Mentor
revista de gesti贸n
5 to Aniversario
ID Imagen & Marketing Inteligente
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editorial
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n Agosto del 2006 nos embarcamos en este hermoso proyecto llamado “Mentor”, la idea de la revista digital nació un año antes, y darle la forma que tiene ahora nos denoto mucho esfuerzo y perseverancia. Han pasado cinco años desde aquel día, alguno de los cómplices originales aun seguimos; y a los que se quedaron en el camino les damos las gracias por su contribución inicial, a pesar de la distancia y la ausencia en este tiempo, siempre estarán presentes. Gracias al equipo incondicional y de primera con el que contamos: Adriana, Pablo, Omar, Luís, Carlos, Manuel y Enrique. Gracias de corazón Ana M., por creer en nosotros y brindarnos el apoyo del IESE; Federico Ast, por su amistad, complicidad y el apoyo continuo desde MATERIABIZ; Charlotte Vigne, por empujar nuestro entusiasmo y vehemencia desde IPSOS; Martín Mere, por su colaboración incondicional desde DELOITTE; Ana Escalante, por su buena voluntad y disposición desde WHARTON; Carlos Shigyo, por los consejos y la guía de un maestro; Manuel Gambini, por las conversaciones apasionantes, por ver siempre desde otro punto de vista la realidad; Raúl De Lama, por la inspiración que sembró en nosotros cuando fue nuestro profesor; Rafael Taquía, por enseñarnos a querer siempre más y nunca quedarnos en el tiempo; Julio Huaco, por creer y acompañarnos en este sueño, su sueño; Juan B., por ser parte importante de la inspiración de esta revista; Olga C., por la paciencia eterna y por todo el sacrificio incondicional que nos regalaste; Janet B., por los consejos, las sugerencias y por toda la confianza que tienes depositada en nosotros; Edu B., por su amistad y colaboración incondicional que nos brinda; Alejandro, por su complicidad y buenos deseos; a todos ustedes, por haber sido y ser los grandes estímulos para seguir avanzando y lograr en el corto plazo posicionar a Mentor en el Corazón de nuestros lectores. Aprovechamos la oportunidad para agradecer también a todos aquellos que hacen posible que sigamos existiendo, creciendo y mejorando con los años. Gracias a ustedes amigos lectores por seguirnos en estas 61 ediciones y por difundir nuestra revista, que también es la suya.
Mentor
revista de gestión
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to Aniversario
ID Imagen & Marketing Inteligente
Edición 61 Lima - Peru
Suscripción: www.revistamentor.com
COLABORADORES
Business School Universidad de Navarra
DIRECTOR Enrique Berrospi C. eberrospi@revistamentor.com 995003310 COMERCIALIZACIÓN Juan Pablo Chavez Wu jpchavez@revistamentor.com 992697468 RELACIONES PUBLICAS Omar García C. Ogarcia@revistamentor.com 995241680 INNOVACIÓN & DESARROLLO Carolina Mendoza amendoza@revistamentor.com DISEÑO Y DIAGRAMACIÓN ID Imagen & Marketing Inteligente S.A.C SOPORTE WEB Jose Luis Linares Davila
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Plus Javier Casares G.
Hasta el día de hoy no se ha abierto de una forma masiva al público en general, ya que, aunque todo el mundo “pide invitación” tan sólo hace falta añadir a alguien a uno de tus círculos de confianza (cómo me recuerda esto a Gay Lofollen).
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unque la gente habla de Google+ como una red social, hay que reconocer que es más una actualización de Google que otra cosa. Todo el diseño de la plataforma (buscador, correo, calendario…) está siendo actualizado (por primera vez de forma tan grande en más de 10 años) y la idea es que Google+ sea nuestro punto de partida, con lo que la barra superior de opciones se convierte en algo básico para saltar de un producto a otro. Una de las cosas que me parece muy interesante es que el sistema de seguimiento de otros usuarios se realiza de una forma más parecida a Twitter que a Facebook, es decir, tú sigues a otros usuarios sin que tenga que ser bidireccional, de forma que seguirás a aquellas personas que te interesen sin necesidad de tener que “hacerte amigo” o algo parecido.
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Javier Casares G.
Javier Casares es Técnico Superior en Administración de Sistemas Informáticos de la Escola Técnica Professional del Clot. Barcelona - España; es uno de los mas reconocidos y expertos Informáticos de Posicionamiento en Buscadores.
