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El DirCom de la era digital
Un encuentro con Joan Costa y profesionales estratégicos de la comunicación
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Por: Jhoselyn Pfuño @jhospfuno
Del 23 al 25 de febrero se realizó el 3er Congreso Internacional Virtual “El DirCom de la era digital”, organizado por la Escuela de Postgrados de la Universidad de las Américas, UDLA, y Joan Costa Institute. Las ponencias se enfocaron en la importancia del rol del DirCom en las organizaciones, nuevos modelos de actuación y la prioridad de centrar la atención en los colaboradores como esencia de la gestión corporativa.
En el primer día del evento, Joan Costa ofreció una reseña histórica de la evolución de la comunicación en las organizaciones y cómo esta ha cobrado mayor relevancia en las últimas décadas con la implementación de las tecnologías de la información. Asimismo, aclaró que en medio de las crisis por la pandemia la urgencia hoy es “Reforzar la fuerza interna de la gente, liderar el equipo interno, incorporarlos a la problemática de la empresa con transparencia, hacerles saber cuáles son los desafíos que estamos viviendo(…) para juntos sacar adelante la organización”.
Comunicación y contexto COVID-19
El primer ciclo de ponencias estuvo centrado en los “Retos y oportunidades” que plantea el contexto de la COVID-19 en las organizaciones. La primera intervención estuvo a cargo de Vanessa Carrera, fundadora y CEO de Insighters quien desarrolló “Cómo afrontar las incertidumbres del cambio”, señalando las acciones prioritarias para sostener a las organizaciones en los momentos de cambio.
Entre los mensajes clave planteó la importancia de trabajar la capacidad de autoliderazgo y las habilidades empáticas en cada miembro de la empresa, destacó la relevancia de formar “agentes del cambio” en las organizaciones debido a que “los cambios siempre se deben conectar con razones, con propósitos internos (de los colaboradores) y que sean estos equipos los que puedan organizar estos cambios”. Durante las crisis, es primordial “aprender a crear soluciones, a crear ideas, a comprender enfoques diferentes para resolver estos problemas”.
De la misma manera, Sandra Fuentes, directora ejecutiva de SAF Group, dio otra perspectiva con la ponencia titulada “La sinergia de la comunicación y la cultura para el Desarrollo Sostenible”, enfoque que destaca la importancia de activar el potencial de la cultura, la comunicación y el desarrollo sostenible cuyos desafíos son activar el diálogo social, la focalización territorial, el liderazgo relacional, construir alianzas y promover la solidaridad como sana convivencia.
Según la especialista, es en este escenario que el DirCom fortalece la confianza en las organizaciones y presentó el Modelo para dinamizar el involucramiento organizacional “Cuando esta triada se une: la comunicación, lo que decimos; la cultura, lo que hacemos, y la sostenibilidad, se logra esta sinergia que genera conciencia, conexión y coherencia con el fin de “construir un futuro viable, vivible, equitativo y en paz”.
El primer día de exposiciones cerró con la participación de Carol Blázquez, head of innovation de ECOALF, quien narró su experiencia corporativa en el sector textil bajo el título: “Cadena de valor: lo que hacemos, cómo lo hacemos y cuál es nuestro propósito”.
Destacó que su visión corporativa está basada en tres pilares que son la innovación, la sostenibilidad y el diseño. “Hemos nacido como una empresa nativa en sostenibilidad donde son muy importantes los resultados económicos como el impacto que generamos en el planeta y en las personas, siempre estamos balanceando estos resultados”.
Según precisa, la materia prima que utilizan en la creación de sus prendas y accesorios parte de la “basura” y los residuos que se tiran en el mar. Esta visión de negocio genera una transformación en la industria textil y agrega valor a su producto final. El mensaje que enfatizan y dan a conocer al mundo se centra en: “No planet B, no tenemos otro planeta adonde ir, tenemos que proteger este para permitir que las futuras generaciones puedan seguir disfrutándolo”.
Entornos virtuales en la transformación de las empresas
El tema que circuló durante el segundo día del Congreso virtual fue la rápida transformación tecnológica que se impulsó en las organizaciones por las medidas de aislamiento obligatorio que tuvieron que acatar las personas en el mundo. Es así que se abordaron diferentes experiencias en torno a este cambio.
Uno de los ponentes fue Diego Rivera, cofundador de Lennon Labs, quien disertó sobre la “Estrategia digital en el plan de comunicación”. Rivera señaló que existen 3 claves a tener en cuenta: “primero es saber cuál es el target, sus gustos o códigos culturales y los puntos de conexión con él. En segundo lugar es establecer el storytelling, el mensaje; cómo debo adaptarlo a ese público objetivo. El tercero, a través de qué plataformas, canales o ventanas voy a llegar a esas personas y diseminar ese contenido”.
Además, mostró que es necesario una visión transmedia de la comunicación digital porque integra al público, el contenido y las plataformas. Esta consiste en contar una historia en diferentes ventanas con ayuda del público. “Una ventana puede ser el blog corporativo, otras las redes sociales, un canal de Youtube, un podcast, también pueden ser ajenas como un medio de comunicación digital o un influencer, pero es imperativo tener en cuenta la construcción social de nuestro público”. En definitiva, el experto le puso énfasis a la narrativa como centro y eje de la estrategia digital.
De la misma manera, el especialista Marco López nos habló de los “Retos del DirCom ante la audiencia digital”, señaló que el comunicador debe estar enfocado en “la articulación con la audiencias y el mundo digitalizado donde los mensajes deben ser bien pensados y elaborados en función de atender a una demanda y una necesidad específica”.
Asimismo, destacó que la comunicación es generadora de entornos por lo tanto la construcción de la reputación y las marcas se da en los entornos que somos capaces de crear en los ambientes digitales y con las audiencias digitales.
