NOV 2009

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Mentor newsletter de gesti贸n

Contenido La creatividad es innata al ser humano, la diferencia se manifiesta en la facilidad que tienen algunas personas de acceder y exteriorizarlas “ideas creativas” con mayor velocidad que otras.

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Daniel Goleman (autor de La inteligencia Emocional) menciona en su libro El espíritu creativo: “Has salido a correr, estas por completo relajado, la mente agradablemente en blanco.

Entonces se te ocurre de repente la solución de un problema en el que has estado meditando durante días y semanas. Solo te preguntas por qué no lo pensaste antes…” en este preciso momento despierta el espíritu creativo.

Cuando se despierta el espíritu creativo q u e t e ne m o s d e n t r o , e s t a m o s motivados a tener una vida llena del deseo de innovar, de explorar nuevas formas de hacer las cosas, de convertir nuestros sueños en realidad, de colaborar de manera inimaginable con el éxito de proyectos colectivos (empresa) e individuales; Entonces amigos lectores les invito a todos ustedes a invocar nuestro espíritu creativo.

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DISEÑO DE MARCA, EXPERIENCIA DE CONSUMO Andy Stalman www.marketingnews.es

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GUÍA PRACTICA PARA HACER UN FOCUS GROUP EXITOSO Enrique Berrospi C. www.revistamentor.com

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EL TRIUNFO DEL CARGADOR ÚNICO www.bbc.co.uk 23/10/2009

F R AU D ES E N I N T E R N E T P O R F I ESTA S NAVIDEÑAS www.infobae.com

DIRECTOR Enrique Berrospi C. eberrospi@idimagen.com 995003310

RELACIONES PUBLICAS Omar García C. ogarcia@idimagen.com 995241680

DIRECTOR DE CUENTAS Julio Huaco Rosas jhuaco@idimagen.com 995241680

WEB Ronald Chunga. rchunga@idimagen.com

SUSCRIPCIÓN

GRATUITA newslettermentor@gmail.com

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26 Business School Universidad de Navarra

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CHROME EL SISTEMA OPERATIVO DE GOOGLE EMPIEZA A CAMINAR www.elpais.com 19/11/2009

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CADE: MAYOR COMPROMISO DEL EMPRESARIADO EN TECNOLOGÍA Y EDUCACIÓN www.elregionalpiura.com.pe

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POR QUÉ EL TALENTO ABANDONA LAS ORGANIZACIONES Esteves, Grillo, Magenta, Valcarce www.materiabiz.com ARGENTINA

EMPRENDEDORES CREADORES DE FUTURO Mª Julia Prats www.iese.edu.es IESE - ESPAÑA Mª Julia Prats

DISEÑO Y DIAGRAMACIÓN ID Imagen & Marketing Inteligente www.idimagen.com

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MARKETING

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MarketingNews.es Andy Stalman: Director general de Cato Partners Europe.

Diseño de marca, experiencia de consumo En marzo de 2009 conocí al arquitecto que desarrolló el concepto de los M&M´s Stores. Un tipo cercano, brillante, me mostró su trabajo y las adaptaciones que del concepto original llevó a varias ciudades de Estados Unidos. Meses más tarde me encontraba entrando en una de sus tiendas, en Nueva York, con mi hermano y mi hija. Mi hermano, lo primero que me dijo fue: “Mirá qué increíble todo lo que armaron desde un chocolatito así”, señalándome con su mano la forma de una bolita.

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l chocolate o dulce de varios colores es una de las marcas más famosas del mundo.

Para apoyar esta toma de conciencia de marca "M & M's" abrió sus puertas en Las Vegas, Orlando y Nueva York. La tienda de Nueva York (en Times Square, ¿dónde si no?) es la mayor tienda de dulces en la ciudad. M & M's ofrece una experiencia muy similar a una versión de la vida real de "Charlie y la fábrica de chocolate". Por supuesto, que es la mayor colección del mundo de M & M's, que abarca tres plantas, incluyendo el requisito de merchandising como souvenirs y juguetes. Por supuesto, se puede degustar.

Tienda de Nueva York

La experiencia también incluye una sección interactiva para niños, una carrera de coches y un M & M's verde gigantesco con la forma de la Estatua de la Libertad.

No es de extrañar que la tienda se haya convertido en una de las mayores atracciones turísticas de la ciudad. Para mantener la tienda emocionante y llena de acontecimientos, M & M's siempre está buscando añadir nuevas experiencias.

Mi hija se paró frente a la probeta de más de tres metros de alto llena de M & M´s rosas y se llenó la bolsa que te dan para que

armes tu propia selección. La de ella era toda rosa. A la salida, una joven muy amable peso la bolsita y con una sonrisa inmaculada me dijo: “son 7,40 dolares”. Miré a mi hermano y le dije: “Aquí enfrente en Duane Reade cuestan la mitad”. Mi hermano, abogado, racional, un tipo serio, me dijo “Es la experiencia Andy, 7,40 es el valor de la experiencia, mira la cara de tu hija”.

Algunos, como Kotler dicen que el 80% de nuestras compras depende de las emociones, otros estudios se animan con un 95%.

La sonrisa de mi hija, el 100%.

