LA NOCHE MÁS GRANDE DEL
MARKETING Y L A PUBLICIDAD
EffieAwards® es el único programa que promueve y reconoce los trabajos más efectivos de publicidad, comunicación y marketing del mercado local.
SUPLEMENTO
LA COMUNICACIÓN COMERCIAL EN NUESTRA ERA
A
El alcance y la importancia de la publicidad en nuestras vidas va más allá de la influencia que pueda tener sobre nosotros en la toma de decisiones en nuestros consumos NUESTRO ALREDEDOR NOS ENCONTRAMOS constantemente bombardeados de estímulos publicitarios con la finalidad de influir sobre nuestras preferencias de consumo, pero además de instrumento de promoción, ¿cómo ayuda la publicidad a nuestras comunidades? El rol de ADECC Por más de 40 años la Asociación Dominicana de Empresas de Comunicación Comercial ADECC, actualmente bajo la dirección de Eduardo Valcárcel, busca unificar a las empresas del sector para impulsar y velar por las buenas prácticas, del desarrollo de la industria de la comunicación comercial en el país. Las empresas dedicadas a la publicidad comercial que forman parte de esta asociación son quienes ayudan a afianzar la identidad del país, además de crear conciencia sobre
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informaciones, marcas y productos. Es mediante ellas que la información llega en el idioma que la comunidad la puede entender, en imágenes, jingles, frases y lemas que inundan nuestros cinco sentidos y pueden quedarse con nosotros toda una vida. La industria toma mayor importancia cuando en situaciones de riesgo como lo fue y sigue siendo la pandemia, son ellas quienes propagan de manera efectiva los mensajes de los que depende el bienestar de una población. La publicidad además apoya la independencia de los medios, crea competencia que ayuda a la disminución de precios y a incrementar la calidad.
ADECC ha logrado inculcar el respeto hacia la comunidad por parte de las prácticas publicitarias justas y profesionales del gremio, firmando un acuerdo en el 2019 con el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), para lograr la autorregulación publicitaria bajo los principios y lineamientos de esta entidad. Reafirmando el importante rol que juegan los medios publicitarios como herramientas de socialización y su influencia en las corrientes de opinión pública. Reconociendo a los mejores ”influencers” Desde el año 2018 ADECC de la mano de Effie Wordlwide, iniciativa de la Asociación Americana de Mercadeo de Nueva York, reconoce los esfuerzos de las campañas publicitarias de mayor influencia en el país que han contribuido al éxito de las marcas. Effie República Dominicana es ahora parte de la red global de más de 50 países que organizan esta celebración. La competencia está abierta el primer trimestre del año a agencias y empresas y es un jurado que premia cada año las iniciativas, que han logrado resultados reales para las mar-
cas que representan. La premiación se hace por categorías de industrias como lo son servicios, finanzas, educación, alimentos, bebidas, salud, moda, belleza, entretenimiento, automotriz, entidades de gobierno, entre otras. También se definieron algunas categorías un poco más conceptuales, como por ejemplo: bajo presupuesto, de iniciativas que no contaron con muchos recursos para su desarrollo. Carpe diem: para aquellas ideas que lograron un efecto dominó o bussiness to bussiness, para las creaciones de empresas que van dirigidas a otras empresas. En total son 18 categorías de industrias y 19 categorías especiales las que definen las ideas más exitosas, que alcanzaron la meta de las marcas que representaban. Tercera gala Eduardo Valcárcel, presidente de la Asociación Dominicana de Empresas de Comunicación Comercial ADECC, presentó la tercera gala de los premios Effie República Dominicana, evento que en nuestro país se celebró el pasado 7 de julio. Valcárcel expresó su satisfacción en el éxito y la aceptación que tuvo la premiación, indicó que es una manera decisiva de fortalecer las capacidades de creación de valor de las empresas y sus marcas.
ADECC fue establecida en el año 1982
ADECC actualmente cuenta con más de 40 miembros
Han reconocido y premiado más de 50 iniciativas comerciales
MERCADO — The Best of DR — AGOSTO 2022— 93
SUPLEMENTO
EFFIE AWARDS ESTÁ PERMITIENDO QUE NUESTRA INDUSTRIA SEA MÁS ESTRATÉGICA
H
ADECC valora su aceptación por parte de empresas de comunicación y de anunciantes quienes trabajan para que las inversiones en publicidad y comunicación sean más certeras
ABLEMOS DEL ORIGEN DE LOS EFFIE
Por su parte la organización de Awards. Los premios Effie® fueron creados en Effie, ha buscado integrar las prin1968 por la American Marketing Association, cipales organizaciones de medios y New York y desde entonces han recibido el recomunicación alrededor del mundo, conocimiento de Clientes y Agencias de Comubuscando brindar a la audiencia las nicación como uno de los premios de mayor ideas mas relevantes y de primera clarelevancia y una de las principales distinciones se en efectividad de mercadeo estraprofesionales en la industria. Effie Awards destégico, lo cual se ha transformado en taca las ideas que funcioEFFIE AWARDS REPÚBLICA DOMINICANA nan. Grandes ideas originan Winners República Dominicana TOP WINNERS TOP WINNERS estrategias 2021 2019 2021 2019 Agencias que una vez Agencias 9 Gold 5 Gold OGILVY PUBLICIS 5 Silver 19 Silver implemenPAGÉS PAGÉS 9 Bronze 9 Bronze OMD DOMINICANA OGILVY tadas, logran KNOW HOW 33 23 Marcas 30 8 resultados y Marcas CDN SANAR UNA NACIÓN 89 45 JUMBO LA HIJA DEL POLLERO alcanzan sus UNICEF SIRENA SUZUKI GALLETAS DINO objetivos. Effie Awards hizo su debut internacional en Alemania en 1981. En la actualidad se GANADORES 2021 NO GANADORES 2021 EVOLUTIVO PUNTUACIÓN organiza en más de 50 países del mundo.
