Diplomarbeit Alessandro

a n a t n o m a r T o r Alessand Kampagne zur Gewinnung neuer Organspender in Deutschland.

Der Hero-Club. Die Organhelden.

Diplomarbeit 2011 im Bereich Kommunikationsdesign sfg Ravensburg

Eine Diplomarbeit von Alessandro Tramontana im Bereich Kommunikationsdesign sfg Ravensburg * Abschlussjahrgang 2011

Anbei eine kurze Zusammenfassung meines Prozesses, meiner Gedankengänge und der Idee fßr eine visuelle und konzeptionelle LÜsung weitere Organspender zu gewinnen.

* 01* Meine Motivation * 02 * Organspende * 03 * Wissenswertes *04 * Vergangene Kampagnen * 05* Zentrale Probleme * 06 * Zielformulierung * 07* Idee * 08* Visuelle Bestandteile

Fotografie, Typografie, Farbe und Papier

* 09* Visuelle Umsetzung

Logo, Plakatkampagne, Bannerkampagne

und Merchandise *10* Der Prozess dorthin *11* Fotografien der Belegexemplare *12* Danksagung und Widmung

01

tion Meine Motiva

Warum dieses Thema?

Zum Glück musste ich dieses Thema nicht aufgrund einer persönlichen Begebenheit wählen.

Vielmehr erschreckten mich die Tatsachen der Organspende-Situation in Deutschland, die ich auf den nächsten Seiten kurz erläutern werde.

Meine persönliche Motivation war es mich sechs Monate mit einem Non-Profit Thema auseinander zu setzen, welches einfach und ohne hohen Kostenaufwand realisiert werden könnte.

02 Organspende

Zahlen aus dem Jahr 2010. In Deutschland warteten 7.652 Menschen auf eine Niere, 920 auf ein Herz, 2.083 auf eine Leber, 617 auf eine Lunge.

Insgesamt sind das 11.310 Menschen, die auf ein Organ warten. Drei davon sterben täglich wartend – das sind 1.095 jährlich.

Deutlich mehr als in jedem anderen europäischem Land. Deutschland ist ein Organspende Importland.

Das Erschreckende – elf potenzielle Spender sterben täglich, das sind 4.015 Organe jährlich, die verwesen.

1995 wurden noch 120 Herzen transplantiert – heute sind es leider nur knapp 50 pro Jahr.

03 Wissenswertes

Schon ein Organspender könnte bis zu sieben Organe spenden und genau soviel Menschen damit retten.

72 % der unter 25-Jährigen und 46 % der Menschen zwischen 56 und 75 Jahren schieben die Entscheidung vor sich her.

70 % wären bereit zu spenden, aber nur 25 % besitzen einen Ausweis.

Deutschland verwendet das Modell der erweiterten Zustimmungslösung – nur ein geringer Prozentsatz der Bevölkerung weiß aber davon.

Im Bekanntenkreis wissen die wenigsten über die Spendebereitschaft des einzelnen bescheid. Dabei ist es eine große Verantwortung dies für einen verstorbenen Freund oder ein Familienmitglied zu entscheiden.

Wenn kein Ausweis bzw. Hinweis vorhanden ist, fragen Ärzte die Angehörigen aus Pietätsgründen oft nicht.

Es muss kein Organspende-Ausweis mitgeführt werden. Ein Hinweis, welcher die Spendebereitschaft zeigt, wäre nach deutschem Recht ausreichend.

04

pagnen Vergangene Kam

In der Vergangenheit gab es einige interessante und gute Werbekampagnen.

Von klassischen Printmedien Ăźber TV-Spots bis hin zu Guerilla-Aktionen. Trotz unterschiedlichen Artworks wurde oft mit den selben Kernbotschaften geworben.

* Lieber spenden als verwesen lassen * Welten/Personen/Objekten Vermischen von zwei unterschiedlichen * Anstatt dem Ende geht es weiter * Recycling * Versprechen auf ein besseres Leben bzw. Momente spenden * Emotionen oder schenken * Geh in ein anderes Leben So gut die vergangenen Kampagnen waren, lÜsten sie dennoch bis auf eine temporäre Aufmerksamkeit keine hohe Effizienz aus, um weitere Organspender zu gewinnen.

