12 minute read
Approaching The Future 2022: Tendencias en reputación e intangibles
Edición con más foco en Latinoamérica
Advertisement
Por: Ángel Alloza. CEO Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership @aalloza
Por: Clara Fontán. Director of Intelligence & Knowledge de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership @clarafontang
Approaching the Future 2022 presenta en su séptima edición 16 grandes temas que están marcando la agenda de prioridades empresariales; elaborado por Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership y CANVAS Estrategias Sostenibles —y con Global Alliance como worldwide partner—, su objetivo es identificar y analizar las tendencias globales que definen el presente y el futuro de los intangibles, con especial énfasis en la reputación, marca, sostenibilidad, ética y transparencia. Para ello cuenta, entre otras fuentes, con una encuesta realizada a más de 600 profesionales en 55 países, así como entrevistas en profundidad a expertos y expertas de diferentes partes del mundo y análisis de las conversaciones online.
Es, por tanto, una de esas herramientas a las que recurrir anualmente para estar al día sobre las tendencias que marcarán el entorno empresarial. Este año, además, ha ampliado el foco en Latinoamérica, alcanzando un 47,6 % de los profesionales encuestados. Lo que nos ha permitido realizar una comparativa mucho más enriquecedora entre las tendencias que tienen peso en España o Europa y las que son más importantes en Latinoamérica.
A nivel global, observamos que existen algunos temas que son clave en todos los territorios, debido a que nos encontramos en un entorno caracterizado por el cambio constante y la normalización de la incertidumbre. Recordemos que, tras el impacto de la pandemia, las organizaciones están redefiniendo sus prioridades para responder a un contexto en plena transformación donde prima la inestabilidad social, política y económica; generada, en gran medida, por la emergencia climática, la desigualdad social o la guerra de Ucrania.
En este contexto, el propósito corporativo y el liderazgo responsable se encumbran como las dos tendencias que lideran el ranking de prioridades de este año a nivel mundial. El propósito corporativo obtiene la mayor relevancia por parte de los profesionales y es también el ámbito al que más recursos se está destinando. Casi la mitad de las organizaciones (48,2%) está trabajando en este sentido, casi un 13% más que el año anterior. De hecho, la relevancia del propósito ha estado siempre presente en las ediciones de Approaching the Future, desde que en 2016 se identificara como una respuesta a la necesidad de buscar modelos de negocio más conscientes, responsables y sostenibles. Hoy en día, su rol evoluciona hacia un activo de transformación empresarial que facilita nuevas formas de operar en un contexto en donde las expectativas sociales y regulatorias son cada vez mayores.
La relevancia de las tendencias por regiones
Pero el estudio va más allá de ofrecer información a nivel general. Ha extraído datos concretos por regiones, tamaño de las organizaciones o cargo en la empresa. Así, uno de los aspectos más interesantes es la comparativa entre las tendencias que tienen más relevancia, así como las que más se están trabajando, en Europa y Latinoamérica. En este aspecto, observamos que los profesionales de ambas regiones coinciden en cuatro de las cinco tendencias más relevantes. El propósito corporativo es la única tendencia del TOP 5 que obtiene el mismo puesto en ambos rankings: el segundo, reafirmando así el valor de trabajar este ámbito para los profesionales de diferentes partes del mundo.
No obstante, cabe resaltar que, mientras en Europa la tendencia más importante es la digitalización, en Latinoamérica se sitúa en quinto lugar. Por otro lado, el liderazgo responsable, primera en el ranking de Latam, alcanza el tercer puesto en el caso de Europa.
TOP 5 TENDENCIAS MÁS RELEVANTES EN EUROPA
La diversidad, equidad e inclusión, tendencia que más ha crecido este año en el ranking global (8 puestos hasta alcanzar la cuarta posición), ocupa el tercer puesto para los expertos latinoamericanos y el quinto para los europeos.
