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3– Aspectos regulatorios del Comercio Electrónico y proceso de implantación Para poder implantar con éxito un negocio de comercio electrónico, es fundamental conocer la normativa vigente y, a partir de ella, seguir una serie de fases ordenadas que permitirán alcanzar el éxito deseado.
Tema 3: Aspectos regulatorios y proceso de implantación 51 Curso: Comercio Electrónico
3.1 Ley de servicios de sociedad de la información Imagen 3-1
Internet ha hecho realidad el concepto de comercio electrónico.
La Ley 34/2002 de 11 de julio de servicios de sociedad de la información y de comercio electrónico incorpora al ordenamiento jurídico español la Directiva 2000/31/CE y la Directiva 98/27/CE, para crear el marco jurídico adecuado que genere la confianza necesaria para utilizar este nuevo tipo de comercio. Los servicios de la sociedad de la información incluyen la contratación de bienes y servicios a través de Internet, las actividades de acceso a la red, la transmisión de datos a través de redes de comunicaciones, la copia temporal de páginas de Internet y el alojamiento en los servicios de información. También se incluyen los servicios o aplicaciones facilitados por otros, los instrumentos de búsqueda o los enlaces a otros sitios de Internet, así como cualquier otro servicio que represente una actividad económica para quien lo preste. La Ley se aplica a quienes presten servicios establecidos en España: operadores de telecomunicaciones, proveedores de acceso a Internet, portales, motores de búsqueda y, en general, cualquiera que realice alguna actividad económica desde un sitio en Internet. Para la aplicación de esta Ley es fundamental que el establecimiento esté situado en España y que desarrolle una actividad económica.
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El domicilio social debe encontrarse en España, pero también se aplicará la Ley cuando las actividades de la empresa estén en otro lugar, pero su gestión administrativa y la dirección del negocio esté centralizada en España. La empresa quedará afectada por esta Ley cuando disponga de una instalación en la que realice parte de su actividad, estando inscrita en el Registro Mercantil o en cualuier otro registro que le permita adquirir la personalidad jurídica española. En cuanto al registro y control, la Ley indica que debe realizarse una anotación del nombre, o nombres, de dominio correspondientes a la empresa o particular, cuando se ejerza una actividad económica. Dicha anotación se hará en el mismo registro público en el que se haya escrito la empresa anteriormente. La Ley equipara los contratos en papel y los electrónicos, y es por ello que estos últimos tienen la misma validez y eficacia.
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La Ley equipara los contratos en papel y los electrónicos, y es por ello que estos últimos tienen la misma validez y eficacia.
Los contratos por vía electrónica podrán ser aceptados como prueba documental en un juicio. La Ley recoge algunas restricciones enfocadas al orden público y la seguridad, salud, inversiones y, especialmente, a la dignidad de la persona (discriminación por raza, sexo, religión...), además de la protección de la infancia. Asimismo, obliga a insertar en la página web los datos de la empresa o particular: nombre o razón social, domicilio, correo electrónico, datos de la inscripción en el registro y, cuando la página corresponda a un profesional, los datos relativos a la autorización administrativa (país que lo expidió, NIF, precios incluyendo impuestos y gastos de envío- y el código de conducta profesional).
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Los ISP (operadores de redes y servicios de comunicación o Internet Service Providers) deben almacenar los datos de conexión y tráfico necesarios para identificar el equipo que realiza la transmisión por un período máximo de doce meses.
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En cuanto al envío de correo publicitario o SPAM, la Ley crea un código de conducta referido a la protección de los destinatarios frente al envío electrónico de comunicaciones comerciales no solicitadas.
Dichos códigos de conducta regulan la protección de los menores y la dignidad de las personas. Al margen de esta Ley, las comunicaciones comerciaTodo envío de carácter comercial que se transmita electrónicamente debe incluir, al comienzo les y las ofertas promocionales del texto, la palabra “publicidad”. se rigen por su propia normativa, concretamente, la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal. Todo envío de carácter comercial que se transmita electrónicamente debe incluir, al comienzo del texto, la palabra “publicidad”. El régimen sancionador se endurece en la Ley, con medidas que incluyen desde multas económicas hasta el cierre de la actividad. La reiteración de dos o más sanciones muy graves en un plazo de tres años puede conllevar la suspensión de la actividad comercial en España durante dos años. Las sanciones graves y muy graves pueden ser publicadas en el BOE (Boletín Oficial del Estado). Antes de la Ley 34/2002, la normativa que regulaba la comercialización de productos en Internet era el Real Decreto 1133/1997, de 11 de julio (BOE de 25 de julio de 1997), y la Ley 7/1996, de 15 de enero, de regulación del comercio minorista. Esta normativa regula la actividad de las empresas de venta a distancia y las obliga a inscribirse en el Registro creado para ello y que depende del Ministerio de Economía y Hacienda. Los siguientes son los aspectos que incluye esta normativa relacionados con la comercialización de productos en Internet:
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Deben cumplirse las normas respecto a la protección de la intimidad de los usuarios, teniendo en cuenta la Ley 15/1999 de 13 de diciembre, Ley Orgánica sobre Protección de Datos de Carácter Personal. Es necesario tomar todas las medidas posibles para garantizar la protección de los menores. El comprador podrá devolver el producto dentro de los siete días siguientes a su recepción, y cancelar el pago establecido con el vendedor. En una devolución, el comprador no debe justificarse y el vendedor no puede imponer penalización alguna, salvo el abono de los gastos de la devolución y, en su caso, la indemnización que corresponda por posibles daños causados al producto. El artículo 45 determina algunas excepciones como, por ejemplo, que no se podrán devolver aquellos artículos que puedan ser reproducidos o copiados (e-books, software, etcétera). El mismo artículo indica que no se podrán devolver artículos destinados a la higiene corporal o aquellos que por su propia naturaleza no puedan ser devueltos. Otro aspecto que regula esta normativa es la fecha de entrega. Así, cuando no se haya establecido fecha alguna, el vendedor tendrá un plazo de treinta días para la entrega del producto al comprador.
