Revista ANDI N° 226

REVISTA ANDI No 226 ENERO - FEBRERO 2011

째

LA REVISTA DE LOS EMPRESARIOS DE COLOMBIA

ENE - FEB 2011

1

2

ENE - FEB 2011

LA REVISTA DE LOS EMPRESARIOS DE COLOMBIA

2011, un año decisivo Luis Carlos Villegas Echeverri Presidente ANDI

Son muchos los hechos que evidencian el buen camino por el cual va Colombia, pero para que ésta no sea una situación transitoria sino que por el contrario permanezca e incluso mejore a tra vés del tiem po, se hace primor dial at ender grandes través tiempo, primordial atender retos.

E

n primer lugar, en el corto plazo es indispensable atender el desastre que enfrenta el país como consecuencia de ola invernal, para lo cual, según cálculos del Gobierno Nacional, serán necesarios alrededor de 14 billones de pesos. En primera instancia, se encuentran las ayudas humanitarias para atender las necesidades vitales de las víctimas directas de invierno, posteriormente, realizar las obras más importantes e inmediatas que se requieran y por último, vendrá un periodo de reconstrucción de todo aquello que fue destruido por el invierno. Esta última fase es crucial y puede convertirse para el futuro del país, no sólo en un catalizador de la dinámica económica, sino también en un motor de modernización de toda la infraestructura. Para que todo el proceso mencionado sea exitoso y no se quede en el papel, se requiere una administración rigurosa de los recursos que para ello se destinen, para lo cual el Gobierno Nacional ha hecho un gran esfuerzo, creando instituciones especializadas para dicho fin.

Pero no podemos quedarnos en el corto plazo.

En el mediano plazo son muchos los retos que Colombia deberá enfrentar y para ello, el Gobierno acaba de presentar su Plan Nacional de Desarrollo, en el cual establece ocho grandes ejes: convergencia y de-

sarrollo regional, crecimiento y competitividad, igualdad de oportunidades, consolidación de la paz, innovación, sostenibilidad ambiental, buen gobierno y relevancia internacional. Conseguir las metas previstas de crecimiento económico de 6.2% al final del cuatrienio, reducción de la pobreza de 45,5% a 38%, y disminución de la tasa de desempleo a niveles cercanos al 9%, entre otros, son vitales, para lo cual se requiere trabajar desde ya en la dirección de la competitividad y la productividad.

Por último, es prioritario seguir fortaleciendo el papel de Colombia en el contexto internacional. Los avances han sido significativos y se reflejan entre otros, en la inclusión de nuestro país dentro de los CIVETS,un club de países emergentes con alta potencialidad de desarrollo en las próximas décadas. También cabe resaltar los esfuerzos que se están realizando para incorporar a Colombia dentro de la OECD. Este es el foro por excelencia, donde los gobiernos más influyentes del mundo, comparan las experiencias de sus políticas, buscan respuesta a problemas comunes, identifican buenas prácticas y coordinan políticas domésticas e internacionales.

Ingresar a la OECD nos exige desde ya, la aplicación de las mejores prácticas tanto por parte del gobierno como del sector privado. Este también es un reto que debemos asumir.

ENE - FEB 2011

3

Colombia: Balance 2010 y perspectivas 2011

Aunq ue el balance del 20 10 fue positiv o, los re ue se vienen para el 20 11 son unque 201 positivo, rettos q que 201 ma ectadas por el in vierno, la reducción afectadas invierno, mayyores: La reconstrucción de las zonas af del desem pleo, la consolidación de la in sión e xtranjera y cifras de crecimient o desempleo, invver ersión extranjera crecimiento de la economía, por encima del 5 por ciento, son algunos de los retos para el año que comienza.

Por: Centro de Estudios Económicos de la ANDI

4

ENE - FEB 2011

LA REVISTA DE LOS EMPRESARIOS DE COLOMBIA

P

ara Colombia, el año 2010 puede calificarse como un año muy positivo, donde el país nuevamente mostró la solidez de sus fundamentales. Basta recordar que a finales del 2009, la mayoría de los analistas nacionales e internacionales esperaban para 2010 un crecimiento del orden del 3%. Esta expectativa fue ampliamente superada y para este año nos acercaremos al 5%.

Esta buena dinámica se generalizó a prácticamente todas las grandes ramas económicas y en materia de comercio exterior logramos aprovechar la recuperación de los precios de los commodities y superar con éxito el cierre del mercado venezolano. También es importante destacar los avances en materia social: se redujo el desempleo, aumentó la cobertura en salud y los indicadores de pobreza también mejoraron.

Tampoco nos podemos olvidar del papel que ha desempeñado la seguridad en el crecimiento y recuperación de la confianza en el país. El orden público y la seguridad ciudadana son pilares fundamentales para el desarrollo económico.

El 2011 será un año muy importante para la economía del país. En la agenda, además de los proyectos legislativos discutidos en el Congreso, se encuentran otros temas de gran importancia, tales como, los TLC con los Estados Unidos, Canadá, Panamá y Corea; la vinculación de Colombia a la OECD; una relación más estrecha con el APEC y la normalización de las relaciones con nuestros países vecinos.

El 2011 será un año muy importante para la economía del país. En la agenda, además de los proyectos legislativos discutidos en el Congreso, se encuentran otros temas de gran importancia, tales como, los TLC con los Estados Unidos, Canadá, Panamá y Corea; la vinculación de Colombia a la OECD; una relación más

El 2010 también fue un año donde se puso a prueba la confianza de inversionistas, consumidores y, en general los mercados.

Aquí también los resultados son más que satisfactorios. Algunos ejemplos que evidencian esto son la recuperación de la inversión, el flujo de inversión extranjera, el aumento en la demanda interna, el comportamiento de la bolsa de valores y la mejoría en la apreciación de las calificadoras de riesgo.

En este contexto, el país logró realizar la transición hacia el nuevo gobierno sin mayores traumatismos y con una renovada confianza en el país. Todo esto nos muestra un país con instituciones cada vez más fortalecidas.

ENE - FEB 2011

5

estrecha con el APEC y la normalización de las relaciones con nuestros países vecinos.

afectadas. En este caso, la recuperación debería convertirse en una oportunidad buscando que el proceso de reconstrucción posterior a la mejoría, pueda ayudar a jalonar más crecimiento.

La ambiciosa agenda legislativa incluye iniciativas de sostenibilidad fiscal, reforma a la salud, reforma Pero, tenemos que pensar más allá de la coyuntura y a las regalías, mayor presión tributaria, reforma de los empezar a ejecutar una estrategia con metas de creciaranceles, para mencionar sólo algunas de ellas. Tammiento de 7% u 8%, que nos permita lograr un verdadero bién será el 2011, un año en el cual las empresas estadesarrollo económico y social. Este reto es posible si rán expuestas a una mayor competencia, por cuenta de tenemos en cuenta los importantes avances en la última la reforma arancelaria, la cual necesariamente debe ajusdécada. En esta dirección, destacamos como positivo la tarse, teniendo en cuenta los problemas en la clasificadivulgación del Plan Nacional ción de algunos bienes y la existenTenemos que pensar de Desarrollo 2010-2014 «Proscia de protecciones negativas, entre más allá de la coyuntura peridad para todos», donde deotros. Pero incluso con las modificay empezar a ejecutar jamos de conformarnos con meciones pertinentes, el sector producuna estrategia con tas modestas y apuntamos hacia tivo enfrentará una fuerte competenmetas de crecimiento de un país más competitivo con cia que exige un monitoreo, práctimayor presencia internacional.

7% u 8%, que nos camente semanal, para así evitar un impacto desfavorable sobre el crecimiento y el empleo.

permita lograr un verdadero desarrollo económico y social.

En el 2011 también tendremos que enfrentar las secuelas que ha dejado la ola invernal en vidas humanas, en destrucción de viviendas, en hogares damnificados y en hectáreas y vías

Es el caso de la meta de crecimiento del 6.2% hacia el año 2014, la reducción de 6 puntos en el indicador de pobreza, la disminución del desempleo a tasas menores al 9% y la búsqueda de una mayor convergencia regional.

En materia de competitividad, el país también ha logrado avances importantes en la última década y uno de los mayores logros de los últimos años ha sido otorgarle a la competitividad un papel protagónico en la agenda del país.

De acuerdo con el informe del Foro Económico Mundial (FEM), Colombia ocupa el lugar 68 entre 139 países, donde cabe resaltar que fue uno de los pocos que, posterior a la reciente crisis financiera, logró mejorar su situación.

Por su parte, en el indicador del Banco Mundial, Doing Business, Colombia ocupa el lugar 39 dentro de un total de 183 países, donde los fac-

6

ENE - FEB 2011

LA REVISTA DE LOS EMPRESARIOS DE COLOMBIA

cimiento de los mercados internacionales a Colombia como una economía de relativo bajo riesgo, a pesar de que las compañías calificadoras aún no nos otorgan el grado de inversión; nuestra posición en la región con Brasil, Chile, Perú y México como una de las economías líderes y la clasificación de Colombia en el grupo de los CIVETs (Colombia, Indonesia, Vietnam, Egipto y Turquía).

A manera de ilustración, el siguiente gráfico muestra que después de los BRICs (Brasil, Rusia, India y China) los CIVETS son el grupo de países emergentes con mejor desempeño reciente y mejores perspectivas en los próximos años.

tores más destacados son la protección a inversionistas y la facilidad para concretar negocios, ocupando los puestos 5 y 29, respectivamente.

Sin embargo, aunque las anteriores cifras muestran la buena posición relativa del país en materia de competitividad, también son signo del largo camino que queda por recorrer. Algunos de los aspectos donde se presenta mayor retraso son, según el reporte del FEM, infraestructura, educación básica, salud e instituciones.

Solidez de la economía colombiana

Además de estas percepciones, Colombia puede mostrar con cifras contundentes su avance hacia una economía con un gran potencial. En los últimos diez años pasó de un PIB de menos de US$100.000 millones a cerca de US$290,000 millones, aumentó el PIB per cápita de US$2000 a más de US$6000, multiplicó por cuatro su comercio exterior, la IED pasó de US$1,800 millones a más de US$9,000 millones y el entorno macroeconómico se caracteriza por indicadores cercanos a los parámetros internacionales.

El impacto de este comportamiento se ve en lo social: caídas en los niveles de pobreza, cobertura universal en salud, aumento en las afiliaciones al sistema de compensación familiar, etc.

También vale la pena destacar otros avances importantes. En materia de deuda pública, Colombia ha venido reduciendo el peso de su deuda pública y sustituyendo deuda externa por interna, lo que la sitúa en una mejor posición que otros países

Al analizar la evolución de la economía colombiana es importante destacar nuestro comportamiento relativamente favorable en el contexto internacional y el cambio en la imagen que internacionalmente se tiene del país.

Algunos ejemplos que ilustran esta apreciación son los siguientes: el recono-

ENE - FEB 2011

7

De acuerdo con el informe del Foro Económico Mundial (FEM), Colombia ocupa el lugar 68 entre 139 países, donde cabe resaltar que fue uno de los pocos que, posterior a la reciente crisis financiera, logró mejorar su situación.

Congreso y las metas del nuevo Plan Nacional de Desarrollo muestran que estamos pensando en otro país.

para afrontar las turbulencias en los mercados financieros internacionales. La deuda pública como porcentaje del PIB ha disminuido consistentemente en los últimos 10 años, al pasar de 34.9% en 2000, a 45.3% a principios de 2003 y para junio de 2010 se sitúa en 33.2%1.

La confianza de los mercados financieros y de los inversionistas, quienes reconocen la credibilidad de la política económica colombiana, se manifiesta en los flujos de inversión privada, nacional y extranjera hacia el país. La inversión extranjera directa (IED) pasó de un promedio de US$1,900 millones en el período 19902004, a un promedio de US$8,700 millones en los siguientes cinco años y a US$8.900 millones a noviembre de 2010, de ahí que para el año completo superaremos el promedio del último quinquenio.

Los mayores receptores de inversión extranjera en los últimos años son el sector petrolero, minero, industrial y financiero.

Este nuevo panorama de la economía colombiana ya ha sido incorporado en las estrategias del sector privado nacional y extranjero y del sector público. En el primer caso, los empresarios cada vez son más agresivos en la búsqueda de nuevos mercados y en la consolidación de sus inversiones en el exterior. Y en el sector público, la ambiciosa agenda legislativa presentada al

8

ENE - FEB 2011

En el PND pasamos de los modestos crecimientos que nos han caracterizado a una meta del 6% hacia 2014, redujimos la meta de desempleo a niveles de un dígito, esperamos una caída de 6 puntos en el indicador de pobreza, todo ello con un enfoque de mayor igualdad regional.

Per spectiv as para el 20 11 erspectiv spectivas 201 El 2011 será un año muy importante para la economía del país. En la agenda, además de los proyectos legislativos, se encuentran otros temas de gran impor-

LA REVISTA DE LOS EMPRESARIOS DE COLOMBIA

nuestros vecinos.

No obstante este panorama optimista, no se pueden desconocer los estragos que ha causado el invierno en el país. El reto inmediato es aliviar la crítica situación de las familias damnificadas y poner en funcionamiento las vías hoy bloqueadas. Sin embargo, el proceso de reconstrucción posterior, debe convertirse en una oportunidad, estimulando el crecimiento y el empleo.

Otros factores que incidirán negativamente están relacionados con la revaluación y la volatilidad de la tasa de cambio, la escasez e incremento en los costos de las materias primas, y la mayor competencia en el mercado.

La ANDI estima un crecimiento del PIB alrededor del 5%, similar al que se espera para el 2010. tancia, tales como, los TLC con los Estados Unidos, Canadá, Panamá y Corea; la vinculación de Colombia a la OECD; una relación más estrecha con el APEC; el inicio de la integración de las bolsas de Colombia, Perú y Chile y la posible profundización de esta integración, buscando junto con México, presentarse en forma conjunta ante el Asia-Pacifico; y, la normalización de las relaciones con nuestros países vecinos.

Dentro de este contexto y dado la solidez de la economía colombiana, las perspectivas para el 2011 son positivas. La ANDI estima un crecimiento del PIB alrededor del 5%, similar al que se espera para el 2010. A nivel del sector manufacturero, los empresarios presupuestan para el próximo año, un crecimiento nominal de las ventas totales de la industria del 10.9% y 14.8% para las exportaciones.

