SEGMENTACION DE MERCADO by rubilet alvarez

NOVIEMBRE 2015

REVISTA N째 51

MARKETING EMPRESARIAL

Conocer las tendencias globales del mercadeo es parte importante de la información que debe manejar una empresa, esto le permite a las organizaciones prepararse para cambios que pueden afectar su modelo de negocio, pero que también se puede traducir en nuevas oportunidades. Cada consumidor es un mundo diferente, cada vez quiere el producto si es posible a su medida y a sus exigencias; en la medida que la competencia se incrementa y los mercados crecen, la necesidad básica de posicionarse claramente en la mente del consumidor potencial va resultando mucho más importante. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. Mejorar la competitividad y alcanzar el éxito empresarial son dos de los objeti-

vos que buscan todas las empresas, con independencia de su tamaño o sector. Para poder alcanzar estas metas, las organizaciones necesitan establecer una serie de estrategias que garanticen la satisfacción de sus clientes. Sin embargo, antes, necesitan establecer quiénes son sus clientes y cuáles son las características del mercado al que se dirigen. La clave del éxito de todo negocio está basada en crear una imagen y una identificación. El posicionamiento es una de las estrategias que en el mundo de negocios está dando excelentes resultados en estos últimos tiempos del mundo globalizado en que la competencia cada día se presenta con mayor agresividad y los productos en su afán de conquistar mercados van recurriendo a una serie de cambios que jamás el hombre común había imaginado.

El posicionamiento no se refiere al producto en sí, sino a cómo se ubica en la mente del consumidor. Por ejemplo, una farmacia que abre las 24 horas del día está vendiendo a su clientela un tipo de posicionamiento mediante el cual los consumidores identifican que no es importante el horario de atención, ellos saben que pueden ir durante todo el día y los 365 días del año. Otras farmacias ofrecen un posicionamiento que los identifica con precios bajos, concentrándose en un solo territorio o en una sola cuadra de una localidad determinada. Con esta estrategia logran conseguir clientes de otros distritos . Autores: ALVAREZ RUBILET. ALVAREZ RICHARD ASCANIO NIURKA

CLAVE PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO …………………………………………………………………………………………………………

SEGMENTACIÓN PARA NEGOCIOS ……………………………………………………………………………………………………………………………..

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN…………………………………………………………………………………………………….. 6 PROCESO PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO……………………………………………………………………………………………………… 8 TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO…………………………………………………………………………………………………………………….. 9 IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO ………………………………………………………………………………………………….. 10 CRITERIOS BÁSICOS QUE DEBE REUNIR LA SEGMENTACIÓN…………………………………………………………………………………………. 11

Autor: Ing. Rubilet Alvarez.

La segmentación de mercados consiste en la división en grupos internamente homogéneos y heterogéneos respecto a los demás grupos. Para encontrar la estrategia de marketing más efectiva y

adecuada para desarrollar una marca, debemos seleccionar un criterio de segmentación. En este proceso se mostraran cuáles son las necesidades y comportamientos de cada uno de los segmentos y se podrán detectar las oportunidades de marketing que se puedan ofrecer en un mercado de acuerdo al producto que se quiere crear. Este artículo les mostrará las principales claves para la segmentación de mercado. A través de este pro-

ceso, es posible jerarquizar los segmentos, establecer prioridades en base a la importancia de cada uno y asignar un presupuesto adecuado. Evidentemente, hay muchas otras formas para segmentar un mercado. Sin embargo, no todas las segmentaciones son eficaces.

