Empreendedor 170 by Editora Empreendedor

ENTREVISTA: FERNANDO ALMEIDA MOSTRA OS CAMINHOS PARA O DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL

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ANO 15 N o 170 DEZEMBRO 2008

R$ 9,90

IS SN 1414-0 152

EMPREENDEDOR – O VALOR DA RESPONSABILIDADE – ANO 15 N o 170 DEZEMBRO 2008

O valor da responsabilidade Siga o exemplo de dez empreendedores e faça a sua parte para construir um mundo melhor, sem perder a lucratividade

CARLOS PACHELLI CIDA BECKHAUSER DAVIS TENÓRIO JOSÉ MAJOLO JUAREZ COTRIM MARTHA BOSSO SÉRGIO CONTENTE THAI QUANG NGHIA WALDIR BEIRA JÚNIOR WELLINGTON NOGUEIRA Q

empreendedor | dezembro 2008

N E S TA E D I Ç Ã O

LUCROS DA RESPONSABILIDADE

empreendedor | dezembro 2008

Ter uma postura empresarial ética e responsável traz não apenas uma consciência limpa, mas também lucros para quem a adota. O envolvimento do negócio nas ações socioambientais é justamente a diferença entre gestão sustentável e filantropia. E não importa o tamanho da empresa: sempre é possível buscar a sustentabilidade, sozinho ou em conjunto com os parceiros. É o que provam os destaques de 2008.

22 | CARLOS PACHELLI

30 | DAVIS TENÓRIO

O Grupo Eco cria, desenvolve e comercializa produtos e serviços que promovam a sustentabilidade, seja entre clientes, seja entre fornecedores – grupos de artesanato de comunidades das regiões Norte, Nordeste e Sudeste –, seja na própria empresa.

26 | CIDA BECKHAUSER

34 | JOSÉ MAJOLO

A vontade de incentivar o aleitamento materno, após a experiência com o primeiro filho, fecundou a idéia de criar uma linha de produtos que aumentasse o conforto das mães. Nascia a JohnPetter, empresa alinhada às recomendações da OMS.

O encantamento por uma tecnologia limpa levou à criação da TerpenOil, que desenvolve produtos de terpeno – molécula de óleos essenciais de plantas que possui ação microbiana e desintegra odores, gordura e sujeira com impacto quase zero.

38 | JUAREZ COTRIM

54 | WALDIR BEIRA JÚNIOR

O uso da biomassa como combustível, no lugar de lenha nativa, permitiu à Cerâmica Luara obter recursos por meio da venda de créditos de carbono. Com o dinheiro, melhorou as condições de trabalho e a eficiência energética da empresa.

A Química Amparo, responsável pelos produtos Ypê, traz desde sua fundação a preocupação com o meio ambiente. Ao redimensionar a marca, reafirmou os compromissos da família com a responsabilidade socioambiental.

42 | MARTHA BOSSO

58 | WELLINGTON NOGUEIRA

A Metalúrgica Alboss mantém há 10 anos um programa que auxilia os funcionários a resolverem seus problemas financeiros, como dívidas e restrição de crédito. Como resultado, colaboradores mais felizes, motivados e com maior produtividade.

A ONG Doutores da Alegria é um belo exemplo de empreendedorismo social. O grupo de palhaços que humaniza o tratamento de crianças doentes e busca a valorização do trabalho desses artistas é modelo de gestão para o terceiro setor.

46 | SÉRGIO CONTENTE

50 | THAI QUANG NGHIA Depois de passar muitas necessidades, sem nunca esmorecer, o refugiado vietnamita tirou da experiência da escassez da guerra uma idéia de produto que ganhou as ruas pelo conceito ecológico: as sandálias da Goóc, feitas a partir de pneus reciclados.

12 68 62 64 76 78

NÃO DURMA NO PONTO 79 AGENDA NEGÓCIO CERTO 80 ANÁLISE ECONÔMICA PRODUTOS E SERVIÇOS 82 E-EMPREENDEDOR PEQUENAS NOTÁVEIS LEITURA DINÂMICA EMPREENDEDORA

08 | ENTREVISTA Fernando Almeida O autor de Os desafios da sustentabilidade: uma ruptura urgente, livro finalista do Prêmio Jabuti 2008, tem uma proposta desafiadora: uma nova ordem global, na qual o lucro está associado à sustentabilidade do negócio e a concorrência é menos predatória, com a incorporação de camadas menos favorecidas da sociedade.

empreendedor | dezembro 2008

Ciente que a educação de qualidade transformou sua vida, o presidente da Contmatic Phoenix criou um centro de formação profissional de jovens carentes. Internamente, elaborou um plano de cargos e salários que virou referência para o sindicato.

L E I A TA M B É M

EDITORIAL A Revista Empreendedor é uma publicação da Editora Empreendedor Diretor-Editor: Acari Amorim [acari@empreendedor.com.br] Diretor de Comercialização e Marketing: Geraldo Nilson de Azevedo [geraldo@empreendedor.com.br] Redação Editor-Executivo: Alexsandro Vanin [vanin@ empreendedor.com.br] – Repórteres: Andréia Seganfredo, Cléia Schmitz, Diogo Honorato, Francis França e Raquel Rezende – Edição de Arte: Gustavo Cabral Vaz – Projeto Gráfico: Oscar Rivas – Fotografia: Arquivo Empreendedor, Casa da Photo, PurestockX e Tomas May – Foto da capa: Divulgação – Revisão: Lu Coelho Sedes

empreendedor | dezembro 2008

brir uma empresa apenas para acumular riquezas não é a atitude de um empreendedor, mas sim de um especulador. O empreendedor, como motor da economia de um país, deve gerar e distribuir riquezas para seus stakeholders – todos aqueles que têm participação ou algum interesse no destino da empresa e de seu sucesso, como proprietários ou acionistas, clientes e consumidores, funcionários e fornecedores – sem prejuízo para outras comunidades e o meio ambiente. Uma postura ética e responsável não traz apenas uma consciência mais tranqüila: além de contribuir para o desenvolvimento sustentável do País, pode render bons retornos financeiros. É o caso dos dez empreendedores escolhidos como destaque em 2008 e dos inúmeros outros exemplos que ilustram a matéria de abertura desta edição de fim de ano, reportagem que mostra como e por que tornar a empresa responsável, independente de seu tamanho. Quem não investir em responsabilidade social vai perder mercado. A participação da sociedade ainda é tímida, principalmente na frente dos balcões e prateleiras, quando é

possível punir empresas que tratam o social e o ambiental com descaso boicotando seus produtos e serviços para que elas sintam no plano econômico, mas é crescente. E não adianta apenas discurso se não há real comprometimento. Quase metade da população brasileira – 46%, segundo o Ibope – acha que as marcas que fazem algo pela sociedade e pelo meio ambiente o fazem somente como ação de marketing. Esse desalinhamento, por exemplo, fez com que algumas companhias tivessem seus nomes retirados do Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) da Bovespa. O envolvimento do negócio nas ações socioambientais, aliás, é a diferença entre gestão sustentável e filantropia. A gestão sustentável encerra todas as atividades – comprar, produzir, vender, distribuir – e relacionamentos que a empresa possui com o mercado, os colaboradores, a comunidade onde está instalada e aquelas onde há reflexo direto ou indireto de sua atuação. É a nova – e melhor – maneira de administrar os negócios. Sustentabilidade é longevidade da empresa.

CEDOC

Alexsandro Vanin

O Centro de Documentação (Cedoc) da Editora Empreendedor disponibiliza aos interessados fotos e ilustrações que compõem o nosso banco de dados. Para mais informações, favor entrar em contato pelo telefone (48) 2106-8666 ou pelo e-mail imagem@empreendedor.com.br

São Paulo Gerente Comercial: Fernando Sant’Anna Borba – Executivos de Contas: Ana Carolina Canton de Lima e Osmar Escada Jr – Rua Sabará, 566 – 9º andar – conjunto 92 – Higienópolis – 01239-010 – São Paulo – SP – Fone: (11) 3214-1020 [empreendedorsp@empreendedor.com.br] Florianópolis Executivos de Contas: Nelson Rosa [nelson@empreendedor.com.br] – Executiva de Atendimento: Kerlly Corrêa [kerlly@empreendedor.com.br] – Av. Osmar Cunha, 183 – Ed. Ceisa Center – bloco C – 9º andar – 88015-900 – Centro – Florianópolis – SC – Fone: (48) 2106-8666 Escritórios Regionais Rio de Janeiro Triunvirato Desenvolvimento Empresarial Ltda – Milla de Souza [triunvirato@triunvirato.com.br] – Rua São José, 40 – sala 31 – 3º andar – Centro – 20010-020 – Rio de Janeiro – RJ – Fone: (21) 3231-9017 Brasília Ulysses C. B. Cava [ulyssescava@gmail.com] – Fone: (61) 3963-7732/9975-6660 – CLSW 301 – Bloco C – Loja 62 – Sudoeste – 70673-603 – Brasília – Distrito Federal Paraná Merconeti Representação de Veículos de Comunicação Ltda – Ricardo Takiguti [ricardo@merconeti.com.br] – Rua Dep. Atílio Almeida Barbosa, 76 – conjunto 1 – Boa Vista – 82560-460 – Curitiba – PR – Fone: (41) 3079-4666 Rio Grande do Sul Alberto Gomes Camargo [ag_camargo@terra.com.br] – Rua Arnaldo Balvê, 210 – Jardim Itu – 91380-010 – Porto Alegre – RS – Fone: (51) 3340-9116 Pernambuco HM Consultoria em Varejo Ltda – Hamilton Marcondes [hmconsultoria@hmconsultoria.com.br] – Rua Ribeiro de Brito, 1111 – conjunto 605 – Boa Viagem – 51021310 – Recife – PE – Fone: (81) 3327-3384 Minas Gerais SBF Representações – Sérgio Bernardes de Faria [comercial@sbfpublicidade.com.br] – Av. Getúlio Vargas, 1300 – 17º andar – conjunto 1704 – 30112-021 – Belo Horizonte – MG – Fone: (31) 2125-2900 Assinaturas Serviço de Atendimento ao Assinante – Diretor: Ronaldo Cesar Pacheco – Fone: 0800-9797979 – [assine@ empreendedor.com.br] – O valor da assinatura anual (12 edições mensais) é de R$ 118,80. Aproveite a promoção especial e receba um desconto de 20%, pagando somente R$ 95,04. Estamos à sua disposição de segunda a sexta-feira, das 8h às 18h30. Produção Gráfica Impressão e Acabamento: Coan Gráfica Editora CTP – Distribuição: Distribuidora Magazine Express de Publicações Ltda – São Paulo Empreendedor.com http://www.empreendedor.com.br

C A RTA S

Carta do Mês Exemplos de força

A reportagem “Energia no horizonte”, de Cléia Schmitz, Andréia Seganfredo e Francis França, publicada na edição de outubro da Revista Empreendedor, foi a grande vencedora do Prêmio Sistema Fiesc de Jornalismo, categoria Mídia Impressa. Essa premiação tem o objetivo de reconhecer o trabalho dos profissionais de comunicação social na pesquisa, divulgação de dados e reportagens enfocando a indústria catarinense e a contribuição do setor produtivo ao desenvolvimento do País. A mesma reportagem também foi finalista da 16ª Edição do Prêmio CNH – Case New Holland – de Jornalismo Econômico. Este é o segundo ano consecutivo que a Revista Empreendedor figura entre as melhores matérias desta premiação – uma das principais e mais tradicionais da área no Brasil –, que

nesta edição recebeu 250 trabalhos. O Prêmio CNH de Jornalismo Econômico – lançado como Prêmio Fiatallis em 1993 – tem como objetivo contribuir para a construção e manutenção de uma relação permanente com os profissionais envolvidos com a cobertura de economia e negócios no Brasil. Nestes últimos dois anos, a Revista Empreendedor conquistou três prêmios (Ethos, SAE Brasil e Fiesc) e emplacou dez reportagens entre os finalistas de outras seis premiações (CNH, Sebrae, Unimed, Vega Sul, FGV/Embratur e Senai). É uma prova da qualidade editorial da publicação, que tem como objetivos principais difundir o empreendedorismo entre os brasileiros e apresentar oportunidades de negócio e práticas de gestão sustentável ao leitor.

ERRATA Na matéria “Pilares fortes”, publicada na edição de novembro (169), a grafia do sobrenome do presidente da ATP Banking Technology está errada em todas as citações. O correto é Nori Lermen. Diferentemente do que foi informado na mesma matéria, a ATP Banking Technology não produz equipamentos (eles são utilizados pela companhia para a implementação dos serviços que ela oferece). A ATP é uma empresa especializada em prestação de serviços e desenvolvimento de soluções tecnológicas para o sistema financeiro, telecomunicações, concessionárias de serviços públicos e varejo. Diferentemente do que foi informado na mesma matéria, Marco Aurélio Freitas é diretor comercial e de marketing da Perto, empresa que produz equipamentos para automação bancária (como o ATM na foto da página 29), automação comercial e meios de pagamento, como o POS que é citado no texto.

Jorge Oliveira

O italiano Steno Marcegaglia é um bom exemplo para todos nós, principalmente agora que precisamos de pessoas de iniciativa para o mundo levantar da crise que se inicia. Nivaldo A.

Excelência no horizonte

A história de Ricardo Zema (“Persistência familiar”, publicado na seção A Voz da Experiência da edição de maio) é realmente de muito sucesso, e principalmente dedicação e persistência na busca da excelência. Realmente um exemplo para todos. Parabéns a todos. Mauricio C.

Estímulo empreendedor

Gostei muito do testemunho de vitória do senhor Plínio Bortoncello (“Patrão de si”, publicado na seção Perfil da edição de agosto). Trabalho há algum tempo no ramo de logística e fiquei motivado a iniciar meu negócio próprio. Tendo persistência e motivação, acredito que ainda é possível! Parabéns, senhor Bortoncello, que Deus continue lhe abençoando! Sucesso! Enio F.

empreendedor | dezembro 2008

Valor reconhecido

As dificuldades fazem o homem encontrar o sucesso. Steno Marcegaglia (“Imperador do aço”, publicado na seção A Voz da Experiência da edição de setembro) foi um desses. Com muita sorte e persistência, precisamos sim de homens com esta coragem.

E N T R E V I S TA

Fernando Almeida

NOVA ORDEM Desafio é atrelar o lucro à sustentabilidade e diminuir a concorrência predatória, incorporando camadas menos favorecidas da sociedade

por Andréia Seganfredo

empreendedor | dezembro 2008

deia@empreendedor.com.br

Presidente executivo do Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável, Fernando Almeida não se deixa desanimar diante dos desastres naturais agravados pelo modelo econômico atual. “Alguns se rendem à inevitabilidade. Não é meu caso”, diz na introdução do livro Os desafios da sustentabilidade: uma ruptura urgente (veja resenha na seção Leitura). Integrante do Conselho de Administração da Avaliação Ecossistêmica do Milênio, patrocinada pela ONU, Almeida tem a compreensão do estágio dos serviços ambientais em todo o globo

e, com isso, aponta rumos aos empreendedores interessados em adotar práticas sustentáveis. Sua proposta, no entanto, é desafiadora: deve nascer uma nova ordem global, onde o lucro esteja atrelado à sustentabilidade do negócio, como condição de sobrevivência do sistema capitalista, e a concorrência assuma um papel menos predatório, incorporando as camadas menos favorecidas da sociedade. Por isso, seu chamado aos empresários é urgente. “Entendo que nas empresas está a maior fatia do poder no mundo contemporâneo e, portanto, também a maior responsabilidade pelos rumos que tomaremos”, diz. Na busca por resultados tanto nas questões ambientais como nas sociais, afirma ser necessário acelerar a in-

corporação das práticas de sustentabilidade num processo de recriação constante. Nesta entrevista, Almeida oferece bons exemplos de desenvolvimento sustentável já desenvolvidos no Brasil e no mundo. Tendo percorrido mais de 35 mil quilômetros em duas viagens pelo interior brasileiro, descobriu um país dotado de extraordinária capacidade de fazer a diferença e empreender realizações independentes do poder central para avançar. Para ele, é na maior integração entre as três esferas do chamado mundo tripolar – poder público, empresas e sociedade civil – que está o futuro da sustentabilidade e da própria espécie humana. E todos são convidados a fazer parte desse projeto o quanto antes.

Como isso pode ser feito? Almeida – A Dupont, por exemplo, começou como atividade industrial ligada às armas, depois passou para o setor petroquímico e, no final do século 20, dedicouse à biotecnologia, reduzindo brutalmente os impactos ambientais e sociais. A idéia da ruptura são processos planejados em que você acelera essa mudança necessária para a sobrevivência, não só das grandes empresas, mas também dos serviços ambientais, da sociedade como um todo, num paradigma mais justo e equilibrado. Então são as empresas que devem assumir papel de destaque nessa ruptura? Almeida – São. Historicamente, o poder já foi representado pelas grandes catedrais, depois pelos grandes palácios, os governos, e hoje o maior poder de transformação e de planejamento está nas grandes empresas globais. O setor produtivo tem algumas características em relação ao mundo que chamo de tripolar, que inclui governo e sociedade civil, interessantes. Primeiro, as empresas têm uma visão de longo prazo e, segundo, uma estrutura econômico-financeira, cuja receita é muitas vezes superior ao PIB de muitos países. O terceiro ponto – que considero fundamental – é a disciplina Com essas três características, incluindo a dimensão histórica, as empresas têm possibilidade e responsabilidade de exercer a liderança. Nunca sozinhas, porque você estaria revertendo a democracia. Tem que envolver governo e sociedade civil. Empresas de pequeno e médio portes também podem contribuir para isso? Almeida – Todas, sem exceção. Não tem pequena, grande ou média. Depende da capacidade de contribuir para esse processo, de se

envolver e participar. Naturalmente uma megaempresa global pode, por exemplo, trabalhar dentro da sua cadeia produtiva. Ou uma indústria nacional, como a Petrobras, já presente em vários países, que tem uma cadeia de fornecedores de tal ordem que pode fazer facilmente que com esse tipo de postura, assunto e comportamento permeiem todos aqueles para quem ela vende ou compra. Qual a definição de lucro e concorrência nessa nova lógica? Almeida – Quando se olha a sustentabilidade sob o foco da sobrevivência, vis-à-vis o lucro financeiro, eu não vejo outra forma que parte desse lucro seja entendida juntamente com retornos para a possibilidade de sobreviver. Para isso, é necessário ter quem compre e ter matéria-prima para transformar, pois não tem como produzir do nada. O lucro terá que ter um cifrão mais o “S” da sustentabilidade ou da sobrevivência. Esse valor de reinvestir na sociedade, não é filantropia, mas como você dá poder à sociedade e a grupos ou melhora seu rendimento para reduzir a matériaprima utilizada. Então especialmente para fazer tecnologias que mudem a utilização de matéria-prima precisa de investimento a partir do lucro que se está auferindo. E a concorrência? Almeida – A concorrência não vai deixar

A concorrência atual não contribui para a sobrevivência e melhoria da sociedade, mas única e exclusivamente para a concentração de renda

de existir. O que não pode haver, como existe agora, é a concorrência numa forma tão nefasta que acaba gerando destruição de empregos e de geração de impostos. Vai ter sempre uma empresa que naquele momento e naquele setor se destaca. É da natureza de cada organização. A concorrência atual não contribui para a sobrevivência e melhoria da sociedade, mas única e exclusivamente para a concentração de renda. Ela terá que ser mudada. Isso significa que as empresas terão que ter lucros menores para que haja maior distribuição de renda? Almeida – É justamente essa a minha visão. Os lucros financeiros e econômicos terão que ser menores, com melhor distribuição de renda, para a preservação dos serviços ambientais. É isso que vai garantir a sobrevivência. Até porque para ter um regime capitalista pleno tem que haver um estado de direito, o que exige o mínimo de estabilidade política. Se continuar a concentrar, você leva a situações como a da África, de total instabilidade política, em que não se tem governo. Como é possível gerar modelos de negócios sustentáveis? Almeida – Não tem uma receita. No fundo, começa sempre com consulta aos stakeholders, os grupos de interesse, que a empresa influencia e que também influenciam o negócio ou a política pública, no caso do governo. A partir daí, pode começar por questões ligadas à ecoeficiência, caminhos relacionados com responsabilidade social corporativa, e depois ampliar para questões muito mais complexas como a questão urbanística e do clima. Acho que vamos passar por um processo que é individual, do negócio, das cidades, nacional e global, um processo de adaptação muito grande. E que exemplos de negócios temos já consolidados? Almeida – Hoje qualquer grande empresa tem diretorias ou departamentos trabalhando na área de sustentabilidade. Existem também alguns negócios que são mais impactantes, pela própria natureza, como a mineração. Ao mesmo tempo, nessa atividade há a condição de haver um impacto grande, se houver investimento e planejamento, não só na recuperação de área, mas na possibilidade de prover a sociedade local em tor-

empreendedor | dezembro 2008

O que significa a ruptura de que o senhor fala no livro? Fernando Almeida – A ruptura está baseada num conceito da década de 40 do economista Joseph Schumpeter, que criou o conceito de destruição criativa. Em poucas palavras é como destruir e recriar seja o que for em novas bases. A minha premissa é que essas bases sejam sustentáveis, que respeitem a possibilidade de utilização dos serviços ambientais e que também sejam processos inclusivos e não excludentes, como ainda são os processos de desenvolvimento atualmente.

E N T R E V I S TA CRISTINA LACERDA/DIVULGAÇÃO

relatórios de sustentabilidade do mundo inteiro por semana e só abro aqueles que têm algum assurance committee, ou seja, algum comitê que dá credibilidade àquele relatório. Não quero dizer que as empresas estejam mentindo, mas é fundamental que elas tenham pessoas que a gente sabe que não dariam uma opinião que não fosse real. Portanto, é um tipo de certificação para esse relatório.

no das suas minas com qualidade de vida melhor. Então tem esses dois lados, mas o modelo não tem receita. Quais ações podem estimular o empreendedorismo sustentável? Almeida – O empreendedorismo sustentável é o caminho para a redução de miséria e que pode ser feito a partir do lucro reinvestido. Um bom exemplo é da Serra da Capivara, do Museu do Homem Americano, no Piauí. Com relativamente pouco dinheiro e tecnologia, foi produzida uma cerâmica de altíssima qualidade com impacto reduzido, porque era queimada madeira do próprio Parque Nacional, e também conseguiram vender essas peças em várias partes do Brasil, com distribuição da renda. As pessoas que estão lá hoje são localmente de classe média, o que demonstra que cada local tem um tipo de solução. Em Bonito (MS), foi uma política pública que gerou um modelo de empreendedorismo sustentável.

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Modelos como esse, de Bonito, mostram que parcerias entre poder público e privado devem aumentar? Almeida – É algo que falta muito. Ainda hoje, o setor público vê o setor privado como capitalista selvagem, e o setor privado vê o público como lento, burocrático e ineficaz. Onde se conseguiu grandes avanços, como na Escandinávia, foi onde houve o entendimento maior entre esses dois setores. Há uma necessidade de tipos e formas de liderança que quebrem essa dificuldade entre dois setores fundamentais. A relação entre setor privado e sociedade civil – as ONGs – já evoluiu muito. Mas a questão com o setor público é mais delicada. Esse é um grande hiato que deve ser resolvido.

Esse esforço das empresas é reconhecido pelo consumidor? Almeida – Sim. Isso se dá através dos selos, muitos concedidos por organizações não-governamentais, certificações ou pelos relatórios com a participação de pessoas acima de qualquer suspeita que o certificam, como funcionários ou ex-funcionários importantes da ONU. Atualmente há normas para isso. Eu recebo em média cinco

O senhor fala da falta de uma pessoa, de um estadista corporativo, que represente a causa do desenvolvimento sustentável. Qual o perfil desse líder? Almeida – É uma pessoa com liderança aglutinadora, uma liderança que não veja apenas o que deve ser feito, mas tenha também um comprometimento institucional e pessoal e a capacidade de obter resultados dentro daquilo que acredita. O que eu comento é que não temos um líder em nível mundial, ainda não apareceu um Nelson Mandela da sustentabilidade. Mas já temos muitos estadistas corporativos espalhados pelo mundo. No setor empresarial ainda são muito escassos no meu modo de ver, nas ONGs já estão mais presentes.