Este año también traerá mayores sacrificios tributarios para todo el sector productivo. En el caso particular del sector minero esta presión tributaria será significativa lo que exige mirar permanentemente la evolución de la inversión en esta actividad.

Vale la pena recordar que el sector minero es una de las locomotoras del Plan Nacional de Desarrollo, pero también es un sector que exige grandes inversiones de largo plazo, que todavía se encuentra en fase de exploración y por tanto, resulta prioritario garantizar que el país siga siendo atractivo para un sector que aún se encuentra en una fase incipiente.

Documento completo: www.andi.com.co

En opinión de los empresarios, algunos de los factores que incidirán favorablemente sobre el comportamiento de la industria para el 2011, son la mayor dinámica de la economía colombiana, los cambios internos orientados a la competitividad en las empresas (inversión, desarrollo de nuevos productos, avances en calidad, innovación), el crecimiento de la cadena productiva y las mejores relaciones económicas con ENE - FEB 2011

9

¿Por qué crecer

5% o más?

Aunque recientemente el DNP anunció con base en sus estudios preliminares que la economía creció 4.2 % en el 20 10, y q ue el PIB del país llegará al 5% est e año, las cifras 201 que este no serán suf icient es para reducir la pobreza. El re 11: suficient icientes retto del 20 201 crecer por encima del 5 por ciento.

Por: Gonzalo Palau Rivas, Director de Posgrados de Economía de la Universidad del Rosario

A

unque algunos críticos sostienen que para los economistas el tema del crecimiento económico ha adquirido ribetes casi que obsesivos, en realidad no es para menos, pues si bien, el sólo crecimiento no es la solución de todos los problemas, aunque definitivamente es condición y requisito necesario para poder pensar en mejorar las condiciones de vida y subsistencia de la población. Como es de público conocimiento, este crecimiento se mide por la macrovariable llamada Producto Interno Bruto, entendido este último como el valor monetario de toda la gama de bienes terminados y servicios que produce una economía en un período de tiempo determinado y con los cuales las personas pueden satisfacer sus necesidades de todo tipo. A mayor producción, mayores ingresos y por consiguiente más posibilidades de consumo.

Hasta hace no muchos años, la medición del PIB – por lo compleja y dispendiosa- se hacía anualmente y por lo tanto había que esperar varios meses para saber cómo le había ido a una economía en el año inmediatamente anterior. Gracias a los avances en tecnología e informática, el rezago se ha reducido dramáticamente y las mediciones y proyecciones se llevan a cabo trimestralmente e incluso de manera global, mes por mes.

10

ENE - FEB 2011

Esta mayor conexión con la realidad, les debería permitir a las autoridades económicas ejercer un mejor y mayor monitoreo y por ende, una toma de decisiones más acertada. Sin embargo, este acceso a la información de manera tan persistente y continua hace que los mercados sean mucho más sensibles a cualquier tipo de información y en muchos casos suele ocurrir que la decisión tomada por la autoridad competente sea ineficaz pues, como se suele decir, el o los mercados se anticipan y «descuentan por adelantado» el efecto que el gobierno quería producir, con la consecuencia de que la medida económica pierda eficacia e importancia.

Hechas estas consideraciones, cabe señalar que el crecimiento económico es un reto mayor para los países emergentes o en vía de desarrollo, frente a los llamados industrializados o del primer mundo. Esto ocurre por dos razones fundamentales, distintas entre sí, pero altamente relacionadas la una con la otra.

Por circunstancias de carácter histórico, cultural, geográfico y de otra índole que estudiosos no muy exitosamente han tratado de determinar, lo cierto es que entre estos dos grupos de países existe una inmensa brecha en cuanto a desarrollo industrial, avance

?

LA REVISTA DE LOS EMPRESARIOS DE COLOMBIA

tecnológico y en términos generales, en cuanto a bienestar general y calidad de vida. Resultado todo esto, de la comprobación de que el PIB acumulado en años y centurias ha tenido comportamientos muy disímiles.

El crecimiento económico se puede asimilar a una competencia deportiva -estilo maratón- consistente en arrancar de un sitio específico (vamos a suponer la Plaza de Bolívar en Bogotá) para arribar a la meta ubicada en las inmediaciones de la calle 100 (también en Bogotá). Pues resulta y acontece que al tomar una fotografía actual, uno encuentra que un grupo de países ya está arribando a la calle 72, en tanto que otros apenas se están acercando a la calle 45 y los más rezagados (los más pobres) han avanzado no más de diez cuadras desde el punto de partida.

Para cubrir o reducir semejantes distancias el único camino –la única alternativa posible- está en acelerar el paso por parte de los que van atrás, alcanzando velocidades superiores a la de los «líderes» y así lenta pero seguramente darles alcance o por lo menos tenerlos en la mira. Esto es lo que aparentemente ha logrado hacer recientemente un gran competidor como China; lo lograron también en su momento Japón y Corea y se espera que lo puedan hacer de aquí al 2050 los dos gigantes latinoamericanos, Brasil y México.

La otra razón fundamental para que los países emergentes deban crecer más rápidamente está en la diferencia entre sus tasas de crecimiento poblacional. De todos es sabido que tanto en los Estados Unidos como en la Eurozona la población –cuantitativamente hablando– está estancada o incluso en algunos casos viene decreciendo. Aunque esta realidad demográfica pueda acarrear problemas en otros frentes, es evidente que en este escenario de estancamiento o ligeras disminuciones,cualquier porcentaje de crecimiento que ocurra en un determinado período tiene un efecto neto e implica un beneficio general de la misma magnitud.

Cabe señalar que el crecimiento económico es un reto mayor para los países emergentes o en vía de desarrollo, frente a los llamados industrializados o del primer mundo. descontar el demográfico y si esta comparación arroja un saldo negativo, no hay que ser demasiados acuciosos para determinar que lo ocurrido equivale a un retroceso generalizado.

Para no ir muy lejos en el tiempo, este fenómeno negativo le ocurrió a Colombia en el 2009 cuando el PIB creció apenas 0.4% en tanto que la población aumentó en un 1.4%, según lo indican las cifras oficiales del DANE. Este resultado negativo a su vez se refleja en una caída equivalente en el llamado ingreso «per cápita» o ingreso por habitante.

Vale la pena señalar que por efectos meramente nominales en las comparaciones a nivel internacional, puede suceder que el retroceso se ña l a d o no sea tan

En América Latina – y Colombia no es la excepción– se siguen dando tasas de crecimiento demográfico relativamente altas, lo que conlleva a que cuando hay crecimiento económico se debe ENE - FEB 2011

11

En América Latina –y Colombia no es la excepción– se siguen dando tasas de crecimiento demográfico relativamente altas, lo que conlleva a que cuando hay crecimiento económico se debe descontar el demográfico y si esta comparación arroja un saldo negativo, no hay que ser demasiados acuciosos para determinar que lo ocurrido equivale a un retroceso generalizado. para Colombia la proyección de crecimiento de un 4.2% ha generado dosis importantes de insatisfacción, a pesar de que la matemática enseña claramente que cuatro coma dos es y será siempre mayor que tres coma seis.

evidente como consecuencia de la revaluación del peso frente al dólar que se utiliza como patrón general. Cada vez, cada día, que el dólar baja en Colombia, el ingreso per cápita medido en dólares se incrementa, así no haya crecido la economía. Pero como al colombiano promedio lo que le interesa es cuánto recibe al año en moneda nacional y cuánto tiene que gastar en esa misma moneda para satisfacer al menos sus necesidades básicas, poco le satisface que en dólares eventualmente aparezca como más rico o como menos pobre.

Con base en estas dos grandes consideraciones el rezago acumulado y las diferencias demográficaslos economistas han adoptado el 5% anual como cifra mítica, para señalar la tasa mínima a la cual deberían crecer las economías emergentes. Algo así como la nota de 3.0 que en la academia se utiliza para aprobar las materias y los períodos semestrales o anuales.

Esta especie de paradigma explica por qué en estos días en Alemania hay alborozo y regocijo gracias a un aumento en el PIB del 3.6%, en tanto que 12

ENE - FEB 2011

En economía todo puede ser cierto o lo contrario de cierto, dependiendo de la óptica o punto de vista que se tenga en el momento de hacer un determinado diagnóstico.

La matemática también enseña que si una economía crece en promedio al 3% anual, tardará 24 años en duplicar su tamaño en tanto que una economía que crezca en promedio al 5% anual se tomará 14 años para alcanzar el mismo resultado. Estos y otros ejemplos cualquiera nos indican que las diferencias o brechas se amplían en forma exponencial.

Volviendo al resultado de la economía colombiana en el año que acaba de terminar (2010), la insatisfacción es mayor si se tiene en cuenta lo acontecido en otras economías de la región. Está el asombroso caso de Paraguay con un crecimiento del 14% pero se encuentran también resultados más cercanos al 10%, en Chile, Perú, Brasil y hasta en la díscola e indisciplinada Argentina. Solo faltaría que nos superase Venezuela, así sea impulsada por los precios internacionales del petróleo, fenómeno que tampoco es ajeno (por lo positivo que ello tiene) a nuestra economía, pues prácticamente dos terceras partes de

LA REVISTA DE LOS EMPRESARIOS DE COLOMBIA

nuestras exportaciones están concentradas en productos del subsuelo a costa de la decreciente participación de las manufacturas, los textiles y los servicios personales.

Quedaría incompleto este breve bosquejo de nuestra realidad macroeconómica si no hiciésemos una referencia al tremendo impacto que pueda llegar a tener el

La matemática también enseña que si una economía crece en promedio al 3% anual, tardará 24 años en duplicar su tamaño en tanto que una economía que crezca en promedio al 5% anual se tomará 14 años para alcanzar el mismo resultado. Estos y otros ejemplos cualquiera nos indican que las diferencias o brechas se amplían en forma exponencial.

Cada vez, cada día, que el dólar baja en Colombia, el ingreso per cápita medido en dólares se incrementa, así no haya crecido la economía. fenómeno climático que de manera inclemente azotó durante casi todo el 2010 a buena parte del territorio nacional. Sin embargo, sobre esto casi todo está dicho y ya se aceptan y reconocen cifras billonarias (dos o tres puntos del PIB) para estimar la magnitud de los daños ocasionados. Más con el deseo que con la razón, el gobierno nacional espera que esta dolorosa circunstancia se convierta en fuente de mayor actividad y por ende de mayor crecimiento.

Para que ello ocurra, es indispensable el concurso del sector privado, el cual con su experiencia sepa encauzar de manera productiva y racional las directrices que en su momento emanendel alto gobierno.

ENE - FEB 2011

13

La

‘hoja de ruta’

de la era

Santos

14

ENE - FEB 2011

LA REVISTA DE LOS EMPRESARIOS DE COLOMBIA

«No vamos ni a incrementar el déficit fiscal»: Hernando José Gómez El 4 de ffebrer ebrer o fue radicado en el Congreso el Plan Nacional de Desarr ollo, ‘la hoja ebrero Desarrollo, de ruta’ del Presidente Juan Manuel Santos para poner a andar las locomotoras de la era de la pr osperidad democrática. Obras para las dif erent es regiones del prosperidad diferent erentes país de acuerdo a su vocación económica y social, así como tres niveles fundamentales para consolidar la seguridad son algunos de los énfasis planteados por Hernando José Gómez, Direct or de DNP Director DNP..

Revista ANDI: La emergencia invernal que ya deja más de 2 millones de damnificados supuso una recomposición de los proyectos planteados inicialmente en el Plan Nacional de Desarrollo. ¿Cómo quedaron definidas las prioridades para los próximos 4 años?

Hernando J osé Gómez: Desde el comienzo en el Plan Nacional de Desarrollo tenemos como uno de los ejes transversales la sostenibilidad ambiental, que incluye temas de gestión de riesgos y la adaptación al cambio climático. Naturalmente, la intensidad de lo ocurrido a final del año pasado, nos obliga a cambiar un poco los énfasis y las prioridades de algunas cosas. Me explico: no es que vayamos a meter una nueva locomotora, no es que vayamos a introducir un tema nuevo, porque ya todos

estaban allí. Lo que necesitamos, por ejemplo,es que con la locomotora de la vivienda, nos focalicemos mucho más en el tema de la reubicación y reasentamiento de barrios.

En infraestructura, este invierno tan fuerte lo que hizo salir a flote fue la pobreza en mucha de nuestra construcción, de nuestras carreteras que hace que por lo menos en 220 puntos de la red vial arterial, requiramos de la construcción de viaductos, de túneles o de desviaciones.

Ese tipo de cosas requieren una repriorización de las inversiones para que el sector productivo se pueda adaptar de nuevo a esas situaciones de climas extremos.

R.A: ¿Qué fuentes concretas de financiación se han explorado para ejecutar la reconstrucción?

H.J .G: La buena noticia para el país es que no vamos ni a incrementar el déficit fiscal, ni a generar mayores procesos de endeudamiento. El tema de atención humanitaria y obras de emergencia pueden terminar costándonos algo así como 2.7 billones de pesos. En los temas de rehabilitación, recuperación de escuelas, hospitales, reparación de algunas vías inmediatas, etc, podemos tener un costo cercano a los 6 billones de pesos, y las grandes obras de mitigación y adaptación al cambio climático, las contabilizamos en poco más de 20 billones de pesos, para un total cercano a los 30 billones de pesos.

Esos recursos en buena parte van a ser recursos propios, del giro del presupuesto, más los recursos de impuestos adicionales como el 4 por mil que se posterga hasta el 2014, la sobretasa al impuesto del

ENE - FEB 2011

15

patrimonio del 25%, y la ampliación de la base para patrimonios de más de mil millones de pesos. Esas dos cosas nos van a permitir recaudar el grueso de las dos primeras necesidades. Y ya lo otro vendrá fundamentalmente del recaudo por la venta del 10% adicional de Ecopetrol, que se plantea que puede generar recursos cercanos a 16 y 17 billones de pesos y la diferencia, los 3 o 5 billones serán del giro normal del presupuesto hacia el futuro.

