Mentor
revista de gesti贸n
62
ID Imagen & Marketing Inteligente
editorial
4
L
a mayoría de ejecutivos nos orientamos hacia los clientes que pagan, pues son estos los que generan el grueso de los ingresos de nuestras empresas, pero ¿Cliente es solo el que paga, el que compra su producto o el que adquiere su servicio? El termino Cliente en algunos casos es usado como sinónimo de comprador (la persona que compra o adquiere un producto), también es usado como usuario (la persona que usa un producto o servicio) o consumidor (quien consume un producto o servicio). Los especialistas en marketing conceptualizan varias clases de clientes; los clientes activos, aquellos que realizan compras de manera frecuente y los clientes inactivos, aquellos que no realizan compras de nuestros productos o servicios. Los clientes inactivos o clientes que no pagan son personas que también generan valor a la organización; el valor del cliente que no paga radica en su red, donde un comprador atrae más compradores y un vendedor a más vendedores; dicho de otra forma “El valor del cliente que no paga radica en como este, influye en la decisión de compra de su red de contactos por medio de la referencia, conocida como el boca a boca”. El despliegue del marketing y de estrategias de gestión debiera estar orientado no solo en los clientes que pagan sino también en los otros.
Mentor
revista de gestión
62
ID Imagen & Marketing Inteligente
Edición 62 Lima - Peru
Suscripción: www.revistamentor.com
COLABORADORES
Business School Universidad de Navarra
DIRECTOR Enrique Berrospi C. eberrospi@revistamentor.com 995003310 COMERCIALIZACIÓN Juan Pablo Chavez Wu jpchavez@revistamentor.com 992697468 RELACIONES PUBLICAS Omar García C. Ogarcia@revistamentor.com 995241680 INNOVACIÓN & DESARROLLO Carolina Mendoza amendoza@revistamentor.com DISEÑO Y DIAGRAMACIÓN ID Imagen & Marketing Inteligente S.A.C SOPORTE WEB Jose Luis Linares Davila
MarketingNews.es
ID Imagen & Marketing Inteligente
5
4
Septiembre 2011 I Revista de Gesti贸n MENTOR
5
Daniel Goleman:
“El lider debe situar al empleado entre el aburrimiento
y el estres” Wharton Business School
El autor, psicólogo y periodista Daniel Goleman generó gran interés en el papel que juegan las emociones en el pensamiento, la toma de decisiones y el éxito individual cuando publicó el libro Inteligencia emocional en 1995.
8:20 Tiempo de lectura
E
sta obra terminó convirtiéndose en un bestseller internacional y Goleman logró dos nominaciones a los premios Pulitzer y un puesto en el top ten de los intelectuales más destacados del mundo de los negocios según Accenture Institute for Strategic Change. Goleman explica a UniversiaKnowledge@Wharton las implicaciones que en el mundo corporativo tiene aplicar la inteligencia emocional y su relación directa con la productividad de las empresas hoy en día. El psicólogo está convencido de que la inteligencia emocional está ganando peso en las estructuras empresariales, aunque reconoce que la velocidad es diferente según los países. “Bajo el patrón de la inteligencia emocional, las compañías pueden calcular las
Septiembre 2011 I Revista de Gestión MENTOR
6
Wharton Business School.
La Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania es una de las escuelas de negocios líderes y más prestigiosas del mundo. La Escuela Wharton ha producido a fundadores y líderes de las compañías más grandes del mundo, jefes de estado, ganadores del premio Nobel, jueces de la Suprema Corte de los Estados Unidos, astronautas, y embajadores.
