Informe del observatorio electoral versión final by s.sofía

Informe del observatorio electoral 0.01

Tabla de contenido I.

Introducción ............................................................................................................ 3

II.

Metodología ............................................................................................................. 5

III.

Marco Teórico......................................................................................................... 6

IV. Unidad Nacional de la Esperanza (UNE) .......................................................... 14 1. Antecedentes del partido...................................................................................... 15 2. Desarrollo de la campaña electoral ..................................................................... 16 3. Análisis de la estrategia de campaña .................................................................. 20 4. Conclusiones.......................................................................................................... 27 V. Libertad Democrática Renovada (LÍDER) ............................................................. 30 1. Antecedentes del partido...................................................................................... 30 2. Desarrollo de la campaña electoral ..................................................................... 30 3. Análisis de la estrategia de campaña ................................................................. 32 VI. FRENTE DE CONVERGENCIA NACIONAL (FCN) ..................................................... 38 1. Antecedents del partido ...................................................................................... 38 2. Estrategias de campaña ...................................................................................... 39 3.

Análisis de la estrategia de campaña ........................................................... 41

VII. COMPROMISO, RENOVACIÓN Y ORDEN (CREO) ................................................ 47 1. Antecedentes del partido ....................................................................................... 47 2. Estrategias de campaña ................................................................................ 48 3. Análisis de la estrategia de campaña .................................................................... 49 4. Conclusiones .......................................................................................................... 53 VIII. PARTIDO VISIÓN CON VALORES (VIVA) .............................................................. 56 1. Antecedentes ....................................................................................................... 56 2. Estrategias de campaña ...................................................................................... 58 3. Análisis de la estrategia del partido ................................................................... 60 IX. CONCLUSIONES ................................................................................................ 65

INTRODUCCIÓN Daniel Haering y Sofía Montenegro El octavo proceso electoral guatemalteco marcó un precedente en la joven democracia del país. Surgió de un contexto político nunca antes visto, en donde el proceso electoral convivió con el descubrimiento de casos de corrupción a nivel Presidencial por parte de la dupla CICIG y MP1. Al mismo tiempo, se generó un movimiento ciudadano que articuló y organizó protestas que pedían la renuncia del binomio Otto Perez- Roxana Baldetti y que para estándares guatemaltecos fueron masivas. Bajo este clima político la campaña electoral se llevó a cabo. A pesar de la incertidumbre y malestar percibido el guatemalteco acudió a las urnas, manteniendo el porcentaje de participación en cifras similares (incluso ligeramente superiores) a elecciones pasadas

Las antiguas reglas de cómo ganar una elección en Guatemala estaban hasta 2015 claras. Consistían en presentar a un candidato en suficientes contiendas como para que fuera conocido por la población, conseguir llegar a la segunda vuelta en la campaña anterior2, construir bases partidarias sólidas en toda la República y crear la sensación con todo esto de ser caballo ganador. Con esta dinámica las redes clienteleares existentes en todo el país se sumaban a la campaña así como los financistas apostaban por el candidato en lo que acababa siendo una profecía autocumplida. Se pintaban más árboles, se gastaba más en publicidad y las cuentas salían. Después de liderar las encuestas desde comienzos del año electoral la brecha se cerraba pero nunca lo suficiente como para que hubiera una sorpresa. No es extraño que el segundo en las elecciones del 2011, Manuel Baldizón, manual en mano, se preparara para tomar el poder. Las primeras encuestan dejaban bastante claro que era el principal candidato y todas las fuerzas se estaban alineando con él3. El shock que se produjo a partir de

La Comisión Contra la Impunidad en Guatemala es un órgano adherido de Naciones Unidas que opera en el país acompañando al Ministerio Público en el combate a grupos de Crimen Organizado que están insertos en el Estado. 2

Portillo, Berger, Colom y Pérez Molina consecutivamente habían sido perdedores en segunda vuelta en la campaña anterior. Parecía haber un patrón. 3

Cabe recordar que Manuel Baldizón supo aglutinar una enorme cantidad de caciques locales a su causa.

abril debe por tanto ser explicado por las Ciencias Sociales ya que muchos, incluido el propio Baldizón que no pudo pasar el corte de segunda vuelta, utilizan teorías de conspiración para darle sentido a lo que pasó (El País, 2015). Nos encontramos ante un cambio radical en lo que hasta entonces habían sido por 20 años las elecciones más predecibles de Latinoamérica. Un cómico que había sido tercero como candidato a una alcadía del extrarradio de la Ciudad de Guatemala en las pasadas elecciones y que no aparecía en las encuestas en marzo acabó ganando de manera sólida con una estructura partidaria escuálida y con una inversion en campaña por voto conseguido de las más bajas de la historia4. El presente trabajo pretende estudiar la estrategia mediática de los partidos políticos y verla desde el marco teórico presentado por la Teoría de Framing y de la Agenda-Setting. Se quiere demostrar cómo el giro en la agenda mediática en torno a la corrupción afectó el desempeño de los partidos políticos guatemaltecos en un ambiente en dónde la información cobra cada vez más relevancia y la estructura partidaria clientelar y de movilización del voto la pierde. Se expondrá la deficiencia en estrategias de comunicación en las campañas electorales que tiene grandes repercusiones, destacando la ausencia de un criterio serio de dónde invertir recursos para acercar al votante. Asimismo, el estudio pretende desmitificar las concepciones que se generan sobre el comportamiento electoral del votante guatemalteco. Estrategias de acarreo o compra de votos no garantizan el triunfo electoral y deben ser combinadas con una idea clara de qué se quiere comunicar y cómo, obviamente en un ambiente mediático que debe ser entendido previamente. El trabajo está constituido por análisis de las estrategias de comunicación de los partidos con mayor éxito electoral en las elecciones presidenciales de 2015. En cada inciso se expondrá sus decisiones de campaña para pasar al análisis con sus conclusiones. En la última parte del trabajo se hará un resumen general de los hallazgos de este proceso electoral.

Si se divide el gasto entre los votos válidos hasta ahora acreditados a cada una de las tres organizaciones políticas que encabezaron la preferencia de voto, FCN-Nación habría invertido Q0.38 centavos por cada guatemalteco que apoyó su candidatura, mientras que UNE habría gastado Q26.60 por voto y el partido Líder habría erogado Q63.96 por cada guatemalteco que le dió el voto favorable (Prensa Libre, 2015).

METODOLOGÍA El presente trabajo se fundamentó en metodología cualitativa, utilizando como herramienta la elaboración de entrevistas a profundidad a directores de campaña y representantes de los partidos políticos seleccionados en el estudio. La idea era acceder en la medida de lo posible al proceso de toma de decisiones de las campañas, con la intención de contrastarlo con el ambiente mediático generado por las acciones de CICIG y los movimientos en la Plaza. Se realizó una búsqueda exhaustiva en medios de comunicación, tradicionales y alternativos, para buscar los mensajes de los partidos, así como se evaluó la cobertura de los mismos. Además, se encontró información relevante en las redes sociales de cada candidato. A pesar de ser medios poco consultados en la academia se consideró importante incluirlos en el análisis dado la gran relevancia que estos sitios han adquirido. Una de las más grandes limitaciones que se presentó fue el poco acceso de varios directores de campaña de los partidos políticos. No se pudo contar con la participación de todos, por lo que se recurrió a otros miembros del partido de menor jerarquía. Debido a la coyuntura hubo poca apertura y voluntad de participar en el estudio por parte de ciertos actores. Sin embargo, el trabajo presenta un primer acercamiento a la materia de estudio y motiva la creación de futuras investigaciones en el tema de estrategias de comunicación. Se realizaron nueve entrevistas en total, repartidas en cinco partidos: FCN, UNE, LIDER, CREO y VIVA. Se elaboró al menos una entrevista a cada partido para contar con el análisis del mismo. A continuación presentaremos el marco teórico con el que vamos a trabajar y acto seguido el resumen de las entrevistas realizadas.

MARCO TEÓRICO Pamela Avilés, María Del Pilar Ceballos, Luisa Fernanda Girón , Juan Fernando Martí, Nereyda Ortiz, Ana Beatriz Pérez, Ana Isabel Rosales, Adriana Thomas 1. Comportamiento electoral El comportamiento electoral se ha convertido en uno de los campos principales de estudio de la Ciencia Política en los últimos años. En los diversos estudios utilizados para estudiar el comportamiento electoral y las decisiones de voto, se distinguen tres paradigmas importantes: (1) el modelo sociológico, (2) el modelo psicosociológico y (3) los modelos económicos o racionales (Sulmont Haak D. , 2010). El enfoque sociológico se caracteriza por ser la primera aproximación al estudio del comportamiento electoral en los Estados Unidos, realizada por la Universidad de Columbia en la década de 1940. Entre los propulsores de esta corriente están Paul Lazarsfeld y Bernard Berelson quienes desde el campo de la sociología propusieron que los electores al ser seres sociales tienen opiniones políticas formadas en base a su entorno social (relaciones sociales, clase, religión, grupo étnico, clivajes) y los miembros de los grupos a los que pertenecen. La estructura social ejerce influencia directa en las decisiones políticas y el voto es entonces un reflejo de las preferencias según las normas de los entornos sociales a los que pertenecen los electores (Sulmont Haak D. , 2010). La corriente psicosociológica es conocida como la “Escuela de Michigan” ya que fue desarrollada por la Universidad de Michigan y por Social Research Center, en la década de 1950. La premisa inicial de esta corriente es que existe un conjunto de disposiciones y de actitudes hacia el sistema político que desarrollan juicios para tomar decisiones al momento de votar. El libro American Voter (Campbell, Converse, Miller & Stokes, 1960) hace énfasis en las disposiciones y actitudes de los ciudadanos hacia el sistema político, lo cual es importante al momento de tomar decisiones electorales. Esta idea se basa en que los electores poseen un “mapa cognitivo”

respecto a los componentes sistema político y este mapa orienta las decisiones

electorales. Un ejemplo es la orientación partidaria, que funciona como un filtro para orientar y reducir asimetrías de información para los electores (Sulmont Haak D. , 2010). Bajo este modelo los ciudadanos necesitan de orientación para tomar decisiones electorales hacia los candidatos, hacía los temas y problemas del debate político y los partidos políticos. El último modelo es el racional o económico, el cual presupone que la racionalidad del elector tiene más peso en las decisiones electorales que las afiliaciones partidarias o el entorno social, por lo que toma su decisión basado en: La decisión del ciudadano se sustente en la percepción que tiene acerca de los candidatos que compiten en una elección, en la evaluación que se haga respecto de su desempeño en el pasado, o en el beneficio que se pueda obtener acerca de las promesas futuras (Sulmont Haak D. , 2010).

Asimismo, dentro del modelo racional existen dos corrientes: la teoría formulada por Downs y los modelos econométricos. En función de esta investigación, se hará especial énfasis en los modelos espaciales y su relación con el issue-voting (voto temático). El modelo espacial analiza el comportamiento electoral en torno a las orientaciones (distancia o proximidad) que tienen los electores respecto a los candidatos según los temas centrales o posiciones políticas. La idea es que los ciudadanos votan por aquellos candidatos (o partidos) con quienes se sienten más cercanos en relación a temas que se consideren centrales en la campaña electoral. El objetivo principal de la corriente racional es aplicar los principios de la racionalidad del mercado a la política. Las premisas que sustentan este modelo son: (1) todas las decisiones políticas ya sea de los electores como de los partidos políticos son racionales; guiadas por el interés personal basado en la maximización de las utilidades. (2) El sistema político democrático es consistente; lo que hace posible que se realicen predicciones sobre las consecuencias de las decisiones tomadas por los actores del sistema (votantes, partidos políticos) y (3) que a pesar de que el sistema político es consistente, este acepta ciertos niveles de incertidumbre lo que da lugar a diferentes opciones (Sulmont Haak D. , 2010). La corriente racional tiene como precursor a Anthony Downs y su trabajo An Economic Theory of Democracy (1957). Downs (1957) expone que: “Because the citizens of our model democracy are rational, each of them views elections strictly as selecting the government most beneficial to them”. Los electores al votar, lo hacen sobre los candidatos que más se acerquen a sus preferencias y en consecuencia los políticos

tienden a posicionarse en una situación que

maximice su caudal electoral (los votantes de la mediana de la escala de preferencias electorales). Esta teoría incorpora el principio del votante estratégico al hacer alusión a: The likelihood of citizens to vote is higher if their expectations regarding the critical importance of their vote and the expected benefits from voting are larger than the costs. Faced with the choice between several candidates the voter must determine what the difference to their interests, resulting in victory (or loss) of candidate A, B or C. If this analysis does not expect significant differences associated with victory or defeat of any candidates, the potential benefit of voting is zero and the higher the probability of not participating in the elections. Likewise, if the voters realize that their vote will not have decisive importance for the election result, the probability of not voting increases (Antunes, 2010).

Con base en lo explicado anteriormente, Downs pone especial atención a las asimetrías de información. Ya que los costos de obtener información para los ciudadanos son tan altos y las probabilidades que se lleven a cabo políticas de acuerdo a sus preferencias tan bajas, que resulta irracional para los ciudadanos adquirir información más allá de aquella que esta a su alcance (free information- conversaciones, periódico, radio, etc.) y por ende, los votantes tienden a elegir basados en este contexto de información imperfecta, según el cual no votar es la decisión racional. Bajo esta concepción de información imperfecta, surgieron varias teorías refutando y complementando la obra de Downs. Una de las principales obras que cuestionó la investigación de Downs fue el libro de “To vote or Not to Vote” de André Blais (2000), quien argumentó que a pesar de que la teoría del votante racional de Downs especifica que votar es irracional, las personas de todas maneras continúan votando. Some people may reason that they decide not to vote, that decision would imply that others with similar political attitudes will also abstain… that is each citizen may regard his or her single vote as diagnostic of millions of votes, which would substantially inflate the subjective probability of one’s vote making a difference (Antunes, 2010).

Otros autores (Green & Shapiro 1994) realizaron la misma crítica, haciendo énfasis en que dicha teoría carecía de una explicación del comportamiento individual dentro de la acción colectiva y cuestionaban su enfoque metodológico para probar dicha teoría. Por otro lado, otros modelos dentro de la corriente racional se centran en encontrar solución al problema de información imperfecta y un ejemplo es la teoría de Morris P. Fiorina (1981). Fiorina basa su análisis de comportamiento electoral en el caso de los políticos incumbentes, al aludir que aun con poca información, los votantes van a tomar decisiones electorales basadas en cómo ha sido la

administración en el tiempo que el político que busca reelegirse, estuvo en algún cargo político (Bartels, 2010). Esta teoría se conoce como la teoría del votante retrospectivo y representó una respuesta a los supuestos retos de la información imperfecta en el comportamiento electoral. Otras teorías derivadas de este dilema y que responden a la búsqueda de information shortcuts (atajos de información) son por ejemplo los trabajos de Popkin (1991), Page & Shapiro (1992) y Achen & Bartels (2002).