Para ser útil, los segmentos de mercado deben exhibir las siguientes características:  Mensurabilidad, el grado en el cual puede medirse el tamaño y el poder adquisitivo de los segmentos. Cierras variables de segmentación son difíciles de medir. Una ilustración sería el tamaño de los segmentos de fumadores adolescentes, que fuman principalmente para rebelarse contra sus padres.  Accesibilidad, el grado en el cual se pueda alcanzar y servir eficazmente a los segmentos. Supóngase que una compañía de perfumes descubre que los grandes usuarios de su marca son mujeres solteras que salen por la noche y frecuentan bares. A no ser que este grupo viva o compre en ciertos lugares y sea expuesto a ciertos medios de comunicación, será difícil ubicarlo.  Sustanciabilidad, el grado en el cual los segmentos sean lo bastante grandes o lucrativos. Un segmento debería ser el grupo homogéneo mas grande posible que valiese la pena buscar con un programa especifico de mercadotecnia. Por ejemplo, a un fabricante de automóviles no le convendría desarrollar automóviles para personas cuya altura fuese menor a 1.22 metros .  Accionamiento, el grado en el cual sea posible formular programas para atraer y servir a los segmentos. Por ejemplo, una aerolínea pequeña identificó siete segmentos de mercado, pero su personal era demasiado reducido para desarrollar diferentes programas de mercadotecnia para cada segmento.

Autor: Ing. Rubilet Alvarez.

Las empresas según sus tipos necesitan actividades específicas, en una empresa pueden existir tres etapas que son: prospecto, novato, y usuarios de mucho tiempo, la empresa tiene que elaborar mezclas

de marketing que satisfaga las necesidades de los usuarios. Las características personales de los compradores se basa en las características de cada uno Las empresas dirigidas hacia el mercado de nego-

de los compradores, una vez que la empresa conoce

cios tienen que segmentar sus mercados ya que

las necesidades especificas del cliente es mas fácil

esta ayuda a la organización a analizar mejor los

vender su producto y satisfacer al comprador.

mercados y decidir cual será el mercado meta.

La segmentación basada en las necesidades de

Para segmentar los mercados se toma en cuenta

negocio permiten a los comerciantes identificar y

las variables demográficas, características de las

conectarse con negocios que abarcan zonas geográ-

operaciones, enfoques de compra, los usos del

ficas, el tamaño y la industria, pero que comparten

producto

situacionales.

una necesidad común dirigida por el comercializador

Las características de las operaciones incluyen la

de productos o servicios. Por ejemplo, casi todas las

tecnología, el producto, la marca y la situación del

empresas tienen sistemas de telefonía y computado-

cliente, una empresa siempre va a preferir a un

ras. Los vendedores pueden optar por combinar la

cliente fiel que a uno que solo compra sus produc-

segmentación para identificar más estrechamente a

tos de forma ocasional, la capacidad de la empresa

su público, como las empresas que necesitan soft-

cliente afectar los tipos de producto de la empresa

ware de contabilidad que se encuentran dentro de

proveedora y esto podría servir de base para seg-

un radio determinado y son parte de la industria de

m e n t a r

servicios públicos de energía

los

factores

e l

m e r c a d o

El enfoque de compra de cada organización es distinto de acuerdo a las funciones, políticas y criterios de cada empresa, también se toma en cuenta la relación entre comprador y vendedor.

VENTAJAS

DESVENTAJAS

 Tiene una clasificación más clara y adecuada

 La disminución de utilidades al no manejar la

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del producto que se vende. Es más claro y preciso de todos los productos que saldrán a la venta, en cuanto a la calidad del mismo. Centraliza en el mercado hacia un área específica. Como es segmentado se puede centrar a trabajar en función de cada una de las parte en que fue dividido el mercado Proporciona un mejor servicio. Tiene buena imagen, exclusividad y categoría. Facilita la publicidad del costo. Logra una buena distribución del producto. Obtiene mayores ventas. Conoce cual es mercado del producto para colocarlo en el sitio o en el momento adecuado. Trata de dar a cada producto su posicionamiento. Sabe cuál es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y esfuerzos. Si no existiera la segmentación los costos de mercadotecnia serían más altos. Ahorra tiempo, dinero y esfuerzo al no colocarlo el producto en donde no se va a vender. Define a quien va dirigido el producto y las características. Facilita el análisis para tomar decisiones. Tiene una información certificada de lo que se requiere. Diseña una mezcla de mercadotecnia más efectiva. Optimizan los recursos. Conoce el costo de distribución del producto

