RYNEK MUZYCZNY / Słuchawki 06/2013

SŁUCHAWKI

7HNVW

)RW +DPD

28 [ CATEGORY MANAGEMENT [ RYNEK MUZYCZNY [ Lipiec 2013

Ilona Rosiak

ZARZADZANIE KATEGORIAMI PRODUKTÓW NA SKLEPOWEJ PÓŁCE JEST ODZWIERCIEDLENIEM KONCEPCJI DOBORU ASORTYMENTU, JEGO EKSPOZYCJI I PROMOCJI, A TO WSZYSTKO W KONTEKŚCIE SPOSOBU MYŚLENIA KLIENTA ORAZ PROCESU PODEJMOWANIA DECYZJI ZAKUPOWYCH. EFEKTEM, JAK ŁATWO PRZEWIDZIEĆ, MUSI BYĆ ZWIĘKSZENIE SPRZEDAŻY, A NAJLEPIEJ OSIĄGNIĘTEGO Z NIEJ ZYSKU, OPTYMALIZACJA ŁAŃCUCHA DOSTAW, A NAWET POPRAWA LOJALNOŚCI KLIENTÓW. JAK WIĘC PRACOWAĆ Z KATEGORIĄ SŁUCHAWEK, BY ICH SPRZEDAŻ WPŁYNĘŁA NA WIELKOŚĆ KOSZYKA ZAKUPOWEGO?

Z

anim odpowiemy na to pytanie, warto zastanowić się nad kwestią obecności tej kategorii produktów w sklepach muzycznych oraz jednoznacznie zdiagnozować ich potencjał sprzedażowy, aby nikt już nie miał wątpliwości, że udział słuchawek w ofercie sklepu powinien być znaczący.

ABSOLUTNE ‘MUST HAVE’ Rynek słuchawek w Polsce i na świecie znajduje się w bardzo dobrej kondycji, a ma na nią wpływ rozwój technologii – również, a może

przede wszystkim urządzeń mobilnych, rosnące poczucie estetyki oraz wzrost zainteresowania produktami premium, które mają decydujący wpływ nie tyle na wielkość sprzedaży, co na jej wartość.

CYFRYZACJA DOBRA NA WSZYSTKO Otóż według badań, jakie podczas konferencji prasowej udostępniła firma Hama, wśród użytkowników smartfonów, których dla przykładu w Polsce jest ¼ społeczeństwa, aż 48 proc. deklaruje, iż wykorzystuje te urządzenia głównie do słuchania muzyki. Z drugiej

strony NPD Group oszacowało, że spośród wszystkich akcesoriów telefonów komórkowych największą popularnością, poza etui, cieszą się właśnie słuchawki, które wymieniane są na lepszy model, od tych dołączonych do zestawu, przez 34 proc. użytkowników w niespełna 90 dni po zakupie telefonu.

Dlaczego? Urządzenia mobilne, w tym telefony i smartfony, stają się ulubionym odtwarzaczem muzyki. Wynika to z procesu cyfryzacji muzyki i możliwości, jakie dają chociażby serwisy streamingowe i sklepy internetowe. I tutaj uwaga – słuchawki sprzedawane w kontekście tych urządzeń powinny być

Lipiec 2013 [ RYNEK MUZYCZNY [ CATEGORY MANAGEMENT [ 29

wyposaĹźone w pilot i mikrofon umoĹźlwiajÄ…cy rozmowÄ™ telefonicznÄ… - system Control Talk.

WARTOŚĆ RYNKU MiÄ™dzynarodowy oĹ›rodek badawczy GFK oszacowaĹ‚, iĹź caĹ‚kowity rynek ‘consumer electronic’ w Europie Zachodniej osiÄ…gnÄ…Ĺ‚ w 2012 roku wartość 46,2 mld euro, odnotowujÄ…c jednoczeĹ›nie piÄ™cioprocentowy spadek w stosunku do 2011 roku. Niemniej jednak sama wartość i ilość sprzedanych sĹ‚uchawek w Niemczech osiÄ…gnęły wzrost – 8,7 mln sztuk (wzrost 8,6 proc); 193 mln euro (wzrost 19 proc). Dla porĂłwnania w Polsce te wzrosty, zarĂłwno iloĹ›ciowe, jak i wartoĹ›ciowe, okazaĹ‚y siÄ™ znacznie wiÄ™ksze, bo osiÄ…gnęły poziom aĹź 18 proc.

Rozwaşając kwestie wielkości i wartości rynku, warto zwrócić uwagę równieş na jego segmentację, a co za tym idzie preferencje uşytkowników.

Jak podaje Futuresource Consulting Ltd 64 proc. uşytkowników preferuje słuchawki douszne, 20 proc. nauszne, a 16 proc. sięga po słuchawki wokółuszne, kategorię, która sukcesywnie rośnie, mimo şe jej udziały w stosunku do dousznych nie są jeszcze bardzo duşe.