O empreendedorismo sustentável é o caminho para a redução de miséria e que pode ser feito a partir do lucro reinvestido

Essa liderança é fundamental para a continuidade do desenvolvimento sustentável? Almeida – Eu acho que sim. Hoje você vê a expectativa do mundo em relação a um líder apenas que é o Barack Obama. Você vê que quando ele se elege, há lágrimas pelo mundo inteiro. Ele não vai resolver tudo e nem pode, mas a idéia de uma liderança que aglutine outras lideranças é muito importante. Isso pode ser encontrado em diversos setores e sempre será assim. Tem quem discorde e acredite que a questão da sustentabilidade é muito disseminada e não precisa disso. Eu acho que há pessoas que têm essa capacidade de ver, sonhar, aglutinar e conseguir mudar.

LINHA DIRETA Fernando Almeida: (21) 2491-1815

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NÃO DURMA NO PONTO

DIVERSIDADE E ADVERSIDADES Diversidade é uma palavra que faz parte da moderna literatura de negócios. Está aí, nos textos e ensaios de administração, na ordem do dia nos discursos dos profissionais de recursos humanos. E, em sã consciência, não há quem ouse invalidá-la, pelo menos publicamente. Seu embasamento está na complexidade do ambiente empresarial. Não há como negar. Está aí para que possamos ver e sentir. Negócios e empresas nesse século são diferentes de negócios e empresas no século que passou. Uma crise na bolsa de valores nos Estados Unidos é uma crise sistêmica. Afeta os negócios no mundo inteiro. Estamos interligados, para o bem e para o mal. A economia globalizada tornou os mercados mais complexos. E cada vez mais permeáveis, suscetíveis.

Um mundo de adversidades Nesses anos todos, mudaram os fins e, de maneira mais contundente, mudaram os meios. O ambiente é mais competitivo e con-

podia ser mantida por meio das boas técnicas de administração financeira. Hoje, ninguém mais ousa fazer projeções de taxa de retorno a longo prazo. A taxa de risco dos negócios é mais elevada, na mesma medida em que os ciclos de vida de produtos e empresas gradativamente se reduzem. Vivemos a era da dualidade. Os duelos se sucedem: entre o real e o imaginário; o racionalismo e o empirismo; os sistemas técnicos e humanos; a economia de escala e a economia de escopo; os produtos e serviços e uma experiência que inclua informação, emoção, ética e estética. Já não existe uma relação direta entre crescimento econômico e emprego e entre produto interno bruto e inovação, para desespero dos economistas e contabilistas. Alguns embates continuam e serão mais acirrados: pragmatismo e humanismo; valores materiais e valores virtuosos; competência e impotência; capital financeiro e capital intelectual; mão-de-obra e equipe de alto desempenho. O mundo tende a ser cada vez menos estável, menos rígido, menos seguro, menos

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A diversidade é uma alternativa para expandir a massa crítica necessária à resolução de novos problemas e de eliminar de vez os velhos

fuso e as empresas contam com um arsenal muito mais poderoso. A tecnologia da informação é uma dessas armas de alta potência. Rentabilidade já foi uma variável que

previsível. Com isso, muitos medos continuarão à espreita: de humilhação, de inadequação, de passar em branca nuvem, de rejeição, de fracasso e, até mesmo, do sucesso.

A diversidade como alternativa Em tempos de grandes mudanças, existe um dramático desencontro entre as empresas e os mercados e entre as pessoas e as empresas. Cada vez mais, as empresas precisam de uma massa crítica bem preparada para fazer frente a todos esses reveses. Entenda por massa crítica o conjunto de competências de um grupo de pessoas. Quanto mais amplo o leque de competências, maior a massa crítica e maior a capacidade de responder aos dilemas, impasses e problemas do dia-a-dia. A inteligência humana é o maior ativo com que as empresas podem contar. Essa inteligência – em suas diversas formas e traduzida em competências – não será encontrada num grupo de pessoas titulares de cargos padronizados, exercendo funções similares, com o mesmo tipo de formação intelectual e que aceita se submeter a determinados sistemas de remuneração. Tudo muito rígido, previsível e, provavelmente, distante das reais necessidades do mundo de negócios ao seu redor. A diversidade é uma alternativa para expandir a massa crítica necessária à resolução de novos problemas e de eliminar de vez os velhos. Implica, portanto, uma abertura, nem sempre desenvolvida, em relação às diferentes faixas etárias, orientações sexuais, composições familiares, formações educacionais, experiências profissionais, margens de tolerância ao risco e à incerteza, etnias, religiões – apenas para mencionar alguns fatores. Sim, porque diversidade não tem a ver apenas com a esfera física e intelectual, mas sim com visões de mundo. Somente uma mudança de mentalidade, nas pessoas e nas empresas que elas constroem ou com as quais colaboram, garantirá o êxito nos novos tempos. É um movimento amplo e profundo, que implica desprendi-

Diversidade ajuda a resolver problemas Existem duas estratégias de pensamento para a resolução de problemas em grupos de pessoas que trabalham juntas: a convergente e a divergente. O pensamento convergente é aquele em que todos os membros de um grupo se empenham em propor alternativas para solucioná-lo e querem fazer isso o mais rápido possível. Objetividade e rapidez são muito valorizadas e todos tentam convergir suas atenções e aptidões para, no mais curto espaço de tempo, encontrar a resposta considerada certa. Mas a pressa impede uma ampla reflexão do contexto. O extremo oposto é o pensamento divergente, que amplia as possibilidades de análise, antes de dar cabo do problema. Empenha-se em compreender o contexto e investigar as causas, em profundidade, para depois fazer uma proposição. É uma

contribui com múltiplos pontos de vista, capazes de uma olhar mais crítico diante dos problemas. Permite, porém, o surgimento de soluções inusitadas, que jamais ocorrerão a pessoas com pensamentos muito parecidos ou que estão limitadas por bloqueios similares. O que torna o pensamento divergente é exatamente essa ampliação das percepções e não é fácil extrair, de uma montanha de informações, um consenso a respeito da real causa do problema, que será o ponto de partida rumo à solução. Aprender a lidar com o desafio de buscar o consenso, tendo colaboradores com pontos de vista muito diversos, faz parte da arte da liderança que sabe tirar partido da diversidade. Em geral, o pensamento convergente é útil para resolver problemas técnicos e pontuais, mas é limitado para oferecer uma solução criativa e lidar com o novo. Um grupo que adota apenas essa estratégia funciona mais como uma “oficina de reparos”, enquanto a estratégia do pensamento divergente funciona como uma “usina de idéias”. Então, embora implique maior

O pensamento convergente é útil para resolver problemas técnicos e pontuais, mas é limitado para oferecer uma solução criativa e lidar com o novo

atitude que requer o compartilhamento das percepções de cada membro do grupo, o que nem sempre é um exercício fácil. E é aí que a diversidade é positiva. Quando

dificuldade e mais tempo, o pensamento divergente tem condições de oferecer soluções inovadoras para problemas cada vez mais complexos.

por Roberto Adami Tranjan

Educador da Cempre Conhecimento & Educação Empresarial (11) 3873-1953/www.cempre.net roberto.tranjan@cempre.net

Cuidado: diversidade pode ser nociva! Sabemos que as empresas do futuro não podem viver à mercê de seus conceitos antiquados. Ao contrário, precisam saber interpretar a complexidade empresarial e a dinâmica organizacional, características do tempo presente. Com isso, aumenta o desafio dos líderes, acostumados com grupos de pessoas subservientes e com modelos mentais muito parecidos. É na diversidade que se encontra a ampliação das perspectivas, mas – ninguém se iluda! – dos conflitos também! Conflitos são positivos, desde que bem administrados, para que não resvalem rumo ao perigoso terreno da esfera pessoal. Sim, porque se isto ocorrer, serão desconsiderados valores virtuosos, como a colaboração, o respeito ao próximo, a qualidade do diálogo, o espírito de equipe. É aí que a diversidade deixa de ser positiva. Considere a diversidade como o colesterol: existe o bom e o ruim. A boa expande a massa crítica e a capacidade de resolver problemas; a ruim contraria valores virtuosos e afeta o caráter de uma empresa. Na era da dualidade, a diversidade também é dual. Exige, portanto, que se separe conscientemente o joio do trigo. Mãos à obra, porque é um aprendizado imprescindível!

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mento, humildade e disposição para encarar de frente os desafios da diversidade.

C A PA

Duplo

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retorno 14 PURESTOCKX

Ter uma postura empresarial ética e responsável traz não apenas uma consciência limpa, mas também lucros para quem a adota

por Cléia Schmitz

Investimento Social Privado

cleia@empreendedor.com.br

Evolução dos investimentos (em R$) 1 milhão 500 mi 0

1,15 bi

1 bi 478,7 mi

532,6 mi

612,3 mi

2001

2002

2003

737,2 mi

2004

2005/2006

2007/2008

Investimentos realizados pelos associados do Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (Gife) em ações, programas e projetos próprios e/ou de terceiros

20%

Tipo de atuação J Financiam projetos de terceiros e operam projetos próprios.......41% J Somente operam projetos próprios ......................................... 39% J Somente financiam projetos de terceiros ................................20%

41%

39%

Uso de prática de monitoramento e avaliação Monitoram Avaliam Em todos os projetos .................................74% .................................... 62% Em alguns projetos ...................................23% .................................... 32% Não monitora ............................................ 3% ......................................6%

corporativa”, explica Cláudia. Ou seja, não adianta contribuir para a preservação da Mata Atlântica e poluir o rio ao lado da fábrica. Dizer que faz também não é mais suficiente. É preciso mostrar e convencer. Pesquisa realizada pelo Ibope em 2007 mostra que 46% dos cidadãos acreditam que as marcas que fazem algo pela sociedade e pelo meio ambiente o fazem somente como ação de marketing. Para Cláudia, não há nenhum mal em fazer marketing social quando ele corresponde ao comprometimento da empresa. “Nossa briga é com quem fala A e faz B”, afirma. Na avaliação de Fernando Nogueira, gerente de projetos do Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (Gife), que reúne os maiores investidores sociais privados, a propaganda social fazia diferença há dez anos. Hoje, o discurso foi padronizado e não convence mais a sociedade civil. “O mais importante agora é a transparência dos resultados, que diferencia as empresas que têm apenas uma mesa de bilhar na sala dos funcionários daquelas que trabalham a

Fonte: Gife

Fernando Nogueira, do Gife: o discurso foi padronizado e não convence mais a sociedade civil

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Um grupo de moveleiros de Santa Catarina teve recentemente a prova de que investir em responsabilidade socioambiental é mesmo um excelente diferencial competitivo para seus negócios. Insatisfeitos com o retorno financeiro das vendas no mercado externo, eles decidiram apostar no consumidor brasileiro. Para não ser apenas mais um no mercado, criaram o selo Biomóvel, uma certificação para móveis produzidos dentro dos princípios da sustentabilidade. No lançamento do selo, em 19 de novembro, duas rodadas de negócios reuniram cerca de 200 compradores e as 26 empresas que já receberam a certificação, auditada pelo Senai de Santa Catarina. “Foi muito bom considerando que fizemos o trabalho de divulgação só na Grande São Paulo. Para quem está retornando ao mercado interno, as expectativas são excelentes”, afirma Osvalmir Tschoeke, assessor executivo do Arranjo Produtivo Local Madeira Móveis do Alto Vale do Rio Negro (APLAVRN), entidade que idealizou o selo Biomóvel. Este caso mostra como uma postura empresarial em benefício da natureza e da comunidade pode se traduzir em lucros, fechando o chamado triple bottom line, o tripé da sustentabilidade: ambiental, social e econômico. “A primeira responsabilidade que uma empresa deve assumir diante dos públicos com quem se relaciona é fazer a gestão sustentável do seu negócio”, afirma Paulo Augusto Itacarambi, diretor-executivo do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social. Para o dirigente, não há nenhum problema em o empresário esperar retorno de suas ações. A questão, segundo Itacarambi, é que esse retorno seja para todos os públicos e não apenas para a empresa. O envolvimento do negócio nas ações socioambientais é a diferença entre gestão sustentável e filantropia. Enquanto a primeira muda a maneira da empresa comprar, produzir, vender e distribuir, a segunda é uma ação isolada, sem nenhum impacto direto nos negócios. Pesquisadora do Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (Ibase), Cláudia Mansur lembra que, durante anos, as ações sociais se resumiam a caridade e ao marketing. “Hoje, as empresas estão começando a entender que a responsabilidade social tem que permear todas as estratégias de gestão

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Biomóvel: certificação para móveis produzidos dentro dos princípios da sustentabilidade

qualidade de vida desses colaboradores de forma mais efetiva”, compara Nogueira. Nesse contexto, os balanços e relatórios sociais são peças fundamentais. Depois de dez anos trabalhando para convencer as empresas da importância de divulgar suas ações de responsabilidade socioambiental da mesma forma que fazem com dados contábeis, o Ibase busca sensibilizar a sociedade civil para fazer uso dessas informações de forma crítica. A questão é que nem sempre as ações de responsabilidade social são facilmente mensuráveis. Como calcular, por exemplo, o retorno que uma empresa tem ao investir na capacitação profissional de pessoas com deficiência? “Os maiores benefícios são do ponto de vista da imagem”, afirma João Baptista Ribas, coordenador do Programa Serasa de Empregabilidade de Pessoas com Deficiência. A empresa é referência nacional sempre que se aborda o assunto. Desde 2001, mais de 100 profissionais passaram por uma qualificação de seis meses, com direito a salário e vale-alimentação. A maioria foi contratada pela própria Serasa, que tem em seu quadro de funcionários 100 pessoas com algum tipo de deficiência, como física, visual, auditiva e mental. Mas os ganhos para a Serasa vão além de fortalecimento da imagem corporativa. A empresa resolveu uma questão intensamente colocada por quem não cumpre a lei que determina a contratação de uma cota de pessoas

Serasa: custo da qualificação de pessoas com ou sem deficiência é o mesmo

com deficiência: falta de capacitação desses profissionais. Para Ribas, trata-se de uma falácia. “O valor que investimos para qualificar pessoas com deficiência não é diferente do que outras empresas investem em profissionais sem deficiência.” Segundo o coordenador, que é cadeirante, a Serasa reconhece e aplica a lei, mas está mais preocupada com a cidadania empresarial. “Contratamos, desenvolvemos e retemos essas pessoas porque

Cláudia Mansur, do Ibase: não há nenhum mal em fazer marketing social quando ele corresponde ao comprometimento da empresa

acreditamos que elas podem trazer investimento para a empresa”, conta Ribas. O último censo realizado pelo Gife mostrou que acompanhar e mensurar as ações socioambientais são preocupações dos investidores sociais privados. Apenas 3% afirmaram que não monitoram seus projetos e 6% disseram que não fazem avaliação. Um total de 74% monitora todos os seus projetos. De acordo com Fernando Nogueira, um dos maiores desafios nesse processo é a dificuldade em estabelecer bons indicadores de avaliação e com custos que não inviabilizem os programas. Para Miguel Fontes, diretor da John Snow Brasil, consultoria especializada em gestão estratégica de investimentos públicos e privados, o argumento não convence. “Temos que trabalhar dentro da lógica de que social não é gasto, é investimento. E como tal requer retorno e precisa ser mensurado”, afirma o executivo. A empresa desenvolveu a Metodologia de Avaliação de Impacto Social (Mais), que tem como objetivo mensurar a redução das diferenças sociais produzidas pelas ações sociais de empresas, fundações, ONGs e governos. Ela aplica ferramentas utilizadas pelo Banco Mundial e pelo Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID) para avaliar o impacto de obras de infraestrutura financiadas pelas instituições. De acordo com Fontes, o trabalho começa ainda no planejamento do programa, fixando metas quantificáveis. “Alguns projetos colo-

Holcim procura reduzir a dependência econômica da cidade em relação à empresa

Bússola “Essa metodologia retraduz o planejamento e faz com que o programa tenha uma bússola. Não queremos premiar nem penalizar, não se trata de uma auditoria”, explica Fontes. A Mais é utilizada pelo Sesi para avaliar os resultados do Ação Global, projeto criado em 1991 e desenvolvido em parceria com a Rede Globo. A metodologia mostrou que as pessoas impactadas pelo programa – um mutirão de serviços essenciais como emissão de carteira de trabalho – têm mais condições de aumentar a sua renda. A mensuração desse impacto é fundamental para direcionar as próximas ações do projeto. A pesquisadora Cláudia Mansur recomenda que as empresas encarem a sustentabilidade como um caminho para o lucro e não um resultado do lucro. O retorno financeiro é um

grande estímulo para os empresários, mas na opinião de Cláudia a crescente cobrança da sociedade civil por atitudes sustentáveis deveria ser o maior incentivo para as corporações. “Nem sempre temos números para dizer quanto uma empresa lucra com responsabilidade social, mas sabemos que aquelas com atitudes irresponsáveis acabam sendo preteridas.” A pesquisadora cita o caso da Nike, que teve seus produtos boicotados no mundo inteiro por conta da contratação de mão-de-obra escrava. Todo cuidado é pouco quando o assunto é imagem. Reconstruí-la é sempre muito caro e demorado. Por isso, a empresa nunca deve menosprezar o impacto do seu negócio na sociedade. Com uma fábrica instalada há mais de 50 anos em Barroso (MG), a fabricante de cimento Holcim Brasil começou a se preocupar em reduzir a dependência econômica da cidade em relação à empresa. Por intermédio de seu instituto, lançou no ano passado o Rumo Certo, um programa para estimular o empreendedorismo e capacitar pequenos lojistas. Os encontros aconteciam a cada 45 dias e, nesse intervalo, os 20 participantes recebiam consultoria de gestão dos negócios. O resultado foi bastante positivo. No início do projeto, os lojistas estabeleceram como meta a manutenção dos empregos e o crescimento de 20% no faturamento. Um ano depois, já tinham crescido 28% e ampliado a oferta de empregos em 19%. “Teve casos de

empresários que aumentaram o faturamento em 81%”, afirma Alecsandro Araújo de Souza, consultor empresarial do Instituto Holcim. Ele conta que a transformação do comércio local foi fantástica. Tanto que hoje recebe consumidores de cidades próximas, como São João Del Rey, Barbacena e Tiradentes. Com o objetivo cumprido, o Rumo Certo foi finalizado em novembro passado. Agora, os lojistas vão continuar a caminhada independentes da

Entenda a diferença Investimento social privado É o repasse voluntário de recursos privados de forma planejada, monitorada e sistemática para projetos sociais, ambientais e culturais de interesse público. Incluem-se neste universo as ações sociais protagonizadas por empresas, fundações e institutos de origem empresarial ou instituídos por famílias ou indivíduos. Ter sustentabilidade Significa assegurar o sucesso do negócio a longo prazo e ao mesmo tempo contribuir para o desenvolvimento econômico e social da comunidade, um meio ambiente saudável e uma sociedade estável.

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cam como objetivo ‘melhorar a qualidade de vida da população em geral’. Isso é uma carta de intenções e não uma meta”, afirma. De acordo com o executivo, muitos indicadores utilizados para avaliar os programas não passam de dados. Um projeto que envolveu um universo de 2 mil crianças, por exemplo, não impactou todas da mesma forma. Pode ser que uma criança ganhou apenas um pirulito, enquanto outra passou por um curso que realmente mudou ou vai mudar sua vida.

Fontes: Gife e SustainAbility

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Holcim, proposta inicial do programa. São diversas as vantagens econômicas das ações de sustentabilidade. Isso fica muito claro em termos numéricos quando se analisa os resultados de ações ambientais. A Amanco do Brasil, fabricante de tubos, conexões e acessórios sanitários, contabiliza uma economia direta de US$ 3,8 milhões com um programa de ecoeficiência implantado em 2002. “Se não tivéssemos desenvolvido o programa, somaríamos uma perda de US$ 20,2 milhões com consumo de água, luz e outros materiais”, afirma Regina Zimmermann, gerente técnica da empresa para o Mercosul. “O nosso eco de ecoeficiência serve tanto para ecologia quanto para economia”, destaca a executiva. A redução do consumo de água na Amanco impressiona. Em 2002, a média de consu-

mo das fábricas da empresa no Brasil era de 1.070 litros por tonelada de tubos produzidos. Hoje, a média é de 230 litros. O benchmarketing da companhia é a fábrica localizada no Complexo Portuário e Industrial de Suape, em Pernambuco, onde se gasta 20 litros de água por tonelada de tubos. O exemplo da Amanco mostra que a redução de desperdícios não é apenas uma questão de gestão ambiental, mas também de gestão econômica. “É uma prova de que a gestão ambiental traz resultados efetivos para o desempenho financeiro da empresa”, afirma Regina. Não há dúvidas de que a questão do retorno econômico é determinante. Empresários são movidos a resultados. Para Glauco Côrte, primeiro vice-presidente da Federação das Indústrias de Santa Catarina (Fiesc), cada

Sustentabilidade nas rodas

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79%

55%

dos executivos já ouviram falar em responsabilidade social empresarial

dos cidadãos já ouviram falar em responsabilidade social empresarial

46%

dos cidadãos acreditam que as marcas que fazem algo pela sociedade e pelo meio ambiente o fazem somente como ação de marketing

Fonte: Ibope 2007

vez mais as ações de sustentabilidade estão sendo incorporadas na cultura de gestão das empresas. “Não apenas porque é uma obrigação conciliar desenvolvimento econômico com preservação ambiental e responsabilidade social, mas porque é um bom negócio, dá retorno”, diz o dirigente. Ele destaca ainda que, em muitos casos, as ações sustentáveis são medidas nada complexas e onerosas. “Elas envolvem mais o exercício do talento do que grandes investimentos,” afirma.

Investimentos escassos Na avaliação de Cláudia Mansur, os recursos investidos pelas grandes empresas em ações ambientais ainda são escassos. No ano passado, a pesquisadora e o colega do Ibase Ciro Torres se debruçaram sobre os balanços sociais corporativos publicados desde 1997. O resultado é o livro Dez anos de balanço social, lançado pelo Ibase neste ano. A conclusão dos autores é de que há discrepância entre o discurso e a prática. Os investimentos em meio ambiente, por exemplo, estão numa linha decrescente e, há anos, não passam de meio por cento da receita das empresas. “É importante destacar que o universo pesquisado é de empresas que têm um discurso de preocupação com a sociedade e o meio ambiente”, explica Cláudia. Dados do Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (Gife) também mostram estabilidade nos chamados investimentos sociais privados. Trata-se de recursos aplicados em ações sociais de interesse público, desenvolvidas ex-

ternamente à empresa. No censo 2007/2008, realizado pela instituição com 80 de seus 112 associados, o volume de recursos aplicados chegou a R$ 1,15 bilhão, praticamente o mesmo valor registrado na pesquisa anterior. Na avaliação de Fernando Nogueira, gerente de projetos do Gife, a fase é de consolidação dos investimentos. A instituição também trabalha com uma perspectiva de cortes de investimentos sociais por conta da crise econômica mundial. “Não temos como dimensionar, mas sabemos que vai impactar”, conta Nogueira. Por outro lado,

Glauco Côrte: empresas com marcas associadas à sustentabilidade serão as primeiras a se reerguer

na opinião de Glauco Côrte, as empresas que têm suas marcas associadas à sustentabilidade serão as primeiras a se reerguer. A questão é de credibilidade. “São empresas que conseguem restabelecer a confiança mais rapidamente por contar com o apoio dos públicos com quem se relacionam, especialmente consumidores”, afirma Côrte. Se hoje o consumidor já prioriza marcas sustentáveis, a tendência é que esse movimento se intensifique. Empresas como a Camú Camú, do setor de confecção infantil, está na quarta coleção de roupas ecologicamente corretas, produzidas com tecidos que levam garrafas PET, fibras de bambu e algodão orgânico, fornecidos pela Pettinati. Atualmente, essas peças representam 20% da produção (60 mil peças ao ano), mas a tendência é aumentar a cada nova coleção. “Nosso consumidor ainda não compra só pela questão socioambiental. Eles estão mais preocupados com design, mas isso é só o começo”, diz Josiane Scudeler, proprietária da marca. A empresária lembra que o desenvolvimento dos tecidos ecológicos tem sido significativo. Há pouco tempo, a Camú Camú considerava inviável a utilização destes tecidos em sua produção porque eram muito rústicos e pouco confortáveis, principalmente para confeccionar roupas infantis. “Hoje existem várias opções, tecidos mais leves, outros pesados, e até jeans. Dá para fazer diversas peças”, afirma Josiane. Uma peça de tecido ecológico chega a custar 20% a mais do que as convencionais, porque a produção é em pequena escala e ainda são poucos os

fornecedores. Mas, segundo a empresária, esse custo não é uma barreira à produção. No mercado de móveis a situação é semelhante. Os consumidores também valorizam muito o design, mas a procura por mobiliários ecologicamente corretos aumenta a cada dia. “Uma pesquisa de mercado nos mostrou que há uma demanda reprimida por este tipo de produto”, afirma Osvalmir Tschoeke, assessor executivo do Arranjo Produtivo Local Madeira Móveis do Alto Vale do Rio Negro (APLAVRN), entidade que idealizou o selo Biomóvel. O uso de madeira reflorestada é apenas uma das exigências para receber a certificação. Todas as matérias-primas utilizadas devem ser menos poluentes possíveis. A tinta, por exemplo, é à base de água e a cola não é tóxica. As empresas também devem ter procedimentos adequados de descarte de resíduos e emissão de efluentes, além de cumprir com a legislação trabalhista. “Poucas tiveram que se adequar porque já atendiam a esses requisitos para vender ao mercado externo”, explica José Luiz de Oliveira, diretor da unidade do Senai/SC de São Bento do Sul, responsável pela auditoria e concessão do selo. A meta é aos poucos certificar novas moveleiras da região, um universo de 400 indústrias. De acordo com Tschoeke, existem 64 empresas que integram a APLAVRN em condições de receber autorização para produzir com o selo Biomóvel. A estimativa é de que o mercado para as indústrias participantes alcance R$ 400 milhões em 2009, cerca de 2,5% do total faturado pelo setor moveleiro. É um ótimo começo.

