Revista Nesupermercados agosto/setembro 2017

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Revista

SUPERMERCADOS ANO XIII Nº78 AGOSTO/SETEMBRO 2017

autoserviço . atacado . distribuição

A CIÊNCIA DO

consumo

O neuromarketing está cheio de conclusões surpreendentes que vão mudar a sua maneira de ver as marcas, sua loja e o consumo.




EDITORIAL Carlos Cavendish Diretor Editorial

Começa a temporada de feiras e eventos no nordeste Há 13 anos a revista Ne Supermercados vem fazendo a cobertura e mostrando todos os detalhes e encontros que acontecem anualmente nos eventos de nossa região. Para isso nossa equipe se prepara com bastante profissionalismo se mostrando presente nas ações de cobertura das entidades parceiras. Queremos parabenizar a organização das duas feiras pela

excelente organização e recepção aos expositores , convidados e imprensa. Como veículo oficial, procuramos avançar e inovar na qualidade de nosso conteúdo , modernizando e trazendo sempre novidades aos leitores e investidores de nossa marca. Pois nosso principal objetivo é manter a informação e principalmente trazer o êxito esperado para seu negócio .

Boa leitura!

EDIÇÃO Agosto/Setembro 2017 06 Vitrine 07 Caderno ASPA 16 Caderno ASA-AL 18 Caderno APES 19 Caderno ASPB 22 CAPA - NEUROMARKETING 28 Os benefícios da inteligência emocional para seu negócio. 30 CASOS DE SUCESSO - Paula Valéria 34 RECURSOS HUMANOS - E se todos os profissionais da sua equipe tivessem o olhar de consultores da empresa em que trabalham, o que mudaria? 36 RELAÇÃO DE CONSUMO - Perfil atual do consumidor. 38 SUPERCONTAS - Compras no cartão de crédito em supermercados. 40 TECNOLOGIA - Autoatendimento.

42 RELACIONAMENTO - Marcas que eu gosto 2017 44 LEIS E TRIBUTOS - A Reforma Trabalhista e as mudanças em prol do empregador. 46 NEGÓCIOS - A Legalidade da Instituição da Cláusula de Arbitragem nas Relações de Consumo e a Segurança Jurídica. 48 GOVERNO - A verdade real sobre o suposto déficit previdenciário. 50 PEQUENOS NEGÓCIOS - A essencialidade do supermercado de bairro. 54 EVENTOS - WORKSHOP VAREJO VIVO. 56 SUCESSO - 4 lições que o sucesso da Seleção de Tite podem ensinar ao Varejo. 58 ESTUDO DE CASO - Não dá mais para brincar de vendinha. 60 REFERÊNCIA - Catchup Tambaú 62 MARCADO EXPRESSO

expediente Distribuição: Alagoas, Paraíba e Pernambuco

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VITRINE Novidades da indústria Suprasoy nature é opção naturalmente sem lactose para quem possui restrição alimentar A Josapar apresenta mais uma alterna va dentro da linha de produtos SupraSoy com fórmula 0% lactose e proteína 100% vegetal. O SupraSoy Nature é desenvolvido a par r da proteína isolada de soja, o produto é naturalmente sem lactose, ou seja, apresenta proteína 100% vegetal, sendo considerado extremamente seguro para quem tem restrições alimentares. Além de ser 0% lactose, SupraSoy Nature é um produto com melhor solubilidade, fácil digestão e que apresenta um ó mo sabor. A novidade também é fonte de Cálcio, Cobre, Ferro, Fósforo, Zindo, Vitaminas A, B2 e B12, auxilia na redução do colesterol e não contém glúten.

Ondunorte lança nova linha de papel higiênico A Ondunorte apresenta seu mais novo papel higiênico, o Delta, possui ó mas qualidades como por exemplo a textura agradável por toda sua camada sem falar do perfume.

Trufas é sabor premium da Vitamassa Experimente oferecer todo o requinte e sabor dos inconfundíveis biscoitos de Trufas da Vitamassa. Essas delícias nunca mais vão faltar na sua gondola.

Finna se destaca na região Nordeste A Finna, marca de farinhas e misturas para bolo da M. Dias Branco, Finna, com e sem fermento, conquistou a liderança em par cipação de mercado de farinhas de trigo na região Nordeste.

Cachaça comemorativa é destaque da Pitú Nobre cachaça Vitoriosa foi desenvolvida para comemorar o 75º aniversário da Pitú. É envelhecida por 5 anos em barris de carvalho francês e, em seguida, transferida para barris de carvalho americano, para o aprimoramento da qualidade de seu sabor e coloração. 06 Revista NeSupermercados agosto/setembro 2017


ASPA

Associação Pernambucana de Atacadistas e Distribuidores

Por Carlos Enrique, Assessor de Imprensa da ASPA

Projeto Aspa de Incentivo à Leitura Definidos os finalistas do Concurso Ler Bem 2017

Criado em 2011 pela Associação Pernambucana de Atacadistas e Distribuidores, o Projeto Aspa de Incentivo à Leitura envolve uma saudável disputa entre alunos do 4º Ano do Ensino Fundamental para ver quem ler melhor, seguindo critérios específicos da comunicação oral. A essa disputa foi dado o nome de Concurso Ler Bem, onde os estudantes são avaliados por uma comissão julgadora que atribui notas aos candidatos após analisar os seguintes aspectos: entonação da voz, espontaneidade na leitura e pausas determinadas pela pontuação. Diante de um corpo de jurados, os estudantes leem em voz alta textos de Olavo Bilac, Mário Quintana, Ferreira Gullar, Ziraldo, Vinícius de Moraes, Ana Maria Machado, Ruth Rocha, Maurício de Souza, Monteiro Lobato e Cecília Meireles, entre outros escritores da literatura infanto-juvenil. Até chegarem à final do Concurso Ler Bem os candidatos são submetidos a etapas classificatórias em suas respectivas escolas (numa primeira fase, para definir o melhor leitor de cada escola) e em seus respectivos municípios (numa segunda fase, para definir o melhor leitor de cada município participante), o que mobiliza professores, gestores escolares, pais dos alunos e secretarias municipais de Educação, sob a coordenação da Aspa. Uma vez definido o estudante representante de cada município inscrito, a etapa seguinte compreende as semifinais, que neste ano ocorreram nas cidades de Salgueiro, Arcoverde, Palmares, Goiana e Camaragibe, com a participação de jovens leitores que representaram 100 municípios de Pernambuco. Os julgadores selecionaram 15 estudantes que irão para a final do concurso, a ser realizada no Recife, no Teatro da Livraria Cultura do Shopping Rio Mar, no dia 05 de outubro. Cada um dos cem estudantes que competiram nas semifinais recebeu da Aspa um tablet como prêmio. No dia da final, cada um dos 15 finalistas receberá um notebook. Já os três melhores colocados no concurso serão premiados com hospedagem no Enotel Resort, em Porto de Galinhas, onde participarão do 17º Encontro Aspa. As crianças vão acompanhadas dos pais ou

responsáveis legais. A premiação é extensiva aos respectivos professores dos três primeiros colocados, ao gestor da escola onde estuda o aluno campeão do concurso, bem como ao respectivo secretário de Educação do município. A Aspa – consciente do seu papel de entidade empresarial socialmente responsável e comprometida com os valores e temas ligados à educação e cidadania – entende que a leitura é fundamental para o processo de aprendizado e desenvolvimento profissional.“Quando a pessoa adquire o hábito de ler, ela escreve melhor, tem mais facilidade na compreensão de textos e de livros e maior capacidade de argumentação”, diz o presidente da Aspa, José Luiz Torres. “O concurso cumpre importante função social, pois quem se torna leitor habitual na fase escolar terá uma probabilidade significativamente maior de alcançar o sucesso no âmbito profissional”, completa Sebastião Rodrigues, diretor executivo da Aspa e coordenador do projeto. Confira, abaixo, os estudantes classificados para a final e suas respectivas cidades: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.

Erick Vinícius (Tabira); Klebson Barboza (Petrolina); Samara Lopes (Mirandiba); Yuri Espíndola (Arcoverde); Natália Ramalho (Jupi); Isabely Viana (Caetés); Vítor Gabriel (Bezerros); Vinícius Daniel (Caruaru); Akyanny Vitória (Quipapá); Rúbia Oliveira (Macaparana); Giovanna Katlyn (Igarassu); Kauanny Vanessa (Surubim); Heloísa Santos (Rio Formoso); Luana Neri (Pombos); Lindsey Cristiane (Recife).

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ASPA

Associação Pernambucana de Atacadistas e Distribuidores

Por Carlos Enrique, Assessor de Imprensa da ASPA

Empresário José Luiz Torres é reeleito presidente da Aspa para o triênio 2018-2020 Em eleição realizada no dia 21 de agosto, na sede da associação, o empresário José Luiz Torres foi reeleito por aclamação presidente da Associação Pernambucana de Atacadistas e Distribuidores (Aspa) para o triênio 2018-2020. A mesa que dirigiu a Assembléia Geral Ordinária que deliberou sobre a escolha da nova diretoria e dos novos membros dos conselhos Fiscal e Consultivo foi presidida pelo sócio fundador da entidade, Eduardo Costa, secretariado pelo diretor executivo Sebastião Rodrigues, com o acompanhamento da assessora jurídica da Aspa, advogada Paula Piereck. Após seguir os procedimentos legais do regimento estatutário, a chapa única foi eleita e José Luiz Torres aclamado presidente para o seu segundo mandato consecutivo. Diretor presidente da Redijohn Distribuidora, José Luiz Torres ressaltou a importância de um trabalho em conjunto e assegurou que não medirá esforços para continuar representando o setor e todos os associados da entidade, cumprindo com êxito a missão que novamente lhe foi atribuída. “A Aspa será sempre lembrada pela sua força, capacidade de atuação e posicionamento firme diante das questões inerentes ao atacado distribuidor pernambucano. Como líder empresarial, espero continuar trazendo benefícios e promovendo avanços para o nosso setor, ao lado dos companheiros de diretoria”, declarou Torres. O empresário ressaltou que todos os ex-presidentes deram uma grande contribuição, cada qual em seu tempo, para engrandecer o setor e tornálo forte e competitivo, fazendo da Aspa uma instituição representativa perante o poder público, com o reconhecimento da sociedade e dos demais setores produtivos. “O segmento atacadista distribuidor de Pernambuco desempenha relevante papel na promoção do crescimento econômico do Estado e também cumpre importante função social ao abastecer milhares de pontos de vendas nos mais longínquos recantos. E é por meio da Aspa que buscamos promover o entendimento entre os empresários para alcançar a excelência na prestação de serviços. Crescemos muito e continuaremos avançando cada vez mais”. O consultor jurídico da Aspa, advogado Alírio Moraes, lembrou que o setor e a Aspa atingiram maturidade e reconhecimento. “Hoje há um estreitamento na relação com os órgãos públicos, especialmente com a Secretaria da Fazenda, com a qual mantemos um diálogo profícuo. Obtivemos conquistas importantes nas questões tributárias e o cenário para 2018 se desenha muito favorável nessa área, pois os principais problemas no que se refere à tributação do setor estão sendo compreendidos pela Sefaz”. O deputado estadual Antônio Moraes, por sua vez, enalteceu a importância das empresas do setor, fonte de emprego e renda para Pernambuco. “O atacadista pernambucano vence desafios diários para movimentar a economia da região e merece ter um tratamento diferenciado na legislação tributária. Nos aliamos a essa causa, que consideramos justa para o setor e benéfica para os cofres públicos, por ampliar a base de arrecadação para o Estado”. O empresário Fernando Silvestre, da Cadan Distribuidora, elogiou o processo de escolha dos novos diretores, por contemplar empresários de segmentos distintos. “É importante para que possamos atrair para o debate empreendedores dos diversos ramos que compõem a nossa cadeia de abastecimento, o que dará amplitude às conquistas e um maior 10 Revista NeSupermercados agosto/setembro 2017

respaldo às tomadas de decisão”, pontuou. Já o empresário Milton Villela, da Remix Distribuidora, destacou o Projeto Aspa de Incentivo à Leitura. “É uma ação social que alcançou neste ano cem municípios, tendo à frente o diretor executivo Sebastião Rodrigues. Uma iniciativa importante em favor da educação de base no nosso Estado e que fortalece o processo de cidadania corporativa da nossa associação”. A posse dos eleitos está marcada para dezembro.