:DUWR SDPLÛWDÉ ĞH VĄXFKDZNL WR GOD ZLHOX NOLHQW¾Z HOHPHQW VWURMX GODWHJR QLH ZDUWR RJUDQLF]DÉ VLÛ Z\ĄÇF]QLH GR NODV\F]Q\FK PRGHOL %XGXMÇF RIHUWÛ PRĞQD XF]\QLÉ MH ED]RZ\PL MHGQDN NRORU\VW\ND L Z]RUQLFWZR SRZLQQ\ MÇ X]XSHĄQLDÉ )RW +DPD

POLSKIE REALIA Biorąc pod uwagę fakt, iş udział Polski na europejskim rynku sprzedaşy słuchawek wynosi 3 proc. gdy w Niemczech osiąga 16 proc., we Francji 15, a w Wielkiej Brytanii aş 22 proc. moşna z pełną premedytacją stwierdzić, şe jesteśmy na samym początku drogi rozwoju tej kategorii produktów, a tym samym przewidzieć olbrzymi potencjał w niej drzemiący.

Wiedzą o tym producenci oraz dystrybutorzy marek, których pozycję rynkową w Polsce zbadała GFK. I tak pierwszych 5 pozycji, pod względem ilości sprzedanych sztuk w 2012 roku, zajmują kolejno: Panasonic (16,9 proc.), Philips (12,5 proc.), Sony (9,9 proc.), Hama (5,2 proc.), Sennheiser (4,4 proc.).

Nie proponujemy słuchawek z najnişszej półki

6WDOH SRV]HU]DP\ QDV]Ç RIHUWÛ L VWDUDP\

VLĂ› PLHÉ VWDÄ„H Z FLÇJÄ„HM GRVWĂ›SQRÄ?FL ăDWZR ZLĂ›F Z\ZQLRVNRZDÉ ÄžH ]DLQWHUHVRZDQLH W\P G]LDÄ„HP MHVW QDSUDZGĂ› GXÄžH L VWDOH URÄ?QLH : RIHUFLH PDP\ VSRUR EHVWVHOOHUÂľZ JÄ„ÂľZQLH ]H VÄ„XFKDZHN ZRN¾ĄXV]Q\FK VWXG\MQ\FK L +L )L : RVWDWQLP F]DVLH ]DREVHUZRZDOLÄ?P\ UÂľZQLHÄž GXÄž\ Z]URVW VSU]HGDÄž\ VDP\FK DNFHVRULÂľZ L F]Ă›Ä?FL ]DPLHQQ\FK : VNOHSDFK PX]\F]Q\FK LVWQLHMH PRÄžOLZRÄ?É ]DVLĂ›JQLĂ›FLD SRUDG\ VSHFMDOLVW\ GRNÄ„DGQHJR SU]HWHVWR ZDQLD L SRUÂľZQDQLD NRQNUHWQ\FK PRGHOL RUD] NXSLHQLD SRWU]HEQ\FK F]Ă›Ä?FL ]DPLHQ Q\FK : KLSHUPDUNHDFK PDP\ GR F]\QLHQLD QDMF]Ă›Ä?FLHM ]H VSU]Ă›WHP NRQVXPHQFNLP 6SU]HGDZF\ VÇ WDP QDVWDZLHQL QD LORÄ?É D QLH QD MDNRÄ?É RIHURZDQHJR SURGXNWX : QDV]\P VNOHSLH QLH SURSRQXMHP\ SURGXNWÂľZ ] QDMQLÄž

VLÛ DE\ ZV]\VWNLH GRVWÛSQH PRGHOH E\Ą\ PRĞOLZH GR SU]HWHVWRZDQLD Z QDV]\P VNOHSLH ']LÛNL WHPX FRUD] ZLÛFHM NOLHQW¾Z ]DF]\QD GRFHQLDÉ WDNL VSRV¾E SUH]HQWDFML

V]HM S¾ĄNL : JÄ„ÂľZQHM PLHU]H ]DMPXMHP\ VLĂ› VSU]Ă›WHP SURIHVMRQDOQ\P 6WDUDP\ VLĂ› DE\ NOLHQW Z\V]HGÄ„ RG QDV Z SHÄ„QL ]DGRZRORQ\ SR ZF]HÄ?QLHMV]\P SU]HWHVWRZDQLX NOLNX UR]

L VSU]HGDÄž\ VÄ„XFKDZHN $NWXDOQLH RIHUXMHP\ NLONDVHW PRGHOL Z W\P VWXG\MQH +L )L '- L VSHFMDOLVW\F]QH ] F]HJR SRQDG VWR VWDUDP\

ZLÇ]DĆ L Z\EUDQLX GOD VLHELH RSW\PDOQHJR : UD]LH SRWU]HE\ PRÄžHP\ VSURZDG]LÉ QD WH VW\ LQQ\ PRGHOH MHÄ?OL NOLHQFL WHJR Z\PDJDMÇ

BEZSPRZECZNIE Z POTENCJAŠEM Producenci słuchawek oraz ich dystrybutorzy zgodnie twierdzą, şe moşliwości sprzedaşowe, jakie daje kategoria słuchawek, z całą pewnością wykraczają poza wyniki sprzedaşy na polskim rynku. Proces wzrostu sprzedaşy będzie mógł przebiegać szybciej, jeśli poza marketingiem i reklamą włączymy równieş dywersyfikację kanałów sprzedaşy.

