tiene como negocio central un sistema de gestión para inmobiliarias, que brinda soluciones a múltiples jugadores del mercado. “Nacimos como importadores de una empresa francesa, llamada Previste”, introduce Casal. En el inicio, hace ocho años, los socios optaron por acercar la tecnología a la Argentina, que consistió en una solución de redes sociales y tours virtuales para proveedores de software para inmobiliarias, hasta que ellos mismos descubrieron fallas tecnológicas en el producto y decidieron convertirse en desarrolladores de tecnología propia. “Cambiamos nuestro nombre a Sumaprop y empezamos a desarrollar nuestra plataforma y soluciones para el mercado argentino y latinoamericano”. Cuenta con un sitio web propio conectado con Sumaprop, que se encarga de la gestión de todas las consultas que se reciben y analiza el rendimiento de la inmobiliaria por medio de reportes. Por otro lado, desarrollamos InmoBot, un chatbot para el mercado inmobiliario que usa inte-

Martín Cox y Lucas Casal. 2.000 inmobiliarias.

ligencia artificial para recibir las consultas que ingresan a los sitios web de nuestros clientes y permite capturar sus necesidades y enviárselas directo al responsable de la inmobiliaria para que atienda la necesidad lo más rápido posible. –¿Cuál fue el crecimiento de Sumaprop desde su inicio? –LC: Actualmente, con todas nuestras soluciones, damos servicio a más de 2.000 inmobiliarias que representan 6.500 usuarios que ingresan todos los meses a usar nuestras plataformas. –¿Qué estrategias emplea Sumaprop para destacar sus atributos competitivos? –Martin Cox: Nuestro foco es la tecnología para el mercado inmobiliario, por eso constantemente vemos que está sucediendo en el mundo. Buscamos innovar permanentemente para poder aplicar las tendencias tecnoló-

gicas al mercado inmobiliario. Así fue como surgió InmoBot, donde aplicamos inteligencia artificial al rubro. Al ser nuestro negocio principal la tecnología y tener distintos tipos de clientes, dentro del rubro inmobiliario, aprendemos de ellos y podemos compartir las enseñanzas entre ellos. –¿Existen nuevos hábitos de consumo? ¿En qué aspectos se ven reflejados? –MC: Atendemos a todo tipo de inmobiliarias y desarrolladoras que están en distintas etapas de adopción de tecnología. Las empresas que hace tres o cuatro años nos pedían unificar su contenido web en un solo lugar son las que hoy nos piden herramientas para poder gestionar mejor sus negocios. Quieren ser más eficientes con sus vendedores, entender mejor qué está pasando en el negocio; están profesionalizando sus procesos y guían sus objetivos por métricas, KPI, de negocio. Buscan ser más exactas a la hora de tasar y captar más propiedades, entender qué sucede con las consultas que reciben, cuáles son los medios de difusión más y menos efectivos, para entender dónde invertir su dinero. Apostamos a que las inmobiliarias brinden cada vez más, un mejor servicio. Es por eso que estamos desarrollando herramientas para automatizar y colaborar en este proceso. Por otro lado, las inmobiliarias más rezagadas tecnológicamente, todavía están pensando cómo conseguir más consultas. Las que piden más consultas son las que aún no han resuelto sus canales de comercialización. Delegan en los portales 100% de la responsabilidad de la generación de leads. Mientras que las más adelantadas buscan gestionar mejor el gran caudal que generan con portales, sobre todo las redes sociales y sus propios sitios web. –¿Qué expectativas hay para el sector durante el año 2018? –MC: Vemos con optimismo el futuro, entendemos que vienen cambios profundos en el mercado inmobiliario y la tecnología está siendo parte fundamental de eso. El modelo de la inmobiliaria tradicional en Argentina va a cambiar para incentivar a nuevos jugadores a sumarse al mercado. Probablemente el mercado buscará consolidarse con formatos innovadores, priorizando la tecnología y la capacitación de los vendedores. B.G.

