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5- Comercio Electrónico abierto y cerrado
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Este tema está dedicado al estudio de las características y aplicaciones de dos modalidades de comercio electrónico: el abierto y el cerrado. El comercio electrónico abierto incluye el B2C y el B2B, mientras que el comercio cerrado se lleva a cabo a través de las extranet y el EDI.
Tema 5: El comercio electrónico abierto y cerrado 83 Curso: Comercio Electrónico
5.1 El comercio electrónico entre empresas y consumidores o B2C El B2C o comercio electrónico entre empresas y consumidores es el equivalente de la venta tradicional, aunque presenta notables diferencias que veremos en el presente apartado. El comercio electrónico entre empresas y consumidores cambia el enfoque del negocio, ya que implica atraer clientes, conocer nuevas tecnologías y mantener una innovación constante.
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Los clientes exigen unos niveles de precio y calidad, además de un servicio y una atención impecables.
Los clientes exigen unos niveles de precio y calidad, además de un servicio y una atención impecables. La personalización de la oferta, la logística y la seriedad en el servicio son factores que se convierten en decisivos en el comercio electrónico entre empresas y consumidores. Para tener éxito en el comercio electrónico no es necesario ser una gran empresa; de hecho, están triunfando más las empresas pequeñas. Las diferencias entre estos tipos de empresas son destacables: Las grandes empresas gastan mucho en publicidad, mientras que las pequeñas atraen a los clientes con creatividad, imaginación e información gratuita. En una gran empresa, la dirección no se arriesga a innovar; una pequeña empresa entra en Internet desde la dirección, que se preocupa por la tecnología.
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Las grandes empresas se centran en el mercado tradicional porque es más grande que el mercado de Internet; las pequeñas empresas prueban en Internet porque no tienen nada que perder.
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Toda relación con el cliente a través de Internet consta de una serie de fases: posición, proyección, atracción, conversión, adquisición, retención y recomendación. Al establecer la posición inicial de cualquier empresa, existen algunos aspectos básicos, como el grado de reconocimiento de la marca, los accionistas, las alianzas y la afinidad del modelo de negocio con Internet. La siguiente fase es la proyección, dirigida a darse a conocer entre el público objetivo. Ejemplos de acciones que se llevan a cabo en esta fase son las relaciones públicas, las campañas de branding y el llamado boca-oreja. En la tercera fase, atracción, se incluyen todas las iniciativas que se tomen para atraer a los usuarios hacia nuestro producto o servicio. La conversión consiste en conseguir que el visitante se convierta en usuario registrado, es decir, que escriba sus datos que obrarán, a partir de ese momento, en poder de la empresa.
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La adquisición consiste en convencer al visitante o usuario para que revele el número de su tarjeta de crédito, lo cual significa que se ha llevado a cabo la compra. Si el cliente queda satisfecho, el siguiente paso es la retención. Según los expertos en la materia, es fundamental centrarse en la fidelización de los clientes ya existentes, ya que son más rentables que los clientes nuevos. Las técnicas de almacenamiento y tratamiento de datos permiten personalizar las ofertas y la comunicación, haciendo más eficiente la atención al cliente y facilitando su fidelización.Si el cliente queda satisfecho, es probable que recomiende nuestra marca, entrando así en la última fase: la recomendación. El cliente satisfecho puede enviar correos electrónicos recomendando el producto a sus amigos, o puede iniciar una comunidad alrededor de la marca. Tales acciones favorecen la proyección de la empresa. Vamos a realizar un sencillo ejercicio.