Właśnie dlatego ze szczególną uwagą moşliwościom sprzedaşowym słuchawek powinny przyjrzeć się sklepy muzyczne, które mogłyby odwaşniej inwestować w profesjonalnie przygotowane działy z tym asortymentem, zwłaszcza w zakresie słuchawek z górnej półki.

Wśród klientów zainteresowanych szerokim wyborem marek słuchawek, kojarzących się z nietuzinkowym designem oraz jakością,

0DUHN .RUGDV NLHURZQLN G]LDÄ„X DXGLR VNOHS 2VWURZVNL :URFÄ„DZ

30 [ CATEGORY MANAGEMENT [ RYNEK MUZYCZNY [ Lipiec 2013

Słuchawki to ważny sektor rynku muzycznego NWµU\FK RGELRUFDPL PDMÇ VLÛ VWDÉ JĄµZQLH NOLHQFL VNOHSµZ PX]\F]Q\FK

]GDOL VRELH VSUDZÛ ] WHJR ľH VĄXFKDZNL WR FRĝ ZLÛFHM QLľ GRGDWHN 3U]\ RGSRZLHGQLP Z\HNV

6WDZLDP\ QD V]HURNÇ RIHUWÛ L GRVWÛSQRĝÉ SURGXNWµZ SRZLÛNV]DMÇF MHGQRF]HĝQLH SR

SRQRZDQLX WRZDUX SU]HV]NROHQLX SUDFRZQL NµZ L UR]EXGRZDQLX RIHUW\ VĄXFKDZNL PRJÇ

]LRP G\VWU\EXFML 1DV]\P FHOHP MHVW REHFQLH ]DFKÛFHQLH VNOHSµZ PX]\F]Q\FK GR WHJR

JHQHURZDÉ Z\MÇWNRZR Z\VRNLH REURW\ :LHP R W\P ER VDP ] ]DLQWHUHVRZDQLHP

E\ ] QLHFR LQQHM SHUVSHNW\Z\ VSRMU]DĄ\

ĝOHG]Û Z\QLNL VSU]HGDľ\ W\FK SURGXNWµZ

QD U\QHN VĄXFKDZHN L GRVWU]HJĄ\ Z QLP V]DQVÛ rozwoju.

&R FLHNDZH QDMZLÛNV]\ ]\VN ] XZDJL QD OLF]EÛ VSU]HGDQ\FK HJ]HPSODU]\ JHQHUXMÇ VĄXFKDZ

3LHUZV]\P PLHMVFHP VSU]HGDľ\ VĄXFKDZHN ZEUHZ SR]RURP QLH VÇ VNOHS\ PX]\F]QH

NL GR ]Ą =DUD] SR QLFK SRG Z]JOÛGHP ZDUWRĝFL VSU]HGDľ\ Ȃ Z\VWÛSXMÇ VĄXFKDZNL

= F]HJR WR PRľH Z\QLNDÉ" -DN Z ]ZLÇ]NX ] W\P SRZLQQ\ EXGRZDÉ VZRMÇ SU]HZDJÛ

Z FHQLH RG ]Ą -DNLH SURJQR]\ QD SU]\V]ĄRĝÉ U\QNX

NRQNXUHQF\MQÇ" 0XV]Û VLÛ ]JRG]LÉ ] WÇ WH]Ç 3RZRGµZ WHM

VĄXFKDZHN PRJĄDE\ Z\VQXÉ ILUPD +DPD VXPXMÇF GRW\FKF]DVRZH GRĝZLDGF]HQLD

)LUPD +DPD SRVLDGD Z SRUWIHOX VZRLFK SUR GXNWµZ ZLHOH PDUHN VĄXFKDZHN 7\PF]DVHP

V\WXDFML MHVW NLOND P LQ HNVSDQVMD VLHFLR Z\FK VNOHSµZ ] DVRUW\PHQWHP 579 L $*'

Z SUDF\ QDG WÇ NDWHJRULÇ RUD] XZ]JOÛGQLDMÇF VWUDWHJLÛ UR]ZRMX VHJPHQWX"

LQZHVWXMH Z FLÇJĄH SRV]HU]DQLH DVRUW\PHQWX &R VNĄDQLD :DV GR WDNLFK G]LDĄDĆ" -DN Z ]ZLÇ]

