社交媒体业务趋势和未来 - 2013，凯络社交媒体团队
1
社交商业的机会和挑战
传统媒体的数字化 95.6%
当前有7000多纸质媒体 包括（报纸和杂志）拥有官 方微博，占传统纸质媒体的
95.6%
纸质媒体开设官方微博和微信 成为传统纸媒数字化的最快速 解决方案
TV 电视媒体的社交热潮 注重社交数据、社交传播、社交互动；社交衡量标准
+ 2700万 电视节目《爸爸去哪儿》在微博 上的声量达到2700多万，#爸爸 去哪儿#成为微博热门话题
微博粉丝积极参与话题讨论 @爸爸去哪儿单条微博互动已达到4位数
OOH
户外媒体 - 从展示到入口
与互动工具的快速打通，让其成为更好的创意承载点
企业官微在传统会展中 通过微博大屏幕与消费 者迅速沟通
在传统户外广告露出官方 微信二维码，通过官方微 信与消费者迅速沟通
Multi
多屏互动
新科技与社交媒体打通后，方便消费者快速完成跨平台互动行为
AD
更社交的广告 社交DNA
社交DNA是一种在指定平台上创建定
Hi Lawrence, do you want to drive with Zilin Zhang in the new released BMW 2 Series? Click to join right now!
制的动态广告作品，运用创新的方法 将品牌与消费者连接起来，同时过滤
相关的公共信息，使其整合成为沟通 内容，创造出更有价值的个人社交参 与度。
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Unleash Your Inner Fire! BMW 2 Series
Realtime
实时广告的挑战
品牌及时结合时事热点创作内容，与粉丝沟通
成为口碑 新型品牌沟通方式 •
了解和分析消费者可能关 注的点，与品牌想说的话 融合(社交的说话方式）
•
品牌slogan演化为社交网 络流行语，以更贴近网民
的方式自然流传。
消费者制造内容 新型品牌沟通方式 •
品牌作为发起者，卷入消 费者快速贡献内容（肩并 肩的沟通方式）
首次将社交媒体视频和互动在播放 器中融为一体。
3段病毒视频 5M条段子创作 40,000,000视频观看 比普通视频效果提升500%
新型的创意方式
V S
建立社交资产、控制风险 品牌资产和控制风险首先要了
行为
解品牌真实的口碑是什么，消
预估
费者在讨论什么。对那些东西
了解
感兴趣，那些有意见
监控
发现
沟通
响应
2
树立正确的社交媒体观念
3
左手微博，右手微信
娱乐导向 +强互动性
社交游戏
社交媒体
BBS
+强关系
-弱关系 博客/空间
微博 商业社交媒体
点评
-弱互动性
百科 即时通讯软件
信息导向
微博
4
社交商业的 基本原则和机会
社交媒体是三种传统媒体形态的动态融合 FAMILY
购买媒体 自有媒体
了解 & 感受
互动 & 交易
赢得媒体 社交 & 创造
购买
展示类广告 (语境/行为定向)
推广微博
消息推送，编 辑点评
博主推广
自有
品牌主页
品牌微博
品牌博客
品牌赞助的垂 直社区
赢得
粉丝评论
粉丝转发
粉丝“喜欢”
粉丝大使
社会化搜索
植入视频
社交游戏
阅读消费者
2013
Carat Social astrologers
Carat Social astrologers have helped 27 clients in China including Mondelez International and Adidas to pitch and draft proposals to provide complete insights into social media services.
1-Social insight Carat social is the only one which provides complete insights into the market’s social media services.
