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Aﾃ前 2/ NUMERO 9/ JUNIO 2012
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AÑO 2/ NUMERO 9 / JUNIO 2012
Dirección General: Cynthia Shuffer
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Grupo Editorial: Paula Arrieta Camila Bralic Guillermo Jiménez Paz Irarrázabal Alejandra Salgado Cynthia Shuffer Constanza Villa Daniela Acosta Corrección: Camila Bralic Portada y gráfica: Cynthia Shuffer Diseño y diagramación: Chilenitox/ Paula Arrieta
Lo prometido es deuda. Notas sobre consumo.
Índice
6 Editorial Acerca de este número. 9 KidZania: ¿La “ciudad de los niños”? Sebastián Rojas y Patricio Rojas 13 La revolución no será .doc: sobre consumo, política y software libre. Gabriel Rosa 19 El consumo en la ciudad de hoy en día. Luis Miguel Samanez 25 Amor y cuidado en papel couché.Publicidad para mujeres durante la instalación del neoliberalismo en Chile. Vanessa Tessada Sepúlveda 33 Una época humillante. Carlos Skliar
41 Estéticas del consumo: Singularidades de su análisis para el abordaje de la experiencia en América Latina Esteban Dipaola
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37 It takes the waiting out of wanting. Víctor Quezada
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4 Aﾃ前 2/ NUMERO 9 / JUNIO 2012
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Editorial Rufiﾃ｡n
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Lo sentimos! El estilo de vida que usted desea estﾃ｡ fuera de stock 6
Al pensar en la idea de consumo, debemos integrar
¿Dónde se determina esa diferencia? ¿Cuál es la línea
una amplia gama de acciones. Algunas básica y de
que separa esto de aquello?
extrañas e impresentables. Comprar un automóvil
No existe solamente un lado material. Estas
de lujo, un celular de avanzadas características
situaciones de habitar (biológicas, sociales, culturales)
tecnológicas o una prenda de vestir exclusiva pueden
no sólo pueden ser observadas en relación al objeto
ser vinculadas a la categoría del consumo de la misma
de consumo, sino que exigen una interrogación
manera que tomar agua, prender la luz cuando ha
política, la pregunta por el poder ejercido en cada
caído la noche o desayunar café con tostadas.
acción de consumo.
Sin embargo, y no es necesario ir muy lejos, intuimos
La irrupción del mercado rompiendo cada una
que hay diferencias significativas entre un grupo de
de las capas humanas se convierte en un factor
acciones y las otras.
determinante a la hora de una evaluación. A través de la indispensable y desigual circulación del dinero,
Unas, podríamos empezar a hilar un poco más fino,
diferentes formas de consumo han llegado a signar
corresponden a acciones vinculadas con necesidades
las prácticas más íntimas de la sociedad: los afectos,
del cuerpo, que más o menos culturales determinan
las ideas, la relación entre las personas, al fin, la
las características de un habitar el mundo, delimitado
construcción de realidad. Aquí es donde nos interesa
esto por nuestras características físicas, la necesidad
apuntar.
de hidratarse, de ver y alimentarse. Las otras, por su parte, responden a una compleja trama tejida
Escritores y escritoras de Argentina, Perú y Chile dan
por nuestra dimensión social: una necesidad de
cuerpo a la presente entrega de Rufián Revista, en la
ortopedia —ética, estética— para relacionarnos con
que nos interesa fijar el ojo en aquellas situaciones
los demás.
que nos alejan de una convivencia consciente, vulnerable a los demás.
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subsistencia conviven junto a otras que nos parecen
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KidZania: ¿La “ciudad de los niños”?
KidZania se propone a sí mismo como una suerte de campo experimental para que estos adultos en miniatura florezcan en ‘hombres y mujeres del mañana’, anclándose en palabras que se han vuelto casi sagradas (como el apellido ‘educativo’), y transmitiendo de paso los valores de cierta sociedad ‘ideal’: economía, autonomía, consumo. * Sebastián Rojas y Patricio Rojas
La llegada de KidZania a Santiago no ha sido
podrán jugar, explorar y aprender sobre el
silenciosa: su nombre circula por las redes
mundo de las profesiones y oficios”. Además,
sociales y ha sido escrito en los medios. ¿Qué
agregan que este proyecto se ancla bajo el
es KidZania? Su sitio web(1) establece que es
concepto de ‘eduentretención’, consistente en
un “parque único e interactivo, que combina
que “los niños jueguen ejerciendo distintas
entretención y educación en una misma
profesiones u oficios y durante esta actividad
experiencia, donde niños de 4 a 13 años
entiendan mejor cómo funciona el mundo
* Sebastián Rojas es psicólogo, magíster en psicología y docente de la Universidad Diego Portales. Patricio Rojas es psicólogo, estudiante del doctorado en sociología de Goldsmiths, University of London. (1) http://www.kidzania.cl
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(Artículo publicado por Sentidos Comunes, disponible en http://www.sentidoscomunes.cl/diario/2012/05/kidzania-%C2%BFla-ciudad-de-los-ninos/)
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que los rodea. Adicionalmente, durante este
de adulto en desarrollo. No hay consideración
proceso sociabilizan, aprenden sobre trabajo
o validación de cómo los niños dan cuenta
en equipo, a tomar decisiones, adquieren
de su vida, sus propios malestares, aptitudes,
conocimientos sobre los principios básicos de
dificultades,
economía y educación cívica”.
se propone a sí mismo como una suerte de
intereses,
etcétera.
KidZania
campo experimental para que estos adultos Pese al entusiasmo de sus promotores, la idea de
en miniatura florezcan en “hombres y mujeres
niños/as desempeñando el papel de cantantes,
del mañana”, anclándose en palabras que se
controladores aéreos, modelos o médicos para
han vuelto casi sagradas en sí mismas (como
obtener KidZos –la moneda de KidZania–
el apellido “educativo” para un proyecto),
para contratar servicios, comprar productos
y transmitiendo de paso los valores de
en la tienda o sencillamente acumularlos
cierta sociedad ideal: economía, autonomía,
en el banco, ha generado críticas a las bases
consumo y esas tan cargadas palabras llamadas
ideológicas evidentemente capitalistas del
imaginación y socialización.
proyecto. (Un excelente y acertado ejemplo es la columna de Francisco Díaz(2), publicada en
Bajo este prisma resulta necesario reconocer
Sentidos Comunes en abril del 2011).
cómo
KidZania
convierte
a
la
infancia
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¿Es nuestro modelo adulto, y en particular ese propuesto por KidZania, una imagen con tal valor que amerita ser esculpida en la forma de un parque para sujetos-niño de los cuáles poco se sabe?
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Nuestro punto es, sin embargo, que KidZania
en una inversión a futuro, vaciándola de
y muchos de sus críticos tienden a soslayar un
presente. Raúl Matte, gerente general del
punto clave en el asunto: ¿qué tipo de niño o de
proyecto, menciona cómo en la “ciudad
infancia se está o no suponiendo al establecer
de los niños” todo se encuentra hecho a la
esta “ciudad de los niños”? Creemos que se
escala de éstos, buscando un rescate de su
dibuja una ausencia: la del niño como sujeto.
particularidad. Sin embargo, la infancia de
Con esto nos referimos a las dificultades del
KidZania es una anclada en una estética
mundo adulto para atribuir una subjetividad
particular, en objetos materiales al 70% de su
particular, una capacidad de acción o de
tamaño usual que celebran una adultez que
problematización propia, específica de los
proyecta caricaturescamente sus categorías
niños. Las líneas que reproducimos suponen
en pequeños bancos, panaderías y oficinas.
que la infancia como espacio, y el niño como
La infancia es una réplica miniaturizada, una
sujeto concreto, son esencialmente proyectos
suerte de terrario. Esto conlleva una problemas
(2) http://www.sentidoscomunes.cl/diario/2011/04/kidzania-el-otro-placement-del-mineduc/
No creemos que el temor deba ser únicamente que KidZania modele cual bola de arcilla al niño en un consumidor descerebrado. Lo más probable es que los niños sean capaces de convertir a KidZania en algo más.
que van desde una pseudo-adultización de la
operativas– sin duda resultarían disputadas.
infancia hasta un moldeamiento artificioso de
Sería, por ejemplo, un buen lugar para que
sus realidades. ¿Es nuestro modelo adulto, y
los niños tensionen el currículum o los
en particular ese propuesto por KidZania, una
lineamientos del Mineduc, y no sólo sean
imagen con tal valor que amerita ser esculpida
objetos de su aplicación.
en la forma de un parque para sujetos-niño de Del modo en que se está implementando,
los cuáles poco se sabe? Si bien existen méritos “educativos” bien
sujetos “actuales”. No hay que ser ingenuos:
documentados por la psicología en el “jugar
ellos, como todo sujeto, resisten, modulan
a ser adultos”, ¿por qué no hacernos cargo
y refractan las experiencias que viven. No
de
descritas
creemos que el temor deba ser únicamente
contradicciones y malestares que la sensibilidad
que KidZania modele cual bola de arcilla al
neoliberal que parece animar KidZania pone
niño en un consumidor descerebrado. Lo más
en juego en la infancia? Y sobre todo: ¿por qué
probable es que los niños, como siempre, sean
no intentar redibujar el problema y pensar una
capaces de convertir a KidZania en algo más,
ciudad de los niños en términos de los niños?
una socialización distinta, una colaboración de
las
también
extensamente
otro tipo. Lo preocupante es nuestra (adulta) Si se va más allá de una infancia que asume
falta de apertura, la carencia de herramientas
implícitamente
como
y, peor aún, la de las instituciones que dicen
“proyecto de hombre”, KidZania podría ser
representar a los niños, para pensar que
un interesantísimo campo para participar de
éstos no son un valor abstracto o un objeto a
una infancia construida por niños y donde
modelar a semejanza de la adultez.
a
niños
y
niñas
las categorías adultas –políticas, teóricas,
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KidZania dificulta considerar a los niños como
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La revolución no será .doc:
sobre consumo, política y software libre
*Gabriel Rosa
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Estos breves comentarios tienen como objetivo repensar cuál es nuestra concepción del consumidor y el acto de consumir, entendiendo éste último como forma de apropiación y utilización más que como el acto mercantil de intercambiar dinero por un producto, servicio o sensación. La idea es repensar la dimensión política del acto de consumo en un mundo que nos pone de frente a formas hasta hace poco tiempo inimaginables de utilizar, compartir, modificar, acumular y reproducir lo que consumimos.