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segmentación de mercados correctamente. Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado. Que no esté bien planeada la segmentación y pudiera dejar afuera a muchos clientes. Que no se determinen las características de un mercado. No utilizar las estrategias adecuadas de mercado. Recaba datos personales, lo que puede atentar contra la privacidad. Puede reducir la lealtad por la marca. Algunas prácticas son consideradas poco éticas

En base a lo anterior, se puede decir, que la segmentación no puede ser tomada efectivamente como elemento diferenciador en el sector empresarial, debido a que la misma es muy similar tomando en cuenta datos de los organismos que lo agrupan, por lo cual, los criterios de segmentación presentados en las teorías de mercadeo y sus distintos vertientes en función del posicionamiento en el mercado no pueden aplicarse en todos los casos. En este sentido, se puede decir que el proceso de segmentación establecido por Stanton y otros (2007), que incluye Identificar los deseos actuales y potenciales del mercado, Identificar las características que distingue a un segmento de otro y Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen puede decirse que no se cumple, debido a que el criterio de segmentación viene dado por la cantidad de procesos manejados por los clientes en las organizaciones. Autor: Ing. Richard Alvarez.

Un proceso de segmentación debe responder a ciertas condiciones técnicas, estas son: Mensurabilidad, que el segmento en cuestión pueda ser medible o cuantificable. Accesibilidad, que los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en forma eficaz. Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande (cantidad) o interesante (rentable) es el segmento a utilizar. Accionamiento, tiene la relación con la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados y efectivos para el segmento en cuestión. Qué Variables o Criterios tener en cuenta para segmentar? El criterio de selección para utilizar variables de segmentación, dependerá de los objetivos perseguidos. El uso de las variables puede utilizarse en forma individual o combinada. Algunas variables permiten desagregar: Segmentación demográfica: división del mercado objetivo en grupos de consumidores clasificados por grupos etáreos, ingresos, género, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, ocupación, nivel de estudio, profesión, religión, raza y nacionalidad. Segmentación geográfica, permite dividir el mercado en diferentes unidades geográficas. Como países, regiones, estados, departamentos, ciudades, zonas. Segmentación socioeconómica, consiste en diferenciar a la población de un mercado de acuerdo con los estratos sociales para el caso de individuos, o la actividad económica, tamaño o carácter de sus recursos para el caso corporativo.

Otros criterios permiten agregar: Segmentación psicográfica, clasifica a los compradores en diferentes grupos con base en las características de su clase social, estilo de vida, modelos de referencia y personalidad. Segmentación conductual, clasifica a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso y valor que le dan o la forma en que responden a un precio o promoción. Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasión de compra, tasa de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto. Una vez están identificados claramente los segmentos de consumidores, es necesario que la empresa defina la estrategia más adecuada para gestionar estos segmentos. Cuáles son los objetivos de la segmentación?   

Estandarizar la oferta de productos y servicios. Reducir costos. Maximizar la satisfacción de los clientes.

Autor: Ing. Richard Alvarez.

Cuáles son las estrategias relacionadas con los segmentos del mercado? Existen 3 estrategias posibles. 1. Ofrecer solamente un producto e intentar alcanzar los compradores con un único programa de marketing que es denominado MARKETING INDIFERENCIADO (caso Coca-Cola en su origen, único embalaje un solo mensaje: refresca mejor). 2. Proyectar productos separados y/o programas de marketing diferentes para cada segmento esto es llamado MARKETING DIFERENCIADO (Caso gaseosas con embalajes diferenciados, lata, 2 litros, un litro, personal, etc.). 3. Concentrar todos los esfuerzos en uno o más segmentos rentables del mercado, que es llamado MARKETING CONCENTRADO. La segmentación de mercados puede tener varios focos de trabajo. Puede ser centrado en el cliente a partir de los criterios de segmentación en el cual se analizan los perfiles o su comportamiento de compra (análisis del antes, durante y después de la compra, la frecuencia, el volumen, la ocasión); centrado en productos/servicios en la cual predomina el conocimiento de los motivadores de compra, diferenciadores, beneficios primarios y secundarios, etc.; centrado en el proveedor, lo cual conlleva a un enfoque especial en la imagen, la opinión y la preferencia. Y sin importar el enfoque, la segmentación debe ser dinámica (constante y pe-

