Ética e legislação publicitária by Roberto de Jesus

ÉTICA E LEGISLAÇÃO PUBLICITÁRIA CONAR LEGISLAÇÃO PUBLICITÁRIA DIREITO DO CONSUMIDOR

UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARÁ ILC - FACOM - PROF. ROBERTO VIEIRA

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ATORES O PODER DA LEI E DA ÉTICA NAS REDES DE CONSUMO.

AGÊNCIAS PUBLICITÁRIOS

ORGANIZAÇÕES ANUNCIANTES

VEÍCULOS COMUNICADORES

SOCIEDADE DE CONSUMO

O DIREITO BRASILEIRO E A PUBLICIDADE A Influência da Informação e do Marketing na Sociedade Atual

• "DIREITO É O CONJUNTO DE NORMAS OU REGRAS JURÍDICAS QUE REGEM A CONDUTA HUMANA, PREVENDO SANÇÕES PARA CASOS DE DESCUMPRIMENTO." (VICTOR EMANUEL CHRISTOFARI); • "DIREITO É O QUE SE REFERE A OUTREM, SEGUNDO UMA IGUALDADE." (TOMAS DE AQUINO); • "DIREITO É O CONJUNTO DAS CONDIÇÕES SEGUNDO AS QUAIS O ARBÍTRIO DE CADA UM PODE COEXISTIR COM O ARBÍTRIO DE OUTROS, DE ACORDO COM UMA LEI GERAL DE LIBERDADE." (EMMANUEL KANT) •DE ACORDO COM OS COSTUMES, O SENSO COMUM, AS NORMAS MORAIS E ÉTICAS ETC. (GOOGLE) •A CONSTITUIÇÃO FEDERAL É CONSIDERADA A LEI MÁXIMA E FUNDAMENTAL DO ESTADO. OCUPA O PONTO MAIS ALTO DA HIERARQUIA DAS NORMAS JURÍDICAS. •EM SÍNTESE, A CONSTITUIÇÃO É O CONJUNTO DE NORMAS QUE ORGANIZA OS ELEMENTOS ESTRUTURANTES DO ESTADO. •CONSTITUIÇÃO É O CONJUNTO DE LEIS, NORMAS E REGRAS DE UM PAÍS OU DE UMA INSTITUIÇÃO. ELA REGULA E ORGANIZA O FUNCIONAMENTO DO ESTADO. É A LEI MÁXIMA QUE LIMITA PODERES E DEFINE OS DIREITOS E DEVERES DOS CIDADÃOS.

O Consumidor Brasileiro, a Publicidade e a Constituição Federal de 1988 FUNDAMENTOS CONSTITUCIONAIS. LIVRE A EXPRESSÃO DA ATIVIDADE INTELECTUAL, ARTÍSTICA, CIENTÍFICA E DE COMUNICAÇÃO, INDEPENDENTEMENTE DE CENSURA OU LICENÇA (ART. 5º, IX); É GARANTIA INDIVIDUAL A DEFESA DO CONSUMIDOR (ART. 5º, XXXII); É PRINCÍPIO DA ORDEM ECONÔMICA A DEFESA DO CONSUMIDOR (ART. 170, V); A MANIFESTAÇÃO DO PENSAMENTO, A CRIAÇÃO, A EXPRESSÃO E A INFORMAÇÃO, SOB QUALQUER FORMA, PROCESSO OU VEÍCULO NÃO SOFRERÃO QUALQUER RESTRIÇÃO, OBSERVADO O DISPOSTO NESTA CONSTITUIÇÃO (ART. 220).

Regulamentação da Publicidade no Brasil

CÓDIGO DE AUTORREGULAMENTAÇÃO

CDC CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR

LEGISLAÇÃO LEIS ESPECÍFICAS

• Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária

Código de Autorregulamentação

O que é o CONAR ? • O CONAR é uma ONG encarregada da função de manter válida a prática do Código de Ética Publicitária, fazendo uma fiscalização das peças publicitárias que foram ou estão sendo veiculadas. • Contra a censura • O CONAR é formado por publicitários e profissionais de diversas áreas que cedem seu trabalho de modo voluntário. • As denúncias podem ser feitas ao CONAR pelos consumidores, autoridades, associados ou ainda legisladas pela própria diretoria.

