PGE ESPM 2012/2 - MadMadá by Fabio Salmoni

PGE MADMADÁ

MARINA BORELLI ROLIM DE OLIVEIRA R.A. 10820104 MAYARA SILVESTRINI PALMEIRA R.A. 10910080 STEPHANIE MARI HANASHIRO R.A. 0820581 ORIENTADORA: GISELE JORDÃO COMUNICAÇÃO SOCIAL 2012/2

Agradecimentos 7

AGRADECIMENTOS

Bom, eu sou Diretora de Arte, mas acima de tudo sou criativa. Sendo assim, é bem legal quando eu encontro algum espaço para poder exercer minhas habilidades literárias. E não teria oportunidade melhor do que o meu agradecimento de graduação! Então aqui vamos nós, afinal de contas, faz um bom tempo que eu não escrevo um texto pessoal e sem restrições, já que passei os últimos meses mexendo em programas de edição de imagem e modelando a minha querida MadMadá. É engraçado como parece que as coisas aconteceram ontem. Não, não foi há 4 anos atrás que eu entrei na ESPM, não, não foi há 2 anos atrás que consegui meu

primeiro emprego no Arenas, que decidi que iria para criação e que fui escolhida pela ESPM para ir ao Festival de Cannes, não, não foi há um ano atrás que me uni à Marina para fazer este projeto. Foi ontem. Porque as memórias são muito frescas para tudo ter acontecido há tanto tempo. Pra mim, tudo isto aconteceu ontem e hoje eu estou aqui, escrevendo este agradecimento, do meu projeto de graduação, o meu suado e honrado projeto de graduação. Eu só tenho a agradecer, primeiramente à minha MARAVILHOSA FAMÍLIA, que me apoiou e me ofereceu suporte, em todos os momentos difíceis que passei com essa criança aqui que produzimos.

É maravilhosa com letra maiúscula, e foi esta maneira que encontrei para expressar a grandiosidade deles, já que, por escrito fica meio difícil. Em segundo lugar, à minha companheira Marina: obrigada pelas risadas, pelos conselhos, pelas lições de vida, você é uma pessoa tão positiva que acabou se tornando um exemplo pra mim. Uma das coisas boas deste projeto foi ter lhe conhecido. Você se tornou uma amiga. Uma boa amizade que eu espero que dure por muito tempo! Assim que encerrarmos esta maratona, será só diversão. Estou até pensando em fazer aquele curso de meditação no Ibirapuera que você sugeriu...

A AGRADECIMENTOS

Agora vêm os amigos de longa data. Todo o meu carinho à Alline, Lívia e Mariana, as três mosqueteiras que sempre me apoiaram, “no matter what”. Como vocês me aguentaram esse tempo todo? Eu amo demais vocês! Se eu começar a lembrar tudo o que nós passamos juntas... E agradeço a Deus, por ter colocado pessoas tão especiais em minha vida, que contribuíram para a minha formação de caráter, eu começo a chorar. Então chega. Meu querido amigo Fábio: você, junto com o Arenas e a minha ida à Cannes foram as melhores coisas que eu consegui nestes 4 anos na ESPM. Você é tão especial que, às vezes, eu acho que você não percebe isso. Nós somos TÃO parecidos… E ao mesmo tempo tão diferentes. Eu te amo muito. Tenho certeza que um dia, quando formos velhos, vamos ler isso e dar risada. Eu ainda quero viajar o mundo com você do meu lado. A todos meus outros amigos que fiz em minha jornada da vida: Um beijo grande e obrigada por me aguentarem!

minha querida orientadora Gisele Jordão! Giiiiiiiisele! Hahahahahaha, eu te adoro! Olha só, eu juro que não sei como tanta gente tem “medo” de você. Essas pessoas não conhecem a Gisele que EU conheço! Que eu tenho o privilégio de conhecer! Te agradeço por tantas coisas… Obrigada por suas palavras: Às vezes mais duras, às vezes de motivação, mas sempre com carinho implícito. Obrigada por seu humor sarcástico. Obrigada pelos conselhos, obrigada pela sua rigidez. Obrigada também, Léo, Bru, Salmoni e André! Vocês são 10! Bom, acho que vou me despedindo por aqui. Obrigada, obrigada, obrigada! Estou tão feliz que a minha jornada está acabando… Estou aqui escrevendo este agradecimento, ouvindo Coldplay, em uma sala de estudos vazia e nada me parece tão certo, nada me faria sentir tanta felicidade. O ontem se tornou hoje, meus amigos. O amanhã será lindo =) E estou PRONTA para o amanhã! Mayara Silvestrini Palmeira. Ou Má Silvesttrini.

Finalmente, agradeço do fundo do meu coração aos professores e funcionários desta instituição, que me acolheu durante estes 4 anos, em especial: Maria Matuck, Cristina Leão e Wellington Coelho. Vocês três me ensinaram, não só no âmbito profissional ou estudantil, vocês me ensinaram a ser um ser humano melhor. E por tudo isto, eu sou eternamente grata. Não posso deixar de agradecer à

Mais uma etapa se conclui com a entrega desse trabalho, me lembro como se fosse ontem o dia em que eu e minha família comemorávamos a lista de aprovados no vestibular.