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www.javiercasares.com
...tú sigues a otros usuarios sin que tenga que ser bidireccional, de forma que seguirás a aquellas personas que te interesen sin necesidad de tener que “hacerte amigo” o algo parecido.
Lo siguiente y más importante es que se potencia el concepto de “listas” que tiene Twitter, ya que cada uno de estos círculos te permite organizar a las personas que sigues en distintos grupos, pudiendo limitar tus publicaciones o información a ellas. Quizá, lo que acabaremos haciendo muchos, es, a parte de tener a los habituales, crear un grupo de “Gente a Leer” que será el que tengamos por defecto cuando entremos, ya que serán aquellos que nos aporten la información interesante o que sean realmente aquellas personas que queramos seguir. El sistema está bien integrado con los contactos de Hotmail o Yahoo!, por lo que añadir a nuestros amigos o conocidos será cuestión de tan sólo un par de minutos. A partir de ese momento sólo tendremos que ir añadiendo a los distintos círculos al personal. Lo siguiente que podremos hacer es compartir información. Esto es lo más parecido al muro de Facebook que hay, lugar en el que podrás compartir, comentar y limitar sólo a aquellos círculos o personas que quieras. Además de las publicaciones y notificaciones tenemos la posibilidad de añadir “intereses“. Básicamente es una especie de lector de feeds con las palabras clave que queramos tener. Estos elementos que se muestran, por supuesto, se pueden comentar, compartir, votar en +1…
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También tenemos el ya famoso GmailChat, el sistema propio de Google para poder chatear con todos aquellos que tengamos añadidos al sistema. El funcionamiento es exactamente el mismo que el que se puede encontrar en otros recursos del ¿buscador?. Otro elemento que es bastante divertido es el de las Quedadas. Es muy parecido aChatRoulette sumado a Skype pero en el que invitas a los círculos que quieras. En el momento en el que instalas el plugin (que por cierto, depende de cómo satura bastante el navegador), ya puedes invitar al círculo que quieras y en ese momento a todos los que pertenecen al círculo les aparece un mensaje en su stream con el que se pueden unir y mantener una videoconferencia con varios a la vez (no sé el límite, nosotros hemos probado con 4 y funciona). A parte de estas aplicaciones, podemos encontrar el sistema de Picasa (o sea, todo lo que se ha llevado siempre con el almacenamiento de imágenes) y que en este momento quizá es uno de los sistemas que más problemas de
privacidad está contemplando y, por supuesto el perfil, que es exactamente el mismo sistema que había en Google Profiles. Para acabar, la aplicación móvil. Desde ella se puede compartir prácticamente todo: imágenes, vídeos, textos, etc… y tenemos una aplicación añadida llamada Huddle que es como un party-line en plan chat en directo con aquellos que quieras… no sé si aventurarme, pero podría acabar siendo una especie de WhatsApp. Sin duda un gran paso en Google que con este sistema va a conseguir que, poco a poco, los usuarios que visitan habitualmente Google se puedan llegar a plantear un cambio de página de inicio de la propia Google a Google+. Ahora sólo queda que en la página principal del buscador veamos un pequeño enlace que invite a los usuarios a utilizar el servicio y que sea de acceso completamente abierto (aunque, poco a poco lo está siendo).
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Las
Marcas
que llegan al Corazón Enrique Berrospi C.
La lealtad es uno de los objetivos más difíciles de lograr, porque los consumidores son infieles por naturaleza. Sin embargo, cuando la marca se posiciona en el corazón del cliente, éste está dispuesto a permanecer con ella, a pesar de la existencia de diversos competidores y productos sustitutos.
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as organizaciones inteligentes y competitivas comprenden que uno de sus capitales más importantes y diferenciadores son sus marcas. No obstante, construirlas y nutrirlas en las actuales condiciones del mercado se ha convertido en un ejercicio bastante más complejo que antes, por los miles de productos cuyas marcas se pretende posicionar, por el aumento de la competitividad para conquistar un cliente adicional y por la sobre-exposición publicitaria a la que se enfrentan diariamente, lo que ocasiona la exigencia (a veces irracional) de mejores productos y/o servicios. Así, es necesario poner mucho cuidado en la gestión y posicionamiento de la marca, para que logre generar valor e identidad para nuestras organizaciones.
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Enrique Berrospi C.