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Camú Camú está na quarta coleção de roupas ecologicamente corretas. Na outra página: Amanco do Brasil contabiliza economia direta de US$ 3,8 milhões com programa de ecoeficiência implantado em 2002

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Tamanho não é desculpa

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Qualquer empresa pode e deve buscar a sustentabilidade em conjunto com seus parceiros

Com tantas evidências do potencial econômico de atitudes sustentáveis, especialistas não têm dúvidas em afirmar: quem ainda não investe em responsabilidade social já começou a perder mercado. “E não é preciso esperar crescer para começar. Qualquer empresa, seja pequena seja micro, pode e deve buscar a sustentabilidade porque é uma questão de comportamento diante da sociedade, de fazer direito, produzindo retorno para todos”, diz Paulo Augusto Itacarambi. O diretor-executivo do Ethos também recomenda iniciar as ações de responsabilidade social com uma fotografia da própria empresa para analisar o nível de sustentabilidade. Uma forma de fazer essa radiografia é aplicar os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial (RSE), disponíveis na página virtual do instituto. Há questionários específicos para alguns setores da economia e também próprios para pequenas empresas. “Aplique esses indicadores para estabelecer metas e avanços”, sugere Itacarambi. A Associação Franquia Solidária, braço de responsabilidade social da Associação Brasileira de Franchising (ABF), concluiu em outubro com ajuda do Ethos os indicadores de RSE para o segmento. “Sem eles não tínhamos como medir a evolução da responsabilidade social no setor de franquias”, afirma Claudio Tieghi, presidente da Afras. Inicialmente, 13 redes franqueadoras estão aplicando os indicadores. A meta é que até 2010 esse número se eleve para 50. Segundo Tieghi, a proposta é que até lá seja possível ter um diagnóstico do perfil da RSE no segmento. Para o executivo, mais do que um simples diagnóstico, esses indicadores podem contribuir para a tomada de decisões estratégicas. “Queremos migrar da idéia de que responsabilidade social é só despesa e aplicá-la no modelo de gestão das franquias.” Criada há três anos, a Afras já conseguiu sensibilizar muitos associados. Para Tieghi, as franquias já perceberam que não se trata de modismo.

De acordo com o executivo, que também responde pela área de responsabilidade social da rede Yázigi Internexus, os reflexos de uma postura ética e sustentável são cada vez mais evidentes nos resultados dos negócios. A estratégia da franquia de idiomas é integrar suas ações sociais à proposta de formar cidadãos que, ao aprender novas línguas, ampliam suas oportunidades e seus contatos. A empresa faz ações para que os alunos se engajem em causas sociais e apóia financeiramente projetos de terceiros. Numa parceria com o Instituto Socioambiental (ISA), o Yázigi mobilizou suas escolas na campanha “Y Ikatu Xingu” e contribuiu para o plantio de 31.598 árvores às margens da cabeceira do Rio Xingu. Nesta campanha, a franqueadora contribuiu com R$ 90 mil, dos quais cerca de R$ 70 mil foram investimentos da própria empresa. “O que não se mede é a discussão que provocamos em toda a nossa rede sobre a questão do Parque do Rio Xingu”, afirma Tieghi. Ele cita um dossiê divulgado pela MTV sobre sustentabilidade e o jovem brasileiro para mostrar a importância da ação. “O estudo indica que a maioria dos jovens tem dificuldades em saber como participar. Queremos ir ao encontro deles e criar opções de engajamento.” Para o executivo, essa atitude é um diferencial competitivo importante para a rede num momento em que a comoditização dos serviços é muito forte. Apoiar programas de terceiros pode ser um bom começo para empresas que não têm nenhum projeto socioambiental. Dados do Gife mostram que 41% dos associados do Grupo financiam projetos de terceiros e ao mesmo tempo operam projetos próprios. “O mais comum é coexistir”, afirma Fernando Nogueira, gerente de projetos. A preocupação da maioria dos empresários é aproveitar o knowhow das ONGs. Para atender a essa demanda, a Fundação Pescar lançou na década de 80 a primeira franquia social no Brasil. Criada em 1976, no Rio Grande do Sul, a instituição tem 103 franquias distribuídas em 10 estados e no

Distrito Federal, por onde já passaram 12,3 mil jovens de 16 a 19 anos.

Franquia solidária Os franqueados são empresas interessadas na proposta da Fundação: desenvolver um projeto social com a capacitação de jovens para o trabalho, uma necessidade constante no Brasil. Atualmente, a rede tem disponível 23 cursos, de eletricista a manicure. De acordo com Rubens Hemb, atual presidente do Pescar, 70% dos jovens que fizeram os cursos estão empregados, outros criaram suas próprias empresas. “Muitos são admitidos assim que concluem o curso, às vezes pela própria empresa franqueada, mas o objetivo não é formar mão-de-obra própria”, afirma Hemb. Diretor do Laboratório Weissmann, o empresário se tornou franqueado em 1999 e hoje tem dez turmas com 15 alunos cada uma. Entre os franqueados há empresas de di-

Hemb: Projeto Pescar é uma ação simples, sem necessidade de grandes investimentos, mas com impacto para todo o setor econômico, carente de mão-de-obra especializada

Indicadores sociais São dados ou informações numéricas que quantificam as entradas (recursos ou insumos), saídas (produtos) e o desempenho de processos, produtos e da organização como um todo. Os indicadores são utilizados para acompanhar e melhorar os resultados ao longo do tempo. Os Indicadores Ethos de RSE são divididos em sete temas: Valores, Transparência e Governança Público Interno Meio Ambiente Fornecedores Consumidores e Clientes Comunidade Governo e Sociedade O Ethos disponibiliza um questionário em seu site para que as empresas possam fazer um autodiagnóstico comparativo com os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial. Acesse o link http://www.ethos.org.br/docs/ conceitos_praticas/indicadores/default.asp Mais informações: http://indicadores.ethos.org.br

todologia chamada Tear. A elaboração considerou a experiência de seis grandes empresas que já trabalhavam a incorporação da RSE em suas cadeias de fornecedores: ABN Amro Real, ArcelorMittal Brasil, Natura, O Boticário, CPFL e Federação das Indústrias da Bahia. A metodologia também está disponível no site do instituto para consulta. A Amanco do Brasil desenvolve um programa de gestão dos fornecedores, tanto nas cadeias anteriores quanto posteriores. Eles são avaliados dentro dos aspectos de qualidade total, responsabilidade ambiental e saúde e segurança no trabalho. Regina Zimmermann conta que no início a empresa tinha dificuldades em fazer as empresas atingirem as exigências. “Em alguns casos, tivemos que desenvolver fornecedores para provocar essa evolução”, explica a gerente técnica da empresa para o Mercosul. Para Cláudia Mansur, o processo de consolidação da sustentabilidade como uma nova forma de gestão das empresas exige mesmo

muita paciência. “Estamos repadronizando um modelo adotado desde o surgimento do capitalismo, baseado no lucro e nada mais. É como mover uma mesa de pedra”, afirma a pesquisadora do Ibase. Se é assim, quanto mais gente para ajudar, melhor.

LINHA DIRETA Afras: (11) 2503-0852 Amanco: 0800 701 8770 APLAVRN: (47) 3631-0507 Camú Camú: (15) 3284-1544 Ethos: (11) 3897-2444 Fiesc: (48) 3231-4100 Fundação Pescar: (51) 3337-7400 Gife: (11) 3816-1209 Holcim: (11) 5180-8600 Ibase: (21) 2178-9400 Serasa: (11) 3373-7272

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ferentes tamanhos. Hemb sugere que micro e pequenas empresas se associem para abrir uma franquia. Para começar, basta uma sala de aula com vestiário e um orientador. A franqueadora também se compromete a pagar uniforme, vale-transporte e alimentação para os participantes. A meta da Fundação Pescar é duplicar o atual número de escolas até 2010 e treinar 3 mil jovens por ano. Para Hemb, o diferencial do Projeto Pescar é que se trata de uma ação simples, sem necessidade de grandes investimentos, mas com um impacto importante para todo o setor econômico, carente de mão-de-obra especializada. Entre as mantenedoras estão Gerdau, Fischer, Linck, Lojas Renner, Areva e Mundial. Para as empresas que já apresentam uma gestão sustentável, o desafio é estender e exigir a mesma atitude em toda a cadeia produtiva. “Não tem jeito de um produto ou serviço ser sustentável num elo só da cadeia”, afirma Itacarambi. Para isso, o Ethos criou uma me-

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Carlos Alberto Pachelli

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Local de nascimento: Birigüi (SP) Data de nascimento: 16/02/1958 Formação: Graduação em História, Pós-graduação em Marketing e Mestrado em Administração Empresa: Tramppo Recicla Ano de fundação: 2003 Área de atuação: Reciclagem de lâmpadas Cidade-sede: São Paulo Número de funcionários: 7 Faturamento 2008: R$ 480 mil Perspectiva faturamento 2009: R$ 1, 5 milhão

Carlos Pachelli investiu suas reservas em sistema inovador de descontaminação e reciclagem de lâmpadas fluorescentes por Cléia Schmitz cleia@empreendedor.com.br

A Tramppo é daquelas empresas que têm a preocupação ambiental na própria essência do negócio. O serviço oferecido – descontaminação e reciclagem de lâmpadas – resolve um problema sério para o meio ambiente: o descarte incorreto de fluorescentes, que levam em sua composição componentes altamente tóxicos como metais pesados, entre eles o mercúrio. No Brasil, o consumo médio anual é de cerca de 100 milhões de unidades, e apenas 6% das lâmpadas descartadas passam por algum processo de reciclagem. O restante vai parar em lixões e aterros sanitários, contribuindo para a contaminação do solo e de mananciais de água, um problema ambiental e também de saúde pública. Foi o potencial econômico de um negócio ambientalmente sustentável que conquistou Carlos Alberto Pachelli, sócio e diretor de vendas e marketing da Tramppo desde 2007. Depois de 13 anos atuando como executivo no mercado farmacêutico, ele decidiu partir para o que chamava de “plano B”. Às vésperas de completar 50 anos, Pachelli achou que era hora de ter o próprio empreendimento. Ao ler uma matéria no jornal Gazeta Mercantil sobre uma empresa paranaense que fazia o descarte de lâmpadas, se interessou pelo assunto. Pediu demissão do emprego e com

uma reserva monetária foi atrás de seu novo desafio. Depois de visitar a empresa em Curitiba e fazer a prospecção do negócio, acabou desistindo do investimento. Mas nesse meio tempo, em suas pesquisas sobre a reciclagem de lâmpadas, conheceu a Tramppo Recicla, instalada no Centro Incubador de Empresas Tecnológicas (Cietec), da Universidade de São Paulo (USP). O aval da instituição foi um ponto a favor para o investimento, mas o que chamou atenção mesmo de Pachelli foi o sistema diferenciado de descontaminação e reciclagem das lâmpadas fluorescentes. O equipamento utilizado no processo, com 100% de tecnologia nacional, dispensa o uso de água e separa todos os componentes da lâmpada – vidro, pó fosfórico, terminais de alumínio e mercúrio –, permitindo uma produção mais limpa do que a realizada por muitas empresas concorrentes. Nada é descartado em aterros sanitários. Tudo vira subproduto para outras cadeias produtivas. O vidro triturado é enviado para indústrias cerâmicas e o pó fosfórico (que dá a cor esbranquiçada à lâmpada) serve de matéria-prima para fábricas de tinta. Os terminais de alumínio seguem para fundições. Até mesmo o mercúrio, considerado de difícil reutilização, tem o que Pachelli chama de “destino nobre”. Depois de extraído das lâmpadas, ele é condensado e se transforma em matéria-prima para outra cadeia produtiva. O empresário

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limpo Descarte

só não revela o segmento industrial que o recebe porque considera a informação estratégica. Segundo ele, a solução foi conquistada depois de dois anos de pesquisas. Atualmente, apenas o vidro triturado é vendido para a indústria. Mas Pachelli destaca que o objetivo não é obter receita com a comercialização dos componentes e sim fazer a destinação correta de todos os resíduos. “Nossa preocupação é fechar o ciclo da sustentabilidade”, afirma o empresário. Ou seja, ser uma empresa viável economicamente e ao mesmo tempo contribuir com a solução de problemas socioambientais. Todo o processo feito pela Tramppo tem a validação do Instituto de Pesquisas Tecnológicas (IPT), que emite um certificado de descontaminação, reciclagem e descarte correto das lâmpadas. O cuidado com o meio ambiente se estende para a saúde ocupacional dos sete funcionários da Tramppo. Procedimentos aparentemente simples como limpeza de pisos e lavação de uniformes são feitos com rigor para evitar contaminação. “Quando se lida com mercúrio, a política de precaução tem que ser rigorosa. Há uma responsabilidade muito grande com a saúde dos funcionários”, conta Pachelli. Antes de decidir sua participação como sócio da Tramppo, Pachelli chegou a fazer um estudo detalhado sobre as maiores barreiras desse negócio. A conclusão foi que poucas empresas estavam habilitadas para lidar com o mercúrio. Mais um ponto a favor da Tramppo, que conseguiu a licença ambiental em julho de 2007. Criada em 2003 no Cietec, a Tramppo teve o apoio financeiro da Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (Fapesp) através do Programa Pesquisa Inovativa na Pequena e Micro Empresa (Pipe). Com recursos de R$ 440 mil, desenvolveu a tecnologia para a descontaminação e reciclagem das lâmpadas. O equipamento foi patenteado em 2006. Comercialmente, a Tramppo passou a atuar em janeiro deste ano, depois que conseguiu a licença ambiental. Desde então, vem conquistando novos clientes a cada dia. Atualmente, são cerca de 100, entre indústrias, hospitais, órgãos públicos, universidades e redes hoteleiras. Pachelli diz que chegou a ficar apreensivo quando companhias de grande porte como a Volkswagen procuraram a empresa. “A receptividade tem sido fantástica. Há mercado para dobrarmos nossas vendas de

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Pachelli com os sócios Elaine Menegon, Roberson Nery e Rogério Nakazone: “Quem não se adequar às questões ambientais vai ficar fora do mercado” imediato, mas estamos consolidando nosso crescimento de forma gradativa”, afirma. Entre os primeiros clientes estão o Hospital Israelita Albert Eistein, o Hospital do Servidor Público, a Universidade de São Paulo (USP), o Banco Central e a Rede Accor de Hotéis. A Companhia de Tecnologia de Saneamento Ambiental (Cetesb), ligada à Secretaria do Meio Ambiente do governo de São Paulo e responsável pela licença ambiental do negócio, também compra o serviço.

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Potencial

A capacidade atual da Tramppo é de descontaminação de 80 mil lâmpadas por mês. Em janeiro, a produção era de 5 mil unidades, em novembro já chegava a 50 mil. O potencial de crescimento é gigantesco. Primeiro porque o serviço oferecido pela empresa ainda é uma gota no oceano de lâmpadas descartadas no mercado brasileiro, tanto corporativo quanto doméstico. Além disso, a preocupação por um descarte correto vem aumentando muito entre as empresas. Leis mais exigentes e a cobrança por gestões sustentáveis pressionam

as corporações e também órgãos públicos, que obviamente precisam dar o exemplo. “Há muito por se fazer. As pessoas não sabem o que fazer com as lâmpadas fluorescentes queimadas em casa. O poder público deveria organizar coletas em parceria com os fabricantes. Há leis, mas elas não são aplicadas com rigor”, explica Pachelli. Atualmente, cerca de 8% dos municípios brasileiros têm aterros licenciados para depósito de resíduos perigosos como o mercúrio. A contaminação pelo metal pode provocar desde dores de cabeça até cegueira, convulsões e morte. Uma lâmpada parece inofensível, mas 10 mil são 2,5 toneladas e 100 mil chegam a encher uma carreta. No plano de negócios para o próximo ano, a empresa pretende desenvolver a segunda geração do equipamento que, segundo Pachelli, será mais produtivo, seguro e flexível. “A meta é pelo menos duplicar a capacidade produtiva e permitir a descontaminação de outros tipos de lâmpadas.” Outra proposta da empresa para 2009 é instalar pequenas unidades de descontaminação próximos aos centros geradores. A estratégia é fundamental

para os planos da Tramppo, já que a logística é o maior custo do processo. Atualmente, o custo de descontaminação, reciclagem e descarte varia de R$ 0,50 a R$ 1 por unidade. A Tramppo deve fechar o ano com faturamento de R$ 480 mil, mas a perspectiva para 2009 é triplicar esse valor. Pachelli não está sozinho nessa aposta. A empresa tem outros três sócios: Elaine Menegon, Rogério Nakazone e Roberson Nery. Satisfeito com a opção de vida que fez no ano passado, Pachelli diz que a afinidade com o negócio é total e gratificante. Principalmente porque o serviço oferecido pela Tramppo contribui para a sustentabilidade de outras empresas. “Aquele modelo capitalista cheio de desperdícios não é mais possível. Estamos num processo de mudança de paradigma. Quem não se adequar às questões ambientais vai ficar fora do mercado.”

LINHA DIRETA Carlos Alberto Pachelli: (11) 3039-8382

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Cida Ribeiro Beckhauser

Data de nascimento: 22/05/1972 Local de nascimento: Orleans (SC) Formação: Superior incompleto Empresa: Grupo JohnPetter Ano de fundação: 2001 Área de atuação: Produtos que incentivam a amamentação Número de funcionárias: 14 (todas mulheres) Cidade-sede: Braço do Norte (SC) Faturamento em 2007: R$ 1,5 milhão

por Diogo Honorato

honorato@empreendedor.com.br

O ano de 2001 marcou dois nascimentos para a empresária Maria Aparecida Ribeiro Beckhauser. Primeiro o de seu primogênito, João Pedro. Cida, como prefere ser chamada, sentia-se realizada quando amamentava o recém-nascido. Mas, conversando com outras mães, percebeu que algumas se queixavam da amamentação, considerada dolorosa e incômoda. “Elas me contavam que tentavam dar de mamar e não conseguiam. Tinha mãe que ficava traumatizada, que não queria ter um segundo filho por causa da amamentação. E, muitas vezes, era por causa de problemas corriqueiros. Então eu imaginei que esse desconforto poderia ter uma solução, porque é frustrante querer e não conseguir alimentar o próprio filho”, relata a empresária. A vontade de incentivar esse bonito ato fecundou a idéia de criar uma linha de produtos que aumentassem o conforto das mães. Nascia naquele mesmo ano a empresa JohnPetter – nome dado em homenagem ao filho. Dados do Ministério da Saúde confirmam o problema que Cida identificou. Segundo a Pesquisa Nacional de Demografia e Saúde da Criança e da Mulher (PNDS), divulgada em junho, 23% das mães deixam de amamentar antes dos três meses de vida do bebê e 33% entre o quarto e o sexto mês. O ideal, segundo orientação da Organização Mundial da Saúde (OMS), é que o leite da mãe deve ser o único alimento consumido pela criança nos seis primeiros meses de vida e estar presente da dieta até os dois anos de idade. Isso porque quanto mais leite materno

uma criança recebe, menor o risco de morte por diarréia e outras infecções, e maiores as chances de crescer com saúde. Vários podem ser os fatores que levam uma mãe a parar de amamentar, incluindo a necessidade de voltar para o trabalho. E se algumas dessas mães interrompiam o aleitamento por causa do desconforto, Cida queria ajudar. Com formação em idiomas, Cida trabalhou durante 14 anos em uma indústria da cidade de Braço do Norte, no sul de Santa Catarina. Largou o antigo emprego para se dedicar ao filho e ao novo negócio. Foram seis meses de testes e confecção de moldes até a criação do SaveMilk, o carro-chefe da empresa. Trata-se de duas “conchas”, feitas de polipropileno, em formato que se encaixa no seio da lactante, desenvolvidas a partir de uma pesquisa com

Cida desenvolveu produtos que facilitam o ato da amamentação e colabora para a conscientização da importância do leite materno

profissionais da saúde. A função do acessório é posicionar corretamente os seios curvos e permitir a ventilação da mama. Ele também evita o vazamento de leite na roupa, que é coletado por um compartimento interno. Segundo anúncio da empresa, o produto ajuda a resolver problemas comuns no pós-parto, como cicatrização da rachadura e seios doloridos, pois evita o contato com o sutiã e massageia o peito, preparando-o para a sucção. “Era um produto exclusivo, diferente de tudo, por isso havia um cultura a ser implantada. Ia ser difícil, mas eu sou insistente. Quando acredito em uma idéia, pode vir tempestade e trovões que eu não desisto.” Hoje Cida mostra, satisfeita, um dos muitos e-mails que recebe de pais e mães gratos com a fabricante dos produtos. “Minha esposa tem os bicos dos seus seios pequenos e a sucção do bebê provocou fissuras. Ela não sentia mais prazer nesse lindo momento entre mãe e filha, pois sentia fortes dores quando dava de mamar e já queria parar de amamentar. Por sorte, minha cunhada conhecia o produto e nos receitou”, escreve Luís Renato Geraldo, de São Manuel (SP). Sua esposa, Sônia de Fátima Henrique, em entrevista à reportagem, diz que ainda usa a concha de amamentação entre as mamadas e a noite, para evitar que peito fique sensível demais, três meses após dar à luz. O princípio da concha SaveMilk está de acordo com as instruções que as voluntárias da ONG Amigas do Peito passam para as novas mães. “Nós instruímos que elas amaciem a auréola, para que o bebê faça a ordenha com mais facilidade e a mama não empedre”, resume Maria Lúcia Futuro, integrante da organização fluminense. “Freqüentemente mães

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peito Amiga do

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Além do SaveMilk (concha de adaptação na página anterior), a JohnPetter produz o Mamatutti, acessório que permite a suplementação alimentar durante o aleitamento

que não recebem orientação sobre como o bebê deve ficar posicionado sofrem com o ardor das rachaduras. Nesses casos, orientamos que deixem o seio ventilar e usem o próprio leite como curativo”, completa Maria Lúcia. Os números da JohnPetter mostram que os produtos têm sido úteis a muitas mães. A empresa fechou 2007 com um faturamento de R$ 1,5 milhão, somadas as vendas da concha de amamentação e do Mamatutti, acessório que permite a suplementação alimentar durante o aleitamento. A expectativa da diretora Cida Beckhauser é crescer 42% em 2008 e 50% em 2009, a partir dos investimentos em propaganda e divulgação. Segundo conta, as vendas foram impulsionadas pela divulgação voluntária dos profissionais da saúde e pela indicação de uma gestante para outra.