Destaca también que la reputación y el riesgo reputacional, un tema clave para garantizar la licencia social para operar y fortalecer el capital social y relacional de las organizaciones adquiere mayor relevancia para los profesionales latinoamericanos y se sitúa en la cuarta tendencia más importante para ellos.
Por otro lado, observamos cómo la Agenda 2030 y la ciberseguridad son los temas que, junto con la ya citada digitalización, obtienen más de 11 puntos de diferencia entre ambos territorios, teniendo más importancia para los profesionales europeos.
Importancia de tendencias por zonas
Temas en los que están trabajando las organizaciones latinoamericanas
Si nos volcamos en el análisis de las tendencias en las que más están trabajando las empresas según su zona geográfica —centrándonos en los cinco primeros puestos—, observamos que están poniendo sus esfuerzos en las mismas, solo que con otro orden de prioridades. En Latinoamérica se prioriza el propósito corporativo (50 %), seguido del liderazgo responsable y la diversidad, equidad e inclusión —ambos temas trabajados por un 45,3% de las organizaciones—, la digitalización (43 %) y la comunicación y publicidad (41,6 %). Sin embargo, en Europa el primer ámbito de trabajo es la digitalización (52,3 %), seguida del propósito corporativo (46,6 %), la comunicación y publicidad (41,6 %), el liderazgo responsable (39,3 %) y la diversidad, equidad o inclusión (38,3 %).
Además, Approaching the Future 2022 nos permite conocer los ámbitos de acción que están impulsando las organizaciones para avanzar en los 16 grandes temas clave de la agenda corporativa, así como los principales retos y desafíos a los que se están enfrentando las empresas. Esto nos permite detenernos en algunos aspectos relevantes sobre las diferencias entre ambos territorios.
TOP 5 TENDENCIAS EN LAS QUE MÁS ESTÁN TRABAJANDO LAS ORGANIZACIONES EN EUROPA
Retos globales en reputación y marca
Las acciones que las organizaciones realizan con los grupos de interés para aportarles valor refuerzan la reputación de las organizaciones. Mientras en Europa los profesionales están trabajando en mayor medida en el desarrollo de modelos de gestión y gobernanza reputacional (27,8%), en Latinoamérica la prioridad es medir el impacto reputacional (29,3%). La medición y las métricas, tal y como desvela Approaching the Future, es una de las constantes que aparece en todos los ámbitos de gestión; se trata por tanto de unos de los grandes desafíos que tenemos por delante para alcanzar la plena integración de los intangibles en las organizaciones. Por ejemplo, la medición del impacto reputacional y de las percepciones y expectativas de los grupos de interés son dos ámbitos en los que los profesionales aseguran que sus organizaciones están trabajando a la hora de gestionar la confianza; pero, a su vez, también los identifican como principales retos para avanzar en este campo. Dos cuestiones en las que tanto los profesionales en Europa como en Latinoamérica coinciden al identificarlos como desafíos clave para reforzar la confianza de los stakeholders.
Además, no todas las organizaciones saben comunicar a sus públicos los cambios transformaciones que están sucediendo tanto a nivel organizacional como de compromisos con las comunidades. La comunicación con los stakeholders es, precisamente, una de las labores del Chief Communication Officer (CCO). Tanto en Europa como en Latinoamérica los profesionales coinciden en señalar como retos más importantes en este aspecto la implementación de modelos de medición que permitan conocer su eficacia, así como la demostración del impacto estratégico de la comunicación en el negocio.
Para los ciudadanos, cada vez es más importante que las empresas desarrollen un rol social activo, lo que se refleja a ambos lados del océano.