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Mario Roberto Álvarez & Asociados

Los arquitectos y una gran responsabilidad Con 82 años en su haber y sendos reconocimientos por sus soluciones arquitectónicas de obras de envergadura (como el Teatro General San Martín, la Torre Le Parc y el edificio IBM, entre muchas otras), este estudio asume nuevos desafíos.

y flexibles en nuestra estructura de funcionamiento, pensamiento y relación con clientes. –¿Se mudarán en poco tiempo? –Sí, a mediados de este año. Nos vamos al complejo de oficinas proyectado y dirigido por nuestro estudio en el master plan del emprendimiento ‘’Al Río’’. Este cambio tiene muchas aristas positivas en cuanto a la imagen y los aspectos operativos y simbólicos que queremos proyectar. No son muchos los estudios de arquitectura en el mundo que funcionen en edificios proyectados por ellos mismos.

Mercado Marzo 2018

–¿Qué destacarían de los diseños arquitectónicos más recientes en el mercado argentino? –Nuestro acercamiento a la evolución y la innovación vienen de la mano de la tecnología. Nunca creímos en la frivolidad de las tendencias o modas. Es la ‘’verdad” la que a la larga triunfa y perdura. Proyectar con la verdad en la mano nos libera y genera creatividad desde otro ángulo más interesante: imaginar el futuro, lo perdurable y flexible en el tiempo. Eso es mucho más comprometido que la coyuntura de la moda, donde el paso del tiempo desvaloriza a la obra y tampoco aporta a lo urbano. Los arquitectos debemos tener una gran dosis de responsabilidad por lo colectivo. Será por eso que nos resultó simple suscribirnos al desarrollo tecnológico de la sustentabilidad, el cual sin verdad u honestidad no se puede practicar, o es una mera declamación publicitaria.

No son pocas los proyectos y obras que adelanta MRA+A; al contrario. En CABA, por ejemplo, están: el Centro Empresarial Libertador (102.000 m2 de oficinas), Thames Soul Soho (6.200 m2), Madero Riverside (17.000 m2), Florida Office Center (41.600 m2), Infinity Tower (viviendas, 37.500 m2), las Astor Nuñez (viviendas, 37.000 m2), Hilton Pilar (hotel, 35.000 m2). En Uruguay destacan los edificios de viviendas de lujo Le Parc, Tiburón III y Poseidón Tiburón III, en el balneario Punta del Este. En Paraguay, están abocados a The Tower y Eminent Tower. Y esto es solo una muestra. MRA+A ganó el primer lugar del rubro Estudios de arquitectura del Ranking Inmobiliario y de la Construcción en esta última versión. Sus socios directores, los arquitectos y urbanistas Mario Roberto Álvarez (h), Hernán Bernabó y Fernando Sabatini, responden.

Mario Roberto Álvarez (h), Hernán Bernabó y Fernando Sabatini. Al frente.

–Con la desaparición del fundador y alma mater Mario Roberto Álvarez en el año 2011, ¿qué modificaciones han hecho en las políticas de la empresa o de cara a los clientes, en los últimos años? –El 5 de noviembre de 2011 fue un día muy desgarrador para nosotros, Álvarez era muy paternal, pero esas “máximas alvarianas” –propio de su espíritu épico y optimista como lo era casi por naturaleza– también nos preparó para cuando llegó ese triste momento de nuestra historia junto a él. Sin perder nuestra filosofía y comunión con el pensamiento histórico del estudio, encaramos los constantes cambios que impone la actualidad, siendo menos binarios, más horizontales

–Recibieron un premio precisamente por sus trabajos en sustentabilidad en 2017. –Sí, nos puso muy contentos el premio que la presidencia del World Green Building Council nos otorgó el año pasado, como el estudio que más edificios sustentables ha construido en el país. –¿Cómo se gestan las tendencias en los diseños de arquitectura? –Históricamente, las tendencias son dadas por la tecnología y los cambios socio–económicos. Desde la arquitectura en sí misma no se generan cambios o tendencias. Los arquitectos y la arquitectura “salvadora del mundo” de principios del siglo 20, en extremo idealista, son el ejemplo perfecto de cómo se genera, en gran parte, el efecto contrario al que se buscaba. En nombre de la modernidad o de las ten-

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RANKING | Entrevistas dencias, infinidad de proyectos en todas las ciudades del mundo han generado adefesios arquitectónicos, algunos tomando el pasado

como guía, otros en una búsqueda formal inconducente. Subidos a la ola de la moda y especulación inmobiliaria del momento, el re-

Grupo Dema

Sustentabilidad y ahorro de energía Tiene expectativas de un buen 2018, tanto por el crecimiento del mercado (estimado en 5 %) como por el lanzamiento de sus nuevos productos. Confían en que el Gobierno seguirá trabajando en la generación de condiciones y recursos para que el

