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revista de gesti贸n
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Contenido
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stuve tentado ha titular esta editorial “En busca de la felicidad” pero lo medite y concluí en su subjetividad; entonces decidí escribir sobre la tolerancia y el respeto, como medios para lograr la armonía (estado más parecido a la felicidad). Considero y estoy casi convencido que el tener respeto por los demás, así como el ser tolerantes, nos dará ventaja en comparación a otros en la consecución de la armonía; estado necesario si deseamos crecer como personas y logar mejores resultados laborales, empresariales y familiares. Pero, no es cuestión de pedir o exigir respeto, considero que este, nos lo ganamos con nuestras actitudes y comportamientos; nos lo ganamos dando antes de recibiendo. La tolerancia esta a nuestra disposición y podemos hacer uso de ella cuando mejor nos parezca, nuevamente dar, antes que recibir… practicando el uso de estas “herramientas” conseguiremos resultados estratégicos inesperados, valorados y ansiados. Amigos de Mentor, los invito a practicar el respeto y la tolerancia convencido de lograr nuestros objetivos.
DIRECTOR Enrique Berrospi C. Eberrospi@revistamentor.net 995003310
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WINDOWS LIVE MESSENGER SE RENUEVA Nikolas Maksymiv CNNEXPANSION
SONY ANUNCIO LA MUERTE DE LOS DISKETTES LANACION.COM
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COMERCIALIZACIÓN Juan Pablo Chavez Wu jpchavez@revistamentor.net 992697468
PUMA DICE ADIÓS A LAS CAJAS LANACION.COM
MANAGEMENT HUMANISTA Jorge Gonzales www.gyaphconsulting.com.ar PERÚ
RELACIONES PUBLICAS Omar García C. Ogarcia@revistamentor.net 995241680
INNOVACIÓN & DESARROLLO Carolina Mendoza amendoza@revistamentor.net
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GRATUITA
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DESTRIPANDO JUGUETES Daniel Solana www.marketingnews.es Pepe Flores:
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GOOGLE CELEBRA EL 30 ANIVERSARIO DE PAC-MAN www.laprensa.com.ni
LOS PEORES ERRORES ESTRATÉGICO DE LA HISTORIA EMPRESARIAL Federico Ast MATERIABIZ
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EN QUÉ PIENSAN LOS CONSUMIDORES REFLEXIVOS? Tàpies Lloret, Josep; Nueno Iniesta, Pedro IESE
DISEÑO Y DIAGRAMACIÓN ID Imagen & Marketing Inteligente S.A.C
SOPORTE WEB Jose Luis Linares Davila
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ACTUALIDAD
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EXPANSION.com Nikolas Maksymiv
Windows Live Messenger, se renueva El servicio de mensajería instantánea, Windows Live Messenger, se renovará y presentará nuevos aspectos de comunicación multimedia que permitirán al usuario visualizar, comentar y administrar su información de una forma intuitiva. MAY
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n el nuevo mensajero se percibe una sincronización con las redes sociales más usuales, un nuevo entorno visual en pantalla, nuevos modos de gestión de documentos, fotos, archivos y videos serán reproducidos o editables con un sólo clic sin necesidad de ir a otra ventana o abrir algún enlace. La actualización de los servicios de Windows Live agruparán todas sus aplicaciones, desde el Messenger, el Hotmail, SkyDrive (acceso a un disco duro en la red), Spaces (red social), Calendarios, Wirter (editor y constructor de blogs) y otros. "Los servicios de Windows Live serán un acoplamiento de las tareas multimedia y los servicios en la nube (programas computacionales que funcionan y se almacenan en la web)", dijo en entrevista el gerente de Windows para Microsoft México, Eduardo Maza. La empresa fundada por el magnate y filántropo, Bill Gates, asegura que tiene más de 360 millones de cuentas de Hotmail, las cuales pueden acoplarse a todos los servicios y trabajar en mejor modo si se usa algún sistema operativo Windows.