RJUDQLF]RQD SRZLHU]FKQLD WUDG\F\MQ\FK VNOHSµZ PX]\F]Q\FK RUD] ZÇVND RIHUWD

,QZHVWXMHP\ Z PDUNL ] Z\ľV]HM SµĄNL FHQR ZHM SRQLHZDľ WD NDWHJRULD FKDUDNWHU\]XMH

NX ] W\P RFHQLDQ\ MHVW SRWHQFMDĄ U\QNX" 2G SHZQHJR F]DVX EDF]QLH SU]\JOÇGDP\ VLÛ VHJPHQWRZL VĄXFKDZHN 2EVHUZXMHP\ V\WXDFMÛ QD U\QNX ĝZLDWRZ\P L ORNDOQ\P SURZDG]LP\ GRJĄÛEQH DQDOL]\ VSU]HGDľ\ WHJR DVRUW\PHQWX L ZLHP\ ľH SRWHQFMDĄ VSU]H GDľRZ\ WHM NDWHJRULL VXNFHV\ZQLH Z]UDVWD 3R]\W\ZQH ]PLDQ\ ZLGRF]QH VÇ UµZQLHľ Z 3ROVFH FR Z VSRVµE V]F]HJµOQ\ PRW\ZXMH QDV GR SRV]HU]DQLD RIHUW\ 5]HF]\ZLĝFLH Z SRUWIHOX SURGXNWµZ ILUP\ +DPD NWµUD ]DMPXMH VLÛ UµZQLHľ G\VWU\EXFMÇ ]QDOHļÉ PRľQD ZLHOH LQWHUHVXMÇF\FK PDUHN NWµUH ] VXNFHVHP ZSURZDG]RQH ]RVWDĄ\ GR SROVNLFK VNOHSµZ 0RZD WX R VĄXFKDZNDFK .RVV 6NXOOFDQG\ 0RQVWHU 7KRPVRQ F]\ %HDWV E\ GU 'UH RUD] +DPD -DN ZLGDÉ UH SUH]HQWXMÇ RQH ]UµľQLFRZDQH SµĄNL FHQRZH FR VSUDZLD ľH RIHUWD MHVW ]G\ZHUV\ILNRZDQD :FLÇľ MHGQDN MHVWHĝP\ RWZDUFL QD ZSURZD G]DQLH QRZRĝFL 2VWDWQLPL F]DV\ SRGMÛOLĝP\ Z\]ZDQLH REMÛFLD G\VWU\EXFMÇ VĄXFKDZNL L ]HVWDZ\ JĄRĝQLNRZH NXOWRZHM ILUP\ 0DUVKDOO

SURGXNWRZD 3U]HZDJÇ ZLHONRSRZLHU]FK QLRZ\FK VNOHSµZ MHVW GRVWÛSQRĝÉ L V]HURND JDPD DVRUW\PHQWRZD FR EH]SRĝUHGQLR ZSĄ\ZD QD SROLW\NÛ FHQRZÇ 3RWHQFMDĄ VSU]HGDľRZ\ W\FK PLHMVF VSUDZLD ľH LFK SR]\FMD Z]JOÛGHP GRVWDZFµZ MHVW GXľR EDUG]LHM NRPIRUWRZD FR XPRľOLZLD HIHN W\ZQLHMV]Ç QHJRFMDFMÛ FHQ 'URJÇ GR EXGR ZDQLD SU]HZDJL NRQNXUHQF\MQHM VNOHSµZ PX]\F]Q\FK Z ]ZLÇ]NX ] W\P QLH SRZLQQD E\É FHQD DOH MDNRĝÉ SR]LRP REVĄXJL NOLHQWD RUD] Ȃ FR ZDľQH Ȃ PRľOLZLH MDN QDMEDUG]LHM XQLNDWRZ\ DVRUW\PHQW 3U]HGH ZV]\VWNLP MHGQDN QLH]EÛGQD MHVW HGXNDFMD NOLHQWµZ L LQIRUPRZDQLH LFK R W\P ľH Z GDQ\P VNOHSLH PX]\F]Q\P GRVWÛSQ\ MHVW QDMV]HUV]\ Z\EµU VĄXFKDZHN Z RNROLF\ 1DMZDľQLHMV]D MHVW ĝZLDGRPRĝÉ NWµUHM GR WHM SRU\ NRQVXPHQW QLH SRVLDGĄ 6NOHS PX]\F] Q\ NRMDU]\ VLÛ JĄµZQLH ] LQVWUXPHQWDPL D VĄXFKDZNL Ȃ MHĝOL Z RJµOH VÇ Z RIHUFLH Ȃ WR VWDQRZLÇ UDF]HM DVRUW\PHQW X]XSHĄQLDMÇF\ :DľQH DE\ ZĄDĝFLFLHOH SODFµZHN KDQGORZ\FK

