Marcas do Século

MARCAS DO SÉCULO 21 || 1

edição especial

MARCAS DO SÉCULO 21

As 21 marcas catarinenses que vão brilhar nesta década no mercado brasileiro JUNHO 2011

MARCAS DO SÉCULO 21 || 2

MARCAS DO SÉCULO 21 || 3

ÍNDICE

MARCAS DO SÉCULO 21 || 4

marcas do século 21

angeloni | 12

döhler | 36

duas rodas | 42

dudalina | 48

karsten | 72

malwee | 78

marisol | 84

seara | 108

tigre | 114

tractebel | 120

aurora | 18

2/11/09

7:37:38 PM

colcci | 24

consul | 30

hering | 60

intelbras | 66

portobello | 96

sadia | 102

C

M

Y

CM

eliane | 54 MY

CY

CMY

K

perdigão | 90

07

Opinião | Elóy Simões explica o processo de escolha das 21 marcas catarinenses

08

Matéria de Capa | O conjunto de valores por trás de uma marca

138

Jurados | Os 21 profissionais que elegeram as marcas do século

tupy | 126

weg | 132

MARCAS DO SÉCULO 21 || 5

00799-Anuncio ivete 225x280-RF.ai

EDiTORiAL A revista Marcas do Século 21 é uma publicação da Editora Empreendedor Diretor-Editor: Acari Amorim [acari@empreendedor.com.br] Diretor de Comercialização e Marketing: Geraldo Nilson de Azevedo [geraldo@empreendedor.com.br]

MARCAS DO SÉCULO 21 || 6

PROJETO MARCAS DO SÉCULO 21 Coordenadores: Francisco Socorro e Eloy Simões

que fazer para se destacar no mercado diante da concorrência acirrada, dos múltiplos meios de comunicação e de um público cada vez mais exigente e consciente dos valores de uma marca? É preciso exceder a esfera da publicidade e partir para a aproximação, colocar-se frente a frente com o consumidor, mostrando o que se tem de melhor em comunicação, inovação, incentivos sociais e sustentabilidade. Isso sem esquecer do ingrediente que fermenta o sucesso: a transparência.

Mas qual marca realmente não tem medo de se mostrar e de crescer extrapolando os limites do mercado catarinense, tornando-se promessa de sucesso para a próxima década?

Para responder a esta pergunta, a Editora Empreendedor convidou 21 profissionais de Santa Catarina reconhecidos pelo talento e competência no mundo dos negócios, da publicidade e da comunicação. O resultado da pesquisa serviu de base para a publicação desta revista especial.

A edição destaca os fatores fundamentais para o sucesso de 21 marcas catarinenses, como os canais usados para interagir com os consumidores, o desenho e a funcionalidade das embalagens, o respeito aos clientes, a preocupação com o meio ambiente e com a comunidade onde a empresa está inserida, empregados entrosados e engajados e tantos outros atributos que contribuem para a sua formação e seu fortalecimento.

Direcionada aos profissionais da área de comunicação e marketing, empresários e empreendedores que desejam ter a dimensão dos bastidores de uma grande marca, a revista busca contribuir com textos leves e diagramação limpa, priorizando imagens que falam por si. Esperamos ter agradado. Afinal, você, como consumidor, fez parte deste ranking.

Carla Kempinski

REDAÇÃO Edição: Carla Kempinski [carla@empreendedor.com.br] Repórteres: Ana Paula Meurer e Raquel Rezende Edição de Arte: Gustavo Cabral Vaz Revisão: Lu Coelho Capa: Inca Giacometti SEDES São Paulo Diretor: Fernando Sant’Anna Borba Executivos de Contas: Ana Carolina Canton de Lima e Osmar Escada Jr – Rua Sabará, 566 – 9º andar – conjunto 92 – Higienópolis – 01239-010 – São Paulo – SP – Fones: (11) 3214-1020/2649-1064/2649-1065 [empreendedorsp@ empreendedor.com.br] Florianópolis Executiva de Atendimento: Joana Amorim [anuncios@ empreendedor.com.br] – Rua Padre Lourenço Rodrigues de Andrade, 496 – Santo Antônio de Lisboa – 88050-400 – Florianópolis – SC – Fone: 3371-8666 Central de Comunicação – Rua Anita Garibaldi, nº 79 – sala 601 – Centro – Florianópolis – SC – Fone (48) 3216-0600 [comercial@centralcomunicacao.com.br] ESCRITÓRIOS REGIONAIS Rio de Janeiro Triunvirato Empresarial – Milla de Souza [milla@triunvirato.com.br] – Rua São José, 40 – 4º andar – Centro – 20010-020 – Rio de Janeiro – RJ – Fones: (21) 2611-7996/9607-7910 Brasília Ulysses Comunicação Ltda [ulyssescava@gmail. com] – Fones: (61) 3367-0180/9975-6660 – Condomínio Ville de Montagne, Q.01 – CS 81 – Lago Sul – 71680-357 – Brasília – Distrito Federal Paraná Merconeti Representação de Veículos de Comunicação Ltda – Ricardo Takiguti [ricardo@merconeti.com. br] – Rua Dep. Atílio Almeida Barbosa, 76 – conjunto 3 – Boa Vista – 82560-460 – Curitiba – PR – Fone: (41) 3079-4666 Rio Grande do Sul Flávio Duarte [commercializare@terra. com.br] – Rua Silveiro, 1301/104 – Morro Santa Teresa – 90850-000 – Porto Alegre – RS – Fone: (51) 3392-7767 Pernambuco HM Consultoria em Varejo Ltda – Hamilton Marcondes [hmconsultoria@hmconsultoria.com.br] – Rua Ribeiro de Brito, 1111 – conjunto 605 – Boa Viagem – 51021-310 – Recife – PE – Fone: (81) 3327-3384 Minas Gerais SBF Representações – Sérgio Bernardes de Faria [sbfaria@sbfpublicidade.com.br] – Av. Getúlio Vargas, 1300 – 17º andar – conjunto 1704 – 30112-021 – Belo Horizonte – MG – Fones: (31) 2125-2900/2125-2927 Produção Gráfica Impressão e Acabamento: Coan Gráfica Editora Ctp – Distribuição: Distribuidora Magazine Express de Publicações Ltda – São Paulo

opinião

UMA VITÓRIA DE QUEM CUIDA DA PRÓPRIA MARCA

Aurora Cecrisa Celesc Ceval Datasul Dígitro Döhler Eliane Embraco Hering Karsten Macedo Malwee Marisol Perdigão Portobello Sadia Tigre Tupy Weg De lá para cá muita água correu por baixo da ponte.

E este início de século nos revelou grandes surpresas.

Algumas empresas citadas naquele ano desapareceram, outras surgiram com força total. Também houve as que cresceram e as que permaneceram no mesmo lugar.

A Empreendedor entendeu, então, que passados 10 anos, tinha chegado o momento de medir novamente as expectativas do setor. E desta vez deslocamos o foco para o ativo mais importante das empresas, que são as suas marcas. Ressalvando que, muitas vezes, o nome da empresa representa também a própria marca.

Assim, a Empreendedor foi ouvir, a respeito, 21 das mais importantes personalidades catarinenses no mundo dos negócios, do marketing e da comunicação pedindo-lhes que indicassem as 21 marcas catarinenses que, na opinião desse júri qualificado, deverão se destacar no mercado nacional Neste século, as e, em alguns casos, no mercado internacional na próxima década. empresas têm duas Há pelo menos uma razão para destacar o fato: neste século tecopções: ou dominam nológico, as empresas têm apenas duas opções. Ou elas dominam a a tecnologia e tiram tecnologia e tiram dela o melhor partido possível, ou são engolidas dela o melhor partido por ela. Para não serem engolidas, têm de zelar pela marca, seu possível, ou são maior patrimônio. engolidas por ela O resultado – as 21 marcas eleitas – está nesta edição. Ao conferi-lo, o leitor verá que quem aposta na marca, produzindo produtos e serviços de alta qualidade e ao mesmo tempo demonstrando isso através das modernas técnicas do marketing e da comunicação, acaba se destacando.

Se continuarem seguindo por esse caminho, as 21 Marcas Catarinenses do Século 21 continuarão avançando na preferência do mercado.

Elóy Simões

MARCAS DO SÉCULO 21 || 7

Em 2000 a Editora Empreendedor quis medir a expectativa das principais entidades associativas, federativas e sindicais de Santa Catarina sobre o que aconteceria, na opinião delas, com as empresas catarinenses durante a primeira década deste século. Pediu, então, que elas indicassem as 20 que mais se destacariam.

As 20 empresas eleitas naquele ano, em ordem alfabética, foram estas:

MARCAS DO SÉCULO 21 || 8

capa

união de sensações Muito mais do que um nome, a marca é um conjunto de valores tangíveis e intangíveis que instigam sentimentos e marcam a memória e o gosto dos consumidores

MARCAS DO SÉCULO 21 || 9 Inspiradas em sobrenomes, em homenagens a algum lugar ou simplesmente fruto de uma ideia criativa. Independente do que motivou o nome de uma marca, a sua construção e o seu gerenciamento são fundamentais para o sucesso de qualquer negócio.

Em um mercado cada vez mais competitivo, ter uma marca com alto valor agregado e forte poder de influência é um diferencial para as empresas.

Para Hélio Moreira, diretor da NewsGrowing Design & Branding, estar atento às inovações do mercado e proporcionar aos consumidores uma marca forte e moderna é imprescindível para que o atual ou futuro cliente tenha uma percepção adequada do negócio. “A confiança do consumidor no produto oferecido se inicia com a apresentação da marca; portanto, é necessário estar atento e observar pontos estratégicos”, destaca.

Seja por alguma propaganda inesquecível, por um jingle que ficou gravado na memória ou por transmitir confiança, são muitas as marcas que fazem parte de

maneira positiva da vida das pessoas. Quando esse nível de envolvimento é alcançado, o consumidor é capaz de deixar de comprar um produto mais barato para adquirir um de sua marca preferida.

A situação pode ser comprovada por meio de pesquisas, que mostram que é cada vez maior o número de pessoas que adquirem produtos que lhes demonstram valor, que atendem suas necessidades e que cumprem o que prometem.

No ano passado, por exemplo, a Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (Fiesp), em conjunto com o Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (Ibope), divulgou um estudo relativo ao consumo de produtos alimentícios. A confiança na marca foi apontada por 59% dos consumidores como fator decisivo na compra. Apenas 28% responderam que o preço exerce peso no momento da escolha.

Outro estudo que comprova a importância da marca foi desenvolvido pelo instituto de pesquisa Millward

CApA

MARCAS DO SÉCULO 21 || 10

Uma marca precisa evoluir, acompanhar as transformações, expectativas e desejos do seu público e das novas gerações

sua marca é o trabalho mais relevante que um empreendedor pode exercer.

Mais do que escolher um nome atraente, uma cor e um desenho, o gerenciamento de uma marca, chamado de branding, deve ir além. Em português, aliás, a palavra brand vem da ação de marcar o gado com ferro quente para exibir a quem pertence. O conceito não muda muito quando sai do âmbito rural: ao mesmo tempo em que a marca é o nome de um produto ou serviço, também é um logotipo e uma série de valores tangíveis e intangíveis percebidos pelo consumidor e marcados em sua mente.

Se antes o branding era usado apenas por companhias já consolidadas, hoje tem se tornado cada vez mais comum em empresas de pequeno e médio portes. O grande desafio desse trabalho é fazer com que suas marcas se Atrair consumidores destaquem, por meio de propagandas, design, marketing, relações para a sua marca públicas, da maneira como o cliené o trabalho mais te é servido ou atendido e o local relevante que onde isso acontece. um empreendedor De acordo com o publicitário pode exercer João Satt Filho, o bom gestor de

Brown em conjunto com a The Futures Company. O levantamento, divulgado em março deste ano, mostrou que apenas 7% dos entrevistados disseram basear sua decisão de compra somente nos preços. A grande maioria, 81%, afirmou dar importância à marca do produto no momento da escolha.

“Como provar que o leite A é mais saudável que o leite B se ambos têm a mesma cor, o mesmo gosto, a mesma textura? A diferença está cada vez mais fora do produto, ou seja, na pele, na marca”, afirma João Satt Filho, diretor-presidente do Grupo Competence.

Para o publicitário, agregar valor é agregar importância, já que as pessoas se propõem a pagar mais por aquilo que tem maior valor para sua vida. “O que torna produtos iguais em desiguais são as marcas”, completa.

VALORES QUE MARCAM Ao mesmo tempo em que são muitos os exemplos de marcas que conquistaram reconhecimento e longevidade, muitas obtiveram um ciclo curto e deixaram o mercado. Nesse contexto, atrair consumidores para a

Moreira: “A confiança do consumidor no produto se inicia com a apresentação da marca; portanto, é necessário estar atento e observar pontos estratégicos”

marcas primeiro analisa o mercado, identifica os porquês da preferência, sintoniza a estratégia da empresa em relação ao diagnóstico de mercado e só a partir daí tem condições de posicionar e conceituar a marca. Ele explica que marcas relevantes só existem quando são idealizadas, desenvolvidas, produzidas e comercializadas por pessoas que realizam suas funções com relevância.

Além das ações publicitárias na mídia, hoje as empresas aproveitam o crescimento das redes sociais para se aproximarem dos consumidores. Quando bem usadas, ferramentas de interatividade como blogs, Orkut, Twitter e Facebook oferecem a possibilidade de monitorar as opiniões, positivas ou não, dos clientes.

HORA DE RENOVAR Como em qualquer relacionamento, uma marca precisa evoluir, acompanhar as transformações, expectativas e desejos do seu público e das novas gerações. Mas essa mudança requer um estudo detalhado, que leve em consideração fatores como o mercado de atuação, o público consumidor e as tendências mundiais.

Na hora certa, é necessário realizar uma reno-

vação, um redesenho ou um reposicionamento. Por meio do visual e de algumas atitudes, as marcas se expressam e mostram, mesmo que sutilmente, as mudanças adquiridas, além de firmar o posicionamento da empresa.

Para isso, Hélio Moreira lembra que é necessário ser empreendedor do início ao fim. “Deve-se investir na marca sempre: não deixar de colocar no plano ou estratégia de crescimento os cuidados com a identidade da empresa”, orienta.

Hélio ainda compara a vida da marca com a nossa vida pessoal. “Com o tempo envelhecemos, perdemos massa muscular, aparecem as primeiras rugas.

Enfim, se não cuidarmos do nosso corpo e alimentarmos a nossa mente, a tendência é que percamos a nossa identidade. Com a marca não é diferente.”

A opinião é compartilhada por Satt, que defende que mais importante do que renovar o “guarda-roupa” é renovar as suas ideias. “O significado da marca nunca pode ficar velho, as pessoas mudam, as gerações X e Y são a prova de que vivemos uma revolução comportamental. Se as marcas existem para atender necessidades emocionais das pessoas, precisam acompanhar suas mudanças”, conclui. [APM]

MARCAS DO SÉCULO 21 || 11

João Satt Filho: ”Se as marcas existem para atender necessidades emocionais das pessoas, também precisam acompanhar suas mudanças”

MARCAS DO SÉCULO 21 || 12

ANGELONI

dedicação total o angeloni é hoje a maior empresa varejista do estado, resultado de ações com foco na satisfação garantida do cliente A rede de supermercados 100% familiar começou sua história em Criciúma (SC), a partir de uma pequena fiambreria. Fundada em 1958 pelos irmãos Antenor e Arnaldo Angeloni, durante as mais de cinco décadas seguintes a rede se dedicou a atingir novos mercados, expandindo para as maiores cidades do Estado.

Em pouco tempo e graças a inovações inéditas, como lojas climatizadas, estacionamento coberto e elevadores, o conceito Angeloni de bem servir estava consolidado. Em 2002, ampliou ainda mais suas fronteiras ao inaugurar a loja de Curitiba, no Paraná, a primeira unidade fora de Santa Catarina e o início de uma nova trajetória.

O Angeloni é hoje a maior empresa varejista de

Santa Catarina, a terceira da Região Sul e a décima do País. Foi eleito dez vezes “Supermercado do Ano” pela Associação Catarinense de Supermercados e seis vezes “Grande Empresa da Área do Comércio e Vendas de Santa Catarina”, em pesquisa realizada no Estado.

Visando oferecer mais opções para seus clientes, a empresa criou marcas próprias de produtos, sempre diversificando seu mix. Em 2011, a rede planeja inaugurar mais três supermercados, quatro postos de combustíveis e quatro farmácias. Para os próximos cinco anos, há um estruturado plano de expansão focado em lojas com áreas de vendas variando entre 4 mil e 5,5 mil m².

O cuidado com o cliente é outro diferencial da marca. Prova disso é que a rede oferece espaços que mis-

MARCAS DO SÉCULO 21 || 13 22 Lojas | 19 Farmácias 6 Postos de Combustível 1 Centro de Distribuição de Mercadoria 7.400 Funcionários turam entretenimento, aprendizagem e segurança. A a integração da comunidade com projetos de valoriCozinha Dona Helena, por exemplo, foi especialmente zação social. Alguns exemplos são a Ação Social Andesenvolvida para a realização de cursos de culinária; o geloni, que ajuda famílias e instituições carentes, e o Espaço Cultural proporciona oportunidades para que os Troco da Bondade, que estimula os clientes a doarem talentos locais na música, dança, teatro e artes plásti- parte de seu troco a entidades beneficentes. O Angeloni ainda acrescenta 5% ao que é doacas possam mostrar seus trabalhos, aproveitando do pelos consumidores, que visualizam, a grande circulação de pessoas. E, pensando através do cupom fiscal, qual entidanas crianças, foi criado o Cantinho das EsO Angeloni é a de será beneficiada. trelas, com jogos, brinquedos e vídeos maior rede de A rede também oferece prograeducativos, trazendo maior tranquilisupermercados de mas de contratação de profissiodade aos pais na hora das compras.

Santa Catarina, a 3ª nais da terceira idade, de pessoas Como marca cidadã, o Angeloni da Região Sul e a com necessidades especiais e do também é responsável pela busca de 10ª do Brasil Menor Aprendiz. uma sociedade melhor, promovendo

MARCAS DO SÉCULO 21 || 14

aNGELONI

Campanhas históricas Inserido em um cenário similar ao de um jornal televisivo, um boneco aparecia atrás de uma bancada anunciando os preços dos produtos da rede de supermercados Angeloni. Tratava-se do personagem Ângelo Tôni, protagonista de uma bem-humorada campanha publicitária produzida em 1988, que recebeu vários prêmios e esteve no ar durante três anos, solidificando o conceito “Você merece o melhor”.

No telejornal “Supernotícias”, os produtos eram anunciados pelo simpático âncora de acordo com o tema do momento. Na época da Copa do Mundo, por exemplo, ele era caracterizado como torcedor do Brasil. A ação é um exemplo de que o uso de bonecos fantoches na televisão pode trazer resultados positivos e marcantes. Até hoje, é difícil quem não se lembre desse tão carismático personagem.

Mas esse não foi o único sucesso publicitário da

rede. Baseado nas palavras do presidente, que afirma que “Angeloni deve ser sinônimo de supermercado”, o marketing busca sempre acompanhar o contexto econômico do momento. Foi o caso da campanha “Os Intocáveis”, criada no início de 1987.

Nessa época os brasileiros viviam a rotina da inflação, observando, a cada dia, as etiquetas de preços dos produtos serem substituídas por outras de maior valor. Na campanha, os atores comunicavam que no Angeloni a situação seria diferente: os preços não seriam alterados em uma quinzena. Foi então adotada uma nova postura em relação ao mercado, à concorrência e à clientela.

Outro sucesso de comerciais da rede foi o Godoy, caracterizado pela coragem e com certa dose de ingenuidade, pois achava que nenhum desafio era pequeno para ele. Vestido adequadamente para cada situação, o locutor do comercial explicava qual era o

1958

1978

1987

1888

1995

1996

2002

Fundação da marca em Criciúma

Criada a primeira logomarca da rede

Entra no ar o comercial “Os Intocáveis”

Criada a campanha com o personagem Ângelo Tôni

Logomarca passa a ter o ‘A’ estrelado

Ciclo de reformas

Inauguração do supermercado de Curitiba (PR)

desafio do momento – como se livrar de uma corrente que o amarrava enquanto um caminhão se aproximava ou saltar de uma altura de 50 metros para dentro de uma pequena caixa d’água.

Como era de se imaginar, o plano nunca dava certo, mas ele sempre sobrevivia aos pequenos acidentes. No final da tentativa, o locutor justificava: “Ele não conseguiu. Realmente ninguém consegue fazer isso”. Sua fala era completada por outro locutor: “E ninguém consegue fazer uma promoção como a do Angeloni”.

A intenção era divulgar, de forma criativa e diferente, que as promoções eram imbatíveis. Nesse caso, Godoy era comparado com a concorrência que, assim como ele, não conseguia superar os preços do Angeloni.

2005

2009

Doação de R$ 150 mil para reforma do Hospital Infantil Joana de Gusmão, de Florianópolis

Mais de 4 mil crianças beneficiadas pelo Natal e Páscoa Super Feliz Angeloni

O Ângelo Tôni era formado por uma cabeça computadorizada e luvas de espuma. A cabeça, oca para que um ator pudesse vesti-la, foi confeccionada em Los Angeles por um fornecedor de Hollywood, mesma empresa que fez os bonecos da série de filmes Tartarugas Ninjas. Todas as expressões do rosto eram controladas por um controle remoto similar aos utilizados em aeromodelismo.

Dois manipuladores davam vida e expressões ao boneco: um para os olhos, sobrancelhas e testa e outro para os movimentos da boca.

As locuções eram pré-gravadas e rodadas na hora do comercial e o manipulador tinha que acompanhar a locução. Dessa forma, o movimento labial tinha que ser muito próximo para que houvesse uma sincronia, criando o efeito de que ele realmente estivesse falando.

MARCAS DO SÉCULO 21 || 15

Godoy foi criado para mostrar que ninguém supera os preços do Angeloni

MARCAS DO SÉCULO 21 || 16

aNGELONI

A estrela da marca A primeira logomarca do Angeloni foi criada em meados de 1978, quando a empresa já ocupava uma significativa posição de destaque. “O Angeloni tem de tudo” foi o primeiro slogan.

Num salto para julho de 1995, a letra ‘A’ da logomarca ganhou uma estrela, com o objetivo de dar atenção à verdadeira estrela do negócio: o consumidor. Como consequência, surgiu uma nova comunicação visual interna e externa.

Já com sua nova logomarca, totalmente identificada com o cliente (A Estrela é Você) iniciou-se, em 1996, um amplo ciclo de reformas com o objetivo de modernizar e incrementar todas as lojas, projeto que incluiu ar climatizado, estacionamento coberto, geração própria de energia elétrica, informatização e padronização da comunicação visual em todas as unidades.

Foi também no final da década de 1990 que inovações tecnológicas, como uma homepage com boletim digital, foram complementadas por estratégias de fidelização, que se materializaram através do Clube Angeloni.

Sucesso de marketing direto com o consumidor, o Clube Angeloni tem como objetivo recompensar os consumidores por terem escolhido o supermercado. A cada compra, o cliente que possui Clientes acima o cartão de fidelidade do Clube acumula de 60 anos pontos, que podem ser trocados por recebem 10% produtos, disponíveis em um catálogo de desconto em de recompensas, que vão desde alimedicamentos mentos a eletrodomésticos. [APM]

MARCAS DO SÉCULO 21 || 17

MARCAS DO SÉCULO 21 || 18

aurora

sabor À mesa Com o propósito de constituir uma sociedade cooperativa para melhorar as condições dos produtores rurais de suínos e conseguir espaço no mercado, um grupo formado por 18 homens, que representavam oito cooperativas do Oeste catarinense, criou a Cooperativa Central Oeste Catarinense – Aurora. O ano era 1969 e, na época, eles nem imaginavam que essa união poderia render tantas conquistas e que a marca iria tão longe.

Dos 18 homens do início chega-se, hoje, a 67 mil produtores que representam 15 cooperativas presentes em 332 municípios. Seguindo os valores da cooperação em tudo o que faz, a Aurora é uma empresa de propriedade coletiva e controle democrático que persegue os preceitos de ajuda mútua, responsabilidade, democracia, igualdade, equidade e solidariedade. A marca procura transmitir confiança e segurança alimentar, comprovada pela qualidade dos alimentos que produz.