TRIÊNIO 2018/2020 DIRETORIA EXECUTIVA Presidente: José Luiz Torres – Redijohn Distribuidora Vice-Presidentes: Alfredo Alves da Cunha Neto – DCL Distribuidora Cardeal Marcelo Ferreira de Souza – Recife Doces e Caramelos Diretores: Fernando Antônio Barreto Faria – EBA Distribuidora Heraldo Menezes de Sá – Paraty Atacado e Distribuidora Inácio Miranda Júnior – KarneKeijo Logística Integrada Nélson Bezerra da Silva – Masterboi Distribuidora Adilson Ferreira do Nascimento – Max Giro Distribuidora Cláudio Vieira da Silva – Ingá Distribuidora Edivaldo Guilherme dos Santos – Supermercado da Família Eunando Prazeres de Azevedo II – Atacamax Distribuidora Fernando Antônio Silvestre Ribeiro – Comercial Vita Norte Rudi Marcos Maggioni – Frutas Cantu Nordeste

CONSELHO FISCAL Presidente: Gidalte Magalhães de Almeida – Gimabel Distribuidora Membros: Débora Fernandes – DPC Distribuidora Milton Gonçalves Villela – Remix Distribuidora CONSELHO FISCAL – SUPLENTES Membros: Mateus João Reis – Vitória Atacadista Carlos Aurélio Nunes – Distribuidora Adauto Carvalho Osmar Basso – Somar Alimentos CONSELHO CONSULTIVO Presidente: Douglas Maurício R. Cintra – Bonanza Supermercados Membros: Paulo Rogério Bezerra – Metaforte Distribuidora Paulo Miguel Coelho Sultanum – Sócio Fundador e Ex-Presidente da Aspa



ASPA

Associação Pernambucana de Atacadistas e Distribuidores

Por Carlos Enrique, Assessor de Imprensa da ASPA

PDCA trata da Gestão de Pessoas como primordial para o sucesso nos negócios A Gestão de Pessoas é uma das áreas que mais têm sofrido mudanças nos últimos anos. A visão que se tem hoje é bem diferente de quando a área recebia o nome de Administração de Recursos Humanos (ARH). Para falar sobre essas transformações e a configuração atual desta importante e delicada área corporativa, a Aspa levou para o seu auditório a psicopedagoga e consultora empresarial Geni Machado, que ministrou palestra no Programa de Desenvolvimento e Capacitação da entidade, no mês de agosto, onde abordou a importância da gestão estratégica de pessoas nas empresas, com foco no adequado comportamento dos gestores. “Os colaboradores não desistem da empresa, mas sim do seu gestor, quando este não tem uma postura correta diante dos seus liderados. Cordialidade, humildade e respeito às diferenças são aspectos que devem ser cultivados pelos empresários, diretores e líderes perante seus funcionários e equipes”, ressaltou Geni. Segundo ela, a principal vantagem competitiva das organizações decorre das pessoas que nelas trabalham. “O processo de globalização dos negócios, a evolução tecnológica e o forte impacto das demais mudanças no mundo corporativo, aliado ao intenso movimento pela qualidade e produtividade fizeram surgir a constatação de que o grande diferencial está nas pessoas, na forma como elas conduzem suas atividades, no modo como lideram e como são lideradas e no controle de suas emoções”, afirmou a consultora. Geni explicou que o investimento direto nos profissionais é primordial para alavancar o sucesso de um negócio. Esse processo, contudo, requer a utilização de recursos que incluem planejamento estratégico, gerenciamento de rotina e avaliação, diálogos e indicadores de desempenho, este último para mensurar os resultados de um negócio, em todas as suas vertentes. “Os indicadores de desempenho são essenciais para uma gestão eficiente, pois permitem acompanhar a evolução de vários números relacionados ao crescimento, à produtividade e à competitividade da empresa”.

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De acordo com ela, os indicadores são usados para evidenciar a situação atual e definir objetivos futuros, avaliar a efetividade de ações e projetos e, ainda, para identificar gargalos, tendências e ameaças, sendo, portanto, indispensáveis para uma administração inteligente e enxuta. “Contudo, apenas monitorar os indicadores não é suficiente para assegurar o sucesso corporativo. É importante também localizar e analisar os fatores que influenciam cada indicador e, dessa forma, definir estratégias para garantir a evolução do desempenho geral”, ressaltou Geni. A palestrante frisou a necessidade de o gestor potencializar os aspectos positivos dos funcionários e construir no ambiente de trabalho uma linguagem fortalecedora, sem ser paternalista, mas sim profissional. “É preciso cuidar da equipe, pegar o funcionário pelas mãos. Ter atenção com ele e respeitar as individualidades, pois cada um tem o seu potencial, que deve ser observado e valorizado. O profissional cresce quando é bem tratado, elogiado. Quando ele sente que está tendo a atenção e o respeito do seu gestor, ele se torna mais eficiente e desempenha melhor suas funções. Tratamento é tudo!”, pontuou Geni. A consultora destacou também que as diferenças nas pessoas são, na verdade, elementos complementares, que agem como polo de aproximação. “Haverá sempre as diferenças, pois ninguém é igual a ninguém. Cada um tem um jeito próprio de atuar na profissão, onde o que importa é a competência para exercer com eficácia as atividades atribuídas e o comprometimento com a empresa. Por isso, não cabe arrogância e incompreensão por parte dos gestores. Pelo contrário, é preciso agir de tal forma para transformar o mundo interior de cada profissional na empresa. Lembre-se sempre que as pessoas constituem o elemento básico do sucesso empresarial.



ASPA

Associação Pernambucana de Atacadistas e Distribuidores

Por Carlos Enrique, Assessor de Imprensa da ASPA

A Aspa recebeu em julho, no seu auditório, o julgador e presidente do Tribunal Administrativo Tributário de Pernambuco (Tate), Marco Antônio Mazzoni, que explicou para os associados o funcionamento e papel do órgão da administração pública do Estado que atua na defesa dos direitos do contribuinte. “Trata-se de uma instituição inovadora, com funções independentes da Secretaria da Fazenda. O Tate existe há 25 anos e seu principal objetivo é o de assegurar a aplicação da justiça tributária na órbita da gestão estadual”, disse Mazzoni. Presidente do órgão há quase 15 anos, ele falou com propriedade sobre a nova estrutura do Tate e afirmou que o modelo adotado em Pernambuco deveria ser seguido em todo o país, principalmente pela desvinculação com o poder público. “Temos hoje cerca de 4 mil processos para 15 julgadores e algumas características que diferenciam o órgão dos demais existentes no Brasil. Em Pernambuco, por exemplo, oferecemos a possibilidade do direito à consulta, ou seja, de responder às consultas tributárias formuladas a respeito de interpretação e aplicação da legislação tributária estadual”. Mazzoni explicou que entre as atribuições do órgão está a de julgar impugnações/defesas a autos de infrações/apreensões (lançamentos de ofício de ICMS, ICD, IPVA) e seus recursos e os recursos de decisões de pedidos de restituição de tributos estaduais (ICMS, ICD, IPVA e Taxas). “O contribuinte não precisa estar representado por advogado para fazer sua impugna14 Revista NeSupermercados agosto/setembro 2017

ção/defesa de um lançamento tributário, pois poderá fazê-lo pessoalmente, por seus representantes legais ou procurador devidamente habilitado, o que constitui uma vantagem e uma peculiaridade do Tate em Pernambuco”. O palestrante ressaltou também que a impugnação tempestiva suspende a exigibilidade do crédito tributário questionado até a decisão final. “A decisão definitiva adotada, quando favorável ao contribuinte, não pode mais ser discutida na Justiça, encerrando a questão”. A partir de uma reforma na estrutura do órgão, a competência para julgar os processos em primeira instância, que antes era dos julgadores tributários do Estado, realizados de forma individualizada, passou a ser das turmas julgadoras, de forma coletiva. “Além disso, o Tate em Pernambuco se diferencia dos demais órgãos administrativos estaduais de julgamento por ter, na sua composição, julgadores integrantes de uma carreira própria”, explicou Mazzoni. Os núcleos que integram o Tate compreendem a presidência; o julgador corregedor e cinco turmas julgadoras compostas cada uma de 3 julgadores administrativo-tributário e em forma de Plenário, com todos os seus cargos efetivos, privativos de Bacharéis em Direito, de nomeação entre aprovados em concurso público específico. Criado pela lei 10.594/91, o Tate funciona atualmente no Edifício San Rafael, localizado na Av. Dantas Barreto, nº 1186, no bairro de São José, região central do Recife. O horário de funcionamento é de 8h às 14h, de segunda a sexta feira.

Na foto: Marco Antônio Mazzoni

Presidente do Tribunal Administrativo Tributário de Pernambuco faz palestra na Aspa



ASA-AL

Associação Alagoana de Supermercados

Por Mirna Lívia, assessora de comunicação da ASA AL

Texto: Prof. Frederico Gorgulho

Novas tendências de consumo e estratégias para crescer em vendas, atrair e fidelizar o consumidor em sua loja Em tempos de crise precisamos “entender” para “atender” cada vez mais o consumidor. O supermercadista precisa estar antenado, conectado e sair à frente das necessidades e desejos do shopper, que está cada vez mais exigente, criterioso, informado e calculista com os preços, serviços e vantagens que uma loja pode oferecer. As premissas de uma boa operação de loja nos anos 80, como precificação, limpeza, lay-out, iluminação, abastecimento e atendimento, hoje já não supre o que o shopper busca em sua experiência de compra. Estamos falando desde um folheto estratégico bem produzido que chame a atenção para a ir à loja, um carrinho de compras que seja confiável e confortável, um atendimento estratégico, eficiente e eficaz de toda a equipe, um mix de produto definitivamente afinado com o público-alvo da loja, entre outros pontos importantes que fazem a diferença perante a concorrência. A operação de loja deve caminhar junto com a estratégia. Não há mais tempo de apenas abrir as portas no horário combinado e esperar que metas de venda sejam alcançadas. É preciso estudar, avaliar cenários e comportamentos de consumo que vem mudando frequentemente devido a variáveis da economia, influências de novos produtos na mídia e a infidelidade do shopper com a loja. É extremamente pertinente estar atento as novas tendências de consumo estampadas em relatórios de empresas conceituadas como a Kantar Worldpanel, Institito AC Nielsen, IBOPE inteligência, GFK entre outros. Todos relatam a importância da saudabilidade, ou seja, a venda ainda pode ser tímida, mas é notório que há uma preocupação em adquirir produtos mais saudáveis, orgânicos, enriquecidos com vitaminas e sais minerais, com menos sódio, sem lactose, sem glúten, entre outras opções que a indústria já se mobiliza para suprir essa demanda. Os relatórios de tendência também deixam notório a preocupação que existe em buscar outras marcas de menor preço na gôndola (o chamado trade-down), a de ter uma loja muito bem abastecida no 5° dia útil e final de semana posterior, a de fazer promoções de venda baseadas apenas em 16 Revista NeSupermercados agosto/setembro 2017

preços competitivos e a de ter no mix de loja, produtos para lares unilaterais. Finalizando é de extrema importância engajar, motivar e explorar o profissionalismo do elemento humano, mais conhecido como cliente interno da loja, para que o mesmo possa sair do papel de simples atendente para ser um vendedor, pensando como dono do negócio e que possa fazer a diferença na experiência de compra do shopper, expondo produtos de forma estratégica, oferecendo inovações ao cliente, buscando atender as necessidades e desejos. Todos esses tópicos serão explanados de forma dinâmica na palestra “Novas tendências de consumo e estratégias para crescer em vendas, atrair e fidelizar o consumidor em sua loja”, que será ministrada dia 22.09 as 18:30hs na 17° FESUPER Agreste na cidade de Arapiraca.