VLÛ QDMZLÛNV]Ç G\QDPLNÇ Z]URVWX 1LH WUXGQR Z ]ZLÇ]NX ] W\P Z\ZQLRVNRZDÉ ľH SRWHQFMDĄ U\QNX UµZQLHľ SROVNLHJR RFHQLDP\ EDUG]R Z\VRNR 3U]HZLGXMHP\ SRQDGWR ľH EÛG]LH ]PLHU]DĄ Z NLHUXQNX ZLÛNV]HM SURIHVMRQDOL]D FML $E\ MHGQDN WDN VLÛ VWDĄR QDOHľ\ QLHXVWDQ QLH SURPRZDÉ WÛ NDWHJRULÛ SURGXNWµZ QLH W\ONR Z PHGLDFK DOH SU]HGH ZV]\VWNLP Z PLHMVFX VSU]HGDľ\ :DUWR GRGDÉ ľH QD SRS\W ZSĄ\ZD UµZQLHľ PRGD RUD] UR]ZµM QRZRF]HVQ\FK WHFKQROR JLL 8U]ÇG]HQLD PRELOQH D Z V]F]HJµOQRĝFL VPDUWSKRQ\ VÇ G]Lĝ SRWÛľQ\P PRWRUHP QDSÛGRZ\P 1DOHľ\ R W\P SDPLÛWDÉ D MHG QRF]HĝQLH ]ZUDFDÉ XZDJÛ QD GRGDWNRZH IXQNFMRQDOQRĝFL VĄXFKDZHN 1LH EH] ]QDF]HQLD MHVW UµZQLHľ UR]ZµM VHUZLVµZ PX]\F]Q\FK NWµU\FK GRVWÛSQRĝÉ RUD] ĄDWZRĝÉ REVĄXJL SRSXODU\]XMH WUHQG VĄXFKDQLD PX]\NL EH] Z]JOÛGX QD RNROLF]QRĝÉ PLHMVFD L F]DVX 3RGVXPRZXMÇF VĄXFKDZNL WR LVWRWQ\ VHNWRU SU]HP\VĄX PX]\F]QHJR NWµUHJR SR]\FMD URĝQLH Z VLĄÛ &]\ľ QLH ZDUWR R W\P SDPLÛWDÉ"

0DFLHM .UDPHU NLHURZQLN G]LDĄX PDUNHWLQJX L UHNODP\ ILUP\ +$0$ 3ROVND

wbrew pozorom nie są wyłącznie maniakalni audiofile, ale ogólnie rzecz biorąc miłośnicymuzyki i jej słuchania. Wśród nich znajduje się zarówno młodzież, jak i ludzie biznesu, sportowcy, zwolennicy gier komputerowych oraz zawodowcy – m.in. realizatorzy dźwięku czy dj’e.

Jak do tej pory większość z nich dokonywała zakupów w sieciowych sklepach RTV/AGD/IT. Czas by sklepy muzyczne zaznaczyły swoją przewagę konkurencyjną, przekonując do siebie klientów nie ceną, ale szerokim asortymentem, unikatowym doborem marek i jakością obsługi. A jest o co powalczyć, ponieważ konsumenci sięgają po coraz droższe słuchawki. Wynika to m.in. z analiz sprzedażowych firmy Hama, która na przestrzeni

-DN SRGDMH )XWXUHVRXUFH &RQVXOWLQJ /WG SURF Xľ\WNRZQLNµZ SUHIHUXMH VĄXFKDZNL GRXV]QH SURF QDXV]QH D SURF VLÛJD SR VĄXFKDZNL ZRNµĄXV]QH )RW $XGLRVWDFMD

Lipiec 2013 [ RYNEK MUZYCZNY [ CATEGORY MANAGEMENT [ 31

Najszybciej rozwijający się sektor

0DUFLQ .LQGOHU G\UHNWRU JHQHUDOQ\ 3RZHU6DOHV -DNÇ G\QDPLNÇ Z]URVWX Z 3DĆVWZD RSLQLL FHFKXMH VLÛ U\QHN VĄXFKDZHN Z 3ROVFH" 5\QHN VĄXFKDZHN UR]ZLMD VLÛ REHFQLH Z QD V]\P NUDMX EDUG]R G\QDPLF]QLH 2FHQLĄE\P JR MDNR MHGHQ ] QDMV]\EFLHM UR]ZLMDMÇF\FK VLÛ VHNWRUµZ ZH ZV]\VWNLFK MHJR VHJPHQWDFK Ȃ EDUG]R ]QDF]ÇFR Z]UDVWD VSU]HGDľ ]DUµZQR W]Z VĄXFKDZHN +L )L MDN L W\FK GRXV]Q\FK W\FK SU]H]QDF]RQ\FK GOD JUDF]\ D WDNľH W\FK NWµUH Z\SRVDľRQH ]RVWDĄ\ Z PLNURIRQ

