Revista Imagen y Comunicacion N°81 by Revista Imagen y Comunicación

RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - SE T I E M BRE 2019

La Revista Oficial del DirCom

Condenan a Johnson & Johnson

Multinacional considerada responsable por el consumo de analgésicos adictivos

"¿Cómo se atreven?"

Greta Thunberg en la cumbre de New York sobre el cambio climático 2019

“La parte de los jóvenes es ser el ejemplo, tener prácticas ambientales adecuadas y ser consumidores sostenibles”

Entrevista a Albina Ruiz Viceministra de Gestión Ambiental MINAM

Retos en el presente y futuro

N°81

Setiembre

2019

Una producción de LZC Imagen y Comunicación

Tendencias en el sector de la gestión de la comunicación

Edición

2 La Revista Oficial del DirCom

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En esta edición REPSOL comparte nuestra misión:

"Contribuir a la formación y al conocimiento de nuestros públicos" La dirección de la revista agradece la confianza y el respaldo de esta marca.

CONTENIDO

S e t i e m b re

2019

RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - SE T I E M BRE 2019

Editorial

“Estamos en una crisis de confianza que demanda una alta dosis de transparencia” Congreso disuelto en Perú

Presidente Toledo apresado en EE.UU. Un repaso por su imagen pública

Condenan a Johnson & Johnson Multinacional considerada responsable por el consumo de analgésicos adictivos

Tendencias en el sector de la gestión de la comunicación

22 30

Retos en el presente y futuro

“La parte de los jóvenes es ser el ejemplo, tener prácticas ambientales adecuadas y ser consumidores sostenibles” Entrevista a Albina Ruiz Viceministra de Gestión Ambiental MINAM

42 Prohibido reproducir parcial o totalmente los artículos periodísticos o fotografías de la presente edición sin autorización de la dirección. Una revista de la consultora Dircom LZC Imagen y Comunicación T. (511) 241-8521 e-mail: comunicacionlzc@lzcperu.com

“¿Cómo se atreven?”

Greta Thunberg en la cumbre de Nueva York sobre el Cambio Climático 2019

Directora General Lillian Zapata Miembro Honorario Joan Costa

Participan en esta edición Kathy Perales Angel Alloza Albina Ruiz Redacción LZC

Diseño, Diagramación y Web Jhoselyn Pfuño Belisario Negrillo

EDITORIAL Lillian Zapata Directora

“ESTAMOS EN UNA CRISIS DE CONFIANZA QUE DEMANDA UNA ALTA DOSIS DE TRANSPARENCIA” CONGRESO DISUELTO EN PERÚ El titular de esta editorial recoge las recientes palabras de quien ocupara el cargo de primer ministro del Perú, Salvador del Solar, que con su claridad, firmeza y determinación marcó un hito en la historia del Perú convencido que conectando con el bien común y de la mano de la verdad se logra el gran respaldo de la población. Salvador del Solar como premier se presentó ante el pleno del Congreso de la República para solicitar una cuestión de confianza con el fin que se permita reformular el procedimiento de la elección de los miembros del Tribunal Constitucional mediante la aprobación de un proyecto de ley que remitió el Poder Ejecutivo en días pasados. Las razones de esta iniciativa anunciada por el presidente Martín Vizcarra se basaron en la forma apresurada de recomponer el Tribunal Constitucional, atribución reconocida del Congreso, pero que la forma en la que se deseaba hacer resultaba cuestionable pues se trata, en clara explicación del premier, de la máxima instancia de justicia no solo de interpretación sino de la defensa de los derechos fundamentales de los ciudadanos, lo cual constituye un tema de alta atención y seriedad que demanda un procedimiento transparente donde los ciudadanos conozcan quiénes son y por qué merecen ocupar tan alto cargo. Del Solar fue muy claro en precisar que en realidad vivimos “una crisis política vinculada a una muy profunda crisis de corrupción”. Una crisis en la que se vio necesario buscar una reforma de justicia, una reforma política, solicitar la cuestión de confianza porque el Congreso no avanzaba con cambios en el tema de la inmunidad, en la modificación del Consejo Nacional de la Magistratura, en dar inicio a acciones contra el ex magistrado Hinostroza, “así como blindó parcialmente al ex Fiscal de la Nación, todo es parte de una misma historia”. El espectáculo bochornoso que le tocó vivir al premier el lunes 30 de setiembre se protagonizó en el Congreso de la República del Perú siendo trasmitido en directo frente a los ojos del país y el mundo. El primer ministro fue impedido de ingresar al hemiciclo por parte de los legisladores al trancar la puerta de acceso que también bloqueó que los congresistas desde dentro pudieran salir. El hecho registrado transmitió una imagen de desesperación, incapacidad de los parlamentarios para entender el sentir ciudadano que representaba el presidente del Consejo de Ministros y que respalda la gestión del presidente Vizcarra con más de 70% de aprobación.

Sin embargo, el camino hacia luchar por lo que se cree y conviene al Perú se abrió paso y Salvador del Solar, luego de los incidentes producidos en el hemiciclo, procedió a emitir su mensaje a nombre del Consejo de Ministros sin utilizar papel alguno ni apuntes que le dieran la pauta de lo que iba a decir. Los argumentos del jefe del gabinete, uno a uno evidenciaban el interés por salvaguardar los intereses ciudadanos al mencionar que los peruanos tienen derecho a saber si los postulantes a ser miembros del Tribunal Constitucional son militantes de un partido, si un postulante ha sido abogado de un líder o partido político, se sepa quienes van a acceder a la más alta magistratura de interpretación constitucional, entre otras consideraciones. Los mensajes del presidente del Consejo de Ministros estaban llenos de significado y evidente conexión emocional. "No le hagamos eso al país. Estamos en una crisis de confianza que necesita altas dosis de transparencia. No seamos apresurados, no lo hagamos sin audiencias públicas, tengamos la posibilidad que se interpongan tachas. ¿Por qué no hacerlo? ¿Por qué la prisa? ¿Por qué nos tiene que ver el país como apresurados?" Nada calaría en los legisladores que ya tenían direccionado su actuar que era proceder con la votación para elegir a los nuevos miembros del Tribunal Constitucional, pese a que el premier estaba explicando la necesidad de cuidar el procedimiento que garantice la transparencia de la elección y responda al beneficio de la población. Del Solar logró solicitar la cuestión de confianza, hecho que horas después permitió que el presidente Martin Vizcarra disuelva el Parlamento, lo haga oficial en el diario El Peruano junto con la convocatoria a elecciones para nuevo Congreso. El actuar comprometido, ético, responsable, sustentado en valores morales de Salvador del Solar ha demostrado su alta capacidad para liderar, influir e imprimir empatía, así como conectar con las necesidades de las millones de personas y transmitir que es momento de impedir lo que no suma al país. ‘’Muchas veces el uso de la legalidad tiene fines ilegítimos, no lo podemos permitir”. El ex primer ministro desde el cargo que ocupó nos deja una gran enseñanza de integridad, coherencia y un mensaje frente a los medios que no hay que olvidar: “Somos el cambio y vamos a luchar por el nuevo Perú que ya está naciendo”. Así sea.

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PRESIDENTE TOLEDO APRESADO EN EE.UU. Un repaso por su imagen pública

Perú hoy, enfrenta una crisis política e institucional debido a la pugna entre la oposición y el gobierno de Martín Vizcarra, quien pidió adelantar las elecciones generales al 2020, a través de una reforma constitucional que implicaría el recorte del mandato congresal y presidencial. Trascurridos dos meses de la iniciativa del mandatario, con fecha 26 de setiembre, la Comisión de Constitución mediante votación envió al archivo dicho pedido que contaba con un respaldo del 75% de la población, situación que motivó nuevas constroversias entre ambos poderes del Estado. El correlato de los últimos veinte años de la historia política peruana deja como saldo a cuatro gobernantes detenidos: Fujimori, Toledo, Humala y Kuczynski, sin dejar de mencionar a García Perez, quien se suicidó ante la inminencia de su detención. En este contexto de presidentes acusados por diversos delitos, entre ellos de corrupción, el expresidente Alejandro Toledo no logró la libertad condicional en Estados Unidos lo que motiva a analizar su caso y el resultado de sus acciones públicas. Escribe:

Kathy Perales

Periodista, editora y docente Universitaria @kathyperales

PRESIDENTE TOLEDO APRESADO EN EE.UU.