Importancia de los premios para el sector. Los premios Effie existen con la finalidad de proveer información acerca de la efectividad y los resultados de la comunicación en mercadeo. Su principal prioridad es educar y compartir con la industria y todos los interesados, la sabiduría y definición de efectividad, resaltando las grandes ideas que funcionan e incentivando un diálogo acerca del siempre cambiante mundo del mercadeo de comunicaciones. 94 —AGOSTO 2022 — The Best of DR —www.revistamercado.com.do
NO AWARD
WINNER
FINALIST
WINNER
FINALIST
2019 2021
70.7
71.8
70.0
72.5
70.6
74.1
79.8
76.9
76.5
75.3
79.9
76.8
81.3
70.6
Round 1
73.6
73 %
82 % 76.1
Final
¿Y en República Dominicana? El concurso inicia en el año 2018, como el programa 49 de Effie Worldwide, gracias a ADECC (Asociación Dominicana de Empresas de Comunicación Comercial), quien es el representante oficial. A la fecha Effie Awards República Dominicana tiene 3 ediciones – 2019, 2021 y 2022.
NO AWARD
Promedio
Reto, Contexto, Score Average
Insights e Ideas
Dando Vida a la Idea
Se evidencia una ligera disminución en todos los rubros evaluados en el 2021 en comparación con el 2019.
47%
24%
12%
Estudio de segmentación y Market Share
20%
Focus Groups
25% 2%
Análisis de Data
Especificando variables demográficas como género, edad, NSE, ciudad, entre otros.
2019 2021
RESEARCH STUDIES 41%
«La mayoría de los casos ganadores contaron con un target claramente definido».
7%
Brand Tracking
7%
16%
Otros estudios
«En el 2019, las campañas que realizaron estudios de mercado fueron en su mayoría Focus Groups, mientras que en el 2021 aumentó el número de casos con estudios de segmentación y market share».
RESEARCH STUDIES
55 %
Total Ganadores
64 %
Ganadores Gold
47 %
No Ganadores
«En el 2019 y 2021 la mayoría de los casos ganadores se apoyaron en herramientas de investigación y monitoreo antes, durante y después de ejecutar la campaña».
Claudia Montas, Directora Ejecutiva Asociación Dominicana de Empresas De Comunicación Comercial (ADECC)
webinars, conferencias, exposición de ganadores, entre otros. Igualmente, cada año la industria de la comunicación produce cientos de campañas. Sólo algunas logran pleno éxito en vencer las barreras y en alcanzar sus objetivos. La efectividad en comunicaciones de marketing, por lo tanto, es y seguirá siendo el gran desafío enfrentado por anunciantes, agencias y medios. Effie Awards República Dominican constituye la única instancia profesional de evaluación en nuestro medio, que centra su preocupación en la efectividad de las comunicaciones de marketing. Además, persigue un gran objetivo, el acercamiento entre los clientes y las empresas de comunicación. ¿Cómo se organiza la estructura y lógica de los premios? Los casos son juzgados por un panel de expertos en distintas áreas, los cuales de forma individual asignan una calificación basada en: 1-Desafío Estratégico y Objetivos. 2. Idea / Creatividad. 3. Ejecución de la idea. 4. Resultados. Estos cuatro rubros son ponderados, luego las calificaciones son ingresadas en sistema que saca los promedios globales, y de acuerdo con esto son asignados los trofeos, que pueden ser Oro, Plata o Bronce. Finalmente de todos los casos ganadores, aquel que acumule el mayor puntaje es el Gran Effie. ¿Que es el Gran Effie? Es un reconocimiento especial que obtiene aquella campaña de comunicación
que logró la puntuación más alta en las calificaciones del jurado y por ende es el mejor caso del año.
PWC empresa auditoria reconocida, quien realiza una auditoria completa del proceso.
Conozcamos ahora más sobre el Jurado. El Jurado Calificador de este certamen es integrado por un grupo de experto en las áreas de la comunicación comercial, relaciones públicas y el mercadeo, especialistas en Negocios, Creatividad, Servicio al Cliente, Planificación de Medios, Investigación de Mercados y Mercadeo, entre otros. Los integrantes son representantes de los anunciantes, catedráticos de las más prestigiosas universidades del país y de las empresas de comunicación. Adicionalmente, para garantizar la transparencia de todo el proceso de juzgamiento, la organización cuenta con la participación de
Evolución de Effie Awards en RD. Desde la primera edición de los premios en el 2019 hasta los recién realizados en el 2022, se puede evidenciar un crecimiento en cantidad de esfuerzos de comunicación inscritos de un 153 %, con mayor participación y diversidad de empresas. De la misma forma se ha logrado que más de 200 profesionales a lo largo de estos años participen como jurados para evaluar las inscripciones recibidas. Desde ADECC estamos agradecidos de la aceptación de la industria completa, no tan solo de las empresas de comunicación, sino también de los anunciantes. MERCADO — The Best of DR — AGOSTO 2022— 95
SUPLEMENTO
EL CEO ACTUAL LIDERA LA CONSTRUCCIÓN DE GRANDES MARCAS
A
El mundo en el que los líderes ejecutivos se dedicaba única y exclusivamente al valor de los tangibles y a las finanzas de las empresas ha quedado atrás
UGUSTO RAMÍREZ, PRESIDENTE DE CASA Brugal, explica por qué los intangibles son cada vez más importantes. Steve Jobs no solo transformó el mundo a través de la revolución tecnológica generada por la empresa que él creó, también lo hizo gestionando la marca Apple hasta convertirla en una de las más valiosas del mundo. El hecho de que además de ser el líder de la empresa se convirtiera en el principal embajador de su marca, cambió el perfil del CEO en las empresas líderes globales. Augusto Ramírez, presidente de Casa Brugal, también presidió el comité consultivo en la más reciente edición de los Premios Effie República Dominicana, un certamen internacional que reconoce la efectividad de las ideas y promueve una cultura de la innovación en el marketing que contribuya al valor y la distinción de las marcas. Precisamente, en Casa Brugal, Augusto Ramírez ha estado al frente de un equipo que ha convertido al ron de los dominicanos en una valiosa y admirada marca internacional, que es embajadora del país. Los CEOs tradicionales se concentraban en los procesos de producción y los resultados financieros de las empresas, delegando la gestión de las marcas en los equipos de marketing. ¿Por qué eso ha cambiado? La principal razón por la que eso ha cambiado es que los intangibles de una empresa representan un por ciento cada vez mayor de su valor total. Detrás de las marcas más valiosas del mundo en la actualidad hay un CEO que participa de manera activa en su gestión. Esa responsabilidad ya no es posible delegarla, porque incide de manera directa en los resultados de la empresa. Vivimos en un mundo donde es cada vez más difícil lograr el éxito sin una marca exitosa. Las empresas más valiosas del mundo tienden a ser aquellas que tienen las marcas más deseadas, demandadas y admiradas. De nada vale invertir en procesos y líneas de producción de clase mundial si no se tienen marcas líderes que los consumidores demandan y están dispuestos a pagar más. Las empresas más exitosas de hoy día reconocen la importancia de colocar a los consumidores en el centro de su negocio y enfocar todos sus esfuerzos en exceder sus expectativas. Es un esfuerzo altamente desafiante, considerando que los consumidores en la actualidad tienen demasiadas opciones y alternativas globales y relevantes. Por eso los CEOs más exitosos son los que priorizan la creación de marcas que los consumidores aman.
