“Continuamos a fornecer uma bússola sobre como maximizar o potencial desta indústria dinâmica”

Helen Mussard é a Directora de Marketing da IAB Europe, a associação a nível europeu para o ecossistema de marketing e publicidade digital. Para além de liderar todas as iniciativas de marketing, comunicação e RP para a IAB Europe, a nossa entrevistada gere os comités industriais da IAB Europe para promover a colaboração da indústria a fim de fornecer quadros, normas e programas industriais que permitam às empresas prosperar no mercado europeu. Helen Mussard juntou-se à IAB Europe a partir da empresa global AdTech, Vibrant Media, onde foi VP de Marketing Global. Antes de se juntar à Vibrant em Nova Iorque, viveu em Londres e Berlim, trabalhando tanto na agência como internamente para canais de televisão, organizações governamentais e start-ups digitais. Saiba tudo!

IAB Europe é uma associação a nível europeu para o ecossistema de marketing e publicidade digital. A fim de familiarizar os nossos leitores, que tipo de serviços prestam?

IAB Europe representa IABs nacionais, meios de comunicação social, empresas de tecnologia e marketing, representação política líder e colaboração da indústria no fornecimento de estruturas, normas e programas que permitem ao negócio da publicidade digital prosperar no mercado europeu.

Os nossos membros abrangem todo o ecossistema de publicidade e marketing digital, desde editores e empresas de tecnologia de publicidade a agências. Isto inclui a Adform, Google, Facebook, Xandr, RTL, The Trade Desk, Bloomberg, GroupM, Publicis, ProSieben, BBC Global News e muitos mais. Representamos também 27 IAB nacionais em toda a Europa, tais como IAB Portugal, The Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), IAB França, IAB Reino Unido, IAB Espanha e IAB Polónia.

Somos uma organização verdadeiramente colaborativa, liderada por membros e mais conhecida por criar estruturas industriais como a Transparency & Consent Framework (TCF), reunindo líderes industriais em eventos pan-europeus como o Interact e proporcionando uma visão económica do estado actual e futuro da nossa indústria através do nosso fórum State of the Nation.

O que pensa da evolução do setor? Acredita que a pandemia de Covid-19 acelerou a necessidade de as empresas fazerem grandes investimentos em marketing e publicidade digital? Em caso afirmativo, como é que a IAB Europe respondeu a esta constante procura?

A pandemia fez avançar a inovação digital nos modelos empresariais devido a uma súbita mudança no comportamento dos consumidores, levando a um crescimento exponencial no comércio eletrónico apoiado pela publicidade digital. Por exemplo, a publicidade digital na Europa cresceu 30,5% em 2021 - o maior crescimento desde 2008. De facto, o marketing e a publicidade digitais, terão um desempenho superior a outros tipos de meios em 2023, à medida que as marcas procuram um desempenho mensurável e a capacidade de reagir rapidamente às mudanças na confiança dos consumidores, taxas de juro e outros fatores com impacto na capacidade de compra de bens e serviços por parte das pessoas. De facto, à medida que as empresas cortam os custos e ajustam os seus negócios no sentido da rentabilidade em tempos incertos, a digitalização dos processos desempenha um papel fundamental para impulsionar a eficiência. Isto cria um terreno fértil para o marketing digital.

Hoje em dia, mais de 60% de todos os investimentos em publicidade na Europa são digitais. Isto significa que os canais de meios digitais precisam de cumprir uma vasta gama de objetivos de marketing, desde a menor conversão em funil até à construção de marcas. Numa Internet fragmentada e na ascensão de silos de dados e meios de comunicação, isto torna-se cada vez mais complexo. Como indústria, temos de trabalhar ainda mais para mostrar às marcas que o seu investimento no digital é impactante.

Isto significa aumentar a confiança e transparência em toda a cadeia de fornecimento de publicidade digital e introduzir novas oportunidades para marcas que realmente se ligam aos consumidores, tais como a Connected TV, áudio e jogos e outros destinos onde as pessoas passam tempo para os meios de comunicação e comércio.