w
www.wharton.universia.net
“Cuando se es el líder de un equipo de trabajo, el impacto que se tiene sobre el estado emocional del conjunto es mayor. Todos están atentos al humor del jefe y se amoldan a él”
posibilidades de éxito de un individuo con mayor precisión que si sólo evaluaran su coeficiente intelectual”, un aspecto clave cuando contar con los mejores profesionales es cada vez más importante para sobrevivir al entorno económico, explica Goleman. Para demostrar su teoría, este psicólogo utiliza como ejemplo el desempeño profesional de quienes en su día podían haber sido compañeros de colegio: “El mejor de la clase, con un alto grado de coeficiente intelectual, ha resultado tener un éxito laboral inferior a otro alumno que era un estudiante promedio. La diferencia entre ellos radica en que el segundo es capaz no sólo de controlar sus propias emociones, sino también de influir positivamente en los grupos de trabajo. Todos quieren trabajar con él”. Esta capacidad para mediar en el estado de ánimo de un grupo está considerada como una de las virtudes de la inteligencia emocional que define Goleman. “Cuando se es el líder de un equipo de trabajo, el impacto que se tiene sobre el estado emocional del conjunto es mayor. Todos están atentos al humor del jefe y se amoldan a él”, asegura. En su opinión, “las oscilaciones en los estados anímicos se ven reflejadas en los niveles de la producción. Se tiende a la baja cuando el grupo está deprimido y al alza en el caso opuesto”. Así como el ánimo del líder es evaluado por los empleados, también lo son sus acciones. Por eso, Goleman asegura que la tendencia que siguen algunas empresas en España de anunciar grandes despidos a través de los medios de comunicación, sin informar adecuadamente antes a su personal, es un grave error. “Cuando una organización se ve obligada a tomar estas medidas drásticas, es necesario que se pare a pensar cómo las realizará y el impacto
Septiembre 2011 I Revista de Gestión MENTOR
7
que tendrán sobre el estado de ánimo de quienes permanecen en la compañía”, explica. En lo que va de año, la empresa de telecomunicaciones Telefónica ha sido una de estas compañías, anunciando un expediente de regulación de empleo (ERE) que afecta a 6.500 personas de su plantilla en España. Goleman no cuestiona esta decisión empresarial, sino el hecho de anunciarla antes de tener claro exactamente el número de afectados, ya que sólo unos días después de que se diera a conocer la noticia, el grupo amplió la reestructuración a 8.500 empleados, para luego volver a la cifra inicial. El psicólogo apunta que estas decisiones “generan un gran temor e inestabilidad dentro de las empresas. Las compañías necesitan mantener su ritmo productivo, incluso superarlo, por lo que es necesario un mensaje donde se explique que, desgraciadamente, tienen que dejar ir a una parte del personal para la supervivencia de la empresa. Pero, cuando la situación mejore, se abrirán
las puertas para que vuelvan”. Este mensaje se debe realizar, según este experto, de forma sincera y no sólo en los medios de comunicación como una medida de imagen, sino simultáneamente con los empleados. Por eso, aplaude actuaciones como las del productor siderúrgico ArcelorMittal en España, que negoció hasta el último detalle de su proceso de reestructuración con los representantes de la fuerza laboral antes de comunicar la medida al resto del mercado. Formación Ante el importante impacto que tiene la inteligencia emocional en la cuenta de resultados de una compañía, Goleman considera que las universidades y las escuelas de negocios deberían convertir esta filosofía en una nueva asignatura del plan de estudios. A su entender, las instituciones académicas centran sus esfuerzos en enseñanzas técnicas y dejan a un lado otros aprendizajes más sociales. Pero, ¿qué se puede hacer en un país como España donde la edad
Septiembre 2011 I Revista de Gestión MENTOR
8
meses, según el grado de esfuerzo, el directivo empezará a adoptarlo como una actitud natural”. Por supuesto, la edad influye a la hora de hablar de cambios, sobre todo porque será más difícil cambiar un hábito cuanto más arraigado está. media de los primeros ejecutivos de las grandes compañías ronda los 70 años y ya no van a pasar por la universidad? Este experto reconoce la dificultad de inculcar estos conocimientos a quienes han desempeñado durante muchos años el mismo cargo y nunca han tenido en cuenta la inteligencia emocional. Para Goleman, la respuesta es sencilla: “Sólo cambiarán si realmente quieren hacerlo”. Y como ejemplo, utiliza a los directivos estadounidenses, que rotan en el cargo cada cuatro o cinco años, mientras que en otros paises la tendencia es a mantenerse en su posición. De hecho, Telefónica y el banco BBVA, por ejemplo, utilizaron la última modificación de sus estatutos para ampliar el límite de edad de sus consejeros de administración para no tener que iniciar un proceso de sucesión de sus primeros ejecutivos. Pero además, cambiar viejos hábitos no es fácil. A pesar de que la disposición es el primer paso, el reto de empezar a utilizar la inteligencia emocional consiste en dedicarle mucho tiempo y esfuerzo. Daniel Goleman explica que, “al principio, el ejecutivo se sentirá forzado, como si estuviera realizando acciones contranaturales. Sin embargo, en un plazo de tres a seis
Septiembre 2011 I Revista de Gestión MENTOR
Para iniciar el cambio, Goleman recomienda a los directivos que “conversen sinceramente con sus equipos de trabajo y conozcan qué actitudes o acciones afectan al grupo. Con las respuestas obtenidas, el líder podrá rectificar sus comportamientos, algunos de los cuales realiza inconscientemente. Cuando el ejecutivo hable con sus empleados sobre sus actitudes negativas, seguro que se llevará una buena sorpresa”, aunque para eso hace falta exponerse a las críticas sin miedo y, por supuesto, sin resentimientos. Con buena disposición y conociendo en qué debe mejorar, el directivo está listo para aprender la lección más importante: el autocontrol. “Un individuo no puede esperar controlar a un grupo cuando es incapaz de controlarse a sí mismo”, apunta el psicólogo. “Con la adquisición de estos nuevos aprendizajes, el líder podrá moldear el ambiente laboral de su grupo y obtener mejores resultados a partir de cómo es percibido por sus empleados”. Para este gurú
9
estadounidense, los ejecutivos que proporcionan una dirección y visión a largo plazo, los que él denomina visionarios, y los que desarrollan a los empleados para el futuro, conocidos como orientadores, son quienes tienen un mayor impacto positivo sobre el clima laboral. Sin embargo, “aquellos que presionan para la realización de las tareas, es decir, el líder que marca la pauta, y los que exigen obediencia, con un perfil autoritario, son quienes más deprimen a los grupos”. La influencia de los líderes en sus grupos de trabajo se ve intensificada cuando la empresa está involucrada en una crisis. “En los momentos difíciles, los empleados empiezan a observar a sus superiores como si fueran sus padres. Los convierten en un modelo a seguir, estudian sus estados de ánimo y terminan por copiar la actitud, positiva o negativa”, explica Goleman. En estas situaciones, el autor de Inteligencia emocional recomienda ser claros y transparentes porque eso ayuda al desempeño conjunto de la organización: “Hay ocasiones en los que es necesario pararse a hablar con el personal de la empresa y admitir que son tiempos complicados, por lo que se pedirá el mayor esfuerzo de todos los miembros”.
