ENE 2010

ENE 10

a帽o s

a帽o 4 / edici贸n 42

Mentor newsletter de gesti贸n

Co n t e n i d o Estimados amig@s, A través de ésta ventana virtual quiero expresar mi saludo y reconocimiento a todos quienes nos acompañaron durante el año 2009: a nuestros clientes, a los medios de comunicación, a los ciber lectores y a nuestros amigos todos, pues con su presencia fue más fácil seguir adelante haciendo empresa.

04

Si bien el 2009 fue un año donde pudimos demostrar que todos unidos somos capaces de hazañas increíbles, logramos salir airosos de la dura crisis mundial que nos toco vivir; tenemos fe que este año 2010 será mucho mejor.

Para ello es necesario unificar esfuerzos, buscando caminar en la misma dirección que no es otra que la del desarrollo, el optimismo y las ganas por sacar adelante a nuestro país.

Estamos seguros que a lo largo del 2010 seguiremos creciendo como empresa haciendo de “Tu visión, nuestra misión” un compromiso… una realidad.

Muchos éxitos para todos y un renovado 2010

DIRECTOR Enrique Berrospi C. eberrospi@idimagen.com 995003310

RELACIONES PUBLICAS Omar García C. ogarcia@idimagen.com 995241680

04

08

12

14

08

LA PUBLICIDAD EMOCIONAL Andy Stalman www.marketingnews.es ESPAÑA

COMO OPTIMIZAR EL TREN ELECTRICO Adriana Roca www.perueconomico.com

DIEZ VECES MÁS RÁPIDA USB 3.0 www.elclarin.com 13/01/2010 ARGENTINA

CÓMO INFLUYE LA VARIEDAD EN LAS ELECCIONES SALUDABLES DEL CONSUMIDOR Wharton www.wharton.upenn.edu USA

DIRECTOR DE CUENTAS Juan Pablo Chavez Wu jchavez@idimagen.com 995241680

WEB Ronald Chunga. rchunga@idimagen.com

SUSCRIPCIÓN

GRATUITA newslettermentor@gmail.com

20

28 Business School Universidad de Navarra

20

LA PEUGEOT CAMBIA EL LOGO Y CENTRA SU ESTRATEGIA EN EL DISEÑO Y LA EMOCIÓN www.marketingnews.es 13/01/2010

22

LIONEL MESSI Y EL VALOR DE LOS RESULTADOS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS Ariel Baños www.materiabiz.com

28

28

LA MANZANA DE LA DISCORDIA DE GOOGLE www.elpais.com ESPAÑA

HACIA UNA EMPRESA SIN CORRUPCIÓN GAntonio Argandoña, Ricardo Morel Berendson www.iese.edu.es IESE - ESPAÑA Mª Julia Prats

DISEÑO Y DIAGRAMACIÓN ID Imagen & Marketing Inteligente www.idimagen.com

04

2:50 Tiempo de lectura

MARKETING

05

MarketingNews.es Andy Stalman: Director general de Cato Partners Europe.

La publicidad emocional

hace que los consumidores

se sientan tranquilos y más optimistas Para luchar contra el estrés de los consumidores en Navidad, los anunciantes deben intensificar una publicidad que suscite emociones más positivas, según un nuevo estudio realizado por Aparna Labroo, de la escuela de negocios de la Universidad de Chicago Booth y Derek Rucker, de la Kellogg School of Management de la Universidad de Northwestern.

ENE

10

mentor

06

Con el tiempo, los falsos recuerdos del pseudólogo llegan a suplantar los verdaderos recuerdos y la mentira pasa a convertirse en una actividad central y persistente en su vida

P

ara luchar contra el estrés de los consumidores en Navidad, los anunciantes deben intensificar una publicidad que suscite emociones más positivas, según un nuevo estudio realizado por Aparna Labroo, de la escuela de negocios de la Universidad de Chicago Booth y Derek Rucker, de la Kellogg School of Management de la Universidad de Northwestern.

07

«Los anunciantes disponen del control de la creatividad para reforzar la llamada emocional de la publicidad. Así, pueden escoger ciertos anuncios para compensar la conducta inducida por un programa de televisión, ofreciendo sentimientos ya sea de felicidad o tranquilidad al espectador que está viendo un drama que provoca ya sea tristeza o ansiedad», comenta Rucker, profesor asociado de marketing en la Kellogg School.

«Además, los directores de marketing de medios en línea o digitales, tienen la posibilidad de retocar sus mensajes en función del ánimo de la gente en general, incluso cuando el humor es cambiante».

Los investigadores plantearon la hipótesis según la cual asociar determinados elementos positivos a emociones negativas puede contrarrestar la ansiedad o el estrés de los consumidores.

Parte de la investigación consistió en dar a conocer pruebas de que ciertos sentimientos están asociados con orientaciones de enfoque (tristeza, ira y felicidad) o de afecto (ansiedad, vergüenza y tranquilidad).

Para analizar esta idea de forma experimental, se pidió a los participantes que recordaran un acontecimiento pasado que les hubiera causado tristeza, enfado, vergüenza o ansiedad.

Seguidamente, se les mostró el anuncio de una estación de esquí, asociado con la tranquilidad o la felicidad. Cada uno dio su opinión acerca de este destino vacacional según su humor en ese momento.