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* En sus mejores épocas dice que fue un rápido wing izquierdo no valorado por el cuerpo técnico del Club Social de Mar de Ajó. En la actualidad pasa la mayor parte del tiempo errando por los 100 barrios porteños aunque su hábitat natural es La Matanza.
“Le aseguro a usted que ese arcángel de impudor que se robó los cubiertos anduvo de aquí para allá por este corredor y a plena luz, lo menos unas veinte veces y a vista de todo el que quiso verle” Gilbert K. Chesterton
Estos breves comentarios tienen como objetivo
gesto de rebeldía –cuántos se piensan rebeldes
repensar cuál es nuestra concepción del consumidor
por hiperbolizar gestos en papers que nadie lee–
y el acto de consumir, entendiendo éste último
sino para destacar lo –aparentemente– novedoso
como forma de apropiación y utilización más que
del actual escenario de consumo que nos ofrece el
como el acto mercantil de intercambiar dinero
software libre.
por un producto, servicio o sensación. La idea es repensar la dimensión política del acto de consumo
Queremos alejarnos de los estudios marxistas ya
en un mundo que nos pone de frente a formas
que por una cuestión ideologico-metodológica
hasta hace poco tiempo inimaginables de utilizar,
centran su atención en la instancia de producción,
compartir, modificar, acumular y reproducir lo que
convirtiendo
consumimos.
dependiente. La razón es que es allí donde se da
al
consumo
en
una
variable
de hecho la apropiación del plusvalor por parte del Como primer paso queremos alejarnos de dos
burgués. También podría ser beneficioso no entrar
formas de aproximación al consumo, no como
demasiado en el terreno de la movida del liguistic-
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pictorial turn(1), no porque no creamos que todo
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Los consumidores en la generalidad de las conceptualizaciones en boga son tratados como dopados culturales o como héroes de la modernidad . Ambas caras de una misma moneda que desestima la propia subjetividad del consumidor y el carácter político del acto de consumo.
fenómeno y objeto vehicula una carga simbólica y significante determinada. Todo lo contrario, cada acontecimiento social puede adquirir el carácter de soporte de múltiples sentidos, pero al igual que el enfoque marxista, esta mirada, todavía, sigue sin prestar atención al consumo y al consumidor, por lo menos desde la óptica que a nosotros nos interesa. Los consumidores en la generalidad de las conceptualizaciones
en
boga
son
tratados
como dopados culturales o como héroes de la modernidad(2). Ambas caras de una misma moneda que desestima la propia subjetividad del consumidor
(1) Odio las notas eruditas pero por las dudas ésta la hago: del linguistic todos sabemos algo pero para el que esté interesado en el pictorial turn nada mejor que ir directo al creador de este concepto: W. J. T. Mitchell. En formato económico también se puede leer esto de Ranciére http://es.scribd.com/doc/34642507/Do-Pictures-Really-Want-to-Live-Ranciere. (2) Zygmunt B. (2007) Vida de consumo. FCE: Buenos Aires.
y el carácter político del acto de consumo. Consumir
en donde el movimiento de información y
es elegir, como bien resume Bourdieu, consumir
contenidos se ha convertido en uno de los
implica definirse por un particular modo de vida,
negocios más rentables de la economía, existen
por una particular estética y ética de lo humano,
herramientas y dispositivos que se oponen a las
con la importante carga polémica, adversativa y
formas más conservadoras de producir y consumir
de clase que este gesto implica. El acto de elegir
información. Justo en la frontera del desarrollo
supone una dimensión política en tanto pone en
del capitalismo parece que se están generando
acto una preferencia cargada de sentido. No se
formas alternativas y novedosas de creación y
trata de investir al acto de consumo de un carácter
administración
metafísico y performativo del ser, sino algo bastante
hablando específicamente del software (programas
más limitado y austero, consumir implica inclinarse
y herramientas informáticas) libre. Éste representa
por tal o cual forma de acumulación, de producción
una alternativa a los modelos hegemónicos de
y de circulación. En el acto de consumo se ponen
circulación, producción y consumo de información
en evidencia qué prácticas, costumbres y principios
y conocimiento. ¿Por qué? El software libre se basa
son valorados por sobre otros; es por esto que
en la libertad de ejecutar, copiar, distribuir, estudiar,
podría decirse que hay una política del consumo(3).
cambiar y mejorar el software, es decir, no existe un
del
conocimiento(5).
Estamos
productor despótico que monopoliza las técnicas ¿Y qué tiene que ver el software libre con todo
y conocimientos necesarios para desarrollar el
esto? En cualquier etapa de la humanidad, quienes
software. Pero todavía más importante, este
administraban la información y la gestión de las
modelo permite que la innovación y la mejora de los
formas de compartir el conocimiento poseyeron
programas no se fundamenten exclusivamente en
un diferencial de poder(4). Pero fruto del desarrollo
la lógica del lucro. Asimismo, al existir libertad para
cultural y técnico hemos llegado a una etapa
copiar y distribuir este tipo de software se quiebra
histórica en la cual un grupo reducido de agentes
con uno de los axiomas básicos del capitalismo que
concentran un importantísimo volumen de datos
es la renta a partir de la venta de ideas.
e información. Sin embargo, en estas sociedades
(3) Con política del consumo no hago referencia al “desafío Pepsi” en el cual se nos ponía frente a una pepsi y a una cocacola y se nos hacía elegir dentro de ese universo; no se trata de caer en la falsa elección de optar por dos modelos de poder irónicamente iguales. Con política del consumo hablo de crear opciones, desconocer los límites. (4) Esto no significa que a lo largo de la historia no hayan existido diferentes formas de administrar la información, el conocimiento y las innovaciones, muchas de ellas no necesariamente monopólicas o reducidas al control de un reducido número de actores. (5) Sistemas que no se basan en estructuras rígidas y jerárquicas para permitir el intercambio de información y conocimiento.
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No se trata de investir al acto de consumo de un carácter metafísico y performativo del ser, sino algo bastante más limitado y austero, consumir implica inclinarse por tal o cual forma de acumulación, de producción y de circulación.
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Este artículo no es una convocatoria a voluntarismo, es simplemente un llamado de atención respecto de la idea de consumo y su carácter político en esta sociedad de consumidores. Elegir y consumir nos hace responsables, y ya no se trata de elegir entre Ford o Chevrolet, hablamos de la responsabilidad política que conlleva el hecho de elegir Microsoft/ Apple o –por ejemplo– Linux; poner frente a frente dos modelos no sólo diferentes sino antagónicos en lo referente a su política de administración de la información. El software privativo (Microsoft y Apple como máximos exponentes) modela un usuario/ consumidor, es decir, un sujeto político limitado, reducido al control sistemático del proveedor, que rige de forma estricta la manera en la cual la información recibida o generada por el sujeto será compartida, utilizada y almacenada. Mientras que,
Sabemos que existe un conjunto de prácticas y cánones culturales que limitan nuestros gustos y preferencias, sin embargo la cuestión del consumo y el rol del consumidor es esencial para responder a esta paradoja que nos plantea el software libre: tenemos al alcance herramientas más eficientes en términos técnicos y más plurales en materia política que sólo una minoría elige.
como vimos, el software libre se basa en la idea de un sujeto productor, consumidor con autoridad para determinar cómo gestionar la información y conocimiento que produce, tanto es así que hasta
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puede operar sobre el propio software que está
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Mientras existen formas de producción y circulación de bienes alternativas al modelo del lucro y el comercio privado, y esos bienes y servicios que se
utilizando.