despido. “Los esfuerzos que se soliciten en tiempos difíciles no deben ser absurdos, sino justos. El líder debe encargarse de mantener a su personal en un estado mental intermedio entre el aburrimiento y el estrés. Concentrarlo en un punto donde el individuo sienta presión, pero tenga la capacidad de adaptarse a las situaciones y cambiar con innovación su entorno”, matiza. Para fortalecer la relación con los empleados, el psicólogo recomienda conversar directamente con cada trabajador o miembro del equipo y no abusar de la tecnología. “El problema de la tecnología es que se pierde una parte potencial del mensaje por la falta de emociones corporales”, explica. En su opinión, las señales que emite el cuerpo humano es una parte más de las muchas piezas que hay que tener en cuenta a la hora desarrollar la inteligencia emocional.
En este sentido, Goleman también se refiere a los abusos que algunas empresas cometen cuando se inician reestructuraciones y se sobrecarga al personal, que aguanta la situación mientras planea el fantasma del
Septiembre 2011 I Revista de Gestión MENTOR
10
Septiembre 2011 I Revista de Gesti贸n MENTOR
11
Lay´s
Sazón Norteña RPP.
El Reconocido chef Héctor Solís pone el sabor de su afamado ´Arroz con Pato a la Chiclayana´ en el marco de la iniciativa ´Héroes de Nuestra Cocina´ de Lay´s Peruanísimas.
L
ay’s, marca de la familia PepsiCo, reitera su compromiso con la comida peruana, lanzando al mercado nacional una nueva propuesta de sus snacks. En esta oportunidad las hojuelas de papa 100% peruana llegarán a los consumidores con el sabor típico y sin igual del "Arroz con Pato a la Chiclayana", bajo el nombre de Lay’s Peruanísimas “Sazón Norteña”. Este lanzamiento corresponde a la segunda presentación de “Héroes de Nuestra Cocina”, plataforma que ha elegido a importantes cocineros peruanos, con la finalidad de fusionar las conocidas hojuelas de Lay’s con los más exquisitos sabores de nuestra gastronomía.
2:50 Tiempo de lectura
En esta oportunidad, Héctor Solís, reconocido chef y dueño del Restaurante Fiesta Gourmet, se dio a la tarea de volcar su destreza en la cocina norteña y crear un snack que
Septiembre 2011 I Revista de Gestión MENTOR
12
RPP.
Radio Programas del Perú (RPP) es una red de emisoras de radio del Perú, perteneciente al Grupo RPP, fundada en Lima el 7 de Octubre de 1963, por Manuel Delgado Parker.
w
www.rpp.com.pe
Indiscutiblemente la cocina peruana se está volviendo un nuevo ícono gastronómico a nivel mundial gracias a la participación de un sin número de actores que lo hacen posible
lleve la esencia y el sabor de uno de los más destacados platos típicos de nuestro país: Arroz con Pato a la Chiclayana. “Este proyecto me pareció interesante desde la primera vez que me lo comentaron. Poder rescatar los sabores de nuestra cocina y, en particular, de un plato como el Arroz con Pato a la Chiclayana en una hojuela de papa frita, es algo que solo a Lay’s se le pudo ocurrir.” comentó Héctor Solís. Demostrando el liderazgo obtenido en su categoría, este nuevo lanzamiento de Lay’s es solo parte de una serie de sorpresas que la marca ha preparado. Primero fue Lay’s Peruanísimas “Pasión al carbón”, ahora Lay’s Peruanísimas “Sazón Norteña”, y
Septiembre 2011 I Revista de Gestión MENTOR
13
desde ya, Lay’s viene preparando un nuevo sabor que promete deleitar el paladar de sus consumidores. Esta nueva plataforma de sabores se suma a las ya conocidas Lay’s Peruanísimas Papa Amarilla, lanzadas al mercado en julio de 2009, en sus tres presentaciones: naturales (sólo con sal), ajíes naturales (a base de ají panca y mirasol) y Rocoto Natural, que además cambiaron de look el pasado mes de setiembre. “Uno de nuestros objetivos fundamentales en el Perú es experimentar con recetas y sabores oriundos de nuestro país. Hasta hoy habíamos experimentado con los ajíes y luego decidimos dar un paso más con la plataforma “Héroes de nuestra cocina”. Esta dio inicio de la mano de Doña Grimanesa con Lay’s Peruanísimas “Pasión al Carbón” y ahora, la experiencia de Héctor Solís, nos permitirá saborear uno de los platos más importantes del norte peruano” señaló Fernando Lago, gerente de marketing de PepsiCo Alimentos.