Debemos tener en cuenta que una marca se queda instalada en nuestra memoria para siempre cuando es capaz de hacernos vivir una situación sensorial y verdaderamente gratificante. Es algo que va más allá de la satisfacción que nos produce realizar una compra o disfrutar de un servicio. La experiencia comienza cuando atravesamos la puerta de un establecimiento o entramos en una web para ver qué nos ofrece. Es un cúmulo de acontecimientos que influyen en una futura adquisición, en el grado de fidelización, en convertir en prescriptor a un cliente.

El entorno de este establecimiento te envuelve, te

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La solidez de una marca depende de los beneficios del producto, pero no es suficiente forjar solamente una identidad definida, ya que se tendrán que añadir beneficios emocionales para distinguirla de otra

Aquí entra en juego otro aspecto que marca el shopping experiencie. El cliente queda tan fascinado que se convierte en prescriptor, en el mejor canal publicitario que cualquier marca desea. Se estima en que un 65% de las recomendaciones sobre una marca provienen de los propios consumidores. Las decisiones de compra de los consumidores están mucho más influenciadas por las recomendaciones y consejos de otros usuarios que por cualquier agresiva campaña de publicidad o acción de marketing. El poder de la gente es cada vez más potente.

Manda el boca a boca.

Actualmente, como indicaba, el 80% de las compras que realizamos depende de nuestras emociones y no de patrones que apelen a la razón. Por ello, ahora

el objetivo del brandingmarketing de toda empresa debe apuntar no sólo a la mente, sino al corazón e incluso al espíritu del consumidor, ya que sus lazos con la marca suelen ser cada vez más estrechos. La marca debe generar un momento con el consumidor y esto se da sólo a través de la experiencia de consumo.

La gestión de la calidad total ha desterrado del mercado los productos y servicios malos o simplemente aceptables, de ahí la necesidad de una diferenciación emocional o de significado.

La solidez de una marca depende de los beneficios del producto, pero no es suficiente forjar solamente una identidad definida, ya que se tendrán que añadir beneficios emocionales para distinguirla de otra. Las marcas sólidas no sólo venden, sino también dan valor de uso y de compra. Estos valores de uso y de compra se pueden identificar como el caso de Nespresso que ha hecho de la venta de cafeteras y cápsulas de café el “state of the art” del retail moderno, entre otros. No obstante, aun existen compañías sumamente orientadas a la venta de productos y no a ofrecer servicios, lo cuál las hace débiles frente a la competencia y no muy sostenibles en el tiempo.

La marca es una herramienta de gestión que debe incluir a todos los agentes involucrados, puesto que no tiene sentido hacer una marca sólida, si los trabajadores no se identifican con la misma. En general una marca sólida mejora la demanda (generando mayor volumen de venta, un precio más alto, mayor elasticidad de la marca, reduciendo la tasa de abandono y deserción) y la oferta (con menores costes de capital y de adquisición, mejores economías de escala y términos mas favorables para el proveedor). Muchas veces una marca puede ser desconocida, pero se Ie puede dar valor al producto, a través de la utilización de un componente que sí sea reconocido y que tenga un posicionamiento relevante en el mercado.

Es estratégico para las marcas seguir profundizando este camino, ya no es una opción, es necesario. Las decisiones racionales pasaron de moda, ahora se deberá apuntar a los sentimientos del consumidor, para forjar lazos estrechos con la marca. Hoy se gana a través de la construcción de la marca y la diferenciación. Emociónense, emociónennos, es el momento.

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www.mms.com www.marketingnews.es

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invita a quedarte mucho tiempo y a descubrir cada uno de sus rincones, de sus propuestas. Y, por supuesto, no te marchas sin adquirir algo que te recuerde ese momento inolvidable. Estoy seguro de que el ratio de visita/compra es altísimo. Pero, lo más importante, cuando alguien te pregunte qué ver en Nueva York incluirás este lugar en la lista de espacios singulares e imprescindibles en una visita a la ciudad.

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Mentor Enrique Berrospi Carbajal: Articulo publicado con anterioridad en MateriaBiz.

Guía practica para hacer un Focus Group exitoso

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Los Focus Groups son una técnica frecuente en las investigaciones de mercado. Sin embargo, para que el ejercicio sea útil, debemos considerar una serie de mejores prácticas y también ser conscientes de sus riesgos. Aquí, una guía práctica para un Focus Group exitoso... mentor

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ood Inc., la famosa multinacional alimenticia, está planeando el lanzamiento al mercado de un nuevo producto llamado Galletas Kriss.

El Departamento de Marketing se ha embarcado en una profunda investigación para diseñar las etiquetas, determinar el tipo de empaque, elegir los colores del producto, y desarrollar la estrategia de penetración de mercado.

Ahora, los directivos se plantean un interrogante fundamental: ¿cuál será el comportamiento del público objetivo ante el nuevo producto?

Determinación de los objetivos del estudio y elección de la técnica.

En un artículo anterior en MATERIABIZ, hemos presentado diversas herramientas de investigación de mercado como encuestas, mystery shopper, etc.

Para elegir cuál utilizar, es fundamental tener claro los objetivos de la investigación. En este caso, Food Inc. se propone proyectar y comprender los posibles comportamientos de los consumidores y sus percepciones.

