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APUNTES 1ยบ TEORร A PUBLICITARIA

INTRODUCCIÓN Consciente de la fuerza de la imagen, la publicidad no sólo se preocupa y cuida la imagen externa que ofrece del producto anunciado, sino que busca fabricar imágenes internas en los consumidores; adquiriendo una gran importancia las representaciones internas no verbales que los sujetos realizan de las imágenes publicitarias. ¿Por qué prestar especial atención a la imagen publicitaria? La respuesta nos la da Roland Barthes: “porque en la publicidad la significación de la imagen es con toda seguridad intencional: determinados atributos del producto forman a priori los significados del mensaje publicitario, y esos significados deben ser transmitidos con la mayor claridad posible; si la imagen contiene signos, tenemos la certeza de que esos signos están completos, formados de manera que favorecen su mejor lectura: la imagen publicitaria es franca o, por lo menos, enfática” (Roland Barthes 1992: 30).

Es evidente que la publicidad tiene una finalidad clara, bien definida, y de la que todos somos conscientes: vender. La publicidad de un producto es rentable cuando se sufragan los gastos publicitarios con ganancias en las ventas, y desaparecería del mercado si no fuese provechosa para el anunciante. Por ello, el mensaje publicitario y la imagen que contiene están cuidadosamente estudiados y diseñados. En lo que inocentemente puede parecer una simple imagen de la realidad se esconden cientos de signos y símbolos orientados a “atrapar” al espectador.

En un principio parece claro que somos libres de elegir lo que queremos ver; pero la publicidad rodea totalmente nuestra vida cotidiana; hasta tal punto, dirá Guerin, que “el aire que respiramos es un compuesto de nitrógeno, oxígeno y publicidad”.

era intensa, tiendas artesanas, vendedores ambulantes, mercados y comerciantes encargaban la difusión de sus mensajes comerciales.

La publicidad en su forma más antigua nació con el hombre. Desde sus inicios fue empleada como un modo de anunciar acontecimientos, intenciones y persuasiones humanas, orientadas hacia diversos fines. La historia relata el descubrimiento de uno de los textos publicitarios más antiguos en Tebas: en un papiro egipcio (de casi 3.000 años), un rico comerciante ofrecía una recompensa a quien diese noticia alguna de un esclavo huido, no sin antes informar de que se trataba del tejedor Hapu, “propietario de la tienda donde se tejen las más bellas telas”.

Desde luego La publicidad no es un fenómeno reciente.

Ya existía en la Grecia y la Roma clásicas y era un reclamo oral. En Grecia, había personas encargadas de transmitir los mensajes públicos (políticos, religiosos, jurídicos o económicos) y en Roma, en la que la actividad comercial

En la Edad Media serán los pregoneros los que cumplan la labor informativa oral al servicio del rey o del noble y, en ocasiones, también de particulares. En esta época, en la que la mayoría de la población era analfabeta, los gremios y los comercios de las ciudades empiezan a utilizar la imagen como reclamo, identificándose mediante carteles y señales (antecedentes de la publicidad exterior y de la identidad visual corporativa).

Pero si queremos ver hasta que punto empieza la publicidad a cobrar gran importancia y a tener efectos en la sociedad debemos avanzar hasta finales del siglo XIX y principios del XX. Claude Hopkins demostró el potencial de la publicidad para introducir nuevos hábitos en los consumidores. Un caso destacado fue la campaña que, por iniciativa propia, planificó al conocer los problemas de

superproducción de naranjas de California, que obligaban a la tala de árboles. Convencido de que las naranjas podían ser beneficiosas para la salud, financió una investigación, que confirmó el alto contenido de vitamina C. Fue a él a quien se le ocurrió exprimir las naranjas para beber su zumo, y lanzó el slogan “Naranjas para la salud, California para la riqueza”. La aparición de un producto tan cotidiano como el zumo de naranja, se la debemos a la publicidad.

Al principio la función de la publicidad fue sencillamente informativa, pero su misma informatividad la tornó persuasiva y no tardó en incorporar elementos de diseño y moda; crear y recrear falsas historias para convencer; lanzar atractivos eslóganes; recurrir a los sentimientos y afectos... Así, la publicidad se apropia de un lenguaje especialmente persuasivo, de una cadencia y de una estética; que no venden sólo un producto sino que transmiten valores, principios y un determinado modo de ver el mundo.

El mensaje publicitario: 1) transforma y modifica los patrones de consumo y el estilo de vida de los consumidores.

2) crea y recrea falsas historias para convencer.

3) estimula el deseo hacia un producto.

4) contiene agresividad, humor, simpatía...

5) apela a los sentimientos más profundos del consumidor.

6) integra un ritmo, una cadencia, una estética, unos valores...

Y todo ello para asegurar su objetivo: la venta y el beneficio económico. Para conseguirlo, la publicidad persuade, seduce, fascina. Busca diferentes modos sutiles, pero efectivos, de persuasión.

El fin de la persuasión es convencer y la publicidad de un producto intenta convencernos de su necesidad, de su calidad, de ser la mejor opción entre las posibles... Redacción publicitaria. Técnicas para aprender a crear anuncios publicitarios, es un libro dedicado a explicar cómo hacer un buen anuncio de publicidad; en él, se define “persuadir” como “lograr que alguien crea algo que nos interesa; hacer que alguien haga algo para que actúe como consideramos apropiado”; y “convencer” como “reducir o someter a alguien a que conozca una cosa; probar algo, sin que se pueda negar” (Beltrán y Cruces ). No nos queda ninguna duda, pues, de la intención de la publicidad.

Pero, no queremos dar a entender que la publicidad es “moralmente” negativa, porque su fin es persuadir. Nada más lejos de la realidad. Nuestro supuesto inicial es que no existe comunicación sin persuasión. Las contingencias

de la vida humana casi siempre se reducen a problemas de relación y trato personal, situaciones que requieren de la acción persuasiva, ya que los otros caminos implicarían el cercenamiento de la libertad ajena, como son las amenazas, la coerción, el uso de la fuerza, etc.

La persuasión se hace necesaria porque los individuos, las comunidades, las naciones, suelen tener distintos intereses, costumbres, puntos de vista, etc. Con ella intentamos convencer al otro. Cada relación interpersonal puede ser considerada como un juego de fuerzas en el que cada uno pretende someter a la otra por medio del embaucamiento. Por ello, no existe comunicación, no existe acción humana que no esté plenamente cubierta de persuasión.

Ahora bien, para persuadir al otro podemos emplear diferentes argucias, desde la legítima argumentación lógico-racional hasta la distorsión de la realidad, pasando por todos los recursos retóricos habidos y por haber. La retórica se ha revelado como un dispositivo de gran eficacia comunicativa, a la vez que se ha convertido, primero con el lenguaje y luego con la imagen, en la vía privilegiada para producir los efenecesarios que desmontan los discursos y los hace imprevisibles, bellos y llenos de sentido.