2. Issue-voting Otra de las teorías de comportamiento electoral perteneciente a la corriente racional, es la teoría del

issue-voting, Según la cual los ciudadanos votan en función de objetivos o temáticas

valoradas por determinados grupos sociales en una coyuntura política especifica. Dentro de la teoría de issue-voting existen dos tipos de temas y objetivos: (1) los position issues (metas controversiales) los cuales se refieren a temas conflictivos públicos en torno a objetivos de las políticas o cómo se deben llevar a cabo. Un ejemplo es promover el mercado libre o la intervención estatal para atraer desarrollo económico. También forman parte de este tipo de temática las cuestiones relacionadas a valores morales como el aborto y derechos de minorías sexuales, entre otros. El siguiente tipo de temática son (2) los valence issues (metas consensuales), los cuales abarcan temas y objetivos compartidos por gran parte de la población como la necesidad de empleo, reducir la pobreza y atacar la inseguridad. La controversia en estos temas es cómo establecer una escala de prioridades y quiénes pueden ser los más competentes en hacerse cargo del problema (Sulmont Haak D. , 2010). Ambos tipos de temáticas pueden estar relacionadas, ya que es común que en una sociedad exista consenso sobre la necesidad de generar empleo por ejemplo, pero se difiera en la forma de alcanzarlo. Entre los teóricos de la democracia existe consenso sobre la calidad democrática que se puede alcanzar con un electorado informado. Es por ello que uno de los aspectos de la vida democrática que ha ameritado más estudio por parte de la Ciencia Política, es la traducción de las orientaciones de política pública de los ciudadanos en decisiones electorales y el conocimiento e información que poseen los ciudadanos para realizar dichas decisiones. Según la teoría democrática, para que una democracia representativa funcione, es necesario que el gobierno se preocupe por los problemas que le interesan al público y utilice su poder para resolverlos. Es por ello que las temáticas relentes en la sociedad resultan importantes para los ciudadanos. Existen

tres teorías sobre la evaluación que realizan los ciudadanos de las posiciones de los candidatos ante diferentes problemas o cuestiones que aquejan y son importantes para la ciudadanía (issue voting). Michael Tomz y Robert P. Van Houweling (2007) las enumeran: -

Teoría de la proximidad: según esta teoría, los ciudadanos se inclinan por un candidato en específico por la proximidad de su posición sobre ciertos temas a la posición propia sobre dichos temas.

Teoría de la discontinuidad: establece que los ciudadanos votan según su percepción de los resultados de política pública que puedan tener los candidatos.

Teoría direccional: implica que los ciudadanos ven los problemas de manera dicotómica y por ello eligen a un candidato que se posicione con más fuerza sobre el problema o cuestión que consideran importante.

Sin embargo, resulta complicado validar dichas teorías, ya que es difícil definir cómo los ciudadanos utilizan la información sobre los candidatos y su visión sobre ciertos problemas. Otro problema relevante, es que ya que los políticos buscan maximizar votos y ganar elecciones, la presión por atraer electores hace que los políticos tengan posturas poco variables de candidato en candidato para lograr así atraer al votante en la mediana. Por último, es importante mencionar el papel que juega el conocimiento político en las dinámicas de issue-voting. El conocimiento político es un prerrequisito del issue voting, ya que se espera que las diferencias entre las vertientes de conocimiento de los ciudadanos orienten las decisiones sobre candidatos según su posición en algún tema o problema (Nicholson, Pantoja, & Segura, 2002). Una manera de medir las dinámicas de issue-voting en un sistema es categorizar a los electores. Edward G. Carmines y James A. Stimson (1980) realizan una caracterización entre easy- issue voter, non-issue voter y hard- issue voter. En base a ello, enumera tres características que diferencian el votante temático del que no lo es: I.

Educación. El votante democrático se considera debe ser bien informado sobre las opciones políticas. Una población poco educada está más lejos de las dinámicas del issuevoting. Mientras más educado sea el ciudadano más probabilidades existirán de que sea un hard-issue voter.

II.

Información política. El conocimiento político es un requisito importante para estar bien informado. Los votantes temáticos, están mucho más informados sobre la política que los votantes no temáticos. Se considera que los non-issue voters y los easy- issue voters poseen menos información política que los hard-issue voters.

III.

Activismo político. Aquellos que tienen un rol activo en la política tienden a desarrollar un conocimiento más sofisticado de las decisiones que deben de tomar como electores y quiénes son los personajes atrás de la política.

A pesar de que dichas categorías apuntan a que mientras exista mayor sofisticación del votante, más probabilidad existe de dinámicas de issue-voting, es posible encontrar grupos poblacionales no sofisticados a los niveles de los hard-issue voter, que de todas maneras votan de acuerdo a temáticas. Es por ello que se considera que el issue-voting sucede a gran escala cuando las opciones son simples. Las campañas políticas compiten por la atención de los votantes lo que produce una sobre oferta de información política, difícil de manejar y entender por el electorado, este resultado es conocido como “las olas de información”. “If voters are unable to receive and comprehend the campaigns' messages regarding important issues, the voters may misidentify those issues. Without an understanding of which issues were debated in the campaign, the voters are less likely to know the candidates' positions on those issues” (Dalage, 1996).

3. Comunicación política La teoría convencional de comunicación política se enfoca en el descontento del ciudadano con las prácticas comunes de las campañas, especialmente los malos anuncios televisivos y la escasez de tema de discusión. De acuerda con este punto de vista, los ciudadanos quieren más diálogo por medio de foros presidenciales para fomentar el contacto directo con el candidato y una presentación civilizada de los propósitos de la política. Según esta teoría las campañas deben de desarrollar oportunidades para la deliberación para crear una interacción sustancial entre los ciudadanos y entre los ciudadanos y los políticos, que idealmente produciría ciudadanos informados con opinión y opciones. Implícitamente la creencia es que el público sería más feliz si las campañas producen más y mejor información e involucran al público en los foros (Ackerman & Fishkin, 2004). En contraste con la teoría, Hibbing y Theiss-Morse (2002) en primer lugar señalan que los ciudadanos están descontentos con los procesos gubernamentales tanto como los resultados de las políticas y esto se explica con las bajas evaluaciones hacia los políticos y las instituciones políticas. Ellos demuestran, a través de datos obtenidos por focus group, que los ciudadanos no desean más responsabilidad o más poder en la toma de decisiones. Por el contrario, los ciudadanos desean que el gobierno sea quien se encargue de perseguir el bien común sin tomar ventaja de su posición.

Desde el punto de vista convencional se sugiere que las personas quieren más información sustancial acerca de las posiciones políticas de los candidatos. Se prefiere una campaña de comunicación informativa, comprensiva, y centrada en temas que les interesen a los votantes. Mientras que la teoría de Hibbing y Theiss-Morse apunta que los ciudadanos no saben de temas de temas específicos, pues creen que los votantes se preocupan más por colocar a alguien en el poder que no tenga la habilidad o el deseo de actuar por su propio interés. En este caso el votante estaría menos preocupado por la agenda política del candidato y más interesado por el carácter y las cualidades del candidato. Otras teorías: Miller y Shank (1996) apunta a que la identificación partidaria es uno de los principales lentes que usa el ciudadano para mirar la campaña política. Uhlaner y García creen que los latinos son una etnia más optimista y confía en las acciones gubernamentales. En el estudio hecho por George Washington University en las encuestas que se realizaron en el año 2002 estaba la pregunta: ¿Cuáles son las dos principales cosas en las que estas más interesado en aprender de un candidato? El 72% respondió que lo más importante era su ‘posición temática’; el 51% respondió ‘carácter’; el 36% respondió ‘experiencia’; y el 20% respondió ‘inteligencia’. Esto permite sumar puntos a la posición de la teoría convencional pues a las personas si les interesa la información sustancial de algunas temáticas (Lipsitz, Trost, Grossmann, & Sides, 2005).

4. Agenda setting La noción de agenda setting ha provisto uno de los paradigmas más influenciables y fértiles en la investigación de los medios de comunicación. Cuando los medios enfatizan un tema, la audiencia lo considerará importante. Muchos estudios alrededor del mundo establecen correlaciones entre los medios y las prioridades del público. En la Ciencia Política también se ha utilizado este modelo para evaluar como los actores políticos determinan sus prioridades, prestan atención o ignoran temáticas. La presencia de temáticas en la agenda de un determinado actor proviene de otro actor político o de un periodo histórico (Walgrave & Van Aelst, 2006). Kleinnnijehuis encontró que el impacto de los medios es limitado en política. Algunos autores especulan que se debe a su corta capacidad de atención; otras de las debilidades de los medios es que son propensos a resaltar las historias más espectaculares y éstas permanecen hasta el final de los procesos de toma de decisiones. Existen otros autores como Cobb y Elder (1971) que piensan que “the media can also play a very important role in elevating issues to the systematic agenda

and increasing their chances of receiving consideration on institutional agendas”. Por ejemplo, Trumbo examinó de cerca el calentamiento global de 1985 y 1992 y concluyó que los medios habían jugado un rol fundamental en focalizar la atención en este tema (Walgrave & Van Aelst, 2006). Asimismo Baumgartner, Jones y Leech encontraron una fuerte relación entre la atención de los medios y la atención del Congreso estadounidense en la política doméstica y concluyeron que “….that the media help create situations that make increased government attention almost unavoidable”. Todos los actores políticos tienen sus propias agendas y algunos de ellos tienen múltiples agendas que son más o menos independientes unas de otras. Pero el comportamiento de los políticos cambia si están o no en campaña. Gran parte de la literatura examina la pregunta: ¿son los partidos políticos los que establecen la agenda de los medios o son los partidos los que siguen la agenda de los medios? En general, la visión menos ambigua establece que durante campaña los medios de comunicación tienen poco o nada de influencia en las agendas de los políticos o de los partidos. Un ejemplo de ello es la comparación diaria entre la agenda de los partidos y de los medios de comunicación en Estados Unidos. Se concluyó que los partidos políticos influenciaron en las agendas de los medios a través de su comunicación diaria, y difícilmente esta relación era contraria. Un estudio similar acerca de las elecciones en Irlanda del 2002 confirmó que los partidos, en este caso el partido dominante, eran los principales actores en establecer la agenda y los medios lo seguían. El punto es que el contexto electoral cambia radicalmente el comportamiento de ambos jugadores: de los medios de comunicación y de los partidos. La agenda de los medios de comunicación tiene un rol limitado debido a que los partidos y los candidatos se esfuerzan fuertemente para influenciar en la agenda pública. Todo su comportamiento busca dominar el debate de la población. En suma, el contexto electoral hace más difícil para los medios de comunicación el establecimiento de una agenda política y el enfocar ciertos temas que no traigan a colación los partidos o candidatos. Los medios de comunicación les prestan más atención a los políticos en tiempo de campaña lo que abre una ventana de oportunidad a los actores políticos. Las campañas electorales crean una nueva estructura de noticias. También es importante mencionar que los medios se vuelven menos autónomos y su cobertura está más balanceada en tiempo de elecciones. El hecho de que la influencia de los medios en la agenda de los políticos en campaña electoral es limitada no significa que no afecte el resultado en cierto grado. El medio puede seguir más de cerca al partido

A que al partido B, y esto hace que se preste más atención a la temática X que a la Y (Walgrave & Van Aelst, 2006). Lo importante aquí no son únicamente las percepciones que tienen los votantes en cuanto a la posición que toma este u otro candidato en cuanto a un tema. Sino que es mucho más fundamental estudiar, ¿cuándo los candidatos discuten los temas durante la campaña electoral?, ¿los votantes realmente están recibiendo y comprendiendo esos mensajes? En otras palabras, ¿los votantes identifican las temáticas y reconocen las posiciones de los candidatos por los esfuerzos de la campaña electoral o los reconocen por razones ajenas a la campaña misma? Existen dos niveles que explican el issue voting y ambos están relacionados con la efectividad de la campaña de comunicación. Primero, el electorado debe estar provisto de la información necesaria concerniente a los temas importantes del día a día y las posiciones de los candidatos en esas temáticas. Segundo, los votantes no solo deben de recibir la información sino que deben de comprenderla. Según la perspectiva de los votantes las campañas no son fácilmente discernibles, ya que las campañas políticas se presentan simultáneamente con muchas otras campañas. Todas estas campañas compiten por la atención del votante. Esta “marea de información” sobrepasa la capacidad del votante. La investigación del entendimiento cognitivo indica que las personas están limitadas a procesar cierta cantidad y tipo de información (Dalager, 1996). A estas consideraciones sobre la agenda hay que añadir un teoría llamada Framing (Lakoff, 2004) (o teoría del enmarcado). Básicamente lo que propone esta línea de pensamiento es que los temas de la Agenda no caen en saco vacío. Los medios de comunicación no me dicen qué pensar pero los marcos cognitivos con los que yo recibo los mensajes influyen en mi pensamiento. No es lo mismo si defino aborto como asesinato de un neonato o como interrupción voluntaria del embarazo. Estos marcos cognitivos estarán en competencia también en el ambiente comunicativo. En las próximas páginas, estas teorías aplicadas al caso de Guatemala esperamos explicarán el resultado electoral de 2015. La ilustración, en su versión resumida sería la siguiente: la CICIG hizo que la agenda girase en torno a la corrupción, movilizando al issue voter en ese sentido. Al crearse este ambiente mediático muchos de los candidatos, como veremos en el resto del informe, no supieron posicionarse bien dentro de este nuevo marco cognitivo que tildaba a todo el sistema político como corrupto. Ser político se convirtió en una mancha y tener experiencia en el gobierno una debilidad. La ventaja, por tanto, fue para el único candidato que se salía del marco cognitivo que la CICIG había generado a través de sus acciones.