Todo esto servirá como input para perfeccionar el producto antes de su lanzamiento y, quizá, para identificar nuevas necesidades que no hayan sido tenidas en cuenta inicialmente.

En base a estas consideraciones, la empresa decide realizar un estudio de Focus Group.

Los Focus Groups se incluyen entre las técnicas proyectivas, ya que revelan (proyectan/exteriorizan) aspectos inconscientes de la conducta humana (actitudes, ideas, sentimientos, opiniones, creencias, etc.).

El éxito de esta técnica depende, en gran medida, de la calidad de las decisiones que se tomen en dos aspectos centrales: la determinación de las personas para participar de las sesiones y la calidad del contrato (la predisposición a decir la verdad) que vincula al consumidor seleccionado y al emisor del discurso (ya sea una marca, un político, etc.).

Selección de los miembros del grupo.

El señor Gonzalo Ferrer realizaba sus compras en su supermercado habitual cuando fue abordado por dos empleados de Food Inc. Tras pedirle que completara un breve cuestionario filtro, los reclutadores lo invitaron a participar de una "reunión de temas diversos".

Allí fue sometido a una entrevista y a un largo cuestionario. Así, se identificó que Gonzalo responde a ciertos criterios considerados relevantes por la empresa en relación con Kriss: los hábitos de compra de galletas, la preferencia por determinadas marcas, la pertenencia a cierto rango de edad y nivel socioeconómico, entre otros.

En un caso ideal, los integrantes de los Focus Groups deberían ser voluntarios sin pago, para que evitar que respondan de manera sesgada debido al "síndrome de gratitud". Sin embargo, es frecuente que se compense a los participantes, por el tiempo dedicado al estudio.

Ahora sí, una vez determinados los objetivos del estudio y seleccionados los participantes, estamos en condiciones de iniciar el Focus Group.

La dinámica del Focus Group El día pautado, Gonzalo se encuentra con otras 6 personas en una sala de reuniones de las oficinas de Food Inc. Un facilitador ingresa a la habitación, anuncia los objetivos que espera alcanzar y comienza a suscitar un diálogo entre los participantes.

El moderador va dosificando los temas de interés en relación con el nuevo producto: "¿Cuáles son los atributos que más valoran de las galletas? ¿Cuánto están dispuestos a pagar? ¿Cuántas unidades quisieran que traiga cada paquete?"

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En todo momento, mantiene una posición neutral, absteniéndose de opinar sobre los contenidos de la discusión. Es importante que el moderador no tenga un compromiso directo o indirecto con la investigación. En caso contrario, se corre el riesgo de sesgar la sesión.

Desde una cabina ubicada en una sala contigua, se va monitoreando y analizando las reacciones del grupo. Así, en función de las reacciones, se imparten nuevas indicaciones al moderador para dirigir el debate.

Después de la sesión...

Una vez finalizada la sesión, se analizan las reacciones, los argumentos y los comportamientos de los participantes.

Todo esto servirá para ajustar el diseño, las etiquetas, los sabores, las cantidades y demás factores vinculados con el producto.

La información obtenida se utilizará también para determinar la estrategia de penetración de mercado, los spots publicitarios y demás

acciones de comunicación.

Los Focus Groups y sus riesgos Hasta aquí, hemos presentado los elementos básicos de la técnica del Focus Group. No obstante, también debemos advertir sobre ciertos riesgos vinculados con su utilización.

En efecto, Gonzalo manifiesta un comportamiento complejo durante la sesión, un comportamiento que interfiere en el Focus Group. El proceso de selección no ha percibido que: 1) Gonzalo tiene un deseo de marcar una diferencia, vinculado con los comportamientos cada vez más individualizados y desestructurados fomentados por diversas marcas.

2) Gonzalo tiene una relación menos inocente con la publicidad. Es un consumidor autoeducado que decodifica con mayor velocidad los mensajes.

3) La difusión de los estudios de mercado de los últimos años ha influido en el comportamiento del consumidor. Gonzalo sabe que lo observan y se siente acosado. Con el tiempo, se ha convertido en un experto del escape.

4) El acceso que, en los últimos años, ha tenido el consumidor al "backstage del marketing" lo ha llevado a desarrollar maneras de "engañar al enemigo".

Consumidores como Gonzalo hay millones. Así, debemos preguntarnos qué tan sincero ha sido sobre lo que piensa acerca de las galletas Kriss.

Así se explica, en cierta medida, la pérdida de credibilidad que

han sufrido los Focus Groups en la era del consumidor sobreinformado. La técnica no ha evolucionado al mismo ritmo que los consumidores. ¿Significa esto que no deberíamos realizar más Focus Groups?

En realidad, esto implica que debemos ser prudentes sobre sus conclusiones. Los Focus Groups, sin duda, siguen siendo una herramienta poderosa. Pero nunca deberían ser nuestra única elección a la hora de proyectar tendencias.

Para reducir riesgos, las investigaciones deberían incluir al menos dos herramientas proyectivas. Basarnos únicamente en el Focus Group sería una decisión temeraria.

Así, es momento de replantear las medidas a tomar sobre los elementos centrales de los Focus Groups, que han entrado en una dinámica totalmente rutinaria de composición y selección de los integrantes de los grupos, animación de las reuniones y análisis de los contenidos conseguidos.