Pero, ¿cuál es el mejor mecanismo para persuadir en publicidad? Ha llegado la hora de formular la tesis que da título a este artículo: desde mi punto de vista, las connotaciones que encierra una imagen son la forma más efectiva de persuasión publicitaria. La fuerza persuasiva de la connotación reside en su sutileza. Una publicidad demasiado directa y agresiva lo único que consigue es el rechazo del espectador; en cambio, la publicidad que utiliza imágenes bien elaboradas, con una fuerte carga connotativa, y con un eslogan sencillo, puede pasar inadvertida para el distraído espectador; pero el mensaje se irá anclando en su subconsciente y el mensaje se reforzará.

PERSUASIÓN La publicidad se basa en la observación de que un sujeto es en realidad dos: el que es y el que le gustaría ser William Feather Publicista estadounidense La gente no compra productos sino marcas, y no marcas, sino imagen Joan Costa Alguien dijo que el aire está compuesto de oxígeno, nitrógeno y publicidad, lo que traduce la importancia que esta última tiene en nuestra sociedad: cada vez más difícil vivir sin la ya omnipresente publicidad. Y si alguien pone en duda esta última afirmación, no tiene más que remitirse a los hechos: “Dios, dicen, está en todas partes. No tiene gran mérito: la coca-cola también” Luis Bassat la define como “el arte de convencer consumidores”. Es ciencia y es arte, siendo su principal misión el vender, pero no sólo eso, ya que la buena publicidad debe ser capaz de “vender hoy y contribuir a construir una marca para mañana”.

La publicidad es para la sociedad a la vez un espejo de sí misma y, en cierta medida, un instrumento de cultura de masas, sin ánimo didáctico, naturalmente. Contribuye a expresar y formar el gusto de un ambiente o de una época. Ayuda también a promover y desarrollar determinados comportamientos de higiene, de cuidado, de confort, ciertas concepciones de los viajes, de las vacaciones, de la vivienda, ciertos tipos de relación con los medios de comunicación de masas, etc. Promueve determinados valores sociales, ciertos arquetipos de comportamiento, determinados modelos socioeconómicos. Sin olvidar que la publicidad como técnica se pone también al servicio de bienes no comercializados, de servicios colectivos o de realizaciones no lucrativas.

La primera condición de la publicidad es atraer la atención del “receptor”. Si lo que se dice en el anuncio es algo irrelevante, dicho ya por otros, y no permite que el público se identifique con él, el mensaje así enviado pasará inadvertido. Ocurre que el técnico publicitario conoce lo que debe decir, pero no sabe cómo formularlo. Su verdadero trabajo empieza ahí, en la búsqueda de las formas correctas y precisas de enviar el mensaje.

La comunicación comercial tiene como objetivos informar sobre las características y beneficios de los productos, persuadir a los consumidores potenciales para que los adquieran y, finalmente, recordar al consumidor la información más relevante del producto para mantenerlo activo en el conjunto de opciones de elección en el proceso de decisión de compra.

nos permitirá ofrecer al consumidor la satisfacción de una necesidad que demanda y que incluso puede desconocer.

Los factores determinantes del producto son el envase, el diseño, el posicionamiento, el precio y la red de distribución. Cada uno de estos factores puede marcar la diferencia con respecto a nuestros competidores. Por ejemplo, uno de los grandes pecados de la publicidad suele ser desconocer el funcionamiento de la red de ventas y no hay peor error que iniciar una campaña cuando el producto no está todavía en los comercios.

En esto se revela un conocimiento nada trivial de las posibilidades del lenguaje, especialmente de sus recursos para atraer la atención y para influir sobre el comportamiento; así pues el mensaje publicitario no deberá transmitir sólo información, sino que necesita persuasión, convencimiento, estrategia, análisis del producto, conocimiento del mercado y, sobretodo, una realidad social importante. A fin de cuentas, el producto va dirigido a un consumidor que vive dentro de un ámbito social determinado. Si la información es importante, también otros elementos ayudan a que los resultados finales garanticen el éxito, es

decir, que se venda el producto, porque la buena publicidad –confirman la mayoría de los publicitarios– es la que ayuda a vender (y no la que tiene mucho éxito y todo el mundo recuerda pero que no consigue sus objetivos de venta.

Si tenemos en cuenta que debemos poner en contacto al producto con el consumidor, la premisa básica consistirá en conocer profundamente a ambos. Sólo desde el conocimiento absoluto podremos llegar a descubrir la característica diferencial más notable del producto, aquella que

Además del producto, debemos tener en cuenta la marca.

Y es que si ante el producto nos encontramos con una reacción racional por parte del consumidor, con la marca nos encontraremos con una reacción emocional. La marca le transmite valores, que afloran en cuanto la ve u oye hablar de ella. La unión de la marca con esos valores será uno de los principales objetivos a cumplir. Hay que crear la marca, pero tan importante como crearla es mantenerla viva. La marca puede eclipsar el producto, para bien o para mal. De la agencia dependerá que sea para bien.

Una vez que sepamos todo sobre el producto deberemos fijarnos en el comprador. Pero a diferencia de lo que sucede con el producto ante éste tendremos que tener en cuenta, sobre todo, los aspectos emocionales.

Las preguntas esenciales a plantearse en el plano comunicacional son: ¿Quién (dice) qué (a) quién (a través de) qué canal (y con qué) efecto?

- ¿Quién dice...? (emisor, comunicador) - ¿Qué...? (mensaje, contenido). - ¿A quién...? (receptor, grupo objetivo).

- ¿En qué canal...? (medio, vehículo publicitario).

- ¿Con qué efecto...? (reacción, impacto).

Elegida la estrategia que más nos conviene es necesario mencionar, para tenerlos siempre presentes los principios generales que ha de tener la publicidad. Principios que se han de aplicar independientemente de la estrategia elegida:

Denotativa: Función referencial: relación directa entre icono y referente (imagen).

-1. Vender el producto hoy y crear la marca para mañana.

-2. Captar la atención del espectador inmediatamente.

-3. Contener una fuerte idea de venta y prometer un beneficio interesante y alcanzable para el consumidor.

-4. La idea ha de ser simple, clara y que se entienda a la primera.

-5. Debe destacar de la competencia, del resto de la publicidad y del entorno.

-6. Debe ser recordada.

-7. Tiene que estar dirigida al consumidor.

-8. La marca del producto estará integrada en la idea central.

-9. Ha de ser parte de una estrategia.

-10. Se debe adecuar el mensaje a las características de los medios utilizados.

Connotativa: Trata de asociar significados valorativos al producto anunciado. Estos significados orientan la emoción del receptor y estimulan sus valores y deseos.