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sector se desarrolle. Grupo Dema lanzará nuevos productos, siempre amigables con el medio ambiente, los que se sumarán a las líneas de la empresa, conocida por su producto estrella Aqua System. Dema tiene sus orígenes en la década de 1950, a partir del trabajo asociado de Vicente Chies y Guido de Giusti, quienes al pie de los tornos y de los hornos de fundición, fueron dando forma a la compañía, hoy en día presidida por Juan Carlos Chies, hijo de uno de los fundadores. La fundición se desarrolló como proveedor de diversas industrias y, a partir de la producción de conexiones de hierro para caños de acero, comenzó tener presencia en el mercado sanitario, destacando en el rubro. En los años 90, decidieron incursionar en la producción de un sistema para conducción de agua, en polipropileno. Así nació Acqua System, como una unión por termofusión de tubos y conexiones que significó un aporte revolucionario a lo estanco en las instalaciones. Se introdujeron en Argentina y luego en la región. Otro hito fue el Lanzamiento de Sigas Thermofusión, que cambió la historia de las instalaciones de gas por su triple seguridad: polietileno, acero y termofusión. Actualmente los productos de Dema, además de abastecer al mercado local, se exportan a Brasil, Paraguay y Uruguay, donde están presentes en desarrollos inmobiliarios de envergadura. En el Ranking Inmobiliario y de la construcción, la empresa resultó primera en la catego-

Juan Carlos Chies. Contra impuestos distorsivos.

ría Proveedores de instalaciones. Juan Carlos Chies responde. –¿En qué consiste la línea X de Duratop que están por lanzar al mercado? –Es un sistema de desagües de resistencia potenciada y con un alto grado de insonoridad, en su versión XR. También estamos abocados a un desarrollo a mediano plazo que tendrá impacto en materia de sustentabilidad y ahorro de energía en las instalaciones sanitarias. Ya lo diremos en su momento. –El año pasado anunciaron que participarían en emprendimientos de gran envergadura, ¿cómo les fue?

sultado es la falta de respeto por la ciudad. F.C.

–Nos referíamos a emprendimientos como la Torre del Banco Santander, Tesla Patricios II, Torre Weik Belgrano, Polo Dot, Capitalinas Bariloche, Link Towers, Alvear Tower, Madero Harbour y otros, en los que nuestros productos están presentes por decisión de desarrolladores, profesionales y empresas constructoras e instaladoras. Algunos de esos emprendimientos están en desarrollo y otros concluyeron. –Este rubro está altamente compartimentado, debido a una alta competencia. ¿Ese es el mayor reto? –Es cierto que existen muchos participantes en competencia, con diversos estándares de calidad y de servicios. Además, para la conducción de agua no existe normativa de calidad ni regulación expresa, como las hay en la conducción de gas. Nosotros producimos con parámetros de exigencia iguales a los que rigen en Europa, avalados por normas ISO 9001. El mayor reto al que nos enfrentamos, entonces, es sostener nuestra participación frente a alternativas de menor calidad y precio, sin relegar en ningún momento dichos parámetros de exigencia. –¿Cómo ve las políticas actuales del gobierno en relación al sector? –Creemos que el Gobierno está en el camino correcto e intentando alentar la actividad de la construcción, desarrollando líneas de crédito para la construcción de viviendas y para la refacción de las ya existentes. Estamos convencidos que impulsar la construcción en general, y las viviendas de calidad en particular, es uno de los frentes más importantes para agregar valor a la economía y mejorar la calidad de vida de la gente. –Si pudiera cambiar algunos aspectos para que el sector funcione mejor, ¿cuáles cambiaría? –Sugeriría solo que se avance en la reducción de los costos que no agregan valor a la economía o al sector. La reducción de impuestos distorsivos, la mejora de la competitividad y la correcta orientación del crédito son los motores que yo aceleraría. F.C.

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Toribio Achával S.A.

Obras en Córdoba y en la porteña avenida Callao Más que optimistas. Así se sienten los socios y directores de la esta inmobiliaria Toribio Achával S.A. Los negocios han ido muy bien en 2017 y los visualizan aún mejor para este año, con participación en varios proyectos sobre todo en Buenos Aires y en Córdoba.