La conocida frase, “Es central saber disfrazar bien las cosas y ser maestro en el fingimiento” acuñada por el padre de la ciencia política moderna, Nicolás Maquiavelo, es la que mejor describe el accionar de la vida pública del expresidente Alejandro Toledo Manrique, hoy tras las rejas en Estados Unidos con un proceso de extradición que busca regresarlo al Perú para hacer frente a las denuncias por el delito de corrupción al haber recibido durante su gobierno casi 35 millones de dólares de soborno por parte de la empresa constructura brasilera Odebrecht, a quien se le adjudicó la construcción de la carretera interoceánica que conecta Brasil y Perú, según declaraciones de Josep Maiman, empresario amigo de Toledo al ser interrogado en Tel – Aviv por el equipo especial Lava Jato representados por los fiscales peruanos Rafael Vela y Domingo Pérez. Frente a la contundencia de los cargos que pesan sobre el expresidente Toledo, una rápida revisión de los mensajes y acciones durante su vida pública nos permite entender el resultado de su imagen y reputación ganada. Apareció en la escena política peruana previo a las elecciones de 1995, en las que participó con su agrupación política Perú Posible ubicándose finalmente en el cuarto lugar. A partir de ese momento

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se convierte en una figura pública que saca provecho de sus orígenes como descendiente de un hogar de indígenas que tuvo dieciséis hijos, se jactaba de haber vivido en pobreza extrema, de haber trabajado como limpiabotas y que gracias a una beca logró estudiar en la Universidad de San Francisco en Estados Unidos. Se convirtió en “el cholo” (indígena adaptado a las costumbres occidentales) con el que gran parte de la población peruana se identificaba. La fragilidad de su imagen pública En 1998, Alejandro Toledo y su esposa, Eliane Karp, denunciaron que “el cholo” había sido secuestrado, encerrado y drogado para ser fotografiado de manera comprometedora, que se había utilizado ilegalmente su tarjeta de crédito en un conocido drugstore y en diversos hoteles de la ciudad. Posteriormente, los empleados de los hoteles y la administradora de la farmacia dieron sus testimonios a los medios de comunicación indicando que las compras sobrepasaban los 14,000 soles y todas las boletas de pago tenían la firma de Toledo. El episodio concluyó con el personaje en una clínica local donde obtuvieron una muestra de su sangre para un análisis, los resultados arrojaron que había consumido cocaína. A esto se sumó la comprobación que no existió tal secuestro, sino que Toledo se fue de parranda con prostitutas con las que circuló por diversos hoteles de la ciudad durante varios días. Revisar estos temas después de 20 años, no hace más que contraponernos con la situación actual, otra hubiera sido la historia de Toledo si en ese momento hubiera existido Internet y las redes sociales que tienen hoy la fuerza para desenmascarar cualquier coartada de los personajes públicos.

Frente a la contundencia de los cargos que pesan sobre el expresidente Toledo, una rápida revisión de los mensajes y acciones durante su vida pública nos permite entender el resultado de su imagen y reputación ganada.

PRESIDENTE TOLEDO APRESADO EN EE.UU.

En el 2001, en una coyuntura en el que se desmorona el gobierno de Alberto Fujimori por la difusión de los “vladivideos”, que mostraban los pagos en efectivo por parte del asesor presidencial a diversos personajes públicos y empresarios, Alejandro Toledo se convierte en el representante de la democracia y la “honestidad” por lo que alcanza los votos necesarios que lo llevan a la presidencia de la República del Perú. El “cholo de Harvard”, como se hacía llamar, encarnó la resistencia democrática al dirigir la marcha de los 4 suyos en contra de la tercera elección consecutiva de Alberto Fujimori como presidente del Perú. La llegada de Alejandro

Apareció en la escena política peruana previo a las elecciones de 1995, en las que participó con su agrupación política Perú Posible ubicándose finalmente en el cuarto lugar. A partir de ese momento se convierte en una figura pública que saca provecho de sus orígenes como descendiente de un hogar de indígenas que tuvo dieciséis hijos...

Toledo estuvo marcada por la creación de un mensaje dirigido específicamente a la gran mayoría de los peruanos, en el que utilizó el simbolismo indígena y agradeció a los Apus (espíritus de las montañas que dan protección a los hijos del pueblo Inca) relacionando así la cosmovisión andina del pasado Inca con su persona. Se convirtió entonces en la encarnación del indio que se alzaba frente a la cultura occidental europea. Posteriormente, se conoció, por la propia universidad, que el “cholo de Harvard” nunca cursó sus estudios de pregrado en la Universidad de Harvard. Hecho que se ratificó posteriormente en 2012 cuando la asociación de alumnos del Instituto de Harvard para el Desarrollo Internacional aclaró que el expresidente había sido becario no de la universidad sino del Instituto en la década de 1990. La paternidad negada Pero uno de los hechos que más desgastó la imagen expectante con la que asumió el gobierno de Alejandro Toledo fue el escándalo mediático que enfrentó al poco tiempo de iniciar su mandato, por la recurrente negativa a reconocer a la joven Zaraí Toledo Orozco como su hija. Desde 1989, Lucrecia Orozco madre de la joven de 14 años, había solicitado a través de la vía judicial el reconocimiento de la menor. Toledo aseguraba que podía demostrar que no era padre de la menor, pero no accedía a someterse a la prueba de ADN. En el año 2002 luego de la incesante presión mediática y su vertigionosa caída en las encuestas, aceptó en presencia del monseñor Luis Bambarén reconocer a la joven como su hija, sin someterse a la prueba de ADN. El caso de la paternidad negada por Alejandro Toledo resquebrajó el vínculo que había construido con buena parte de la población que en inició lo respaldó, pero que luego se transformó en pérdida de credibilidad y confianza frente a la detallada exposición de los hechos.

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Sospechosas adquisiciones inmobiliarias Durante el año 2013, Toledo tuvo que dar una explicación a la opinión pública sobre las adquisiciones inmobiliarias hechas a nombre de su suegra, Eva Fernenbug. Fueron varias las versiones que se dieron sobre el inmueble de Las Casuarinas valorizado en 4 millones de dólares y una oficina en la Torre Omega, en Surco, con un costo de 882,000 mil dólares. Toledo dijo que la madre de Eliane Karp, de 86 años, compró los inmuebles con sus ahorros y con una indemnización que recibió del gobierno alemán por ser víctima del Holocausto. Algún tiempo después, el expresidente cambio su versión frente a la Comisión de Fiscalización del Congreso de la República, bajo el argumento que “no conocía las finanzas de su suegra”. Luego, se conocería la existencia de la compañía Ecoteva Consulting Group en la que estaban involucrados el empresario Josef Maiman y su suegra, Toledo sostuvo que los dos eran amigos cercanos y decidieron hacer juntos inversiones en el Perú para luego alquilar las propiedades. Finalmente, Toledo volvería a cambiar su versión sosteniendo que el dueño de las propiedades era Josef Maiman y que el dinero utilizado era de procedencia limpia.

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A partir de 2017 el expresidente Toledo fue acusado por lavado de activos por estar involucrado con el escándalo de la constructora brasilera Odebrecht, luego de que su representante en el Perú Jorge Barata, declarara haberle entregado más de 30 millones de dólares. A partir de ese momento Alejandro Toledo ha sido criticado duramente a través de las redes sociales con memes y reaciones en el hashtag #LlegotuhoraToledo, el cual se convirtió en tendencia con mucha rapidez.

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Detenido en estado de ebriedad

El caso de la paternidad negada por Alejandro Toledo desquebrajó el vínculo que había construido con buena parte de la población que en inició lo respaldó, pero que luego se transformó en pérdida de credibilidad y confianza frente a la detallada exposición de los hechos.

En marzo del presente año, Alejandro Toledo resultó detenido por estar en estado de ebriedad en un local público al sur de San Francisco, la portavoz de la oficina del sheriff del condado de San Mateo confirmó que Toledo Manrique sí estuvo bajo custodia toda la noche del domingo y fue liberado el lunes en la mañana. El expresidente, fiel a su estilo, en contacto telefónico con medios de comunicación peruanos, negó tajantemente haber sido detenido. “Estoy en mi casa, con mi señora, tratando de comunicarme con Europa”. A estas declaraciones se sumaron las de la cancillería quien confirmó oficialmente que el ex mandatario estuvo detenido. En proceso de extradición Finalmente, el 16 de julio último se anunció la detención de Alejandro Toledo en Estados Unidos en cumplimiento del mandato de extradición solicitado por el gobierno peruano, este hecho generó el pronunciamiento del presidente Martín Vizcarra, quien dijo que espera que la extradición se cumpla en el menor plazo posible. La reacción de los internautas en las redes sociales se convirtió en noticia de inmediato. Memes como: “Te convertiste en aquello que juraste destruir” o hashtag: se le acabo la juerga a #Toledo, #cayó el cholo, son solo algunos de los muchos que inundaron las redes sociales. Hasta el momento, el juez de California, Thomas S. Hixson, a cargo del proceso de extradición se ha negado al pedido que ha hecho la defensa del expresidente de permitirle que enfrente el proceso en libertad bajo fianza, aduciendo que existe “riesgo de fuga”. La pareja Toledo Karp que se ha declarado “insolvente” y ha solicitado un defensor de oficio, no ha podido explicar cómo

PRESIDENTE TOLEDO APRESADO EN EE.UU.