2011 i połowy 2013 roku co prawda sprzedała najwięcej słuchawek o wartości do 50 zł, których wartość sprzedaży tylko nieznacznie przekroczyła tę wygenerowaną przez słuchawki w cenie od 200-800 zł. Warto jednak wspomnieć, że największą dyna-

GR Z\JRGQHJR NRPXQLNRZDQLD VLÛ SU]H] SUR JUDP\ W\SX 6N\SH 5R]ZµM U\QNX VPDUWIRQµZ

SU]HNUDF]DMÇFD ]Ą 7U]HFLP NU\WHULXP MHVW PRGD Ȃ SRMDZLDMÇ VLÛ PRGHOH VĄXFKD

L WDEOHWµZ NWµU\ REVHUZXMHP\ MXľ RG MDNLHJRĝ F]DVX UµZQLHľ ZSĄ\ZD VW\PXOXMÇFR QD VSU]H

ZHN NWµUH QLHNRQLHF]QLH FHFKXMÇ VLÛ QDM OHSV]Ç MDNRĝFLÇ DOH SU]H] WR ľH FLHV]Ç VLÛ

GDľ VĄXFKDZHN Ȃ GR WHJR W\SX XU]ÇG]HĆ PRELOQ\FK SRWU]HEQ\ MHVW GREU\ ]HVWDZ

RJµOQÇ SRSXODUQRĝFLÇ Xľ\WNRZQLF\ SRĝZLÛ FDMÇ ZDORU\ MDNRĝFLRZH QD U]HF] PRľOLZRĝFL

VĄXFKDZNRZ\ :\UDļQÇ WHQGHQFMÛ ]Z\ľNRZÇ

SRND]DQLD VLÛ ] PRGQ\P JDGľHWHP

]DREVHUZRZDÉ PRľQD WDNľH QD U\QNX JLHU NRPSXWHURZ\FK L SRQRZQLH MHVW WR F]\QQLN

&R PRľH PLHÉ ZSĄ\Z QD UR]ZµM WHM NDWHJRULL SURGXNWµZ L Z MDNLP NLHUXQNX

GRGDWQLH ZSĄ\ZDMÇF\ QD V\WXDFMÛ ]HVWDZµZ VĄXFKDZNRZ\FK GOD JUDF]\ 3RZROL D MHGQDN

PD V]DQVÛ VLÛ UR]ZLMDÉ" 5\QHN QDMZ\ľV]HM NODV\ VĄXFKDZHN +L )L

Z\UDļQLH ]DF]\QD UR]ZLMDÉ VLÛ U\QHN VSU]ÛWX EH]SU]HZRGRZHJR GR NWµUHJR 3RODF\ SRG

U]ÇG]L VLÛ VZRLPL SUDZDPL L WXWDM WR MDNRĝÉ PD QDMZLÛNV]H ]QDF]HQLH Ȃ Z W\P VHJPHQ

FKRG]Ç ] FRUD] ZLÛNV]\P ]DXIDQLHP Ȃ GODWHJR WHľ Z RVWDWQLFK PLHVLÇFDFK REVHUZXMHP\

FLH QLH V]\NXMH VLÛ ]E\W ZLHOH ]PLDQ -HĝOL FKRG]L R SR]RVWDĄH W\S\ VĄXFKDZHN VÇG]Û

Z]UDVWDMÇFH ]DLQWHUHVRZDQLH VĄXFKDZND PL G]LDĄDMÇF\PL Z RSDUFLX R WHFKQRORJLH

ľH REHFQLH ]DXZDľDOQH WHQGHQFMH ZVND]XMÇ QD FRUD] V]\EV]\ UR]ZµM VHNWRUD EH]SU]H

EH]SU]HZRGRZH WDNLH MDN FKRFLDľE\ ĄÇF]QRĝÉ %OXHWRRWK

ZRGRZHJR D ]DWHP JĄµZQLH W\FK VĄXFKD ZHN NWµUH Z\SRVDľDQH EÛGÇ Z WHFKQRORJLÛ

-DNLPL NU\WHULDPL Z\ERUX VĄXFKDZHN NLHUXMÇ VLÛ ]D]Z\F]DM 3RODF\" 3RODF\ SRGHMPXMÇ GHF\]MH R ]DNXSLH VĄX FKDZHN Z RSDUFLX R WU]\ NU\WHULD 3LHUZ V]\P MHVW FHQD Ȃ LP WDĆV]H VĄXFKDZNL W\P ĄDWZLHM MH VSU]HGDÉ GODWHJR JG\ SDWU]\P\ QD VSU]HGDľ Z XMÛFLX OLF]ERZ\P QDMZLÛFHM NXSXMHP\ VĄXFKDZHN EDUG]R WDQLFK 'UXJLP NU\WHULXP MHVW MDNRĝÉ Ȃ GOD Z\PDJDMÇFH JR Xľ\WNRZQLND NWµU\ ]DLQWHUHVRZDQ\ MHVW QDMOHSV]HM MDNRĝFL VSU]ÛWHP FHQD QLH PD MXľ WDNLHJR ]QDF]HQLD : WDNLP Z\SDGNX NOLHQWµZ QLH RGVWUDV]D QDZHW FHQD ]QDF]QLH