05 me Zentrale Proble

Die Mehrheit der unter 25-Jährigen schiebt die Entscheidung vor sich her, da sie sich noch nicht mit dem Thema auseinander setzen möchten. Schuld daran ist zum einen das stark emotional aufgeladene Pietätsthema. Zum anderen fehlt den Jugendlichen der Coolness-Faktor, um sich zum Spender zu bekennen und zu outen.

74 % der Menschen zwischen 25 und 55 Jahren sind bereit zu spenden. Den meisten ist es aber zu kompliziert an einen Ausweis zu kommen.

25 % davon besitzen einen Ausweis, aber die wenigsten tragen diesen mit sich mit.

Grund dafür ist der unpraktische und unästhetische Organspende-Ausweis.

Die zentralen Probleme kurz zusammengefasst:

* Zu schweres Thema, um junge

Menschen einfach zu erreichen

* Der Coolness-

und Viral-Faktor fehlt

* Der Aufwand an einen Ausweis

zu gelangen ist zu hoch

* Unpraktischer und

unästhetischer Ausweis

Diese Probleme bringen ein weiteres mit sich mit. Und zwar die Tatsache, dass der Freundes- und Familienkreis in einem betroffenen Fall auch nichts von der Spendebereitschaft des einzelnen weiß, Ärzte aus Pietätsgründen oft nicht nach fragen.

Ein weiterer potenzieller Organspender wird mit gesunden Organen begraben.

06 ng

Zielformulieru

Das primäre Ziel ist es, die spendebereiten Menschen dazu zu bringen, einen Organspende-Hinweis mitzuführen.

Denn nach deutschem Recht genügt ein informeller schriftlicher Hinweis, um als Organspender zu zählen.

Der Zugang zum Organspende-Hinweis muss einfach sein, Spaß machen und sich herumsprechen. Der Hinweis soll eine ästhetische, wenn nicht modehafte Qualität bekommen.

Das Thema muss enttabuisiert werden.

Der Empfänger wird vorsichtig, aber klar an das Thema herangeführt.

Der Organspende wird ein positives Karma verliehen. Dabei soll die Kampagne nicht belehrend wirken oder emotionalisieren.

Die Zielgruppe, an die ich mich richte, sind aktive Jugendliche und Junggebliebene. Ich möchte sie ermutigen, das Thema nicht als Belastung im Hinterkopf zu behalten.

Ihnen wird die Angst genommen, damit sie zu stolzen Organspendern werden können.

Es muss das Gefühl geweckt werden, dass die Organspender als Helden aus der Masse stechen.

07 Idee

Eine klassische Werbekampagne löst nur temporär Emotionen aus und liefert Informationen, hat aber keinen deutlichen Zuwachs an Spendern zur Folge.

Auf eine spielerische, modehaften und visuell ansprechende Art wird dem potenziellen Spender der Zugang vereinfacht und das Thema enttabuisiert.

Als erstes wird ein Elite-Club gegründet, der mit einer Plakatkampagne und Facebook Bannern angeworben wird.

Der „Hero-Club“. Die Organhelden.

Der Club bekommt verschiedene ästhetische und coole Merchandise Artikel. Diese sind teilweise personalisiert oder stehen als Baukastensystem zur Verfügung. Somit kann sich jeder selbst als Organspender ausweisen – und zwar je nach seinem Geschmack und auf verschiedene Arten.

Dieses Konzept wirkt der Tatsache entgegen, dass viele Menschen bereit wären zu spenden, sich jedoch schämen, den unästhetischen und unpraktischen Organspende-Ausweis mit sich führen.

Schicken Schmuck, Mode Accessoires und VIP-Club Karten tragen sie stolz mit sich und zeigen sie gern weiter. Zusätzlich erhöht das den Viral Faktor und die einzelne Person outet sich in seinem Umfeld als Spender.

Der Name lädt das Image der Organspender positiv auf. Der Hero-Club stellt die Organspender als Helden dar – Organhelden. Er vermittelt ein heroisches Gefühl und macht die Spender stolz.

Genauso wird auch visuell kommuniziert.

Die Teaser Kampagne für den Herco-Club zeigt drei verschiedene Helden. Jeder Held wird mit einer Helden-Fähigkeit dargestellt, Der Hero-Club mit den enthaltenen Merdie sehr zweideutig ist und erst auf dem chandise Artikel ist nichts anderes als die zweiten Blick als eine OrganspendeZustimmung zum Organspender.