“El nuevo Windows Live Hotmail y Messenger estarán disponibles a nivel mundial a finales de julio", aseguró Maza. Otras novedades que presentará el software de Microsoft es pestañas para agrupar las distintas conversaciones de los contactos del Messenger, envío de correos con 10 gb de información o fotos, capacidad de combinar datos de la versión de Windows Mobile para smartphones, configuración para hacer un videochat en alta definición (con ayuda de una cámara Web HD) y ventana para mandar o recibir mensajes desde la bandeja de entrada del correo electrónico. Maza puntualizó que los mayores cambios fueron realizados para la administración y compartición de fotos, videos y archivos de Office, ya que la gente suele enviar más de 1.5 millones de fotos, 350 millones de documentos y recibe, en
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ndows Live
otmail Messenger fue lanzado en 1999 y desde ese año ha sido varias veces actualizado. Microsoft presentó su grupo de programas de productividad Office 2010 el pasado 12 de mayo, el cual también añade funciones de edición y visualización vía Internet. A letra en la barra de búsquedas, Hotmail sugerirá una variedad de resultados que llevarán directamente a lo que busca. -Vista de conversación. El nuevo Hotmail aglutina toda la conversación en un mismo lugar. Esta opción puede quitarse si el usuario prefiere la vista clásica de conversación. -Vistas Activas. Los usuarios podrán llevar a cabo tareas como, visualizar fotos Flickr, vídeos de YouTube, o aceptar invitaciones de LinkedIn o
Facebook, sin salir de la bandeja de entrada, desde el mismo Hotmail. La lista de cambios se completa con: -Búsqueda de móvil más rica. La experiencia móvil está optimizada para buscadores y pantallas táctiles. -Calendario en el móvil para administrar invitaciones recibidas y otras tareas similares. -Hotmail apoya el correo electrónico "push" en la Web, el PC y ahora también en el teléfono móvil. -Lista de contactos única. Se unifican las listas de contactos de Windows Live (Hotmail, Messenger) y de otras redes sociales tales como Facebook y MySpace, evitando la duplicidad de contactos y unificando sus direcciones. -MI y SMS con los amigos de Messenger. Desde la propia bandeja de entrada se podrá ver quién está conectado, hacer clic
sobre el contacto y empezar una conversación directamente, o escribirle un SMS a su móvil en caso de que esté desconectado. -MI con amigos de Facebook. Mensajería instantánea con todos los contactos, no sólo con los de Messenger, sino también con los amigos de Facebook. -Enviar y recibir e-mail desde otras cuentas de correo como Gmail y Yahoo!. -Actualizar el estado de Facebook o Windows Live Messenger también desde Hotmail.
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promedio, un 80% de correos basura (spam).
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Sony anuncio la muerte de los DISKETTES
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ony anunció que dejará de fabricar diskettes de 3.5 en marzo de 2011, un dispositivo de almacenamiento que resistía su retiro ante el avance de accesorios como las llaves de memoria USB, según informó el diario japonés The Mainichi Daily News . La compañía japonesa había sido pionera al presentar en el mercado una unidad de tamaño reducido en 1981 y su respectivo lector, reformulando el diseño que IBM ya había presentado en la industria a comienzos de la década del 70 . Desde entonces, el diskette de 3,5 pulgadas tuvo una amplia difusión como unidad de almacenamiento móvil entre computadoras, tanto en el ambiente corporativo como en el uso hogareño. A su vez, fue utilizado para resguardar las imágenes que capturaba la incipiente línea de cámaras digitales de Sony, en los modelos Mavica . Sin embargo, en la última década, la aparición de diversas alternativas de grabación de menor costo en relación a una capacidad definida en megabytes o gigabytes, como CD, DVD y las llaves de memoria USB, desplazó su preferencia entre los usuarios. La compañía justificó la decisión ante la decreciente demanda de diskettes en el mercado japonés, cuyas ventas llegaron a alcanzaron su máximo nivel en 2002, con 47 millones de unidades. Sin embargo, en el último año dicha cifra se ubicó en 12 millones.