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¿Eso quiere decir que usted se ocupa directamente de la gestión de la marca Brugal? No, eso quiere decir que seguir consolidando a Brugal como una marca que representa lo mejor de República Dominicana y que es preferida por los consumidores tiene alta prioridad entre mis responsabilidades. Eso quiere decir que para todos en Casa Brugal es una prioridad que nuestra marca sea cada vez más valorada. Una marca admirada solo se puede construir cuando todos los que laboran en ella sienten una gran identificación con lo que hacen, son grandes conocedores de lo que hacen y les apasiona hacerlo cada vez mejor. Por eso en casa Brugal no solo su gran equipo de marketing se involucra en la construcción de la marca, también lo hacen operaciones, finanzas, comunicaciones, recursos humanos… Porque construir marca para nosotros también es destilar el mejor alcohol, adquirir las mejores barricas, no tomar atajos en el proceso de envejecimiento y esperar el tiempo que haya que esperar. Construir marca para nosotros es hacer siempre el mejor ron posible con nuestra gente extraordinaria en el centro de todo lo que hacemos. Por mis responsabilidades tengo que viajar con frecuencia. Y aunque la presencia de Brugal es cada vez mayor en Europa, no dejo de sorprenderme y conmoverme cuando veo a nuestra marca al lado de marcas muy valiosas, que han estado invirtiendo por décadas y décadas en su posicionamiento global. Brugal se
Augusto Ramírez, presidente de Casa Brugal y presidente del comité consultivo de Effie RD 2022
percibe cada vez más como una de ellas y eso se debe a la gran labor que ha hecho el equipo del que soy parte. ¿Qué significó para usted ser presidente del comité consultivo de los Premios Effie RD en 2022? Como presidente de una empresa que por más de 130 años ha estado destilado dominicanidad, para mí fue un honor y un privilegio presidir el Comité Consultivo de los Effies RD, el mayor reconocimiento a la efectividad en nuestro país. Al estar al frente de un equipo que protege y desarrolla una marca país, conozco la importancia de crear marcas admiradas y deseadas por consumidores que tienen un repertorio de alternativas cada vez más diverso y global. Este año tuve la oportunidad de compartir experiencias con algunos de los principales profesionales de la creatividad, el marketing y la comunicación en RD. Conozco y reconozco el gran talento creativo con el que contamos en nuestro país. Contribuir a que esa creatividad sea cada vez más efectiva y haga mejores aportes, es apasionante. A propósito de la creatividad y el talento dominicano, ¿usted cree que pueden convertirse también en un bien exportable? Totalmente. De ahí la importancia de que sigamos fortaleciendo a los Premios Effie en nuestro país, porque contribuyen a visibilizar y reconocer ese talento y sus ideas más efectivas, demostrando que la verdadera creatividad es la que produce resultados tangibles para las marcas. En total, en los últimos diez años las agencias dominicanas han recibido más de 800 reconocimientos en creatividad y efectividad. Este liderazgo creativo, más la potencia de nuestras producciones gráficas, musicales y audiovisuales, unido al alto nivel de reconocimiento mundial que han logrado nuestros creativos y a la presencia en el país de una sólida oferta académica bien nos podrían posicionar como el Hub de las industrias creativas del Caribe y Centroamérica. MERCADO — The Best of DR — AGOSTO 2022— 97
SUPLEMENTO
Los dominicanos somos creativos por naturaleza, eso es parte de nuestra identidad. Los Premios Effie contribuyen de una manera decisiva a que esa gran capacidad creativa produzca resultados tangibles.
nomía del país y nos beneficia a todos generando mayor bienestar económico y progreso social. Y obviamente construye nuestra marca país lo que mejora el turismo, las exportaciones y la captación de inversión extranjera.
¿Cuál es el mayor reto que enfrenta nuestro país en los próximos años? República Dominicana tiene la obligación de consolidarse como un exportador y un líder económico regional. Para lograrlo, es imprescindible construir marcas fuertes, que sean cada vez más reconocidas en los mercados internacionales, porque un producto con una marca vale mucho más que el mismo producto comercializado de manera genérica. Hemos avanzado mucho en los últimos años
¿Cuándo las ideas son realmente efectivas? Las ideas son realmente efectivas cuando se traducen en mejores resultados y representan un crecimiento para las marcas, las empresas, el mercado y, sobre todo, la sociedad. Las ideas ahora, además de llamar la atención, precisan generar una real conexión emocional entre las marcas y las personas. Eso solo se consigue con relevancia y efectividad.