Posicionando-se como um dos dez maiores grupos agroindustriais do País, a Aurora começou suas atividades industriais em outubro de 1973. Desta data em diante só fez expandir os negócios, iniciando no ano seguinte a produção e comercialização de rações para suínos. Mais tarde comprou um frigorífico na cidade de São Miguel do Oeste e dez anos depois, em 1986, entrou no mercado de aves e inaugurou uma unidade de vendas em São Paulo.

Os anos seguintes foram repletos de inaugurações de abatedouros de aves e suínos, todos concentrados na A companhia região Oeste catarinense. A trajeé considerada tória da marca foi definida com um dos dez total apoio às cooperativas, que maiores grupos por sua vez auxiliavam os produagroindustriais tores rurais. Por isso, desde sua do país fundação, duplicou o número de cooperativas filiadas.

MARCAS DO SÉCULO 21 || 19

de um grupo de 18 homens aos 67 mil atuais, a aurora sempre teve como objetivo garantir sensação de prazer nas refeições

AURORA

MARCAS DO SÉCULO 21 || 20

bem-estar social A Aurora possui programas voltados ao de- ção ambiental desempenhadas pela marca senvolvimento de líderes, segurança no tra- também merecem destaque. Desde 1994 a balho, seguro de vida em grupo, subsídios de empresa conscientiza os funcionários quanto 33% nas mensalidades de cursos universitá- à separação correta do lixo.

Colaboradores, familiares e comunidade rios e apoio médico em todas as áreas, além de ações voltadas à qualidade de vida dos foram envolvidos em treinamentos, gincamais de 10 mil funcionários, como a disponibi- nas, programas de conscientização e na crialidade de restaurantes equipados, oferecendo ção da Turminha da Reciclagem, expandindo os conceitos para as escolas dos municípios. refeições elaboradas por nutricionistas.

A marca também exerce importância so- Os óleos utilizados na manutenção das unidacial e econômica nos lugares onde atua, de- des também são separados, armazenados e senvolvendo programas que atendem jovens, destinados a recicladores autorizados.

Em respeito ao meio ambiente a Auroaposentados e gestantes. Para os jovens, a Aurora mantém o projeto Junior Achieve- ra utiliza matérias-primas provenientes de ment, que tem por objetivo despertar o es- florestas manejadas adequadamente. As pírito empreendedor nos adolescentes ainda unidades industriais dispõem de modernas na escola, proporcionando uma visão clara do estações de tratamento de efluentes que mundo dos negócios e facilitando o acesso ao devolvem ao meio ambiente águas que atendem aos padrões exigidos pela legislamercado de trabalho.

Ao reconhecer o empenho de quem traba- ção ambiental.

Como cooperativa de resultados, a essênlha há anos na empresa ou está prestes a se aposentar, a marca premia o funcionário que cia da marca é sustentada sobre um fundo completa 5, 10, 15, 20, 25 e 30 anos de casa. social forte ao mesmo tempo em que atua E as futuras mães recebem tratamento espe- com determinação, enfrentando os diferentes cial nas salas das gestantes com acompanha- cenários mercadológicos. Modernização de embalagens, lançamentos de novos promento profissional adequado, palestras e dutos, agregação de avanços tecinformações sobre a gestação e o nológicos de ponta e ampliação recém-nascido. A marca se preDesde 1994 do mix de produtos integram ocupa ainda em possibilitar alguns dos planos da marca espaços de lazer na empresa a empresa para continuar crescendo e a prática de esportes, firconscientiza os no futuro e ser referência mando convênios com acafuncionários quanto como cooperativa fornecedemias de ginástica. à separação correta dora de alimentos.

As práticas de preservado lixo

1969

1973

1986

2000

2004

2007

Criação da marca

Início das atividades industriais

Início das atividades com aves e inauguração da Unidade de Vendas de São Paulo (SP)

Inauguração da Indústria de Sucos em Pinhalzinho (SC)

Lançamento da linha red sauce, de produtos lácteos Aurolat e de pizzas Aurora

Lançamento do Churrasco Fácil, Blesser e Tender

RICARDO MARQUES DE OLIVEIRA, GERENTE DE MARKETING DA AURORA

MARCAS DO SÉCULO 21 || 21

“A Aurora sempre zelou pela qualidade dos produtos e pelo atendimento e satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores.

Desenvolvemos o mercado externo e a marca passou a ser conhecida internacionalmente. promovemos ações de responsabilidade social, primando sempre pela ética e respeito às pessoas, instituições e meio ambiente. Ao longo desses 41 anos, sempre prezamos pelo respeito aos clientes e suas necessidades, objetivando prestar o melhor serviço possível para todos, desde os menores até os maiores.”

AURORA

MARCAS DO SÉCULO 21 || 22

controle de Qualidade Para se tornar um grande conglomerado industrial brasileiro, a empresa investiu na qualidade e sabor dos alimentos, adotando, em todas as unidades de produção, procedimentos padronizados e auditados.

O programa de controle HACCP/ APPCC Análise de Perigos e Pontos Críticos garante a segurança na industrialização dos alimentos, sendo considerado o mais eficiente na prevenção de riscos biológicos, físicos e químicos durante a produção, em nível mundial.

As Boas Práticas de Fabricação (BPF) são monitoradas em tempo integral, e já fazem parte do programa de qualidade da Aurora, em que todos os colaboradores são treinados ao entrar na empresa.

O Departamento de Pesquisa e Desenvolvimento da marca também mantém constantes pesquisas com o objetivo de desenvolver novas linhas e melhorar continuamente os produtos.

Durante seus 41 anos, a Aurora fez investimentos publicitários em diversas mídias, mas principalmente nos pontos de venda, por acreditar que dessa forma o público consegue conhecer os produtos com mais eficiência e, assim, se envolver por eles.

Apoiada no conceito de cooperativismo, a marca busca transmitir a mensagem de carinho e aconchego familiar ao colocar nas mãos de milhares de famílias a responsabilidade de produzir cuidadosamente as matériasprimas utilizadas no desenvolvimento dos alimentos que outras A marca recebeu 12 famílias vão levar prêmios por preservar à mesa. [RR]

o meio ambiente, entre eles o prêmio Expressão de Ecologia, prêmio CNI de Ecologia e o Troféu Fritz Müller

MARCAS DO SÉCULO 21 || 23

COLCCI

Vendendo atitude

MARCAS DO SÉCULO 21 || 24

Com conceito que une versatilidade e transformação na medida certa, a Colcci conquista o público jovem Para potencializar o salário mínimo que ganhava quando trabalhava para o pai, a estudante de moda Lila Colzani, que tinha acabado de trancar a faculdade de Design no Paraná, teve a ideia de comprar tecidos e entregar para uma tia costurar. E foi assim, na cidade de Brusque (SC), no ano de 1986, que a marca Colcci começou a dar seus primeiros passos.

Ao longo de quase 25 anos, depois de passar por crises e investir na reformulação da marca, inclusive com a contratação da top model Gisele Bündchen para ser protagonista de suas campanhas publicitárias, a Colcci é reconhecida por vestir o corpo e a mente dos jovens. Com a proposta de vender moda com atitude, suas roupas, acessórios e calçados são comercializados em 1.650 lojas multimarcas, nove franquias internacionais e 102 nacionais.

No início do negócio, com a ajuda de um dinheiro extra que veio por conta do acerto de uma quadra na Loteria Federal, que ainda foi dividido com a mãe e a irmã, Lila comprou uma máquina de costura usada e direcionou a produção para peças em malha, como moletons e camisetas.

As roupas eram simples e baratas – isso ajudou a marca a ter boa aceitação no mercado. Passados mais de dez anos, Lila sentiu que precisava reformular para continuar vendendo. Assim, a primeira grande mudança aconteceu em 1997, quando as peças básicas passaram

MARCAS DO SÉCULO 21 || 25

a incorporar um conceito fashion. Neste novo formato, logomarca, embalagens e as próprias lojas precisaram ser modernizadas.

Em 2000, Lila Colzani vendeu a Colcci para o atual grupo gestor, AMC Têxtil, e seguiu cuidando somente da área de criação. Nesse período, o grupo investiu forte na empresa e Lila passou a viajar muito; somente no Japão marcava presença duas vezes por ano com a equipe.

Os investimentos também foram destinados para estruturar a marca no mercado, aprimorar os pontos de venda e dar atenção total aos clientes. As primeiras ações de marketing tinham como foco ramificar a marca para atingir o maior número possível de consumidores e transmitir o conceito de uma coleção de moda.

Assim, os anúncios da Colcci passaram a ser feitos de forma padrão em revistas especializadas em moda.

Com o propósito de atingir o público jovem, a Colcci chegou à TV apostando em comunicar na rede fechada, através do canal MTV. Ações de marketing direcionadas para a internet, catálogos e mala direta também integraram o trabalho de divulgação. Mas ainda faltava alguma coisa para a Colcci deslanchar.

Foi aí que a empresa decidiu ter uma celebridade para atrair o público masculino e feminino. Assim, a marca apostou pesado nas semanas de moda e estreou no Fashion Rio com celebridades internacionais na passarela, como Paris Hilton, em janeiro de 2004, e Liz Jagger (filha de Mick Jagger), em junho do mesmo ano.

Em 2005, a modelo Gisele BündA primeira chen apareceu como a estrela dos grande mudança desfiles e das campanhas da maraconteceu em 1997, ca, afirmando a imagem fashion quando as peças e internacional da Colcci. Hoje a básicas passaram imagem está representada pela modelo Alessandra Ambrósio e o a incorporar um ator Ashton Kutcher. conceito fashion

MARCAS DO SÉCULO 21 || 26

COLCCI

imagem internacional A modelo Gisele Bündchen teve importância fundamental no processo de comunicação da Colcci, gerando penetração no mercado mundial e agregando valores, por ser brasileira, assim como a marca. A estratégia também serviu para indicar que a empresa tem estabilidade financeira, já que investe em uma top model internacional.

O fato do público jovem, com perfil moderno, ser carente de opções de roupas específicas para sua idade também contribuiu para que a Colcci entrasse de vez nesse nicho de mercado, com alto padrão de qualidade e design estiloso.

Em 2006, a Colcci passou novamente por um processo de reestruturação para atender consumidores mais exigentes e de maior poder aquisitivo. Com a entrada da estilista Jessica Lengyel no lugar de Lila Colzani, que deixou definitivamente a empresa, a Colcci se reposicionou direcionando recursos para reformular pontos de venda e desativar outros, por não se adaptarem ao novo estilo. Hoje a coordenação de estilo é dividida entre Zucco e Jeziel Moraes, responsáveis pela moda feminina e masculina, respectivamente.

O marketing continuou apostando na popularidade de estrelas pop para campanhas e anúncios. Para apresentar a coleção outono/inverno de 2011, a marca trouxe o ator norteamericano Ashton Kutcher e as modelos internacionais Gisele Bündchen e Alessandra Ambrósio para desfilarem no principal evento de moda do Brasil: o São Paulo Fashion Week.

Essa ação fez com que o nome Colcci permanecesse nos twitters mundiais por 12 horas e nos tópicos brasileiros por 24 horas. Aliás, as mídias sociais são destaque no site da marca. Há cerca de um ano a Colcci divulga suas novidades na internet com retornos significativos de audiência e prestígio.

1986 Fundação da marca na cidade de Brusque (SC)

“Estamos sempre buscando com a Colcci mostrar um conceito de moda real, com produtos de qualidade superior e imagem aspiracional.

Investimos na ampliação do mix de produtos, aumentamos a distribuição nas lojas multimarcas e modernizamos a rede de franquias, trabalhando muito forte na força da imagem da marca.”

A marca pode ser encontrada em 102 franquias nacionais e nove internacionais

1997

2000

2004

2005

2006

2011

Primeira reformulação: roupas básicas ganham conceito fashion e logomarca, embalagens e lojas são modernizadas

Fundadora da marca, Lila Colzani, vende a Colcci para o atual grupo gestor, AMC Têxtil

Estreia no Fashion Rio com celebridades internacionais como Paris Hilton e Liz Jagger

Gisele Bündchen aparece como estrela dos desfiles e das campanhas publicitárias

Jessica Lengyel assume a área de criação no lugar de Lila Colzani

Ator Ashton Kutcher e as modelos Gisele Bündchen e Alessandra Ambrósio desfilam para a marca no São Paulo Fashion Week

MARCAS DO SÉCULO 21 || 27

ALEXANDRE MENEGOTTI, DIRETOR-PRESIDENTE DA COLCCI

COLCCI

indicadora de tendÊncias

MARCAS DO SÉCULO 21 || 28

O interesse pelas celebridades internacionais também se explica pelos planos de entrar forte no mercado internacional. A marca, que é representada por franquias nos Estados Unidos e Espanha, pretende entrar com mais força no mercado americano e ampliar a sua distribuição internacional para mais de dez países da América Latina e Europa neste ano.

No Brasil, com posicionamento bem definido e com o propósito de estruturar e expandir a marca, o grupo OMC Têxtil, maior gestor de marcas de moda da América do Sul, com cinco parques industriais e geração de 2,6 mil empregos diretos, segue investindo na expansão de mais franquias da Colcci.

Trabalhando o conceito de misturar o moderno com o vintage e sugerindo o uso da roupa Colcci em qualquer ocasião, desde uma festa até uma viagem com os amigos, a marca propõe a moda brasileira para ser usada por todos os cantos do mundo.

E como a moda dita direções, as roupas Colcci buscam proporcionar um conceito moderno e versátil de vestir seguindo as últimas tendências. As roupas e acessórios que integram as coleções de primavera/verão e outono/inverno são sempre apresentados nas semanas de moda mais badaladas do País.

Desde a criação da Colcci, quando a maior sensação entre os adolescentes era usar suas malhas e moletons, até os dias de hoje, em que as roupas são cheias de estilo e luxo, é possível perceber a evolução da marca para se adequar ao público consumidor.

A mudança de foco do cliente, enfatizando o público jovem de maior poder aquisitivo, bem informado e ligado em tudo o que acontece com as celebridades, fez a marca definir claramente sua posição e, desse modo, tornar-se indicadora de tendências.

Nesse cenário, só resta ao público consumidor apaixonado por moda esperar ansioso pela nova coleção A marca juntamente com o anúncio das pretende ampliar próximas celebridades que a distribuição vão estrelar as campanhas internacional para publicitárias. [RR]

mais de dez países da América Latina e Europa

Novas coleções são sempre apresentadas nas principais semanas de moda do país

MARCAS DO SÉCULO 21 || 29

CONSUL

na casa e no coração

MARCAS DO SÉCULO 21 || 30

da curiosidade de dois amigos em desmontar uma geladeira a querosene nasceu a marca líder em vendas de linha branca A primeira empresa do Brasil a fabricar uma geladeira começou sua história em uma simples oficina. Era ano de 1945 na cidade de Brusque (SC). Guilherme Holderegger e Rudolfo Stutzer trabalhavam na oficina Tiradentes e passavam o dia consertando produtos quebrados e fabricando itens como anzóis, fios elétricos e peças para bicicletas, a partir das cintas de aço que prendiam os fardos de algodão da tecelagem de Carlos Renaux.

Naquela época só existia refrigerador importado, sendo assim considerado um artigo de luxo, encontrado em poucas casas. Por isso, a surpresa dos dois pequenos empresários foi grande ao receber uma velha geladeira a querosene para consertar de um comerciante de Gravataí (SC).

Essa curiosidade, aliada a uma certa dificuldade, fez com que os amigos desmontassem peça por peça daquela máquina ainda desconhecida. Pouco tempo depois perceberam que eram capazes de fazer uma igual.

Assim foi criado o Consul Júnior – considerado hoje o precursor dos atuais frigobares –, que funcionava a querosene e sob resistência elétrica. Com porta aproveitável com espaçosos compartimentos para ovos, frutas e garrafas e sendo capaz de 12 cubos de gelo, o aparelho logo se transformou em um sucesso.

O comerciante Wittich Freitag adquiriu um para sua loja, que foi vendido imediatamente. Stutzer e Hoderegger não davam conta de

produzir tanto. Da grande procura pelos refrigeradores surgiu a ideia de montar uma indústria. A procura pelo produto foi tanta que, em pouco tempo, a marca ocupava a liderança no segmento.

Já na década de 1960, a Consul era responsável pela comercialização de 30 mil produtos da categoria por ano. Além de ser pioneira na fabricação de geladeiras, a empresa também desenvolveu o primeiro freezer doméstico e o primeiro condicionador de ar totalmente produzido no País. Aos poucos foi ampliando seu portfólio com fogões, lavadoras e micro-ondas.

No início dos anos 1970, a Consul inaugurou sua segunda fábrica e lançou novos produtos: o primeiro condicionador de ar totalmente produzido no País e a linha de refrigeradores com cores vibrantes – vermelho, azul, verde e grafite.

Sua aquisição pelo Grupo Brasmotor aconteceu em 1976. Gradativamente a marca ampliou seu catálogo de produtos, incluindo secadora de roupas, em 1980, e fogões, fornos de micro-ondas e lavadoras, na década de 1990.

Em 1994, a Consul deixou de ser uma empresa e tornou-se uma marca de produtos.

Atualmente, a marca engloba uma completa linha de produtos para cozinha (depuradores, fogões, freezers, frigobares, geladeiras, micro-ondas e purificadores de água), para lavanderia (centrífuga e lavadoras de roupa) e para os outros ambientes da casa (ares-condicionados, aspiradores de pó, climatizadores e acessórios em geral). A linha é comercializada em todo o Brasil, além da Argentina e Chile. A marca é líder em vendas no mercado brasileiro de linha branca e está presente em mais de 50% dos lares brasileiros.

MARCAS DO SÉCULO 21 || 31

A marca Consul não possui acento, ao contrário da grafia do substantivo cônsul.

CONSUL

homenagem ao cÔnsul

MARCAS DO SÉCULO 21 || 32

Quando Rudolf Stutzer começou seu pequeno negócio, sua intenção era abrir uma oficina na qual ele pudesse fabricar produtos de uso doméstico, uma vez que o mercado brasileiro sofria com a escassez de manufaturas por causa da Segunda Guerra Mundial. Mas esse sonho só foi possível graças à ajuda financeira do cônsul Carlos Renaux, rico empresário do ramo da tecelagem, da qual ele era motorista e amigo.

Com o empréstimo, o amigo pôs a marca Consul em todos os produtos que fabricava como forma de agradecimento à pessoa Fundada em que o apoiou. Mesmo depois da pequena 1950, a Consul oficina ter virado fábrica, em 1950, em um tem fábricas em pequeno galpão de 680 m² na cidade de Manaus, Rio Claro Joinville, a homenagem permaneceu e deu origem à Indústria de Refrigeração Consul. e Joinville O cônsul Carlos Renaux também inspirou o primeiro logotipo da marca, uma reprodução de sua assinatura. A falta do acento é justificada no processo demorado da produção do material: uma chapa de metal cromado era usada e recortada com uma serra tico-tico, dificultando assim esculpir o acento circunflexo da palavra, que acabou sendo retirado. A meta de produzir um refrigerador por dia logo passou para cinco. A fábrica começou a crescer e teve que contratar mais funcionários.

Em 1951, a Consul ultrapassou as fronteiras de Santa Catarina ao enviar o seu primeiro carregamento de 32 refrigeradores – cuidadosamente embalados – ao Rio de Janeiro. Acompanhando a evolução dos negócios, a marca ganhou mais um detalhe em seu logotipo: uma chama que representava o sistema de absorção do querosene usado nos refrigeradores.

Mas não demorou muito para que o sistema a querosene fosse substituído pelos modernos refrigeradores elétricos. Assim, em 1958, a chama do logotipo ganhou traços mais arrojados. Outra mudança ocorreu em 1963, quando o desenho ganhou um cristal de neve, que em um segundo olhar se transforma em um cubo de gelo.

Em 2004, a marca adotou uma nova identidade, que incluía fortes símbolos como a musicalidade, imagens e cores bem brasileiras. O novo logotipo também remetia à alegria e versatilidade do País por meio do movimento do sorriso e das cores verde e laranja.

1945

1958

1967

Guilherme Holderegger e Rudolfo Stutzer aprendem a fazer geladeira a querosene.

Surge a Consul

Começa a produção de refrigeradores elétricos

Surge o Leão-Marinho, primeiro “garotopropaganda” da empresa

DANIELA CIANCIARUSO, GERENTE-GERAL DE MARKETING

1978

2004

Começa a campanha “Põe na Consul”

Marca passa a contar com uma nova assinatura: “Parte da sua casa”

MARCAS DO SÉCULO 21 || 33

“para nós é uma honra estar entre as 21 Marcas do Século 21 escolhidas por profissionais do mercado catarinense.

Este prêmio é mais uma prova da presença da Consul na casa, mente e coração dos brasileiros, de norte a sul do país.

Com 60 anos, a marca está em mais de 50% dos lares brasileiros, o que demonstra o carinho deles pelos produtos Consul, que tem como missão entregar sempre as melhores soluções para facilitar as tarefas domésticas, deixando mais tempo livre para o consumidor fazer o que ele realmente gosta.”

consul

MARCAS DO SÉCULO 21 || 34

Propagandas memoráveis O primeiro “garoto-propaganda” da Consul surgiu em 1967: o leão-marinho, que ajudou a formar uma das mais bem-sucedidas campanhas da publicidade brasileira. O animal faz uma associação direta com o frio, reforçando a identidade junto aos produtos de refrigeração. O leão aparecia vestido de fraque e cartola, inspirado na aparência do cônsul Carlos Renaux.

Em uma das propagandas para televisão, por exemplo, o leãomarinho mostrava que ter uma Consul era tranquilidade certa como o casamento. E perguntava para o telespectador: “Você aceita a tranquilidade Consul? A tranquilidade Consul faz uma diferença”. Mais tarde o animal ganhou outras versões, como em 1973, quando virou “O Super Leão-Marinho”, herói de uma história em quadrinhos.

Em 1978, a campanha saiu de cena para dar lugar ao “Põe na Consul”, que tinha como objetivo consolidar a marca como sinônimo de congelador. O slogan rapidamente entrou para o cotidiano das rádios, televisões, revistas e jornais e, até hoje, é um dos mais conhecidos da publicidade.

Em 2004, a marca mudou seu posicionamento de comunicação, que passou a ser mais forte e consistente, contando ainda com uma nova assinatura: “Parte da sua casa”. Este conceito pretendia construir uma relação íntima com seus consumidores, revelando, de uma maneira muito própria, detalhes do dia a dia das famílias brasileiras. A marca buscava envolvimento com as famílias e uma participação maior no O slogan “Põe cotidiano dos consumidores. [APM]

na Consul” virou mania: quando alguém não queria falar sobre determinado assunto dizia apenas “põe na Consul”

Há uma história de que a criação da expressão “Põe na Consul” aconteceu durante uma reunião de publicitários. Eles estavam há horas procurando um slogan quando resolveram parar para descansar. Um deles disse: “Gente, vamos parar para esfriar a cabeça, depois nós voltamos”. Outro publicitário respondeu com a brincadeira: “É, põe a cabeça na Consul”. A piada então inspirou o slogan. Outra teoria diz que eles simplesmente pegaram a expressão “põe na geladeira”, usada na época para se referir a um assunto que deveria ser deixado para depois. Só trocaram a palavra geladeira por Consul.

MARCAS DO SÉCULO 21 || 35

DÖHLER

aconchego familiar

MARCAS DO SÉCULO 21 || 36

O conforto dentro do lar, pelo uso de seus produtos, é uma das imagens mais transmitidas pela Döhler De um simples tear de madeira a um moderno complexo fabril de indústria têxtil. Se a história da empresa Döhler fosse resumida em uma frase curta e direta, essa seria a ideal. A trajetória de progresso e crescimento da marca, que hoje trabalha com linhas de cama, mesa, banho e decoração, começou em 1881.

Foi nesse ano que o imigrante alemão Carl Göttlieb Döhler montou um simples e rústico tear de madeira e, junto com a família, começou a fabricar tecidos, como brim e xadrez, para abastecer a comunidade de Joinville (SC).

A cada ano, a produção foi se expandindo e abrangendo outros tipos de produtos.

No início do século 20, os teares de madeiras deram lugar aos mecânicos, de fabricação inglesa, já usados e adaptados às necessidades da pequena fábrica de tecidos de algodão. Em 1969, a Döhler investiu na ampliação da confecção e comprou novas máquinas de costura.