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Puma dice adiós a las cajas
Puma se ha propuesto reducirlo con una nueva caja bolsa que mezcla plástico con un armazón de cartón. Se llama 'Little Clever Bag' (la bolsita inteligente) y es un ejemplo de cómo las empresas se exprimen cada vez más la sesera para dar con ideas que permitan compaginar el consumo con el respeto al medio ambiente y de paso reducir costes. Nuestras vidas están llenas de cajas. De todo tipo. «Acumulan millones de toneladas de residuos y por eso empezamos a cambiar las nuestras», dicen desde Puma. Ellos contactaron con Yves Behar, el diseñador de San Francisco de la agencia Fuseproject y se pusieron manos a la obra. Tardaron 21 meses en encontrar una solución alternativa a la caja de zapatos clásica y utilizaron decenas de
prototipos que les sirvieron para una campaña de comunicación que les diese su merecido toque verde. Según ellos, la mejor solución no era una nueva caja, sino esta bolsita inteligente. Además de su jugada de imagen, Puma ahorra el 65% del cartón que utiliza, 8.500 toneladas de papel al año, la electricidad que consumen 150.00 personas, un millón de litros de agua y restará la emisión de 10.000 toneladas de CO2. La nueva carrera por crear envases menos contaminantes, más fáciles de transportar, que sean reutilizables y que dejen una huella de CO2 menor es la primera en la que empresa y medio ambiente corren en la misma dirección. La colaboración ha dejado algunos ejemplos jugosos de 'pequeñas ideas con grandes resultados'. Uno de ellos es el de Sun Chips, de Fritos Lay, que se venden en una bolsa compostable en 14 semanas, tiempo en el que las bacterias la convertirán en abono, mientras que el resto de las bolsas podrían tardar decenas de años (siendo muy optimistas) en degradarse.
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na caja de zapatos no es más que un pedazo de cartón insignificante. Ahora apilen una sobre otra 40 millones de cajas (una por cada par de zapatos que puede comprar al año). La torre resultante mediría 6.000 kilómetros de altura. Un impacto ecológico brutal.
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G&A Pharma Consulting Jorge Gonzales Director de G&A Pharma Consulting. Líder de la comunidad de Management Farmacéutico de MATERIABIZ
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Humanista,
otra forma de atender la gestión
El Management Humanista es una corriente de gestión que impulsa el desarrollo de las capacidades humanas y su aplicación a la gestión para lograr los objetivos de la organización y de sus integrantes. MAY
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a esencia del Management Humanista es considerar las capacidades humanas reales y potenciales como el factor más importante para el desarrollo de los objetivos. A partir de esta visión, las personas que integran una organización lo hacen desde el sentido de pertenencia a la misma. Pertenecer es, para el Management Humanista, estar integrado al proyecto. Pero aquí no sólo hablamos de la integración física dentro del equipo, sino especialmente de la integración en el proyecto de la compañía, es decir, en compartir objetivos comunes, pasiones, aprendizaje y resultados. Los fundamentos del Management Humanista Históricamente, la Administración ha generado diferentes líneas o corrientes originadas en los distintos tipos de capital con que cuenta la organización. Pero el poder que tienen las personas para llevar adelante un proyecto y para transformar la realidad no puede ser igualado por otros tipos de capital. Los deportistas de mayor rendimiento son aquellos que se sienten integrados en el proyecto. Estos son los equipos que obtienen los mejores resultados.
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Pero, más aún, mejora el clima de trabajo. Y en un clima más propicio, la creatividad y el asumir riesgos sin temor a la censura, favorecen el logro de resultados impensados. Las personas suelen sacar lo mejor de sí mismos y desarrollan acciones imprevistas que suelen dar resultados superadores. En definitiva, aquí hemos presentado una muy breve síntesis de lo que es el Management Humanista, una corriente basada en la convicción de que la gente puede ser feliz en su trabajo y conseguir los objetivos individuales y grupales que la organización se ha propuesto lograr. En próximos artículos en Mentor , iremos revisando las distintas aristas de esta forma de entender el management, para aplicarla con éxito en nuestra organización.
Los pilares del Management Humanista, Los pilares fundamentales sobre los que se construye el Management Humanista son: 1) Las personas son la esencia de la organización y su capital más valioso 2) La comunicación es la herramienta imprescindible para generar una red de crecimiento interno 3) El aprendizaje individual y colectivo son las llaves de desarrollo del sistema organizacional 4) Un buen clima de trabajo propicia el registro de la identidad de las personas, y permite que surjan las mejores capacidades de cada uno y del equipo 5) Un buen clima de trabajo genera oportunidades para que surjan la creatividad y mejores ideas 6) Compartir los resultados negativos y positivos en equipo
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Tanto en el deporte como en la actividad empresarial cuando uno, varios o todos los integrantes de un equipo son invitados a formar parte de su diseño parcial o total, cuando se generan oportunidades para generar aprendizaje individual y sobre todo colectivo, cuando se comparten fracasos y éxitos de manera equilibrada, cuando hay espacio para equivocarse, el rendimiento mejora en un altísimo porcentaje.