Enrique Berrospi es MBA (c) Centrum – Pontificia Universidad Católica del Perú, Administrador de empresas de la Universidad de San Martín de Porres, Perú. Director de Mentor (Revista de Gestión). Director de ID Imagen & Marketing Inteligente SAC (Consultora de marketing) eberrospi@revistamentor.com
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as organizaciones inteligentes y competitivas comprenden que uno de sus capitales más importantes y diferenciadores son sus marcas. No obstante, construirlas y nutrirlas en las actuales condiciones del mercado se ha convertido en un ejercicio bastante más complejo que antes, por los miles de productos cuyas marcas se pretende posicionar, por el aumento de la competitividad para conquistar un cliente adicional y por la sobre-exposición publicitaria a la que se enfrentan diariamente, lo que ocasiona la exigencia (a veces irracional) de mejores productos y/o servicios. Así, es necesario poner mucho cuidado en la gestión y posicionamiento de la marca, para que logre generar valor e identidad para nuestras organizaciones.
www.revistamentor.com
El vínculo que se forma en el corazón será relevante para la recordación, elección y fidelidad a la hora de tomar decisiones emocionales de compra, y a creer que no existe otra marca en su categoría que la suya.
Gracias a la diferenciación e identificación que ésta genera, una empresa puede vender sus productos a mejores precios y obtener márgenes más atractivos que los de sus competidores. Para el consumidor, la marca es un sello de calidad, que contribuye a reducir el riesgo de posibles malas decisiones de compra. La importancia de la marca en el desempeño y crecimiento de las empresas, está fuera de discusión. Lo que tenemos que decidir es dónde queremos posicionar nuestra marca: ¿en el corazón o en la cabeza de nuestros clientes? Como decía Scott Talgo, “una marca que llega a su mente consigue un comportamiento, una marca que llega al corazón consigue un compromiso”. Cuando el vínculo que existe entre producto y cliente es emocional, el posicionamiento se da en el corazón; cuando el vínculo que existe es más racional, el posicionamiento se da en la mente. La lealtad de marca es uno de los objetivos más difíciles de lograr, ya que los consumidores son infieles por naturaleza. Sin embargo, cuando la marca se posiciona en el corazón del cliente, éste está dispuesto a permanecer con ella, a pesar de la
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Ahora bien, usted ha relacionado la cerveza con una marca particular: ¿es la misma que suele comprar? Lo mismo con los casos del dentífrico y la gaseosa. Las primeras marcas que le vienen a la mente, ¿son las mismas que suele comprar? Si las marcas con las que asocia cada uno de los productos que he dado como ejemplo son las mismas que usted suele consumir, comprar y elegir, entonces estamos hablando de posicionamiento en el corazón, lo que Kevin Roberts, CEO de la agencia global de publicidad Saatchi & Saatchi, acuñó como Lovemark. La tendencia global, y por supuesto Latinoamericana, es desarrollar marcas que generen una conexión emocional con los consumidores, que provoquen una lealtad más allá de la razón (mente). El posicionamiento de la mente se da en la relación o asociación de marca a producto o viceversa, pero cuando optamos por un producto en particular, por un sentimiento o compromiso, se da la penetración en el corazón. HarleyDavidson es un muy buen ejemplo de ello. La toma de decisiones, tiene un 80 por ciento de componente racional y sólo un 20 por ciento restante se realiza de
manera emocional. Nuestro esfuerzo máximo debería de estar dirigido hacia este porcentaje menor que nos asegura de cierta manera la fidelidad de los clientes y sostenibilidad de nuestras organizaciones. El ocuparnos de este segmento no debe en ningún caso significar que desatendamos a nuestros clientes racionales, aquellos que realizan sus elecciones de compras basados en características, atributos y ventajas tangibles de los productos y servicios. Las marcas no debieran ser generadas de manera involuntaria o por casualidad, más bien debe existir un plan bien elaborado sobre la formación de Lovemarks, estrategias para generar reputación, confianza, misterio, sensualidad e intimidad, no solamente por parte del producto sino por parte de la organización y cada una de las personas que trabajan y colaboran en ella. Para lograr posicionar una marca en el corazón del cliente y convertirla en Lovemark, hay necesidad imperativa de entender qué es el valor subjetivo y cómo la empresa debe de usar connotaciones asociadas a su imagen para influir en compromiso de los clientes.
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Cadena Hamburguesas
de
establece vinculo con Marca Perú RPP I www.rpp.com.pe.