Um ano mais tarde, a nova fábrica entrou em operação, mantendo inicialmente os setores de tecelagem e estamparia. O ingresso no setor da estampagem, aliás, constitui um marco na produção da empresa, já que foram quase 90 anos dedicados somente ao tecimento de fios tintos.

Era o início da construção do que se transformaria em um complexo fabril dos mais modernos do Brasil, transformando-se em uma das maiores fabricantes brasileiras de produtos têxteis para cama, mesa, banho, decoração e tecidos industriais.

Desde então, a empresa cria tendências para os diferentes segmentos em que atua, atendendo tanto o consumidor doméstico, com toaA trama que imita o lhas de banho, rosto, mesa, panos de copa, cortinas, quanto os clientes entrelace do fio no tear empresariais, fornecendo tecidos para colchões, almofadas, móveis, foi inserida no logotipo persianas, peças gráficas, entre outros itens. O parque fabril, com 200 da Döhler no ano 2000. mil m² de área construída, concentra desde a produção do fio – com A intenção foi deixar empresa de fiação própria, a Comfio – até a confecção do tecido. a marca mais leve e Atualmente a Döhler tem presença consolidada no mercado namoderna, sem perder o cional e nos países para onde exporta. Do total da produção, 87% foco no nome. são destinados ao mercado interno, chegando a todo o Brasil através de 52 representantes.

No mercado internacional, a empresa está presente desde 1969, sendo que Paraguai, Holanda e Estados Unidos foram os primeiros clientes. Hoje, exporta para mais de 40 países e investe em mercados alternativos.

Em 2010, por exemplo, representantes da marca iniciaram negociações em Angola. Para 2011, duas obras marcam a expansão da fábrica: os prédios da tinturaria e da tecelagem. São mais de R$ 20 milhões investidos que trarão um crescimento de 10% na produção.

MARCAS DO SÉCULO 21 || 37

Fundada em 1881, com sede em Joinville e presente nos cinco continentes, a DĂśhler tem 3 mil colaboradores

DÖHLER

MARCAS DO SÉCULO 21 || 38

alÉm Do traDicional Na Döhler, a comunicação social, o marketing e as ações publicitárias são essenciais para alcançar seus objetivos e conquistar o consumidor. A comunicação começa internamente e vai além dos tradicionais comunicados nos murais da empresa.

Há o jornal Linha Aberta + Família, por exemplo, destinado aos colaboradores, que também participam periodicamente de reuniões com a diretoria para que sejam posicionados sobre metas, orçamento e principais desafios da empresa.

A marca também investe em uma revista, a Estilo D, direcionada aos clientes.

Com distribuição de 10 mil exemplares, a publicação é atualizada a cada nova estação do ano e está disponível na internet.

Já o conceito de moda e tendência começou a crescer na empresa a partir de 2008, com o fortalecimento do setor de desenvolvimento de produtos. Isso pode ser verificado em todas as embalagens com o selo “Feito por mãos brasileiras”, demonstrando o orgulho da empresa em não importar manufaturados.

E para intensificar a identificação da marca com o consumidor final, a companhia aposta no evento gratuito de artesanato que percorre o Brasil, chamado de Momento de Bordar Döhler. Algumas linhas de produtos licenciados buscam a aproximação com o grande público, entre elas Mais Você e Flamengo.

Outro meio de relacionamento com o consumidor final é a loja laboratório da marca, a Casa Döhler. Localizada em Joinville, os consumidores adquirem produtos no local a preço de fábrica e têm a oportunidade de dar a sua opinião.

1881 Carl Göttlieb Döhler começa a fabricar tecidos como brim e xadrez

inÍcio do SÉcUlo 20 Os teares de madeiras dão lugar aos primeiros mecânicos

1969

1970

A confecção é ampliada com novas máquinas de costura

A empresa ingressa no setor da estampagem

A Casa Döhler é um espaço em Joinville onde consumidores adquirem produtos a preço de fábrica e podem dar o feedback

cArloS AleXAndre dÖHler, diretor coMerciAl

1981

1986

1995

1999

2003

2010

Inaugurado novo prédio que abriga até hoje o setor de confecção

Participação na Heimtextil, maior feira da indústria têxtil, em Frankfurt, na Alemanha

Com 3 mil funcionários, fabrica 51 mil km de tecido ao ano e 10.500 toneladas de fios

Conquista da certificação ISO 14001, com a adequação às normas de preservação ambiental

Exportações crescem com ênfase nos EUA, Alemanha e Argentina

Loja da Döhler é ampliada e passa a se chamar Casa Döhler, com preços de fábrica

MARCAS DO SÉCULO 21 || 39

“Durante muito tempo, a Döhler focou no mercado externo e operava por nichos. Em 2008, iniciou uma nova gestão e investiu no mercado interno, com a classe C como público prioritário. Para isso, readequou seu produto. Atualmente, mais de 90% da produção é para o mercado brasileiro – mais de 100 representantes levam as novidades para todo o País. Em 2011 a ideia é fortalecer o projeto Momento Döhler, um curso de artesanato gratuito para os consumidores finais e de treinamento e palestras para lojistas. Este ano, 14 cidades receberão o evento.”

DÖHLER

MARCAS DO SÉCULO 21 || 40

Maior proximidade A valorização da família, do conforto e do zelo são prioridades buscadas constantemente pela Döhler. Tanto é assim que o conceito “Quem ama cuida com Döhler” foi escolhido para ser o slogan da empresa e representar, também, o seu ambiente corporativo.

A frase serviu de inspiração em uma campanha promocional nas rádios do Paraná, com um jingle que ficou no ar durante três meses. Os locutores perguntavam aos consumidores: “Quem ama cuida com qual marca de cama, mesa e banho?”.

Quem ligasse para a rádio pronunciando o nome da Döhler concorria a um kit completo de cama, mesa e banho. Já na televisão, algumas famosas atrizes globais estrelaram campanhas nacionais, como Glória Pires, Flávia Alessandra e Adriana Esteves.

Outra forma de aproximar os consumidores da empresa foi através da personagem virtual Dedê, criada recentemente pela agência de comunicação D/Araújo. Por meio de um blog, que leva o seu nome (www.blogdadede.com.br), Dedê troca experiências sobre os mais variados temas cotidianos com blogueiras de todo o Brasil.

A ideia é que, em breve, ela comece a promover de forma mais direta os produtos da Döhler por meio de uma prateleira virtual. Lançamentos, tendências, dicas, eventos e os bastidores dos processos de criação e produção das linhas de cama, mesa, banho, decoração e tecidos industriais da Döhler poderão ser acompanhados pelo blog, além de promoções especialmente criadas para os seguidores. [APM]

Uma das campanhas publicitárias mais marcantes foi feita em revistas com a atriz Glória Pires.

A campanha foi lançada na mesma época do filme “E se eu fosse você 2”, em que a atriz foi protagonista.

Em 1996 a Döhler forneceu toalhas com a marca da Olimpíada de Atlanta: mais de 460 mil peças foram embarcadas para os EUA

MARCAS DO SÉCULO 21 || 41

MARCAS DO SÉCULO 21 || 42

DUAS RODAS

Base De QualiDaDe A história da Duas Rodas Industrial é marcada pelo e recheios para a indústria) são os principais ingrepioneirismo e pela visão sempre à frente do seu tem- dientes que compõem o portfólio de produtos. Nesse po. Estas características fazem parte da filosofia da em- sentido, o slogan “Sabor em tudo que faz” representa exatamente o que a empresa atingiu ao longo dos presa desde sua fundação, em 1925.

Assim que Rudolph e Hildegard Hufenüssler – ele seus 85 anos de história.

Com 100% de capital brasileiro, a empresa atende químico-farmacêutico e ela formada em física – chegaram ao Brasil, vindos da Alemanha, tinham como cerca de 10 mil clientes em 26 países. Para dar suporte ideia lançar produtos inexistentes no mercado. O ob- técnico, há dois centros de pesquisa e apoio técnico em Jaraguá do Sul: o Centro de Tecnologia e Administração jetivo do casal foi alcançado.

A determinação e a dedicação aliadas a práticas (CTA) e o Centro de Pesquisas e Análises (CPA); além de agrícolas que ainda eram desconhecidas por aqui centros de atendimento técnico ao cliente em Campinas criaram, em Jaraguá do Sul (SC), a primeira fábrica (SP), Peru, cidade do México, Buenos Aires, Santiago e de óleos essenciais do Brasil. A empresa se desen- Envigado (próximo a Medellín), na Colômbia.

Em relação ao faturamento, a Duas Rodas iniciou volveu graças a uma qualificada equipe, tecnologias avançadas e a vontade de atender às necessidades este ano um novo projeto chamado Prioridade 1. O plano envolve a expansão dos negócios atuais e a dos consumidores. inserção de novas linhas no portfólio. InDe óleos essenciais, passou a produzir mais vestimentos na ordem de R$ 35 mivariedades de produtos, pensando especiallhões já estão em andamento para mente em cada segmento de mercado.

Novo projeto construção de uma nova fábrica e Assim, conquistou a liderança brasileira colocará a Duas adequação de capacidades proe tornou-se destaque latino-americano dutivas em toda a América Latina produção de matérias-primas para a Rodas no patamar na. A intenção é fazer com que o indústria alimentícia. de faturamento Prioridade 1 coloque a Duas RoMatérias-primas para a fabricação de de R$ 1 bilhão das no patamar de faturamento sorvetes, aromas, condimentos, aditivos e até 2015 de R$ 1 bilhão até 2015. uma série de soluções integradas (molhos

Conta uma lenda que o arcebispo Willigis, da cidade alemã Mainz, era menosprezado pelos nobres da época por ser filho de um fabricante de carroças. Para mostrar desprezo pelas suas origens, mandaram desenhar rodas de carroças nas portas de sua residência. A reação do arcebispo foi mandar confeccionar um brasão, representan-

do uma roda de carroça branca sobre um campo vermelho, com a frase “Williges, Williges, medite donde vieste”.

Da cidade de Willigis, o casal Rudolph e Hildegard Hufenüssler veio ao Brasil. E para homenageá-la, escolheu o brasão para representar a Duas Rodas Industrial. Desde então, o símbolo passou por pequenas modificações.

MARCAS DO SÉCULO 21 || 43

a Duas rodas oferece as melhores matérias-primas para alimentos, colaborando para que marcas consagradas conquistem o consumidor final

DUAS RODAS

MARCAS DO SÉCULO 21 || 44

Expansão contínua A primeira unidade produtiva da marca fora do Brasil foi fundada no Chile e teve como propósito criar um centro de excelência que atenda aos requerimentos não só do mercado chileno, mas de toda a região.

A Duas Rodas Chile teve início com a Colsa (corantes e aromas) – empresa chilena fundada em setembro de 1986 com o objetivo de oferecer matérias-primas para a indústria de alimentos. Adquirida em 1997 pela Duas Rodas Industrial, a empresa ocupa, atualmente, uma área construí­ da de 2.900 m².

Em 1996, a Duas Rodas se estabeleceu na cidade de Rosário – Província de Santa Fé. Com a aquisição do Laboratório Palma em 2000, a empresa se mudou para Buenos Aires, onde produz, atualmente, diversos itens das divisões de produtos para sorvetes e Em crescimento aromas, além de corantes destinados à constante, a Duas indústria de alimentos. Atenta às reais Rodas inaugurou necessidades do mercado, desenvolve trabalhos específicos para cada cliente. em 2010 sua A marca também iniciou suas ativiquinta unidade dades no Nordeste em agosto de 2003, fabril, na tendo como objetivo facilitar a logística Amazônia da região, ampliando a atuação no mercado nordestino. Está localizada em Estância (SE), tem 2,6 mil metros de área construída e cerca de 100 colaboradores.

Seguindo a política de expansão e crescimento contínuo, inaugurou, no começo de novembro de 2010, a quinta unidade fabril: a Duas Rodas Manaus, na Amazônia, onde são produzidos concentrados para refrigerantes em 3 mil m² de área construída.

1925

1986

1996

2003

2010

Fundada a Duas Rodas Industrial em Jaraguá do Sul

Criação da Duas Rodas Chile

Criação da Duas Rodas Argentina

Criação da Duas Rodas Nordeste

Criação da Duas Rodas Amazônia

Hilton Leonetti, diretor comercial

MARCAS DO SÉCULO 21 || 45

“Hoje vemos o brasão das Duas Rodas em 26 países, chancelando mais de 3 mil produtos em cerca de 10 mil clientes. Nos orgulhamos desta bandeira, que leva o significado de trabalho de qualidade, serviços e compromisso com o mercado. Em todas as nossas fábricas e na equipe de atendimento temos um time de colaboradores com um estilo peculiar de atendimento, que é referência e marca registrada da Duas Rodas.

Nossas pessoas é que fazem a diferença e honram este brasão.”

DUAS RODAS

MARCAS DO SÉCULO 21 || 46

3 mil itens no portfólio de produtos

eQuipe QualificaDa No segmento de matérias-primas para alimentos, há aspectos essenciais que exigem alto grau de qualificação, por isso o capital intelectual da empresa é altamente especializado. A equipe comercial é constantemente treinada para prestar consultoria ao cliente, oferecendo oportunidades de desenvolvimento de novos produtos e expansão no mercado.

A empresa também coloca à disposição uma equipe de assistência técnica para atuar diretamente com os clientes, assessorando quanto ao uso de produtos e expansão de oportunidades de crescimento mútuo.

A qualidade dos produtos é assegurada a partir de sistemas devidamente monitorados, certificados por órgãos internacionais, e a segurança alimentar por técnicos especializados e equipamentos de alta tecnologia.

Além desse cuidado, sistemas de inteligência de mercado permitem monitorar tendências, lançamentos de alimentos e bebidas em mais de 80 países, contribuindo para o processo de tomada de decisão no lançamento de novos produtos.

Aromistas, técnicos especializados em desenvolvimento de texturas e sensações de sabor criam bebidas, doces, lácteos, salgados e produtos cárneos. Para isso, a empresa conta com plantas piloto, que reproduzem produtos similares aos encontrados em supermercados e inovações que estarão à disposição do consumidor em alguns anos.

Hoje o portfólio conta com cerca de 3 mil produtos e é renovado com novos desenvolvimentos mensais, que permitem uma oxigenação e atualização da linha continuamente. [APM]

200 profissionais comerciais no mercado 7 laboratórios de pesquisa e desenvolvimento 1,3 mil colaboradores Líder na fabricação de matériasprimas para sorvetes Possui marcas como Selecta & Algemix, Soya Ice, Emustab e Selecta Cream Saborizantes

MARCAS DO SÉCULO 21 || 47

DUDALINA

amor Às pessoas

MARCAS DO SÉCULO 21 || 48

a Dudalina mantém o foco no social e na alta qualidade de suas camisas para agradar a seu público “Amor à camisa e às pessoas”. O slogan da maior fabricante de camisas masculinas do País diz muito sobre a marca Dudalina. É referência pela alta qualidade das peças que produz e reconhecida como uma empresa que investe nos funcionários e se preocupa com a comunidade onde atua.

A Dudalina se firmou no mercado e cresceu ao longo de 55 anos com foco na criação e produção de camisas para atender o público masculino mais exigente. Mas a consolidação da marca, como ela é conhecida hoje, começou a acontecer uma década depois da confecção da primeira camisa.

A peça pioneira da Dudalina nasceu, meio sem querer, em maio de 1957. Mas sua história de empreendedorismo começou na década de 1940, na cidade de Luís Alves, no Vale do Itajaí (SC), quando o amor uniu o jovem casal Eduardo (Duda) e Adelina Hess de Souza.

A vida de casados e os negócios seguiam juntos na administração de um armazém de secos e molhados. E a grande oportunidade apareceu, de forma mascarada, quando se viram diante de um possível prejuízo por conta de um estoque encalhado de tecidos. Foi quando Adelina teve a ideia de fazer camisas.

Para isso, chamou duas costureiras que já possuíam máquinas e se instalaram em um dos quartos da residência do casal para começar a produção. À noite as máquinas eram retiradas para dar lugar às camas. O esforço foi recompensado com o sucesso das vendas das primeiras camisas para um grande contingente de operários.

Assim, rapidamente, o estoque de tecidos terminou, mas a vontade de Adelina de fazer mais camisas havia só começado.

Para iniciar a pequena indústria o casal alugou uma casa, comprou mais tecido e contratou mais

1957

costureiras. As vendas das camisas, muitas vezes, foram realizadas pela própria Adelina em um caminhão que percorria a região do Vale e Norte catarinenses. Mais tarde, alguns representantes foram contratados para colocar a produção no comércio da região.

O principal foco do trabalho centrava-se na qualidade das peças fabricadas, pois era necessário conquistar o mercado. Dessa forma, as camisas eram confeccionadas quase artesanalmente e Adelina costumava revisar o acabamento dos produtos, peça por peça.

Os filhos do casal também ajudavam na revisão das camisas e corte dos fios.

Com o crescimento das vendas veio a necessidade de criar uma marca. Entre as muitas sugestões, a mais aceita foi a do sobrinho Frederico Olíndio de Souza, que juntou os nomes Duda e Lina – de Adelina. E a primeira logomarca da Dudalina foi uma âncora, para representar segurança, solidez e, sobretudo, ser resistente às adversidades e obstáculos que poderiam surgir.

O crescimento da empresa veio junto com o da família. Com 16 filhos, o casal investiu na marca com força total. A produção de camisas, que começou tímida na primeira sede da empresa, em Blumenau, no ano de 1969, se expandiu até chegar à instalação de uma unidade fabril na cidade de Luís Alves, em 1977. O sucesso da marca acompanhou os anos que se seguiram e novas fábricas foram implantadas.

Atualmente a produção se distribui por quatro unidades – três em Santa Catarina e uma no Paraná – e vai além de camisas: Luís Alves (camisas e t-shirts em malha), Presidente Getúlio (camisas), Brusque (polos e t-shirts em malhas) e Terra Boa (camisas e calças).

Presente no mercado com as marcas Dudalina (masculina e feminina), Individual e Base, a empresa também produz camisas para grandes grifes como Brooksfield, Zara, Daslu Homem e Levi’s.

1988

2003

MARCAS DO SÉCULO 21 || 49

Segundo sua fundadora, “a primeira logomarca foi uma âncora, sinal de segurança e solidez. A Dudalina tinha que ser sólida e resistente a todas as adversidades que enfrentaria”.

A marca já vendeu mais de 52 milhões de camisas desde sua fundação

DUDALINA

lição De soliDarieDaDe

Quando descobriu que muitos funcionários iam trabalhar de bicicleta, Sônia Hess deu-lhes modelos novos

MARCAS DO SÉCULO 21 || 50

O ano de 1980, especialmente, foi marcado por velhas conhecidas da região do Alto Vale do Itajaí: as enchentes.

E a fábrica da Dudalina também foi afetada. Nesse período, o slogan “amor às pessoas” foi determinante para o desenvolvimento das ações da empresa junto aos colaboradores e à comunidade. A empresa precisou recuperar o parque fabril e a autoestima dos colaboradores para reabrir no Bairro Fortaleza, em Blumenau, no ano de 1984.

Na verdade, em todos os momentos que as enchentes invadem a região do Vale do Itajaí a Dudalina oferece apoio aos necessitados. Prova disso foi a grande ajuda que a empresa deu à comunidade quando desativou a fábrica de Luís Alves para ceder o gerador ao hospital local durante a enchente de novembro de 2008.

Além dessas demonstrações de solidariedade, a marca também promove diversos projetos sociais e ambientais, reforçando o conceito que vende: inspirar amor em tudo o que faz para fortalecer o crescimento pessoal e profissional das pessoas.

Entre as ações desenvolvidas com este propósito está o subsídio de 60% das mensalidades para todos os 1.250 colaboradores que desejarem cursar o ensino superior. Em 2005, também foi instituído o Programa de Participação nos Resultados (PPR) como mais uma forma de manter os funcionários motivados e comprometidos.

Seguindo o foco de construir uma empresa de pessoas felizes utilizando boas ações de gestão pessoal, a marca prevê aumentar os investimentos nas comunidades onde atua e também ampliar e divulgar o Projeto de Geração de Renda, que tem o propósito de treinar mulheres da comunidade para que desenvolvam diferentes tipos de produtos para vender no sistema de cooperativa.

No mercado, a marca é reconhecida por oferecer a camisaria perfeita com alta qualidade e sofisticação. A escolha exclusiva de matérias-primas diferenciadas para a confecção das camisas, como o algodão egípcio fio 200/2 e o algodão Dos mais peruano Tangüis, unida ao design de origem italiana de 1,3 mil das peças busca proporcionar uma elegância clásfuncionários da sica e quase aristocrata para quem usa as camisas. empresa, 77% Não é por acaso que o público-alvo da marca são são do sexo homens bem posicionados profissionalmente, que feminino têm bom gosto e exigem durabilidade.

1957

1969

1988

1990

1994

Fundação da Dudalina

Inauguração da nova sede em Blumenau (SC)

Criação da marca Individual

Mais uma expansão do parque industrial, com unidade em Terra Boa (PR)

Lançada a marca Base

1998

2008

Fernando Barros, maior autoridade em moda masculina no Brasil, associa seu nome à marca Dudalina

Atinge a marca de 50 milhões de camisas produzidas

SÔniA HeSS de SoUZA, PreSidente dA dUdAlinA

MARCAS DO SÉCULO 21 || 51

“A marca Dudalina é simpática, fácil de falar e tem uma grande história. As quatro opções de estilo de vestir oferecidas atualmente pela Dudalina representam as várias facetas da mesma marca para atingir diferentes públicos ou também para atender às necessidades do cliente em diferentes circunstâncias e ocasiões. A marca Dudalina nunca parou no tempo, pois a moda é mais perecível que alimento e por isso é preciso estar sempre inovando. O lançamento da Dudalina Feminina em setembro de 2010 e também a inauguração da loja Dudalina 595 em novembro do último ano integram as últimas ações da marca para acompanhar a demanda do mercado e do público consumidor.”

MARCAS DO SÉCULO 21 || 52

DUDALINA

toDos os meios A marca investe em anúncios de revistas nacionais São Paulo. Com o objetivo de concretizar o projeto de voltadas para o público masculino, outdoors e banners varejo, a loja vem sendo usada como laboratório de para atingir seu público-alvo. A Campanha Dudalina relacionamento com o consumidor final.

Com 500 m², a loja também integra serviços de barVerão 2011, por exemplo, saiu nas revistas Playboy, VIP, Men’s Health, IstoÉ Dinheiro, Caras, Homem Vogue bearia e um espaço de convivência, decorada com os retratos do casal Duda e Adelina Hess de Souza. Outra e Exame nas edições de agosto de 2010. curiosidade é a exposição de uma bola de fuMuitos clientes também procuram a tebol autografada por Pelé. O rei do futemarca por conta de editoriais de moda, bol deu-a de presente para Sônia Hess, figurino de filmes e novelas. No meio Em parceria com a a presidente da companhia, com os digital, a Dudalina está presente Rede Globo, a marca escritos: “Aos amigos da Dudalina, nas principais redes sociais e utifornece roupas que com abraço. Pelé”. liza o site da marca como fonte vestem, muitas Para o futuro, a Dudalina plade informações. vezes, um mesmo neja abrir 25 lojas em grandes A nova alternativa utilizada personagem durante centros, consolidando a presença pela empresa para contato direvarejista e se aproximando ainda to com o cliente é a loja Dudalina toda a novela mais do público. [rr] 595, inaugurada no ano passado em

A apresentadora do Jornal Nacional, Fátima Bernardes, por várias vezes apareceu na bancada do telejornal mais tradicional da TV Globo vestindo camisas da marca Dudalina.

MARCAS DO SÉCULO 21 || 53

MARCAS DO SÉCULO 21 || 54

ELIANE

A Eliane é líder nacional no setor de revestimentos cerâmicos, além de atender 86 países nos cinco continentes

lição De empreenDeDorismo A aposta de um empreendedor em uma pequena fábrica de cerâmica em dificuldades financeiras, que recebeu o nome de sua filha caçula, demonstrou a grande esperança de Maximiliano Gaidzinski de que tanto a fábrica como a filha Eliane prosperassem.

E o desejo de sucesso foi se concretizando ao longo dos anos de maneira bem superior à expectativa do empresário. A empresa Eliane é hoje a marca líder nacional no segmento de revestimentos cerâmicos e a maior exportadora do Brasil, atendendo à demanda de 86 países nos cinco continentes.