El proceso de segmentación de mercados abarca las etapas de estudio, análisis y preparación de perfiles de clientes. Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y se organiza sesiones de grupos (focus groups) para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores (segmentación psicográfica y conductual). Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, geográficos, socioeconómicos de los participantes. Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes. Preparación de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, geografía, etc. Y se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado. La segmentación es efectiva en la medida que la empresa sea capaz de realizar ofertas diferenciadas para cada segmento. Dichas diferencias deben ser percibidas por los clientes y consideradas relevantes. El uso de las tecnologías de información facilita las etapas de análisis y preparación de perfiles, y la microsegmentación. Esta última está basada en la adecuada gestión de bases de datos de comportamiento de clientes y consumos.

TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO

SEGMENTACION CONDUCTUAL

SEGMENTACION PSICOGRÁFICA

DIVIDE A LOS COMPRADORES DE UN GRUPO SEGÚN LOS CONOCIMIENTOS, ACTITUDES, LA UTILIZACIÓN DE PRODUCTOS O LA RESPUESTA FRENTE A UN DETERMINADO ARTÍCULO.

DIVIDE A LOS COMPRADORES EN GRUPOS DIFERENTES SEGÚN SU CLASE SOCIAL, SU ESTILO DE VIDA Y SU PERSONALIDAD.

SEGMENTACION DEMOGRÁFICA

AYUDA A IDENTIFICAR UN MERCADO OBJETIVO (EDAD, SEXO, ESTADO CIVIL, INGRESOS, NIVEL DE EDUCACIÓN.

SEGMENTACION GEOGRÁFICA

DIVISIÓN DEL MERCADO EN UNIDADES GEOGRÁFICAS DIFERENTES COMO NACIONES, ESTADOS, REGIONES.

LA IMPORTANCIA RADICA EN UTILIZAR BUENAS ESTRATEGIAS QUE PERMITAN AUMENTAR EL CONFORT, CRECIMIENTO DE LAS VENTAS Y MAYORES GANANCIAS EN DINERO, TODO ESTO ACORDE CON LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES, LOGRANDO ASI EL ÉXITO DE LA ORGANIZACIÓN. EN LA ACTUALIDAD SE HACE NECESARIO DELIMITAR EL MERCADO YA QUE EN ESTE SE PRESENTAN DIFERENTES CONSUMIDORES Y MUCHOS DE ELLOS CON DIFERENTES NECESIDADES Y DESEOS. EL POSICIONAMIENTO ES EL LUGAR UE OCUPA EL PRODUCTO EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES, ADEMÁS ES UN INDICADOR DE LA PERCEPCIÓN DEL CLIENTE SOBRE EL PRODUCTO Y MEZCLA DE MARKETING EN COMPARACIÓN CON LOS DEMÁS PRODUCTOS EXISTENTES EN EL MERCADO

Autor: Lcda. Niurka Ascanio

Las compañías necesitan realizar segmentación para así poder enfocarse en sus consumidores de manera correcta. Ocurre muchas veces que una misma marca tiene diferentes consumidores objetivos con el objeto de incrementar las ventas o alcanzar nuevos mercados. Para poder visualizar bien el tema de los segmentos de mercado tomaremos como ejemplo a la marca Adidas. Dicha empresa es de gran trayectoria. Tradicionalmente se enfocaba única y exclusivamente en el deporte. A medida que pasó el tiempo se fueron dando cuenta que las personas no sólo usaban sus zapatos o monos de ejercicio para hacer deporte sino también como moda. En este momento se expande. En la expansión de la marca se crean tres líneas distintas: performance, originals y style. Cada una de ellas está creada para satisfacer a consumidores diferentes con los mismos productos (zapatos, ropa y accesorios deportivos). La clave ha sido el desarrollo de los atributos buscados por cada segmento de consumidores para satisfacer sus distintas necesidades. Es decir, tres segmentos de mercados separado. Performance es para aquel que compra la marca Adidas para verdaderamente lograr un mejor rendimiento en deporte que practica. Esta línea va desde ropa hasta implementos deportivos. Originals tiene un tono retro o vintage. Está dirigida a los que siempre han usado Adidas y no sólo la llevan para actividad deportiva sino también para su vida de día a día. Por último tenemos Style, dirigidos a quienes les interesa la moda y les gusta la marca Adidas. Es la combinación de buen vestir con el sello de Adidas. Estos tres segmentos han llegado a ser separados en distintas tiendas. A pesar que quedan algunas tiendas Adidas fusionadas, la mayoría de ahora son específicas de alguna de estas tres ramas mencionadas. Ha sido un salto valiente de Adidas el crear esta separación pero lo lograron con éxito porque la marca ya tenía bases para ello, habría que cuestionarse si esto habría sido posible en una marca naciente. Segmentar fue importante para saber que había necesidades en el mercado que debían agruparse y satisfaciendo a cada grupo de consumidores se pudieron capitalizar nuevas oportunidades dentro del mercado.