UNIDAD NACIONAL DE LA ESPERANZA

(UNE) María Del Pilar Ceballos y Adolfo Quintanilla

1. Antecedentes del partido El partido político Unidad Nacional de la Esperanza – UNE- se funda el 6 de septiembre del año 2002 bajo la ideología de la social democracia, con el objetivo de “ayudar a los más pobres del país”. En el año 2003 se postula a Álvaro Colom como candidato presidencial, quien llega a segunda vuelta pero pierde contra el candidato presidencial del partido GANA, Oscar Berger. En las elecciones 2003, la UNE alcanza 32 escaños en el Congreso y se posiciona como una de las bancadas fuertes y sobre todo de oposición del gobierno de turno. Para las elecciones de 2007, la Unidad Nacional de la Esperanza vuelve a postular como candidato presidencial a Álvaro Colom con una campaña dirigida a los sectores más desfavorecidos en Guatemala. En dichas elecciones la UNE alcanza la presidencia, junto con 51 de 158 escaños del Congreso. Bajo el gobierno de Colom y de la UNE se crearon los programas sociales como la bolsa solidaria y el programa “Mi familia progresa”, los cuales eran manejados principalmente por la primera dama Sandra Torres. En las elecciones 2011, el partido decide postular como candidata presidencial a la ex primera

dama, Sandra Torres. Para ese momento el partido UNE había hecho una alianza con el partido GANA, aunque posterior a las elecciones esta alianza quedo disuelta. La coalición UNE-GANA presenta a Sandra Torres sin embargo, debido a la prohibición constitucional no pudo participar en las elecciones. Para ello, opto por divorciarse del presidente Álvaro Colom con tal de alcanzar la presidencia. A pesar de no lograr la inscripción, el liderazgo de Sandra Torres llevó al partido político a alcanzar 51 escaños en el Congreso. En el año 2015 se realizaron las elecciones, en el cual la Unidad Nacional de la Esperanza postula a Sandra Torres como candidata para la presidencia y el Tribunal Supremo Electoral decide inscribirla como candidata. En el proceso electoral ella pierde en segunda vuelta contra el candidato nuevo, Jimmy Morales.

2. Desarrollo de la campaña electoral La campaña política del partido político Unidad Nacional de la Esperanza – UNE- nos ilustra que desde el inicio se tenía una estructura de cómo iba a llevarse a cabo la campaña. Sin embargo, la CICIG cambió la agenda de las elecciones y la UNE no tuvo alternativa más que adaptarse. A continuación se presenta el proceso y explicación de la campaña del partido UNE. Tabla 1

Las etapas de la campaña electoral de la UNE • La campaña comienza en septiembre del año 2014 con el lema de solidaridad en el gobierno de Álvaro Colom. La campaña la comienza utilizando el hashtag #GuateSolidaria en distintos medios de comunicación.

Septiembre a

• En octubre se lanza “El blog de Sandra” en el cual escribe sobre distintos temas, entre los que destacan: crítica al partido oficialista (Partido Patriota) y la

diciembre del 2014

importancia de los programas sociales. •

En los meses de noviembre y diciembre hizo alusión a temas secundarios como “Tolerancia cero a la violencia de género”, el día mundial contra el sida, tema de derechos humanos, migrantes, entre otros, utilizando siempre el hashtag #GuateSolidaria.

Enero del 2015

•

A comienzos de enero de 2015 manifiesta en su página de FanPage en Facebook su apoyo en la prolongación del mandato de la CICIG.

Febrero del 2015

•

En el mes de febrero y conocido lanza su nueva campaña #AmrorPorGuateEs. A través de esta campaña buscaba interactuar con los usuarios de Facebook y Twitter.

• El 8 de marzo, día internacional de la mujer fue utilizado por Sandra Torres para

Marzo del

reforzar el apoyo hacia las mujeres más desfavorecidas de Guatemala. En esta

2015

campaña utiliza el nombre de #LaMujerQueMeInspiraEs para hacerle un homenaje a las mujeres.

• El día 12 de abril de 2015 se realiza la Asamblea General de la Unidad Nacional de la Esperanza, en la que se proclama la candidatura de Sandra Torres y Mario Leal. • El 17 de abril en el mitin en Escuintla, el candidato a alcalde llevó animadoras al evento lo cual generó desagrado en las redes sociales. Por ello, Sandra saca un video en donde pide la renuncia del candidato. • El 22 de abril de 2015, Sandra pidió que se extendiera el mandato de la CICIG con el fin de fortalecer el sistema de justicia en Guatemala. • El escándalo de corrupción desató una ola de manifestaciones que comenzaron el 26 de abril bajo el nombre de #RenunciaYa, en la que pedían la renuncia de la vicepresidenta. Ante la situación, Sandra decide sumarse a las manifestaciones y hace un video en el que afirma “somos más los que

Abril del 2015

queremos justicia”. • Un dato interesante que se puede analizar de la campaña de Sandra Torres es que cuando se habló de los escándalos de corrupción, se dedicó a hablar del tema de corrupción sin buscar señalar a funcionarios específicos. En el caso de la UNE, Sandra decidió utilizar los medios de comunicación en temas importantes como del IGSS. • En su video promocional muestra el apoyo hacia algunas demandas ciudadanas como la propuesta de reforma a la Ley Electoral y de Partidos Políticos, Ley de Extinción de dominio y la Ley de Contrataciones. • A pesar de que la coyuntura apunta que el tema es corrupción, Sandra Torres continúa la “Campaña de la Oportunidad”. Enfatiza la necesidad de oportunidades que vienen de trabajo, desarrollo social y educación,.

Mayo a

• En la siguiente campaña, 28 de mayo, lanza un video apoyando la demanda de la reforma a la Ley Electoral y de Partidos Políticos.

agosto del

• Un dato interesante de la campaña de Sandra fue que pareciese que hubiese videos programados en la campaña. Esto demuestra la eficacia de la

2015

organización. Sin embargo, esta campaña habla sobre la importancia del programa “Mi Familia Progresa”. Realmente se dale del contexto en el que está viviendo en Guatemala. • Posteriormente reitera el apoyo a los jóvenes con el “rap de la oportunidad”. En esta campaña habla sobre la necesidad de implementar oportunidades de acceso al empleo y la educación a los jóvenes. En esta ocasión logró relacionar el tema joven con oportunidad, ya que son ellos quienes constantemente buscan oportunidades para trabajar, educarse, emprender, etc. • El 23 de agosto lanza una campaña criticando a Otto Pérez Molina, señalando que no quería enfrentar la justicia y le pide la renuncia. A su vez enfatiza la alianza perversa que existió desde el 2014 entre el partido oficial (Partido Patriota) y Líder. Claramente Sandra utiliza esa alianza para desacreditar a su principal rival, el partido Líder para apropiarse de los votos del área rural.

a. Redes Sociales Sandra Torres, ha hecho una participación evidente por medio del uso de las redes sociales, las cuales son la forma de comunicación más utilizada en la actualidad. Entre sus medio de exposición se encuentran: Facebook, Twitter y YouTube. La cuenta oficial del partido UNE cuenta con diez mil seguidores. Por otro lado la cuenta oficial “@partidoune” tiene actualmente cinco mil seguidores por la vía de Twitter. Podemos ver que la candidata Sandra Torres ha tenido una incidencia en las redes sociales, como en su cuenta personal de Twitter y Facebook, donde se muestra como una persona atenta a las exigencias de los usuarios manteniendo una interacción constante, promoviendo las propuestas de su partido y opiniones personales. La actividad en la cuenta oficial de la candidata a la presidencia por la UNE, ha sido utilizada como un medio de acercamiento con los votantes guatemaltecos. Actualmente la candidata tiene más de treinta mil seguidores y más de veinte mil tweets o mensajes emitidos. En este perfil, los mensajes y respuestas a la preguntas de los usuarios se muestran altamente carismáticos y con una actitud positiva. La descripción de su perfil en

Twitter; “A Guatemala entera la llevo en el corazón; pero a los pobres, a los humildes y a los olvidados los llevo en la sangre y en el alma.” Esta red social es la más utilizada por la candidata Torres para exponer sus preocupaciones y responder a varios temas. Se puede reflexionar que la actitud de Sandra en esta red social rompe con los estereotipos tradicionales de la imagen de un político, pero específicamente a la actitud e imagen de ella en años pasados. La imagen de Sandra Torres en años pasados ha sido altamente criticada por ser una persona tímida acompañada de una percepción de “vieja” o “de la vieja escuela”. Con la aparición de una nueva imagen en las elecciones del presente año, la tecnología ha sido una herramienta que le ha favorecido. Su poco acercamiento con los medios en años pasados contribuyo a crear un intenso rechazo mediático hacia ella. La nueva estrategia cambio el rumbo de su imagen, aunque en la capital aún existe un rechazo a su candidatura, Torres ha ganado cierta simpatía en los usuarios virtuales al interactuar con ellos. La ventaja de las redes sociales es la diversidad en la forma de presentar los mensajes, Sandra Torres ha utilizado esta ventaja en sus publicaciones. Dentro de las publicaciones de la candidata se puede ver el uso de videos, imágenes, fotografías y pensamientos escritos por ella. Estas publicaciones están destinadas a promover en la mayoría de los casos los problemas de Guatemala, aunque no todos los mensajes proponen una solución, es evidente la diversidad de los problemas abordados. La candidata publica fotografías sobre sus recorridos por la nación pero también expone vallas publicitarias de la Unión Nacional de la Esperanza.

b.Encuestas Las encuestas con mayor relevancia en Guatemala fueron de Prensa Libre y Contrapoder. Estas señalaron siempre a Sandra Torres entre los primeros lugares de las encuestas, siempre se situaba entre el segundo y tercer lugar de la encuesta. Un elemento muy característico de la campaña es que Sandra no muestra un aumento significativo, sino más bien parece que se estanca y no logra superarse grandemente. Un elemento importante fue que en la encuesta de Prensa Libre publicada el 10 de agosto muestra que la candidata muestra un 19.6% de rechazo, un porcentaje que supera la intención de voto. Por otra parte, la encuesta de Borge y Asociados encargado por Contrapoder y Canal Antigua mostraron que en julio muestran un desagrado de 46.9%. Además, según la entrevista con el diputad Mario Taracena, las encuestas afectaron terriblmente el financiamente hacia el partido.

c. Gasto de campaña

Según Mirador Electoral, de enero a mayo la UNE había gastado alrededor de Q 6 millones (Hernández, 2015). Por otra parte, la Auditoría Electoral afirmo que para septiembre la UNE había gastado Q 30 millones, lo que representa el 57.19% del límite de gasto (Álvarez, 2015). La UNE se sitúa en esta campaña como el segundo partido que más gasto, lo irónico de la situación es que quien ganó las elecciones invirtió muy poco. Algunos activistas sociales, conscientes de la poca certeza de los datos, reclamaron que le partido UNE como el Partido Patriota y el Partido Líder, ya habían excedido el techo de campaña. El informe de Acción Ciudadana y la Comisión Internacional contra la Impunidad (CICIG) establecieron que la UNE erogó Q 101.2 millones sin haber finalizado todavía la campaña (Prensa Libre, 2015).

3. Análisis de la estrategia de campaña El partido político Unidad Nacional de la Esperanza conformó su equipo de campaña desde el año 2007 para las elecciones presidenciales en la que apoyarían a Álvaro Colom. Hasta la fecha, el equipo se ha mantenido leal al partido, una característica que pocos partidos en Guatemala poseen. El director, Roberto Izurieta, es un consultor ecuatoriano que reside en Estados Unidos. Es director de Proyectos de América Latina para la Escuela de Postgrado de Gerencia Política de la Universidad George Washington. Desde entonces ha trabajado en distintas campañas para presidenciales iberoamericanos en: México, Ecuador, Guatemala, entre otros. De la misma manera ha sido asesor de los presidentes electos a quienes dirigió su campaña (The George Washington University).

Gráfico 1

Fuente: Elaboración propia

a. Entrevistas 1) Estrategia de campaña En las entrevistas realizadas se investigó sobre la estrategia de comunicación articulada, desarrollada previo al inicio de la campaña. No se pudo contar con la participación de Roberto Izurieta, pero se contó con la participación de los diputados Mario Taracena y Edwin Lux, como también de la encargada de la campaña negra, Regina Pérez. Se comprobó que la estrategia se basó en capturar el voto duro de la población que se benefició del programa Mi Familia Progresa, así como lo expresa la siguiente afirmación: De acuerdo al diseño cronológico de la campaña, la primera fase fue el voto duro, los programas sociales de primera generación, después de haber articulado eso nos vamos con

un segmento importante que son los Jóvenes, pero que no es coyuntural si no que es una parte del estructural de nuestro programa de gobierno (Lux, 2015). Se verificó que la estrategia nacional fue congruente y se transmitió a las bases locales, tal y como lo explica el diputado del distrito de Retalhuleu: vincular a las estructuras de base sobretodo a las mujeres y la gente pobre que tuvo vinculada a los programas sociales y dentro de una estructura sólida de red. Acá en Reu, nosotros fieles a la estrategia nacional de lucha hacemos lo mismo” (Lux, 2015). Sin embargo, se puede observar que más allá de concentrar los esfuerzos en movilizar al votante no hubo directrices específicas que se comunicaron. La estrategia se caracterizó por su generalidad, basada en la asunción de que los beneficiados del programa social constituían el voto duro del partido. Adicionalmente, se detectó poco protagonismo por parte del director de campaña Roberto Izurieta. Según lo que relata el diputado Edwin Lux se identificaban como encargados de la campaña a los diputados a Carlos Barreda y Orlando Blanco: Carlos Barreda que es nuestro secretario nacional de organización, articuló la primera fase de estrategia del partido y lo preelectoral. Después, ya en campaña el jefe de comando de campaña, el compañero diputado Orlando Blanco, la situación fue mantener y retomar la estrategia organizativa ya tomada y tener un discurso, dirigir sobretodo la imagen corporativa los análisis respectivos a la tendencia de voto y la reorientación de las tácticas pertinentes. Obviamente ambos coordinando el elemento central que es unidad de mando y de control (Lux, 2015).

El diputado Taracena también identificó a Orlando Blanco como el jefe de campaña y lo calificó como: “bueno con los números” (Taracena, 2015). Esto refleja poca claridad en la asignación de puestos para la campaña electoral.

2) Agenda Setting del partido

Ambos diputados, Taracena como Lux indentificaron los programas sociales como la agenda del partido. Reconocieron el cambio en la agenda mediática que hubo a partir de los casos revelados por CICIG y MP. Según el diputado Taracena:

Efectivamente sí hubo cosas de coyuntura, la plazocrasia, la gente que manifestó en la Plaza, pero fue la clase media que no vota por nosotros, buscamos la forma estar cerca de ellos. Reaccionamos con que querían una ley electoral y nos volvimos los abanderados a la ley electoral en el congreso pero es antes de la plazocrasia ya teníamos años tratando de implementar esa ley «…» Para los capitalinos cambios un poco, en el interior la corrupción es bien vista. En el tema de las elecciones, la bolsa solidaria y los programas sociales (Taracena, 2015). Adicionalmente, el diputado Lux indicó que: Quizás, La congruencia de nuestra agenda partidaria como base de la agenda mediática fue lo que sostuvo nuestro planteamiento político ante la población. Es decir contrario a los otros partidos «…» responde más a una agenda mediática básica. Toda la presentación del proyecto UNE responde más a un programa de gobierno que a una agenda coyuntural «…» es decir no somos oportunistas (Lux, 2015).

