Revista Imagen y Comunicacion N°78 by Revista Imagen y Comunicación

RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - JUNIO 2019

El ABC de la ética

La Revista Oficial del DirCom

¿Qué tan cercano estoy?

Transformación digital

La manera de renovarse y competir

Responsabilidad social Compromiso real con la reputación corporativa

Edición

N°78

Junio

2019

Corriente renovadora que recobra la esencia humana en las empresas Entrevista a José Campoverde

Una producción de LZC Imagen y Comunicación

DESARROLLO ORGANIZACIONAL (DO)

2 La Revista Oficial del DirCom

Patrocinador :

En esta edición REPSOL comparte nuestra misión:

"Contribuir a la formación y al conocimiento de nuestros públicos" La dirección de la revista agradece la confianza y el respaldo de esta marca.

CONTENIDO 2019 Junio

RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - JUNIO 2019

Editorial

Hace falta organizaciones más cercanas que conecten con el interés general de la sociedad

El ABC de la ética ¿Qué tan cercano estoy?

Responsabilidad Social Compromiso real con la reputación corporativa

Desarrollo Organizacional (DO)

18 28 37

Entrevista a José Campoverde

Transformación digital La manera de renovarse y competir

Prohibido reproducir parcial o totalmente los artículos periodísticos o fotografías de la presente edición sin autorización de la dirección. Una revista de la consultora Dircom LZC Imagen y Comunicación T. (511) 241-8521 e-mail: comunicacionlzc@lzcperu.com

Mantengamos a América Grande! Donald Trump hacia la reelección por la presidencia de EE.UU.

Directora General Lillian Zapata Miembro Honorario Joan Costa

Participan en esta edición Pablo Ferreiro Angel Alloza José Campoverde Daniel Falcón

Diseño, Diagramación y Web Jhoselyn Pfuño Belisario Negrillo

EDITORIAL Lillian Zapata Directora

HACE FALTA ORGANIZACIONES MÁS CERCANAS QUE CONECTEN CON EL INTERÉS GENERAL DE LA SOCIEDAD Hacia un cambio de mentalidad “El mundo ha cambiado y debemos cambiar con él”, fue la frase de Barack Obama en su discurso inaugural de asunción a la presidencia de los Estados Unidos en enero del año 2009. La expresión no pierde vigencia, todo lo contrario, invita a una reflexión que lleva a preguntarnos, ¿cuál es mi propósito en este escenario donde se puede agregar valor a la sociedad y lograr organizaciones más cercanas? La tecnología ha cambiado la forma de relacionarnos, trabajar, viajar, movilizarse, comprar, planificar y transformar; en esta última palabra se presenta el reto para las personas y las organizaciones interesadas en comprender que para fluir e impactar positivamente en la sociedad se requiere experimentar un cambio de mentalidad, un cambio en el pensamiento que conduzca a saber interpretar lo que espera la ciudadanía de sus líderes. Según los resultados del Barómetro de la Confianza de Edelman 2019, “la sociedad espera que sean los directivos y las organizaciones quienes lideren el cambio”. Es así que el 76% de la población otorga este rol de liderazgo a los CEO. Liderar el cambio y conducirse hacia la excelencia implica generar y recuperar confianza, cuidar a las personas con quienes se hace posible la organización, desarrollar nuevas habilidades y conocimientos, aplicar la visión compartida con ese grupo humano que provee ideas, iniciativas y soluciones. Lo que surja de esa escucha activa con el primer público, el interno, al que toca acercarse, será nutritivo, si se tiene una mentalidad abierta, innovadora y ética, así como una actitud empática, para luego emprender acciones que evidencien el cambio hacia ellos y hacia los demás grupos de interés. Desde este enfoque de transformación, en el que están llamadas a ingresar las organizaciones, la comunicación se convierte en parte esencial en la gestión del cambio. Su función transversal contribuye en el alineamiento de los objetivos estratégicos con las expectativas de las personas, a quienes habrá que transmitir correcta y abiertamente las ideas conectando los intereses empresariales con el interés general de la sociedad.

José María Cuevas, presidente de la Confederación Española de Organizaciones Empresariales, CEOE, siete veces reelecto, convertido en un líder empresarial, demostró durante 23 años de gestión su permanente interés por influir en la sociedad, en los gobiernos, así como propalar ideas de competitividad y apertura. Cuevas decía: “Empresa es emprender, crear algo nuevo donde antes no había nada. También es empeñarse, dar trabajo y formar buenos profesionales, así como ofrecer a todos más y mejor calidad de vida”. No cabe duda que el expresidente de la CEOE tenía claro la relevancia de conectar el mensaje de la empresa con el interés de las mayorías y ocupar el espacio que otorgan los medios para dirigirse a la opinión pública. En este contexto en el que la ciudadanía está expectante, demanda organizaciones más cercanas y líderes empresariales que gestionen el cambio, habrá que tener también presente el mensaje de Michael Porter, profesor de Harvard Business School, padre de la estrategia competitiva moderna. “La solución está en el principio del valor compartido, que involucra crear valor económico de una manera que también cree valor para la sociedad al abordar sus necesidades y desafíos. Las empresas deben reconectar su éxito de negocios con el progreso social”. El camino está descrito, cada organización deberá evaluar si ingresa al reducto del cambio para experimentar la transformación, ser más cercanos y conectar con el interés general de la sociedad. En la presente edición de la revista Imagen y Comunicación abordamos la gestión del cambio y conversamos con José Campoverde, experto en Desarrollo Organizacional (DO), quien nos enfatiza la necesidad de recobrar la esencia humana en las empresas. En la misma línea, Pablo Ferreiro, fundador del PAD, Escuela de Dirección, nos conduce hacia el ABC de la Ética con el fin de recordarnos la importancia y trascendencia de ir por el carril correcto. Esperamos contribuir en la formación y el conocimiento con el número que les hemos preparado.

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EL ABC DE LA ÉTICA ¿Qué tan cercano estoy?

La ética es un modo riguroso de descubrir qué es bueno y qué es malo. Este modo riguroso es lo que nos interesa, porque la mayor parte de la gente que no ha sido ética no lo reconoce. Dicen: “No, no he sido ético, bueno es que estaba con mucha presión y claro los impuestos, la competencia”, todo el mundo tiene sus excusas. Es lo que ha pasado con los dueños de las empresas, se ha perdido la conciencia. ¿Y qué es la conciencia? La conciencia es la segunda instancia o la primera, porque hay dos, que te dicen qué es bueno y qué es malo. El otro ingrediente es la ley legítima. La ley puedes no haberla interiorizado o no aceptarla, pero estás obligado a cumplirla. Entonces, las normas que te dicen “haz el bien y evita el mal” son el precepto general que se basa en dos fuentes: la ley y la conciencia.

Escribe:

Pablo Ferreiro Fundador del PAD Escuela de Dirección

EL ABC DE LA ÉTICA

La ley puede ser injusta, pero ello no te excusa de su cumplimiento, es obligatoria. La conciencia es el reducto más interior que no es público, la ley en cambio está publicada, mi conciencia no está en ningún registro está en mi mente y yo tengo la obligación de formarla. Pero la conciencia no es una cosa, hay gente que pregunta: ¿A partir de cuándo uno tiene conciencia? No solo es uso de razón, hay una preconciencia o protoconciencia, proto significa antes, es decir, antes de que la conciencia sea consciente y se llama sindéresis. Todos nacemos con esto, está propuesto por Aristóteles, todos por nacimiento sabemos qué es bueno y qué es malo (aunque de manera elemental). Ahora de lo que se trata es evidenciar lo que venimos diciendo qué es la sindéresis, y jalar de ahí para poder decir que ya tenemos algo incorporado que nos puede decir qué es el bien y qué es el mal. Toca ponerlo en una meta empresarial y preguntarnos: ¿tenemos un oficial de compliance? Es decir, ¿una obligatoriedad de la ley que facilita el camino? pero vamos más allá. Todos podemos entender qué es el bien y qué es el mal, y se supone que debemos ir por el carril correcto. Uno sabe que cuando se emborracha no es muy consciente de lo que hace ¿no? La gente dice: “mi primo tambien se emborrachó y chocó y mira dónde está” (en el hospital o en Lurigancho y sin brevete). Osea la vida nos va dando referencias