Por último: Teniendo en cuenta la experiencia de Brugal, ¿qué recomendaciones usted le haría a una empresa nacional para que puedan crear una marca internacional? Una marca valiosa y reconocida internacionalmente no se crea de un día para otro. Se necesita de una gran claridad estratégica, de una determinada voluntad ejecutiva y de un equipo de gente comprometido, con un gran sentido de pertenencia, que le apasione lo que hace y siempre de la milla extra. Las marcas más valiosas en la actualidad conocen las expectativas de los consumidores y concentran todos sus esfuerzos en superarlas. En Brugal, por ejemplo, innovamos constantemente para sorprender a los consumidores con una marca y un ron que
Una marca valiosa y reconocida internacionalmente no se crea de un día para otro. Se necesita de una gran claridad estratégica, de una determinada voluntad ejecutiva y de un equipo de gente comprometido, con un gran sentido de pertenencia, que le apasione lo que hace y siempre de la milla extra.
en el desarrollo de marcas, pero seguimos siendo un país que depende de los commodities y ese es uno de los mayores retos que tenemos en el futuro inmediato. Debemos crear marcas que sean capaces de competir exitosamente en los mercados internacionales sobre la base de la calidad y la diferenciación y no del precio. Una República Dominicana como potencia creativa y de marketing genera un gran “rebalse económico e impacto social positivo”. Esto significa que cuando un país tiene marcas fuertes que se proyectan a nivel internacional, esto genera una producción mayor, mejora las exportaciones y esto impacta positivamente la eco-
Ya las empresas líderes no tienen dudas de que las marcas son, junto a la gente, sus activos más importantes. Es cierto que el brand equity, el valor que la marca agrega al producto y a la empresa, es intangible. Pero es medible. Es totalmente posible calcular cuánto vale una marca para la empresa desde el punto de vista financiero. Por eso la atención de las empresas se ha movido de crear grandes productos a crear grandes marcas. Las empresas más exitosas en el mundo son las que colocan al consumidor en el centro de su negocio y enfocan sus esfuerzos en exceder sus expectativas con propuestas relevantes y diferenciadoras.
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siempre esté a la altura de sus expectativas y sea capaz de producir las mejores experiencias. Cuando un país es capaz de producir grandes marcas con una proyección global, empieza a tener una real ventaja competitiva, que impulsa el crecimiento sostenido de sus exportaciones, de su economía y de la sociedad en general. Estas marcas globales exitosas demandan nuevas capacidades, conocimientos y destrezas que amplían los horizontes y potencializan el talento de los profesionales dominicanos. Las empresas tienen que empezar por entender eso. Así empezamos en Casa Brugal. Solo que no fue ayer, ni antes de ayer, sino en 1888.
SUPLEMENTO
C A P I TA L D B G X M E R C A D O
CAPITAL DBG, AGENCIA INDEPENDIENTE MÁS EFECTIVA DEL AÑO 2022 Luego de una completa reinvención en 2020 frente a un mundo en transformación, este premio reconoce el compromiso con la búsqueda de insights en la cultura y la data, el pensamiento estratégico y la pasión por la comunicación.
L
Capital tiene como misión transformar comportamientos alrededor de personas, empresas, marcas y ciudades. La empresa pasó de ser exclusivamente una agencia de publicidad a una consultora integral y en la agencia independiente más grande de República Dominicana.
a paradoja es que las marcas tienen la oportunidad de ser más relevantes que nunca (82% de los jóvenes en RD dice que espera más de las marcas que del gobierno), pero ser relevantes es cada vez más complejo. La comunicación comercial se traslada sobre dos ejes: la información y la persuasión, y para lograr conectar con estas nuevas audiencias y la forma de consumir información híper-fragmentada, es necesario identificar las tensiones culturales y las realidades del entorno social. CAPITAL DBG se ha concentrado en construir sistemas de escucha, de análisis y construcción de estrategias sobre la identificación de conflic-
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tos precisos. El éxito de CAPITAL DBG está en comprender la realidad pos-publicitaria y el rol de las emociones en la toma de decisión. La creatividad no es el fin, es la herramienta más poderosa para producir cambios de comportamiento y entender que, sin conflicto, no hay elección, y lo que se pide a las audiencias, es precisamente que elijan una marca sobre otra. Una buena estrategia es la arquitectura de toda gran idea. Aquí le contamos un poco sobre los proyectos que contribuyeron a posicionar a CAPITAL DBG como la agencia independiente más efectiva del 2022 y la más disruptiva de República Dominicana.
TOQUE DE FRÍA de la marca Presidente. ORO en la categoría de e-commerce y PLATA en bebidas alcohólicas El proyecto se basó en resolver las tensiones existentes luego de meses de toque de queda. Las restricciones de horario en los fines de semana y la escasez de vidrio producto de la crisis mundial de contenedores para revertir la caída de ventas del cliente, para así lograr que el consumidor conectara con el formato de lata, aprovechando la relajación de las medidas de toque de queda. TOQUE DE FRÍA fue una promoción flash, activada en la plataforma de e-commerce de Cervecería Nacional Dominicana especialmente para el formato de lata, disponible solo durante el anterior horario de toque de queda en los fines de semana. En asociación con los principales medios informativos digitales CAPITAL DBG diseñó noticias que parecían anunciar nuevas medidas, termómetro incluido, para anunciar las nuevas medidas del Toque de Fría. En conjunto con twitteros expertos lograron que #ToqueDeFria fuera tendencia durante dos días de manera orgánica. El éxito de la acción se vio reflejado en un aumento importante en las ventas cada vez que se activaba la oferta, con un incremento de un 45% los sábados y un 54% los domingos, promediando un aumento de 30% en ventas del SKU de latas durante los fines
de semana. Toque de Fría también ayudó a posicionar la plataforma de e-commerce, incrementando los registros en un 32%.
HAZME EL CORO de la marca Presidente, PLATA en la categoría de impacto social positivo Este proyecto nace para cumplir con el objetivo de apoyar al Gobierno Dominicano de alcanzar el 70% de población vacunada contra Covid-19. A pesar del duro golpe que significó la pandemia para el país, cuando el Gobierno inicialmente habilitó los centros de vacunación poca gente acudió al llamado. Por eso Cerveza Presidente aprovechó su poder de convocatoria, y de la mano de CAPITAL DBG desarrollaron este proyecto para revertir la situación a través de un mensaje que se convirtió en el slogan nacional de vacunación: #HazmeElCoro.
El impacto de la conversación fue tan grande que otras marcas, empresas y funcionarios públicos, utilizaron la campaña para invitar a la gente a vacunarse. Para conectar con los jóvenes dominicanos que mostraban poco interés, CAPITAL DBG tuvo claro la necesidad de hablarles en su idioma y “HAZME EL CORO” fue el concepto sombrilla de la campaña. La pieza audiovisual invitaba a los ciudadanos a acudir al centro de vacunación de Presidente, ubicado en el mismo estadio donde se filmaron los comerciales, el Estadio Olímpico Félix Sánchez, mismo lugar donde la marca celebra sus eventos masivos, reforzando la asociación entre la vuelta a los grandes eventos y la vacunación.