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MarketingNews.es Daniel Solana: Director general de DoubleYou
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juguetes
Yo me enamoré de internet alrededor del año 94 o 95, cuando descubrí un website que se llamaba, creo recordar, The Virtual Garden. Se trataba de un proyecto montado por una universidad australiana y que te permitía manejar telemáticamente desde tu casa una webcam instalada en el techo de un jardín y moverla por él. MAY
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he Virtual Garden te proponía que localizaras en el jardín un espacio que te gustara y, pulsando un botón, plantaras allí una semilla. Luego te sugerían regresar periódicamente al jardín para regar tu semilla y observar a través de la cámara si la planta germinaba y crecía. Me encantó el experimento. Me pareció fascinante que pudiera manejar desde mi ordenador un brazo robótico a miles de kilómetros de distancia, y ver desde allí mi trocito de jardín australiano. Me sorprendió especialmente que mientras observaba todo aquello, alguien que no conocía, que estaba conectado desde algún lugar de un país extraño, apareció de repente en el área de chat que contenía la página, y me solicitó que le hiciera el favor de cuidarle su planta durante los próximos quince días porque él al parecer se iba
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Internet en 1994 no sólo nos estaba descubriendo el hipertexto, aquella maravilla que servía para enlazar y engarzar el conocimiento del mundo, sino que ponía en nuestras manos el hipervínculo social...
Han pasado ya quince años y hoy las cosas han cambiado, pero no tanto. Lo digo porque ahora me doy cuenta de que, por ejemplo, The Virtual Garden ya era entonces una magnífica red social. Lo que sucede es que son tantas las novedades que año tras año internet trae a nuestra orilla, surgen plataformas tan sorprendentes y su éxito es tan fulgurante, que quedamos cegados. No nos damos cuenta de que lo verdaderamente importante no
es lo nuevo, no es el juguete creado, sino aquello que subyace en este fantástico canal, medio, metamedio o como se llame. Unos principios básicos, unos ingredientes, que han estado desde siempre allí, pero que no siempre hemos sido capaces de ver, valorar, entender o utilizar. Por ejemplo, a mí me maravilló el jardín virtual australiano, pero entonces no fui capaz de darme cuenta de que había en él un ingrediente más trascendente que el tiempo real, la interactividad o la experiencia compartida. Internet en 1994 no sólo nos estaba descubriendo el hipertexto, aquella maravilla que servía para enlazar y engarzar el conocimiento del mundo, sino que ponía en nuestras manos el hipervínculo social, links invisibles que estaban cosiendo emocionalmente a las personas de todo el planeta. Ése era el ingrediente fundamental con el que estaba compuesto el jardín virtual que tanto me había gustado. Por eso, lo que más me impactó fue la facilidad que surgió el vínculo con un extraño. El jardín, el robot, la webcam, me
deslumbraron, pero eran la excusa. Escarbar Yo creo que cuando hablamos de publicidad digital, no deberíamos únicamente analizar todos esos maravillosos juguetes, como Facebook, Twitter o Spotify, que tanto nos deslumbran, y no deberíamos obsesionarnos tanto en pensar cómo colocaremos allí nuestra publicidad, sino que tendríamos que escarbar un poco más profundamente, destripar sin reparos esos juguetes, para descubrir de qué materia están hechos. Nos conviene descubrirla y aprender a manejarla, porque seguramente esa es la materia con la que deberemos construir nuestra publicidad en el futuro.
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de vacaciones. Recuerdo que en aquellos momentos yo ya había visto vallas 3x8 por las calles de San Francisco que anunciaban con gran tipografía www.BankOfAmerica.com, es decir, ya estaba viendo que el fenómeno internet afectaba de lleno a la publicidad. Pero fue el jardín virtual lo que me hizo pensar que aquello no sólo tenía que ver con la publicidad, sino muy específicamente con la creatividad y con la comunicación, y que si tenía que ver con la creatividad y la comunicación, entonces tenía que ver conmigo.