Ejercicio
5.2 El comercio electrónico entre empresas o B2B El B2B o comercio electrónico entre empresas consiste en la compraventa de productos y servicios entre organizaciones. Vamos a ver, en este apartado, cuáles son sus principales características.El B2B es más accesible que el B2C, ya que las empresas tienen una tecnología más o menos desarrollada y tienen personal para su manejo,
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mientras que en muchos hogares todavía no se tiene acceso a Internet. Otra característica del B2B es la confidencialidad de los datos y la seguridad en las transacciones económicas. Todas las empresas tienen las mismas preocupaciones por el coste, los ingresos y los beneficios, mientras que en las relaciones con los clientes son importantes otros factores como la marca, el precio final y la atención post-venta. El B2B funciona a través de una subasta en tiempo real, en la cual una empresa da a conocer su necesidad y los proveedores realizan las ofertas oportunas hasta llegar a un acuerdo. Con este tipo de transacción se evitan los presupuestos que suelen omitir información y acaban elevando los costes. Existen empresas dedicada a este tipo de subastas, como por ejemplo FreeMarkets o CommerceOne. Otro tipo de comercio B2B se da cuando los proveedores ofrecen sus artículos, y los compradores pujan por ellos. Una de las consecuencias del comercio B2B es que las empresas pueden reducir sus costes de producción en un porcentaje bastante alto. Existen mercados electrónicos virtuales creados especialmente por y para las empresas. Son conocidos como Emarketplaces. Para desarrollar este tipo de mercados se necesitan herramientas informáticas especializadas, entre las que destaca Mysap.com.
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Éstas son las características de esta plataforma de negocios
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Marketplace: las empresas acceden a un centro virtual de negocios donde pueden compartir catálogos, información, etcétera.
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Demandas de productos: las empresas efectúan sus pedidos desde la misma web, con lo que obtienen una respuesta inmediata de sus proveedores.
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Personalización de la oferta: cada empresa selecciona sus pedidos pudiendo combinar las ofertas de diversos proveedores.
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Catálogos on-line: las empresas ofrecen su gama de productos al resto de empresas que participan en el mercado, además pueden actualizarlos en línea.
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Seguridad: mediante procesos de certificación, existe una total garantía en las transacciones bancarias.
Existen dos tipos de negocios B2B: generalista y especializado.
Imagen 5-4 El mercado B2B generalista consiste en subastas donde puede encontrarse cualquier tipo de producto o servicio.
Así, por ejemplo, empresas tan dispares, como Campofrío, Keraben o Telepizza, entre otras, llegaron a un acuerdo para crear una plataforma de comercio B2B dedicada a las compras no estratégicas, es decir, aquellas que no están relacionadas directamente con la base de su negocio. Esta plataforma se encuentra en consumalia.com. Los mercados de B2B especializados son aquellos que, además de la compra-venta de productos, ofrecen servicios e información actualizada sobre un sector específico.
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Existen empresas que incluyen en su portal un número ilimitado de mercados. Se trata de páginas que agrupan distintos portales verticales, es decir, plataformas que comercializan productos dentro de una misma industria. Un ejemplo de este tipo de empresas se encuentra en verticalia.com, que integra campos de actuación tan variados como seguros, catering, etcétera. Antes de continuar, hagamos un ejercicio. Señala cuáles son los tipos de mercados B2B existentes.
Ejercicio
5.3 Extranet En este apartado vamos a tratar las posibilidades del comercio electrónico cerrado a través de las extranet. Una extranet es una red externa que utiliza la tecnología Internet, y que interconecta a una empresa con sus proveedores, clientes u otros socios. La extranet puede ser una parte de una intranet que es accesible para otras empresas, o una herramienta que permite la colaboración entre empresas. La información compartida puede ser accesible sólo para los miembros colaboradores de la empresa dueña de la intranet y, en algunos casos, puede ser pública. En una extranet es necesaria la seguridad para evitar intromisiones no deseadas.
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Algunas de las aplicaciones de una extranet son las siguientes: • • •
Programas de formación o contenidos educativos que las empresas pueden compartir o desarrollar. Listas de catálogos de productos. Grupos privados que cooperan con la empresa.