A marca está, há alguns anos, focada em três Ps: pessoas, planeta e produto. A gestão da Eliane é direcionada para valorizar os profissionais e a comunidade da qual faz parte, respeitar o meio ambiente e entregar ao mercado produtos que solucionem necessidades e superem expectativas.

Outro conceito essencial para a Eliane é a inovação, presente tanto no processo de fabricação quanto na criação de suas coleções, diferenciadas pelo design arrojado e lançador de tendências para o mercado cerâmico.

Mas para chegar a esse patamar de sucesso, a marca, que nasceu oficialmente em 2 de janeiro de 1960, no município de Cocal do Sul (SC), precisou atravessar um período de crise devido a várias dívidas. Com o propósito de reestruturar a empresa, Maximiliano vendeu todos os bens que tinha e ainda contou com empréstimos para quitar os débitos.

Esse primeiro momento de organização financeira já permitiu que os funcionários voltassem a trabalhar e as máquinas a funcionar, garantindo a produção mensal de 9 mil m² de azulejos brancos.

Dois anos depois do início das atividades, a Eliane já não tinha dívidas e possuía representantes comerciais em várias regiões do País.

Em 1963, a produção se expandiu para 20 mil m² por mês e em 1965 saltou para 80 mil m². E foi ainda nessa época que a Eliane desenhou características empresariais que fortaleceram a marca e nortearam o negócio até hoje, como a busca constante pelo avanço tecnológico, a qualidade do produto comercializado e o respeito pelos recursos naturais.

Em 50 anos de atuação, completados no ano passado, a Eliane procurou manter sua característica de inovação, consolidando-se como uma marca à frente do seu tempo. É reconhecida por seu ineditismo, já que foi a primeira empresa cerâmica a fabricar porcelanato no Brasil e a primeira a obter o ISO 14001.

Pioneira em várias ações do seu processo de produção, a marca também lançou o primeiro piso porcelanato com atestado de produto ecológico e a primeira linha de porcelanato tátil que favorece a acessibilidade a portadores de necessidades especiais.

A Eliane também é dona de um dos maiores portfólios do setor, com destaque para a produção de porcelanatos ecológicos das linhas Ecostone e Ecocement e a Arqtec, linha projetada especialmente para promover a acessibilidade.

A mais nova inovação da marca é a produção do Laminum, o maior e mais fino porcelanato do Brasil, com formato de 1mx3m e espessura de apenas 3,5 mm em algumas de suas séries, resultando em um porcelanato quase 70% mais leve que os convencionais.

A primeira marca foi proposta por uma agência de publicidade na década de 1970 e já apresentava a cor vermelha, escolhida pelos atributos da psicodinâmica das cores que descreve o vermelho com poder de atração, estímulo à ação e poder.

MARCAS DO SÉCULO 21 || 55

a visão de negócio aliada à coragem de seguir adiante faz da eliane a líder do setor de revestimentos cerâmicos

ELIANE

MARCAS DO SÉCULO 21 || 56

Celeiro profissional A preocupação com a formação do cidadão e o desenvolvimento da região onde a empresa está localizada traz benefícios significativos para o público interno da Eliane. Com a colaboração de aproximadamente 2,5 mil profissionais que atuam nas oito fábricas do seu parque industrial, instaladas nos estados de Santa Catarina (5), Bahia (1), Minas Gerais (1) e São Paulo (1), a empresa procura investir em vários projetos sociais.

Um dos mais importantes é o Colégio Maximiliano Gaidzinski, criado em 1979 no município de Cocal do Sul para formar técnicos cerâmicos que poderão atuar em todas as empresas do País.

Como um verdadeiro celeiro profissional, o colégio forA Eliane forma ma especialistas na área industrial de revestimentos cerâespecialistas não só micos e também para os setores de marketing, design, na área industrial de logística, comercial, exportação e assistência técnica. revestimentos A instituição é hoje um centro tecnológico de referência para o mercado e as vagas são disputadas pelos cerâmicos como alunos por oferecer aulas em período integral, com boltambém em diversos sas de estudos financiadas 100% pela empresa e estáoutros setores gio complementar ao final do curso.

Outra faceta da marca Eliane que se fortalece cada vez mais é a atenção com o meio ambiente. Seus investimentos em processos de fabricação que consomem menos matéria-prima e recursos naturais sem interferir na qualidade dos produtos são constantes.

A marca destina recursos para a busca da qualidade do meio ambiente, através da instalação de equipamentos para controle ambiental, redução do consumo de insumos, reciclagem e reaproveitamento de resíduos gerados no processo produtivo.

Os efluentes líquidos gerados no processo são tratados em estações de tratamento de efluentes, a água clarificada retorna ao processo para ser novamente utilizada na produção e para preservar a qualidade do ar são usados filtros de mangas e lavadores de gases.

Os resíduos sólidos são separados de acordo com as classes para posterior reaproveitamento, reciclagem ou destinação adequada e o lixo reciclável é separado através da coleta seletiva. As embalagens de produtos químicos retornam para o fabricante ou são recuperadas por uma empresa especializada.

1960

1963

1965

1994

2008

Fundação da Eliane

A produção se expande para 20 mil m² por mês

A produção salta para 80 mil m² ao mês

Exportação para 86 países nos cinco continentes

Produção ultrapassa 32 milhões de m²

edSon GAidZinSKi Jr, PreSidente

2010

2011

Os produtos da marca são encontrados em mais de 15 mil pontos de venda no Brasil e exterior

A empresa emprega 2,5 mil funcionários em oito fábricas

MARCAS DO SÉCULO 21 || 57

“A Eliane chegou aos 50 anos como uma marca tradicionalmente inovadora e de expressão mundial. O posicionamento que temos hoje é o resultado da visão de futuro de uma empresa familiar que apostou em um modelo de governança corporativa para enfrentar os desafios do concorrido mercado global e encontrar soluções para se destacar diante da concorrência. São estas características que permitiram que a marca chegasse ao século 21 com um portfólio que oferece soluções para qualquer superfície, de uma sofisticada obra residencial até o mais técnico projeto de engenharia.”

ELIANE

MARCAS DO SÉCULO 21 || 58

Espaço dos clientes Para o consumidor conhecer todas as novidades desenvolvidas pela marca, foi criado um meio de aproximação através do PDV Design, um espaço de vendas mais eficiente, dinâmico e versátil.

Além de ficar visualmente mais atrativo, o novo ponto de venda aumentou em 50% a exposição das peças e ampliou a demonstração de produtos diferenciados e de peças maiores, como o formato 44cmx88cm.

O cliente ainda pode acessar o monitor touch screen que apresenta imagens de ambientes para interagir e selecionar as opções e alternativas mais adequadas. Esse novo modelo foi baseado em pesquisas que avaliaram a montagem, manutenção, exposição, comunicação e adequação de mix. A iniciativa foi premiada com o Top de Marketing ADVB/SC. A comunicação da marca com o consumidor final e as construtoras é realizada por meio de anúncios em revistas dirigidas e patrocínio de eventos nas comunidades onde a empresa atua.

Para se aproximar do público especificador – que indica produtos da marca para seus clientes – a Eliane está constantemente envolvida em mostras de decoração e feiras, a exemplo da Casa Cor, onde a marca tem participação em vários estados. [RR]

A família Gaidzinski perdeu o patriarca muito cedo, por isso, antes de criar a Eliane, teve uma sapataria e uma pequena fábrica de balas.

O PDV Design, local de vendas desenvolvido pela Eliane, foi premiado pelo Top de Marketing ADVB/SC

MARCAS DO SÉCULO 21 || 59

HERING

reinVenção empresarial

MARCAS DO SÉCULO 21 || 60

Da camiseta básica às peças de referência de design do vestuário, a hering se adapta ao estilo brasileiro há mais de 130 anos De acordo com o dicionário alemão, a palavra hering significa arenque, um tipo de peixe semelhante à sardinha.

O significado justifica o motivo do logotipo da companhia ser simbolizado por dois peixes, cada um representando um irmão que ajudou a construir a história da marca.

Da moda básica à modernidade das estampas e modelagens atuais, a empresa catarinense de mais de 130 anos foi consolidando sua imagem e sua trajetória de sucesso.

Hoje ocupa a liderança no Brasil de produtos de vestuário e é a segunda da América Latina.

Reconhecida por mais de 90% dos brasileiros em todas as classes sociais, alcançou, em 1997, a marca de 5 bilhões de camisetas vendidas, o que representava cerca de 30 unidades para cada habitante do País na época. Os números explicam a razão da Hering ter sido sinônimo imediato de camiseta básica durante muitos anos.

Mas, para se manter no mercado por tanto tempo, a empresa catarinense teve que passar por um Em 2002 processo de inovação. A partir de 2002, seu mix de produtos expandiu e ganhou outros tipos de surgiu o roupas e acessórios, estampas e modelagens conceito “o mais modernas. A fabricante passou a ser, básico que é também, varejista, por meio da Hering Store. fashion” Foi assim que surgiu o conceito “o básico que é fashion”, mostrando ao público uma nova Hering, que além de oferecer peças básicas apresenta roupas para qualquer ocasião. Cerca de 1 mil itens, entre jeans, moletons, blusas, bermudas, camisas, vestidos e peças íntimas, são produzidos com as etiquetas Hering, Hering Kids, Puc e Dzarm.

MARCAS DO SÉCULO 21 || 61

O primeiro nome que a empresa teve foi Trikotwarenfabrik Gebrueder Hering

HERING

MARCAS DO SÉCULO 21 || 62

os Dois peixinhos Os irmãos Hermann e Bruno Hering chegaram a Blumenau (SC) em 1878, motivados pela forte crise que a Alemanha e a Europa enfrentavam após um período frequente de guerras. A cidade catarinense foi escolhida como destino pelo potencial de crescimento e valorização da então colônia.

Depois de passar por um período de muitas dificuldades, eles perceberam que não existia nenhuma tecelagem na região, o que fazia com que roupas e tecidos custassem um alto valor.

Hermann, então, reuniu condições para fazer o primeiro investimento em 1880: a aquisição de um tear circular e um caixote de fios. Para o seu negócio funcionar, escreveu uma carta à esposa Minna e pediu que ela encaminhasse ao Brasil os filhos mais velhos, Paul e Elise, junto com o irmão Bruno.

Assim nasceu a “Trikotwaren Fabrik Gebrueder Hering”. A pronúncia difícil dava nome a uma pequena empresa que fabricava camisetas simples de algodão. Com o tempo, novas máquinas foram adquiridas, funcionários foram contratados, as instalações foram ampliadas e toda a família chegou ao Brasil.

O trabalho era dividido: Hermann coordenava a parte produtiva e o irmão Bruno vendia os produtos em toda a colônia, indo até Itajaí (SC), distante 50 quilômetros. Johanna e Nanny, filhas de Hermann, costuravam as camisetas.

Em 1893, o negócio assumiu juridicamente o porte de empresa, registrada como Comercial Gebrueder Hering. Quando Hermann morreu, em 1915, já era considerada a maior malharia brasileira. Perto de acontecer a Primeira Guerra Mundial, foi adquirida uma fiação completa – com 2,6 mil fusos – que garantiu à Hering independência do mercado externo de fios de algodão e uma passagem segura pelos tempos de recessão.

Em função da escassez da mão de obra em 1929, já com a denominação de Companhia Hering, iniciou-

se a descentralização da costura, com a aquisição de uma fábrica em Indaial, também em Santa Catarina.

Logo depois, novas unidades foram construídas dentro e fora do município de Blumenau.

Em 1964, a Cia. Hering passou a ser a primeira exportadora de vestuário do Brasil e logo tornou-se a maior malharia da América Latina. Em 1993, foi implantada, em um shopping no Rio de Janeiro, a primeira loja Hering Family Store, atualmente chamada apenas de Hering Store. Este conceito evoluiu para se tornar uma grande rede de franquias nacional do segmento de vestuário, com o objetivo de difundir seu conceito de negócio.

1878

1880

1915

1929

Os irmãos Hermann e Bruno Hering chegam a Blumenau

Adquirem um tear circular e um caixote de fios, dando origem à “Trikotwaren Fabrik Gebrueder Hering”

Já é considerada a maior malharia brasileira

O nome da empresa passa a ser Hering

cArloS tAVAreS d’AMArAl, diretor AdMiniStrAtiVo

Atualmente, a Hering conta com 278 lojas – a grande maioria franquias – e 15.300 pontos de venda de varejo multimarcas em todo o Brasil, que aumentaram significativamente o volume de peças vendidas. No exterior, a empresa tem 15 lojas franqueadas em diversos países da América Latina e do Oriente Médio.

No Brasil, as lojas, presentes em 20 estados, estão localizadas em sua grande maioria (80%) em shopping centers, ficando as demais em corredores comerciais ou lojas de rua. A empresa possui nove unidades produtivas: cinco em Santa Catarina, três em Goiás e uma no Rio Grande do Norte.

1964

1993

2002

2010

A Cia. Hering se transforma na primeira exportadora de vestuário do Brasil e a maior malharia da América Latina

É implantada, em um shopping no Rio de Janeiro, a primeira loja Hering Family Store

A empresa inova e sai do básico, passando a produzir outras roupas e acessórios

Completa 130 anos e cria o Museu Hering

MARCAS DO SÉCULO 21 || 63

Hering significa arenque, um tipo de peixe semelhante à sardinha

“Ao longo da história da Hering, muitos desafios, superação, conquistas, onde a arte de se reinventar acontece diariamente. Ao longo desta história, a Hering soube manter os valores de seus fundadores: empreendedorismo, inteligência administrativa, política de recursos humanos, o profundo respeito à natureza, à ética, às pessoas, o espírito democrático, a austeridade, o altruísmo e a valorização da cultura e das artes. Reinvenção. Este é o ingrediente que garantiu à Cia. Hering superar as adversidades globais e se firmar como uma empresa importante de design do vestuário. Temos muita história pra contar, mas certamente temos muita história ainda por fazer.”

MARCAS DO SÉCULO 21 || 64

HERING

Desde sempre

O Museu Hering foi inaugurado em 2010 para comemorar 130 anos de sucesso da marca

Muitas gerações cresceram vestindo as peças da Hering. Tanto é assim que, durante alguns meses, foram entrevistados inúmeros consumidores para entender o motivo da sua preferência. A resposta mais ouvida foi que a Hering está presente em suas vidas desde que eram crianças, o que inspirou a criação do slogan “Desde sempre”.

A frase foi usada em todas as etapas da ação, inclusive na escolha do casting que estrelou as peças de divulgação. Foram escolhidos famosos que “desde sempre” usaram Hering e que já participaram de campanhas da marca, como Rodrigo Santoro, Thiago Lacerda e Glória Pires.

E para comemorar 130 anos de sucesso, no ano passado foi inaugurado o Museu Hering, espaço criado em um imóvel tombado como patrimônio histórico do Estado de Santa Catarina. A casa, construída em enxaimel, tradicional técnica arquitetônica de influência alemã, tem 435 m² e fica na entrada da sede da empresa, em Blumenau.

Além de um centro de memória, conta com uma exposição permanente de equipamentos e instrumentos têxteis e um espaço cultural que será utilizado para diversas atividades com o objetivo de democratizar Em 1997, a a educação e o lazer a todas as camadas soHering alcançou ciais da população. [APM]

a produção de 5 bilhões de camisetas

MARCAS DO SÉCULO 21 || 65

INTELBRAS

herança De sucesso

MARCAS DO SÉCULO 21 || 66

entre muitos altos e baixos, a intelbras nunca deixou de buscar qualidade nos produtos, excelência na gestão e inovação tecnológica A decisão de fechar uma pequena fábrica dedicada a produzir centrais telefônicas e interfones que só dava prejuízos, há quatro anos, fez os caminhos trilhados pela Intelbras se transformarem. O ano era 1980 e o empresário catarinense Diomício Freitas, dono de um dos maiores impérios econômicos de Santa Catarina, optou por desistir do negócio, quando seu neto, Jorge de Freitas, recém-formado em Administração, pediu ao avô uma chance para tentar tocar a empresa.

Dez anos depois a empresa foi novamente ameaçada, desta vez por conta da inadimplência das telefônicas estaduais, principais clientes da marca na época. A Intelbras quase quebrou: de 560 funcionários restaram 120.

Diante do desafio, Jorge pediu um novo voto de confiança, nesta ocasião ao pai, Dite de Freitas, a quem coubera a Intelbras na divisão do grupo feita por Diomício, em 1981. Após essa crise, a marca encontrou o caminho do negócio, especializando-se em centrais de até 128 ramais, e direcionou sua atuação para a iniciativa privada com foco em telefones convencionais e centrais PABX de pequeno porte.

Com a gestão do negócio voltada para sempre reinvestir na empresa, a marca tornou-se líder no mercado brasileiro de centrais telefônicas, telefones e centrais condominiais com presença em todo o território nacional e em diversos países da América Latina e África. Os produtos são comercializados em aproximadamente 9 mil pontos de venda de varejo e em 6 mil reOs produtos da vendedores corporativos. marca são vendidos Com o propósito de ampliar o leque em cerca de 9 mil de clientes, fornecendo para a iniciativa pontos de venda privada e favorecida pela abertura do de varejo e em 6 mercado de telecomunicações e as privatizações, a marca acertou o passo e mil revendedores começou a se consolidar. corporativos

MARCAS DO SÉCULO 21 || 67 A empresa tem quatro unidades fabris – em SC, MG e AM.

INTELBRAS

MARCAS DO SÉCULO 21 || 68

liDerança consoliDaDa A implantação de uma nova filosofia administrativa, buscando a participação dos funcionários e se baseando nos valores de qualidade, produtividade, ética, transparência e gestão participativa, trouxe para a Intelbras, em 2001, o “Prêmio Revista Exame: As 100 melhores empresas para trabalhar no Brasil”.

Com cerca de 1,9 mil colaboradores, a marca continua a figurar nas pesquisas das revistas Exame, Você S/A e Época como uma das melhores empresas para se trabalhar no Brasil. A oferta dos melhores salários e benefícios da região e a preocupação com o ambiente de trabalho, proporcionando ar-condicionado para os funcionários da linha de montagem, sala de leitura com acesso a computador e internet para todos os colaboradores e ainda plano de participação nos resultados, com distribuição dos lucros a cada semestre, justificam a boa imagem da empresa.

A satisfação dos funcionários ao longo dos anos fez a empresa aumentar a produtividade e competitividade, conquistando a certificação ISO 9001 em 1996 pelo Bureau Veritas Quality International (BVQI).

O órgão associado ao Inmetro confirma que a Intelbras tem implementado um Sistema de Gestão da

Qualidade, com processos padronizados e passíveis de controle que garantem a qualidade e a melhoria contínua dos processos e produtos, conquistando a satisfação dos clientes.

A certificação abriu as portas para o processo de exportação da empresa, que chegou a representar 25% do negócio. Mais tarde, as vendas para o exterior foram abandonadas, quando o mercado brasileiro de telefones aumentou a demanda e a Intelbras optou por consolidar a liderança nacional.

As exportações chegaram a 5% do faturamento e se restringiram ao Mercosul. Atualmente, a empresa exporta para 18 países da América Latina e África, onde conta com estrutura de apoio comercial, trade marketing e pós-venda.

Com a missão de desenvolver soluções de comunicação e integração que potencialize e valorize a experiência humana, a marca tem como princípio que o bom resultado só será obtido através da satisfação dos clientes, da motivação dos colaboradores, do atendimento às expectativas dos acionistas e da melhoria contínua de seus processos e produtos.

Para alcançar tudo isso, criou um dos maiores centros de pesquisa e desenvolvi-

Empresa 100% nacional, Intelbras é líder no mercado brasileiro de centrais telefônicas (60% de participação), telefones (32%) e centrais condominiais (62%).

1976

1987

1990

Fundação da Intelbras com capital 100% nacional e tecnologia própria

Lança o primeiro PABX com tecnologia nacional

Direciona sua atuação para a iniciativa privada com foco em telefones convencionais e centrais PABX de pequeno porte

1992

1996

2003

2007

Nova filosofia administrativa: o Programa de Qualidade e Gestão Participativa

Inicia processo de exportação

Ampliação das exportações, dirigindose aos principais mercados no mundo

Criação do Grupo Intelbras, com a aquisição de outras empresas, e ingresso nos segmentos de Segurança Eletrônica e Informática

MARCAS DO SÉCULO 21 || 69

mento de telecomunicações do País e firmou parceria 30% e 50%, um novo planejamento escom os principais centros de desenvolvimento para tratégico foi realizado. Decidiu-se que seria acompanhar as necessidades do mercado e oferecer melhor diversificar o negócio, apostando em produtos próximos da telefonia. as soluções mais completas para os consumidores.

Diante disso, em 2005, a companhia criou, internaO foco da marca no quesito inovação está voltado para a pesquisa de novas tecnologias, amparada no mente, cinco unidades diferentes de atuação: a Inet, de auxílio financeiro de 6% do faturamento da empresa. produtos de networking; a Isec, de itens para seguranAtravés desta política a marca já conquistou diversos ça; a Icomp, de computadores; a Icon, de produtos ao avanços, entre eles o pioneirismo na implantação no consumidor final com aparelhos telefônicos; e a Icorp, Brasil da montagem de micro-chips; uma tecnologia que produz centrais e outros itens para empresas.

Para ampliar mercado, a empresa também partiu de montagem automatizada com capacidade para inserir cerca de 85 milhões de componentes por mês; para aquisições e comprou uma empresa de seguranprodução em células, possibilitando tempos menores ça em São Paulo, outra em Minas Gerais e mais uma de ajustes e maior flexibilidade; e um sistema de pro- empresa de computadores, em São José dos Pinhais.

Em 2007, a Intelbras solidificou a atuação no merdução puxada que aumenta a flexibilidade de fabricado de segurança eletrônica e assumiu a cação e um controle estatístico do processo para liderança no segmento de centrais conmanter a fabricação sob controle e estável. dominiais. Isto aconteceu depois da Mesmo investindo e se empenhando Em 2001 incorporação da Maxcom, empresa para inovar sempre, a empresa aprea marca foi eleita especializada na fabricação de sentou crescimento reduzido de 7% a uma das 100 equipamentos com tecnologia 10% no período de 2001 a 2005. E melhores empresas de ponta para condomínios, para retomar os bons tempos econôpara trabalhar hospitais, clínicas, restauranmicos do auge da telefonia fixa em no Brasil tes e residências.

1998, quando a marca cresceu entre

INTELBRAS

critÉrios sauDÁVeis

MARCAS DO SÉCULO 21 || 70

Nas atividades e processos da Intelbras, a qualidade dos produtos aliada à preocupação com o meio ambiente também são critérios essenciais para superar as expectativas do cliente.

O resultado desse empenho também foi reconhecido com a certificação ISO 14001, do Bureau Com 1,9 mil Veritas Quality International (BVQI), atestando colaboradores, que os processos de projeto, desenvolvimena Intelbras to, produção, comercialização, instalação e ocupa uma área serviços associados de telefones, centrais tede 43 mil m² lefônicas e acessórios para telefonia seguem construídos parâmetros adequados de gestão ambiental.

Projetos como o Programa Intelbras de Preservação Ambiental (Pipa) contribuíram para a gestão dos resíduos sólidos, implementando a coleta seletiva e a destinação adequada do lixo gerado na empresa.

A preservação do meio ambiente também é defendida através da prevenção da poluição, do atendimento à legislação aplicável aos seus aspectos ambientais e outros requisitos internos estabelecidos, como a utilização racional dos recursos naturais.

O respeito pelo meio ambiente, a indicação para a lista das melhores empresas para se trabalhar no País, a diversificação dos negócios, atuando em telecomunicações, informática e segurança, e o desenvolvimento de ações seguindo critérios sociais e ambientais modernos e saudáveis contribuem para a marca ser referência no setor com perspectivas futuras de competir com gigantes. [rr]

A Intelbras concedeu equipamentos para a montagem do Tropa de Elite 2, um dos filmes de maior bilheteria dos cinemas brasileiros, lançado no dia 8 de outubro de 2010. A empresa participou com o fornecimento de equipamentos de segurança eletrônica usados na reprodução do circuito fechado de videomonitoramento do presídio Bangu 1, local de segurança máxima.

