El plan de marketing: soporte de la planificación comercial estratégica MSc.. María Isabel Suárez MSc
Introducción La planificación comercial estratégica se integra con la planificación estratégica, en función de desarrollar programas de acción que permitan acentuar el propósito de la empresa, explícito en su misión, y alcanzar los objetivos de marketing a largo plazo en correspondencia con su estado deseado, declarado en su visión. La planificación comercial estratégica se formaliza en el plan de marketing de las empresas, el cual constituye un soporte fundamental para la gerencia y gestión eficaz de la actividad comercial, principalmente bajo las condiciones de dinamismo e incertidumbre que marca el entorno contemporáneo. En tal sentido, considerando la importancia del tema, así como su actualidad y perspectiva para la empresa estatal cubana, el objeto de este trabajo es mostrar la experiencia de la consultoría, que dentro del contexto del Perfeccionamiento Empresarial, se desarrolló en la Gerencia Comercial del Hotel Plaza, referida a la elaboración del plan de marketing como guía de actuación de las operaciones comerciales, específicamente en la modalidad de la oferta de paquetes turísticos. Conceptualización del plan de marketing El plan de marketing de carácter estratégico permite realizar la función comercial con un enfoque de marketing empresarial, implica un compromiso para todos los directivos de movilizar y aprovechar al máximo los recursos internos necesarios y una responsabilidad de cumplir las acciones propuestas, tanto estratégicas, a largo plazo, como tácticas operativas, a corto plazo, que van a implementarse para lograr los objetivos propuestos. El contenido del plan de marketing determina toda la actividad de marketing de la empresa. Por ello, su elaboración debe estar regida por la presencia de varias etapas que van desde la investigación y análisis de la información hasta el control de las acciones. La dirección del proceso debe centrarse por la Dirección Comercial en interacción directa con el Consejo de Dirección, involucrando a las áreas relevantes de la empresa y con el conocimiento de todos los trabajadores, a fin de conseguir que toda la organización, como sistema, esté en función de desarrollar la relación de intercambio, teniendo el mercado como centro de sus decisiones. Estos aspectos se exponen en el gráfico 1.
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