ponen a disposición de todos nosotros tienen un
Sabemos que existe un conjunto de prácticas y
la axiomática capitalista, la desterritorialización
cánones culturales que limitan nuestros gustos y
de flujos y la catexis social inconsciente, en sus
preferencias, sin embargo la cuestión del consumo
notebooks infectadas de windows y las manzanas
y el rol del consumidor es esencial para responder
cools; ¡vaya paradoja! Parece que va siendo hora de
a esta paradoja que nos plantea el software libre:
dejar atrás el modelo del individuo malcriado hasta
tenemos al alcance herramientas más eficientes
los huesos por el facilismo del mercado de consumo
en términos técnicos y más plurales en materia
(gracias Don Zygmunt por esta frase). Es decir,
política que sólo una minoría elige. Lo importante
pareciera hora de replantear el rol del consumo
para destacar aquí es que en nuestras sociedades
y el carácter político del mismo, sobre todo en
hiperconectadas, la apropiación de nuestros
sociedades que ponen a nuestra disposición objetos
contenidos por parte de las grandes corporaciones
culturales que si no se oponen a la lógica del capital
de la información es moneda corriente.
por lo menos parecen representar alternativas(6).
costo casi cero, muchos siguen escribiendo sobre
(6) Aquí es importantísimo el rol del Estado a la hora de fomentar el uso de software libre. Leer: http://www.redusers.com/ noticias/richard-stallman-califico-al-programa-conectar-igualdad-como-condena-a-maldad/
“Si la esencia productiva del capitalismo no funciona o no habla más que en el lenguaje de los signos que le imponen el capital mercantil o la axiomática del mercado” (Deleuze y Guattari, 1995:233), la propia lógica de producción, circulación y consumo del software libre de una forma casi inocente expone el poder castrador, paranoico y despótico del capital expresado en este caso en el sistema del software privativo, cuyo epítome son el dúo Microsoft/Apple.
Quizá la poética del software libre tenga algo para recitarnos en ese sentido, siempre y cuando no se convierta en otro axioma de axioma capitalista y sea utilizada para seguir amurallando las tele-ciudades tecno-fortificadas que no paran de crecer en nuestro mundo. Zarpé algunas frases e ideas de:
Al ocultamiento de los métodos de producción
Bauman, Z (2007) Vida de Consumo. Fondo de
para impedir la reproducción y deformación de
Cultura Económica: Buenos Aires.
los códigos, al modelo del lucro y al modelo del
Bourdieu, P. (1990) Sociología y cultura. Grijalbo:
copyright, el software libre opone la heteróclita
México DF.
e inverosímil entropía de la máquina deseante:
Butler, J. (2007) El género en disputa. Paidós:
creación, colaboración, cooperación, copiado y
Barcelona.
circulación para implotar el modelo burocrático y
Deleuze, G. y Guattari F. (1995) El Anti Edipo. Paidós:
despótico de todos aquellos que quieren perpetuar
Barcelona.
la lógica oclusiva del capital. Si el sistema Microsoft/ Apple propone un ecosistema cerrado con jerarquías estrictas, el software libre cabalga sobre la energía que significa multiplicar las formas de poder colectivas e individuales. “De la misma forma que las metáforas pierden del tiempo, se consolidan como conceptos, las prácticas subversivas corren siempre el riesgo de convertirse en clichés adormecedores a base de repetirlas y, sobre todo, al repetirlas en una cultura en la que todo se considera mercancía, y en la que la ‘subversión’ tiene un valor de mercado” (Butler, 2007:26) Quizá entonces lo importante sea consumir sin crear valor de mercado, consumir resignificando, consumir creando, consumir produciendo, consumir compartiendo, consumir sin perder la metáfora, es decir: destruir la mercancía sin dejar de consumir. Porque tal vez el problema no es consumir, sino qué, cuánto, cómo, por qué y para quién consumimos.
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su carácter metafórico a medida que, con el paso
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18 Aﾃ前 2/ NUMERO 9 / JUNIO 2012
EL CONSUMO en la ciudad de hoy en día La formación y evolución de una ciudad están directamente relacionadas a la formación de ciclos de consumo en todo su contexto: la mayor parte del tiempo nos movemos dentro o fuera de la ciudad con los fines de producir o consumir, aun cuando muchas veces sabemos que lo que consumimos o producimos no es realmente necesario para subsistir. Hace un par de días, un amigo y yo conversábamos
mejores platos. Este tipo de actividades se repite
sobre los beneficios y peligros que representaba
una y otra vez, y relacionan el movimiento de una
esta cultura del consumismo para el desarrollo de
ciudad con sus hábitos de consumo. La formación
las ciudades, justamente con miras a escribir este
y evolución de una ciudad están directamente
artículo. Inicialmente decidimos encontrarnos
relacionadas a la formación de ciclos de consumo
para dialogar en el bar de mi antigua escuela, por
en todo su contexto: la mayor parte del tiempo nos
lo que al llegar cada uno compró un café y algunas
movemos dentro o fuera de la ciudad con los fines
galletas para pasar el rato. Cuando llegó la hora en
de producir o consumir, aun cuando muchas veces
que la escuela tenía que cerrar, decidimos continuar
sabemos que lo que consumimos o producimos no
la conversación en algún otro lugar. Notamos que
es realmente necesario para subsistir.
todavía había un par de cafés abiertos en la avenida, por lo que decidimos ir al que se encontraba más
Son justamente estas actividades cotidianas, las que
cerca. Una vez dentro del café, rodeados por todo
configuran la organización de una ciudad. Ir al café
tipo postres y bocadillos, decidimos hacer lo mismo
del que toda la gente de la escuela habla, de paso
que en el primero, comprar algo de comer para
poder comprar aquellos zapatos en descuento en la
poder sentarnos y así continuar la conversación. Sin
tienda de la esquina, una vez ahí por qué no comprar
muchas ganas de comer, yo ordené lo primero que vi,
las proteínas que necesitas para el gimnasio en esa
un panecillo y un café, mi amigo hizo lo mismo no sin
tienda aquella, etc. La ubicación y concentración de
antes recordarme que en el café de enfrente servían
todos estos tipos de locales y servicios convierten
* Arquitecto Consumidor
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* Luis Miguel Samanez
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diferentes áreas en puntos focales de la región, y su
montañas y no tiene océano, que en Brasil sólo
abundancia y/o importancia terminan decidiendo
hay fiestas, o que en Colombia uno puede terminar
los centros económicos de una ciudad o país. No hay
muerto. Lo que sí me sorprende es que hay gente
que olvidar que estos servicios nacen para cubrir
que cree que Latinoamérica es más peligrosa que
nuestras necesidades y placeres, aunque en muchos
muchos países asiáticos actualmente en guerra. Si
de estos casos el placer termina sobrepasando la
bien todas estas ideas parten de alguna verdad, al
necesidad.
final lo que queda suele ser sólo la idea.
Dependiendo de la calidad y, en muchos casos,
El aspecto más positivo e inmediato en el que
cantidad de los productos de consumo en una ciudad
puedo pensar, de etiquetar y convertir la ciudad
(dado por sus restaurantes, pubs, sitios turísticos,
en un producto, es su establecimiento como
apariencia de la ciudad, tipos de vida, moda, etc.),
un importante centro turístico y por lo tanto el
ésta se vuelve un imán para turistas e inversores.
incremento de su valor comercial, económico
La ciudad se convierte en un producto, una marca,
y social. Por otro lado, cuando no hay un buen
una idea que se vende al mundo sea enteramente
manejo turístico, el mayor aspecto negativo podría
cierta o no. Y es así que muchos de los espacios que
ser el deterioro y depredación de sus recursos y de
componen la ciudad trascienden su estatus local a
la ciudad en general. Años atrás, la construcción
herramientas de consumo internacional.
de un nuevo puerto dañó de manera irreparable la costa de Cozumel en México. A su vez, la ciudad de
La idea de una ciudad como un producto se ha
Aguas Calientes en Perú no supo manejar los niveles
dado siempre, directa o indirectamente, y se debe
de turismo y pareciera que la ciudad ha caído en un
más que nada a su singularidad, lo que la hace
constante deterioro.