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La extranet es un medio idóneo para el comercio electrónico, puesto que se incluyen las transacciones en las empresas implicando a clientes y proveedores en la cadena de producción. Los clientes demandan información fiable, en tiempo real, y las extranet incluyen información sobre productos, tarifas, condiciones comerciales y promociones. También son útiles para reducir el tiempo que se necesita para introducir un producto en el mercado y darlo a conocer a los clientes. A modo de ejemplo, los siguientes son algunos sectores donde se aplican las extranet: •
En una empresa que vende directamente al público (un hipermercado, por ejemplo), los proveedores pueden conocer las cifras de ventas en tiempo real porque esos datos pasan de las cajas registradoras al sistema de información, y de ahí a los proveedores a través de la extranet. Así, el proveedor podrá consultar las existencias en stock de su producto, o consultar la situación de una factura, lo cual facilitará la reposición de los productos y mejorará la facturación.
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En cuanto a los clientes, mediante la extranet podrán consultar la situación de un pedido, por ejemplo. •
Otro ejemplo de aplicación lo encontramos en algunas empresas de transporte, que preparan su intranet para que funcione como una extranet, de forma que permiten al cliente hacer un seguimiento on-line de su envío.
Vamos a realizar un pequeño ejercicio.
Ejercicio
5.4 Edi: Intercambio eléctrico de datos En este apartado vamos a estudiar en qué consiste el Intercambio Electrónico de Datos (EDI) y cómo influye en el comercio electrónico cerrado. La mayoría de negocios utilizan medios no automatizados para comunicarse con sus socios comerciales: teléfono, fax, correo… Algunas empresas, sin embargo, utilizan medios automatizados, como por ejemplo, el EDI, que son las iniciales de Intercambio Electrónico de Datos. En el pasado, el EDI se ejecutaba a través de medios costosos y complejos, por lo que no estaba al alcance de negocios pequeños. La llegada de Internet facilitó que negocios medianos y pequeños participasen en este tipo de transacciones comerciales automatizadas.
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El intercambio electrónico de datos consiste en la transmisión y recepción de documentos entre ordenadores.
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El objetivo del EDI es que el emisor y receptor de un determinado documento comercial puedan ser directamente los respectivos ordenadores centrales, y así ganar tiempo y evitar errores. El intercambio electrónico de datos se ha utilizado en las transacciones de empresa a empresa desde sus inicios en los años sesenta, bastante antes de que Internet convirtiera el comercio electrónico en una actividad común. Todo sistema EDI se compone de tres elementos: los mensajes estándar, los programas EDI, también conocidos como software de estación de usuario, y las comunicaciones necesarias para llevar a cabo el intercambio de mensajes comerciales. Las aplicaciones informáticas necesitan un lenguaje común para entenderse. A finales de los 80 se desarrolló un estándar internacional: UN/EDIFACT (United Nations Electronic Data Interchange For Administration, Commerce and Transport). El mismo año en que apareció EDIFACT, la Asamblea General de EAN determinó que la norma estándar internacional EDI debería desarrollarse a partir del estándar EDIFACT. Así nació el proyecto de comunicaciones EDI, hoy conocido bajo las siglas de EANCOM. EAN son las siglas del organismo mundialmente conocido por liderar el desarrollo de estándares globales para la cadena de suministro.
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Las estaciones de usuario EDI son los programas que soportan EDI. Su función básica consiste en traducir los datos que entran desde un mensaje estándar (EANCOM, por ejemplo) a un formato interno de una empresa. También realiza el proceso inverso para los mensajes que salen de la empresa. Además de la función de traductor, los paquetes de EDI contienen otras funciones adicionales, entre las que se incluyen: • • • • •
Conversión de múltiples mensajes estándares y versiones de mensaje. Mantenimiento de perfiles de los interlocutores. Interfaces de aplicación. Módulos de comunicaciones para intercambiar información directamente o por medio de una o más redes de valor añadido. Información de administración de mensajes salientes y entrantes incluyendo referencias para auditoría, etc.
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Una vez los datos de una aplicación se han convertido desde un archivo con formato interno al formato de mensaje estándar por medio del software de estación EDI, los datos deben ser transferidos al receptor del mensaje. Las comunicaciones de datos requieren algunas normas de disciplina para lograr una transferencia ordenada de información; esto se realiza mediante los protocolos de comunicación.
