SOCIOLOGIA
ABORDAGENS MULTIDISCIPLINARES SOCIOLÓGICAS-ANTROPOLÓGIAS-ECONÔMICAS
PROF. ROBERTO VIEIRA - ECC/2017 - FACOM
SOCIOLOGIA
A origem do conceito de consumo é recente e vem de uma evolução do conceito de economia de produção. A sociedade contemporânea é, por definição, uma sociedade de consumo, onde os indivíduos estão constantemente atendendo suas necessidades em diferentes níveis, conforme sua inserção socioeconômica e os grupos sociais em que vivem o seu cotidiano. Considerando o conceito atual do marketing, que busca a satisfação das necessidades e dos desejos dos consumidores, perceberemos a importância que tem a compreensão das forças internas e externas que movem os indivíduos, assim como as suas formas de consumo numa situação determinada. Os estudos do comportamento do consumidor visam o como e o porquê compram e consomem os consumidores. O ato do consumo introduz-nos dentro do mundo da economia, da psicologia, da sociologia, da antropologia e de muitas outras ciências.
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CLASSES SOCIAIS São definidas como divisões relativamente homogêneas e duradouras em uma sociedade na qual os membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares. A POSIÇÃO DE UM INDIVÍDUO EM UMA CERTA CLASSE SOCIAL NÃO É BASEADA APENAS NA RENDA, MAS TAMBÉM NA OCUPAÇÃO, NA EDUCAÇÃO, NO TIPO DE MORADIA E NA ÁREA DA RESIDÊNCIA DENTRO DE UMA COMUNIDADE. – AS CLASSES SÃO HIERARQUIZADAS (SUPERIOR, MÉDIA E INFERIOR). – HÁ MOBILIDADE DE INDIVÍDUOS ENTRE AS CLASSES.
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CLASSE SOCIAL CARACTERÍSTICAS
Alta-Alta 1% Elite social, riqueza herdada, nome de família e descendência bem conhecidos. Mantêm mais de uma casa, mandam os filhos para as melhores escolas, viajam muito, se vestem de forma conservadora e preferem comprar.
Alta-Baixa 2% Alto salário ou riqueza ganha através da habilidade excepcional nos negócios ou profissões. Compram produtos que simbolizam status para si e para seus filhos (moradias caras, aviões, carros, iates etc.). São os novos ricos, cujo padrão de ostentação é feito para impressionar as classes acima e abaixo deles.
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CLASSE SOCIAL - CARACTERÍSTICAS Média-Alta 12% Profissionais, pessoas de negócios independentes e gerentes de empresas que não possuem o status familiar ou riqueza extraordinária. Preocupam-se com a própria carreira e a dos filhos. Buscam segurança financeira. Compram produtos de boa qualidade para assegurar uma vida agradável.
Média-Baixa 30% Trabalhadores com funções administrativas e pequenos empresários. Com nível de escolaridade secundária ou os especializados em posições de chefia. Preocupam-se em ser respeitados, mostram hábitos de trabalho adequado e aderem as normas culturalmente definidas. Preferem casa própria a aluguel e geralmente fazem os próprios consertos em casa. Compradores sensíveis a promoções e frequentemente saem juntos, marido e mulher, para comprar.
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CLASSE SOCIAL CARACTERÍSTICAS Baixa-Alta 35% Os trabalhadores especializados e semiespecializados. Procuram respeito e segurança. O marido é do tipo “machão”, fuma bastante, bebe cerveja, caça, pesca e é entusiasta por esportes. A esposa fica cozinhando ou cuidando das crianças. Compram em lojas de departamento e são fiéis as marcas.
Baixa-Baixa 20% Pouca escolaridade, trabalhadores sem qualificações. Compram impulsivamente, sem se preocupar com a qualidade. Compram em crediário e não se preocupam em pagar juros. Preferem comprar onde conhecem o dono, para conseguir facilidade de pagamento.