Durante las ponencias impartidas por la tarde, Valeria Abadi, gerente corporativo de Comunicación Institucional del Grupo Arcor, contó su experiencia profesional bajo el título: “2020: el año en que se aceleró la transformación digital en las comunicaciones”, destacó que “fue un año más que tecnologico muy humano”. A través de las herramientas digitales se expuso la necesidad de la comunicación entre las personas, característica que la convierte en el “año de la conectividad ya que encontramos en estas herramientas la oportunidad de seguir conectados y seguir siendo seres sociales”.
Señaló que se dio además una oportunidad para trabajar bajo tres ejes: primero, los colaboradores; segundo, los consumidores, y por último la comunidad donde se apoyaron iniciativas de terceros con donativos de alimentos y otros insumos. Precisó la importancia de estrechar vínculos con sus empleados para contenerlos, acompañarlos y brindarles seguridad en el complejo contexto de la pandemia.
La Estrategia integral y el rol del DirCom en las organizaciones
En el tercer día se desarrolló la temática enfocada a las perspectivas y el desarrollo de los modelos de gestión que ponen en valor a la comunicación como eje estratégico de la actuación empresarial.
Ángel Alloza, CEO Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership, uno de los primeros ponentes del día, expuso el Global PR & Communicacion Model que presenta 5 bloques: el primero muestra el propósito de la organización, el segundo se articula en torno a la marca y la cultura, el tercero centrado en la gestión de la reputación y riesgos reputacionales, el cuarto el alineamiento de los procesos a través de la comunicación, y el quinto focaliza el desarrollo de las capacidades de la inteligencia contextual y la escucha social.
Del modelo se desprende que “el propósito es fundamental porque genera valor social, medio ambiental y valor económico. Además, proporciona claridad y marca una narrativa de referencia para tomar decisiones en el día a día, además de inspirar la transformación que necesitan las organizaciones y los procesos de innovación”. Asimismo, subrayó que es el DirCom el especialista que conoce y debe guiar esta transformación cultural y organizacional.
En esa línea siguió la ponencia de Lillian Zapata, directora ejecutiva de LZC Imagen y Comunicación, quien expuso sobre el “DirCom, Ejecutivo Estratega Global”; precisó que es necesario replantear el enfoque organizacional y “poner a la personas en el centro de lo que hacemos”, una visión humanista dirigida a entender a las personas, gestionar las emociones, desarrollar un actuar ético, coherente y consistente dirigido a estrechar lazos con todos los grupos de interés para construir confianza y lograr organizaciones sostenibles.
Zapata puso énfasis en el rol que le toca ejercer al DirCom al ser un activador de conciencia, que pone en valor ante la alta dirección la escucha activa proveniente de los diversos stakeholders. Así mismo, detalló el rol del DirCom basado en 6 puntos: Liderar la definición e implantación del propósito corporativo, fomentar la cultura de un propósito compartido para que se viva en cada punto de contacto, motivar un liderazgo ejemplar e inspirador, velar por un actuar ético e impulsar un capitalismo consciente, promover la gobernanza y la sostenibilidad hacia una Agenda 2030 basado en el bien común, y gestionar la reputación desde la escucha activa y enfoque de soluciones.
Por la tarde, fue el turno de la ponencia del Dr. José Carlos Losada, en torno a “Atender, Acompañar, Acercar: el coronavirus como oportunidad para motivar al colaborador”. El especialista remarcó que la importancia de su enfoque esta en la premisa “las empresas cuidan a su gente y por lo tanto la comunicación ayuda a cuidar a su gente”.
Es el nuevo modelo de comunicación interna que se activará los próximos años donde “Atender”, es estar presente y activar la escucha con respuestas y consecuencias. “Acompañar”, tiene como característica la presencia cercana del líder de la compañía que acompaña las emociones del colaborador mostrando su preocupación y apoyo. Mientras que “Acercar” busca aportar información de calidad a los colaboradores, hacerlos participe de la vída de la empresa y de sus compañeros teniendo como principio la verdad.
A su turno, Jordi Morató, profesional DirCom del Instituto de Investigación Biomédica de Bellvitge, aportó al encuentro con el tema “La gestión de los valores intangibles”. El profesional describió a “la organización como una red de conversaciones” y con esa premisa el modelo de Gestión Basado en Intangibles (GBI) está orientado a las personas y a sus necesidades; presenta la dimensión ética, corresponsabilidad, consenso y nos lleva hacia una Gestión basa en la Comunicación (GBC).
Finalmente, el consultor corporativo, Andrés Aljure, destacó tres aspectos relevantes para el DirCom. El primero: conocer bien a la organización, ya que la mayoría de planes de comunicación tienen desaciertos por no conocer las limitaciones, características y recursos con los que cuenta; el segundo: interpretar los problemas de gestión, intentar traducirlos en acciones y ver cómo la comunicación puede ayudar a solucionarlo parcial o totalmente. El tercero: saber cuál es nuestro objetivo y enfocarnos en aquel punto donde se genere más impacto.
Compartió en vivo una encuesta basada en las lecciones aprendidas en la vida de 20 directores de comunicación:
1. Entender quiénes son y qué quieren mis públicos. Humanizar.
2. Entender el negocio/ organización y ser holístico. Saber más que de comunicación.
3. Planear y definir objetivos alcanzables en coherencia con la organización. Ser realista.
4. Medir / monitorear y ajustar-actuar en consecuencia.
5. Inspirar y construir confianza con la dirección.
En suma, el conjunto de conocimientos compartidos puso en valor a la comunicación y a sus profesionales quienes con visión holística, estratégica y humana vienen contribuyendo a lograr mejores organizaciones para tener un mundo mejor.