Vamos a realizar un sencillo ejercicio.
Ejercicio
Para implantar el comercio electrónico hay que seguir una serie de pasos que vamos a estudiar en este apartado. Los pasos a seguir para la implantación del comercio electrónico son:
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3.2 Implantar el comercio electrónico · · · · · ·
Definición del público objetivo. Posicionamiento. Contenidos. Productos. Ingresos. Crecimiento.
1. DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO Imagen 3-5
Antes de comenzar la implantación de un negocio de comercio electrónico hay que tener en cuenta que se está definiendo un nuevo negocio y, por tanto, hay que olvidarse de los clientes actuales. El primer paso para conseguir la implantación consiste en definir a qué tipo de cliente vamos a dirigir nuestro negocio.
Hay que conocer su perfil, sus problemas y qué productos o servicios está buscando. Cuando conozcamos perfectamente a qué tipo de clientes queremos dirigir nuestro negocio, podremos diseñar la estrategia más adecuada para llegar a ellos.
2. POSICIONAMIENTO Una vez definido el público objetivo, debemos posicionarnos en el mercado. Es decir, hay que definir la imagen que queremos que los clientes tengan de nuestra empresa. Para conseguirlo, debemos preguntarnos: ¿qué es aquello que hacemos mejor que nadie?, ¿en qué somos únicos? Es fundamental ser buenos en algo para intentar posicionarnos como los mejores y convertirnos en líderes. También es fundamental ser los primeros. Ello significa que si otras empresas que pertenecen al mismo sector que la nuestra ya están en Internet, será necesario definir un
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nuevo mercado. En resumen, para posicionar nuestra empresa en el mercado es importante: • • •
Definir la imagen de nuestra empresa hacia el público. Ser el primero del mercado o del sector al que pertenece nuestra actividad. Conseguir la especialización en algo que nos haga únicos.
3. CONTENIDOS Una vez que conozcamos a nuestro público objetivo y sepamos cómo queremos que nos identifiquen, debemos definir los contenidos que vamos a ofrecer en Internet.
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En estos contenidos no se incluyen los productos o servicios que vamos a vender, sino contenidos de información adicional que incluiremos en la página web y enviaremos a los clientes a través del correo electrónico. Los internautas visitan repetidamente un sitio web porque sus contenidos les interesan. Por tanto, la pregunta clave es: ¿qué interesa a nuestro público objetivo? Podemos aportar nosotros mismos los contenidos, y también podemos conseguir que los generen los propios internautas. Entre los contenidos que podemos generar nosotros, se encuentran: informes, catálogos de productos, concursos, servicios de comparación de productos, subastas, salas de discusión (foros), etcétera. Los contenidos que pueden generar los internautas incluyen, por ejemplo: las tertulias y las bolsas de trabajo. La transparencia en la información es un aspecto fundamental. Por ejemplo, si editamos un boletín de noticias del sector al que pertenece nuestra empresa, debemos incluir noticias de todo el sector, incluida la competencia, y ser imparciales.
4. PRODUCTOS Llegados a este punto conviene preguntarnos: ¿qué sentido tiene vender algo por Internet, si podemos encontrar el mismo producto en cualquier tienda de nuestra ciudad? Por ejemplo, ¿qué sentido tiene vender productos de alimentación por Internet si pode-
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mos bajar al supermercado de la esquina y comprar allí todo aquello que deseemos? La respuesta es muy sencilla: las tiendas virtuales venden algo más que el simple producto, venden servicio. Así, por ejemplo, los productos de alimentación están dirigidos a aquellas personas que no tienen tiempo para hacer la compra. Resumiendo: todos los productos que se quiera vender en Internet deben llevar asociado algún valor añadido para que sean capaces de atraer a los clientes. Si se trata de desarrollar nuevos productos tenemos varias posibilidades: crearlos, vender el producto de otros, adquirir los derechos de un producto ya existente o asociarnos para desarrollar conjuntamente el nuevo producto.