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GRUPOS DE REFERÊNCIA A maioria de nossas ações são encetadas em conjunto com os principais grupos com os quais convivemos. Na infância somos condicionados pela família. Conforme vamos crescendo, os grupos com os quais convivemos moldam o nosso comportamento tanto ou mais do que a família. Há também categorias ou coletividades dispersas que não possuem quase caracterísitca nenhuma de grupo, mas que servem como um "grupo de referência". Ou seja, a idéia de referência cobre mais do que grupos. Com a Internet surgiu a figura do "influenciador", uma pessoa especializada em um tema que acaba "indicando" tendências, que vão sendo incorporadas ou usadas por muitos de seus seguidores.
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GRUPOS DE REFERÊNCIA E SUAS CARACTERÍSTICAS GRUPOS ASSOCIADOS Ao qual o indivíduo pertence:
GRUPOS MODELOS Ao qual o indivíduo gostaria de pertencer.
• Primários: família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho.
GRUPOS DESASSOCIADOS Cujos valores o indivíduo rejeita.
• Secundários: associações religiosas, sociais, profissionais e sindicatos. A influência do grupo é maior para produtos de alta visibilidade, como, por exemplo, em automóveis e roupas.
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INFLUÊNCIAS DOS GRUPOS DE REFERÊNCIA Os grupos expõem o indivíduo a novos comportamentos e estilos de vida. Influenciam as atitudes e o autoconceito das pessoas. Criam pressões para o conformismo que podem afetar suas escolhas de produtos e marca.
Família Por ser o menor grupo de referência com o qual o consumidor interage, a família é também a mais importante influência de compra na sociedade. Compartilham crenças e valores a respeito de religião, política, economia e opiniões de ambição pessoal e autovalor. Influência direta no comportamento de compras diárias.
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INFLUÊNCIAS DOS GRUPOS DE REFERÊNCIA A Mulher Comprando • A mulher, historicamente, ficava “presa” em casa, só saindo para fazer compras, por isso a atividade de comprar é tão significativa para elas; • A mulher tem prazer em comprar e se orgulha da habilidade de comprar com prudência e bem; • A mulher experimenta roupas apenas como parte do processo e mesmo roupas que lhes caíram bem, podem ser rejeitadas; • A mulher examina muito mais um produto antes de comprar; • A mulher lê a embalagem do produto novo antes de comprar; • As mulheres buscam conforto e segurança nos locais de compra; • As mulheres não se preocupam com a “potência” dos equipamentos, capacidade de memória, rapidez de processamento, etc. Se preocupam com a facilidade de operação e o resultado.
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O Homem Comprando • Os homens não gostam de fazer compra, por isso o fazem tão pouco; • Andam mais rápido pelos corredores da loja; • Os homens gastam menos tempo olhando, assim é difícil fazê-los olhar para algo que eles não tenham intenção de comprar; • Eles não gostam de perguntar e, normalmente, não perguntam nada. Se não acharem o que procuram, simplesmente saem da loja; • Quando os homens levam roupas para o provador, só não compram se o tamanho não der; • Os homens estão tão ansiosos para sair da loja que dizem sim para quase tudo e, por isso, são mais sugestionáveis; • Os homens não negam comestíveis às crianças, por conta da sua posição de “provedor”, de ser o responsável por trazer a comida para casa; • O homem sente emoção em pagar as compras, daí a máxima: “venda para a mulher, mas perto do homem”;
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INFLUÊNCIAS DOS GRUPOS DE REFERÊNCIA Influência Marido x Mulher Decisões Conjuntas: Escola, Férias, Brinquedos para as crianças. Mulher: Comida, Roupa para as crianças, Máquinas de lavar, Produtos de limpeza. Marido: Seguros em geral, Televisores, Automóveis. Um ou outro: Manutenção da casa, Remédios, Ferramentas para jardinagem.
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CICLO DE VIDA FAMILIAR
Ciclo de Vida Familiar
Padrões Demográficos
Padrões de Consumo
Pessoas jovens, solteiras
Não moram com os pais. Poucos problemas financeiros. Líderes de opinião sobre moda. Voltados para a diversão.
Equipamentos básicos de cozinha, móveis, carros e viagens de férias.
Casais recém casados
Jovens, sem filhos. Estão melhor financeiramente agora do que mais tarde na vida. Tem o nível mais alto de compras e compram coisas mais duráveis.