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Google celebra el E 30 aniversario de
n 1980 el programador Hideyuki Mokajima se dedicó a crear un videojuego durante un año y medio sin pensar que en realidad estaba construyendo un icono cultural, del que se festejan 30 años de su aparición. Su nombre proviene del término japonés: paku, que significa comer. Llamado primero “Puckman” en Japón, finalmente en EE.UU. adoptó su denominación con la que pasaría a la historia. Con los años el Pacman se convirtió en el juego de mayor venta de todos los tiempos.
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ACTUALIDAD
El megabuscador Google recordó el Viernes pasado (21/05/2010) los 30 años de la creación del clásico videojuego Pac-Man con una propuesta muy
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interesante: se puede jugar online con sólo ingresar a la dirección web del buscador. Miles de fanáticos ya participaron de esta innovadora propuesta recordando al legendario videojuego que causó furor en los años 80. Al cumplirse 30 años, Google decidió rendirle un merecido homenaje. El logo del buscador hace de pantalla del videojuego. Hasta incluye su sonido clásico. El nombre de Pac-Man —juego que entretiene por varias horas a grandes y chicos— proviene de la onomatopeya japonesa “paku”, sonido que se produce al abrir y cerrar la boca. El protagonista del videojuego Pac-Man es un círculo amarillo al que le falta un sector, por lo que parece tener boca. Aparece en laberintos donde debe comer
Insertar moneda
puntos pequeños, puntos mayores y otros premios con forma de frutas y otros objetos. El objetivo del personaje es comer todos los puntos de la pantalla, momento en el que se pasa al siguiente nivel o pantalla. Sin embargo, cuatro fantasmas o monstruos, Shadow (Blinky), Speedy (Pinky), Bashful (Inky) y Pokey (Clyde), recorren el laberinto para intentar comerse a Pac-Man. Estos fantasmas son, respectivamente, rojo, rosa, azul claro y naranja. En el juego original (Puck-Man) los fantasmas se llamaban Akabei, Pinky, Aosuke y Guzuta. Los fantasmas no son iguales, así mientras Blinky es muy rápido, y tiene la habilidad de encontrarte en el escenario, Inky es muy lento y muchas veces evitará el
encuentro con Pac-Man. Hay cuatro puntos más grandes de lo normal situados cerca de las esquinas del laberinto, y que proporcionan a Pac-Man la habilidad temporal de comerse a los monstruos (todos ellos se vuelven azules mientras Pac-Man tiene esa habilidad). Después de haber sido tragados, los fantasmas se regeneran en “casa” (una caja situada en el centro del laberinto). El tiempo en que los monstruos permanecen vulnerables varía, pero tiende a decrecer a medida que progresa el juego.
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Federico Ast: Lic. en Economía y Lic. en Filosofía, Universidad de Buenos Aires. Editor de MATERIABIZ.
Los peores errores estratégicos de la historia empresarial Henry Ford se resistió hasta el final a discontinuar su célebre modelo T, aun cuando el mercado le había dado la espalda. IBM inventó el negocio de las computadoras personales, y se lo regaló a otros. Coca-Cola lanzó un nuevo producto y, tres meses después, tuvo que dar marcha atrás para apaciguar a sus clientes furiosos. Algunos casos célebres de fracasos empresariales... MAY
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i revisamos la literatura del management, nos encontramos con múltiples casos de éxito de empresas y emprendedores. Por supuesto, el público quiere saber cómo hicieron los que "la hicieron". Mucho menos frecuente es, sin embargo, que se comenten fracasos empresariales. En gran medida, porque la historia la escriben los ganadores. Todos estamos dispuestos a admitir que los errores son la mejor fuente de aprendizaje... siempre y cuando los cometan otros. En este artículo, me propongo revisar algunos casos célebres de errores estratégicos fatales, cometidos por altísimos ejecutivos de las mayores corporaciones del mundo. Porque, al fin y al cabo, todos somos humanos, tenemos derecho a equivocarnos y no necesariamente deberíamos avergonzarnos de ello. Henry Ford y el modelo T: "el auto perfecto" En una encuesta de Gallup de 1999, Henry Ford fue elegido en el puesto 18 de las personas más admiradas del siglo XX. De la nada, construyó la descomunal Ford Motor Company, donde aplicó su famosa línea de montaje. Pocos, como él, tienen el honor de que su nombre se convierta en un sustantivo universalmente reconocido: el fordismo. Hacia 1918, la mitad de los automóviles en las calles estadounidenses eran Ford T. Diecisiete millones de unidades de este mítico automóvil se vendieron desde su lanzamiento en 1908 hasta su desaparición en 1928. Pero no todos son éxitos en esta historia. En los primeros años de la década de 1920, el modelo tradicional de eficiencia operativa y