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de qué pasa, de cuáles son las consecuencias de nuestros actos. Sabemos que emborracharse está mal porque pierdes la conciencia, no en el sentido moral sino en el sentido de saber lo que hago, con lo cual no eres del todo responsable de tus actos. Sabemos además que la mayor parte de las personas que secuestran, que roban o han robado lo hacen drogadas, esto es algo que todos los policías lo saben porque así los delincuentes pierden escrúpulos, “sensibilidad”, pero también pierden reflejos, si tienen que disparar es poco probable que disparen a la persona a quien apuntan porque las manos les tiemblan, están como hipnotizados, fuera de sí, no están en su plena conciencia, pero el mal lo han decidido antes y para ejecutarlo tienen que acallar la conciencia, silenciarla, boicotearla. La conciencia que te dice que está mal emborracharse comienza a debilitarse cuando no has cuidado tus actos que se han convertido en tus hábitos. Te empezaste a emborrachar cada 15 días, al cabo de un año, dos años o cinco años ya no está tan claro que emborracharse esta mal, ya los consejos te sobran. Minusvalorarás la conciencia, o sea deformarás la conciencia. ¿Qué hay que hacer? La curación se llama restauración de la conciencia, debes, restaurar la conciencia. Es decir, limpiarla para recuperarla y que puedas distinguir qué es bueno y qué es malo. Tengo que restaurar mi conciencia que está dañada, como cuando uno está resfriado y no le sientes sabor a lo que comes, no sabes qué es dulce, qué es salado, así es la conciencia deformada. Hay gente que me ha dicho: “yo tengo el vicio de exagerar, digo mentiras sin darme cuenta, digo que sí para quedar bien, quedar como enterado”. Le escucho y le digo: “¿Y qué te parece lo siguiente: ¿quieres recuperar el ser sincero y no decir nunca una mentira?” Si, me

¿A partir de cuándo uno tiene conciencia? No solo es uso de razón, hay una preconciencia o protoconciencia, proto significa antes, es decir, antes de que la conciencia sea consciente y se llama sindéresis. Todos nacemos con esto, está propuesto por Aristóteles, todos por nacimiento sabemos qué es bueno y qué es malo (aunque de manera elemental).

EL ABC DE LA ÉTICA

¿Qué hay que hacer? La curación se llama restauración de la conciencia, debes, restaurar la conciencia. Es decir, limpiarla para recuperarla y que puedas distinguir qué es bueno y qué es malo.

encantaría. Entonces, cada vez que en la noche digas “he mentido una vez”, depositas 100 dólares y guardas el voucher. Al final de año, o al final del mes, depende de lo que mientas, vemos la cifra y vamos a medias. La mitad la recuperas y la otra mitad me la das. ¿Qué hago yo con la mitad? Bueno, lo donaré a los niños pobres, haré una obra de bien, etc. El hecho es que se generará un efecto, verás como la plata empieza a ir en favor de la conciencia. Claro, es muy importante, porque generalmente por la plata muchos pierden la conciencia, entonces vamos a ganar la conciencia por la plata. El otro día di una clase donde habían personas que estaban encausadas por temas de corrupción y me iban contando: “Sabes qué pasa, que ‘pagan justos por pecadores’”. Pensé, si me dicen esto es porque se sienten que están entre los justos no entre los pecadores. Me di cuenta y ahí quedó, disimulé porque me dije están perdiendo su plata, mejor váyanse. Si lo que buscaban era que yo les dé la razón y les diga pobrecitos con lo santos que son, con lo buenos que se muestran, pobrecitos que injusticias tiene la vida. Pues no, aquí se confundieron de puerta.

En otro momento, un hombre de 59 años, subgerente de operaciones de una empresa muy importante, me dice después de una sesión de coaching: “Nunca nadie de la empresa hasta ahora me ha preguntado ¿qué quería? ¿qué pensaba?, llevo trabajando 34 años y siempre lo primero es hablar de los resultados”. Le dije: bueno, vas a hacer coaching a tus tres o cuatro subordinados, ya sabes cómo se hace, como estamos haciéndolo ahora. El coaching es la manera de que cada jefe se encargue de la gente que tiene debajo, hable con ella, la escuche y motive a desarrollarse y a actuar correctamente, aparte y además de tratar sobre los resultados. Para restaurar la conciencia, hay que empezar a informarse en un ambiente amable, eso se llama coaching. Pienso que el coaching es la herramienta llamada a restaurar al menos en parte, la ética social. Ayudar a pensar y ayudar a arrepentirte, ayudar a decir he hecho mal, tengo que restablecerme. No hace falta que sea un doctor en ciencias para ser tu coach basta que sea tu padre o un amigo, alguien de recursos humanos, tu hermano, tú mismo, si fueras suficientemente honesto.

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El coaching no es invención, así pasaste de niña a mujer, de niño a hombre, y luego así hemos pasado a tener nuestra conciencia. Cada uno debe saber cuáles son sus defectos, en qué quiere mejorar. Hay que recuperar la vergüenza, el amor propio, porque todo esto está deteriorado, oxidado. Has afectado tus jugos gástricos, has dañado tu digestión, tu sabor, tu buen gusto, tu paladar, lo has degradado. Hay la necesidad de volver a reeducarse, como si hubieras perdido el habla, para reeducar tu conciencia, para saber qué es bueno y qué es malo. El ABC de la ética se grafica en la frase: “Haz el bien y evita el mal”. ¿Cuántas veces has hecho el mal? Todos hacemos el mal, “el justo peca siete veces al día” y siete veces en el lenguaje bíblico significa muchas veces. Entonces has metido la pata, la única solución es reconocerlo y sacarla y reparar, así caminarás cómodo hacia el logro de tus objetivos honestos, y serás feliz: ¡pruébalo! Y verás. Si se quiere cambiar hay unos principios naturales que son muy buenos: “No hagas a otro lo que no quieres para ti”. Piénsatelo también, sino te diriges hacia la derrota. No estamos hablando de un doctorado ni de una licenciatura, ni de un máster, estamos hablando de restaurar la conciencia que te has zampado, si quieres realmente cambiar pues aplica, repito, el ABC de la ética: “Haz el bien y evita el mal” y busca un coach de confianza (un pariente, un amigo, tu jefe, tu cónyuge, …) que te ayude, y tú cuida igualmente de tus subordinados inmediatos (2 o 3 máximo) y de tu familia y amigos si lo permiten y hasta donde lo permitan. Si tienes prestigio ante los demás, aunque no seas perfecto –nadie lo es- y por tus hechos eres admirado, entonces te harán caso y contribuirás al avance del rearme moral que el mundo necesita.

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RESPONSABILIDAD SOCIAL Compromiso real con la reputación corporativa

La reputación es un sentimiento firme y duradero de admiración, respeto, y confianza. Cuando una organización de cualquier sector, un país o una persona consigue generar ese sentimiento de forma continua en sus grupos de interés se transforma en actitudes y comportamientos favorables hacia esa entidad, país o individuo. Si nos trasladamos al ámbito empresarial, podemos decir que la reputación corporativa hace referencia al conjunto de evaluaciones colectivas suscitadas por la organización en sus grupos de interés que motivan conductas de admiración, confianza y respeto y les predispone para desencadenar comportamientos de valor, como se señala en el libro Reputación corporativa (2013), que coescribí junto con Enrique Carreras y Ana Carreras. Esos comportamientos de valor son especialmente importantes para las organizaciones, ya que evidencian la activación de la gestión de la reputación a través de la cuenta de resultados. Y, como sabemos, muchas veces tenemos que basarnos en estos datos para conseguir el apoyo de la alta dirección de las empresas.

