Introdução Inteligência Comercial Prospector Sales Development Representative (SDR)
Executivo de Vendas Implementação dos Papéis Sobre a Outbound Marketing
Com a evolução do processo de Outbound, percebemos que era necessário segmentar as funções realizadas pelo Vendedor entre mais membros do time, para ser possível criar indicadores e metas claras em cada etapa do fluxo comercial. O objetivo do nosso ebook é explicar de forma clara as funções desempenhadas dentro do processo comercial, de acordo com os cenários existentes, e como é mensurado o sucesso de cada uma dessas estratégias. O fluxo comercial retratado será o totalmente segmentado, para abranger todas as áreas existentes dentro do processo, passando por Inteligência Comercial, Prospector, SDR e Executivo de Vendas. Para cada uma das funções, falaremos um pouco dos personagens que mais se aproximam das tarefas desempenhadas.
A inteligência comercial é o “radar” do seu time comercial. Ele irá analisar os seus concorrentes, tanto o produto quanto o speech comercial, além de gerar listas qualificadas de leads para o seu time de Prospectores, melhorando a qualidade dos contatos repassados e consequentemente a taxa de conversão Leads x MQLs. Para explicar melhor como funciona essa parte do Outbound, vamos exemplificar as situações que motivam a sua implementação, a estrutura do processo e os resultados gerados.
Motivações Em mercados competitivos, é essencial possuir um produto ou estratégia diferenciada para se destacar perante a concorrência. Mas existe outro ponto crucial que irá te ajudar a se sobressair e, na correria do dia-a-dia, muitas empresas acabam por negligenciá-lo: a informação de como o seu concorrente vende. Muitos podem se perguntar: “Qual é a relevância de saber como o meu concorrente vende se já possuo um discurso alinhado com as necessidades de mercado e processo comercial bem estruturado?” O que percebemos é que isso faz toda a diferença, pois sabendo como a sua concorrência discursa e trabalha, é mais fácil de direcionar os seus esforços. O conhecimento dos pontos em que eles possuem sucesso, falham e quais as vantagens que eles mais “vendem” ao mercado são vitais para definir a sua atuação no setor. Com esses dados em mãos, você pode se aproveitar em momentos que estiver disputando um prospect com ele e, até, melhorar seu posicionamento para os seus clientes se aproveitando dos erros de seu concorrente. Outro ponto é a geração de listas qualificadas de prospecção. Como os Prospectores possuem meta de contatos diários a realizar e MQLs gerados, eles possuem menos incentivos para dispender tempo montando
listas focadas em qualidade, uma vez que trabalhando com volume de contatos a meta fica mais fácil de ser batida, mesmo que isso acarrete em MQLs menos qualificados para os seus SDRs. Percebemos então que o responsável pela Inteligência Comercial tinha um menor volume de trabalho, já que o número de concorrentes é limitado mesmo em mercados muito competitivos. Logo, ele alinhava dois fatores vitais para gerar listas qualificadas: conhecimento de como o mercado funciona e tempo disponível. Além disso, ele sabe quais são os clientes dos concorrentes, as melhores práticas de mercado e o discurso ideal de acordo com o produto vendido. Achamos que seria melhor o responsável pela Inteligência Comercial assumir essa função e colhemos o sucesso dessa prática. Verificamos aumento da conversão e eficiência dos Prospectores (ver mais em Resultados Gerados).