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Estaba claro que los clientes querían modelos de otros colores y mejor equipados. El público pedía diseño y confort. Pero Ford veía las cosas de manera diferente. Si bien sus ejecutivos de ventas le comentaban de los nuevos pedidos de los clientes, Henry se resistía. Desde su perspectiva, el modelo T tenía todo lo que una persona podía necesitar ("¿Para
qué quiere, el público, un sistema de ignición eléctrico?"). En lugar de producir un modelo e ir mejorándolo gradualmente de acuerdo a las variaciones del mercado, Ford creía que había que diseñar "el automóvil correcto" y venderlo indefinidamente. De esta forma, demoró una eternidad en introducir cambios radicales en el modelo. GM y Chrysler, con sus vehículos de mayor confort y estética, crecían vertiginosamente mientras declinaba la participación de mercado de Ford. Sólo en 1927, mucho después de los primeros síntomas de problemas, Henry Ford aceptó
que necesitaba un cambio. Así, discontinuó el modelo T (¡que había estado en el mercado, con muy pocos cambios, por dos décadas!) y lanzó el modelo A, con mayores opciones de diseño y customización. En el camino, había perdido el liderazgo absoluto del mercado automotriz de los Estados Unidos. De cómo IBM construyó Intel y Microsoft (y se perdió el negocio de las computadoras personales) En 1981, IBM lanzó la primera computadora personal y se convirtió en líder de esta nueva industria. Pero, en el apuro por sacar rápido el producto al
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bajos precios comenzaba a manifestar su agotamiento. Pronto se volvió evidente para todos (menos para Henry Ford) que estaban quedando atrás los tiempos de: "El cliente puede tener un automóvil del color que quiera, siempre y cuando sea negro".
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mercado, tomó dos decisiones estratégicas fatales: subcontrató el desarrollo del sistema operativo y la fabricación de los microprocesadores. Estas decisiones eran, de hecho, inéditas en la historia de Big Blue. La compañía siempre se había caracterizado por su altísimo grado de verticalidad: producía ella misma casi todos los componentes. Pero, esta vez, confió el software a una pequeña empresa llamada Microsoft. La producción de microchips quedó en manos de Intel. Con esta decisión, IBM perdió la capacidad de producir ella misma estos dos componentes críticos de las PCs. Claro está que tanto Microsoft como Intel aprovecharon la situación y se convirtieron en líderes mundiales de sus respectivas industrias. IBM había inventado el mercado de las PCs, para luego obsequiar gran parte del negocio a otros. Al final de la década de 1980, que había empezado con grandes augurios, Big Blue atravesaba una profunda crisis. En 2004, vendió su división de computadoras personales a Lenovo, abandonando definitivamente el mercado que había creado.
New Coke o cómo hacer que los clientes odien a la empresa Cuando Roberto Goizueta se convirtió en CEO de The Coca Cola Company en 1980, anunció a los empleados que no habría "vacas sagradas" en la forma de hacer negocios. Y sin dudas que predicó con el ejemplo. El 23 de abril de 1985, siguiendo las recomendaciones de diversas investigaciones de mercado, decidió lanzar New Coke, una nueva fórmula de la bebida más famosa del mundo. Pero, asombrosamente, New Coke no era un nuevo producto que se añadía al portafolio. New Coke llegaba para reemplazar a la Coca-Cola. Y se desató el huracán. Al poco tiempo, la empresa ya había recibido 400.000 llamados de clientes furiosos. Un psiquiatra, al que habían contratado para analizar los mensajes, comentó que muchos hablaban de la desaparición de la Coca-Cola como si se tratara de la muerte de un ser querido. Las publicidades de la nueva bebida eran silbadas en eventos deportivos. Y hasta Fidel Castro comentó que el fiasco de New Coke era un símbolo de la decadencia del capitalismo americano.