La fórmula AIDA simplifica los procesos de compra y representa el logro ideal de un objetivo promocional formulado como un modelo en cuatro fases. En este modelo hay cuatro fases por las que el cliente debe pasar antes

Así pues podemos establecer dos categorías en cuanto a niveles de comunicación:

de decidir hacer una compra. La fórmula AIDA es una idea del estadounidense E. St. Elmo Lewis desarrollarla en 1898 y es como sigue: 1. (A) Atención = atraer la atención. 2. (I) Interés = promover el interés. 3. (D) Deseo = fomentar el deseo.

4. (A) Acción = provocar la decisión de comprar.

Eficacia de la publicidad Afirmaciones como “la eficacia de la publicidad no tiene que ver de forma inmediata con el efecto de las ventas” son en parte ciertas, ya que éstas son el resultado de un conjunto de factores como la publicidad, imagen, marca, precio o distribución. Así, es posible vincular las ventas con la publicidad porque es imposible aislar el efecto específico de la publicidad. En este sentido, el efecto de la publicidad es todo aquello que se traduce en percepción y a veces se puede manifestar en una encuesta, como el recuerdo y actitudes. Asimismo, otro error es afirmar que la publicidad eficaz es aquella que cumple los objetivos que le han sido marcados, sin embargo cuando los objetivo están correctamente bien planteados y se trabaja con una metodología concreta es más probable que la publicidad pueda ser eficáz. Es necesario hablar de objetivos lógicos o realistas, a partir de un estudio previo para poder conocer la situación comercial de partida, de la marca o empresa. Además para que las expectativas sean lógicas es necesario saber la cuota de mercado, el porcentaje de las ventas propias con respecto a la competencia.

La eficacia a largo plazo puede medirse de una manera menos mensurable como la percepción de calidad o de estatus de la marca más allá de la calidad intrínseca de la misma.Se llama valor de marca, el conjunto de valores que adopta una marca apoyándose, entre otros medios, en la publicidad.

RECURSOS Y MEDIOS PUBLICITARIOS LOS RECURSOS PUBLICITARIOS son todos los instrumentos usados en la publicidad de ventas. Su electo global principal es lograr los objetivos publicitarios comerciales. De esta forma, los recursos publicitarios agrupan los mensajes procedentes del objetivo publicitario, los concretizan y los presentan con fuerza.

Requisitos de los recursos publicitarios: originalidad, concisión, exhaustividad, manejabilidad, credibilidad, ideoneidad. Cada producto (o servicio) debe poseer un argumento de venta único que no tengan otros productos y que sea lo suficientemente fuerte para que haya un número razonable de consumidores que deseen comprarlo, acuñó el término proposición única de venta (PUV o AUV). La ventaja promulgada suele relacionarse con una propiedad concreta del producto o del servicio que otros productos (o servicios) no ofrecen o no reivindican.

Los grupos objetivo de este enfoque deben ser inducidos a tomar partido por el producto (o servicio) anunciado de esta manera y, por supuesto, comprarlo.

LOS MEDIOS PUBLICITARIOS La publicidad actual es algo más que mensajes de venta, muchas veces consigue hacer de sus mensajes verdaderos lemas, estilos o filosofías de vida que rigen los deseos y ambiciones de millones de personas. Pero a su vez, la publicidad ha perdido eficacia debido a sus altos niveles de saturación, dado que aprovecha cualquier soporte para convertirlo en medio de transmisión de mensajes.

Así tenemos desde los medios convencionales como la prensa, la televisión, la radio, los cines, las vallas, las marquesinas, el metro, el autobús, o el taxi, hasta los coches de empresa, los coches particulares, las propias matrículas, las fachadas de edificios, las bolsas de la compra, las prendas de vestir, los bolsos de señora, las mochilas de los estudiantes, las sillas de las terrazas, los paraguas, los bolígrafos, el propio papel de escribir, el cielo de las playas y de los campos de fútbol surcados a veces por avionetas con mensajes publicitarios, películas, productos y embalajes (packaging), regalos promocionales, publicidad en punto o lugar de venta (PLV), publicidad distribuida de forma individual...

Así pues el mensaje debe adaptarse totalmente al medio que vamos a utilizar, por lo que es de gran importancia que conozcamos la utilidad que nos ofrecen los distintos soportes publicitarios que disponemos y analicemos cuidadosamente sus características y peculiaridades para optimizar la percepción de nuestro mensaje.

1.– La prensa escrita: La gran ventaja de este medio es que permite argumentar y reflexionar. Frente a otros soportes posibilita al comprador el poder retener y guardar la información, y gracias a su fácil producción el acceso al comprador es bastante rápido (únicamente la radio es más ágil).

Por otro lado, es fácil controlar su difusión y nos permite segmentar los mensajes, por ejemplo, geográficamente. También debemos señalar que la reproducción de la prensa escrita ha mejorado mucho, lo cual nos permite desarrollar toda nuestra creatividad. En definitiva, como dice el autor “por antigüedad, por tradición, por esa magia que tienen las palabras escritas en un papel en letras de molde, y sobre todo por esa característica reflexiva del medio, la prensa escrita tiene prestigio”.

ideal es una buena imagen con un mensaje corto, sencillo y que vaya al grano.

4.– La televisión: Lo fundamental de este medio es que une imagen con sonido y esto permite llevar la creatividad a límites inimaginables. Pero de nada nos sirve la creatividad si nuestro spot pasa desapercibido.

2.– La radio: Las principales características de este medio son: la inmediatez, la compañía y la personalización. Inmediatez porque nadie ofrece la información con tanta rapidez.

Compañía porque son muchos los que necesitan la cercanía de la radio en casa, en el coche o en el trabajo. Y personalización, porque La gran cantidad de programas existentes en el dial nos permite acercarnos mejor a nuestro público objetivo.

Teniendo esto en cuenta, debemos desarrollar las potencialidades de la radio para la publicidad. Por un lado, potencia la imaginación ya que ideas irrealizables en el plano de la imagen se pueden llevar a cabo en la radio

a la vez que nos permite una fácil segmentación, ya sea geográfica, por tipos de programas... Por último, ningún otro medio otorga a la música el protagonismo que le brinda la radio. Y como ya hemos mencionado, la música es uno de los caminos creativos.

3.– Publicidad exterior: Independientemente del formato que elijamos (valla, letrero luminoso, banderola, ...) debemos tener en cuenta que su característica principal es el impacto visual que provoca en el transeúnte, viandante o conductor. Debemos buscar la concisión y la brevedad. Diversos estudios han demostrado que los peatones destinan entre tres y treinta segundos a la publicidad exterior, por lo tanto, lo

Un buen spot es el que tiene detrás una buena idea. No importa si esta es sencilla o sofisticada, pero tiene que ser buena, para, que la podamos pasar a un guión que dure exactamente el mismo tiempo que debe durar el spot, ni más ni menos. El siguiente paso es la storyboard, transformar el guión en viñetas que nos ayuden a comprender el guión. Seguidamente está la presentación, primero dentro de la agencia y después al cliente. La respuesta que percibamos de la presentación nos permitirá seguir con el proyecto o bien reiniciarlo. Recibido el visto bueno, procederemos a la elección del realizador, necesitamos a alguien capaz de trasladar la idea del guión a la imagen.