Estrutura do Processo O processo é dividido em duas etapas, além de suas métricas. O fluxo pode ser realizado de duas maneiras: Prospecção sobre concorrência Cliente oculto ‒ O responsável pela Inteligência Comercial entra em contato via telefone/email, realizando perguntas sobre pontos técnicos, para verificar se o discurso do vendedor é lúdico ou não; ‒ Depois, levanta suas supostas “dores” e verifica se o concorrente está focado em tirar suas dúvidas ou efetuar o fechamento rápido do negócio;
‒ No penúltimo passo do processo, é levantada a intenção de compra por quem realiza o cliente oculto e é dado um prazo para a compra, requisitando uma conta trial para testes, e depois é avaliado se são feitos Follow-ups e qual é a frequência; ‒ Por último, é dado o cenário de compra e pede-se a proposta comercial, para comparar o nível de preços e verificar a competitividade do seu produto perante o mercado. Levantamento de clientes do concorrente ‒ No cliente oculto, também é necessário verificar quais sãos os cases que a concorrência vende para o mercado. Eles são acrescentados na lista de prospecção futura, com discurso já direcionado pela Inteligência Comercial; ‒ Verificar no site do concorrente, se existe alguma área de clientes para adicionar à lista de prospecção. Prospecção sobre mercados Prospecção via Linkedin/Salesloft/Serasa ‒ São definidas de acordo com a sazonalidade e facilidade de fechamento quais personas devem ser prospectadas e então são buscados contatos dessas indústrias por meio de ferramentas, como Salesloft, Serasa ou até mesmo listas online (como a Great Place to Work, em caso de produtos onde o decisor ou influenciador é da área de RH).
Indicadores Leads gerados; Número de clientes ocultos realizados; Conversão Lead x MQL (verificar qualidade dos contatos realizados).
Resultados gerados
Após a implementação, verificamos aumento na geração de MQLs em mais de 50% no primeiro mês, com esse número subindo até o processo se tornar maduro e 100% funcional. Os Prospectores passaram a ter foco único em gerar MQLs e conseguiam criar discursos cada vez mais segmentados após realizar daily meetings com a Inteligência Comercial, afetando diretamente a taxa de conversão.
Conforme a comparação feita por Aaron Ross, o Inbound é a “rede” na qual se pesca vários leads, enquanto o Outbound é a “lança”, mais assertiva com alvos específicos. Dentro do Outbound, o Prospector é o que melhor representa essa analogia, já que ele é o responsável pelo primeiro contato com os leads, via Cold Call/Cold Mail. Já no processo comercial, podemos dividir as ações de cada um dos membros do time de Outbound pelo funil do AIDA (Atração - Interesse - Desejo - Ação). O escopo do Prospector contempla, especificamente, Atração e Interesse. Explicaremos como ele desempenha sua função dentro do funil, seus indicadores e quais as diferentes funções que ele pode realizar, de acordo com o processo de vendas da empresa.
AIDA - Como funciona a abordagem do Prospector Já explicamos acima qual é o significado da sigla e, a primeira vista, parece que o escopo de trabalho do Prospector é o mais demorado dentre as funções do processo. Mas você sabia que ele precisa gerar a Atração e Interesse em menos de 5 minutos na maioria dos casos? Sim, pode parecer pouco tempo para gerar engajamento do Prospect, justamente por isso é vital o alinhamento com a Inteligência Comercial. O conceito central da abordagem tanto por email quanto por telefone é a assertividade do discurso do Prospector, que precisa conseguir em muito pouco tempo criar interesse e urgência no Prospect, para convertê-lo em MQL.
Dicas Cold Call Tenha um roteiro bem definido e, de preferência, mapeie as objeções mais comuns no seu mercado de atuação e mostre ao seu Prospector como superar cada uma delas assim que ele as levantar. É algo semelhante ao que a Stratton Oakmont fazia. Eles possuíam um roteiro específico para cada um dos cenários mais recorrentes e isso fornecia ao time de vendas a informação necessária para saber como agir em todas as situações. A razão para focar em diminuir o tempo de ligação é: o Prospect possui compromissos para realizar durante o dia, quanto menos tempo você tomar dele, menor será o stress gerado e consequentemente mais fácil será de convertê-lo. Dicas Cold Mail Definir qual o email ideal para prospecção é algo impossível hoje em dia. Depende de qual é a cultura na qual o seu produto está inserido. Por exemplo, percebemos que na cultura dos EUA, os emails são extremamente curtos e objetivos, algo que também tentamos realizar aqui e não obtivemos muito sucesso. Tentamos em um primeiro momento enviar templates de emails curtos e homogêneos, entretanto o resultado não foi dos melhores, com reply rate em torno de 10%. Quando passamos a enviar emails personalizados de acordo com o perfil do Prospect (Linkedin é vital para esse ponto), o reply rate subiu para 26%. No caso, não precisamos deixar os templates de lado, já que a eficiência que eles proporcionam é vital para o bom desempenho do seu time, passamos apenas a acrescentar algumas informações ligadas à vida profissional deles, ao setor em que estavam inseridos e ao histórico ou momento da empresa e conseguimos excelentes resultados.