gastronómico a nivel mundial, gracias a la participación de un sin número de actores que lo hacen posible, a los que Lay’s considera héroes de un país mejor. Desde los productores de cada uno de estos ingredientes mágicos, los comerciantes de nuestros grandes y pequeños mercados, hasta los cocineros que día a día depositan en un plato una porción de orgullo con sabor a triunfo, a los cuales destacamos como Héroes de Nuestra Cocina. Es en base a esto que Lay’s propone la iniciativa “Héroes de Nuestra Cocina”, un justo homenaje a los que hacen grande nuestro sabor. Lay’s Peruanísimas Sazón Norteña estará disponible en los principales supermercados y autoservicios en presentaciones de 25 gr., 35gr. y 195gr. a S/. 0.70, S/.1.00 y S/5.60 respectivamente.
Indiscutiblemente la cocina peruana se está volviendo un nuevo ícono Septiembre 2011 I Revista de Gestión MENTOR
14
Septiembre 2011 I Revista de Gesti贸n MENTOR
15
¿Por qué hacer publicidad
Viral
Alejandro Raizman I Materiabiz
Algunos beneficios de este tipo de campaña son el bajo costo y la gestión directa a través de una base de datos. Sin embargo, la efectividad de la publicidad no está garantizada si fallan la creatividad y la capacidad de conexión con el público.
2:00 Tiempo de lectura
L
a idea de llegar a potenciales clientes por una inversión publicitaria bastante menor de lo que requeriría una campaña de publicidad tradicional es lo que primero llama la atención de la publicidad viral. Así, con menor dinero invertido se ayuda a posicionar los productos o servicios de una empresa de una forma original, generar expectativa en los clientes o aumentar el reconocimiento de marca. Pero el hecho de que la inversión económica por parte del anunciante resulte ínfima en comparación con cualquier otro formato publicitario, no es el único beneficio. La publicidad viral también reemplaza la planificación y la compra de medios gracias a la gestión directa a través de una base de datos, hecho que implica una importante reducción en los costos de difusión, así como la eliminación de una serie de trámites que contribuían Septiembre 2011 I Revista de Gestión MENTOR
16
Alejandro Raizman.
Alejandro Raizman, es Owner & CEO en ALDENTE, Ex Director General Creativo Asociado en Bloque Bs As, Ex Director General Creativo en Visually Group y Ex Diseñador Gráfico Senior en Estudio Visually
w
www.materiabiz.com
El vínculo que se forma en el corazón será relevante para la recordación, elección y fidelidad a la hora de tomar decisiones emocionales de compra, y a creer que no existe otra marca en su categoría que la suya.
en ocasiones a retrasos en la difusión de la campaña. ¿Qué diferencia a la publicidad viral? Impacto máximo: el impacto no tiene que ver con el grueso de dinero invertido, sino que se relaciona con la creatividad y la capacidad de conexión con el público que tenga la campaña. En realidad, si una acción viral supera la tercera generación de reenvíos, el éxito de la misma suele estar garantizado. Ausencia de fronteras: La publicidad viral no conoce fronteras y, a menudo, no se limita al target para el cual fue ideada. Por esa razón es posible que una campaña tenga una enorme difusión en países en los que ni siquiera se comercialice el producto. Atemporalidad: La existencia de portales como YouTube ha eternizado la presencia de determinadas campañas en la red, actuando como un verdadero archivo histórico de las mismas y haciendo de ellas documentos atemporales que, cada cierto tiempo, vuelven a recorrer las casillas de correos y perfiles en las redes sociales de miles de usuarios en una especie de “revival” cibernético. Retroalimentación: En clara vinculación con el punto anterior, resulta innegable atribuir una parte del éxito de la viralidad publicitaria a las múltiples versiones de las campañas que realizan los usuarios con ayuda de webcams y cámaras de vídeo doméstico. Este hecho contribuye a retroalimentar la
Septiembre 2011 I Revista de Gestión MENTOR
17
campaña original convirtiéndola en una especie de objeto de culto a partir del cual se generan múltiples “remakes”. Claro que no todo es color de rosas. Entre sus inconvenientes, la publicidad viral cuenta con un sistema de medición que no es completamente fiable o que, al menos, no arroja datos exactos sobre el éxito o el fracaso de la viralidad de la iniciativa. Por otra parte, la indefinición del target cuando éste pasa de la tercera generación es otra de las dificultades con que se encuentra esta forma de publicidad no convencional.