Prof. Frederico Gorgulho Supermercado em Foco Treinamento de Varejo Prof. Autônomo Escola APAS - Prof. Multiplicador ENS da ABRAS



APES

Associação Pernambucana de Supermercados

Por Mônica Siqueira

Supermercados conquistam direito de atividade essencial de economia

Uma antiga e importante reivindicação do setor desde 1997, foi atendida pelo presidente Michel Temer, que no dia 16 de agosto na presença de mais de 400 empresários supermercadistas de todas as regiões do Brasil assinou decreto reconhecendo a atividade de supermercados como essencial da economia. A Apes foi representada neste ato pelos diretores Inácio Miranda, Jordão de Brito e a superintendente da entidade, Silvana Buarque. O presidente da Apes, Edivaldo Guilherme dos Santos diz que este reconhecimento foi muito importante para uma categoria que tem grande representatividade no Produto Interno Bruto e gera 1,8 milhões de empregos diretos. Segundo o presidente da Apes, com este decreto, os supermercados terão menos entrave para abrir aos domingos, pois até então, necessitavam de lei municipal especifica e acordo com o sindicato.

Palestra aponta vantagens da Terceirização para empresas Para esclarecer o setor sobre as novas regras de relação de mercado estabelecida com a nova Lei da Terceirização, a Apes em parceria com a Umana Brasil realizou palestra para os supermercadistas com o tema “A nova temporada do trabalho flexível. Lei n. 13.429/17: as mudanças na disciplina do Trabalho Temporário e a regulamentação da Terceirização”. O presidente da Apes, Edivaldo Guilherme na abertura falou da importância dos empresários estarem sempre atualizados e disse que a terceirização é um grande avanço pois a Lei traz segurança jurídica para as empresas. “ A modernização das relações de trabalho é uma bandeira pela qual o sistema tem trabalhado muito para incentivar a geração de empregos”, mencionou. Advogado e administrador de empresas, João Cordeiro foi o palestrante onde apontou os pontos principais e mais polêmicos da Lei que rege a modalidade contratual temporária de terceirização. 18 Revista NeSupermercados agosto/setembro 2017

Ele ressaltou que um dos principais benefícios da terceirização é o aumento da produtividade, pois com a contratação temporária é possível superar imprevistos e manter a produção mesmo diante do afastamento de algum funcionário, seja por problemas de saúde, férias, licenças-maternidade ou treinamento. “o trabalho temporário permite manter ao mínimo os custos fixos da empresa, que se tornam custos variáveis de acordo com a demanda” frisou.

Workshop Varejo Vivo Apes e Aspa unidas ao Sebrae realizam mais uma ação de qualificação profissional para empresários e executivos , através do workshop Varejo Vivo. A programação teve início com o gerente da Vitarella, Thiago Bezerra que falou sobre as atitudes inovadoras para se obter uma gestão mais eficiente e sustentável. Houve também apresentação de dois cases de sucesso das empresas, Varejão Econômico, com Gerfesson Vasconcelos e do Supermercado São José, com Anne Kelly. Ambos falaram sobre como utilizaram soluções inovadoras para aumentar a produtividade e o rendimento de seus negócios.





CAPA

Revista

SUPERMERCADOS

Por Mônica Leão

autoserviço . atacado . distribuição

NEUROMARKETING

A CIÊNCIA DO CONSUMO O nome Neuromarketing surgiu da fusão da neurociência com o marketing. É uma ciência que tem como objetivo identificar as reações que acontecem no cérebro quando uma pessoa é exposta a propagandas, produtos, marcas, lojas e sites, ou seja, é a ciência que estuda a nossa lógica de consumo. Durante muitos anos acreditava-se que o processo de tomada de decisão era puramente racional: nós avaliaríamos as opções que tínhamos e racionalmente iríamos decidir pela melhor opção. Realmente se pensava que se uma tomada de decisão fosse influenciada pela emoção o resultado seria desastroso. Contudo, os estudos de Dr. António Damásio, baseado na análise comportamental dos pacientes com lesões no córtex pré-frontal ventromedial ou na amigdala cerebral, revelaram que a emoção tem um papel fundamental na tomada de decisão e que uma disfunção neste circuito ocasionaria tomada de decisões desvantajosas. Um caso muito famoso é o de Phineas Gage. Gage era um funcionário exemplar que trabalhava na construção de vias férreas na Nova Inglaterra em 1848. Numa tarde de trabalho rotineiro Gage se distraiu e provocou uma faísca numa rocha que estava cheia de carga explosiva. A explosão foi tão forte que um ferro com um metro de comprimento, pesando cerca de seis quilos e com quase três centímetros de diâmetro trespassou a base do crânio, atravessou a parte anterior do cérebro e saiu pelo topo da cabeça. Apesar da quantidade de cérebro perdida, o ferro não atingiu as regiões cerebrais necessárias para impactar nas funções motoras e na linguagem. A lesão comprometeu os córtices pré-frontais nas superfícies ventrais e interna de ambos os hemisférios, preservando os aspectos laterais, ou externos, dos referidos córtices. Gage recuperou suas forças e o seu restabelecimento físico foi completo. No entanto, a sua personalidade não foi mais a mesma Ele já não conseguia fazer escolhas acertadas. O que chamou bastante atenção também foi a discrepância entre o seu caráter degenerado e a integridade dos vários instrumentos da mente como atenção, percepção, memória, linguagem e inteligência. O caráter diminuído estava dissociado da cognição e do comportamento, que permaneciam intatos. Gage tornou-se uma pessoa arrogante, passou a fazer uso de linguagens obscenas com seus colegas e se tornou impaciente com as ordens de superiores. Enfim,“Gage não era mais Gage”. 22 Revista NeSupermercados agosto/setembro 2017

cortex pré-frontal

Esse caso passou a ser considerado como uma das primeiras evidências científicas de que uma lesão no córtex pré-frontal do cérebro pode alterar a personalidade, as emoções e a interação social. Há relatos que mostram que em alguns casos a pessoa continua mantendo a consciência ilesa, a capacidade de locomoção e algumas funções cognitivas, como a linguagem e o raciocínio lógico. Com o estudo de inúmeros casos com lesão no córtex pré-frontal do cérebro, os neurologistas e neurocientistas puderam comprovar que a emoção tem um papel fundamental na tomada de decisão. O cérebro é o responsável por todos os nossos comportamentos de consumo. Segundo o neurocientista Paul MacLean o nosso cérebro está dividido em três estruturas que juntas e funcionando em harmonia formam o nosso cérebro: · O cérebro racional ou neocortex que é onde o pensamento racional consciente e racional é processado. · O cérebro emocional ou sistema límbico que é onde se processa as emoções como paixão, amor, ira, raiva, ódio, tristeza, alegria. · O cérebro primitivo e instintivo, chamado de reptiliano: é desconfiado, consome 90% da atividade cerebral, não entende mensagens complexas e tem uma maior facilidade de prestar atenção em imagens do que em palavras. É o cérebro responsável pela nossa sobrevivência pois está sempre em estado de vigília, nunca dorme. Outra característica do desse cérebro é ser egocêntrico. Se uma empresa fala ao mercado apenas sobre ela mesma, não consegue chegar nessa área do cérebro. Entretanto, se ela mostrar as soluções que a sua empresa pode fazer para o cliente ser melhor ou mais forte, ele se interessará. Outra característica do cérebro primitivo



NEUROMARKETING

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O neuromarketing vai muito mais além do que as pesquisas tradicionais do mercado onde os consumidores respondem a questionários. Acontece que nem sempre respondemos o que verdadeiramente achamos ou sentimos. Não que tenhamos a intenção de mentir é que respondemos a esses questionários não estamos vivenciando o fato perguntado, então respondemos com o que achamos que faríamos. Já as pesquisas de neuromarketing são conduzidas através de métodos científicos onde a pessoa é apresentada a situação a ser avaliada e é monitora por aparelhos para registrar suas reações. Segue abaixo alguns aparelhos que são utilizados para realizar os testes de neuromarketing: 1. Eye Tracking - é um óculos que funciona através da emissão de um raio infravermelho dirigido aos olhos de quem está fazendo o teste, o que provoca um reflexo na pupila, que depois é captado com um sensor que calcula exatamente para onde a pessoa está olhando. A partir desses dados é possível fazer uma avaliação comportamental implícita uma vez que os movimentos oculares não acontecem por vontade própria da pessoa, mas sim como resultado dos estímulos externos que podem captar a atenção pela sua evidência visual ou pelo seu componente emocional. Serve para analisar a fixação visual, o movimento ocular a dilatação da pupila, a excitação emocional e o foco atencional. Com o Eye-tracking é possível analisar o comportamento do consumidor na loja, testar websites e a eficácia do layout, testar propagandas, anúncios de publicidade, campanhas impressas, layout de revistas, embalagens de produtos enfim inúmeras utilidades. 2. Já eletroencefalograma – EEG - usa eletrodos aplicados ao couro cabeludo e mede as mudanças no campo elétrico na região do cérebro. O EEG apresenta elevados níveis de resolução temporal (milissegundos) permitindo assim registrar eventos neuronais breves. Pode ser utilizado para medir a valência emocional, ou seja, o interesse a excitação ou a frustação da pessoa pelo que está sendo avaliado. Identificar áreas específicas relacionadas ao comportamento como a motivação (pré-frontal), aversão (zonas insulares), memória ( hipocampo e zonas temporais). 3. A Ressonância Magnética Funcioanl - fMRI - tem uma vantagem na resolução de pequenas estruturas que se encontram no cérebro, pois tem uma precisão espacial e temporal bem maior do que os outros métodos. Uma das utilizações da fMRI é no desenvolvimento de produtos. Ela pode ser utilizada em dois momentos. No primeiro, fMRI pode ser usada como parte do processo de concepção. Neste estágio as respostas neurais poderiam ser usados para refinar o produto antes que ele seja desenvolvido. Na segunda etapa, fMRI pode ser utilizada depois que o produto é totalmente desenvolvido,

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A CIÊNCIA DO CONSUMO

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para medir as respostas neurais, como parte de uma campanha publicitária. A fMRI foi utilizada em 2003 para estudar o cérebro de consumidores que compram Coca-Cola, mesmo preferindo o gosto da Pepsi. Um excelente exemplo sobre a utilização da fRMI mostrando a influência da emoção na tomada de decisão é o caso da Pepsi x Coca. Em 1975 os executivos da Pepsi fizeram um teste cego em shoppings, supermercados e na rua entre Coca-Cola e Pepsi. As pessoas tomavam das duas bebidas sem saber qual era e depois diziam qual a que tinham gostado mais. O resultado foi que mais da metade das pessoas preferiam a Pepsi, porém as vendas da Coca continuam crescendo. Isso não fazia sentido. Em 2003 Dr. Read Montague, diretor do Laboratório de Neuroimagem Humana na Faculdade Baylor de Medicina em Houston decidiu refazer esse teste agora com mais profundidade utilizando a ressonância magnética funcional fRMI para mapear as áreas do cérebro que seriam ativadas. Na primeira fase foi repetido o teste cego em 67 pessoas e a maioria das pessoas preferiram Pepsi exatamente com na pesquisa original. O que aconteceu com cérebro dessas pessoas nesta primeira fase? Ao tomar um gole de Pepsi foi registrado nos cérebros desses voluntários uma rajada de atividade no putâmen ventral, uma região do cérebro que é estimulada quando gostamos de um sabor. Na segunda fase Dr. Montague informou a essas 67 pessoas qual o refrigerante que tomariam e o resultado foi que 75% preferiram a Coca. O que aconteceu, agora? Houve uma mudança na localização da atividade cerebral. Além do putâmen ventral, houve fluxos sanguíneos registrados no córtex pré-frontal, uma parte do cérebro que é responsável também pelo raciocínio e discernimento mais altos. Segundo Dr. Montague essas duas áreas do cérebro participaram de uma verdadeira luta entre o pensamento racional e emocional. E nesses milissegundos de luta e indecisão as emoções venceram em detrimento a preferência racional dos pesquisados por Pepsi. A Coca Cola venceu devido a relação emocional que os pesquisados tinham com esse refrigerante- sua história, logomarca, cor, design, lembranças da sua infância que remetiam a momentos de alegria em família e a Coca-Cola participando também. Conclusão: `por meio das emoções que o cérebro codifica as coisas que tem valor, e uma marca que nos cativa emocionalmente vencerá os testes. “Não somos máquinas pensadoras que sentem, somos máquinas de sentirmos que pensam”, frase dita pelo famoso e respeitado neurocientista Dr. António Damásio, português radicado nos EUA. Profissional com 30 anos de experiência no varejo dos quais 20 em supermercado. Ex Gerente Nacional de Visual Merchandising do Wal-Mart. Pós Graduada em Neurociência Aplicada pela UFPE, Pós Graduada em Neuromarketing e Neuroestratégia pelo Sales Brain & ISG / Business Economics SchoolLisboa- Portugal; Especialização em Neuromarketing pelo Instituto Brasileiro de Neurobusiness certificado pelo European Intellingence Institute; MBA Executivo em Marketing pela UFPE.