En ambas declaraciones se admitió que la agenda mediática no favorecía la agenda del partido, ya que por una parte no estaba orientada al votante priorizado, y por el otro lado el tema de corrupción no fue abordado directamente por el partido. Algo que vale la pena recalcar fue la observación del diputado Taracena sobre la percepción positiva de la corrupción de la población en el interior, lo cual indica que según su percepción el partido no tenía por qué abordar el tema de corrupción si su público objetivo no lo consideraba un problema. En ese sentido se puede inferir que la agenda del partido no se incorporó a la agenda mediática. Dentro de la Agenda-Setting también es importante estudiar los medios de comunicación que se utilizaron para lanzar los mensajes. Sobre este tema no hubo una percepción unificada. Para el diputado Edwin Lux los principales medios de comunicación fueron: En lo nacional, la radio. Para mi importantísimo Emisoras Unidas. Después los canales de televisión abierta. Importantísimos en el interior tres y siete, ahora ya en los distritos más urbanos, los distritos centrales Guatevision y Canal Antigua (Lux 2015).

Sin embargo el diputado Lux reconoce como debilidad “el ataque mediático” en los medios de comunicación (Ibid). Sobre este tema el diputado Taracena opinó: Les voy a decir la verdad, lo de las redes sociales es una mentira y es una manipulación por los medios y una fantasía manejada maliciosamente «…» Le apuesto que los medios de comunicación van a un café internet y escriben las redes sociales y escogen la historia (Taracena, 2015).

Sin embargo, el partido invirtó recursos en las redes sociales. Se pudo entrevistar a Regina Pérez la operadora de control de la campaña negra. Según ésta el ataque mediático se concentró en la capital y se dio sobretodo en Facebook, con más de veinte páginas sobre la candidata Sandra Torres (Pérez, 2015). Sin embargo, admitía: Creo que los medios tradicionales acá todavía tienen mucho impacto en la gente aunque estas ni les interese su fuente. El medio que más ataco la imagen de Sandra Torres, por ejemplo el Periódico.” (Pérez, 2015).

3) Estructura de partido

Otro punto de análisis de la investigación fue indagar en la importancia de la estructura del partido. Se tiene la percepción que este elemento es de suma importancia para ganar una elección, pero existe poco análisis cualitativo sobre el esfuerzo que realizan los partidos para construir sus estrcuturas partidarias. En la entrevista con el diputado Edwin Lux se evidenció: Se invirtió más en estructura, nosotros somos un partido de cuadros, un partido articulado para alcanzar un proyecto nacional no una cuestión local. Si usted me pregunta que logro el partido aquí en Reu, logró una curul no una diputación, la diputación es el hecho y la curul es la idea, y la idea debe ser inmortal uno se muere, los hombres no, la humanidad no. Es un partido de estructura (Lux 2015).

Sin embargo éste admite que hace falta más tiempo y recursos para fortalecer las bases del partido (Ibid). Por el otro lado, el diputado Taracena le atribuyó el éxito partidario al “liderazgo de Sandra” (Taracena, 2015). La idea preconcebida sobre la importancia de los alcades para movilizar al votante se ve reflejada en la siguente afirmación Por qué nos costó levantar la UNE y la mayoría de operadores políticos llámese alcaldes en el poder se trasladaron al partido LIDER, creo que estuvimos en lo justo (Lux, 2015).

b. Cobertura de medios La otra herramienta para realizar el análisis de la campaña electoral de la UNE se basó en la información sobre la cobertura de los medios realizados por el Mirador Electoral y DOSES del partido

Unidad Nacional de la Esperanza, y la candidata a la presidencia Sandra Torres. Esta investigación lleva una extensa información en relación a la cobertura, notas, infomerciales que se llevaron a cabo por los medios guatemaltecos durante las elecciones 2015.

Gráfica 1 Notas sobre candidatos en la elección del 2015 1400 1200 1000 800

Notas candidatos

600

Menciones Sandra

400 200 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22

Fuente: Elaboración propia con datos del Mirador Electoral y DOSES

En cuanto a las menciones de la candidata respecto a las notas publicadas dirigidas a los candidatos para la presidencia, se puede decir que fue una de los candidatos que más se mencionaron y cubrieron los medios de comunicación. Al principio de las elecciones Sandra Torres, estaba atrás de Manuel Baldizón lo cual fue un gran porcentaje de lo que respecta al periodo de las elecciones debido a la relevancia que tuvo la situación específica del partido Líder. La UNE fue de gran importancia al finalizar la primera fase, tras lograr un boleto a la segunda vuelta de las elecciones presidenciales. Sin embargo observando la gráfica número 1, Sandra Torres muestra un número significativo de menciones en casi todos los resultados semanales presentados por DOSES, lo cual se puede traducir en una participación relevante dentro del proceso electoral en el 2015. Como mencionamos anteriormente, al principio de las elecciones Sandra Torres no lideraba la cobertura de los medios. Tras utilizar estrategias como la elaboración de infomerciales, junto con la nueva imagen con que la candidata se presenta, el ajuste coyuntural que la campaña verde

realiza sumado con la atención que le dan como figura pública se logra posicionar dentro del ambiente electoral.

3000

Gráfica 2: Notas sobre partidos políticos

2500 2000

Notas sobre partidos políticos

1500 1000

Notas de UNE

500 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22

Fuente: Elaboración propia con datos del Mirador Electoral y DOSES

La mayoría de la cobertura de medios de comunicación sobre partidos políticos fue por medio de radio, páginas web, medios impresos (Electoral, 5to Informe: Semana 05 del 11 al 17 de junio 2015 , 2015), donde la UNE tiene una participación de relevancia para la audiencia y para los medios de comunicación. El medios digital e impreso, ElPeriódico muestra una constante atención sobre la imagen de Sandra Torres, con su famosa columna “el peladero”. La Gráfica 3 nos muestra que la UNE fue un partido mencionado durante todo el proceso electoral, sin discriminación alguna.

Gráfica 3 Porcentaje de participación de la UNE en las notas de medios 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 1

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22

Fuente: Elaboración propia con datos del Mirador Electoral y DOSES

Por último, en la Gráfica 3 se muestra el porcentaje de participación de la UNE en las notas de medios, siendo al principio el tercer partido detrás del el PP y Líder como partidos con mayor número de menciones en notas de partidos políticos y sería el segundo al finalizar la segunda vuelta detrás de FCN. Los informes reflejan que no necesariamente existe una relación perfecta sobre la diferencia abismal en las menciones, entre los partidos menos mencionados y los partidos más mencionados, sobre lo que reflejan las encuestan. (Electoral, 11vo Informe: Semana 11, 2015)

4. Conclusiones Después de realizar un minucioso análisis sobre la campaña política del partido Unidad Nacional de la Esperanza (UNE) y su candidata, Sandra Torres se pueden concluir los siguientes puntos: El partido Unidad Nacional de la Esperanza representa el partido con mayor institucionalidad de la contienda electoral. Desde su fundación, 2002, ha logrado sobrevivir mucho tiempo más que un partido promedio (aproximadamente 9 años). El desafío está en tener la capacidad de alternar el poder de la candidatura presidencial. Sandra Torres es un personaje que siempre ha estado involucrado en la política. Sin embargo, logra incidir como primera dama a través de los programas de asistencia social como la Bolsa Solidaria y

Mi Familia Progresa. Esto le permite a Sandra posicionarse con el tema de programas sociales durante las campañas. El éxito de este programa se debe a que los programas se institucionalizan, además los partidos políticos adoptan la práctica para obtener más votos. La mala percepción de Sandra Torres le afectó grandemente. Comenzó siendo primera dama, al recibir sobre nombres como: vieja o bruja. Sin embargo, muchos guatemaltecos la veían como una mujer manipuladora y ambiciosa, que para muchos se confirmó al divorciarse por ser presidente. El sector urbano, en especial la clase media y alta nunca la perdonaron, lo que la llevó a nunca poder acrecentar su voto en cabeceras departamentales o centros urbanos. El análisis sociodemográfico lo que muestra, según las distintas fuentes, es que el voto de Sandra se concentra en el área rural donde están las personas con bajos ingresos y bajo nivel de educación. A su vez, recibe un gran apoyo por parte de las mujeres e indígenas, aunque los datos reflejaron que también hay ladinos que la apoyan. A lo largo de su campaña se observaron dos grandes temas, que mostraron la organización que estaba detrás de su campaña. En primera vuelta, la campaña de la Oportunidad la acompañó en la cual hacía énfasis en la importancia de la continuidad de los programas sociales. Y en la segunda vuelta se observa que la campaña “Actuó con hechos” es una estrategia contra el candidato con quien se disputa la presidencia. En ambas campañas, se observa una gran organización y planeamiento para llevarse a cabo. Al destaparse los escándalos de corrupción, Sandra intenta criticar tales acciones y posicionarte como la principal opositora del gobierno a quien se le vincula. Busca ajustar su campaña con el tema de coyuntura, pero no logra una campaña creíble. Al final, tanto a ella como a otros candidatos los vincula con la clase política, la cual fue castigada en estas elecciones al elegir un outsider. A pesar de que el tema de las elecciones 2015 fue corrupción, Sandra constantemente luchaba por posicionar el tema de los programas sociales, el cual no tuvo éxito. Finalmente, Sandra se adapta en gran medida al tema pero para muchos no resultaba ser la candidata idónea para plantear soluciones al respecto. Durante su campaña se dedicó a desprestigiar al gobierno de turno, como es costumbre, y al candidato que punteaba en las encuestas Manuel Baldizón. Sin embargo, no visualizó que ambos venían de picada con los temas de coyuntura y tampoco previó el rápido ascenso del candidato Jimmy Morales. Una de las fortalezas de Sandra Torres fue el equipo de campaña que tenía. Había contratado un experto como director, que podía trabajar con operadores leales a ella. La experiencia y el trabajo de dichas personas logró a alcanzar la segunda vuelta que para muchos fue una sorpresa.

Los medios de comunicación siempre representaron un obstáculo para Sandra, ya que no se presentaba como alguien amigable sino provocaba que muchos desconfiaran de ella aún más. Además sus pocas habilidades comunicacionales la llevó a perder votos o a no consolidar votos a través de foros, entrevistas y espacios en medios de comunicación. Las encuestas de los principales medios la posicionaron siempre entre los primeros 3 lugares. La evolución no marcó gran diferencia debido al gran anti voto que tenía y debido a que está campaña la socavaron al relacionarla con la política tradicional que para muchos era igual a una política corrupta. La campaña negra fue algo con lo que ella tuvo que vivir. Cualquier intento de explicar o descalificar esos rumores, la hundían más. La mala percepción de Sandra sobre todo de la clase media hacía creíble cada rumor que se hablaba de Sandra. En las redes sociales, Sandra fue una de los presidenciables más activos, quien amablemente respondía a los usuarios que la contactaban. Sus perfiles de Facebook y Twitter siempre estaban muy movidos. Fue una de los pocos que entendió la importancia de la Tecnologías de la Información y Comunicación (Tics). La candidata Sandra torres fue una de las candidatas más mencionada y con mayor cobertura por los medios de comunicación de Guatemala. El uso de infomerciales es una práctica castigada por el TSE, esta herramienta fue utilizada constantemente por Torres. La participación de Sandra Torres en los foros presidenciales se vio comprometida al principio, ya que ella mostro un desorden al transmitir sus ideas. Aunque se ausento por un tiempo a los foros presidenciales realizados, al volver a un mostro cierta ambigüedad en sus ideas y poca estructuración en sus argumentos. La dificultad de expresarse en público de Sandra Torres es evidente. La proyección de la UNE sobre la segunda vuelta fue errónea. El partido esperaba que Líder consiguiera una posición en la segunda fase, sin embargo la destrucción del partido rojo fue una sorpresa nacional y un fenómeno social nunca antes visto en el proceso electoral de Guatemala. La segunda vuelta fue conformada por UNE y FCN. Un aspecto positivo que se debe resaltar después de la victoria de Jimmy Morales fue la buena conducta que tuvo al aceptar los resultados electorales y su clara derrota. Mostró que cree en el sistema democrático y en las elecciones libres como medio para alcanzar el poder. La campaña de la UNE no la podemos calificar como un fracaso, claramente Sandra no era la candidata idónea, las circunstancias cambiaron el panorama electoral y Sandra no era la ideal para posicionarse en el tema de las elecciones: la corrupción. Sin embargo, parece que a pesar de todo lograron resucitar un partido que a inicios de 2014 parecía estar muerto.

LIBERTAD DEMOCRÁTICA RENOVADA (LIDER) DULCE LEMUS Y MELANIE CASTILLO 1. Antecedentes del partido Manuel Baldizón es un político y hotelero guatemalteco de 45 años. Anteriormente, perteneció al partido UNE, sin embargo en las elecciones de 2011 decidió fundar su propio partido, titulado partido Libertad Democrática Renovada. Un personaje que sin duda alguna ha logrado generar polémica en la mayor medida posible.

2. Desarrollo de la campaña electoral Tabla 1

Las etapas de la campaña electoral de LIDER Abril del

•

se pronunció su apoyo hacia el mandato de la CICIG

•

La CICIG vinculó en casos de corrupción a los diputados Jaime Martínez

2015 Julio del 2015

Lohayza y Manuel de Jesús Barquín Durán, así como de su hermano el candidato a la vicepresidencia, Edgar Baltazar Barquín Durán. El partido no se mostró directamente hacia el tema. Sin embargo hubo constantes quejas en cuanto a campaña negra y a querer desacreditar a los candidatos. Desde este punto ya no se habla de CICIG en propuestas de gobierno

Agosto del 2015

•

Ante lo anunciado, desde un principio el partido líder se mostró a favor del proceso contra Roxana Baldetti. Aunque en determinado momento se vieron obligados a hacerlo pues la presión del publico y el establecimiento de Baldizón como anti corrupto los llevo a actuar.