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única frente al resto de ciudades. Cabe resaltar
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que en principio suena contradictorio hablar al
Como con todo producto, éste se vuelve sujeto de
mismo tiempo de términos como objeto único y
competencia; un mercado global que transforma
consumo masivo; sin embargo es una contradicción
los lugares en destinos. Cabe resaltar que estos
muy recurrente si es que nos referimos al mercado
niveles de competencia son iguales a los que
turístico, donde una ciudad vende su imagen,
encontramos en otros niveles, como entre marcas
pero su verdadera identidad es pasada por alto
de ropa, proveedores de internet, agencias de
por el turista común. Con todo lo singular y única
bienes raíces, etc. Y como toda competencia, si es
que puede ser una ciudad como Praga, muchos
bien manejada, puede traer muchos beneficios para
foráneos pueden fácilmente confundirla con
el usuario. La ciudad de Bilbao, en España, es un claro
Salzburgo, así como también confundir Colombia y
ejemplo donde la arquitectura ha transformado la
Venezuela o calificar muchas de las ciudades chinas
ciudad en un mercado atractivo para el turismo.
como las mismas. Aun antes de ‘consumir’ una
La construcción del Museo Guggenheim de Bilbao
ciudad, siempre tenemos una idea de su apariencia,
en 1997 desencadenó una continua y masiva
población y condición socio-económica; una idea
revitalización de la ciudad en todos sus niveles,
que fue vendida por los medios de comunicación en
sociales, económicos y estéticos, y fue seguida
general. Si me refiero únicamente a Latinoamérica,
por la introducción de muchas otras inversiones
ya no me sorprende escuchar que Perú es solo
en infraestructura que cambiaron la imagen de la
ciudad en una de las ciudades de mayor progreso
de Televisión de China, el aeropuerto internacional de
en el país y un destino a visitar en Europa. El
Beijing, el Centro de Comercio de Shanghái, la Ópera
mismo efecto sucedió y ha seguido sucediendo
de Guangzhou, etc. Todos estos edificios diseñados por
en lugares como Sídney y su famosa Casa Ópera,
las más respetadas oficinas de diseño alrededor del
con Glasgow y la renovación de su malecón, o
mundo, lo que hace considerar a China como el nuevo
con Basilea y su innumerable lista de edificios
‘sueño americano’, por lo menos en lo que respecta
modernos en los últimos 20 años. En una escala
a arquitectos, constructores y promotores, ya que la
diferente, China es un ejemplo de una acelerada
mayoría de aquellos edificios, debido a las altas sumas
velocidad de convertir ciudades y regiones enteras
de inversión que representan, no podrían haber visto la
en hitos mundiales, con la introducción de edificios
luz en otro lugar.
del futuro valorados en millones. Las Olimpiadas de Beijing del 2008 significaron la construcción
Cuando uno diseña planes urbanos para una ciudad,
de impresionantes infraestructuras, entre ellas el
inevitablemente tiene que pensar en dónde y cómo
diseño radical del Estadio Olímpico, una estructura
la gente va a consumir sus necesidades: un mercado
colosal que aparentemente no ha visto mucho
abierto de gente intercambiando bienes, ideas, gestos
de deportes después de la olimpiadas, siendo el
o hasta intercambiándose ellos mismos. Uno diseña
turismo su principal fuente de ingresos. Y en lo
una red de calles y avenidas que principalmente
que respecta a edificios impresionantes en China,
conectarán a las personas con los diferentes centros de
la lista se empieza a volver innumerable: la Central
consumo, en diferentes escalas urbanas, que incluirán supermercados, centros comerciales, peluquerías,
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Con todo lo singular y única que puede ser una ciudad como Praga, muchos foráneos pueden fácilmente confundirla con Salzburgo, así como también confundir Colombia y Venezuela o calificar muchas de las ciudades chinas como las mismas. Aun antes de ‘consumir’ una ciudad, siempre tenemos una idea de su apariencia, población y condición socio-económica; una idea que fue vendida por los medios de comunicación en general. Si me refiero únicamente a Latinoamérica, ya no me sorprende escuchar que Perú es solo montañas y no tiene océano, que en Brasil sólo hay fiestas, o que en Colombia uno puede terminar muerto.
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gimnasios, plazas y todo tipo de servicios que diferenciarán las áreas de una ciudad y que al mismo tiempo diversificarán una región. Para las Olimpiadas de Londres 2012, las autoridades londinenses decidieron que el lugar indicado para acoger los eventos sería Newham, una de las áreas más segregadas y necesitadas de la ciudad. Como era de esperarse la decisión respondía a la necesidad de reorganizar y cambiar radicalmente la imagen del que también es uno de los distritos de mayor crecimiento, lo que implicó la introducción de inversiones comerciales (como la construcción del centro comercial cerrado más grande en Europa) y la construcción de símbolos arquitectónicos (como el Centro Acuático o el Velódromo). Y si cambiamos la escala de la ciudad a un centro comercial, este último podría ser considerado como la ‘ágora’ de los tiempos modernos. La idea del centro comercial como un lugar ‘emocionalmente’ vacío, un lugar sin identidad o historia que la gente sólo usa para llegar, comprar e irse, parece no aplicarse más; ahora el ‘mall’ ha trascendido de un lugar de paso a un lugar de destino: un lugar donde la gente va a AÑO 2/ NUMERO 9 / JUNIO 2012
comprar pero también a interactuar, a comer, ir al
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cine, a conocer gente, en todo momento inundados en este mundo de comercio. Uno podría pasar todo el día en estas micro-ciudades sin necesidad de salir, y cuyas diferencias principales con respecto a las antiguas avenidas comerciales se encuentran en la forma y la historia: las avenidas comerciales solían ser espacios abiertos cuyo origen respondía a una continua aglomeración urbana, mientras que el ‘mall’ es un cubo cerrado que cayó del cielo (o del infierno, dependiendo de cómo uno lo vea). A diferencia de históricas calles comerciales como los Campos Elíseos en París u Oxford Street en Londres, Latinoamérica ha visto una explosión de nuevos centros comerciales, la mayoría de ellos siguiendo la misma tipología: cajas masivas sin una verdadera
Las avenidas comerciales solían ser espacios abiertos cuyo origen respondía a una continua aglomeración urbana, mientras que el ‘mall’ es un cubo cerrado que cayó del cielo (o del infierno, dependiendo de cómo uno lo vea).
conexión urbana con las zonas aledañas. Y si bien los
pero reconozco que nuestra región americana tiene
países latinoamericanos también cuentan con calles
muchos otros problemas que resolver, y que poco
comerciales y mercados que se remontan a siglos
a poco las cosas cambiarán. Sólo espero que sea
atrás, la nueva tipología responde más al modelo
pronto.
norteamericano, donde el diseño dio hincapié a la ciudad del automóvil y no del peatón. Siendo ya
En este punto, es interesante notar nuestro rol dentro
pequeñas ciudades por sí mismas, a los ‘malls’ les
de este medio comercial. Como mencionamos
suele importar menos su impacto urbano que su
anteriormente,
éxito comercial, lo que es entendible sabiendo no
intercambiando bienes, y la ciudad está ahí para que
sólo cuánto ha sido invertido en ellas sino también
tengamos un lugar donde se haga el intercambio.
las inversiones que atrae para una región. Los
Sabiendo que somos parte fundamental de este
centros comerciales suelen representar progreso y,
ciclo y que lo que yo produzco en horas de trabajo
bien administrados, se vuelven muy importantes
está ahí para que sea consumido por otra persona
para la sociedad. En ese sentido la cuestión de estos
fuera del trabajo (o no necesariamente), nos hace
‘malls’ sin historia, sin identidad local y con una forma
pensar cuán importante es este proceso y cuán
repetida una y otra vez, es usualmente pasada por
consumibles terminamos siendo: en todo caso
alto y realmente importa poco para mucha gente. Si
nosotros también somos en algún momento parte
tengo que ser honesto, como arquitecto detesto ver
del proceso de producción y parte del proceso de
estas monstruosas cajas salpicadas por la ciudad,
consumo.
estamos
usualmente
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nosotros
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Referencias: http://www.guardian.co.uk/society/2008/oct/01/city.urban.branding Referido a aquel artículo el 18/05/2012
2
Amor y cuidado en papel couché.
Las protestas ocurridas durante el año pasado en Chile enfrentaron directamente las bases del neoliberalismo. Modelo económico que nos ha desplazado como ciudadanas y ciudadanos convirtiéndonos en consumidores y consumidoras, incluso de nuestros derechos más básicos. El efecto “desnaturalizador” que han provocado los nuevos movimientos sociales nos hace preguntarnos cómo es que mall, empresa, capital, emprendedor, AFP o tarjeta de crédito se han convertido en parte de nuestro lenguaje y cómo es que nuevas prácticas como “pasear” por el mall o comprar en “tres cuotas precio contado” invadieron nuestro cotidiano. Una mirada a los medios de comunicación del período dictatorial, aquí las revistas femeninas, podría darnos algunas respuestas. Eso sí, en Chile… el cliente nunca tiene la razón… * Vanessa Tessada Sepúlveda * Tesista de doctorado. Magíster en Estudios Latinoamericanos y Licenciada en Historia por la Universidad de Chile. Lo que presento aquí son extractos de mi tesis de magíster titulada Mujeres, dictadura y neocapitalismo. Representaciones femeninas en medios de comunicación durante las dictaduras chilena (1973-1989) y argentina (1976 - 1983).
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Publicidad para mujeres durante la instalación del neoliberalismo en Chile
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El matrimonio es una sociedad cuyo capital es el
el mercado laboral, contrariando las patriarcales
amor
alabanzas de Pinochet a “la labor anónima de las mujeres en el laboratorio silencioso del hogar”(3),
“El matrimonio es una sociedad cuyo capital es el
comenzaron a conquistar nuevos espacios y a
amor”, así titulaban en revista Carola uno de sus
construir un modelo de independencia. Las AFP
tantos reportajes sobre organización familiar(1).
recién creadas(4) y los bancos privatizados, se
Para las redactoras de la revista, el nuevo sistema
apresuraron a captar a estas potenciales clientas.
económico –que tan buenos resultados había dado
Las AFP’s, persuadiéndolas como madresposas: “Día
durante los setentas– era tanto un modelo para interpretar las relaciones sociales (amorosas en este caso) como uno útil de replicar en la estructura familiar.