• •
Extra/Wrigley: established brands, one wave per 1.5-2 months Stride: new brand, intensive activity at late May
250,000
Stride
Extra
Wrigley
B
200,000
212,592
150,000
100,000
D
50,000
C
60,976
26,0 81
0 3/1
3/8
3/15
3/22
3/29
4/5
4/12
4/19
4/26
5/3
5/10
SOCIAL INSIGHT-1
5/17
5/24
5/31
6/7
6/14
6/21
6/28
SOCIAL VOLUME
• •
Neutral buzz dominates, mostly generated by ”repost to win” activities, even for established brands. Gum belongs to the low interests & low UGC category, compared with auto and skincare, or even other snacks. Brands need unique selling points to stand out. Negative
Stride 1%
Extra 0.5%
Wrigley 1%
Neutral
Positive
95%
98%
89%
SOCIAL INSIGHT-2
4%
2%
10%
SOCIAL SENTIMENT
•
Stride’s slogan is short & catchy, already become a catchword amongst youth. 是你的益达
1,126,053
根本停不下来
457,260
关爱牙齿 更关心你
107,187
吃完喝完嚼益达
46,278
美味持久 久到离谱 清新口气 你我更亲近
March-June 8,240
Before March
949
SOCIAL INSIGHT-3
BRAND SLOGAN
• •
High frequency key words are all campaign driven, either related to slogan/TVC or Super Boy The emphasis of next phrase should be activation and strengthening the attachment to brand by interaction, such as creating more consumption scenarios.
根本停不下 来
持 久 快 乐
挑战
柯震 东
味 道
SOCIAL INSIGHT-4
SPOKESPERSON
• •
Young and female skewed tailor-made scenarios for teenage girls Why not as appealing in Guangdong?
60%
53% 34%
Stride 57%
Wrigley 7%
10-19 yrs
46%
54%
Extra
47%
53%
Extra
40%
37%
Stride
20-29 yrs
6%
6%
Wrigle y
52%
48%
30 +
16% 12%
10%
7%
11% 7%
6%
21%
Shanghai Guangdong
6%
5%
5%
4%
6%
5%
4%
Beijing
Jiangsu
Fujian
5%
4%
3%
Hubei
SOCIAL INSIGHT-5
7%
4%
6%
Zhejiang
4%
5%
4%
Oversea
3%
3%
2%
Henan
USER PROFILES
3%
2% 2%
Hunan
Why is Stride, a gum brand, so rich? 10
6. 29
8
6 4 2
•
16时
15时
14时
13时
12时
11时
9时
10时
8时
7时
6时
5时
4时
3时
2时
1时
0时
23时
22时
0
95 posts from 6.29 10pm to 6.30 4pm, all original, no reposts, no comments
•
3 verified users, and others are all “zombie fans”
SOCIAL INSIGHT-6
ABNORMAL INFORMATION
实时沟通
300,000 netizens participated, watched English dramas, learn professional work skills and shared with their friends Cumulative exposure exceeded 100,000,000
Tencent video channel <IT CROWD> weibo APP
Social Communication
在不同消费环节选择不同沟通平台
Send your location in the resort to receive automated response with recommendations on nearby facilities and places of interest.
CLUBMED WECHAT APP
我们的科研成果
SOCIAL 2.0
FROM COMMUNICATION TO PRODUCT SOLUTION
2014 Carat Astrologers propose a series of business solutions
SOCIAL 2.0
FROM COMMUNICATION TO PRODUCT SOLUTION
Stalker CONSUMERS MINING ACCURATE COMMUNICATION
Insights EARNED MEDIA (UGC) OWNED MEDIA
Prism SOCIAL CRM REAL TIME MARKETING
Evaluation EARNED MEDIA (UGC) OWNED MEDIA CAMPAIGN
1縲…ollection of weibo data Locate consumer contents Repost cares Encourage posts Communication with official weibo
1縲，ONSUMER LOCATE 2 縲ヾet levels
Communication
TA
WeChat PUSH information
WeChat APPS System
MINNING