Después viene el rodaje y finalmente está la post- producción o montaje, una fase muy importante ya que aquí es donde se incorpora el sonido y donde se da por concluida la realización del spot.

5.- Internet: se está convirtiendo en un medio publicitario mucho más eficiente que los tradicionales; el receptor deja de ser un mero sujeto pasivo, a la vez que permite una elevada versatilidad para lograr que una determinada campaña se dirija al público objetivo.

Durante el año 1999 el gasto en publicidad en Internet fue de 27.200 millones de pesetas, importe que sólo representa el 1,6% de la inversión total en publicidad en España, pero que supone multiplicar por seis los 4.600 millones de pesetas facturados en 1998. De todos los formatos publicitarios utilizados en internet, el banner o anuncio interactivo es el más extendido.

PUBLICIDAD Y ESTEREOTIPOS La campaña publicitaria alcanza el éxito cuando el público hace suyo el mensaje, cuando lo ubica en el subconsciente y lo guarda allí, sin a penas darse cuenta. Basta decir “Just do it” o “Por que yo lo valgo” para que en seguida pensemos - querámoslo o no - en los productos y marcas correspondientes. ¿Hasta qué punto es rentable la publicidad y cuál es el peligro? Hace más de cien años que nació Coca-Cola.

Su primer anuncio fue en la sección por palabras en el periódico Atlanta Journal-Constitution: “Coca-Cola... ¡Deliciosa! ¡Refrescante! ¡Estimulante! ¡Vigorizante!”. En 1886, el contable Frank M. Robinson diseño la logomarca de Coca-Cola; a partir de ahí su publicidad fue cada vez mayor y las ventas nunca descendieron. En el año 2002 la empresa invirtió 1.775 millones de dólares en publicidad y en el 2003 casi 5.000 millones de dólares. En Estados Unidos patrocina diversas organizaciones del ámbito educativo como la Asociación de Padres, Madres y Profesores/as (APT) y la Academia Americana de Odontología Pediátrica (AAPD). Estas colaboraciones que alcanzan cifras cercanas al millón de dólares, imposibilita a dichas asociaciones adoptar una postura objetiva y contundente ante problemas como los contenidos de azúcar añadidos en las bebidas o las expendedoras de bebidas gaseosas en las escuelas; así como limita la crítica por el daño que dichas bebidas causan en la dentadura de los niños.

A estas alturas ya podemos empezar a entender la urgencia de mantener una actitud crítica ante la publicidad, como consecuencia de las funciones y los efectos que esta puede tener -y de facto tiene- en la sociedad: si la primera función de la publicidad fue informar, pronto adquirió una función educativa (educa a la persona, la convierte en un

agente social), una función reproductora (crea una actitud favorable hacia el producto, mostrando sus propiedades y ventajas, y captando la atención de público) y una función transformadora (intenta con su técnica contribuir al desarrollo social y mejorar las condiciones de vida; convirtiéndose en agente socializador). Sus efectos no se limitan ya a la mera promoción, elección y compra de productos; si no que podemos hablar de efectos económicos (contribuye a desarrollar y mejorar la economía, produciendo una sociedad más desarrollada con más productos y de mejor calidad), psicológicos (tiene como finalidad influir en las actitudes de los consumidores, tratando de crear una actitud positiva hacia las intenciones del emisor), sociológicos (se convierte en un agente social de gran fuerza, transmitiendo información sobre la cultura en la que

estamos inmersos, los grupos sociales, los estilos de vida, los valores, actitudes, normas, modos de ver la vida, etc.) y pedagógicos (puede ayudar a los escolares a conocer la realidad y a saber posicionarse ante ella).

En su libro Los efectos de la publicidad, J. L. León (1996) habla de otros efectos especiales de la publicidad, los efectos sobre los niños, la influencia sobre el consumo de tabaco y bebidas alcohólicas, los efectos de engaño, los efectos sobre la estructura y contenido de los medios de comunicación, la influencia de la publicidad sobre las culturas nacionales y los efectos sobre la imagen de la mujer y del hombre.

Estos son los efectos que nos alertan: con ellos se per-

petúan estereotipos sociales, mitos y tópicos, y se crean nuevos, transmitiendo y conceptos que en realidad pueden ser perjudiciales. Es la función mitificadora que puede llegar a tener la publicidad. Estos efectos y la función mitificadora de la publicidad son otro motivo de atención por nuestra parte para adquirir una actitud crítica con la publicidad. Sólo tenemos que fijarnos en este anuncio de Marlboro, en el que Philip Morris sigue usando clichés en los que se insinúa que el consumo del tabaco conduce al éxito en la vida, representada, en este caso, por el encanto de los coches deportivos de gran lujo que resultan extremadamente atractivos para los jóvenes. Anuncios como

estos son los que reclaman por nuestra parte una actitud crítica y no sólo una respuesta conductista.

Mattelard (1991) explica que los estudios críticos de la publicidad no comenzaron hasta los años 60; cuando el estructuralismo descubre lo simbólico y Roland Barthes comienza a estudiar el anuncio como mito moderno y a poner de relieve la dimensión onírica del acto publicitario.

Comienzan las críticas: tóxico, intoxicación, manipulación, lavado de cerebro...; y se empieza a diferenciar entre “buena” y “mala” publicidad y entre “buen uso” y “mal uso” de las técnicas publicitarias.

comprador. Le ofrece una imagen de sí mismo que resulta fascinante gracias al producto que está intentado vender.

Así el consumidor desea lo que podría llegar a ser; y lo que hace envidiable esa posibilidad es la envidia de los demás. Ser envidiado es una forma solitaria de reafirmación, que depende precisamente de que no compartas tu experiencia con los que te envidian (Berger 2001).

Aunque puede ser triste reconocerlo, este es un recurso muy utilizado (y muy efectivo) en la publicidad dirigida a las mujeres y productos tradicionalmente femeninos: perfumes, cosméticos, joyas de diseño.

La persuasión más utilizada en la publicidad es la emotiva o afectiva. Se trata de esa publicidad que influye en el estado de ánimo del receptor, utiliza sus sentimientos (anhelos, temores, etc.) o provoca nuevos (el placer de lo prohibido, sensación de necesidad, etc.). Dentro de ella, son muy empleadas las falacias de la relevancia, que sustituyen la argumentación lógico-racional por la apelación a los sentimientos y las emociones psicológicas; ya que se parte de la premisa de que la toma de decisiones de las personas es más influenciable a través del “corazón”, que a través de la “cabeza”.

Dentro de este tipo de persuasión podríamos diferenciar muchos subtipos.Tres son los más comunes: apelación al miedo, a la envidia y a las necesidades. El primero es

aquel que utiliza como recurso los miedos típicos del ser humano para perturbarle (consumidores que aprecian la estabilidad y seguridad).