NEGÓCIOS

Inteligência emocional

Por Eugênia Miranda

Os benefícios da

inteligência

emocional para o seu negócio

Quem deseja ser próspero? Acredito que dificilmente encontraremos alguém que diga EU NÃO! Entretanto, quem está pronto para ser próspero? E se você se acha pronto, por que ainda não é? E o que a Inteligência Emocional tem haver com isso? Na verdade ter a capacidade de lidar com nossos próprios sentimentos e com os sentimentos dos outros faz muita diferença para o alcance dos nossos objetivos e metas. Há um preço a pagar para atingirmos os melhores resultados, e isso está desde ter os melhores conhecimentos e técnicas necessárias sobre seu negócio, até os melhores comportamentos e atitudes para lidar com o outro. De nada importa ter conhecimento sem que exista atitude correta. Bons ou ruins os atuais resultados da sua empresa são frutos das escolhas, comportamentos e atitudes que cada pessoa tem em relação ao negócio. É fundamental está mentalmente preparado para acelerar os passos na implantação de conhecimentos e técnicas capazes de alavancarem sua carreira ou empresa promovendo resultados muito maiores que os financeiros, verdadeiros promotores de felicidade para todos os envolvidos. E acredite, tem muita gente já cuidando disso na esfera estratégica dos seus negócios. O assunto é tão sério que a famosa Universidade de Harvard criou um curso que ensina a aprender a ser mais feliz, fazendo uso de técnicas da Psicologia Positiva e de Inteligência Emocional. De acordo com o professor Shahar, responsável pela pesquisa e ministrador do curso, as pessoas e empresas que se concentram na felicidade, na auto-estima e na motivação geram condições para o sucesso e maior capacidade para enfrentar a vida com mais disposição e alegria com maior chance de implementar os conhecimentos técnicos atrelados a atitudes emocional adequadas. A gestão das emoções promove calma, firmeza, resiliência, capacidade de gerenciar conflitos e imprevistos, requisitos 28 Revista NeSupermercados agosto/setembro 2017

importantes para uma liderança muito mais eficaz. Pode acreditar a Inteligência Emocional veio pra ficar, se considerarmos que o momento atual das empresas é de intensa competitividade e alta qualificação e metas arrojadas, aumentam ainda mais o número de pessoas ansiosas, deprimidas que não suportam viver sob pressão. É preciso está atendo aos aspectos de Inteligência emocional, nas contratações e promoções de funcionários, onde se colocam na balança a capacidade técnica e o bom relacionamento para evitar problemas futuros. Inteligência emocional não é auto-ajuda e sim ciência comportamental que pode gerar resultados significativos para as empresas.

Eugenia Miranda Consultora em gestão empresarial e Coach Business. Palestrante e Agente de qualificação de equipes de vendas e atendimento ao cliente. Autora do livro SIMPLES MENTE: Mude sua mentalidade, e sua vida.



CASOS DE SUCESSO Paula ValĂŠria Texto: Antonio Gomes

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Qual a receita do sucesso de vendas da Feira Supermix 2017? Trabalho! Desde 2015 notei que o modelo antigo de feira se esgotou e precisava ser mudado. Notamos que alguns aspectos se tornaram inaceitáveis e estavam ultrapassados, as coisas estavam de uma forma que pudemos perceber que montamos uma arena onde jogávamos os expositores todos lá dentro e dizíamos se vira! Era um pouco isso. Por mais que a tecnologia esteja hiperavançada, o que conta mesmo é o fator humano, passamos a notar que faltava um suporte aos envolvidos. Nós somos seres humanos e precisamos de outros seres humanos para podermos crescer. Se não nos convencermos disso não vamos a lugar algum. A tecnologia é só uma parte da engrenagem. Nosso lema é simples, servir bem para servir sempre, parece ser uma lógica simples, mas hoje ninguém se importa mais, mas isso era o que vinha escrito na embalagem de pão. Então tínhamos que resgatar aquele sentimento de união e de um bom serviço, serviço que só é bem prestado quando todas as partes envolvidas se ajudam, por que produto todo mundo tem, eles são em grosso modo, todos iguais e nós somos diferentes. E qual é a diferença em pagar caro por um produto? É um bom atendimento. Qual o grande momento do varejo? Apostar com certeza no ser humano. O supermercadista de chão de loja tem mais êxito nas vendas por que conhece seu público de perto e entende suas necessidades, a partir daí ele pode vender de tudo que há em seu estabelecimento. O maior bem que uma empresa tem são os seus funcionários. Se o empresário não trabalha o funcionário, o mesmo não vai trabalhar por ele. Grito não é gestão. O funcionário precisa ser treinado, valorizado não só no profissional, mas também como pessoa. Como foi a transação de uma feira para uma feira de negócios? O começo foi muito difícil entender. O que eu fazia? O que é que eu vendia? Foi quando me convenci que eu não vendia stand, não vendia espaço, eu vendia negócios. Quando o expositor vem nos procurar para pôr seu produto na feira ele vem a procura de negócios. Então a partir disso comecei a trabalhar a empatia, comecei a me colocar no lado de quem compra o espaço, e sentir o que ele queria ou esperava com isso. Tive que trabalhar e algumas vezes “perder” para poder ganhar, pois o novo modo de trabalhar a feira não permitia colocar expositores que em seu negócio não tinha a ver com a feira, isso seria ruim para ele que não ia fazer um bom negócio, nem para a feira que não teria um foco especifico. Passamos a trabalhar com a sinceridade, mesmo que ela pudesse resultar em uma desistência. Isso foi importantíssimo para que depurássemos a feira e a entregasse tanto pra quem expõe quanto para quem compra, negócios realmente relevantes. Imagine que visássemos só o lucro e colocássemos um expositor X em um stand numa área que não fosse favorável a ele ou que o produto não estivesse de acordo com o objetivo da feira. Ao final do evento esse vendedor provavelmente não teria feito bons negócios e isso prejudicaria a imagem da feira. Esse nunca foi nosso objetivo, mas sem saber, estávamos fazendo e corrigimos a tempo, e tem se mostrado eficiente. Criando uma credibilidade maior.

Buscamos dar um suporte diferenciado, mais humano, ao expositor, acompanhando se a montagem do stand está legal, se fez o cartão apropriado para divulgar o negócio, que tipo de buffet é o mais adequado, como receber o cliente, quais as formas de abordagem na feira, entre outros aspectos. Deixamos de ser meros vendedores de espaços e passamos a ser parceiros. Em 2016 a feira foi de encontro a tudo que se previa, com a crise e superou as expectativas. Como foi o trabalho de convencimento com o expositor e o comprador que visitava a feira? Como usamos de sinceridade e viram o trabalho que foi feito em 2015 de uma forma diferenciada, então passaram a acreditar mais no evento. Acompanho todos os processos da feira e informamos todos os passos, então 2016 foi um pouco do resultado de 2015, assim como 2017 está sendo de 2016. Já fechamos até com o Cecom para 2018 mediante a certeza que esse ano vai consolidar todo o trabalho. Procuro ser honesta com o expositor, patrocinador e os clientes. Estimulamos ações e estamos trazendo gente até de longe para que tudo saia bem. Como foi o trabalho com os pequenos stands? Pudemos equilibrar a planta da feira para fazer com que eles não ficassem isolados em um determinado lugar. Ainda que pequenos espaços, mas são muitas vezes grandes empresas, então tínhamos que adequar isso também. A partir daí é com o produtor, ele também tem que fazer seu stand se mexer, exibir como funciona seu produto. Equilibramos as forças, mas o exibidor também tem que fazer sua parte e também alertamos os mesmos sobre isso. Então trabalhamos tudo isso e mostramos ao exibidor que a Supermix é feira de negócios, e é isso que eles devem focar. Não é desfile de moda, não é open bar, é negócio! Além disso não adianta fazer um stand suntuoso e não ser acolhedor, muitas vezes o ambiente coíbe até mesmo a entrada do visitante, e falta também uma boa abordagem voltada para negócios. Então trabalhamos esse conceito de que todos têm que estar focados nos negócios. E o pós feira, como é? Durante a feira acompanhamos tudo, ao encerrar, uma das coisas que fazemos é entregar um mailing completo dos participantes, com todas as informações para que ele possa trabalhar seu público de forma mais completa. Também trabalhos as redes sociais, com facebook, Instagram, site especial, tudo isso dá visibilidade e credibilidade ao evento. Saímos do amadorismo para o profissional. Qual a novidade que a feira traz esse ano no que diz ao acompanhamento dos visitantes? Novidade é o aplicativo da feira que vai ser um tipo de caça ao tesouro onde em cada stand visitado, e feito um check in, o visitante vai cumulando pontos, mas não basta só entrar e pronto, tem que conversar, conhecer o negócio. Até o check in acontecer, tem que ter havido um relacionamento entre cliente e vendedor.

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RECURSOS HUMANOS Visão profissional

Por Carla Joana do Nascimento Tavares

Você já deve ter participado de diálogos sobre a atuação de consultores com o olhar “diferenciado” para os negócio. Essa percepção de um profissional especializado, destacando indicadores de melhoria, ampliando as possibilidades de intervenção, reeditando o planejamento e controle dos processos, objetiva (dentre outros aspectos) o aumento significativo da rentabilidade. A atuação do Consultor tende a ser: resolutiva, assertiva, enriquecida com as experiências preexistentes em sua trajetória. Contratar um serviço de consultoria é salutar para quem almeja o “olhar de fora” contextualizando a empresa de forma sistêmica e integrada, correlacionando aos cenários micro e macro no mercado. Pensando à sustentabilidade, devemos Ampliar as formas de fazer, de intervir, buscar métodos mais rápidos e econômicos para as demandas da empresa, realizar o banchmarking (desenvolvendo o senso analítico, comparativo e criativo) são os avanços mensurados por supermercados que aderiram a metodologia consultiva com os profissionais das suas equipes. No supermercado São José, o RH atua estrategicamente na transformação dos resultados, envolve todo o fluxograma da empresa para efetivar esta metodologia. Através do cronograma de permuta entre os profissionais de diferentes setores, tendo os objetivos e prazos estabelecidos, os profissionais são convidados a vivenciar as demandas de um outro setor da empresa, com o intuito de “perceber e propor” novas atuações e resoluções. Com esse olhar consultivo, são aprendidas novas habilidades tanto por quem capacita como por quem é capacitado. Durante esta etapa, é possível avaliar a eficácia dos processos e a necessidade de adequações. Questionar o que faz, como faz e porque faz, é imprescindível para a eficiência deste método. Essas indagações conduzem a

34 Revista NeSupermercados agosto/setembro 2017

reavaliar as atividades desenvolvidas no cotidiano que por vezes se torna automática, inquestionável. Percebe se a importância e o tempo que se utiliza para serem realizadas, a exemplo do TMA (tempo médio de atendimento) nos supermercados. Através do método consultivo é possível reduzir o TMA através de insight (ideias) que possam emergir durante a intervenção consultiva. Destacamos que a redução do TMA, pode impactar diretamente no aumento da rentabilidade. Resultados alcançados com os profissionais: ampliação das competências; desenvolvimento de habilidades; aumento da produtividade; maior satisfação e sentimento de pertencimento. Encontram se mais resilientes e estimulados, em especial, os profissionais contratados a mais tempo na empresa. A mudança de atribuições, ainda que temporária, inicia com o processo de negociação entre gestores e profissionais, expressando que os ganhos mútuos empresa-profissional-cliente são mensuráveis e positivos. A permuta de atribuições nos setores irá fomentar um laboratório de resolutividade para o supermercado. Dos cento e dez profissionais do quadro, contamos com a mesma quantidade de “consultores”, que estão implantados nas respectivas funções regulamentadas através da CBO, no entanto, estão capacitados para as intervenções globais e especializadas com o intuito de propor transformações, melhorias, sustentabilidade e desenvolvimento continuado. Desse modo, estamos diante de uma das estratégias a serem utilizadas para vencer os desafios encontrados no varejo, a exemplo de: aumento das vendas, redução das perdas, engajamento das equipes. Lançando novos caminhos, projetamos a “metodologia consultiva” que nos conecta a resultados diferentes e melhores. Esta é uma das premissas de seres humanos incríveis que fazem empresas de sucesso.