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Ciudad esta última donde eventualmente podrían abrir una oficina, si todo sigue “viento en popa”. Ver y comprender al cliente es el secreto de este negocio, afirman. La inmobiliaria nació con su fundador, Toribio Achával, en 1955. En 1979 trasladó sus oficinas a la esquina de Callao y Las Heras, la que con los años se convertiría en “la esquina inmobiliaria” por excelencia de Buenos Aires. Corriendo los años 80, los hijos del fundador se incorporan a la empresa y en la década del ‘90 se expandieron hacia el sector comercial. En esa época también inauguraron oficinas en Puerto Madero y luego en otros catorce puntos estratégicos de la capital. Actualmente el fundador Toribio Achával es asesor y en la dirección están los hermanos Toribio Pablo de Achával y Facundo de Achával, y Martín Boquete. Tienen cien personas trabajando en sus filas y además cuentan con representantes en algunas provincias. La empresa resultó en el segundo lugar en la categoría Brókers residenciales del Ranking del sector Construcción e Inmobiliario. Facundo de Achával es quien responde. –¿Cuál es la clave de la compañía que se ha mantenido a lo largo del tiempo? –Básicamente nosotros siempre estamos en los negocios, no damos franquicias. Este es un negocio personalizado, de uno a uno. Hablamos mucho por teléfono con el cliente, pero tratamos de conocerlo, porque cuando uno lo ve, lo entiende. De esa forma, la otra persona también confía más en uno. –¿Es cierto que los directores de Toribio Achával han intercambiado sus funciones? –Sí, hemos cambiado los roles, para no estar

vimos hablando con los principales bancos y la idea de ellos es duplicar, triplicar o cuadriplicar la inversión en créditos, en relación al año pasado. La tasa está subiendo, pero la gente parece no tenerle miedo. Están comprando apartamentos a 20 y 30 años, muchos a precios caros. Si se llega a otorgar más créditos para viviendas en construcción, el mercado subirá más todavía. También las transacciones de los terrenos se están moviendo muy bien. –¿Qué están haciendo en Córdoba? –Estamos asesorando en un nuevo proyecto multifamiliar y comercial. Será un gran complejo multi-uso con edificios de oficinas, locales comerciales, viviendas, hotel, un parque central grande donde hasta se podrán hacer recitales. Ayudamos con el master–plan sobre qué tipo de productos se demanda más en la zona y seguiremos con la comercialización. –¿Qué obras están comercializando en Buenos Aires, que destacaría? –Son muchas, pero una de las obras en las que estamos trabajando es un reciclaje muy interesante en la Avenida Las Heras y Callao. Otra obra a destacar está ubicada en Callao y Alvear; se trata de un reciclaje de un petit– hotel, donde también se compró el edificio completo de al lado, y se están haciendo unos 14.000 metros de vivienda de lujo. Se busca preservar el aspecto exterior de las estructuras del barrio. Por eso se recicla y se rehace sin intromisiones que desentonen.

Facundo de Achával. Competir con nuevos players.

tan “cómodos” y tener nuevas ideas. Mi hermano (Toribio Pablo) se encargaba de la parte de obras y cambió a la residencial. Martín (Boquete), que estaba en comercial, está en obras. Yo estoy ahora en la parte comercial. Eso le dio energía a toda la compañía. Pusimos otra visión a cada sector. –La venta de departamentos se ve favorecida. ¿Cómo ve el panorama? –Las vedetes son, efectivamente, los departamentos usados y a estrenar, por las facilidades de crédito que impactan en el mercado. Estu-

–¿Hay nuevos players con los que competir? –Están viviendo firmas de Estados Unidos que quieren meterse en el negocio argentino. Siempre consignen algún partner local y compiten con mucha expertise y tecnología. El sector comercial tiene mucho por delante; se van a construir muchísimos metros premium en los próximos tres años, a cargo de grandes desarrolladores, y eso está moviendo el mercado de las inmobiliarias. M F.C.