R.A: Previo a la tragedia invernal el país ya evidenciaba un atraso eninfraestructura. ¿Cree usted que 4 años son suficientes para salir del atraso y ser un país más competitivo en esa materia?

H.J .G: Evidentemente tenemos un atraso relativo con relación a países del mismo nivel de desarrollo y no solamente vial sino de transporte en general, férreo, fluvial, etc. Ahora, el problema es que estas inversiones se demoran en diseñar, en estructurar, en licitar, en ejecutar y en poner en servicio; o sea una megaobra requiere 2 años de estructuración y de licitación antes que podamos ver la primera pala de tierra. Indudablemente como lo ha mencionado muchas veces el Ministro de Transporte, necesitamos planear, necesitamos estructurar los proyectos que se requieren, y en ese sentido el gran legado que nosotros le podemos dejar al país es una gran cantidad de proyectos bien formulados, y adicionalmente ya contratados, pero que nos garanticen un buen desarrollo de los mismos.

16

ENE - FEB 2011

El país se va a dar cuenta con la ejecución de la Ruta del Sol la diferencia entre un proyecto bien estructurado, bien diseñado y bien licitado, a otros que no tuvieron esos procesos de maduración y que terminaron más bien en grandes peleas judiciales o en una gran decepción para las comunidades por no ver el tipo de obra que estaban esperando.

obras que requieren las diferentes zonas del país de acuerdo a su vocación económica y social, y adicionalmente también, tener indicadores propios para cada región, porque a cada región vamos a tener que empezar a medirle sus niveles de desarrollo, obviamente tener indicadores regionales de salud, de educación, de generación de empleo etc.

R.A: ¿De qué manera el Plan de Desarrollo va a responder a esas necesidades específicas de las regiones?

R.A: Si bien el presidente Santos ha calificado su gobierno como la era de la Prosperidad Democrática, la seguridad es un tema crucial. ¿Cuál es la estrategia para no perder el terreno ganado en esa materia?

H.J .G: Nosotros hemos encontrado que mientras el centro del país tiene un desarrollo importante, -es el trapecio formado por Bogotá, Bucaramanga, Medellín, Cali-, con un índice de necesidades básicas insatisfechas bastante adecuado del orden del 17%, la situación por ejemplo en el Caribe colombiano se duplica casi en el orden del 43%, y cuando vemos el Pacífico vemos niveles realmente alarmantes del orden del 62%. Esto lo que nos muestra, es que hay unos niveles de desarrollo muy diferenciados en todo el país y con unas particularidades en temas de capacidades de gestión, en temas de ventajas comparativas reveladas y naturales, que hacen que tengamos que empezar a mirar cuál es la dinámica de cada región de Colombia y vemos que se pueden diferenciar claramente 6 regiones que son el Caribe, la zona Nororiental, la Amazonía, el Macizo Colombiano, el Pacífico, y obviamente la región Central. Estamos tratando de buscar cuáles son las grandes

H.J .G: Indudablemente la seguridad tiene varias dimensiones. Está obviamente el tema de la lucha contra los grupos alzados en armas, en eso el Plan de Consolidación se vuelve crítico y lo que busca es llegar con todos los servicios del Estado que sean requeridos en la región para iniciar procesos de desarrollo una vez que esas regiones son de nuevo controladas por las

El gran legado que nosotros le podemos dejar al país es una gran cantidad de proyectos bien formulados, y adicionalmente ya contratados, pero que nos garanticen un buen desarrollo de los mismos.

LA REVISTA DE LOS EMPRESARIOS DE COLOMBIA

autoridades gubernamentales. Zonas como La Macarena, el sur del Tolima que tradicionalmente han estado bajo el mando de grupos alzados en armas, evidentemente tenemos que llegar a evaluar las necesidades de oferta social del Estado, las necesidades en términos de paquetes agrícolas, ahí tenemos que hacer una labor.

Por otro lado tenemos que luchar en otro frente contra la consolidación de las bandas criminales; esos reductos que han quedado de los grupos paramilitares que están claramente identificados, y en ese sentido se sabe que estos grupos viven del narcotráfico, de la minería ilegal, del contrabando y allí tendremos que ejecutar políticas que permitan que no sólo tengamos triunfos temporales mientras que se reorga-

nizan unas y otras bandas, sino tratar directamente de ir a las raíces de los temas que la generen.

También están los temas de seguridad ciudadana; el trabajo de la Policía ha sido importante, se piensa incrementar en 25.000 hombres el pie de fuerza de la Policía, se ha adoptado en nuevo esquema de cuadrantes; los responsables especialmente en las zonas urbanas de esos cuadrantes que permitan de forma más efectiva diagnosticar cuáles son las principales fuentes de posibles problemas que generen criminalidad y que permita adoptar políticas particulares en cada uno de e s o s c u a drantes.

R.A: ¿De qué manera se va a combatir la minería ilegal, una de las fuentes de financiación de las bandas criminales que usted mencionaba?

H.J .G: La única manera que tenemos para evitar esta situación es ser muchos más eficiente en el otorgamiento de licencias para el sector formal de la economía, que incluye tanto grandes empresas como grupos de asociaciones de mineros artesanales que los podamos formalizar, que les podamos dar una transferencia tecnológica para que no vayan a generan problemas de contaminación; o sea esos dos elementos son fundamentales porque son los que nos van a generar la primera línea de defensa en contra de la minería ilegal. Ese es el tipo de cosas que tenemos que pensar cómo diseñarlas.

R.A: ¿Qué porcentaje podría darle al tema de seguridad dentro de las prioridades del actual Plan de Desarrollo si se comparara con el del gobierno anterior?

H.J .G: Yo creo que en el año 2002 todo era la seguridad. La sociedad colombiana clamaba porque saliéramos del yugo en el que nos tenía en ese momento, azotados,

ENE - FEB 2011

17

Estamos tratando de buscar cuáles son las grandes obras que requieren las diferentes zonas del país de acuerdo a su vocación económica y social, y adicionalmente también, tener indicadores propios para cada región, porque a cada región vamos a tener que empezar a medirle sus niveles de desarrollo

R.A: Claramente la reducción de la pobreza es una prioridad dentro del PND. ¿Cuál es el camino para avanzar concretamente en este objetivo y reducir la brecha de desigualdad? los grupos alzados en armas y todo lo que queríamos era focalizarnos en la seguridad. Posiblemente, ya en el segundo periodo del presidente Uribe se diversificó un poco más; ya habíamos tenido una serie de éxitos importantes, ya se hablaba de seguridad democrática, de confianza inversionista y de qué asociar. Y yo creo que había otros factores, yo no me atrevo a ponerle ponderaciones, y hay otros factores. Ahora nosotros estamos ya empezando a hablar de otros temas que no estaban en la agenda, como

18

ENE - FEB 2011

el tema de la relevancia internacional, del buen gobierno, de la innovación, de la sostenibilidad ambiental, de la eficiencia de la justicia, temas que sí se hablaban pero que no eran centrales dentro de la agenda de gobierno. Lo que pasa es que cada vez la agenda se va volviendo más rica, más variada, más compleja, en ese sentido, la seguridad sigue siendo igual de importante, pero una vez uno la consolida ya se puede empezar a repriorizar recursos y esfuerzos hacia áreas que la complementen.

H.J .G: Dos de los temas más complejos que son objetivos claros del Plan de Desarrollo es generar más oportunidades de empleo y emprendimiento, y segundo, reducir los niveles de pobreza y ambos han sido factores que en esta economía han sido difíciles de manejar.En el tema de la pobreza los niveles tan diferentes de desarrollo regional, hacen que la pobreza se concentre en ciertas áreas del país y adicionalmente, en ciertas zonas de las ciudades. Segundo está el tema de informalidad

LA REVISTA DE LOS EMPRESARIOS DE COLOMBIA

Ahora nosotros estamos ya empezando a hablar de otros temas que no estaban en la agenda, como el tema de la relevancia internacional, del buen gobierno, de la innovación, de la sostenibilidad ambiental, de la eficiencia de la justicia, temas que sí se hablaban pero que no eran centrales dentro de la agenda de gobierno. que reproduce unas condiciones de pobreza en las ciudades que no permiten que las personas realmente accedan a posibilidades de educación formal, no permite la generación de empleo formal, emprendimientos que se conecten con el grueso del empresariado colombiano.

Por otro lado, la oferta social del Estado normalmente ha tenido dificultades para llegar a los más pobres de los pobres. El programa que inicio el pasado gobierno de la Red Juntos va a ser crítico, porque nos ha permitido realmente identificar donde están los más pobres pero con nombre propio, eso nos permite focalizar los programas a sus necesidades. Nosotros queremos que nos asocien no por el número de subsidios que estamos dando, sino más por la capacidad de sacar de la pobreza a ciertos grupos de la población.

ENE - FEB 2011

19

Nosotros queremos que nos asocien no por el número de subsidios que estamos dando, sino más por la capacidad de sacar de la pobreza a ciertos grupos de la población.

R.A: ¿Cual es la fórmula planteada en la PND para la creación de nuevos empleos?

H.J .G: Yo creo que el problema del empleo tiene varias ramas también. Indudablemente tenemos un mercado laboral donde es costoso generar empleo, en el cual la productividad no corresponde a los niveles de salario mínimo que existen en el mercado y adicionalmente, tenemos un desarrollo demasiado lento de sectores productivos con altos niveles de empleabilidad como es el de servicios modernos de la economía. El gran reto que nosotros tenemos es incrementar el ingreso de la gente naturalmente, pero necesitamos soportar eso sobre una base productiva. Para ello necesitamos aumentar la competiti-

20

ENE - FEB 2011

vidad de la economía, por eso es que el primer pilar de nuestro Plan de Desarrollo, se llama precisamente Crecimiento y Competitividad, porque lo que tenemos que hacer es empezar a focalizar la educación para generar competencia laboral.

Tenemos que hacer unas inversiones en infraestructura vial que permitan mejorar la productividad de la economía, así como reducir procesos de tramitología y mejorar el ambiente de negocios. El problema de fondo es cómo podemos acelerar el crecimiento de lo que llaman los economistas Productividad Total de los Factores o PTF para los más técnicos. La PFT lo que indica es cuánta producción adicional estamos logrando con los mismos insumos, mejor uso de tecnología, mejor calificación de la mano de obra, mejor procesos de innovación, nuevos productos, etc.

R.A: ¿Cómo está su pronóstico sobre el crecimiento de la economía para el 2011?

H.J .G: La economía claramente puede crecer a una tasa superior al 5 por ciento este año si empezamos a hacer una buena ejecución en los procesos de rehabilitación y de reconstrucción que requiere el

El gran reto que nosotros tenemos es incrementar el ingreso de la gente naturalmente, pero necesitamos soportar eso sobre una base productiva. Para ello necesitamos aumentar la competitividad de la economía país. Evidentemente hay ciertas obras que necesitan un periodo mayor en el proceso de estructuración y que se verán hasta el 2012, pero indudablemente si somos capaces de iniciar todo el proceso de reconstrucción, de reasentamiento de las poblaciones, todo eso va a generar una gran cantidad de ingresos y por ende nos va a marcar en el PIB y si además mantenemos ciertos niveles de confianza adecuados tanto en los empresarios como en las expectativas de los consumidores pensamos que este puede ser un año bueno. Yo creería que podemos tener un punto más de crecimiento que el que tuvimos en el año 2010.

LA REVISTA DE LOS EMPRESARIOS DE COLOMBIA

A la conquista del mercado

asiático

La estrat egia cont em pla el ffor or talecimient o de la estrategia contem empla ortalecimient talecimiento presencia institucional en est os países, lla a aper tura de estos apertura nuevos mercados y la atracción de capitales de in sión al país. invver ersión Por: Sandra Salamanca, Directora Punto Focal Asia de la ANDI

U

no de los lineamientos más claros del actual gobierno en materia de política exterior es dinamizar, diversificar y afianzar la relación con el Asia - Pacífico.El presidente Santos ha sido enfático en la necesidad de adelantar una importante estrategia comercial y de inversiones de Colombia hacia toda la región.

La relación con estos países ha sido históricamente, uno de los aspectos menos atendidos de nuestra política exterior. Mucho se ha hablado del rezago que tiene Colombia frente a otros países de Latinoamérica.

Hemos visto intentos por superar este obstáculo, ejemplo de ello, es un incremento en los últimos años de las visitas de alto nivel hacia la zona. Sin embargo, esta es una tarea que requiere de acciones más decididas y de una política de trabajo en diferentes frentes.

En un contexto internacional cambiante en donde las fuerzas económicas han encontrado un nuevo orden, la región de Asia Pacífico ha ganado un mayor dinamismo e influencia, no sólo en el ámbito económico, sino también en el plano político. Si bien la aparición en la escena internacional de este gigante presenta un trascendental desafío para nuestras economías, no podemos ignorar que Asia es el motor del comercio mundial.

ENE - FEB 2011

21

En el último año y siguiendo la tendencia latinoamericana, Colombia ha logrado incrementar sus exportaciones de materias primas a estos países. Solamente para el caso de China, nuestras ventas hacia ese país aumentaron de US$29 millones a principios de la actual década, a US$237 millones en 2005 y a US$1875 millones en los primeros 11 meses de 2010,ubicándose como el segundo país de destino de las exportaciones. En el periodo Enero – Noviembre del 2010 las exportaciones colombianas a Asia representaron un 10,2% de nuestras exportaciones totales.

Para Chile, por ejemplo, en el año 2010los mercados asiáticos representaron un 48,5%1 del total de sus exportaciones. Este dato nos sugiere que a pesar del mejoramiento en el desempeño de nuestras exportaciones hacia el Pacífico, es todavía mucho el potencial que tenemos para explotar en esta región.

Presencia institucional en Asia El fortalecimiento de la presencia de Colombia en el continente asiático es uno de los pilares más fuertes de la iniciativa del Gobierno colombiano para Asia.

Recientemente, la Canciller María Ángela Holguín, anunció a principios de este año la reapertura de la Embajada en Indonesia2,la apertura de una oficina comercial en Singapur y también la posibilidad de abriroficinas conjuntas con Perú y Chile, en los países que Colombia considera comercialmente estratégicos hace que esta alianza sea viable.