Escribe :

Angel Alloza

CEO Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership @aalloza

RESPONSABILIDAD SOCIAL

Últimamente hemos visto un interés creciente por este recurso intangible debido al impacto directo que tiene la reputación sobre el negocio. Según el informe Global Intangible Finance Tracker 2018 de Brand Finance, el 52 % del valor empresarial mundial es intangible, aunque casi el 80 % de estos activos permanecen ocultos. Pero no es esta la única razón para apoyar la reputación. En la encuesta Global Risk Management Survey 2019, elaborada por AON, se afirma que el riesgo reputacional, junto con el daño a la marca corporativa, se considera el principal riesgo al que se enfrentan las organizaciones. Por su incidencia en la cuenta de resultados o por el buen hacer en el área de riesgos, la excelente gestión de la reputación es, cada vez más, una prioridad para las organizaciones. La reputación global se puede proteger o fortalecer cuando se actúa sobre las dimensiones racionales, que son palancas de gestión proactivas que tiene la empresa para mantener o incrementar esa reputación. En esa gestión proactiva está la clave para mantener relaciones estables y bidireccionales con los stakeholders. Hoy sabemos que, para ganarnos el respeto, la admiración y la confianza de nuestros grupos de interés tenemos que gestionar correctamente las dimensiones de nuestra actuación que sean consideradas las más importantes, y sobre las que seremos percibidos y juzgados. A continuación, expongo los siete ámbitos en los que debemos ser excelentes para ser bien percibidos: La calidad de la oferta comercial de productos y servicios La ética y el buen gobierno corporativo Los buenos resultados financieros La innovación centrada en aportar valor y hacer la vida más fácil El liderazgo de la alta dirección y la calidad del management Las iniciativas y comportamientos responsables El entorno de trabajo y el trato y compromiso de los empleados

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Fuente: Informe Approaching The Future 2019

En esta ocasión, vamos a centrarnos en varios de esos pilares agrupados bajo el área de sostenibilidad; nos referimos a la ética y buen gobierno, las iniciativas y comportamientos responsables y el entorno de trabajo y trato con los empleados. Dentro del conjunto de dimensiones que configuran la reputación, la responsabilidad corporativa ocupa un espacio primordial. Según los estudios globales de la metodología RepTrak sobre reputación de empresas, el 40 % de la reputación de una empresa depende de sus prácticas responsables ya que incluye la suma de las dimensiones «integridad», «ciudadanía» y «entorno de trabajo». Este cambio de paradigma, donde la sostenibilidad ha ganado peso y tiene un impacto directo en la reputación, va de la mano de una nueva ciudadanía, mucho más comprometida y concienciada sobre los impactos en la naturaleza y en la sociedad. Según el estudio elaborado por la OCU Otro consumo para un futuro mejor en España (2018), hasta un 73% de los consumidores prefieren evitar adquirir productos bajo una razón ética o de sostenibilidad. Más de la mitad estaría dispuesto a apoyar y consumir iniciativas procedentes de la economía social y solidaria y de la economía colaborativa. La ciudadanía, a lo largo y ancho del mundo, es cada vez más

consciente de la relación existente entre sus acciones y las decisiones de compra. Esto hace que las empresas transformen su negocio y razón de ser para ofrecer a la sociedad lo que pide. Y esto lo podemos ver reflejado en diferentes transformaciones que han ido poblando los temas de la agenda empresarial. Uno de estos puntos es el negocio responsable, y tiene que ver mucho con lo que nos contaron en TransveRSa 2019, evento organizado anualmente por DIRSE, la Asociación de Directivos de Responsabilidad Social. El discurso empresarial de la sostenibilidad ha cambiado. Al principio las acciones sobre RSC se tildaron de filantrópicas. En una segunda etapa, la sostenibilidad sirvió para mostrar la cara más amable de la organización; precisamente fue en ese momento cuando surgieron los primeros departamentos de acción social y RSC. En la actualidad, se asume la sostenibilidad como parte de la estrategia de negocio. Es un área que debe impregnar todos los departamentos de una empresa excelente, ya que solo de esta manera el ser y el hacer tendrán coherencia y, finalmente, se reflejará en la reputación de la organización, lo que inevitablemente impactará en los resultados anuales de la misma.

RESPONSABILIDAD SOCIAL

La responsabilidad corporativa introduce una nueva perspectiva en las organizaciones, haciendo que estas miren más allá del beneficio o pérdida económica y entren a considerar las implicaciones sociales de su actividad, como el impacto positivo en una comunidad o la reducción de emisiones nocivas al medioambiente. Así, se aplican medidas transformadoras desde las empresas que impactan en la sociedad en general —como políticas internas en materias de diversidad e inclusión— o acciones de carácter medioambiental que afectan al propio negocio —como cambios en el packaging o en la cadena de producción—. Otro de los puntos que han cambiado las prácticas sobre sostenibilidad es la aparición e integración de los ODS. En 2030 Purpose: Good businees and a better future, elaborado por Deloitte, se desglosa cómo las organizaciones pueden hacer mucho por los objetivos de desarrollo sostenible. Según la edición 2019 de nuestro informe Approaching the Future, elaborado anualmente por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership junto con Canvas Estrategias Sostenibles, el 36,5% de los profesionales aseguran que sus organizaciones están trabajando en la medición de la contribución a los ODS. Entre estas organizaciones, un 78% afirma que ha llevado a cabo un proceso de priorización de los ODS para identificar y trabajar sobre aquellos en los que su organización tiene un impacto más directo. El auge de la economía circular es otro de los grandes retos que presenta este nuevo entorno empresarial, y surge como una de las posibilidades para integrar la sostenibilidad en la cadena de negocio. Según una publicación de Nielsen, la adopción de modelos de economía circular por parte de las compañías será clave en los próximos años, especialmente en el sector del gran consumo, donde solo un 5%

Dentro del conjunto de dimensiones que configuran la reputación, la responsabilidad corporativa ocupa un espacio primordial. Según los estudios globales de la metodología RepTrak sobre reputación de empresas, el 40 % de la reputación de una empresa depende de sus prácticas responsables ya que incluye la suma de las dimensiones «integridad», «ciudadanía» y «entorno de trabajo».

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Fuente: Informe Approaching The Future 2019

de las innovaciones están alineadas con valores sostenibles. Estas nuevas economías y modelos basados en plataformas digitales impactan en el desarrollo socioeconómico y en la sostenibilidad, así como en la propia forma de comprender y gestionar los activos y recursos intangibles como la marca o la reputación. Algunas plataformas de economía colaborativa han cambiado la forma en que viajamos o intercambiamos bienes y servicios, entre otras actividades, por lo que ya no es una preferencia de los más jóvenes sino una demanda general de la sociedad actual. Por tanto, nuevos modelos de negocio más sostenibles van a poblar el día a día de la sociedad, que hay que saber comunicar para que todos los públicos conozcan las buenas prácticas y perciban correctamente el buen hacer de las organizaciones. Por último, quiero destacar el papel del liderazgo de las empresas y de sus CEO a la hora de impulsar acciones sostenibles. De acuerdo a la investigación de John Browne publicada en su libro Connect: How companies succeed by engaging radically with society, un 64% de los directivos afirman que las empresas deben comprometerse de forma proactiva y regular, dejando atrás el corto plazo. No obstante, también se muestra que aquí existe una brecha entre teoría y realidad, ya que solo un 34% asegura que su organización lleva a cabo esta buena práctica. El liderazgo de las empresas y de

RESPONSABILIDAD SOCIAL

sus CEO es vital en el entorno actual en el que nos encontramos, ya que es la misma sociedad la que está pidiendo que sean estos los agentes de cambio que se necesitan para que la sociedad cambie. Tal y como señalan los resultados del Trust Barometer de Edelman de este año, un 73% de los ciudadanos considera que las empresas pueden emprender acciones específicas que contribuyan a mejorar sus beneficios y, al mismo tiempo, las condiciones económicas y sociales de las comunidades en las que opera. Además, responder a esas expectativas está relacionado con la confianza de los grupos de interés en las organizaciones. De acuerdo al estudio The Future of Trust de Havas Group, el 36% de las personas encuestadas asegura que el hecho de que una empresa apoye cuestiones que le preocupan haría aumentar su confianza en esa organización.

Ya lo señalaba Paul Argenti en Corporate Communication, libro que tradujimos y editamos en español desde la biblioteca de Corporate Excellence – Centre For Reputation Leadership bajo el título Comunicación Estratégica y su

Fuente: Informe Approaching The Future 2019

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contribución a la Reputación, cuando afirmaba que estaba clara la importancia crucial de la sostenibilidad para la generación de confianza y legitimación social. Y eso impacta directamente sobre la reputación.