Missão do CONAR Impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas. Constituído por publicitários e profissionais de outras áreas, o CONAR é uma organização não-governamental que visa promover a liberdade de expressão publicitária e defender as prerrogativas constitucionais da propaganda comercial. Sua missão inclui o atendimento a denúncias de consumidores, autoridades, associados ou formuladas pelos integrantes da própria diretoria.

• Os preceitos básicos que definem a ética publicitária são: - Todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro e respeitar as leis do país, - Deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando acentuar diferenciações sociais, - Deve ter presente a responsabilidade da cadeia de produção junto ao consumidor, - Deve respeitar o princípio da leal concorrência, e - Deve respeitar a atividade publicitária e não desmerecer a confiança do público nos serviços que a publicidade presta.

Código de Autorregulamentação

Como Funciona o CONAR

Código de Autorregulamentação

• Você se sentiu ofendido por uma peça publicitária – um filme de TV, spot de rádio, anúncio de revista, jornal, outdoor ou internet, por uma mala direta ou mesmo cartaz de ponto de venda? • Constatou que o anunciante não cumpriu com o prometido no anúncio? • Julgou que a peça publicitária não corresponde à verdade, fere os princípios da leal concorrência ou desrespeita a atividade publicitária como um todo? • Se a resposta for sim, você pode recorrer ao CONAR, seja como consumidor, como autoridade ou como anunciante atingido pela ação de um concorrente. • Basta que você se identifique (o CONAR não aceita denúncias anônimas) e envie a sua queixa por escrito.

• Vale carta manuscrita, fax ou e-mail. Se houver procedência, o CONAR abre um processo ético contra o anunciante e sua agência de publicidade. • Se no final da análise o Conselho de Ética considerar que você tem razão, pode recomendar a alteração do anúncio ou até mesmo a suspensão da sua veiculação em todo o país. • O CONAR se ocupa exclusivamente da publicidade. Se você foi mal atendido, se houve problemas de entrega ou de especificação do produto/serviço, o CONAR só tomará providências se estes acontecimentos contrariarem termos de um anúncio de qualquer tipo. • Em outros casos, você deve recorrer ao Procon ou outras instâncias de defesa do consumidor; • O CONAR não exerce em hipótese alguma censura prévia sobre peças de publicidade.

Código de Autorregulamentação

• É necessário que o anúncio já tenha sido veiculado para que possa ser levado ao Conselho de Ética. • O rito processual do CONAR é extremamente rápido e simplificado. Formulada a denúncia e verificada a sua procedência, a diretoria do CONAR sorteia um relator entre os mais de cem membros do Conselho de Ética. O anunciante é informado da denúncia e pode enviar defesa por escrito. • O Conselho de Ética reúne-se para examinar os processos éticos. As partes envolvidas podem comparecer às reuniões e apresentar seus argumentos perante os conselheiros. Encerrado os debates, o relator anuncia seu parecer, que é levado à votação. A decisão é imediatamente comunicada às partes e, se for o caso, aos veículos de comunicação. Há duas instâncias de recursos.

• Artigo 1º Todo anúncio deve ser respeitador e conformar-se às leis do país; deve, ainda, ser honesto e verdadeiro. • Artigo 2º Todo anúncio deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando acentuar, de forma depreciativa, diferenciações sociais decorrentes do maior ou menor poder aquisitivo dos grupos a que se destina ou que possa eventualmente atingir. • Artigo 3º Todo anúncio deve ter presente a responsabilidade do Anunciante, da Agência de Publicidade e do Veículo de Divulgação junto ao Consumidor. • Artigo 4º Todo anúncio deve respeitar os princípios de leal concorrência geralmente aceitos no mundo dos negócios.

Código de Autorregulamentação

• Artigo 5º Nenhum anúncio deve denegrir a atividade publicitária ou desmerecer a confiança do público nos serviços que a publicidade presta à economia como um todo e ao público em particular. • Artigo 6º Toda publicidade deve estar em consonância com os objetivos do desenvolvimento econômico, da educação e da cultura nacionais. • Artigo 7º De vez que a publicidade exerce forte influência de ordem cultural sobre grandes massas da população, este Código recomenda que os anúncios sejam criados e produzidos por Agências e Profissionais sediados no país – salvo impossibilidade devidamente comprovada e, ainda, que toda publicidade seja agenciada por empresa aqui estabelecida.