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PARA ENTENDER |

Populismo antisistema y anti UE

Italia, ahora un mago para formar gobierno Con estos resultados electorales nadie sabe cuándo habrá una administración en funciones. Los alemanes estuvieron cinco meses sin formar gobierno, y parecía un récord. Pero con los guaris-

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mos en el tercer país de la UE, toda marca podría superarse. En cierto sentido pasó lo peor. Ya se sabía que nadie obtendría el requerido 40% para encabezar el nuevo gobierno. Pero había alianzas muy posibles. La más probable – se suponía– la del centro izquierda en el gobierno hasta ahora y Forza Italia, la fuerza de derecha de Silvio Berlusconi. Pero lo que ocurrió es que el Partido Demócrata de Matías Renzi tuvo mucho menos votos de los pensados, y Forza Italia no fue la primera fuerza de la derecha, sino la segunda. La Liga Norte de Matteo Salvini tuvo más aceptación entre los votantes de la derecha. El mejor resultado fue para la agrupación Cinco Estrellas (fundado por el cómico Beppe Grillo, aunque el resultado electoral no es ningún chiste) que consiguió más de 30% de los sufragios. Si decide formar partido tendrá que conseguir un socio. Una dificultad para este partido antisistema que deberá recostarse sobre el centro izquierda, o bien sobre la derecha. Antes de conocerse los resultados de las elecciones generales en Italia, había voces optimistas y también de las otras, pesimistas. Para los primeros, nada importante podía empeorar el escenario. En la peor hipótesis, los 51 millones de votantes abrirían paso a un Parlamento fragmentado, pero manejable a través de alianzas. Una especialidad de la política italiana. La confianza estaba en el contexto en que se hacían los comicios. La economía europea está en franco crecimiento, otras experiencias políticas fundamentalistas fueron contenidas y derrotadas en elecciones. Pero los pesimistas no estaban tranquilos. En Italia no hay percepción de seguridad económica, y campea el temor por las oleadas migratorias que llegan al país. El país tiene una deuda pública igual a 131% de su PBI. Igual, fueron las elecciones – según recuerdan los analistas – más inciertas en décadas (64 gobiernos en 70 años). Las últimas encuestas

Luigi Di Maio. Cinco Estrellas y la ardua tarea de formar gobierno.

daban 38% del voto a la coalición de derechas, mientras que el Movimiento Cinco Estrellas llegaba a casi 28% de aceptación. En tanto, el centro izquierda, actualmente en el gobierno, andaba cerca de 23% de los sufragios. La realidad desvaneció este escenario y lo reemplazó por uno más complejo. El Movimiento 5 Estrellas (M5E), es la agrupación antisistema creada por el cómico Giuseppe Grillo, que prometió soluciones para todo y nunca escondió su antieuropeísmo. Pero en los últimos meses bajo el liderazgo de su candidato a primer ministro, Luigi Di Maio (de 31 años), la agrupación registra cambios mayores: ya no están en contra de todo y todos, sino que ahora dicen que quieren ser parte del sistema. Problema nuevo para la UE Los resultados en Italia pueden cambiar la

tendencia hacia una mayor integración europea. Más de 50% de los sufragios emitidos en las elecciones en Italia, fueron a partidos de derecha, antisistema, enemigos de Bruselas y de la integración europea, e incluso de la vigencia del euro. Es cierto que el mosaico partidario impedirá que se forme gobierno fácilmente, y por lo tanto la hostilidad puede seguir latente por un buen tiempo. Pero la inacción política del tercer país de la UE, como es Italia, tampoco favorece el proceso de reforzar la integración continental como persigue Emanuel Macron, el presidente de Francia. En varios países, como Alemania, Francia y Holanda, hubo crecimiento de los partidos xenófobos y de derecha durante los comicios del año pasado, pero no lo suficiente como para neutralizar el impulso integrador de los ganadores en esos países. Los resultados en Italia pueden cambiar la tendencia integracionista europea, ya que se suma a otros adversarios del proceso, como Austria, Polonia y Hungría. Lo ocurrido es, en cierto sentido, peor que lo esperado. Se suponía que Silvio Berlusconi con su Forza Italia, capitalizaría todos los votos de la derecha. No ha sido así. Su socio, la ultraderechista y xenófoba Liga del Norte, tuvo la mayor cantidad de votos dentro de la coalición. Por tanto es ahora quien lidera a todas las fuerzas de derecha. El desenlace más probable es una coalición entre Cinco Estrellas, el partido individual más votado, y la Liga del Norte. Eso implica malas noticias para Bruselas, sede del gobierno de la UE. Habrá conflictos sobre inmigración, y sobre presupuesto y aportes. Justo cuando Francia y Alemania buscan profundizar la integración continental.