Los medios de comunicación, aquí las
revistas para mujeres, van a funcionar durante la dictadura como artefactos de instalación del nuevo sistema económico neoliberal a nivel del cotidiano. Tal como lo estaba haciendo la televisión, las publicaciones para féminas integrarán en sus páginas no sólo el ideario moral del régimen sino todo el nuevo lenguaje y prácticas del emergente sistema económico. La publicidad será una adelantada en ello... ...Mi primera tarjeta de crédito
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La integración progresiva de las mujeres en el
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mercado del trabajo –especialmente tras la crisis de los años ochenta–, significó la apertura de un nuevo segmento social al cual apuntar los dardos publicitarios(2). Aquellas que se aventuraron en
(1) Algunos otros dieron a entender que las casas podían administrarse como empresas, como en “Su casa es una empresa”, Carola, 1983, p. 74 (2) Cabe apuntar aquí que las revistas femeninas no son un reflejo de la sociedad, más bien interpelan a las mujeres en general pero representan a los sectores medios y altos, su público objetivo. El efecto de las revistas femeninas es más bien aspiracional pues a pesar de estar dirigidas a un público específico los imaginarios que crean y repiten sirven de modelos sociales. Además, las revistas femeninas tienen una forma de circulación diferente a los otros medios ya que no son inmediatamente desechadas como los periódicos; al contrario, suelen guardarse o por ejemplo socializarse en espacios como las peluquerías o las consultas médicas, así tienen un circuito de circulación más amplio en términos espaciales y temporales. (3) Pinochet, Augusto. Mensaje a la mujer chilena, Editora Gabriela Mistral, Santiago 1974, pp. 10-11. (4) AFP es el acrónimo de Aseguradoras de Fondos de Pensión. hogar, y por otro, el trabajo doméstico no podía ser dejado de lado ante la calificación de ‘mala madre’ e incluso la aparición de un sentimiento de culpa en las mujeres al dejar a sus hijos, arrastrándolas a este ‘modelo de eficiencia’ casi imposible de cumplir.
a día usted dedica su esfuerzo a enfrentar múltiples responsabilidades (madre, esposa, dueña de casa y además profesional). Y logra hacerlo bien...”(5), insinuando por un lado, un orden jerárquico de los papeles sociales cumplidos por la mujer y la añadidura de la labor profesional a su ser mujermadresposa y por otro, el carácter de recompensa de la jubilación anticipada. Los bancos también las buscaron. La joven del anuncio se muestra feliz. El banco ha confiado en ella para otorgarle una tarjeta de crédito: “Gracias a mi primer trabajo... Mi primera tarjeta de crédito”. La ilusión del consumo y la integración a la modernidad le traen felicidad. ¿Y qué pasaba con las mujeres que no tenían independencia económica? ¿Acaso quedarían fuera de esta nueva forma de consumo? Claro que no, porque los tentáculos del mercado neoliberal posibles(6). Por eso Banco Concepción, apelando a la naturaleza y destino de las féminas, les decía “Exíjale a su marido ‘la prueba de amor’. Usted sigue dando prueba de su amor todos los días. ¿O no es verdaderamente una prueba de amor cuidar la casa, ir de compras, trasladar los niños al colegio, almorzar con la suegra...? ¿Hace cuánto tiempo que él no le da una demostración de amor?”. La recompensa al (5) El aviso es malicioso al utilizar de forma no problemática la doble jornada laboral que despuntaba como consecuencia de la inserción de la mujer en el mundo del trabajo. Lo que van a representar las revistas femeninas sobre este nuevo problema es el deber de cumplir perfectamente en los dos espacios, el laboral y el doméstico. Así aparecerán artículos como “Familia y profesión. Cómo arreglárselas para hacer todo bien”. El problema de la doble jornada fue anunciado por la feminista liberal Betty Friedan quien veía que la integración de la mujer al mundo laboral la obligaba a rendir en el trabajo y en la casa sin tener que delegar/compartir responsabilidades. Así, este “modelo de liberación” significaría una excesiva autoexigencia ya que por un lado obligaría a hacerlo bien en el mundo laboral para demostrar las capacidades y legitimar el alejamiento del hogar, y por otro, el trabajo doméstico no podía ser dejado de lado ante la calificación de ‘mala madre’ e incluso la aparición de un sentimiento de culpa en las mujeres al dejar a sus hijos, arrastrándolas a este ‘modelo de eficiencia’ casi imposible de cumplir. (6) Expresión utilizada por José Joaquín Brunner para dar cuenta de la irrupción de la lógica de mercado en todos los espacios de la vida, tanto públicos como privados. En José Joaquín Brunner, “Con Ojos desapasionados… (Ensayo sobre la cultura en el mercado)”, en Carrasco, Eduardo y Negrón Bárbara (edit), La cultura durante el período de la transición a la Democracia, Consejo Nacional de la Cultura y las Artes, Santiago, 2006
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La publicidad que la interpelaba como madre se fijará principalmente en la faceta del cuidado, atribuido a su “naturaleza femenina”.
buscan inmiscuirse en todos los espacios sociales
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amor y el cuidado familiar serían, en este caso, la
El amor se teje con lanas Cisne
posibilidad de participar del mercado del consumo y la ilusión de independencia económica creada por
Como apunta Pedro Álvarez, la sociedad de
la tarjeta de crédito: “Pídale una Tarjeta Visa idéntica
consumo instalada con el neoliberalismo utilizó
a la que él posee... Pídale algo para compartir con él.
estrategias extra-económicas cimentadas “en el
Un regalo que al usarlo permita que lo recuerde con
fomento del deseo (...) orientados por la estructura
cariño. Un matrimonio con la Tarjeta Visa, tiene más
sígnica de la mercancía más que por su valor de
amor. Está probado”. La recurrencia a las emociones,
uso”(7). En este juego extra-económico también
el amor de pareja en este ejemplo, cada vez ocupará
se apeló crecientemente a las emociones para
un papel mayor en la publicidad. En las revistas para
vender productos. La mujer como madre y esposa
mujeres el valor extra-económico de los productos
consumidora encargada de la administración
para la familia y el hogar se fijará, en gran parte, en
del hogar, debía asociar productos de uso básico
el cuidado.
como los alimentos y el vestuario a estos valores adyacentes. La publicidad que la interpelaba como madre se fijará principalmente en la faceta del cuidado, atribuido a su “naturaleza femenina”. “Es una familia feliz”, les dirá otro aviso, escenificando la perfecta estructuración de una familia nuclear: un padre protector, hij@s y esposa protegida(8), y la felicidad familiar conseguida gracias al antisudoral Etiquet. Los hijos felices y, además, sanos, tomando la nutritiva leche Nido. “Sofía no está sola” gracias a que sus padres forman parte de la Isapre Banmédica. Con lanas Cisne ya no sólo se hacen chalecos sino
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que se teje el amor, y así, suma y sigue.
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De esta manera el cariño y las emociones más agradables se realizarían en el consumo, ya sea por la consumación efímera del deseo, o bien, en el caso de las mujeres madresposas –como son representadas aquí–, en el cuidado de sus seres más queridos. Desde esta perspectiva, el amor efectivamente es un capital, pero no para el matrimonio sino para el capitalismo.
(7) Álvarez Caselli, Pedro. Chile, marca registrada. Historia general de las marcas comerciales y el imaginario del consumo en Chile, Ocho libros editores, Santiago, 2008, p. 256 (8) Está de más decir que es una familia conformada sobre el mandato heterosexual y de clase media.
Junto a estas transformaciones de los valores asignados al consumo, aparecerán nuevas prácticas. El control y la vigilancia impuestos por la dictadura obligarán a replegarse en los espacios privados y domésticos. Los puntos de reuniones masivos de la época ya no serán actos culturales ni políticos sino que, como recoge Álvarez, serán en parte
Los consejos de psicología que antes habían preparado a la mujer para enfrentar la crianza de los hijos, ahora le hablaban de autoestima, autoimagen y fuerza de voluntad.
reemplazados por grandes centros de consumo como los Caracoles, los supermercados o la Feria del Hogar, “espacios privados con aspecto de espacios públicos” dirá Moulian(9). En 1982 cuando se inauguró el Parque Arauco, primer mall de Chile, es un paseo”. Porque la recién llegada cultura del centro comercial debía ser explicada: “Si busca ropa, un artículo de deporte, zapatos, un perfume muy particular ¡lo que quiera! Lo encontrará en estas tiendas de coloridas vitrinas. Hay también restoranes en los que una bebida y un sándwich serán ideales para que la familia haga un “pare” en el día de compras” (10). Se instalaba así la idea del “paseo a vitrinear” que repleta los malls cada domingo.
(9) Moulian, Tomás. El consumo me consume, LOM, Santiago, 1999, p. 58. (10) “Salir de compras es un paseo”, Carola, 1982, P. 52.