La idea de crear oficinas conjuntas, en una fase inicial, se desarrollará a través de la habilitación de un espacio para un representante colombiano en las oficinas comerciales de Chile y Perú. Este programa estará a cargo de Proexport.

El componente comercial y de negocios se complementará con la identificación de sectores que tenganoportunidad en los mercados asiáticos y con la continuación de la estrategia de atracción de inversiones.

22

ENE - FEB 2011

Nuestras ventas hacia ese país aumentaron de US$29 millones a principios de la actual década, a US$237 millones en 2005 y a US$1875 millones en los primeros 11 meses de 2010, ubicándose como el segundo país de destino de las exportaciones.

En el periodo Enero – Noviembre del 2010 las exportaciones colombianas a Asia representaron un 10,2% de nuestras exportaciones totales.

Asimismo, la dimensión multilateral juega un papel fundamental en esta nueva reorientación hacia el Asia Pacífico y tambiénla diversificaciónes un ideal por perseguir. Por ende, desde la ANDI, seguiremos insistiendo en nuestra aspiración en hacer parte del Foro de Cooperación Económica Asia-Pacífico, APEC, pero también estamos interesados en participar en otros escenarios multilaterales de Asia como la Asociación de Naciones del Sureste Asiático, a través de desarrollo de un mecanismo regional de diálogo con la iniciativa del Arco del Pacífico Latinoamericano3.

La estrategia debe complementarse con un frente interno que le permita al país responder al reto que implicaría un

LA REVISTA DE LOS EMPRESARIOS DE COLOMBIA

fortalecimiento de las relaciones con Asia. El mejoramiento en la eficiencia y ampliación de la infraestructura, la logística y el transporte, que es una necesidad inaplazable para lograr una oferta exportable competitiva.

como: chino, japonés y coreano. No obstante, son todavía escasos los centros de investigaciones que dedican esfuerzos a estudiar y difundir conocimiento sobre la región entre los estudiantes y en general la sociedad.

Parte del éxito alcanzado por las economías dinámicas del Asia es el énfasis que estos gobiernos le han otorgado al desarrollo de la infraestructura para medios de trasporte y puertos, destinando un alto porcentaje de los ingresos nacionales para el desarrollo.

Por ejemplo China, que destina 10% de su PIB.

Por otra parte, para mejorar la calidad de la educación que las universidades colombianas ofrecen actualmente en el tema de Asia - Pacífico, es oportuno el fomento de programas de intercambio con universidades de esta zona, que le permitan a los estudiantes colombianos tener la experiencia de vivir y formarse en estos países, y a los asiáticos darles la oportunidad de conocer el país con el ánimo de contribuir a fortalecer la imagen positiva de Colombia en la región.

América Latina, en su conjunto no alcanza a llegar una cifra del 2% del PIB regional. Colombia invirtió 0,6% en el año 2008. La meta es llegar al 1% al final del cuatrienio.

De igual manera el sector educativo colombiano necesita involucrase en la iniciativa del Gobierno frente a Asia. Incluir en los programas de educación básica y media contenidos relacionados con las condiciones sociales y culturales de estas sociedades, permitiría una familiarización y una mejor comprensión de estos temas dentro de la opinión pública colombiana.

Finalmente el papel del sector privado en este acercamiento es definitivo y si bien estas medidas facilitarán las condiciones para el incremento de los negocios con Asia en beneficio del país, son los empresarios los principales actores de este intercambio. Sus experiencias, necesidades y expectativas deben ser tomadas en consideración para complementar una estrategia coherente.

En el área de educación superior, algunas universidades hacen grandes esfuerzos por ofrecer a los estudiantes, no sólo asignaturas en temas relacionados con Asia Pacífico, sino también cursos de idiomas

Una mayor información sobre las oportunidades en estos mercados y la identificación de socios de negocios son condiciones básicas para motivar el interés de los empresarios.

ENE - FEB 2011

23

Parte del éxito alcanzado por las economías dinámicas del Asia es el énfasis que estos gobiernos le han otorgado al desarrollo de la infraestructura para medios de trasporte y puertos, destinando un alto porcentaje de los ingresos nacionales para el desarrollo.

Por ejemplo China, que destina 10% de su PIB.

En este sentido, la ANDI ha venido adelantando trabajo con el desarrollo de una red de contactos a través de alianzas con entidades homólogas y afines en Asia - Pacífico. Hoy se cuenta con doce Memorandos de Entendimiento en 5 países de la región4. Además participa activamente en el trabajo de las Cámaras y grupos empresariales binacionales con Australia, China, Corea, India e Israel.

rá buscando espacios de participación para los empresarios a nivel multilateral.

Se espera que el avance de las nuevas medidas tomadas por gobierno apoyado por el sector privado,nos lleven a un relacionamiento con Asia más dinámico, moderno y suficiente para enfrentar los retos que este impone.

Así mismo, ha apoyado incondicionalmente la aspiración de Colombia por ingresar a APEC y continua-

1

Gobierno de Chile. Servicio Nacional de Aduanas. INFORME MENSUAL DE COMERCIO EXTERIOR Número 93. www.aduana.cl.

Por consideraciones presupuestales, las embajadas de Colombia en Australia, Indonesia y Singapur fueron cerradas en el 2006. El en el 2008, se reabrió en Australia.

2

La iniciativa del Arco del Pacífico Latinoamericano es « un espacio informal de coordinación y concertación de alto nivel para la identificación e implementación de acciones conjuntas dirigidas a generar sinergias entre los países participantes en dicha Iniciativa en materia económica y comercial, teniendo en cuenta su interés común de fortalecer sus relaciones con las economías del Asia Pacífico» además constituye « una plataforma de diálogo político y proyección coordinada de los país es de la Cuenca del Pacífico Latinoamericano hacia la región del Asia Pacífico propiciando la incorporación al sector privado (académicos y empresarios)» http://www.arcodelpacifico.org/nosotros/arco_del_pacifico.

3

La ANDI ha firmado los siguientes Memorandos de Entendimiento en Asia: Consejo Chino para el Fomento del Comercio Exterior CCPIT, Federación de Organizaciones Exportadoras de India FIEO, Cámara de Comercio e Industria de India ICCI, Confederación de la Industria de India CII Federación de Industrias Coreanas FKI, ConsejoEmpresarial Australia- Latinoamérica ALABAC, Latin America - New Zealand Business Council, Australian Industry Group, Australian Mining Equipment and Services, Export Association – Austmine, Australian BPO Association (ABPOA), National Association of Software and Services Companies - NASSCOM, EEPC INDIA (Formerly Engineering Export Promotion Council)

4

24

ENE - FEB 2011

LA REVISTA DE LOS EMPRESARIOS DE COLOMBIA

MOVILIDAD:

CAMBIO DE PARADIGMA

El caos vehicular es evidente: los trancones interminables, las vías inadecuadas y la ffalta alta de un sist ema de transpor sistema transportte que satisfaga la demanda, los grandes retos que tiene del sect or sector or..

obón, Por: Viviana TTobón, Directora Comité Sectorial del Transporte de la ANDI

G

racias al éxito del sistema Transmilenio y su importante aporte a la renovación de la ciudad, Bogotá se ha convertido en refe rente latinoamericano de transformación del transporte público. Sin embargo, la ciudad parece no avanzar en la mejora de su movilidad: los bogotanos perciben un incremento gradual de su tiempo dedesplazamiento, incluso fuera de las horas pico; la deteriorada infraestructura de la ciudad resulta insuficiente para el crecimiento de la motorización (el porcentaje de viajes realizados en vehículo particular pasó del 15% en 2005 al 22% en 2008 1); el sistema Transmilenio se acerca a la utilización de su máxima capacidad, y el transporte público colectivo parece no mejorar en calidad y cobertura.

Las grandes ciudades del mundo desarrollado han mejorado sus problemas de movilidad porque han decidido entenderlos dentro del círculo vicioso del declive urbano, que obedece a la siguiente lógica: la modernidad dotó a las ciudades de grandes obras de infraestructura (autopistas, puentes, túneles, etc) y en tanto existía más espacio para la circulación cada vez más personas elegían el automóvil, a mayor circulación de vehículos mayor congestión y menos espacio para estacionar. La congestión hizo que los autobuses fueran más lentos y por tanto menos atractivos para quienes tenían la posibilidad de comprar un vehículo, con ello vuelve a crecer la motorización y se necesitan más y

ENE - FEB 2011

25

mejores vías. Por ello, la experienciade ciudades como Madrid, Londres y Paris demuestran que la mejor manera de abordar los problemas de movilidad de una ciudad es la combinación equilibrada de tres medidas2: · Una planificación adecuada del territorio que promueva la densificación de las ciudades y desarrollos urbanísticos alrededor del transporte público. · Limitación a la circulación automovilística que puede hacerse de variadas maneras sin afectar la tenencia de los automóviles, se trata simplemente de fomentar su uso racional. La administración de la demanda vía restricción de uso en horas pico (pico y placa) puede ser reemplazada con mejores resultados por los sistemas de cobro por congestión (Congestioncharge de Londres) o la construcción de estacionamientos de disuasión que conectan con los medios masivos de transporte para que el vehículo no ingrese al centro de la ciudad (Park and Ride de Hanover Alemania). · Promover la utilización del transporte público. Esto se logra con una política orientada a tener más y mejor transporte público,es decir un sistema de transporte con accesibilidad universal y la mayor cobertura posible y de confiabilidad y comodidad tal, que atraiga a los usuarios del vehículo particular.

Esta última parece una medida loable y posible en ciudades desarrolladas, Bogotá ha logrado transformaciones importantes con la construcción e implementación de la Fase I y II de Transmileniopero ello tan sólo representa el 11% de los viajes de

26

ENE - FEB 2011

Sin embargo, la ciudad parece no avanzar en la mejora de su movilidad: los bogotanos perciben un incremento gradual de su tiempo de desplazamiento, incluso fuera de las horas pico; la deteriorada infraestructura de la ciudad resulta insuficiente para el crecimiento de la motorización (el porcentaje de viajes realizados en vehículo particular pasó del 15% en 2005 al 22% en 20081). la ciudad, pero ¿por qué ha resultadodifícil de alcanzareste objetivo cuando se habla del transporte en buses convencionales (transporte público colectivo)?

Son dos las causas de la mala calidad del transporte público colectivo de Bogotá: la falta de liderazgo y preparación técnica de las autoridades para organizar, planear y controlar el transporte de la ciudad; y la consolidación de un esquema empresarial que no genera incentivos para que haya una operación controlada y racional.

El transporte de pasajeros en Colombia se gestó material y normativamente dentro de un esquema que reco-

LA REVISTA DE LOS EMPRESARIOS DE COLOMBIA

noce la existencia de tres actores que maximizan libremente sus beneficios económicos dentro de la cadena: La empresa de transporte. Detenta la calidad de transportador y en virtud de ella, el Estado le otorga una licencia indefinida para operar unas rutas, pero generalmente no es propietaria de vehículos, ni tiene control operativo sobre ellos.

El propietario del vehículo. Aporta a la cadena el equipo necesario para transportar a las personas, es responsable del mantenimiento del mismo y generalmente tiene control sobre la operación de su vehículo.

El conductor. Para el caso de Bogotá, no tiene vinculación laboral formal ni con la empresa de transporte, ni con el conductor, de manera que percibe sus ingresos de acuerdo a la cantidad de pasajeros que logre transportar (esto es lo que genera la llamada guerra del centavo).

En este esquema, el rodamiento de vehículos no responde a la necesidad de transportar un número estimado de personas, sino a la necesidad de un propietario de generar ingresos diariamente para pagar a la empresa de transporte el derecho de afiliación (o planilla diaria) y la necesidad que tiene un conductor de recoger tantos pasajeros como pueda y donde pueda para reunir «el producido» diario que paga al propietario y de allí obtener alguna ganancia.

Se trata entonces de más de 16.000 vehículos rodando por Bogotá de manera desarticulada sin atender a criterios técnicos de demanda dejando como resultado, de un lado, un buen número de zonas desatendidas y por del otro la saturación de vehículos en ciertos corredores que resultan individualmente rentables. De manera que, ninguna medida en materia de chatarrización, reposición, reestructuración operativa (rutas, frecuencias) o infraestructura (paraderos) llevará a los resultados esperados si no se toca la estructura del modelo empresarial del sector.

Por ello, el Sistema Integrado de Transporte Público (SITP) más que un sistema que permite la integración

de los buses a Transmilenio y establece un medio único de pago, promete generar cambios definitivos en la dinámica del transporte público de Bogotá, por las siguientes razones: Adecuación de la oferta a la demanda.

Parte de un juicioso estudio de oferta y demanda que ha determinado las necesidades de movilización de los bogotanos (orígenes, destinos, horarios, preferencias) y ha adecuado la oferta de buses a esas necesidades.

Chatarrización y uso racional de la flota. Bogotá pasará de tener 16.000 a 12.333 buses. La idea es que circulen los vehículos de mayor capacidad en los corredores que movilizan el mayor número de personas en horas pico.

Estado de los vehículos y conductores. Los nuevos operadores tendrán obligaciones contractuales expresas sobre el mantenimiento y renovación de los

De manera que, ninguna medida en materia de chatarrización, reposición, reestructuración operativa (rutas, frecuencias) o infraestructura (paraderos) llevará a los resultados esperados si no se toca la estructura del modelo empresarial del sector.

ENE - FEB 2011

27

vehículos. Todos los conductores estarán laboralmente vinculados a las empresas, recibirán una remuneración fija y serán capacitados permanente.

Vigilancia y control de las autoridades. En adelante Transmilenio S.A. será responsable de la planificación y el control de todo el transporte público colectivo de la ciudad.

La promesa de un sistema de transporte moderno y técnicamente solvente,integrado a los sistemas BRT (Tipo Transmilenio) coloca a Bogotá en la mira de otras ciudades latinoamericanas con serios problemas de movilidad y sostenibilidad del transporte público.

28

Bogotá pasará de tener 16.000 a 12.333 buses.

La idea es que circulen los vehículos de mayor capacidad en los corredores que movilizan el mayor número de personas en horas pico.

1

Reporte Anual de Movilidad, 2009. Observatorio de Movilidad de la Cámara de Comercio de Bogotá.

2

Desplazarse mejor en la ciudad. Publicación de la Unión Internacional de Transporte Público.