Apelar a los miedos comunes del hombre suele dar muy buen resultado, pues en esencia todos tememos lo mismo: la enfermedad, la desgracia, el sufrimiento propio y el ajeno, la muerte (la nuestra y la de nuestros seres queridos), el desengaño... Tomar conciencia de ellos, no puede dejarnos indiferentes, consigue crear una sensación de angustia que puede inducir a pensar que el producto anunciado puede calmar esa ansiedad.

El segundo subtipo de persuasión emotiva es la que apela a uno de los sentimientos más comunes del ser humano: la envidia. La publicidad se centra siempre en el futuro

Ya por último podemos destacar también en este bloque la publicidad que para persuadir crea necesidades en el hombre. Sigo en este punto la clasificación que realiza Bermejo Berros, distinguiendo seis tipos diferentes de necesidades que se crean o potencian en el espíritu humano: 1) Necesidades centrípetas: necesidades ligadas al yo, a su expresión, completud, etc.

2) Necesidades centrífugas: necesidades de relación, afiliación e intercambio social.

3) Necesidades objetuales- funcionales: necesidades ligadas a los productos (vestido, alimento, bienestar).

4) Necesidades de defensa y evitación: defensa contra la enfermedad buscando la salud; evitar que los ladrones roben tus propiedades, evitar la humillación, etc.

5) Necesidades de poder y logro: dominación sobre el otro y superación de si mismo.

6) Necesidades de afecto: necesidad empática en la que la situación del otro genera una reacción afectiva (por ejemplo, apadrinamiento de un niño huérfano).

La publicidad como arma persuasiva fomenta hábitos y valores conservadores del sistema social. Es necesario atender a las significaciones simbólico-mitológicas de los objetos anunciados; porque las imágenes como artefactos culturales crean en los destinatarios la ilusión de lo real.

Es la creación del imaginario social: cuando se muestra y exaltan las características de un producto, la imagen pu-

blicitaria se transforma en metáfora y el objeto anunciado adquiere una nueva dimensión simbólica instalándose en el inconsciente colectivo. Al presentarnos el producto, se nos muestran también toda una serie de valores e ideales considerados como referentes últimos. De este modo, las imágenes de la publicidad y sus efectos generan imágenes mentales en los consumidores, porque se comunica no sólo un producto, sino también conceptos. El peligro está cuando se transmiten valores y/o conceptos que puedan ser perjudiciales e impone además, a hombres y mujeres un canon de belleza difícil de seguir, lo cual puede conver-

tirse en un mensaje discriminatorio para aquellas personas que no se ajusten al mismo cuando se presenta como un requisito necesario para triunfar en lo social o lo sexual.

Además, la mujer aparece a menudo tratada según planteamientos sexistas, así se le asignan diferentes roles muy marcados como: destinataria de productos de belleza o de limpieza, como objeto decorativo o cebo sexual o como eficiente ama de casa. La publicidad utiliza tópicos y mitos; y entre ellos podemos destacar la perpetuación de la función de la mujer dentro de la sociedad a lo largo de

la historia. Nacer mujer significaba (y en muchos aspectos aún así se muestra) nacer para ser mantenida por el hombre. La mujer es el objeto de deseo, objeto de contemplación. Pero la mujer debe ir acompañada siempre por la imagen que tiene de sí misma, y mientras la contemplan debe auto-contemplarse, auto-examinarse. En publicidad las mujeres son tratadas de un modo radicalmente diferente al de los hombres, porque en muchos aspectos se supone que el espectador “ideal” es varón y la imagen de la mujer está destinada a adularle.

dad contradictoria, se llama Daisy o Barbara; frecuenta a la condesa de Mun y a mis Phips; es secretaria de dirección, pero su trabajo no le impide estar presente en todas las fiestas del año y del día; sale todos los fines de semana y viaja todo el tiempo, a Capri, a las Canarias, a Tahití, y sin embargo, en cada viaje pasa por el sur de Francia; siempre reside en climas francos, le gusta todo a la vez, desde Pascal hasta el cool-jazz. En este monstruo reconocemos el compromiso permanente que marca la relación entre la cultura de masa y sus usuarios: la mujer de Moda es lo que la lectora es y lo que anhela ser; su perfil psicológico es más o menos el de todas las celebridades contadas cotidianamente por la cultura de masas, hasta tal punto es cierto que la Moda, por su significado retórico, participa profundamente de esa cultura” (Barthes).

Y al mismo tiempo se crea una nueva moda, una nueva generación de mujeres ideales, de súper- mujeres, que sin querer dejar de ser el objeto de deseo y de contemplación, se vuelven independientes y autosuficientes, pueden hacer numerosas cosas en el mismo día... ¿Vivo reflejo de lo que quiere ser la mujer o en día o sólo el patrón según el cuál deben cambiar?

“Tal es la Mujer habitualmente significada por la retórica de moda: imperativamente femenina, absolutamente joven, de marcada identidad y a la vez con una personali-

Los procedimientos utilizados en cada una de las connotaciones que hemos visto, no se presentan de manera aislada, sino que todos ellos son hilos que entretejen la connotación de la imagen, y con ella la seducción y persuasión. Pero ¿es todo legítimo en publicidad? Hasta ahora hemos visto recursos que son utilizados para atraer la atención y promocionar el producto. Manipular una imagen para conseguir que el espectador cree su propia imagen interna del producto llena de connotaciones y valoraciones de las que no es totalmente consciente es habitual en publicidad, y podríamos decir que incluso es legítimo, aunque no por ello deja de entrañar el peligro de ser fácilmente manipulados.

Pero, también existen procedimientos que llevan a la publicidad engañosa y que son utilizados por los publicistas aún sabiendo que implican una cierta distorsión de la realidad. Es el momento de hablar de las “mentiras” en publicidad). Diferenciaremos dos grandes bloques de mentiras: por supresión y por adición.

Las mentiras por supresión incluyen omisión, negación y supresión material. La omisión consiste en privar al

interlocutor de una información y no dejarle adivinar esta carencia. Es muy práctica a la hora de ocultar intenciones. Por su parte, la negación consiste en negar (valga la redundancia) un hecho. En publicidad, cada uno de los competidores procura ponderar los méritos de su producto, y a veces llega a decir que es el mejor de todos en su categoría, aunque la denigración está prohibida. Por último, la supresión material consiste en la destrucción de ciertos aspectos (más propia de la propaganda política que de la publicidad). de este modo, una imagen puede ser retocada eliminando ciertos elementos que no nos interesan o configurarse sin la presencia de otros. Resulta curioso que en las glamorosas fiestas donde se invita a bombones Ferrero Rocher no aparezca ningún hombre ni mujer de constitución normal, o que las cremas que reducen las arrugas siempre se las pongan modelos que no las tienen.