Kampagne aufgelöst wird.

Der Textstil ist sehr jung gehalten und konfrontiert den Empfänger auf eine positive Art und Weise.

Die Head- und Sublines der Plakatkampagne: können fliegen – * Helden Und kommen in den Himmel sind blitzschnell – * Helden Und sind da, wenn man sie braucht sind sehr stark – * Helden Und retten damit Leben

08 tzung Visuelle Umse

08 tzung Visuelle Umse _Fotografie

Das gesamte Erscheinungsbild bedient sich dem Stil von klassischen, alten Urkunden – nur neu interpretiert.

Die gesamte Anmutung wird heldenhaft, selbstbewusst aber jung und nahbar für die Zielgruppe gestaltet.

Heroische Schwarz-Weiß-Fotografie, Initialen und Schreibschrift in der Typografie, hochwertiges Papier und Sonderfarben.

In der Fotografie erreichte ich den gewünschten Gestaltungsstil mit einer leichten Froschperspektive.

Die Aufnahmen sind Schwarz-Weiß.

Die Mimik der Testimonials wirkt sympathisch, aber doch stolz und leicht arrogant.

Der Kleidungsstil ist angelehnt am Barock, jedoch zeitgemäß interpretiert und stylisch.

Die Bewegungen bzw. die Posen der Testimonials unterstützen die Aussage der Head- und Subline.

Das sorgfältige Casting ließ mich auf folgende Testimonials stoßen: die fliegende Heldin * Nina, versprüht mit ihrer modehaften

Modelfigur eine Leichtigkeit. der blitzschnelle Held * Damian, wirkt durch seine Schlankheit und Beweglichkeit äußerst agil. der starke Held * Carlo, ist groß, breit und tätowiert.

Er passt durch seinen hohen Coolness Faktor gut in die starke Rolle.

08 tzung Visuelle Umse _Fotografie

Foto f체r das personalisierte Outing-Plakat, das zus채tzlich 체ber Facebook angeworben werden soll.

Nina, die fliegende Heldin Plakatserie

08 tzung Visuelle Umse _Fotografie

Foto f체r das personalisierte Outing-Plakat, das zus채tzlich 체ber Facebook angeworben werden soll.

Damian, der blitzschnelle Held Plakatserie

08 tzung Visuelle Umse _Fotografie

Foto f체r das personalisierte Outing-Plakat, das zus채tzlich 체ber Facebook angeworben werden soll.

Carlo, der starke Held Plakatserie

08 tzung Visuelle Umse _Typografie

CONDUITITCEINE SCHRIFTvon

Mark van Bronkhorst

Die Hausschrift des Hero-Clubs ist die „Conduit“. Sie ist klar, nüchtern und sachlich. Das ist zum einen wichtig um dem Thema eine Authentizität zu verleihen, zum anderen tritt die Typografie in der Plakatkampagne in eine devote Rolle, um die verschiedenen Headline-Schriften wirken zu lassen.

Die hohen Mittellängen sind schnell für das Auge zu erfassen und erweisen sich auch auf die Weite oder in kleinen Schriftgraden als nützlich.

08 tzung Visuelle Umse _Typografie

APPLEpieEine

Schriftvon

Michael Hagemann

Das Initial kommt von der Schriftart „Apple Pie“. Sie taucht in allen grafischen Einzelteilen des Hero-Clubs auf, auch im Logo und hält durch ihre Prägnanz die Kampagne zusammen.

Durch die ornamentalischen Elemente unterstützt sie das heldenhafte Konzept und erhöht den Wiedererkennungswert drastisch.

Die Grundform der Schrift orientiert sich an einer Bodoni und beweist Seriosität.

Der dichte Grauwert dient als Eyecatcher auf dem Plakat und zieht das Auge direkt zur Headline.

08 tzung Visuelle Umse _Typografie

Um der Plakatserie eine weitere Individualität zu verleihen, kann sich der User später personaliesierte Merchandise Artikel erstellen. Deshalb habe ich mich dazu entschieden verschiedene, zum Inhalt passende Schriftarten auszuwählen.

Der Stil der Schrift unterstreicht die Aussage des jeweiligen Bildmotivs und sorgt dafür, dass innerhalb der Plakatserie auch typografisch die Spannung erhalten bleibt.