ENE - FEB 2011

LA REVISTA DE LOS EMPRESARIOS DE COLOMBIA

Confusiones

de la

Reforma Tributaria Una ref orma tributaria parece inminent e. La iniciativ a cont em pla, una reducción reforma inminente. iniciativa contem empla, de las e puest o al V alor exxenciones, la creación de un régimen único para el Im Impuest puesto Valor Agregado(IV A), mejorar la com plejidad del sist ema y la vir tualización de los trámit es, gregado(IVA), complejidad sistema virtualización trámites, entre otras.

Por: Gustavo Humberto Cote Peña Peña* Ex director General de la DIAN

C

uando aún no han sido procesados los efectos reales de la reciente reforma tributaria, el señor Ministro de Hacienda anun cia la segunda del Gobierno Santos para los próximos meses. Esta vez la declaración se ha acompañado con la intención de proponerla como una verdadera reforma integral. Ojalá que esta voluntad se concrete y veamos normas que unifiquen la tarifas del IVA,

eliminen exenciones y privilegios, simplifiquen realmente los trámites, minimicen el frondoso y confuso árbol en que se ha convertido el Estatuto Tributario y establezcan limitaciones y sanciones al abuso de los funcionarios públicos que ejercen funciones de control tributario que, si bien no son todos, en algunos casos no merecen ser depositarios de dicha responsabilidad.

Mientras tanto, para los empresarios siguen vigentes

ENE - FEB 2011

29

las dudas sobre el alcance de algunas de las que acaban de empezar a regir.

En el trámite de proyectos de ley en el Congreso de la República, los técnicos del gobierno en quienes recae la responsabilidad de impulsar los cambios que se proponen, deberían tener el cuidado de ilustrar a los señores parlamentarios sobre la necesidad de hacer una presentación del articulado incorporado en las leyes que se aprueban, con un mínimo orden, máxime cuando se refieren a un estatuto o código determinado. La presentación desordenada de las nuevas normas genera dificultades en la aprehensión de su contenido por parte de los ciudadanos, a más que coadyuva a introducir mayores complejidades a los regímenes existentes, todo lo cual obstaculiza su debida aplicación.

Muestra de esta ausencia de consideración con los destinatarios de las medidas, lo constituye la reforma tributaria para el control y la competitividad (Ley 1430 del 29 de diciembre de 2010), en la cual, a más del desorden temático que presenta su contenido, algunas de sus disposiciones por modificar el complejo mundo del Estatuto Tributario de los impuestos nacionales, han generado diversas interpretaciones sobre algunas de las modificaciones más vendidas por las autoridades tributarias y, en algunos casos, han sacrificado derechos de las empresas, cuya derogatoria no se encontraba prevista, ni en la intención del Gobierno Nacional ni en la voluntad de los ponentes de su trámite.

En el campo del impuesto del 4 por mil (GMF), la reforma modificó el monto de su deducción en el impuesto de renta, permitiendo a partir del 2013 el aumento al 50% de lo pagado y certificado, para lo cual sustituyó en forma íntegra el párrafo que permitía la deducción en un 25%. Lo anterior ha llevado a algunos a considerar que los contribuyentes perdieron su derecho a deducir el GMF y, por tanto, no pueden solicitar valor alguno por este concepto en sus declaraciones de renta a presentar por los años 2010, 2011 y 2012.

A pesar de esta posición, debe entenderse que la deducción del 25% continúa siendo válida para el 2010, a la luz del Art. 338 de nuestra Carta que sobre los impuestos de período preceptúa la vigencia de las 30

ENE - FEB 2011

La presentación desordenada de las nuevas normas genera dificultades en la aprehensión de su contenido por parte de los ciudadanos, a más que coadyuva a introducir mayores complejidades a los regímenes existentes, todo lo cual obstaculiza su debida aplicación. nuevas normas que los modifiquen a partir del período siguiente a aquel en el cual fueron expedidas. Si la Ley 1430 empezó a regir el 29 de diciembre de 2010, todas aquellas disposiciones en ella incluidas que se refieren a los elementos que permiten establecer la base gravable del impuesto sobre la renta, si no se dijo nada diferente, rigen a partir del año gravable 2011. En conclusión, el efecto no buscado sólo aplicará para los años gravables 2011 y 2012, salvo que se diga otra cosa en una norma reglamentaria.

Otro punto curioso digno de comentarse, es la evidente contradicción originada por quienes redactaron el decreto de plazos para el 2011 olvidando lo recientemente aprobado en el Congreso. La reforma establece que las declaraciones de retención presentadas sin pago total no producirán efecto alguno. A su vez, consagra una excepción a esta regla, para el retenedor que tenga un saldo a su favor generado con anterioridad igual o superior a 82.000 UVT (2011=$2.060.084.000), susceptible de compensarse con el saldo a pagar de la respectiva declaración, siempre que dentro de los 6 meses siguientes lo solicite. A su vez, el calendario tributario para el 2011, con vigencia posterior a la de la reforma, incluyó una norma que no sólo da por no presentada las declaraciones de retención sin pago, sino que además establece similar excepción a la mencionada sin señalar ninguna cuantía de referencia.

De acuerdo con el derecho colombiano, los decretos reglamentarios están amparados por la pre-

LA REVISTA DE LOS EMPRESARIOS DE COLOMBIA

sunción de legalidad, lo que implica que mientras no hayan sido derogados, o suspendidos o anulados por la jurisdicción de lo contencioso administrativo, tienen plena validez y deben ser acatados por funcionarios y contribuyentes. En consecuencia, mientras no se modifique el parágrafo 4º del art. 24 del D.R 4836 del 30-12-10, no tendría aplicación plena la excepción «limitada» de la nueva norma legal.

Para las empresas que tienen derecho a tramitar en forma regular devoluciones de saldos a favor por IVA y/o Renta, el recibir de la DIAN en el menor tiempo posible estas sumas incide en su flujo de caja y naturalmente afecta el desarrollo de su actividad económica. No se puede desconocer que algunas manzanas podridas, se han venido aprovechando en forma indebida de esta opción que otorga la ley, logrando devoluciones que no corresponden a operaciones reales y, por ello, aparece justificada la adopción de medidas orientadas a ejercer un mejor control que evite la defraudación al Estado por esta vía.

gar a darse, nunca resultará suficiente para controlar en forma eficiente las conductas asociadas a esta clase de defraudaciones, pues el volumen de contribuyentes desbordará cualquier capacidad que tenga la entidad administradora de los tributos.

El control en materia tributaria debe pasar por la adopción en la DIAN de una política de fiscalización que involucre la combinación de varias acciones que generen en los contribuyentes el riesgo subjetivo que sea capaz de desestimular esta clase de conductas.

A lo anterior debe sumarse una política administrativa en esta entidad que, además de unificar criterios y procedimientos a nivel nacional, elimine la adopción

No obstante lo anterior, estas medidas no pueden estar orientadas a tratar de ganar más tiempo para los funcionarios en desmedro de la actividad empresarial, como se dispuso en la reforma al aumentar de 30 a 50 días el término para resolver las solicitudes de devolución, si son ordinarias, y de 10 a 20 días, para el caso de las presentadas con garantía. Pues este hecho, incluso si se sumara al aumento de personal de la DIAN que pudiera lle-

ENE - FEB 2011

31

De acuerdo con el derecho colombiano, los decretos reglamentarios están amparados por la presunción de legalidad, lo que implica que mientras no hayan sido derogados, o suspendidos o anulados por la jurisdicción de lo contencioso administrativo, tienen plena validez y deben ser acatados por funcionarios y contribuyentes. de «reglas de ventanilla» que vienen siendo implantadas en diferentes ciudades por algunos directores seccionales y funcionarios de las oficinas que atienden los trámites de los contribuyentes, quienes imponen requisitos que carecen de respaldo en las normas que regulan la materia. Es el caso de la exigencia de presentación personal por parte del representante legal del contribuyente para que sea efectuada la simple radicación de las solicitudes de devolucióno, en su ausencia, de presentación a través de abogado titulado con poder especial.

Lo cierto es que a pesar de haber sido justificada la Ley en el hecho de dictar normas tributarias para el «control y la competitividad» en este aspecto específico de las devoluciones, se vislumbra que no sólo se ha ganado poco en el control sino que, además, se ha terminado afectando la competitividad empresarial.

Uno de los peores enemigos de un sistema tributario lo constituyen las amnistías, por cuanto erosionan la cultura colectiva sobre los tributos, al premiar a los infractores y castigar a los contribuyentes que han cumplido con sus obligaciones impositivas en forma oportuna y correcta. A pesar de la jurisprudencia de la Corte Constitucional sobre la improcedencia de estas figuras en nuestro medio por violar el principio de igualdad, la reforma disfrazó bajo la denominación de «condición especial de pago», el perdón o rebaja

32

ENE - FEB 2011

del 50% de las sanciones e intereses de obligaciones por impuestos, tasas o contribucionesde los años gravables 2008 y anteriores, en la medida en que el contribuyente cancele el capital junto con el 50% de tales conceptos a más tardar el 30 de junio de 2011 (octubre para el sector agropecuario).

Por último, el Régimen de Precios de Transferencia que obliga a los contribuyentes de renta que realizan operaciones con vinculados económicos ubicados en el exterior, demanda cada año el cumplimiento de dos deberes: Presentar declaraciones informativas y preparar la documentación comprobatoria.

A la fecha las acciones de control de la DIAN han llevado a liquidar sanciones por no cumplir con la de declarar, en algunos casos injustificadas y, en ocasiones, en magnitudes que superan muchas veces el patrimonio o capital del sancionado, en razón a que la redacción de las normas no permiten incluir en su tasación gradualidad alguna. Si bien la reforma tocó el tema, lo hizo sólo para disminuir los montos máximos que establece la Ley para estas sanciones a 20.000 y 15.000 UVT, en esta forma se quedó corta, pues no sólo no subsanó la deficiencia anotada, sino que mantuvo unos límites que continúan siendo desproporcionados e injustos frente a los hechos sancionados.

* Este artículo representa exclusivamente la opinión de su autor.

LA REVISTA DE LOS EMPRESARIOS DE COLOMBIA

¿CÓMO ES LA CUESTIÓN CON LA OECD? Por: Alberto J. Bernal-León* Economista, Bulltick Capital Markets

M

uchos clientes, amigos, y colegas analistas me han hecho la pregunta en los últimos días.

Como es la cuestión con lo del cuento de que Colombia debe convertirse en miembro pleno del OECD (Organización para la Cooperación Económica y el Desarrollo)? ¿Por qué razón es que el Presidente Santos le mete tanta relevancia a que el país se convierta en miembro de esa organización? ¿Para qué sirve esa membrecía?

Comienzo aclarando que estoy totalmente de acuerdo con el pensamiento del Presidente Santos con respecto a la lógica de integrar a Colombia con este ente multila-teral.

Apoyo inequívocamente la idea y el deseo del presidente Santos de que Colombia llegue a ser parte de este selecto grupo de 34 países que tienen el honor de ser miembros plenos de la OECD, organización de inmenso renombre internacional, cuya creación se remonta al final de la Segunda Guerra Mundial, y cuyo génesis se debió a la intención de institucionalizar las «buenas prácticas» económicas entre 18 países del hemisferio occidental.

Colombia debe llegar a ser miembro pleno de este grupo de países porque las naciones que son parte de este organismo son, por definición, países que los analistas e inversionistas definen como países serios y previsibles. Países que respetan las reglas de juego establecidas para la inversión, países que respetan los derechos humanos, y países que aceptan que la economía de mercado es el mejor sistema económico que existe para lograr crear una sociedad más justa que co-exista con un aparato productivo pujante.

Ser miembro de la OECD implicará, sin duda alguna, más y mejor inversión para Colombia, y más y mejor reputación de Colombia en los mercados internacionales.

Valga decir, por ejemplo, que no existe espacio dentro de la OECD para países como Ecuador, donde

el Presidente Correa alega ilegalidad en el endeudamiento externo; porque Paul Volcker (ex presidente de la FED) incrementó las tasas de interés en EEUU en los años ochenta, para poder controlar la inflación en su país. Tampoco existe espacio en la OECD para países como Venezuela donde el Presidente Chávez expropia la propiedad privada «a dedo» en frente de una cámara de televisión, y en medio de un paseo dominguero por el centro de Caracas.

La OECD no busca homogeneidad en las prácticas económicas.

Javier Santiso, economista jefe de esta entidad multilateral, lo argumenta todo el tiempo en sus documentos y en sus extensos encuentros con la prensa. Lo importante de las políticas económicas que se implementan alrededor del mundo para fomentar el desarrollo económico no es que sean uniformes. Lo importante es que estas políticas sean consistentes y lógicas, y que respeten a rajatabla la necesidad que tienen los países de mantener un sistema económico estable basado en reglas de juego claras para la inversión y en una total estabilidad financiera.

ENE - FEB 2011

33

Estabilidad financiera implica que los bancos tienen que ser rentables e independientes de la presión politiquera. La estabilidad financiera también depende de la existencia de una inflación baja, y la estabilidad financiera es imposible de lograr sin estabilidad fiscal.

La OECD no endosa las políticas de crecimiento que se basan en la ilusión de la impresión de dinero o de la falsa calma social que existe bajo la contratación superflua de empleados públicos.

Una membrecía en la OECD le incrementaría mucho la reputación a Colombia entre los actores exter-

34

ENE - FEB 2011

nos. Gracias a Álvaro Uribe, que «arregló la casa», hoy ser miembro del OECD es una posibilidad. Si este organismo internacional nos acepta como miembro, Colombia entraría a ser el tercer país latinoamericano que llegaría a ser parte de este selecto grupo de naciones (México y Chile también son miembros). Los industriales internacionales se fijan en los logros, las membrecías, y la visión política de los países que estudian antes de tomar decisiones de inversión a largo plazo.

Ser miembro de la OECD implicará, sin duda alguna, más y mejor

inversión para Colombia, y más y mejor reputación de Colombia en los mercados internacionales. Como todos sabemos, o deberíamos saber al menos, entre más inversión llegue al país, menor será la pobreza. Y entre menor sea la pobreza, menor será la injusticia, menor la tragedia, y mejor se verá el futuro para las nuevas generaciones.