Carla Joana do Nascimento Tavares. Psicóloga, Consultora em desenvolvimento de pessoas e organizações. Especialista em Psicologia Clínica com foco em Análise Bioenergética.

E se todos os profissionais da sua equipe tivessem o olhar de consultores da empresa em que trabalham, o que mudaria?



RELAÇÃO DE CONSUMO Perfil

Por Maria Danyelle Sena

Perfil consumidor

atual do exige atenção por parte das

empresas

Em quase três décadas do Código de Defesa do Consumidor, atualmente vislumbra-se um cenário de mudança do perfil do consumidor brasileiro.

Não há como negar que, a ampliação das redes sociais, assim como o acesso a elas é fator relevante para essa mudança, a qual, gerações y e z utilizam-se da informação plena para efetiva aplicação de seu direito como consumidor. O que visualizamos é uma postura consumerista onde não apenas a conveniência, o bom atendimento, os fatores financeiros influenciam nessa relação, e sim, a confiabilidade estabelecida entre fornecedor e consumidor. Não é novidade que o direito do consumidor é uma das áreas de destaque e abrangência dentro de um cenário jurídico/administrativo nacional, haja vista o tamanho do mercado de consumo brasileiro. São vários os fatores que contribuem para que seja estabelecida uma boa relação de consumo, vez que, de lado temos um consumidor mais conhecedor de seus direitos e de outro, empresas preocupadas em adotar posturas em conformidade com a lei. Especificamente sobre a relação consumerista de alimentos, destaque-se para a continuidade dessa relação, diante da constante necessidade do consumo. A real consciência do consumidor sobre seus direitos e deveres, faz com que ele passe a atuar de maneira presente no mercado de consumo, estimulando o fornecedor a tarefa de fornecer um determinado produto ou serviço de qualidade inserido no contexto mercantil. O fornecedor precisa entender que o consumidor atual exige um mercado cumpridor de seus deveres frente à legislação consumerista, um mercado que exponha seus produtos e serviços 36 Revista NeSupermercados agosto/setembro 2017

de maneira responsável, obedecendo às normas estabelecidas pelo CDC. Esse é o contexto do consumidor informado, exigente, com expectativas cada vez maiores em relação à qualidade dos produtos, serviços, do atendimento, e para que as empresa se conectem a esse consumidor, é preciso antes de tudo conhecê-lo, de modo a ficar atento sobre os novos anseios e traduzi-los na sua operação. O atendimento as normas estabelecidas pelo Código de Defesa do Consumidor devem ser cumpridas, de modo que o comércio atue legalmente em observância aos direitos básicos do consumidor. Assim visualizamos o novo mercado, onde o produto deve ser exposto à venda de maneira segura com todas as suas informações necessárias, com seu correto armazenamento, com a clara informação sobre os meios de pagamento e suas condições, sobre as políticas de fidelidades oferecidas, sobre a política de troca adotada, obedecendo assim às normas legais estabelecidas nas relações entre fornecedores e consumidores. Dessa forma, é necessário que o mercado entenda que adotar medidas legais e o real cumprimento das normas consumerista, não por possível ameaça de aplicação de sanção via órgão fiscalizatorio, mas por seguimento ao estabelecido na Lei 8078/1990 é a única maneira de manter harmoniosa a relação de consumo. Maria Danyelle Sena Gerente Jurídica do PROCON PE Vice Presidente do Fórum dos Procons da Região Nordeste



SUPERCONTAS

Cartão de crédito

Fonte: CNDL

Pesquisa mostra que

62%

dos brasileiros usam cartão de crédito em

supermercados

A maioria dos brasileiros usa o cartão de crédito em supermercados (62%) e em farmácias (49%), segundo o indicador de uso do crédito do SPC Brasil (Serviço de Proteção ao Crédito) e da CNDL (Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas). A terceira maior utilização é para abastecer o veículos (30%), seguido da aquisição de roupas, calçados e acessórios (29%), idas a bares e restaurantes (28%) e recargas para celular pré-pago (20%). A economista-chefe do SPC Brasil, Marcela Kawauti, informou, por meio de nota, que as compras em supermercados são principalmente de mantimentos. Kawauti fez um alerta para que o consumir fique atento, a fim de evitar juros elevados. "Independentemente do tipo de aquisição, o cartão pode ser um aliado do orçamento e não, necessariamente, um vilão. Tudo depende da maturidade e do grau de organização do seu usuário. Se ele não pagar a fatura integral e acabar optando pelo rotativo ou parcelamento, vai arcar com uma taxa de juros que pode chegar até a 500%, em média". O valor médio das faturas em julho atingiu R$ 883 e mais de um terço dos consumidores (39%) gastaram mais nesse período. Um total de 33% dos consultados declararam ter mantido o valor estável e apenas 24% indicaram uma redução. O levantamento indicou comportamento mais seletivo dos estabelecimentos comerciais, porque, em 61% dos casos em que o consumidor tentou fazer compras parceladas, o acesso foi negado. Entre os principais motivos, estão a inadimplência (9%), renda insuficiente (3%) e falta de comprovante de renda (3%). Ainda assim, as compras parceladas foram feitas principalmente por cartão de crédito (37%), seguido pelo sistema do cartão de lojas (13%). Entre os consultados, 6% citaram ter entrado no limite do cheque especial.

38 Revista NeSupermercados agosto/setembro 2017

Outros 4% indicaram ter feito empréstimos, e o mesmo percentual informou ter recorrido a financiamentos (4%). Mais da metade das pessoas sondadas (58%) disseram que não fizeram compras e nem empréstimos neste período. Para 40% dos entrevistados, está difícil ou muito difícil conseguir empréstimos e financiamentos. Apenas 18% avaliaram ser fácil ou muito fácil, sendo que 21% ficaram neutros. Entre os que obtiveram empréstimos, 34% admitiram ter atrasado parcelas em algum momento e 19% contaram que estão com parcelas pendentes de pagamento.



TECNOLOGIA

Fim dos Caixas?

Fonte: Folha de São Paulo

Autoatendimento

começa

a

se

tornar

O cliente entra no supermercado, escolhe seus produtos, passa suas próprias compras no caixa, paga no cartão e vai embora, sem a necessidade de interação humana. «Eu sabia que isso existe no exterior e acho que demorou para chegar aqui no Brasil. Às vezes a gente vem comprar só uma coisinha e fica um tempão na fila», disse a engenheira civil Rafaela Fernandes, 22, após utilizar um dos recéminstalados caixas automáticos do Master Supermercado, no Shopping Frei Caneca, na região central de São Paulo. A loja é uma das primeiras do ramo oferecer esta opção aos clientes que, em São Paulo, também encontram a novidade no Carrefour do Jardim Pamplona Shopping, nos Jardins (zona oeste) e na loja de doces Tateno, na Vila Mariana (zona sul). Em Porto Alegre, o supermercado Zaffari já conta com esta tecnologia. No mesmo espaço físico que antes era ocupado por dois caixas comuns, o Master instalou quatro terminais de autoatendimento. Baseado na experiência de outras lojas da rede no Sul do país, estima que eles consigam absorver de 5 a 10% do fluxo de clientes da loja. A Consinco, empresa de tecnologia que desenvolveu os caixas para o supermercado e que já instalou mais de 200 deles pelo país, afirma que é possível reduzir o tempo de espera nas filas em até 30%. «Quando instalamos essa tecnologia em Erechim [RS], mundo ficou curioso. Até senhorinhas faziam questão de passar as próprias compras», afirma Andrigo Orso, gerente de TI do Master que, desde abril, já conta com oito terminais em suas lojas e tem outros seis aguardando instalação. «Se no interior do país foi bem aceito, porque não trazer isso a São Paulo?»

40 Revista NeSupermercados agosto/setembro 2017

realidade

CÓDIGO DE BARRAS Com um sistema de leitura de código de barras mais sensível que o dos caixas comuns, esses terminais são equipados com um sistema de balanças e câmeras que impedem que o cliente pague menos do que deveria. Para isso, é fazer o cadastro do peso de todos os produtos disponíveis na loja. No caso do Master do Frei Caneca, foram 60 mil itens. Após serem registrados pelo próprio cliente, os produtos devem ser colocados nas sacolas, que ficam em cima de uma balança. Se um item é colocado na sacola sem ter sido cobrado, ou se ele simplesmente não for colocado, o caixa trava e, automaticamente, chama um operador para verificar a situação. «Tínhamos muito medo de trazer isso ao Brasil por uma questão cultural. Mas, em seis meses, ninguém tentou burlar o sistema", disse Orso, que não revela o investimento da empresa para instalar os terminais.



RELACIONAMENTO

Clientes

Após o Instituto de Pesquisas Sociais, Políticas e Econômicas (Ipespe) rastrear os mercados de Recife, Olinda e Jaboatão dos Guararapes, em busca das marcas e dos produtos mais queridos dos consumidores, foi anunciado, em um evento para convidados, os ganhadores da 14ª edição do prêmio Marcas Que eu Gosto. A premiação, que é fruto de uma parceria com a Folha de Pernambuco, contemplou 12 setores, divididos em 50 categorias. Segundo a diretora comercial do Ipespe, Mônica Arruda Lavareda, a amostragem deste ano cresceu de 600 para 800 respondentes, o que torna o resultado ainda mais fiel às reais preferências do mercado. A diretora administrativa da Folha, Mariana Costa, reforçou: “A intenção é oferecer informações ainda mais completas às empresas e aos consumidores e conferir ainda mais qualidade à pesquisa”. O produto de pesquisa também ganhou novas categorias. Os questionários mais abrangentes incluíram as legendas pizzaria, loja de cosméticos e hospital e clínica de olhos. O objetivo, segundo o diretor comercial da Folha, Alano Vaz, é que o prêmio sirva, cada vez mais, “como referência para decisões estratégicas para a comunicação das marcas”. Para amenizar a expectativa dos concorrentes, a diretora Mariana Costa adiantou que o orgulho de ser pernambucano pulsou forte nos consumidores, este ano. Parte significativa dos premiados deste ano foram as marcas locais. Ela justifica: “Isso mostra um comportamento importante do público do Estado, que demonstra apego às suas raízes e valorização do produto local”.

ALIMENTOS Arroz 1º Emoções 2º Tio João 3º Namorado, Samon, Pop Biscoito Doce 1º Vitarella 2º Nestlé 3º Pilar, Capricche Cream Cracker 1º Vitarella 2º Pilar 3º Capricche

Foto: Equipe Vitarella

Café 1º Santa Clara 2º São Braz, Nescafé 3º Petinho Leite 1º Camponesa 2º Ninho 3º Itambé

