Tendências DE COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES
Prof. Dr. Roberto Vieira
Conceitos e Categorias Tendências sobre o comportamento do consumidor são estudos que se reportam a multidisciplinaridades que alcançam conceitos e categorias analíticas da economia, da sociologia, da antropologia, da gestão, da história, do marketing, da comunicação, do branding e das ciências humanas em geral. Ou seja, estudar Tendências não é fritar batatinhas. Nesta apresentação faremos um recorte sobre aspectos essenciais dos estudos feitos por Nelson Gomes e Ana Francisco que analisaram a sociedade de uma perspectiva que ela tem de mais saliente: o Consumo.
conceitos O comportamento dos consumidores resulta de distintas percepções sobre as realidades que os circundam, sejam elas mentais, emocionais, sejam racionais e materiais. Nenhum ser humano vive no vazio absoluto, todos estão mais ou menos inseridos em realidades atreladas às suas culturas. Foi-se o tempo que viver se resumia a caçar, coletar, roçar, queimar, plantar e colher. Agora é preciso se informar, conhecer, trabalhar, faturar, selecionar e consumir. Todos os esforços cognitivos apontam para o consumo como principal meio de sobrevivência na selva de arranha-céus. Ninguém vive ou sobrevive sem conhecimento e esforço físico e/ou mental no mundo contemporâneo. Vejamos o conceito-chave:
zeitgeist Pinheiro e Francisco destacam que as tendências "revelamse como um cruzamento interdisciplinar de todas estas áreas. Os Estudos de Tendências exigem uma formação transversal a vários domínios científicos, pois requerem uma capacidade de análise e de estudo que não pode estar restringida a uma única visão. A utilização das ferramentas econômicas para estudar uma Tendência não são suficientes, pois é necessário compreender o zeitgeist, o espírito do tempo que se vive, seu contexto artístico ou tecnológico, o impacto na vida quotidiana, entre muitos outros fatores." Eles revelam a sua arquitetura a seguir:
arquitetura "Existem vários elementos a analisar para se construir a arquitectura de uma Tendência, de forma a compreender a sua natureza. O palco refere-se a todo o enquadramento sociogeográfico em que a Tendência se desenvolve; os atores dizem respeito a todos os intervenientes no processo de construção e de disseminação da Tendência; a natureza da Tendência representa as suas principais características e a forma como se tornam manifestas na sociedade; o impacto significa todas as consequências sociais e a alteração de comportamentos que advêm da nova mentalidade presente na Tendência. A compreensão da arquitectura da Tendência permite a articulação desta última com a inovação, gerada através de insights que compreendem as redes de influências e os vários códigos presentes nos padrões de mentalidade e de comportamento."
nexus da tendĂŞncia
atores das tendências Por entre todos os grupos sociais e influentes na sociedade, existe sempre um conjunto de indivíduos com um poder de prescrição superior que ajudam a disseminar uma mentalidade e os objetos/manifestações das Tendências. Sejam os media ou as celebridades, estas entidades representam um papel fulcral para a análise de Tendências.
Tendências e Audiências A assimilação de uma mentalidade e do objeto de uma Tendência não é semelhante para todos os indivíduos. Com base no modelo de diamante de Henrik Vejlgaard (2008), recriamos aqueles que sãos os grupos mais predispostos e abertos a novas mentalidades e artefactos, e aqueles que são mais conservadores.
explore trends A EXPLORAÇÃO DE UMA TENDÊNCIA PERMITE:
A) ESCAPAR A AMEAÇAS ATRAVÉS DA COMPREENSÃO DAS MUDANÇAS; B) COMPREENDER A CONCORRÊNCIA; C) COMPREENDER AS ALTERAÇÕES DE COMPORTAMENTO.
NÃO COMPREENDER UMA TENDÊNCIA PODE SIGNIFICAR A PERDA DE UMA OPORTUNIDADE. SE FOR CAPAZ DE IDENTIFICAR CORRETAMENTE UMA TENDÊNCIA, TERÁ TEMPO PARA SE PREPARAR PARA
Categorias de Tendências As Tendências podem ser divididas em duas grandes categorias, nomeadamente Macro ou Micro: Macro – Normalmente são as mais poderosas. Influenciam uma série de setores, mercados e demografia. São direcionadas para atitudes e necessidades dos consumidores. Micro - Manifestam-se num número reduzido de consumidores. São tipicamente regionais ou nacionais e são normalmente direcionadas para um determinado setor ou comportamento. Fornecem pistas para as Macro – que são manifestações antecipadas (Rasquilha, 2011:17)
Tendência, Moda e Onda Tal como Vejlgaard (2008) refere, muitos indivíduos usam a palavra “trendy” para referir tanto as modas como as Tendências, uma vez que ambos capturam o interesse dos trendsetters. Nem sempre é fácil distinguir entre as modas e as Tendências e, em princípio, apenas temos uma oportunidade para perceber se uma alteração no estilo e no gosto vão tornar-se uma Tendência, se percebermos o processo que cria essas alterações (Vejlgaard, 2008: 189). Os fatores que distinguem as verdadeiras Tendências de consumo das modas e das ondas são as causas, o impacto e a durabilidade (Higham, 2009: 104). Luís Rasquilha, desenvolve esta questão e explica a diferença entre onda, moda e tendência, a seguir:
Tendência, Moda e Onda Onda – vem com um impacto muito grande, mas dissipa- se rapidamente. As pessoas incorporam-na sem entender porquê. Exemplos de ONDAS temos os Crocs ou mais recentemente a pulseira Power Balance. Moda - Incorporada de forma consciente na rotina diária. Não acarreta mudança de comportamentos. Tem um impacto menor do que a Tendência e dura menos tempo. Temos como exemplos de MODAS os Converse AllStar ou a Pandora. Tendência - Resultado de uma mudança de comportamento. Começa de forma mais tímida do que a Onda ou a Moda, mas a sua duração é grande e com impactos profundos. Assumida como mentalidade emergente e dominante (vd. Rasquilha, 2011: 15-16).
A moda é por definição cíclica, reinventando-se nos signos do passado, dotando-os de novos significados e contextualizando-os no zeitgeist atual. Neste sentido, não basta compreender a moda como algo apenas resultante do estilo e do vestuário. O sistema da moda, apesar de se evidenciar e expor de forma semelhante às Tendências – uma vez que ambos são a materialização da mentalidade e do zeitgeist – não funciona como a disseminação de uma Tendência. Esta última não possui obrigatoriamente este sistema cíclico que impera na moda. Desta forma, a moda torna-se diferente das demais Tendências, para além da questão das suas manifestações, causas e impactos, pois a sua própria natureza e o seu sistema de imposição de código social é diferente das Tendências de mentalidades e de comportamento A Relação entre Onda, Moda, Tendência Fonte: Rasquilha (2011)
de consumo.
Bibliografia Gomes, Nelson Pinheiro e Francisco, Ana Filipa. Introdução aos estudos de tendências.