* Este artículo representa exclusivamente la opinión de su autor.

LA REVISTA DE LOS EMPRESARIOS DE COLOMBIA

OLA INVERNAL DEJÓ A

COLOMBIA OS” “ EN CUEROS La recient e ola in e al reciente invvernal, sumada al contrabando y la re revvaluación del peso frent frente dólar son algunas de los problemas que enfrenta la industria del cuero en Colombia.

Incrementar las e xpor taciones, contr olar las im por taciones ilegales y reconstruir expor xportaciones, controlar impor portaciones las zonas ganaderas af ectadas por las lluvias, son los grandes re or afectadas rettos del sect sector or..

Por: Pablo Narváez Barbosa, Director Cámara de la Industria del Cuero de la ANDI

Además de los viejos problemas que la industria colombiana del cuero debe afrontar año tras año como la infraestructura, la revaluación del peso, el contrabando abierto y técnico,la cartera, entre otros,se ha sumado el generado por la ola invernal que ha azotado no sólo a Colombia, sino a otros países de la región y del mundo donde además de la pérdida de vidas humanas y del daño a la infraestructura, se ha visto afectado el suministro de materia prima para el sector.

Colombia cuenta con un hato ganadero importante ocupando un honroso décimo lugar en la escala mundial, lo que le ha permitido formar una industria de cuero reconocida internacionalmente.

El sector curtidor colombiano abastece el mercado nacional, suministrando la materia prima básica para la industria de calzado y marroquinería, pero adicionalmente genera una serie de subproductos de igual importancia como gelatinas, cápsulas farmacéuticas, jabones,

ENE - FEB 2011

35

La tendencia a nivel mundial es la de restringir la exportación de este tipo de materia prima y de animales vivos con el objeto de impedir penurias graves causadas por situaciones imprevistas de escasez, así como de aumentar la exportación de productos con valor agregado. velas, juguetes caninos y aglomerados de cuero (provenientes de sus residuos productivos como la carnaza, el ripio y el cebo) destinados en su gran mayoría al mercado externo, lo que genera un volumen importante de divisas y puestos de trabajo.

De cada animal sacrificado para consumo humano se obtiene una piel cruda. Dada su calidad de inelástica, es decir, a mayor demanda no se pueden sacrificar más animales. La tendencia a nivel mundial es la de restringir la exportación de este tipo de materia prima y de animales vivos con el objeto de impedir penurias graves causadas por situaciones imprevistas de escasez, así como de aumentar la exportación de productos con valor agregado.

Entre enero y noviembre de 2010, Colombia ha visto disminuir el beneficio de ganado en 220 mil cabezas, lo que representa casi un mes de producción.

A la fecha se han exportado 23.855 animales vivos y 113.373 pieles en bruto, lo que sumado, nos coloca en un déficit de 357 mil unidades o un 10% de la disponibilidad anual del país, cifras que no se podrán procesar, ni que generarán valor agregado nacional y que por ende, necesita el país para abastecer su industria nacional.

Problemática mundial Lo anterior sería un problema solucionable en la medida que se pueda conseguir en otras partes del 36

ENE - FEB 2011

mundo;claro está,si no fuera porque se ha visto una caída importante en el beneficio de animales de los principales hatos del mundo y que dada las características de la misma,la tendencia a nivel mundial es que los países que la poseen, a pesar de la globalización, restringen su exportación.

LA REVISTA DE LOS EMPRESARIOS DE COLOMBIA

A la fecha se han exportado 23.855 animales vivos y 113.373 pieles en bruto, lo que sumado, nos coloca en un déficit de 357 mil unidades o un 10% de la disponibilidad anual del país.

Solamente en Argentina el beneficio se redujo en un 31%, lo que representa la no despreciable cantidad de 3.8 millones de animales, equivalente a la cifra anual de sacrificio en Colombia; Uruguay, por su parte, redujo en 1.7 millones; e igual está sucediendo en Estados Unidos y en Europa.

La ola invernal y el fenómeno de la niña también afectaron. En Pakistán la PTA (Pakistan Tanner Association) ha solicitado al gobierno la prohibición de exportar ganado en pie debido al hecho de que más de 200 mil animales murieron en las recientes inundaciones en Pujab y Sindh.

En Colombia se estima que más de cien mil vacunos murieron como producto del fenómeno de la niña; en Brasil se vieron las peores inundaciones que se hayan registrado en ese país y aún no se tiene cuantificado

la perdida de animales. En Australia los mercados de corderos y ovejas están en bóvedas debido a las inundaciones en Australia.

Se estima que para 2011, este sector además de enfrentar el crecimiento de las importaciones de la cadena 25% (US75.7 millones); dentro de la cual calzado 25.8% (US 57.2 millones); marroquinería 21.5% (US13.9 millones); partes para calzado 80.5% (US 4 millones) y cuero 5.1% (US 447 mil).

La industria tendrá que ver reducidas sus exportaciones 33% (US 92.5 millones); dentro de la cual calzado -68.6% (US 42.8 millones); partes para calzado - 82.9% (US 37.7 millones) y enfrentar las dificultades de obtener su materia prima.

De igual manera, esperar un crecimiento aún mayor de importaciones.

ENE - FEB 2011

37

La energía

que se necesita Por: Daniel Vicente Romero, Director de la Cámara Grandes Consumidores de Energía y Gas de la ANDI

Con la apr obación de la Le 430 de 20 10, aprobación Leyy 1 1430 201 que pretende eliminar paulatinamente el sobrecosto del 20 por ciento en la tarifa de energía, la industria comenzará su camino hacia la competitividad. La meta tir a Colombia en el pr oveedor y es con convver ertir pro generador de energía de Latinoamérica.

P

or ser Colombia una potencia hídrica y generar gran parte de la energía eléctrica con este recurso, los colombianos teníamos la percepción generalizada, según la cual, contábamos con un precio de energía competitivo y menor con respecto a los países vecinos. Tal era el grado de convencimiento que teníamos, que no era posible siquiera cuestionar dicha afirmación. De hecho, este fue el ambiente propicio para hacer de la energía una fuente de recursos fiscales, con sobrecargos para la industria superiores al 22% en la tarifa total.

Sin embargo, esta percepción no era compartida por los grandes consumidores de energía, quienes a través de la ANDI hicieron presencia en los escenarios de discusión de los temas eléctricos, informando la falta de competitividad del insumo eléctrico y la gran distorsión que ocasionaban los sobrecargos sobre la competitividad de la industria y por ende, restando competitividad a los productos colombianos y haciendo casi 38

ENE - FEB 2011

imposible ampliaciones en los procesos productivos en el uso de energía.

Ante la necesidad de cuantificar la magnitud y el verdadero nivel de competitividad del insumo eléctrico, la ANDI en conjunto con la Unidad de Planeación Minero Energética-UPME, contrató en el año 2001 un estudio que fue denominado «Análisis comparativo internacional de los precios de la electricidad en el sector industrial colombiano».

El análisis fue realizado por Consultores Unidos y Consultoría Colombiana y llegaron a la conclusión de que el precio de la energía para la industria no era competitivo, como todos los agentes del sector eléctrico pensaban y que la razón principal, no la única, era el sobrecargo del 20% denominado Contribución de Solidaridad. Estos resultados fueron validados por la Asociación Interamericana de Grandes Consumidores de Energía, INTERAME.

LA REVISTA DE LOS EMPRESARIOS DE COLOMBIA

A pesar de los resultados del estudio y sus actualizaciones, fue frecuente que en cada inicio de periodo legislativo, se presentaran proyectos de ley que pretendían incrementar los sobrecargos al consumo eléctrico.

Sin embargo, el estudio brindó argumentos para archivar y/o derogar la mayoría, entre ellas, las siguientes: 1. Decreto 201 del año 2004, el cual imponía un sobrecargo del 20% a los pagos que realizaba la industria por utilizar activos de conexión al sistema eléctrico. Fue derogado y con retroactividad.

2. Costo unificado de energía para liquidar la contribución: El Gobierno Nacional consideraba necesario que la contribución fuera liquidada con un único precio para evitar que los consumidores pagaran dicha contribución con tarifas regionales diferentes y con tarifas de energía inferiores en los altos niveles de tensión (es decir, la tensión que en general utiliza los grandes consumidores industriales). Dicha iniciativa fue archivada.

Menos competitivos frente a Ecuador La actualización de los precios de energía para la industria a diciembre de 2007, permitió mostrar que Ecuador, que compraba cerca del 20% de sus necesidades de energía a Colombia, tenía precios inferiores a los obtenidos por la industria Nacional.

Adicionalmente, la competitividad del insumo eléctrico con respecto a Ecuador se deterioraría aún más, ante la decisión de la Asamblea Constituyente de Ecuador (julio de 2008), de eliminar el sobrecargo del 10% que tenían sobre el insumo eléctrico. La Asociación de Grandes Consumidores de Energía de Ecuador - EGRANCONEL, atribuyó parte del éxito para lograr la eliminación del sobrecargo, a la actualización del estudio de precios de energía realizada por INTERAME. La presentación insistente en los escenarios del sector eléctrico nacional de la falta de competitividad

3. Proyectos de ley para incrementar la tasa ambiental que paga el generador de energía, la cual afecta la tarifa final del consumidor. Han sido archivados aunque han logrado llegar a cuarto debate en el Congreso de la República.

4. Proyectos de Ley para incrementar la contribución de solidaridad, de forma tal que el Fondo de Solidaridad no requiriera recursos de la Nación. Incrementan la contribución del 20% a niveles superiores al 30%. Han sido archivados por inconvenientes para la competitividad industrial.

5. Proyectos de Resolución CREG, que generaban subsidios tarifarios cruzados entre usuarios industriales y residenciales. No han prosperado por su impacto en la competitividad.

6. Iniciativas gubernamentales que creaban nuevos tributos liquidados a través de un sobrecargo al precio de la energía o en uno de sus componentes.

Estas iniciativas están presentes en todos los períodos legislativos, pero la mayoría se han logrado archivar. La última que prosperó fue hace 5 años.

ENE - FEB 2011

39

del precio de la energía eléctrica para el gremio industrial colombiano, permitió la unión de importantes aliados como el Consejo Privado de Competitividad, que incluyó sus propuestas para mejorar el sector.

En el año 2009, ante el fuerte incremento en el precio de la energía, la ANDI y la Asociación Colombiana de Generadores de Energía ACOLGEN acordaron realizar un estudio conjunto, para determinar las debilidades del actual modelo de prestación del servicio de energía que impiden que el insumo eléctrico se convierta en ventaja competitiva para la industria instalada en Colombia.

El estudio fue contratado a Fedesarrollo y liderado por el hoy Ministro de Protección Social, Mauricio Santamaría; se conformó un Comité Técnico, con la participación de Fedesarrollo, Acolgen, ANDI y el Consejo Privado de Competitividad (en cabeza del actual Director General del Departamento de Planeación Nacional, Hernando José Gomez).

Gran parte de la importancia del estudio, respecto al análisis de las distorsiones en el precio de energía, se encuentra en correlacionar el impacto negativo de los sobrecargos al consumo de energía con la productividad total de los factores de producción y por ende, sobre el Producto Interno Bruto.

Los resultados del estudio de Fedesarrollo fueron presentados en Presidencia de la República a los Altos Consejeros para la Competitividad, a los Ministros Consejeros, al Departamento de Planeación Nacional, al Ministerio de Comercio Exterior, al Ministerio de Minas y Energía, al Ministerio de Hacienda y Crédito Pú-

40

ENE - FEB 2011

Durante el 2011, la ANDI estará atenta para que la transición y las gestiones de algunos grupos de interés opositores a la eliminación, no afecte el logro alcanzado. blico y a todos los grupos de interés del sector eléctrico.

Igualmente, a finales de 2009 Proexport encontró que el precio de la energía eléctrica era una de las barreras para atraer inversión, con el consiguiente empleo no generado.

Ante todas las argumentaciones brindadas por los diferentes estudios, el tema para la ANDI es de máxima prioridad, ya que sin la eliminación de la contribución, la industria enfrentaba la competencia global con clara desventaja.

Los resultados del Estudio de Fedesarrollo y su impacto sobre los factores de producción le fueron presentados al actual Ministro de Hacienda, quien acogió el tema y sin lugar a dudas fue su más idóneo defensor.

Ante la presentación del Proyecto de Ley para eliminar la contribución por parte del Ministro de Hacienda y Crédito Público, fueron varios los opositores, que indicaban que ello llevaría al incremento en las tarifas de energía a la población menos favorecida económicamente. Los opositores sugirieron y reiteraron hasta último debate, la necesidad de no permitir la eliminación del sobrecargo.

El compromiso del Ministerio de Hacienda y Crédito Público fue claro, la eliminación no afectará los subsidios. Sin embargo, el proceso de conciliación para lograr la aprobación de la Ley 1430 de 2010 y minimizar el impacto a los diferentes sectores de la economía, llevó a la necesidad de establecer un año de transición (solamente en el 2011) durante el cual el flujo de caja

LA REVISTA DE LOS EMPRESARIOS DE COLOMBIA

En términos aproximados y conservadores, la eliminación de la contribución reduce el costo de la energía para el sector industrial, en más de $300 mil millones para el año 2011 y en más de $600 mil millones anuales a partir del año 2012.

de las empresas electrificadoras no tendrá modificaciones, dado que seguirán liquidando la energía con sobrecargo del 20%.

La industria tendrá derecho a descontar el 50% de sobrecargo pagado durante el 2011, del impuesto de renta a cargo por el año gravable 2011. A partir del 2012, la industria nacional no será objeto de dicho sobrecargo.

La eliminación de la contribución es una realidad, la cual fue posible gracias a la argumentación transparente y socializada con todos los grupos de interés, los estudios disponibles que la soportaban, la insistencia constantemente y por supuesto, el apoyo del gabinete del actual gobierno, el cual cuenta con funcionarios que ya habían trabajado este tema con la ANDI y por ende, conocían el impacto que tiene para la industria, el sobrecosto del 20% al insumo eléctrico.

Durante el 2011, la ANDI estará atenta para que la transición y las gestiones de algunos grupos de interés opositores a la eliminación, no afecte el logro alcanzado.