Tabla 2

Cronología de los eventos más importantes del partido

3. Análisis de la estrategia de campaña

Fridel de León es un consultor de estrategia y operaciones guatemalteco, que este año estuvo a cargo de la campaña de Baldizón. Fridel realizó sus estudios en la Universidad San Carlos (1999) y en la University of South Florida (2002), donde se graduó de analista político. Su trayectoria en la política comenzó en el 2008 cuando fue director general del Ministerio de Cultura y Deportes. Al mismo tiempo trabajaba como Director Ejecutivo de GDF CONSULTING, donde trabaja en la actualidad. La firma de GDF CONSULTING cuenta con: politólogos, mercadólogos, sociólogos, comunicadores, diseñadores gráficos, encuestadores, entre otros. Este equipo trabaja para poder brindarle un resultado exitoso a sus clientes con el soporte en todas las etapas de la planeación estratégica, publicidad, encuestas, focus groups, Diseño grafico, producción de tv, capacitación, adiestramiento de personal, supervisión y monitoreo de rendimiento. GDF CONSULTING describe su éxito de la siguiente manera:“nuestros clientes han experimentado amplias ventajas respecto a su competencia gracias a recibir una consultoría dinámica con prospectiva y altamente efectiva.” (de León ,2015). Algunos de los clientes con los que ha trabajado Fridel de León varían entre funcionarios gubernamentales, políticos y empresas o corporaciones. Algunos ejemplos de estos son: Mundo Maya TV, Green INC (EEUU), VEA TV y final mente el partido político de Libertad Democrática de Guatemala.

Fridel se encargó de toda la estrategia política que tuvo del partidoy ejerció como secretario de comunicaciones del mismo durante estas elecciones. Su trabajo se ve reflejado desde la primera publicidad que tuvo el partido, hasta las reacciones que presentó el partido ante las diferentes crisis que tuvo el país. Fridel enfrentó a los medios de comunicación muchas veces para hablar sobre este partido. Defendió las acusaciones de un alto presupuesto de campaña con argumentos como: Lo que vemos es un acoso, una persecución, y estamos claros que el señor Iván Velásquez más el gobierno actual de Guatemala pretenden la otra semana generar otro circo mediático, otro show mediático; en el que presumiblemente van a atacar y señalar a los financistas del partido Líder (diariodigita, 2015).

Es importante mencionar que Fridel de León no fue el único encargado de la estrategia de este partido. Según lo obtenido en la entrevista con el diputado Luis Chávez, tenía un grupo que se

dedicaba a la estrategia de la campaña del partido. En este grupo Fridel de León es quien tiene el cargo más alto.

a) Entrevista Dado la conyuntura existente fue imposible conseguir una entrevista con el director de campaña, Fridel de León. Se hizo varios intentos para poder reunirse con miembros del partido, pero en varias ocasiones rechazaron la petición. Sin embargo, se logró obtener una entrevista con el subjefe de la bancada Luis Chávez.

1) Estrategia de campaña Se pudo evidenciar de la entrevista con el subjefe de la bancada que la estrategia del partido se encontraba poco articulada y se fundamentó en una noción generalizada de buscar el voto rural. Esto se ve reflejado con la siguiente afirmación: ósea ya se tenían votantes asegurados y se intentó trabajar un poco el tema de las ciudades áreas urbanas. Sin embargo llego un momento en el que la estrategia colapsó, pienso, y la figura de Baldizón se empezó a involucrar mas o menos o a tratar mediáticamente de involucrarla con la figura de Baldetti/Otto y ese torbellino (Chávez, 2015).

La estrategia colapso en gran medida por qué no se fundamentaba en un plan con directrices claras. Es así que incluso el director de campaña no tuvo el protagonismo necesario para implementar las estrategias necesarias, como lo reconoce Luis Chávez: a Fridel de León sí lo conozco, la verdad que en un partido hay distintos equipos. Y hay un equipo de estrategia no solo era él (Ibíd).

Esto es importante para entender que no existía un equipo de campaña que lograra centralizar la toma de decisiones. En una campaña electoral esto puede generar incongruencias y llegar a contradiciones.

2) Agenda Setting Dentro de este contexto es importante examinar cuál fue la percepción del partido en cuanto al desarrollo de una agenda del partido y una agenda mediática. Según lo recabado en la entrevista se comprobó que no hubo un entendimiento claro sobre los objetivos. La interpretación que se hizo a los sucesos de este proceso electoral fue una fundamentada en la cospiració:

fue una estrategia de un grupo de personas que querían tener los resultados que se obtuvieron. Entonces maquinaron la estrategia desde hace un año y medio, entonces comenzaron a trabajar la estrategia conjunta, línea y atacar a los diputados de líder y atacar al doctor. Ósea entonces trataron de hacerlo en el término de dos meses para que no hubiera capacidad de reacción departe del partido. Ósea la Cicig fue componenda de los Estados Unidos y un poder oligárquico del país (Chávez, 2015).

Según el entrevistado los sucesos fueron el resultado de un plan elaborado previamente entre CICIG, Estados Unidos y la oligarquía del país. Éste percibió la agenda como homogénea y estática. Sin embargo, en la litertura sobre agenda setting se ha comprobado que las agendas en una campaña electoral se encuentran en continúa competencia y van camabiando según los acontecimientos. Además, es importante recalcar que a falta de una estrategia de campaña coherente es difícil que un partido logre colocar su agenda. Por último, se logró evidenciar que el partido minimizó el rol de los medios sociales y las redes de comunicación, por lo cual se creía que representaban un grupo unificado. las redes decidieron porque estaban trabajadas muy bien con una estrategia que marcaba y que tenían que definir. Apuntar o botar al Dr. Baldizón, sacarlo de la contienda (Ibid).

3) Estructura del partido La última variable examinada fue el grado de importancia que tenía la estructura del partido. Según lo recabado en la entrevista se evidenció que la estructura partidaria es débil y aun no se tiene claro la organización partidaria con sus lideres, tal y como lo señala el entrevistado: Es una cuestión poco horizontal. Hay un comité ejecutivo nacional, hay un secretario general que es el diputado Roberto Villate que es él que está a la cabeza. Líder se mantiene y tenemos claro que hay un proyecto. (Chávez, 2015).

b. Cobertura de medios En la pagina de Doses se puede encontrar un análisis que hicieron semanalmente previo a las elecciones. Empezando como semana 1 se entiende la fecha comprendida del 14 al 21 de mayo de 2015. Finalizando, para el partido líder, con la semana 19 que comprende las fechas del 24 al 30 de septiembre del mismo año. Se hizo una línea de tendencia comparando las menciones que recibieron en medios tanto el partido Libertad Democrática Renovada como el candidato presidencial Manuel Baldizón.

En general en los resultados encontrados se puede ver como el partido fue ascendiendo en sus menciones hasta la dieciseisava semana cuando sufrió un asenso inesperado de noticias, es importante mencionar que esta fecha comprende del 27 de agosto al 7 de septiembre, temporada en la que el partido trato de realizar mítines lo más que podían y hacer la mayor campaña, ejemplo: trolley bus y canal 3, en los que se pasaban noticias encubiertas del partido. Por otro lado se puede ver como se da una caída en picada, pasando de 600 a casi 150 menciones del partido, algo que indica como después de las elecciones y la denuncia que hizo el partido de fraude electoral no fueron funcionales pues en medios posteriormente las noticias se centraban solamente en Sandra Torres y Jimmy Morales, y algunas en ver porque se dio la desaparición repentina de Manuel Baldizón. Gráfica 1

Menciones Lider 700 600 500 400 300 200 100 0 semana 1 semana 2 semana 3 semana 4 semana 5 semana 6 semana 7 semana 8 semana 9 semana 10 semana 11 semana 12 semana 13 semana 14 semana 15 semana 16 semana 17 semana 18 semana 19

lider

Fuente: Elaboración propia con datos del Mirador Electoral y DOSES

Por otro lado las menciones para el candidato Manuel Baldizón se comportan de una manera bastante parecida durante las primeras 9 semanas. Hasta que en la fecha del 16 al 22 de julio da un salto repentino pasando de 100 noticias a 150 y luego en asenso. Esto lo podemos ver gracias a las campañas que iba sacando como Le toca, Recorriendo Guatemala, Es tiempo de Guatemala, Libertad de Decisión entre otras. Luego en la semana 16 (agosto a septiembre) se ve como, al igual que con el partido, se sube brutalmente hasta 320 menciones para el candidato. Podemos

deducir que se da gracias a la denuncia de fraude electoral y al silencio que este mismo mantuvo. Cayendo finalmente a casi cero menciones en las ultimas semanas del año. Gráfica 2

menciones negativas, positivas y neutras por semana 85 65 45 25 5 -15

4 Negativo

6 Neutro

positivo

Fuente: Elaboración propia con datos del Mirador Electoral y DOSES

Entrando más a profundidad con el tipo de notas que se realizaban se puede ver como para el candidato las menciones pasaban de negativas a positivas momentáneamente. Por ejemplo entre lo más relevante que se pudo observar se ve como en la tercera semana hubo notas más negativas, tomando en cuenta que las fechas de la tercera semana son del 27 de mayo al 3 de junio, se puede pensar que fue como resultado al rechazo de su campaña y las constantes manifestaciones de las personas en su contra. Por otro lado las notas positivas se mantuvieron en un rango constante e inclusive en aumento muchas veces. Finalmente las notas neutras demuestran como hubo información continua de lo que hacia el partido, sin ser objetivos ni subjetivos.

4. Conclusiones El estudio reveló que el partido Líder fue incapaz de dar respuesta a la Nueva Agenda que comenzó a partir de Abril. Antes de esto el partido había aplicado todas las estrategias que se creían ganaban una elección, desde la incorporación de caciques locales hasta el uso excesivo de vallas publicitarias, siendo la más reconocida Le Toca que aludía al hecho de haber quedado en segundo lugar en la elección pasada.

Sin embargo, la Agenda-Setting giró en torno a la corrupción, y en este tema el candidato Baldizón no logró dar una imagen de transparencia. Los escándalos que se dieron por presentación de antejuicios por parte de CICIG-MP a cuatro miembros de Líder, dentro de los cuales se encontraba el vicepresidenciable Edgar Barquín reforzaron esta imagen. Esto se ve reflejado en el alto número de mencioanes negativas que recibió el partido en el estudio de medios de DOSES. Asimismo, se demostró que no existió una estrategia de campaña que diera directrices claras para todos los miembros, pero esto solo se logró corroborar mediante la entrevista al diputado Chávez, y no se pudo evidenciar en la cúpula del partido. La fala de estructura partidaria generó una organización sin lealtad, ni compromiso que estaba consolidada bajo la premisa de ganar una elección. Dada la asimetría de la información no se pudo garantizar que sus miembros lograran capturar los votos. Es así como a pesar de ser el partido que se reconocía como el ganador al comienzo de la campaña electoral, terminó siendo el mayor perdedor de esta contienda electoral.

FRENTE DE

CONVERGENCIA NACIONAL Luisa Velásquez y Allan Ortiz

1. Antecedentes del partido El candidato a la presidencia Jimmy Morales había intentado estar dentro de la política desde hace años atrás desde su postulación como Alcalde de Mixco. Su campaña se basó en exponer al público su falta de experiencia en política y su iniciativa por cambiar un sistema político corrupto. Sin embargo ya había intentado estar dentro de esa “Vieja Política” desde años atrás y se interesó por la candidatura a presidente oficialmente desde dos años antes de las elecciones.

2. Estrategias de campaña Tabla 1

Las etapas de la campaña electoral de FCN

Noviembre 2014

• #TodosTenemosUno: Esta campaña va dirigida hacia la población inmigrante, que gracias a los sacrificios y lucha que han hecho fuera, brindan apoyo a familias que se encuentran en el país, así como también a la economía del país.

• “Tengo mejor reputación que un político” Esta campaña fue dirigida para esclarecer que procedía de un sector completamente distinto a los políticos posicionados, da una mejor opción al país, desde el punto que no está metido dentro de corruptos o personas dentro de un sistema ya sucio.

Enero 2015

• ¿Por qué estoy en política? Estrategia para persuadir a las personas mediante el contexto político que se ha vivido en los últimos años en el país. Alude al cambio del sistema iniciando por colocar en el poder a personas nuevas

Febrero 2015

• Un agradecimiento a tí voluntario Esta campaña va dirigida a la población que ha apoyado su carrera política, pues no contar con los suficientes fondos para la campaña, voluntarios lo han ido apoyando, incrementando de diferentes maneras su publicidad y apoyo.

Marzo 2015

• Por una campaña Diferente - Educación La propaganda se basó en la educación. En su vídeo no hace mención a la ejecución ni desarrollo de proyectos sino únicamente al sector que se estaría beneficiando • La Indiferencia Mata En el vídeo publicado en su página de YouTube hace mención a la falta de recursos que se tiene en áreas importantes como lo son los hospitales, los desabastecimientos que existen dentro del país y la indiferencia que el gobierno ha tenido ante estos desastres nacionales.

Abril 2015

•

“Le Toca” sin tener un mostrar ningún rostro político, por lo que fue asociado directamente a Jimmy Morales. Dicha campaña días más tarde publicó el verdadero dueño de la campaña, Manuel Baldizón. Jimmy Morales dio una declaración en donde indicó que FCN haría campaña política hasta el día en el que el Tribunal Supremo Electoral, convocará a Elecciones Populares.

Mayo 2015

• Caso “La Línea” Jimmy Morales reconoció estar en contra de la prórroga de la CICIG por violentar la soberanía nacional, pero al mismo tiempo indicó que las condiciones del país se necesita la ayuda, por lo que los felicitaba por el descubrimiento de la red de corrupción • ¿Te Apuntas? El mensaje que comunica es para invitar a personas que comparten su mismo sentir apático ante los viejos políticos y formar una nueva clase política • “Ya somos la 1ra fuerza política” Agradece el apoyo en redes sociales y celebra el hecho de ser el candidato con más seguidores en Facebook • Campaña Negra: vinculación con Byron Lima Anonymous Guatemala sacó la foto en donde aparezco con Lima. Para ello Jimmy Morales se defiende aludiendo que conoció a Lima al filmar una película en Pavón que fue un gesto de caridad, con fines educativo

Junio 2015 • #YoSoyTuPublicidad Esta fue una de las campañas más grandes e impactantes que tuvo Jimmy Morales. Su intención radicaba en señalar el bajo costo al que incurrió el partido, y el personalismo que manejaba a través del candidato Morales.

