7.1 Consideraciones para la comunicación de los atributos de sustentabilidad de los proyectos

La comunicación verde representa una oportunidad para las empresas de poner en valor los atributos de sustentabilidad

Diferenciarsu producto de la competencia ymejorarla participación de mercado en base a un beneficio ambiental significativo yrelevante

Educarymovilizara los distintos actores claves yproducirun cambio en la sociedad

Informar transparentemente el desempeño en sustentabilidad ambiental a sus clientes

Gráfico 1: Beneficios de la comunicación verde. Fuente: Elaboración propia

Comunicar atributos de sustentabilidad en el sector inmobiliario debiese apuntar a mostrar que el edificio posee un mejor estándar que el exigido por la normativa, evitando caer en malas prácticas tales como hacer que las edificaciones tradicionales parezcan verdes (greenwashing), por ejemplo, indicando que un edificio es “sustentable” sólo por contar con una característica singular, tal como techos verdes, energía solar, etc.

123 Si bien es comprensible que la publicidad quiera mostrar de la manera más convincente posible el beneficio de la edificación que se está comercializando, esto debe hacerse sin exagerar y de manera responsable, preferentemente haciendo uso de certificaciones de sustentabilidad o de la Calificación Energética de Viviendas, como respaldo a las afirmaciones. Es importante tener en cuenta que una comunicación inapropiada no sólo puede debilitar la credibilidad del consumidor, si no que representa un riesgo de daño de la reputación de la empresa y oportunidades desperdiciadas.

Para buenas prácticas en la comunicación verde en el sector inmobiliario, considere algunos principios esenciales:

• Evite declaraciones generales subjetivas: Es preferible evitar hacer declaraciones generales como “sustentable”, “verde”, “ecológico”, etc. ya que son difíciles de interpretar y es probable que transmitan una amplia gama de significados. Tales afirmaciones pueden dar a entender que el edificio no tiene impacto negativo en el medio ambiente, lo cual es poco probable, sobre todo cuando se está utilizando sólo un atributo o estrategia. En general un edificio se puede llamar sustentable cuando el proyecto integra diversos atributos de sustentabilidad, de preferencia contando con una certificación (revisión de terceros) que dan garantía de su cumplimiento. • Justificación: Las declaraciones necesitan una base razonable, apoyada por la evidencia científica o técnica. Cuando se publicitan los atributos de sustentabilidad, es necesario tener respaldo, con documentación certera y debidamente reconocida, para asegurarse que tiene fundamento. Es recomendable pedir información más específica sobre el atributo aportando los datos necesarios. Por ejemplo, en el caso de indicar reducciones de consumo de energía o agua, se recomienda informar la línea base respecto a la que fue medido. • Especificación:

Significativa: Las declaraciones deben centrarse en los beneficios ambientales específicos, evitando describir un beneficio como especifico si es insignificante o irrelevante.

Comunicar un atributo irrelevante en la totalidad del proyecto puede entregar una visión errónea al usuario, quien tenderá a pensar que es un beneficio importante. Por ejemplo, comunicar “aislación térmica en muros”, puede ser interpretada como un valor agregado en el caso de viviendas, comparado con una tradicional, sin embargo es una condición mínima requerida por normativa. En el caso que la aislación sea mayor a la exigida por la norma se deberá especificar su relevancia en el consumo energético del proyecto.

Cuantitativa: Las declaraciones deben centrarse en los beneficios ambientales específicos, cuantificando los beneficios, respecto de que parámetros o caso base al que se compara.

124 Siguiendo con el ejemplo anterior de “aislación térmica en muros” en el caso que fuera significativo el aporte, y no solo lo mínimo requerido, se debe cuantificar el beneficio, indicado por ejemplo porcentajes concretos o demanda de energía esperada, según la estrategia. En el caso que se compare con un caso base, se debe identificar la metodología utilizada para la evaluación.