Lo cierto es que, una vez que el mensaje abandona la computadora que sirve como base de la difusión, resulta bastante impredecible cuál será el perfil de público que va a recibir el impacto de la campaña. En este sentido, es frecuente establecer niveles de públicos claramente vinculados al número de generación de reenvío del propio mensaje.
Septiembre 2011 I Revista de Gestión MENTOR
Los tiempos cambi Revista Digital “Me
ian entor�
20
q
w
e s
a
r d
↑
z
x
Ctrl
&123
¡
g
f c
Septiembre 2011 I Revista de Gestión MENTOR
y
t
v
u j
h b
n
p
o
i k m
l ,
x
ñ
Sea
.
?
<
>
21
8
Microsoft presentó la próxima versión
Windows Agencia EFE.
x
arch
↑
La compañía estadounidense dijo que es el rediseño más importante del sistema operativo desde 1995, que suma su integración con plataformas móviles como los celulares y tabletas
3:10 Tiempo de lectura
L
uego de confirmar los rumores de desarrollo de una nueva edición de su sistema operativo, Microsoft anunció de forma oficial Windows 8 en el evento Build , que se realiza en Anaheim, California. La compañía asegura que esta renovada plataforma supondrá la mayor transformación del entorno en los últimos 16 años. Uno de los cambios más significativos de Windows 8 es la adopción de los microprocesadores que han permitido el florecimiento de las tabletas informáticas y los "smartphones" y se presentará con un nuevo ecosistema de aplicaciones y pantallas táctiles, tal y como se pudo ver en una pequeña demostración realizada por la empresa en junio en la conferencia D organizada por el blog de tecnología All Things Digital . De hecho, una de las primeras presentaciones que realizó Julie Septiembre 2011 I Revista de Gestión MENTOR
22
La Agencia EFE es un servicio de noticias internacional dentro de las llamadas agencias de información o noticias, fundada en 1939 en España por Ramón Serrano Súñer y Manuel Aznar Zubigaray. Es la primera agencia de noticias multimedia en español y la cuarta del mundo
w
www.cnnexpansion.com
Estar en un escritorio o sala de juntas frente a un cliente cautivo, es una gran oportunidad para abrir nuestra laptop y hacerle una presentación que pueda desencadenar en una venta.
Larson-Green, vicepresidente de la divisiónde Experiencia de usuario de Windows, se realizó sobre una tableta con un procesador ARM. De esta forma, Windows ya se encuentra disponible tanto desde ambientes PC, dominado por los chips de Intel, como en plataformas móviles, que tuvieron un rápido crecimiento de la mano de Apple y otros fabricantes con una arquitectura de hardware diferente. Steven Sinofsky, presidente de la división Windows y Windows Live, asegura que el próximo sistema operativo Windows tendrá un sistema de arranque más rápido, servirá tanto para tabletas como para computadoras de mesa y portátiles, al disponer de una interfaz optimizada llamada Metro, junto a la tradicional vista de Windows 7. Microsoft asegura que esta combinación permitirá una experiencia de uso flexible tanto en
Septiembre 2011 I Revista de Gestión MENTOR
23
dispositivos con pantalla táctil como con el habitual teclado y ratón. Asimismo, la compañía pondrá a disposición una tienda de aplicaciones llamda Microsoft Store. Los desarrolladores podrán adaptar sus desarrollos de forma sencilla, al modificar sólo una línea de código, aseguró la compañía. La versión de Windows 8 que se verá en Build carecerá aún de Media Center, Windows DVD Creator, Net 3.5 y otras características que sí serán incluidas en la versión final. Aunque Microsoft aún no ha concretado la fecha del estreno de Windows 8 se calcula que la plataforma estará disponible en modo de prueba para enero de 2012 con la vista puesta en el lanzamiento oficial para mediados del próximo año.
Septiembre 2011 I Revista de Gestión MENTOR
24
Septiembre 2011 I Revista de Gesti贸n MENTOR
25
La protección de las Marcas ante los Cambios en los
Dominios Jerome Sicard.
Internet atraviesa la mayor transformación de su historia desde que ICANN, el organismo que gestiona los dominios del espacio de la web, aprobó el plan para introducir nuevos dominios genéricos (gTLDs).
3:50 Tiempo de lectura
E
l proyecto permitirá a miles de personas registrar el host completo de sufijos relativos a su compañía, comunidad o localidad. El nuevo sistema gTLDs va a revolucionar la industria de los nombres de los dominios. En lugar de que estos se vean limitados a los conocidos .es, .com, .net o .info, los cambios introducidos por ICANN implican que, en los próximos años, las compañías tendrán la posibilidad de solicitar el uso de su propia marca. El cambio marca una monumental diferencia en las direcciones URL que conocemos actualmente y se espera un incremento radical de dominios en el espacio gTLD. Sin límites aún no anunciados en el número de extensiones, Internet podría teóricamente crecer para incluir más de 60 millones de dominios. ICANN aceptará solicitudes para los nuevos gTLDs desde el 12 de enero de 2012 hasta el 12 de abril de 2012 y, en base Septiembre 2011 I Revista de Gestión MENTOR
26
a esto, los dominios en estas nuevas extensiones podrían estar disponibles para su registro en 2013 como pronto.