MARCAS DO SÉCULO 21 || 71

MARCAS DO SÉCULO 21 || 72

KARSTEN

Tempo para vocÊ Renovação, transformação e inova- mento: as toalhas de mesa da linha têm ção. Esses são os conceitos que impul- suas fibras envolvidas por uma substância sionam as ações da marca Karsten des- que causa repelência às formigas, impede o seu início, em 1880. A busca por dindo que subam nos alimentos e transrenovar-se constantemente em todos mitam doenças. A explicação deixa claro os sentidos e ajudar as pessoas a inovar que o acabamento não altera as propriesuas casas e suas vidas acompanha até dades da toalha e mantém a aparência e hoje a história da empresa catarinense, o toque agradáveis.

Outra tecnologia exclusiva e inovadoque trabalha com produtos têxteis de ra foi a criação de remoção de manchas cama, mesa e banho.

Nesse sentido, o slogan “Renove sua “Easy Wash” nas toalhas de mesa da liVida. Renove-se com Karsten” traduz, de nha Karsten Care, voltada para o mercado forma exata, a ideia central da marca. E corporativo. A ideia é proporcionar maior não há dúvida de que ele seja colocado qualidade e durabilidade às peças. A tecem prática diariamente, por meio dos nologia foi criada pela própria empresa seus qualificados funcionários e equipa- com o objetivo de atender a uma demanmentos altamente desenvolvidos. Ao lon- da do mercado.

Manchas como as de batom, molhos, go de mais de um século de existência, a empresa se dedica a criar novidades capa- temperos e bebidas podem ser retiradas zes de entusiasmar as pessoas ao mesmo das toalhas de mesa e guardanapos com bastante facilidade. O sistema criado contempo em que facilitam sua rotina.

Um exemplo da concretização desse siste em recobrir as fibras do tecido com conceito foi o lançamento recente de um uma formulação que libera as manchas produto exclusivo e inovador: as toalhas durante a lavagem, sendo única e excluside mesa antiformigas. O nome do produto va no mercado nacional.

A Acquablock, que virou sinônimo de já chama a atenção de quem passa pelo incômodo de ter a mesa da sua cozinha tecido impermeável para áreas externas; a linha exclusiva Magic Décor, que ajuda na invadida por esses insetos. batalha contra os efeitos nocivos Para atrair a curiosidade dos dos ácaros; a toalha de mesa consumidores, ao acessar o A Karsten é Sempre Limpa e a toalha site (www.karsten.com.br) pioneira no de banho com tecnologia da marca pequenas forlançamento de Zero Twist são alguns dos migas virtuais aparecem outros inovadores exemandando pela tela do alguns produtos, plos que compõem o computador. como as toalhas portfólio da empresa.

Logo vem o esclarecide mesa anti-

formigas

MARCAS DO SÉCULO 21 || 73

a Karsten se dedica a criar novidades capazes de entusiasmar as pessoas ao mesmo tempo em que facilitam sua rotina

KARSTEN

MARCAS DO SÉCULO 21 || 74

Teares iniciais É difícil imaginar que essa gigante do ramo, atualmente com capacidade produtiva de 2,2 milhões de metros de tecidos por mês, começou sua história com seis teares manuais. Quando a família do alemão Johann Friedrich Karsten desembarcou no Brasil, em 1860, já tinha como destino certo a cidade de Blumenau.

Durante 19 anos, desenvolveram atividades de agricultura rudimentar, de pecuária e de serralheria, o que possibilitou a Johann arrecadar um pequeno patrimônio.

Mas a forte enchente do ano de 1880 que atingiu Blumenau destruiu tudo o que a família tinha acumulado nesses primeiros 19 anos no Brasil. Foi então que Johann decidiu criar algo diferente para trazer o sustento tanto para a sua família como para a de outros colonizadores que procuravam a região.

Associando-se aos amigos Heirinch Hadlich e Gustav Roeder, criaram a empresa de tecelagem “Roeder, Karsten e Hadlich”. Em 1885 e 1886, Roeder e Hadlich, respectivamente, retiraram-se da sociedade. Johann Karsten deu continuidade aos negócios.

Em 1916 ele passou a fábrica aos seus filhos, Christian e João Karsten. Após algumas dificuldades, a Karsten Irmãos iniciou a produção de seu principal produto por décadas: toalhas de mesa, na época exclusivamente confeccionadas em padronagem lisa e xadrez e com

crescente reconhecimento por sua qualidade.

Em 1938, Christian Karsten se afastou da empresa, assumindo João e seu filho Walter a continuidade dos negócios. A razão social foi alterada para Companhia Têxtil Karsten, em 1941, e um novo logotipo se formou com o K branco e três tulipas.

Com o fim da Segunda Guerra Mundial, houve um salto tecnológico na fábrica com a aquisição dos primeiros teares importados Güsken. Iniciou-se a produção de tecidos para decoração com estamparia manual.

A empresa se tornou uma companhia de capital aberto em 1971 e em 1977 implantou a sua própria fiação. Ainda na mesma década, a produção de felpudos marca uma era de inovação. Vinte e três anos depois, a Karsten passou a desenvolver a linha institucional para o segmento de hotéis e hospitais.

Por meio de escritórios nas principais capitais brasileiras e também de representantes espalhados pelo Brasil, a marca Karsten está em todo o País, além de contar com escritório em Nova York, um dos principais polos de moda Capacidade do mundo. A marca também produtiva da está presente em mais de 40 Karsten é de 2,2 países, o que a torna uma das milhões de metros maiores exportadoras brasileipor mês ras em artigos têxteis.

1880

1916

1941

1977

1980|90

Criação da empresa de tecelagem Roeder, Karsten e Hadlich

Início da produção de toalhas de mesa em padronagem lisa e xadrez

A razão social é alterada para Companhia Têxtil Karsten

A empresa implanta a sua própria fiação

Investimentos em tecnologia elevam a Karsten para uma das maiores fábricas de seu segmento

ALVIN RAUH NETO, PRESIDENTE DA KARSTEN

2006

2008

Gil Conrado Karsten, representante da quinta geração, passa a compor o Conselho de Administração

Início do centro de distribuição em Maracanaú (CE) para a área de investimentos de importação

Os comerciais da Karsten trazem humor e também emoção.

Uma campanha de 2008 teve como tema as sensações que a marca desperta por meio de seus produtos. Enquanto as cenas passavam, um narrador fixava: “Karsten desperta o ritmo de vida mais relax... a emoção de ser mais que um... a vontade de nunca mais sair daqui... a alegria de compartilhar... o que a vida tem de melhor. Em cama, mesa e banho”.

MARCAS DO SÉCULO 21 || 75

“Além da qualidade dos produtos, a Karsten é considerada a mais inovadora no seu segmento. A renovação da casa e da vida das pessoas está presente inclusive na sua missão e visão. Lançamos várias coleções ao longo do ano. Levamos moda para o lar com um trabalho muito forte de desenvolvimento de produtos, sempre dentro das tendências mundiais. E tudo com muita alegria, cores e estampas que agradam aos consumidores e que dão vida ao ponto de venda.

Na última década, a marca se voltou para o mercado interno. Além das linhas de mesa e banho, que já eram fortes, ampliamos muito as linhas de cama e decoração. Investimos na comunicação com o nosso público através de ações na mídia e nos pontos de venda. Tudo isso resultou num crescimento de quase três vezes na participação de mercado que tínhamos anteriormente e nos tornamos a segunda maior empresa do segmento. Em 2011 estamos aumentando nossa participação no mercado profissional, que é composto por hotéis, hospitais e congêneres, no qual o Brasil possui um enorme potencial.”

KARSTEN

As toalhas Bio Bath foram desenvolvidas com amaciante à base de cupuaçu, uma tecnologia inovadora

MARCAS DO SÉCULO 21 || 76

Ecologicamente correta A política de gestão ambiental da Karsten foi reconhecida quatro vezes com o Troféu Fritz Müller. A companhia foi a primeira entre as indústrias têxteis catarinenses a instalar uma Estação de Tratamento de Efluentes pelo sistema biológico, em 1988, removendo em 100% os produtos químicos. A própria empresa capta a água que consome do Rio do Testo, em Blumenau, utilizando, tratando e devolvendo-a mais limpa do que na captação. Além disso, faz o controle e o tratamento da água para o consumo humano e industrial, um processo que está em constante evolução.

Exemplo deste progresso vem dos próprios funcionários, que desenvolveram um projeto para a secagem do lodo industrial, reduzindo de 270 para 60 toneladas por mês a deposição deste resíduo no aterro industrial.

Os resíduos são coletados, separados e recebem Em uma das propagandas de maior sucesso da Karsten, uma mulher anda pelo quarto ao som de uma música semelhante à do desenho Branca de Neve, enquanto passarinhos arrumam a cama e levam sua toalha de banho. Quando ela está pronta para sair, espanta as aves com um bater de palmas.

“Coloque fantasia na sua vida com os lençóis e toalhas coordenados Karsten. (...) Agora chega de fantasia, você tem que trabalhar, né? Karsten, pode se entregar.”

destino adequado. Com objetivo de dispô-los de forma segura, há em todos os setores da Karsten bombonas identificadas para coleta seletiva. Para fazer a destinação correta, a empresa construiu uma Central de Resíduos. O destino final é efetuado por parceiros com Licença Ambiental de Operação (LAO).

A goma utilizada na fabricação de produtos também é totalmente reciclada e as emissões atmosféricas são constantemente medidas e controladas. As toalhas de banho Bio Bath, por exemplo, são elaboradas com produtos biodegradáveis.

Com uma técnica exclusiva, a Karsten reaproveita fibras descartáveis para produzir o fio reciclado, proporcionando ao produto um aspecto mais natural. Além disso, as toalhas Bio Bath foram desenvolvidas com amaciante à base de cupuaçu, uma tecnologia inovadora. [APM]

MARCAS DO SÉCULO 21 || 77

MARCAS DO SÉCULO 21 || 78

MALWEE

tecendo abraços Diante do desafio de iniciar um novo ramo comercial, a família Weege optou pelas atividades de uma malharia. Assim, com a junção da palavra “malhas” mais Weege, sobrenome da família, nasceu a Malwee, no ano de 1968.

Com apenas quatro funcionários, muita dedicação e visão de futuro, a Malwee Malhas Ltda começou suas atividades com o propósito de oferecer conforto e carinho. Hoje a Malwee conta com aproximadamente 7 mil parceiros, considerados o seu maior patrimônio juntamente com o conceito de preservação ambiental.

Mas bem antes da criação da Malwee, em 1906, a família Weege exercitava sua vocação empreendedora apostando seus recursos e trabalho em uma fábrica de laticínios. Como o único objetivo perseguido pela família era crescer, em agosto de 1937 a empresa abriu filiais e começou a exportar.

No ano de 1948, a empresa foi diversificada e ampliada, passando a ter frigorífico e laticínios da marca Tabú. Um posto de gasolina com loja de conveniência foi construído em 1950. E em 1960, a casa comercial foi modernizada e transformada em uma loja de departamentos, uma evolução para a Santa Catarina.

Antes da Malwee, épocaEmem1964, o frigorífico fechou e para aproveitar em 1906, a família o espaço surgiu a ideia de ocupar os prédios com Weege exercitava uma nova indústria. O desafio de investir em um sua vocação novo negócio fez com que a família sondasse o empreendedora mercado, visitando diversas indústrias dos mais em uma fábrica variados ramos para, finalmente, ser direcionada de laticínios ao segmento de malharia.

Para começar a produzir, o prédio precisou ser reformado e adaptado. Maquinários foram adquiridos e a fábrica de vestuário tomava formas com as instalações e montagens: tecelagem de malha, tinturaria, estamparia, corte, costura, dobração e expedição. Nasceu, assim, a marca que escreveu quatro décadas de história voltadas para o compromisso com o meio ambiente e com as pessoas.

MARCAS DO SÉCULO 21 || 79

Inspirada em servir bem, a Malwee possui quatro décadas de dedicação à moda, oferecendo conforto e carinho nos produtos

MALWEE

MARCAS DO SÉCULO 21 || 80

a favor do meio ambienTe Ao longo de 43 anos de existência, a Malwee trabalha o conceito de “produzir sem poluir”, que orienta o trabalho de toda a administração como também dos parceiros. O respeito ao meio ambiente é colocado em prática através de métodos que reduzem a poluição, como o uso do gás natural na produção, a preservação de cerca de 3 milhões de m² de área verde e a conservação do Parque Malwee.

A empresa reutiliza quase 45% da água do processo fabril, deixando de retirar dos rios mais de 200 milhões de litros por ano, diminuindo seu impacto ambiental sobre a bacia hidrográfica. A marca também foi a primeira no segmento têxtil do Brasil a neutralizar as emissões de gases do efeito estufa, chamado carbono livre, contribuindo com a luta global pela redução da geração destes gases.

A Malwee também tem atuação direta com a comunidade e investe nas futuras gerações por meio de ações e apoio a entidades e em projetos de educação.

Para levar mais conforto e qualidade de vida aos trabalhadores, a marca introduziu a ergonomia em todos os setores da empresa, adaptando máquinas e móveis e incentivando cada profissional a despertar para conceitos de consciência corporal.

A prática de Ginástica Laboral também é oferecida a todos os colaboradores, com a orientação de profissionais qualificados. Os exercícios são elaborados conforme a necessidade da função em que atua o profissional.

A implantação de uma UTI pediátrica no Hospital e Maternidade Jaraguá, com dez leitos para atender crianças que necessitam de cuidados intensivos, as doações para aquisição de aparelhos de ressoWolfgang Weege nância magnética, equipamentos criou o Parque para o centro cirúrgico e neuroMalwee, com 1,5 lógico e ainda a destinação de milhão de metros recursos para a nova edificação quadrados de área do Hospital São José são outras preservada ações realizadas pela marca para apoiar a comunidade.

1968

FINAL DA DÉCADA DE 1980

Fundação da marca

A marca lança sua primeira campanha publicitária, criando o slogan “O algodão longa vida”

WANDÉR WEEGE, PRESIDENTE DO CONSELHO DA MALWEE

1994

2009

2010

O conhecido slogan “Malwee, gostosa como um abraço” substitui o anterior

Mudança de direção da marca, com uma logomarca para a corporação e uma para o produto

O mix de produtos é ampliado e os clientes encontram novidades como acessórios e meias

MARCAS DO SÉCULO 21 || 81

GREGORY GRIGORAGI

“Malwee, gostosa como um abraço. Através de simples palavras a Malwee transmite a sua essência.

Com toda a inspiração do bem servir, a empresa tece anos de dedicação pela moda e cria, a cada coleção, milhares de motivos para abraçar. Esse é o espírito da Malwee e em particular de toda a família Weege, que há mais de 100 anos constrói uma trajetória de trabalho e busca a cada dia transmitir seus verdadeiros compromissos.

Fortalecemos nossa marca multiplicando abraços e nos orgulhamos de dizer que nossa melhor qualidade é ser quem somos.

Brasileiros como você, de coração.“

MALWEE

MARCAS DO SÉCULO 21 || 82

mais brasilidade Somente no final da década de 1980 a Malwee lançou sua primeira campanha publicitária, criando o slogan “O algodão longa vida”, reforçando a qualidade e a durabilidade de suas peças, seus principais lemas.

Já o conhecido slogan “Malwee, gostosa como um abraço” foi criado em 1994, dando continuidade às atividades focadas na qualidade, conforto, beleza e na força que só um abraço é capaz de proporcionar.

A empresa mudou de direção em 2009, quando destinou uma logomarca para a corporação e outra para o produto. A marca institucional da Malwee permaneceu com o slogan “Gostosa como um abraço” e o produto da empresa passou a ser trabalhado com o conceito “Um abraço brasileiro”, dando ênfase à criação de peças com inspiração no Brasil, buscando no País referências dentro do que é tendência no mundo.

A Malwee resolveu estudar as diversas regiões do Brasil para trazer mais “brasilidade” aos produtos, já que atende cerca de 20 mil pontos de venda multimarcas pelo País. A preocupação com o padrão de acabamento e o monitoramento da preferência do cliente, através de pesquisas permanentes, faz a marca atender os mais diversos estilos e comportamentos de consumidores, fortificando a comunicação e relacionamento com o público.

A pulverização de informações e, consequentemente, a formação de um público cada vez mais exigente deram impulso para que a empresa desenvolvesse novos produtos e coleções, possibilitando o atendimento a diferentes consumidores e seus estilos.

Para atender este mercado com variados comportamentos, o mix de produtos foi ampliado e desde o início de 2010 os clientes encontram novidades, como acessórios e meias da Malwee. Ainda para este ano a marca vai lançar opções de jeans e camisaria.

Para interagir com seus clientes multimarcas, a Malwee utiliza catálogos, a Revista Abraçar – exclusiva para os consultores –, ações constantes Atualmente, 4 mil nos clubes de relacionamento via web, o parceiros atuam site da marca e a distribuição de material no nos setores de ponto de venda. administração, Com os consumidores finais, relaciona-se tinturaria, corte, através de anúncios constantes em revistas, confecção, estamparia, campanhas de TV, Twitter, e-mail marketing bordado, dobração, e promoções direcionadas. Além disso, utiliexpedição e za os próprios produtos para se comunicar, desenvolvimento de oferecendo nas peças uma breve história de produto somente na cada coleção, mantendo, assim, um contato unidade da empresa direto com os consumidores. [RR] em Jaraguá do Sul.

MARCAS DO SÉCULO 21 || 83

MARCAS DO SÉCULO 21 || 84

MARISOL

O nome Marisol foi inspirado nas palavras mar e sol

vesTir brincando

O nome de uma marca que começou suas ativida- gerencia a rede de valor One Store e Marisol Frandes produzindo e comercializando chapéus de praia chising, responsável por administrar os canais de não poderia ter guia melhor do que a natureza. A distribuição das marcas Lilica Ripilica, Tigor T. Tigre, associação das palavras “mar” e “sol” formou a de- Rosa Chá e Pakalolo.

O destaque da Marisol no segmento têxtil é compronominação do que é uma das maiores indústrias de vestuário no Brasil e líder no segmento de confecção vado pelos significativos números. Por ano são produzidos 12,5 milhões de peças de roupa, 2 milhões de pares infantil: a Marisol.

Para alcançar esse patamar de sucesso, muitas mu- de calçados e 1,6 milhão de pares de meias. Emprega danças aconteceram. Tudo começou com o talento das mais de 5,7 mil colaboradores diretos no total dos seus mãos de Pedro Donini, que transformava fibras natu- três parques fabris compostos por seis unidades indusrais e sintéticas em chapéus de praia. Assim nasceu, triais, sendo três em Santa Catarina (Jaraguá do Sul, Beem 1964, uma pequena confecção com a razão social nedito Novo e Schroeder), uma no Rio Grande do Sul (Novo Hamburgo) e uma no Ceará (Pacatuba).

Belmiro Zonta & Cia Ltda.

No último Balanço Social divulgado – relativo ao Quatro anos mais tarde, em 1968, incorporou a tricotagem e malharia Jaraguá Ltda com o objetivo ano de 2009 –, a receita operacional líquida alcande diversificar suas atividades e mudou sua razão so- çou o valor de R$ 390,3 milhões, registrando um cial para Marisol S/A. O espaço ficou pequeno para a acréscimo em relação a 2008 de 10,6%, enquanto produção e em 1975 instalou um novo parque fabril o lucro líquido consolidado aumentou 67,5%, totalilocalizado na Rua Bernardo Dornbusch, onde perma- zando R$ 35,8 milhões.

Também foram apresentados os investimentos reanece até hoje.

Desde então, ano a ano, a empresa está em cons- lizados em cada área: R$ 2,4 milhões em ações sociais, tante crescimento e transformação. Sempre apostan- R$ 1,9 milhão em ações ambientais e R$ 21,8 milhões do no pioneirismo e empreendedorismo catarinense, nos colaboradores, considerados uma das principais razões do sucesso da marca. ampliou nichos de negócio e áreas de atuação. De Com a percepção de que seus funciouma simples fábrica de chapéus, virou pronários são agentes de transformação dutora de camisetas de massa e logo criou A empresa tem com potencial a ser desenvolvido, a uma grife infantil de sucesso, a Lilica Rimais de 5,7 mil Marisol possui um sistema de gestão pilica, responsável por lhe abrir as porcolaboradores participativa, o que possibilita que tas do varejo. em seus três eles contribuam com decisões e ruAtualmente, a Marisol também mos da empresa. controla as empresas Oneservice, que parques fabris

Os logotipos acompanharam a evolução da marca. Se o primeiro era completamente vinculado à inspiração do nome mar+sol, com o desenho de um sol no lugar da letra “O”, na segunda versão a mudança de foco para o vestuário de algodão foi evidenciado. Nas mais recentes, ganhou ares mais corporativos, representando o momento de negócio e conferindo liberdade para a logotipia da marca Marisol de produtos.

MARCAS DO SÉCULO 21 || 85

uma das maiores marcas nacionais de vestuário infantil permite à criança brincar sem deixar de acompanhar as principais tendências de moda

MARISOL

MARCAS DO SÉCULO 21 || 86

Empresa tem capacidade para produzir 12,5 milhões de peças de roupas e 2 milhões de pares de calçados infantis por ano

Iniciativas promissoras Clientes, fornecedores, colaboradores e o público em geral têm à sua disposição, desde junho de 2008, um canal de comunicação que informa tanto sobre as novidades e os projetos da empresa quanto sobre o cotidiano de forma geral. Trata-se da Revista Unisol, formada pela união do Jornal Unisol e Marisol em Ação – antigos informativos da companhia. A revista já está em sua 30ª edição e, mensalmente, apresenta assuntos como moda, gestão, qualidade de vida, saúde, cultura, viagens, gastronomia e comportamento.

A marca também mantém um site dinâmico e interativo. O www.marisol.com.br foi criado em 2010 pela Seagulls Fly, estúdio de computação gráfica carioca, e transmite o conceito de Feliz Idade, adotado também

em campanhas na mídia.

Uma abelhinha anima a tela do computador apresentando o menu do portal. Bordados, recortes de tecido, estampas da marca e flores que parecem bordadas à mão garantem o visual lúdico, como as roupas e acessórios da Marisol.

Outra ferramenta de destaque da empresa é o Código de Ética. Lançado em 2005, o documento consolida os princípios a serem seguidos por todos os envolvidos na marca. Todas as manifestações recebidas são analisadas pelos comitês de ética existentes em cada uma das empresas e, sempre que possível, são respondidas diretamente ao interessado. O Código é entregue para todos os novos colaboradores durante o

1964

1968

1989

1995

1997

Surge a pequena confecção de chapéus de praia Belmiro Zonta & Cia Ltda

A empresa passa a industrializar artigos em malha de algodão e a razão social muda para Marisol S/A

Lançamento do jornal Unisol

Vicente Domini assume a presidência da empresa

Inauguração da Mega Store Marisol

processo de integração, distribuído para os diversos públicos com as quais a Marisol se relaciona.

Os profissionais do varejo que trabalham com a marca também ganham atenção especial. Todos os que desejam aprimorar seus conhecimentos, desenvolver novas técnicas e trocar experiências com outros profissionais podem participar da Academia do Varejo Marisol.

O espaço foi criado para difundir e estimular conceitos relacionados ao mercado varejista, atuando como facilitador na propagação do conhecimento e difundindo os valores e a cultura da empresa como gestora de marcas e canais de distribuição.

GIULIANO DONINI, DIRETORPRESIDENTE DA MARISOL

Revista Unisol, criada em 2008, está na 30ª edição

2000

2002

2005

2008

Construída a Marisol Franchising

Lançamento da Academia Varejo Marisol

Elaboração do Código de Ética

Implantada a Revista Unisol

MARCAS DO SÉCULO 21 || 87

“Só inova quem tem vontade, quem persevera, quem trabalha muito e, sobretudo, quem desafia o impossível. É assim que a Marisol pensa e age. A estruturação das unidades de negócio consolida a busca da nossa missão. E, nesse processo, nosso DNA se mostra ainda mais importante para ultrapassarmos expectativas. Aliados ao nosso espírito criativo, contamos com o talento e o comprometimento dos nossos colaboradores para vencer os desafios que nós mesmos nos colocamos. Porque entendemos que o esforço somado de cada um tem o poder de transformar. E é assim, unindo ousadia e visão de negócios, que seguimos olhando sempre à frente. Inovar é buscar constantemente ir além. É trabalhar dia a dia para identificar oportunidades, criar soluções e transpor limites. Isso está no DNA da Marisol. É um grande orgulho compartilhar com você o nosso trabalho. E é muito bom saber que tudo isso é apenas o começo.”