AGRADECIMENTOS

Ao longo de toda essa jornanda, foram muitas histórias vividas, amizades construídas, lições para levar para o resto da vida e todo o aprendizado que a faculdade me proporcionou. Posso dizer que nesses 4 anos muito aprendi e que foi essencial para o meu crescimento. Gostaria de agradecer a todos que fizeram parte dessa jornada e que de alguma forma contribuíram para a realização desse trabalho. Agradeço a minha família em especial pelo apoio de sempre, aos professores pelo aprendizado e os amigos por toda força que me deram. Stephanie.

A AGRADECIMENTOS

Engraçado como são as coisas. Nós passamos a infância toda querendo crescer, a adolescência querendo ser adultos, para que as aulas chatas da faculdade junto com as provas e trabalhos acabem logo, mas quando o momento finalmente chega o fim do ciclo, bate aquela vontade de viver tudo novamente, como por exemplo, as aulas de história da arte do primeiro e segundo semestre, as filmagens para o trabalho do Joca, o sufoco para passar em filosofia e marketing III, as reuniões nas repúblicas dos amigos para fazer trabalho, que no fundo era uma desculpa para ficar bebendo cerveja e tocando violão, as festas e os dias seguintes de quem não tem que se preocupar com muita coisa, apenas não pegar nenhuma “ dp”, e arranjar um estágio legal no quinto ou no sexto semestre. Esse trabalho vem marcando na pele e na mente a passagem para vida adulta; agora é para valer. Daqui algumas semanas estou formada, preciso de um emprego, acabou o “loco, loco, loco” da bateria da ESPM e, com certeza, vou sentir muita saudades. Foi uma época muito boa da minha vida, que transformou por completo a menina de 17 anos que há 4 anos atrás entrou na faculdade. Posso dizer que aprendi muito na ESPM e que tenho orgulho desse “projeto empreendedor”, criado a partir de coisas que eu amo e admiro, e nada disso seria possível se não fosse minha família, meus pais que sempre me apoiaram, e ajudaram a realizar meus sonhos, e trabalham duro para pagar minha

faculdade: obrigada mãe e pai. Amo muito vocês! Espero me tornar a pessoa e a profissional no nível do apoio e do investimento que vocês me deram e, quem sabe, também retribuir com algumas viagens para Paris! Maaaaaaaaaaaaaa, minha companheira maluquets. O que seria de mim sem você! Foi o destino que fez a gente se conhecer no finalzinho do ano passado; amei te conhecer. Você é uma pessoa incrível, que as vezes esquece o quanto é brilhante. Estou escrevendo isso para você nunca mais se esquecer. Você merece tudo de bom nessa vida. E

AGRADECIMENTOS

tenho certeza que você vai conseguir. Às minhas amigas de sempre: não importam as nossas brigas, quantos meses ficamos sem nos ver, ou até mesmo a distância que nos separa, vocês sabem que para mim vocês são família, viva o Time de Remo! Aos meus amigos mais recentes, dos últimos 4 anos, obrigada por me ouvirem reclamar do “TCC” e conseguirem fazer eu pensar em outras coisas e me fazerem rir.

Por fim, obrigada aos que ajudaram a realizar esse projeto, Bru e Léo, pela paciência e boa vontade, e principalmente Gisele, que nessa ultima etapa praticamente nos adotou, e recebeu ligação até de madrugada, rs! André e Salmoni, obrigada por entenderem nosso desespero de última hora e realizarem nossas ideias bizarras em tempo recorde. O trabalho fico lindo! Todos vocês são demais, obrigada! Marina Borelli Rolim de Oliveira.

Sumรกrio Executivo 15

SUMÁRIO EXECUTIVO A feira de moda MadMadá é um projeto empreendedor, que tem como objetivo entregar uma oferta de serviço diferenciada da experiência de compra em feiras de rua, especialmente, quando o principal produto é moda.

Esta idéia surgiu por conta das visitas das integrantes do grupo à feiras conhecidas não encontraram o mesmo tipo de serviço ao visitarem feiras no Brasil. As feiras brasileiras não possuem a experiência sensorial que tais “Mercados” proporcionam. Deste modo, o grupo se questionou: “Por que então não montarmos uma feira, onde a experiência seja uma parte vital do negócio? E se esta feira for focada em tendências de moda, coisa que é rara de se ver no Brasil?” Pensando em solucionar esta questão, o grupo começou a estudar o macroambiente, no qual a feira estaria inserida, incluindo a cidade de São Paulo e os possíveis consumidores, além de aprofundar o conhecimento no setor de moda brasileiro e paulista, para estabelecer um panorama sólido para o desenvolvimento do projeto. Também foi estudado o significado de tendência e as principais tendências comportamentais, de consumo e de moda atuais, já que os produtos comercializados dentro do local serão, majoritariamente, peças de vestuário e acessórios. A partir de tais estudos, pôde-se desenvolver uma oferta para este público, feita de produtos que seguem fielmente às tendências de moda mundiais, em um ambiente sensorial que ofereça uma experiência diferenciada. Além disto, foi criado um plano de ações para o lançamento da feira, com o orçamento baseado no investimento de patrocinadores através de um plano de cotas, a fim de consolidar a viabilidade financeira do negócio. O intuito desta feira é proporcionar um lazer diferenciado para este consumidor paulista, para que o mesmo tenha uma nova opção de compras na cidade de São Paulo, além de um programa diferente de tudo que ele já vivenciou. Ao mesmo tempo, pretendemos transformar nossa feira em um ponto de referência e um pólo criativo, onde novas idéias possam tornar-se realidade, através do envolvimento das tendências comportamentais e de moda.