Indicadores Os principais indicadores de sucesso do processo são: Geração de MQLs; Conversão Leads x MQLs Entretanto, é necessário medir outras frentes para verificar se a meta de geração de MQLs é possível de ser batida. Esses pontos são: Número de contatos necessários para converter um Lead em MQL; Tempo médio para conversão; Open e Reply rate dos emails enviados. Com o cruzamento desses dados, é possível ter previsão de quantos MQLs são possíveis gerar e o tempo hábil de conversão por Prospector.
Diferentes funções realizadas pelo Prospector no time de Outbound Existem diferentes cenários para a atuação de um Prospector, fatores como complexidade do processo de vendas, mercado onde a empresa está inserida e até estrutura interna interferem nas funções desempenhadas por ele. Falaremos sobre dois cenários específicos: Validação do Processo e Pós-validação.
Validação do Processo Neste cenário, o prospector engloba as funções de gerar listas e prospectá-las. É muito comum em casos onde é necessário validar o processo de Outbound internamente e a empresa não possui budget suficiente para montar um time segmentado.
Pós-Validação Depois que o processo é validado, já existe argumentação interna para segmentar o time e definir métricas claras para cada um dos membros. Nesse caso, o Prospector possui a função única de entrar em contato com os Leads e convertê-los, com a parte da geração de lista ficando a cargo da Inteligência Comercial. Nesse escopo de atuação, é necessário que após a geração da lista seja realizada uma Daily Meeting entre os dois para alinhamento de speech de vendas.
Conclusão Nas palavras de Aaron Ross, o Prospector é o Hunter do time de Vendas Outbound, o responsável por entrar em contato com possíveis clientes. Essa função deixou de ser um trabalho apenas operacional, adotando práticas como se pautar em métricas, realizar testes A/B (principalmente nos templates de emails enviados) e seguir um fluxo de cadência nos contatos realizados, visando aproveitar ao máximo o potencial das listas geradas e maximizando os resultados. É a função que tende a gerar resultado mais rápido dentro do processo de Outbound Marketing, entretanto é uma das mais difíceis de se manter a motivação, uma vez que se o trabalho não for acompanhado de perto e não for definido um modelo ideal de comissionamento e evolução de carreira, o colaborador tende a se desmotivar e apenas trabalhar dentro da meta proposta, nunca buscando resultados além desta.
O papel desempenhado pelo SDR (Sales Development Representative) é a primeira etapa de venda consultiva no seu time de Outbound, responsável pela realização de demonstrações e qualificação do MQL para, depois, repassá-lo ao time de vendas. A necessidade de possuir um SDR foi levantada quando percebemos que, diferente de cenários onde ele pode ser o responsável por prospectar e qualificar, no Brasil, era necessário ter alguém no time para gerar rapport e focado apenas na etapa de qualificação e nutrição. Isso ocorre porque faz parte do perfil do comprador brasileiro exigir mais contato com o vendedor, para ele verificar se o produto que está sendo ofertado de fato resolve o problema e não está comprando um “carro usado”, diferente do americano, que possui um mercado mais maduro onde é mais difícil ocorrer tal cenário em vendas complexas.
AIDA - Como funciona a abordagem do SDR No funil de vendas, a função do SDR é gerar desejo no Prospect, basicamente o qualificando de forma a levá-lo a entender que a solução ofertada irá resolver o seu problema, deixando a decisão da venda ligada apenas ao budget que possui e se é o momento de compra ou não (na maioria dos cenários Enterprise, por mais que o Decisor queira comprar a sua solução, ele depende da aprovação de outros departamentos, atrasando a venda). O desejo no Prospect é despertado a partir de uma demonstração da solução, que normalmente é roteirizada de acordo com a persona, mostrando de fato como as dores que ele sente serão resolvidas e uma explicação breve de como cada feature que a sua plataforma possui irá auxiliá-lo. Ela pode ser feita presencialmente ou via Skype, Webex e similares.