Las mentiras por adición consisten en hacer creer en la existencia de cosas que no existen. Son más complejas, pues implican una cierta imaginación y mucho cuidado de la verosimilitud. Con ellas se disimulan intenciones y planes; se embellece un objeto; se desluce el campo enemigo; se justifica una acción agresiva; se llama la atención.

A pesar de que no nos guste hablar de “mentira” o de “legitimidad en el uso” o de “mala intencionalidad”, lo cierto es que necesitamos regular de alguna forma la publicidad a la que estamos sometidos. No se trata de recortar la libertad de expresión o de imagen, sino de controlar las técnicas utilizadas.

Podemos sustituir la palabra “mentira” por “simulacro”, pero no desaparecerá el problema. La publicidad intenta convencernos, persuadirnos, seducirnos... intenta atraparnos en su juego de seducción; y nosotros debemos mantener una cierta ilustración ante la imagen publicitaria: toma de distancia y crítica, con el fin de no dejarnos manipular tan fácilmente.

El MÉTODO PROYECTUAL El método puede ser definido como un proceso sistematizado en fases operativas consecutivas y controles periódicos con evaluaciones críticas, desarrollado con la finalidad de alcanzar unos objetivos previamente planteados. El concepto de método subraya una organización estricta, es un modo de proceder, ordenado en fases organizadas y controladas y evaluadas, con una finalidad lógica.

FASES. ELEMENTOS COMUNES A TODO PROYECTO Bruno Munari ha caracterizado de forma especialmente adecuada la metodología proyectual. Para Munari, “el método proyectual consiste en una serie de operaciones necesarias, dispuestas en un orden lógico dictado por la experiencia”. Aquí puede verse la conexión con el método científico. Pero Munari, también deja zanjado el tema de la creatividad “creatividad no quiere decir improvisación sin método (...) la serie de operaciones del método proyectual obedece a valores objetivos que se convierten en instrumentos operativos en manos de proyectistas creativos” Pero hay algo que separa el método proyectual al científico “El método proyectual para el diseñador no es algo absoluto y definitivo; es algo modificable si se encuentran otros valores objetivos que mejoren el proceso” En este sentido Munari integra en el método proyectual la manera artística y la objetividad científica.

La noción de diseño como método viene a situarse precisamente en el ámbito intermedio entre lo científico y lo artístico porque, en realidad, bebe de ambas fuentes.

El producto final del diseño aspira a tener una validación fiable al menos para un grupo determinado de personas, pero también quiere introducir aspectos creativos, de originalidad e imaginación.

En definitiva el proceso de diseño quiere armonizar e integrar lo bello y lo útil, el arte visual, el arte funcional y el campo técnico.

¿Qué es un problema?

Problema (P): No se resuelve por sí mismo, pero en cambio contiene todos los elementos para su solución; hay que conocerlos y utilizarlos en el proyecto de solución.

Definición del problema (DP): Muchos proyectistas sólo piensan en hallar en seguida una idea que resuelva el problema. La idea hace falta, por supuesto, pero en su momento. En el desarrollo de este esquema introducimos DP, que indica “definición del problema”.

Elementos del problema (EP): Cualquier problema puede ser descompuesto en sus elementos. Esta operación faci-

lita la proyectación porque tiende a descubrir los (pequeños problemas particulares que se ocultan tras los subproblemas). Se recomponen de forma coherente a partir de todas las características funcionales de cada una de las partes y funcionales entre sí, a partir de las características matéricas, psicológicas, ergonómicas, estructurales, económicas y , por último, formales.

Recopilación de datos (RD): La recopilación de los datos en el esquema está indicada por RD, y está claro que tras esta operación vendrá la del análisis de los datos recopilados.

Análisis de datos (AD): El análisis de los datos, representado en el esquema por AD, exige la sustitución de la operación que al principio había sido definida como “idea”, por otro tipo de operación que es definida como “creatividad”. Mientras la idea es algo que debería brin-

dar la solución por arte de magia, la creatividad, antes de decidirse por una solución, considera todas las operaciones necesarias que se desprenden del análisis de datos.

Creatividad (C): La creatividad, indicada en el esquema con C, recoge todavía más datos sobre las posibilidades matéricas y tecnológicas disponibles para el proyecto.

Materiales y Técnicas (MT): Tras la recopilación de datos sobre los materiales y sobre las técnicas, indicada en el esquema con MT, la creatividad realiza experimentaciones tanto sobre los materiales como sobre los instrumentos, para tener todavía datos con los que establecer relaciones útiles para el proyecto.

Experimentación (SP): De la experimentación, indicada en el esquema con S, pueden surgir modelos, realizados para demostrar posibilidades matéricas o técnicas que se utilizarán en el proyecto.

Modelos (M): Estos modelos deberán ser sometidos necesariamente a verificaciones de todo tipo para controlar su validez.

Verificación (V): Sólo ahora pueden empezar a elaborarse los datos recogidos que tomarán cuerpo en dibujos constructivos parciales y totales para realizar el prototipo.

Dibujos constructivos (DC): Realización de prototipos.

Solución (S): Será la solución a todo lo planteado. Arte final Para poder desarrollar nuestra tesis nos basamos en la metodología que propone Bruno Munari en su libro donde en primer lugar planteamos el problema en forma de pregunta para luego desfragmentarla y dividirla en subproblemas los cuales son: Tipografía, audiovisión, Tic`s.

La metodología proyectual se aplica a resolver o solucionar problemas por medio de un camino dividido en fases.

ESTRUCTURACIÓN DEL PROBLEMA PROYECTUAL. En realidad se correspondería con una etapa de información (recogida de documentación, establecimientos de objetivos, planificación...)

Aquí se maneja toda la información acerca del problema que se quiere solucionar o del producto que se quiere fabricar. Hay que establecer las condiciones de comunicación: que tipo de mensaje queremos transmitir, a que público va dirigido, en que contexto se va a desarrollar. Es imprescindible dejar bien sentados los límites del proceso (plazos, costes, materiales....).

También es importante la recopilación de documentación acerca de otras soluciones propuestas con anterioridad para el mismo problema, recopilación de estilos formales y visuales, etc.

ESTABLECIMIENTO DEL OBJETIVO. - Recoger y ordenar por escrito las exigencias del cliente o autor del encargo (Encargo) - Establecer la naturaleza del proyecto por medio de una ficha de caracteres (que hacer) Modelo - Analizar el entorno cultural del destinatario de la comunicación (a quién va dirigido) Público - Definir los objetivos creativos según un modelo estilístico general (cuál es el objetivo) Estilo - Exponer el contenido conceptual que se pretende comunicar (objetivo de comunicación) - Detallar, con todo ello, una lista de control para verificar, en cada fase del proceso, el grado de validez de los resultados que se consigan.

PLANIFICACIÓN Y LÍMITES - Establecer el plazo o plazos de tiempo necesarios para desarrollar el proceso (cuando) - Delimitar claramente las limitaciones técnicas sugeridas por el cliente, o de acuerdo a una adecuación del presupuesto disponible.

