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Donald Trump
Retórica áspera y marketing genial
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Escribe: Enrique Sánchez-Costa Doctor en Humanidades por la Universidad Pompeu Fabra (UPF, Premio Extraordinario de Doctorado).
A diferencia de Obama, que es un orador consumado, Trump es ajeno al mundo de la retórica. Es improbable que haya leído algún libro de Aristóteles, Cicerón o Quintiliano sobre la persuasión a través del discurso. La retórica de Trump es áspera, desabrida, anticanónica… pero extremadamente eficaz. Y lo es, ante todo, por su simplicidad y su sinceridad (aunque el hecho de que Trump diga lo que siente y piensa no implica que su percepción del mundo se ajuste a la realidad). Ya lo decía George Orwell en 1946: “El gran enemigo del lenguaje claro es la falta de sinceridad”. Por ello, la clave para revitalizar el discurso político es “usar el menor número de palabras posibles, y lo más cortas posibles, que cubran el significado”.
La simplicidad del lenguaje de Trump es llamativa. Elige frases y palabras breves, con preferencia por las de origen anglosajón (más populares) sobre las de origen latino (más académicas). Le encantan los phrasal verbs (duros y callejeros). Además, el vocabulario que utiliza es mínimo: lo puede entender un niño de 8 años. Su lenguaje es espontáneo y casual: como hablaría a un amigo en un bar. La gramática y la semántica, a menudo, saltan por los aires. Así, cuando habla de unas inundaciones “muy devastadoras” o de un muro “bello”. Su discurso es vívido, colorido y tendente a la hipérbole: “Mejor que Corea del Norte no haga ninguna otra amenaza a los Estados Unidos. Serán recibidos con fuego y furia como el mundo nunca ha visto”. Se ha dicho –con acierto– que Trump no pronuncia discursos: habla.
Cuanto más simple, más concreto y visualizable es un discurso, más llega a la población. Fijémonos en este fragmento: “Construiremos nuevas carreteras, y autopistas, y puentes, y aeropuertos, y túneles y ferrocarriles por todo nuestro maravilloso país. Sacaremos a la gente de las ayudas sociales y la pondremos a trabajar, reconstruiremos nuestro país con manos americanas y empleo americano”. Lo podía haber dicho con menos palabras, sí, pero no con más viveza. Al escucharle, llega a nuestra cabeza no una abstracción desvaída, sino imágenes concretas, visuales, táctiles, de autopistas, puentes, aeropuertos, túneles, ferrocarriles y manos. Y la retórica, como explica Cicerón, es el arte de crear presencias perdurables en la mente. Parece Trump un comercial haciéndonos tocar el cuero del automóvil, para que nuestros sentidos decidan comprarlo. En el texto, además, proyecta el sueño del partido Republicano: por una parte, el pleno empleo (privado) que haga innecesarias las ayudas (públicas); por otra, el nacionalismo americano (en dos frases aparece dos veces la palabra país y dos veces American).
El mensaje populista y el auditorio de Trump
El lenguaje simple, como hemos visto, es la forma más eficaz de transmitir un mensaje a un público amplísimo. En el caso de Trump, no solo es simple el lenguaje: también lo es el mensaje. Y, para asomarnos a ese mensaje, nada mejor que acudir a Steve Bannon: brillante banquero formado en la Harvard Business School, director de Breitbart News (“la plataforma de la Alt-right”), principal estratega de la campaña de Trump y, actualmente, máximo propulsor del populismo nacionalista en el mundo.
En un encuentro con estudiantes de la Universidad de Oxford, en noviembre de 2018, Bannon recordaba su mensaje central: “‘Ella [Hillary] es la guardiana de una élite corrupta e incompetente. Y tú eres el Tribuno del Pueblo. Y vamos a martillear esto cada día’. Eso es lo que nos llevó a la victoria”. El mismo Bannon defiende con orgullo el “populismo nacionalista”, aunque aclara que el “etnonacionalismo es de perdedores”. En cambio, el “nacionalismo económico y cívico te une, independientemente de tu raza, etnia, religión, etc”. A pesar del elemento nacionalista, Bannon niega toda conexión con el fascismo, pues “el fascismo es la adoración del Estado. Es justo lo que tratamos de combatir”. “El movimiento populista es la subsidiariedad. Dar más poder a la gente pequeña. […] Se trata de dignidad humana y autoestima”.
Trump se presentó como el outsider –el hombre de fuera– que luchaba contra el establishment. “Puedo decir, con orgullo, que no soy un político. No soy parte del sistema. Me presento contra el sistema”. De hecho, su lenguaje políticamente incorrecto es otra forma de luchar contra el sistema. En este caso, contra los eufemismos, los circunloquios y los silencios impuestos que restringen la libertad de expresión. Impugna todo el frame de lo políticamente correcto.