Actualmente, la cuestión radica en cómo tomar la temperatura correcta a un mercado que ha cambiado y evolucionado. Los consumidores ya no son los mismos. Y los métodos usados para las mediciones deberían de evolucionar y reformularse.

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También se tocan temas vinculados con las percepciones de los participantes, sus hábitos de consumo y preferencias de productos similares.

El facilitador cuestiona constantemente al grupo, se dirige a todos en conjunto pero no a cada uno individualmente y capta la atención repitiendo lo que se dice.

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ACTUALIDAD

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El triunfo del cargador único e

www.bbc.co.uk 23/10/2009

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a Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT), dependiente de Naciones Unidas, dio su aprobación a un nuevo cargador universal adaptable a todos los teléfonos celulares.

Se espera que con este nuevo aparato se eliminen 51.000 toneladas de desechos, producto del descarte de cargadores viejos.

Actualmente la mayoría de compañías fabricantes de celulares tienen sus propios cargadores por lo que, cuando los usuarios cambian de teléfono, también suelen cambiar de cargador.

Ahora, el cargador universal, que es más eficiente en términos de consumo de energía, podrá utilizarse en diferentes celulares, independientemente de su modelo y marca.

Además, la Asociación GSM (GSMA, por sus siglas en inglés), que agrupa a los principales operadores de telefonía móvil del mundo, calcula que se reducirán las emisiones de gases con efecto invernadero en 13,6 millones de toneladas al año.

Impacto medioambiental "Es un paso significativo para reducir el impacto medioambiental de la recarga de celulares", afirmó Malcom Johnson, director de la oficina de estandarización de telecomunicaciones de la ITU. El nuevo cargador se conecta a los celulares través de un pequeño puerto USB, similar al de las cámaras de fotos digitales.

Para las compañías fabricantes de celulares no será obligatorio adoptar el nuevo cargador aunque, según la ITU, algunas ya lo han hecho.

"Planeamos el lanzamiento internacional del cargador universal en la primera mitad de 2010", le dijo a la BBC Aldi Liguori, portavoz de Sony Ericson.

"Lo incorporaremos a los nuevos productos a medida que los lancemos", señaló Liguiri.

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infobae.com

Fraudes en internet por fiestas navideĂąas La llegada de las Fiestas suele ser utilizada por los cibercriminales para incrementar su actividad, aprovechando el mayor trĂĄfico que se genera a causa de los saludos y la compra de regalos a travĂŠs de la web.

Desde las "inocentes tarjetas de saludos" hasta las redes sociales pueden ser un peligro NOV

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l informe fue elaborado por la empresa de seguridad informática McAfee.

Fraude I: phishing en beneficencia Durante las festividades, los hackers se aprovechan de la generosidad de las personas y envían correos electrónicos que parecen provenir de auténticas instituciones de beneficencia. Sin embargo, estas páginas internet son fraudulentas y fueron diseñadas para obtener donaciones, información acerca de tarjetas de crédito y la identidad de los donantes.

Fraude II: facturas falsas provenientes de servicios de transporte de encomiendas, para robar su dinero Los cibercriminales a menudo envían facturas falsas y notificaciones de entrega que se asemejan a las notificaciones de Federal Express, UPS u otros servicios. Envían correos electrónicos a los consumidores, en los que solicitan detalles acerca de sus tarjetas de crédito para, supuestamente, respaldar una cuenta, o solicitan a los usuarios que abran una factura o un formulario de aduanas para que así puedan recibir sus paquetes. Una vez completados los documentos, la información acerca de la persona es robada o se instala malware automáticamente en sus computadores.

Fraude III: redes sociales Los cibercriminales aprovechan este período de celebración y envían correos electrónicos "Solicitud de un Nuevo Amigo" que parecen provenir

de redes sociales en línea auténticas". Es importante que los usuarios de internet sepan que al hacer clic sobre estos enlaces los correos electrónicos pueden instalar malware o robar información personal en forma automática.

Fraude IV: peligros implícitos en las tarjetas electrónicas Los ladrones cibernéticos aprovechan las ocasiones en que los consumidores, por afán de proteger el medioambiente, envían saludos electrónicos. En las festividades pasadas, McAfee Labs descubrió un gusano enmascarado como tarjeta electrónica de Hallmark y como promociones de festividades de McDonald's y Coca-Cola.

También son muy populares entre los cibercriminales los adjuntos en Power Point con temas relacionados a las Fiestas.

No haga clic sobre cualquier cosa.

Fraude V: joyas de "lujo" para regalar McAfee Labs recientemente reveló una nueva campaña que induce a los compradores a visitar sitios basados en malware que ofrecen descuentos en regalos de lujo de Cartier, Gucci y Tag Heuer. Los ladrones cibernéticos usan logos falsos del Better Business Bureau para engañar a los compradores y hacerlos comprar regalos que nunca recibirán.

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Fraude VII: canciones de Navidad pueden ser peligrosas En el periodo de Fiestas, los hackers crean sitios fraudulentos en internet relacionados con las festividades, donde la gente que busca una melodía de Navidad para sus teléfonos, o un fondo/protector de pantalla relacionado con la Navidad. Al bajar estos archivos relacionados con la Navidad, la computadora se puede infectar con spyware, adware u otro malware. McAfee descubrió un sitio para descargar canciones de Navidad que lleva a los navegadores a la instalación inadvertida de adware, spyware y otros programas indeseados.