Engajamento Acompanhar o andamento e desempenho da empresa não foi a única atividade da empresária nos últimos sete anos. A relação dos produtos com a causa social da amamentação

estimulou-a a se engajar, respeitando as limitações de uma pequena empresa. Começou com um pedido de um amigo médico, que atuava no Amazonas e queria alguns exemplares para o hospital onde trabalhava. Mais algumas caixas para uma conhecida que trabalhava na periferia do Rio de Janeiro. Com o tempo, foram tantos profissionais da saúde pedindo ajuda que foi preciso direcionar uma funcionária para coordenar as ações sociais da empresa. Hoje a JohnPetter dedica parte de sua produção a maternidades, onde as conchas podem ser reutilizadas por várias mães, mediante esterilização na autoclave. Grupos de amamentação e ONGs também recebem o apoio da empresa na realização de cursos de gestantes, com o envio de material didático, cartilhas sobre aleitamento materno e conchas SaveMilk. Para reduzir a insegurança das mães de primeira viagem, também foi produzido o guia Tendo um bebê, com o auxílio de nutricionistas, psicólogos, obstetras e pediatras. O livro contém várias dicas para as futuras mães e familiares sobre os ocorridos nas fases pré e pós-parto e é distribuído

para médicos interessados. Já foram doados, segundo informações da administradora, mais de 30 mil pares da concha de amamentação, contemplando cerca de 400 maternidades. No guia Tendo um bebê, foram investidos R$ 20,4 mil, incluindo custo de impressão e transporte, sendo que a primeira tiragem, de 2 mil exemplares, já está esgotada. Uma segunda com mais 60 mil livros já foi encomendada e será distribuída a partir de março. “Eu faço isso de coração, porque acredito. Dinheiro é bom, amplia a empresa, mas não é tudo”, afirma Cida, que diz ter como sonho criar uma fundação para incentivar o aleitamento. Se assim, pequena, a empresa está sendo bem cuidada, a expectativa é de muita saúde financeira quando crescer.

LINHA DIRETA JohnPetter: (48) 3658-3009 www.johnpetter.com.br Amigas do Peito: (21) 2285-7779

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lucrativo Bem

A empresa de Davis Tenório pratica ativamente e negocia a sustentabilidade, com bom retorno financeiro por Diogo Honorato

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honorato@empreendedor.com.br

Quem se candidata a uma vaga de emprego no Grupo Eco precisa ter mais do que conhecimento e experiência na função. A seleção inclui uma sabatina sobre a consciência ambiental e social do pretendente, valores que os diretores consideram importantes para uma empresa especializada em negócios sustentáveis. “Não vendemos apenas produtos, vendemos conceitos. Por isso, não dá para ser hipócrita num trabalho desses”, explica o fundador e presidente Davis de Luna Tenório, um alagoano de Maceió que soube identificar para que rumos sopravam os ventos da responsabilidade socioambiental. Usando como vela o valor agregado de seus produtos e serviços, Tenório conseguiu impulsionar sua jangada: uma lojinha na qual investiu R$ 10 mil em mercadorias e que hoje se transformou em um grupo com faturamento anual de R$ 4,6 milhões. O pequeno negócio na Vila Madalena, em São Paulo, reunia produtos que vinham de comunidades da região Amazônica, como bombons de cupuaçu e arranjos com flores tropicais. Segundo Tenório, foi o primeiro fair trade do Brasil, aberto em 1999. O conteúdo das prateleiras tinha, necessariamente, que ser fabricado com recursos renováveis ou extraído de modo que preservasse a biodiversidade das florestas brasileiras, além de valorizar a cultura popular e gerar renda para quem os produz. “Trabalhávamos com o conceito de ‘cultura, na-

tureza e cidadania’. Havia consumidores, mas era algo inovador demais para o mercado de varejo, pois muitos não assimilavam a idéia. Já as empresas observavam melhor o valor dos produtos”, relata. Essa conclusão o fez mudar de ramo e trabalhar com o conceito de ecoeventos e brindes corporativos a partir de 2003. Hoje o Grupo Eco cria, desenvolve e comercializa produtos e serviços que promovam a prática da sustentabilidade. São pranchetas feitas com papel reciclado, embalagens com madeira reaproveitada certificada pelo Conselho Brasileiro de Manejo Florestal (FSC Brasil), camisetas com algodão tingido naturalmente, em um total de mais de 100 produtos. A empresa também produz itens customizados de acordo com as ações de comunicação, marketing e promoção dos clientes. De olho nos eventos corporativos, também criou um “bufê sustentável”, certificado pelo IBD (Instituto BioDinâmico), só com alimentos orgânicos e utensílios produzidos por empreendimentos comunitários. A equipe de designers do Grupo Eco busca constantemente novas matérias-primas sustentáveis que possam substituir as convencionais. É uma necessidade de inovar e, ao mesmo tempo, seguir a proposta da empresa de trabalhar com produtos e serviços que harmonizem a atividade humana com o uso racional de recursos naturais e a preservação da biodiversidade. Como resultado, a empresa lança itens originais não só pela procedência, como também pela utilidade. É o caso dos en-

Davis de Luna Tenório Data de nascimento: 20/03/1966 Local de nascimento: Maceió Formação: MBA em Comércio Exterior, Marketing e Psicologia Aplicada a Negócios Empresa: Grupo Eco Ano de fundação: 2001 Área de atuação: Criação, desenvolvimento e comercialização de produtos sustentáveis Faturamento em 2007: R$ 4,6 milhões Cidade-sede: São Paulo Número de funcionários: 31

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C A PA Objetos de cerâmica produzidos no Piauí, decorados com desenhos rupestres

velopes fabricados com papel-semente, feitos com fibras de bananeira e sementes que brotam quando cultivadas corretamente. Encontrar projetos que produzissem com qualidade e de acordo com a missão da empresa exigiu que Davis Tenório conhecesse melhor a Amazônia. Hoje, projetos de 20 comunidades das regiões Norte, Nordeste e interior de São Paulo produzem artesanatos para o Grupo Eco, que por sua vez vende para empresas como Banco Real e Gerdau. A relação entre o grupo e as comunidades é de cumplicidade, baseado na crença de que o desenvolvimento de uma parte colabora para a melhoria da outra.

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Planejamento

Há sete anos, antes de virar parceiros do Grupo Eco, o planejamento financeiro era uma prática desconhecida entre os membros do grupo de artesãos da cidade de Itariri (SP), que produzem o papel-semente. “Vendíamos artesanato nas feiras. Quando as vendas diminuíam, um tinha que ajudar o outro. Eu mesma usava o que ganhava como professora para manter nossa oficina”, conta Genilda Bezerra de Morais, integrante da associação. Ao iniciar a parceria, os diretores da empresa capacitaram os artesãos sobre como melhorar as finanças do projeto. “Não tínhamos noção nenhuma de negócio. Eles que nos ensinaram que precisamos formar estoque, cumprir data de entrega e guardar dinheiro, em vez de gastar tudo de uma vez”, relembra. O trabalho deles sustenta diretamente 15 famílias, número que sobe em época de fim de ano, e beneficia também os produtores de banana da região, que antes doavam e hoje recebem pela matéria-prima

fornecida. Para garantir a sustentabilidade financeira dos parceiros, o Grupo Eco adquire o material ao longo do ano, apesar de os pedidos dos grandes clientes se concentrarem no último trimestre. Respeitar todas as partes envolvidas no negócio, os chamados stakeholders, é um compromisso que o empreendedor diz levar para dentro da empresa. Para começar, os produtos comercializados substituem o material de escritório convencional: canecas de cerâmica produzidas no Piauí, decoradas com desenhos rupestres, substituem os copos de plástico; nas impressoras, só papel reciclado; e toda a mobília é feita de madeira certificada, inclusive a estante em que estão expostos os 10 prêmios que o Grupo Eco recebeu por suas ações de sustentabilidade. “O ambiente de trabalho é diferente do convencional. Não temos portas nem divisórias aqui na empresa, para facilitar o relacionamento. E todos participam da gestão. Quando vamos fazer nosso planejamento estratégico, convidamos até o pessoal da limpeza, porque eles

também são considerados como vendedores”, descreve Tenório. Preocupação com os aspectos ambientais e sociais integra a missão da empresa, mas é o terceiro pilar – o econômico – que garante a sustentação do negócio. Afinal, como lembra Tenório, “não somos uma ONG”. Nesse assunto, o Grupo também tem o que mostrar: o faturamento cresceu 150% no ano passado, segundo informa o presidente, e mesmo com a crise econômica, a previsão é fechar 2008 com um aumento de 35% na receita. Este ano também marcou um desejo antigo do fundador: vender produtos da Amazônia para o exterior, um mercado que Davis Tenório identificou quando trabalhava como trader em uma consultoria de comércio internacional. “Nas minhas andanças por outros países, as pessoas perguntavam muito sobre a Amazônia”, conta. O alagoano até tentou a sorte com um site que vendia produtos da maior floresta do mundo para consumidores estrangeiros, mas acabou se voltando para o mercado nacional ao perceber que não existia comércio semelhante no País. A idéia ganhou força durante a feira Amazônia Brasil, realizada em Nova York no primeiro semestre, quando o grupo abriu a loja Sustainable Amazon. Lá, onde os ventos da sustentabilidade já adquiriram velocidade de tornado, a empresa comercializa produtos no varejo. Por aqui, ainda prefere esperar que mais pessoas compartilhem os valores do empreendimento.

LINHA DIRETA Bufê sustentável: alimentos orgânicos e utensílios produzidos por empreendimentos comunitários

Davis de Luna Tenório: (11) 3546-6767

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TOMAS MAY

Solução

natural por Francis França francis@empreendedor.com.br

José Luiz Majolo Local de nascimento: São Paulo Idade: 55 anos Formação: Administrador pela FGV Empresa: TerpenOil Ano de fundação: 2007 Ramo de atuação: Tecnologia orgânica Cidade-sede: Jundiaí (SP) Número de funcionários: 20 Projeto: Soluções de limpeza de peças, ar e superfícies à base de terpenos

Você já reparou que uma floresta sempre cheira a ar puro, apesar de ter fungos, plantas e animais em decomposição o tempo todo? É porque a natureza consegue se purificar sozinha e tem feito isso ao longo dos últimos 60 milhões de anos sem precisar de água e sabão. O segredo está em moléculas encontradas nos óleos essenciais das plantas, chamadas de terpenos, que possuem ação microbiana e são capazes de literalmente desintegrar odores, gordura e sujeira. Há 15 anos, pesquisadores da Universidade Federal do Ceará (UFC) descobriram como transformar essas moléculas em produtos para limpeza. José Luiz Majolo conheceu os terpenos quando ainda era vice-presidente do Banco Real ABN AMRO e comandava os projetos de sustentabilidade do banco. Ele havia construído uma pousada em 2002 para comprovar o que dizia a seus acionistas: que é possível trabalhar seguindo a cartilha da sustentabilidade e ainda assim ter sucesso nos negócios. A pousada, que fica em Piedade (SP), não derrubou uma árvore sequer para ser construída, utilizou apenas material de demolição. A comida é orgânica, todos os funcionários recebem direitos trabalhistas, há coleta seletiva para o lixo e tratamento de efluentes. E o negócio é, sim, lucrativo. Como não se usam produtos químicos na limpeza, começou a aparecer mofo nos chalés. Fátima, gerente da pousada e esposa de Majolo, contratou a empresa Higiene Natural, do pesquisador Maurício Castro, para tentar acabar com os fungos. Com os produtos à base de terpeno na higienização orgânica, o mofo nunca mais incomo-

dou, e Castro tornou-se fornecedor permanente. Quando conheceu Majolo, o pesquisador foi contratado para um projeto de purificação do ar no Banco Real que também deu bons resultados. Depois de 35 anos de trabalho no banco, Majolo decidiu deixar a vida de executivo – estava cansado de grandes companhias. “A gente fala em sustentabilidade, mas passa 90% do tempo apagando incêndio de burocracia organizacional. Eu queria dedicar 100% do meu tempo à sustentabilidade, então achei que estava na hora de sair do banco”, conta. Pouco tempo depois, Majolo cruzou novamente por acaso com Maurício Castro na pousada e perguntou como estavam os negócios. As coisas não iam muito bem. “Ele disse que estava complicado, porque ele era pesquisador, não tinha a visão de empreendedor e financista, não era o que ele gostava. Então me ofereci para ajudar.” Um mês depois, Castro convidou Majolo para entrar na sociedade com ele e Raul Correa, professor da UFC e criador da molécula. “Majolo se apaixonou pela nossa tecnologia e entrou como investidor, e graças a ele hoje existe a TerpenOil”, diz Castro. Com esse nome, nasceu em 2007 a nova empresa de produtos à base de terpeno. A Higiene Natural continuou como um das marcas, focada em produtos de limpeza. Os novos sócios decidiram investir também na área de desengraxe industrial e purificação do ar. Escolhida a base de produtos, a primeira coisa a ser feita era comprar a patente da tecnologia na universidade, depois fazer testes para aprovar os produtos na Anvisa, cuidar de documentação e deixar tudo pronto para um mercado profissional de grande escala. Em menos de dois anos, a TerpenOil já vende para gigantes como Caterpillar,

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José Majolo largou a vice-presidência do Banco Real para dedicar tempo integral à sustentabilidade e investe em produtos de limpeza orgânicos

FOTOS TOMAS MAY

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Majolo e os sócios Maurício Castro e Raul Correa, criador do sistema de extração do terpeno, base para os produtos de limpeza orgânicos

Whirlpool, Honda e para as maiores empresas de limpeza do Brasil. O desempenho dos terpenos é impressionante. Na indústria metal-mecânica, por exemplo, para fabricar uma peça, é preciso mergulhá-la em óleo para dar acabamento. Depois, usar um produto ácido ou alcalino a 80ºC para retirar o óleo, e, lá no fim, ainda lavar com água para remover o produto. Na versão orgânica, basta mergulhar a peça com óleo na mistura de água e terpeno em temperatura ambiente que ela sai completamente limpa, sem enxágüe e sem descarte de químicos. “Nosso produto demora 27 dias para biodegradar mais de 90%. O sintético leva dois anos”, explica Castro. Quando se trata de purificação do ar, um banho terpênico é capaz de reduzir os compostos orgânicos voláteis, perigosos para o meio ambiente, a índices imperceptíveis ao olfato. Todos os produtos da TerpenOil têm grau cinco na classificação mundial de toxicidade, o que significa que estão muito próximos da água.

Parcerias Segundo Majolo, o plano é consolidar a TerpenOil no desenvolvimento de tecnologia e vender exclusivamente para outras empre-

sas. “Quem vai para o mercado são nossos parceiros. Fornecemos o blend básico e se eles quiserem fazer um produto para o varejo, não tem problema nenhum”, explica. Entre os parceiros está a Allis, um dos maiores grupos de limpeza e serviços do País, que leva os produtos orgânicos a clientes como Gerdau, Siemens e Coca-Cola. “A TerpenOil é uma empresa com muita inteligência e com uma tecnologia que nos traz muitos benefícios operacionais”, diz Alberto Khzouz, diretor comercial da Allis, que já utiliza os produtos à base de terpeno em 1,4 mil pontos dos bancos Santander e Real, no interior de São Paulo. A TerpenOil tem atualmente 20 colaboradores que trabalham diretamente no desenvolvimento de novas soluções. A base do produto é comprada pronta da UFC, e o acabamento – como envase, rótulos, etc. – é feito por empresas terceirizadas. A matériaprima para a produção dos terpenos vem principalmente de compostos presentes na laranja e no pinus, ambos abundantes na indústria brasileira, tanto de suco quanto de celulose. Por enquanto, a TerpenOil compra por mês cerca de 5 mil litros de terpeno. Os resultados já começaram a aparecer. A empresa vende o equivalente a R$ 250 mil

mensais. A meta é chegar a R$ 2 milhões ao longo de 2009. O crescimento é calculado em novos contratos e na ampliação dos atuais. “Alguns clientes estão comprando nossos produtos para 5% de suas plantas, e nos dizem que depois de implantar em 100% no Brasil vão nos levar para o resto da matriz mundo afora. Teremos que criar a infra-estrutura para um crescimento exponencial”, afirma Majolo. Para ele, a responsabilidade socioambiental faz parte da estratégia de administração do século 21 e vai muito além de uma visão idílica de preservação. “As pessoas acham que devemos pensar de maneira sustentável porque devemos ser bons. É claro que todo mundo tem que ter ética, tem que ser bom e honesto, mas isso é condição. Precisamos nos dar conta é de que essa é realmente a melhor maneira de administrar negócios.” Pensando nisso, a TerpenOil cuidou de garantir que seu crescimento seja diretamente proporcional ao da sustentabilidade.

LINHA DIRETA José Luiz Majolo: (11) 4582-8351

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Juarez Cotrim

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Local de Nascimento: Irapuru (SP) Idade: 38 anos Formação: 2º grau completo Empresa: Cerâmica Luara Ano de aquisição: 1993 Ramo de atuação: Ceramista Cidade-sede: Panorama (SP) Funcionários: 18

biomassa Mão na

Juarez Cotrim investiu na substituição da lenha por serragem como combustível da Cerâmica Luara e conseguiu lucrar no mercado de créditos de carbono

O sonho de criança fez Juarez Cotrim voltar a Panorama (SP), mas foi sua persistência que trouxe retorno financeiro e a oportunidade de contribuir com o meio ambiente. Depois de participar de cursos de gestão e de produção, e integrar o projeto “APL – Desenvolvimento do Setor Oleiro Ceramista do Oeste Paulista”, Cotrim passou a utilizar biomassa em vez de madeira nativa durante a produção de tijolos, fazendo a Cerâmica Luara pioneira no Estado de São Paulo no mercado de créditos de carbono. “Muita gente me chamou de louco e disse que eu devia pensar em outro jeito de ganhar dinheiro. Mas esse foi o melhor negócio que fiz na minha vida, tanto financeiro como social”, avalia o empresário. Desde menino, Cotrim trabalhava com o avô e o pai no setor oleiro-ceramista. “Eu fazia tijolo maciço, nas moendas tocadas a burro. Muitas delas desapareceram com a Usina Sérgio Motta, na cidade de Rosana (SP), e outras fecharam na época do Plano Real”, conta. A família mudou-se para São Paulo em 1982, e ele arrumou emprego na área de computação. Seis anos depois estava de volta e, em 1993, arrendou uma cerâmica. “Vim com o sonho meu de criança, de nadar no rio, ter e criar meus filhos aqui. Voltei justamente porque tinha essa preocupação”, afirma. Antes de fazer parte do Arranjo Produtivo Local (APL), coordenado pelo Sebrae de Presidente Prudente, costumava comprar

madeira da região em uma avenida da cidade para utilizar como combustível. “Chegava lá, passava a trena, media e comprava. Eram várias espécies nativas das bacias hidrográficas daqui. Dava dó”, conta. Com o mercado aquecido e a oferta abundante de madeira, Cotrim não precisava se preocupar com o transporte da mercadoria, feito pelos fornecedores. “Coloquei na cabeça que eu tinha que dar um jeito nisso. E veio o Sebrae com a idéia, com o pessoal, com a assessoria, com tudo.” O estímulo para mudar o modelo de negócio começou há cerca de três anos, com a formação do APL. Em 2005, o Sebrae fez um diagnóstico para identificar as deficiências das empresas cerâmicas do oeste paulista – na época, eram 96, que respondiam por 16% do setor no estado. Constatou que 45% delas tinham uma sobrevida de quatro anos, em função da disponibilidade de matériaprima. “Com a construção da usina, houve um alagamento da área de onde era extraída a argila. O estoque, indenizado pela Cespe, venceria em 2009”, conta Selma Luz, gestora do APL. Outro problema percebido foi a falta de cooperação entre os empresários.

Para superar essas dificuldades, o Sebrae apostou na integração. Buscou a participação de 72 cerâmicas da região e instituições parceiras para construir o projeto do APL, com foco na qualidade de produto, gestão da empresa e inovação tecnológica. “Apesar de soluções simples, conseguimos ótimos resultados. Na redução de consumo de energia, na gestão ambiental e na questão de sustentabilidade, que foram os projetos de crédito de carbono”, diz Selma. Além de oferecer cursos aos integrantes do APL, a intervenção do Sebrae ajudou a organizar os produtores. Juntos eles criaram a Central de Massas para minerar e retirar argila, resolvendo o problema da escassez de matéria-prima. Do grupo inicial, 10 empresas começaram o processo para comercialização dos créditos de carbono, mas até agora a Luara é a única com vendas realizadas. As outras já estão com a documentação em dia e esperam apenas pela certificação. Engana-se, porém, quem pensa que o caminho foi fácil. “É um processo burocrático, deve estar bem documentado. Além disso, não fazia parte do cotidiano dos produtores. Alguns

Serragem utilizada pela Luara é adquirida de madeireiras que comprovam a origem reflorestável da madeira

empreendedor | dezembro 2008

por Andréia Seganfredo deia@empreendedor.com.br

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Para substituir madeira nativa pela biomassa, Cotrim investiu cerca de R$ 300 mil para desmanchar fornos a lenha, comprar queimadores de biomassa e caminhões

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perguntavam quem iria querer comprar ar”, afirma Flávia Yumi Takeuche, coordenadora técnica da CantorCO2e Brasil, que assessorou a venda dos créditos. Na primeira reunião Cotrim não pôde estar presente e telefonou a um amigo para saber do assunto. “Ele me desanimou e disse que era um negócio que não ia dar certo.” Mas Cotrim insistiu para que sua empresa fosse visitada e começou a providenciar os documentos necessários para atender aos requisitos, seguindo a metodologia do Carbono Social. “É necessário provar que é um projeto adicional, que precisa de incentivo financeiro, e que se pensou nos créditos de carbono na execução”, esclarece Flávia. Depois do estudo de viabilidade, é elaborado o documento de concepção do projeto,

“Muita gente me chamou de louco e disse que eu devia pensar em outro jeito de ganhar dinheiro. Mas esse foi o melhor negócio que fiz na minha vida, tanto financeiro como social”

com estimativa das reduções de emissões de CO2 e que deverá passar pela validação de uma terceira empresa.

Investimento Na substituição da madeira nativa pela biomassa, Cotrim investiu cerca de R$ 300 mil de recursos próprios para desmanchar fornos a lenha, comprar queimadores de biomassa e caminhões e teve que buscar novos fornecedores. Para adquirir a serragem, foi a madeireiras em Mato Grosso do Sul e Minas Gerais, e pediu as notas de importação das mudas de pinus para comprovar que eram de origem reflorestável. Para o transporte, montou uma frota de cinco caminhões, o primeiro deles com troca de tijolos. “Tive que mandar aferir o veículo, com balança do Inmetro, para saber quanto era consumido no forno”, conta Cotrim. A logística deu tão certo que ele passou a fornecer biomassa para empresários de Panorama e aproveitou o frete para eliminar atravessadores, vendendo direto para o consumidor final. Os resultados de todo esse esforço já começam a aparecer. A primeira comercialização de créditos, em janeiro deste ano, foi de 23,7 mil toneladas para uma empresa norte-americana, e a segunda, de 6,37 mil toneladas para um grupo francês. Com os recursos recebidos, Cotrim investiu ainda mais no projeto: trocou

a parte elétrica da cerâmica e o maquinário para diminuir o consumo de energia. Além disso, melhorou as condições de trabalho dos funcionários. Todos têm seguro de vida, convênio médico e participação em lucros. “O interessante na metodologia do Carbono Social é que os créditos contribuem para a posteridade do projeto, podem ser aplicados na própria empresa”, diz Flávia. Hoje, Cotrim comemora o reconhecimento pela sua dedicação. O caso da Cerâmica Luara está sendo estudado por uma universidade da região oeste paulista e é finalista do Prêmio Superação Empresarial 2008, voltado à competitividade de micro e pequenas empresas. Novos compradores para os créditos também começaram a aparecer. “O representante de um xeque dos Emirados Árabes telefonou há algum tempo perguntando se eu precisava de investimento para futuramente comprar meus créditos. Esse retorno nos enche de orgulho e é muito melhor que o financeiro.” Pelo jeito, Panorama ficou pequena para os sonhos de Cotrim.