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la nota introductora se titulaba “Salir de compras
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Diet coca cola. Menos de una caloría por cada 100cc Tal como ha funcionado la sociedad de consumo desde su nacimiento, las mujeres fueron objeto del consumo de belleza y moda. La belleza como dice Humberto Eco es un estereotipo que se transmite a través de dispositivos sociales y tiene un carácter histórico(11). Durante el período se relevará el carácter perfectible del cuerpo femenino, por un lado, se expondrá que la belleza podía ser lograda mediante inscripciones corporales como el maquillaje y la vestimenta, o bien, mediante transformaciones físicas como las dietas y la cirugía. Y por otro lado, se dará a través de la publicidad y los artículos una relación creciente entre belleza, cuerpo delgado (sano) y equilibrio psicológico. Los consejos de psicología que antes habían preparado a la mujer para enfrentar la crianza de los hijos, ahora le hablaban de autoestima, autoimagen y fuerza de voluntad. Si el cuerpo femenino en el discurso de género de la dictadura debía estar preparado para la AÑO 2/ NUMERO 9 / JUNIO 2012
maternidad como su principal función y destino,
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ahora, los nuevos imperativos sociales la compelían a buscar la belleza para atraer a un otro, conseguir la integración social y agradarse a sí misma. Implementos tecnológicos para lograr la belleza como el ambiguo “Vibromag” (un masajeador de rostro para evitar las arrugas) o los productos light, comenzarán a inundar el mercado, dando un correlato mercantil a las nuevas necesidades y exigencias de una sociedad que incrementaba la erotización del cuerpo femenino. Erotización que, según Pía Montalva, se desplazará de las piernas y el uso de las minifaldas de los sesenta hacia la cintura,
(11) Eco, Humberto. Historia de la Belleza, Lumen, Italia, 2004.
las caderas y los muslos a través del blue jeans, centrándose en la labor reproductiva femenina(12). Todo esto construirá nuevas y crecientes coacciones sobre las mujeres. Los productos de salud, belleza y moda se consumirán con el objetivo de ‘sentirse bien con una misma’. En este sentido, los avisos publicitarios muestran que las y los consumidor@s del período no consumían sólo productos sino que significados: delgadez, belleza, juventud, estatus, apariencias. Pero, sin lugar a dudas, las mujeres estaban llamadas a consumir cariño, para darlo y
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para recibirlo.
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(11) Montalva, Pía. Morir un poco. Moda y sociedad en Chile. 1960-1976, Editorial Sudamericana, Santiago, 2004, p. 245.
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UNA ÉPOCA HUMILLANTE (El punto de vista elevado de aquel que se estira en el cuello y que te mira desde la cima más absurda de su cuerpo. La humareda que se instala en sus alturas mientras habla. La creciente posibilidad de escabullirse entre sus piernas).
Son las seis y treinta de la tarde. Es martes. Pasan “El
El hombre desconocido está en el baño y piensa
gran dictador” por la televisión. En la propaganda,
–como lo hacen algunos hombres desconocidos,
un anuncio sobre un auricular que amplifica los
sobre todo aquellos que no leen el periódico– que
sonidos y una mujer que se pasea oronda por la
esta época ya no es liberal, ni neo-liberal o pos-
playa. Su rostro denota una felicidad plena porque
neo-liberal sino, directamente, humillante. Lo nota
escucha que otra mujer comenta a lo lejos: “Qué
por la forma en que se ha encorvado la espalda de
figura tiene, lo haría todo para parecerme a ella”. El
la mayoría de la población y porque la mirada de la
hombre desconocido aprovecha para ir al baño.
gente está por debajo del mentón, avergonzados por una acusación falsa y sin testigos.
* Pedagogo y (mal) escritor. Su último libro es “No tienen prisa las palabras”, Editorial Candaya, Barcelona, 2012.
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* Carlos Skliar
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Época humillante: por las calles de las grandes
percibir esa lágrima inadvertida?
ciudades sólo transitan horrendos monosílabos. Parece que siempre llueve, con esas gotas que
No somos. Solo pasamos. Apenas si olemos la
empujan hacia el piso. Los paseantes no pasean,
montaña, el mar y a otros cuerpos que tampoco
deambulan. Y se saludan como si fuera la última
son. Escuchar el viento es uno de los ritmos de la
tarde de sus vidas.
vida, como lo es el tocar con cuidado el caparazón de algo que aún no ha nacido. No somos, pero
Llueve casi siempre en la época humillante. El riesgo
existimos. Y existimos porque hay alguien más que
de la lluvia es su deriva hacia lo que no vendrá. Nadie
vendrá al mundo y, quizá alguna vez, retome con su
parece recibir la oscuridad con buen semblante.
propia voz alguna palabra de un relato perdido.
Nadie agradece las torpezas, la obviedad, el rubor, el papel arrugado. Y la sombra que ahora cae es
El hombre y la mujer desconocidos coinciden en
de necedad, no del nido verde que dejan las gotas
que viven una época humillante. Lo piensan así
cuando cumplen con su irremediable destino del
hasta tal punto que sus vidas son sólo un intento
suicidio final.
por evitar de todas las maneras posibles humillar a los demás. Tampoco es cierto que crean que esta es
¿Cuál es la acusación que se nos hace? ¿Por qué
la única época humillante de la historia. Con todo
la humillación de arriba abajo y de abajo hacia
respeto, dicen, la cuestión es que estamos aquí y
los lados? Se nos acusa de que no somos lo que
ahora. Y es esta humillación la que nos toca.
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deberíamos ser, aunque lo que deberíamos ser
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nunca está claro: siempre es otra cosa que la que
El golpe repetido que ya no está en la pared lindera,
creíamos. Hay básicamente un equívoco, muy
sino en todas las cabezas. El aire negro de las
doloroso por cierto: atender dócilmente a lo que
máquinas que queda anudado entre los dientes. La
se nos dice sobre lo que deberíamos ser y luego
indiferencia de la mayoría que ya casi es la propia
quitarnos el tapete, quitarnos el lenguaje, quitarnos
indiferencia. Sensibilidad extrema. Entonces: que
el mundo. Y hacernos sentir como los primeros
los ojos de algún niño también sean la posibilidad
culpables.
de otra mirada.
Los humilladores nunca se sienten responsables por
El desprecio es el peor de los desdenes. Por ejemplo:
nada ni por nadie. “Yo no tengo nada que ver con
dos hombres estacionan su camioneta y le piden a
eso”, es la frase que más se les escucha decir.
un mendigo que les ayude a bajar unas cajas. Las cajas son interminables. Poco a poco, la ayuda se
La pretensión del ser ahora confundida con la
convierte en trabajo sólo para el mendigo. Los dos
falsificación del poseer. Una vida que sólo va de
hombres se quedan fumando y burlándose del
compras es ahondar el vacío en el que ya estamos.
mendigo. El mendigo lo hace porque sí, porque ahí
Si todo se midiese en valores: ¿cómo apreciar la
estaba, porque no tiene nada para hacer, porque
calle en declive, sin nada a la vista? ¿Cómo medir
quizá está en contacto con gente después de
una arena que nunca es la misma? ¿Qué boca abrir
muchísimo tiempo, porque tal vez quiera conversar.
ante un río naciente en bosques abiertos? ¿Cómo
Cuando termina de bajar todas las cajas, uno de los
escuchar la música que sólo se toca una vez? ¿Cómo
hombres le dice socarronamente: “te ha hecho bien
al cuerpo ¿verdad?”. Y se ríe con su compañero. Y se van. El mendigo no esperaba nada a cambio, creo. Pero tampoco la humillación. Al fin y al cabo no pidió nada y tuvo como recompensa la desidia. Luego te hablan en una lengua incomprensible: que el comportamiento de los mercados, que las subjetividades empresariales, que la flexibilización laboral, que el sé tu mismo, que uno mismo es la solución de uno mismo, que el hay que reconvertirse, que la crisis. Y la peor humillación es adoptar ese lenguaje con gestos inteligentes y rostros desmesuradamente estúpidos. Época humillante: la vieja desvencijada camina cargando consigo el peso del mundo. Se detiene. Y es como si se sintiera el tumulto doloroso, el aullido de todos los que allí descienden. Época humillante: en esa esquina, de pie, con frío, con hambre, todos los miserables del barrio. Es cuestión de hacer un par de metros y ya no se ven. Es cuestión de alejarse. Curiosa ciencia y creencia: lo que no se ve, lo que no ves, es y aún existe. Época humillante: Un anciano ciego indigente vocifera su tragedia a los cuatro vientos. La mayoría de la gente que pasa cierra sus ojos para no verlo. Todas las personas que ven acabarán por chocarse unas con otras, más temprano o más tarde. Época humillante, finalmente: “No llames a esto destino” grita –a nadie, o a dios, o a la luna– la anciana encorvada sobre la curva ya inclinada de la cenicienta esquina.
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Luego te hablan en una lengua incomprensible: que el comportamiento de los mercados, que las subjetividades empresariales, que la flexibilización laboral, que el sé tu mismo, que uno mismo es la solución de uno mismo, que el hay que reconvertirse, que la crisis. Y la peor humillación es adoptar ese lenguaje con gestos inteligentes y rostros desmesuradamente estúpidos.
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It takes the waiting out of wanting Esa tarjeta de crédito, que haría más fácil e inmediata la vida de los británicos, fue el producto de un conglomerado de bancos de Inglaterra, Escocia e Irlanda. Con la intención de destronar a VISA, una de sus tantas estrategias de posicionamiento fue el lema que sirve de título para este texto: “Access takes the waiting out of wanting”.