De acuerdo con el experimento, los participantes tristes o enfadados evaluaron el destino como un lugar que ofrecía una sensación de felicidad (acorde con una orientación de enfoque), más que de tranquilidad. Al contrario, los participantes ansiosos o incómodos estimaron que se trataba de un destino que ofrecía tranquilidad (acorde con una orientación de afecto), más que felicidad.

En general, los participantes

aseguraron sentirse mejor cuando se les había mostrado un anuncio que les provocaba una emoción positiva acorde con su estado de ánimo.

«Esta investigación sugiere que los directores de marketing pueden aumentar la capacidad persuasiva de sus mensajes publicitarios si asocian a su producto las emociones adecuadas que experimentan los consumidores», comenta Labroo, profesor asociado de marketing en la Chicago Booth.

«En momentos económicos difíciles, en los que la ansiedad tiende a ser más frecuente, las marcas deben utilizar sus mensajes publicitarios para que sus productos se asocien con emociones positivas de tranquilidad, más que de felicidad. Es esta sutileza la que los hará diferentes. Para los que se anuncian en el transcurso de un documental deprimente, sería mejor considerar anuncios que pongan el acento en la felicidad».

w

www.marketingnews.es

10

ENE

Los anunciantes pueden sacar el máximo partido de su estrategia publicitaria detectando las emociones negativas de los consumidores, modulando sus mensajes para aliviar estas emociones y crear un estado de ánimo más positivo, recomiendan estos expertos.

mentor

08

3:30 Tiempo de lectura

ACTUALIDAD

09

perúeconcómico.com Adriana Roca:

Cómo optimizar el tren Eléctrico Lima Norte atraviesa por un nuevo 'boom' de formatos comerciales modernos.

Con la Panamericana Norte como eje, las inversiones se estiman en más de us$90 millones este año.

Pero vendría más.

ENE

10

mentor

10

N

o, no se trata del libro futurista de Alvin To-ffler, sino algo mu-cho más cercano: la tercera ola de inversiones en complejos comerciales en Lima norte está aquí y viene por más. Por lo pronto, en los proyectos cuya apertura y construcción se iniciaría este año, las cifras no son poca cosa: más de US$90 millones.

Nada menos que el 10% de lo que los formatos comerciales modernos invertirían entre este año y el 2010, unos US$900 millones para abrir tiendas y centros comerciales en todo el Perú.

LAS PARADAS QUE EL PREN DEBERÌA TENER Atocongo Villa El Salvador Pachacamac El Silencio

Chilca

Mala

Asia

Cerro Azul Cañete

Chincha

A MANERA DE HISTORIA Lima norte no siempre fue mimada por los operadores del comercio minorista moderno. La primera ola de inversiones data de 1997 y 1998, cuando, primero, Hipermercados Metro y, luego, Santa Isabel se ubicaron en Independencia y Los Olivos, respectivamente. Cinco años después, en el 2002, llegó la segunda ola, primero con el Royal Plaza, y un año después con el Megaplaza, un proyecto de US$50 millones y que debe haber sido el más estudiado por los bancos que apoyaron su financiamiento.

Pero fue a partir del 2005, cuando el Megaplaza reportaba ventas que superaban las proyecciones más optimistas cada mes, que el potencial de Lima norte se hizo más evidente. "Al principio, nos veían como un elefante blanco... y eso que éramos más chicos (en espacio) que hoy", reconoce Percy Vigil, gerente general del Megaplaza.

Pero no todos estaban convencidos de la apuesta. El 2006, de pie en una de las explanadas del centro comercial de Parque Arauco atiborrada de gente, la plana mayor de Falabella en Chile tuvo casi que imponer a los ejecutivos de su filial peruana que una tienda por departamentos era necesaria allí.

Y no se equivocaron.

BIENVENIDOS Sin embargo, durante este año el movimiento ha sido mayor e indicaría una tercera ola de inversiones, encabezada por

11

"Si seguimos creciendo a un ritmo de 7% o 8% anual, todo va a funcionar. Todos los 'retailers' están tomando posiciones ya", comenta Eric Rey de Castro, director gerente de la consultora inmobiliaria Colliers International.

No es casualidad, entonces, que en los primeros meses del 2008 hayan abierto sus puertas Real Plaza Pro (en Comas), del Grupo Interbank, con un Plaza Vea como tienda ancla, y el último de los Maestro Home Center, del Grupo Pisopak, en el Óvalo Naranjal, de Los Olivos. Ambos teniendo como eje principal la carretera Panamericana Norte.

Además, el reciente y súbito desalojo del Hipermercado Metro de Independencia ha abierto la interrogante sobre qué hará el Grupo Interbank con este terreno, ahora de su propiedad.

Por eso, la eventual construcción de un Plaza Vea en ese recinto no está descartada, pero tampoco el regreso de Cencosud y Metro, muy cerca: ya sea en el terreno adyacente, donde antes se alojaban las instalaciones del parque de diversiones Aventura

Park (y que incluye toda la parte trasera de la playa de estacionamiento de la tienda) o cruzando la avenida Carlos Izaguirre, donde aún mantiene un paño, al costado del Royal Plaza, a donde ha trasladado momentáneamente al Aventura Park. Es más, la semana pasada ya había maquinaria en el terreno adyacente al ex Metro, realizando los primeros movimientos de tierras.