Tal y como señalan los resultados del Trust Barometer de Edelman de este año, un 73% de los ciudadanos considera que las empresas pueden emprender acciones específicas que contribuyan a mejorar sus beneficios y, al mismo tiempo, las condiciones económicas y sociales de las comunidades en las que opera.

La sostenibilidad es, por tanto, una palanca fundamental para generar reputación. Su evolución a lo largo del tiempo así lo muestra, y no debemos olvidar que los modos de aplicarla comienzan desde el negocio. Además, también es un área que está evolucionando e integrando la innovación de manera transversal, así como se está desarrollando en todas las direcciones e influyendo en todos los departamentos de la compañía. Y esta evolución está transformando las organizaciones. En una sociedad cada vez más concienciada sobre el impacto positivo en el medioambiente y en la ciudadanía, la sostenibilidad es un eje imprescindible para las organizaciones del futuro. La reputación nos aporta valor diferencial y legitimidad para operar; y eso no será posible sin la confianza que nos aporta la sostenibilidad aplicada de manera integral y a largo plazo. Por ello, la responsabilidad corporativa será fundamental para las empresas del mañana: aquellas que escuchen a sus públicos y que estén destinadas a liderar el cambio que la ciudadanía está pidiendo. Y estas organizaciones no solo atenderán a sus beneficios económicos, sino también al impacto positivo al medioambiente y a la contribución social. Al fin y al cabo, las acciones que crean valor para los públicos, también lo hacen para las compañías.

DESARROLLO ORGANIZACIONAL (DO) Corriente renovadora que recobra la esencia humana en las empresas Entrevista a José Campoverde El DO es un proceso trascendental de cambio que demanda una nueva forma de pensar de la alta dirección para lograr una exitosa transformación. George Elton Mayo (1880- 1949), psicólogo industrial, considerado el padre de los Recursos Humanos, se adelantó a su época al crear un novedoso modelo que priorizaba el lado humano del trabajador, estaba convencido que el incremento de la productividad no estaba en la tarea sino en los sentimientos del trabajador, sentimientos que motivan las actitudes y de ellas surgen los comportamientos. José Campoverde, experto en la materia, seleccionado por la Universidad del Estado de Pennsylvania para participar de una investigación científica a nivel mundial sobre el desarrollo de los Valores del DO para el futuro, conversó con la revista Imagen y Comunicación para profundizar en la relevancia y significado actual que cobra el Desarrollo Organizacional.

Por:

Lillian Zapata @LillianZapata

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La complejidad de la realidad actual con sus permanentes cambios en la sociedad, obliga a las organizaciones a la transformación de sus propios modelos de gestión. En este panorama, ¿hacia dónde va la gestión del cambio? Hay una nueva corriente mundial en la cual las sociedades necesitan prepararse para los futuros 30 y 50 años. Fíjate, cuando estamos iniciando un proceso de consultoría, yo le hablo al líder de la organización de que el 80% del crecimiento consistirá en transformar lo que sabe tu equipo directivo de comportamiento, y le pregunto: ¿Cómo te fue con la psicología que te enseñaron en el colegio? Me dice: “Pepe me saqué 14 pero no sé por qué me saqué 14, ni en qué me sirvió. Creo que en nada, no aprendí nada. Entonces, ahora hablan de actitud, de redes de poductividad, competencias y no entiendo eso, mis ejecutivos también lo dejan de lado y van más a las finanzas, una administración a lo clásico”. Bueno, le manifesté que el Desarrollo Organizacional (DO) es una corriente renovadora de cómo surge en la vida de las personas el crecimiento de la eficiencia personal y si entendemos eso, estamos abordando un 80% de lo que no se usa actualmente en la empresa, el Desarrollo Humano. ¿Cómo se viene asimilando lo último desarrollado en transformación cultural? Yo tuve conversaciones con varios ministros en el ánimo de llevarles lo último que hay en transformación cultural en los países y les dije cuáles son las misiones de los ministerios de cultura en el mundo actual y me hablan con mucho entusiasmo 20 – 30 minutos, pero me hablan de los huacos, de los tejidos, de los museos, de cuidar el patrimonio nacional y cultural.

¿Y las personas? Nada. Entonces les dije, esa es la cultura histórica muy importante, pero en la cultura del desarrollo es cómo los 32 millones de peruanos se convierten en mejores personas, incluyéndose hasta los niños, todos siendo mejores ciudadanos, con mayor decencia a través de la cultura que va al futuro. Entonces hay un vacío de gestión en los países en vías de desarrollo sobre la administración de la cultura. Basta analizar el impacto que nos genera a los peruanos cuando salimos al extranjero y observamos el respeto al peatón, al policía, al uso del claxón, a la limpieza de las calles, los municipios, las empresas, etc.

DESARROLLO ORGANIZACIONAL (DO)

"...el Desarrollo Organizacional (DO) es una corriente renovadora de cómo surge en la vida de las personas el crecimiento de la eficiencia personal y si entendemos eso, estamos abordando un 80% de lo que no se usa actualmente en la empresa, el Desarrollo Humano"..

Esta situación que desborda de alguna manera a las organizaciones en no saber cómo conducirse, evidencia una necesidad de cambio, pero un cambio bien gestionado donde ya no hablemos solamente de directivos sino de líderes convertidos en agentes de cambio. Retomo la primera pregunta, ¿hacia dónde va la gestión del cambio? Hay un consultor que tiene esa respuesta, se ha hecho muy famoso, se trata de Warren Bennis hoy tiene 94 años, que dijo después de 30 años de investigación sobre el liderazgo, “mi sentencia es que los líderes no nacen se preparan”. Esta noticia es una gran esperanza para las organizaciones, para las naciones, para la sociedad en su conjunto y su principal herramienta es saber manejar el cambio. Bennis fue consultor del Presidente Nixon, de Reagan, de Carter y de Kennedy. Colaboró con ellos en la formación de los equipos de la Casa Blanca. La administración mundial ha venido cambiando, pero el cambio más profundo y exitoso se está dando en estos momentos con la caída de algunos líderes mundiales y el ascenso de otros que son mucho más sólidos. Los líderes que caen apostaron a ser famosos, tener poder y acumular riqueza. Los líderes que están subiendo tienen valores distintos: ellos quieren ser útiles en donde estén. Desean crear valor y dejar huella. ¿En qué se sustenta el ascenso de este nuevo perfil de líderes? En que se abre paso a una nueva conciencia con el Desarrollo Organizacional. Cuando un ejecutivo siente un gozo espiritual o un gozo personal centrado en que “estoy descubriendo que soy útil”, mi trabajo tiene otro valor: mi esmero por superar un resultado es mayor.

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En este sentirme útil, crear valor y dejar huella para la sociedad, ingresa el tema de la conciencia que se coloca entre el deber y el querer. ¿Con qué ejemplo lo puede graficar? Muy bien. Te cuento lo que uno de los ejecutivos me dijo: “Pepe llegó un momento en que tú nos preguntaste en qué somos útiles en nuestras casas, así que en la noche le pregunté a mi esposa: ¿En qué soy útil aquí en la casa? Y me preocupé porque ella me dijo: ´A ver déjame pensarlo... En traer dinero´; luego siguió pensando y añadió: ´serías útil si un día sábado limpias la refrigeradora y otras 20 cosas mas´. Tomé la decisión y comencé a las nueve de la noche, silbaba y después me dieron las doce, me dolía la columna, recordé las veces que había visto a mi esposa limpiando la refrigeradora y descubrí que yo podía ser más útil y que actualmente no llegaba ni a un tercio de los 20 puntos indicados, esto ya lo demostraba en mi comportamiento y era visible ante los demás". Entonces, ser útil en la empresa, es también redescubrír un comportamiento, modificarlo o cambiarlo.

"...Warren Bennis hoy tiene 94 años, que dijo después de 30 años de investigación sobre el liderazgo, “mi sentencia es que los líderes no nacen se preparan”. Esta noticia es una gran esperanza para las organizaciones, para las naciones, para la sociedad en su conjunto y su principal herramienta es saber manejar el cambio".