La Marca Perú, es más que un simple logo pues aporta identidad y la reputación construida y consolidada en base a sus méritos
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embos tiene un nuevo y distintivo sello peruano. Esta vez se trata de la marca país o marca Perú, la cual viene implementándose en las mejores empresas de nuestro territorio para que lleven orgullosas esta bandera de presentación y exportación ante los ojos del mundo. Los insumos peruanos con los que son elaborados cada uno de los productos de Bembos han hecho posible la acreditación de la Marca Perú, de tal manera que la cadena de hamburguesas de nuestro país sea identificada aun más como parte importante del desarrollo de la gastronomía peruana. Con el slogan “Bembos tiene una
relación con el Perú”, la empresa promociona el lanzamiento de esta acreditación, creando a su vez tres nuevas propuestas gastronómicas que se suman a su extensa oferta culinaria. De esta manera, las hamburguesas “La Norteña”, “La Acebichada” y “A la Papa Rellena” ya están a la venta y de seguro muy pronto se convertirán en las preferidas por los comensales en sus establecimientos. La Marca Perú, como bien señalan, es más que un simple logo pues aporta identidad y la reputación construida y consolidada en base a sus méritos. En ese sentido, Bembos es reconocida no solo por ser la empresa de hamburguesas de comida rápida con mayor captación del público peruano, sino también por llevar en cada uno de sus productos la sazón y bandera de nuestro país. Desde 1988 Bembos se ha posicionado en el mercado peruano de comida rápida, creciendo a pasos agigantados con la creación de nuevas propuestas de hamburguesas y demás productos con insumos de la más alta calidad. Ese espíritu innovador y creativo de Bembos hace que hoy se sume a la marca país y sea un orgulloso representante de la Marca Perú ante el mundo.
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Los tiempos cambi Revista Digital “Me
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El Power Point del
Abraham Geifman.
Solo cuesta la licencia (y para el que paga por ella) pero cualquier aplicación para elaborar presentaciones puede ser una poderosa herramienta de mercadotecnia para negocios cuya venta es mas de índole consultivo que transaccional.
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star en un escritorio o sala de juntas frente a un cliente cautivo, es una gran oportunidad para abrir nuestra laptop y hacerle una presentación que pueda desencadenar en una venta. Sin embargo este momento único y difícil de obtener debe ser aprovechado al máximo, a partir de una presentación que comunique claramente nuestros argumentos de venta. He visto en mi experiencia cientos de presentaciones en aplicaciones tipo Power Point, y les puedo compartir que es extremadamente sencillo aburrir y abrumar al auditorio si la presentación tiene estructura. Sin ser yo un especialista en presentaciones efectivas, les quiero compartir algunos consejos de forma para contar con documentos más vendedores, clasificados en forma y
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Abraham Geifman.
fondo: CNN Expansión es un portal de noticias de integración vertical resultante de la fusión del canal de noticias CNN y la revista de negocios Expansión, con su contenido dirigido principalmente a empresarios y emprendedores de negocios en México y América Latina .
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www.cnnexpansion.com
Estar en un escritorio o sala de juntas frente a un cliente cautivo, es una gran oportunidad para abrir nuestra laptop y hacerle una presentación que pueda desencadenar en una venta.