- Estudiar el presupuesto disponible y proponer una primera aproximación a los costes.

-Plantear los intereses culturales y económicos que se pueden asumir, con respecto al cliente, al proyecto y al destinatario de la comunicación.

RECOGIDA DE LA INFORMACIÓN - Enumerar por escrito las anteriores condicionantes como información previa.

minan momentáneamente las barreras lógicas y racionales para luego ir seleccionando las ideas más adecuadas a los límites impuestos. Posteriormente estas ideas se expresan por medio de bocetos y dibujos que sirven de exploración formal en busca de la solución definitiva.

INCUBACIÓN Y PRIMERAS IDEAS

- Visualizar con dibujos todas las ideas figurativas que se consiga imaginar, aunque puedan parecer extravagantes, y sin pretensiones de acabado perfecto

- Razonar por escrito los motivos de la elección

- Anotar todas las ideas conceptuales que surjan en el proceso, obedeciendo tan sólo al automatismo del pensamiento.

PRIMEROS BOCETOS

- Recopilar información de aspectos relacionados

- Motivar por escrito la razón de la elección del paso precedente

O fase de creatividad (primeras ideas, bocetos, elección de formas...). Esta segunda fase, comienza en la generación de las primeras ideas o intuiciones acerca de la manera de resolver el problema planteado. Diversas técnicas de creatividad se han ido consolidando como maneras de generar estas ideas, particularmente técnicas asociativas y de brainstorming (tormenta de ideas). En esta etapa se eli-

MAQUETA O ANTEPROYECTOS - Evaluar y elegir las variantes más efectivas de acuerdo al objeto prefijado

- Analizar las ideas surgidas, rechazar las desechables y sumar las positivas

PROYECTACIÓN

- Manipular creativamente las variables formales

- Relajar la mente y predisponerlas a una actividad creativa e intuitiva

- Recopilar información visual de lo hecho anteriormente en el mismo campo

- Recopilar información del contexto: tanto en el que se desenvuelve el destinatario (cultura, costumbres,...) como en el que se insertará el producto.

- Reducir y esquematizar. Simplificar hacia lo esencial la configuración formal.

- Analizar más en profundidad y por medio de nuevos dibujos pequeños, las ideas figurativas que resulten más prometedoras y viables, reestructurándolas según las listas de condicionantes previos y los datos culturales pertinentes.

VARIANTES - Seleccionar uno o dos bocetos que respondan adecuadamente al objeto planteado - Desarrollar una prospección sobre el diseño

- Aplicar la ficha de control para verificar la validez de la propuesta - Construir un prototipo, con las variables bien explicitadas, con indicaciones precisas de la ubicación de todos los elementos

- Establecer todas las herramientas y materiales necesarios para realizar la presentación profesional de acuerdo al proceso de producción seleccionado

- Reordenar con exactitud la estructura de construcción - Evaluar los efectos finales del conjunto y aprobar el resultado integral como definitivo, retocando si es necesario o reorganizando y solucionando fallos donde los haya.

final se le aplican los condicionantes expuestos al inicio.

Es particularmente útil construir un prototipo o maqueta para comprobar la respuesta de dicha solución al problema planteado. Si la adecuación es positiva, se pasa a la etapa de producción o reproducción masiva del objeto resultante.

MONTAJE DE LA PRESENTACIÓN PROFESIONAL

- Estudiar la viabilidad del prototipo, su adecuación al presupuesto programado, su potencia comunicativa y su adecuación al objeto planteado REALIZACIÓN DEL PROYECTO o fase técnica (elaboración de maquetas y prototipos, viabilidad, costes...)

Esta etapa sirve de adecuación entre la primera y la segunda. A una, definición más profunda de la solución

- Estudiar y plantear por escrito la técnica de presentación profesional más representativa para el tipo de proyecto y su finalidad reproductiva - Analizar el proceso de producción más adecuado al tipo de producto a realizar, para adecuar la técnica de representación a la salida final.

- Preparar todos los componentes para la presentación profesional - Montar los componentes previstos, y completar pulidamente la presentación profesional definitiva, lista para su producción.

- Redactar un informe técnico, el presupuesto y todos los datos aclaratorios que se consideren necesarios PRODUCCIÓN - Reproducir el producto de diseño por medios industriales.

- Distribuir el producto

con el cliente, una oportunidad de corregir cosas y aclarar conceptos una vez acordado el encargo.

La llamada glance over the soulder (mirada por encima del hombro) proporciona tiempo para discutir otros aspectos con el cliente acerca del enfoque creativo que se le está dando al proyecto. Es en esta fase cuando el diseñador presenta la idea básica de su concepto al cliente, antes de que se invierta tiempo y dinero en la fase de puesta en práctica.

Elementos del Briefing de una agencia - Información acerca de la empresa (como actividades de la empresa o el sector corporativo).

EL BRIEFING El término briefing (o reunión informativa) procede de la jerga militar estadounidense y hace referencia a una discusión inicial acompañada de una breve descripción de la situación y de una explicación de los objetivos de una operación, así como los detalles estratégicos.

Un briefing debe incluir toda la información necesaria para concebir, diseñar y llevar a cabo un encargo. Un buen briefing depende de la franqueza del encargado de realizarla y de su capacidad para expresar cuáles son los problemas de una manera comprensible. El briefing debe ponerse por escrito.

Nota: si se da demasiada información se dificulta la toma de decisiones y se difumina la diferencia entre lo que es importante y lo que no lo es. La cantidad de información debe ser la adecuada para llevar a cabo el encargo.

Después del primer briefing, toda la información que falte es recabada e incorporada en un proceso colectivo.

El briefing posterior (re-briefing) es la discusión posterior

- Descripción de la situación del marcado (punto da partida, competencia).

- Resumen del encargo, requisitos (como el diseño corporativo o la tonalidad), restricciones y objetivos.

- Grupo de target (grupos de objetivo esenciales).

- Objetivos de comunicación (mensajes básicos, posicionamiento, medios objetivo, mezcla de comunicaciones).

- Información del producto (características, argumentos de uso, ventajas, razones).

TÉCNICAS CREATIVAS La creatividad es sinónimo de inventiva, ingeniosidad, cualidades extraordinarias, innovación, originalidad, productividad y fuerza creativa. Según el investigador de la creatividad Joy Paul Guilford, las personalidades creativas destacan por su mayor sensibilidad ante los problemas, y su pensamiento es muy fluido. Además, sus mentes son extremadamente originales y flexibles (pensamiento lateral).

La finalidad de las técnicas creativas es hallar ideas o enfoques para solucionar un tema determinado. Estos métodos deberían estar lo más libre de ataduras que sea posible, algo que normalmente se consigue gracias al trabajo en grupo, promoviendo efectos de sinergia y la asociación libre de ideas (pensamiento lateral).