Fraude VIII: desempleo Las personas desempleadas que buscan trabajo desesperadamente son presa de ladrones cibernéticos que los atrapan mediante promesas de e

empleos muy bien remunerados y oportunidades de ganar dinero desde su hogar. Una vez que la persona interesada envía sus datos y paga un honorario por concepto de "matrícula", los hackers se quedan con el dinero y no cumplen la promesa.

Fraude IX: posturas Los estafadores cibernéticos a menudo acechan los sitios en que se realizan remates en periodos de festividades. Los consumidores deben ser cautos respecto de aquellos sitios que parecen ser demasiado convenientes ya que, frecuentemente, las compras en ellos jamás llegan a los destinatarios.

Fraude X: robo de contraseñas El robo de contraseñas aumenta en períodos de festividades ya que los ladrones utilizan herramientas de bajo costo para develar las contraseñas de los usuarios y enviar malware llamado "keylogging", el que registra las teclas presionadas para identificarse.

Una vez que los delincuentes tienen acceso a una o más contraseña, tienen fácil acceso a los detalles de la(s) cuenta(s) y tarjeta(s) bancaria(s) de los consumidores y las "limpian/copan" en pocos minutos. También, los ladrones envían spams desde la cuenta del usuario a sus contactos.

Fraude XI: correos electrónicos desde su banco Los ladrones cibernéticos engañan a los consumidores mediante correos electrónicos de instituciones financieras que aparentar ser oficiales. Piden a los usuarios detalles de sus cuentas bancarias, incluyendo el nombre de usuario y la contraseña e incluyen una advertencia que dice que se bloqueará la cuenta si el titular no envía los datos. Luego, los ladrones venden la información bancaria obtenida a través en un mercado negro en línea. McAfee Labs piensa que los ladrones cibernéticos utilizan más esta táctica durante las Fiestas ya que los consumidores monitorean sus compras de cerca.

Fraude XII: archivos como rescate - ransomware (rescate por secuestro) Los hackers toman control de las computadoras mediante estos fraudes que utilizan en las festividades. Luego actúan como secuestradores virtuales y encriptan los archivos secuestrados, tornándolos ilegibles e impidiendo el acceso de los usuarios a ellos. En tales condiciones, piden a los usuarios un pago por concepto de rescate para devolverles el control.

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Fraude VI: no se arriesgue al comprar Forrester Research predijo que las ventas en línea aumentarán este año ya que, cada vez más, los compradores se vuelcan a internet en busca de buenos precios. Mientras los usuarios navegan y compran en hotspots abiertos, los hackers espían sus actividades y hurtan su información personal. McAfee advierte a los usuarios que jamás deben comprar en línea desde una computadora o una red WiFi de uso público.

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TECNOLOGĂ?A

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Chrome, el sistema operativo de google, empieza a caminar e

www.elpais.com 19/11/2009

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hrome, el sistema operativo de Google, se distribuirá gratuitamente. Aunque está pensado inicialmente para miniportátiles, zona donde Windows tiene más problemas de penetración, muchos expertos consideran que se trata de una simple estrategia de mercadotecnia para iniciar la entrada en el mercado por el flanco más débil de Microsoft, empresa que tiene Windows en el 90% de los ordenadores de sobremesa.

Chrome estará basado en Linux y, por tanto, será un software abierto frente a Windows, que es un programa propietario.

El hecho de que el sistema operativo de Google tenga el mismo nombre que su navegador sólo refuerza el mensaje que desde hace tiempo sostiene la compañía: en el futuro, los programas residirán en la Red y no en el ordenador para facilitar su actualización y acceso a los mismos desde cualquier lugar. En este horizonte, el navegador adquiere una relevancia destacadísima.

Chrome SO ha sido pensado para que sea ligero y rápido y para que el ordenador arranque y se conecte a Internet en cuestión de segundos. El sistema operativo de Google se fundamenta en su propio navegador, Chrome. Lanzado en 2008, éste se diseñó para responder a la nueva ola de potentes aplicaciones que aparecieron en Internet.

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Las características clave de Google Chrome OS son: velocidad (Google Chrome OS podrá arrancar y reiniciar en cuestión de segundos; las páginas web y las aplicaciones se cargarán y ejecutarán con rapidez y continuidad); seguridad (ya que todos los programas que componen Google Chrome OS se ejecutan en línea, cada pestaña cuenta con sus propias medidas de seguridad, haciendo más difícil que los virus y los programas maliciosos afecten al ordenador; sencillez (todas las aplicaciones se ejecutarán en Internet. Esto implica que se editarán documentos, pdf, se verán imágenes, etc. en línea; los usuarios del sistema operativo no tendrán que cargar nada ni descargar actualizaciones para trabajar y jugar en línea).

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Mayor compromiso del empresariado en tecnología y educación

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GESTIÓN

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www.elregionalpiura.com.pe 22/11/2009

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Desarrollada en el campus de la institución educativa Tecsup, la clausura tuvo como antesala un homenaje a los ex directores de CADE e IPAE, entidad organizadora del encuentro, entre los cuales figuraron Pedro Reyser, Alonso Polar, Oswaldo Sandoval, Pablo Bustamante, Eduardo Razzeto, Claudio Herzka, entre otros.