Así, República Dominicana “hizo el coro” y 60 días después los números de vacunación habían aumentado: de 28% a 53.2% de la población. Para el mes de agosto, se logró el 70% de vacunados en la población del Distrito Nacional. Las estadísticas en plataformas sociales estuvieron por encima del promedio de la marca y la categoría en la región: 90% de sentimiento positivo y tendencia en TikTok con 2 millones de vistas. Algunos medios de comunicación se unieron a la campaña, bonificando a la marca el 50% de la inversión en medios de manera proactiva. MERCADO — The Best of DR — AGOSTO 2022— 103
SUPLEMENTO
SABOR MISTERIOSO de la marca Red Rock, BRONCE en la categoría de bebidas no alcohólicas Con un segmento en decrecimiento, el reto de Red Rock era mantener su volumen a través de acciones que permitieran romper la caída del mercado en medio de la crisis mundial de logística y abastecimiento desatado por la pandemia. El objetivo era lograr la meta de volumen establecida con una innovación sin canibalizar la venta del resto del portafolio durante esos meses. CAPITAL DBG se enfocó en los GenZ y Millennials dominicanos, que tienen la misma búsqueda de curiosidad que el resto del mundo, pero con menos estímulos para atraer su atención hacia el nuevo sabor de Red Rock. La estrategia para impulsar las ventas de la innovación fue atarla a
una promoción incentivando la sana competencia y el escapismo a través de influencers: hicimos la conexión de un mundo virtual con uno real a través de la historia principal de la campaña. Se logró vender el 100% del volumen de la innovación, logrando colocar en el mercado todo el producto, además se superó la meta logrando incrementar el volumen del portafolio existente en un 17% con respecto al mismo periodo del año anterior. Las ventas totales de Red Rock de agosto a octubre tuvieron un incremento de 21.86% respecto al mismo período en 2020. CAPITAL DBG es parte de LA SOCIEDAD, un ecosistema formado por empresas interrelacionadas, que trabajan para potenciar marcas, empresas, líderes y ciudades a través de la comunicación, la data, la cultura y el diseño.
“BUSCAR EL EQUILIBRIO ENTRE EL CRECIMIENTO, LA DISRUPCIÓN PRODUCTIVA Y LA EFICIENCIA EN LA OPERACIÓN, ESE ES EL RETO QUE ENFRENTAMOS EN NUESTRO DÍA A DÍA. CELEBRAR CON EL EQUIPO ESTOS LOGROS Y MOTIVARLOS A SEGUIR CRECIENDO JUNTO A LA EMPRESA Y NUESTROS CLIENTES ES MI PASIÓN” VIOLETA HIRUJO | COO
LA GESTIÓN EFICIENTE DE LOS RECURSOS ES CRUCIAL PARA LOGRAR PROYECTOS EXITOSOS, ASÍ COMO UNA BUENA RELACIÓN AGENCIACLIENTE. UN RECONOCIMIENTO COMO ESTE NOS CONFIRMA LA CALIDAD DEL TALENTO QUE CONFORMA NUESTRO EQUIPO” ALICIA DÁVALOS | DIRECTORA GENERAL
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“ESTOS RECONOCIMIENTOS MATERIALIZAN NUESTRA VISIÓN Y NOS RECUERDAN LO QUE ELEGIMOS COMO MEDIO DE VIDA: RESOLVER PROBLEMAS JUNTO A NUESTROS CLIENTES. ESTAMOS MUY AGRADECIDOS” CHE MUÑOZ | DIRECTOR CREATIVO GENERAL
“LA PARTE VISUAL ES SOLO EL RESULTADO DEL GRAN FUNDAMENTO CREATIVO DETRÁS DE CADA EJECUCIÓN, ESTE RECONOCIMIENTO ES UNA VALIDACIÓN GRATIFICANTE QUE NOS MOTIVA A SEGUIR DISFRUTANDO LO QUE HACEMOS Y CONFIANDO EN EL PROCESO” ANTHONY RINCÓN | DIRECTOR DE ARTE GENERAL
“HEMOS TENIDO QUE TRANSFORMAR TODO PORQUE LAS NECESIDADES DE NUESTROS CLIENTES TAMBIÉN SE HAN TRANSFORMADO. NUESTRO FOCO ES HACERLO MEJOR Y PODER CONECTAR PERSONAS, EMPRESAS, LÍDERES Y COMUNIDADES. ME SIENTO MUY HONRADO POR ESTE RECONOCIMIENTO Y POR PODER TRABAJAR JUNTO A TANTAS PERSONAS TALENTOSAS” MARIO DÁVALOS | CEO
“LIDERAMOS EL ROL DEL PENSAMIENTO ESTRATÉGICO EN LOS PROCESOS CREATIVOS CON DIFERENTES EJERCICIOS, INTENTANDO LLEVAR LA CREATIVIDAD A UN PLANO DE EFECTIVIDAD RESPECTO AL BRIEF Y LAS NECESIDADES DEL CLIENTE. A SU VEZ, BRINDAMOS INFORMACIÓN DE CONTEXTO TANTO DE CONSUMIDOR COMO DE MARCA QUE PERMITAN MAYOR RELEVANCIA DE NUESTRAS ACCIONES E INSIGHTS POTENTES” MARTIN CÓRDOVA | DIRECTOR DE PLANIFICACIÓN
Edificio La Sociedad, Ave. Gustavo Mejia Ricart #279 La Castellana. Santo Domingo, RD. 809-476-0847• info@capitaldbg.com • www.capitaldbg.com @capitaldbg
MERCADO — The Best of DR — AGOSTO 2022— 105
SUPLEMENTO
DENTSU DOMINICANA X MERCADO
DENTSU DOMINICANA
Un colectivo de talento multidisciplinario que se embarca a explorar el universo creativo like never before
C
on la creatividad, el liderazgo y el pensamiento estratégico que los ha caracterizado durante años, Dentsu Dominicana ha reafirmado el potencial de una cultura de agencia y metodología de trabajo que promueve una intensa exploración creativa liderada por la curiosidad y la data.