MARISOL

MARCAS DO SÉCULO 21 || 88

Gestora de marcas Nos últimos anos, a Marisol tem trabalhado solidamente em busca da consolidação do seu novo conceito: tornar-se uma gestora de marcas e canais de distribuição no segmento do vestuário. Hoje a marca catarinense demonstra toda sua versatilidade na gestão das grifes que compõem seu quadro institucional: Rosa Chá, Lilica Ripilica, Tigor T. Tigre, Babysol, Marisol, Mineral e Pakalolo da franqueadora Marisol Franchising e da Rede de Valor One Store.

Com a intenção de trazer maior confiança ao atual posicionamento, foram criadas unidades de negócios de acordo com o perfil do produto e do consumidor das diferentes marcas: Consumo, Puericultura, Premium e Luxo. Desta forma, garante-se um trabalho focado em distintos públicos-alvos e objetivos, propondo um claro posicionamento de cada marca perante o mercado e consumidores.

Atualmente há, somente no Brasil, mais de 150 franquias Lilica & Tigor, 21 lojas Rosa Chá, 117 lojas One Store, 18 lojas Babysol, três lojas Pakalolo, além de 15 mil pontos de venda multimarcas que comercializam os itens do grupo. Sua presença no exterior também está bem solidificada, sendo representada até no principal quadrilátero da moda internacional: na Via de La Spiga, em Milão.

A grife infantil Há três lojas Lilica Ripilica em cada um desLilica Ripilica foi a tes países: Itália, Guatemala e Portugal. Além responsável por dessas, a empresa possui também 13 lojas Liabrir as portas lica & Tigor distribuídas no Líbano, Peru, Chile, do varejo para Colômbia e Bolívia. a marca A grife Rosa Chá está presente em três cidades: Nova York, Lisboa e Istambul. O aporte na internacionalização das marcas também é realizado pelas duas primeiras subsidiárias no exterior: a Marisol Europe SRL – localizada na Itália – opera na Europa e no Oriente Médio. Já a Marisol México S/A de C.V. – sediada na cidade de Guadalajara – atua no México. [APM]

MARCAS DO SÉCULO 21 || 89

MARCAS DO SÉCULO 21 || 90

PERDIGÃO

a esTrela das refeiçÕes

O casal de pássaros, desenhado no logotipo da sinônimo da palavra perdiz ou marca Perdigão, não foi escolhido ao acaso. Trata- se referir ao macho da espécie.

Em 2008 se tornou um dos se de uma espécie chamada perdiz – ave de caça da mesma família do faisão – que representa o nome do maiores conglomerados de alimentos da América Latina, com local onde a empresa começou.

Localizada às margens do Rio do Peixe (SC), a Vila forte atuação na exportação de carnes e lácteos. No das Perdizes – atual Videira – foi o lugar onde os des- dia 19 de maio de 2009 foi anunciada a fusão entre a cendentes de duas famílias de imigrantes italianos Sadia e a Perdigão, formando a Brasil Foods.

A empresa fechou 2010 como a terceira maior exinauguraram, em 1934, um pequeno armazém que levava os seus sobrenomes: Ponzoni, Brandalise & portadora do País. Considerados os números apurados Cia. Sem imaginar, eles estavam dando origem ao ne- no balanço do ano, calcula-se que a BRF participa com gócio considerado hoje como um dos maiores players pouco mais de 20% no saldo da balança comercial brasileira, que soma US$ 20,3 bilhões, confirmando sua de alimentos do mundo.

A intenção ainda não era ambiciosa. Os fundadores vocação de grande geradora de divisas para o Brasil. queriam apenas obter uma fonte de renda através da Com faturamento líquido de R$ 23 bilhões, registrado venda de produtos de mercearia. Mas o grupo foi bem em 2010, a BRF é uma das maiores exportadoras munmais além. Ainda no final da mesma década, a comer- diais de aves e a maior empresa global de proteínas cialização de produtos alimentícios e correlatos ganhou em valor de mercado. No Brasil, está entre as principais destaque e os proprietários resolveram investir no ramo empregadoras privadas, com 113 mil funcionários.

A fusão entre a Sadia e a Perdigão está sendo anaalimentício, especificamente no abate de animais.

Assim, começaram vendendo carne de porco e lisada pelo Conselho Administrativo de Defesa Econôinovaram ao mandar buscar animais em outros pa- mica (Cade). A partir das flexibilizações liberadas, já íses, com o objetivo de encontrar uma espécie que foram implantadas a gestão conjunta da área financeira, a coordenação das atividades das duas emprefosse mais rentável para o abate.

No ano de 1942, o abate de suínos alcançou a sas no mercado externo e também a política de comarca de 100 animais por dia e os investimentos da mercialização de produtos in natura. A integração das empresa foram direcionados para a agropecuária, demais áreas depende da aprovação do órgão.

Atualmente, a empresa opera 60 unidades induscom a construção da Granja Santa Gema, voltada à criação de animais de alta linhagem, em 1954. Um triais no Brasil, mais três plantas no exterior (Argentina, Inglaterra e Holanda). Escritórios comerciais da ano depois, teve início o abate de aves.

O sucesso não demorou a chegar. Junto com ele companhia estão instalados na Inglaterra, Holanda, a mudança, em 1958, da razão social da empresa Hungria, Espanha, Áustria, Itália, França, Rússia, Emirados Árabes Unidos (Dubai), Turquia, Cingapura, Japara Perdigão S/A Comércio e Indústria, denopão, China, Argentina, Chile, Uruguai, Veneminação dada em função da sua atividazuela e Ilha da Madeira (Portugal), além de e da sua origem.

Em 1973, de centro de distribuição na Holanda.

Como tinham começado o empreCom portfólio de aproximadaa Perdigão construiu endimento na Vila das Perdizes e mente 1,5 mil itens, a BRF exporta sendo a perdiz um animal de abaum hotel e um seus produtos para 110 países. No te para alimentação humana, um supermercado ano passado, as vendas no mercacasal da ave foi escolhido para ser para melhorar a do externo representaram 40,4% o símbolo do negócio. Já o termo infraestrutura da da receita líquida. perdigão foi adotado por ser um cidade de Videira

MARCAS DO SÉCULO 21 || 91

detentora de mais de 1,5 mil produtos, a perdigão tem como principal o chester®, exclusividade de sucesso da marca

PERDIGÃO

MARCAS DO SÉCULO 21 || 92

evolução publiciTÁria A presença do casal de perdizes no logotipo da marca Perdigão sempre foi constante, apesar de ter passado por algumas modificações. A mais marcante delas foi em 2007, quando o contorno do desenho em que as aves estão inseridas ganhou forma de coração.

A estratégia fez parte da campanha “Perdigão. Vem do coração do Brasil”.

Na televisão, cenas de consumo dos produtos eram mostradas ao som de Vem meu amor, hit de Ivete Sangalo, adaptado especialmente para embalar a mensagem.

Ainda antes da mudança, o conceito “O nosso maior segredo é você” foi aplicado na campanha de divulgação da sua linha de lasanhas, buscando evidenciar o quanto a marca estava próxima de seus consumidores.

No comercial de TV, uma mulher prepara a lasanha para o casal enquanto o marido observa seus gestos. Em silêncio, ele pensa qual é o segredo da esposa para estar há tanto tempo com ele, convivendo com suas manias.

Outro slogan marcante foi o “Perdigão. Todo mundo adora”, adotado em 2006. Nele, a marca era ligada a momentos de celebração pelo prazer de comer, como finais de semana, feriados e férias. Quando a empresa completou 75 anos de mercado, em 2009, os produtos ganharam novas embalagens com uma identidade mais forte e impactante.

Um dos slogans Para firmar o vínculo mais marcantes emocional entre consumifoi criado em dores e marca, o principal 2006: “Perdigão. ícone visual passou a ser Todo mundo destacado por uma faixa adora” dourada, que conferiu elegância e padronização às embalagens. Desde então o slogan da Perdigão é “Se é de coração, é de verdade”.

2007

2008

2009

Perdigão. Todo Mundo Adora.

O nosso maior segredo é você

Só a Perdigão tem Chester

Perdigão.

Vem do coração do Brasil

Perdigão.

Se é de coração, é de verdade

MARCAS DO SÉCULO 21 || 93

2006

A Perdigão foi premiada sete vezes pela Fatma e pelo Governo de Santa Catarina através do Troféu Fritz Müller por sua gestão ambiental

MARCAS DO SÉCULO 21 || 94

PERDIGÃO

Prato ilustre Chester® é uma marca registrada da empresa para designar toda uma linha de produtos originários de uma ave especial desenvolvida a partir da espécie Gallus gallus, linhagem natural da Escócia, trazida dos Estados Unidos no final da década de 1970.

Hoje, a linhagem é 100% brasileira e sua qualidade é constantemente aprimorada através de cruzamentos entre os melhores representantes da raça, geração após geração. O resultado é uma ave com grande concentração de carnes nobres (peito e coxas) e baixa gordura abdominal.

A alimentação da ave especial marca Chester® é 100% natural, baseada em milho e soja. Não existe adição de qualquer tipo de medicamento para aumentar o seu crescimento e desenvolvimento. O crescimento superior da ave, assim como maior incidência de carnes nobres (peito e coxas), é resultado do rigoroso controle genético.

A Chester® foi pioneira no mercado na categoria de ave especial. Além de comercializar a ave inteira e desossada, congelada e temperada, a empresa disponibiliza ao consumidor uma linha completa de produtos fabricados com a carne da referida ave especial, conhecida no mercado como Linha Chester®.

A ave especial chegou ao mercado em 1982 e teve rápida aceitação no mercado por suas qualidades aliadas ao investimento em marketing.

Suas propagandas também são marcantes. Para o lançamento do produto, por exemplo, foi desenvolvida a campanha publicitária “Habemus Chester®”, recriando a linguagem dos césares romanos, usando a língua latina: “Ave, Chester. Nobilis avis, coxobus suculentus, pectus fartus et humidus”. [RR]

O Chester® chegou ao Brasil pela primeira vez em 1982 e teve rápida penetração no mercado por suas qualidades aliadas ao investimento em marketing

MARCAS DO SÉCULO 21 || 95

PORTOBELLO

Qualidade indiscuTÍvel

MARCAS DO SÉCULO 21 || 96

marketing de ponta e alto padrão fazem da portobello uma marca com grande valor de mercado O negócio de um grupo empresarial voltado exclusivamente para a produção e comercialização de açúcar se transforma, por conta de apontamentos de pesquisas de mercado, em uma das principais empresas de revestimentos cerâmicos da América Latina. Este foi o ponto de partida para a Portobello dar início às suas atividades, em 1979.

Naquela época, a cerâmica era uma atividade econômica que sinalizava um grande potencial de mercado em ascensão no Brasil e no mundo, por isso a família fundadora da marca optou pela diversificação dos negócios. E, desde o começo, a empresa assumiu o compromisso de se posicionar como uma marca diferenciada pela inovação e pelo design com perfil internacional.

Sediada em Tijucas (SC), por causa dos laços familiares do grupo fundador com a cidade, a Portobello foi assim batizada por fazer referência ao vizinho município de Porto Belo, balneário famoso por suas belas praias.

Os dois Ls da marca remetem à Itália, com sua tradição em duplicar as consoantes e também por esse país ser líder em cerâmica. Além disso, o nome Portobello não precisa de tradução e possui pronúncia única em várias línguas, seguindo a proposta da vocação internacional da marca.

Desde o início de suas atividades, a Portobello vinculou-se à ideia de inovação tecnológica por acreditar ser um diferencial em relação às empresas nacionais e fundamental para adquirir competitividade internacional. A produção inicial destinava-se ao mercado interno e o principal produto era o piso “verdão”. A linha era composta por dois esmaltes com algumas variações.

Com a descoberta de novas matérias-primas, pesquisas indicavam um novo segmento: pisos cerâmicos capazes de suportar grandes cargas e, ao mesmo tempo, de fácil limpeza e esteticamente atraentes.

A marca desenvolveu, então, a primeira linha de pisos gotejados para o alto tráfego do Brasil e uma das primeiras do mundo, caracterizando o caráter de inovação da marca.

O invento recebeu o nome de Carga Pesada, inspirado em um seriado de grande sucesso na televisão brasileira, abrindo caminho para um intensivo trabalho de marketing. Desde então, a empresa apresentou crescimento rápido, sólido e planejado.

Desde o começo se posicionou como marca diferenciada pela inovação e pelo design com perfil internacional

1998

2009

Logomarca da Portobello buscava transmitir o conceito de ser rentável e líder no setor

Inclusão da cor verde para vincular a marca à Portobello Shop

Logomarca atualizada e modernizada, com objetivo de refletir inovação e design

MARCAS DO SÉCULO 21 || 97

1990

PORTOBELLO

MARCAS DO SÉCULO 21 || 98

Vocação pelo design A Portobello é reconhecida no mercado pela qualidade e beleza de seus produtos. É vista ainda como uma marca que tem por vocação a inovação e o design. Ela cria e distribui produtos e serviços contemporâneos de revestimento para pessoas e empresas que buscam a viabilização de projetos e sonhos com originalidade e qualidade a um preço justo.

A paixão pelo design é justificada por acreditar que a concepção de um projeto bem planejado pode transformar ambientes e emocionar pessoas. Desenvolver produtos e serviços adequados à contemporaneidade e que viabilizem o acesso ao design de um número de consumidores cada vez maior integram uma das crenças da marca.

Para atingir o público-alvo, a marca desenvolve diferentes estratégias de marketing. Nos canais de venda direta, através de lojas multimarcas ou na Portobello Shop, atinge diretamente os clientes.

Também atende de forma personalizada os profissionais das áreas de engenharia e arquitetura, que são favorecidos por um relacionamento especial com a marca. Os variados meios do marketing digital também são explorados, como o site da empresa, blog, SAC, redes sociais, e-mail marketing e marketing viral.

Nos últimos anos, a empresa precisou utilizar diversos canais de comunicação para divulgar seus produtos inovadores. Uma de suas mais recentes novidades é o primeiro porcelanato de 4,7 milímetros produzido no Brasil, o Extra Fino.

A Portobello vislumbrou uma necessidade de mercado e investiu em tecnologia, tanto no processo produtivo quanto na obra e na maior eficiência logística para comercializar este produto.

A linha foi apresentada mundialmente em 2009, na feira Cersaie, em Bolonha, na Itália. O Extra Fino conquistou rapidamente os clientes por ser fino e leve, dispensando a remoção do revestimento anterior e permitindo que as reformas sejam mais fáceis, práticas, rápidas, limpas, silenciosas e ainda com menor impacto ao meio ambiente.

A tecnologia de ponta utilizada para a fabricação do produto ainda permite a redução no consumo de matérias-primas Uma das mais e energia no processo produtivo, além da possibilidade de recentes novidades ser sobreposto ao revestimento anterior, diminuindo a é o primeiro geração de resíduos na obra. porcelanato de Com enorme sucesso, a empresa fabrica uma varie4,7 milímetros dade de revestimentos Extra Fino em versões que reproduzido no Brasil, produzem limestone e madeira e também em formatos o Extra Fino e dimensões variadas. Em média, a marca procura lançar cerca de 20 produtos inovadores por ano.

1977

1981

1990

1992

Início da construção da Cerâmica Portobello em Tijucas (SC)

Início das exportações.

Abertura da primeira filial em São Paulo

Criação da Portobello América. Abertura de 12 filiais

Pioneirismo na comercialização do porcelanato no Brasil

EDSON MORITZ, GERENTE DE MARKETING DA PORTOBELLO

1993

2004

2005

2010

Aperfeiçoada a Estação de Tratamento de Água

Exportação para mais de 65 países, nos cinco continentes

A empresa conta com mais de 80 lojas Portobello Shop

Lançado o primeiro porcelanato de 4,7 mm produzido no Brasil, o Extra Fino

MARCAS DO SÉCULO 21 || 99

“O sucesso da marca Portobello é atribuído aos clientes que confiam nos produtos produzidos pela empresa. Todo o empenho da marca em criar produtos inovadores e de qualidade, em desenvolver estratégias de marketing diferenciadas para atingir seus consumidores e ainda investir em sustentabilidade e responsabilidade social para seu público interno e comunidade onde atua, é realizado para suprir as necessidades, desejos e demandas do cliente. E a consequência de tudo isso é a satisfação e confiança do cliente na marca.”

PORTOBELLO

MARCAS DO SÉCULO 21 || 100

Com dez fábricas em cinco continentes, a Portobello tem cerca de 2 mil funcionários

Compromisso com o futuro Sem deixar de lado a responsabilidade ambiental, a marca acredita que as pessoas, a natureza e os negócios estão ligados e que para a empresa se desenvolver de verdade é preciso crescer equilibrando essas três prioridades.

Diante dessa constatação, a Portobello investe em tecnologia para redução do impacto ambiental, valorizando as relações humanas e praticando uma administração transparente.

O comprometimento permeia toda a empresa, envolvendo os públicos interno e externo, como acionistas, comunidade, franqueados, fornecedores e funcionários. A marca propaga a cultura de fazer mais com menos, possibilitando diversas ações de redução, entre elas a utilização de gás natural como fonte energética em todos os fornos e secadores, o tratamento da água que é direcionada para uma das 14 Estações de Tratamento de Efluentes Sanitários antes de ser reincorporada ao sistema pluvial em condições de uso e o reaproveitamento de todos os resíduos sólidos gerados no processo produtivo. Em 2009, o índice de reaproveitamento do lixo foi de 99,5%.

A empresa também estimula o crescimento das pessoas, investindo na sua evolução.

Para os colaboradores da empresa, os programas de responsabilidade social oferecidos abrangem desde ações mais básicas, como subsídios em planos médicos e odontológi-

cos, até a participação nos lucros, dividindo os recursos a partir de 80% do índice do resultado colocado como meta.

Na comunidade onde a empresa atua, em parceria com o Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial (Senai) e inserido no Programa Jovem Aprendiz, os jovens são beneficiados com uma educação profissionalizante, recebendo bolsa-auxílio durante um ano para trabalhar na Portobello.

Já no Programa Atletas do Futuro, em um convênio com a Associação em Defesa dos Consumidores e Contribuintes (Adec) e Serviço Social da Indústria (Sesi), a marca utiliza o esporte como meio de inclusão social, contribuindo para o desenvolvimento de mais de 300 alunos, entre sete e 15 anos.

Na área cultural, a empresa apoia o universo da arquitetura brasileira por meio de patrocínios. Em 2009, o livro Arquitetura e a cidade, do arquiteto Ruy Ohtake, foi um dos projetos escolhidos.

A empresa incentiva também apresentações em eventos internos e na comunidade, incluindo o projeto Coral Anjos Luz Portobello de formação musical, onde cantam 43 filhos de colaboradores. [RR]

MARCAS DO SÉCULO 21 || 101

SADIA

empaTia nacional

MARCAS DO SÉCULO 21 || 102

a maior característica da sadia é sentir as necessidades e mudanças de desejos da família brasileira ao longo dos anos A criação de suínos e o cultivo de alguns produtos agrícolas traziam a promessa de que o município de Concórdia, localizado no Oeste catarinense, seria muito promissor para os negócios. E realmente foi de grande sucesso, especialmente para o microempresário Attilio Fontana, que negociava suínos, vendendo-os no Estado de São Paulo.

Pouco tempo depois, na década de 1940, Attilio aceitou o convite para assumir um moinho de trigo e um matadouro de suínos, empreendimentos pequenos paralisados por motivos financeiros.

O negócio se transformou em uma sociedade anônima, a S/A Indústria e Comércio Concórdia, e em seguida mudou de nome. Attilio tirou da razão social as duas primeiras letras: S e A, e juntou a elas a última sílaba de Concórdia – dia. Assim surgiu uma das maiores e mais conhecidas marcas do mercado alimentício brasileiro.

O retorno dos investimentos aplicados no moinho permitiu completar a construção de um frigorífico e, em 1946, já abatia mais de 100 suínos por dia. Com o avanço industrial do País, os padrões de consumo começaram a mudar e a empresa precisou ajustar-se ao mercado.

Em 1947, a Sadia virou marca registrada e abriu uma distribuidora em São Paulo. Foi o passo inicial para conquistar o mercado nos anos 1950.

Mas o desafio de transportar produtos perecíveis de Concórdia para São Paulo começou a preocupar. Não existiam caminhões frigoríficos, as estradas eram precárias e as viagens demoravam. A solução encontrada foi o transporte aéreo.

Em 1952, a empresa arrendou um avião da Panair para levar produtos às duas grandes capitais do Sudeste. Por conta disso surgiu o slogan “Pelo ar, para seu lar”, que ajudou a impulsionar as vendas e popularizou os produtos Sadia.

A empresa investiu no aprimoramento da matéria-prima, na qualidade dos produtos e nas iniciativas para se firmar comercialmente na grande rota consumidora, o eixo Rio-São Paulo. E em 1953, com apenas nove anos de existência, a Sadia inaugurou uma base industrial na capital paulista, a primeira unidade fora de Concórdia.

Foi com essa iniciativa estratégica que a empresa começou a projetar sua visibilidade e credibilidade empresarial. Crescimento da marca com escritórios comerciais em diferentes cantos do País, avanço tecnológico, pesquisas em genética animal, lançamentos inéditos, distribuição dos produtos, posicionamento da imagem da marca e ingresso nas exportações fizeram a história da Sadia na década de 1960.

MARCAS DO SÉCULO 21 || 103

A marca criou o primeiro canal direto com o consumidor na indústria alimentícia: o SIC – Serviço de Informação ao Consumidor Sadia

Assim como o nome, o primeiro desenho da marca também foi de autoria do seu fundador Attilio Fontana.

Era feito com um tipo “cursivo”, muito usado nos anos 1950 e levou mais de dez anos para ser mudado. A marca atual é um redesenho da original. O “S” da palavra Sadia tinha um defeito – a parte superior era maior que a inferior.

Além disso, era irregular, com partes finas e outras grossas. Então o “S” foi redesenhado, ganhando traços uniformes. E o que aparentemente era um “defeito” foi aproveitado e tornou-se marca.

SADIA

MARCAS DO SÉCULO 21 || 104

franguinHo simpÁTico Nos anos 1970, nasceu o Peru Temperado Sadia, um dos produtos de maior sucesso na história da marca, e a empresa assumiu a liderança entre os exportadores nacionais, consolidando a vocação exportadora. Nesse período, também surgiu o famoso mascote da marca: um franguinho usando óculos de motoqueiro, desajeitado e carismático.

A ideia de usar a ave como mascote foi para divulgar o frango defumado que já vinha temperado e que podia ir direto ao forno, reduzindo o tempo de preparo. O mascote, que mais tarde seria batizado de “Lequetreque” por uma consumidora em um concurso proposto pela marca, apareceu pela primeira vez em animação a traço, ainda na TV preto e branco.

O primeiro filme mostrou o simpático franguinho socorrendo uma dona de casa em apuros com o jantar. A empatia com o público foi imediata e o frango defumado virou um sucesso de vendas.

Quem também acompanha a história da Sadia, só que desde seu nascimento, é o nome e o símbolo gráfico (S de Sadia). Sempre se modernizando, sem perder a identidade inicial, eles são aplicados nas embalagens, nos impressos, nos uniformes, na frota transportadora dos produtos e nas campanhas publicitárias. E juntos buscam representar e transmitir a ideia de confiabilidade e frescor.

Para se comunicar com o público a Sadia está presente em todos os meios de divulgação, com campanhas publicitárias convencionais na televisão e em meios impressos.

Mas, seguindo a tendência, tem usado cada vez mais a internet e as redes sociais para apresentar suas novidades. A ação desenvolvida no Natal de 2010 já foi focada nesses meios, por exemplo.

No portal Sua Ceia, o internauta podia escolher os ingredientes que queria ter em sua ceia de Natal e recebia, em vídeo, o passo a passo de uma janta personalizada, preparada pelos chefs exclusivos da Sadia.

Mesmo em diferentes meios de comunicação, a mensagem transmitida pela marca permanece a mesma praticamente desde seu nascimento: reunir as pessoas em torno da mesa, trazendo momentos de descontração, integração e união, confirmando o slogan “A vida com S é mais gostosa”.