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Las presiones sobre el management se hicieron más intensas, y ya se especulaba con la posibilidad de un boicot. Así, menos de tres meses después, los directivos anunciaron que relanzarían la antigua fórmula, bajo el nombre de Coca-Cola Classic. Este anuncio fue casi un acontecimiento nacional. Un senador comentó que el regreso de la Coca-Cola tradicional era un momento significativo en la historia de los Estados Unidos. Algunos llegaron a denunciar que, en realidad, todo era una estrategia para ganar publicidad gratuita de cara a un relanzamiento de la marca.
Roberto Goizueta, el CEO que impulsó el controvertido cambio de fórmula, jamás se arrepintió de su decisión. De hecho, siguió al frente de la empresa, con gran éxito, durante más de una década. Y también siguió bebiendo New Coke hasta su
muerte, en octubre de 1997. En definitiva, es muy sencillo hablar de los errores de otros cuando las cartas están sobre la mesa. Pero la historia empresarial no sólo se compone de CEOs sonrientes en la portada de Fortune. También es una historia de sudor y frustraciones, de proyectos en los que mucha gente invirtió trabajo y esperanzas pero que, lamentablemente, no pudieron ser. La historia del fracaso también merece ser contada.
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Pero Donald Keough, presidente de la compañía, tenía una interpretación diferente: "El hecho es que todo el tiempo, el dinero y el talento invertidos en las investigaciones de mercado de New Coke fueron incapaces de medir o revelar los profundos lazos emocionales que mucha gente sentía hacia la vieja CocaCola".
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EN QUÉ PIENSAN LOS CONSUMIDORES REFLEXIVOS ?
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García Ruiz, P.; Rodríguez Lluesma, Carlos Profesores del IESE - Universidad de Navarra
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uando la fortaleza de la marca de una empresa determina su posicionamiento en el mercado, resulta imprescindible comprender cómo piensan y se comportan los consumidores. Pero no es una tarea fácil. Durante más de un siglo, economistas y otros académicos sociales se han esforzado por explicar, unos con más éxito que otros, qué motiva a los consumidores. Los economistas clásicos fueron de los primeros en intentarlo. Sostuvieron que nuestra única motivación como consumidores era maximizar la utilidad. Sin embargo, su modelo no da cuenta del significado que damos a nuestras relaciones con lo que compramos. Puede ayudar a explicar por qué compramos un coche, pero no por qué preferimos un BMW a un Audi o un Renault a un Peugeot.
una expresión de hedonismo individualista o una búsqueda de la ostentación, el consuelo psicológico o el mero gozo. En su texto “Reflexive Consumers: A Relational Approach to Consumption as a Social Practice” (“Consumidores reflexivos: un enfoque relacional del consumo como práctica social”), capítulo del libro Conversations about reflexivity, los profesores Carlos Rodríguez Lluesma, del IESE, y Pablo García Ruiz, de la Universidad de Navarra, critican estos modelos. Su conclusión es que, en conjunto, adoptan una perspectiva demasiado cerrada como para trazar una descripción realmente representativa del comportamiento actual de los consumidores.
El consumo como posicionamiento social Los sociólogos trataron de llenar este vacío destacando factores como la función ceremonial de los productos y su papel a la hora de marcar las relaciones sociales y exhibir el estatus social. Pero este modelo niega el papel de los motivos subjetivos en la adquisición y disfrute de productos y servicios.
La creación de un estilo de vida A partir de determinados elementos de estos modelos, así como de los hallazgos de las últimas investigaciones, los autores proponen una alternativa que vincula el consumo con nuestra “capacidad para crear y emprender proyectos de acción”. Afirman que los consumidores actuales se apropian del significado de los objetos para crear un estilo de vida acorde con ellos y su contexto social.