Deibi Advent Leicht, verspielt und einfach himmlisch.

Dynamisch, klar und einfach nur blitzschnell.

und fliegend. * Leicht „Deibi“ in Medium. und dynamisch. * Schnell „Advent“ in Regular. und selbstbewusst. * Stark „Milfort“ in Bold.

Maskulin, selbstbewusst und richtig kräftig.

08

Die „Jane Austen“ von Pia Frauss dient als Mischschrift. Sie kontrastiert in Verbindung mit allen verwendeten Headline-Schriften und verleiht den Medien einen vertrauten Charakter.

tzung Visuelle Umse _Typografie

Max

n i e t s i n n a m Muster . n n a M r e g n u beliebter, j t g r o s t i e w d n deutschla t i e k m a s k r e er für Aufm t bei vielen n n a k e b t s i und d n u n r e b r e W , Gestaltern Setzern.

08 tzung Visuelle Umse apier _Farbe und P

In der Vergangenheit wurden Urkunden mit hochwertigem Lausblut oder Blattgold veredelt. Sie dienten als Eyecatcher und Kontrast zur Elefantenhaut, auf die damals gedruckt wurde.

Ich interpretierte auch dieses neu und wählte für meine Farbwahl eine Palette an verschiedenen knalligen Neonfarben.

Die Schlüsselfarbe, die das Erscheinungsbild des Hero-Clubs begleitet, ist ein Neongelb – abgeleitet vom Edelmetall Gold, das seit Jahrhunderten zur Veredelungen von Urkunden oder Preisen für Helden in verschiedensten Wettbewerben dient.

Die Zusatzfarben sind ein Blau, ein Grün und ein strahlendes Orange. Sie richten sich an die Aussagen der Plakate und ermöglichen einen farbenfrohen und individuellen Umgang im Logo und den Merchandise Artikeln.

Blau steht für den bis in * Das den Himmel fliegenden Helden. und Schnelligkeit * Agilität vermittelt das Orange.

* Der starke Held tritt in Grün auf.

Das Papier ist das „Salamander Creme“ von der Papier Union. Hochwertig ledergeprägt mit einem leichten Gelbstich.

Das ist der optimale Material- und Intensitätskontrast zu den lackierten Neonfarben und dient als Stimmungsbasis, die dieses Helden-Artwork braucht.

09 tzung

Unter der Ber端cksichtigung des HeldenKonzeptes wurden alle grafischen Arbeiten in eine heroische Anmutung gebracht.

Die Grundform des Logos erinnert an ein Siegel und mutiert auf den Plakaten zum Orden.

Visuelle Umse _Logos

Das Logo in seiner Grundform

Die Farbvarianten der Logos

Das Logo auf den Plakaten

09 tzung Visuelle Umse pagne _Plakatkam

ELDEN KÖNNEN FLIEGEN

n Himmel Und kommen in de

Helden können fliegen Und kommen in den Himmel G LUB.OR HERO-C

Werde zum Organheld – Jetzt dem Hero-Club beitreten und im Unglücksfall Organe spenden.

Erstelle im Web dein personalisiertes Heldenplakat und stöbere durch verschiedene Merchandise Artikel.

d n un ld – anhe beitrete . m Org O-CLUB spenden e zu R Werd dem HE ll Organe t Jetz glücksfa n im U

Erstelle im Web dein personalisiertes Heldenplakat und stöbere durch verschiedene Merchandise Artikel.

09 tzung Visuelle Umse pagne _Plakatkam

Helden sind blitzschnell Und sind da, wenn man sie braucht Werde zum Organheld – Jetzt dem Hero-Club beitreten und im Unglücksfall Organe spenden.

Erstelle im Web dein personalisiertes Heldenplakat und stöbere durch verschiedene Merchandise Artikel.

ELDEN SIND BLITZSCHNELL

man sie braucht Und sind da, wenn G LUB.OR HERO-C

d n un ld – anhe beitrete . m Org O-CLUB spenden e zu R Werd dem HE ll Organe t fa tz s Je ck nglü im U

Erstelle im Web dein personalisiertes Heldenplakat und stöbere durch verschiedene Merchandise Artikel.