Julio 2015 •

“La fe no lo hace fácil, lo hace posible” Desde el inicio de la campaña se había mantenido a la religión como uno de los pilares más importantes. Y aunque no cite directamente a la biblia, si hace alusión en distintos medios

•

Enemigos de Guatemala Se critica a todos los políticos tradicionales. Nuevamente alude al tema de corrupción y a la vieja política

• Informe de financiamiento de partidos de la CICIG Reitera su apoyo y señala que su partido no ha recurrido a grandes gastos

Agosto 2015 • Segunda fuerza política Emite una declaración luego de aparecer en el segundo lugar por la revista ContraPoder.

• Plan de gobierno: Educación y salud Los videos de su canal de YouTube hacen mención a los objetivos que tiene planteados para el momento de llegar a la presidencia. Sin embargo no realiza ninguna propuesta.

Septiembre •

“Nuestra alianza es con el pueblo” “Mi alianza es con Guatemala” Jimmy Morales atacó tanto la campaña negra que se le ha venido haciendo desde un inicio con Líder y posteriormente con el Partido Patriota, exponiendo que será diferentes a todos los partidos y que él en cambio no tiene ninguna alianza política, sino con Guatemala.

3. Análisis de la estrategia de campaña a. Entrevista Dado que la investigación se llevo a cabo a finales de la primera vuelta y la campaña para la segunda vuelta comenzaba, no se pudo contactar a varios miembros del partido. Sin embargo, se logró realizar la entrevista a Juan Orozco, quien figuró como Coordinador de Comunicación de la campaña, figura clave para el análisis que se quiere presentar a continuación.

1. Estrategia de campaña Acorde a la percepción del director de campaña al inició el partido tenía un “plan primario” que consistía sobretodo en promoción del partido, utilizando principalmente las redes sociales como principal vehículo: El objetivo de la campaña era atraer a jóvenes usuarios de redes sociales, clase media, media baja y media alta. Sin embargo al ver las estadísticas el perfil incluía a personas adultas de 30 años en adelante y de diferentes clases sociales. Esto fue posible gracias al acceso a redes sociales por medio de teléfonos inteligentes en todo el país. Las estadísticas y el medio de revisión de las estadísticas fueron las mismas herramientas que dan las redes

sociales para revisar los resultados de las páginas. El éxito de la campaña no eran los “Likes” en Facebook sino el alcance de vistas de las publicaciones (Orozco, 2015).

Lo que esto demuestra es que el partido FCN no tenía al inicio una estrategia clara y articulada. Según lo narrado la intención era promover o mejor dicho dar a conocer el partido, lo que se conoce como generar reconocimiento. Asimismo, es importante observar que la estrategia de comunicación del partido se encontraba dividia entre tres individuos Marvin Palacios, Cristian Pineda y Juan Orozco. Éstos se encargaban de “coordinar la temporalidad y la congruencia del mensaje” (Orozco, 2015). Sin embargo, se logró evidenciar la injerencia que tenía el candidato en la toma de decisiones: Los mensajes se basaban en los discursos de Jimmy Morales, quien a su vez decidía el contenido de los mensajes (Orozco, 2015)

Sobre esto se puede inferir que no existía una planificación. Además, según lo visto en el resumen de sus estrategia se evidenció carencia de un mensaje uniforme, en cambio se observó que el partido reaccionaba ante la conyuntura, por lo que repetía la falta de procedencia de Jimmy en la élite política para destacar. Esto no fue un plan preconcibido, sino fue producto de aprovechar el ambiente político. Cabe destacar que Jimmy Morales se manifestaba a los comentarios en contra su candidatura, vía redes sociales o por medio de un comunicado. Éste a diferencia de los demás candidatos respondía a los alegatos y reaccionaba ante ellos. Sería importante evaluar el impacto que generó las respuestas y si esta estrategia favorece a la campaña electoral. 2. Agenda Setting Acorde a lo estudiado se logró evidenciar que el partido FCN no tenía una agenda propia. En lugar de competir con otras agendas, se sumó a la mediática para poder ir acorde a lo que estaba sucediendo en el país. En ese sentido su falta de estrategia le favoreció por qué le permitió flexibilidad para adoptar un discurso que apelaba al momento. Es así como el director de campaña señala: Nosotros somos un grupo que viene del mismo atasco que se tenía en la plaza. Los mensajes por lo tanto eran congruentes con ese sentimiento, pero no se tomó ventaja de lo que sucedía pues era un grupo político. No existió un plan de reacción que surgiera a raíz de las marchas (Orozco, 2015).

El partido FCN se favoreció del hecho que podía tomar el mensaje de las protestas, por qué no le repercutían en ningún sentido, mientas que los demás partidos se vieron desfavorecidos por tener un badaje político que no satisfacía la demanda de los ciudadanos.

Estructura del partido

Se comprobó la falta de una estructura de partido que contara con bases nacionales. No se tenía un equipo de profesionales dedicado a campañas electorales, por lo que en existían diversas carreras: En el equipo existía un politólogo, un comunicador y un ingeniero en sistemas, cada uno profesional en su campaña. La campaña era reaccionaria e iba surgiendo espontáneamente (Orozco, 2015)

Sin embargo, como se indicó anteriormente Jimmy Morales tenía la última palabra en cuestiones de la campaña. Debido a la falta de una estrcutura cohesionada se recurrió a incluir a incluir mensajes nacionalistas y utilizar las redes sociales como un mecanismo para generar una red de seguidores, conocidos con el hashtag como #jimmybelievers: Por otro lado el Hashtag “Yo soy tu publicidad”, le permitió a la gente involucrarse. Se hizo una red de conexión entre personas que querían colaborar en el interior del país a través de redes sociales. Esto permitió formar bases y elevar exponencialmente la cantidad de personas incluidas en la campaña sin necesidad de invertir dinero en promoción en el interior. Las mismas bases vendían hamburguesas y lavaban carros para capitalizar la campaña del candidato en el interior del país (Ibid).

b. Convertura de medios

22-28 octubre

15-21 octubre

8-14 octubre

1-7 octubre

24-30 septiembre

17-23 septiembre

9-16 septiembre

27-8 septiembre

20-26 agosto

13-19 agosto

6-12 agosto

30-5 agosto

23-29 julio

16-22 junio

9-15 julio

2-8 julio

25-1 julio

18-24 junio

11-17 junio

4-10 junio

21-3 junio

21-27 mayo

450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 14-21 mayo

Número de menciones

Gráfica 1

Fuente: elaboración propia con fuentes de Doses del 2015

Debido a la falta de capital a un inicio de la campaña, los medios de comunicación fueron la herramienta para su exposición. Según se puede apreciar en la Gráfica 1, el candidato Jimmy Morales, no contó con un alto número de menciones, sino que más bien es hasta el mes de septiembre cuando se tiene el primer pico significativo de atención por parte de los medios hacia el entonces candidato. Este “Boom” mediático se debió a una reacción por la publicación realizada por la revista “Contra Poder”, en la que se consideraba por primera vez a Jimmy Morales, como un contendiente real en el proceso electoral 2015. A partir de ese momento las menciones crecen y se mantienen así en toda la contienda electoral.

Gráfica 2

800 700 600 500 400

# Menciones

300

Positivas

200

Negativas

100

Neutras

Fuente: elaboración propia con fuentes de Doses del 2015

La Gráfica 2 muestra que los medios sostuvieron una relación mayoritariamente descriptiva con respecto de la posición del candidato en las elecciones. Si bien existió circulación de material más o menos en contra del candidato, esta era producto de publicaciones personales que circularon en redes sociales en conjunto con las publicaciones formales de los medios de comunicación. Se debe entender que tras haber llegado a la segunda vuelta, la relación con los medios e intensificó. Tanto más que es de conocimiento público que algunas televisoras y revistas digitales, asignaron a un reportero que le diera seguimiento al candidato en su momento. Una vez se acercaba el día de las elecciones, existió tención por parte de los medios con respecto a entrevistas y búsqueda de información, sobre quienes podrían vincularse virtualmente con el futuro gabinete de gobierno, pero esto no cambio la relación antes descrita entre Jimmy Morales y los medios de comunicación.

4. Conclusiones El partido FCN-Nación figuró como la más grande sorpresa de este proceso electoral. A pesar de conseguir la presidencia sin mayor inversión, su triunfo no fue producto de una elaborada estrategia de comunicación por parte del partido. La entrevista y el monitoreo de medios demostraron que el partido no contaba con una agenda propia, lo que le permitió flexibilidad para reaccionar a la nueva conyuntura. Mientas otros candidatos decidieron ignorar e incluso continuar con sus estrategias comunicacionales, el candidato Jimmy Morales, quien no contaba con un discurso previamente diseñado, le hizo frente a esos mensajes. Utilizó un lenguaje emotivo que apeló a un segmente de la población que se indentificó con el candidato. A pesar de contar con un equipo de comunicación, el candidato Jimmy Morales centralizó la toma de decisión y mantuvo control del contenido y el formato de los mensajes. Sin embargo, fue consistente con el contenido de los mismos que giraron en ser un “nuevo político” con una procedencia humilde que apelaba a un acercamiento más personalizado con su electorado. Una vez el partido aparece en el tercer puesto según la encuesta de Contrapoder comienza a recibir más atención por parte de los medios y le permite posicionarse como una opción en una elección que se percibió para varios expertos como carente de una oferta electoral. La falta de opciones con los cuales competir contribuyeron al éxito del partido. Además, FCN-Nación aplicó de manera efectiva el uso de nuevas fuentes de información como las redes sociales que le permitió compesar su falta de estructura partidaria. Es así como a pesar de ganar la presidencia, el partido fue incapaz de conseguir que sus diputados fueran electos.

COMPROMISO, RENOVACIÓN Y ORDEN (CREO) Andrea Mansilla y Andrea Monterroso 1. Antecedentes del partido Las encuestas situaron a CREO con una intención de voto a Roberto Gonzales oscilante entre 4.4% y 2.4%. (Elecciones GT, 2015) En las elecciones a nivel nacional, ciertamente mantuvo dicha tendencia, ya que obtuvo un 3.45% (Tribunal Supremo Electoral, 2015), lo cual demuestró que las encuestas estaban bastante acertadas. Es importante resaltar que CREO fue el segundo partido que más gastó en campaña electoral, con Q 12. 6 millones, aunque este monto fue tres veces menor al del partido Líder, fue dos veces más que UNE (Soy 502, 2015). Se invirtió más en la estructura en las diferentes alcaldías y sedes del partido (Alvarez, 2015). Debido a la trayectoria del candidato y a su candidatura como alcalde en la ciudad capital, se consideró que el área urbana era donde el presidenciable ya contaba con mayor aceptación, luego de haber obtenido el segundo lugar con 29.6% de votos en, que fue únicamente una diferencia del 7 % con respecto a su opositor para la época Álvaro Arzú. (Véliz, Arzú se queda en la comuna, 2011) Por lo tanto, al considerar que el voto de la capital ya estaba asegurado, lo que procedió fue extender la intención de voto a los lugares donde el presidenciable era menos conocido. Por lo que se dio inicio a distintas giras en el interior del país, sobre todo lo que fue San Marcos y Huehuetenango (Alvarez, 2015). No obstante, los esfuerzos por capitalizar votos en las áreas rurales no surtieron efecto al momento de observar las encuestas y encontrar que el candidato no tuvo mayoría de votos en ninguno de los

lugares en los cuales se centro. Además no tuvo éxito, electoral en ninguna de las dos áreas, siendo Huehuetenango y Alta Verapaz (Elecciones GT, 2015) los mas altos en torno a votos, probablemente influenciado por los alcaldes.

2. Estrategias de campaña Tabla 1

Las etapas de la campaña electoral de CREO

Abril 2015

•

se lanza un nuevo video bajo el nombre de ¿Por qué somos diferentes? respondiendo al clamor en contra de la corrupción y los políticos convencionales. La nueva dirección de campaña se centraría en la corrupción.

Mayo 205

•

Se crea el slogan “Nos rebalso el vaso” para representar el hastío de la población guatemalteca respecto a la corrupción.

•

15 de mayo se colocan vallas publicitarias con un Roberto Gonzales luciendo las manos puestas sobre un escritorio de oficina; como lo hizo el actor Kevin Spacey, quien interpreta el papel de Frank Underwood en la serie dramática House of Cards.

•

El 22 de Mayo se generó un enfrentamiento directo entre González y Baldizón a través de cartas y medios de comunicación.

Junio 2015

•

El 5 de Junio la encuesta de CONTRAPODER posicionó a Jimmy Morales en el tercer lugar y a Roberto González en el octavo

•

“Sí hay por quién votar” hashtag que comenzó a utilizar el 3 de junio como un método para ser reconocido ante una población desconcertada y repelida por los candidatos a la presidencia –la misma clase politiquera- y los actos de corrupción denunciados por la CICIG.

Julio 2015

•

La campaña de Gonzáles cambió de ser una estrategia de choque a otra que buscó crear una imagen más amigable con los electores, se lanzaron los spots de “Un minuto con Canela”

•

el 20 de julio se lanza el anuncio en la radio el anuncio Te quieren babosear que buscó denunciar los regalos que se dan a la población en los mítines, “son pagados con los impuestos de los guatemaltecos”

Agosto

•

El 4 de Agosto, la Corte Suprema de Justicia (CSJ) dio trámite a la solicitud de antejuicio contra el candidato presidencial del partido Compromiso

2015

Renovación y Orden (CREO), Roberto González. acusado por el Ministerio Público (MP) y dos particulares de intentar influir en un caso judicial que supuestamente involucra a su sobrino.

Septiembre

•

2015

Se cierra el proceso de campaña con el video “Que todo sea para bien” y pretende reafirma la coalición CREO-UNIONISTA por medio de la propuesta de un voto cruzado.

3. Análisis de la estrategia de campaña a. Entrevista El estudio verificó que el partido CREO no contaba con un jefe de campaña con competencias que unificara la estrategia de campaña y directrices claras, en cambio se contó con dos figuras que desempeñaron un papel específico: Carlos Fios encargado de la organización y Carlos Bautista que se ocupaba de los medios y redes sociales. No fue posible contactar a ambos, por lo que se recurrió a otros miembros del partido. Cristian Álvarez, quien corrió como candidato a diputado por el partido y el secretario de la juventud, Juan Pablo Bercián

1. Estrategia de campaña Las entrevistas rectificaron la inexistencia de un puesto que centralizara las decisiones y fuera capaz de generar una campaña clara y precisa. Se comprobó que el candidato Roberto Canela fue el responsable de tomar las decisiones dentro de su partido. Los candidatos municipales tenían sus propios directores de campañas, éstos mismos se coordinaban con los departamentales … el candidato presidencial en un inicio tenía una empresa externa que coordinaba su imagen, se llamaba El Taller. Ellos miraban la imagen de Canela. Canela en un inicio contestaba sus propios mensajes y comentarios, no quería que alguien más contestara, quería hacerlo él (Bercián, 2015).