B SUMÁRIO EXECUTIVO

como “Mercados de Pulga” em países como Estados Unidos e Inglaterra e que

AGRADECIMENTOS

SUMÁRIO EXECUTIVO

INTRODUÇÃO

CAPÍTULO 1: IDEALIZAÇÃO DO NEGÓCIO

1. A. A Moda 1. B. O Lugar Pretendido 1. B. 1. São Paulo 1. B. 2. Vila Madalena 1. C. O Jovem Paulistano

CAPÍTULO 2: O CONSUMIDOR 2. A. Frequentador de Feira 2. B. Consumidor e a Relação com a Moda 2. C. Jovens das Classes Sociais A e B

CAPÍTULO 3: MACROAMBIENTE 3. A. São Paulo 3. A. 1. Demográfico 3. A. 2. Composição Econômica 3. A. 3. Mobilidade Urbana e Acessibilidade 3. A. 4. Turismo Econômico e Cultura 3. A. 5. Cidade da Gastronomia 3. A. 6. Cidade das Compras 3. A. 7. Cidade da Moda 3. A. 8. Regiões Culturais e Boêmias 3. B. Tendências de Mercado 3. C. Comportamento de Compra: Shoppings e Comércio de Rua 3. D. Tendências de Moda 3. E. A Chegada das Fast Fashion 3. F. E-commerce de Moda

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CAPÍTULO 4: SETOR

4. A. Panorama Geral 4. B. Critérios para Definição dos Players do Setor e Grupos Estratégicos. 4. B. 1. Conceituação 4. B. 2. Produto 4. B. 3. Evidências Físicas 4. B. 4. Preço 4. C. Players Do Setor 4. C. 1. Galeria Ouro Fino 4. C. 2. Galeria do Rock 4. C. 3. Rua Oscar Freire 4. C. 4. Rua 25 de Março 4. C. 5. Rua José Paulino 4. C. 6. Mercadinho Chic 4. C. 7. Feira Benedito Calixto 4. C. 8. Feira da República 4. C. 9. Feira do Masp 4. C. 10. Farm 4. C. 11. 284 4. C. 12. Zara 4. C. 13. Topshop 4. C. 14. Asos 4. C. 15. Gallerist 4. D. Definição dos Grupo de Concorrentes 4. D. 1. Grupo 1: Concorrentes pelo Critério de Preço 4. D. 2. Grupo 2: Concorrentes pelo Critério de Evidências Físicas 4. D. 3. Grupo 3: Concorrentes pelos Critérios de Ambiente, Preço e Produto 4. D. 4. Grupo 4: Concorrentes pelos Critérios de Produto e Conceituação 4. D. 5. Grupo 5: Concorrentes Principais (Concorrem por Todos os Critérios) 4. E. Conclusao

67 68

CAPÍTULO 5: DIAGNÓSTICO

5. A. Oportunidades 5. B. Ameaças 5. C. Conclusão

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CAPÍTULO 6: PROGNÓSTICO 6. A. São Paulo 6. B. Tendências 6. C. Setor 6. D. Conclusão

8. B. Preço 8. C. Pessoas 8. C. 1. Marketing 8. C. 2. Operações 8. C. 3. Conteúdo 8. C. 4. Administrativo 8. D. Praça 8. D. 1. 1a Opção: Beco do Batman/Rua Harmonia 8. D. 2. 2a Opção: Rua Fidalga/Praça Éder Sader 8. E. Evidências Físicas 8. E. 1. Comunicação Visual 8. E. 2. Barracas 8. E. 3. Lounge 8. E. 4. Site 8. F. Processos 8. F. 1. Pré-produção 8. F. 2. Produção 8. F. 3. Pós-produção 8. G. Promoção 8. G. 1. Análise dos Públicos de Interesse para o Lançamento da Madmadá 8. G. 2. Conceito Criativo 8. G. 3. Objetivos de Comunicação 8. G. 4. Plano de Ações 8. G. 5. Cronograma

94 94 94 94

CAPÍTULO 7: PLANO DE NEGÓCIOS

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7. A. Consumidor 7. A. 1. Tipologias de Jung 7. A. 2. 4 C’s 7. A. 3. Perfil do Público 7. B. Estratégia de Negócio 7. C. Marca e Posicionamento 7. C. 1. Nome 7. C. 2. A Marca 7. C. 3. Criando Significado para a Marca Madmadá 7. C. 4. Benefício Emocional 7. C. 5. Personalidade da Marca 7. C. 6. Posicionamento 7. D. Missão 7. E. Visão 7. F. Valores 7. G. Identidade Visual