LINHA DIRETA CantorCO2e: (11) 5083-3252 Juarez Cotrim: (18) 3871-3177 Sebrae: (18) 3222-6891

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Divina providência

Empresa de Martha Bosso auxilia funcionários a resolver problemas financeiros, facilitando o pagamento de dívidas, e aumenta a produtividade

por Francis França

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francis@empreendedor.com.br

O operário Celso da Paz, 22 anos, comprou um aparelho celular parcelado, mas perdeu o emprego, não pôde mais pagar, e acabou com o nome sujo na praça. Com os juros, a dívida já passava de R$ 800 quando colegas disseram que ele podia pedir ajuda na empresa onde tinha começado a trabalhar. Era verdade. A empresa quitou o débito à vista por R$ 350 com o credor e parcelou para Celso em sete vezes sem juros, descontadas em folha. Para ele, que trabalha como lixador e ganha R$ 750 por mês, o apoio veio em muito boa hora. Celso é um dos cerca de 200 funcionários que já receberam auxílio da indústria metalúrgica Alboss ao longo de dez anos do programa chamado Recursos ao Funcionário. A iniciativa é da diretora Martha Christina Bosso, que fundou a empresa em sociedade com o marido, Carlos Bosso, em 1996. Martha percebia que os funcionários estavam desmotivados, com baixa produtividade e faltando muito ao trabalho. Ao investigar as causas, ela descobriu que o problema era financeiro: a maioria dos colaboradores tinha dívidas e restrição de crédito. Ela resolveu literalmente comprar o problema e lançou em 1998 o programa, que começou como Nome Limpo. “A faixa salarial da categoria dos meus colaboradores é de R$ 637. Que poder de negociação ele pode ter diante de uma dívida de R$ 1,5 mil? Nenhuma, ele vai ter que renegociar. E eu

percebia que por mais que a empresa adiantasse férias ou 13º, o dinheiro nunca era suficiente”, diz Martha. Ela começou a aconselhar seus funcionários a parar de pensar em acordos de demissão que só protelavam o problema e passou a negociar as dívidas diretamente com os credores, propondo quitação à vista, o que permite retirar juros e reduzir o valor do débito. O benefício só é aplicável após os três primeiros meses de experiência. Até hoje, o programa já negociou mais de R$ 80 mil em débitos de funcionários. Além do apoio para recuperar o crédito, a empresa oferece auxílio preventivo: quando o funcionário vê que não vai conseguir pagar as contas, procura o programa. Os trabalhadores também podem contar com a Alboss como fiadora na hora de alugar um imóvel, e têm à disposição crédito consignado em bancos, com taxas de juros mais baixas. Segundo Martha, o programa está em autoavaliação constante, e ela diz que cometeu alguns erros ao longo do tempo, como dar dinheiro em espécie para o funcionário. Atualmente toda a negociação é feita diretamente por uma funcionária treinada, que verifica se o débito é verdadeiro, quando e por que foi adquirido. “Eu sempre deixo claro que não vou atrás de pessoas com problemas financeiros para trabalharem aqui. Os trabalhadores é que procuram o programa quando precisam. E eu verifico as causas de cada situação, porque se ele está comigo é sinal de que está recebendo em dia. Eu conheço a saúde financeira da minha empresa”, explica. O programa encabeçado por Martha é

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Martha Christina Bosso

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Local de nascimento: Santos (SP) Idade: 42 anos Formação: Licenciatura em História Empresa: Alboss Ano de fundação: 1996 Área de atuação: Fundição Cidade-sede: Guarulhos (SP) Número de funcionários: 50 Projeto: Programa de Recursos ao Funcionário

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Celso da Paz é um dos 200 funcionários da Alboss que receberam auxílio para limpar o nome na praça

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alvo de críticas de outros empresários, que dizem que ela corre risco de inadimplência e pode acabar trazendo os problemas para o próprio negócio. Mas Martha garante que tudo é calculado na ponta do lápis. As dívidas variam entre R$ 500 e R$ 1,5 mil e devem ser pagas sempre no ano corrente. Além disso, o programa não funciona nos meses de janeiro e fevereiro, período em que a empresa sofre o impacto da sazonalidade. O projeto foi selecionado como exemplo na 2ª Mostra Sistema Fiesp de Responsabilidade Socioambiental.

Vocação Quando montou o programa, Martha não planejava que ele tomasse as proporções que tem hoje. Ela começou aos poucos, como fez com a própria empresa, e mostra a seus funcionários a importância de ter crédito, preocupação que trouxe de sua vida pessoal.

“Sempre tivemos uma boa administração financeira em nossa família, e isso foi inclusive o que nos motivou a criar a Alboss”, diz ela, que antes de ser empresária tinha sido professora de História. A empresa começou a funcionar há 13 anos, com quatro funcionários em um espaço de 170 metros quadrados, e hoje tem sede própria na cidade de Guarulhos (SP) com área de 5 mil metros quadrados e 50 colaboradores. Seu sócio cuida da produção e ela do departamento administrativo-financeiro. “A empresa foi crescendo, e como eu e meu sócio temos vínculo familiar, todos os nossos recursos foram direcionados para a empresa, para comprar máquinas e construir a sede”, conta. Dar apoio financeiro aos funcionários, segundo ela, só lhe trouxe benefícios. A empresa multiplicou de tamanho, melhorou a produtividade e não tem problemas trabalhistas. “Os colaboradores estão satisfeitos, não fazem cara feia para o holerite, temos um ambiente

salutar, com trabalhadores fiéis. É um investimento humano, porque o empresário precisa ter em mente que tecnologia se compra, gente honesta, não”, destaca. Segundo Martha, uma empresa não tem função de gerar apenas empregos, mas meios para melhorar a vida das pessoas que estão ligadas a ela, o que inclui colaboradores, fornecedores e clientes. “Eu acredito em responsabilidade social e não confundo com caridade nem com empresa boazinha. Temos é que gerar ferramentas para ajudar as pessoas a caminharem sozinhas. E isso só é possível em uma empresa lucrativa. A minha, se não fosse, não faria o que faz.”

LINHA DIRETA Martha Christina Bosso: (11) 2439-9080

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Elo da

corrente Sérgio Contente entende que benefícios devem ser passados à frente, e investe na educação de qualidade como fator de mudança social

por Francis França

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francis@empreendedor.com.br

Sérgio Contente fundou sua empresa em 1987, para realizar o sonho de fazer programas de computador. Como ele vinha de família humilde, não se preocupava em enriquecer. Se conseguisse ganhar como empresário o mesmo que ganhava como empregado, estaria satisfeito. Só que as coisas acabaram saindo bem melhor do que a encomenda. Então, ele achou que deveria compartilhar os frutos de suas conquistas. O presidente da Contmatic Phoenix, especializada em softwares para contabilidade, atribui seu sucesso à educação de qualidade. Quando colocou em prática seus projetos de responsabilidade social empresarial (RSE), decidiu investir na formação de jovens de baixa renda. “A educação foi o que transformou a minha vida. Se a pessoa fizer um curso de qualidade, consegue arrumar emprego”, diz ele, que é formado pelo Instituto Tecnológico de Aeronáutica (ITA), considerado o vestibular mais difícil do País. Em 2005, criou a Fundação Idepac, que oferece cursos de mil horas-aula sobre administração, contabilidade e informática. A procura é grande, superior a 10 candidatos por vaga, e foi preciso organizar um “vestibulinho” para se-

lecionar os estudantes. As aulas são dadas por profissionais voluntários. Desde que começou a funcionar, o Idepac já ajudou mais de 3 mil jovens e é responsável pela colocação de 20 alunos no mercado de trabalho todos os meses. Sérgio está fazendo por esses estudantes o que precisou fazer por si próprio desde pequeno: abrir portas onde só havia muros. Quando tinha 12 anos, seu pai saiu de casa e sua mãe começou a trabalhar como diarista para sustentar Sérgio e a irmã. Para ele, o destino seria arrumar emprego na fábrica de tecelagem, como faziam todos os jovens de seu bairro depois do colegial. Quando tinha 14 anos, foi ajudar um amigo que era empregado naquela empresa a carregar latas de biscoitos. No fim do dia, decidiu que não trabalharia naquilo de jeito nenhum. “Eu não queria carregar peso, a minha única chance seria estudar, e teria que ser em escola pública. Então bateu aquele desespero para não trabalhar na fábrica e eu estudei, estudei e acabei entrando no ITA”, conta. Depois de formado, Sérgio foi contratado pelo Comando-Geral de Tecnologia Aeroespacial, e mais tarde por uma empresa que fabricava computadores nacionais para reserva de mercado. Ele se encantou com a novidade e decidiu trabalhar com programação. Montou uma empresa de fabricação de software para

Sérgio Contente Local de nascimento: São Paulo Idade: 51 Formação: Tecnologia da Computação pelo ITA Empresa: Contmatic Phoenix Ano de fundação: 1987 Ramo de atuação: Softwares de contabilidade Cidade-sede: São Paulo Número de funcionários: 200 Projeto: Fundação Idepac

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Idepac, criado por iniciativa de Sérgio, já ajudou mais de 3 mil jovens e é responsável pela colocação de 20 alunos no mercado de trabalho todos os meses

pequenas empresas e, certa feita, recebeu a encomenda de um sistema de contabilidade para escrita fiscal. O programa agradou a outros escritórios contábeis, e ele começou a se especializar no assunto. Seu software, entretanto, esbarrava em normas legais porque na época não era permitido imprimir. Os dados gerados pelo programa tinham que ser datilografados – os fiscais tinham medo que o computador alterasse os números. Sérgio Contente reuniu mais de mil pessoas em um auditório para discutir o tema. O encontro teve repercussão na mídia e ele fez o assunto chegar à mesa do secretário da Fazenda de São Paulo. “O secretário chamou a gente, todo mundo levou um susto, e ele autorizou. As pessoas que foram ao encontro para discutir acabaram recebendo a notícia de que estava feito. E quem tinha o software? Eu.” Só naquele dia vendeu 200 programas. Com o dinheiro, montou a estrutura da Contmatic Phoenix, que tem hoje mais de 14 mil clientes. Em 2004, Sérgio voltou a mobilizar os contabilistas com um abaixo-assinado para combater a burocracia. Ele conseguiu reunir mais de 4 mil pessoas e, depois da reivindicação, aproveitou que os empresários estavam todos reunidos e sugeriu a criação de uma escola para capacitar jovens de baixa renda. Na mesma hora, cerca de 100 profissionais se ofereceram como professores voluntários, e os outros se comprometeram a divulgar as vagas de emprego para os alunos do Idepac. “Depois de três anos, os empresários conhecem nossa qualidade e não contratam nossos alunos por benevolência, mas porque eles são excelentes. Eu sempre falo que não é para dar emprego para os meninos, é para oferecer as vagas e

deixar eles disputarem. E eles entram.” A passagem pelo Idepac não ajuda apenas na capacitação dos jovens, mas amplia seus horizontes. Segundo Sérgio, vários alunos já conseguiram chegar à faculdade depois de fazer os cursos da fundação. É o que deve acontecer com Mayara Fernandes, 18 anos, que já planeja a faculdade de administração. Ela começou a fazer o curso do Idepac no início deste ano e foi contratada como aprendiz na própria Contmatic Phoenix, na área de técnicas administrativas. “Depois que saí do terceiro ano eu não sabia o que fazer, ia trabalhar no que aparecesse. Aí uma amiga me falou do Idepac. Hoje eu tenho perspectiva de carreira, porque a gente sai do colegial e não conhece muitas áreas, o mundo fica pequenininho”, conta Mayara, que mora na zona leste de São Paulo. Por uma jornada de cinco horas diárias, ela ganha R$ 415 por mês, dinheiro que usa para ajudar os pais nas despesas da casa.

Qualificação De acordo com dados do Dieese, 72% dos jovens entre 15 e 24 anos fazem parte da população economicamente ativa. Dessa parcela, 68% estão empregados, dos quais 29% com carteira assinada. “Nos últimos anos a economia melhorou e a oferta de emprego também, mas quem não se qualificou ficou para trás e não pôde aproveitar as oportunidades”, diz Sérgio. Associado ao Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, ele defende que, antes de pensar em ações fora da empresa, é preciso se preocupar com os próprios funcionários. “Muitas empresas falam de programas RSE, mas não vêem que o salário da senhora que serve o café é separado por um abismo

do salário do gerente.” Há dois anos, Sérgio elaborou um plano de cargos e salários em sua empresa que virou referência para o sindicato. O objetivo foi diminuir desigualdades, e os colaboradores com os menores salários chegaram a ter reajuste de 200%. Para os que ganhavam mais, a mudança foi pequena. A iniciativa, segundo ele, deixou os funcionários mais felizes, o que acaba contagiando os clientes. “Tem muita gente que acha que só porque é pequeno empresário não pode fazer nada em RSE. Mas então que faça para o seu funcionário, cuide da família dele”, aconselha. A decisão de fundar o Idepac surgiu quando Sérgio assistiu ao filme A corrente do bem, cujos princípios são passados para os alunos da fundação. Na palestra de início do ano, ele sempre diz que os cursos não são gratuitos, como parecem. Os benefícios que receberem terão que ser passados adiante algum dia. Coincidência ou não, desde que fundou o Idepac, o crescimento da Contmatic Phoenix tem sido mais acentuado do que nos períodos anteriores. “E minha empresa não cresceu porque ficou conhecida pelo Idepac, nem coloco nosso nome lá, não é fundação Contmatic”, diz. Para ele, quanto mais se faz, mais se recebe de volta. “Eu não fiz nada pensando em receber qualquer coisa, só que acaba acontecendo, ou porque a empresa fica mais conhecida, ou por passar uma imagem institucional simpática. Não sei, o fato é que acontece.”

LINHA DIRETA Sérgio Contente: (11) 2225-3609

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C A PA Thai Quang Nghia

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Local de Nascimento: Saigon Idade: 51 anos Formação: Bacharel em Administração Empresa: Goóc Ano de fundação: 2004 Área de atuação: Calçados e acessórios Cidade-sede: São Paulo Faturamento: R$ 50 milhões Funcionários: 250

Pé na

borracha por Andréia Seganfredo deia@empreendedor.com.br

A preservação do meio ambiente e a motivação para trabalhar são as formas que o vietnamita Thai Quang Nghia encontrou para retribuir ao país que o acolheu em 1979. Resgatado pelo navio petroleiro Jurupema da Petrobras, em outubro do ano anterior, Nghia estava à deriva, depois de ter fugido de sua terra natal – recém-saída da guerra pela independência e dominada pelo regime socialista. Quatro meses depois, passados em Cingapura para regularizar sua situação, obteve ajuda da ONU e conseguiu visto permanente para morar no Brasil. Aqui, fundou o grupo Domini, com as marcas ÔMely, Koan e Goóc – empresa onde são fabricadas sandálias a partir de pneus reciclados. Ao chegar ao Brasil, Nghia tinha muitas expectativas, mas se deparou com uma série de dificuldades. “Eu era estudante, sem qualificação, sem emprego, sem língua, sem nada”, conta ele, que na época tinha apenas 21 anos. Recebia uma ajuda financeira da ONU no valor de US$ 50 por mês e morava em um alojamento, junto com outros refugiados. “Tinha que poupar bastante. Comia pão e Miojo de tarde e de noite.” Com essa economia, Nghia conseguia comprar dicionários e as apostilas do cursinho, já que havia sido contemplado com uma bolsa de estudos. Como seu objetivo era estudar, viveu dupla jornada por vários anos. Começou trabalhando como ajudante num negócio de fo-

tocópias e chegava a caminhar de três a seis quilômetros para não gastar em passagens de ônibus. “Tinha um amigo que era frentista e ganhava muito mais. Mas eu continuava nesse emprego, porque tinha mais tempo livre para estudar”, diz. Graças a esse esforço, um ano depois foi empregado em um banco como operador de computadores, responsável pelo setor noturno. “Foi meu primeiro emprego de carteira assinada e também me deu a oportunidade de aprender ainda mais o português.” Ele lia diversos manuais e dicionários para elaborar relatórios para as diretorias. Com as economias que fazia, Nghia juntou dinheiro para emprestar a um amigo que possuía uma pequena fábrica de bolsas. Em 1986, com o Plano Cruzado, a empresa foi à falência e para recuperar o dinheiro, ele ficou com 400 unidades e duas máquinas. “Tive que sair na rua vender os produtos e consegui um valor muito mais alto que o emprestado. Em 15 dias deixei o emprego no banco”, conta. A faculdade de Matemática da USP também ficou para trás. Depois de dois meses comprando e revendendo bolsas, começou a fabricá-las e abriu seu próprio negócio. Tornou-se fornecedor de peças para o catálogo Moda&Casa da Avon, de quem recebeu convite para entrar no ramo calçadista em 2000, devido à qualidade dos produtos já oferecidos. A fundação da Goóc em 2004 (raiz, em vietnamita) representou o retorno de Nghia às suas origens, que passou a fabricar sandálias de pneus reciclados, inspirado nas

papetes (tipo de sandália) feitas durante a Guerra da Independência. Na época, a escassez de recursos obrigou os vietnamitas a fazerem calçados a partir de pneus encontrados nos campos. Esquentavam uma faca para cortar a sola, e com varas de bambu faziam os furos para as tiras, feitas da câmara. “Não era consciência ecológica, era por necessidade. Mas eu achava essa história muito bonita e vi que, ao mesmo tempo, podia ajudar o Brasil”, conta. Vendidas como suvenir no Vietnã, Nghia percebeu que as sandálias tinham boa aceitação entre americanos e europeus, o que motivou ainda mais a apostar no negócio. O desafio agora era transformar uma produção artesanal em grande escala. “Corri atrás da indústria de vulcanização e descobri que dava para usar pó de pneu, que já era aproveitado para carpete e pisos.” De olho no potencial do mercado brasileiro, cujo consumo gira em torno de 400 milhões de pares de chinelos por ano, o empresário pediu uma nova fórmula aos fornecedores para garantir melhor qualidade à produção. O produto demorou a cair no gosto dos brasileiros. “Quando lancei em São Paulo, o perfil dos consumidores dos lojistas era mais convencional. Foi o jovem que se identificou com o nosso produto”, afirma Nghia. No primeiro ano, foram vendidos 1,1 milhão de pares, e no segundo, mais do que o dobro – 2,5 milhões. Com isso, o empresário começava a realizar o sonho de colaborar com o meio ambiente, retribuindo o acolhimento

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O vietnamita Thai Nghia baseou-se em experiência da escassez da guerra para lançar sandália feita a partir de pneus reciclados

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Desde 2004, a Goóc reciclou mais de 2 milhões de pneus, com a produção de 10 milhões de pares de sandálias que teve aqui. Desde então, a Goóc reciclou mais de 2 milhões de pneus, com a produção de 10 milhões de pares de sandálias. “Nossa meta é tornar o Brasil referência em calçado reciclado até 2014”, diz. O País concentra o maior número de usuários e é o segundo que mais recicla pneus.

Reciclagem

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Atualmente, cerca de 34 milhões de pneus inservíveis são descartados por ano no Brasil. São peças que não podem ser remodeladas e, por isso, acabam na cadeia de reciclagem como insumo para aplicações industriais. En-

“Compartilhar a experiência é uma ajuda aos jovens. Digo para irem à luta, porque a vida não é fácil para ninguém”

tram na composição do concreto e asfalto, em substituição à brita, são reaproveitados na confecção de tiras ou, ainda, como combustível. Dados da Associação Nacional das Empresas de Reciclagem de Pneus e Artefatos de Borracha (Arebop) mostram que 241 mil toneladas foram recicladas em 2006 – cerca de 24 milhões de pneus. “Esse passivo pode ser zerado. Temos empresas suficientes para reciclagem, mas falta a contrapartida dos fabricantes, já que são eles os responsáveis pelo destino do material”, afirma José Carlos Arnaldi, diretor-executivo da entidade. O impacto da ação da Goóc não interfere apenas nesses números. Nghia profere diversas palestras como forma de disseminar a consciência pelo desenvolvimento sustentável e empreendedorismo. “Compartilhar a experiência é uma ajuda aos jovens. Digo para irem à luta, porque a vida não é fácil para ninguém.” Persistente, começou com um negócio falido e alcançou o sucesso com responsabilidade socioambiental. Na dificuldade diária com o idioma, criou um dicionário próprio que acabou se tornando o primeiro em vietnamita-português no Brasil.

Filho de família rica no Vietnã, Nghia estudou numa escola católica francesa. Quando chegou ao Brasil, traduzia as palavras do português para o francês e, depois, para sua língua nativa. “Comecei a fazer o dicionário depois de quatro meses. Não dava para andar com tantos na mão.” A primeira edição teve 15 mil verbetes, e a segunda, concluída em 1999, com 35 mil termos, foi uma promessa a Nossa Senhora de Lourdes. “Eu rezei para conseguir voltar para a faculdade e trabalhei durante um ano, sem férias e finais de semana, para fazer esse novo.” Passou em 10º lugar no vestibular para Administração no Mackenzie e imprimiu 500 exemplares da nova versão, que distribui gratuitamente até mesmo para autoridades vietnamitas. Seu sotaque é ainda carregado, mas ele conhece muito bem o jeitinho brasileiro.

LINHA DIRETA Arebop: (11) 4083-8919 Goóc: (75) 3614-0881

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Legado

ambiental Waldir Beira Júnior reforça preocupação da empresa com o meio ambiente ao redimensionar a marca Ypê

por Andréia Seganfredo

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deia@empreendedor.com.br

A Química Amparo, detentora da marca Ypê, mostra sua preocupação com o meio ambiente desde o lançamento do primeiro produto: o sabão em barra, 100% orgânico e biodegradável. Fundada em 1950, pelo pai e pelo avô de Waldir Beira Júnior, atual diretor, a empresa tornou-se líder de mercado nesse segmento e, ao mesmo tempo, consolidou os princípios sustentáveis na cadeia de produção. A última investida em prol da sustentabilidade começou no ano passado, com o Projeto Florestas do Futuro, em associação com a Fundação SOS Mata Atlântica. “O projeto reafirma os compromissos com responsabilidade socioambiental, que fazem parte da nossa história”, afirma Beira Júnior. A opção pelo projeto de reflorestamento em parceria com a Fundação resultou de um plano de redimensionamento de marca. “Foi uma forma que nós encontramos de apresentar o que já vinha sendo feito nas nossas plantas industriais e nos produtos, e fazer muito mais”, diz João Augusto Siqueira Giraldini, gerente de produtos e marketing. Nas três unidades, há estação de tratamento de efluentes, captação de chuva para uso industrial e reuso de água nos processos internos, como jardinagem e limpeza. A Ypê desenvolveu também estações de tratamento de esgoto doméstico e destina os resíduos sólidos somente para aterros autorizados pelos órgãos responsáveis. Na matriz, foram plantadas milhares de mudas de ipês.