Asimismo, Cristian Álvarez señala “El encargado de aprobar los mensajes era Roberto Canela” (Álvarez, 2015). Esto demuestra que el candidato no tenía un plan determinado, sino actuaba de manera improvisada. Sin embargo, es importante tomar en consideración que el partido dedicó más esfuerzos a la estructura, de lo que se va hablar más adelante, que al diseño de una campaña, así como lo indica: Digamos que, el partido se dedicó full a crear su plan de gobierno, a tener el mejor equipo para hacer gobierno porque dentro habían gente muy admirable la verdad, pero no se dedicó a hacer suficiente campaña, no supo vender su plan de gobierno ni darle dirección a la campaña. Hacían mítines enormes todas las semanas, pero no se tenía presencia en los medios y estas elecciones los medios fueron quienes decidieron las elecciones (Bercián, 2015).

Además de dejar la estrategia comunicacional por un lado, el partido se enfocó en capturar votos nuevos, sobretodo en el áreas rurales donde no tenía mucha precencia, dejando a un lado el voto urbano que consideraban ya estaba asegurado. En la campaña anterior, se dio a conocer a Roberto Gonzales dentro de la ciudad, y se supuso que el sector urbano ya lo conocía por eso mismo. La campaña de btls, vallas estaban mayormente en sectores urbanos. Ahora los mítines y actividades eran totalmente enfocados al voto rural, todos los fines de semana se buscaba voto rural y sectores marginados para atraer ese voto que era de un público nuevo (Bercián, 2015).

Esta estrategia se basaba en la idea de que el votante urbano conformaba un voto duro que podía ser mantenido con publicidad, por lo que se decidió invertir más tiempo y esfuerzos en áreas rurales, lo que le costó mucho a la campaña. Para nosotros fue error pensar que en la capital existía un voto seguro y nos dedicamos a conquistar un poco el mercado aledaño, Santa Catarina , Mixco y departamentos como San Marcos y Huehuetenango. El problema es que no funciono el voto duro, ni el nuevo y se gasto mucho dinero en algo que no funciono (Álvarez, 2015)

2. Agenda-Setting El partido fue incapaz de acoplarse a la nueva Agenda mediática tras los casos CICIG-MP. A pesar de que Roberto González grande trayectoria política, como sus contrincantes, rápidamente se le reconoció como miembro de la vieja política. En palabras de Cristina Álvarez: Esto afectó bastante a Canela, ya que él, al haber sido Ministro de Energía y Minas, se le tachaba de ser más de lo mismo. Se creó un concepto que “si fuiste político, fuiste corrupto” por lo que Canela automáticamente fue descartado por gran mayoría de las personas y pasó a segundo plano (Álvarez, 2015). Sin embargo, la campaña no estaba preparada para un giro tan grande y al no haber un director que lograra armonizar los esfuerzos y planificar una estrategia coherente con la nueva Agenda se pasó de una imagen fuerte a una amena, mostrando indecisión al electorado. La campaña fue cambiando, porque después no era Baldizon la fortaleza. Entonces se rediseño la campaña, yo nunca estuve de acuerdo como se manejó. No fue ordenado porque no había jefe de campaña (Álvarez, 2015).

3. Estructura de partido Por último y así como se mencionó ateriormente, el partido invirtió muchos recursos en la estructura partidaria que se fue construyendo desde antes de la campaña electoral. Contaba con presencia nacional y se tenía varias organizaciones clasificadas por cada clivaje importantes como un red juvenil.

El partido era el cuarto con mayor presencia dentro de toda la república. LIDER, UNE y UCN eran los únicos que tenía más que CRE, por lo que se contaba con una muy fuerte estructura (Bercián, 2015). Sin embargo, se dejó la estrategia de comunicación y se pensó que solo importaba armar un equipo amplio que lograra replicar la estrategia de puerta a puerta que el candidato utilizó cuando se postuló como alcade y casi gana la elección por 7% de los votos. Para la contienda presidencial no logró los mismos resultados y ocasionó ser un costo de oportunidad significativo: La estructura tardo 4 años armarla, digamos hablar por ejemplo en hacer vallas y pintar casas. Ahora también hay gastar también en medios, entonces calculó que se gasto unos 4 millones en televisión y 5 en radio. Creo que gastamos más en estructura que en campaña (Álvarez, 2015)

b. Cobetura de medios Gráfica 1

53 25

38 16

172

MENCIONES

Fuente: elaboración propia, información extraída de (DOSES, 2015)

La Gráfica 1 muestra que es en junio durante el proceso de “#sihayporquienvotar” que la cobertura mediática voltea a Roberto Gonzales, probablemente influenciado en gran parte por el enfrentamiento con Baldizon a finales de Mayo. En adelante la tendencia – a excepción de el 18 al 25 de Junio- es en ascenso, especialmente un aumento a principios de julio generados por la inscripción oficial del partido en el Tribunal Supremo Electoral (TSE) y la campaña conocida como “un minuto con Canela”, en adelante se marca hasta final de Junio un descenso en menciones en gran medida influenciado por la aparición de temas asociados al caso “La Línea”. De igual forma el partido CREO en las semanas del 18 al 24 de junio fue mencionado dentro de los medios escritos5 veinticinco veces, una cantidad ínfima comparada a ciento cincuenta y nueve menciones que tuvo Líder, ciento nueve de UNE y cuarenta y cinco del Partido Patriota. A principios de agosto es evidente un aumento de cobertura mediática probablemente generada por la asociación de Roberto Gonzales con un problema legal en el que su familia se encuentra implicada, por otro lado, las siguientes dos semanas las cobertura desaparece por completo y es hasta finales de Agosto que la carga mediática causada por los videos y los anuncios en la radio tienen fruto con la cobertura más alto, que concuerda con el cierre de campaña. El total de notas relacionadas al partido CREO-UNIONISTA de mayo a septiembre, pues en adelante se dejo de darle seguimiento al no pasar a la segunda vuelta, son 857 notas que aparecieron en diferentes periódicos, en especial en la revista “Contra Poder” y el periódico “Prensa Libre”

4. Conclusiones El candidato del partido CREO no logró captar lo que buscaban los votantes a través de su estrategia. En parte podemos decir que este fracaso en gran medida fue parte del hecho de no haber definido claramente una agenda de campaña que pudiese cooptar la inconformidad de los individuos ante la coyuntura del caso de La Línea para poder capitalizar votos. Podríamos decir que en un inicio el partido sí contó con una línea clara de campaña ya que como mencionaba (Alvarez, 2015) Se había decidido que la campaña giraría entorno a seriedad, porque Nuestro Diario, El Independiente, Noti7, Telecentro13, Telediario 3

Baldizòn no era un candidato serio y lo segundo era enfocarse en promover y cumplir con lo que se ofrecía así como demostrar que Patriota no cumplía con sus propuestas. No obstante la campaña se vio obligada a cambiar, pues luego de meses de contienda quien había sido el punto esencial sobre el que se había diseñado la campaña había dejado de ser fortaleza, tras el desgaste político que se sufrió dentro de los mismos casos de corrupción; por lo tanto se rediseñó la campaña. Esto es algo que también permite explicar el fracaso en la campaña del Partido CREO, pues no solo no contó con una agenda privada sino que tampoco contó con un jefe de campaña. Sino únicamente individuos que se distribuían las tareas que un jefe de campaña tuvo que haber cumplido. Pues, por un lado se encontraba Carlos Fion, el encargado de la organización; Carlos Bautista el encargado del manejo de los medios; el creativo dentro de las redes sociales era la empresa el taller cuyo asesor era costarricense, que encargado de aprobar los mensajes era Roberto Gonzàlez–lo cual permite pensar que existía una alta concentración de poder en el presidenciable, quien tenía demasiadas tareas como para realmente cooptar los intereses de los guatemaltecos de forma efectiva-; y finalmente el encargado de administrar las relaciones de todos los de campaña era Juan Carlos Ortiz. Asimismo, según (Berciàn, 2015) el partido se dedicó a crear su plan de gobierno y a reclutar al mejor equipo para gobernar.

Sin embargo, no se dedicó tanto esfuerzo a hacer suficiente

campaña. El resultado de ello fue que González no supo vender su plan de gobierno ni darle dirección a la campaña. Pues se hicieron mítines todas las semanas, pero no se tuvo presencia en los medios y para estas elecciones los medios fueron quienes decidieron la contienda. Por lo tanto, podemos establecer que la falta de una Agenda sólida y un jefe de campaña provocaron que la campaña de CREO fuese bastante errática y con ello no logró establecer ningún tipo de conexión con el electorado guatemalteco que comenzó a sentirse renuente hacia esta figura. (Berciàn, 2015) Mencionaba que dentro de la campaña

no hubo constancia ni

identidad. Pero eso no implicó que Canela no hubiese mantenido una misma postura en todo ese tiempo, pues si algo era claro para quienes conformaban el partido era que el fin último era enfrentarse a la corrupción. Sin embargo, el problema fue que durante la campaña no se supo transmitir eso a la población. Es así como la pregunta que salta a la vista es ¿Por qué CREO no logró transmitir el mensaje? y esto se explica debido a que el partido asumió que debido a la campaña anterior -en la cual González se lanzó para alcalde – había sido suficiente para ser reconocido por el sector urbano lo

que los llevó a únicamente establecer una campaña de vallas dentro del sector urbano. Según (Alvarez, 2015) existen tres tipos de votantes, el voto duro; el indeciso o blando y el voto en contra. El error fue que CREO confió en que ya existía un voto duro en el área urbana lo que hizo creer al partido que tenían la capacidad de comenzar a tener un mayor alcance a través de expandirse por áreas rurales como Santa Catarina, Mixco y departamentos como San Marcos y Huehuetenango. El problema resaltó Álvarez fue que no funciono el voto duro, ni el nuevo y se gastó mucho dinero en algo que no funciono. Lo interesante fue que la inversión no funcionó debido a que esta vez Guatemala se convirtió en el escenario de una situación atípica en la cual las altas inversiones en estructuras partidarias parecieron no rendir frutos. Pues, gran parte del presupuesto de CREO se utilizó para llevar a cabo mítines y actividades que eran totalmente enfocados al voto rural y sectores marginados para a un público nuevo. (Berciàn, 2015) Es así como la estructura partidaria tardó cuatro años en ser armada y según Álvarez hubo más gasto en la consolidación de esta estructura que los medios. Por lo tanto la incapacidad de Roberto González de captar las preferencias de los votantes se debió a la visión de mantener una vieja política -basada en invertir en estructura partidaria como mecanismo efectivo para la capitalización de votos-; que hasta estas elecciones había parecido funcionar. Sin embargo, lo que nos ha dejado las elecciones del 2015 es el hecho de saber que nada está escrito y que los medios de comunicación han ganado mayor importancia dentro de los procesos democráticos. La realidad nos lo demostró en estas elecciones con Sandra Torres, Mauel Baldizòn y Roberto González, ya que estos tres candidatos fueron quienes tuvieron los gastos de campaña más elevados debido a las grandes inversiones estructurales. Pero el resultado fue que ninguno consiguió recuperar la inversión, pues al menos Baldizón y González se vieron victimas del voto cruzado, Mientras que Sandra perdió de manera rotunda.

PARTIDO VISIÓN CON VALORES (VIVA) Dareck Weissemberg y Izabella Arizandieta

1. Antecedentes El partido VIVA sustenta sus ideales en el republicanismo participativo6 (VIVA, 2015). Y

tiene como misión: formar una Ciudadanía Plena, a través de un cambio verdadero en la acción individual de cada guatemalteco, y en la acción colectiva de las instituciones; asimismo, ejercer prácticas culturales que impulsen el desarrollo de la sociedad, mediante un trabajo responsable y con compromiso (VIVA, 2015).

Por lo que nos sería posible inferir que dentro de su discurso busca integrar a toda la población guatemalteca. Empero, analizando la radiografía que Soy502 realizó al partido, podemos comprender que en realidad su propuesta de gobierno va dirigida hacia la gente joven y madura activa en la economía formal del país –de 18 a 50 años- radicada en el área urbana, posicionada entre la clase media y clase alta del país, con un nivel educativo básico, de creencias protestantes, dentro del área geográfica de la capital. Sin embargo, su campaña política se centró en cooptar los votos de una clase social baja, -joven y madura- que se encuentre actuando en la economía informal del país, que no necesariamente cuente con educación básica. Para conseguir concretar dichos votos, Zury Ríos –la presidenciable del partido- propuso reformar la educación escolar, para que las personas con escasos recursos –y escasas oportunidades- consigan entrar dentro de la economía formal del estado (Soy502, 2015).

Que se caracteriza por: a) la separación de los poderes del Estado; b) la institucionalidad pública efectiva: cumplir y hacer cumplir la ley; c) la eficiencia del Estado para garantizar la libertad, eliminando todo tipo de vulnerabilidades para los ciudadanos; y, d) la participación activa de la ciudadanía para deliberar, ratificar o vetar las decisiones políticas asegurando su legitimidad (VIVA, 2015).

Según los datos publicados por el TSE, notamos que la capital de Guatemala fue la zona en la que obtuvo más simpatizantes, saliendo cuarta con 10.50%, contrastando así su baja influencia en el interior del país, donde, por ejemplo, en Izabal obtuvo un 3.14% de los votos, en Petén 3.21% y en Quiché 3.03%. Es importante costantar que Según una noticia de Prensa Libre, el partido Viva solo ha gastado Q3, 667,661.33 de su techo electoral. Es uno de los partidos que menos ha gastado en la contienda electoral (TSE, 2015).

2. Estrategias de campaña Tabla 1

Las etapas de la campaña electoral de VIVA

Marzo 2015

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¿Afilamos el Bisturí? Publicidad que alude al cáncer político de la corrupción y que esa es la causa de todos los males que sufre Guatemala. Se habla de la corrupción para sacar ese “tumor canceroso” del gobierno.

Abril 2015

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Zury Ríos – Hoy he aceptado regresar a la arena política: En este vídeo ella anuncia que ha aceptado la oferta del Partido VIVA (Visión con Valores) de ser candidata a la Presidencia. Declara que ella se siente responsable de eliminar la corrupción del gobierno y ayudar a la población para resolver problemas políticos, sociales, económicos y de seguridad.