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Existen varias opciones de redes que ofrecen medios para la comunicación de datos, entre ellas: la comunicación privada utilizando líneas alquiladas, el uso de la red de telefonía pública o la red pública de paquetes (IBERPAC en España), Internet, o las redes de servicios de valor añadido ofrecidas por compañías especializadas (como, por ejemplo: Seres, Portel y Fonocom). Internet ha ampliado las posibilidades y ha abierto un nuevo canal de comunicaciones para que los usuarios del EDI-EANCOM puedan utilizarlo como vehículo de transporte en sus intercambios EDI.Internet es un canal inseguro, por lo que se recomienda la utilización de la firma electrónica digital en los documentos para garantizar de forma segura el ciclo completo de una transmisión EDI: integridad de los datos, identificación del emisor y no rechazo en origen y destino, es decir, ni el emisor puede negar el envío realizado, ni el destinatario la recepción de una determinada transacción comercial. Una vez que las estaciones EDI han añadido las funcionalidades específicas de seguridad, los mensajes pueden circular por cualquier red de transmisión, Internet o red de valor añadido.
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¿Con cuántos clientes se va a utilizar el EDI? No hay que contar sólo aquellas empresas que lo piden expresamente. Hay que tener en cuenta que la mayoría de la gran distribución hace años que utiliza este sistema estándar para intercambiar información. •
¿Qué documentos se va a intercambiar a través de EDI? Los más utilizados son pedidos, facturas, albaranes, etcétera. Los nombres de los mensajes estándares EDI para referirse a estos documentos comerciales son: ORDERS, DESAVD, INVOIC, etcétera. •
¿Cuántos documentos se van a intercambiar mensualmente? Del número de documentos dependerá elegir una solución EDI manual o una automática. En general, si se trata de entre 10 y 25 documentos convendrá una solución manual. • ¿El cliente pide facturas EDI con firma digital? Si ello es así, podremos olvidarnos definitivamente de las facturas en papel. La empresa deberá disponer de un certificado, un software para firmar las facturas y la autorización del cliente.
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Antes de comenzar la implantación de un sistema EDI en una empresa, hay que plantearse una serie de cuestiones, tales como: Los siguientes son los pasos a seguir para implantar el EDI en una empresa: 1. Asociarse a AECOC (Asociación Española de Codificación Comercial) para disponer de un código identificativo de la empresa o punto operacional. 2. Elegir una solución EDI manual o automática. 3. Darse de alta en una red de comunicaciones por la que se transmitirán los mensajes.
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La principal diferencia entre el EDI y otros sistemas es el estándar, es decir, el lenguaje común para comunicarse con clientes y proveedores. El ejemplo más extendido que muestra la utilidad de un estándar es el código de barras, que apareció hace más de 25 años y ha resultado altamente eficaz como lenguaje común para identificar los productos en todo el mundo. Con el intercambio electrónico de documentos se utiliza un lenguaje común para transmitir información entre los sistemas informáticos de las empresas. En la comunicación por EDI, además de utilizar un solo formato para cada uno de los documentos comerciales, es esencial que las empresas también estén identificadas de una forma única, válida para cualquier sector y reconocida en todo el mundo, con los códigos numéricos conocidos como puntos operacionales o Global Location Number (GLN).
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Con los puntos operacionales puede identificarse no sólo a la empresa sino también a departamentos, almacenes o cualquier otra ubicación que sea necesario identificar en una transacción comercial. Además, los puntos operacionales son independientes de la red de comunicaciones y del software EDI, por lo que las empresas con las que se trabaje no se ven afectadas si se cambia de proveedor tecnológico. Entre los beneficios que puede conseguir una empresa al implantar el EDI, cabe destacar los siguientes: • • • • • • • •
Mejora del tratamiento de la información. Mayor disponibilidad de los datos. Disminución de errores. Mejora del servicio al cliente. Simplificación de funcionamiento debido a transacciones normalizadas. Menores costes de explotación. Disminución de gastos de transmisión de una transacción. Disminución de gastos de tratamiento de una transacción.
Vamos a realizar un pequeño ejercicio.