DESARROLLO ORGANIZACIONAL (DO)

¿Cuál es el nivel de conciencia que debe alcanzar el directivo para poder realmente ser un líder y generar cambios personales? Conlleva definir valores personales y ello es una tarea de un par de años, si son 5 años estamos hablando de cambio de vida, si hablamos de 10 años estamos hablando de una profundidad personal. Hay una herramienta, la ventana de Johari, que yo la aprecio mucho desde que la conocí. Está en palabras entendibles. Se refiere al: “yo me conozco en muchos aspectos, pero no veo claro en qué me conocen los demás”. Lo que conlleva a muchos a decir “Tengo 14 años trabajando aquí, solo manejo lo exterior y soy un ejecutivo desconocido frente a los demás, no manejo una coherencia frente a los demas ”.

"...se abre paso a una nueva conciencia con el Desarrollo Organizacional. Cuando un ejecutivo siente un gozo espiritual o un gozo personal centrado en que “estoy descubriendo que soy útil”, mi trabajo tiene otro valor: mi esmero por superar un resultado es mayor".

En la gestión del cambio necesitamos redescubrir la conciencia para encontrar en ese mismo ser humano a la buena persona para ser un buen líder. ¿Cómo se viene dando el convencimiento cuando hay mucha preocupación por las cifras? Las cifras son necesarias, pero ello no nos asegura un crecimiento. Hace unos días tuve una sesión de consultoría y la empresa había preparado el diseño de cómo mejorar la relación con todos los proveedores en cuanto a cambios en calidad, pago, eficiencia, etc. Me trajeron sus propuestas, seleccionamos ocho empresas, porque eso era un cambio profundo para la empresa con destino a 320 proveedores. Entonces, el gerente en un momento determinado dijo: “muy bien, les agradezco mucho, pero ahora quiero que me digan que dicen sus conciencias sobre este cambio”. Interesantísimo!!! El gerente cuando comenzó a escuchar las respuestas dijo: “un momentito quiero tomar nota”. Entonces, un colaborador señaló: ”yo tengo un proveedor que tiene 14 años con nosotros y tengo otro que está 8 meses con nosotros, soy consciente de que tengo que tener dos estrategias”. En la participación de la gente se veía como el sentir de la conciencia modificaba la decisión o la engrandecía. Y el gerente de marketing dijo: “yo soy de marketing y veo que cuando comienzo a trabajar esto, no estoy manejando el presente, estoy impactando en el futuro de los siguientes cuatro años y eso va más allá de la visión que hemos definido para este año”. Asumir que se deben hacer cambios es un primer paso, pero hay todo un camino por recorrer. ¿Nos comparte las etapas de un cambio transcendental? Si, el primer paso es preguntarte, ¿qué resultados espero tener con el cambio? A nivel resultados personales, organizacionales y de país. Y digo qué resultados esperados porque con esa construcción de “un nuevo escenario nacional” voy a tomar más fuerza y un mayor campo de oportu-

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nidades y prescindimos de lo que poseemos por ahora. Hay que hacer esto y pensar a quién beneficia el cambio. No olvidar que las sociedades que están saliendo adelante están manejando objetivos interrelacionados. Por ejemplo, Noruega y Suecia decidieron un cambio fundamental al convertir la basura en energía y resulta ahora que se quedaron sin basura y la están importando. Sin duda que sus ministros de ambiente no trabajaron solos. Los ministros forman equipos para trabajar el largo plazo. Los países avanzados tienen claro que deben responder a las demandas de la sociedad como parte del bien común. En estos paises avanzados el bien común crece más cada año. En paises mal administrados sucede lo contrario. Y ahí quiero ingresar al nuevo enfoque mental que resulta necesario en la transformación de las organizaciones, el cambio que nos invita a experimentar un nuevo proceso desde una mirada panorámica. ¿Cuál es ese proceso visto desde el DO? Todo cambio es un proceso. El Perú está queriendo cambios fundamentales, pero son muy pocos los líderes que están manejando bien los cambios, no se dan cuenta de que esto es un proceso porque desconocen las partes de un cambio, entonces al final mucha gente esta mal conducida en los cambios que se anuncian, no conocen los beneficios y no hay involucrados. Voy a usar tu palabra panorámica para ver las etapas de un cambio. Primero hay un status quo, que puede ser lo que has estado repitiendo durante 40 años. Por ejemplo: ¿Cómo se saca un brevete?, ¿Cómo terminar con el crecimiento de las drogas?, ¿Cómo mejorar el tránsito?, ¿Cómo mejorar la educación?, ¿Cómo frenar el maltrato a las mujeres?. Como siempre improvisamos y nos creamos más problemas y mayores frustaciones.

DESARROLLO ORGANIZACIONAL (DO)

El status quo es poderoso como son las costumbres aprendidas, muchos no desean abandonar el status quo por temor a perder algo valioso para ellos y si no hay promesas de resultados peor. Muchos cambios se quedan en los anuncios y los gobiernos se auto desprestigian. La siguiente etapa es más difícil que esta, porque es el rechazo al cambio para no salir del status quo. Mucha gente piensa que pierde algo importante para sí misma, no quiere perder eso y se queda porque está enganchada en un mal confort. El líder que conoce el proceso completo pide tranquilidad y sigue avanzando sabiendo que viene un rechazo al cambio fuerte pero no se inmuta. Él conoce estas reacciones y sabe conducirlas, algunas reacciones pueden devenir en violencia. Tercera parte del cambio es la incertidumbre y la racionalidad, hay una fuerte carga emocional en esta tercera etapa, aquí termina la carga emocional y comienza la racionalidad, ya que la oposición comienza a descender, es donde el líder sabe que recién empieza a aprovechar al equipo, en esta etapa es donde florecer el cambio. De la incertidumbre nace el apoyo al cambio. Aquí ya comienza a verse que estás bien, la gente se involucra. La sociedad misma comienza a apoyar, se da la consolidación de cambios, situación vista como irreversible. Si no respetamos el conocimiento del cambio, estamos agrandando la "pobreza social". ¿Cuál es el rol protagónico y trascendente que asume el líder en el proceso? Se necesita para todo este proceso la determinación del líder mayor. Si el líder mayor, el presidente o gerente, no está convencido que ese camino es necesario, no pasará nada, si hay convencimiento trascenderá a las subgerencias, a estas personas la empresa les está ofreciendo

"El status quo es poderoso como son las costumbres aprendidas, muchos no desean abandonar el status quo, por temor a perder algo valioso para ellos y si no hay promesas de resultados peor."

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el título de agentes de cambio, una carta bonita y un bono a fin de año, lo que puede ser trascendental en el resultado. El líder por su parte asume un papel fundamental y protagónico, porque después que está participando vienen las acciones y éstas son visibles, las acciones del cambio dan inicio al proceso de transformación. ¿Cómo motivar a las personas en esta gestión del cambio? Involucrándolos con los resultados, es lo primero que va a motivar a las personas, para luego generar el compromiso. Solamente los comprometidos generan acciones de cambio. ¿Y los no comprometidos? Esos tarde o temprano por sus visibles incompetencias se irán. Te cuento un caso, un ingeniero de operaciones con méritos hacia los buenos resultados maltrataba al personal. Él era el experto, indicaba dónde se debían dar los primeros pasos y efectivamente generaba altos niveles de producción que beneficiaba a la empresa. Sin embargo, su comportamiento no cambiaba y ya se había dado cuenta del hecho en varias oportunidades. El caso subió a la plana directiva, la recomendación era que lo separen de la empresa pese a los años que trabajaba ahí. La organización tenía que dar una señal de coherencia frente a la cultura que se quería imprimir y lo despidió sabiendo que ponía en riesgo la actual producción al no contarse con un profesional de su perfil. La producción de la compañía en los siguientes cuatro meses cayó y surgió la incertidumbre. Sin embargo, al quinto mes repuntó y la decisión de la organización fue valorada y tomada como ejemplo en la empresa. En esta empresa hoy se entiende y comprende el valor de la cultura empresarial como una fuerza que crea futuro.

Tercera parte del cambio es la incertidumbre y la racionalidad, hay una fuerte carga emocional en esta tercera etapa, aquí termina la carga emocional y comienza la racionalidad, ya que la oposición empieza a descender, es donde el líder sabe que recién comienza a aprovechar al equipo, en esta etapa es donde florecer el cambio.