• SEÇÃO 1 - Respeitabilidade SEÇÃO 2 - Decência SEÇÃO 3 - Honestidade SEÇÃO 4 - Medo, Superstição, Violência SEÇÃO 5 - Apresentação Verdadeira SEÇÃO 6 - Identificação Publicitária SEÇÃO 7 - Propaganda Comparativa SEÇÃO 8 - Segurança e Acidentes SEÇÃO 9 - Proteção da Intimidade SEÇÃO 10 - Poluição e Ecologia SEÇÃO 11 - Crianças e Jovens SEÇÃO 12 - Direito Autoral e Plágio

Princípios Gerais

CDC Código de Defesa do Consumidor

O Consumidor Brasileiro e a Constituição Federal de 1988 • É garantia individual a defesa do consumidor (Art. 5º, XXXII); • É Princípio da Ordem Econômica a defesa do consumidor (Art. 170, V); Assim, surge o Código de Defesa do Consumidor - CDC, em 1990 por meio da criação da Lei 8.078. O CDC é um conjunto de normas que regulam as relações de consumo, garantindo proteção ao consumidor e disponibilizando órgãos e entidades a sua defesa. Tutela administrativa - Procon, Agências Reguladoras, SDE e MP. Tutela judicial cível - ações individuais e coletivas: MP, Juizados Especiais e Justiça Comum. Tutela judicial criminal - atuação do Ministério Público - MP. Várias relações de consumo estão sujeitas ao CDC, entre elas as de publicidade e promoção.

O Consumidor Brasileiro e a Constituição Federal de 1988 O CDC considera:

CDC

OFERTA: sempre vinculante e irretratável. PUBLICIDADE: identificação imediata pelo consumidor. Ou seja, Ela não pode ser ENGANOSA - FALSA. E nem, ABUSIVA - Induzir o consumidor a ERRO. A publicidade enganosa, artigo 37, parágrafo 1º: “É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços”. Parágrafo 3°: Para os efeitos deste código, a publicidade é enganosa por omissão quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço.

Código de Defesa do Consumidor

O Consumidor Brasileiro e a Constituição Federal de 1988

CDC Código de Defesa do Consumidor

Exemplos de publicidade enganosa Técnica do “chamariz” – não atrelada ao produto ou serviço em si: Promoção no rádio: 10 primeiros ouvintes...você é o 11! E recebe o “malho”; Promoção de produtos (supermercado) um ou outro com desconto; Promoção na vitrine / mas é um modelo, fora de número, e vem o “malho”; “Curso grátis; exceto material didático”. Publicidade abusiva Artigo 37, parágrafo 2º: “É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite a violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeite valores ambientais, ou seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança”. - Não é necessário dano real; basta perigo ou possibilidade.

Regulamentação da Publicidade no Brasil Direitos Autorais Lei 9.610, de 22.02.98 Altera, atualiza e consolida a legislação sobre direitos autorais. Estatuto da Criança e do Adolescente Lei 8.069, de 13.07.90 Dispõe sobre o Estatuto da Criança e do Adolescente.

Exercicio da Profissão de Publicitário Lei 4.680, de 18.06.65 Dispõe sobre o exercício da profissão de publicitário. Regulamentada pelos decretos 57.690 de 01.02.66, 2.262 de 26.06.97 e 4.563, de 31.12.02. Ibama Lei Federal nº 5.197, de 03/01/1967. Utilização de animais da fauna silvestre.

LEGISLAÇÃO Leis Específicas

Liberdade de Manifestação Constituição da República Federativa do Brasil art. 22, inciso XXIX (competência para legislar sobre propaganda comercial); - art. 220 (liberdade de manifestação; proibição de censura; restrições admitidas a programações e propaganda). Loterias Lei das Contravenções Penais. (Decreto Lei nº 3.688, de 03/10/1941). Parte Especial. Capítulo VII - Das Contravenções relativas à polícia de costumes. Impressão de bilhetes, lista ou anúncios - art. 55. Distribuição ou Transporte de lista ou avisos - art. 56. Publicidade de sorteio - art. 57. Medicamentos Lei 6.360/76 - Título X Resolução Anvisa - RDC 102/00 Resolução ANVISA RDC 133/01