Fuente: Ilustración de Vicki Elle Behringer. Foto Reuters

paga la renta mensual de US$6,400 por la lujosa residencia en la que vive hace dos años, ubicada en la exclusiva zona de Menlo Park, California. Esto sumado a que en el momento de su arresto se le encontraron U$40,000 dólares en efectivo, lo que configura para la fiscalía un claro peligro de fuga. Durante la audiencia, Eliane Karp, esposa del expresidente contestaba con insultos en inglés y francés a los alegatos de las fiscales a las que llamó “brujas”. Ubicada en primera fila, les dijo “shhhiiit (mierda)” “¡Ustedes serán moralmente responsables por su muerte!”. La seguridad de la sala tuvo que retirarla del recinto a rastras, mientras ella gritaba ¡No voy a irme! ¡No voy a irme!. Sin duda, las acusaciones de corrupción han colocado a Toledo frente a un túnel sin salida. La justicia norteamericana ha encontrado elementos suficientes para mantenerlo en prisión. Las mentiras y acciones que el exmandatario de Perú tejió a lo largo de su vida pública hoy le pasan la factura y solo él es responsable de su deteriorada imagen y destruida reputación resultado de su comportamiento reflejado en malas prácticas producto de una crisis de valores morales que lo sumergieron en lo que hoy es: un expresidente apresado en los Estados Unidos de América.

El expresidente, fiel a su estilo, en contacto telefónico con medios de comunicación peruanos, negó tajantemente haber sido detenido. “Estoy en mi casa, con mi señora, tratando de comunicarme con Europa”.

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CONDENAN A JOHNSON & JOHNSON

Considerada responsable por el consumo de analgésicos adictivos La multinacional es nuevamente acusada en EE.UU. esta vez por el juzgado del Estado de Oklahoma que la encontró culpable en el fomento de la crisis de opioides que afecta a este y a otros estados en la actualidad. Esta es la primera sentencia de dos mil procesos que se han abierto por el mismo caso, sin embargo, no es el único cuestionamiento a la compañía ya que en el año 2018 el medio de comunicación Reuters lo acusó de producir un talco que contiene asbesto, causante de cáncer, y de ocultar esta información a sus usuarios.

Escribe:

Jhoselyn Pfuño @jhosirina

CONDENAN A JOHNSON & JOHNSON

Los fiscales en el Estado de Oklahoma acusaron a la multinacional Johnson & Johnson de contribuir a la crisis de opioides que afecta a los ciudadanos de Estados Unidos y que a la fecha ha reportado 702.000 muertes por sobredosis en el país entre 1999 y 2017 según los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades de EE.UU. El juez de distrito del condado de Cleveland, Thad Balkman, determinó que la empresa deberá pagar US$572 millones por generar un “perjuicio público” en su promoción engañosa de analgésicos recetados altamente adictivos. La fiscalía de este Estado además señala que desde el año 2000, son 6.000 las víctimas que han fallecido a causa de la sobredosis de estos opioides, que son fármacos derivados del opio (droga) muy adictivos y muchas veces son prescritos por médicos como medicamentos anti dolor. Esta adicción llevó a EE.UU. a declarar en octubre del 2017 una emergencia de salud pública en todo el país. Los productos que son señalados como adictivos son del laboratorio Janssen, filial belga de Johnson & Johnson, que producía y vendía las píldoras Nucynta y el parche Duragesic. El parche contiene fentanilo, uno de los opiáceos sintéticos más potentes que se prescribía a pacientes con cáncer para tratar dolores agudos y es uno de los medicamentos creados por el mismo laboratorio. Durante la audiencia, la fiscalía señaló que “La fuente de esta crisis es la avalancha de opioides

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recetados que ha inundado Oklahoma durante las últimas dos décadas”. Asimismo, destacó la magnitud del daño al Estado. “El daño que ha causado y la amenaza que sigue representando para la salud, la seguridad y el bienestar del Estado, lo convierten en la peor molestia que Oklahoma haya conocido”. El juez Thad Balkman reiteró en la sentencia contra la compañía que la empresa desarrolló “campañas de marketing falsas, engañosas y peligrosas” que provocaron “un aumento exponencial de las tasas de adicción, muertes por sobredosis. Esas acciones comprometieron la salud y la seguridad de miles de personas (…) La propia Junta de Asesoría Científica contratada de los acusados les informó de que muchos de los mensajes de campaña eran engañosos y no debían difundirse”. Ante este fallo, Johnson & Johnson ha negado las acusaciones y a través de su abogado, John Sparks anunció que apelará la sentencia pues considera que la acusación se basa en “teorías radicales sin fundamento de más de un siglo de jurisprudencia de Oklahoma”. Al finalizar su presentación en el juzgado, Johnson & Johnson sostuvo que no hizo nada malo y señaló que el Estado tomó “fotos de declaraciones promocionales extraviadas obtenidas de tres décadas”, material que ha usado para malinterpretar su actuar y generar la acusación. Asimismo, Michael Ullmann, vicepresidente ejecutivo de la multinacional, afirmó que “Janssen no causó la crisis de los opioides en Oklahoma, y ni los hechos, ni la ley respaldan este veredicto”. En el comunicado alcanzado a los medios de comunicación, Michael Ullman agrega “Reconocemos que la crisis de los opioides es un problema de salud pública tremendamente complejo y sentimos una gran compasión por todos los afectados”.

CONDENAN A JOHNSON & JOHNSON

El marketing de los opioides

El juez Thad Balkman reiteró en la sentencia contra la compañía que la empresa desarrolló “campañas de marketing falsas, engañosas y peligrosas” que provocaron “un aumento exponencial de las tasas de adicción, muertes por sobredosis...

Los fiscales señalaron que la compañía farmacéutica llevó a cabo una campaña de marketing que buscaba minimizar los riesgos de estos analgésicos adictivos y promover sus beneficios ya que en la mayoría de estos casos, las víctimas se volvieron dependientes de los opioides legales luego de que estos fueran recetados por un médico. Este juicio, que inició a finales de mayo, es el primero en iniciarse de más de dos mil procesos judiciales que enfrentan varias farmacéuticas y distribuidores por el mismo motivo. Cabe destacar que el Estado de Oklahoma, a principios de este año, llegó a un acuerdo valorado en $270 millones con el Purdue Pharma, fabricante de medicamento analgésico OxyContin, y a otro con Teva Pharmaceutical por un valor de $85 millones para evitar el juicio, lo que dejó a Johnson & Johnson como el único acusado de este caso. Asimismo, el monto de la condena se usará para tratar a los adictos a los opioides en el Estado. La BBC mostró en un gráfico cómo se ha ido incrementando el pago de las farmacéuticas en viajes, investigaciones, regalos, charlas y comidas para los médicos y hospitales entre el 2013 al 2016. Este gasto se realizaba con el fin de promover la prescripción de sus medicamentos adictivos y llegó a alcanzar la cifra de $8 mil millones que se entregaron en el 2015 y 2016. Asimismo, en el juicio se presentó un informe que elaboró la agencia McKinsey en el 2002 para Johnson & Johnson donde se sugerían las características que debería presentar el público objetivo del parche Duragesic, un opiáceo que contiene fentanilo que es de 50 a 100 veces más potente que la morfina. En este informe se decribía que “los pacientes con alto riesgo de abuso de opiáceos (por ejemplo, los hombres menores de 40 años) serian blanco de este medicamento”.

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El talco cuestionado Pero este no es el único caso donde la marca se ve duramente cuestionada, ya que en diciembre del 2018, la agencia de noticias Reuters publicó una extensa investigación que daba cuenta de que la compañía sabía desde hace cuatro décadas que sus talcos estaban contaminados con asbesto, una sustancia altamente cancerígena. Reuters consiguió y publicó información que data de 1957 donde uno de sus laboratorios de consultoría señala que sus talcos estaban contaminados con tremolita fibrosa y acidular, dos conocidos tipos de asbesto. Esta sustancia fue utilizada a pesar de su peligrosidad e incluso informes científicos a principios de 2000 señalan que se utilizaban los términos fibra y varillas para referirse al uso de esta sustancia y no generar alarma. Esta información motivó la caída de sus acciones en la Bolsa de Valores Nueva York que se desplomaron en un 10%. La empresa se pronunció asegurando que sus productos no tienen asbesto para dar calma a sus públicos. "El artículo de Reuters es unilateral, falso y difamatorio”, dijo Peter Bicks, abogado de la compañía. “En pocas palabras, la historia de Reuters es una absurda teoría de conspiración”. No obstante, los cuestionamientos sobre este producto se han visto en diferentes cortes en los EE. UU. ya que el pasado mes de julio en el juzgado de St. Louis se le exigió a Johnson & Johnson el pago de $550 millones para indemnizar a 22 mujeres que aseguran haber enfermado de cáncer de ovario debido al uso sus productos de talco. Asimismo, en el 2016, la corte del Estado de Missouri, Alabama, fue sentenciada a indemnizar con $72 millones de dólares por daños a la familia de Jacqueline Fox, una ciudadana de 65 años que murío víctima del cáncer de ovario producto del uso del talco y el jabón líquido de baño Johnson & Johnson por alrededor de tres décadas.