É trabalho dele também preencher o RTC (Road Map to Close), um conjunto de parâmetros pré-definidos e em alinhamento com os executivos de vendas do que é de fato um SQL. Sem a definição desse SLA (Service Level Agreement), o trabalho do SDR pode não ser assertivo e é comum surgir atrito com os Executivos de Vendas, já que abre margem para acusações de que os SQLs repassados não eram qualificados o suficiente, comprometendo assim a meta de conversão em Novos Clientes. O objetivo do RTC é, justamente, retirar a subjetividade do processo e garantir o mapeamento dos problemas no processo, de maneira a permitir uma correção do mesmos.
Funções de acordo com o cenário As funções desempenhadas pelo SDR variam de acordo com o modelo organizacional da empresa, abaixo vamos mostrar os dois cenários mais frequentes no mercado brasileiro. Startups/Pequenas Empresas Acredito que muitos dos nossos leitores trabalham no universo das Startups, onde todo mundo faz um pouco de tudo. Nesse modelo de negócios e no de pequenas empresas é recorrente que o SDR realize o trabalho de Prospector, onde além de gerar MQLs via Cold Mail/Cold Calls, ele também foca em qualificá-los via alguns parâmetros, como: momento de compra, se possui budget para realizar a compra e, também, se possui real necessidade de utilizar o produto oferecido (o impacto dessa pergunta no seu Churn deve sempre ser considerado). É comum também, nesse cenário, o Executivo de Vendas realizar a demonstração do produto em vez do SDR, para evitar o acúmulo de funções desse último e tornando as metas mais fáceis de serem acompanhadas.
A razão desse acúmulo de funções ocorre, em alguns casos, devido à menor disponibilidade de budget para contratar e, em outros, é necessário validar a eficácia do processo antes de dispender dinheiro para montar um time maior e segmentado. Médias e Grandes Empresas/Enterprise O cenário ideal para grandes empresas, no que tange a segmentação do time de Outbound, é o com as funções de Inteligência Comercial, Prospector, SDR e Executivo de Vendas bem segmentadas, com DRIs claras. Dessa forma, é mais fácil acompanhar os indicadores de cada um e tomar ações corretivas para algo que não está funcionando ou, até mesmo, replicar boas práticas. Mas por incrível que pareça, ainda é possível segmentar a área de atuação dos SDRs por indústrias. Esse foi um insight bem interessante que o Matt Doyon, atual VP de Vendas da Rock Content e antigo membro do time comercial da Hubspot LATAM pontuou em um evento que participei. A bola que ele levantou foi a seguinte: em vendas complexas, não faz muito sentido você ter SDRs generalistas, pois as necessidades dos mercados para o qual você vende são diferentes e sem ter especialistas por segmento, você não consegue montar um discurso diferenciado de acordo com a necessidade daqueles possíveis clientes, já que você não entende as dores, ambições e motivações deles. Em resumo, impacta desde a sua geração de SQLs até o ciclo de vendas. Concluindo, o discurso genérico pode até converter o prospect em MQL, mas sem o real entendimento do que ele precisa, dificilmente você o terá na sua base de clientes.
Indicadores Globais SQLs Conversão MQLs x SQLs
Conclusão
Internos Open rate Reply rate Número de demonstrações realizadas
Percebemos no texto que a complexidade da separação de tarefas dentro de uma única função é maior do que parece. O SDR pode ser generalista caso você não tenha budget para contratar um time grande ou esteja começando o processo agora, e especialista no cenário de já possuir o processo maduro, atendendo a diferentes mercados e com dinheiro suficiente para segmentar a sua equipe e escalar suas vendas. São comuns em cenários de vendas complexas situações onde todos os SQLs repassados para vendas não foram devidamente qualificados, já que o acúmulo de funções no Prospector o impede de realizar todas as etapas de qualificação de forma correta, tornando a conversão extremamente baixa. Por isso não se assuste se o resultado de novos clientes provenientes do Outbound aumentar em mais de 100% após a adoção da função de SDR.