A IAB Europe tem um papel ativo na informação dos seus membros sobre as mais recentes áreas de crescimento estratégico na indústria, e sobre a melhor forma de ativar estratégias escaláveis e envolventes. Isto inclui a publicação de guias sobre novas áreas de crescimento, bem como o estabelecimento de grupos de trabalho para a colaboração da indústria europeia. Por exemplo, o IAB Europe lançou recentemente um novo grupo de trabalho em torno dos meios de comunicação social de retalho; um mercado que em 2021 valia 7,9 mil milhões de euros e que se espera que atinja 25 mil milhões de euros até 2026. Uma oportunidade de investimento significativa, este grupo foi criado para permitir conversas de colaboração, proporcionar educação e conhecimentos e criar recomendações para moldar e definir este novo e excitante espaço publicitário.

A publicidade digital está a mudar rapidamente, enquanto que a necessidade de as marcas se ligarem aos consumidores e de fornecerem publicidade de impacto cresce cada vez mais. Continuamos a fornecer uma bússola sobre como maximizar o potencial desta indústria dinâmica.

Atualmente, o impacto ambiental global da Internet é estimado em 2% a 4%. Neste contexto, o IAB Europe criou recentemente um Comité de Normas de Sustentabilidade. Em termos prá-

“A PANDEMIA FEZ AVANÇAR A INOVAÇÃO DIGITAL NOS MODELOS EMPRESARIAIS DEVIDO A UMA SÚBITA MUDANÇA NO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES, LEVANDO A UM CRESCIMENTO EXPONENCIAL NO COMÉRCIO ELETRÓNICO APOIADO PELA PUBLICIDADE DIGITAL. POR EXEMPLO, A PUBLICIDADE

DIGITAL NA EUROPA CRESCEU

30,5% EM 2021 - O MAIOR CRESCIMENTO DESDE 2008” ticos, que tipo de trabalho tem vindo a desenvolver neste espaço para sensibilizar a indústria publicitária para as práticas sustentáveis? Que outras iniciativas tem implementado para esta causa?

Como a Europa viveu o seu Verão mais quente de que há registo, 2022 deixou muito claro que é agora o momento de reduzir as emissões de CO2. De facto, a indústria publicitária digital não é um contribuinte irrelevante para a crise climática (um cálculo sugere que a campanha publicitária típica emite cerca de 5,4 toneladas de CO2). Isto é resultado da complexa cadeia de fornecimento, com uma grande quantidade de energia consumida e emissões produzidas através da entrega de anúncios digitais.

Para que a indústria possa fazer a sua parte para reduzir isto e ajudar a combater a crise climática, a sustentabilidade tem de ser vista agora como um procedimento operacional padrão. A indústria precisa de educar, identificar e permitir eficiências significativas ao longo da cadeia de abastecimento. Felizmente, o sector está a colaborar neste esforço; o primeiro passo é criar normas harmonizadas de sustentabilidade e melhores práticas, com enfoque específico num quadro de medição consistente e ação imediata que todas as partes possam tomar.

Este é o objetivo do Comité de Padrões de Sustentabilidade da IAB Europe. Trazer um melhor alinhamento em toda a indústria através da criação de uma lista de ação que forneça orientação e melhores práticas que todos os participantes no mercado possam adotar. Isto ajudará a promover a educação e a compreensão na indústria, e garantirá que estão a ser tomadas medidas.

Conduzimos recentemente um inquérito sobre o “Estado de Prontidão”, que ilumina a progressão de vários setores dentro da nossa indústria, no sentido do desenvolvimento de práticas sustentáveis. O resultado do inquérito, que entrou em campo a 25 de novembro de 2022, ajudar-nos-á a determinar se os membros da nossa indústria compreendem o impacto que a publicidade digital tem no ambiente. Pretendemos utilizar os resultados do inquérito para criar um relatório de “Estado de Prontidão” que ajudará a impulsionar os próximos passos dos nossos produtos planeados. A partir