Ante estos fallos en contra de la multinacional, la respuesta de esta ha sido apelar y justificar su actuar basado en sus propios estudios científicos sin reparar en evaluar nuevamente la calidad de sus productos. “El talco utilizado en los polvos corporales no causa cáncer, independientemente de lo que contenga ese talco”, señaló su portavoz. Sin embargo, por este caso aún le toca enfrentar a la marca mil 200 denuncias en este Estado.

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Su actuar difiere mucho de la crisis que enfrentó en 1982 cuando uno de sus principales medicamentos “Tylenol Extra Fuerte”, había causado la muerte de siete personas que ingirieron determinadas cápsulas en las que se había introducido cianuro. En ese momento, la compañía retiró un lote de 93,000 envases y luego de que cinco días más tarde se registraron envenenamientos similares con estricnina en California, la empresa optó por retirar definitivamente todas las cápsulas Tylenol, con un costo superior a 100 millones de dólares. Para ese entonces, el Tylenol era el producto más rentable que tenía Johnson & Johnson. Al momento de producirse la tragedia, este medicamento tenía una cuota del 35% en el mercado de analgésicos que registraba mil millones de dólares. Se estima que contribuía con un 7% a las ventas mundiales de la empresa y casi un 20% a sus beneficios.

Pero este no es el único caso donde la marca se ve duramente cuestionada, ya que en diciembre del 2018, la agencia de noticias Reuters publicó una extensa investigación que daba cuenta de que la compañía sabía desde hace cuatro décadas que sus talcos estaban contaminados con asbesto, una sustancia altamente cancerígena.

Como estrategia para volver a lograr la confianza del público utilizaron un sinfín de anuncios que prometían cambiar las cápsulas del producto por comprimidos, mediante miles de cartas a los comerciantes y utilizando declaraciones a los medios de comunicación. Además mientras identificaban los paquetes envenenados, ofrecían una recompensa de 100,000 dólares por hallar al causante de la crisis. Dos meses después de la tragedia, la dirección de Johnson & Johnson realizó una elaborada videoconferencia de prensa desde la ciudad de Nueva York, para relanzar el producto Tylenol en un nuevo paquete resistente y sellado al vacío. En ese momento, James E. Burke, presidente de la compañía afirmó ante los medios que todos los miembros de la empresa estaban comprometidos a garantizar su trabajo, considerando el fatal crimen como un ataque a la sociedad y que estarían dispuestos a asumir su responsabilidad.

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Una crisis reputacional La forma como Johnson & Johnson afrontó la crisis en 1982 no es replicada en la actualidad por el presidente de la compañía Alex Gorsky, no en vano la multinacional ya no figura en el ranking anual de las 100 empresas estadounidenses con mejor reputación, presentado por Reputation Institute en abril del 2019 siendo que en el 2016 se encontraba en este ranking ostentando el puesto 16. Por otro lado, las acciones de Johnson & Johnson no se han visto tan afectadas como si ocurrió con el caso del talco, pero los inversores muestran su preocupación de que este problema escale y se pueda convertir en un caso similar al que sufrió Bayer por su herbicida Roundup que se sugiere causaría cáncer en las personas expuestas. Johnson & Johnson con su continua negación frente a las acusaciones y apelación en cada juicio hace mella en sus valores corporativos enumerados en su página web: Confiabilidad, respeto, ciudadanía, ecuanimidad, cuidado, responsabilidad. Asimismo, los ciudadanos cada vez menos confían en esta marca que por su desarrollo y énfasis en los productos para bebés y cuidado personas era una de las más preferidas. Su presidente, Alex Gorsky, reconoce la gravedad de enfrentar esta crisis pero quiere adoptar un "enfoque holístico muy amplio", así lo recoge el medio Expansión, no obstante aún no se hace visible este plan de desarrollo pues la multinacional solo se comunica ante cada nueva acusación como

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lo ocurrido en España, donde la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios (Aemps) informó de la retirada de varios lotes de lentes de contacto 1-DAY ACUVUE MOIST para astigmatismo fabricadas por la empresa Johnson & Johnson Vision Care Inc. de EE.UU. por la posible presencia de un “cuerpo extraño” en los propios lentes o en la solución del blíster de las lentillas. En 1982 no habían redes sociales, sin embargo la empresa valoró el impacto que generaría la crisis a su marca y actuó en consecuencia. En pleno siglo XXI la comunicación se hace más horizontal, la gente no caya y apoya las causas que afectan a la sociedad. A las organizaciones les toca afrontar las crisis con la verdad, asumir sus responsabilidades, proceder a reestructurar sus procesos desde dentro para reconstruir el impacto sufrido en su reputación y recuperar la confianza.

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Planes de comunicación alineados a la estrategia

del negocio

Mapeo y monitoreo

de stakeholders

medios de comunicación Relacion

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Asesoría en

clima y cultura

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TENDENCIAS EN EL SECTOR DE LA GESTIÓN DE COMUNICACIÓN Retos en el presente y futuro

Desde hace más de una década, el European Communication Monitor analiza las tendencias en comunicación estratégica del mercado europeo, identificando las palancas y los retos que marcarán la profesión en el futuro. El estudio se elabora anualmente por la European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) junto con la European Association of Communication Directors (EACD). Estas dos entidades han podido obtener resultados representativos en España gracias a la ayuda y la divulgación de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) y la fundación que yo mismo represento, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.

Escribe :

Angel Alloza

CEO Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership @aalloza

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El European Communication Monitor (ECM), que se acaba de presentar en España, forma parte de un estudio global con réplicas en todos los continentes o regiones. De esta manera, junto con el Latin American, Asia-Pacific y North American Communication Monitor, el ECM es parte de una de las encuesta más relevantes e influyentes dedicadas a la profesión de la comunicación y las relaciones públicas. Esta incluye las respuestas de casi 3.000 profesionales del sector de la comunicación pertenecientes a 46 países, así como un variado abanico de organizaciones (empresas privadas cotizadas y no cotizadas, empresas públicas, organizaciones sin fines de lucro, gubernamentales y políticas, agencias y consultoras). Como resultado, en el informe se analizan temas cruciales como la confianza, la transparencia y el advocacy, la inteligencia artificial (IA) o el futuro de la creación de contenidos. Una de las labores principales de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership es compartir conocimiento. Por eso hoy he querido extraer algunas de las claves de este informe para avanzar y mejorar juntos en la gestión de los intangibles estratégicos: Crear y mantener la confianza se consolida como la cuestión estratégica que marcará la profesión de la comunicación corporativa de aquí a 2022, seguido por las dificultades que se presentan a la hora de gestionar la velocidad y el volumen de información. Estos resultados corroboran los datos que ya nos ofrecía Edelman a comienzos de este mismo año, en su informe Edelman Trust Barometer 2019, donde se afirmaba que vivimos en un momento en el que la desconfianza es cada vez más difícil de contrarrestar debido al exceso de

TENDENCIAS EN EL SECTOR DE LA GESTIÓN DE COMUNICACIÓN

Fuente: European Communication Monitor (ECM) 2019

impactos informativos que recibimos y al desarrollo de la tecnología como su facilitador. Esta realidad concierne especialmente a nuestra profesión, ya que afecta de manera directa tanto a organizaciones y medios de comunicación como a los directivos del área de marketing, comunicación estratégica y asuntos públicos. Los gestores de la comunicación y los intangibles necesitamos recuperar la confianza perdida para asegurar la legitimidad y credibilidad de las organizaciones para las que trabajan, al mismo tiempo que se enfrentan a una creciente desconfianza en la propia profesión. Para profundizar en estos datos, el estudio ofrece resultados sobre el estado de la confianza en el sector a tres niveles diferentes: nivel macro (la profesión de la comunicación estratégica), nivel meso (las agencias y departamentos de comunicación y asuntos públicos) y nivel micro (los practitioners o los profesionales de forma individual). Los datos analizan la percepción de diferentes stakeholders respecto a cada uno de estos niveles y revelan que solo el 27% del público general confía en la comunicación, frente al 67% de los ejecutivos que lo hacen. Sin embargo, los encuestados se muestran más positivos sobre la confianza en sus propios departamentos y agencias, y son aún más optimistas respecto a la confianza percibida en ellos mismos o en sus iguales.