Focaremos agora no profissional que mais teve o seu trabalho afetado pelas mudanças ocorridas no processo, o Executivo de Vendas. Sabemos que o processo comercial foi bastante alterado nos últimos anos e vamos resumir em uma frase a diferença do antigo para o atual: Vendedores não devem prospectar. Essa frase intrigou por bastante tempo os profissionais da área. Muitos pensavam que era arriscado abandonar um modelo que tinha relativo sucesso durante bastante tempo por algo completamente novo e que ainda precisava ser validado. Por fim, a experiência de Aaron Ross na Salesforce se provou um grande sucesso, tirando a empresa rapidamente do zero para faturar mais de 100 milhões de dólares em poucos anos. É claro que existem outros fatores que influenciaram na rápida evolução, como por exemplo o produto ser um SaaS (Software as a Service), o ticket médio de acordo com as personas proporcionar a implementação tanto de estratégias de Inbound quanto Outbound, baixa complexidade de operação do produto comparado aos similares da época, dentre outros. Mas o verdadeiro diferencial do trabalho do Aaron Ross foi segmentar as áreas e ainda conseguir manter o alinhamento perfeito entre elas, especializando cada setor e maximizando os resultados. Abaixo falaremos do papel do Vendedor no cenário atual, os perfis mais encontrados no mercado e indicadores de sucesso do processo.
Função Atual no Outbound Antigamente o vendedor realizava todo o processo comercial, independentemente da complexidade da venda
realizada. Ele prospectava, qualificava e fechava o deal (em alguns casos, acompanha a conta, atuando no pós venda). Até então, não havia críticas relevantes ao processo ser realizado dessa maneira, ainda mais se o vendedor fosse especialista em alguma técnica de venda, como o Spin e Action Selling, por exemplo. Entretanto, havia um ponto que intrigava Aaron Ross: as empresas não conseguiam escalar as suas vendas. Se o produto vendido não fosse para o mercado B2C ou algo de extrema necessidade, como um ERP da SAP, dificilmente as empresas cresciam com previsibilidade de receita. Mas por que isso acontecia? A resposta é bem simples: o vendedor não consegue se comprometer com a meta de leads gerados, MQLs, SQLs e novos negócios. São muitas DRIs nas mãos de uma só pessoa e como parte da remuneração é atrelada à comissão por venda realizada, todos os incentivos vão levá-la a deixar os pequenos negócios e os com potencial de crescimento no longo prazo de lado, focando apenas naqueles que já estão “na boca do gol”. Isso não é culpa do vendedor, ele apenas trabalha com os incentivos que possui, que nesse caso, não são os melhores para a empresa em que trabalha. Focando nesse problema, a ideia inicial do Predictable Revenue era segmentar o time de vendas em Hunters e Closers. Assim, ele conseguia aproveitar o melhor de cada função, com Prospectores gerando interesse e Executivos de Vendas trabalhando em cima da sua especialidade, criar urgência. Nesse novo processo, o foco do vendedor era encurtar o ciclo de vendas e trabalhar o markup com um SQL já bastante qualificado, focando em apresentações mais técnicas da solução, gerando rapport em telefonemas, jantares, viagens e similares, proporcionando a melhor experiência possível para ele, tendo em vista um único ponto: o fechamento!
AIDA - Como funciona a abordagem do Executivo de Vendas Dentro do funil AIDA, sua função é incentivar uma ação do comprador. Pode ser o “não” para focar em outro SQL ou o “sim” que permite dar continuidade às negociações. Basicamente, depois que o Prospect já está devidamente qualificado é função do vendedor levantar as necessidades técnicas de implantação da solução no cliente, alinhar o markup ideal para realizar a venda e criar urgência para reduzir o ciclo de vendas.
Perfis recorrentes na área Existem diferentes perfis de vendedores, alguns focam no relacionamento, outros em aspectos técnicos da venda ou ambos. Abaixo, descrevemos melhor os quatro tipos existentes:
Transacional É o vendedor passivo, que evita buscar ativamente clientes e tenta se posicionar corretamente em um evento para ficar próximo às personas que lhe interessam. Evita abordagens para não parecer invasivo e espantar um possível cliente, normalmente cria uma situação em que o lead vai até ele. Possui perfil ideal para Inbound Sales, onde parte da qualificação já foi feita e ele deve apenas se aprofundar mais nas funcionalidades da solução e entender um pouco melhor a situação atual do SQL para fechar a venda.