1 La plantilla o “template” Es importante que nuestra presentación transmita en sus gráficos y colores la identidad de nuestra empresa y marcas. Para esto vale la pena invertir en el diseño de una platilla que sirva de fondo gráfico. Sin embargo el diseño debe ser discreto y no muy cargado de elementos visuales ya que puede distraer a la audiencia del contenido más relevante. 2 Tipos de letra Es importante elegir un tipo de letra para usarse en la presentación que sea acorde a nuestro negocio, pero solo una por favor. Usar diferentes tipos de letra en una presentación se ve gráficamente inconsistente. Las tipografías con patines o muy clásicas (tipo Times New Roman) no se recomiendan. La cantidad de texto es otro factor a considerar. Poco texto con ideas claras es menor. Recordemos que las presentaciones son un complemento a una charla o platica. Hay vendedores que proyectan y leen las láminas, lo cual deja también una mala percepción. 3 Colores Si bien los programas para efectuar presentaciones nos ofrecen una paleta de preciosos colores para decorar un archivo, el negro y blanco son suficientes para comunicar nuestro mensaje de vena. El uso del rojo nos puede ayudar sobre el negro para destacar palabras clave. 4 Animaciones Yo le suplico al lector evitar este recurso, a menos que sea necesario. Es terrible observar presentaciones con palabras que flotan, dan la vuelta y giran antes de posarse. Yo solo recomiendo este recurso hacia láminas con varios párrafos de texto,
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aquí la animación permite desplegar párrafo por párrafo para facilitar el impacto y la lectura. 5 Número de láminas La presentación debe construirse en función a la duración de la reunión. Existen dos retos a vencer en la construcción de una presentación de ventas: la mayor atención del cliente se puede obtener en los primeros 20 minutos, y cada lámina se presenta en un promedio de 3 minutos. Bajo este criterio tenemos que ser capaces de comunicar nuestro mensaje clave en 6 láminas. Les recomiendo también observar el lenguaje corporal de la audiencia. Si el cliente empieza a mirar su reloj, o a revisar sus correos, es momento de hacer algo de impacto o terminar la presentación. Pero, si en cambio se manifiesta interés a base de preguntas o comentarios, la presentación debe continuar hasta dejar al cliente satisfecho. 6 Gráficos El uso de gráficos o imágenes es importante para darle diseño y un aspecto creativo a una presentación. Lo mejor será crear apoyos visuales desde la misma aplicación en lugar de pegar imágenes de otros gráficos. Esto le da un aspecto de originalidad a la presentación. 7 Reproducción Muchos clientes solicitarán una copia de la presentación. Se sugiere generar una versión resumida en formato pdf de la misma para compartirse y así evitar que sea modificada. Estas versiones ocupan menos memoria y se pueden compartir fácilmente por correo electrónico.
En algunos casos también conviene llevar una versión impresa y engargolada de la misma para entregar al cliente, pero esto tiene un pequeño problema: si en el último momento detectamos un error o se nos ocurre añadir alguna lámina adicional, tendremos dos versiones diferentes de la misma presentación.
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La
Marca
PERÚ Agosto 2011 I Revista de Gestión MENTOR
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Berta Paredes Maibach.
La identidad visual de una marca es la primera impresión que recibimos las personas sobre determinadas empresas, productos o como en este caso, de un país.
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l Perú acaba de lanzar un nuevo logotipo con los colores rojo y blanco de nuestra bandera nacional y cuya primera letra tiene una forma espiral que, como menciona el ministro de Comercio Exterior y Turismo, Eduardo Ferreyros, pretende encarnar “el pasado, presente y futuro del país, ya que simboliza las culturas antiguas del norte y del sur”. Además, la arroba representa una proyección del porvenir y se parece a una huella digital que se une al concepto “hay un Perú para cada quien”. La presentación del logotipo de la marca Perú es un avance, pero el construir una marca país es tarea difícil y no se logra de la noche a la mañana. Hay que ser muy detallistas y evaluar muchos aspectos. Y, lo que es más importante, hay que contar con la decisión de trabajar en todos los sectores públicos y privados con un solo enfoque y a largo plazo.
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Berta Paredes Maibach.
Berta Paredes Maibach es licenciada en Ciencias de la Comunicación por la Universidad de Lima (Perú). Master en Marketing Turístico y Hotelero de la Universidad San Martín de Porres (Perú). Docente en la Universidad de Lima.
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Actualmente existe la matriz hexagonal de la Nation Brand que ayuda a entender y medir la reputación e imagen de las naciones del mundo donde se evalúan: exportaciones, gobernabilidad, inversión e inmigración, cultura y patrimonio, personas y turismo. Los beneficios son muchos si se logra contar con una marca país sólida, ya que se desarrollarán las fortalezas y atributos del país, se promoverán el turismo, las inversiones, las exportaciones, se generará empleo y -sobre todo- se incrementará la confianza y el orgullo nacional. ¿Parece fácil? No lo es, el trabajo incluye pensar en dos públicos: uno interno (los peruanos que debemos sentirnos realmente identificados con la marca) y otro externo (al que se quiere mostrar el país como un destino turístico o de inversión). En Sudamérica tenemos dos grandes ejemplos de países que han ido trabajando de manera coherente sus respectivas marca país.