1縲…ollection of weibo data
SOCIAL BIG DATA
SOCIAL PRISM
FROM COMMUNICATION TO PRODUCT SOLUTION
social Stalker working system-1 mass positioning example Professional insertion：only insert information to managers higher than director grade We can do Circle insertion：Famous models and actors can see my information
Celebrities insertion：I want real estate boss like Pan Shiyi to see my information Compound insertion：I want people from automobile, finance industry to see my information Region insertion：Only identified users in Beijing, Liaoning, Shanxi and Hebei to see my information
From 0.35million identified users，We
design key Golden for your enterprise
group
SOCIAL PRISM
FROM COMMUNICATION TO PRODUCT SOLUTION
social Stalker core resource-0.35million sina weibo identified users（V users）+0.9 million super uses Step-1-Positioning：Help you find who you need affect, communicate from 0.35 million users
WHO
FaTags ns Location
Industry Sub-divided fields
Occupation
Co. Name
SOCIAL STALKER
social Stalker Working system 2-Weibo data magic cube Media positionďź&#x161;Calculate common followers from who you choseďź&#x152;and position key media among them
Weibo you want to influence
Key media weibo Key media weibo
Extra influenced people
SOCIAL STALKER
Case study for adidas
5
利用社交媒体完成ICP策划
SOCIAL 360°
社交洞察+社交策划+沟通执行+SCRM+社交监测 communication
Planning COMUNICATION STRATEGY
Insights EARNED MEDIA (UGC) OWNED MEDIA DATA
OWNED MEDIA CONTENT VIRALS(VIDEO/COMIC/PS……) WEB APPS SOCIAL BUZZ(BBS/BLOG/Q&A/) EVENTS MEDIA/KOL BUYING
Social CRM Weibo fans Into brand member(weibo app) Weichat CRM platform
Data monitoring Complete data Real data CPM ROI
IMC的成功关键要素 1、偏向于快决策、快消费的用户，低单价的消费者更愿意去分享 2、偏向于内容导向的产品更愿意得到IMC最核心的卷入传播分享 内容导向
-趋向活跃
日常消费
偶尔消费
-趋向沉默 产品导向
IMC的资源观念 1、IMC的资源观念要根据用户的路径来确定传播媒体的定位和职责 2、IMC的资源要完全整合用户分享的体验、有条件的要整合电商的体验
看到 从微博上看到 听到朋友微信 看到论坛帖子 好友空间更新 达人博客提到 视频植入 户外广告 会员邮件、短信
更多的使用场景 新的使用方法 与同类产品的不同 更好的用户口碑和评价
兴趣
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电商 社会化电商
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更好的体验 更好的价格 更有趣的内容
名副其实 超出预期 糟糕的体验
分享 微博晒产品 微博推荐给好友 论坛写攻略 QQ空间晒照片 博客更新 发微信告诉朋友 微博投诉和咨询
忠诚 会员关怀 短信促销 邮件促销 成为粉丝 成为会员 成为微信好友
IMC的效果衡量 1、IMC的效果衡量一方面要服从传统广告和营销的曝光-效果衡量标准，另一方面要纳入新的卷入效果和额 外曝光 2、卷入的作用能提升更多消费者行为，让销售及品牌倾向性提升的评估能够有所依据
设定评估框架
为了评估目标达成的效果，需要有系统的评估框架。评估框架可以用来评估以及设定以下方面的KPI：社会化媒体上的活 动，社会化媒体的卷入度，以及通过社会化媒体达成的行为上的效果，
曝光
卷入
效果
到达 曝光 提及次数 搜索量
正面情感 时间花费 转发/分享/好友/深度了解
驱动销售/试用 新用户转化 品牌倾向性提升
曝光: 目标到达，即通过社会化 媒体到达的人数
卷入 : 和消费者的互动，或社会 化媒体上信息的传达情况
效果: 社会化媒体对消费者产生 的影响（如销售，态度等）
整合，是另一个在社交媒体策划中需要考虑的重要因素。在日益融合的媒体世界中，社交媒体是整体内容策略的重要部分。 尽管在社交媒体传播的信息和调性都应该和其他媒体渠道有所不同，但是社交媒体需要作为整体传播计划的有机组成部分来 进行策划。社交媒体平台之间也需要整合。
真实的卷入图谱
IMC SOCIAL后评估框架 为了评估目标达成的效果，需要有系统的评估框架。评估框架可以用来评估以及设定以下方面的KPI：社会化媒体上的活 动，社会化媒体的卷入度，以及通过社会化媒体达成的行为上的效果
曝光
卷入
IMC品牌关联度
官方微博发起的内容直接影响到 的粉丝曝光 转发者影响到网友人次
转发\评论网友人次
驱动消费者对品牌的认知和自然产 生的品牌相关UGC
现有的传播计量方法 传播的覆盖情况、卷入的深度互动消费者
新增的评估维度 卷入的消费者的品牌关 联 CARAT SOCIAL ASTROLOGER
谢谢！