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En esta edición, además, se ha preguntado a los directores de comunicación sobre cómo perciben la confianza de la sociedad en los representantes o portavoces de sus empresas. Los resultados muestran que los ciudadanos confían más en expertos o en el público general que en los representantes de las organizaciones; entre los que los empleados están mejor valorados que los CEO o los directivos. Uniendo estos datos con la confianza depositada en los profesionales de forma particular, encontramos una interesante oportunidad sobre el potencial que tienen los empleados para generar confianza. Otra de las fórmulas que el informe nos ofrece para la gestión de la comunicación estratégica a futuro es la siguiente: ser transparente, experto en la materia y ético o coherente es la clave para ganarse la confianza de nuestros públicos de interés. Entre todos, los encuestados destacan la importancia de la transparencia como el mayor reto de la comunicación en la construcción de confianza. Y es que todavía existen algunos temas que dificultan la tarea de los responsables de comunicación a la hora de comunicarse de manera transparente; estos son el posicionamiento de la organización ante temas políticos y sociales (41,1 %) y los procesos internos y los flujos de

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Crear y mantener la confianza se consolida como la cuestión estratégica que marcará la profesión de la comunicación corporativa de aquí a 2022, seguido por las dificultades que se presentan a la hora de gestionar la velocidad y el volumen de información.

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Fuente: European Communication Monitor (ECM) 2019

Los resultados muestran que los ciudadanos confían más en expertos o en el público general que en los representantes de las organizaciones; entre los que los empleados están mejor valorados que los CEO o los directivos.

trabajo (35%). La sociedad demanda marcas que generen contenidos en los que se muestren de forma auténtica, enseñando sus bondades y defectos. Para que estos mensajes lleguen a los stakeholders y conecten con su propósito y valores, necesitamos comunicar ese contenido empleando las nuevas tecnologías. Adentrándonos en este tema, la comunicación corporativa está comenzando una nueva etapa marcada por la introducción de la tecnología y, en particular, de la inteligencia artificial. Junto con el procesamiento de lenguajes naturales, la recuperación de datos, la representación del conocimiento, el razonamiento semántico y el aprendizaje automático, la IA es una de las tecnologías que más impacto tendrá en la comunicación de las organizaciones. De hecho, tres cuartas partes de los encuestados (77 %) piensan que la IA cambiará la profesión de la comunicación, aunque hoy por hoy solo el 13,3 % asegura usar asistentes inteligentes en su trabajo o en el hogar e, incluso, se perciben dudas en la comprensión del propio concepto por parte de los profesionales.

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Otro detalle sumamente revelador es que la mayoría de comunicadores (56,2 %) citan la complejidad de adquirir competencias en esta materia como uno de los principales retos de la función. El ECM desvela que la profesión tiene un serio problema de capital humano para incorporar la IA a su desempeño. Incluso advierte sobre la existencia de una nueva «brecha» digital entre generaciones respecto a la IA. Pero antes de interpretar el dato como algo negativo, es importante saber que, al ser una profesión en continua transformación, sus profesionales siempre necesitarán reinventarse y desarrollar nuevas habilidades e, incluso, abrirse a colaboración con nuevos perfiles profesionales. La profesión también se encuentra en continua evolución en lo que respecta la creación y distribución de contenido. En el modelo PESO —medios pagados, ganados, compartidos y propios— cobran cada vez mayor importancia los shared media. Y así lo afirman el 77,5 % de los encuestados, que vislumbran un aumento de la repercusión de los medios compartidos durante los últimos tres años; mientras los medios pagados se adentran en los nuevos formatos y alcanzan solo el 38%. El ECM 2019 muestra que, en la inversión publicitaria, se observa un desplazamiento generalizado de los presupuestos desde la televisión y los medios impresos a los canales digitales. A su vez, el patrocinio de contenido en medios sociales ya es utilizado por más de la mitad de los profesionales de comunicación (53 %). Junto al análisis de las últimas tendencias, todas las ediciones del ECM incluyen una sección que nos permite monitorizar la evolución en la profesión partiendo de los salarios y las características de los departamentos de comunicación excelentes. Como ejemplo de la actividad de estos departamentos excelentes, un análisis longitudinal del estudio muestra que ha crecido su dedicación para generar confianza

La sociedad demanda marcas que generen contenidos en los que se muestren de forma auténtica, enseñando sus bondades y defectos. Para que estos mensajes lleguen a los stakeholders y conecten con su propósito y valores, necesitamos comunicar ese contenido empleando las nuevas tecnologías.

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en la profesión, colocándose como uno de sus principales objetivos en el día a día. En definitiva, parece que ya se está comprendiendo la importancia de invertir en investigación y alianzas para que la confianza general sobre el sector revierta también en la credibilidad de las organizaciones.

El ECM desvela que la profesión tiene un serio problema de capital humano para incorporar la IA a su desempeño. Incluso advierte sobre la existencia de una nueva «brecha» digital entre generaciones respecto a la IA.

No cabe duda de que la confianza se construye entendiendo lo que se espera de una organización y alineando las estrategias de negocio con las exigencias de los grupos de interés. Para eso hay que saber interpretar el contexto y realizar una escucha activa y ordenada; es decir, investigando e introduciendo sistemas de inteligencia social. De hecho, 3 de las 11 habilidades necesarias para ser un buen director de comunicación según el Global Capabilities Framework, desarrollado Anne Gregory y Johanna Fawkes en colaboración con la Universidad de Huddersfield (Reino Unido), están directamente vinculadas con esta tarea. Poco a poco, y tendiendo en cuenta estos cambios, el reto de creación y gestión de la confianza puede convertirse en una oportunidad para mejorar la reputación. La exigencia de transparencia y confianza se puede convertir en la palanca necesaria para enfocar de un modo diferente la empresa: más sostenible, comunicativa y coherente. Esto hace que la reputación mejore y que, creando un círculo virtuoso, pueda convertirse a su vez en una herramienta de gestión de la confianza.

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VIVIMOS UNA NUEVA ÉPOCA Juntos contra el cambio climático

“LA PARTE DE LOS JÓVENES ES SER EL EJEMPLO, TENER PRÁCTICAS AMBIENTALES ADECUADAS Y SER CONSUMIDORES SOSTENIBLES” Entrevista a Albina Ruiz

Viceministra de Gestián Ambiental MINAM Las diversas protestas públicas frente al cambio clímatico y la necesidad de actuar con efectividad para proteger al planeta, ha llevado a las autoridades de diferentes partes del mundo a fomentar leyes, pero lo que la sociedad demanda es mayor acción tangible que evidencie el avance hacia “Salvar la Tierra”. En el Perú, conversamos con la viceministra de Medio Ambiente, Alvina Ruíz, quien considera que para vivir una transformación se requiere fomentar una conciencia ambiental en la ciudadanía en general y contar con jóvenes que desde su posición den el ejemplo al cuestionar lo que el mercado les ofrece, lo que hará que cada ciudadano vigilante de las buenas prácticas, al revisar productos y servicios, e interiorizando el sentido de la economía circular se convierta en agente de cambio. Por:

Lillian Zapata @LillianZapata

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En base a los cientos de miles de jóvenes en el mundo que se manifiestan frente al cambio climático, que no desean que el planeta sea más dañado de lo que está, ¿qué es lo que se viene haciendo desde su posición en el Ministerio del Ambiente (MINAM)? Bueno, nosotros en el Ministerio del Ambiente, tanto desde Perú natural como Perú limpio, trabajamos muy fuertemente primero para fomentar una conciencia ambiental a través de una movilización ciudadana con jóvenes voluntarios. Tenemos por ejemplo a los hinchas de la conservación y son promociones que van pasando y se van retroalimentando. En esta última etapa ya no tenemos a jóvenes como voluntarios para Perú limpio sino que tenemos a los padres y abuelos de estos jóvenes acompañándolos, lo que es súper grato encontrarlos y verlos entusiasmados con aprender y hacer cosas que no habían hecho a lo largo de su vida. ¿Perú limpio cuándo empezó? Peru limpio es una estrategia que nace en esta gestión en el 2016, lo que hemos hecho es fortalecerlo muchísimo más, unido a la campaña de menos plástico más vida y también lo que significa la limpieza de playas. Sabemos que no deberíamos poner todo el foco en limpiar las playas sino más bien cortar el flujo que llega a las playas, pero lo cierto es que ya está, los residuos están en el mar, hay cinco islas a nivel mundial y este residuo se mueve obviamente con las mareas y con todo lo que la población arroja en las calles.