El compromiso de Dentsu Dominicana es trabajar junto a sus clientes para dar vida a proyectos, donde la data, la tecnología y la creatividad converjan para impulsar a plataformas de alto impacto y efectividad.
Esta cultura de innovación se vio reflejada en la última edición de los Effie Awards República Dominicana 2022 donde destacaron con proyectos que mostraron un discurso único y diferenciador a través del entretenimiento, uso de plataformas y activaciones de marca. Tal es el caso de la plataforma “Superkids: Misión Salud” desarrollada junto a Amadita Laboratorio Clínico, que recibió el galardón de Oro en la categoría Brand Content and Entertainment. Creando una plataforma de contenido protagonizada 106 —AGOSTO 2022 — The Best of DR —www.revistamercado.com.do
por una mini-serie web, el equipo aprovechó el potencial del entretenimiento como medio más idóneo para presentar una propuesta de valor única en la categoría. Con cada uno de los episodios y junto a todo el ecosistema de acciones de marca que se generaron para el proyecto, Dentsu Dominicana logró dar vida a una plataforma viva e interactiva que sigue aportando contenido de valor para una audiencia dual (Padres e hijos).
Cat Live Festival - Imca Otro proyecto destacado fue Cat Live Festival que llevó a la empresa a obtener bronce en la categoría Direct to Consumer. Como producto de una compresión del mercado, la categoría y el estado actual de la marca en un contexto post-pandemia, dieron vida a una plataforma de e-commerce que hacía uso de un canal poco explorado por la industria para la venta de equipo y maquinaria pesada.
“CADA UNO DE LOS PREMIOS REAFIRMA EL POTENCIAL CREATIVO PRESENTE EN NUESTROS COLABORADORES, CONSTITUYENDO 3 GRANDES LOGROS QUE ELEVAN EL SENTIMIENTO DE ORGULLO A NIVEL GENERAL”
Este proyecto fue el resultado de la integración de soluciones digitales y una clara visión de los objetivos propuestos, que en sinergia se convirtieron en la clave de éxito e hicieron ganadora esta propuesta.
CULTURA INNOVADORA “PRIMERO, FUE RECONOCIDA ANTE LA INDUSTRIA UNA IDEOLOGÍA Y CULTURA DE AGENCIA QUE PROMUEVE UN ESPÍRITU CURIOSO Y DE CONSTANTE BÚSQUEDA DE NUEVAS SOLUCIONES”
TRABAJO EN EQUIPO “TAMBIÉN, LOGRAMOS DESTACAR EL VALOR DEL TRABAJO COLABORATIVO Y DE LA SINERGIA CLIENTE/ AGENCIA; OBTENIENDO GALARDONES EN CATEGORÍAS QUE DEMUESTRAN EL AMPLIO RANGO DE EXPERTISE PRESENTE EN NUESTRO DÍA A DÍA”
Bronce en la categoría de Brand Integration y Entertainment Partnership, el proyecto ganador Live The Adventure representa para Dentsu Dominicana el “carácter de curiosidad e innovación en la búsqueda de soluciones disruptivas” con el que abordan cada iniciativa. Creando una nueva dinámica para captar colaboradores, dieron vida a una activación de marca con la que cambiaban las reglas del juego, reclutando y captando colaborares a través de distintas experiencias de marca. Cada uno de los proyectos fue producto de un meticuloso trabajo en equipo que, impulsado por una visión compartida entre cliente y agencia, demostró el poder de las ideas y como estas tienen la capacidad de inspirar y dar vida a iniciativas de impacto real y aporte social.
LIKE NEVER BEFORE “POR ÚLTIMO, QUEDÓ DEMOSTRADO EL PODER DE LA DATA Y SU ROL EN EL DESARROLLO DE PLATAFORMAS Y PROYECTOS QUE RETA LA FORMA CLÁSICA DE HACER LAS COSAS, IMPULSÁNDONOS A PENSAR LIKE NEVER BEFORE”
C. Dr. Gilberto Gómez 36, Santo Domingo, RD. (809) 616-2233 • info@dentsu.com.do • www.dentsu.com.do dentsucreative.dr
MERCADO — The Best of DR — AGOSTO 2022— 107
SUPLEMENTO
OR ADVERTISING Y NEWLINK X MERCADO
VACÚNATERD, ORGULLO PARA EL PAÍS Una campaña de vacunación efectiva cuyo hito fue cuestionar teorías de conspiración sobre la vacuna; transmitiendo la urgencia de que reactivarnos era decisión de todos. Así, obtuvieron el Premio Effie Awards RD 2022.
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odo lo nuevo da miedo. La pandemia era y entender la conversación en tiempo real, Gestar y desplegar mensajes coalgo de lo que no se sabía nada. Por sua fin de ir articulando mensajes puntuales nociendo el penpuesto, tampoco sobre las vacunas. Sin que ayudaran a contrarrestar la información samiento de la auembargo, la única alternativa viable por errónea. En ese sentido, diseñaron un plan diencia en todas otros procesos históricos similares era la vacuna. de comunicación atado al Plan Nacional de sus dimensiones y Frente a ese escenario sanitario global, en Vacunación, que llevó por nombre VACÚen cada una de las el país se requería crear una campaña de coNATERD y que estuvo dividido por etapas y fases fue definitimunicación que sirviera como fuente de arcuyo hito fue cuestionar teorías de conspivamente el bastión para poder disegumento a favor de la vacuna. Así que junración sobre la vacuna; transmitiendo la urñar una campaña to a la consultora Newlink, en OR Advertigencia de que reactivarnos era decisión de efectiva. sing apostaron precisamente a eso, a genetodos. rar tranquilidad en la población a través de En la primera fase buscaron generar coninformación y datos logrando el lanzamiento fianza con una campaña informativa que de VACÚNATERD. apelaba al regreso de la normalidad y lo que Por medio de las ejecuciones fueron posicionando nos hacía falta: los abrazos, la familia, los amigos... Lleque “para vivir necesitamos la vacuna”y en vez de hanando la ciudad de información para que los dominicacerlo desde la visión institucional del Estado, lo realizanos entendieran el proceso de la vacuna y así poder loron tomando las mismas frases de la audiencia. Pero, grar el objetivo que se había propuesto el Gobierno na¿cómo fue todo este proceso? El primer paso fue uticional de alcanzar el 70 % de vacunados para reactivar lizar herramientas de análisis de datos para perseguir la vida y economía del país.