%OXHWRRWK 3RSXODU\]DFMD UR]ZLÇ]DĆ WHFK QRORJLF]Q\FK ZSĄ\QLH QD GRVWRVRZDQLH ZD UXQNµZ FHQRZ\FK GR UHDOQ\FK PRľOLZRĝFL NOLHQWµZ Ȃ FRUD] ZLÛFHM SRMDZLDÉ VLÛ EÛG]LH VĄXFKDZHN EH]SU]HZRGRZ\FK ]H ĝUHGQLHM SµĄNL FHQRZHM NWµUH QDGDZDÉ VLÛ EÛGÇ ]DUµZQR GR VĄXFKDQLD PX]\NL MDN L UR]PµZ WHOHIRQLF]Q\FK F]\ ZLGHRNRQIHUHQFML %H] ZÇWSLHQLD UµZQLHľ Z]UDVWDÉ EÛG]LH OLF]ED VĄXFKDZHN Z\SRVDľRQ\FK Z PLNURIRQ\ D G]LÛNL WHPX ľH EÛGÇ RQH ZEXGRZDQH F]\OL EH] WUDG\F\MQHJR GR QLHGDZQD SDĄÇND ]HVWDZ\ VWDQÇ VLÛ EDUG]LHM XQLZHUVDOQH

mikę wzrostu odnotowały słuchawki warte ponad 1 000 zł.

MIEJSCE W SZEREGU Największym wyzwaniem dla sklepów muzycznych może się okazać zmiana w postrze-

ganiu słuchawek i przekwalifikowaniu ich z grupy asortymentu uzupełniającego, do podstawowych pozycji w ofercie. Aby tak się stało, niezbędne okaże się profesjonalne zorganizowanie półki z wyraźnym zaznaczeniem trzech grup cenowych. Nie bez znaczenie będzie rów-

ĜZLDW NUHDW\ZQ\FK UR]ZLÇ]DĆ DXGLRZL]XDOQ\FK

& L &RQVXOWDQWV IRU ,QGXVWU\

'\VWU\EXWRU SU]HWZRUQLNµZ F\IURZR DQDORJRZ\FK ȴ PU\ 0DWUL[

ZZZ F L FRP SO

32 [ CATEGORY MANAGEMENT [ RYNEK MUZYCZNY [ Lipiec 2013

Słuchawki chce mieć kaşdy MHVW ZFLÇĞ EDUG]R LVWRWQD ] SXQNWX ZLG]HQLD SURGXFHQW¾Z L VNOHS¾Z SRQLHZDĞ SR]ZD OD QD SR]\FMRQRZDQLH SHZQ\FK PRGHOL L ZSURZDG]DQLH F]\ ILQDQVRZDQLH QRZ\FK

-XĞ QLH X]XSHĄQLDMÇFÇ DOH WRZDU]\V]ÇFÇ JUXSÇ

UR]ZLÇ]DĆ 1LHPQLHM MHGQDN F]DV\ VLÛ ]PLH QLDMÇ L SR SLHUZV]H PDP\ FRUD] ZLÛNV]Ç

FHOHP MHVW Č‚ MDN VDPD QD]ZD ZVND]XMH Č‚ Z]PRFQLHQLH

U]HV]Ă› ZÄ„DÄ?FLFLHOL GRPRZ\FK L SURMHNWRZ\FK

QD NRĆFRZ\ NV]WDĄW EU]PLHQLD

VWXGLÂľZ QDJUDĆ NWÂľU]\ UÂľZQLHÄž SRWU]HEXMÇ GREUHM NODV\ VÄ„XFKDZHN DOH QLH G\VSRQXMÇ ]E\W GXÄž\P EXGÄžHWHP 6Ä„XFKDZNL PXV]Ç E\É GREUH SRQLHZDÄž F]Ă›VWR VWDQRZLÇ MHG\Q\ ČŒRG VÄ„XFKČ‹ Z VWXGLX = GUXJLHM VWURQ\ QLH PRJÇ NRV]WRZDÉ ZLĂ›FHM QLÄž NLONDVHW ]Ä„RW\FK

3LRWU '\JDVLHZLF] ZÄ„DÄ?FLFLHO ILUP\ $XGLRVWDFMD

'UXJD JUXSD QRZ\FK NOLHQWÂľZ WR SURGXFHQFL PX]\F]QL NWÂľU]\ FKFÇ WZRU]\É ČŒZ GURG]HČ‹ Z VDPRORFLH DXWREXVLH KRWHOX L QLH DNFHS WXMÇ WDQLFK PRGHOL ČŒXSLĂ›NV]DMÇF\FKČ‹ EU]PLH