Otras teorías han descrito el consumo como una actividad intrínsecamente experimental,
Para respaldar su tesis, los autores citan el estudio de los hábitos y las prácticas de
consumo de los residentes de un barrio del norte de Londres que Daniel Miller realizó durante un año. Miller halló que los participantes elegían los artículos en función principalmente de para quiénes los compraban y de qué querían para ellos. En palabras de Miller: “Los consumidores establecen e imaginan aquellas relaciones sociales que más les importan mediante la selección de productos”. Por ejemplo, una mujer casada compra a su marido un estilo de ropa o marca determinados no sólo porque cree que es lo que él quiere sino también porque está convencida de que mejorará cómo viste. Los hallazgos de Miller confirman que la compra casi nunca es un acto estrictamente egoísta. El lenguaje global de la ropa Los autores también mencionan la experiencia de uno de los buscadores de tendencias más importantes del mundo, Francesco Morace. Acompañado de su equipo de fotógrafos, Morace ha observado cómo se viste la gente en 50 ciudades de todo el mundo. Uno de sus principales hallazgos es que la ropa junto con otros aspectos de la imagen personal se está convirtiendo rápidamente en un lenguaje que refleja los valores más íntimos y las elecciones existenciales de las personas y no tanto en un símbolo de su estatus
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consumidores reflexivos:
Las tendencias globales alcanzan todos los países y culturas, donde se leen, interpretan, adoptan y adaptan por el público local para reflejar sus propias referencias culturales. Morace también identifica un aumento de lo que denomina “micromegalujo”, la tendencia de la gente a adquirir y usar artículos, materiales y objetos icónicos cotidianos y pequeños pero con glamour para expresar su originalidad.
Comunicativos. Buscan llevar a cabo sus deliberaciones con la aprobación de los demás. Pueden ser más sensibles al consumo de valor debido a su capacidad de expresar y fomentar la integración en un grupo, imitando gustos y estilos. Autónomos. Buscan en su consumo el mismo éxito social que en sus ocupaciones. Son más proclives al consumo visible y las modas. Metarreflexivos. Valoran con frecuencia su propia conducta y suelen adoptar una postura más crítica hacia determinados tipos de consumo. Entre ellos se encontrarían los consumidores de productos ecológicos y de comercio justo y los miembros de las comunidades online que apoyan causas morales. Fracturados. Les abruma tanto la influencia de su entorno social que apenas pueden planificar por sí mismos. Entre ellos se contarían los fashion victims (víctimas de la moda) y los compradores compulsivos. Conocen los mensajes de marketing y la existencia de un lenguaje de los objetos, pero no pueden dominarlo. Se trata de un grupo a tener muy en cuenta en futuros estudios sobre el consumo.
Los hallazgos de Morace revelan que la gente es capaz de convertir sus prácticas de consumo en proyectos que les permiten poner en práctica los valores y objetivos que más les importan. Rodríguez Lluesma y García Ruiz ahondan en este concepto y lo amplían al definir a los consumidores como seres intrínsecamente reflexivos. Es decir, reflexionan sobre sus relaciones con los demás y buscan moldearlas mediante la adquisición y el uso de bienes de consumo, ya sean productos, servicios o experiencias. Cuatro tipos de consumidores reflexivos En su libro Making Our Way Through the World, la socióloga M. S. Archer definió cuatro tipos de individuos reflexivos en relación con sus trayectorias ocupacionales. Rodríguez Lluesma y García Ruiz toman prestado este modelo para establecer cuatro modelos de
El consumidor global Dada la creciente globalización, cada vez menos personas pueden contar con el consejo de familiares o amigos a la hora de tomar decisiones de compra.
Como consecuencia, los consumidores parecen cada vez más agentes autónomos. Esta realidad podría ayudar a explicar por qué “triunfan las nuevas técnicas de marketing basadas en la personalización y el servicio al cliente, en las que el punto de venta y la propia marca proporcionan la certidumbre perdida” en un mundo de relaciones fracturadas. Otra consecuencia importante de la globalización es el acceso a productos y servicios de otras culturas. “Hoy en día no sólo unos pocos privilegiados sino la mayoría de la población tienen la posibilidad de vestir prendas de algodón indio o degustar té de crisantemo chino, mate uruguayo o carne de ciervo sueca”. También estamos cada vez más expuestos a los valores, cosmovisiones y tradiciones de otras culturas. Todos estos elementos que forman parte de nuestra cultura global ayudarán a enriquecer, modificar o transformar aún más nuestros estilos de vida, tal y como ha documentado Morace. No cabe duda de que la era del consumidor global nos brindará más oportunidades para crear nuevos estilos de vida. Somos más ciudadanos del mundo que nunca.
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socioeconómico.
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