AL CENTRO ¿Qué está causando toda esta fiebre de proyectos en esta zona que abarca Independencia y Los Olivos?

En primer lugar, su población.

"Más de dos millones de personas viven en Lima norte y estimamos que hay 500.000 más que provienen de otras zonas como el Rímac, el Cercado o San Juan de Lurigancho", señala Vigil.

Además, el crecimiento del poder adquisitivo en esta zona ha sido importante: en las últimas encuestas del INEI, Lima norte suele salir como la zona de la capital que más ha crecido en ingresos. Y si a ello sumamos que el 54% de los visitantes del Megaplaza proviene de la misma Lima norte (un indicador de que la gente de allí prefiere no moverse de su zona), encontramos una combinación bastante interesante: mucha gente, con preferencia por quedarse cerca a su distrito, y con mayores y crecientes ingresos. "La venta por metro cuadrado del Tottus del Megaplaza es la mayor de Lima", señala Rey de Castro. Por ello,

sostiene el ejecutivo, hay espacio para más.

LO QUE VIENE En este escenario, ¿qué puede ocurrir? Al margen de los operadores que ingresen a la zona, no hay duda de que la competencia se intensificará.

"Las billeteras de estos (jugadores) son enormes, se trata de un juego que no se ha visto antes", se adelanta a decir Rey de Castro.

Mientras tanto, Vigil confía, ante la inminencia de la aparición de un competidor de fuste como Plaza Norte, que la zona entre Carlos Izaguirre y el Megaplaza se potencie aun más con los nuevos ingresos. "Todos creían que con Tottus las ventas de Metro se iban a resentir y no fue así. Las sinergias funcionaron", afirmó Vigil.

Mientras tanto, Callo confirmó la fecha de inauguración de Plaza Norte: noviembre, con Metro y Maestro. Y reveló que ya hay un 85% de operadores con ubicaciones elegidas y el 100% del área financiera tomada. Sin embargo, en algunos analistas persiste la duda sobre si un proyecto que viene acompañado por el gran terminal terrestre de Lima norte será viable. "No veo por qué no. Funciona bien en otros sitios, hasta en la misma Santiago de Chile", comenta Rey de Castro.

Sabremos si funciona y qué pasa muy pronto.

w

www.perueconomico.com

10

ENE

Plaza Norte, un proyecto que en una primera etapa demandará US$65 millones y que marca el retorno de la familia Wong al negocio de los centros comerciales. "Vamos viento en popa", se apresura a decir Edgar Callo, gerente de centros comerciales e inmobiliarios de W Administración y Servicios, el nuevo brazo operativo de la familia peruana de origen chino.

mentor

12

1:50 Tiempo de lectura

TECNOLOGĂ?A

13

MarketingN e w s .e s

Diez veces más rápida, USB 3.0

Raquel Rivera: Consultora en Marketing.

e

www.clarin.com 13/01/2010

S

e hizo esperar, pero el nuevo Super Speed USB ya es un hecho, y durante este año empezará a llegar al mercado en diferentes dispositivos. Como anticipó Clarín, la versión 3.0 de este conector universal es 10 veces más rápida que la anterior.

Para tener una idea de esta velocidad se puede considerar estos datos: en estos momentos, si uno quiere transferir 30GB de información desde un dispositivo portátil (cámara digital, filmadora, un pendrive) a una notebook, demora unos 15 minutos. Con el nuevo puerto, la operación se completa en poco más de un minuto.

Una de las características de este puerto es su "regla de inteligencia": los dispositivos que se enchufan y luego de un rato quedan en desuso, pasan inmediatamente a un estado de bajo consumo. Por otro lado, aumenta la cantidad de energía que puede transmitir, ya que en lugar de funcionar con cuatro líneas, lo hace con cinco. De esta manera, dos de los rieles se utilizan para enviar, otras dos para recibir, y un quinto se encarga de suministrar la corriente. Así, el tráfico es bidireccional y se pasa de los 480 Mbps a los 600 Mbps.

A la vez, la intensidad de la corriente trepa de los 100 a los 900 miliamperes, que sirve para abastecer un celular o los reproductores de MP4 en menos tiempo.

En la feria Consumer Electronic Show (CES), que se desarrolló en Las Vegas, se presentaron varios aparatos que vienen con el nuevo conector. Tanto Western Digital como Seagate anunciaron discos externos equipados con el USB 3.0. Mientras que Asus, Fujitsu y HP anunciaron que tendrán modelos portátiles con este puerto.

Según se comenta en algunos blogs especializados, desde que se anunció el USB 3,0 Intel estaría intentando retrasar su adopción como nuevo estándar para impulsar su propio conector alternativo, llamado

ENE

10

mentor

ENE

10

mentor

14

6:40 Tiempo de lectura

GESTIĂ“N

15

La “nueva recuperación” de Latinoamérica Además de pertenecer a la misma región, ¿qué tienen en común Brasil, Panamá y Colombia? En lo que respecta a la recuperación económica, estos países –junto con Chile, Uruguay y Perú-, se han convertido en las estrellas de Latinoamérica. Cada uno de ellos ha salido de la crisis con algo que la OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico) denomina “nueva recuperación”, allanando el terreno para la aplicación de políticas contra-cíclicas sin afectar los fundamentos económicos. Según el Latin American Economic Oulook 2010 de la OCDE, en estos países el control de la inflación ha sido particularmente efectivo para generar confianza en las instituciones.