Los profesionales coinciden en que el principal reto al que se enfrentan en relación a la construcción de marcas activistas consiste en definir el posicionamiento de las mismas ante temas controvertidos; un desafío al que las empresas deberán responder desde el conocimiento de las expectativas y necesidades de sus distintos stakeholders —para lo que la escucha activa es fundamental—. La principal diferencia entre las organizaciones europeas y latinoamericanas en este sentido la encontramos a la hora de apoyar a colectivos desfavorecidos e impulsar la inclusión a través de la comunicación de marca. En Latinoamérica, un 22,5% de los profesionales asegura que su compañía está volcando esfuerzos en este ámbito; en Europa, tan solo un 6%. Por lo que, aunque es una tendencia en auge aún falta mucho recorrido para su verdadera consolidación.
En relación con la digitalización, para un 37,2% de las organizaciones de Latinoamérica la formación y preparación de los empleados es el principal reto, a más de 10 puntos de los siguientes: desarrollar sistemas de seguridad y de protección de datos y desarrollar planes de eficiencia y reducción de costes (ambos señalado por un 29,1% de los profesionales). En cambio, para los expertos europeos, el principal reto es el desarrollar sistemas de inteligencia y análisis de la información (37%), seguido de la digitalización de procesos (36,5%).
TOP 5 TENDENCIAS MÁS RELEVANTES EN LATAM
Desafíos en sostenibilidad, ética y transparencia
Tanto en Europa como en Latinoamérica implementar planes de diversidad, equidad e igualdad es una prioridad para las organizaciones que quieren ser más inclusivas y apostar por la equidad. En cuanto a los retos en este ámbito, los profesionales de ambas regiones coinciden: demostrar el impacto de las políticas de inclusión y diversidad en el negocio es el más relevante (un 39% para los europeos y un 24,3% para los latinoamericanos).
Un tema destacable en esta edición es el aumento de la relevancia de la Agenda 2030 que sube cuatro puestos en el ranking de prioridades de las organizaciones. En este sentido, el número de organizaciones trabajando en la Agenda 2030 como hoja de ruta de la sostenibilidad es del 29,5%, 4,4 puntos más en relación con 2021. En ambas regiones el objetivo principal de las empresas es alinear sus estrategias de negocio y de sostenibilidad con los ODS, pero los retos difieren de una zona a otra, si para los profesionales europeos su principal desafío es la medición de su progreso en estos objetivos (28,5 %); para los profesionales latinoamericanos es invertir en recursos y talento experto en este ámbito (35 %).
La emergencia climática es otro de los grandes temas que configuran la agenda de la sostenibilidad, aunque el número de compañías avanzando en este ámbito sufre una desaceleración respecto a la edición anterior y solo el 17,7 % de las organizaciones a nivel global avanzan en este ámbito. Un dato que decrece hasta el 14,1 % en el caso de las organizaciones latinoamericanas. Sobre las diferencias entre regiones destaca el hecho de que mientras en Europa los profesionales se decantan por la implementación de planes de reducción de emisiones con objetivos cuantificables (48,7 %), en Latinoamérica surge un mayor interés por desarrollar y adoptar planes de reducción y gestión de residuos con objetivos cuantificables (33,8 %). Por otro lado, en Europa existe una mayor tendencia a apostar por la sensibilización de los empleados en temas relacionados con la protección del medioambiente (26,3 %); mientras que, en Latinoamérica, tan solo el 11,8 % de organizaciones están trabajando en ello.
Asimismo, para los profesionales latinoamericanos la implementación de planes o estrategias de reducción de emisiones con objetivos cuantificables es el reto más importante en inversión sostenible (23,5 %), mientras que los europeos encuentran mayores obstáculos en la medición y la gestión del impacto en el negocio de los productos de inversión sostenible (23,7 %).
Esta visión por regiones nos acerca más a la realidad de las organizaciones, y nos aporta información para tomar decisiones, mejorar y revisar otros aspectos que quizá no considerábamos como prioritarios. Approaching the Future seguirá creciendo, año tras año y como siempre ha hecho, implementando mejoras para compartir con las empresas las tendencias que marcan el modelo de empresa con futuro. Porque esta es la única forma de avanzar y de generar valor estratégico: leyendo de forma permanente el contexto, para identificar retos y oportunidades.