“LA PARTE DE LOS JÓVENES ES SER EL EJEMPLO, TENER PRÁCTICAS AMBIENTALES ADECUADAS Y SER CONSUMIDORES SOSTENIBLES”

Un tema que a mí me gusta mucho, que si bien es cierto lo han puesto como una protesta, como una huelga de Fridays for Future, para mí más bien es como un despertar, es ver a muchos jóvenes despertando y mi única opción es dejar que estos jóvenes no solo se sumen a la marcha sino que tengan prácticas cotidianas diferentes. Es esto lo que deseo abordar, el tema de las prácticas, porque si bien es cierto se pronuncian los jóvenes, ¿cómo y dónde es que ellos pueden ir encontrando respuestas para combatir el cambio climático? Lo pueden encontrar en su actuar cotidiano, a mí me pasa, funcionarios, municipales o de gobiernos regionales, gerentes de gestión ambiental, gerentes de gestión de residuos y cuando les pregunto, ¿saben cuál es la ley 30884? Se miran entre todos y no saben que es la ley de plásticos y les digo: ¿cuántos de ustedes van al mercado llevando canastas para hacer sus compras? Y no son todos, y si sigo preguntando cosas como, ¿cuántos de ustedes tienen una compostera en casa? El número baja y si sigo preguntando y digo: ¿cuántos de ustedes llevan un taper para recibir la carne, el pescado? Ya no hay respuestas. Ahí entra un componente de comunicación fundamental para fomentar las buenas prácticas. Exactamente, por eso me encanta el abordaje que ustedes le están dado y para nosotros es clave. Por ejemplo, generar mensajes. A mí me parece que la única posibilidad de cambiar es que seas el ejemplo en tu vida cotidiana. Porque si ya lo eres cuando llegues al trabajo, al puesto que ocupes, vas a estar pensando, ¿qué pasa aquí a mi alrededor? ¿Qué puedo hacer aquí? ¿A lo que está apostando el ministerio en su gestión es a cambios de actitud y a que todos podamos ser agentes de cambio? Es que nosotros creemos firmemente en eso, nosotros creemos que todo el mundo puede cambiar el mundo.

Peru limpio es una estrategia que nace en esta gestión en el 2016, lo que hemos hecho es fortalecerlo muchísimo más, unido a la campaña de menos plástico más vida y también lo que significa la limpieza de playas.

Se ve que la ciudadanía está despertando y está ávida de poder participar sino no hubiera sido un éxito el tema de no usar bolsas de plástico en los supermercados. Creo que ahí se han acogido todas las intenciones, habían 22 proyectos de ley, teníamos el proyecto del ejecutivo pero también la sociedad civil participando activamente. Muchas empresas se comprometieron a hacer cosas, ya mucho antes de la ley, y ahora con el reglamento también, incluso que algunas empresas decían que no iba hacer posible cambiar. Sin embargo, ahora son pioneras hablando de economía circular y acuerdos de producción limpia. De hecho hay roles diferenciados, claro está, el Estado tiene un rol, un rol facilitador, un rol normativo, pero un rol que va a hacer que los demás actúen de forma coordinada.

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¿Ahí hablaríamos de políticas públicas?

A mí me parece que la única posibilidad de cambiar es que seas el ejemplo en tu vida cotidiana. Porque si ya lo eres cuando llegues al trabajo, al puesto que ocupes, vas a estar pensando, ¿qué pasa aquí a mi alrededor? ¿Qué puedo hacer aquí?

Exacto, por ejemplo la ley del plástico, sino lo hubiéramos hecho con la participación del sector privado, o del gremio, o no lo hubiéramos hecho con la sociedad civil, no tendría el mismo énfasis porque la gente no sabría de qué estamos hablando. Sobre las políticas públicas, ¿cuáles les gustaría enfatizar en donde se pueda conectar con la ciudadanía? ¿Cuáles serían esos mensajes concretos que marquen el carril por donde va la autoridad y se desee que la ciudadanía vaya alineada? Para concentrarnos en plásticos, la ley salió en diciembre del año pasado y el reglamento ya fue aprobado. Entonces de ahí por ejemplo de hecho tiene que ver con el cambio de actitud que nosotros tengamos. El empezar a cobrar 10 centavos como impuesto a la bolsa, no indica que la bolsa te va a costar 10 centavos, el comerciante tiene que ponerle el precio o el costo de ellos y los 10 centavos es el impuesto. Y estos 10 centavos que se está recolectando van a ir al FONAM (Fondo Nacional del Ambiente) para programas de educación.

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Nuestra primera mirada es un millón y medio de funcionarios públicos y que ellos sean esos agentes de cambio primero cambiando desde el Estado.

De hecho que hay cosas que hemos tenido que prohibir y ya esta en vigencia. Por ejemplo, está prohibido que las revistas o los recibos de luz ya no se puedan entregar en bolsas de plástico. ¿Y que pasa si lo hacen? Hay que sancionar, nosotros hacemos visitas inopinadas y vamos con tres tarjetas: roja, verde y amarilla y las vamos dejando, es como el semáforo, obviamente en tu oficina ya da vergüenza que te dejen una roja, entonces todo el mundo quiere tener la verde, hay que ir educando, tenemos que ser el ejemplo otra vez y por eso fue muy importante esta estrategia de Peru Limpio. Ahora ya no es una estrategia del MINAM, es una estrategia del gobierno porque ha sido presentada en el Consejo de Ministros y hoy los 18 ministerios tienen un programa de separación en origen al interior y de compras sostenibles, compras verdes, de ecoeficiencia pero también cada ministerio ha asumido un compromiso hacia afuera.

¿Como hacer el efecto dominó hacia la ciudadanía? Nuestra primera mirada es un millón y medio de funcionarios públicos y que ellos sean esos agentes de cambio primero cambiando desde el Estado. De otro lado, a través de los gobiernos regionales y municipales hemos hecho talleres en 21 regiones del país para presentar una guía de buen gobierno municipal en gestión ambiental. Lo presentamos al gobernador y es él quien convoca a todos los alcaldes provinciales y distritales de su región y nosotros vamos, ambos viceministerios, y hacemos el taller para explicarles cuáles son sus competencias en gestión ambiental pero no solo eso, lo importante de esta guía es el USB que está al final porque les hemos trabajado modelos de ordenanzas y les hemos hecho un informe técnico y legal porque sabemos que no todos los municipios tienen un abogado ambientalista sino tienen uno que ve todo. ¿Y los alcaldes, en qué momento nos encontramos con el cambio? Ahora ya tenemos alrededor de una centena de municipalidades que han aprobado ordenanzas donde los días miércoles es el dia de reciclaje. ¿Eso qué significa? Que la idea es que tenemos ya un artículo de la ley de plásticos que el miércoles es el día del reciclaje de plásticos pero como no reciclamos solo plástico, es para todo lo reciclable, y unido a eso qué hemos hecho, hemos lanzado el primer senso nacional de recicladores del Perú. Ya lo hemos concluido y estamos procesando la información. Lo hemos hecho de la mano de los gobiernos provinciales quienes a su vez convocaron a las distritales y esto ha sido un trabajo articulado que ha dado resultados. Luego, ¿qué estamos haciendo? Estamos capacitando a los promotores municipales, la propia municipalidad está convocando a vecinos y jóvenes pero también estamos capacitando al personal de Serenazgo.

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¿Y de ellos que se espera? Ellos ya están uniformados ya están en la calle, si alguien va y vota la basura, oiga perdón, usted no puede dejar esa basura ahí. Usted lo lleva a su casa y espera en el horario del camión que ya se le ha comunicado. Entonces solo ese hecho motiva el cambio. ¿Cómo toma las protestas ambientalistas? Con alegría, con emoción, porque esos jóvenes están viniendo a decir yo quiero un planeta diferente, entonces que mejor que vengan y trabajemos juntos. Para empezar ellos tienen que ser ejemplo, no solamente ir a gritar, soy el ejemplo cuando yo hago mi parte ahí si puedo exigir al otro. ¿Cuál es su parte? La parte de los jóvenes es ser el ejemplo, tener prácticas ambientales adecuadas y ser consumidores sostenibles. Es decir, espero que un joven se pregunte, ¿este envase será reciclable o no? Se cuestione, ¿mamá has preguntado si esto es reciclable o no? Creo que estos jóvenes van a tener que hacer el cambio en sus propios pares que no están pensando en que hoy salió el nuevo celular, donde no sé que hago o cómo presiono a mis padres pero a mí me compran el nuevo, sin pensar que vas a hacer con el anterior que se está generando un residuo que además es peligroso. Entonces, que se pregunten, ¿necesito estar cambiando porque sale una nueva generación de celular? Ese que se cuestiona será el que exija un comportamiento diferente, porque la única manera es que si tenemos consumidores responsables tengamos productores responsables, porque el productor se verá obligado a hacer un ecodiseño de sus productos, a sacar productos con mayor tiempo de vida útil en el mercado, algo que ya hacíamos antes, la economía circular no es nueva sino que tenemos que retornar a ella.

“LA PARTE DE LOS JÓVENES ES SER EL EJEMPLO, TENER PRÁCTICAS AMBIENTALES ADECUADAS Y SER CONSUMIDORES SOSTENIBLES”

Para usted, ¿qué están entendiendo los jóvenes sobre la economía circular? Cuando les hablamos es volver a lo que hacíamos antes. Antes por ejemplo que pasa, la gente compraba un refrigerador y eso lo podría usar 50 años y no pasaba nada, seguía funcionando. Hoy en día compras un refrigerador y la gente en 5 o 10 años lo está cambiando y funciona. Perdón, ¿hay necesidad de eso? Cuando me compré mi primera plancha, era una plancha que yo la podía arreglar, si el enchufe se le malograba le cortaba el cable, lo volvía a sacar, le ponía un enchufe, si quería más largo, compraba más cable y ya. ¿Qué mensajes le gustaría imprimir en los jóvenes sobre la economía circular? Un primer mensaje es a la hora de comprar pregunta, ¿necesitas el producto o solo porque está en oferta lo estás comprando o solo porque la televisión ha dicho compra, compra, compra y lo voy a comprar? Segundo, pregúntate, ¿realmente lo necesitas? Si lo necesitas, ¿ese envase es retornable? ¿Es biodegradable? Tercero, ¿separo mis residuos en casa? Entonces voy al municipio

La parte de los jóvenes es ser el ejemplo, tener prácticas ambientales adecuadas y ser consumidores sostenibles. Es decir, espero que un joven se pregunte, ¿este envase será reciclable o no? Se cuestione, ¿mamá has preguntado si esto es reciclable o no?