09 tzung Visuelle Umse pagne _Plakatkam

Helden sind sehr stark Und retten damit Leben Werde zum Organheld – Jetzt dem Hero-Club beitreten und im Unglücksfall Organe spenden.

Erstelle im Web dein personalisiertes Heldenplakat und stöbere durch verschiedene Merchandise Artikel.

G LUB.OR HERO-C

09 tzung Visuelle Umse pagne _Bannerkam

Online Image-Kampagne – animierte Online-Banner Werde zum Organheld – Jetzt dem Hero-Club beitreten und im Unglücksfall Organe spenden. www.hero-club.org

09 tzung Visuelle Umse pagne _Bannerkam

Online Banner für die Outing-Merchandise Artikel – Geködert wird mit den personalisierten Plakate, die mit amüsanten Sprichwörtern zum Thema passen

09

tzung Visuelle Umse Prägung _Stempel und

Aufgrund des Konzeptes, das auf cooles Merchandise, welches Spaß macht, setzt und einen als Spender outet, wurde auf den klassischen Organspende-Ausweis verzichtet.

Zur Markierung von eigenen Visitenkarten, Führerscheinen oder anderen persönlichen Dokumenten dienen Stempel in verschiedenen Neonfarben passend zur Kampagne oder eine Handprägezange für Papier, Aufkleber und Embleme.

Es ist angedacht, dass man entweder die Stempel, Aufkleber, Kärtchen und die Prägezange im Online-Shop bestellen kann oder seine eigenen Dokumente einschickt, um sie markieren zu lassen.

Eine weitere Variante ist es, dass ausgewählte Sport- und Freizeit-Shops und öffentliche Einrichtungen die Stempel und Prägezange zur freien Nutzung anbietet.

09 tzung

Visuelle Umse _Labels

Organspender

Organsp

Das Label f체r textiles Merchandise

Organspender Organspender Organspender

Organspender Organspender Organspender

Die Farbvariationen

Der Stickvorgang

Motorrad-Weste

Individueller Aufn채her

Organspender Organspender Organspender

09 tzung Visuelle Umse _T-Shirts

Um T-Shirts zu konzipieren, die Spaß machen und gewährleisten, dass man diese auch trägt, entschloss ich mich dafür sympatische Headlines bzw. Sprichwörter abzubilden, die Organe im Text enthalten.

Die T-Shirts sind personalisiert zu bestellen und der, der sie trägt, tritt selbst in die Rolle des Helden-Testimonials.

Auf der Rückseite befindet sich das HeroClub-Label, das die Spender dezent outet.

09 tzung Visuelle Umse _T-Shirts

Gesticktes Label auf der R端ckseite der T-Shirts

09 tzung Visuelle Umse _T-Shirts

Gesticktes Label auf der R端ckseite der T-Shirts

09

tzung Visuelle Umse te Plakate _Personalisier

CH KANN FLIEGEN

Die personalisierten Helden-Plakate soll es in ausgewählten Shops geben, in öffentlichen Einrichtungen oder könnte über die Hero-Club Webseite mit einem angemeldetem Facebook-Account automatisch generiert werden.

Himmel: Und komm in den anagarth Sophie Marieke H G LUB.OR HERO-C

Ich kann fliegen Und komm in den Himmel Ich bin ein Organheld und schenke Menschen eine zweite Chance, wenn meine vorbei ist.

Personalisiertes Helden-Plakat

und weite z nheld Orga n eine ei ist. rb in ein sche Ich b nke Men meine vo sche ce, wenn n Cha

09

tzung Visuelle Umse te Plakate _Personalisier

CH BIN BLITZSCHNELL

an mich braucht: Und bin da, wenn m Adrian Schindele G LUB.OR HERO-C

Ich bin blitzschnell Und bin da, wenn man mich braucht Ich bin ein Organheld und schenke Menschen eine zweite Chance, wenn meine vorbei ist.

Personalisiertes Helden-Plakat

und weite z nheld Orga n eine ei ist. rb in ein sche Ich b nke Men meine vo sche ce, wenn Chan

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tzung Visuelle Umse te Plakate _Personalisier

eben: Und rette damit L Marcello Mormone

G LUB.OR HERO-C

Ich bin sehr stark Und rette damit Leben Ich bin ein Organheld und schenke Menschen eine zweite Chance, wenn meine vorbei ist.