Extrato de Tomate 1º Palmeiron 2º Quero 3º Tambaú

LIMPEZA Sabão em barra 1º Bem-te-vi 2º Ypê 3º Minuano

Farinha de Milho 1º Vitamilho 2º Novo Milho 3º Nutrivita

Sabão em Pó 1º OMO 2º Bem-te-vi 3º Ala

Macarrão 1º Vitarella 2º Pilar 42 Revista NeSupermercados agosto/setembro 2017

BEBIDAS Aguardente 1º Pitú 2º Pirassununga, 51 3º Sagatiba, Ypioca



LEIS E TRIBUTOS Por Filipe Lucena

CLT

A Reforma Trabalhista e as mudanças em prol do empregador

A lei 13.467 de 14 de julho de 2017 reforma vários direitos e deveres trabalhistas, sendo recepcionada de outros modelos internacionais que visaram a diminuição do desemprego em seus países. Em virtude de ter se estipulado uma “vacatio legis” (período em que a lei não está em efetivo cumprimento obrigatório) de 120 dias, somente entrará em vigor no dia 11 de novembro de 2017. Até lá, tem-se tempo para analisar tais mudanças e adequá-las aos contratos de trabalhos. Com a Reforma, os empregadores passam a contar com mudanças que facilitam o modo de administrar seus negócios, desafogando os custos que antes da reforma são mais altos. Ora, em se pensar que as “horas in intinere” não mais existirá, irá gerar um corte surpreendente para aquelas empresas que estão localizadas em áreas de difícil acesso ou que o transporte publico regular não chegue e que haja fornecimento de transporte para buscar seus empregados, visto que, nessas empresas, hoje em dia, estes já tem sua jornada de trabalho iniciada no momento em que ingressa no transporte fornecido pelo empregador, havendo pagamento de horas sem efetiva execução de seus serviços. No que tange a jornada dos empregados, diversas mudanças acontecem, uma delas é o fato de que o banco de horas, antes estipulado através de norma coletiva, agora pode ser pactuado entre patrão e empregado, atentando-se ao fato de que antes o prazo máximo para o empregado utilizar o banco era de um ano, com a reforma este prazo cai para seis meses. As empresas que se utilizam do sistema de jornada 12x36, poderão também acordar individualmente direto com seus funcionários, facilitando o modo de dirigir suas empresas, isto é, dando mais poder a quem realmente admite, assalaria e dirige o negócio (empregador) em face de quem não assume tanto risco assim (sindicatos). Outra questão ligada `a jornada é o fato de que não mais haverá o dever de remunerar os quinze minutos que antecedem ao inicio de jornada extraordinária, fato que também irá gerar um decréscijunho/julho 2017 2017 44 Revista NeSupermercados agosto/setembro

mo nos pagamentos pelas empresas que utilizam de trabalho em sobrejornada. Dentre tantas mudanças, a reforma traz uma inovação: a instituição (ou efetiva regulamentação, para aqueles que acreditam em sua já existência) do trabalho intermitente. Este preconiza que o trabalhador será convocado pela empresa, com antecedência mínima de três dias, para prestar seus serviços para a empresa, somente recebendo pelo tempo em que trabalhou, todavia, o trabalhador ainda permanece com seus benefícios da Previdência e seu FGTS, flexibilizando apenas o tempo de prestação do serviço, gerando para a empresa um menor custo, obviamente. Observa-se, ainda, uma outra novidade: a possibilidade de se convocar o trabalhador por qualquer meio de comunicação eficaz (Whatsapp, Messenger...), onde o funcionário terá que que responder em um dia útil, caso não responda, ficará presumida a recusa na oferta, esta não podendo ser caracterizada como insubordinação. A parte que não cumprir com o combinado (seja aceitando e não comparecendo, seja chamando e não precisando do serviço) deverá pagar `a outra uma multa de 50% da remuneração. O empregador que não estiver mais satisfeito com o trabalho efetuado pelo seu funcionário, e este já trabalhar há mais de um ano na empresa, não precisará efetuar a homologação da rescisão, como hoje é obrigatória, facilitando, ainda mais, a vida dos empregadores, vez que o preceito de tal reforma é privilegiar mais o negociado entre as partes do que o legislado. Assim, as próprias partes envolvidas poderão discutir acerca do trabalho e chegarem a um denominador comum, com direitos e deveres insculpidos nesta norma. Com isso, espera-se que tais mudanças facilitem a vida empresarial, incentivando cada vez mais a área dos negócios e com isso a geração de mais empregos, tendo em vista que, atualmente, empreender é algo extremamente difícil em virtude dos altos custos, principalmente com funcionários.



NEGÓCIOS

Segurança

Por Fábio Milhomens

A Legalidade da Instituição da Cláusula de Arbitragem nas Relações de Consumo e a Segurança Jurídica

O código de defesa do consumidor foi criado em 1990, logo após a promulgação da Constituição Federal vigente, momento em que o país passava por transformações múltiplas, a exemplo dos Planos Collor e Bresser. Como toda espécie legislativa, as normas consumeristas prescrevem alguns direitos, e em contrapartida deveres, neste caso, para as indústrias, fábricas, comerciantes atacadistas, varejistas e afins. No entanto, algumas vezes, as normas não são cumpridas a contento, imputando aos consumidores a necessidade de buscar a efetividade de seus direitos. Todavia, por parte dos empresários existe uma grande preocupação: evitar ser prejudicado por denúncias imotivadas por parte dos consumidores, bem como pela falta de cautela e orientação dos fiscais do PROCON e demais órgãos de fiscalização, o que leva a aplicação de penalidades, muitas vezes injustas, baseadas unicamente nas denúncias. Nesta perspectiva, é importante que os empresários estejam atentos ao cumprimento das normas consumeristas, agindo preventivamente, de modo a permitir a proteção jurídica ao desenvolvimento do seu objeto social, evitando assim a aplicação de penalidades, tanto as devidas quanto as indevidas. Estabelecer um controle interno e criar medidas de compliance para verificar periodicamente as exigências legais quanto ao contrato, preço, oferta e qualidade de produtos e atendimento ao cliente, por exemplo, é uma maneira efetiva de evitar infrações ao direito do consumidor. Diante disso, é importante destacar a possibilidade de convenção de arbitragem nos contratos de prestação de serviço.

46 Revista NeSupermercados agosto/setembro 2017

O fato é que havendo convenção de arbitragem (art. 3.º e ss. da Lei 9.397/96), é entendimento comezinho no meio jurídico, de que as partes renunciam à jurisdição estatal, preferindo nomear um árbitro que resolva qualquer lide eventualmente existente entre elas. Portanto, desde o momento em que, dentro do contexto de um contrato, estipule-se que eventual litígio entre os contratantes em torno das obrigações nele pactuadas será dirimido por meio de árbitros, estará definitivamente imposta a via extrajudicial como obrigatória. Deste modo, para garantir a segurança jurídica da relação consumerista, é importante que o consumidor tenha boa-fé ao observar o contrato, uma vez que, aceitando a cláusula compromissória de arbitragem não poderá argui-la ao contrário, sob pena de extorquir a segurança jurídica da relação entre o prestador do serviço e o consumidor. Para isso, é importante que os órgãos de proteção ao consumidor e o Poder Judiciário também percebam que ao empresário é preciso garantir segurança de modo que possa perpetuar sua atividade, e não imputando-lhe sanções e penalidades sem entender que o contrato deve ser cumprido, principalmente quando observados todos os requisitos para sua concretização. Logo, é possível demonstrar que a instituição da cláusula de arbitragem, sempre que preenchido os requisitos da legislação, e sempre que aceita expressamente pelo consumidor, não deve ser anulada para garantir os direitos do consumidor quando houver manifesta má-fé, para evitar assim afronta ao princípio da segurança jurídica.



GOVERNO

Previdência

Por José Cavalcanti de Albuquerque Filho

A verdade real sobre o suposto déficit previdenciário Muito se fala sobre o déficit da Previdência Social brasileira, mas pouco se diz sobre o que realmente motivou tal situação. De há muito, o trabalhador brasileiro, seja ele do setor publicou ou do setor privado, paga para ter o direito à aposentadoria. Antes, também pagava para ter direito a atendimento médico e à Assistência Social. Era a época do INAMPS. Cada trabalhador possuía uma carteirinha que lhe dava acesso aos serviços nos hospitais e clínicas daquele Instituto. Quem não contribuía, ou ia a uma instituição de caridade ou pagava para ter direito. O atendimento não era nenhum primor, mas era bem melhor do que vemos hoje em dia. Não existiam planos nem seguros de saúde. E tudo o que se arrecadava dava o suficiente para custear as despesas. Com o passar do tempo, a população foi aumentando, os benefícios também foram aumentando. As despesas com o sistema aumentaram significativamente. Houve necessidade de se criar novas fontes de custeio. E os responsáveis não estudavam uma fórmula capaz de resolver o problema, sempre postergando, acomodados que são. E os gastos englobavam também os benefícios pagos aos servidores públicos. Todo o problema surgiu em dois momentos: um, com a Constituição Federal de 1988, quando se criou a Seguridade Social composta pelo Sistema Único de Saúde – SUS (quando ficou definido que toda a sociedade deveria custear os seus gastos), Previdência Social (que assumiu o encargo de pagar os benefícios que antes eram pagos pelo FUNRURAL) e Assistência Social (que agora incorporava os benefícios de prestação continuada aos idosos e deficientes e também o Bolsa Família), com um incremento incrível nos gastos com esse item; e outro, quando foram criados os regimes de repartição simples e o de capitalização. O regime de repartição simples correspondia ao Regime Geral, que já vinha sendo utilizado, apenas com nova denominação; o regime de capitalização, criado pela Lei nº 9.717/98, era uma inovação, onde se determinava que os servidores públicos teriam a individualização de suas contas através de um fundo igual ao FGTS, em nível federal, estadual e municipal. O que o servidor pagava, mais a contrapartida do Governo, a maior parte iria para essa conta individual. A União e os Estados não cumpriram a lei ao não instituírem o regime capitalização no Regime Próprio de Previdência, permanecendo no regime de repartição simples. Apenas os Municípios foram penalizados com essa nova sistemática, que nunca foi bem explicada e que gerou problemas até hoje enfrentados pelos gestores municipais, mas que seria a solução a todos os males que o País vem enfrentando e ainda vai enfrentar futuramente. E com a questão do Regime Geral de Previdência, que optou pelo regime de repartição simples, muitas fontes de custeio foram criadas: COFINS, 5% das rendas de clubes de futebol, 45% do DPVAT, 48 Revista NeSupermercados agosto/setembro 2017

40% dos valores apurados em leilões da Receita Federal, tributação dos aposentados, arrecadações das loterias da CAIXA, entre muitas outras fontes. Os responsáveis pelas mudanças sabiam desde o início que o sistema não aguentaria futuramente, optando-se pelo regime de repartição simples. Primeiro, por que transferiram ao trabalhador os riscos quando optaram por esse regime. Segundo, que já se sabia de antemão que haveria necessidade de revisão nos próximos 15 anos. E quando se fala em revisão nos benefícios da Previdência Social, leia-se prejuízos ao trabalhador. A única saída viável que poderia regularizar toda essa situação seria: (i) a utilização, pelo Regime Geral de Previdência Social, do regime de capitalização administrado pelo INSS e a extinção gradativa do regime de repartição simples, onde a contribuição paga por cada trabalhador e parte da contribuição das empresas iria compor contas individuais administradas segundo a sistemática utilizada para o FGTS; (ii) a transferência do assistencialismo (LOAS, bolsa-família, ex- FUNRURAL, etc) para a Assistência Social, com autonomia administrativa e financeira, com recursos previstos no Orçamento da União e provenientes das diversas formas de fontes de custeio hoje existentes; (iii) a autonomia administrativa e financeira do SUS, com sua vinculação operacional, como já é, pelo Ministério da Saúde, sob constante fiscalização, o que não ocorre. O que não pode acontecer é sempre se tomar medidas paliativas, como as que vêm sendo tomadas há algum tempo, dentro de um clima de terrorismo que assombra o trabalhador que não sabe do que efetivamente tem ocorrido sem que a questão seja levada a sério de uma forma definitiva e tomando-se a decisão correta. Ninguém diz, por exemplo, que todos nós é que pagamos o Bolsa Família; que somente com o extinto FUNRURAL a Seguridade Social (e não a Previdência Social) possui um rombo de mais de R$. 100 bilhões (posição em DEZ/2016); que até 2014 a Previdência era superavitária; que inúmeras grandes empresas estão inadimplentes com o INSS, mas não são cobradas por problemas políticos); que a fiscalização do INSS é inoperante; que milhares de benefícios estão sendo pagos de forma desordenada a pessoas falecidas onde os bancos efetuam aplicações em renda variável, sem que o INSS tenha conhecimento dos valores astronômicos aplicados, ou a pessoas que eram consideradas inválidas, mas que ficaram curadas; ou mesmo benefícios concedidos de forma ilícita, mas que o INSS até o momento não reviu os procedimentos de concessão; dentre tantos outras questões que vêm atingir diretamente os que realmente são beneficiários e que não são observadas. Lamentavelmente, o povo brasileiro não merece isso, mas não há o que fazer. Artigo de: JOSÉ CAVALCANTI DE ALBUQUERQUE FILHO, endereço eletrônico: cavalcantifilho@hotmail.com, Advogado, Perito-Contábil, professor universitário.