Luego del homenaje, Yzusqui manifestó que el reto de esta edición de CADE fue el ejercicio práctico de sus conclusiones, de tal manera que se refuerce la capacidad de los empresarios para exportar productos hacia mercados externos.

"Y ello nos definió cuatro retos: crecer económicamente, aumentar la competitividad, internacionalizar las actividades empresariales, e ir más allá de nuestros propios mercados", refirió durante su alocución.

Yzusqui señaló que lograr esos retos también implica adoptar cuatro ejes de trabajo. En primer lugar, dijo que los empresarios deben alcanzar altas tasas de crecimiento para continuar los buenos índices macroeconómicos que se acumularon en los últimos siete años.

Como segundo punto, citó la meta de lograr

altos estándares de competitividad para garantizar ese crecimiento; en tercer lugar, subrayó la importancia de impulsar la innovación y el desarrollo tecnológico con educación de calidad.

Y como cuarto eje, hizo referencia de la imperiosa necesidad de sostener en el tiempo la reforma del Estado por ser una tarea pendiente que siempre ha quedado en manos de los últimos gobiernos.

Presentados los principales retos, Yzusqui expuso las tareas que debe asumir el Estado como principal actor: impulsar una profunda reforma del aparato público y una urgente reforma del sistema educativo para incrementar los estándares profesionales.

“Los empresarios también podemos aportar a la reactivación económica (...) Pero tampoco podemos esperar que recién se invierta recursos públicos en estas reformas solo para campañas electorales", comentó.

Entre los compromisos que la clase empresarial puede asumir en esa tarea, citó la mejora de la educación a través del desarrollo de técnicas, la generación de programas de responsabilidad social, la inversión en programas de tecnología, entre otros.

Finalmente, Yzusqui sostuvo que los empresarios deben tener la responsabilidad de promover el cumplimiento de las reglas de juego, respetar la división de poderes, erradicar la corrupción, e impulsar la inclusión social, como una manera de reforzar la institucionalidad.

Culminado su discurso y clausurado la CADE 2009, el auditorio principal de Tecsup fue escenario para el desplazamiento de bailarines con grandes máscaras que representaban a los personajes que el pintor arequipeño, Vinatea Reynoso, inmortalizó en sus cuadros cuando reflejaba la aristocracia characata de los años 50.

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www.ejecutivo.cade-ipae.pe www.elregionalpiura.com.pe

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requipa.- Un mayor compromiso del empresariado en la mejora de la educación, la consolidación de la institucionalidad y el impulso de la tecnología, fueron las principales conclusiones de la 47 Conferencia Anual de Ejecutivos – CADE 2009, que se clausuró esta tarde 22/11/2009. Ante un auditorio con más de 900 asistentes, el presidente del Instituto Peruano de Administración de Empresas (IPAE), Jorge Yzusqui, mencionó que ese compromiso responde a la reunión denominada "Nuestro futuro, nuestra oportunidad", en la que se evaluó el rol de las compañías privadas frente a los retos del futuro.

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¿Por qué el talento abandona las organizaciones?

Cecilia Esteves Magister en Estudios Organizacionales, Universidad de San Andrés.

Gerente de RRHH Latinoamérica en Novartis Vacunas y Diagnóstico.

Genoveva Grillo Magister en Estudios Organizacionales, Universidad de San Andrés.

Centro de Educación Empresaria, Universidad de San Andrés.

Marcela Magenta Magister en Estudios Organizacionales, Universidad de San Andrés.

Centro de Educación Empresaria, Universidad de San Andrés.

Hernán Valcarce Candidato a Magister, Maestría en Estudios Organizacionales, Universidad de San Andrés. HR Manager Americas Danone.

¿Es por el dinero? ¿Por los jefes? ¿Por la falta de oportunidades de crecimiento?

Para diseñar una estrategia efectiva de gestión del talento, necesitamos tener claros los motivos por los que los mejores trabajadores abandonan las empresas.

Veamos, a continuación, las causas más frecuentes de deserción...

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os planes retención de talento ya se han convertido en un commodity en el segmento de empresas donde los talentos podrían trabajar. Así, parecen incapaces de ofrecer algo en "esta" organización que los trabajadores no podrían obtener en "otra".

Ahora bien, las herramientas de retención deberían "atacar" las causas que podrían ocasionar la partida de un talento. Entonces, para diseñar una estrategia efectiva de retención, es necesario tener claridad sobre estos motivos. En otras palabras, ¿por qué los empleados abandonan la organización? ¿Cómo lidian las empresas con la pérdida de talento?

Para empezar a abordar el tema, veamos los resultados de una encuesta a 10 compañías líderes de la Argentina, realizada en el marco de un seminario de investigación de la Maestría en Estudios Organizacionales y el Centro de Educación Empresaria de la Universidad de San Andrés.

En el estudio se indagó, entre otras cuestiones, sobre la forma en que estas organizaciones trataban la partida de un talento.

En ningún caso se aplicaban masivamente acciones agresivas, como contraofertas salariales o bonus de retención. Estas prácticas quedaban reservadas para casos específicos.