Jerome Sicard.
Jerome Sicard es regional manager España/Italia de MarkMonitor Europe
Para las empresas, esto representa una gran oportunidad de fortalecer sus marcas pero, al mismo tiempo, se enfrentan a grandes retos. Desde hace algún tiempo, las organizaciones están pensando sobre lo que es mejor para sus marcas y valorando las posibilidades y riesgos que necesitan ser considerados para desarrollar una correcta estrategia gTLD. En principio, cada compañía con presencia online estará afectada de alguna manera por los cambios de ICANN, por lo que esto significa que las empresas necesitan un plan concienzudo para hacer frente a los mismos y estructurar al detalle su presencia online.
w
www.marketingnews.es
La elaboración de una estrategia necesita involucrar a todas las partes del negocio. Es necesario evaluar la situación estratégica de la corporación desde las finanzas, las tecnologías de la información, la seguridad, el marketing y los aspectos jurídicos...
Cualquiera que posea una marca tiene un reto por delante y necesita una estrategia para aprovechar las oportunidades y protegerse frente al riesgo potencial de nuevas o más amplias amenazas. En primer lugar, las compañías necesitan tomar una decisión bien informada sobre si quieren solicitar la puesta en marcha de una extensión “.marca”, y, dado el corto espacio del tiempo del que se dispone, hacerlo inmediatamente. Al tomar esta decisión, el enfoque debe centrarse en el coste y el compromiso de asumirlo, ya que tener su propio registro gTLD implica un coste considerable. Incluso antes de obtener un gTLD, los solicitantes debe hacer frente a compromisos y gastos de inscripción, así como a los costes jurídicos asociados con la solicitud. Al final, el coste estimado de una solicitud sencilla para un gTLD podría aproximarse a los 280.000 euros, más otros 100.000 o más para gestionar anualmente el dominio, sólo en lo que respecta a los costes de desarrollo y registros. La elaboración de una estrategia necesita involucrar a todas las partes del negocio. Es necesario evaluar la situación estratégica de la corporación desde las finanzas, las tecnologías de la información, la seguridad, el marketing y los aspectos jurídicos para estudiar el impacto potencial en los
Septiembre 2011 I Revista de Gestión MENTOR
27
objetivos estratégicos de la compañía en su conjunto y el modelo de negocio bajo el que el gTLD propuesto operaría. Incluso si una compañía decide no solicitar su dominio “.marca”, ésta necesitará proteger sus marcas en Internet, ya que el horizonte de los abusos se va a multiplicar significativamente. Todas las solicitudes serán expuestas en la página web de ICANN y las empresas tendrán aproximadamente seis meses para cambiar el uso de sus marcas. Como las solicitudes van a ser públicas, los propietarios de las marcas necesitarán monitorizar éstas estrechamente para detectar posibles amenazas a las marcas y realizar alegaciones en el tiempo fijado para ello.
operaciones de registro y de los procesos internos del ICANN. La rápida expansión de gTDLs tendrá impacto en toda la corporación. Considerando los significativos riesgos y oportunidades que se presentan, cada propietario de marca necesitará evaluar cuidadosamente el impacto, elegir una estrategia ofensiva, defensiva o combinada y comenzar a desarrollar procesos para ejecutar el plan. El tiempo está limitado por el estrecho calendario marcado por el ICANN, por lo que urge poner en marcha dicha estrategia ahora.
En muchos casos, parece sensato acudir a expertos de la industria y muchas organizaciones necesitarán acudir a recursos externos, con un profundo conocimiento de los procesos de registro de dominios, las
Septiembre 2011 I Revista de Gestión MENTOR
30
Business School
Septiembre 2011 I Revista de Gesti贸n MENTOR
31
El futuro
de Facebook
más que buenos amigos
Kimio Kase.
Con más de 600 millones de usuarios y creciendo... Facebook está dispuesto a desafiar a Google para convertirse en el sistema operativo de Internet
4:20 Tiempo de lectura
¿Estás en Facebook?
H
ace un año, esta pregunta aún era normal. Ahora no hace falta ni preguntarlo, se supone que todos estamos en Facebook. Dentro de poco, no estar en Facebook será algo propio de gente excéntrica, como los que no tienen teléfono móvil o dirección de correo electrónico. La empresa, creada en 2004 para estudiantes de Harvard, tiene en estos momentos 600 millones de usuarios e intenta plantarle cara a Google con la creación de una red basada en relaciones personales y recomendaciones en vez de algoritmos. Si Facebook fuera un país, sería el tercero más grande, después de China e India. Las redes sociales se están convirtiendo en las plataformas de distribución del Septiembre 2011 I Revista de Gestión MENTOR
32
Sandra Sieber.