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Ese que se cuestiona será el que exija un comportamiento diferente, porque la única manera es que si tenemos consumidores responsables tengamos productores responsables, porque el productor se verá obligado a hacer un ecodiseño de sus productos, a sacar productos con mayor tiempo de vida útil en el mercado, algo que ya hacíamos antes, la economía circular no es nueva sino que tenemos que retornar a ella.

a exigirle, oiga yo estoy separando mis residuos pero tú no me estas diciendo en qué horario me vas a recoger y adonde va a ir. Pero si yo no separo, no voy a hacer esas preguntas, pero si hubieran miles de jóvenes separando, llamando al municipio, esos hechos van a hacer mayores cambios en tu vida. Yo soy una convencida de que eso va a generar los cambios, si no les hacen caso, los jóvenes tienen la herramienta en ese celular. Van y dicen he venido hoy y le estoy preguntando al alcalde y no me está dando respuesta, seguramente pondrán una foto diciendo aquí esta el alcalde al que yo vine a decirle que estoy separando mis residuos y no sabe responderme. Cuándo van a venir a recoger o no tienen una propuesta. Tú te imaginas si hacen eso 100, 200 en cada muncipio, el alcalde estaría diciendo, ¡que hagan algo! Teniendo en cuenta las iniciativas que nos comparte, ¿de qué manera pueden ser los jóvenes realmente cercanos con ustedes? Nosotros por ejemplo hacemos procesos participativos incluso de discusión de cualquier norma que vamos a sacar. ¿Cómo la gente se entera de que esto se da? Bueno, nosotros convocamos a talleres y también hacemos prepublicaciones y damos un plazo para que la gente opine y es increíble, es más trabajo para nosotros pero no importa. Por ejemplo, en los 10 días que hemos prepublicado el reglamento de plástico nos llegaron 397 comentarios. Hay que hacer una matriz para decir qué acoges o no y por qué, y lo hacemos. Claro, tienes al equipo trabajando mañana, tarde y noche pero está bien porque queremos que sea así. ¿Están escuchando más a los públicos? Pero por supuesto, un ejemplo muy claro es el reglamento de la ley de cambio climático. La ley de cambio climático se aprobó en el Congreso y lue-

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go nos dieron 120 días de plazo para prepublicar. Nosotros hemos hecho 45 talleres con diferentes organizaciones, comunidades nativas y luego de recoger los aportes, hicimos una prepublicacion, tuvimos que tomar la decisión o cumplimos con el plazo que nos dio el Congreso y sacamos este reglamento o escuchamos a la gente, y vamos a hacer consulta previa. A pesar de que la Fiscalía ya nos ha llamado la atención no una vez sino más veces, nosotros hemos optado por ir a hacer la consulta previa. ¿Y que resultados les ha dado? Es increíble los aportes que van llegando y como la gente muchas veces tenía en el ideario que no estaban reconocidos sus derechos y cuando tu vas y les explicas, entienden que está bien. Este proceso ha sido súper enriquecedor para nosotros. Ha sido muchísimo más trabajo, estamos fuera de plazo pero no importa, hemos optado por ese proceso, por escuchar y en estos talleres no participan solo los apus o los jeques, participan los jóvenes, las mujeres. Seguro que cuando ese reglamento salga la gente se va a sentir reconocida, no importa si lo estamos sacando tarde porque un proceso de consulta previa no es fácil. ¿Toca reinventarse? Totalmente, no veas la cantidad de iniciativas de los jóvenes presentándose a los startups. Hoy mismo tuve una reunión aquí con Producción y otras áreas, estamos hablando de compras sostenibles, de compras responsables o compras sostenibles con innovación, eso significa que el Estado puede comprar un servicio que está en proceso de desarrollo porque se está innovando, porque lo que estamos haciendo es comprando un sistema de monitoreo donde los jóvenes están innovando para hacer el monitoreo de la contaminación en el lago Titicaca, entonces Producción dijo yo quiero mirar eso que MINAM ya inicio y que nosotros estamos hablando y uste-

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...estamos hablando de compras sostenibles, de compras responsables o compras sostenibles con innovación, eso significa que el Estado puede comprar un servicio que está en proceso de desarrollo porque se está innovando...

des ya lo tienen en la practica, es como sumamos todos. Tenemos que atrevernos a hacer cambios y les decía hemos encontrado formas de cómo hacerlo pero si pudiéramos generar una normativa donde facilitas más bien eso, lo estás dejando como legado. ¿Qué esperamos de las empresas? De la empresas esperamos en realidad que asuman el compromiso de hacer un ecodiseño de sus productos, de comprometerse con lo que se llama a nivel mundial la responsabilidad extendida al productor y nosotros hablamos más de la responsabilidad compartida. Siempre digo una empresa cervecera cada vez más está yendo a sacar la cerveza en envases no retornables. Ok,

tú estás vendiendo más pero, ¿a quién le estás dejando al final la responsabilidad? Porque eso se queda a veces tirado en los parques, en la ribera de los ríos y termina siendo una responsabilidad de la municipalidad que nisiquiera se pueda reciclar porque el vidrio tiene un costo muy bajo. Sin embargo, si retornas los envases esa es una estrategia que se llama logística reversa. En el mundo académico, ¿cómo están presentes? Yo creo que ahí hay cada vez más iniciativas, no creas que es fácil, personalmente yo he acompañado en la implementación de programas de separación en origen en universidades públicas y en universidades privadas y en ambos casos a pesar de que dice reciclable te ponen cualquier cosa y son universitarios. Hay universidades que nos invitan a hablar de residuos y cuando llego me quedo espantada porque el coffee break está en envases de tecnopor. ¿Perdón? ¿Me estás pidiendo que venga a hablarte de los lineamientos sobre residuos y me recibes así? Otra vez seamos coherentes, al interior de las universidades está la red universitaria ambiental, están los jóvenes ambientalistas universitarios. Al parecer, hay un gran convencimiento para hacer las cosas con los diversos grupos de interés. Creo que hoy en día es muy difícil que te encuentres con un empresario que diga yo por qué tengo que hacer esto, sino el propio sistema se lo va a comer. A mí me encanta por ejemplo pensar que hoy le llaman millenials a los jóvenes y eso te está retando. Hoy un joven millenials que se casa no está pensado en una casa, él podía pensar cuánto voy a gastar para mantenerla, porque además ahora los jóvenes están pensado mucho en un departamento y cuánto más funcional y más chiquito mejor, entonces eso nos está retando.

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De la empresas esperamos en realidad que asuman el compromiso de hacer un ecodiseño de sus productos, de comprometerse con lo que se llama a nivel mundial la responsabilidad extendida al productor y nosotros hablamos más de la responsabilidad compartida.

Como ciudadano, ¿cómo sentir cercano al Ministerio del Ambiente? ¿Cómo quiere estar en el imaginario colectivo? Yo creo que ahí la única manera es através de las campañas que estamos haciendo, ojalá pudiéramos llegar a 32 millones de personas. ¿Cuál es su ambición? Nuestra ambición es que cada peruano o persona extranjera que vive o visita el país sepa que aquí estamos ciudando el planeta, sepa que aquí tenemos costumbres que van en mejora de cuidar el ambiente, y por eso no nos da la vida, estamos en muchísimos mercados con los voluntarios que convoca la municipalidad más los voluntarios que nosotros movilizamos a nivel nacional.

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Está claro que hay un esfuerzo por parte del ministerio, que usted es una enorme convencida de lo que hace pero que también hay ganas de una ciudadanía que lo que quiere es que le den la pauta y no encuentra a nivel de todos los gobiernos locales esa orientación. ¿Cuáles serían los mínimos lineamientos de orientación que el ministerio le gustaría que estén en la mente del ciudadano de a pie? Ahí hemos comentado con la Presidencia del Consejo de Ministros que esto significa invertir para nosotros, no es un gasto, tenemos que invertir en comunicación, tenemos que invertir para generar esos mensajes para que podamos producir videos tan cortitos que la gente lo vea y aprenda. Creo que definitamente solos no lo vamos a conseguir, estamos haciendo un trabajo multidisciplinario y que todos los Dircom de todos los sectores se involucren, pero también para nosotros es importante que el maestro se convierta en un agente, la maestra, el padre, la mamá, necesitamos de todos. Suena bastante interesante escuchar a una autoridad del ministerio como usted en el sentido de que se cumple lo que los comunicadores impulsamos que es escuchar a los públicos, que haya una escucha activa que haya apertura, que se tome en cuenta esos contenidos para enriquecer justamente las propuestas y hacia eso apunta la comunicación estratégica, la comunicación integral, el poder agregar valor a la ciudadanía, a la sociedad. Muchas gracias. A usted por recibirnos.