Los encuestados coincidían en que las acciones agresivas de retención resultaban difíciles de sostener, ya que generaban problemas de equidad interna y estimulaban los comportamientos extorsivos.

La alternativa preferida era la aplicación anticipada de una acción ya planificada. Por ejemplo, adelantar un ascenso o un ajuste salarial ya programados.

Las entrevistas de egreso La mayoría de las empresas encuestadas utilizaba entrevistas de egreso, para conocer los motivos de la deserción y poder pensar estrategias proactivas de retención. Sin embargo, diversos estudios sostienen que la información obtenida

por este medio es poco válida porque: 1) Los empleados no son sinceros. En general, no desean dejar la organización de una mala manera por temor a "quemar puentes".

2) La entrevista puede resultar altamente emotiva para la persona. Así, es frecuente que no desee entrar en situaciones potenciales de confrontación.

3) Es más fácil, aceptable y convincente decir: "he recibido una propuesta económica más atractiva".

4) El entrevistador no siempre conduce correctamente la reunión. Es habitual que se pregunte: "¿Por qué se está yendo?". Sin embargo, lo que debería preguntarse es: "¿Por qué empezó a pensar en irse?"

(Branham, 2004).

De esta forma, las entrevistas de egreso no logran capturar el estado mental previo que llevó a la persona a considerar la idea de cambiar de empresa. En general, sólo se identifican los factores que hacen atractivo al nuevo trabajo.

Las causas más frecuentes de abandono de un trabajo Si bien las entrevistas de egreso

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Cada contacto de un jefe con sus colaboradores influye sobre su compromiso. Los factores de mayor impacto sobre el compromiso se encuentran en el nivel personal y están fuertemente determinados por el líder directo del empleado

1) La sensación de que las capacidades del empleado no están siendo utilizadas 2) Una pobre opinión de las habilidades de la gerencia de la empresa 3) Decepción con el ambiente de trabajo 4) Desajustes entre la tarea asignada y el perfil de la persona 5) Poco coaching y feedback 6) Falta de oportunidades para el crecimiento de carrera 7) Sensación de ser ignorado 8) Estrés causado por la excesiva carga laboral o los conflictos en la oficina 9) Desconfianza hacia los líderes de la organización 10) Falta de trabajo en equipo o cooperación 11) Trabajo aburrido o poco interesante 12) Promesas no cumplidas por el management Aquí podemos observar que ninguna de las causas se refiere a temas salariales. Además, ninguna menciona

explícitamente la relación con el jefe directo.

Pero, ¿acaso los jefes no tienen impacto sobre la retención de los empleados?

Liderazgo y retención La literatura teórica suele mencionar el rol de los líderes como un factor clave en el compromiso y la retención de los empleados.

Sin embargo, en las investigaciones cuantitativas no se encontró evidencia de esto.

En las empresas encuestadas, la variable del liderazgo tampoco fue mencionada en ningún caso como motivo de partida de talentos.

Sin embargo, también es cierto que todas las organizaciones relevadas tienen planes de formación y desarrollo de liderazgo para sus gerentes y mandos medios.

Esto indica que dicho factor es considerado como importante desde las Áreas de Recursos Humanos. Entonces, tal vez el liderazgo no constituya un factor clave porque es una variable que ya ha sido ampliamente "trabajada" y desarrollada en las organizaciones.

Otra explicación posible es que

las personas, aun sin mencionar al liderazgo en sí como motivo de partida, estén haciendo referencia indirectamente a sus jefes, ya que la mayor parte de los factores que contribuyen a la rotación están dentro del círculo de influencia del manager (Ware, B. Lynn, 2008).

Cada contacto de un jefe con sus colaboradores influye sobre su compromiso. Los factores de mayor impacto sobre el compromiso se encuentran en el nivel personal y están fuertemente determinados por el líder directo del empleado (Frank, Finnegang, y Taylor, 2004).

Pero si bien el liderazgo no fue mencionado como motivo de partida, tampoco fue señalado como factor determinante de la permanencia de los empleados en la organización. ¿Cuáles son, entonces, los motivos por los que los talentos permanecen en una empresa?

En este punto, debemos ampliar nuestro análisis e incorporar los conceptos de compromiso y clima laboral.

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suelen ser limitadas a la hora de decirnos los verdaderos motivos por los que un empleado abandona la organización, existen numerosos estudios de campo que han indagado las causas más frecuentes de deserción (Branham, 2004; HAY Group, 2001; Saratoga, 2006; Talent Drain, 2008):

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Business School Universidad de Navarra

EMPRENDEDORES CREADORES DE FUTURO

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MÂŞ Julia Prats, Profesora adjunta de Iniciativa Emprendedora, IESE - Universidad de Navarra : ESPAĂ‘A

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ES EMPRENDEDOR QUIEN CREA UNA EMPRESA, PERO TAMBIÉN LO ES QUIEN BUSCA NUEVAS MANERAS DE LLEVAR A CABO VIEJAS TAREAS.