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COLOFÓN |

Importante cambio de rumbo

En China, hay Xi Jinping para un larguísimo rato Se pone en marcha el cambio constitucional para establecer la reelección indefinida. En verdad no hubo sorpresa. Excepto porque ahora se confirma la presunción. El comité central del Partido Comunista de China (200 miembros) propuso –quiere decir que ya está aceptado–

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que se remueva la cláusula que lo impedía. Esa disposición establecía que tanto el Presidente como el vicepresidente no pueden ejercer sus mandos más de dos periodos consecutivos de cinco años. Antes se había reunido el Politburó, el órgano supremo de 25 miembros, cuyos miembros fueron elegidos por el mismo Xi a lo largo de los últimos años. No se dice ahora que será por tres o por cuatro periodos de cinco años. Como no se dice nada, queda en claro que a partir de ahora la reelección será indefinida. Una velocidad y simplicidad que el mismo Nicolás Maduro de Venezuela envidiaría. Estaba claro desde hace tiempo que Xi es el más poderoso líder de la nación china en muchas décadas. Y que pretende emular el tiempo en el poder y la concentración en las decisiones del viejo líder comunista Mao Tse Tung. Aunque ahora su sucesor es jefe de un gobierno autoritario que rige sobre una economía capitalista, exitosa en muchos aspectos. El hombre que libró una exitosa guerra contra la corrupción interna y que, de paso, eliminó a toda la competencia (incluyendo al potencial vicepresidente) mostró su estrategia cuando al cabo del primer término fue reelecto para el segundo mandato. Un dirigente influyente fue acu-

sado de corrupción y obligado a dimitir. Ahora no quedan contendientes de peso a la vista. Una estrategia cuidadosa En octubre del año pasado, cuando fue reelecto, apareció un un nuevo precepto escrito en el programa del Partido Comu-

dentro del partido, del Gobierno y de las fuerzas armadas. Deng Xiaoping hizo la gran transición desde Mao en adelante. Y mantuvo el poder concentrado en el partido, a pesar de la heterodoxia económica, capitalista en el accionar. Deng fue autor del concepto

Xi Jinping. Concentración de poder.

nista chino: “Xi Jinping piensa en un socialismo con características chinas para una nueva era”. Una época distinta a la de sus predecesores que no alcanzaron ese honor. Pero a diferencia de épocas anteriores no quedó en el flamante Politburó un solo joven dirigente, lo que solía ser una pista sobre quién será el sucesor del actual líder. Lo cierto es que en ese momento ya había acumulado una porción gigante, inédita, de poder

“teoría socialista con características chinas”. Una manera de justificar, en los años 80, las reformas de libre mercado, capitalistas, según el modelo de Occidente. Los dos sucesores, Hu Jintao y Jiang Zemin, mantuvieron la línea de Deng, fueron eficientes administradores, pero no mostraron signos del ambicioso liderazgo que exhibe el actual conductor del partido y del país. En lo visible, Xi ha logrado aplastar toda oposición. Además, a

partir de ahora, oponerse a su poder puede equivaler al suicidio, al menos político. Nadie se opondrá a sus directivas. Lo que acrecienta el riesgo que supondrá los errores que pudiera cometer. Lo normal era que el líder en ejercicio, al comenzar el segundo periodo, incluyera una figura joven, de su preferencia, en el círculo íntimo del Politburó. Xi no lo ha hecho. Para sorpresa general, el firme aliado de Xi en la cruzada contra la corrupción, Wang Quishan, fue degradado y dejó de formar parte del comité central del partido (es cierto que tiene 68 años y pasó la edad habitual de retiro). China no es más un país asediado por el contexto internacional, con enorme pobreza y subdesarrollo. Es ahora una megapotencia mundial en lo económico, en lo comercial y en lo militar. Justo cuando Estados unidos prefiere refugiarse en el aislamiento y abandonar su posición de fijar la estrategia de todo el mundo occidental. Cuando Trump desprecia los esfuerzos por mejorar el clima y el ambiente. China aprovecha ese vacío y se lanza a la conquista de nuevos espacios. Seguramente el modelo que pretende imponer es el de una potencia responsable antes los grandes desafíos de la humanidad, pero con una vida económica, política y social, regida por un partido único. Ya no es más Mao intentando hacer frente al modelo occidental. Es el abanderado de un nuevo modelo que pretende reemplazar totalmente al matrimonio del capitalismo y la democracia liberal. Algo más parecido a la visión que tenían los emperadores de hace varios siglos en lo que se conocía como “el Imperio del Centro”. M