Sandra Sieber es actualmente profesor y jefe del Departamento de Sistemas de Información. Se unió el IESE en 2000. Anteriormente, fue profesor asociado en la Universitat Pompeu Fabra. De 2001 a 2004 se desempeñó como director académico de la ebCenter PwCIESE. En 2003, fue profesor visitante en la Sloan School of Management, MIT.
w
futuro. Estas están donde están las personas, tanto a nivel profesional como a nivel personal. Por ahora sigue habiendo una diferencia entre redes profesionales y redes personales. Facebook es la principal plataforma de interacciones sociales, en paralelo con otras plataformas importantes para interacciones profesionales, como LinkedIn.
www.iese.edu
En estos momentos, Facebook tiene un tráfico de 30.000 millones de entradas de contenidos al mes, y más de 200 millones de usuarios activos acceden a través del móvil. Su potencial como plataforma es enorme...
Septiembre 2011 I Revista de Gestión MENTOR
La pregunta en estos momentos es si Facebook entrará en el ámbito profesional y, si no lo hace, ¿por qué? ¿Qué impide a Facebook introducir un campo donde podamos especificar si un contacto es personal o profesional? Cuando analizamos las redes sociales y el marco competitivo en el que operan, está claro que hay ciertas reglas básicas de funcionamiento en las redes de interacción. Lógicamente, cuanta más gente participa en una red, mayor es el valor de esta; a esto se le llama efecto de red puro. Pero la plataforma que gestiona la red también tiene que pensar en cómo obtener beneficios. En las redes sociales profesionales, parece haber varias formas de convertir en ingresos el valor de la red. Para Facebook y otras redes sociales, las oportunidades de generación de ingresos son muy distintas. La principal fuente de ingresos en estos momentos es la publicidad, pero también pueden provenir de la venta de productos. Facebook ha creado una moneda virtual para capturar parte de ese valor. Por último, también observamos que cada vez más empresas venden sus productos a través de Facebook. En este sentido, Facebook podría convertirse en una red de distribución que cobraría a empresas que utilizan su red para llegar a los clientes.
33
En enero, Facebook obtuvo 500 millones de dólares de Goldman Sachs y un inversor ruso en una operación que fija el valor de la empresa en 50.000 millones de dólares. Lo que supone que se ha multiplicado por 25 el valor de su facturación, que actualmente es de 2.000 millones de dólares. El fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, ha tenido siempre claro cuál podría ser el valor potencial de la compañía, y rechazó en 2006 una oferta de Yahoo de 1.000 millones de dólares. Lo más probable es que Facebook no esté siquiera cerca de su valoración máxima potencial. En estos momentos, Facebook tiene un tráfico de 30.000 millones de entradas de contenidos al mes, y más de 200 millones de usuarios activos acceden a través del móvil. Su potencial como plataforma es enorme.
atraer a los clientes al sitio web de la empresa. Además, si quieres vender on-line tienes que darles a tus clientes la oportunidad de evaluar la experiencia o el producto. En el caso de Facebook, al dejar que los usuarios hagan clic en el botón “me gusta” de cualquier contenido personal o comercial, la compañía cuenta ahora con una enorme cantidad de datos sobre los usuarios y sobre lo que les gusta.
Casi todos sus ingresos provienen de publicidad, por lo que hay que preguntarse si hay posibilidades de generar algún otro tipo de ingreso. De hecho Facebook ya distribuye algunos productos, principalmente juegos, pero podría usarse para todo tipo de bienes de consumo. Incluso han creado una moneda virtual internacional en forma de créditos de Facebook. Antes se hablaba de cómo fidelizar a los clientes o de cómo aumentar el conocimiento y la interacción con una marca a través de plataformas como Facebook, donde los usuarios interactúan entre sí y con las propias marcas. Ahora estamos viendo cómo se compran y venden artículos directamente en Facebook.
Hay indicios de que esto ya está sucediendo. Facebook no es solo una plataforma, tiene una interfaz para móviles e implicaciones como navegador social. Además, está lanzando iniciativas en distintos países para convertirse en un SMS Facebook y utilizar tecnología de voz. Si lo que pretende Facebook es aumentar sus operaciones, este es el camino correcto ya que, a pesar de tener ya 600 millones de usuarios, hay muchísimos más usuarios de móvil en el mundo.
Estamos por tanto empezando a ver que otras empresas están utilizando Facebook como su principal canal de distribución. A medida que las empresas crean sus propias páginas en Facebook, los usuarios pueden acceder directamente sin salir de la red social, rompiendo así con la tradición de tratar de
¿Cuál es la estrategia global de Facebook? ¿Hasta dónde quiere llegar? Hay quien cree que será el próximo sistema operativo de Internet. ¿Qué implica esto? Si Facebook se convierte en el único punto de entrada para el usuario, entonces se convierte en el sistema operativo de facto, y se convertiría en el actor dominante en todo el ecosistema de Internet.
Si la empresa se lanza a una integración “profunda”, entonces se convertirá en la única interfaz con usuarios, dentro o fuera de Internet. Y de esa forma se convertiría en el sistema operativo, no solo de Internet, sino desde una perspectiva más amplia, la plataforma por defecto de una era de la información estructurada en torno a las relaciones personales.