PEQUENOS NEGÓCIOS

Bairros

Por Marleide Falcão

A essencialidade do supermercado de bairro Certa vez ministrei uma palestra com esse tema na SUPERMIX no Centro de Convenções de PE e até hoje observo as variáveis de consumo dentro dos mais diversos supermercados. O Supermercado de Bairro é muito mais que um contexto comercial, é também uma relação na comunidade em que ele se localiza e nem sempre essa relação é percebida por alguns proprietários e até mesmo fornecedores. Quem são os vizinhos do Supermercado de Bairro? Qual o sentimento deles com o Supermercado de Bairro? Eles amam, odeiam ou é apenas uma compra do que falta? O Supermercado de Bairro, para aquele que vende pão, por exemplo, às vezes é a primeira compra para os jovens que acabaram de casar, nesse contexto há uma relação implícita de sentimento e o vínculo de uma memória fotográfica. O Supermercado de Bairro passa a ser um ambiente de rotina pela proximidade e frequência das pessoas daquela vizinhança, levando a uma socialização e ponto de encontros inclusive para senhores e senhoras de mais idade, e esse público em específico é grande formador de opinião e hábito de consumo, e muitas vezes algumas dessas pessoas envelheceram junto com esses proprietários, lembrando seus nomes, o gerente, a moça do caixa. Para o Supermercado de Bairro em que há uma maior concentração das classes C, D e E, há uma relação estabelecida por mulheres com seus filhos que já vão se familiarizando com o ambiente, esse público feminino que exerce a liderança de compra se torna especialista em consumo.

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No cotidiano, fazer compra nesses então muitas vezes chamados de “mercadinhos” pode até ser uma decisão banal, no entanto, na verdade, há uma prática social silenciosa no efeito da compra, a troca de afetos e ao mesmo tempo poder sobre quaisquer coisas novas ou promoções realizadas, afinal a proximidade do público é maior e o desejo de opinar é forte. O perfil psicográfico para aumento das variáveis favoráveis à compra nesses supermercados tem bastante relação com o estilo de vida de pessoas da comunidade local, seus valores e princípios. Nem sempre de fato a concorrência desses supermercados é a rede de grande porte, depende também daquilo que se entende por “quem e o que” de fato o supermercado concorre. O comportamento do consumidor vem sendo estimulado à compra mais inteligente, principalmente no momento atual que o nosso País passa, isto significa inclusive a necessidade da melhoria das relações comerciais entre fornecedores e esses supermercados de bairro, dando aos mesmos, possibilidades maiores de preços mais justos ou competitivos beneficiando o consumidor final e ao mesmo exercendo a relação ganha-ganha. É possível também que proprietários de Supermercados de Bairro possam exercer a tomada de consciência para um melhor equilíbrio da gestão interna, que vai desde a melhoria do atendimento até mesmo a oferta do mix de produtos e serviços, atentando inclusive para as possíveis tendências de consumo: · A melhoria de desempenho da gestão interna para ampliação da relação ao atendimento ao consumidor final. · Controle de tempo, uma vez que esse tipo de supermercado apresenta menos filas, o que gera a expectativa de atendimentos mais rápidos. · O consumidor tem uma observação maior de preço, mesmo que leve o produto. · A intensificação da qualidade da oferta de produtos. Da forma como o Supermercado apresenta um comportamento para atender à vizinhança, está também a possibilidade de um resultado mais positivo ou não no poder de compra do consumidor, ai reside aquilo que podemos chamar de ESSENCIALIDADE.

Marleide Falcão especialista em gestão de vendas contando com experiências profissionais de mais de 25 anos de atuação na área comercial e hoje desenvolve seu trabalho como Palestrante, Executive Coach, Traine em PNL e Eneagrama. Email: contato@marleidefalcao.com.br, Celular: (81)99518-2400.





EVENTOS

Cases

Por Carlos Enrique, Assessor de comunicação da ASPA

WORKSHOP na Aspa inspira empreendedores e estimula a adoção de práticas inovadoras

O empresário do varejo precisa garantir a qualidade no atendimento se quiser atrair clientes e promover o crescimento do seu negócio. E especialmente em tempos de oscilações econômicas no país, faz-se necessário lançar estratégias que devem ser meticulosamente bem planejadas para minimizar contratempos que ponham em risco todo esse esforço que sustenta e gera credibilidade à marca. Especialistas são unânimes em afirmar que o melhor método para conquistar e fidelizar os clientes é conhecê-los, entender suas expectativas e procurar agradá-los em todos os aspectos. Para explorar o assunto, a Associação Pernambucana de Atacadistas e Distribuidores (Aspa) realizou em seu auditório o Workshop Varejo Vivo, com o apoio do Sebrae-PE e em parceria com a Associação Pernambucana de Supermercados (Apes). No evento, que ocorreu em julho, executivos de indústrias, atacadistas distribuidores e empresários e profissionais do varejo e do food service do Estado assistiram à palestra ministrada pelo gerente Comercial da Vitarella, Thiago Bezerra, e também a apresentações de cases de sucesso pelos supermercadistas Gefferson Vasconcelos, do Varejão Econômico, e Anne Kelly Vasconcelos, do Supermercado São José. Para Thiago Bezerra, ter equipes capacitadas nas diversas áreas é essencial para a empresa ocupar um bom posicionamento no mercado. “Observamos o dia a dia dos nossos clientes do varejo e sabemos que as principais queixas dos consumidores estão relacionadas ao mau atendimento, seja pelo vendedor não saber detalhes do produto, seja pela falta de atenção, seja pelo desconhecimento se o item desejado encontra-se em estoque na loja ou ainda pela falta de empatia com o consumidor. Situações como essas levam ao declínio do negócio, muitas vezes de forma rápida”, alerta Bezerra. 54 Revista NeSupermercados agosto/setembro 2017

De acordo com o executivo da Vitarella, o varejista deve desenvolver uma conexão intuitiva com o seu cliente, buscando satisfazer por completo as suas necessidades. “É preciso compreender o consumidor e identificar o seu perfil. Se colocar no lugar do comprador e fazer o básico bem feito. E o básico, nesse caso, é ter comprometimento com a profissão e com as funções exercidas e valorizar fatores como o de manter um bom relacionamento com o cliente, trabalhar o pós-venda e investir de forma adequada no ambiente da loja e nas ações de merchandising”, enfatiza. Para exemplificar com ações bem-sucedidas, histórias de sucesso pautadas em soluções inovadoras e na eficiência da gestão foram narradas no Workshop Varejo Vivo. O case do empresário supermercadista Gefferson Vasconcelos teve como destaque a estratégia montada para consolidar na Região Metropolitana um empreendimento familiar que já soma oito anos de crescimento contínuo no mercado.“São lojas pequenas, no Recife e em Jaboatão dos Guararapes, mas que criaram uma identidade forte com seu público-alvo”, diz o empresário, referindo-se aos supermercados dirigidos pela família: o Varejão Econômico e o Varejão Estrela. Segundo Vasconcelos, a consolidação das marcas se deu porque o dever de casa vem sendo fielmente cumprido desde a fundação da primeira das quatro lojas do grupo. “Levamos a sério a filosofia de que para vender bem é necessário agradar o consumidor. E agradar o consumidor significa que a experiência de compra deve ser positiva, para poder se concretizar em repetidas oportunidades para o supermercadista, pois consumidor satisfeito é consumidor que volta”, afirma o empresário. Vasconcelos ressalta que para conquistar espaço no mercado o varejista em primeiro lugar precisa saber que preço não é tudo, que a qualidade no atendimento é sim o grande diferencial competiti-


vo.“Muitos empresários de pequeno ou médio porte não entendem porque o consumidor prefere o concorrente, mesmo que este não ofereça os produtos mais baratos. Isso acontece justamente porque o atendimento é um fator essencial para influenciar a decisão de compra. Os clientes estão cada vez mais exigentes, informados, cientes dos seus diretos e donos de suas decisões”, observa. O mesmo pensamento tem a supermercadista Anne Kelly Vasconcelos, do Supermercado São José, que fica no município de São José da Coroa Grande, no litoral sul de Pernambuco. Com 110 profissionais diretos e 12 mil itens cadastrados e comercializados, a empresa faz grande sucesso na cidade, com uma trajetória cativante de resiliência e crescimento. “Muitos nem imaginam que tudo começou com apenas algumas galinhas e caixas de ovos”, diz Anne Kelly, relembrando os tempos em que juntou determinação com o desejo de realizar os seus sonhos. A empresária explica que a fonte segura do sucesso no empreendedorismo passa pela valorização e reconhecimento dos profissionais envolvidos no negócio, pois entende que nada do que conquistou seria possível sem um quadro de funcionários comprometido e unido. “Costumo chamar carinhosamente a minha equipe de Equipe Sangue Azul”, diz. De acordo com Anne Kelly, contratempos sempre vão existir, mas o varejista precisa se precaver delimitando previamente o que é necessário fazer para mitigá-los. “Realizar treinamentos com periodicidade, praticar o pós-venda, definir os parâmetros e processos para cada situação possível e investir em layout de loja e merchandising farão substituir insatisfação por fidelização”.

Pelo sucesso conquistado, a empresária recebeu no evento um troféu especial das mãos do gerente de Vendas da São Braz, Hélder Barbosa. “O Supermercado São José tem uma rica história que serve de inspiração para muitos empreendedores do varejo que estão começando”, diz Barbosa. “Nosso relacionamento com os fornecedores é de sinceridade, proximidade e transparência nas negociações. Co n s i d e r a m o s to d o s n o s s o s parceiros e igualmente responsáveis pelo nosso sucesso”, reconhece Anne Kelly. N o Wo r k s h o p Va r e j o V i v o também foi divulgada a feira de negócios Super Mix, que acontece de 27 a 29 de setembro, das 16h às 22h, no Centro de Convenções de Pernambuco. “Além de fomentar negócios, a feira vai agregar novos conhecimentos aos empresários e profissionais do varejo, a fim de promover a modernização e dar maior competitividade a esse segmento”, comenta o presidente da Aspa, José Luiz Torres. “Trata-se de uma das mais importantes feiras de negócios do Nordeste, que impressiona pela sua organização, infraestrutura, qualidade dos expositores e riqueza da programação”, completa o presidente da Apes, Edivaldo Guilherme dos Santos. Revista NeSupermercados agosto/setembro 2017 55


SUCESSO

Exemplos

Por Walter Sabini Junior

QUATRO

lições que o sucesso da Seleção de Tite podem ensinar ao Varejo

Após dois anos de turbulências, iniciadas no traumatizante 7x1 contra a Alemanha na Copa do Mundo de 2016, a Seleção Brasileira reencontrou seu melhor futebol e o caminho das vitórias com a chegada de um novo treinador, Adenor Bachi, o Tite. Com um perfil agregador, incentivador e estudioso, o novo técnico modernizou o time nacional dentro e fora de campo, valendo-se da análise de relatórios de performances dos jogadores e dos adversários para armar sua equipe. A mudança foi drástica, e com oito vitórias em oito jogos, o Brasil foi o primeiro país a garantir dentro das quatro linhas a classificação para o Mundial na Rússia em 2018. O sucesso da equipe Canarinho em sua fase atual utilizando a análise de informações tem muito a ensinar ao Varejo atualmente, que passa por um processo de transição e atualização para sair da temerosa crise. Hoje, muitos estabelecimentos investem em tecnologia para identificar e analisar o comportamento do visitante, a fim de adquirir informações estratégicas valiosas para a melhoria do desempenho, absorvendo algumas lições que podem ser apreendidas com a atual fase da nossa Seleção. Veja a seguir: Planejamento – Preparar-se com antecedência sobre o que precisa ser feito é primordial para qualquer tipo de negócio. Da mesma forma que o treinador estudou taticamente os adversários e montou um time com jogadores de sua confiança para melhorar o entrosamento, o varejo precisa definir com antecedência e dentro de seu orçamento quais ferramentas tecnológicas deve investir para o aumento da produtividade. A análise de fluxo é uma delas e tem se tornado fundamental para entender o fluxo de pessoas nas lojas e, principalmente, sua taxa de conversão. Afinal, cada venda realizada é um gol marcado. Performance – A comissão técnica da Seleção utiliza ferramentas de Big Data para analisar scouts(estatísticas) individuais, da equipe e dos adversários, como chutes a gol, passes certos e errados, distância percorrida por jogador e até em quais cantos os principais atletas costumam bater pênaltis. Com a analytics no varejo físico, o gestor consegue visualizar quantos consumido56 Revista NeSupermercados agosto/setembro 2017

res entram na loja, qual seu tempo de permanência, com que frequência retornam e quantos de fato compram. Em ambos os casos, contar com essas informações permitem a realização de ações para corrigir erros e aumentar resultados, como nos amistosos mais recentes, quando o Brasil se recuperou de sua primeira derrota sob novo comando, para a Argentina, com uma goleada em seguida sobre a Austrália. Mapeamento – A tecnologia fora de campo já está tão avançada no futebol que exames clínicos são realizados após os jogos para verificar a probabilidade de lesão muscular de cada jogador. Além disso, existe o mapeamento do time em zonas de calor dentro de campo, em que áreas cada atleta costuma correr, da mesma forma que é possível analisar quais são os corredores e gôndolas mais populares no estabelecimento físico. Esse tipo de levantamento é importante para reposicionar os vendedores ou os produtos de forma estratégica, por exemplo. Atratividade – Com um futebol bonito e vitórias consecutivas, a Seleção Brasileira resgatou a paixão do torcedor, que voltou a ter gosto em assistir às partidas e se identificar com os craques que atuam fora do país. Na loja, a taxa de atratividade – número de pessoas que entram no estabelecimento – é um dos grandes medidores do sucesso do negócio. Portanto, uma vitrine interessante, com produtos relevantes e bons preços, e uma experiência de compra agradável são artifícios essenciais para atrair e fidelizar o cliente, aumentando as vendas.