La Cifras En términos aproximados y conservadores, la eliminación de la contribución reduce el costo de la energía para el sector industrial, en más de $300 mil millones para el año 2011 y en más de $600 mil millones anuales a partir del año 2012. Lo anterior, sin considerar que la contribución ha crecido durante su vigencia en un 10% anualmente. Para identificar el beneficio anual por empresa, basta con multiplicar cada kilovatio consumido en el año por $40.

La ANDI continuará revisando la competitividad respecto a los países vecinos para identificar aspectos a mejorar al interior de cada una de las actividades que hacen posible el suministro de energía. La Ley 1430 de 2010 se reflejará en la actualización de precios a partir de diciembre de 2011.

La última actualización de precios disponible está a diciembre de 2009, sin embargo, permite observar el gran impacto que para los costos de la industria tendrá la eliminación de la contribución del 20% sobre el insumo eléctrico.

ENE - FEB 2011

41

Risaralda, en busca de nuevas inversiones

Consolidar la conf ianza in sionista mediant e la im plementación de planes de confianza invver ersionista mediante implementación sidad y el sect or público desarr ollo y em prendimient o local, q ue in er desarrollo emprendimient prendimiento que invvolucren la univ univer ersidad sector y priv ado, son vvarias arias las de las estrat egias q ue tiene Risaralda, para con tir se privado, estrategias que convver ertir tirse en un depar tament o altament e com pe titiv o. departament tamento altamente compe petitiv titivo.

Por: Enrique Millán Mejía Gerente Seccional Risaralda - Quindío de la ANDI

E

s importante destacar que hay un pensamien to común en la teoría económica sobre lo que implica la inversión externa. Las primeras teorías o las ideas clásicas indican que una región tiene ventajas comparativas que podrían hacerla interesante; esas ventajas más allá de las simples condiciones meteorológicas, se relacionan casi siempre con la productividad de los productos agrícolas, incluyendo allí condiciones del suelo.

Las nuevas teorías basadas en el tema de la competitividad empezaron a profundizar en la importan42

ENE - FEB 2011

cia del conocimiento como habilidad distintiva de las regiones y ciudades para diferenciarse de otras dentro de un mercado global.

El problema de cómo utilizar incentivos para atraer inversión externa está entre las tácticas más importantes y más comunes entre los policymakers nacionales y regionales a través del mundo.

Los incentivos pueden ser subsidios directos (pagos en efectivo o pagos en especie incluyendo, por ejemplo, tierra o infraestructura), o los subsidios indirectos

LA REVISTA DE LOS EMPRESARIOS DE COLOMBIA

Recientemente, los gobiernos de países en vías de desarrollo como Colombia, han venido dedicándose cada vez más a reconocer las ventajas de una nueva estrategia de inversión: la promoción del emprendedor local y de pequeñas empresas o la promoción de empresas a riesgo compartido entre los empresarios locales y las industrias mundiales.

Una visión de región con base en el tema de desarrollo económico, más allá del desarrollo urbano y territorial debe enfocarse en aspectos sencillos, pero necesarios para alcanzar una mejor posición competitiva de la región, entre ellos podemos encontrar:

.

(roturas de impuesto de varias clases o protección contra la competición de empresas o firmas rivales, incluyendo la protección de la importación, por ejemplo).

Ahora, ¿cuál es la clave para conseguir una estrategia mejor? Muchos autores sugieren que la llave para el éxito es una estrategia mezclada, incluyendo las tácticas privadas de la comercialización con las políticas agresivas de un gobierno para corregir los malos movimientos macroeconómicos.

Recientemente, los gobiernos de países en vías de desarrollo como Colombia, han venido dedicándose cada vez más a reconocer las ventajas de una nueva estrategia de inversión: la promoción del emprendedor local y de pequeñas empresas o la promoción de empresas a riesgo compartido entre los empresarios locales y las industrias mundiales.

Las empresas pequeñas y medias son creadas por un recurso casi persistente en cada país: los empresarios de las regiones. Con raíces en sus comunidades, esta clase de estrategia podía proveer las carencias de otras ya expuestas.

Los secretos, el talento y el desarrollo industriales son guardados en la región, gracias a un juicioso benchmarking a los procedimientos de las compañías mundiales, creando un ambiente de negocios que proporcione puestos de trabajo, productividad y el prosperar del espíritu emprendedor en la zona.

.

.

Intervención de los gobiernos locales: Los gobiernos actuales y futuros de Risaralda y Pereira necesitan centrarse en un plan de desarrollo económico para la región, identificando las actividades estratégicas que podrían traer estabilidad al mercado de trabajo y valor de adición a los productos finales, es decir, conquistando mercados del extranjero vía exportaciones. Este plan tiene que ser discutido con los empresarios locales y con las agencias locales que ayudan a alcanzar productividad y la competitividad de las actividades económicas de la región. Adicional a ello debe ser el establecimiento de metas reales y logrables para la creación de puestos de trabajo, así como las cantidades de exportaciones por año y los mercados foráneos por conquistar.

Aumento del nivel y de la capacidad de la infraestructura local: Esto significa que los gobiernos locales, el sector privado y la comunidad entera deben combinarse en un plan de infraestructura que se podría adaptar al plan de desarrollo económico. Esto significa la planeación de vías, aeropuertos, telecomunicaciones, centros educativos entre otros. Que sirvan de colofón al desarrollo económico y no de manera transversal como ha sido utilizado.

Desarrollar un plan de la comercialización de la región: Este plan se debe basar en los hechos verdaderos que demuestran no solamente el anuncio del turismo o escenarios posibles de inversión, por el contrario, este debe ser diseñado por el sector privado basándose en la posibilidad de demostrar ventajas competitivas verdaderas como indicadores macroeconómicos estables, exenciones fiscales, proximidad a los puertos marítimos, cercanía a los aeropuertos internacionales y también en inmediaciones a las áreas metropolitanas más importantes en Colombia.

ENE - FEB 2011

43

.

Evitar la atracción de inversión dependiendo en las ventajas comparativas locales (solamente impuestos). Esto significa que el gobierno local y el sector privado deben satisfacer la búsqueda de las actividades de inversión con retroalimentación para la región. Lo que quiere decir que atraer inversionistas que piensan proporcionar condiciones de trabajo mejores que realzan la productividad del trabajador, bajando así los costos totales.

(A los inversionistas futuros deben dárseles condiciones de largo aliento, no son caprichos pasajeros, son verdades duraderas) Desarrollo de una cultura emprendedora local: Aprovechar al máximo un recurso en potencia, a través del establecimiento de una red entre las universi-

44

ENE - FEB 2011

dades locales y los centros educativos con los negocios locales. Un empresario educado mejor es un competidor mundial acertado con habilidades en negocios internacionales, pero también con una gran comprensión de la realidad de su país.

Finalmente, el atraer nuevas inversiones debe basarse en la siguiente premisa: la necesidad de que tanto los gobiernos locales como el sector privado convengan en que deben construir la confianza para los inversionistas externos. La confianza que un gobierno garantizará seguridad, confianza que una economía será bien manejada para satisfacer las proyecciones de la demanda futura, y la confianza en que las leyes y las regulaciones que afectan lo beneficioso de los proyectos no cambiará en el futuro inmediato.

LA REVISTA DE LOS EMPRESARIOS DE COLOMBIA

Consumo moderado y estratégico: lo que se viene en el 2011

La inno egia para el 20 11; los consumidores comienzan innovvación debe ser la estrat estrategia 201 el año buscando of er tas y moderando su consumo habitual. El desastre in ofer ertas invvernal y las deudas propias de comienzo de año incidirán en la decisión de compra de muchos colombianos. * Por: Camilo Herrera Mora Mora,* Economista y filósofo. Presidente de RADDAR

ENE - FEB 2011

45

E

l 2010 fue un año que nos mostró lo que un mercado bien estimula do puede lograr. 2009, por el contrario, fue un periodo de contención de consumo que se vio claramente reflejado en un mercado con precios estables, tasas de colocación, tarjetas de crédito a la baja y nuevos productos, lo que llevó a los colombianos a las góndolas, logrando aumentar su satisfacción y su equity personal.

En el año 2010 se evidenció cómo el consumidor puede reestructurar su consumo frecuente, para dar espacio a la compra de nuevos productos y servicios, logrando así adquirir lo que siempre había deseado y sin dejar de comprar lo que necesita.

Esta expansión y preferencia de gasto hacía bienes semidurables y durables, causó una dinámica en el comercio que significó un crecimiento superior al 8% con respecto al año anterior.

Esta tendencia define en gran medida lo que será el 2011.

El cierre del año nos dejó un crecimiento del consumo de hogares del 4,02% recuperando el terreno perdido en 2009, logrando una mayor penetración de muchas categorías y la actualización de otras. Un ejemplo de ello es el caso de los televisores, neveras y computadores portátiles.

Estas compras causan dos efectos fundamentales: el primero es una presión dentro de la estructura del consumo, ya que los hogares deben pagar las cuotas de

46

ENE - FEB 2011

LA REVISTA DE LOS EMPRESARIOS DE COLOMBIA

El cierre del año nos dejó un crecimiento del consumo de hogares del 4,02% recuperando el terreno perdido en 2009, logrando una mayor penetración de muchas categorías y la actualización de otras. los créditos causados y esto reduce su capacidad de compra, y segundo, la compra de muchos bienes en 2010 significa que no los volverán a comprar en 2011, como es el caso de línea blanca.

Evidentemente la contracción de capacidad de compra y la potencial de renovación de los bienes durables no se presenta en todos los hogares y existe mucho espacio para aumentar la penetración de ciertos bienes y servicios aprovechando las condiciones del mercado y la tendencia de ciertos consumidores de imitar otras cotas de población que favorecen este escenario.

Este ambiente se verá presionado en el primer semestre de este año por la inflación de alimentos como consecuencia del efecto de la Niña que elevará los precios de los alimentos, sin embargo, este efecto será temporal y no afectará significativamente las tasas de colocación ni la dinámica de la compras, ya que el aumento del salario mínimo se suma a la actual capacidad ociosa de las tarjetas de crédito que llega a 64% del monto asignado.

adquisición de años pasados fue saciada y las decisiones de compra de bienes durables vuelven a la senda de sus tasas normales de crecimiento, dando espacio a las compras de bienes semidurables y de nuevos productos y servicios no durables. Es decir, la innovación será la llamada a imponerse en el mercado ante la ausencia del poder de los cambios de precios.

Sin duda los bienes tecnológicos seguirán penetrando el mercado al mismo ritmo que lo harán las comidas funcionales y las confecciones con textiles inteligentes, La razón: el consumidor joven está liderando el consumo e imponiendo nuevas tendencias; por esto 2011 se presenta como un mercado con una inflación ligeramente superior a la de 2010, con un potencial crecimiento del consumo del 4,5%, esto por supuesto, si las condiciones del mercado no son afectadas por los precios internacionales de los commodities o la revaluación del yuan o el dólar.

En conclusión, el 2011 será un mercado donde las empresas que estén enfocadas al consumidor y que tengan un seguimiento continuo de sus comportamientos tendrán la ventaja, porque la reflexión y la calma volverán a la toma de decisiones. * Este artículo representa exclusivamente la opinión de su autor.

Así pues, las condiciones del mercado en 2011 serán similares a las del año pasado con sensaciones positivas en la población; mientras que las campañas políticas para este año de alcaldes y gobernadores inyectarán liquidez al mercado, lo que permitirá una mayor penetración de las tarjetas de crédito y un aumento de la capacidad de compra real y por ende, un aumento del gasto público.

De igual manera, esto generará que la gente tenga un consumo moderado, ya que la ENE - FEB 2011

47

¿Quién produce las utilidades,

el producto o el cliente?

El cliente es dinámico, cambia permanentemente y busca productos novedosos.

Buen ser vicio, ffidelización idelización de los client es y generación de conf ianza mutua, cla servicio, clientes confianza clavves para incrementar las utilidades de las compañías.

Por: Luis Fernando Botero C.* Programa de Desarrollo Directivo de la Escuela de Administración de Negocios, INALDE Director de ISEAD Business School en Colombia Profesor de Posgrados en la Universidad Javeriana

E

sta pregunta parece que aún no encuentra respuesta correcta en muchas organizaciones que se mantienen inmersas en una estrategia de negocios claramente orientada hacia la defensa de su producto, como la fuente de su posición privilegiada en el mercado, todas las actividades se dirigen en ese sentido y las inversiones en tecnología, equipos y estructura comercial así lo aseguran.

Pero en el mundo de los negocios actual se siente ya una clara necesidad de acercarse al cliente como razón de ser de las empresas, la presencia e influencia creciente de internet en la vida del consumidor y las empresas, el inocultable poder de las redes sociales 48

ENE - FEB 2011

como calificadoras permanentes del accionar público y privado, su descomunal invitación a opinar sobre todo lo que ocurre en el entorno, la increíble cercanía de los buscadores como descubridores de oportunidades globales que antes privilegiaban la permanencia en mercados locales, las páginas web que convierten a las empresas y sus productos o servicios en opciones cercanas para todos los navegantes, son algunos de los elementos que hoy descubren un mundo completamente diferente al de hace solo una década.

Lo dice Phillip Kotler, el famoso economista americano, especialista en Marketing de Kellog School al referirse a la tendencia del mercadeo actual, «el pen-

LA REVISTA DE LOS EMPRESARIOS DE COLOMBIA

samiento de marketing está sufriendo un cambio: de maximizar la utilidad que la empresa obtiene de cada transacción, a maximizar la utilidad mutua que se obtiene de cada relación». Es clara su advertencia, relación es la palabra clave para definir el nuevo vínculo que deben buscar las empresas con sus clientes. Allí radica precisamente el gran problema, esa búsqueda de una nueva forma de relacionamiento con el consumidor no ha sido bien estructurada, en parte porque las empresas se mantienen inalteradas en su organización y por lo tanto privilegian el producto y el corto plazo. Es decir, para conseguir un nuevo modelo de relacionamiento es necesario que las empresas permitan y estimulen una cultura de acercamiento con el cliente que las lleve a privilegiar el trato en singular, a analizar su cliente y tratar de que él sienta que la empresa – su proveedora de productos o servicios -, lo reconoce y prefiere.