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* Víctor Quezada
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* Antofagasta, 1983. Autor de los libros de poesía “Veinte” (2004) y “Muerte en Niza” (2010).
En 1972, el Reino Unido sería testigo del nacimiento
desaparecer la carencia y la temporalidad en sí
de la tarjeta de crédito “Access”. Y ese hecho bien
mismas; forjar una hazaña imposible: aplanar el
podría ser el comienzo de una novela sobre la
tiempo.
decadencia económica europea. Access era, además, la promesa de un mundo al Esa tarjeta de crédito, que haría más fácil e inmediata
alcance de la mano. Pero hay imágenes que son
la vida de los británicos, fue el producto de un
simplemente inasibles, por muy cercanas que
conglomerado de bancos de Inglaterra, Escocia e
parezcan. Otras, cuya superficie es demasiado
Irlanda. Con la intención de destronar a VISA, una
inestable como para levantar nuestras casas.
de sus tantas estrategias de posicionamiento fue el lema que sirve de título para este texto: “Access
Si fuese una ficción, este hecho podría ser el
takes the waiting out of wanting”.
comienzo de una historia general del deseo. Cuestión no demasiado complicada si pensamos
La promesa de Access era hacer desaparecer la
que el sistema crediticio descansa sobre la forma
espera que media entre nuestros anhelos y su
narrativa de aquellos cuentos moralizantes de los
consumación. Y en un sentido siniestro, hacer
pactos fáusticos. La estructura es la siguiente: primero, el
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reconocimiento de una insatisfacción por parte
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La estructura es la siguiente: primero, el reconocimiento de una insatisfacción por parte del protagonista; luego, mediante un pacto con el diablo, la obtención de lo que se carece; para que, finalmente, llegue el momento de pagar la deuda: la condenación eterna del alma. Esta resolución, sin embargo, tiene variaciones en las que el sincero arrepentimiento del protagonista puede provocar la intervención divina y su salvación.
del protagonista; luego, mediante un pacto con el diablo, la obtención de lo que se carece; para que, finalmente, llegue el momento de pagar la deuda: la condenación eterna del alma. Esta resolución, sin embargo, tiene variaciones en las que el sincero arrepentimiento del protagonista puede provocar la intervención divina y su salvación. El problema radica en que en la novela del deseo no hay una realidad superior que garantice el bien del mundo. Es más, cuando obtengo ese pequeño objeto que quiero (cierta imagen de estatus, riqueza, conocimiento, etc.), me enfrento de una sola vez a todos mis deseos insatisfechos. Y como todo deseo implica una deuda, a una condenación de años. Si el tiempo se aplana en una dimensión, se compartimentaliza en otra mediante las cuotas de pago, y se prolonga. Pero, más allá de lo ridículo que esto pueda parecer, las consecuencias más importantes de esta aproximación de los objetos de deseo, no
son las que nombramos. No es una consecuencia verdadera tener que pagar por un crédito, es parte de su naturaleza. Si hay efectos, estos actúan en niveles simbólicos de la sociedad y los individuos. En Chile, por ejemplo, los días posteriores al terremoto del 27 de febrero de 2010, parte de la comunidad de Santiago y Concepción irrumpió en grandes tiendas y supermercados para apropiarse de ciertos objetos (entre los que se cuentan televisores de pantalla de plasma, notebooks, juguetes electrónicos, cámaras fotográficas, etc.); sin embargo, dicho acto, más que un acto de saqueo de artículos necesarios o no, fue un acto de apropiación de imágenes, de vidas inalcanzables que los discursos cotidianos construyen como al alcance de la mano, un acto de usurpación de signos ideológicos que esencialmente no pertenecen a nuestro entorno existencial, pero
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que, sin embargo, lo definen y lo sitian.
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40 Aﾃ前 2/ NUMERO 9 / JUNIO 2012
ESTÉTICAS DEL CONSUMO: Singularidades de su análisis para el abordaje de la experiencia en América Latina La propuesta es exponer en aspectos exclusivamente teóricos una perspectiva para pensar las prácticas de consumo y estetización social en la singularidad de América Latina, pero sin desatender su vinculación con los procesos globales en el contexto de las sociedades postmodernas.
A
partir
de
las
transformaciones
políticas,
Si durante la etapa denominada “fordista” el
económicas, culturales y sociales en las sociedades
modo de producción capitalista se centraba
capitalistas desde los años sesenta del siglo XX, es
primordialmente en la producción con una notoria
posible apreciar novedosas maneras de expresión
influencia del Estado en el sostenimiento creciente
de los vínculos y las prácticas sociales, compuestas,
de la economía, a partir de las crisis que enfrenta el
desde el momento, por efectos estéticos, que
capital en los años sesenta y cuyo punto culmine
indican una mutación de la experiencia social que
es la crisis del petróleo desatada en el año 1973, las
los individuos viven.
sociedades capitalistas ingresan en una profunda
* Doctor en Ciencias Sociales y Licenciado en Sociología por la Universidad de Buenos Aires, Argentina. Docente en grado y posgrado en la misma Universidad. Investigador del CONICET. Ha publicado tres libros y varios artículos en revistas académicas.
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*Esteban Dipaola
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modificación de su experiencia. Por un lado, la
sesenta a esta parte, la caracterización marxiana ha
producción dejará de ser el centro dinamizador del
comprendido una cierta radicalización debido a que
capital y el modelo de acumulación se modificará
eso mismo ha tenido una proyección en ámbitos
hacia lo que se ha llamado su etapa “flexible”,
inexistentes en la época en que Marx escribía. Un
sostenido en una economía mayormente terciaria,
desarrollo importante y fundamental de la técnica y
con predominio de los servicios (turismo, bancos,
las tecnologías, accesos a la información no previstos
seguros, etc.) y con una incidencia fundamental del
antes, una circulación de mercancías como nunca
consumo. Es decir, en su etapa flexible, el capitalismo
antes había ocurrido. En particular, una composición
centra su crecimiento y desarrollo principalmente
de los vínculos sociales articulados en el consumo
en el consumo y no ya en la producción(1).
bajo la forma de signos y de imágenes. Guy Debord, en aquellos años sesenta y setenta del siglo pasado,
CONSUMOS Y NUEVAS EXPERIENCIAS Esa evidencia acerca de las formas de consumo como determinantes de la experiencia social, era algo ya comprendido por Karl Marx cuando en su “Prefacio a la crítica de la economía política” sostenía que el consumo era el modo primordial en el ascenso del capital(2). Tesis esbozada a su vez en “El carácter fetichista de la mercancía”, donde la lógica
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del consumo es pensada ya como preeminente en
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ya denominaba todo ello “sociedad del espectáculo” entendiendo por esto no una sociedad de imágenes sino una “relación social mediada por imágenes”(4). En esa propuesta se abría especialmente una crítica a una contemporaneidad que se inscribía en nuevas formas de alienación y, a la vista de Debord, más perniciosas. El mundo capitalista se insertaba en un predominio voraz de las imágenes y el espectáculo se encargaba de fagocitar toda vida social.
la producción del lazo social(3). Las relaciones entre
Si se tratara de buscar inconvenientes a la lógica
hombres son vistas como relación entre objetos, es
de pensamiento de Debord, parece necesario
decir, entre mercancías. Así, ese objeto en apariencia
argumentar que su problema es confiar demasiado
trivial que es la mercancía, en verdad, es una fuerza
en la existencia posible de una realidad, de una
reguladora de la normatividad social; con precisión:
verdad, más allá de la visión espectacular de la
de la práctica. El individuo vive su experiencia con
sociedad. La sociedad del espectáculo no es algo
los otros, como una experiencia mediada por los
que excede al mecanismo de fetichización mercantil
objetos que consume.
propio del capitalismo, por lo cual el espectáculo
Si Karl Marx ya exponía en evidencia esta significatividad del consumo y de la circulación de mercancías como producción de lo cotidiano, en el siglo XX y, precisamente, desde los años
es parte de toda una experiencia social que se vive mediante formas de consumo y, por ende, bajo dimensiones estéticas. Lo que se hace presente con mayor énfasis, desde
(1) Véase, Harvey, D. La condición de la posmodernidad. Buenos Aires, Amorrortu, 2008. (2) Marx, K. Contribución a la crítica de la economía política. Buenos Aires, ediciones Estudio, 1975. (3) Marx, K. El Capital. Tomo I. Madrid, Akal, 1976. (4) Debord, G. La sociedad del espectáculo. Valencia, Pre-textos, 2000.
la época en la que escribe Debord, es un mayor
lo institucional son ahora propias de experiencias
desarrollo de los procedimientos “imaginales”(5)
compartidas de “confianza”. Esto es, en el contexto
del modo de producción-consumo capitalista: las
de vínculos flexibles y dinámicos, sin arraigo
publicidades, las modas, la televisión, la fotografía,
estructural duradero y fuerte, el lazo social ya no se
la cinematografía (ahora también internet) y la
sostiene como una representación de la relación,
circulación cada vez más acentuada y rápida de
sino que es el “instante” compartido el que produce
las mercancías, produce la emergencia de un
la experiencia social de cada situación.
nuevo estatuto para las imágenes donde éstas personas. En ese sentido, los individuos establecen prácticas que ya no son simplemente mediadas por imágenes, sino que en ese mismo proceso se expresan ellas mismas como imágenes. Los vínculos sociales son saturación de imágenes y eso se torna una característica de la “postmodernidad”. Toda una transformación cultural se extiende con ello: la normatividad social ya no puede regirse por formas trascendentes sino que son las propias prácticas entre individuos las que normativizan de manera flexible las relaciones. Las instancias de reconocimiento social, anteriormente ligadas a
La estetización de lo social se inscribe de este modo en una profunda mutación de las formas de consumo. No se consume la mercancía, el objeto, el producto, ni siquiera ya –como sostuvo en su momento Jean Baudrillard– el signo ; más claramente lo que se consume es la posibilidad de hacer fluir la relación, de modificar la experiencia, de hacer retornar el consumo potencial.