Septiembre 2011 I Revista de Gestión MENTOR
34
Septiembre 2011 I Revista de Gesti贸n MENTOR
35
Mistura
2011 bajó el Telón
RPP.
La feria gastronómica más importante del Perú tuvo un cierre de fiesta y rompió todos los récords: 325 mil porciones vendidas en cocina rústica y carretillas. También se vendieron 500 mil panes.
3:20 Tiempo de lectura
E
n medio de una gran algarabía se bajó el telón de la cuarta edición de la feria gastronómica internacional Mistura 2011, la cual batió todos los récords en asistencia de público, venta de platos de comida, frutas y panes, por lo que deja a muchos con el buen sabor de conocer lo que se viene para el próximo año. El chef Mitsuharu Tsumura, a quien Gastón Acurio le cedió la posta de la presidencia del comité organizador de Mistura, manifestó que la meta para el próximo año es incluir más platos regionales y sumar nuevos productos al Gran Mercado. “En el Perú tenemos una biodiversidad tan grande que conocerla nos va demorar muchos años”, sostuvo en el programa Cuarto Poder. El presidente de la Sociedad Peruana de Gastronomía (Apega), Mariano Valderrama, recordó que la primera edición de esta feria, realizada hace cuatro años en el cuartel San Martín en Septiembre 2011 I Revista de Gestión MENTOR
36
Mistura 2011.
La Feria Gastronómica Internacional de Lima es una feria anual que se realiza en la ciudad de Lima. Esta feria es organizada por la Sociedad Peruana de Gastronomía (APEGA), asociación fundada por el chef Gastón Acurio, y actualmente liderado por su presidente Mariano Valderama.
w
www.mistura.pe
Miraflores, contó con la presencia de 25 mil personas.
...amplia variedad de frutas peruanas de las que algunas, estarán por primera vez presentes en la feria, en este espacio estarán presentes los productos y alimentos de 18 regiones del país
Ahora, ha abarrotado el parque de la Exposición con más de 370 mil desde que abrió sus puertas al público el último 9 de setiembre. El popular cocinero Gastón Acurio se unió a la celebración y a través de su cuenta oficial de Facebook saludó a los organizadores. “Mariano, Micha, felicitaciones. Han hecho un trabajo increíble. Todo el mundo durante una semana ha estado pendientes de Lima a través de su trabajo en Mistura”, escribió. “Gracias a todos esos cocineros que trabajan gratis todo el año para hacerla realidad. Gracias a los participantes que lo han hecho con honor y calidad. Este año fui solo un asistente más y ver lo que han logrado solo me llena de orgullo y agradecimiento”, se lee también en su muro. Más de 361 mil 700 personas, entre peruanos y extranjeros, probaron una diversidad de platos, compraron productos agrícolas y disfrutaron de espectáculos artísticos, así lo adelantaba Apega en una conferencia de prensa al mediodía del domingo.
Septiembre 2011 I Revista de Gestión MENTOR
37
Una nueva marca: Más de 361 mil personas visitaron Mistura 2011 Informaron además que si bien todos los puntos de venta tenían comensales ansiosos por probar sus productos, la mayoría prefirió la comida rústica y las tradiciones. La cocina rústica, con más de 95 mil platos vendidos, y el sector de carretillas y dulces, con 230 mil porciones expendidas, fueron los más demandados. Mistura: 325 mil porciones vendidas en cocina rústica y carretillas También se informó que en la referida feria gastronómica se vendieron más de medio millón de panes, superando a la anterior edición de Mistura, en donde el número de ventas llegó a 250 mil. Durantes estos días de feria se realizaron variados concursos para premiar el talento culinario peruano. En la última jornada, la distinción del Mejor Cebiche Sostenible fue para el cocinero Luis Lindo Izquierdo, quien conquistó al jurado con un potaje a base de liza de Huarmey.
postre de Mistura 2011, para el cual usaron en su preparación torta de canela de Las Lomas (distrito de Piura), algarrobina y mango, productos oriundos de la región Piura. Se premió a diversos chefs, incluyendo bartenders, quienes participaron en categorías como Mejor Pisco Sour y Mejor Chilcano. La mención para los emolienteros también se hizo presente. Otorgaron galardones a los creadores de la Mejor Causa, Mejor Sánguche de Chicharrón, Mejor Papa a la Huancaína, Mejor Lomo Saltado, Mejor Anticucho, Mejor Ají de Gallina, entre otros. Además de ser un evento que revaloriza la culinaria nacional y atrae el turismo, se contó con la presencia de los cocineros de la G9, como Ferrán Adrià, el círculo más importante del mundo que presentó la Declaración de Lima, la que definió a la cocina como una "poderosa herramienta de transformación social".
Así también Lorenzzi se impuso en el concurso “Más bueno que el pan” que consagró al budín piurano como el mejor Septiembre 2011 I Revista de Gestión MENTOR
Suscribete
www.revistam
mentor.com
ID Imagen & Marketing Inteligente