3RGDÄž VÄ„XFKDZHN WDN RJURPQD QD U\QNX

QLH &L NOLHQFL VÇ F]DVHP QDZHW EDUG]LHM Z\PDJDMÇF\ SRQLHZDĞ SR]D SDUDPHWUDPL

NRQVXPHQFNLP Č‚ ]QDMGXMH VLĂ› Z ID]LH NWÂľUÇ QD]ZDÄ„E\P ČŒSU]HMÄ?FLRZÇȋ 'RWÇG VÄ„XFKDZNL GOD SURIHVMRQDOLVWÂľZ NRMDU]\Ä„\ VLĂ› ] GURJLPL PRGHODPL XÄž\ZDQ\PL Z VWXGLDFK QDJUDĆ RUD] U]DG]LHM SU]\ QDJÄ„RÄ?QLHQLX 7D JUXSD

LQWHUHVXMH LFK PRGQ\ L FLHNDZ\ GHVLJQ 5\QHN VÄ„XFKDZHN VSU]HGDZDQ\FK SU]H] NDQDÄ„\ ČŒSURČ‹ PD RJURPQH V]DQVH QD UR]ZÂľM 6Ä„XFKDZNL FKFH PLHÉ NDÄžG\ QDOHÄž\ PX W\ONR ]DSHZQLÉ Z\EÂľU L GRVWĂ›SQRÄ?É

5\QHN VÄ„XFKDZHN VSU]HGDZDQ\FK SU]H] NDQDÄ„\ ČŒSURČ‹ PD RJURPQH V]DQVH QD UR]ZÂľM 6Ä„XFKDZNL FKFH PLHÉ NDÄžG\ QDOHÄž\ PX W\ONR ]DSHZQLÉ Z\EÂľU L GRVWĂ›SQRÄ?É )RW $XGLRVWDFMD

SURGXNWRZÇ VÇ Z]PDFQLDF]H VÄ„XFKDZNRZH NWÂľU\FK V\JQDÄ„X DXGLR QD Z\MÄ?FLX FR SR]\W\ZQLH ZSÄ„\ZD )RW & L &RQVXOWDQWV ,QGXVWU\

nieş wyodrębnienie działu dla profesjonalnych uşytkowników, którzy z racji na wykonywany zawód będą poddawali je najsurowszej ocenie.

Z drugiej jednak strony cena nie będzie stanowić dla nich głównego kryterium wyboru.

W segmentacji kategorii naleşy uwzględnić równieş grupy wiekowe. Zasadniczo im młodszy klient, tym skromniejszy budşet, ale silniejsza identyfikacja marki oraz potrzeba wyróşnienia się, chociaşby na poziomie wzornictwa czy kolorystyki.

Zbrodnią na kategorii jest ograniczenie się do jednej marki. Świat powszechnej dostępności do produktów, jaką daje chociaşby rozwinięta sieć supermarketów czy sklepów internetowych, sprawia, şe klient nie chce być pozbawiony wyboru.

Nie ma jednak nic złego w przejrzystej polityce specjalizacji, która strategicznie juş zawęşa kategorię słuchawek do jednego segmentu, np. tych dla profesjonalistów.

KATEGORIA PEŠNA MOŝLIWOŚCI Słuchawki traktowane były najczęściej jako asortyment uzupełniający, który miał szansę być wykorzystywany w roli produktu zwiększającego wartość koszyka zakupowego – pod warunkiem, şe jego cena nie przewyşszała około 10 proc. całych zakupów.

Tymczasem słuchawki ze średniej i górnej półki doczekały się własnych akcesoriów i produktów uzupełniających, które powodują, şe na zakupie samych tylko słuchawek się nie kończy.

Dostępne są bowiem gąbki, stojaki, opakowania i pokrowce, kable, przedłuşacze, dekoracyjne nakładki czy wymienne pałąki. Warto pamiętać, şe słuchawki to dla wielu klientów element stroju, dlatego nie warto ograniczać się wyłącznie do klasycznych modeli. Budując ofertę moşna uczynić je bazowymi, jednak kolorystyka i wzornictwo powinny ją uzupełniać.

Juş nie uzupełniającą, ale towarzyszącą grupą produktową są wzmacniacze słuchawkowe, których celem jest – jak sama nazwa wskazuje – wzmocnienie sygnału audio na wyjściu, co pozytywnie wpływa na końcowy kształt brzmienia. Zasadniczo wyróşnić moşna trzy podkategorie wzmacniaczy: lampowe, tranzystorowe i hybrydowe. Przy zespoleniu z przetwornikami uşytkownik słuchawek będzie miał pewność, şe dźwięk, który wydobywa się z odtwarzacza cyfrowego, nabierze odpowiedniej barwy i zyska na jakości. -