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CAPÍTULO 8: MODELAGEM

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8. A. Produto 8. A. 1. Natureza da Oferta 8. A. 2. Produto Central 8. A. 3. Atendimento 8. A. 4. Barracas de Comida 8. A. 5. Lounge 8. A. 6. Saraus 8. A. 7. Workshops 8. A. 8. Websites 8. A. 9. Portifólio

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125 125 125 125

CAPÍTULO 9: VIABILIDADE FINANCEIRA 9. A. Investimentos 9. B. Fluxo de Caixa

134 135

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181 183 192

CONCLUSÃO

197

BIBLIOGRAFIA

201

ANEXOS

209

Introdução

INTRODUÇÃO

O objetivo deste trabalho é apresentar os estudos e análises de viabilidade para montagem de uma feira de rua focada em moda, na cidade de São Paulo. Para isso, iremos comprovar, através de um estudo analítico, a existência de uma demanda mal atendida por shoppings e feiras locais já existentes. A ideia deste projeto empreendedor surgiu das experiências internacionais das integrantes do grupo, que tiveram a oportunidade de frequentar feiras de rua na Europa e nos Estados Unidos, como as famosas Camden Town, em Londres, e a Williansburg Market, em Nova York. 22

C INTRODUÇÃO

Essas feiras acabaram por servir de inspiração para o grupo, por serem referências em moda e comportamento, um lugar onde nascem novas ideias e tendências, reunindo um público jovem e inquieto. Nessas feiras, é possível encontrar produtos exclusivos, com qualidade e por um preço inferior ao que o encontrado em lojas e shoppings. Além disso, existe uma experiência sensorial ao se comprar em uma feira de rua: a variedade de produtos que aguçam o olhar, o manuseio e a experimentação, a barganha, o cheiro de comida e a sensação térmica do dia. É uma atividade de lazer que envolve outros fatores além do objetivo de compra, como por exemplo, um lugar para encontrar os amigos e passar uma tarde de sábado. Para este projeto, o consumidor é de extrema importância, já que uma feira não é só troca de mercadorias, é algo orgânico, que pulsa conteúdo de todas as partes, e por isso é essencial encontrarmos as pessoas certas para que esse fluxo não pare, e seja cada vez mais inovador. Acreditamos que estas pessoas que irão frequentar a feira estão espalhadas por São Paulo. São jovens em busca de produtos únicos, em um ambiente em que possam encontrar indivíduos como eles para poderem discutir, trocar ideias e se inspirar.

Loja em Camdem Town, Londres Pretendemos lançar um modelo de negócio parecido com feiras como Canden Town e Williansburg Market, que se tornaram sinônimos de vanguarda em suas respectivas cidades, atraindo as mais diferentes pessoas que acabam sempre por lançar tendências de comportamento e a Street Fashion que influenciam as coleções das Maisons francesas. A feira proposta tem como objetivo se tornar um programa de lazer para os jovens apaixonados por moda, que buscam soluções alternativas aos Shoppings Centers. Para isso é necessário montar uma oferta de valor, com produtos e serviços que tornem o ambiente da feira agradável, receptivo e acima de tudo, inspirador.

Idealização do Negócio 25

IDEALIZAÇÃO DO NEGÓCIO Esse projeto consiste em uma feira de rua, aonde serão comercializados produtos relacionados à Moda. Queremos oferecer roupas e acessórios inspirados em tendências mundiais em um ambiente agradável, jovem, inspirador, que se torne um programa de lazer diferente de shoppings e feiras locais já existentes. A ideia é ser um dos primeiros no Brasil a comercializar peças no momento em que elas estão surgindo e se dissipando, que de acordo com Andrea Bisker, diretora na América Latina da consultoria de tendências WGSN, são as etapas de inovação chamadas “tastemaker” e “early adopter”. 26

*Prêt-à-porter “Expressão francesa que significa “pronto para vestir”. São linhas de roupa mais acessíveis ao público, pois não são feitas sob medida como na altacostura. Elas têm tamanho específico e são vendidas em lojas e butiques”. Verbete retirado do Site Modaspot.com

*Coolhunter, profissional responsável por caçar novas tendências aplicadas à moda

IDEALIZAÇÃO DO NEGÓCIO

1 IDEALIZAÇÃO DO NEGÓCIO

O foco da feira proposta é inovação prática em moda, prêt-à-porter* diferente dos desfiles conceituais e da moda elitizada no Brasil, em que as roupas que seguem as tendências são artigos de luxo, diferente do proposto neste trabalho, mas ainda sim direcionado para um público A e B. Tudo isso comercializado em um ambiente de feira de rua que estimule a criatividade dos expositores e dos freqüentadores. *Prêt-à-porter “Expressão francesa que significa “pronto para vestir”. São linhas de roupa mais acessíveis ao público, pois não são feitas sob medida como na alta-costura. Elas têm tamanho específico e são vendidas em lojas e butiques”. Verbete retirado do site Modaspot.com.