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ecía el economista Joseph Schumpeter que el emprendedor es el creador de futuro. No es de extrañar, entonces, que esta fi gura adquiera un papel destacado en el contexto económico actual, en el que el futuro se dibuja un tanto incierto. Y cuando hablo de emprendedor no me estoy refiriendo a esa imagen de genio loco y solitario cuyo único objetivo es hacer realidad su proyecto sin importarle nada ni nadie más, estereotipo que tanto daño ha hecho a la iniciativa emprendedora.

Es emprendedor quien crea una empresa, pero también lo es quien busca nuevas maneras de llevar a cabo viejas tareas o aquel que encuentra nuevas líneas de negocio para la empresa en la que trabaja como asalariado.

Es decir, también son emprendedoras aquellas personas que son capaces de crear futuro para un negocio, aunque no sea propio, y que lo hacen de una forma innovadora, rompedora, e incluso a veces desafi ando a la intuición.

Ferran Adrià y Juli Soler, de El Bulli; Steve Jobs, de Apple; Amancio Ortega, de Inditex; Muhammad Yunus, de Grameen Bank, y Jeff Bezos, de Amazon, son creadores de futuro.

Son sólo algunos ejemplos de emprendedores famosos: si quisiéramos enumerar a todas las personas que han emprendido en la última década, la lista sería infinita, aunque no todos los nombres serían tan conocidos como estos.

También habría personas como Carlos Oliveira, que con 22 años y desde Braga (Portugal) fundó una empresa de soluciones para móviles que Microsoft compró en 2007, la primera adquisición en este ámbito que se produjo en Europa.

O como Eivind Bergsmyr, ingeniero noruego, que se incorporó a una compañía que trabajaba en una tecnología muy avanzada, desarrollando un producto que aísla del ruido pero permite una perfecta comunicación, y se identificó tanto con ella que luchó por sacar el producto

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LOS FALSOS DILEMAS “En este mundo salen adelante quienes se levantan y buscan las circunstancias que quieren y, si no las encuentran, las crean”.

Estas palabras del escritor George Bernard Shaw recogen la fi losofía emprendedora que defendemos en el IESE. De hecho, la idea de que las buenas oportunidades no existen, sino que se crean, se confirma en todas las historias de iniciativa emprendedora que conocemos.

Félix Revuelta, fundador y presidente de Naturhouse, supo construir una oportunidad explotando un cambio en el sector dietético. Ante la liberalización del mercado, Revuelta diseñó un modelo de negocio innovador y una franquicia muy competitiva con la que ha conseguido una rápida expansión y que vive un crecimiento medio anual del 45% desde 1999.

Otra falsa creencia, muy extendida, considera que emprender es sólo para “genios” y “gente con suerte”, cuando la clave de la iniciativa emprendedora reside en la innovación y, sobre todo, en el esfuerzo y la constancia. Todos los casos que conocemos a través de los proyectos de investigación que realizamos en el Departamento de Iniciativa Emprendedora del IESE tienen algo en común: líderes innovadores que son capaces de sacar lo mejor de la gente que tienen a su alrededor.

Por último, otro error común consiste en pensar que emprender un nuevo proyecto es un proceso lineal. Al contrario, todo proceso de lanzamiento y crecimiento tiene altibajos y requiere saber gestionar las crisis, que de hecho pueden aparecer en cualquier momento.

Por eso, es importante identificar rápidamente los posibles desajustes, crear redes de seguridad y contar con “paracaídas” que amortigüen el golpe.

Aquellos que han salido con éxito de estos trances muestran comportamientos muy similares: están abiertos a los cambios y a reconfi gurar con celeridad aquellos elementos que son esenciales para sobrevivir, tienen una fuerte determinación para sacar la empresa adelante, deciden con rapidez…y aciertan porque saben rodearse del equipo adecuado y están dispuestos a explorar nuevas

rutas o empezar de nuevo cada vez que sea necesario.

Hemos repasado en este artículo los falsos mitos que suelen relacionarse con la iniciativa emprendedora y que, lamentablemente, empobrecen un ámbito que en realidad es enriquecedor para toda la sociedad. Es necesario recuperar la ilusión por el esfuerzo y la idea de que quien siembra, recoge. La recompensa no tiene por qué ser sólo económica, también cuenta el crear algo y verlo crecer; o conseguir que reviva aquello que parecía condenado a desaparecer. No hay fórmulas mágicas para emprender con éxito, pero sí encontramos comportamientos comunes en todas las historias de personas que un día decidieron emprender, ya fuera por cuenta propia o ajena.

En este número de la Revista de Antiguos Alumnos recogemos el testimonio de algunos emprendedores que pasaron por las aulas del IESE y publicamos varios artículos firmados por los miembros de nuestro Departamento de Iniciativa Emprendedora.

Con ello queremos desmitificar algo tan real como es la iniciativa emprendedora y dejar claro que emprender es cuestión de trabajo duro y voluntad, y no algo que se lleve en los genes.

Os invitamos, si lo deseáis, a despertar vuestro lado emprendedor.

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adelante, aun cuando todo parecía apuntar al fracaso.

Finalmente, el producto se ha convertido en un elemento imprescindible para la infantería de más de una veintena de países, entre ellos la de EE. UU. En esta lista estarían también muchas otras personas desconocidas que han reinventado un futuro para sus empresas, para sus empleados, para sus familias, y que, aunque no aparecen en los periódicos, no por ello tienen menos mérito o un menor impacto económico y social.

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