Lleva siempre una libreta encima Se puede utilizar un cuaderno de ideas o un cuaderno de bocetos para anotar todo lo que se te ocurra o cosas que hayas visto y te hayan gustado, como tus propios dibujos, borradores de texto, citas, imágenes en collage, fotografías o colecciones de material de muestra. De este forma, las ideas y los bocetos recopilados pueden servir para inspirar nuevas ideas o incluso ser la solución para nuevos trabajos por sí mismos.

El brainstorming

- Presupuesto (por ejemplo parámetros de disponibilidad, servicios de agencia, otros servicios).

El brainstorming (tormenta de ideas) es un método desarrollado en 1953 por Alex E Osborn en EE.UU.

- Fechas límite (por ejemplo, lanzamiento) y timeline -línea temporal- (planificación del tiempo y del proyecto).

En esencia, todo vale en el brainstorming, todo salvo evaluaciones, comentarios o criticas, ya que todos los participantes en una de estas sesiones deben poder expresar su punto de vista con libertad y sin que les interrumpan.

- Materiales adicionales.

Una sesión de brainstorming se inicia definiendo la tarea a realizar e imponiendo un límite de tiempo, por regla general de 15 o 20 minutos. Puede ser de utilidad que una persone desempeñe el papel de árbitro o moderador. Esta persona se encargaría de vigilar que se cumplen las reglas, de explicar el tema o el problema y de controlar el flujo de la comunicación.

Todos los participantes deben contribuir con su conocimiento e ideas, incluso aunque no les consideren importantes. Lo cierto es que la libre asociación de ideas, imágenes u objetos puede aportar al grupo nuevos conceptos para solucionar el problema. Aquí, también, concentrarse en el problemas debe permanecer en primer plano, ya que las evaluaciones demasiado precipitadas dificultan encontrar alternativas. Asimismo, puede ser una ventaja el que haya poco acuerdo entre los participantes, pues diferentes opiniones pueden conducir a ideas innovadoras.

La cantidad llega antes que le calidad, y aquí lo importante es que se creen nuevas ideas. Con el fin de propiciar la generación de ideas, hasta tanto no se agote la veta creativa del grupo no está permitido enjuiciar o criticar las ideas de los demás. Por tanto, se prohíbe toda crítica y valoración de las ideas.

El aplazamiento del juicio está justificado porque la crítica, cuando se utiliza demasiado pronto, actúa como inhibidor de las ideas. La suspensión del juicio supone la renuncia a la tendencia impulsiva a valorar algo, en beneficio de unos frutos posteriores.

Sugerencia: en sesiones de este tipo no se considera que haya ningún derecho de propiedad intelectual respecto a las ideas producidas. El brainstorming consiste en recoger ideas y seguir dando vueltas en torno a ellas. En consecuencia, la propiedad de los resultados o de parte de ellas no puede ser reclamada por una persona en concreto.

Deben levantarse actas para que los resultados queden registrados. Para ello, puede seleccionar a una o dos personas que no participen en la sesión. Todas las sugerencias realizadas deben constar en las actas. Las personas que se ocupen de redactar el acta no pueden hacer preguntas, ya que esto interrumpiría el flujo de ideas. Las sugerencias realizadas deben numerarse y mantenerse anónimas. Las actas se pueden realizar en papel, en una pizarra o en una pizarra magnética. Esta última puede resultar estimulante, ya que los participantes podrán relacionar con mayor facilidad las opiniones y sugerencias que ya se han expuesto.

Poco antes de la finalización de la sesión de brainstorming se leerá un resumen con los puntos clave, para estimular el “chorro final”. obtención del mayor número posible de ideas. Algunos estudios empíricos demuestran que las mejores ideas aparecen tarde, dentro del período de producción de ideas.

Osborn asegura que “las últimas cincuenta ideas producidas en cada sesión” son “de mucha mejor calidad que las cincuenta primeras” (Osborn, 1957).

Sólo después de haber finalizado la fase de brainstorming es cuando se pueden estructurar y discutir las ideas y enfoques anotados, eliminando las sugerencias irrealizables.

Estas sesiones de ideas sirven para proporcionar material en bruto para posibles conceptos, no se debe esperar de ellas soluciones completas.

Mapas mentales

LAS 5 REGLAS BASICAS DEL BRAINSTORMING : Cuantas más ideas se sugieran, mejores resultados se conseguirán. De una manera más expresiva lo describe Osborn en otra página de su obra: la cantidad produce calidad. Si la prohibición de la crítica es el principio fundamental para que se produzcan ideas, la atención a la cantidad es el principio fundamental del método, alrededor del cual gira todo él. De ahí su especial hincapié en la

1. No se permite la crítica.

2. Es bienvenida la ligereza y la extravagancia en el pensar.

3. Se desea cantidad.

4. Se buscan las combinaciones y perfeccionamientos 5. Se hace una selección y ordenamiento de las ideas.

El cerebro humano tiene un hemisferio izquierdo y otro derecho. Hay estudios que han demostrado que las dos mitades del cerebro realizan funciones diferentes y que se activan mutuamente en el momento de pensar. El hemisferio izquierdo es el responsable del pensamiento secuencial de las personas diestras, por ejemplo la lógica, el lenguaje, las secuencias numéricas o el pensamiento lineal

y numérico. El hemisferio derecho es el responsable de la expresión y el reconocimiento de emociones, el pensamiento geométrico, la percepción espacial y el pensamiento estructural. Así pues, el hemisferio derecho es también importante para la música y para poder reconocer imágenes complejas.

El concepto y el método conocido como mapa mental fue desarrollado por el ingles Tony Buzan en 1974, y se basa en lo aprendido por éste en la investigación del cerebro humano. A partir de sus conocimientos, Buzan creó on método de presentación que trata a los hemisferios cerebrales izquierdo y derecho de igual manera, combinando el pensamiento lingüístico y el lógico con el intuitivo y visual.

Los mapas mentales son la variante gráfica del brainstorming. La estructura típica de un mapa mental recuerda a la estructura de un árbol. El tema o cuestión central de la que se ocupa el mapa mental se escribe en el centro d e u n a hoja de papel (en este caso es preferible un formato apaisado). Es importante incluir una formulación sucinta y similar a un eslogan que sea adecuada y que llame la atención. A continuación, hay que ir limitando el tema.

Los mapas mentales no se basan en frases completas o incompletas, sino simplemente en palabras clave que deben desencadenar asociaciones y cadenas asociativas enlazando impresiones, sentimientos e ideas. Las palabras clave asignadas o subordinadas al tema central en términos de contenido se escriben en líneas que forman las ramas principales y que pueden seguir dividiéndose en otros subtemas. Si se le ocurren otras variaciones para estos temas, puede añadir ramas a la rama principal correspondiente.

Se pueden ir añadiendo más y más ramas a las ramas principales existentes. El mapa mental resultante se puede reorganizar y reordenar después, ya que al comienzo no está claro cómo se va a desarrollar ni en qué dirección lo hará.