A Moda Segundo Carolina Athaller, coolhunter* da WGSN, “A moda nasce do dialogo entre culturas e as tendências são resultado de um estudo que vai além da moda”, é necessário levar em conta a sociedade, culturas, padrões de beleza, comportamentos, e estar sempre de olho nas artes, no processo criativo, que pode se transformar em uma excelente inspiração para moda”. Moda e cultura possuem uma relação muito próxima, em que esta acaba se tornando um reflexo de comportamentos. Segundo a autora Gilda de Mello de Souza, não se deve estudar a moda focando-

se inteiramente em seus elementos estéticos, para isso ela utiliza da relação entre moda e arte, tendo a moda um fator semiótico, um sentido que pode ser encontrado em diversos fatores, tais como história de uma sociedade, economia e referências artísticas. (SOUZA, 1987, p.51)

IDEALIZAÇÃO DO NEGÓCIO

Partindo deste pressuposto de que a moda é criada com base em tendências, e estas nascem de diversas vertentes da sociedade, da economia vigente ao processo artístico, iremos estudar quais são as principais referências para a definição de um estilo, e quais os atributos estéticos e semióticos estão por trás da roupa ou acessório buscado pelo consumidor.

O Lugar Pretendido SÃO PAULO “São Paulo, a cidade brasileira onde tudo acontece, pode ser considerada um importante laboratório de grandes ideias. A criatividade é irradiada por todos os cantos da cidade e em megaeventos como a Virada Cultural e São Paulo Fashion Week. Uma pesquisa recente, realizada pela Prefeitura de São Paulo, aponta que a economia criativa (conjunto de setores como design, moda, cultura, tecnologia, artes, etc) movimenta cerca de 40 bilhões de reais por ano – 10% do PIB do município”. Cidade Criativa, publicada pelo site da cidade de São Paulo em outubro de 2012. Segundo Charles Landry no seu livro “The Creative City: a Toolkit for Urban Innovators, 2000”, o motivo crucial para uma cidade ser considerada criativa é o próprio povo, e São Paulo vem trabalhando sua infraestrutura para que sua população e turistas

sejam cada vez mais estimulados pelas tantas culturas espalhadas pela cidade. Hoje a cidade é o principal centro econômico da América latina, com alto nível tecnologia e centros acadêmicos de excelência, como a Universidade de São Paulo que se encontra entre as 100 melhores universidades do mundo, segundo o ranking Times Higher Education, Top Universities by Reputation 2011. A cidade de São Paulo ainda é conhecida por

1 IDEALIZAÇÃO DO NEGÓCIO

suas atividades noturnas e variedades de lazer. Segundo o portal do governo do estado de SP, há aproximadamente 27 eventos culturais, 160 teatros, 184 casas noturnas, 260 salas em 55 cinemas, 90 museus, 41 festas populares, 80 shopping centers, 54 parques e áreas verdes e 39 centros culturais. Entre os principais eventos que a cidade sedia, a São Paulo Fashion Week, o maior evento de moda no Brasil e o mais importante da América Latina, recebe em torno de 100 mil pessoas de todos os lugares do mundo de acordo com os dados da organização do evento.

VILA MADALENA A Vila Madalena, é reconhecida historicamente como um bairro de boemia e de vanguarda, que desde o início dos anos 70, estudantes começaram a habitar o bairro, pela sua proximidade com a Universidade de São Paulo e pela grande concentração de bares e casas noturnas. Hoje a Vila Madalena possui diversos ateliês, centros de exposições artísticas, escolas de música e teatro e um comércio cheio de lojas e restaurantes. Além disso, o bairro abriga duas das feiras mais clássicas da cidade, a Feira da Benedito Calixto, focada em antiguidades e a Feira Anual da Vila, um festival anual criado com o intuito de divulgar os talentos do bairro, que reúne shows e barracas com diferentes produtos.

O Jovem Paulistano Dentre os diversos perfis existentes, interessamnos os jovens de classe A e B, que gostam de moda, cultura e arte. Segundo a pesquisa feita pela Associação Brasileira de Marketing e Negócios,

São jovens que estão em contato constante e intenso com diversas informações, isso através da internet, e também devido ao estilo de vida de uma metrópole frenética como São Paulo. Eles buscam tanto uma realização profissional como tempo para se divertir e encontrar os amigos, são hedonistas, diferente da geração X, para quem que trabalho, segurança profissional e familiar vinham acima de tudo. Outro fator característico desta geração é a “busca de significado”, que é a expressão que dá sentido às coisas. De acordo a pesquisa realizada pela Fundação instituto de Administração (FIA/USP), realizada com cerca de 200 jovens da cidade de São Paulo, revelou que 99% só se mantêm em atividades que gostam, tendo o trabalho um objetivo de realização pessoal, como menciona Priscila de Paula de 23 anos na revista Galileu, “Fico muito insatisfeita se vejo que fui parar em um lugar onde faço coisas sem sentido”.

1 IDEALIZAÇÃO DO NEGÓCIO

em 2010, que avalia comportamentos e hábitos de consumo de jovens paulistanos da Classe A e B, esse é um público que valoriza a família, sustentabilidade e postura crítica, apesar de possuir baixo índice de leitura e ter a internet como principal fonte de informação.