5. INGRESOS Imagen 3-6
Hasta que lleguemos a este punto de la implantación del comercio electrónico no se iniciará la generación de ingresos regular. Todo aquel que crea que basta poner los productos en Internet y comenzar a vender y, por tanto, a generar ingresos, está equivocado.
Esta fase de la implantación incluye poner en marcha la logística, el sistema de cobro, la seguridad en las transacciones, la automatización de las operaciones, etcétera. Es decir, para obtener ingresos del negocio en Internet hay que crear las condiciones previas que conlleva la propia red. Para llegar a la etapa de obtención de ingresos y obtener resultados satisfactorios, es necesario haber realizado correctamente todas las fases anteriores, desde la definición del público objetivo hasta el desarrollo de los productos.
6. CRECIMIENTO Tras alcanzar la fase de generación de ingresos, es fundamental incrementar el negocio y la actividad en general. Para ello debemos actuar siguiendo dos estrategias dife-
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rentes: aumentar las posibilidades de compra de los clientes y aumentar el número de clientes. Una vez que se tiene un cliente, hay que ofrecerle cada vez más productos, es decir, hay que ampliar la oferta para aumentar sus posibilidades de compra. Por ejemplo, una empresa puede comenzar vendiendo libros e incorporar más tarde música, luego videojuegos, etcétera. Por tanto, esta estrategia va dirigida a expandir los productos para los clientes que ya tenemos. La segunda estrategia va dirigida a aumentar el número de clientes que ya tengamos. Para ello, es importante insistir en la promoción de los artículos; actualizar continuamente los contenidos de la página web y de todos los medios de comunicación que hayamos creado (como boletines, por ejemplo). También es importante la innovación, que puede consistir en incorporar nuevos productos y/o servicios y renovar la imagen de la página web, por ejemplo. Vamos a realizar un ejercicio.
Ejercicio
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EJERCICIOS DE EVALUACIÓN A continuación, se exponen los enunciados de los ejercicios que deberás responder desde el campus de teleformación. El resultado del mismo queda registrado en la base de datos para la posterior evaluación en el curso. ATENCIÓN: Para cada uno de los temas hay publicados en el campus de teleformación dos exámenes, el alumno que suspende el primer examen puede repasar otra vez los contenidos y volver a efectuar el segundo examen para el mismo tema. El alumno que supera este examen, ya no verá el segundo examen y pasará directamente al siguiente tema.
1. ¿Cuál de las siguientes actividades no se incluye en los servicios de la sociedad de la información? A) La copia temporal de páginas de Internet. B) La visita a páginas de Internet. C) Las actividades de acceso a la Red. Respuesta: 2. ¿Cuál de los siguientes factores se tiene en cuenta para aplicar la Ley 34/2002, de Servicios de Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico? A) Que el establecimiento esté situado en España. B) Que la empresa desarrolle una actividad económica. C) Que el establecimiento esté situado en España y desarrolle una actividad económica. Respuesta:
3. ¿Qué requisito debe cumplir una empresa para quedar afectada por la Ley 34/2002 de Servicios de Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico? A) Estar inscrita en el Registro Mercantil. B) Tener una instalación para realizar su actividad. C) Tener personalidad jurídica española. Respuesta:
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4. Según la Ley 34/2002, ¿qué anotación extraordinaria debe efectuarse en el registro público donde se inscriba la empresa? A) El nombre, o nombres, de dominio. B) El N.I.F. C) La razón social. Respuesta:
5. ¿Qué son los ISP? A) Códigos de conducta. B) Operadores de redes y servicios de comunicación. C) Envíos comerciales. Respuesta:
6. ¿Qué ley regula las comunicaciones comerciales y las ofertas promocionales? A) Ley 34/2002 de Servicios de Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico. B) Ley Orgánica 15/1999, de Protección de Datos de Carácter Personal. C) Ninguna. Respuesta: 7. Respecto a la Ley 34/2002, si se acumulan dos o más sanciones muy graven en un plazo de tres años, ¿por cuánto tiempo se suspenderá la actividad comercial en España? A) 2 años. B) 3 años. C) Para siempre. Respuesta:
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8. Según la normativa vigente, ¿cuándo hay que tomar medidas para garantizar la protección de los menores? A) Depende de los contenidos. B) Siempre. C) Nunca. Respuesta:
9. Al devolver un producto, ¿cuál de las siguientes afirmaciones es correcta? A) El vendedor debe imponer una penalización al comprador. B) El comprador debe justificarse. C) El comprador no debe justificarse. Respuesta: 10. Según la Ley, un e-book, o libro electrónico,... A) Puede devolverse. B) No puede devolverse. C) Un e-book no puede adquirirse por Internet. Respuesta:
Desde la opción Expediente Académico del campus de teleformación podrás consultar el resultado de los exámenes realizados durante el curso.
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