www.peru.info
Después de año y medio de trabajo acaban de presentar el logotipo. Creo que ya no es momento de discutir si el tiempo fue el necesario, si el diseño se entiende, si los colores son los más adecuados, que si se lee Perú. Creo que es el momento de iniciar realmente una campaña interna que lleve a todos los peruanos a sentirse identificados con la imagen Agosto 2011 I Revista de Gestión MENTOR
El caso de Colombia es brillante: en 2005 lanza la marca con el pegajoso slogan “Colombia es pasión”, y en 2007 aprovecha bien su imagen y lanza la campaña turística “Colombia, el riesgo es que te quieras quedar”. Con esta última, los colombianos buscaban no solo contar con más turistas, sino generar un aspecto positivo y de orgullo entre sus habitantes. Los colombianos, identificados y orgullosos de su país, juegan un rol activo demostrando que todo lo que hacen lo realizan con pasión. En el caso de Chile se utiliza la frase “Chile All ways surprising”, idea que en 2005 se lanza al mundo y en donde los chilenos también se sienten identificados con un Chile que por donde vayas sorprende, y busca reforzarse en todo momento (recordemos el rescate de los 33 mineros el año pasado). Y es que un concepto encierra una promesa y esta promesa debe ser creíble; por eso es tan importante que tenga un soporte fuerte. Pero ¿que pasa en el Perú? En nuestro país podemos encontrar muchas promesas con muchos soportes: pasado milenario, centro de grandes culturas, paisajes hermosos, gastronomía, economía estable y en crecimiento, estabilidad política y social, sobresaliendo en diversas disciplinas con artistas y deportistas destacados, gente acogedora, y emprendedora, entre otros. Sin lugar a dudas, muchas vías y promesas de dónde agarrarse, pero ¿por dónde comenzar?
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En 2009 se convocó a un concurso internacional para la marca Perú, que ganó la compañía internacional especializada en la creación de marcas, “FutureBrand”. Algunos sectores se preguntaban cómo una empresa extranjera podía trabajar un concepto tan íntimo “que solo los peruanos podemos entender”. Vamos, vivimos en un mundo globalizado, donde las fronteras de comunicación ya no existen, y donde la base de toda propuesta es trabajar con información e investigación, factores que llevan a un profundo conocimiento del producto y donde conjugan recursos globales con locales. Después de año y medio de trabajo acaban de presentar el logotipo. Creo que ya no es momento de discutir si el tiempo fue el necesario, si el diseño se entiende, si los colores son los más adecuados, que si se lee Perú. Creo que es el momento de iniciar realmente una campaña interna que lleve a todos los peruanos a sentirse identificados con la imagen, empezar a mostrarlo en todos los departamentos y externamente en todo el mundo. El inicio ha sido bueno, vestir con la marca Perú el Wall Street, durante el Peru Day, y presentarla durante la feria turística más grande del mundo, ITB Berlín. Estamos comenzando, ya se ideó la imagen que se desea posicionar y se empiezan a implementar algunas estrategias y medios para comunicar y posicionar la imagen del país; el camino
es largo y todos debemos sentirnos partícipes. Empezar a identificar los productos bandera, descentralizar la oferta turística a todo el Perú, mostrar los logros en diferentes rubros como la gastronomía, el deporte; propiciar eventos especiales y utilizar como líderes de opinión a peruanos en diversas áreas, teniendo una representación estética, científica, política y mediática. Esperemos que la campaña publicitaria a cargo de la agencia Young&Rubican Perú nos transmita de una forma clara el concepto de diversidad que lleva implícito el lema “Hay un Perú para cada quien”. El logotipo me parece bueno, creo que nadie podrá negar que los colores rojo y blanco nos identifican como peruanos. Nadie podrá negar tampoco las líneas que remiten a nuestro pasado y la arroba que nos lleva a un futuro. Que no se lea bien la palabra Perú puede pasar la primera vez, pero si la vemos todos los días, a toda hora, y en todo acto, no habrá problemas. Considero que el Perú ha dado un gran primer paso. Esperemos que no suceda lo mismo del pasado, donde cada gobierno quería mostrar una nueva identidad y una nueva imagen. Si no recordemos más de una decena de intentos fallidos que se trabajan desde los años 70 (Perú Promesa, Hecho en el Perú, Perú vive la leyenda, PerúAhora). Muchos de ellos muy bien concebidos y desarrollados, pero frustrados por una falta de continuidad.
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Business School
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Aprender
de los Errores
Qué puede enseñarnos el desastre de Japón sobre planificación
Kimio Kase.
La identidad visual de una marca es la primera impresión que recibimos las personas sobre determinadas empresas, productos o como en este caso, de un país.