Ejercicio
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5.5 Ecr: Respuesta eficiente al consumidor En este apartado vamos a ver en qué consiste el concepto de respuesta eficiente al consumidor o ECR. Veremos qué es y cuáles son sus principales características. El ECR (Efficient Consumer Response o Respuesta Eficiente al Consumidor) es un conjunto de estrategias destinadas a eliminar de la cadena de suministros las actividades que no añaden valor al consumidor, incluyendo mecanismos de actuación conjunta entre fabricantes y distribuidores para aumentar la eficiencia en surtidos, lanzamiento de productos, promociones y reaprovisionamiento. •
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La estrategia de surtidos eficientes permite optimizar la oferta en el lineal por medio de la gestión de categorías, considerando no sólo categorías de productos similares sino también categorías de valor añadido integradas por productos afines o complementarios que forman parte de una solución desde el punto de vista del consumidor. La estrategia de lanzamiento eficiente de productos tiene como objetivo minimizar el número de nuevos productos lanzados que fracasan en el mercado. El ECR propone la actuación conjunta de fabricantes y distribuidores en el desarrollo de productos, la realización de pruebas piloto y su introducción en el mercado. El objetivo de la estrategia de promociones eficientes es evitar las promociones no rentables a través del conocimiento, por parte de fabricantes y distribuidores, del impacto económico de la promoción en la cadena de suministros. El reaprovisionamiento eficiente permitirá reducir los costes innecesarios en la cadena de suministros, racionalizando las redes logísticas, implantando técnicas de reaprovisionamiento continuo, y reduciendo retrasos y defectos en la generación y satisfacción de los pedidos.
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Vamos a ver en qué consiste cada uno de estos elementos:
1. Pedidos automáticos (CAO o Computer Assisted Ordering). Este sistema permite automatizar la reposición de los productos en la tienda, ya sea desde el centro de distribución del detallista o directamente desde fábrica, utilizando como base los datos generados por el escáner en el punto de venta (POS). El uso de esta tecnología evita la realización del pedido, con lo que se consigue un ahorro de costes considerable. Además, permite optimizar los stocks y evitar desequilibrios costosos de espacio, por exceso o falta de mercancía.
2. Intercambio Electrónico de Datos (EDI). Imagen 5-9
La tecnología EDI proporciona a las compañías con ECR la tecnología que permite las comunicaciones electrónicas, poniendo especial énfasis en la generación y recibo de pedidos rápidos y exactos.
3. Distribución fluida. Asegura el movimiento constante de productos del distribuidor a las estanterías de la tienda, con lo cual se reduce el tiempo y los inventarios de toda la cadena de suministro. La distribución fluida permite reducir costes al eliminar funciones y actividades excesivas y, si es el caso, incrementar la frescura de los productos.
4. Coste en base de actividades (ABC o Activity Based Costing). Permite a los detallistas y proveedores medir todos los costes asociados a un producto para determinar si en realidad están ganando dinero. El esfuerzo y coste necesarios
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para llegar un producto al consumidor varía enormemente de unos productos a otros. Al asignar un coste a cada actividad del proceso, los detallistas pueden evaluar mejor el coste real de su negocio. Esta información es una herramienta valiosa para decidir si eliminan productos o funciones que son demasiado costosas o no aportan valor.
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Se trata de analizar la categoría como una unidad de negocio y gestionarla como
5. Gestión por categorías (CM o Category Management). Aplicando la gestión por categorías, la variedad, el surtido, el almacenamiento, los precios, la introducción de nuevos productos y su resurtido se produce de la forma más eficiente posible para maximizar la potencia de la categoría. El CM puede incrementar las ventas por metro cuadrado y distinguir entre aquellas categorías que ofrecen mayor rentabilidad para potenciarlas.
6. Resurtido continuo. Es un sistema mediante el cual los productos se entregan teniendo en cuenta la información sobre el stock existente, pedidos reales y otros parámetros predeterminados del inventario. El resurtido continuo ha demostrado su efectividad en el incremento de la rotación de inventario y ha posibilitado la disminución de los ciclos y las roturas de stock.