Personalisiertes Helden-Plakat

und weite z nheld Orga n eine ei ist. rb in ein sche Ich b nke Men meine vo e n h n sc ce, we n a Ch

09 tzung Visuelle Umse _Buttons

Deine Mutter trägt zuhause helDen kostüMe jeDoch hat sie es nicht nötig Denn sie ist ein spenDernhelD

Deine Mutter lässt jeDen ran Dafür auch Den herzchirurgen

Denn sie ist ein spenDernhelD

Plakat-Headlines

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thin Der Prozess dor _Mutterwitze Logos _Comic-Helden

Deine Mutter bricht gerne herzen würDe es aber auch spenDen

Nach der Konzeption des HeldenKampagne, die den Trend der Mutterwitze Konzeptes standen verschiedene visuelle * aufgreift und das Organ-Thema damit Lösungen zur Verfügung. enttabuisiert.

Folgende Ideen zur Visualisierung standen Comic-Helden-Kampagne, * Integrierte davor zur Debatte: mit der sich der User anhand einer Helden-Organ Collage seine eigenen Comic generieren kann. brauche keine ... * Ich um ein Held zu sein. Eine amüsante Plakatkampagne, die menschliche und körperliche Stärken als Referenz für einen Helden nimmt. können ... * Helden Die Kampagne wie sie jetzt ist.

Denn sie ist ein spenDernhelD

Deine Mutter klaut organ ausweise obwohl es Die uMsonst gibt Denn sie ist ein spenDernhelD

Hero-Club Logos im Helden Comic Stil

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thin Der Prozess dor Figuren _Helden-Comic

Hintergrundcollage der Comic-Helden

Personalisierte Helden-Comic-Figuren

10

thin Der Prozess doreine... _Ich brauche k

10

thin Der Prozess dor en... _Helden kรถnn

Schrift Auswahl

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thin Der Prozess dor en... _Helden könn

Kleidungswahl für Nina

Der Kleiderberg

Kleidungswahl für Damian und Carlo

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thin Der Prozess dor en... _Helden kรถnn

Die Models und der Freak

Das Shooting

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thin Der Prozess dor en... _Helden kĂśnn

Eine kleine Auswahl an Logos und PlakatentwĂźrfen

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Belegexemplare er d en fi ra og ot F

Verschiedene Auszeichnungsmรถglichkeiten zum Organspender

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nd Widmung u g n gu sa k n a D

Als erstes bedanke ich mich bei der Schulleitung, die es mir ermöglichte vier tolle Jahre an der sfg Ravensburg zu studieren, in denen ich interessante und prägende Kommilitonen kennen lernen durfte, die zum Teil auch Freunde geworden sind.

An die Dozenten spreche ich meinen Respekt aus, die mich mit Enthusiasmus und interessanten Projekten durch die Semester begleiteten.

Immer ein offenes Ohr und hilfreiche Kritik hatten meine Betreuer Sigi Ramoser und Martin Platzgummer. Danke Sigi für die motivierenden Gespräche.

Nina Maurus, Damian Furtak und Carlo Schwärtzler machten ihren Modeljob klasse – Danke dafür. Und nicht zu vergessen, Dank an den Foto-Support und StudioVerleih Sigfried Hilbrich.

Speziellen Dank an meine Muse und kompetenten Begleiterin durch diese Arbeit – Anina Goergens. :*

*

Ich widme den Abschluss meinen Eltern und meinem Bruder. Danke für die Geduld und die Unterstützung in diesen acht Semestern und diesem bedeutenden Lebensabschnitt.

Die Urheberrechte f端r Konzept, Text, Design und Fotografie liegen bei

Alessandro Tramontana 13. Juli 2011

Dank zur Unterst端tzung an: Vierpunkt Werbetechnik, HSD H旦henberger, Helena Furtak, PAGEfactory, mayr & abel druck, Liebherr Schl端sseldienst, Schaurich Werbung und Beschriftung uvm.

Informationsquellen: organspende-info.org, Infotelefon: 0800/9 04 04 00, tagesspiegel, eurotransplant.org, aerztezeitung.de Die einzigen Fremdinhalte: Bilderrahmen der personalisierten Plakate sind von Getty Images. Die T-Shirt-Models und T-Shirt-Fotos sind von DC.