O Consumidor 33

O CONSUMIDOR A definição do público é de extrema importância para este projeto, já que um dos principais conceitos da feira é montar um lugar em que possa haver um dialogo criativo entre consumidor e expositor/ comerciante, para melhor adequação da oferta de valor. Sendo assim, escolher as pessoas certas, que podem influenciar o negócio e serem influenciados por ele é o objetivo deste capítulo, em que vamos analisar os possíveis perfis para a feira em questão.

O CONSUMIDOR

Porto Belo Road Market, Londres

Frequentador de feira Primeiro de tudo, iremos analisar os possíveis frequentadores de uma feira de rua, com base em um estudo feito para um projeto de graduação da ESPM, sobre a feira de antiguidades Benedito Calixto, uma feira pública em pinheiros que se tornou tradição cultural em São Paulo. A escolha da feira Benedito Calixto como benchmarking nessa etapa do trabalho foi feita principalmente por ela estar localizada na região proposta para sediar a feira, um lugar boêmio frequentado por jovens interessados por arte e música. Além disso, ela é a feira que mais se

assemelha com a estrutura buscada pelo grupo, com barracas ao ar livre e serviços que vão além da promessa básica de comercializar antiguidades, possuindo também barracas de comida e opções de entretenimento, como rodas de samba, e outras atrações organizadas pela associação reponsável pela feira. Essas atrações a mais fazem da Benedito, uma atividade de lazer na cidade de São Paulo, atraindo frequentadores inesperados, como se pode visualizar na composição dos perfis da feira. Pode-se então dizer que os frequentadores da

2 O CONSUMIDOR

Benedito Calixto fazem parte de um grupo heterogêneo, composto por compradores e pessoas que vão só para usufruir dos serviços da feira como uma atividade de lazer. A Benedito Calixto é ainda algo que chama a atenção dos frequentadores da região, gerando certa curiosidade nas pessoas que passam pelo local, sendo 9% dos frequentadores pessoas que não planejaram ir à feira. Isso se dá também pelo fato de o bairro de pinheiros, mais respectivamente a rua Teodoro Sampaio, que dá acesso à feira, possuir um comércio conhecido de móveis e decoração de interiores, fazendo com que esteja inserida em um contexto comercial. Apesar de a feira ter um foco em antiguidades, o principal frequentador da feira tem como objetivo encontrar os amigos, seguido por passeio em dia de família, totalizando 56% dos consumidores. Sendo assim, a Feira da Benedito Calixto pode ser considerada como uma atividade de lazer, com serviços que lhe agregam valor, como restaurantes, bares e lojas aos arredores da praça onde ela se encontra. Desta forma, é possível concluir que grande parte dos frequentadores da feira Benedito Calixto são pessoas que não possuem tanto interesse em antiguidades, sendo ela percebida mais como um ambiente de lazer junto às atrações ao seu redor (consideradas pelo frequentador uma extensão da feira), e não tanto pelo seu portfólio de produtos.

Gráfico 1 - Representatividade dos perfis de consumidores da Benedito Calixto No meio do caminho tinha uma feira 9%

9% 14%

Turista 14%

32%

Antenado 21%

21% Dia em família 24%

24%

Encontro com amigo 32%

Fonte: PGE Feira Benedito Calixtov

Consumidor e a relação com a moda Diferente da feira da Benedito, o foco do projeto em questão é a moda e não em antiguidade, o que faz com os comportamentos de cada um dos respectivos compradores sejam diferentes em relação ao processo de decisão de compra. Enquanto a compra de antiguidade e artigos de decoração requer buscas de informações e avaliação das alternativas, o processo de decisão de compra de roupas e acessórios é bem diferente. Estima-se que 41% dos brasileiros compram artigos de moda por impulso, conforme dados

do IEMI (Instituto de Estudos e Marketing Industrial). Além disso, o consumo de moda é fortemente influenciado por fatores culturais, presentes na vida das pessoas. De acordo a pesquisa de Hábitos e Consumidor Brasileiro, realizada pela ABIT ( Associação Brasileira de Indústria Têxtil e confecção), 71% dos brasileiros ficam atentos a como os artistas, as modelos, os cantores se vestem, tendo a compra de moda uma razão emocional, influenciada por tendências comportamentais e estilos de vida. Analisando pelo viés das tendências, e como essas influenciam os consumidores de moda, utilizaremos uma segmentação criada pelo IEMI (Instituto de Estudo de Marketing Industrial), no qual separa

2 O CONSUMIDOR com a maioria entre jovens de 25 a 34 anos, das classes A e B.

o consumidor brasileiro em perfis, de acordo com a aceitação e demanda das novidades do mercado de moda. Os Multiplicadores são o que a consultoria de Marketing WGSN chama de tastemakers e early adopters, são eles os primeiros a aderirem às novidades, estão ligados às tendências mundiais e sabem dos novos lançamentos. Valorizam marcas e qualidade, e estão dispostos a pagar mais por isso. Geralmente compram por impulso e buscam status

através da moda e do estilo. Representam 3% da população, tendo maior ocorrência nas Classes A e B1, com 60,4% de representatividade, e se concentram em grupos de jovens entre 15 e 24 anos. Os Seguidores também buscam novidades, mas são mais influenciados pelo fator preço, preferindo comprar peças no auge da venda, quando há um declínio no preço. Dão mais importância ao estilo da peça do que a sua qualidade, correspondendo à 39% da população,