Moeda Lei das Contravenções Penais (Decreto Lei nº 3.688, de 03/10/1941). Parte Especial - Capítulo V. Das contravenções referentes à fé pública. Imitação de moeda para propaganda Art. 44 - Decreto nº 2181, de 21/03/1977. Portaria do Código do Consumidor: Proibição de anúncios que divulguem pagamento em moeda estrangeira. Regulamenta o Código de Defesa do Consumidor - art. 22, XVIII. Produtos Fumígeros, Bebidas Alcoólicas, Medicamentos, Terapias e Defensivos Agrícolas Lei 9.294, de 15.07.96 Dispõe sobre as restrições ao uso e à propaganda de produtos fumígeros, bebidas alcoólicas, medicamentos, terapias e defensivos agrícolas. Regulamentada pelo decreto 2.018, de 1°.10.96. Lei 10.167, de 27.12.2000 Altera dispositivos da Lei nº 9.294, de 15 de julho de 1996, que dispõe sobre as restrições ao uso e à propaganda de produtos fumígenos, bebidas alcoólicas, medicamentos, terapias e defensivos agrícolas. Lei n° 10.702, de 14/07/2003, que altera a Lei n° 9294 de 15/07/1996. Dispõe sobre as restrições ao uso e à propaganda de produtos fumígeros, bebidas alcoólicas, medicamentos, terapias e defensivos agrícolas e dá outras providências.

LEGISLAÇÃO Leis Específicas

Promoções comerciais - Sorteios, prêmios e brindes Lei nº 5.768, de 20/12/1971 Decreto nº 70.951, de 09/08/1972 Símbolos Nacionais Lei n° 5.700 de 1/09/1971. Dispõe sobre a forma e a apresentação dos símbolos nacionais, e dá outras providências. Publicidade Online Instrução Normativa nº. 134, de 09 de maio de 2017 Obrigatoriedade de registro de obras audiovisuais publicitárias veiculadas na internet. Varejo / vendas a prazo Lei 8.979, de 13.01.95 - Altera a redação do art. 1º da Lei nº 6.463, de 9 de novembro de 1977. Lei 6.463, de 09.11.77 - Torna obrigatória a declaração de preço total nas vendas a prestação e dá outras providências. Lei 8.078, de 11.09.90 Dispõe sobre a proteção do consumidor. Regulamentada pelo decreto 2.181, de 20.03.97. Lei 9.279, de 14.05.96 Regula direitos e obrigações relativos à propriedade industrial.

TÍTULO II Dos Direitos e Garantias Fundamentais Capítulo I Dos Direitos e Deveres Individuais e Coletivos IX - é livre a expressão da atividade intelectual, artística, científica e de comunicação, independentemente de censura ou licença.

A COMUNICAÇÃO NA CONSTITUIÇÃO FEDERAL

A Constituição é considerada a Lei máxima e fundamental do Estado.

TÍTULO VIII Da Ordem Social Capítulo V Da Comunicação Social Art. 220. A manifestação do pensamento, a criação, a expressão e a informação, sob qualquer forma, processo ou veículo, não sofrerão qualquer restrição, observado o disposto nesta Constituição. .

Ocupa o ponto mais alto da hierarquia das Normas Jurídicas.

A COMUNICAÇÃO NA CONSTITUIÇÃO FEDERAL

Art. 221. A produção e a programação das emissoras de rádio e televisão atenderão aos seguintes princípios: I - preferência a finalidades educativas, artísticas, culturais e informativas; II - promoção da cultura nacional e regional e estímulo à produção independente que objetive sua divulgação; III - regionalização da produção cultural, artística e jornalística, conforme percentuais estabelecidos em lei; IV - respeito aos valores éticos e sociais da pessoa e da família. Art. 222. A propriedade de empresa jornalística e de radiodifusão sonora e de sons e imagens é privativa de brasileiros natos ou naturalizados há mais de dez anos, ou de pessoas jurídicas constituídas sob as leis brasileiras e que tenham sede no País.

Art. 223. Compete ao Poder Executivo outorgar e renovar concessão, permissão e autorização para o serviço de radiodifusão sonora e de sons e imagens, observado o princípio da complementaridade dos sistemas privado, público e estatal. Art. 224. Para os efeitos do disposto neste Capítulo, o Congresso Nacional instituirá, como órgão auxiliar, o Conselho de Comunicação Social, na forma da lei.

A Constituição do Estado, considerada sua lei fundamental, estabelece a organização de seus elementos essenciais: um sistema de normas jurídicas, escritas ou costumeiras, que regulam a forma de Estado, a forma de governo, o modo de aquisição e o exercício de seu poder, o estabelecimento de seus órgãos e os limites de sua ação. Em síntese, a Constituição é o conjunto de normas que organiza os elementos estruturantes do Estado.

A COMUNICAÇÃO NA CONSTITUIÇÃO FEDERAL