ENE

10

mentor

16

P

or el contrario, la recesión y la caída en los precios de las materias primas, a principios de 2009, pusieron de manifiesto las debilidades de un grupo de países gobernados por partidos políticos de izquierdas, principalmente Argentina, Venezuela y Ecuador. Todos y cada uno de ellos ha puesto en marcha políticas económicas no ortodoxas y experimentado cierta debilidad institucional. No obstante, aquellos países más azotados por la recesión en Latinoamérica han sido aquellos que tienen fuertes vínculos con Estados Unidos, principalmente México y muchos de sus vecinos de Centroamérica y el Caribe. Para estos países, Estados Unidos es un mercado clave para sus bienes y servicios, pero también un país desde el que se ha visto mermada la llegada de remesas procedentes de los trabajadores inmigrantes. ¿En qué situación quedan los países Latinoamericanos en su conjunto? Después de contraerse un 2% en 2009, según la Comisión Económica para Latinoamérica y el Caribe de Naciones Unidas, en 2010 se espera que crezcan alrededor del 4%, esto es, más que los mercados desarrollados, pero menos que Asia. Aunque se trate de una cifra inferior a los niveles del 5% a los que se habían acostumbrado en los últimos cuatro años, existen muchos motivos para ser optimista.

“Términos muy positivos” Muchos observadores creen que, dadas las favorables predicciones económicas globales para 2010, este año el crecimiento económico podría correr el riesgo de ser incluso mayor. De nuevo para 2011 podrían aparecer riesgos a la baja, y por tanto una nueva recesión o ralentización económica. La demanda y los precios de las materias primas de la región contarán con el apoyo de las cifras de crecimiento de China (entre 8 y 9%) y otras exportaciones experimentarán cierta recuperación, gracias a una demanda más firme de los países desarrollados, como consecuencia de las medidas de estímulo.

17

A pesar de la persistencia de restricciones estructurales y altas tasas de pobreza, el profesor de Gestión de Wharton Mauro Guillen ve las previsiones de 2010, tanto para la economía como para las empresas, de la mayoría de los países de dicha región “en términos muy positivos”. Otros expertos están de acuerdo.

Felipe Monteiro, también profesor de Gestión de Wharton, es “optimista” acerca de las perspectivas de futuro de Brasil (que supone el 40% del PIB de la región), señalando que el resto de países de la zona esperan que sea “conductor de crecimiento” para sus propias economías.

En la región también hay optimismo. Una encuesta

reciente a 573 empresas brasileñas realizada por la firma de consultoría Deloitte revelaba que el 95% de las entrevistadas esperaban mayores beneficios que en 2009, y cerca de dos tercios tenía pensado sacar al mercado nuevos productos y servicios en 2010. Mientras, el 41% estaban considerando adquirir a otra u otras empresas, cifra que en 2009 apenas llegaba al 13%.

Diferencias “como el día y la noche” El entorno operativo para las empresas de la región es, en comparación con la generación previa, “como el día y la noche”, dice Guillén señalando, entre otras cosas, la existencia de regímenes políticos más estables, una mayor estabilidad macroeconómica y menos proteccionismo.

Según un informe del equipo de investigaciones de capital del Banco Santander, las empresas latinoamericanas están “en muy buena forma para recuperar sus ingresos y reanudar sus planes de inversión” en 2010, y las empresas de la región están “metiéndose en terreno de altos vuelos”. Un caso: Petroleo Brasileiro (Petrobas), la empresa petrolífera brasileña controlada por el Estado, tiene planeado ampliar su programa de inversión quinquenal de 174.000 millones de dólares que

finalizará en 2013. Además de construir nuevos campos en el extranjero, según José Sergio Gabrielli, la empresa también está considerando ampliar sus inversiones e introducirse en nuevas áreas, como por ejemplo la exploración, producción y refinamiento de petróleo, los fertilizantes o proyectos de electricidad.

En cuanto a los sectores a considerar, se supone que para este año la energía será uno de los primeros en la lista, gracias en parte a los elevados precios internacionales. Guillén señala mayores inversiones en energías renovables –lideradas por Brasil-, que han contribuido a desarrollar todo un sector basado en el etanol gracias al éxito de los acuerdos entre el sector público y privado. En general, Guillén predice que las políticas dirigidas a la lucha contra el cambio climático se dejarán sentir en el entorno empresarial de 2010. De hecho, tras la Conferencia de Naciones Unidas sobre Cambio Climático del pasado mes de diciembre, el gobierno de Brasil ha aprobado una legislación específica; también ha establecido ciertos objetivos restrictivos para varios sectores y otras medidas medioambientales.

La alimentación es otro sector que brillará con luz propia en 2010. Guillén espera que las principales empresas

10

ENE

Tras una caída de más del 25% en 2009, según Bladex –un banco supranacional especializado en el comercio exterior de la región-, el comercio se recuperará, creciendo entre un 10 y un 15%.

La liquidez global aumentará a medida que los responsables de las políticas económicas en países desarrollados se introduzcan lentamente en la “estrategia de salida” de unas políticas monetarias muy expansivas. Según los analistas, esto será favorable para la soberanía latinoamericana y las finanzas corporativas, aunque seguirá observándose acceso restringido a ciertos créditos.

mentor

18

alimenticias latinoamericanas, como Grupo Bimbo de México o Grupo Arcor de Argentina, incrementen su presencia exterior, en particular en Asia, donde la competencia no es tan dura como en Estados Unidos o Europa.