STEVE BANNON
Y lo hace con un lenguaje provocador, airado, incendiario, que recuerda en términos retóricos a populistas de izquierdas como el español Pablo Iglesias, quien tanto cargó contra “la casta” (es decir, el sistema). Es un lenguaje muy potente, pues como apunta el periodista Charles Duhigg, “la indignación/ira es una de las formas más densas de comunicación. Transmite más información y más rápido que cualquier otro tipo de emoción”.
¿A quién se dirige Trump? A una “mayoría silenciosa” de “trabajadores americanos patriotas”, de “hombres y mujeres olvidados” de la América interior, muchos de ellos trabajadores manuales, caucásicos y conservadores, que se han visto afectados por la globalización (desindustrialización, inmigración,disrupciones tecnológicas, reducción de su capacidad adquisitiva, etc.), así como por la imposición social de un discurso progresista que no comparten. Al fin y al cabo, Trump también juega, como Hillary, a la “política identitaria” (identity politics), aunque priorizando otros grupos poblacionales. Por eso Trump preferencia en sus visitas las ciudades pequeñas y del interior del país. Por eso contrapone los trabajadores manuales, el “hombre común”, a los intelectuales o los banqueros: “He pasado mi vida profesional entre trabajadores de la construcción, albañiles, electricistas y fontaneros. Me siento más cómodo con los trabajadores manuales que con los ejecutivos de Wall Street”.
Trump, genio del marketing
Como hemos visto, la retórica de Trump, aunque es eficaz (persuade a su destinatario), no es brillante. Donde sí sobresale Trump es en el marketing; en la comercialización de su idea y producto (que es él mismo: su marca personal). ¿Quién no conoce su Make America Great Again? Es un eslogan extraordinario. Porque es breve, resonante, rítmico. Hasta tiene cierta rima. Porque es inclusivo y habla de grandeza compartida. Porque tiene resonancias cristianas: emparenta con el relato de felicidad primigenia, caída (pecado original) y redención (en este caso, política). Porque apela a la nostalgia y, al mismo tiempo, se proyecta con positividad al futuro. Porque menciona en el mensaje la localización física de su audiencia: América. Y porque su acrónimo, MAGA, es también perfecto: es brevísimo (cabe en un hashtag o en una gorra), tiene ecos positivos (mágicos) y es muy fácil de recordar.
Trump es un genio del marketing porque es atrevido, polémico, controvertido, inconformista, impredecible, sorprendente, divertido… y todo ello le hace interesante. Porque apela a las emociones, rompe esquemas, asume riesgos y ofrece recompensas inesperadas. Especialmente en su perfil de Twitter, donde escribe con regularidad y de modo volcánico. Esa producción continua de novedades, de noticias sensacionales, atrae la atención de los medios, que le generan publicidad gratis (se calcula que Trump obtuvo unos 2 mil millones de publicidad gratis en campaña, frente a 750 de Hillary). ¿Molesta Trump con su lenguaje xenófobo –criticable moralmente– o con sus motes peyorativos a sus oponentes políticos? Desde luego. Pero, como afirma el publicista Risto Mejide, “molestar vende”. Todo lo anterior le diferencia de la competencia y le hace relevante.
Conviene hablar, también, de Brad Parscale –su jefe de marketing– y de su extraordinaria gestión de recursos en las redes sociales. Andrew Bosworth, director de anuncios de Facebook mientras se produjo la campaña electoral y partidario confeso de Hillary, afirmó: “[Trump] fue elegido porque dirigió la mejor campaña publicitaria digital que jamás haya visto de ningún anunciante. Punto. […] Parscale y Trump realizaron un trabajo increíble”. El equipo de Hillary hizo 66,000 mensajes diferentes; el de Trump hizo 5.9 millones y llegó a probar 175,000 variaciones de mensajes durante el último debate electoral. Sin Facebook, afirma Bosworth, Trump no hubiera ganado.
El populismo discursivo de Bannon, el marketing de Parscale y el liderazgo ganador de Trump explican el éxito de su campaña. También contribuyeron, paradójicamente, los medios de comunicación contrarios, que con sus críticas continuas y furibundas le regalaron los focos mediáticos y le convirtieron, a ojos de muchos, en una víctima. Y reforzaron, sin pretenderlo, la narrativa de Trump: la de un héroe del pueblo que se enfrentaba al dragón caótico del establishment, las fake news y lo políticamente correcto para crear empleo y restaurar el orden y la grandeza de América.