EL MALESTAR EN EL CONSUMO La estetización de lo social se inscribe de este modo en una profunda mutación de las formas de consumo. No se consume la mercancía, el objeto, el producto, ni siquiera ya –como sostuvo en su momento Jean Baudrillard– el signo(6); más claramente lo que se consume es la posibilidad de hacer fluir la relación, de modificar la experiencia, de hacer retornar el consumo potencial. No se consume lo que se necesita de acuerdo a un objetivo específico, lo que se consume es la estética posible del individuo. Las personas se definen por la ropa que visten, los lugares que frecuentan, los ornamentos que portan en su cuerpo y en sus hogares, las comidas que eligen, las formas seleccionadas de ocio, etc.; eso configura formas relacionales-estéticas que atraviesan y organizan el fluir de los vínculos sociales. Lo que realmente importa es la producción estética del vínculo, y la forma afectiva de la relación, incluso, está sostenida en esa potencialidad estética. Aquello que anteriormente denominamos la “confianza” se sujeta en esta dimensión en que los individuos producen las estéticas de sus interacciones sociales. Lo que se consume y se porta son las estéticas que adoptamos como forma de nuestra cotidianeidad y que, en definitiva, regulan los flujos normativos de
(5) Véase, Dipaola, E. “La producción imaginal de lo social: imágenes y estetización en las sociedades contemporáneas”. En: Cadernos Zygmunt Bauman Nº 1, pág. 68-84, Río de Janeiro. http://www.filosofiacapital.org/ojs-2.1.1/index.php/ cadernoszygmuntbauman/article/view/230 (6) Véase, Baudrillard, J. El sistema de los objetos. México, Siglo XXI, 2007.
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comienzan a formar parte de la vida cotidiana de las
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nuestra experiencia social.
parte misma del fluir del vínculo social. En concretas palabras, las formas de consumo no producen una
Se vislumbra en esa estetización de lo social, aquello
subjetividad determinada, sino que todas esas
que sostenemos acerca de que ya no se trata de
formas de consumo organizan normativamente
analizar la realidad y sus relaciones sociales como
una experiencia que deviene estética de lo social
mediadas por imágenes, sino de comprender que
y lo que se produce es esa relación plenamente
la propia realidad –y conjuntamente los lazos que
imaginal entre individuos, entre individuos y cosas,
la conforman– son imágenes. Jean-Louis Comolli
entre individuos y redes o medios, entre objetos y
definía al cine contemporáneo como aquello que
redes; en fin, entre una circulación permanente y
debe poner siempre lo real en riesgo, es decir, que
fluida de imágenes.
no puede dejar de producir a lo real como efecto visual(7). Pues en las sociedades posmodernas,
RASTROS DE HIBRIDEZ: LATINOAMÉRICA
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articuladas en las estéticas del consumo, todo se
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vuelve expresión y experiencia visual. Las reglas
La imagen de la globalización suele transmitir la
de amistad y del amor, los afectos, los vínculos
idea de una homogeneidad mundial respecto a
laborales, las pasiones, etc., quedan siempre
las formas de experiencia social y cultural en el
superpuestos en una confluencia de imágenes
capitalismo, sin embargo, es evidente que ello no es
dadas por la permanente circulación de toda esa
así y que algunos centros políticos de poder influyen
variedad de imágenes en las sociedades. Eso es
en sus decisiones con mayor predominancia que
lo que puede llamarse “sociedades imaginales”:
lo que ocurre en países llamados emergentes o en
prácticas y experiencias de vida cotidiana y afectiva
países periféricos. Más allá de esta consideración
que se inscriben en su propio juego como imágenes,
adecuada es necesario comenzar a admitir que
es decir, entre las cuales lo social es ya-siempre-
el circuito de redes y medios que atraviesan
imagen y, con precisión, se muestra una profunda
imaginalmente las sociedades tiende a influir en la
indiscernibilidad entre lo social y las imágenes. Lo
penetración de prácticas y formas de consumo, así
cotidiano, particularmente la práctica efectiva del
como en la penetración de mercancías variadas. Un
quehacer cotidiano queda, entonces, circunscripto
gran mercado de la inutilidad trasciende a todo el
a esta experiencia devenida entre imágenes.
mundo, pero en una Latinoamérica en crecimiento ese mercado se diversifica. Así, desde grandes
Las formas de consumo carecen, de este modo, de
potencias industriales asiáticas se imponen en los
posibilidad de representación y ese es su malestar.
países latinoamericanas un conjunto variado de
No hay forma de consumo que posibilite o indique su
objetos que nunca se sabe del todo su verdadera
inscripción social como algo dado, pues toda forma
utilidad. Si bien es notorio que no se consume una
o relación de consumo es ya-siempre programada
mercancía por su valor efectivo de uso, sin embargo,
en un circuito indefinido y material de imágenes.
la aparición de objetos totalmente inútiles marca un
Estas imágenes no trascienden como determinantes
exceso importante en esta cuestión.
a la relación, pero tampoco son simplemente mediatizaciones, sino que en su indiscernibilidad son (7) Comolli, J-L. Ver y poder. Buenos Aires, Aurelia Rivera, 2007.
Aunque es claro que el relato de la aparente
Las formas de consumo carecen, de este modo, de posibilidad de representación y ese es su malestar. No hay forma de consumo que posibilite o indique su inscripción social como algo dado, pues toda forma o relación de consumo es ya-siempre programada en un circuito indefinido y material de imágenes.
forma de vestir y unos determinados códigos de presentación en el espacio. De la misma manera que sucede ello, los circuitos mediáticos e imaginales de las modas y el ocio atraviesan a todos los países más allá de que en cada ámbito ello sea resignificado de acuerdo a las particularidades de asociación de la propia cultural local. Pero aún teniendo en cuenta esa reapropiación, en
el
contexto
de
formas
y
experiencias
culturales en permanente transformación, en una flexibilidad corriente de las relaciones y en un mundo experimentado estéticamente, las formas de consumo, si bien no deben ser vistas como
homogeneidad
mundial
producto
de
la
globalización no tiene asidero ni justificación,
homogéneas, no pueden interpretarse escindidas de lo que acontece en distintos lugares.
igualmente las sociedades han mostrado formas híbridas de experiencia cultural. En muchos
En estos aspectos, la tendencia a pensar una
casos esto suele denunciarse apresuradamente
singularidad de las estéticas del consumo en
como pérdida de la identidad latinoamericana,
latinoamérica no puede obligarnos a la ceguera
recayendo nuevamente en motivos sustancialistas
respecto al conjunto de relaciones y flujos en que las
de definición identitaria. Si, más adecuadamente,
sociedades de esta parte del planeta se inscriben.
concebimos toda producción identitaria como un Las transformaciones culturales y económicas
flexible como una manera también de expresar las
en América Latina desde los años sesenta a
flexibilidades identitarias, es decir, ya no definidas
esta parte también han sido significativas y, por
en los valores de las instituciones de socialización
sobre todo, en su mayoría se han vistos referidas
tradicionales, es posible comprender que las
por procesos políticos y sociales especialmente
modalidades de consumo en América Latina se
duros y significativos: dictaduras, guerras civiles,
inscriben en el contexto de estas formas imaginales
neoliberalismo devastador, desindustrialización,
que describimos.
profunda desigualdad y pobreza, etc. Toda esa experiencia histórica singular de los procesos
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proceso relacional, y pensamos a este capitalismo
Dentro de las clases medias urbanas de la mayoría de
latinoamericanos no puede precisarse sin la
los países latinoamericanos se establecen códigos
comprensión de su inscripción en los procesos
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que se articulan flexiblemente según las formas de
políticos globales. De hecho, la mayor incidencia
consumo que van diseminando, a su vez, distintas
actual de América Latina en el mundo no puede
formas de relaciones. La asistencia a determinados
explicarse sin el análisis de este tipo de relaciones
festivales culturales, las salidas centralizadas en
y sin la comprensión de las formas de consumo que
un barrio u otro de la ciudad, los tipos de lugares
a nivel global producen “imágenes de mundo” que
de encuentro, se vinculan con una determinada
son siempre, y en cada caso, imágenes sociales.
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