Foco em relacionamento É o vendedor que possui foco total em geração de rapport, fazendo o processo de compra ser direcionado mais por emoções do que por fatores técnicos. Ao mesmo tempo que existe o lado positivo, como um ciclo de vendas menor e maior margem de negociação do markup, sem necessariamente possuir um produto que atenda perfeitamente as necessidades do cliente. Existe também um lado ruim, que é a possibilidade de Churn elevado. A lógica que explica esse fato é simples: quando uma pessoa compra algo levando em maior consideração os fatores emocionais do que técnicos, ela tende a no médio/longo prazo não enxergar valor no produto adquirido, já que aquele custo não necessariamente vai gerar retorno para o contratante. No cenário de vendas simples, esse é o perfil ideal. Pessoas que geram confiança mais rápido, normalmente conseguem realizar vendas maiores no cenário descrito. Fechadores Esse perfil possui foco em fechar o negócio da forma mais rápida possível. Normalmente, abrem mão da construção de um bom relacionamento futuro e de explicar melhor como o produto resolve o problema do cliente apenas para atingir o objetivo de curto prazo, que é a venda. O lado ruim é que o cliente às vezes chega à empresa com expectativa alta, já que o vendedor, com foco em
reduzir o tempo de negociação, vendeu um “sonho” que não pode ser realizado pelo produto, funcionalidades inexistentes e retorno em resultados muito acima do que pode ser entregue, o que acaba por gerar impacto negativo no seu Churn. Por incrível que pareça, esse perfil não é necessariamente ruim para um profissional de vendas. Se o seu processo comercial é segmentado por Prospector e SDR por exemplo, quando o SQL chega a vendas, ele já está bastante qualificado, então o vendedor pode focar exclusivamente na redução do ciclo de vendas e não deixar dinheiro na mesa, algo que esse perfil naturalmente já tende a fazer. Consultor Possui perfil de escutar todas as dores e necessidades do Prospect antes de montar a argumentação de vendas. Com esses dados em mãos, ele tende a conciliar a venda emocional e técnica de maneira eficaz, sabendo o momento certo de pressionar ou não. Suas características são ideais para o cenário de uma Startup que possui um time comercial dividido apenas em Prospector e Vendedor, já que ele consegue englobar as funções do SDR sem perder tanta eficiência, pois ele não forçará um fechamento prematuro sem antes entender quais são as necessidades que o Prospect possui de fato.
Indicadores de Sucesso Globais MRR: a tradução é receita recorrente mensal, basicamente todas as receitas contínuas que o Executivo de Vendas traz para a empresa. ARR: é o acumulado do MRR em 12 meses. Internos Sales Cycle: ciclo de vendas, tempo que conta da abertura do deal até o seu fechamento. Open Rate: taxa de abertura dos emails enviados. Reply Rate: taxa de resposta dos emails enviados. Ticket médio: média dos valores mensais pagos pelos clientes da empresa.
Conclusão Executivos de vendas foram os profissionais que mais tiveram o seu papel dentro do time de Outbound alterado pelas mudanças ocorridas, entretanto isso não é desvalorização do trabalho antes realizado. O que foi feito é justamente direcionar os esforços e talentos específicos de cada um para a parte do processo que já desempenhavam melhor, tornando os resultados escaláveis e de fácil acompanhamento. Afinal, não devia ser fácil para o vendedor ser cobrado por geração de listas, contatos feitos diariamente, MQLs, SQLs e fechamentos, ou seja, quase todos os indicadores da área comercial (incluindo aqui o que o Marketing moderno assume hoje em dia).
Agora que você sabe quais são os papéis que podem ser desempenhados dentro do seu time de Outbound é necessário definir qual é o cenário em que sua empresa se encontra. Sem uma avaliação assertiva, é provável que a segmentação seja feita de forma errada, com excesso ou falta dela.
Grande parte do nosso trabalho é entender o momento em que nossos clientes se encontram e propor o modelo ideal para eles conseguirem organizar suas áreas comerciais e escalar as vendas. Se você possui interesse em entender em qual etapa o processo comercial de sua empresa está e almeja alavancar os seus resultados, entre em contato com o nosso time de consultoria!