Carros, geladeira, fogões, móveis sensatos e duradouros e viagens de férias.
A criança mais velha tem menos de 6 anos. Próximos de comprar uma casa. Baixo ativo líquido. Não estão satisfeitos com as finanças. Interessados em produtos novos que foram anunciados.
Máquinas de lavar e secar, televisores, comida para bebê, vitaminas, bonecas e brinquedos.
Casais com filhos I
APP.CO
CICLO DE VIDA FAMILIAR
Ciclo de Vida Familiar Casais com filhos II
Casais com filhos III
Casais sem filhos I
APP.CO
Padrões Demográficos
Padrões de Consumo
A criança mais velha tem mais de 6 anos. Posição financeira melhor. Algumas esposas trabalham. Menos influenciados pelas propagandas. Casais mais velhos com filhos dependentes. Continuam com uma posição financeira melhor. Muitas das esposas e filhos trabalham. As propagandas não tem nenhuma influência. Média alta na compra de bens duráveis.
Unidades grandes e de múltiplo uso, muita comida, bicicletas e aulas de música.
Casais mais velhos, não tem filhos por que os filhos não moram com eles. Só o homem trabalha. Casa paga. Muitos estão satisfeitos com as finanças. Querem viajar, se divertir e se auto-educar. Fazem contribuições e dão presentes.
Móveis novos e mais modernos, viagens de carro, eletrodomésticos que não são essenciais, ,barcos, serviços dentários e revistas. Viagens de férias, luxo, coisas para reformar a casa.
CICLO DE VIDA FAMILIAR
Ciclo de Vida Familiar
Padrões Demográficos
Padrões de Consumo
Casais sem filhos II
Casais mais velhos, não tem filhos em casa. O Chefe da casa já se aposentou. Corte drástico da renda. Mantêm a casa.
Equipamentos médicos, remédios e vitaminas.
Solteiro na meia idade e trabalhando
Boa renda, provavelmente venderá a casa para aproveitar ao máximo o dinheiro.
Solteiro na meia idade e aposentado
Corte drástico na renda. Necessidades especiais de produtos médicos, atenção afeto e segurança.
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STATUS E PAPEL SOCIAL Embora sejam semelhantes, em Sociologia esses conceitos de status e papel social representam coisas distintas. Precisamos saber qual a utilidade de cada um para sabermos que tipo de informação eles nos passam. Status está relacionado às diferentes funções que um indivíduo ocupa no interior da sociedade. Se ele é oriundo da classe média, podemos inferir quais hábitos, vínculos e funções ele desempenha em seu núcleo social. Assim, podemos visualizar qual tipo de posto de trbalho ele ocupa, quais seus locais de lazer, quais os partidos de sua preferência e sua posição no núcleo familiar. O papel social surge para explicar quais são os deveres e direitos que um individuo possui ao ocupar um determinado status social. exemplificando, pdemos esperar que o médico deve salvar vidas, a mãe cuidar de seus filhos e o professor repassar conhecimento para os alunos.
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STATUS E PAPEL SOCIAL Um papel consiste em atividades que se espera que uma pessoa desempenhe. Ex: Filho, gerente, vendedor etc. As pessoas escolhem produtos que comuniquem seu papel e seu status na sociedade. Ex: Filho, pai, marido, funcionário, professor, cliente. Posição Social indica os papéis sociais que a pessoa tem de exercer. Ex: Diretor, gerente, funcionário. Ocupações geram padrões de consumo: Ex: Presidente empresa–Ternos caros; passagens aéreas; títulos de clubes. Ex: Empregado - Roupas; calçados de trabalho; marmitas.
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CICLO DE VIDA DAS PESSOAS Estágio do Ciclo de Vida
Estilo de Vida e Hábitos de Consumo
Estudante
Prática de esportes.
Recém-casado
Curte a casa e passeios, carros, móveis e roupas.
Meio da Carreira Profissional
Viagens, roupas, livros, cursos de aperfeiçoamento.
Aposentado
Eventos culturais e sociais e viagens.
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