Os Funcionais são consumidores que buscam estar bem vestidos, independentemente de tendências e modismos, importam-se mais com conforto e qualidade. O preço é importante, por isso preferem fazer compras em épocas de liquidação. Apesar de se vestirem bem, acabam por não influenciar as pessoas do seu convívio, uma vez que usam a moda como necessidade, forma reproduzida, e não como autoexpressão. Representam 50% da população e são mais frequentes na classe B. Os Independentes não se importam com tendências e moda, querem apenas conforto e praticidade, buscando

sempre o melhor preço. Não são influenciados pelas novidades do mercado. Representam 8% da população, em sua maioria, homens de classe B e C.

O CONSUMIDOR

Jovens das Classes Sociais A e B Observando os segmentos ditos anteriormente, pode-se dizer que os grupos mais influenciados por tendências e novidades de moda são os Multiplicadores e os Seguidores, determinados em sua maioria por jovens de classes altas. De acordo com dados do SEBRAE (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas), atualmente as tendências de consumo no país são ditadas por pessoas de 17 a 31 anos, das classes econômicas A e B, pois são elas que se expressam mais, por possuir uma renda elevada e mais acesso à informação. Esses jovens, por si só, já possuem características distintas que valem a pena ser mencionadas. Eles fazem parte da geração Y, que, de acordo com um estudo realizado pela empresa americana Sitel em 2012, é uma geração conhecida pelo seu imediatismo, ela quer tudo na hora e do jeito dela, além de ser um grupo de consumidores exigentes que já esperam encontrar serviço, preço e qualidade em um só pacote. Além de serem exigentes e críticos, os jovens consumidores A e B, valorizam customização, personalização, e socialização na hora da compra, caracterizada pelo relacionamento informal e amigável da empresa com o consumidor.

Macro-Ambiente 41

MACRO-AMBIENTE Neste capítulo, iremos analisar a cidade de São Paulo em todos os seus aspectos, com o objetivo de entender o ambiente social e econômico em que os possíveis consumidores estão inseridos.

A capital do estado de São Paulo é considerada a mais influente no cenário global, recebendo a classificação de cidade global alfa e ficando em 14º lugar no ranking das cidades mais globalizadas do mundo pela Globalization and World Cities Study Group & Network (GaWC). O lema da cidade encontrado em seu brasão diz muito ao seu respeito, “Non ducor, duco”, escrito em latin cujo significado em português é “Não sou conduzido, conduzo”, tendo em vista que São Paulo é o principal centro financeiro, corporativo e mercantil da Ámerica do Sul, ainda de acordo com o GaWC.

DEMOGRÁFICO A cidade de São Paulo compõe com outros 38 municípios, a Região Metropolitana de São Paulo, um aglomerado urbano de 11,3 milhões de habitantes sendo a quarta maior do mundo de acordo com o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística). A população de São de Paulo vem sofrendo um processo de feminização desde 1980, de acordo com os dados do Censo, e hoje estima-se que a proporção seja de 90 homens para cada 100 mulheres. Em relação à pirâmide etária, a maior concentração da população se encontra

Outra ocorrência em relação à cidade de São Paulo que pode ser observada é o aumento do índice de envelhecimento da população. Em 1991, a razão de idosos em relação às crianças era de 18 idosos para cada 100 crianças; em 2000, foi relatado que o aumento do número de idosos, 25 para cada 100, refletindo na participação do grupo de crianças que antes representava 30% da população e em 2000, estava com 25%. Essa proporção pode variar em função do sexo, sendo sempre maior no caso das mulheres, e da localização: é mais elevada em regiões consolidadas do que em áreas periféricas, onde nascem mais crianças.

COMPOSIÇÃO ECONÔMICA A economia de São Paulo forma o maior PIB (Produto Interno Bruto) municipal do Brasil, assim fazendo da capital paulista a 10ª mais rica no mundo com previsões para 2025 de ser a 6ª cidade mais rica do planeta, de acordo com o estudo realizado pela PricewaterhouseCoopers. A cidade de São Paulo também é considerada o centro econômico do país, sendo sede da segunda maior bolsa de valores do mundo, de acordo com a BM&Bovespa.