O desenvolvimento da marca levou quase três anos e terminou com a adesão ao Projeto Florestas do Futuro. “Foi feita uma extensa pesquisa de mercado com consumidoras, que associaram a marca Ypê a atributos como natureza, preocupação com a natureza, limpeza e água”, conta Giraldini. Foi criada uma nova logomarca e o slogan “Cuidando bem da nossa casa”, numa alusão aos produtos e à responsabilidade socioambiental da empresa. “Nesse momento, encontramos a Fundação SOS Mata Atlântica, que tinha responsabilidade, credibilidade e uma estrutura muito boa, que não teríamos como montar.” O Projeto Florestas do Futuro permite que as empresas neutralizem as emissões de carbono a partir de ações de plantio de árvores em áreas de reflorestamento, com mudas nativas, privilegiando regiões de mata ciliar. “No caso da Ypê, foi uma iniciativa espontânea e com isso ela vem contribuindo de forma significativa”, diz Marcia Hirota, diretora de Gestão do Conhecimento da Fundação SOS Mata Atlântica. Enquanto a empresa viabiliza e acompanha o trabalho, a Fundação executa a restauração da floresta, promove atividades de educação ambiental e divulga os resultados. “Esse relacionamento é estreito e geralmente extrapola as metas específicas da parceria, uma vez que nossos programas estão inseridos numa causa maior, de envolvimento das pessoas”, explica Marcia. A Ypê entrou no programa patrocinando um total de 200 mil mudas. Produzidas num viveiro localizado em Joaquim Egídio, próxi-

mo a cidade de Amparo (SP), cerca de 30 mil já foram transplantadas. “Como nosso projeto consiste em reflorestar áreas da região metropolitana de Campinas, o viveiro está instalado próximo. No entanto, há outros mantidos pela Fundação”, explica Giraldini. Toda essa estrutura é montada em fazendas com área nativa de mata atlântica, para propiciar o desenvolvimento das plantas dentro de condições climáticas ideais. Nos viveiros, são realizados programas de geração de renda e de educação ambiental, geralmente com a parceria de ONGs locais, capacitadas pela Fundação para a produção e plantios de mudas. “Essa atividade tem uma proposta para garantir a sustentabilidade da ONG e, com isso, a empresa garante a manutenção da rede”, diz Márcia. No caso da Ypê, o viveiro de Joaquim Egídio ganhou apoio da ONG Jaguatibaia, que atua na proteção, preservação e recuperação das bacias do Rio Atibaia e Jaguari. “Dessa forma a gente conseguiu fechar o ciclo da sustentabilidade. Podemos atuar na área social e ambiental”, afirma Giraldini. Os locais de reflorestamentos ou de instalação dos viveiros são Áreas de Preservação Permanente, identificadas pela equipe técnica da Fundação. Podem ser terras recomendadas ou possuídas pela empresa, públicas ou privadas – quando é necessário consenso e autorização do proprietário para desenvolver o projeto. As 30 mil mudas transplantadas pela Ypê, por exemplo, foram para a Fazenda Malabar, localizada na cidade de Itatiba (SP). “Elas propiciam um ciclo de recuperação ambiental: nutrição e proteção do solo e subsolo, mananciais e formação de um corredor, onde a fauna pode se desenvolver”, avalia Giraldini. A importância e o impacto do projeto podem ser avaliados quando confrontados com

Waldir Beira Júnior

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Local de Nascimento: Amparo (SP) Data de Nascimento: 1º/04/1965 Formação: Administração de empresas e pós-graduação em Marketing Empresa: Ypê Ano de fundação: 1950 Ramo de atuação: Química de engenharia e limpeza Cidade-sede: Amparo Funcionários: 2 mil

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Nos viveiros são realizados programas de geração de renda e de educação ambiental, em parceria com ONGs locais, capacitadas pela Fundação

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os números atuais da vegetação de mata atlântica. O Brasil possui apenas 7% da formação original, segundo dados da Fundação. Bioma mais rico em biodiversidade do planeta, estende-se do Rio Grande do Sul ao Piauí, em 15% do território nacional, onde vive 62% da população brasileira – cerca de 110 milhões de pessoas. Nessas áreas, sete das nove maiores bacias hidrográficas brasileiras abastecem 3,4 mil municípios. Além da diversidade de fauna e flora, há espécies endêmicas, cuja sobrevivência implica diretamente na manutenção desse remanescente.

“Ações como essas podem ser pequenas diante do que precisa ser feito em favor do meio ambiente, mas nos sentimos na obrigação de dar o primeiro passo em direção a um mundo melhor”

Compromisso Para garantir resultados satisfatórios, todas as etapas são acompanhadas pela empresa, com visitações regulares às áreas e por meio de relatórios emitidos pela Fundação, sob a auditoria da PriceWaterhouseCoopers. “Nossos consumidores e a sociedade em geral querem saber o que estamos fazendo, e dessa forma nós podemos prestar contas a eles. Não é uma estratégia de marketing”, diz Giraldini. Assim, o compromisso assumido pela Ypê com os seus consumidores e com o meio ambiente se fortalece. “Com o plantio pretendemos ajudar a reduzir o efeito estufa e, conseqüentemente, as mudanças climáticas, a elevação do nível dos oceanos, entre outros problemas que destroem a natureza e acarretam problemas à saúde do homem”, diz Beira Júnior. Com esse objetivo, a Ypê estende a responsabilidade socioambiental aos produtos. Além de atender a exigências legais, que exigem componentes biodegradáveis nos detergentes, a empresa utiliza embalagens recicláveis. Em agosto, lançou o primeiro lava-roupas ecológico do mercado brasileiro, o Ypê Premium. Com formulação livre de fos-

fato, o sabão em pó causa menor impacto à vida aquática. “É um elemento químico que, quando em abundância nas águas, causa proliferação das algas e, conseqüentemente, consome oxigênio e compromete o ecossistema”, explica Giraldini. Depois de dois anos de pesquisa, a empresa desenvolveu uma formulação utilizando novos componentes, que apresentavam a mesma eficiência na limpeza das roupas. A embalagem do produto, em papel-cartão, possui a Certificação FSC (Forest Stewardship Council), que atesta o manejo e uso responsável de recursos florestais. “Reconhecemos que ações como essas podem ser pequenas diante do que precisa ser feito em favor do meio ambiente, mas, ao mesmo tempo, nos sentimos na obrigação de dar o primeiro passo em direção a um mundo melhor”, conclui Beira Júnior. De geração em geração, a Ypê preserva o futuro.

LINHA DIRETA Fundação SOS Mata Atlântica: (11) 3055-7888 Ypê: (19) 3808-8000

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Doutor

alegria por Diogo Honorato

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honorato@empreendedor.com.br

Cuidar de um pai doente, em estado terminal, fez o ator Wellington Nogueira conhecer melhor a realidade dos hospitais brasileiros. A adversidade, no entanto, incentivou-o a trazer para o País uma experiência bem-sucedida de palhaços que levavam alegria para enfermarias e UTIs, o grupo norte-americano Clown Care Unit, no qual Nogueira atuou durante nove anos. Tentou começar pelo caminho mais óbvio, as instituições conhecidas pela excelência de seus procedimentos e onde, supostamente, o trabalho seria reconhecido. Mas, para sua surpresa, o retorno foi negativo. “Eu ouvia que a missão do hospital era oferecer bons médicos e boas condições de tratamento. O resto, as próprias famílias deveriam cuidar”, conta Nogueira. Como um bom palhaço não se importa com cara feia, ele insistiu. Percebeu que precisava mostrar a seriedade por trás do descontraído trabalho desses artistas. Foi no corpo-acorpo, conversando pessoalmente com cada profissional de saúde, que ele conquistou aceitação dos diretores do Hospital Nossa Senhora de Lourdes, em São Paulo, e conseguiu iniciar as atividades da ONG Doutores da Alegria, em 1991. Hoje, aos 47 anos, Wellington Nogueira não é apenas o palhaço Zinho, é um empreendedor social que coordena um grupo cujo trabalho é reconhecido pela Unesco e por grande parte da classe médica. A mistura de alegria com seriedade é a receita seguida pelo grupo. Uma medida necessária para combater moléstias como o descrédito na fundamentação do trabalho e falta de susten-

tabilidade financeira, muito comuns em ONGs. Essa é uma realidade que a Gesto, consultoria especializada em administração de entidades do terceiro setor, encontra em muitos de seus clientes. “A grande maioria tem dificuldade para se organizar internamente. Isso atinge a credibilidade e elas não conseguem manter parceiros, porque os investidores preferem aquelas que têm maior capacidade de gerenciar recursos”, explica o consultor André Saab. Confinada em um leito de hospital, cheia de tubos, a criança tem sua infância interrompida. O espaço indesejado e o cabelo raspado só contribuem para deixar o pequeno doente ainda mais abatido. De repente, dois desconhecidos trajando roupas espalhafatosas se apresentam e iniciam um esquete. Em pouco tempo, um primeiro sorriso aparece, ainda tímido. Os palhaços abrem espaço para que a criança entre no jogo. Mais alguns instantes e as gargalhadas já podem ser ouvidas do corredor, animando inclusive a mãe. A cena, mostrada no documentário Doutores da Alegria – O Filme, sensibiliza quem assiste. Difícil de relacionar tanta espontaneidade, risos e rostos pintados com o sisudo trabalho feito nos bastidores, onde um grupo executivo planeja as ações dos palhaços e a utilização dos recursos. A primeira dose no processo de estruturação da ONG foi profissionalizar o ofício de palhaço, com a valorização do trabalho feito pelos artistas do grupo. Em 1997, os Doutores da Alegria definiram um plano de cargos e salários. No ano seguinte, voltaram-se para a qualificação e formação continuada dos palhaços, com a criação de um grupo de estudos e pesquisa que promovesse a melhoria constante dos artistas. Hoje, qualquer novo membro da trupe

Trabalho iniciado por Wellington Nogueira humaniza o tratamento de crianças doentes e valoriza a formação profissional dos palhaços

precisa ter registro profissional de palhaço ou de ator especializado. Após um processo de seleção pública que leva em conta a experiência do candidato e sua adequação aos valores da ONG, os aprendizes são treinados por três meses antes de receber o título de “besteirologista” – uma caricatura dos especialistas médicos – e poder atuar efetivamente nos hospitais. Com a formação, que continua paralelamente ao trabalho, o grupo se diferencia de ações voluntárias esporádicas e sem preparo.

Gestão profissional Em 2005 a ONG recebeu a dose de gestão que faltava. Desde então, concentram esforços no saneamento financeiro, no planejamento estratégico e em práticas de governança corporativa. Mas apesar das terminologias de mercado, as ações sofrem as devidas adaptações aos valores e missão do grupo. Foi o que aconteceu durante o processo de formulação do organograma de funções da empresa. Depois de muito estudo, a consultoria contratada chegou a um modelo semelhante ao convencionalmente adotado nas empresas e que não tinha relação com a visão dos palhaços. Então decidiram reformular. Surgia o “oréganograma” da Doutores da Alegria, cuja forma de círculo tem como centro o encontro da criança com o palhaço. “Quando crescemos, vimos que era fundamental nos estruturarmos, mas não podíamos importar o modelo de empresa. Porque criar novos modelos é justamente uma contribuição das ONGs. Nosso negócio nasce de um trabalho social, e esse deve ser o eixo”, conta Welligton Nogueira. Mostrar o destino do orçamento e o im-

Wellington Nogueira

pacto das ações de uma ONG são necessidades que facilitam a captação de recursos, como afirma o consultor da Gesto, André Saab. Afinal, entre os financiadores de projetos há menos predisposição para investimento a fundo perdido. Para mostrar a idoneidade do projeto e falar a linguagem dos empresários, muitas organizações optam pelo monitoramento das atividades e adoção de indicadores. O desafio é ainda maior quando se trata de um tema tão complexo como a saúde humana: como mensurar os efeitos de uma tarde de risadas no tratamento de uma criança doente? Em se tratando de alcance do trabalho, a tarefa é mais simples: desde a fundação do grupo, em 1991, foram mais de 650 mil visitas a hospitais e cerca de mil palestras. Quanto aos efeitos desse trabalho na melhora dos pacientes, porém, é difícil traduzir os resultados em números objetivos. Talvez essa seja a razão dos Doutores da Alegria monitorarem os efeitos no ambiente hospitalar e no comportamento humano, reforçando a vocação artística do grupo e sem qualquer confusão com a atribuição dos profissionais da saúde. De acordo com avaliação feita este ano, que ouviu 567 profissionais da saúde, realizada pelo Instituto Fonte, 96,3% afirmaram que a atuação dos palhaços deixa as crianças mais à vontade com a rotina hospitalar e 89,2% concordaram que elas ficam mais colaborativas com os médicos e enfermeiras. Na opinião da presidente da Sociedade Brasileira de Psicologia Hospitalar (SBPH), Mônica Giancomini, ações sociais como as realizadas pela Doutores da Alegria humanizam o espaço hospitalar e favorecem a recuperação dos doentes. “Os pacientes têm

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Data de nascimento: 22/10/1960 Local de nascimento: São Paulo Formação: Escola Superior de Teatro Nome: ONG Doutores da Alegria Ano de fundação: 1991 Atuação: Leva alegria aos hospitais com uma equipe de palhaços especializados Colaboradores: 78 (60 palhaços) Cidade-sede: São Paulo Recursos: R$ 5,7 milhões (em 2008)

C A PA

ONG oferece qualificação e formação continuada para seu grupo de palhaços, que conta com plano de cargos e salários uma ruptura na rotina que têm fora do hospital e muitas vezes ficam angustiados com a perspectiva de algum diagnóstico. O riso ajuda a tornar o tratamento mais tranqüilo e no prognóstico. O interesse é lúdico, mas o resultado é efetivo”, diz a psicóloga.

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Diversificação

Nos últimos anos, a ONG também buscou diversificar suas fontes de recursos, antes concentradas em doações de empresas utilizando as leis de incentivo, com a intenção de diminuir a dependência do dinheiro de grandes doadores e garantir a imunidade financeira do grupo contra eventuais descontinuidades. Essas verbas, que antes representavam 85% do total, hoje correspondem à metade. A outra parte provém das novas linhas de atuação dos Doutores, como palestras em congressos, vendas de produtos e participação em campanhas de

marketing e até intervenções sob medida nas empresas. As visitas aos hospitais, no entanto, continuam gratuitas. “A conquista desses novos palcos é nossa visão de sustentabilidade: para que a sociedade, nossa financiadora, entenda a complexidade deste trabalho sem ter que passar pelo infortúnio da internação, vamos até ela propiciando a experiência artística de várias formas”, explica o diretor-executivo Luis Vieira da Rocha, um dos responsáveis pela reestruturação administrativa da ONG. O modo como a Doutores da Alegria se relaciona com outras trupes de palhaços mostra como a adoção de práticas semelhantes à do mundo dos negócios não interferiu na missão do grupo. Em vez de tratá-los como concorrentes de um mesmo ramo, prefere integrá-los em rede. Um levantamento realizado pela ONG identificou outros 150 projetos que utilizam a arte circense em instituições de saúde. Essa informação desestimulou o projeto de criação

de mais uma unidade do grupo, em Brasília, e o levou a optar pelo crescimento em profundidade. Eles perceberam que seria difícil gerir unidades em cinco municípios e ainda iriam “tirar muita gente do mercado”, nas palavras do coordenador Wellington Nogueira. “Por isso resolvemos potencializar esses profissionais, capacitando-os com nosso conhecimento. Estamos nutrindo a concorrência, exatamente o que os manuais de negócios dizem para não fazer”, brinca. É que os palhaços são mestres em subverter a lógica, tanto da realidade quanto empresarial.

LINHA DIRETA Doutores da Alegria: (11) 3061-5523 Gesto: (11) 3522-6527 SBPH: (31) 3224-6154

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P R O D U T O S E S E RV I Ç O S

Exclusivo para pequenas e médias O Banco Santander lançou em novembro o SuperGestão, um software de gestão empresarial que integra os principais setores das empresas e auxilia no controle administrativo. Desenvolvido pela TOTVS, o produto é voltado para empresas com faturamento anual de até R$ 3 milhões. Composto por quatro módulos – compras, vendas, estoque e financeiro – o SuperGestão também auxilia o empresário na formação do preço de venda, e fica hospedado em servidor com acesso pela internet, sem necessidade de instalar programas no computador. O módulo financeiro está integrado com os sistemas do Santander, o que permite emitir boletos bancários, programar pagamentos e executar cobranças do banco. O cliente paga mensalidade para utilizar o software.

www.santander.com.br

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Orçamento de carbono A ATA – Ativos Técnicos e Ambientais – oferece consultoria ambiental e orçamento de carbono, com a fixação de metas de redução de emissões de gases do efeito estufa e desenvolvimento de métodos para que a empresa possa atingir as metas. A empresa avalia os riscos associados às emissões e as oportunidades associadas à sua redução e analisa ainda a participação em mercados de Créditos de Carbono. www.atapart.com.br/(11) 5505-9676

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CPF e CNPJ eletrônicos

A Serasa Experian, certificadora da ICP-Brasil, lançou em novembro o eCPF e o e-CNPJ da Receita Federal, certificados digitais que passarão a ser o novo padrão de mercado. O serviço pretende oferecer mais facilidade de uso e na visualização dos dados de seu titular. De acordo com a Serasa Experian, a certificação digital está presente em cerca de 45 aplicações e serviços do mundo corporativo, que oferecem maior segurança às empresas no mundo virtual, desburocratizam processos, reduzem exigências formais e contribuem para a redução de custos operacionais. www.serasa.com.br

Espaço eficiente A capital paranaense oferece aos empresários o Curitiba Office Park (COP), centro empresarial com selo LEED (Leadership in Energy and Environmental Design), certificação concedida a edifícios que se enquadram no padrão de Construção Verde. O COP oferece redução do consumo de energia e água. A primeira torre será inaugurada no primeiro trimestre de 2009. Segundo dados da Top Imóveis, responsável pelo COP, o custo de uma Construção Verde é 30% superior ao de um edifício comercial convencional, mas, em médio e longo prazos, os itens de sustentabilidade apresentam menor custo de manutenção e operação, além de somar maior vida útil do imóvel.

www.topimoveis.com.br/(41) 2105-0500

Selo Venda Legal A empresa brasileira SecSign lança no mercado o Selo Venda Legal para informar aos consumidores de produtos na internet o nível de confiabilidade dos sites de comércio eletrônico. O selo garante a certificação digital e análise técnica e jurídica das informações disponibilizadas pelas empresas de e-commerce, que devem estar de acordo com as leis vigentes para a internet, segundo o Código de Defesa do Consumidor. Para requerer o selo, as empresas precisam preencher indicadores que passam pela avaliação jurídica da Patrícia Peck Pinheiro Advogados, empresa especializada em direito digital. www.vendalegal.com

A empresa Acesso Digital oferece solução de gerenciamento de documentos dos empregados temporários, com a digitalização rápida de documentos de funcionários e gerenciamento eletrônico de toda a documentação, que fica disponível na internet para consulta. Os clientes não precisam investir em infra-estrutura, equipamentos ou licenças de software, basta

pagar uma mensalidade para ter acesso à solução. O pacote chamado Safe-DOC vem com scanner que digitaliza 35 páginas por minuto frente e verso, ferramenta de captura e classificação de documentos, portal na internet, armazenamento em servidores e logins e senhas ilimitadas para acesso à documentação dos funcionários.

www.acessodigital.com.br

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Menos papel

P E Q U E N A S N O TÁV E I S

Desafio Sebrae

completa 10 anos empreendedor | dezembro 2008

Jogo virtual que incentiva empreendedorismo entre universitários terá novidades em 2009

Agência Sebrae de Notícias O Desafio Sebrae, jogo virtual que incentiva o empreendedorismo entre universitários, vai completar 10 anos em 2009 e traz novidades. A partir da edição do ano que vem, os universitários poderão baixar o jogo pela in-

ternet. Antes os jogadores recebiam um CDROM contento o jogo virtual. Outra inovação que vai valorizar ainda mais a disputa de 2009 é a produção de pequenos vídeos que serão disponibilizados no You Tube em diferentes fases da competição. “Os vídeos vão trazer informações importantes e atualizadas que afetam o mundo dos negócios como, por exemplo, a crise das bolsas. O jogo vai ganhar mais realismo e ficar mais próximo do mundo empresarial”, afirma Maurício Guedes, representante da Coordenação dos Programas de Pós-graduação de Engenharia da Universidade Federal do Rio de Janeiro (Coppe/UFRJ), parceira do Sebrae e executora do software do jogo. Os técnicos do Sebrae avaliarão também

mudanças no regulamento para ampliar a participação de estudantes, como os que passarem no vestibular no começo do ano, mas com matrícula prevista para julho. Hoje, eles são impedidos de se inscrever já que o jogo começa no primeiro semestre. Outra alteração que será estudada é permitir a convocação do segundo lugar estadual, em caso de impedimento do vencedor. Isso se deve ao caso do Ceará que, este ano, não pôde participar da fase semifinal do jogo em Florianópolis porque um dos componentes ganhou uma bolsa de estudos para o exterior e desfalcou a equipe, que ficou com apenas dois integrantes. As equipes inscritas ao jogo devem ter entre três e cinco componentes.

Criado para despertar o espírito empreendedor dos universitários, o Desafio Sebrae começou com 200 equipes, que reuniam menos de mil estudantes. Neste ano, 94.708 estudantes se inscreveram, num total de 21.758 equipes de 1.575 instituições de ensino superior de todo o País. Eles estiveram à frente de um negócio do setor de calçados femininos. Em 2009, a meta é chegar a pelo menos 100 mil inscrições e o tema do próximo Desafio Sebrae será a administração de uma fábrica de brinquedos. “Um dos pontos importantes para o desenvolvimento sustentável é impregnar a sociedade de valores empreendedores. O Desafio Sebrae é uma ferramenta mágica porque mostra aos universitários que existem outras possibilidades de entrada na sociedade produtiva como ter seu próprio negócio”, avalia o gerente de Atendimento Individual do Sebrae Nacional, Enio Pinto.

São Paulo vence edição de 2008 A equipe Costela no Bafo, de São Paulo, é a grande vencedora do Desafio Sebrae 2008. Os cinco universitários da Universidade Estadual Paulista (Unesp) levam como prêmio uma viagem à cidade espanhola de Barcelona em 2009, onde vão conhecer centros de empreendedorismo. Os vencedores disputaram a grande final

do jogo com outras sete equipes no período de 14 a 16 de novembro em Brasília. A cerimônia de premiação aconteceu na noite do dia 17 de novembro no Memorial JK, com a presença de dirigentes do Sebrae e outras autoridades. Em meio à comemoração, o estudante de Engenharia de Controle e Automação Erico Vicente, um dos vencedores, disse que “o principal foi ter visto o potencial de todos os concorrentes, o nível da competição foi muito alto”, afirmou, bastante emocionado com a vitória. Em clima de festa, os ganhadores subiram ao palco com as demais equipes e festejaram juntos. Os vencedores dedicaram a vitória aos demais competidores. Rodrigo Constant, outro integrante da equipe campeã, ressaltou que conseguiram vencer “por conta de detalhes”. Rodrigo é aluno do curso de Engenharia Ambiental, assim como Rafael Nars e Sérgio Alves, também integrantes da Costela no Bafo. O quinto estudante, Bruno Barreto, faz o mesmo curso de Erico. Os cinco são amigos desde que ingressaram na faculdade e se formam este ano. Esta é a terceira vez que participam do Desafio. Em 2007, conseguiram chegar à final estadual, mas não passaram dessa fase. Antes do anúncio da equipe vencedora, o presidente do Conselho Deliberativo Nacional do Sebrae, senador Adelmir Santana, destacou sua alegria pela continuidade do Desafio Sebrae que, em 2009, completará dez anos. “Esse projeto atende o objetivo de disseminar o empreendedorismo pelo Brasil”, disse o senador.

Também presente à cerimônia, o presidente do Sebrae, Paulo Okamotto, lembrou que o jogo virtual já contou com a participação de quase 500 mil estudantes. “Com o Desafio, a gente percebe que outro Brasil está sendo construído com o trabalho desenvolvido nas universidades.” Ele ressaltou que a intenção é fazer com que o conhecimento existente no meio acadêmico e a capacidade “dos nossos estudantes possam transformar idéias em empresas capazes de produzir riquezas e oportunidades para o País”. Convidado pelo senador Adelmir Santana, o senador Cristovam Buarque também prestigiou o evento. Ele assegurou que hoje não basta ter instinto empreendedor. É preciso também boa formação e conhecimento. “Esse jogo é uma forma dos universitários aprenderem pela prática. Quem passar pelo Desafio será capaz de se ajustar às mudanças que acontecem na realidade dos negócios.” A etapa final do Desafio Sebrae foi disputada pelas equipes Anarquia é Ordem (GO), Berna (RO), Costela no Bafo (SP), Kirschhoff (SC), Pobre Sonha (AL), Royal Straight Flush (PB), Tererê Storm (PR) e Zé Master’s (MA).