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Nuevamente Campaña del Bisturí: Zury dice que el caso de “La Línea” solo es uno de los casos de corrupción en el país. Hace referencia al vídeo del Bisturí que publicó un mes atrás, diciendo que hay que extirpar el tumor canceroso de la corrupción. Ella habla de varios puntos: §

Critica a la UNE por los vídeos de las mujeres en paños menores durante Semana Santa.

Habla del posible derrumbe del Partido Patriota.

También habla de la campaña de Baldizón.

Hace referencia a la inconformidad ciudadana expresada en la huelga pacífica en el país.

Mayo 2015 •

Vídeo por el Día de las Madres: Crea un vídeo para el día de las madres, enfocándose no sólo en las madres e hijos de distintos puntos del país, sino que también lo mezcla con su campaña política para suavizar su imagen.

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Guatemala no renuncies: este es un video donde la candidata declara que Guatemala ya utilizó el bisturí para extirpar parte de la corrupción. Toca el tema de la renuncia de la vicepresidenta pero hace referencia a que tiene que

renunciar al que le toque pero el que no debe renunciar es el pueblo de Guatemala. Señala a los partidos dominantes UNE, PP y LIDER por su enriquecimiento dudoso y que son los corruptos de las elecciones.

Junio 2015 •

#GuateYaCambió: ella menciona en este vídeo que Guatemala debe ser un país unido para poder salir adelante.

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¡Zury Ríos Presidente! Rectifica que puede ser candidata por que la Constitución se lo permite. Se mofa de los candidatos corruptos (UNE, PP, LIDER) al decir que, en pocas palabras, no canten victoria aún.

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La corrupción no es un chiste (ciudadanos en el poder): Aquí Zury anuncia que está inscrita como candidata a la presidencia. Ataca, como siempre, a los partidos señalados de corruptos por tener fondos de dudosa procedencia. Se dirige a los ciudadanos al pedir su apoyo.

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Yo quiero poder (#CiudadanosAlPoder): en este vídeo guatemaltecos diciendo de que quieren poder cambiar las cosas.

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Señala a los políticos corruptos: este vídeo es una actuación de los partidos UNE y LIDER, y a medida que pasa el vídeo confiesan que ellos son corruptos. Es una sátira de los partidos LIDER y UNE. Al final del vídeo aparece Zury y sus diputados al Congreso para hacer conciencia de que ese tipo de candidatos van a ser lo mismo en el poder que el gobierno anterior.

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Caminemos por una nueva Guatemala: aquí ella presenta se propuesta de Revolución Educativa.

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No a las campañas negras: trata de convencer a sus votantes que no se dejen guiar por las campañas negras en contra de ella.

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Te habla a ti para que puedas definir tu voto: ella se dirige al 30% que no tiene su voto definido. Trata de convencerlos para que no voten por Jimmy Morales, que es un comediante sin experiencia, y que voten por ella, que se toma las cosas en serio y tiene una trayectoria de experiencia política.

Julio 2015

Agosto 2015

aparecen

Septiembre •

2015

La mejor opción! Trata de convencer a los votantes de que ella es la mejor opción porque no se trata de votar por el menos peor sino votar por el mejor.

a. Entrevista Se buscó realizar una entrevista con el jefe de campaña Hugo Peña, pero no se recibió respuesta de éste. Por lo que se buscó a representantes y miembros del partido. Se realizo la entrevista a la asistente de la candidata, María Fernanda Mejía.

3. Análisis de la estrategia del partido Sobre la estrategia, según la encuestada el partido VIVA contó con un equipo profesional que estaba organizado en un pequeño grupo que junto al jefe de campaña tomaban las decisiones de manera democrática: Hugo Peña, pero no estuvo solo, hubo una mesa que se llamaba Comando de Campaña, integrada por un pettitte comité, de seis a siete personas. En el caso de Hugo Peña, el planeaba las giras: Dónde se iba y eso. Ahora, en conjunto ya se tomaban las decisiones de todo. De qué medios se iban a atender, de qué entrevistas se iban a dar, de qué eventos se iban a asistir. (Mejía, 2015).

Esto le sirvió al partido para poder organizarse y planificar, pero al mismo tiempo se verificó que la candidata tomaba muchas de las decisiones por su cuenta, dejando a un lado al pettit comité, por ejemplo fue ésta la que maneja las redes sociales: “Fue una persona específica. Una amiga de Zury (Evelyn Paiz)y Zury, ambas lo hacían” (Mejía, 2015). El uso de este recurso fue frecuente en la campaña de la candidata, por lo que se comunicaban de manera inmediata mensajes y opiniones que no pasaron por el escrutinio del equipo, en palabras de la María Fernanda: Ella (Zury) decía que siempre estaría dispuesta a hacer lo que le dijeran pero si a ella no le gustaba algo, entonces mostraba desaprobación. Así que, ella como que tomaba al final un poco la decisión. Es que ella no se iba a poner a hacer algo que no le pareciera (Mejía, 2015).

Es así como a pesar de tener una equipo que de manera consensuada tomaban las decisiones, la candidata mantenía la última palabra y escogía que se debía de hacer, por lo que era ella la que decidía las respuestas que daría en los debates En los debates ella [Zury] iba y hacía lo que le salía, ahí sí que ella y sus lineamientos, lo que sí le estaba apuntalando el hecho de que ella sí era experiencia y Jimmy no (Mejía, 2015).

Por último es importante notar que a pesar de tener una estrategia planificada muchas decisiones se llevaron a cabo de manera expontánea, ya que el equipo de campaña mantuvo una postura flexible ante los acontecimientos: La palabra que yo usaría sería maleable, porque fue cambiando y adaptándose a la situación electoral … no había departamentos target sino que ya se tenía mapeado el apoyo (Mejía, 2015).

1. Agenda-Setting En cuanto a la Agenda que el partido manejó, según los expertos fue similar a la nueva Agenda mediática por qué giraba en torno al tema de corrupción: no es que haya influido tanto, porque nosotros comenzamos con anticorrupción y seguimos con ese lineamiento, incluso cuando siguió lo de la Línea. No es que la Línea haya modificado mucho la campaña (Mejía, 2015).

A pesar de que el mensaje del partido fuera acorde al tema de corrupción, la candidata Zury Ríos no lograba capitalizar la imagen de una nueva clase política, dada su participación política. Es por ello que su campaña del bisturí no tuvo el alcance suficiente para poder competir con el candidato Jimmy Morales, quien también manejó el tema de corrupción. Además, se hizo mucho énfasis a su larga carrera como diputada del partido FRG que llevó al poder a Alfonso Portillo, ex presidente setenciado por corrupción durante su mandato. El partido asumió que era suficiente proclamar el lema, pero no se logró demostrar que la candidata ofrecía una alternativa nueva. 2. Estructura de partido Sobre este inciso se debe de comprender que la candidata Zury Ríos utilizó la estructura del partido VIVA para impulsar su candidatura. A diferencia de los demás candidatos que crearon sus estructuras partidarias para promover sus candidaturas, Zury se montaba a un proyecto, lo que implicaba un proceso de reacomodamiento. Es así como:

La estructura de ella era muy fuerte, y en el partido no iba al ritmo de nosotros, entonces eso era lo que creaba un poco de diferencia … ella – Zury- tiene su equipo y sus personas, y ellos son bien pilas y eso, pero no todos iban al mismo nivel (Mejía, 2015). La diferencia entre partido y candidato representa una debilidad para la campaña electoral, por qué se genera una desarticulación entre candidaturas a distintos niveles: Ellos - diputados - tenían su propio trabajo de campaña, era distinto. Ellos hacían más trabajo de campo día a día, haciendo estrategias de campaña. Por ejemplo, Luís Hernández trabajaba mucho con Veneno, entonces ellos tenían mucha actividad a parte, porque Zury no estaba siempre con ellos. Por ejemplo los fines de semana a veces ella decía que podía reunirse con ellos sólo una hora y así se hacía (Mejía, 2015).

4. Cobertura de medios Gráfica 1

Menciones de Zury Ríos 80 70 60 50 40 30 20 10 0 02-08 Julio

09-15 Julio

30 Julio- 5 Agosto

Número de menciones

Notas positivas

Notras neutrales

Notas negativas2

Notas objetivas

Notas subjetivas

Fuente: elaboración propia, información extraída de Doses 2015

Gráfica 2

Menciones de VIVA 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 02-08 Julio

09-15 Julio

30 Julio- 05 Agosto

Número de menciones

Fuente: elaboración propia, información extraída de Doses 2015

El día cinco de julio, el Registro de Ciudadanos denegó la inscripción de Zury Ríos como candidata presidencial del partido VIVA. Según el octavo informe realizado por Doses, este suceso provocó que – durante el lapso comprendido entre los días dos y ocho de julio – la candidata Ríos se yerga como la segunda presidenciable más referida en los medios, con un total de sesenta y cuatro menciones, situándose por debajo del presidencibale de Líder. No obstante dicha circunstancia, el partido VIVA fue el cuarto partido más mencionado – captando setenta y cinco voto, anteponiéndose únicamente al partido CREO. Asimismo, la candidata Ríos recibió catorce notas negativas, veintiséis menciones neutras, y once menciones positivas.. Siendo víctima de cuarenta y siete notas subjetivas,

y cuatro notas

objetivas. Por otro lado, en su noveno informe (DOSES, 2015) establece que, durante el lapso comprendido entre los días nueve de julio y quince de julio, la coyuntura especial que aconteció a Zury Ríos continuó permeando dentro de los medios de comunicación, y a esta se adjudicaron los casos de investigación de la CICIG a miembros del partido LÍDER, y denegación del Registro de Ciudadanos para el ingreso de Alfonso Portillo como candidato del partido TODOS. La cohesión de estos sucesos

mantuvo al partido VIVA como cuarto partido más mencionado – con ochenta referencias –. No obstante, permitió el ascenso del partido TODOS como segundo partido más mencionado – con ciento veintisiete referencias –, y el mantenimiento del partido LÍDER como partido más mencionado – con ciento ochenta y un referencias.

De la misma manera, la candidata Zury Ríos sufrió un bajón mediático estableciéndose como cuarta candidata más referida en los medios – con cuarenta y cuatro menciones –, estableciéndose por debajo de los candidatos: Sandra Torres – con sesenta menciones –, Roberto Gonzáles – con sesenta y cinco menciones –, y Manuel Baldizón – con ciento sesenta menciones–.

4. Conclusiones A pesar de tener una estrategia de comunicación articulada en relación a la corrupción y el uso de redes sociales, la candidata Zury Ríos no logró colocarse como una oferta viable dado su larga experiencia en el ámbito político. Su amplia carrera como diputada y el hecho de ser hija del político Efraín Ríos Montt, la posicionaron dentro del grupo de la “vieja política”. En un contexto que pedía la renovación, Zury Ríos no pudo competir con el candidato Jimmy Morales, quien también se había dedicado a atraer los votos del sector urbano y joven. Además, el pettitte comité sirvió para dar organización a la campaña de la candidata, en lugar del partido VIVA. Existía un distanciamiento producto de estrategias distintas entre la organización partidaria y el equipo de comunicación de Zury, tal y como se evidenció en la entrevista. Esto demostró ser una debilidad para ampliar al electorado. Añadido a esto, el equipo de comunicación, con Hugo Peña como el director funcionó como órgano consultor para la candidata, quien decidía que se hacía en qué momento. Esto demuestra en términos generales poca profesionalización en los equipos de campaña.

CONCLUSIONES La teórica de Agenda-Setting demostró que ningún partido logró colocar su agenda en el proceso electoral. En estas elecciones la agenda que predominó fue aquella generada por los casos de corrupción presentados por CICIG-MP que se manifestaron en la Plaza. La campaña electoral pasó a un segundo plano, lo cual se reflejó en la escasa producción de encuestas electorales, foros, debates y demás eventos típicos de un proceso electoral. Por el otro lado, los medios de comunicación a través de sus plataformas contribuyeron a formular la Nueva Agenda. Debido a la falta de una estrategia de campaña, los partidos políticos fueron incapaces de dar respuesta a la Nueva Agenda. Ningún partido creó un mensaje coherente que lograra capturar las demandas aclamadas en la Plaza. Los partidos que ignoraron la Nueva Agenda fueron fuertemente castigados por los votantes, como fue el caso del candidato Roberto González, quien pasó de mensajes reactivos en contra del candidato Baldizón, a una postura conciliadora. Por el otro lado, candidatos como Zury Ríos e incluso Sandra Tores que abogaron por un mensaje en contra de la corrupción no lograron obtener credibilidad por parte del electorado. Si bien es cierto que el partido de FCN-Nación utilizó el tema de corrupción como pilar de su campaña, su mensaje giró en torno a su papel como “nuevo político” que lo diferenciaba del resto de otros que eran reconocidas figuras públicas. A diferencia de los demás el candidato Baldizón se opusó a la Nueva Agenda y se posicionó en contra de la CICIG-MP por haber recibido acusaciones directas. Éste generó el rechazo más grande y resultó ser el más perjudicado, al haber invertido más recursos y ser incapaz de pasar a segunda vuelta electoral. La incoherencia en las estrategias se puede explicar por la ausencia de un equipo profesional de campaña electoral que tenga delimitadas las funciones de cada miembro. La figura de jefe de campaña no existe en ningún partido. Al no contar con una estructura partidaria fuerte, no existe distinción entre el candidato y el jefe de campaña, quien cumple una función secundaria. El estudio evidenció que son los candidatos los que deciden el contenido, el formato y los mecanismos de los mensajes. Esto representa una de las grandes debilidades que tiene los partidos para crear estrategias de comunicación efectivas que sepan atraer al electorado al proyecto político.

Sin embargo, estas elecciones atípicas demostraron que existe una nueva tendencia de hacer campaña en el país. Para empezar se evidenció que el votante tiene la capacidad de realizar un voto consciente y premeditado. Esto rompe con el mito de que el votante es ignorante y puede ser fácilmente movilizado, mediante la compra de su voluntad. También destruye el argumento que el voto es tranferible, por lo cual el partido tan solo necesita añadir a figuras claves para garantizar los votos. Asimismo, se comprobó que las nuevas fuentes de información como las redes sociales y los medios alternativos sirven como plataforma para hacer política. Estas nuevas herramientas han cambiado la forma de comunicar, logrando que los ciudadanos expresen su rechazo de manera colectiva y puedan generar movimientos a través de hashtags que se comparten de manera masiva. La rapidez con la que los mensajes se mueven ha generado una nueva necesidad para crear mejores equipos de comunicación que se dediquen a responder de manera rápida y puedan adaptarse a esos cambios.

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