Empresas como Bimbo y Arcor han capeado el temporal mejor que otras, y ahora están bien posicionadas para aprovechar los elevados precios globales de los productos alimenticios.

Suponiendo que se mantiene la disposición a asumir ciertos riesgos –que de hecho depende de la materialización este año de las benévolas predicciones para los mercados de los países OCDE y China-, los inversores buscarán mayores rendimientos en mercados emergentes de rápido crecimiento. Los mercados bursátiles latinoamericanos –después de haber finalizado el año 2009 cerca de sus récords previos a las crisis-, posiblemente sigan experimentando notables mejorías. Geoffrey Dennis, estratega de mercados emergentes globales en Citigroup, predice que el índice brasileño Bovespa llegará a 80.000 a finales de este año; en la actualidad se sitúa en 68.000; en primavera de 2008 estaba en 73.000.

Volviendo del frío En cuanto a los países con menor crecimiento, aún existe esperanza para ellos. Por ejemplo, según Daniel Marx (ex viceministro de Finanzas), en Argentina las buenas cosechas y los altos precios internacionales mejorarán el sector agrícola del país, contribuyendo directamente con más de dos puntos porcentuales a su PIB e indirectamente con una cuantía similar (a través de la renta).

No obstante, los responsables de las políticas económicas en Argentina tendrán que enfrentarse a diversos retos. Intentarán reducir el coste del capital y desanimar la salida de

capitales, que desde mediados de 2008 a finales de 2009 fue por término medio 2.000 millones de dólares mensuales; las cifras han disminuido a medida que ha ido desapareciendo el nerviosismo asociado con la sostenibilidad de la deuda. Además, según Marx, el gobierno dedicará la primera mitad de 2010 a intentar resolver los 30.000 millones de dólares en bonos impagados acumulados durante la reestructuración de la deuda de 2005.

Las buenas noticias son que las condiciones globales actuales incrementan las posibilidades de una resolución positiva, lo cual, junto con el acuerdo con los acreedores de Paris Clubs (vencidos y por valor de 6.000 millones de dólares) probablemente mejore el acceso de Argentina a las finanzas internacionales. Para reafirmar la confianza en su capacidad para cumplir sus obligaciones financieras externas –valoradas en unos 8.000 millones de dólares-, el Gobierno quiere emplear unos 6.000 millones de las reservas del banco central (en la actualidad 48.000 millones de dólares), una decisión no exenta de controversia que ha supuesto un enfrentamiento entre ambas instituciones –incluyendo la destitución y restitución del presidente del banco central- y que está todavía por resolver. Incluso si estos

19

Otro país que tiene mucho trabajo por delante es México, que supone el 25% del PIB de la región. Además de su dependencia en la fortaleza de la recuperación estadounidense, existen otros factores determinantes que tendrán que despejar en 2010, incluyendo la falta de voluntad política de abrir al sector privado su monopolio petrolífero estatal, falto de inversiones, o en general un entorno asfixiante para la empresa privada y la competencia.

En 2009, y después de varios años de retraso, el Congreso mexicano aprobaba una reforma fiscal que, aunque finalmente más laxa, constituye un pequeño paso en la dirección adecuada. Con ingresos fiscales no derivados del petróleo de únicamente el 12% de su PIB, en opinión de Guillén la debilidad estructural de México pone de manifiesto que, a excepción de Chile (cuyo marco política es ejemplar bajo los estándares globales), los países de la región carecen de sistemas fiscales modernos y racionales. Asimismo, las perspectivas de mejora bajan para 2010, añade.

Incluso los países estrella de la región tienen problemas. En particular, se cuestiona si el crecimiento económico de Brasil es equilibrado y si representa riesgos a medio plazo. La recuperación de 2010 –las predicciones son de alrededor del 5%-, estará liderada por el consumo, repitiendo el patrón previo al colapso de Lehman en 2008. Pero para que Brasil alcance o supere dichas tasas de crecimiento de forma sostenible necesita que sus tasas de inversión crezcan, señala

Márcio García, profesor de Economía en la Universidad Católica de Rio de Janeiro (PUC-Rio). Antes de la crisis habían aumentado hasta el 18% del PIB –el año anterior apenas superaban el 10%-, pero ahora necesitan crecer más, al menos llegar al 22%.

Grey Newman, estratega para Latinoamérica de Morgan Stanley, señala que en 2010 existe también el riesgo creciente de cometer errores políticos. Efectivamente, los responsables de diseñar las políticas económicas en Brasil no podrán evitar un intenso escrutinio este año. Las reducciones fiscales, las medidas poco ortodoxas y una mayor intervención estatal en los últimos meses han sorprendido a algunos expertos como Paulo Leme, economista jefe para Latinoamérica en Goldman Sachs, el cual advierte que en Brasil dicho marco político está “empezando a corroerse”.

También existen diversos cuellos de botella que deben ser resueltos para aumentar la productividad y los rendimientos de las inversiones. En opinión de García, aún se debe trabajar mucho para mejorar el sistema legislativo y fiscal de Brasil, su mercado de trabajo, sus infraestructuras y sobre todo su educación. Y lo que es más importante, dadas las bajas tasas de ahorro del país, inevitablemente Brasil necesitará acudir al ahorro exterior para financiar más inversiones en el corto y medio plazo.