LINHA DIRETA Desafio Sebrae 2008: www.desafio.sebrae.com.br

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Números

FRANQUIAS

Mão-de-obra caseira O restaurante Madero, que inaugurou sua primeira loja franqueada em outubro, resolveu inovar para manter o gosto familiar de seus pratos e a interação entre os funcionários: o criador do restaurante, chef Junior Durski, procura pessoas para trabalhar em seus empreendimentos na sua cidade natal, Prudentópolis (PR). Segundo Durski, a intenção é valorizar mão-de-obra do local e, por isso, não exige experiência dos candidatos. O restaurante também possui um prédio para abrigar os colaboradores que trabalham nas unidades da grande Curitiba, onde residem mais de 100 funcionários.

www.restaurantemadero.com.br

Lavagem sustentável A rede de locadoras de automóveis Avis Rent a Car pretende implementar em todas suas 118 unidades franqueadas o sistema de lavagem a seco que hoje é utilizado em sua loja no Rio de Janeiro. O método reduz de 50 para 0,18 litro a quantidade de água gasta na limpeza dos carros, além de evitar riscos na pintura e

deixar uma fina película protetora. Só na unidade Rio de Janeiro, a franquia afirma ter economizado quase 75 mil litros de água por mês na lavagem de 1.500 carros. Ao todo, a franqueadora possui uma frota de mais de 19 mil veículos. www.avis.com.br

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Contra a pirataria

A 100% Vídeo, uma das maiores redes de videolocadoras do Brasil, anunciou fusão com a Megamil Vídeo, que tem sede em Campinas (SP). Agora, a 100% Vídeo vai gerenciar as 32 lojas da marca paulista, sendo que 10 unidades passarão a operar com nova bandeira. Com a união, a locadora passa a ter 120 lojas. Por isso, a expectativa dos diretores é que a junção aumente em 25% o faturamento da empresa, a partir da concentração do volume de compras, e crie condições de competir com a pirataria de DVDs e CDs. www.100video.com.br

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Fr a nq u i a em exp an s ão

PA- PROJETO ARQUITETÔNICO, PM- PROJETO MERCADOLÓGICO, MP- MATERIAL PROMOCIONAL, PP- PROPAGANDA E PUBLICIDADE, PO- PROJETO DE OPERAÇÃO, OM- ORIENTAÇÃO SOBRE MÉTODOS DE TRABALHO, TR- TREINAMENTO, PF- PROJETO FINANCEIRO, FI- FINANCIAMENTO, EI- ESCOLHA DE EQUIPAMENTOS E INSTALAÇÕES, PN- PROJETO ORGANIZACIONAL DA NOVA UNIDADE, SP- SOLUÇÃO DE PONTO

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F ra nq u i a e m exp ans ã o

NEGÓCIO CERTO

C O MO CRIAR E ADMINISTRAR BEM SUA EMPRESA

Relacionando o negócio com o mercado

Boas vindas e boas vendas! Olá, caro empreendedor! Você está ingressando na Etapa 5 do Programa de Auto-Atendimento Negócio Certo, desenvolvido pelo Sebrae e editado pela Revista Empreendedor. A sua procura por este manual – Relacionando o negócio com o mercado – indica que você, provavelmente, está querendo melhorar suas vendas e por isso deseja mostrar que sua empresa atende às necessidades de seus clientes e de futuros clientes. Você está no caminho certo! Pois o objetivo principal desta etapa é orientá-lo sobre como a sua empresa vai se relacionar com o mercado. Mercado consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico. E o marketing é um conjunto de atividades que auxilia a:

Portanto, o marketing se faz presente em todas as ações da empresa, dentro e fora dela. Bem, você percebeu que aqui encontrará várias ferramentas para o relacionamento de sua empresa com o mercado. Para facilitar seu entendimento, organizamos os principais assuntos sobre Marketing em quatro fases que chamaremos “passos”:

Atrair e reter clientes; Construir relacionamentos; Entender as forças e o comportamento do mercado; Buscar oportunidades de negócios; Estudar produtos e serviços que atendam às novas demandas e necessidades dos clientes.

Nos anos 60, o estudioso de marketing Jerome McCarthy criou o conceito dos quatro P: produto (product), preço (price), promoção (promotion) e pontode-venda (point of sale) – também chamados de mix (composto) de marketing. Atualmente podemos ampliar esse conceito para seis ingredientes fundamentais do marketing. São eles: promoção, produto, pessoas, ponto, padrão e preço, chamados de seis P. O estudo desses fatores ajuda a empresa a se posicionar corretamente no mercado. Observe o esquema a seguir!

Além disso, o marketing ajuda a estreitar relacionamentos, não apenas com clientes, mas também com parceiros, com fornecedores, com a sociedade em geral e com o pessoal interno.

Primeiro passo: Ingredientes do Marketing. Segundo passo: É muito importante conhecer os clientes. Terceiro passo: Como divulgar produtos e serviços. Quarto passo: Ações e atitudes para vender mais. INGREDIENTES DO MARKETING

Fique ligado!

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Manual Etapa 5/Parte 1

O marketing ajuda a empresa a se tornar mais competitiva, ágil e versátil, enfim, a alcançar o sucesso

PURESTOCKX

PROMOÇÃO É o esforço da empresa em comunicar a sua existência ao mercado e promover seus produtos ou serviços

PONTO Estrutura de canais de distribuição que viabilizam a entrega ou aquisição do produto ou serviço

PREÇO É o valor atribuído ao produto ou serviço

PRODUTO OU SERVIÇO Todas as características do produto ou serviço

CLIENTES FORNECEDORES CONCORRENTES

Atenção! Toda empresa deve analisar cada uma dessas variáveis para adequar seu marketing à realidade do mercado. É MUITO IMPORTANTE CONHECER OS CLIENTES Sem clientes não existem negócios, são eles que justificam a existência da empresa. A empresa deve conhecer profundamente quem são seus clientes para aumentar a possibilidade de construir um bom relacionamento. Para uma empresa nova, ou que está lançando um produto ou serviço numa região em que nunca atuou, também é essencial conhecer as variáveis e os aspectos que influenciam a decisão de compra das pessoas que poderão se tornar seus clientes. Um exemplo: A maioria das pessoas gosta de pizzas, e diversos empresários, ao pesquisar o mercado, montaram pizzarias. Ocorre que nem sempre as

PESSOAS Estimular, treinar e educar os colaboradores para assegurar que os produtos ou serviços satisfaçam a clientela

pessoas estão dispostas a ir às pizzarias para saborear seus produtos. Novamente, procurando atender os clientes, essas empresas ofereceram o serviço de Entrega em Domicílio, conhecido por Disk-Pizza. Agora, estão diante de um novo desafio: os clientes não somente querem pizzas entregues em casa, mas pizzas entregues em casa em no máximo 30 minutos após o pedido. É um novo desafio. Mas aí já é outra história... Obtendo informações dos clientes atuais e potenciais Ao obter informações de como os clientes pensam e agem, fica mais fácil elaborar ou adaptar produtos e serviços que atendam às suas necessidades. Por isso: Faça pesquisas com os clientes. Ouça as opiniões do cliente sobre tudo o que envolve o seu negócio. Reserve tempo para visitar seus clientes e ouvir sugestões e eventuais críticas. Aproveite todas as oportunidades para conversar com seus clientes.

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PADRÃO Procedimentos e rotinas para os processos (produção, manuseio, promoção, venda, pós-venda) de um produto ou serviço

NEGÓCIO CERTO Existem várias formas de coletar dados importantes sobre os clientes (veja algumas delas no site www.empreendedor. com.br, seção Minha Empresa). Descubra, por ordem de importância, os fatores que o cliente mais valoriza como, por exemplo: bom atendimento, preço, assistência técnica, estacionamento, entrega gratuita, cumprimento de prazos. Uma excelente forma de conhecer detalhadamente os hábitos e desejos dos consumidores são as pesquisas de mercado. Mais à frente, no item “Fazendo uma Pesquisa de Mercado”, você poderá obter conhecimentos mais aprofundados sobre o tema, e ter elementos para você mesmo elaborar suas pesquisas. Atenção! As informações são instrumentos gerenciais para a tomada de decisões. Sugestões são sempre oportunidades de melhoria. A empresa precisa estar atenta e agir decisivamente para atender aos desejos e necessidades do cliente. Obter informações sobre os clientes traz lucro para a empresa.

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Determinando o preço dos produtos e serviços

Os clientes querem sempre pagar menos por mais. Na verdade você precisa estabelecer uma política de preços compatível com as estratégias e objetivos de sua empresa. Para o preço que a empresa estabelecer para cada produto ou serviço haverá um diferente nível de demanda, ou seja, diferente volume total de um produto a ser comprado por um grupo definido de consumidores. Mas, afinal, qual é o preço ideal de um produto? O preço ideal de um produto é simplesmente aquele que o cliente julga justo e que, ao mesmo tempo, é interessante para a empresa. Bem, então a seguir veja alguns passos que o ajudarão a determinar o preço de seu produto ou serviço:

DETERMINANDO O PREÇO Determine os objetivos

O que você pretende? Maior fatia do mercado? Disputar a liderança? Aumentar o volume de vendas? Aumentar os lucros? Combater a concorrência?

Determine seus custos (releia se necessário o Manual da Etapa 4)

Reflita quanto custa para a empresa determinado produto ou serviço. Leve em conta os custos fixos e variáveis. Avalie a relação entre o preço pretendido e o volume de produtos ou serviços necessários para equilibrar despesas e receitas (ponto de equilíbrio).

Analise os preços dos concorrentes

Observe até que ponto é suportável ou estratégico praticar preços muito abaixo ou acima da concorrência.

Determine seus preços

Considerando os itens anteriores, você está pronto para determinar seu preço com a ótica do mercado.

Determine uma política de descontos

Os preços finais podem gerar uma tabela de preços genérica. O importante é prever descontos para situações específicas: para grandes volumes de compras, para clientes especiais, para pagamento à vista, descontos sazonais (baixa e alta estação).

Determine uma política de liquidação

Dependendo do volume do estoque, dos prazos de validade, das mudanças de estação, do surgimento de novos produtos e serviços, é recomendável estudar preços especiais para liquidar mercadorias ou minimizar perdas na prestação de serviços.

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Pessoas – Todos são responsáveis pelo marketing da empresa Quando um operário parafusa uma peça de um produto, deve estar conscientizado da importância de fazer esse trabalho da melhor forma possível, sem erros ou defeitos: Um parafuso mal colocado pode gerar um produto de qualidade inferior, que resultará em insatisfação do cliente final. Isso coloca por terra todo o desempenho da empresa com relação aos seis P e acaba derrubando o esforço de satisfazer a clientela. O cliente provavelmente nunca terá contato direto com esse operário, mas ele pode comprometer a empresa como um todo. Outros funcionários estão constantemente em contato com o cliente. Um balconista deve saber lidar com o cliente, dando-lhe informações precisas e seguras. Entendendo as expectativas dos clientes Como clientes, nós temos várias expectativas que esperamos que sejam atendidas por qualquer empresa. O mesmo ocorre com nossos clientes. Essas expectativas e características são fundamentais para que o cliente

decida se vai comprar um produto ou serviço de sua empresa. Conheça agora algumas das principais expectativas dos clientes e reflita se sua empresa atende ao que eles desejam: Querem ser tratados como exclusivos, únicos, e não como um número. Querem ser ouvidos e receber um bom atendimento. Não aceitam e não toleram ser enganados. Esperam e querem receber explicações claras e corretas sobre o produto ou serviço que estão comprando. Querem receber exatamente o que foi prometido. Valorizam o serviço de pós-venda. Dão ao tempo (de entrega, de resposta, de atendimento) uma importância cada vez maior. Caso exista algum problema ou reclamação, esperam ser atendidos rapidamente por alguém competente para solucionar o problema. Esperam ser recompensados pela sua fidelidade, obtendo vantagens ou descontos em futuras transações. Querem pagar o preço justo, considerando a concorrência e a qualidade de produto ou serviço a ser adquirido. Comparam e avaliam a relação custobenefício. Não pensam duas vezes em mudar de produto, fornecedor ou

serviço quando percebem mais vantagens num concorrente. Lidando com as reclamações dos seus clientes Toda empresa está sujeita a receber reclamações. Uma reclamação pode apontar falhas nos processos e descuidos na operação do negócio. O importante é saber lidar com elas. O cliente com uma queixa que não é solucionada com certeza deixará de comprar da empresa. Também poderá notificar os órgãos de defesa do consumidor e comentar o problema com amigos, desaconselhando produtos e serviços, o que pode se tornar muito danoso para a imagem da empresa. Se a empresa tomar uma atitude rápida e solucionar o problema, poderá manter o cliente e até encantá-lo, criando uma imagem positiva. Como lidar com reclamações: Treine o funcionário para ouvir o cliente. Resolva o problema da forma mais rápida possível. Quando a solução da reclamação depender de autorização superior, assegure que uma proposta de solução será encaminhada o mais rápido possível. Toda e qualquer reclamação deve receber a devida atenção. Acompanhe cada reclamação até a solução definitiva do caso. Sempre peça desculpas ao reclamante quando o erro for de responsabilidade da empresa e procure lhe dar alguma compensação. Uma reclamação significa que talvez haja falhas nos procedimentos internos. O importante não é apenas resolver o problema de um cliente específico. Corrija os processos internos para evitar problemas futuros. Pergunte ao cliente insatisfeito o que a empresa pode fazer para compensálo (reverter a situação). Se possível, atenda à sua solicitação. Procure valorizar o relacionamento humano, com muito respeito e sempre se colocando no lugar do cliente.

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FIQUE LIGADO! Um contato malfeito com o cliente pode comprometer uma venda. Contrate pessoas otimistas, criativas, dispostas a aceitar desafios. Tenha empregados capazes de construir fortes relacionamentos com os clientes. O Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) é uma ferramenta eficaz de marketing para ter clientes freqüentes.

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Perdi um cliente, e agora? Relacionamentos duradouros com os clientes estão cada vez mais difíceis de manter. Muitos vão embora sem que a empresa perceba. O pior é quando a empresa tem conhecimento da perda de clientes, sabe quem eles são e pouco faz para mudar a situação. Se o cliente abandonar a empresa, é importante verificar as razões dessa decisão. Se ele procurou um concorrente, é vital saber qual e por quê. Isso evita novas perdas. Clientes registrados que não compram mais da empresa devem ser reconquistados ao longo do tempo. Se a empresa for bem-sucedida nessa tarefa, é muito importante que registre a ocorrência no histórico desse cliente. Isso lhe permitirá conhecer a origem de um problema e tentar corrigi-lo.

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TERCEIRO PASSO – COMO DIVULGAR PRODUTOS E SERVIÇOS

Toda empresa deve se preparar para se comunicar bem com seus clientes. Quando entrega um catálogo, troca um cartão, aprova o letreiro da sua fachada, monta sua vitrine, escolhe uma embalagem para seu produto, você está dizendo quem é, vendendo sua imagem. Isso tem influência direta no comportamento do mercado em relação à sua empresa. Muitas vezes produtos ótimos ficam muito tempo na prateleira porque a embalagem é ruim. Daí a importância de adequar a comunicação da empresa à promoção de seus produtos e serviços. Atenção! Sempre é tempo de avaliar ou rever sua comunicação com o mercado. É recomendável contar com a ajuda de profissionais especializados no assunto. Essa ajuda pode ser encontrada em agências de publicidade e propaganda, profissionais freelancer, ou até mesmo consultoria júnior dos cursos de comunicação. Freelancer é o trabalhador avulso, sem vínculo empregatício com a empre-

FIQUE LIGADO! Reclamações indicam fraquezas. Solucioná-las é dever de qualquer empresa. Reclamação é assunto sério e prioritário. Aprenda com as reclamações. Vale a pena se esforçar para manter um cliente satisfeito. É muito mais barato que conquistar um novo cliente. Perder um cliente é ruim. Não saber por que, nem tentar recuperálo, é um desastre completo. É dever de toda empresa minimizar a perda de clientes. Vale a pena ter uma política de reconquista de ex-clientes. Todo investimento nesse sentido gera aumento do faturamento e, portanto, lucros.

sa que contratou seus serviços. Consultoria júnior é constituída por alunos de graduação de uma instituição de ensino superior, que presta serviços e desenvolve projetos para empresas, entidades e sociedade em geral nas suas áreas de atuação, sob a coordenação e supervisão de professores especializados. 3.1) Passos importantes para o sucesso da comunicação Existem alguns passos importantes para que o esforço de comunicação seja bem-sucedido. São eles: 1º – Conhecer e definir o público-alvo Você precisa decidir em que segmentos do mercado, com que grau de prioridade, em que local e em que época quer atuar, ou seja, precisa selecionar o seu mercado de atuação. 2º – Analisar e selecionar os meios de comunicação O que dá mais resultado: uma mala direta, um anúncio no rádio, um outdoor

ou uma campanha na TV? Dependendo do produto ou serviço oferecido, existem veículos de comunicação mais eficazes. É necessário avaliar todas as alternativas e escolher a forma mais adequada, pois em comunicação não existem fórmulas matemáticas que prevejam as respostas dos clientes e que garantam o retorno do investimento de propaganda. 3º – Avaliar custos É preciso conciliar o meio de comunicação ideal com o tamanho dos recursos financeiros disponíveis. Estabeleça um valor no seu orçamento para investir em comunicação! 4º – Decidir a mensagem a ser comunicada Escolhidos os veículos de comunicação, deve haver ajustes do meio à mensagem. Um folheto, um comercial de rádio, um anúncio de jornal exigirão mensagens diferentes, mas que devem ter uma identidade única. Quem ouve o comercial no rádio, vê o anúncio no jornal e recebe um folheto em mãos deve perceber que a mensagem é uniforme e coerente. 5º – Preparar a empresa para atender à demanda Os clientes que, sensibilizados pela comunicação, se interessarem em conhecer o produto ou serviço ofertado, devem ser atendidos prontamente. Isso exige um preparo especial da empresa em termos de estoque, pessoal de atendimento, números de linhas telefônicas etc. Esse é o momento da verdade.

PURESTOCKX

estão muito mais ocupadas, sabendo que elas estão no mercado de trabalho e têm pouco tempo para se dedicar ao marido e aos filhos, passou a oferecer uma linha de produtos congelados. Ao fazer a propaganda, ela não ofereceu sua nova linha de produtos evidenciando suas qualidades; ela sugeriu o benefício da liberdade, que é algo que as mulheres valorizam nos dias de hoje. Nesse caso, fica claro que o conceito de liberdade é muito mais valorizado do que o produto em si, e as consumidoras que desejam a liberdade em seus casamentos acabam comprando os produtos congelados.

6º – Avaliar os resultados da comunicação É fundamental medir o efeito da comunicação com os clientes. Uma forma simples é perguntar ao cliente como tomou conhecimento da empresa ou produto ou serviço: Por meio da indicação de pessoas? Da mala direta que recebeu? Da faixa colocada em frente à loja? Do anúncio na lista telefônica? Do comercial de rádio? O esforço de comunicação não deve parar nunca. Deve ser uma ação de continuidade. Com isso você poderá identificar que meios dão maior retorno. Isso vai significar maior acerto nos investimentos em comunicação. Devese também medir o aumento de vendas antes e depois do esforço de comunicação para analisar a relação entre o custo e o benefício do tipo de mídia utilizado. Custo/benefício é a relação entre o valor do produto ou serviço e o nível de satisfação da necessidade que possa motivar sua compra. Atenção! Querer vender para todos, o tempo todo, em todos os lugares, com uma mesma mensagem é caro, inadequado e impossível. Tornando a propaganda eficiente O objetivo da propaganda é propagar,

divulgar, difundir e promover a empresa, sua marca e seus produtos ou serviços. Propaganda é a utilização de veículos de comunicação pagos para transmitir informações sobre serviços, produtos, a marca ou a própria empresa, com a finalidade de expandir negócios, gerar lucros, fidelizar clientes e consolidar a marca. A publicidade refere-se às atividades de promoção de uma empresa ou produtos usando de matérias não pagas nos meios de comunicação. Para serem eficientes, a propaganda e a publicidade devem trabalhar alguns ingredientes fundamentais: 1º – Criatividade O primeiro é a criatividade. Não importa que você esteja produzindo um pequeno e único cartaz para afixar na vitrine. O importante é elaborar uma mensagem criativa. Isso envolve a escolha do desenho, das cores, do tamanho das letras, etc. Enfim, ser criativo é ser original, para chamar a atenção da clientela. 2º – Mensagem A mensagem é outro ingrediente importante: deve ser objetiva, clara e arrojada. Precisa ser compatível com o produto ou serviço oferecido. Para que seus objetivos sejam atingidos, você deve ter um cuidado especial com a linguagem utilizada na propaganda. Ela deve ser clara e de fácil compreensão. Exemplo: Um fabricante de alimentos, conhecedor de que as mulheres atualmente

A mensagem também pode apelar mais à emoção ou à razão. Veja o exemplo: a compra de um computador, por exemplo, tem um forte componente racional, ao passo que a de um perfume está mais ligada às emoções. Portanto, não esqueça: é importante saber se seu produto ou serviço está ligado a uma decisão racional ou se tem forte componente emocional, e adequar sua mensagem a essas características. PAUSA PARA REFLEXÃO Vamos fazer uma pausa e na próxima edição da Empreendedor daremos continuidade ao conteúdo, iniciando pelos meios de comunicação disponíveis. Aproveite este mês para pesquisar mais sobre marketing e seus fundamentos e sobre determinação de preços. Reflita sobre o relacionamento de sua empresa com o mercado, especialmente com os clientes, e a forma que seus produtos e serviços estão sendo divulgados. Não deixe também de avaliar o envolvimento de seus funcionários com o sucesso do negócio, e como você pode buscar o comprometimento deles. Até a próxima!

Para tirar suas dúvidas referentes a este Programa entre em contato conosco pelo telefone 0800 643 0401 ou pelo e-mail: negociocerto@ sc.sebrae.com.br

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Todo o investimento em comunicação irá por água abaixo se a empresa não estiver preparada para atender à demanda. Estabeleça esse investimento como um percentual do faturamento. Dependendo do negócio pode variar de 0,5% a 10%.

LEITURA

Inovação ecoeficiente

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É preciso recriar constantemente os negócios, com bases sustentáveis, para a economia crescer com qualidade

Em seu segundo livro, Fernando Almeida aborda o desenvolvimento sustentável com engajamentos profundos frente aos resultados trazidos pela Avaliação Ecossistêmica do Milênio, de cuja elaboração participou: dos 24 serviços ambientais avaliados, 15 estão desaparecendo ou perdendo gradativamente a função. “Meu objetivo é transmitir o senso da urgência requerida para enfrentar a tragédia socioambiental que ameaça a continuidade dos empreendimentos humanos, públicos e privados; de nossa organização social; e, no limite, até da própria espécie humana”, diz o autor. Na primeira parte, Almeida apresenta um completo inventário sobre a capacidade do planeta em continuar a prover os recursos básicos, tanto para a produção de bens e serviços como para a sociedade em geral. A seguir, aponta as mudanças necessárias para acelerar a adoção de práticas sustentáveis, por meio de uma ruptura com o modelo econômico vigente e, por último, quem vai produzir essa quebra de paradigma, o chamado estadista corporativo – a quem dedica a obra. “Aos líderes em sustentabilidade que ainda vão surgir.” Ao analisar o estágio em que encontram os serviços ambientais no globo, como a produção de oxigênio, a provisão de alimentos e água doce, a regulação do clima e o controle das enchentes, o autor considera esse conjunto o capital natural do planeta, caracterizado pela ausência de direito de propriedade e pela impossibilidade de substituição. Ou seja, o fato de serem considerados como algo externo e de uso comum contribui para o uso insustentável. Diante desse quadro, é provável que, futuramente, serviços até então gratuitos estejam indisponíveis ou alcancem custos altíssimos, transferidos para todos os níveis de cadeia produtiva. É nesse momento que Almeida traz a responsabilidade para os empresários, apresentando cases de sucesso de implantação de práticas sustentáveis como modo de garantir

a prosperidade do negócio, e também defende soluções contínuas, sem cunho paternalista, e associadas a políticas públicas. A conquista de resultados efetivos de desenvolvimento sustentável depende da integração entre os atores do chamado mundo tripolar – empresas, governo e sociedade civil – e abre possibilidades de novos negócios. “Os valores e demandas da sociedade em geral estão mudando rapidamente, assim como mudarão as oportunidades para as atividades empresariais.” Na constante inovação está a ruptura proposta por Almeida no título do livro: a necessidade constante de recriar negócios com base em premissas sustentáveis, onde alguns aspectos da economia mundial e da operação das empresas também estão incluídos. Nesse caso, a concorrência predatória e os lucros financeiros devem estar sujeitos ao desenvolvimento sustentável no longo prazo, com inclusão de camadas menos favorecidas – uma forma de acesso à cidadania e de distribuição mais igualitária de renda no globo. A figura do estadista corporativo, capaz de aglutinar lideranças e projetos, deverá ser o catalisador desse crescimento. Será ele que levantará questões delicadas de forma que as pessoas possam absorvê-las, em vez de ignorá-las. “Não é uma obra para nos deixar em paz com nossas consciências. Pelo contrário, pretende suscitar um debate polêmico, mas capaz de nos despertar para a reflexão e para a ação”, diz José Armando de F. Campos, presidente da CST-Arcelor Brasil. O desafio está lançado.