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ras la triple catástrofe del pasado mes de marzo, todo el mundo lo tenía muy claro: ¿cómo es posible que la central nuclear de Fukushima no hubiese previsto un terremoto de semejante magnitud? ¿Por qué colocaron las necesarias bombas de refrigeración a tan poca altura, de forma que un tsunami las pudiera inundar? Cuando estalla una crisis, los directivos, ya sean de un banco o de una central nuclear, reaccionan a toro pasado. Y aunque no es justo que se nos culpe de lo que escapa a nuestro control, tampoco es de recibo eludir nuestras responsabilidades. Las autoridades insisten en que la insólita concatenación de sucesos que se produjeron en Japón nunca podría darse en otros países. ¿De verdad? En mi opinión, lo que pasó allí se debió tanto a errores humanos como al desastre natural en sí, y este tipo de accidentes seguirán produciéndose en
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Kimio Kase.
Kimio Kase, es Profesor Superior de Dirección Estratégica del IESE España; Ph.D. en Administración de Empresas de la Universidad de Manchester; Master en Administración de Empresas, IESE, Universidad de Navarra y Licenciado en Ciencias Empresariales por ICADE BA, Universidad de Tokio de Estudios Extranjeros.
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www.iese.edu
¿Qué podemos aprender de los errores de Japón? Partiendo de mis estudios sobre cómo piensan y aprenden los directivos asiáticos, incluido un caso sobre el Ejército imperial japonés, se me ocurren al menos tres lecciones que los directivos de cualquier país deben interiorizar
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tanto no asumamos los límites de nuestra racionalidad a la hora de prevenir desastres. ¿Qué podemos aprender de los errores de Japón? Partiendo de mis estudios sobre cómo piensan y aprenden los directivos asiáticos, incluido un caso sobre el Ejército imperial japonés, se me ocurren al menos tres lecciones que los directivos de cualquier país deben interiorizar. no subestimar los riesgos jamás. Un antiguo ingeniero de Tepco declaró a The New York Times: “Solo podemos trabajar a partir de precedentes, y en este caso no había ninguno”. Por eso ni las bombas se colocaron a una cota más alta ni los muros de contención superaban los 5,5 metros, una altura superior a la del peor tsunami registrado pero insuficiente para frenar el de 14 metros que golpeó la costa noreste de Japón. Esta medida responde al pensamiento inductivo, una constante en la historia de Japón. Por ejemplo, la convicción del Ejército imperial japonés de que el combate cuerpo a cuerpo era la clave de cualquier victoria se basaba en su experiencia obsoleta en una batalla concreta.
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La solidez de un sistema de seguridad no se define por su punto más seguro, sino por el más débil. Si hacemos predicciones basándonos en los máximos históricos, resulta mucho más difícil deducir otras posibilidades cuando contamos con nuevos datos. contar siempre con un plan b. Durante la Segunda Guerra Mundial, la estrategia militar japonesa se basó con frecuencia en los ataques sorpresa. Nunca contemplaron que sus adversarios aprendieran a contrarrestarlos y un oficial creía que la sola existencia de un plan de contingencia ponía en duda su determinación para ganar. Esta mentalidad se repite en el caso de los reactores. Cuando se produjo el terremoto, la central reaccionó bien y paró. Pero después el sistema de refrigeración auxiliar se anegó. ¿Cuántos hacemos lo mismo en nuestras operaciones: fijarnos en una parte fundamental y limitar nuestra estrategia hasta el punto de ignorar aspectos que al final son los realmente importantes? Tener unos protocolos claros para la toma de decisiones. Los problemas surgen cuando la comunicación se basa en
conjeturas, redes personales y cadenas de mando confusas. De nuevo, son muchos los ejemplos en el campo de batalla que ilustran este problema. En una ocasión, el cuartel general del Ejército dio la orden de retirada, pero estaba redactada de manera tan confusa que los soldados no la entendieron. En otra, dos comandantes querían suspender los combates, pero ninguno lo dijo directamente ni podía adivinar lo que pensaba el otro. En la prevención de desastres no hay ambigüedad que valga. Ni Tepco ni el Gobierno japonés parecían disponer de protocolos para un desastre semejante. De igual modo, no importa lo capacitados que estén los ingenieros o técnicos, su visión parcial del problema debe estar plenamente integrada en la visión de conjunto de la organización, desarrollada junto con otros especialistas. El intercambio de información basado en códigos implícitos, o poco sistemático, es una fuente de problemas. Siempre habrá desastres, pero cuando se produzcan, no lo dejemos todo al azar.
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Mistura 2011
Qué puede enseñarnos el desastre de Japón sobre planificación
Gastronomia y Compañia.