Pero según los expertos, eso no debería ser un gran problema ya que los inversores están deseosos de invertir en Brasil.

Dado que Brasil tendrá que soportar un mayor déficit por cuenta corriente (3% o más de su PIB), y en contrapartida tener una moneda fuerte, son muchas cosas lo que están en juego; no hay lugar a error en las políticas económicas y aumenta el riesgo de padecer ciclos de expansión y contracción. “Es preocupante”, dice Luciano Coutinho, director del banco de desarrollo estatal BNDES. “Un déficit por encima del 1,5% del PIB no es muy saludable”.

w

Www.wharton.upenn.ed

10

ENE

esfuerzos rehabilitadores tienen éxito, los analistas creen que será necesario un marco político mucho más pragmático y unos cuantos años más hasta recuperar la credibilidad, algo que Brasil ha conseguido recientemente.

mentor

20

1:40 Tiempo de lectura

ACTUALIDAD

21

Peugeot cambia el logo y centra su estrategia en el diseño y la emoción e

www.marketingnews.es 13/01/2010

G

anar tres puestos en la clasificación mundial de marcas automovilísticas, donde hoy ocupa el décimo lugar, y situarse como una referencia en materia de diseño son los objetivos principales del nuevo proyecto de marca de Peugeot, que incluye una nueva identidad visual y catorce lanzamientos entre 2010 y 2012. El nuevo logo ya se está usando en España en las comunicaciones de la marca y pronto se usara también en nuestro país.

La nueva estrategia es busca mantener la emoción como el centro de toda experiencia automovilística: “un Peugeot no será nunca puramente funcional”, asegura un comunicado de la firma. Para llevar este proyecto de marca a todo el mundo e ilustrarlo, la agencia creativa del anunciante, BETC Euro RSCG (París), ha creado un nuevo lema: Peugeot, Motion & Emotion (Emoción & Movimiento).

Además, coincidiendo con que este año la firma Peugeot celebra su 200 aniversario, la marca renueva su identidad en todas sus actividades y en todo el mundo con nuevos códigos gráficos. El RCZ sports coupe será el primer lanzamiento, previsto para el mes de mayo, con la nueva imagen.

La nueva imagen será comunicada por una campaña de publicidad, obra también de BETC Euro RSCG, que incluirá televisión, prensa e internet, según informa la revista Marketing.

Alquiler prepago La marca también ha anunciado que desplegará en 2010 en Europa “Mu

by Peugeot”, un servicio de movilidad a la carta con la que se introduce en el negocio del alquiler de vehículos. Esta oferta permite a cada persona, propietaria o no de un vehículo y cliente o no de Peugeot, acceder a un conjunto de servicios de movilidad (bicicletas, ciclomotores de 50cc, motos de 125 cc, automóviles y furgonetas) mediante una tarjeta prepago recargable en internet.

ENE

10

mentor

22

3:30 Tiempo de lectura

MANAGEMENT

23

Ariel Baños: Economista y Presidente de www.fijaciondeprecios.com

Lionel Messi y el Valor de los resultados en la fijación de precios

En muchas profesiones, los precios suelen fijarse por hora de trabajo. Sin embargo, ¿los clientes compran realmente tiempo de trabajo? ¿Cómo podemos fijar nuestros precios de acuerdo a un criterio vinculado con los resultados que espera el cliente?

ENE

10

mentor

24

Así, un gran desafío es encontrar parámetros o métricas que permitan asociar el precio al resultado obtenido para el cliente.

7

.000 dólares por hora es lo que cobra Lionel Messi, si expresamos su ingreso en función del tiempo de trabajo en su club. Sin embargo, poco le importa al Barcelona el precio por hora de Messi.

Los enormes resultados deportivos (y consecuentemente, económicos) esperados por sus deslumbrantes actuaciones, justifican el jugoso contrato del crack rosarino. Todo esto, aun cuando sean sólo unos pocos minutos de inspiración por partido, los que le permiten

25

Esto lo comprenden los clubes de fútbol y gradualmente comienzan a entenderlo muchas empresas y profesionales.

Concentrarnos en el tiempo de trabajo o el esfuerzo realizado para determinar el precio de un producto o servicio, es tomar un parámetro limitado y engañoso.

Aunque nos pese reconocerlo, los clientes son totalmente indiferentes al sacrificio que realizamos. El tiempo de trabajo, un concepto emparentado con los costos, es una variable interna que nada nos dice acerca del valor que representa lo que nosotros hacemos para nuestros clientes.

Ronald Baker, un contador estadounidense devenido en prestigioso consultor, frustrado por el excesivo peso que su profesión le otorgaba a la planilla de horas trabajadas para fijar los honorarios, inició una cruzada para abolir definitivamente esta práctica.

Su posición es que las horas trabajadas son un indicador que

nada tiene que ver con el valor generado para el cliente. Por lo tanto, nunca pueden ser la guía fundamental para la determinación de los honorarios profesionales. Asimismo, afirma que cobrar según el tiempo de trabajo lleva a una "commoditización" de los servicios ofrecidos ya que el cliente percibe estar comprando tiempo, en lugar de resultados.