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La mayor ventaja del resurtido continuo es que reduce significativamente el número de días empleados en transportar, almacenar y nuevamente manipular un producto. Para que la implantación de ECR tenga éxito es necesario que: •
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La dirección de la empresa se comprometa y lidere todas las fases de inicio, implementación y evaluación del proceso. Ese compromiso debe comunicarse a todos los niveles de la empresa, incluidos los empleados. La empresa tenga una visión ECR y comunique claramente sus objetivos. ECR requiere la cooperación entre fabricantes y distribuidores para obtener beneficios mutuos, al incrementar la eficiencia y reducir los costes de la cadena de suministro. La tecnología facilite el ECR, proporcionando una información fluida y exacta de apoyo a las compras, comercialización y logística. La empresa esté dispuesta a cambiar su estructura corporativa para adaptar las estrategias ECR. Se midan y controlen los procesos que se lleven a cabo con ECR, para recompensar y motivar a todos los implicados en el proyecto.
Vamos a realizar un pequeño ejercicio.
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EJERCICIOS DE EVALUACIÓN A continuación, se exponen los enunciados de los ejercicios que deberás responder desde el campus de teleformación. El resultado del mismo queda registrado en la base de datos para la posterior evaluación en el curso. ATENCIÓN: Para cada uno de los temas hay publicados en el campus de teleformación dos exámenes, el alumno que suspende el primer examen puede repasar otra vez los contenidos y volver a efectuar el segundo examen para el mismo tema. El alumno que supera este examen, ya no verá el segundo examen y pasará directamente al siguiente tema.
1. Respecto a la relación entre el tamaño de las empresas y el comercio electrónico, ¿cuál de las siguientes afirmaciones es correcta? A) Una empresa pequeña gasta mucho en publicidad. B) Una empresa pequeña no se arriesga a innovar. C) Una empresa pequeña atrae a los clientes con creatividad, imaginación e infor mación gratuita.
Respuesta: 2. ¿Qué fase de la relación con el cliente consiste en que la empresa se da a conocer al público objetivo? A) Proyección. B) Posición. C) Atracción. Respuesta: 3. Convencer al usuario para que revele el número de su tarjeta de crédito tras efectuar la compra, corresponde a la fase de: A) Retención. B) Adquisición. C) Conversión. Respuesta:
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4. En general, ¿qué clientes son más rentables? A) Los clientes ya existentes. B) Los clientes nuevos. C) Ambos por igual. Respuesta: 5. ¿Por qué es más accesible el comercio B2B que el B2C? A) Porque en muchas empresas todavía no existe el acceso a Internet. B) Porque en muchos hogares todavía no existe el acceso a Internet. C) Porque las empresas no tienen personal dedicado al comercio electrónico.
Respuesta: 6. ¿Cuáles de los siguientes factores son más importantes en el comercio B2B? A) La marca, el precio final y la atención post-venta. B) La marca, los ingresos y los beneficios. C) El coste, los ingresos y los beneficios. Respuesta:
7. ¿Cuál de las siguientes es una consecuencia del comercio B2B? A) Las empresas aumentan los costes de producción. B) Las empresas reducen los costes de producción. C) Las empresas mantienen los costes de producción.
Respuesta:
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8. ¿Qué es un “emarketplace? A) Un mercado electrónico virtual creado por y para las empresas. B) Un mercado electrónico virtual creado por y para los consumidores finales. C) Un mercado electrónico virtual creado por empresas para consumidores finales Respuesta: 9. ¿Qué tipo de mercado B2B consiste en subastas donde puede encontrarse cualquier tipo de producto o servicio? A) Mercado B2B generalista. B) Mercado B2B especializado. C) En ambos tipos. Respuesta: 10. Respecto a las extranet, ¿cuál de las siguientes afirmaciones es correcta? A) No son útiles para el comercio electrónico. B) Aumentan el tiempo necesario para introducir un producto en el mercado. C) Reducen el tiempo necesario para introducir un producto en el mercado.
Respuesta:
Desde la opción Expediente Académico del campus de teleformación podrás consultar el resultado de los exámenes realizados durante el curso.
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