1944

1947

1974

Fundação da Sadia na cidade de Concórdia (SC)

Vira marca registrada e abre uma distribuidora em São Paulo

Nasce o Peru Temperado Sadia, um dos produtos de maior sucesso da marca

Em uma atitude inédita, a marca adotou inscrições em Braile em suas embalagens cartonadas

MARCELO ASSAF, GERENTE DE MARCA CORPORATIVA DA SADIA

1980

1994

2001 E 2003

2007

Exportações ultrapassam US$ 100 milhões e chegam ao Extremo Oriente, Japão e Hong Kong

Dos cerca de 60 funcionários passa a empregar 32 mil

Eleita a marca mais valiosa do setor de alimentos no Brasil pela consultoria inglesa Interbrand

O Hot Pocket foi eleito “O Melhor do Brasil” por uma das mais importantes feiras de alimentos do mundo: a SIAL, em Paris

MARCAS DO SÉCULO 21 || 105

“O sucesso da Sadia se deve ao carinho com que a marca sempre tratou os seus consumidores, que vai do cuidado na seleção dos ingredientes, na elaboração dos produtos, na preocupação com a segurança alimentar, no seu atendimento e nas mensagens comunicadas em suas campanhas publicitárias, além, é claro, das constantes inovações. Tudo isso garantiu à Sadia uma posição especial na mente e no coração dos consumidores, fator de extrema relevância quando se quer criar um relacionamento sólido.

Todos os trabalhos realizados nestes anos têm contribuído para reforçar a percepção de qualidade superior da marca, aumentando ainda mais a confiança do consumidor na Sadia.”

MARCAS DO SÉCULO 21 || 106

SADIA

inovaçÕes na mesa Ao longo da sua trajetória, alguns dos lançamentos da Sadia foram verdadeiras inovações, como as variações de hambúrgueres e de almôndegas, empanados de frango semiprontos congelados, frios em embalagens a vácuo, presunto Parma, massas, pizzas, sobremesas, margarinas e alimentos à base de peixe, vegetais e soja.

Nos últimos anos, em 2005, o Hot Pocket foi um dos lançamentos destaques da marca e rapidamente se tornou sucesso de vendas. Focado no público jovem, que muitas vezes não tem tempo de fazer uma refeição completa, a marca veio com a proposta de oferecer lanches de preparo rápido e prático, que ficam prontos no micro-ondas em menos de dois minutos.

Apresentando o produto de forma irreverente e oferecendo opções de sanduíches e pizzas nos sabores preferidos dos adolescentes, a marca conseguiu conquistar mais uma vez o público. O resultado dessa percepção foi a escolha, em 2007, do Hot Pocket como “O Melhor do Brasil” por uma das mais importantes feiras de alimentos do mundo: a SIAL, em Paris.

E a tendência é crescer ainda mais com o acordo de associação celebrado com a Perdigão, que resultou na criação da BRF Brasil Foods S/A – a maior empresa global de proteínas em valor de mercado, em maio de 2009.

Quando a fusão for aprovada, a Sadia, como as demais marcas comercializadas por ela, serão marcas da BRF, que promete ser a maior empresa alimentícia do País e a terceira maior exportadora do Brasil. [RR]

Nos anos 1980, as exportações ultrapassaram os US$ 100 milhões e o negócio conquistou o Extremo Oriente, Japão e Hong Kong. O quibe Sadia passou a ser consumido até pelos árabes.

MARCAS DO SÉCULO 21 || 107

MARCAS DO SÉCULO 21 || 108

SEARA

HORA DE CONFRAtERNIZAR O campo fértil conhecido por ser Europa, em 1982.

No fim da década de 1980, a Seprodutivo não só na agricultura, mas também na indústria, com cerca de ara passou a ser uma marca da em770 instaladas na cidade e 20 mil ha- presa Ceval Alimentos. Mais tarde, bitantes, serviu de inspiração para a em 1997, a Ceval foi adquirida pela criação de uma das marcas mais for- Bunge. Mesmo com essas mudantes no mercado de alimentação, a Se- ças, a marca Seara segue voltada ao mercado externo com escritórios coara, localizada no Oeste catarinense.

A empresa foi criada por Biágio merciais em Buenos Aires (ArgentiAurélio, Carlos Armando, Américo e na), Amsterdã (Holanda), Cingapura Artêmio Paludo, em 18 de novembro (Ásia), Tóquio (Japão) e Dubai (Emide 1956, no município de Seara. Do rados Árabes Unidos).

No ano 2000, a marca se tornou a primeiro frigorífico de grande porte da região até a construção da marca maior exportadora de carne suína do como é conhecida hoje, passou por Brasil, conquistando 27 novos países adaptações e mudanças de comando. como destino de exportação. Hoje, Desde o início, a missão de ser líder como uma marca do Grupo Marfrig, a mundial em alimentos fez a empresa Seara distribui produtos para mais de investir na qualidade de processos e 100 países.

A marca também investe em paprodutos transformando a marca em sinônimo de qualidade em carnes de trocínios esportivos, como o da Seleção Brasileira de Futebol até aves e suínos “in natura” e 2026, para colocar em processados. Essa posição Em 1975 a evidência alguns conceideu credibilidade para Seara realizou tos que defende, como a Seara ser a primeira sua primeira a vida saudável unida empresa brasileira de exportação de à alegria e à confratercarnes a exportar corfrango para o nização do esporte. tes de frango para a

Kuwait

ANOS 1970

ANOS 1980

ANOS 1990

2006

O símbolo era o “S” estilizado

Marca redesenhada, utilizando como inspiração: “campo fértil de cereais semeados”, sendo o sol a fonte de toda energia da Terra

Modernização mantém principais ícones de identificação

A marca se renova, transmitindo mais confiança e qualidade em seus produtos

MARCAS DO SÉCULO 21 || 109

Com forte presença mundial, os produtos seara se firmam como opção saudável para ocasiões de alegria

SEARA

MARCAS DO SÉCULO 21 || 110

MARCA CIDADÃ A Seara se preocupa em garantir a participação visitas periódicas. Mais de 2 mil pessoas já visitaram no desenvolvimento das comunidades onde está as oito unidades produtivas da empresa, espalhadas presente, aliando os objetivos de mercado às obri- pelas regiões Sul, Sudeste e Centro-Oeste.

Em relação ao meio ambiente, a marca dá priorigações como empresa cidadã.

Com a criação do Comitê de Relacionamento com dade ao uso de materiais recicláveis em seus procesa Comunidade, envolvendo colaboradores que são sos e por meio do programa “Reciclovida” possibilita voluntários para as causas sociais da empresa – atu- que todos os funcionários realizem a coleta seletialmente mais de 200 cadastrados –, a marca atua va. Aproximadamente 5 mil toneladas de resíduos em ações de parcerias e doações nas áreas de edu- são reciclados anualmente, evitando o descarte em cação, saúde, meio ambiente e nutrição. Os proje- aterros e também o uso de novas matérias-primas.

A Seara investe também no programa de fomentos sociais “Minha Casa, construindo sonhos de uma vida nova” e o “Seara Portas Abertas” são as princi- to e incentivo florestal, em que parcerias são realizadas com produtores rurais, visando à produção de pais propostas sociais.

Através do projeto Minha Casa, a empresa procu- lenha, à geração de renda para o produtor e à gara resolver o problema de moradia dos colaborado- rantia de fornecimento para a fábrica. Entre 1994 e res, possibilitando o acesso à casa própria, por meio 2009 foram entregues mais de 9 milhões e 776 mil de parcerias com a Caixa Econômica Federal, prefei- mudas de eucaliptos para parceiros de aves, suínos e produtores rurais em geral, o que totaliza mais de turas e outros órgãos federais.

Até agora, 139 famílias selecionadas de acordo 780 produtores beneficiados no programa.

Ainda visando à sustentabilidade, a empresa com critérios socioeconômicos, tempo de empresa e mantém o plantio de florestas em áreas próprias assiduidade no trabalho já receberam as chaves ou arrendadas e prioriza o uso de enerde suas casas. O projeto segue firme com gia limpa. Nas fábricas, por exemplo, o propósito de construir moradia para a maioria é proveniente de hidroelé400 famílias.

A Seara foi tricas e a maior parte das caldeiras Para socializar o processo de proa primeira é abastecida por madeira, demonsdução e gestão de pessoas, o proa lançar a trando o comprometimento com o grama Seara Portas Abertas coloca a linha light de ar que todos respiram. comunidade dentro das fábricas em

alimentos

A marca fornece produtos para o McDonald’s, como a sobremesa banana empanada e os nuggets.

1956

1968

1975

1990

Fundação da Seara

Fundada a primeira granja de material genético suíno (granja Uirapuru)

Primeira exportação de frango para o Kuwait

Pioneira na linha light de alimentos

A marca oferece um portfólio com cerca de 800 produtos

ANTONIO ZAMBELLI, DIRETOR DE MARKETING DA SEARA

MARCAS DO SÉCULO 21 || 111

“A Seara está presente no mercado brasileiro há 54 anos oferecendo produtos de qualidade, completo portfólio e excelente posicionamento de preço, o que possibilitou um importante reconhecimento e preferência junto aos seus consumidores. É uma marca com presença em todo o território nacional e vários mercados internacionais. Todos os anos a empresa busca lançar novos produtos e novas categorias, a fim de disponibilizar aos consumidores opções saborosas e de alta qualidade, alinhados com as tendências, expectativas e comportamento do mercado de consumo.”

Aproximadamente 5 mil toneladas de resíduos são reciclados anualmente, evitando o descarte em aterros e também o uso de novas matérias-primas.

1996

2000

2003

2009

Primeira empresa do ramo no Brasil a obter ISO 9002 para cadeia produtiva de frango

Fornece produtos para o McDonald’s e lança linha de pratos prontos.

Torna-se a maior exportadora de carne suína do País

Conquista 27 novos países como destino de exportação

A Seara Alimentos é adquirida pelo Grupo Marfrig

SEARA

MARCAS DO SÉCULO 21 || 112

pOsIÇÃO DE REspEItO

A parceria de sucesso, formada entre a marca Seara e o Santos Futebol Clube ao longo do ano passado, continua em 2011.

A decisão reforça a estratégia da Seara em estar presente no dia a dia dos consumidores por meio da visibilidade e conhecimento da marca no Brasil e no mundo. Em 2011, o atual campeão Paulista de futebol e da Copa do Brasil disputará a Copa Santander Libertadores, levando a marca para toda a América Latina em um torneio assistido em todo o mundo.

A Seara traz a proposta de ser uma marca jovem, moderna e alinhada aos consumidores atuais, que buscam alimentos saudáveis, saborosos, fáceis e rápidos de preparar. Para isso oferece um portfólio com cerca de 800 produtos, desde alimentos in natura até pratos prontos.

Campanhas promocionais nos pontos de venda, patrocínios de eventos com destaque para o esporte e iniciativas de marketing, como o vídeo em que os jogadores Robinho, Neymar e Ganso fazem coreografias unindo dança e futebol ao som da música Single ladies, da cantora Beyoncé, integram o variado plano de marketing da marca.

Dez dias depois do lançamento deste comercial, o vídeo publicitário também se tornou o mais visto na história do YouTube – ultrapassando 6 milhões de exibições. No Brasil, o comercial Single ladies, criado pela Africa, liderava em quatro categorias: Mais visto, Mais adotado como favorito, Esportes e Filmes & Desenhos. Com 30 segundos, o comercial foi feito pela Seara para ser veículo não apenas na mídia brasileira, mas tamA Seara está bém em todos os estádios da Copa do presente em Mundo da África, na recepção do público mais de 50 mil e durante os intervalos. estabelecimentos No período do Natal de 2010, o jogaem todo o Brasil dor Robinho mais uma vez protagonizou uma campanha da Seara. Na produção “Aí Sim!” do peru Seara, Robinho narra os tradicionais encontros familiares ao redor da mesa natalina usando a expressão coloquial da língua portuguesa “aí sim” para as situações em que o peru Seara está presente, sugerindo que aí sim vai ficar bom.

Mas nem só de marketing vive a Seara. Para conquistar uma posição de respeito no mercado de alimentos e a confiança dos consumidores em todos os países onde atua, a marca adotou princípios éticos como diferenciais. Conhecidos por todos os funcionários, os princípios se baseiam no cumprimento de leis e costumes dos países onde a marca está presente. [RR]

MARCAS DO SÉCULO 21 || 113

TIGRE

OlHO NO OlHO

MARCAS DO SÉCULO 21 || 114

A maneira franca com que se relaciona com os consumidores fez da tigre uma das marcas mais confiáveis do mercado “Fuja do mico. Use Tigre”. Não é difícil que tal frase seja lembrada assim que se pensa na marca Tigre. Resultado de uma divertida e criativa ação de marketing, o slogan dessa bem-sucedida campanha teve como objetivo reforçar a atual liderança ocupada no mercado pela marca.

Na América Latina, a Tigre é líder na fabricação de tubos, conexões e acessórios em PVC. No Brasil, na fabricação de pincéis e de esquadrias, também em PVC. O que nem todos sabem é que a origem de todo o sucesso começou graças a simples pentes de cabelos.

João Hansen Júnior ainda era jovem quando adquiriu, em A Tigre foi a 1941, uma pequena fábrica de pentes, na época fabricados primeira empresa a partir de chifres de bois, em Joinville (SC). Sua visão emdo setor da preendedora não demorou a perceber que a chegada do construção a plástico, uma das novidades mais revolucionárias até então, anunciar em poderia ser um forte concorrente dos produtos que fabricava. televisão Afinal, pentes feitos com plásticos seriam mais coloridos, resistentes e, dessa forma, mais atrativos.

Mas o pequeno empresário usou a possível dificuldade como uma motivação para ir adiante. Por que não aproveitar também essa matéria-prima para seus produtos? Em 1945, sua fábrica já contava com uma máquina injetora de plástico, que permitiu a produção de pentes, piteiras, copos, pratos, brinquedos e leques.

Como os poucos leques que existiam eram importados e caros, as mulheres foram surpreendidas com a fabricação de leques de plástico baratos. No final dos anos 1950, quando a empresa já havia progredido bastante com uma extensa gama de produtos, João Hansen acreditou que a matéria plástica poderia ir muito mais além. Mais uma vez, investiu em um projeto muito ousado para a época: produzir tubos e conexões de PVC para instalações hidráulicas.

A ideia parecia absurda para a grande maioria das pessoas, já que o plástico aparentava ser muito frágil, não sendo, portanto, capaz de substituir os tubos de ferro galvanizados. Esse desafio foi o grande combustível de crescimento para a Tigre, que contou com a ajuda fundamental da publicidade para que a desconfiança dos consumidores em relação ao material diminuísse.

“Você que está na fila para o Guarujá, experimente enferrujar um pedaço de tubo de PVC Tigre que lhe será entregue”, ouviam as pessoas que esperavam na balsa do Guarujá. “Já que você vai para a praia, experimente enferrujar este tubo”, era a mensagem aos motoristas.

Com o produto sendo bem aceito, a empresa não parou mais de buscar o novo e usar de criatividade e dinamismo para lançar no mercado as mais inovadoras ações.

MARCAS DO SÉCULO 21 || 115

TIGRE

FUJA DO MICO

MARCAS DO SÉCULO 21 || 116

Na televisão, a Tigre também fez história. Nos anos 1970, com campanhas ousadas, foi a primeira empresa do setor da construção a anunciar nesse meio de comunicação. Joana D´Água, detetive Ted Tigre e Zeca Diabo foram alguns dos personagens inesquecíveis.

A partir de 2001, a empresa mudou sua linha de comunicação para reforçar a atual imagem como líder de mercado. E foi então que surgiu o mico. A campanha deu vida para uma das expressões mais populares do País: ficar com o mico.

A assinatura “Fuja do Mico. Use Tigre” reforçava a ideia de que a Tigre não era apenas a melhor marca, mas também a melhor opção em produtos com qualidade reconhecida internacionalmente.

Um mico pula do ombro do vendedor para o comprador de tubos quando ele empurra uma marca estranha. O animal aparece no ombro de uma dona de casa cuja reforma não está sendo feita com tubos Tigre. A família, então, dança, após ter feito escolhas erradas na compra de material de construção.

Essa foi uma das mais conhecidas campanhas da marca Tigre, que aposta na combinação do bom humor, música e dança nas suas peças publicitárias. Chamada de “Dança em família”, a aceitação do público internauta impressionou até mesmo os diretores. Sem qualquer promoção ou intervenção da empresa, mais de 150 vídeos foram postados na internet imitando os comerciais.

Não é exagero dizer que o conhecido mico dos comerciais da Tigre é estrela famosa de Hollywood. Além de participar de cenas de campeões de bilheteria como Outbreak e Jungle Book da Disney, no seriado Friends o animal fazia o papel do mico de estimação do paleontólogo Ross, vivido por David Schwimmer.

As filmagens com o astro foram feitas nos estúdios de Hollywood e por um processo computadorizado foi integrado à cena com os atores brasileiros. Seu pioneirismo O mico dos no gerenciamento da marca fez da Tigre ganhadora de prêmios e comerciais da consolidou seus esforços de coTigre também municação como um dos mais atuou em significativos programas de seriados, como marketing integrado realizados Friends, nos EUA por uma empresa nacional.

1941

1945

João Hansen Júnior adquire uma pequena fábrica de pentes

A fábrica já contava com uma máquina injetora de plástico

GUILHERMO BRESSANE, GERENTE DE MARKETING CORPORATIVO DA TIGRE

FINAL DOS ANOS 1950

DÉCADA DE 1970

2001

Passa a produzir tubos e conexões de PVC para instalações hidráulicas

É a primeira empresa do setor da construção a anunciar na televisão

Inaugura a campanha “Fuja do Mico.

Use Tigre”

MARCAS DO SÉCULO 21 || 117

“Constância e consistência são os atributos maiores para definir a política de comunicação da Tigre, detentora de uma das marcas mais valiosas do País, mesmo tendo boa parcela de seus produtos escondidos sob a parede ou sob o piso. Constância no sentido de estar sempre presente na mídia e consistência na maneira com que conversa e se relaciona com os consumidores. Essa posição foi conquistada através, principalmente, de três diretrizes estratégicas bastante claras: investimento histórico de 2% a 3% do faturamento em marketing; opção por produtos e soluções inovadoras, cuja base sempre foi a qualidade; e um cardápio de serviços completo, com suporte pleno para revendedores e clientes finais.”

MARCAS DO SÉCULO 21 || 118

TIGRE

pREsENÇA MUNDIAl

A Tigre sempre foi também modelo de assistência técnica inovadora e capacitação dos profissionais de seu mercado.

Desde a sua criação, em 1967, as Escolas de Aperfeiçoamento Tigre (EATs) foram um sucesso de marketing integrado. Os profissionais formados pela empresa passaram a ser referência no mercado, sendo a preferência das construtoras que utilizavam tubos e conexões de PVC. A empresa está presente em 10 países, conta com 6.650 funcionários, faturamento de R$ 2,3 bilhões e 18 unidades fabris instaladas em Joinville (SC), Rio Claro (SP), Camaçari (BA), Castro (PR), Indaiatuba (SP), Pouso Alegre (MG), Centros de Distribuição em Recife (PE) e Uruguai e unidades externas na Argentina, Bolívia, Chile, Paraguai, Estados Unidos, Equador, Peru e Colômbia.

A Tigre exporta seus produtos (15 mil itens e 164 linhas de produtos) para mais de 40 países e detém 60% do mercado nacional de tubos e conexões de PVC, sendo uma das cinco maiores do mundo no segmento.

No Brasil, está diretamente presente em mais de 20 mil pontos de venda, colocando-se em outros 30 mil através de distribuidores, atacadistas e operadores comerciais. Para levar sua produção até as revendas, dispõe de uma frota com mais de 2 mil caminhões.

Segundo pesquisa Top of Mind do Datafolha, a marca é a mais lembrada entre A Tigre é uma 75% dos consumidores e a preferida das cinco maiores de 84% do total pesquisado. O valor do mundo no do ativo da marca corresponde a cersegmento de ca de 40% do valor da empresa, de tubos e conexões acordo com pesquisa da Interbrand/ de PVC Financial Times. [APM]

Fundação: 1941 Sede: Joinville (SC) Fábricas: 18 Presença global: + 40 países Funcionários: 6.650 Os slogans Como Tigre, só tem Tigre.

Inovando para construir melhor.

Quem faz com Tigre faz para sempre.

MARCAS DO SÉCULO 21 || 119

TRACTEBEL

CORRENtE DO bEM A líder em geração privada de eletricidade também gasta energia em projetos sociais e ambientais de forma coerente

MARCAS DO SÉCULO 21 || 120

A maior geradora privada de energia elétrica do País opera 21 usinas em 12 estados e ainda é responsável pela produção de cerca de 7% da energia consumida no Brasil. Pertencente ao grupo francobelga GDF SUEZ, a Tractebel Energia tem capacidade instalada de 6.469 MW e transmite eletricidade para os estados do Paraná, Santa Catarina, Rio Grande do Sul, Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, Goiás, Tocantins, Piauí, Ceará, Minas Gerais e São Paulo.

Os maiores clientes da empresa são as concessionárias de distribuição de energia e indústrias. Dessa forma, a marca não tem uma relação direta com os consumidores, por isso investe principalmente no fortalecimento da sua imagem institucional junto ao público em geral.

Os preceitos do desenvolvimento sustentável e seus valores, o profissionalismo, o espírito de equipe, a cooperação, o respeito ao meio ambiente, a criação de

MARCAS DO SÉCULO 21 || 121

valor e a ética guiam os passos da Tractebel para gerar nhia de Gerasul para Tractebel Energia S/A. No início da década passada, a Tractebel Sociètè energia para a vida, conforme anuncia seu slogan.

Com sede em Florianópolis (SC), a história da Anonyme passou a fazer parte do grupo francês SUEZ marca começou em 1998, quando a Tractebel Sul, Lyonnaise des Eaux, que posteriormente se uniu à empresa constituída no Brasil pela Tractebel Sociètè empresa Gas de France, denominando-se GDF SUEZ. Anonyme, localizada em Bruxelas, na Bélgica, com- Daí resultou a logomarca atual, em que o nome Tracprou em leilão 50,01% do capital votante da Ge- tebel Energia aparece com a logomarca de seu controlador, o Grupo GDF SUEZ. rasul, empresa geradora de energia elétrica A mudança da marca teve como objecom sede em Santa Catarina. tivo dar um novo enfoque na condução Entre os planos da nova controlaPor não ter dos negócios no Brasil, fortalecendo dora estava estender sua atuação relação direta com a associação com o controlador da para todo o território nacional e os consumidores, companhia, um dos grandes grufortalecer sua presença no mera Tractebel investe pos mundiais em energia, e amcado livre de energia elétrica. Por principalmente em sua pliando a sinergia com um nome esta razão, em fevereiro de 2002 respeitado internacionalmente. alterou a razão social da compaimagem institucional

MARCAS DO SÉCULO 21 || 122

TRACTEBEL

COMUNICAÇÃO VERDE A GDF SUEZ é signatária do Pacto Global desde seu lançamento pelo secretário-geral das Nações Unidas, Kofi Annan, em 2000. Com a formalização dessa nova marca, a Tractebel segue uma extensa gama de valores, compromissos e diretrizes que guiam as ações de seu controlador em todo o mundo.

Desde a mudança da marca, a Tractebel aumentou sua capacidade de geração de 3.719 MW, em 1998, para 6.469 MW, em 2010, um aumento de aproximadamente 75%. Este avanço na capacidade de produção e os resultados apresentados aos acionistas, clientes, comunidades e empregados fizeram com que o nome Tractebel Energia tivesse o reconhecimento do mercado como uma das grandes empresas do setor elétrico.

Como geradora independente de energia elétrica

e de acordo com as regras estabelecidas para o setor, a marca só pode vender sua produção para empresas distribuidoras, através de leilões conduzidos pela Câmara de Comercialização de Energia Elétrica, e para grandes consumidores.

Por conta disso, a comunicação com o público em geral está centrada no fortalecimento da imagem institucional e no relacionamento com possíveis clientes e investidores, por meio de contatos diretos e veiculação de anúncios em mídia segmentada e em setores específicos com maior visibilidade para estes públicos.

