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MESSI
El valor de la marca
Eduardo Galeano, periodista y escritor uruguayo dijo “En su vida, un hombre puede cambiar de mujer, de partido político o de religión, pero no puede cambiar de equipo de fútbol”, así de intensa es la fidelización que tienen los equipos de fútbol. Este contexto impulsó la exposición de los futbolistas que ha crecido de la misma manera con el tiempo y los medios de comunicación, tanto que posicionan sus propias marcas y pueden persuadir y cambiar las decisiones de la gente. Lionel Messi demuestra tener una marca sólida que influye en la estrategia de marketing del Club al que pertenezca con un componente emocional para atraer y conquistar adicionalmente a los aficionados parisinos.
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Por: Javier Márquez @javiermarquez
Podríamos decir que fue en el mundial de Alemania (1974) cuando despertó con énfasis los derechos de imagen y marca de los futbolistas al surgir el primer enfrentamiento de los derechos de un jugador, ya sea del equipo nacional o al club que pertenecían; la figura y estrella de entonces, Johan Cruyff tenía el patrocinio exclusivo de Puma y se negaba a vestir la camiseta del patrocinador del equipo nacional que era la marca Adidas; finalmente se llegó a un acuerdo donde Cruyff jugaría con una camiseta Adidas pero sin sus franjas características.
Puedo recordar la anécdota cuando Florentino Pérez postulaba por segunda vez a la presidencia del Real Madrid; Ramón Mendoza le ganó en 1995 en su primera intentona. Habían instalado una carpa para la campaña electoral junto al Palacio de Congresos frente al estadio y conversamos unos 5 minutos, recuerdo que fue firme en cuanto a las prioridades, ya que su interés primordial era estudiar y estructurar todos los contratos de imagen y patrocinio del Club y los jugadores; después llegaron los fichajes de Figo, Beckham, Zidane, Ronaldo, etc.
Clubs como Real Madrid, Manchester, Barcelona, Bayer, Juventus, Benfica, etc., proporcionan muchísima exposición y notoriedad a las marcas.
Por ejemplo, la tienda Adidas situada en el Estadio Santiago Bernabéu es la más rentable del mundo e intentan que los seguidores sientan una vinculación a la marca y sea el gancho para comprar otros productos.
Hoy día ya existe una competencia entre las grandes marcas deportivas para patrocinar jugadores de élite y representan ingresos relevantes para las estrellas al utilizar su imagen y por consiguiente entran dentro de los planes de marketing y campañas de publicidad de otros productos y servicios.
El fichaje de Messi al PSG
Trece años después del mundial de Cruyff nació en Rosario (Argentina) el que es probablemente uno de los mejores futbolistas de la historia; Lionel Messi, quien recientemente ha protagonizado con su fichaje al PSG francés una revolución en el mundo del deporte.
A los 5 años ya jugaba al fútbol en el equipo dirigido por su padre, a los 10 años ingresó a las divisiones menores del Newells y ganaron la Copa Amistad de Perú (1997). Con 11 años le diagnosticaron una alteración en las hormonas del crecimiento por una disfunción hormonal que retrasaba su crecimiento pero su interés y pasión pudo más y siguió entrenando y jugando fútbol. Como el tratamiento era muy costoso y ya no tenían apoyo local, buscaron financiarse en el extranjero y así llegó a Barcelona quedándose en la capital catalana mientras la familia regresaba a Argentina después de que el director deportivo, Carlos Rexach, firmó en una servilleta asegurando el compromiso del Club.
Además del extraordinario jugador, Messi representa la clase humilde y luchadora que llegó a la cúpula más alta del fútbol por propios méritos. La marca Messi tiene su propio peso; cuenta con 240 millones de seguidores en Instagram frente a los 99.5 millones que tiene el Futbol Club Barcelona, y según la consultora internacional Anadolu la venta de sus camisetas genera aproximadamente 200 millones de euros al año de los cuales el Club recauda hasta el 15%.
Según la consultora en valorar intangibles, Brand Finance, el Barcelona puede enfrentar una pérdida de valor del 11% (137 millones de euros), dejando de percibir 77 millones en ingresos comerciales, 43 millones en disminución de merchandising y 17 por ingresos de taquilla, impactando directamente en el valor de la marca, según la directora Teresa Lemus, y por el contrario, el PSG en las 24 horas posteriores a su fichaje aumentaron en 5 millones los seguidores en Instagram.
Según el director de marketing del PSG, Fabian Allegre, la camiseta con el número 30 asignado a Messi ha tenido un ritmo extraordinario de ventas agotándose en las tiendas más relevantes de París (Parque de los Príncipes y Campos Elíseos) y a pesar de los 165 euros del coste se vendió todo rápidamente, y comentó que “… seguramente es el mayor lanzamiento de una camiseta de fútbol de la historia…”.
La desvinculación de Messi en el Barcelona después de 17 años ha tenido un impacto económico directo en el Club disminuyendo el valor de la marca y ha tenido un impacto contrario con el club francés. Actualmente están a la venta los uniformes del primer equipo titular (azul) y suplente (blanco) y producirán la tercera y cuarta versión en septiembre y enero según Fabien, para alcanzar el millón de camisetas vendidas.
La repercusión de sus mensajes y la conexión emocional
La rueda de prensa convocada por el Fútbol Club Barcelona fue probablemente la más esperada en el mundo deportivo de 2021, puesto que un resignado y decaído Lionel Messi debía abandonar el Club de sus amores, donde creció y se desarrolló como persona y profesional. Lionel reconoció entre lágrimas que después de 21 años nunca imaginaba despedirse de lo que consideraba su casa.
Comentaba que siguió todos los valores del Club y siempre se manejó con humildad y respeto. Quería quedarse, hizo todo lo posible para continuar pero según el Presidente del Barcelona, el Club estaba atado por las obligaciones financieras donde resultaba imposible su renovación al no haber margen salarial según el “fair play” de la Liga debido a las gestiones anteriores.
Finalmente la Pulga dijo que “no tengo la menor duda de volver porque es nuestra casa y se lo prometí a mis hijos catalanes argentinos”.
Como vemos, las marcas son activos emocionales vinculados principalmente a los sentimientos y en el fútbol tienen condiciones de fidelización muy fuertes y sólidas. Los clubs son una marca única con una fuerte conexión emocional siendo un valor notable. La marca define valores, atributos, con sus elementos diferenciadores y su propósito, la marca Messi por el perfil que hemos contado de Lionel es también única, muy fuerte y relevante, está alineada con el negocio del Club y aporta valor añadido, Messi tiene capturada la afición del Barca y ya ha conquistado París.
Los grandes clubs: Prestigio y simpatía
Fuente: Real Madrid
