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REDEFINIR EL PROPÓSITO EN TORNO AL VALOR COMPARTIDO
Crear valor económico y progreso social
Por: Lillian Zapata @LillianZapata
Ampliar la visión de las organizaciones desde un enfoque holístico que considere en la estrategia del negocio lo social y medioambiental es pensar en competitividad y crecimiento económico. Michael Porter ha promovido este pensamiento que rompe con la forma limitada de ver la creación de valor, y ha enfatizado en los últimos años la necesidad de ponerse en el carril del beneficio conjunto donde se aborden los problemas sociales desde la “perspectiva de valor” para alcanzar el éxito de las empresas a largo plazo.
Para Porter y Kramer se trata de redefinir el propósito en torno al valor compartido, una propuesta dirigida a reinventar el capitalismo y hacerlo consciente integrando las expectativas sociales a los planes estratégicos para dar paso a la innovación y al desarrollo. Es decir, dejar atrás la manera arcaica de optimizar la rentabilidad a corto plazo y ampliar el bienestar en la sociedad que redundará en el progreso de las empresas.
El avance es posible si se genera el cambio desde el liderazgo responsable que dé vida a la nueva forma de hacer empresa para lograr organizaciones y sociedades más prósperas. Para los autores de La creación de valor compartido, “las empresas deben asumir el liderazgo para volver a unir los negocios con la sociedad”, planteamiento dirigido hacia un cambio de mentalidad adoptado en el tiempo por corporaciones como Google, IBM, Walmart, Jhonson & Jhonson, entre otras.
Años después, en la línea del pensamiento de Porter y Kramer referido al liderazgo empresarial, el Barómetro de la Confianza 2019 publicó sus resultados precisando que “la sociedad espera que sean los directivos y las organizaciones quienes lideren el cambio”; el 76% de la población encuestada otorgó el rol de liderazgo a los CEOs.
Un encargo asumido ese mismo año de publicado el estudio por los miembros de la Asociación Business Roundtable, que agrupa a los 181 CEOs de las mayores corporaciones norteamericanas, dio paso a redefinir el propósito de la entidad y proyectarlo a sus empresas para responder a las expectativas de todos los grupos de interés (empleados, clientes, proveedores y comunidades) yendo más allá de maximizar el beneficio de los accionistas, que era la guía que mantenían desde hace más de 20 años.
La vigencia de la propuesta de Porter y Kramer
El planteamiento del valor compartido implica replantear el capitalismo y los autores de la propuesta integradora que pone en escena el bien común dirán que “llegó el momento de una nueva concepción del capitalismo; las necesidades de la sociedad son grandes y crecientes, mientras que los clientes, empleados y una nueva generación de jóvenes están pidiendo que las empresas den el primer paso para abordarlas”.
Con el nuevo paradigma de gestión corporativa se reconoce el punto de encuentro entre sociedad y actuación empresarial. Diversas organizaciones en el mundo vienen dando el paso a la gran transformación de hacer negocios mediante el principio del valor compartido para conducirse hacia una distinta manera de ser exitosos.
El valor compartido visto en perspectiva muestra un capitalismo más evolucionado, un capitalismo que busca responder a las necesidades humanas. Para Porter y Kramer “el capitalismo es el vehículo inigualable” que conduce a alcanzar esas aspiraciones pero la visión de corto plazo centrada en el propio interés del accionista es el que ha impedido ver su potencial que siempre estuvo a disposición lleno de oportunidades para el beneficio de todos.
El Manifiesto de Davos 2020, publicado por el Foro Económico Mundial, oficiaría el paso al capitalismo consciente, el de los stakeholders basado en la teoría de Edward Freeman donde el propósito de las empresas esté centrado en colaborar con todos los grupos de interés y la sociedad. Quedaría atrás la teoría shareholder de Milton Friedman, enfocado solo a maximizar las utilidades de los inversionistas para conducirse hacia la construcción de un nuevo modelo de empresa basado en la creación de valor compartido y sostenido.
El Valor Compartido más allá de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC)
En el momento que Porter y Kramer proponen la figura del valor compartido estaba en boga la puesta en marcha de acciones de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) como una forma de responder a la sociedad pero de limitada conexión con la estrategia general de la compañía. Un enfoque dirigido más bien a “ganar imagen” que contribuya a la construcción de una buena reputación.
Hoy el concepto de RSC ha evolucionado y logra ser trasversal en la toma de decisiones, sin embargo el actuar empresarial ha requerido un modelo de gestión con enfoque integral que conduzca hacia una mayor transformación y creación conjunta de valor entre empresa y comunidad. Una visión de presente y futuro anunciada por los autores donde “la oportunidad de crear valor económico mediante la creación de valor para la sociedad será una de las fuerzas más poderosas que impulsará el crecimiento en la economía global”.
La propuesta de Porter y Kramer está siendo aplicada en varios continentes dirigida a alcanzar una sólida sostenibilidad, competitividad y crecimiento de todas las partes; un propósito que vienen redefiniendo las organizaciones en torno al valor compartido que garantiza el éxito de los negocios y el progreso social.
MARK KRAMER
MICHAEL E. PORTER