Mas, na verdade, o que chama mesmo a atenção para a marca é o marketing ambiental. A diversificação do seu portfólio, que passou a incluir fontes alternativas de energia por meio de biomassa e parques eóli-

1998

2002

2003

Tractebel Sul, da Bélgica, compra empresa geradora de energia elétrica com sede em SC

A empresa assume a marca de sua controladora e passa a se chamar Tractebel Energia S/A

Início da unidade de cogeração Lages, a primeira movida a biomassa de SC. A capacidade instalada alcança 5.860 MW, com crescimento de 58% em seis anos

2006

2008

Prêmio Brasil Ambiental 2006 pela Câmara de Comércio Americana do Rio de Janeiro (AmchamRio), na categoria Mecanismo de Desenvolvimento Limpo

Amplia parque gerador com aquisição de seis usinas, expandindo sua presença para os estados de Mato Grosso, Ceará, Piauí e Minas Gerais

LUCIANO ADRIANI, DIRETOR ADMINISTRATIVO DA TRACTEBEL

MARCAS DO SÉCULO 21 || 123

cos; o crescimento das fontes de energia renovável, especialmente hidrelétricas, em sua matriz energética; e a manutenção da empresa, pelo sexto ano consecutivo, no ISE (Índice de Sustentabilidade Empresarial), atestam o grau de envolvimento Portfólio passou da Tractebel com o meio ambiente. a incluir fontes Nas áreas dos reservatórios, a Tracalternativas de tebel também realiza estudos, em conenergia por meio junto com os municípios, sobre o melhor de biomassa e aproveitamento turístico dos mesmos. parques eólicos Exemplos destas ações é o parque aquático construído no reservatório da Usina Salto Osório (PR) e a prova de motonáutica realizada na Usina Passo Fundo (RS), que tem ampla repercussão na comunidade local.

“O sucesso de uma marca decorre de vários fatores, tais como a qualidade de seus produtos, as ações de marketing e o grau de exposição na mídia. Mas o principal é a reputação da empresa como um todo, que é construída a partir da percepção das pessoas. Empregados, clientes, acionistas, fornecedores, visitantes, concorrentes e comunidades geram uma crescente diversidade de opiniões e percepções sobre a marca, nem sempre suscetíveis de controle, que formam a sua imagem pública. Por isso, uma boa imagem não depende apenas da empresa ser sólida, comprometida com a sustentabilidade e adotar publicamente valores positivos. É preciso haver coerência entre o discurso e a prática.”

TRACTEBEL

MARCAS DO SÉCULO 21 || 124

ENERGIA sOCIAl Na busca por colocar em prática a visão da marca entidades nos locais onde possui empreendimentos, de ser, de modo sustentável, a melhor empresa de em iniciativas voltadas para a melhoria da qualidade energia do Brasil, a Tractebel desenvolve diferentes de vida das crianças. Doações e auxílios são prestados a instituições de ensino, de saúde e de assistênprogramas sociais, entre eles o Jovem Trabalhador.

A ação prepara estudantes adolescentes caren- cia social voltadas à infância e à juventude.

Também são mantidos convênios com escolas e tes para o mercado de trabalho, subsidiando, mensalmente, meio salário mínimo por expediente de entidades de ensino através do repasse de recursos quatro horas diárias, além de vale-alimentação, vale- e do uso de instalações da companhia. O Programa transporte, uniforme completo, seguro de acidentes Voluntários Proação realiza projetos pela cidadania, em entidades públicas de Florianópolis (SC) que pessoais e auxílio médico e odontológico. atendem crianças e adolescentes em situação Outra iniciativa é o Estágio Curricular, que de risco social. promove a integração entre a companhia Os colaboradores da Tractebel Enere entidades de ensino, oferecendo conEmpresa já gia, aposentados e familiares partivênios para a complementação educarecebeu 30 cipam como voluntários, com o pacional de alunos de cursos profissionaprêmios voltados trocínio da marca e da sua fundação lizantes de segundo e terceiro graus. ao meio ambiente previdenciária, a Previg. [RR] A marca ainda é parceira de várias

e responsabilidade social

MARCAS DO SÉCULO 21 || 125

TUPY

FORtE COMO FERRO

MARCAS DO SÉCULO 21 || 126

sinônimo de solidez e resistência, a tupy é vista pela indústria automotiva como parceira de excelência para novos motores Quando, em 1938, Albano Schmidt procurava um pregados na indústria da construção civil e utilizados nome para dar à sua nova empresa, tinha alguns pré- principalmente para conectar tubulações condutoras requisitos para essa escolha: ser uma palavra curta, de líquidos, gases e vapores.

Em 1954, a Tupy se transferiu para a região do de fácil memorização e especialmente que estivesse associada ao Brasil. Nada mais apropriado, então, que Bairro Boa Vista, hoje um dos mais populosos da cio nome Tupy, da língua tupi-guarani, e um dos quatro dade de Joinville. Assim, passou de uma produção de 50 toneladas mensais de peças fundidas para 250 troncos linguísticos originários da América do Sul. Dez anos antes, Albano desafiou seus companheiros toneladas por mês. Logo depois, iniciou a fabricação Hermann Metz e Arno Schwarz a encontrarem a fórmu- de peças para a indústria automotiva, que então surla do ferro fundido maleável, originalmente descoberto gia no Brasil – as primeiras peças foram tambores de em 1630, na Inglaterra. Os três trabalhavam juntos na freio para a Volkswagen. Para especializar e preparar Keller & Cia., uma casa de comércio de material de cons- a mão de obra em metalurgia e mecânica, criou-se a trução, que também fabricava e vendia peças fundidas, Escola Técnica Tupy.

Na década de 1970, foi inaugurada a unidade facomo ferros de engomar e buzinas de carroça.

Como não contavam com recursos de laboratório bril de blocos e cabeçotes de motor e implantado ou de manuais que dessem algum indicativo de como um centro de pesquisa e desenvolvimento, inicianchegar à fórmula dessa liga, tudo era feito na base da do parcerias com universidades e outros centros de tentativa. Depois de muitos erros, a composição certa pesquisa em fundição, especialmente na Europa.

Dessa forma, a Tupy foi se transformando na maior foi obtida em 1937.

No ano seguinte, nas mesmas instalações de uma fundição da América Latina, consolidando sua marca como uma referência mundial em qualidade e antiga oficina existente no centro da cidade, produtividade. as primeiras conexões com a marca Tupy Nos anos 1990, a Tupy concretizou começaram a ser fabricadas. Três anos A data de seu perfil exportador. Presente em depois já recebiam o atestado de sifundação, 9 de março, mais de 40 países, para os quais exmilaridade, o que significava serem coincide tanto com porta cerca de 45% de tudo o que semelhantes às estrangeiras. o aniversário de produz, é vista pela indústria autoLocalizada no centro da cidade Joinville como com motiva mundial como parceira de de Joinville (SC), a empresa paso de Hans Dieter excelência para o desenvolvimensou a produz conexões de ferro Schmidt, filho to de novas gerações de motores. maleável. Até então não fabricados no País, os produtos eram emde Albano

MARCAS DO SÉCULO 21 || 127

O logotipo é composto pela letra T em um triângulo. Não se tem registro das razões da escolha dessa figura geométrica.

A dedução é que está associada ao conceito consagrado por Platão, que diz que toda matéria elementar é composta de triângulos combinados.

São necessários dois elementos duais (e assim combinados) para produzir um terceiro. O triângulo Tupy representa, assim, solidez e estabilidade, como o ferro, matéria-prima da empresa.

TUPY

MARCAS DO SÉCULO 21 || 128

Qualidade sob encomenda Grande parte da produção da Tupy é constituída de componentes desenvolvidos sob encomenda para o setor automotivo, que engloba caminhões, ônibus, utilitários, automóveis, tratores e outras máquinas agrícolas. São peças para sistemas de propulsão, freio, transmissão e direção, eixo e suspensão, que suportam e absorvem todos os esforços mecânicos ao longo da vida de um veículo.

A rua em que Além disso, a empresa produz e comercializa conea empresa está xões de ferro maleável, granalhas de ferro e aço e perfis instalada em contínuos de ferro, produtos que atendem a indústria da Joinville leva o construção, a de mármores e granitos e a de segmentos nome do seu diversos da engenharia industrial, entre outros. fundador: Rua A capacidade produtiva atual é de 500 mil tonelaAlbano Schmidt das, 405 mil em Joinville e 95 mil em Mauá (SP). Como medida de grandeza, pode-se traduzir isto em números fechados obtidos em 2007: quase 2 milhões de blocos e cabeçotes e cerca de 12 milhões de outros componentes automotivos, fabricados no ano.

No parque fabril de Joinville trabalham cerca de 6 mil funcionários. Outros 1,1 mil estão na fábrica de Mauá, fundição adquirida em 1998. A estrutura da indústria impressiona.

Com área total de 1 milhão e 208 mil m² e área construída de 230.417 m², o parque industrial de Joinville tem capacidade para 390 mil toneladas ao ano.

No local, são desenvolvidos e produzidos blocos e cabeçotes de motores, peças para as indústrias automotiva, ferroviária e de máquinas e equipamentos, além de conexões, granalhas e perfis. Em Joinville também está a usinagem, responsável pelo acabamento de peças que seguem diretamente para a linha de montagem de clientes.

Outro espaço que os funcionários têm à disposição é a Associação Atlética Tupy (AAT), que fica em frente à sede da empresa e dispõe de 19 mil m² de área construída. Tudo começou há 50 anos, quando a marca apoiou a formação do primeiro time de futebol integrado por funcionários. Depois disso, não parou mais e hoje tem o esporte como ferramenta de gestão, capaz de estimular o espírito de equipe, a capacidade de superar desafios e a autodisciplina.

Ao todo, é possível praticar 34 modalidades de esporte, o que faz com que a AAT amplie a cada dia sua galeria de troféus e medalhas. E quem pensa que os funcionários encaram o local somente como um lazer está enganado. Alguns funcionários-atletas 1937 já conquistaram até títulos mundiais, como os de Campeão MunAlbano Schmidt e seus dois dial de Futebol do Trabalhador, em competição realizada na Áuscompanheiros de trabalho tria, e de Campeã Mundial de Vôlei de Praia do Trabalhador, em descobrem a fórmula da liga disputa que aconteceu em julho de 2007, na Letônia. do ferro fundido maleável

FERNANDO CESTARI DE RIZZO, VICE-PRESIDENTE DE VENDAS E MARKETING

1938

1954

1990

As primeiras conexões com a marca Tupy começam a ser fabricadas

A empresa começa a se transferir para a região do Bairro Boa Vista

A marca consolida seu perfil exportador

MARCAS DO SÉCULO 21 || 129

“Nossa marca está no mercado há 73 anos e nos orgulhamos ao saber que o mercado a vê com atributos tais como qualidade, confiança e respeito. Nossos produtos são fabricados com ferro fundido e, ao gravar neles a nossa marca, também queremos que sejam vistos como sinônimo de solidez, resistência e, principalmente, como resultado de nosso profundo conhecimento em metalurgia e da nossa capacidade de nos renovar sempre, buscando oferecer aos nossos clientes a tecnologia mais avançada.”

MARCAS DO SÉCULO 21 || 130

TUPY

investimento em produção Em 2010, a Tupy conseguiu recuperar e praticamente equiparar seus resultados aos do ano de 2008, que foi o melhor de sua história. As vendas para o mercado externo, em volume, foram 74,2% superiores às registradas em 2009 e, no mercado interno, cresceram 35,4%. Tanto em um quanto em outro mercado, o bom resultado foi especialmente favorecido pelas vendas de blocos e cabeçotes de motores para veículos a diesel.

A receita operacional fechou em R$ 1,871 bilhão, crescimento de 52,9% (R$ 1,223 bilhão em 2009), e o lucro líquido em R$ 154,4 milhões (R$ 156,7 milhões em 2009), queda de 1,4%. Pelo segundo ano consecutivo, em uma década, o mercado interno superou o externo, absorvendo 53,7% do volume total de vendas.

Em 2010, diante de um cenário muito diferente do

Nas imediações da Tupy, difícil é conhecer alguém que não tenha trabalhado na empresa ou que, pelo menos, tenha um parente empregado em seus limites.

observado em 2009, a Tupy retomou seus investimentos de natureza estratégica. Entre eles, investimentos destinados à expansão da capacidade de produção de blocos e cabeçotes e outras peças automotivas de geometria e metalurgia complexas, além da ampliação dos serviços de usinagem, que vão absorver cerca de 50% de um total de investimento previsto para este ano da ordem de R$ 264 milhões.

Uma das unidades produtivas da empresa na planta fabril de Joinville, a fundição C, está em processo de reconstrução para dar lugar a novos fornos e novas linhas de moldagem, que devem entrar em operação no início do próximo ano. A capacidade produtiva de blocos e cabeçotes, somando as plantas de Joinville e Mauá, crescerá aproximadamente 50% até o final de 2012. [APM]

MARCAS DO SÉCULO 21 || 131

MARCAS DO SÉCULO 21 || 132

WEG

Nos primeiros anos, a logo da Weg era constituída basicamente das três letras, com um efeito de perspectiva. Depois de algum tempo, sofreu sua primeira alteração significativa, onde o W e o G abraçam todo o logotipo, dando a ideia da união dos três fundadores.

CAMINHO DE sUCEssO Uma empresa especializada em eletromo- Catarina (Blumenau, Guaramirim, Itajaí e Joatores fundada por um eletricista, um adminis- çaba), São Paulo (São Paulo, São Bernardo do trador e um mecânico em 1961, em Jaraguá Campo e Hortolândia), Amazonas (Manaus) e do Sul (SC), começou suas atividades timida- Espírito Santo (Linhares).

No exterior, a Weg possui unidades fabris mente sob o nome de Eletromotores Jaraguá.

Depois de alguns anos, com a expansão e na Argentina, México, Portugal, África do Sul, a consolidação dos negócios, os fundadores China e Índia, além de instalações de distriWerner Ricardo Voigt, Eggon João da Silva e buição e comercialização nos Estados Unidos, Geraldo Werninghaus uniram as iniciais dos Venezuela, Colômbia, Chile, Alemanha, Inglaterra, Bélgica, França, Espanha, Itália, Suécia, seus nomes criando a marca Weg. A influência da cultura alemã também aju- Austrália, Japão, Cingapura, Índia, Rússia e dou na construção da marca, já que a palavra nos Emirados Árabes Unidos.

Em seus parques fabris no Brasil a Weg “weg” em alemão significa “caminho”. E ao se transformar na maior fabricante latino- controla todas as etapas de produção, desamericana de motores elétricos e uma das de a fundição e a estamparia de metal até maiores do mundo, constata-se que o cami- a esmaltação e a embalagem. Mas desde 2000, com a aquisição de fábricas no exterior, nho percorrido foi de grande sucesso.

Produzindo inicialmente motores elétricos, a Weg assumiu definitivamente o posto de a Weg começou a ampliar suas atividades a multinacional brasileira, oferecendo solução partir da década de 1980, com a produção em máquinas elétricas e automação para a de componentes eletroeletrônicos, produtos indústria e sistemas de energia.

Outro conceito trabalhado pela marca é o para automação industrial, transformadores de força e distribuição, tintas líquidas e em da customização e flexibilidade, adaptando os produtos a cada necessidade específica do pó e vernizes eletroisolantes.

Cada vez mais a empresa se consolidou cliente. A marca também assume a postura de estar próxima do cliente quando não só como fabricante de motores, mas ocorre qualquer tipo de problecomo fornecedora de sistemas eléma ou dificuldade, resolvendo tricos industriais completos. No A Weg é a as situações no menor temBrasil, o grupo tem sua sede e maior fabricante po possível. Inclusive, essa principais unidades industriais latino-americana de é uma das suas principais em Jaraguá do Sul. Outras fámotores elétricos e características, citada por bricas estão espalhadas no Rio uma das maiores clientes e parceiros.

Grande do Sul (Gravataí), Santa

do mundo

MARCAS DO SÉCULO 21 || 133

Alta qualidade dos produtos e excelência no atendimento ao cliente formam a plataforma fundamental da Weg

WEG

pOlÍtICAs DE RElACIONAMENtO

MARCAS DO SÉCULO 21 || 134

A Weg é vista pelo mercado como uma empresa fácil de se relacionar e que atua com simplicidade, procurando ser acessível em qualquer nível hierárquico. Com essas atitudes no atendimento aliadas à alta qualidade de seus produtos, a marca é referência no mercado nacional em várias linhas de produção, como motores elétricos, geradores, transformadores e tintas em pó.

Para se comunicar com os consumidores, a marca realiza diferentes ações, como participação em feiras e seminários. Também procura manter um relacionamento mais informal com o cliente, através da equipe de vendas tanto interna quanto por meio de representantes, e o convida a visitar a empresa, transmitindo a mensagem de que está sempre de portas abertas para recebê-lo.

A Weg adota também ações de mídia tradicional e digital, produzindo revistas técnicas e publicações próprias e divulgando a marca por meio de site, newsletter, Twitter, Flickr e YouTube. A apresentação dos produtos é realizada por catálogos, folhetos impressos e ações on-line.

O site da marca é bem completo, oferecendo várias maneiras de conhecer os produtos e serviços na seção “Weg A marca mantém de A a Z”. A marca também proum relacionamento porciona suporte no pós-venda, informal com o através de acesso rápido e concliente através da teúdo específico que vai desde equipe de vendas um simples atendimento até a tanto interna opção que dispõe de um treiquanto por meio namento voltado para o cliente de representantes aproveitar ao máximo as potencialidades do item adquirido.

1961 Fundação da marca

DÉCADA DE 1980

2000

2009

Ampliação das atividades da empresa

Com a aquisição de fábricas no exterior, a Weg assume definitivamente o posto de multinacional brasileira

A empresa emprega 19.535 colaboradores

ANTÔNIO CESAR DA SILVA, DIRETOR DE MARKETING CORPORATIVO

MARCAS DO SÉCULO 21 || 135

“Produtos e serviços sempre deixam marcas nas pessoas. É claro que estas marcas podem ser positivas ou não, dependendo da qualidade do serviço prestado. Se a experiência for positiva, estas pessoas indicarão para outras e, muito provavelmente, darão prioridade ao serviço ante uma necessidade futura. A função principal de uma marca é comunicar uma promessa baseada em uma experiência anterior ou na indicação de alguém.

Se a marca Weg hoje é reconhecida, escolhida e preferida é porque comunica e cumpre uma promessa.

Nestes quase 50 anos de história, a preferência pela Weg vem crescendo e, cada vez mais, ultrapassando fronteiras. Resumindo: o sucesso ou não de uma marca depende de pessoas comprometidas e motivadas. Como já dizia o senhor Eggon João da Silva, um dos fundadores do Grupo Weg: ‘Homens motivados são a base do êxito!’”

MARCAS DO SÉCULO 21 || 136

WEG

VALORES HUMANOS A presença da Weg na mente dos clientes e como ela é vista no mercado não é resultado somente das suas políticas de relacionamento e de seus planos de marketing.

A marca também trabalha diferentes conceitos de valores humanos com seus quase 20 mil colaboradores.

E essa fórmula que vem dando cada vez mais certo é amparada por Eggon João da Silva, um dos fundadores da marca, que acredita que se faltarem máquinas, pode-se comprá-las, se não há dinheiro, pede-se emprestado, mas não é possível comprar homens e nem pedir emprestado, e homens, principalmente os motivados por uma ideia, são a base do êxito.

Com quase 20 mil Por isso, o comprometimento dos funcionácolaboradores, rios da Weg em proporcionar experiências positivas para seu público é um dos guias princios fundadores da pais utilizados pela marca para estabelecer o Weg acreditam alto nível de atendimento aos clientes. E como que a motivação uma via de mão dupla, os colaboradores da é a base do êxito empresa são tratados com uma política interna que valoriza o ser humano no desenvolvimento de suas atividades, produtos e serviços.

Assim, a união de diferentes conceitos que buscam a qualidade em todos os processos faz da Weg um marca que caminha cada vez mais para o sucesso. O resultado desta postura é o grande crescimento que a Weg vem tendo nas suas receitas e a indicação recente no relatório do The Boston Consulting Group (BCG) como uma das 100 empresas mais inovadoras do mundo. [RR]

MARCAS DO SÉCULO 21 || 137

jurados

opiniões maduras Para a escolha das 21 marcas de Santa Catarina da segunda década, a Editora Empreendedor selecionou também 21 profissionais cuja atuação no mundo da comunicação, marketing, publicidade e propaganda é amplamente reconhecida pela experiência, talento e seriedade. Sob a coordenação dos publicitários Elóy Simões e Francisco Socorro, eles fizeram suas escolhas

Adir Mazzuco Júnior

Jailson José de Sá

Mário Neves

Sócio-diretor e fundador da IncaGiacometti, de Florianópolis (SC), vice-presidente de Mercado e membro do Conselho Editorial do Sindicato das Agências de Propaganda (Sinapro/SC).

Publicitário, idealizador e editor do portal AcontecendoAqui.

Diretor de Mercado da RBS SC e vice-presidente de Relação Institucional com o Governo e Mercado de Santa Catarina da Associação Catarinense de Emissoras de Rádio e Televisão (Acaert).

Amarildo Passos

MARCAS DO SÉCULO 21 || 138

de maneira imparcial e livre de critérios regulamentados – mas de acordo com a experiência profissional de cada um. Desta forma, dentre tantas marcas de sucesso que Santa Catarina possui, foram eleitas as que conseguem alcançar o topo perante o seu público-alvo, os seus colaboradores e, como consequência, o mercado.

Confira breve currículo de cada jurado.

Diretor da Criativacom, de Criciúma (SC), e diretor regional Sul do Sindicato das Agências de Propaganda (Sinapro/SC).

Celso Cover Jornalista, publicitário e responsável pela área de importação e exportação de conteúdo da TVBV – BAND/SC.

Christiane Hufenüssler Presidente da Central de Marketing de Comunicação (CMC), em Jaraguá do Sul (SC), e diretora regional da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap).

Dagoberto Dalsasso Diretor-executivo da D/Araújo, de Florianópolis (SC), administrador de empresas e engenheiro com MBA em Marketing.

Daniel Andrade de Araújo Presidente da D/Araújo Comunicação, de Florianópolis (SC) e presidenteexecutivo e membro do Conselho Editorial do Sindicato das Agências de Propaganda (Sinapro/SC).

Estela Benetti Jornalista, economista e colunista do “Informe Econômico”, do jornal Diário Catarinense, de Florianópolis (SC).

Juarez Beltrão Diretor da Neovox Comunicação, de Florianópolis (SC), e diretor de Relações com Entidades da ADVB-SC.

Marise Westphal Hartke Julio Jorge Lobo Pimentel Sócio da Página Um Propaganda, de Florianópolis (SC), publicitário e consultor de Marketing e Comunicação.

Presidente da Associação Catarinense de Emissoras de Rádio e Televisão (Acaert) e membro titular do Conselho Superior da Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (Abert).

Laudelino José Sardá

Oscar Benvenutto Queirolo

Diretor de Comunicação e Marketing da Universidade do Sul de Santa Catarina (Unisul), em Florianópolis (SC), jornalista e colunista do portal AcontecendoAqui.

Publicitário e diretor da Vince/Studio Gama, de Blumenau (SC), membro do Conselho de Ética do Sindicato das Agências de Propaganda (Sinapro/SC).

Ligia Fascioni Consultora de Design e Marketing, doutora em Gestão Integrada de Design e pós-graduada em Marketing.

Marcelo Corrêa Petrelli Vice-presidente-executivo da RIC Record SC e membro do Conselho Fiscal da Associação Catarinense de Emissoras de Rádio e Televisão (Acaert).

Marcos Antônio Bedin Assessor de Comunicação pela MB Comunicação, de Chapecó (SC), e diretor regional Oeste da Associação Catarinense de Imprensa (ACI).

Paulo Vitório Reginato Publicitário e diretor da Planejamento e Comunicação (PEB), em Joinville (SC).

Roberto da Luz Costa Presidente da Propague Serviços de Comunicação, de Florianópolis (SC), e membro do Conselho Vitalício da ADVB-SC.

Rosa Senra Estrella Diretora-executiva da Fórmula Comunicação, de Florianópolis (SC), e presidente regional de Santa Catarina da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap).

Saulo Silva Publicitário, fundador e diretor da Quadra Comunicação, em Florianópolis (SC).

MARCAS DO SÉCULO 21 || 139

MARCAS DO SÉCULO 21 || 140