FRASES “A degradação dos ecossistemas representa uma perda de capital que raramente é captada pelos balanços financeiros das empresas e pelas contas nacionais.” “Complexas e conflitantes relações internacionais, falta de entrosamento entre as representações sociais, visão excludente e equivocada da maioria dos donos do poder no universo político e empresarial – tudo isso tem inibido a adoção de medidas práticas para promover as mudanças exigidas.” “Estamos vendo e sofrendo aqui e agora os resultados de um padrão de desenvolvimento anacronicamente predador, em termos sociais e ambientais, e da ação de lideranças mal informadas no geral e mal-intencionadas no particular.” “Um fato, porém, é certo: a gestão do capital natural terá de ser encarada como primordial – e não secundária, como acontece hoje – para a geração de riquezas e a segurança nacional e planetária.” “As ações e políticas sociais devem estimular o empreendedorismo e a auto-superação das camadas mais desfavorecidas.” “Sustentabilidade é transversalidade. Só será alcançada se for parte integrante da estratégia da organização.” “O tempo mostrará quem está apenas aplicando artifícios mercadológicos, de vida necessariamente curta, e quem está de fato buscando a própria sobrevivência sustentável.” “O “ principal objetivo da ecoeficiência é fazer e a economia crescer qualitativamente, não q quantitativamente.” q “Sem redução de pobreza “ e gestão competente dos ecossistemas, o crescimento e econômico não se sustenta.” e Os desafios da sustentabilidade Fernando Almeida Editora Campus-Elsevier R$ 62,90

Série Proﬁssional: “Etiqueta nos negócios” e “Imagem proﬁssional” Cengage Leaning – R$ 17,90 cada livro

A coleção aborda temas relacionados ao desenvolvimento de competências valorizadas pelo mercado nos dias atuais. Os dois livros tratam de uma delas: a capacidade de se adequar à cultura corporativa. As boas maneiras, por exemplo, devem existir mesmo em ambientes de concorrência pelos melhores resultados. Etiqueta nos negócios destaca os cuidados necessários e a conduta recomendada nas relações entre pessoas, no ambiente de trabalho e em refeições de negócios. Em Imagem profissional, a autora Ann Cooper afirma que nossas vestimentas dizem muito sobre quem somos e onde queremos chegar. Para quem quer evitar passar impressões errôneas, mostra os conceitos por trás das roupas que vestimos, o que pode ajudar o leitor a desenvolver sua aparência profissional.

Neil Rackham – M.Books – R$ 45

O fundador da consultoria americana Huthwaite divulga o resultado de uma pesquisa de 12 anos sobre performance efetiva de vendas, que resultou no desenvolvimento de uma estratégia exclusiva de negociação, chamada de “Spin Selling”. Baseando– se nos dados da pesquisa, Rackham mostra por que os métodos tradicionais de vendas, voltados para relação com o consumidor, não funcionam para grandes transações. Para cada situação é sugerido um comportamento específico que melhore desempenho das vendas.

Logística de exportação Rodrigo Hernan Gonzalez Ruiz Trevisan Editora R$ 49

A obra tem como foco a movimentação portuária, responsável pelo transporte de quase 80% dos produtos exportados. Apesar da importância do setor, o autor mostra como o alto custo do frete marítimo influencia a competitividade do Brasil no comércio internacional. Para Ruiz, o desafio é criar condições regulatórias e financeiras para atrair investimentos em infra-estrutura.

Liderança na Bíblia – de Moisés a Mateus

Lorin Woolfe – M.Books – R$ 45 O autor considera que o livro sagrado é repleto de cases de liderança aplicáveis na atualidade a pessoas de negócio. Mostra dez traços essenciais, como honestidade, integridade, propósito, coragem e humildade, presentes tanto nos profetas e reis antigos quanto em muitos executivos. Noé e Salomão, por exemplo, foram mestres em encorajar e disciplinar, ações imprescindíveis para quem deseja tirar o melhor de seus funcionários. Além de estudioso da bíblia, Woolfe é especialista em liderança na American Management Association.

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Alcançando excelência em vendas

DINÂMICA EMPREENDEDORA

Desenvolvimento da personalidade empreendedora É com muito carinho que mais uma vez estamos juntos. Para algumas abordagens, como vimos no artigo anterior, 50% são uma predisposição genética da personalidade empreendedora e outros 50% se distribuem entre o ambiente de criação de zero a sete anos e entre as figuras mais marcantes na adolescência até o término, aos 22 anos de idade. Quando ministro palestras e treinamentos sobre empreendedorismo onde se encontram donos ou diretores de empresas, é muito comum manifestarem curiosidade sobre a construção de uma personalidade empreendedora. Portanto, optei por discorrer sobre aspectos relacionados ao desenvolvimento de uma personalidade empreendedora franca com os estímulos do meio familiar e social e como isto se manifesta na idade adulta. E num próximo texto ponderar como se constrói uma conduta empreendedora em organizações, empresas e equipes de trabalho. Para isso, inicio distinguindo a qualidade empreendedora da personalidade empreendedora, da conduta empreendedora e do em-

de uma personalidade empreendedora lembremos que a fase de zero a dois anos de idade vai determinar o grau de autonomia de um indivíduo e o grau de controle e sedução do ambiente. A partir daí até os sete anos de idade se desenvolve o grau de iniciativa e a capacidade de visualizar saídas em situações de dificuldade. No enfoque da primeira e segunda infância, quatro aspectos merecem atenção: aceitação, rejeição, muito ou pouco controle por parte de pais ou figuras substitutas de autoridade como determinantes de aspectos de uma personalidade ou conduta empreendedora. A rejeição demasiada de um pai determina num adulto uma alta inquietude, uma tentativa de controle do meio e um senso de perda elevado, originando uma postura mais competidora. Pouco controle paterno fortalece a autoconfiança de um indivíduo na sua capacidade de busca de resultados e na sua possibilidade de competição. A aceitação demasiada de mãe fortalece a auto-estima do indivíduo, permitindo que ele sustente situações frustrantes na idade adulta, indicando sua capacidade de lidar com situa-

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Estímulos na infância e adolescência permitem o fortalecimento de uma personalidade empreendedora que se manifesta com mais ênfase entre os 30 e 40 anos de idade

presário. Qualidade empreendedora refere-se ao saber empreender flexibilizando sua conduta em diferentes ambientes e circunstâncias para obter resultados consistentes e duradouros. Desta forma a qualidade empreendedora pode se manifestar, com maior ou menor intensidade, em uma personalidade, em uma conduta ou em um empresário. Para podermos compreender a construção

ções de fracasso empresarial. Muito controle materno determinará um adulto que trabalhará psiquicamente para escapar de qualquer figura de autoridade. Tornando-se mais proativo, autônomo e com alto grau de exigência para escapar de normas e controle dos outros. Esses estímulos, que simplifiquei a explicação, ativarão as predisposições genéticas, de uma forma dinâmica, favorecendo o for-

por Luiz Fernando Garcia

Consultor especialista em manejo comportamental e empreendedorismo em negócios. Fone: (48) 3334-5585 www.rendercapacitacao.com.br

talecimento de personalidades ou condutas empreendedoras na fase adulta. Na adolescência esses infantes “acordarão” e passarão a identificar referências masculinas ou femininas de acordo com o que foi vivenciado na primeira e segunda infância. Portanto, pais realizadores vão influenciar uma identificação do jovem com figuras mais competidoras. E mães que desenvolveram a auto-estima possibilitarão a identificação com figuras femininas que fortalecem sua capacidade de escolha. A psicodinâmica destes estímulos na infância e adolescência permitirá o fortalecimento de uma personalidade empreendedora que tenderá a se manifestar com mais ênfase entre os 30 e 40 anos de idade. Nesse momento, a ansiedade e a inquietude poderão se transformar em matéria-prima de realização focada e direcionada para resultados. O excesso de estímulos – aceitação, rejeição, muito ou pouco controle – nestas fases poderá ocasionar indivíduos com personalidades empreendedoras disfuncionais. Tenderão a empreender num círculo de construção e destruição de impérios, com a mesma facilidade, até o final de suas vidas. Indivíduos muito inquietos, com pouca capacidade de vínculos afetivos e estabelecendo relações funcionais e administrativas. Podendo demonstrar elevada compulsão por sexo, por realizações megalomaníacas e por empreender sem limites. Num indivíduo de personalidade empreendedora funcionalizada encontraremos a capacidade de estabelecer vínculos duradouros, construir empresas que se perpetuam ao longo do tempo.

AGENDA

CALÇADOS, ARTIGOS ESPORTIVOS E ARTEFATOS DE COURO 11 a 15/01/2009

13º Congresso Brasileiro do Calçado 36ª Feira Internacional de Calçados, Artigos Esportivos e Artefatos de Couro Parque Anhembi – São Paulo (SP) www.couromoda.com/(11) 3897-6100

A feira abre a temporada de negócios no setor de calçados, acessórios e confecções no Brasil, com as novidades de mais de 3 mil marcas. Antes da feira, no dia 11, empresários e profissionais discutem as tendências do setor durante o Congresso Brasileiro de Couro. O programa do encontro prevê um talk show com lojistas e fabricantes, além de apresentação de especialistas, ainda sem nomes definidos. Ambos os eventos são exclusivos para lojistas e profissionais do setor de calçados e moda.

31/01 a 15/12/2009

10 a 13/02/2009

2º Curso de Formação Conceitual, Técnica e Prática de Captadores de Recursos e Consultores em Captação de Recursos Avenida Paulista, 807 – São Paulo (SP)

Feira Internacional do Mármore e Granito Parque de Exposições Floriano Varejão – Vitória (ES) www.vitoriastonefair.com.br/(27) 3434-0600

Voltado para interessados em se profissionalizar como executivo de alianças estratégicas em ONGs, ou consultores que ajudem essas entidades a financiar seus projetos e seus custos de manutenção operacional, através de patrocínios e parcerias. O curso será realizado com aulas mensais, de 8 horas/aula cada, ministradas por profissionais com experiência de mais de 13 anos em entidades do terceiro setor.

Realizada no estado que mais produz e processa rochas ornamentais no País, a Vitória Stone Fair Brasil é a oportunidade de mostrar novos produtos em granitos, mármores, ardósias, quartzitos e travertinos. O evento também divulga as inovações tecnológicas de máquinas, ferramentas, insumos e novos processos de gestão.

Inscrições até 17/01/2009

Estão abertas até 17 de janeiro as inscrições para o novo MBA em Máster Empresarial da Fundação Educacional Inaciana (FEI). A especialização trata de todos os ciclos de uma empresa e capacita o profissional a identificar problemas e encontrar soluções, através da simulação dos vários níveis de evolução de um negócio. O curso tem duração de três semestres e é voltado para profissionais graduados há pelo menos três anos.

Para mais informações sobre feiras e outros eventos comerciais, acesse a seção Agenda do site Empreendedor: www.empreendedor.com.br

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MBA em Máster Empresarial Campi Tamandaré e Liberdade – São Bernardo do Campo e São Paulo (SP) www.fei.edu.br/(11) 3207-6800

ANÁLISE ECONÔMICA

Tempo de pechinchas Neste momento a seletividade aumenta e os fundamentos, como grandes posições em caixa, se tornam ainda mais importantes por Januário Hostin Júnior Nos últimos meses, a crise internacional iniciada pela queda dos preços dos imóveis nos EUA se intensificou. O que se tem visto no mercado financeiro é um movimento geral de desalavancagem. O que estava acontecendo anteriormente era exatamente o contrário. Os bancos de investimento americanos emprestaram 30 vezes o seu patrimônio. Tudo isso foi possível pelo extraordinário cenário dos últimos anos proporcionado por juros baixos, e forte crescimento econômico mundial. No primeiro sinal de fraqueza econômica (neste caso, a queda do preço dos imóveis nos EUA) este modelo começou a ruir. Até mesmo o gigante Lehman Brothers no alto dos seus 160 anos quebrou. Você deve estar se perguntando: se este grande banco americano quebrou, pode acontecer a mesma coisa

continuou fazendo com que investidores estrangeiros vendessem suas posições de bolsa de valores mundo afora. É claro que também há neste movimento vendas de ações prevendo uma maior desaceleração global e apertos no crédito, fatos esses que já foram precificados há algum tempo. Mas então, o que fazer diante deste cenário? Nossa recomendação é comprar boas histórias. Aqui se compram empresas com fortes fundamentos e evitam-se apostas mais arriscadas. É possível encontrar muitas empresas que acreditamos estar abaixo de seu valor justo neste momento. Por trás das cotações em queda nos últimos meses estão empresas funcionando e fazendo investimentos vultosos, principalmente nos setores ligados à infra-estrutura, não pensando nos próximos trimestres, mas sim nos

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Nossa recomendação é comprar boas histórias. Aqui se compram empresas com fortes fundamentos e evitam-se apostas mais arriscadas

com os bancos brasileiros? Pode. No entanto, a probabilidade de isto ocorrer é, acredite, muito menor no Brasil. Aqui o sistema bancário é fortemente regulado e, além do mais, nossos bancos são bem pouco alavancados, diferente dos bancos de investimento nos EUA. De qualquer maneira, seguindo o raciocínio da desalavancagem, é isto que

próximos 10 anos ou mais. O fato de alguns investidores estarem vendendo suas ações 20% abaixo do valor de um mês atrás não mudou a situação da empresa. O que mudou foi que as ações ficaram mais baratas. Claro que este cenário de pânico, que levou a taxa de câmbio às alturas em poucos dias, afetou várias empresas. Sadia e Aracruz estão entre

Analista da Leme Investimentos

as afetadas. É por isso que neste momento a seletividade aumenta e os fundamentos se tornam ainda mais importantes. Para evitar situações como estas, deve-se procurar empresas com grandes posições em seu caixa e que não precisarão de crédito nos próximos trimestres. Algumas empresas cotadas em bolsa estão até mesmo com seu valor de mercado abaixo do montante que possuem em seu caixa. Mesmo quando descontamos (de sua posição de liquidez) suas obrigações de curto e longo prazos, ainda sobram algumas valendo menos do que esse montante. Mesmo considerando que seus ativos como fábricas, terrenos, galpões virassem pó da noite para o dia, elas ainda estão baratas. O que explica isso? Pânico. Investidores vendendo suas posições simplesmente porque outros o estão fazendo, e ainda a saída maciça de investidores estrangeiros cientes que estão vendendo por um preço muito baixo, mas que precisam atender a solicitações de resgates. Neste momento, os governos e bancos centrais de todos os países desenvolvidos estão tomando todas as medidas necessárias para restaurar os mercados de crédito em seus respectivos países. A crise deve sair de seu pior estágio na medida em que a confiança de todos os agentes participantes seja restaurada. Quando tudo voltará ao normal é difícil dizer, mas medidas estão sendo tomadas para isso. O que se pode fazer neste momento é comprar boas empresas a preços de pechincha. Lembre-se: os grandes investimentos sendo feitos pela Usiminas ou Vale não virarão pó da noite para o dia.

Nome Ação ALL Amer Lat Ambev Aracruz B2W Varejo BMF Bovespa Bradesco Bradespar Brasil T Par Brasil T Par Brasil Telec Brasil Braskem CCR Rodovias Celesc Cemig Cesp Comgas Copel Cosan CPFL Energia Cyrela Realty Duratex Eletrobrás Eletrobrás Eletropaulo Embraer Gafisa Gerdau Met Gerdau Gol Itaubanco Itausa JBS Klabin S/A Light S/A Lojas Americ Lojas Renner Natura Net Nossa Caixa P. Açúcar-CBD Perdigão S/A Petrobras Petrobras Redecard Rossi Resid Sabesp Sadia S/A Sid Nacional Souza Cruz TAM S/A Telemar N L Telemar Telemar Telesp Tim Part S/A Tim Part S/A Tran Paulist Ultrapar Unibanco Usiminas Usiminas VCP Vale R Doce Vale R Doce Vivo

Inﬂação (%)

Até 24/11

Tipo Ação

Participação Bovespa

Novembro

UNT N2 PN PNB ON ON PN PN ON PN PN ON PNA ON PNB PN PNB PNA PNB ON ON ON PN ON PNB PNB ON ON PN PN PN PN PN ON PN ON PN ON ON PN ON PN ON ON PN ON ON ON PN ON ON PN PNA ON PN PN ON PN PN PN UnN1 ON PNA PN ON PNA PN

1,07 1,80 0,29 0,73 2,41 4,31 1,19 0,40 0,57 0,56 2,29 0,81 0,60 0,15 2,51 0,88 0,16 1,00 0,50 0,80 1,05 0,65 1,08 1,30 1,05 0,86 0,98 0,60 1,95 0,91 3,30 2,27 0,50 0,41 0,37 1,21 1,00 1,07 1,42 0,47 0,87 1,17 2,67 14,74 1,01 0,41 0,41 0,67 2,70 0,58 0,97 0,33 0,64 1,61 0,36 0,36 1,14 0,52 0,47 2,46 0,39 2,34 0,59 3,24 13,10 0,75

-56,60 -15,30 -83,3 -66,80 -82,40 -40,70 -60,00 21,70 -33,00 -24,80 -57,10 -54,50 -16,30 -18,50 23,50 -66,00 -8,3 2,00 -52,20 8,10 -73,90 -68,40 10,40 9,60 -19,30 -59,00 -77,10 -52,10 -51,00 -81,70 -32,10 -29,20 -32,90 -46,50 -9,10 -60,00 -63,20 29,00 -47,60 179,80 5,90 -24,10 -56,50 -56,20 -14,80 -87,90 -42,50 -70,40 -54,50 15,10 -63,70 -3,40 -35,30 1,90 13,50 -37,60 -41,70 34,70 -15,40 -43,80 -61,60 -58,60 -75,30 -54,50 -52,10 -34,20

Variação % Ano -1,50 14,30 -19,1 -15,30 -25,00 -12,90 -3,80 17,80 4,80 2,40 -14,60 -33,30 2,10 1,20 13,40 47,00 4,8 10,50 -7,90 5,80 -40,50 -29,30 -1,00 1,30 -2,00 -28,90 -50,50 -15,70 -11,10 -15,10 3,30 1,40 1,80 -5,40 11,70 4,00 -17,30 11,00 -17,10 96,70 7,20 4,90 -20,60 -17,50 -1,70 -38,30 -8,00 -34,20 -19,00 29,80 -33,70 -5,30 0,00 9,20 1,10 -4,70 10,20 15,40 27,70 -2,90 -18,70 -22,00 -37,70 -8,00 -7,70 5,30

Índice

Outubro

IGP-M IGP-DI IPCA IPC – Fipe

Ano

0,98 1,09 0,45 0,50

9,53 9,51 5,23 5,59

Juros/Aplicação (%) Outubro

Ano

1,17 1,18 0,75 -5,38

10,04 10,10 6,43 5,37

CDI Selic Poupança Ouro BM&F

Indicadores Imobiliários (%) Outubro CUB SP TR

Ano

1,69 0,25

10,62 1,25

Juros/Crédito (%) 24/Novembro

21/Novembro

Desconto 2,14 Factoring 4,13 Hot Money 3,61 Giro Pré (taxa mês) 2,34

2,20 4,12 3,60 2,41

Câmbio

Até 24/11 Cotação

Dólar Comercial Ptax Euro Iene

R$ 2,3500 US$ 1,2994 US$ 0,0155

Mercados Futuros Dezembro Dólar Juros DI

Até 24/11

Janeiro

Fevereiro

R$ 2,337 R$ 2,357 13,10% 13,53%

R$ 2,374 13,69%

Contratos mais líquidos 24/11/2008 Ibovespa Futuro 34.400

empreendedor | dezembro 2008

Carteira Teórica Ibovespa

E–EMPREENDEDOR

Interatividade

Excelência no atendimento

empreendedor | dezembro 2008

DIVULGAÇÃO/ALEXANDRE SALLES

Jim Cunningham, ex-coordenador da Disney University e responsável por formar equipes de alto desempenho para os maiores parques da Disney, passou pelo Brasil e transmitiu aos empreendedores, através de palestras, alguns conceitos sobre a arte de criar serviços inesquecíveis. Com base na estimativa de que em uma operação comercial 10% correspondem ao produto e 90% aos serviços, Jim Cunningham salientou a importância de atender com excelência e revelou como superar as expectativas dos clientes. A entrevista completa sobre a experiência do diretor da Disney pode ser conferida na seção “Reportagens”, no menu à esquerda do site, com o título: “Executivo da Disney revela como superar as expectativas dos clientes”.

Multimídia em destaque

Enquete

Os internautas podem aprofundar diversos assuntos relacionados ao mundo dos negócios através das reportagens em formato multimídia, agora em local de destaque, no início do site Empreendedor. Os textos, áudios e vídeos que compõem as reportagens estão disponíveis em um display, que oferece a opção de adiantar ou pausar as matérias em evidência. Para ter acesso somente aos conteúdos multimídias, basta clicar na seção “Multimídia”, no menu à esquerda do site.

Diante das incertezas do mercado financeiro, o site Empreendedor quer saber como a sua empresa está se comportando com a crise econômica mundial. Para participar e conferir qual está sendo a opção mais votada, clique na seção “Enquete”, no menu à esquerda do site, e responda à pergunta: “Como a crise econômica mundial tem afetado sua empresa?”. As opções de resposta são: negativamente, positivamente e não está afetando.

Canal franquia Aos interessados em pesquisar opções de negócios para investir, o site Empreendedor oferece informações sobre o mundo do franchising, através do Canal Franquias. O espaço traz reportagens,

Confira os últimos comentários postados no site durante o mês de novembro:

artigos e notícias atualizadas diariamente sobre as diversas opções de franquias disponíveis no mercado. Para acessar, é só clicar em “Canal Franquia”, no menu à esquerda do site.

É uma questão que muito me incomoda. Acompanho através do meu trabalho a situação empregador -empregado, e 90% posso dizer que está complicada. As empresas não se preocupam com seus clientes internos (colaboradores) e esses se desinteressam pelo trabalho. Conseqüentemente quem sofre é o cliente. São raríssimas as instituições que treinam e motivam seus colaboradores. Sou um otimista e acho que algum dia alguns desses empresários vão pensar melhor. Helcio José Figueira sobre o artigo: “Estratégias para atendimento diferenciado no Natal” Parabenizo a competência de Jim Cunningham. E concordo com a teoria de Jim, pois é por meio destes gestos, como do Hotel Marina, que percebemos o perfil da empresa e de seus empregados, fazendo aumentar cada vez mais a credibilidade desta. Em relação à Disney, pelo que pude ler (pois estou interessada em fazer o programa de estágio na Disney), é uma empresa que busca estes mesmos valores humanos. Parabéns mais uma vez. Letícia Anchieta Thomas sobre a reportagem: “Executivo da Disney revela como superar as expectativas dos clientes” Achei fantástica a idéia de “já que não tem, vamos oferecer”, porque é bem por aí. Meu marido também vendeu sua empresa ano passado e está à procura do que fazer. Já mandei a matéria para que ele se anime. Parabéns e continue assim, pois isso é viver a vida plenamente! Micky sobre o perfil: “O caminho da aventura” Um exemplo essa senhora. Muitas vezes, nós mulheres que exercemos uma profissão, nos sentimos angustiadas e cansadas na luta para conciliarmos nossos vários papéis. Essa história nos estimula a continuar lutando. Gostaria de saber mais sobre dona Adelina. Aproveito para enviar minhas condolências a seus familiares, ao mesmo tempo que torço pelo futuro da empresa. Karla Brito dos Santos sobre a reportagem: “A lição de empreendedorismo de Adelina Hess de Souza”

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