Así, un gran desafío es encontrar parámetros o métricas que permitan asociar el precio al resultado obtenido para el cliente. Asociando el precio al valor que recibe cada cliente, las empresas pueden generar propuestas más atractivas.

El primer paso es comprender cuáles son los factores más valorados por los clientes y, posteriormente, establecer un esquema de precios (fijo o variable) relacionado con estos factores.

Por ejemplo, cuando una empresa contrata publicidad, su objetivo es vender más. Así, algunos medios y agencias diseñan contratos publicitarios, donde el precio a pagar se encuentra en función del cumplimiento de algún tipo de objetivo de ventas o consultas recibidas. Google cobra a sus

anunciantes según la cantidad de clics (visitas) que realizan los usuarios en los avisos publicados en la web.

También en el caso de la publicidad, muchas empresas que patrocinan deportistas, establecen, en los contratos, premios (pagos adicionales) en caso que se logren ciertos resultados deportivos que le permitan al auspiciante tener una mayor visibilidad.

Algunos contratistas de la construcción ligan su precio a una fecha de finalización de obra, definiendo un esquema de descuentos adicionales, en caso de que ocurriesen retrasos. Si el cliente valora mucho la puntualidad, este es un esquema de precios vinculado estrechamente a los resultados esperados.

En definitiva, pensar en resultados en lugar de tiempo de trabajo al momento de definir los precios a cobrar, será un gran paso adelante tanto para las empresas, como para los clientes.

w

Www.materiabiz.com

10

ENE

hacer una gran diferencia en el campo de juego, y en su bolsillo.

Esto nos ayuda a avanzar sobre una idea de amplio alcance: los clientes no compran tiempo de trabajo, compran resultados.

mentor

26

1:55 Tiempo de lectura

ACTUALIDAD

27

MarketingNews.es

La manzana de la discordia de Google

Raquel Rivera: Consultora en Marketing.

e

www.elpais.com 15/01/2010

El teléfono de google permite dictar correos electrónicos, hacer una búsqueda con sólo abrir el buscador y recitar la palabra o llamar a una persona al decir su nombre.

Tan fino como un iPhone, su máximo rival, el Nexus One presenta mejoras en la cámara y en el procesador; la última versión de iPhone cuenta con una cámara de tres megapíxeles, el Nexus One ofrece cinco.

Otra de sus bazas es la facilidad con la que se desenvuelve en Internet: con aplicaciones de redes sociales como Facebook y Twitter directamente en el escritorio, da la posibilidad de compartir fotografías y mensajes de estado con los contactos de la agenda.

El escritorio, amplio y con cinco pantallas personalizables, permite conocer de un vistazo las últimas noticias y la previsión meteorológica.

En cuanto a las características técnicas, cuenta con un procesador Qualcomm Snapdragon de 1 Ghz, tiene 512 MB de memoria ROM y 512MB, de RAM, conexión wi-fi, bluetooth y GPS. Se maneja con cuatro botones, cuenta con una pantalla táctil y pesa sólo 130 gramos. La cámara permite hacer fotos y grabar vídeos con una definición de 640x480. Este potente hardware hace que el teléfono pueda tener abiertos varios programas, como el navegador, un reproductor de mp3 y el correo al mismo tiempo sin perder rendimiento. En su contra se puede decir que el software, por defecto, viene con menos aplicaciones que el iPhone. Tampoco permite editar vídeos, cosa que sí hace la última generación de su competidor.

El pasado 5 de enero se desveló el secreto: Google tiene un teléfono para comercializar y dispone de una nueva y más potente versión de Android. En la actualidad, el Nexus One sólo se vende en Reino Unido, Singapur, Hong Kong y Estados Unidosende en Reino Unido, Singapur, Hong Kong y Estados Unidos ENE

10

mentor

28

Partner

Business School Universidad de Navarra

HACIA Una Empresa Sin corrupción

4:10 Tiempo de lectura

OPINIÓN

Antonio Argandoña Profesor agregado del Departamento de Economia IESE - Universidad de Navarra : ESPAÑA Ricardo Morel Berendson

29

La palabra corrupto suena a exabrupto, una práctica extrema con la que ninguna empresa se identifica. Sin embargo, la corrupción está mucho más cerca de lo que pensamos. La corrupción empresarial es una deslealtad en la toma de decisiones de un empleado o un directivo de una empresa cuando los intereses particulares se anteponen a los intereses de la compañía. Se trata de un grave problema para cualquier empresa porque, más allá de sus implicaciones morales y éticas, pone en peligro la estabilidad y el desarrollo futuro de la propia empresa, y compromete el equilibrio de la economía mundial.

ENE

10

mentor

30

Business School Universidad de Navarra

P

ero ¿pueden hacer algo las empresas contra la corrupción? El documento “La lucha contra la corrupción: una perspectiva empresarial” de la Cátedra 'la Caixa' de Responsabilidad Social de la Empresa y Gobierno Corporativo apunta que el sector privado forma parte del problema y, por tanto, tiene también la obligación moral de compartir responsabilidades y unir esfuerzos para combatir la corrupción.