Nuestra ambición es que cada peruano o persona extranjera que vive o visita el país sepa que aquí estamos ciudando el planeta, sepa que aquí tenemos costumbres que van en mejora de cuidar el ambiente,

“¿CÓMO SE ATREVEN?” Greta Thunberg en la cumbre de Nueva York sobre el Cambio Climático 2019 La presentación de la activista sueca Greta Thunberg en la Cumbre de Acción Climática en Nueva York puso el foco en las deficiencias de los países para combatir la contaminación ambiental alrededor del mundo. No obstante, las fricciones se vieron sobresaltadas por la presencia del mandatario estadounidense Donald Trump a la cual ella le lanzó una dura mirada que trasladó la discusión a la redes sociales. Escribe :

Redaccion LZC @ryc

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La Cumbre de Acción Climática 2019 fue un evento promovido por las Naciones Unidas y citó a los mandatarios de las principales ciudades del mundo en Nueva York el pasado 23 de setiembre. Asimismo, el evento contó con la participación de activistas ambientales como es el caso de Greta Thunberg, la adolescente sueca, que acaparó las miradas y los focos con sus emotivo mensaje. “La gente está sufriendo. La gente se está muriendo. Ecosistemas enteros están colapsando. Estamos en el comienzo de una extinción masiva. Y de lo único que pueden hablar es de dinero y cuentos de hadas de crecimiento económico eterno. ¿Cómo se atreven?” Cada palabra era emitida con emoción y representaba la percepción y sentir de cientos de miles de jóvenes. Greta con su intensidad a través de su mirada y sus gestos se mantiene como símbolo de la lucha contra el cambio climático a pesar de sus detractores. La Cumbre promovida por el Secretario General de la ONU, Antonio Guterres, logró la participación de gobiernos, autoridades locales, sector privado, sociedad civil y organizaciones internacionales con el fin de desarrollar soluciones en seis áreas concretas: transición global hacia energías renovables y creación de infraestructuras y ciudades sostenibles y resilientes.

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En ese marco, Greta se conduce a emitir su discurso precisando que son estos mismos líderes quienes no han desarrollado las acciones para cumplir los objetivos del Acuerdo de París de 2015 y reducir el calentamiento global. “Por más de 30 años, la ciencia ha sido clarísima. ¿Cómo se atreven a seguir mirando hacia otro lado y venir aquí a decir que están haciendo lo suficiente, cuando la política y las soluciones necesarias aún no están a la vista?”, enfatizó en su intervención frente a los medios de comunicación. Sus palabras fueron acompañadas luego por el discurso del secretario general de la ONU, Antonio Guterres, quien señaló que la transformación hacia productos más sostenibles tiene un costo pero “más alto será el costo de no hacer nada”. Agregó una autocrítica a la situación que afrontan. “Estamos en un agujero profundo con respecto al clima. Para salir, primero debemos dejar de cavar”.

Greta con su intensidad a través de su mirada y sus gestos se mantiene como símbolo de la lucha contra el cambio climático a pesar de sus detractores.

La participación de la activista sueca no es aislada, su primera protesta la lideró frente al parlamento de su país y el tono de sus mensajes cada vez han sido más desafiantes y de exhortación hacia las autoridades políticas de las grandes potencias sobre las consecuencias de no desarrollar acciones contra el cambio climático. Una movilización masiva Previa a la cumbre de los líderes mundiales, se desarrolló el sábado 21 de setiembre la Cumbre de la Juventud, una propuesta de las Naciones Unidas para jóvenes líderes que se encuentran inmersos en el impulso de la acción climática. Sobre esta cumbre se convocó a una marcha por la campaña Fridays for future liderada por Thunberg en diferentes ciudades del mundo. Los jóvenes que se movilizaron reclamaban mayores acciones por la gestión ambiental en la ciudadades de Brasil, Burundi, Berlín, Londres, Melbourne, en los estados de New York y Manhattan. Según los organizadores las protestas

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sumaron a unos cuatro millones de personas en todo el mundo y tuvo una presencia mayoritaria de jóvenes y adolescentes con mensajes como “Mr. President were burning”. Greta se dirigió a la multitud en Nueva York reiterando la acción activa de los jóvenes en la lucha contra el cambio climático. "Si nadie actúa lo haremos nosotros. No somos simples jóvenes que se saltan las clases. Somos la vía para el cambio. Juntos somos imparables”. La campaña también se vivió en redes sociales, los usuarios compartieron imágenes de la protesta en sus diferentes países con los hashtag #fridaysforfurture #fridays4future #allefuersklima #klimakrise. La manifestación se acentuó cuando Greta convocó a una “huelga mundial por el clima”, el viernes 27 pero con la participación de más asociaciones de la sociedad civil. Desde Montreal, Canadá, Greta marchó acompañada de pancartas y una multitud en esta segunda ola de protestas para exigir medidas contra el cambio climático. Fueron al menos 27 países que se movilizaron en apoyo a la campaña impulsada por la sueca quien señaló: “Mi mensaje para los políticos de todo el mundo es el mismo: escuchen y actúen en función de lo que dice la ciencia”.

"Si nadie actúa lo haremos nosotros. No somos simples jóvenes que se saltan las clases. Somos la vía para el cambio. Juntos somos imparables”.

¿CÓMO SE ATREVEN?

El gesto que motiva las redes sociales Uno de los momentos más tensos durante la cumbre fue el vivido por Greta y el mandatario estadounidense Donald Trump cuando éste se dirigía a tomar la palabra y la activista de 16 años mostró un gesto de molestia y furia que fue resaltada por todos los medios de comunicación y las redes sociales. Donald Trump fiel a su estilo publicó un tweet destacando a la jóven con sarcasmo. “She seems like a very happy young girl looking forward to a bright and wonderful future. So nice to see! (“Parece una joven muy feliz que mira hacia un futuro brillante y maravilloso. Lindo verla!”), publicó en su página oficial. En las siguientes tres horas, el tweet del mandatario recibió más de 16 mil respuestas motivando también la reacción de la joven quien utilizó sus palabras para redefinir el encabezado de su descripcion en la misma red social. “Una chica joven y feliz que espera un futuro brillante y maravilloso”. Los mensajes en redes que apoyaban a Greta y reflejaban el interés por cuidar el planeta se centraron en el reclamo ciudadano a los líderes mundiales por su inacción con el apoyo a las políticas pública ambientales. Mensajes como “Cambien las políticas, no el clima” que se leía en una pancarta en España, otros en todo el mundo llamaban a la acción como “Don´t pray, act” (no reces, actúa) y “system change not climate change” (cambio de sistema no cambio climático). Las frases exhibidas son una clara muestra del despertar de los ciudadanos y en especial de los jóvenes que seguirán siendo eco de lo que le afecta a la sociedad. La comunicación se ha convertido en la aliada irrefutable de su sentir y ellos saben como dirigirse en la plataforma digital. Queda claro que su presencia en el tema no se detendrá.

“Mi mensaje para los políticos de todo el mundo es el mismo: escuchen y actúen en función de lo que dice la ciencia”.

RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - SE T I E M BRE 2019

Mensajes de Greta durante su intervención en la cumbre en New York

Mi mensaje es que los estaremos vigilando

Me han robado mis sueños y mi infancia con sus palabras vacías. Y sin embargo, soy de los afortunados. La gente está sufriendo. La gente se está muriendo. Ecosistemas enteros están colapsando. Estamos en el comienzo de una extinción masiva. Y de lo único que pueden hablar es de dinero y cuentos de hadas de crecimiento económico eterno. ¿Cómo se atreven? Por más de 30 años, la ciencia ha sido clarísima. ¿Cómo se atreven a seguir mirando hacia otro lado y venir aquí diciendo que están haciendo lo suficiente, cuando la política y las soluciones necesarias aún no están a la vista? Hoy no se presentarán soluciones o planes en consonancia con estas cifras. Porque estos números son demasiado incómodos. Y todavía no son suficientemente maduros como para decir las cosas como son.

Nos están fallando. Pero los jóvenes están empezando a entender su traición. Los ojos de todas las generaciones futuras están sobre ustedes. Y si eligen fallarnos, nunca los perdonaremos. No dejaremos que sigan con esto. Justo aquí, ahora es donde trazamos la línea. El mundo se está despertando. Y se viene el cambio, les guste o no.

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En nuestra Próxima Edición SER SOCIALMENTE RESPONSABLES

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