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En esa primera etapa, se enfocaron en que el mensaje clave fuera que el COVID-19 era un desafío sanitario mundial sin precedentes que la nación solo podía afrontarla con una cooperación inigualable. Sí, entre todos los sectores: gobierno, universidades, empresas, sector salud y los asociados multilaterales. A esto, le denominaron “VACÚNATERD”: un llamado a aunar recursos y actuar en solidaridad para asegurarse de que, una vez estuviera disponible una vacuna, todos equitativamente se iban a beneficiar tanto emocional como económicamente. Ahora bien, ¿cómo lograron vencer la desinformación? Cuando pensaban que estaban logrando crear en la sociedad dominicana la importancia de vacunarse, surgió un obstáculo relevante para impedir que lograran su objetivo: tenían las vacunas y la confianza parcial de que era la salida, pero había un alto porcentaje de la población que no estaba decidida a vacunarse. Había una desinformación y generación de noticias falsas extremas que acrecentaban las dudas sobre la procedencia de la vacuna, sus alegados efectos secundarios y abordaban la supuesta falta de efectividad de la misma.
Rumores que crearon un monstruo incontrolable. Al punto de que el ruido de los detractores era mayor y sembraron dudas, desconfianza y pensamientos absurdos. Las estadísticas de que el 87 % de las personas que estaban en Cuidados Intensivos en todo el sistema de salud dominicano no se habían vacuna-
CON ESTA CAMPAÑA INCLUYENTE, EL PLAN NACIONAL DE VACUNACIÓN CONTRA EL COVID-19 SE CONVIRTIÓ EN LA ALIANZA PÚBLICOPRIVADA MÁS GRANDE E IMPORTANTE QUE HA TENIDO LA REPÚBLICA DOMINICANA. do, parecía importar muy poco. Por esto, llamaron el caso que presentaron junto a Newlink como “Infodemia” en los premios Effie; pues paralelo a la pandemia de salud que afectaba… los estaba afectando la ola de información falsa. Era un círculo irreal: la desinformación estaba dificultando que las personas encontraran fuentes confiables y de orientación fide-
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digna sobre la vacuna y esto impactaba su toma de decisión, una decisión que los ponía a todos en el extremo de la libertad o el encierro, de la enfermedad o el bienestar, y que se propagaba más rápido que el propio virus. Esto les llevó a iniciar un análisis de cada una de las excusas puestas para no vacunarse, y la contrarrestaron con mensajes reales y específicos. Ahí hicieron un desglose de múltiples mensajes muy precisos. “¿Qué la vacuna se hizo demasiado rápido? Claro porque tu vida estaba en juego”… Si la infodemia buscaba otro ángulo como “La vacuna está matando personas”, rápidamente desarrollaron piezas bajo el discurso “La vacuna no mata, el COVID sí” y dieron a los supuestos “efectos nocivos de la vacunación” un giro más emocional, provocando la decisión de vacunarse de miles de dominicanos. Los canales digitales los ayudaron en la construcción de estos mensajes y, al mismo tiempo, en la destrucción de estos pensamientos no fundamentados. ¿El resultado? En solo nueve días, el ritmo de vacunación aumentó considerablemente y la conversación mayor fue cambiando totalmente de extremo.
¿En qué sectores impactó esta campaña y en qué benefició al país? Nos enorgullece decir que alcanzamos el 70% de vacunados de primera dosis en 4 meses, que era el objetivo establecido; lo que se tradujo en que logramos ser el primer país latinoamericano en levantar las restricciones impuestas por el COVID-19. El país pudo recuperar el turismo al punto de lograr la llegada de más de 2,5 millones de turistas, de enero a agosto de 2021, superando las cifras de este mismo período en cuanto al 2020. Pero lo más importante, demostramos que República Dominicana puede unirse, y cuando lo hace, se convierte en un país poderoso capaz de obtener aquello por lo que históricamente ha luchado y que una pandemia nos había arrebatado: ¡Su libertad! ¿Cuál fue el beneficio de trabajar juntas Newlink y OR Advertising en esta campaña? Transformamos la competitividad en el mejor elemento para fortalecer junto a otras grandes mentes esta campaña de comunicación que se convirtió en la punta de lanza de volver a la normalidad en un tiempo récord, y con ello, todo lo que eso implica para la salud emocional y física de toda una nación, su turismo y su economía. Sin duda, ese fue el primer gran beneficio… esa sinergia de un equipo muy integrado y además con grandes aportes a la mesa; una demostración de que el talento gana partidos, pero solo el trabajo en equipo gana campeonatos…
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SUPLEMENTO PEÑA DEFILLÓ X MERCADO
PUBLICIS: ¡MEJOR AGENCIA DEL PAÍS! Por segundo año consecutivo, Publicis, agencia del Grupo Peña Defilló, fue galardonada por los premios EFFIE, como la agencia más efectiva del país. Reconociendo su liderazgo estratégico y creativo.