¿En qué momento se está dando el feedback? Muy bien, y te agradezco la pregunta. En estos compromisos y en coherencia con los resultados se debe ingresar al futuro. Por un lado, está el líder y por el otro, está el proceso. En estas sesiones de revisión del proceso es que se da el feedback. Todos los que están participando en el proceso del cambio son entrenados en feedack para saberlo aprovechar. Aquí hay que tener cuidado, para no usar feedback destructivos, porque si el líder arranca la sesión y dice "todavía no veo ningún cambio", ya impactó negativamente con ese mensaje a toda su gente, ¿y qué pasó? Utilizó una comunicación despectiva.

DESARROLLO ORGANIZACIONAL (DO)

La comunicación es parte esencial en la estrategia del cambio, ello implica direccionar acciones hacia el convencimiento, la cercanía, la apertura, la escucha y la empatía. Los líderes y sus equipos son los expertos de las actividades que realizan, se sabe que si logran eco en la plana directiva se convertirán en los motores de la innovación. ¿Coincide? Si, correcto. Con el diálogo surge la innovación, con tus preguntas mira yo me he enriquecido, no había pensado en algunas cosas y que forman parte del proceso y tu me haz ayudado a focalizar detalles esenciales. Otra vez el diálogo nos ha enriquecido mutuamente.

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Aunque suene medio romántico, todo indica que el Desarrollo Organizacional (DO) va hacia la recuperación del potencial del ser humano, ya que su esencia apunta a lograr mejores líderes desde su propia introspección y desde ahí apostar por lo bueno que posee para emprender la gestión del cambio, la transformación digital que es la transformación organizacional y cultural. En suma, ¿el DO nos ofrece este enfoque como corriente renovadora para la vida de las personas? Es eso, retomar la esencia humana en las empresas. Hoy los ejecutivos que saben lo que se logra apostando por el actuar bien han ido a decirle a sus directivos: "Esto es lo que queremos". Su actitud muestra que valoran la calidad humana que el DO los ha hecho ser mejores personas y mejores profesionales, y cuando ven actos reprochables que impactan en su organización se preguntan ¿Qué hicieron? ¿Qué desastre hicieron? Y reclaman con derecho, con el fin de retomar en lo que creen, el Desarrollo Organizacional (DO) que les dió resultados en la búsqueda de la excelencia, que no es un lugar de llegada, sino una forma de trabajar. A un ejecutivo se le preguntó en una reunión de evaluación, ¿cuál había sido el hecho que más valoraba al terminar el año? Y manifestó - el haber recuperado la confianza de su jefe, "ha sido mi mayor experiencia, invalorable. Lo he compartido con mi equipo y he propuesto dedicar un tiempo a la ampliación de nuestra confianza. Hubo espontáneamente aplausos de mi equipo, alli descubrí que tenía un trabajo especial que no me enseñaron en la adminstración, que no lo había percibido". Otra vez el diálogo produce acciones importantes y la confianza inspira cambios.

TRANSFORMACIÓN DIGITAL La manera de renovarse y competir En la era de la Cuarta Revolución Industrial, el impacto de los cambios que vivimos es comparable a aquellos que se experimentaron con la creación de la imprenta o la creación del motor a combustión. En este contexto de cambio contaste a velocidades nuncas antes experimentadas, las empresas que no se suban a este vehículo llamado Transformación Digital están condenadas a la extinción.

Escribe:

Daniel Falcón

Director de Innovación en Neo @DanielFalcon

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Según el último informe de 2018 de la International Telecommunication Union,1 el 51.2% de las personas en el mundo, ya usan internet. Sobrepasando así la mitad de seres humanos. En Perú, para octubre del 2017, Osiptel comunicaba que 66% de los hogares del país ya tienen acceso a Internet. Y que de cada 6 familias peruanas 4 cuentan con un teléfono inteligente.2 Además, un estudio realizado por Capgemini Consulting concluyo que aquellas empresas que dominan la transformación digital son 26% más rentables que sus competidores promedio en la industria. Cuando la transformación digital está unida a un objetivo común ésta resulta ser más efectiva y dará paso a largo plazo a la innovación y creatividad que estimulan cambios signicativos para generar valor en el mediano y largo plazo. Sin embargo, digitalizar una empresa no es lo mismo que abrirle una página web, construirle una app ni enseñarle a vender a través de canales digitales (aunque con demasiada frecuencia ejecutivos y gerentes así lo entienden). Para ello debemos conocer todo lo que implica realizar un proceso de transformación digital y así estar alineados a los requerimientos del mercado.

1 UIT por sus siglas en inglés; la agencia de la ONU especializada en la información y comunicación tecnológicas. UIT (2018) “Medición de la Sociedad de la Información 2017” ICT Statistics Disponible: https://bit.ly/2UDxE03 2 "OSIPTEL: Más del 66% de hogares peruanos ya tienen acceso al Internet fijo o móvil" Disponible: https://bit.ly/2RI4bk7

TRANSFORMACIÓN DIGITAL

¿Qué es la Transformación Digital? Una definición de transformación digital que encontramos útil es la que utiliza The Agile Elephant, consultora británica de tecnología social: “Transformación Digital es el proceso de cambio de una organización hacia nuevas formas de trabajar y pensar, utilizando herramientas digitales, sociales, móviles y tecnologías emergentes, con el objetivo de mejorar la experiencia de la organización, el personal, los clientes, proveedores y demás stakeholders”.3 Ahora bien, la tecnología per se no constituye un determinante para la transformación digital debido a que, con el paso del tiempo, muchas de estas estarán disponibles para todo el mundo y su adquisición no constituirá una ventaja competitiva. La transformación digital no es sinónimo de invertir en tecnología.

Elementos cruciales para la Transformación Digital: Comprendida la definición de Transformación Digital, entender los elementos fundamentales para su ejecución nos acercará un paso a poder construir un plan para ejecutarla y por lo tanto hacia la renovación de la empresa. Un estudio realizado por el MIT Sloan y Deloitte University Press identifica seis elementos que fundamentan todo proceso de Transformación Digital debería considerar: 1.Estrategia: “La tecnología es el vehículo, pero la estrategia es el combustible”.4 Sin estrategia, muchas empresas solo se quedan en la superficie

3 Terrar, David (15 de Febrero de 2015) “What is Digital Transformation?” The Agile Elephant Obtenido de: https://bit.ly/2mfBX2i 4 Wertz, Jia (16 de mayo de 2018). “Digital transformation is critical for business development” Forbes Obtenido de: https://bit.ly/2NoQjIT

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y al final crean productos que no les permiten generar valor o estar al día con lo que está ocurriendo en sectores diferentes. La estrategia es un puente entre la visión que tienen los líderes y los planes y recursos disponibles a la gerencia para alcanzarla. 2.El alcance y los objetivos: La transformación digital permite mejorar la eficiencia y la productividad dentro de toda la organización. Por eso es importante que su diseño y su aplicación partan desde la cúpula de la empresa. 3.La construcción de las habilidades: El entorno digital demanda nuevas habilidades en el trabajo –importan también las soft skills, no solo las hard skills– por lo que es importante encontrar a las personas indicadas o lograr que los empleados actuales puedan ganar habilidades digitales.

4.La ubicación de talento: Los negocios tienen que asegurarse de que están comprometiendo a empleados para el bien y servicio de los objetivos digitales de la organización. Los empleados estarán buscando las mejores oportunidades digitales, y los negocios tendrán que estar constantemente cambiando su estrategia para poder atraer y retener a los empleados correctos. 5.Naturalizar la toma de riesgos: Las empresas digitalmente maduras están más cómodas tomando riesgos que las menos maduras digitalmente. Para lograr que sus organizaciones no tengan resistencia a tomar riesgos, los líderes deben tomar el fracaso como una posibilidad previa al éxito. 6.Manejar la agenda digital desde la gerencia: A comparación de las entidades menos maduras, las empresas maduras son por lo menos dos veces más propensas a tener una sola persona o grupo liderando el esfuerzo.