Con el entorno descrito arriba en el cual claramente se vislumbra un cambio dramático en el consumidor actual más dispuesto a opinar, criticar, sugerir, observar y hacer públicos sus conceptos, en medio de tal cantidad de opciones para hacerlo con la seguridad de ser escuchados y crear opinión, y con la invitación a entender que es el cliente quien exige un nuevo modelo de relacionamiento, las empresas deberían estar rediseñándose internamente para hacerlo posible. Para conseguirlo, deben suceder varias cosas importantes que queremos enumerar:

De mar keting operativ o a mar keting de mark operativo mark relaciones Esto significa evolucionar el modelo de mercadeo anclado en el análisis permanente de las famosas 4P´s – precio, producto, plaza y promoción – definidas por primera vez en 1960 y que seguirán vigentes mientras existan productos para vender, a un marketing que se oriente a las 6R´s de Pablo Fernández y Robert Friedman profesores de la Universidad de Chicago.

En ellas, se refieren a criterios de relacionamiento entre las empresas y sus clientes basados en un modelo que «ofrece reales posibilidades para comple-

Lo dice Phillip Kotler, el famoso economista americano, especialista en Marketing de Kellog School al referirse a la tendencia del mercadeo actual, «el pensamiento de marketing está sufriendo un cambio: de maximizar la utilidad que la empresa obtiene de cada transacción, a maximizar la utilidad mutua que se obtiene de cada relación». mentar y lograr un crecimiento significativo en la tasa de retorno de sus esfuerzos de marketing y, en concreto, del conjunto de relaciones que la empresa maneja».

Relación. La permanente convergencia de un cliente con los productos o servicios de la empresa no pueden seguir siendo una suma inconexa de relaciones, hay que articularlas para darles valor y así crear fidelidad y lealtad del cliente.

Evolucionar el modelo de mercadeo anclado en el análisis permanente de las famosas 4P´s – precio, producto, plaza y promoción – definidas por primera vez en 1960 y que seguirán vigentes mientras existan productos para vender, a un marketing que se oriente a las 6R´s de Pablo Fernández y Robert Friedman profesores de la Universidad de Chicago.

ENE - FEB 2011

49

Retención . Las altas tasas de deserción de clientes afectan los resultados de muchas empresas, lo anterior a pesar de que el 75% de los retiros de los mismos son anunciados con anticipación por estos. Estrategias claras de retención incluyen modelos de relacionamiento con alta dosis de servicio.

Rentabilización . La rentabilidad es un atributo de la relación con el cliente, no del producto. Los consumidores no son tan sensibles a los precios porque está comprobado que más del 70% de las decisiones de compra se toman en el corazón de los clientes.

Referenciación . Una opción sólo vinculada a la excelencia en el servicio, a la garantía de satisfacción del cliente, sólo dispuesto a recomendar clientes cuan-

do se encuentra altamente satisfecho, además, el 72% de los clientes de alto valor referencian clientes de alto valor.

Recuperación . No deberían existir clientes perdidos, ni deberían contentarse las empresas con ceder sus clientes a la competencia sin «pelear» por ellos. El cliente siempre valorará contactos de reconocimiento en las fallas y las acciones tomadas para evitarlas en el futuro además del reconocimiento en efectivo por las fallas y errores cometidos. «Los errores se pagan con plata», dice el dicho.

Reactivación. Es necesario mantener relaciones con los clientes inactivos, debe ser una política de empresa que obligará a pensar seriamente los mecanismos, para mantenerse en su mente. No esperar que el cliente llegue, al cliente es necesario traerlo y para ello será indispensable diseñar estrategias de relacionamiento que lo inviten.

Ser vicio al client e con liderazgo Servicio cliente Para muchas empresas el concepto de servicio sólo se refiere a la atención de quejas y reclamos, en ellas casi siempre, el cliente se mira como fuente de costos y gastos y por ello, muchas de las decisiones que se toman se encaminan a reducir el impacto de ellos en la estructura de costos de la empresa. El 56% de las decisiones empresariales que afectan a los clientes se toman con base en propuestas soportadas y sustentadas por el área financiera las cuales no encuentran debate en la División Comercial.

Cuando nos referimos a liderazgo en servicio queremos resaltar lo siguiente:

Indicadores de clientes. Mucho más que tiempos de conversación, tiempos de espera en sala, para pasar a tiempo promedio del cliente activo, ARPU, referidos por cliente, niveles de retención de clientes, churn de clientes, porcentaje de quejas y reclamos de clientes de alto valor, etc. Sólo es posible proponer acciones de servicio cuando se poseen estadísticas que las soporten y allí existe una falla lamentable en el servicio al cliente actual.

50

ENE - FEB 2011

LA REVISTA DE LOS EMPRESARIOS DE COLOMBIA

mentos de verdad entre la empresa y sus clientes y en ellos debe estar inmersa la necesidad de producir experiencias de cliente memorables que les permitan y aseguren convertirlas en nuevas ventas, retención de clientes, búsqueda de referidos y colocación de nuevos productos o servicios del portafolio. La excelencia en el servicio debe ser generadora de ingresos crecientes, ese es el nuevo paradigma del servicio.

Ideas en servicio. Parece que las ideas en las empresas estuvieran reservadas para el área de mercadeo, que todas tuvieran relación con ofertas, descuentos, empaques, campañas, material promocional, catálogos.

Pero realmente las ideas apreciadas por los clientes son aquellas que tienen que ver con el servicio, con facilitarles la vida, reconocerlos, apreciarlos por lo que representan en sus resultados, por ayudarlos y servirles con rapidez y agilidad, por respetarlos y creer en ellos, por convertir sus aportes en acciones reales e informarles, por aceptar los errores cometidos por la empresa y pagar por ellos al cliente, etc.

Procedimientos con «cara de cliente» . Las empresas del siglo XXI son aquellas que aceptan que el cliente de hoy cambia todos los días. Según Larry Hochmann el cliente de hoy, quiere que sus vidas sean menos complicadas, servicio e información a la velocidad de la vida, control de su propio tiempo, ser reconocidos, valor por tiempo y retorno sobre atención y que nunca se traicione su confianza. Todo esto será necesario procurárselo mediante el diseño de procedimientos acordes con esas necesidades y deseos.

Servicio cercano al cliente. Fácil de contactar, con disposición para escucharlo permanentemente, con clara delegación de autoridad para sus agentes que les permita tomar decisiones de cara al cliente, con mentalidad clara para construir relaciones con nuevos clientes cada día y extraer de ellos las ideas novedosas que los diferencien. Es lamentable la dificultad que el cliente tiene para manifestar en instancias superiores sus inconformidades y aun sus felicitaciones en los aciertos.

Motivación para generar ingresos . La responsabilidad del servicio al cliente es administrar los mo-

Mar keting de client es Mark clientes En esta nueva forma de concebir las relaciones entre la empresa y el cliente se decide ubicarlo en el centro de todo lo que dice, hace y decide la misma a partir del reconocimiento de cada uno por su valor para garantizarle experiencias de cliente memorables y sorprendentes. Según esta estrategia de negocios, deberán acometerse de inmediato varias acciones estratégicas:

Segmentar la base de clientes . Imperativo en el nuevo marketing, cada cliente tiene su valor y éste debe ser definido para ofrecerle acciones de relacionamiento diferentes. El servicio único para todos los clientes igual, no es costeable y termina siendo objeto de reparos por la Alta Dirección que lo afectan.

CRM de servicio. El cliente en tiempo real, pero a través de una herramienta que le garantice que sus interacciones proactivas o reactivas con la empresa queden debidamente registradas y sirvan para tomar acciones de mejoramiento. El software de CRM es necesario pero se debe ir más allá de los existentes en el

ENE - FEB 2011

51

El cliente que mira el vendedor es diferente al de cartera, el de mercadeo distinto al de logística, el de servicio diferente al de tesorería, eso debe cuidarse, las políticas de clientes deben tener un solo validador y ese debe ser Servicio al Cliente, reten final de todas las áreas por su condición de administrador de todas las relaciones posventa. mercado que en su mayoría se refieren a la administración de vendedores y sus clientes o de campañas de mercadeo, este debe poseer un árbol de peticiones, quejas y reclamos que le den marco homogéneo a cada interacción con los clientes.

Página web transaccional . Las páginas web tienen que pasar de ser un portal de demostración de lo que la empresa es, a una muestra exacta de lo que el cliente quiere ver y busca en ellas cuando ingresa. En solo 8 segundos se le debe mostrar al cliente un contenido tan interesante y cercano a sus necesidades que lo obligue a permanecer y seguir buscando.

Suscripciones al contenido, opciones de compras virtual, servicio al cliente en tiempo real con decisiones rápidas y fáciles, solicitud de información del cliente que visita, sorpresas cada día y promesas de nuevas por llegar, harán que su página sea muy interactiva.

Base de datos siempre actualizada . El tiempo actual es frenético, corre a una velocidad vertiginosa y así tienen que hacerlo las empresas, pero para poder hacerlo con confianza tienen que garantizar que su principal activo, la información de sus clientes este actuali-

52

ENE - FEB 2011

zada siempre, tenga la información necesaria para poder garantizar una relación profunda. Conseguirlo tiene su costo y por ello debe pensar creativamente en la forma de incentivar que el cliente le suministre su información y además, cuide que la que envía sea siempre novedosa, útil, interesante.

Mire un solo cliente. El cliente que mira el vendedor es diferente al de cartera, el de mercadeo distinto al de logística, el de servicio diferente al de tesorería, eso debe cuidarse, las políticas de clientes deben tener un solo validador y ese debe ser Servicio al Cliente, reten final de todas las áreas por su condición de administrador de todas las relaciones posventa.

Este ha sido un recorrido por todas las acciones que las empresas deben emprender para convertir a sus clientes en verdaderos generadores de ingresos y utilidades crecientes, esperamos que haya sido un enunciado claro sobre las razones por las cuales el cliente es el real generador de las utilidades sin desconocer que el producto o servicio son el medio a través del cual ello es posible. * Este artículo representa exclusivamente la opinión de su autor.

LA REVISTA DE LOS EMPRESARIOS DE COLOMBIA

ENE - FEB 2011

53

54

ENE - FEB 2011

LA REVISTA DE LOS EMPRESARIOS DE COLOMBIA

Misión

Israel En la foto: Mario Friedmann Altmann, Julián Restrepo Sierra, Adolfo Botero Santos, José Rodolfo Castillo Santamaría, María Clara Ojalvo Rodriguez, María Camila Ojalvo Rodriguez, Andrés Ibarra Castañeda, Hugo Armando Rodriguez Vera, Manuel Alejando Páez Bastidas de Alumbra Asesores; Tomas Cipriano Mejía Sierra, Subgerente de la Seccional Antioquia; Camilo Alfonso Trout Lastra del Centro de Estudios Económicos de la ANDI y el embajador de Colombia en Israel, Isaac Gilinski.

Un grupo de jóvenes del proyecto ANDI del Futuro realizó una visita a Israel con el objetivo de conocer las diferentes industrias en el campo de Investigación, desarrollo, tecnología e innovación. Durante el recorrido se visitaron compañías como: Better Place, Gemini, Iscar, IMC Group, Gamila, Afimilk, Galilee Silks, RAD, Israel Institute of Technology, el Ministerio de Relaciones Exteriores, y la Planta de Investigación de Agricultura Tecnológica.

ANYMO En Palmira se realizó la presentación oficial del proyecto pedagógico «ANYMO» (Alimentación, Nutrición y Movimiento), una iniciativa de la Cámara de la Industria de Bebidas y de Alimentos de la ANDI que pretende cualificar a los docentes y a la comunidad educativa de 6 instituciones escolares públicas del municipio en la implementación de buenas prácticas de alimentación balanceada e incremento de la actividad física.

A la presentación asistieron el Gerente Seccional Valle de la ANDI, Rodrigo Velasco Lloreda Rodrigo Acero, Gerente de Responsabilidad Social de Alpina; Luz Mary Coronado, Secretaria en Protección en Salud de la Alcaldía de Palmira; Dilian Francisca Toro, Senadora de la República; María Carolina Lorduy Montañez, Directora Cámara de Alimentos de la ANDI; Aníbal Fernández de Soto, Director Cámara de Bebidas de la ANDI; Alejandro Varela Villegas, Secretario de Salud de Cali; Etelberto Cárdenas Patiño, Secretario de Educación y Luis Alberto Botero, Gerente General, Team Foods Colombia

ENE - FEB 2011

55

Por tierras galas El pasado 26 enero de 2011, frente a un nutrido grupo de líderes políticos y empresariales del Movimiento de Empresas en Francia, MEDEF, el doctor Luis Carlos Villegas y el presidente Juan Manuel Santos destacaron las bondades de invertir en Colombia e invitaron a los asistentes a seguir creyendo en el país y a apoyar con decisión la aprobación del Tratado de Libre Comercio con la Unión Europea.

Nuevo Director de

Induarroz

Jeffrey Fajardo López es el nuevo Director de la Cámara de Induarroz.

Es economista de la Universidad Nacional cuenta con una especialización en Negociación y Relaciones Internacionales de la universidad de los Andes. Durante los últimos años se desempeñó como el Coordinador General del Programa de Transformación Productiva del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, después de haber sido el Asesor en Asuntos Internacionales y director del Plan de Logística Regional de la Cámara de Comercio de Bogotá. La Cámara Induarroz, agrupa y representa a la industria arrocera nacional desde 1965 y desde el 2006 se constituye como una Cámara sectorial de la ANDI.

Una nutrida asistencia tuvo el foro «Clase Mundial y sus avances: Oportunidades de la moda colombiana a partir de la naturaleza» organizado por la Cámara de Algodón, Fibra, textil y confecciones de la ANDI en el marco la vigésima tercera edición de Colombiatex de Las Américas 2011, que se realizó en Medellín del 25 al 27 de enero. En el foro, moderado por María del Mar Palau, Directora de la Cámara, se discutieron las nuevas tendencias de la industria y la producción de nuevas confecciones con base en elementos naturales. La feria culminó con expectativas de negocio para el sector textil de más de 119,3 millones de dólares.

56

ENE - FEB 2011

Foto cortesía Inexmoda

e en presente ANDI present Colombiatex 2011

째

REVISTA ANDI No 226 ENERO - FEBRERO 2011