Autor: Lcda. Niurka Ascanio

Después de evaluar los diferentes segmentos que existen en un mercado, la empresa u organización debe decidir a cuáles y cuántos segmentos servirá para obtener una determinada utilidad o beneficio. Esto significa, que una empresa u organización necesita obligatoriamente identificar y seleccionar los mercados meta hacia los que dirigirá sus esfuerzos de marketing con la finalidad de lograr los objetivos que se ha propuesto. Así, antes del diseño y de la aplicación de una estrategia comercial es necesario determinar qué prioridades tiene la empresa y en qué mercados quiere estar presente. Se trata de seleccionar el público objetivo o conjunto de clientes que comparten necesidades o características específicas y a las que la empresa puede atender. Antes de escoger un mercado meta, la compañía debería pronosticar la demanda en el mercado total y en cada segmento. Eso significa que la organización debe estimar el volumen de ventas del mercado total de una compañía y el volumen de ventas que se prevé en cada segmento. Este paso requiere estimar el potencial total de la industria para el producto de la compañía en el mercado meta. Y después el vendedor deberá estimar su participación en el mercado total. Preparar el pronóstico de ventas es el requisito principal, es el fundamento de todos los presupuestos y planes operacionales de todos los departamentos de una empresa: mercadotecnia, producción y finanzas. Las estrategias para seleccionar como será la cobertura del mercado son: mercadotecnia indiferenciada, mercadotecnia diferenciada y mercadotecnia concentrada. Mercadotecnia indiferenciada. Cuando la organización adopta la estrategia de mercadotecnia indiferen-

Autor: Ing. Rubilet Alvarez

ciada, trata su mercado total como unidad, cuyas partes se consideran semejantes en sus características principales. Así, al utilizar esta estrategia, una empresa puede decidir ignorar las diferencias entre los segmentos y tratar de llegar a todo el mercado con una sola oferta. La gerencia busca satisfacer a tantos clientes como sea posible, y desarrolla un producto para todo el grupo. Se centra en lo que es común en las necesidades de los consumidores y no en lo que es diferente, de modo que diseña un producto y un programa de mercado que atraigan a la mayoría de los clientes. La empresa establece una estructura de precios y un sistema de distribución para su producto dirigido al mercado completo; se enfoca la venta del producto con un plan de mercadotecnia general, es decir, una estrategia de fabricación, distribución y promoción en masa para todos los compradores, indistintamente al segmento al cual pertenezca. La agregación de mercados es una estrategia orientada a la producción, cuyo objetivo se enfoca en la reducción de costos y a la creación de un mayor mercado potencial. La mercadotecnia indiferenciada economiza costos; en efecto, una línea de productos limitado reduce los costos de producción, inventario, distribución y transporte además la ausencia de investigación y planificación de mercadotecnia por segmentos baja los costos de la investigación y la gestión de producto. Fabricar y comercializar un producto para un mercado significa series mas largas de producción a costos unitarios más bajos. Los costos de inventario se reducen al mínimo cuando la variedad de colores y tamaños de los productos no existen o es muy limitada.