TRANSFORMACIÓN DIGITAL

Los líderes no necesitan ser expertos tecnológicos, pero sí deben estar preparados para liderar a sus equipos mientras que la tecnología va transformando al negocio. Para que en una organización haya “fluidez digital”, antes que el dominio de las tecnologías digitales, se necesita la habilidad de articularlas para el futuro de la organización. Una propuesta de Transformación Digital Creemos que hay maneras de propiciar y acelerar una transformación digital significativa y duradera. La experiencia nos ha llevado a desarrollar un modelo que contempla tres grandes fases, las mismas que responden a la resolución de tres preguntas guía. Cada una de ellas implica una serie de pasos que produce insights para definir la estrategia. WHY - Un mensaje con propósito La transformación debe iniciar desde adentro (equipo interno) y desde la cabeza (gerencia general). El mensaje de la transformación debe al mismo tiempo generar entendimiento y convicción. Hay que contar una historia y ésta debe escribirse en conjunto. En un primer momento los responsables serán el CEO y el equipo de top management. El CEO debe formular una historia en dos dimensiones, una de negocio y otra humana. En la dimensión de negocio la historia debe crear urgencia y esclarecer el potencial de la empresa para crear valor. En la dimensión humana, el CEO debería formular en primera persona por qué siente que debe aportar valor en este momento de su vida. Una historia así planteada se transfiere con mayor facilidad y de manera más transparente hacia el resto de la organización y se convierte en un insumo para comunicar una estrategia que sea entendible y que capture al equipo.

“Transformación Digital es el proceso de cambio de una organización hacia nuevas formas de trabajar y pensar, utilizando herramientas digitales, sociales, móviles y tecnologías emergentes, con el objetivo de mejorar la experiencia de la organización, el personal, los clientes, proveedores y demás stakeholders”

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WHAT - Una estrategia en cuatro dimensiones y tres ejes Conviene repetirlo: si no tiene impacto en el modelo de negocio no es realmente una Transformación Digital. Y hace falta considerar tanto la experiencia del cliente como el proceso operativo. Este marco de trabajo se soporta en un modelo de Capgemini que propone tres ejes para identificar la ruta a seguir: Transformar la experiencia del cliente, incidir en el proceso de operación o perseguir una transformación centrada en el modelo de negocio.

Experiencia del Cliente: CONOCIMIENTO DEL CLIENTE: Personaliza la propuesta de valor a través de la investigación y segmentación basada en analítica avanzada, social informed knowledge, etc.

CRECIMIENTO DE INGRESOS: Mejora la venta por el canal digital. Marketing predictivo – viralización. Poder vender a través de una estrategia streamlined process.

PUNTOS DE CONTACTO DE CLIENTE: Brindar una experiencia omnicanal. Rediseñar el servicio al cliente Incorporar estrategias SelfService.

Proceso Operativo: DIGITALIZACIÓN DE PROCESOS: Alta eficiencia al automatizar procesos. Poder incluir nuevas funcionalidades en la cadena de valor.

HABILITACIÓN DE LOS TRABAJADORES: Trabajar desde cualquier lugar todo el tiempo. Comunicación más fluida con ancho de banda. Compartir conocimiento en comunidad.

GERENCIA DE DESEMPLEO Mayor visibilidad operacional. Toma de decisiones basada en data en tiempo real.

Modelo de Negocio: NEGOCIO DIGITALMENTE MODIFICADO: Transformar lo físico a lo digital. Convertir los átomos en bits.

NUEVO NEGOCIO DIGITAL: Nuevos productos digitales. Convertirse en plataforma.

GLOBALIZACIÓN DIGITAL Generar ecosistema de empresas. Compartir o colaborar en productos o servicios digitales con otras compañías.

TRANSFORMACIÓN DIGITAL

Si consideramos su relación con las tecnologías de información, las nueve posibles estrategias generales que se desprenden del modelo anterior deben ubicarse en cuatro dimensiones.

Los líderes no necesitan ser expertos tecnológicos, pero sí deben estar preparados para liderar a sus equipos mientras que la tecnología va transformando al negocio.

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Determinar si los gastos en TI están creando el valor adecuado. Validar si la tecnología habilita y mejora la toma de decisión de manera oportuna y pertinente.

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Determinar si la alineación entre nuestro negocio y las tecnologías que empleamos tiene un impacto en la imagen que tienen los usuarios. Evaluar si las tecnologías de las que disponemos serán capaces de responder a los desafíos de la estrategia de transformación digital propuestos.

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HOW - El camino a seguir La tercera etapa del modelo concluye con la hoja de ruta hacia la transformación con hitos y tiempos necesarios para alcanzarlos. El primer paso en la ruta pasa por la empatía con el cliente. Para ello, es preciso que los miembros de la organización –o un equipo a cargo de la TD– experimenten lo mismo que nuestros usuarios. De este modo contarán con insights que permitirán valorar sus necesidades, gustos y preferencias, conocerán a fondo las alternativas del mercado y podrán definir los desafíos estratégicos en la organización. El mapa de la experiencia del cliente permite identificar los segmentos de mayor creación de un negocio durante las fases de consideración de la oferta, primer contacto y expansión de la relación. ¿Qué hace y qué siente en cada momento el arquetipo? ¿De qué manera podemos intervenir para crear valor?

Un cuarto hito sucede cuando se forman equipos, se seleccionan líderes, se define y planea la logística y se acuerda el gobierno de la transformación digital. Finalmente, es momento de la ejecución de la estrategia a través de una mecánica ágil. Esto permite ir asumiendo un gran riesgo en pequeños incrementos e iteraciones con un alto y oportuno nivel de feedback. En conclusión, conocer la definición, los elementos y el proceso para propiciar la Transformación Digital en las empresas es importante, pero insuficiente sin un factor crucial: la decisión. Y aunque la velocidad a la que gira el mundo digital es extrema, las compañías aún están a tiempo de propiciar los cambios necesarios para sobrevivir. Está en sus decisores afrontar el reto y tomar la decisión de empezar un proceso de Transformación Digital, renovarse y empezar a competir.

En un segundo momento hay que generar espacios para alinear la estrategia y establecer KPIs.

ORGANIZACIÓN

TENDENCIAS DIGITALES

EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR

COMPETIDORES

NUEVOS ENTRANTES

Planes de comunicación alineados a la estrategia

del negocio

Mapeo y monitoreo

de stakeholders

medios de comunicación Relacion

con los

Asesoría en

clima y cultura

Comunicación como

sistema en Red

Definición de objetivos y estrategias integrales

Construcción de una

buena reputación Auditorías de Community imagen y comunicación management

Diseño gráfico

editorial y multimedia

LZC Imagen y Comunicación

Consultora en Dirección de Comunicación Estratégica DirCom

www.lzcperu.com / comunicacionlzc@lzcperu.com / 241-8521

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MANTENGAMOS A AMÉRICA GRANDE! KEEP AMERICAN GREAT!! Donald Trump hacia la reelección por la presidencia de EE.UU. Después de hacerse con el poder en el 2017, el presidente de Estados Unidos, Donald Trump, lanza su candidatura a la reelección a pesar de que las encuestas no están a su favor y sus mensajes no han cambiado. Su posible contrincante demócrata, Joe Biden, aparece como favorito en diversos estados.

Escribe:

Jhoselyn Pfuño @jhosirina

MANTENGAMOS A AMÉRICA GRANDE!