Consejos para luchar contra la corrupción

EL PERSONAL, Y MUY ESPECIALMENTE LOS ALTOS DIRECTIVOS, DEBE CONOCER BIEN SUS OBLIGACIONES EN LA GESTIÓN Y APLICACIÓN DE LA ESTRATEGIA ANTICORRUPCIÓN

En opinión de Antonio Argandoña y Ricardo Morel, la empresa necesita establecer una cultura corporativa ética e implementar una sólida estrategia anticorrupción. En este sentido, la organización de la sociedad civil más importante en la lucha contra la corrupción a escala mundial, Transparencia Internacional, establece los siguientes principios básicos para las empresas: ?

Conducir la actividad comercial de forma justa, honesta y

transparente ?

No pagar ni ofrecer sobornos, ya sea directa o indirectamente, para conseguir ventajas comerciales ?

No aceptar sobornos, ni directa ni indirectamente, para conceder ventajas comerciales ?

Desarrollar un programa para implementar y respaldar estos principios Existen otras iniciativas que también han sentado bases para la lucha contra la corrupción. Por ejemplo, el Pacto Mundial de Naciones Unidas cuyo objetivo es comprometer voluntariamente a las empresas a ser socialmente responsables en materia de derechos humanos, laborales y medioambientales, así como a luchar contra la corrupción.

Por su parte, la institución independiente Iniciativa de Reporte Global (GRI, en sus siglas en inglés), propone una serie de directrices e indicadores para la elaboración de memorias de sostenibilidad para que las empresas puedan evaluar su desempeño económico, ambiental y social. Por último, el Foro Internacional de Líderes Empresariales (IBLF, en sus siglas en inglés), organización internacional sin fines de lucro, señala que, a la hora de definir la estrategia anticorrupción, se deben contemplar tres tipos de acción: interna, externa y colectiva.

En primer lugar, la acción interna, que consiste en introducir políticas y programas anticorrupción en el seno de la propia empresa y de las operaciones de negocios, así como en evaluar los riesgos que puede conllevar la

31

Definición de responsabilidades.

El personal, y muy especialmente los altos directivos, debe conocer bien sus obligaciones en la gestión y aplicación de la estrategia anticorrupción. A este tenor, es importante para la empresa que todos sus empleados cuenten con la formación ética necesaria.

Considerar las situaciones específicas. Existen determinadas situaciones sobre las que conviene ser particularmente escrupuloso, tales como las donaciones a instituciones caritativas, culturales, benéficas, etc., la financiación de campañas políticas, o los “pagos de facilitación” para agilizar un proceso u operación.

medida de establecer procedimientos de vigilancia, control y seguimiento de situaciones de corrupción dentro de la empresa.

Medidas disciplinarias y acciones de respuesta. La corrupción no debe quedar sin sanción. Fortaleciendo su estrategia anticorrupción, la empresa tiene ante sí la oportunidad de convertir un problema grave la corrupción- en una oportunidad y una ventaja competitiva. Asimismo, debe quedar meridianamente claro el criterio en el que se basará la empresa para devolver pagos ilícitos y resarcir a los perjudicados por actuaciones corruptas.

En lo referente a la acción externa, el IBLF propone cuatro principios destinados a combatir la corrupción: Ser responsable y transparente.

Con objeto de minimizar los riesgos de incurrir en corruptelas, resulta fundamental que la empresa sea responsable y transparente en todas las transacciones y operaciones.

Transparencia. Todas las operaciones de la empresa que supongan cobros y pagos deben recogerse puntualmente en la contabilidad o en los registros previstos.

Comunicar los criterios. Los criterios anticorrupción no sólo deben ser conocidos dentro de la empresa, sino que es imprescindible que sean divulgados también entre los socios, clientes, proveedores, etc.

Supervisión y control. Para combatir la corrupción, es preciso implementar mecanismos internos de informes y monitoreo. El éxito de estas prácticas depende en

Mecanismos de denuncia. Las prácticas corruptas también pueden ser denunciadas a instituciones externas que regulan el sector, e incluso a las autoridades gubernativas y

Supervisión y control. Como en la acción interna, el éxito de la acción externa pasa también por establecer procedimientos de vigilancia, control y seguimiento de situaciones de corrupción dentro de la empresa.

Por último, en cuanto a la acción colectiva se señalan dos actuaciones: Tomar medidas empresariales colectivas. La voluntad de una empresa de erradicar la corrupción puede no ser suficiente, porque la empresa se encuentre en un contexto mucho más amplio donde abunden las corruptelas. En tal caso, la acción colectiva con otras empresas es la mejor solución.

Buscar la excelencia. Las empresas comprometidas en la lucha contra la corrupción deben ser perseverantes en su actitud de actuar siempre con arreglo a las normas legales y morales. A tal efecto, puede resultar muy beneficiosa la colaboración entre empresas, así como la cooperación de éstas con gobiernos, asociaciones empresariales, organizaciones de la sociedad civil, etc.

En definitiva, los beneficios de institucionalizar una política anticorrupción son evidentes: facilita la creación de un clima de mayor confianza dentro de la organización, consolida la lealtad de los grupos de interés y dota a la compañía de una sólida reputación de empresa socialmente responsable, lo que sin duda se traduce en mejores resultados económicos, sociales, humanos y éticos.

10

ENE

Adoptar un código ético de empresa. Una vez manifestado su compromiso de respetar la legalidad, es importante que cada empresa adopte sus propios principios empresariales y códigos éticos, de acuerdo con los valores de la organización y una serie de criterios para prevenir actos ilícitos, criterios establecidos con anterioridad y debidamente difundidos entre el personal.

mentor