Se premiará al Mejor Cocinero Joven, Mejor Pastelero Joven y Mejor Panadero. Además, regresa el concurso Interescuelas. También competirán los mejores platos y bebidas peruanas. Las inscripciones se realizan por la página web de Mistura..
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l próximo 9 de septiembre se iniciará una de las citas gastronómicas más importantes que se desarrollan en América latina, concretamente en Perú, hablamos de Mistura 2011, la IV Feria Gastronómica Internacional de Lima (Perú), un evento que este año desborda en duración, nada menos que once días de feria, cargada de todo tipo de actividades gastronómicas. En esta nueva edición se espera que acudan al Parque de la Exposición como mínimo 300.000 visitantes deseosos de disfrutar de la gastronomía peruana y de las diferentes actividades paralelas que se van a desarrollar en el marco de Mistura. La Sociedad Peruana de Gastronomía (APEGA) no ha desvelado todos los detalles de la feria, tampoco se ha dado a conocer el programa, sin embargo, sabemos que en Mistura 2011 se va a celebrar la segunda reunión del denominado G9, los
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Mistura 2011.
La Feria Gastronómica Internacional de Lima es una feria anual que se realiza en la ciudad de Lima. Esta feria es organizada por la Sociedad Peruana de Gastronomía (APEGA), asociación fundada por el chef Gastón Acurio, y actualmente liderado por su presidente Mariano Valderama.
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www.mistura.pe
...amplia variedad de frutas peruanas de las que algunas, estarán por primera vez presentes en la feria, en este espacio estarán presentes los productos y alimentos de 18 regiones del país
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máximos exponentes de la gastronomía mundial que forman del consejo del Basque Culinary Center, estarán presentes Heston Blumenthal, Michel Bras, Gastón Acurio, Massimo Bottura, Dan Barber, Yukio Hattori, Álex Atala, René Redzepi y presidiendo la reunión Ferrán Adrià. La reunión tiene por objetivo tratar el papel del cocinero en el mundo, además, durante tres días los chefs van a trabajar en la Declaración de Lima, según se define, se trata de un discurso en el que se intentará unir a todos los cocineros del mundo. Para la cuarta edición de la Feria Gastronómica Internacional de Lima se está preparando un programa muy completo y cargado de actividades en el que se incluyen novedades interesantes, se ensalzará la biodiversidad peruana acercando al espacio El Gran Mercado una amplia variedad de frutas peruanas de las que algunas, estarán por primera vez presentes en la feria, en este espacio estarán presentes los productos y alimentos de 18 regiones del país, se podría decir que toda la oferta de lagastronomía peruana estará al abasto de
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los visitantes de la feria Mistura. Otras novedades son la presencia de 32 restaurantes, 72 carretillas (algo tradicional de Perú, puestos de comida que están situados en esquinas de calles y que han logrado acaparar la atención de miles de comensales ofreciendo antichuchos, sanguches, helados, pescados y mariscos, etc.), 20 reposteras de todo el país que brindarán sus dulces para satisfacer a los paladares más golosos, 11 huariques, personajes de barrio que ofrecen comidas ricas sin complicaciones pero siendo una cocina de autor especializada. También estarán presentes restaurantes de lujo que ofrecerán menús a precios económicos, la oferta es muy completa y con ella se pretende satisfacer el gusto de todos los visitantes.
hemos indicado, nada menos que 11 días de duración.
Parece ser que para esta nueva edición se vuelve a incrementar el espacio expositivo, parece que los más de 100.000 metros cuadrados de ediciones anteriores no son suficientes, y más teniendo en cuenta que el programa es mucho más abultado y la duración de la feria es muy extensa, como
Estaremos atentos a la presentación del programa que se dará a conocer en breve a través de la web oficial de Mistura 2011, Feria Gastronómica Internacional de Lima.
Queda mucho por desvelar, todavía se está definiendo el programa en el que no faltarán las clases magistrales de diferentes chefs peruanos e internacionales, las mesas redondas, las ponencias y conferencias, diferentes concursos gastronómicos y muchas actividades más. La feria sin duda promete, quizá la duda es que sea tan larga, recordemos que en la pasada edición se celebró del 7 al 12 de septiembre de 2010 prolongando dos días más su duración con respecto a anteriores ediciones, entonces ya se consideraba la mayor Feria Gastronómica de América Latina, la de mayor duración.
Agosto 2011 I Revista de Gestión MENTOR
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