Donald Trump ha iniciado su campaña presidencial por la reelección para quedarse en la Casa Blanca por un periodo de cuatro años más. En el mitin ofrecido, el 18 de junio en el estadio deportivo Amway Center de la ciudad de Orlando (Florida, sureste) acompañado de toda su familia y su vicepresidente Mike Pence, recibió y saludó a más de 20.000 personas que ya mostraban el nuevo lema de campaña de Trump. “¡Make American Great Again! (Hagamos a América grande de nuevo)”, fue el slogan que lo llevó a la presidencia de EE.UU. en el 2016 y ahora se lanza con un cambio ligero, “¡Keep American Great! (Mantengamos a América grande)”. Con este mensaje Trump quiere mantener la preferencia del electorado que le fue favorable, ya que las encuestas de opinión realizadas por su propio equipo, al que despidió después de que se filtrara esta información, lo sitúa por debajo del posible candidato demócrata, Joe Biden, según The Washington Post. Los resultados de las encuestas a la fecha no amilanan el ánimo de Trump, quien conocido por su personalidad impetuosa, salió al frente de miles de personas afirmando que la economía del país está mejor que nunca. “Nuestro país está prosperando más que nunca. Nuestra economía es la envidia del mundo. La mejor economía que hemos tenido en la historia del país. Nuestro futuro nunca se ha visto tan brillante. El sueño americano regresó”, enfatizó. Luego de emitir mensajes positivos sobre la estabilidad económica de su país, lanzó ataques a quienes considera sus enemigos: la prensa y los demócratas. “Nuestros rivales radicales demócratas están llevados por el odio, el prejuicio y la rabia. Quieren destruir nuestro país tal como lo conocemos. No es aceptable”, sentenció Trump,

mientras que sus partidarios gritaban “¡CNN es una porquería!”. El republicano terminó por alentar a su público al hablar del avance del muro en la frontera con México, una de sus promesas de campaña más populares en el 2016. “Vamos a tener más de 400 millas (casi 650 kilómetros) completadas el año que viene. El muro va bien, avanza rápidamente, es hermoso, cambié el diseño, es más resistente, más grande, mejor y más barato. Mucho más barato. Hubo que hacerlo, no me dieron el dinero”, detalló.

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Una reelección controversial Al parecer su tono confrontacional y sus mensajes no van a hacer parte del cambio en esta campaña presidencial que apenas acaba de empezar y donde los posibles adversarios aún no están totalmente definidos. En esa línea, los mensajes contra los inmigrantes no podían faltar, tal como pasó en la campaña del 2016. “¿Se imaginan esas caravanas de inmigrantes sin muro? Este país sería un desastre”, aseguró Trump con gestos irónicos a su público. A pesar de estar a puertas de su mitin, ocurrido el lunes 17 de junio, el presidente escribió en sus redes sociales que el Servicio de Inmigración y Control de Aduanas comenzaría a remover a los aproximadamente 12 millones de inmigrantes indocumentados, principalmente provenientes de México y Centroamérica la próxima semana. “La próxima semana, ICE comenzará el proceso de remover a los millones de extranjeros ilegales que ilícitamente han encontrado su camino hacia los Estados Unidos. Ellos serán sacados tan rápido como entraron. México, usando sus fuertes leyes de inmigración, está haciendo un muy buen trabajo al detener a las personas”, escribió Trump en Twitter. Además agregó que “Guatemala se está preparando para firmar un Tercer Acuerdo de Seguridad”. Y terminó su mensaje dirigiéndose a los demócratas “Los únicos que no harán nada son los demócratas en el Congreso. ¡Deben votar para deshacerse de las lagunas y arreglar el asilo! Si es así, ¡la crisis fronteriza terminará rápidamente!”.

MANTENGAMOS A AMÉRICA GRANDE!

Al parecer su tono confrontacional y sus mensajes no van a hacer parte del cambio en esta campaña presidencial que apenas acaba de empezar y donde los posibles adversarios aún no están totalmente definidos.

Pero esta no fue la única controversia que podría haber empañado su mitin pues Morgan Ortagus, portavoz del Departamento de Estado de los Estados Unidos, señaló que se desviarían los fondos destinados a El Salvador, Guatemala y Honduras por no haber detenido el flujo de inmigrantes que piden asilo en el país. “No vamos a entregar nuevos fondos para programas de estos países hasta que estemos satisfechos con las acciones concretas tomadas por los gobiernos del Triángulo Norte para reducir el número de migrantes ilegales que vienen a la frontera con Estados Unidos”, aseguró Ortagus. Este anuncio fue duramente criticado por el Congreso pues con una mayoría demócrata han defendido la necesidad de ayudar a estos países para mitigar la violencia y la falta de oportunidades que tienen las ciudades y que provoca la migración. Un tema crucial, que aún no se presenta en su discurso de campaña, es el referido a las diferencias que ha tenido en los últimos meses con el gigante asiático, China, después de referir en mayo pasado que: “No estamos listos para llegar a un acuerdo”. Sin embargo, en la cumbre del G20 en Osaka, Trump se reunió con su par Xi Jinping y acordaron reanudar las negociaciones comerciales, dejando de lado la amenaza norteamericana de imponer mayores aranceles a las importaciones chinas.

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Una larga campaña A pesar de que hoy en día cerca del 14% de la población de Estados Unidos nació en el extranjero, según el análisis de Hamilton Project, es decir es inmigrante, Donald Trump aún no dirige mensajes específicos para la mejora de estos ciudadanos. Al parecer hasta el momento, Trump continuará en la campaña con su fórmula de atacar a los inmigrantes. Su mayor cercanía con esta población fue reciente mediante la entrevista que le concedió por primera vez a la cadena de televisión hispana en Estados Unidos, Telemundo, donde fue entrevistado por el periodista José Díaz Balart con quien se refirió a su relación con México. “México ha sido maravilloso en la última semana y media. Firmamos un acuerdo y lo ha cumplido hasta ahora, si no hubiera sido así hubiéramos impuesto aranceles”, afirmó Trump. Pero esta no ha sido su única intervención pues en una entrevista con el programa “Meet the Press”, de la cadena NBC, continuó con su postura desafiante como lo hizo en el 2016. “No, probablemente no estoy muy preparado para perder. No me gusta perder. No he perdido mucho en mi vida", afirmó el presidente de los EE.UU. Donald Trump. La historia de la candidatura de Trump por la reelección acaba de iniciar y sus mensajes referidos al cambio climático, las mujeres, el terrorismo, el stablisment y los inmigrantes perduran en la memoria.

...en la cumbre del G20 en Osaka, Trump se reunió con su par Xi Jinping y acordaron reanudar las negociaciones comerciales, dejando de lado la amenaza norteamericana de imponer mayores aranceles a las importaciones chinas.

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En su discurso de lanzamiento, el mandatario de EE.UU. también repasó algunas de las medidas que ya fueron implementadas en su gobierno como los recortes fiscales a las empresas, la salida de compromisos internacionales como el Acuerdo de París sobre el cambio climático, la anulación de leyes de protección al medio ambiente, el pacto nuclear con Irán y el ataque contra lo que el denomina “décadas de políticas comerciales calamitosas”. En el mitin de campaña por la reeleccion, Trump cerró su discurso perfilando los temas que formarían parte de su plataforma política si llegara a un segundo mandato. Entre sus prioridades y frente a sus espectadores precisó: “la defensa de la privacidad, la libertad de expresión, la libertad religiosa y el derecho a poseer armas”. Sin embargo, se presume que no dejará de lado otras reformas que considera trascendentales como son: la reforma migratoria, la renegociación de acuerdos comerciales y la sustitución de la ley sanitaria. La campaña recién comienza.

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Algunos de los mensajes controversiales de Trump

El cambio climático: “El concepto de calentamiento global fue inventado por los chinos para lograr que la industria norteamericana dejara de ser competitiva”. Las tácticas contra los terroristas: “Vivimos en tiempos medievales. Tenemos que pararlo, tenemos que ser fuertes. Tenemos que luchar tan brutalmente y violentamente porque nos enfrentamos a gente violenta, gente brutal”. “Tenemos leyes que dicen: ‘No puedes hacer eso’. Sus leyes dicen que puedes hacer lo que quieras y que cuánto más brutal seas, mejor. Así que no podemos hacer waterboarding, que no es la cosa más bonita pero es cacahuetes comparado con muchas alternativas”. La diversidad cultural y racial en EE.UU.: “Este es un país donde hablamos inglés, no español”.

Las mujeres: "Me atraen las mujeres bonitas automáticamente. Las comienzo a besar, es como un imán, no puedo ni esperar (...). Y cuando eres una celebridad te dejan hacer lo que quieras, puedes hacer lo que quieras (...). Agarrarlas por el ... Puedes hacer de todo", dice Trump en el vídeo, grabado cuando estaba ya casado con Melania. En alusión a los campos petroleros controlados por el Estado Islámico, afirmó que en su gobierno “bombardearía a esos malditos hasta el cansancio”, y que “no quedaría nada en pie”. El stablishment: “El sistema (electoral) está totalmente amañado y violado”. Los inmigrantes mexicanos: “Están trayendo sus drogas, están trayendo su criminalidad. Son violadores y, algunos, supongo que son buenas personas”.

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