ESTUDO DE CASO Por Fred Rocha

Nova visão

Não dá mais para brincar de vendinha “Não dá mais para brincar de vendinha”. Ouvi esta frase da minha mãe Tudinha, há uns 5 anos, quando ela decidiu fechar sua loja e mudar sua estratégia comercial. Ela me disse: “Meu filho, fechar a loja não quer dizer fechar o meu negócio. O meu cliente não vem mais aqui e, de agora em diante, eu vou em busca dele”.

Há algum tempo, o varejo já dava sinais de mudanças e nem todos os negócios ou lideranças estratégicas das lojas tiveram a percepção e a sensibilidade da minha mãe sobre o que estava acontecendo. Hoje, essa mudança no hábito de consumo assombra o varejo tradicional mundial e as vendas nunca mais serão como antes. Aperte o cinto, o cliente sumiu! Nestes últimos dias, dois amigos me enviaram fotos de lojistas colocando faixas na frente do seu estabelecimento com a seguinte frase ‘’Precisa-se de clientes com ou sem experiência”. A vontade de escrever este artigo surgiu quando o meu amigo Antônio Ventura, de Brasília, e o Flávio Petry me mandaram uma foto da mesma loja com esta faixa tirada por ângulos diferentes e de autoria dos dois, quase no mesmo minuto. Essa faixa, que nasceu de uma brincadeira criativa para chamar a atenção do cliente, simboliza um ícone desta verdadeira mudança. Nós, comerciantes, aprendemos com os nossos avós, que aprenderam com a geração anterior, a abrir a loja, a colocar produtos para vender e a esperar o cliente entrar. Porém, agora que ele não entra mais, parece que tudo perde o sentido. O comércio naturalmente sempre funcionou de forma passiva, ou seja, de aguardar alguém que precise dos seus produtos para ir até o seu estabelecimento e efetuar a compra. Isso acontece desde os tempos antigos, antes de Cristo, ou melhor, antes de muita coisa que os livros nem contam. Vivemos uma rápida e silenciosa revolução, na qual o consumidor está munido de conhecimento e incríveis ferramentas. Assim, ele ignora cada vez mais as formas antigas de comprar, começa a buscar novas formas de suprir suas necessidades e resolver seus problemas. Nós, varejistas, estamos culturalmente agarrados a tradições que ofuscam nossa visão para entender o que realmente está acontecendo. A grande maioria dos varejistas, pequenos ou grandes, formada por empresas criadas com um modelo de mentalidade antiga e passiva, precisa se adequar a um mercado que ignora os bens tangíveis e acredita fortemente que o varejo precisa de novos valores! 58 Revista NeSupermercados agosto/setembro 2017

Tudo se resume em uma frase: O esforço e as estratégias que tivemos até este momento não serão os mesmos que teremos que ter para levar nossos negócios para o futuro. O cliente não quer comprar produtos! Ele quer que você resolva seus problemas por completo, e a prova disto e á OMO. Isso mesmo, o sabão em pó, líder há décadas no nosso país, faz uma propaganda com uma abordagem surpreendente, na qual diz que o melhor jeito de lavar roupas é não lavar! Com este posicionamento, a marca não quer mais vender sabão em pó, ela também não quer que você lave roupas, ou seja, ela está desconstruindo tudo que fez de comunicação até agora. Com uma nova visão, ela apresenta ao público seu novo serviço o “OMO Express”, que busca sua roupa suja em casa e devolve limpa e cheirosa no horário que você precisa. Simples assim. E com isso finaliza a comunicação com a seguinte frase: “Omo, a Inteligência de Líder para continuar líder”. Aqui no Brasil, onde o cenário econômico desde a Copa do Mundo não tem sido dos melhores para o nosso varejo, podemos dizer que o nosso comércio está como 'casquinhas de ovos’’. Essa fragilidade pode justificar o porquê da quantidade de lojas que estão fechando no Brasil nestes últimos tempos. Entretanto, esse problema, que parece ser do nosso país, também tem impactado todo o mundo, de forma até mais rápida nos países desenvolvidos, onde o comércio eletrônico está com uma maturidade logística mais avançada. Para reverter esse cenário mundial, o varejista terá que rever sua passividade e, definitivamente, ir em busca do seu cliente oferecendo muito mais que produtos e serviços. Este novo varejista não se preocupa mais com prédios próprios ou estoques gigantescos, ele se preocupa com as pessoas e começa por aquelas que estão ao seu lado, no dia a dia do trabalho, os seus funcionários que passam a ter uma função prioritária no sucesso do negócio. A comunicação, até então uma grande dificuldade para o pequeno varejista, passa a fazer parte da sua rotina, mas não para propagar produtos, e sim com o propósito de oferecer o melhor a seus clientes



REFERÊNCIA

Reconhecimento

Por Victória Morais

Catchup Tambaú é mais uma vez o favorito no Norte/Nordeste essa, disputando com marcas de forte atuação nacional. Para nós, representa o reconhecimento da linha de catchup que caiu no gosto do consumidor local e nacional. Uma conquista que poderia ser considerada improvável para uma indústria de alimentos localizada no sertão de Pernambuco, mas conseguimos e estamos muito felizes por isso!’, comemora o Gestor Comercial da empresa, Igor Gonçalves. Atualmente, o catchup está entre os itens mais vendidos da marca. “Em volume, nós já acumulamos um crescimento de 15 % no período de janeiro a agosto de 2017 contra o mesmo período de 2016, fruto do trabalho da nossa equipe de produção e da distribuição que temos feitos com nossos parceiros”, destaca o gestor. E não para por aí, o catchup pernambucano ainda tem potencial para aumentar esses números. Segundo Igor, a fábrica tem capacidade produtiva para crescer pelo menos Além de eleito como metade do número atual de vendas do produto. o mais querido Nas prateleiras dos supermercados nessas regiões, a marca ficou é possível encontrar o catchup Tambaú em três versões: Tradicional, Picante e o entre as mais consumidas 100% Nordestino, o preferido dos consumidores. “A colação como o no Brasil primeiro no Norte/Nordeste nos trouxe a satisfação de saber que produzimos um catchup de qualidade, com ótimo custo benefício e versões que se Inicialmente a Tambaú se consolidou no segmento alimentíadequam ao gosto do consumidor. Estamos trabalhando para cio através da linha de doces e conseguiu ampliar sua presença reforçar no público a diferença de cada uma delas, o tradicional no mercado com outras categorias, se tornando uma referência com maior concentração de tomate, o picante com um leve ardor na linha de atomatados, o que é comprovado pelas pesquisas.“É e o 100% Nordestino que tem uma receita mais adocicada, muito gratificante conseguir uma posição de destaque como explica Alzira Monteiro, Coordenadora de Marketing da Tambaú. A pernambucana Tambaú Alimentos comemora pela segunda vez consecutiva a excelente colocação do seu catchup em recentes pesquisas do setor varejista. O resultado da pesquisa encomendada pela Revista Supervarejo identificou, pela terceira vez consecutiva, o produto como a escolha preferida dos consumidores do Norte/ Nordeste. O catchup também alcançou essa mesma posição, pela segunda vez, em pesquisa da Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS), ambas realizadas pela Kantar World Panel, referência mundial em pesquisa. Além de favoritos nessas regiões, de acordo com a Revista Supervarejo, o catchup conquistou o 5º lugar entre as marcas mais consumidas no Brasil.

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MERCADO EXPRESSO

Resumo

Supermercado alemão tira produtos estrangeiros das prateleiras e dá lição sobre xenofobia Como forma de lutar contra a xenofobia e o racismo, o supermercado Edeka, em Hamburgo, na Alemanha, surpreendeu seus clientes e vendeu por um dia apenas produtos alemães. Quem chegava ao estabelecimento encontrava prateleiras vazias. No lugar dos produtos estrangeiros, estavam mensagens como “Esta prateleira é muito chata sem diversidade”, “Nossa variedade agora conhece fronteiras”, “Esse é o vazio que fica em uma prateleira sem estrangeiros” e “Seremos mais pobres sem diversidade”. Acredita-se que, devido ao sucesso, a campanha se espalhe para outras unidades da rede, mostrando ao povo alemão como eles são dependentes em seu dia a dia de produtos feitos em outros países. Em nota, uma porta-voz da rede declarou que a cadeia de supermercados apoia a variedade e a diversidade, que só podem ser alcançadas com os produtos de outros países. O debate político em torno da imigração tem se acirrado ainda mais no país com a aproximação da disputa eleitoral pelo posto de chefe de Estado, que acontece no dia 24 de setembro entre Angela Merkel, chanceler alemã desde 2005, e o principal candidato da oposição, o social-democrata Martin Schulz.

Lojas do Bompreço e Hiper no Recife vão virar Walmart As lojas do Bompreço e do Hiper Bompreço vão se transformar nos próximos três anos. Elas passarão a se chamar Walmart e trocarão o bege e vermelho da fachada pelo azul e amarelo. Além disso, ganharão uma nova disposição interna, com a exposição de produtos em pallets ou caixas. Segundo a companhia, este é um processo de reinvenção, que vai custar R$ 1 bilhão e está começando pelo Recife. Presidente do Walmart Brasil, Flávio Cotini contou que, pela importância que o Recife tem para o Bompreço e o Bompreço tem para o Walmart, a cidade foi escolhida para estrear o novo conceito. “Fizemos três projetos pilotos, mas agora é que estamos começando esse processo e aqui no Recife”, disse, lembrando que, por isso, a cidade está recebendo um investimento de R$ 100 milhões só neste ano. A intenção é que, até o fim de dezembro, o novo formato de loja já esteja concluído nas unidades de Boa Viagem, Casa Forte, Caxangá e Avenida Recife. Por isso, as obras já começaram em Casa Forte. Segundo Cotini, esse novo modelo vai dar mais produtividade e agilidade para a companhia e mais conforto para os clientes. “O consumidor vai ver uma loja mais acessível, com duas entradas - uma pela

área de alimentos e outra na de não alimentos -, melhor iluminação, gôndolas mais baixas e algumas coisas em caixas ou pallet. É uma nova experiência de consumo”, revelou, dizendo que também devem surgir novidades em relação à presença dos hipermercados no mundo digital, nos próximos três anos.

Vendas no varejo terminam o primeiro semestre com dados positivos, mas recuperação do consumo ainda é lenta Dados divulgados em agosto pelo IBGE mostram que as vendas no varejo Diante desses dados, o Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) avaliao o resultado de uma forma positiva, uma vez que as vendas no varejo parecem ter saído do de um cenário muito desfavorável, mas com ressalvas. “Ainda assim, os dados não mostram uma recuperação total do consumo. Será necessário observar a atividade do comércio ao longo do segundo semestre do ano para ver se a tendência se consolida e para entender o comportamento do consumo, uma vez que o efeito da

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liberação do FGTS tenha se dissipado”, afirma o presidente do SPC Brasil, Roque Pellizzaro Junior. Na comparação com junho do ano passado, as vendas no varejo mostraram alta: 3,0% no varejo restrito e 4,4% no varejo ampliado. As maiores contribuições de alta no varejo restrito vieram de móveis e eletrodomésticos, artigos de uso pessoal e vestuário. Ainda que a melhora tenha sido mostrada na margem, os dados acumulados se mantêm no campo negativo: as vendas no varejo recuaram 3,0% no acumulado em 12 meses.




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