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ublicis, agencia del grupo Peña Defien la vida de las personas y sus resultados de lló, fue galardonada por segundo año negocios”, afirmó Álvaro Noboa, Chief Creati“Lograrlo por dos consecutivo por los premios EFFIE, ve Officer de la agencia y del grupo. años seguidos no es cuestión de como la agencia más efectiva del Además de lograr el reconocimiento de suerte. Ha sido popaís. Reconociendo su liderazgo estratégico agencia del año, se llevó a casa, el Gran sible por el increíy creativo. Effie, dos oros, cinco platas, cuatro bronces, ble equipo que es“Llegar a ser la Agencia del año en Effie’s y tres metales más como agencia colaboratá detrás de cada 2022, nos llena de mucha felicidad y orgullo. dora en ideas que se ejecutaron en conjuncampaña y de cada No es casualidad, es el resultado de un proto con otras agencias. Sumando en total 16 idea que sale de la ceso de transformación que arrancó hace cametales y 22 shortlists con clientes de la alagencia”. – Álvaro Noboa si tres años. Que nos ha permitido encarar de tura de BHD, Claro, Nestlé (con sus producla mejor manera toda esta temporada completos La Lechera e Impulso), Cerveza Presija llena de incertidumbre, donde pusimos el dente y Cervecería Nacional Dominicana. talento y las ideas en el centro. Ser consis“No es sencillo ganar en EFFIE. No solo detentes, lograrlo por dos años seguidos no es bes tener campañas creativas y efectivas ducuestión de suerte, ha sido posible por el increíble equirante todo el año con todas tus marcas. Debes saber po que está detrás de cada campaña, de cada idea que construir los casos, el llenado de los formularios, trabasale de la agencia. Los cuales han logrado liderar el camjo que requiere muchas horas de análisis y discusión. Es bio en cada una de las industrias que les toca enfrentar. todo un proceso ordenado y disciplinado que lleva muGracias a nuestros clientes por confiar y creer, gracias chas horas adicionales que debes sumar a tu día a día, a todos nuestros proveedores y amigos, que nos ayudan donde solo el mejor talento, de todas las disciplinas de la a llevar nuestro trabajo a otro nivel. Esto solo nos empuagencia, se integra para alcanzar estos resultados”, sosja y motiva a seguir buscando la excelencia, creando esa tuvo Noboa. Agency Hope que nos propusimos construir años atrás, Con estos reconocimientos, Publicis continúa brillanesa agencia donde el talento y las marcas quieren esdo y destacándose como Agencia Líder en el mercado. tar. Ganamos con grandes marcas, con empresas icónicas del país, con campañas que impactan positivamente
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Conozcamos algunos de los casos ganadores: BHD – “Violencia Oculta” | Gran Effie
Históricamente, la violencia contra la mujer se ha comunicado y atacado de forma genérica, pero es un problema que tiene diferentes matices. Por esto, BHD, a través de su segmento, “Mujer”, decidió explorar un nuevo territorio, un tipo de violencia que no se había comunicado antes: La Violencia Financiera. Ante esto, visibilizaron este flagelo con mensajes de alerta en situaciones de pareja aparentemente “normales”, logrando exponer una realidad que suele pasar desapercibida.
BHD – “A New Baby on Board”, by Fleximóvil BHD tenía seis años ininterrumpidos inaugurando el calendario de ferias de créditos automotrices con Fleximóvil, pero la pandemia puso un freno a esto. Luego de perder su posicionamiento, el llamado fue a ser disruptivos, para poder alcanzar y cumplir nuevamente con todos sus objetivos. Fue así que encontraron un insight poderoso: el auto es tratado como un miembro más de la familia… hasta nombre se le pone. Partiendo de este punto, la campaña se ejecutó como si la llegada del auto a casa, fuera la llegada de un nuevo miembro de la familia. Así nació “A New Baby on Board”, lo que les permitió llevar a más de 2,200 familias, un nuevo miembro, su bebé con ruedas.
Claro – “Gaming Warriors” El propósito de “Gaming Warriors” fue posicionar el internet de Claro como el de mejor calidad y velocidad del país en el target más joven, para lo cual no podían hacer una campaña tradicional. Es por esto que decidieron apoderarse del espacio donde
tener una buena conexión es cuestión de vida o muerte: los esports. Así crearon el primer evento esport multijuego del país, logrando que el portal clarogaming.com.do pasara de 120 visitas a más de 90,000 en solo tres semanas, y más de 49,000 viewers únicos en los diferentes medios de transmisión, otorgándoles el estatus de Partners en la plataforma de gamers, Twitch, y quedando en segundo lugar entre los portales de gaming de la región. Se posicionaron como el internet más rápido del país, convirtiéndose en el aliado más poderoso de los jóvenes en su día a día.
Nestlé – “El Regalo Más Dulce de La Lechera” En la temporada de mayor ruido publicitario, donde las madres celebran rodeadas de clichés, el propósito fue darles un regalo que pudiera cambiar su historia y la del país. En lugar de una campaña tradicional, decidieron mostrarles a los hombres que, incluso sus abuelos (educados para nunca entrar a una cocina), podían romper con esta costumbre y preparar un postre para sus esposas. Con “El regalo más dulce”, cautivaron a millones de dominicanos, haciendo de un contenido dirigido a hombres el más relevante del mes de las madres.
Nestlé – “Toma más Impulso” A pesar de los esfuerzos que venía haciendo la marca, su crecimiento se había estancado. Se dieron cuenta de una barrera que tenían adelante: las personas no lograban calmar su hambre con su producto. Sin embargo, lograron darle vuelta a la situación: en vez de pelear con el hambre, decidieron hacerla su aliada y romper los paradigmas de la categoría. “Está bien tener hambre: hambre de triunfar, de ir mas lejos, hambre de alcanzar todas sus metas”. Relanza-
ron la marca con esta nueva estrategia, además de nuevo empaque, más contenido, vitaminas y minerales.
Cervecería Nacional Dominicana – Gran Casting La pandemia apagó las luces de la industria del entretenimiento, dejando a miles de profesionales sin empleo. Ante esto, Cervecería Nacional Dominicana se propuso transformar a Premios Soberano en una plataforma de empleos y esperanza, convocando el primer Gran Casting nacional. Invitaron a talentos de todo el país, activaron sus redes sociales para darlos a conocer y contaron sus historias, mostrando su transformación desde el inicio de las audiciones hasta el lanzamiento del evento. Impactaron las vidas de +3,470 nuevos talentos, dieron trabajo a +4,400 personas en el evento y +500 obtuvieron nuevas oportunidades.
Presidente – Drones Show Cerveza Presidente es conocida por traer los mejores shows y conciertos al país. Cuando se levantaron las restricciones, la marca patrocinó el primer gran concierto post pandemia, el cual sirvió como uno de los principales propulsores de la vacunación. Fue tal la difusión, que los artistas tomaron más relevancia que la marca. Presidente tenía acceso a drones desde México, con los cuales se decidió, más allá de hacer un simple show como se ha visto en muchos países, darles las gracias a todos los dominicanos por alcanzar la meta de la vacunación. Esta idea hizo que la marca se robara el show y fuera trending topic, la noche del primer gran concierto, cuya ejecución estuvo a cargo de Innova. Presidente Logró USD$200,000 de free press, además de un reach orgánico de cuatro veces el propuesto: 415,000 impresiones.
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LA NOCHE MÁS GRANDE DEL
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