Em uma matéria publicada abril de 2012, no Jornal Brasil Econômico, o País vem passando por uma economia PósIndustrial, visto que o setor terciário é o maior responsável pelo Produto Interno Bruto e pela mão de obra empregada. Segundo dados do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), o setor de serviços correspondia por 68,5% do PIB Brasileiro, em 2009. Tabela 1 - Composição econômica da cidade de São Paulo SERVIÇOS

46,3%

COMÉRCIO

39,4%

INDÚSTRIA

11,9%

Fonte: Prefeitura de São Paulo

MOBILIDADE URBANA E ACESSIBILIDADE A cidade de São Paulo, como outras grandes metrópoles emergentes mundiais, sofre um grave problema de mobilidade e acesso, principalmente na questão do transporte público. Sendo assim, é importante analisar quais os pontos positivos e negativos do sistema de transporte e como ele pode influenciar o negócio. O problema de locomoção visto em São Paulo se dá por diversos motivos, primeiro pela quantidade de carros que circulam pela cidade criando engarrafamentos, junto com o incentivo do governo ao setor automobilístico, que tem como principal

3 MACRO-AMBIENTE

São Paulo

no público jovem de idades entre 20 a 24 anos, maioria mulheres, sendo 527.562 (quinhentos e vinte se sete mil, quinhentos e sessenta e dois) habitantes do sexo feminino e 494.920 (quatrocentos e noventa e quatro mil, novecentos e vinte) habitantes do sexo masculino.

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MACRO-AMBIENTE

Vista da Ponte Estaiada, em S達o Paulo

benefício a redução do IPI (Imposto de Produto Industrializado). O resultado disso são mais carros na cidade dificultando ainda mais o acesso. O número chega a ser espantoso, já são mais de 7 milhões de veículos na cidade de São Paulo, segundo balanço do DETRAN (Departamento Estadual de Trânsito) registrado em março de 2011.

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Além disso, a demanda por transporte público na cidade cresceu 86%, entre 2001 e 2011, segundo a edição de agosto do Informe Urbano, boletim da prefeitura. Enquanto isso, são feitos investimentos na ampliação das linhas do metrô, que infelizmente, não são suficientes para suprir a demanda, como mencionado na matéria “O nó do transporte público”, no Jornal Estado de São Paulo, em setembro deste ano, “A ampliação do metrô é certamente um projeto inadiável, mas não pode ser vista neste momento como a panaceia do transporte público de São Paulo, porque, no ritmo em que é realizada, vai demorar muito tempo para conseguir acompanhar o vertiginoso crescimento da demanda”.

MASP

Hoje, cerca de 4.4 milhões de pessoas utilizam diariamente os 164 trens do metrô da cidade de São Paulo, de acordo com dados do Governo de Estado de São Paulo, publicados em abril deste ano. Já, em relação aos ônibus, o número de passageiros chegou a um total de 1 bilhão 679 milhões em julho deste ano, segundo dados da SPTrans (São Paulo Transporte SA.). Theatro Municipal de São Paulo

TURISMO ECONÔMICO E CULTURAL Quando se trata de uma nova atividade de lazer para a cidade, é fundamental analisar como esta é percebida pelos seus turistas, sendo ou não considerada uma cidade atrativa. São Paulo, apesar de não possuir praias e não ser cartão postal do

que representa as belezas naturais do Brasil, como o Rio de Janeiro, Salvador e Florianópolis, conseguiu por suas características únicas e marcantes, ser mundialmente conhecida como uma cidade cosmopolita, sendo a mais cultural e gastronômica do país.

MACRO-AMBIENTE

O turismo na cidade de São Paulo destaca-se tanto pelo de negócios como pelo cultural. Por ser o principal centro financeiro da América Latina e considerada a capital sul-americana de feiras e negócios, tornou-se a cidade mais visitada do país pelo turismo de negócios, de acordo com dados do site oficial da cidade de São Paulo. Hotel Unique

O turismo cultural também é visto como um ponto forte da cidade de São Paulo por receber os principais eventos nacionais e internacionais, estando entre os top 15 destinos para eventos internacionais no mundo (12º lugar), entre eles: São Paulo Fashion Week, Bienal Internacional de Arte de São Paulo e Grande Prêmio do Brasil. Mas não só de grandes eventos é feito o turismo cultural da cidade. São Paulo possui museus internacionalmente reconhecidos como o MASP, MAM, MIS, e MUB, além de conter diversos centros culturais espalhados pela cidade, com programações gratuitas e pagas. É palco de festivais nacionais (Planeta Terra, SWU) e internacionais como Lollapalooza, além de sediar um dos maiores eventos culturais do país, a “Virada Cultural da Cidade de São Paulo”, que, em sua última edição, contou com a presença de mais de 4 milhões de pessoas.

Parque Ibirapuera

Para comportar todas as pessoas que vêm a São Paulo a turismo ou a negócios, a cidade possui uma grande rede de hotéis sendo em média 410 hotéis de acordo com o site oficial de turismo em SP.

Segundo o site da prefeitura de SP, o turismo na cidade é responsável por 9 milhões de visitantes (2,5 milhões de estrangeiros), 600 mil empregos diretos e indiretos, 90 mil eventos por ano (um a cada seis minutos), 75% do mercado brasileiro de feiras e negócios, movimentação em 52 setores da economia e oito bilhões em faturamento.

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Os gastos dos turistas que vêm a São Paulo são divididos entre a hospedagem (29,59%), o lazer (24,2%) e a alimentação (22,2%), segundo dados da SPTuris, publicados em 2009, pelo Jornal Turismo.

CIDADE DA GASTRONOMIA Um dos principais motivos que torna a cidade mundialmente reconhecida, atraindo ainda mais turistas, é pelo seu polo gastronômico. “Os turistas exigem dos destinos cada vez mais e a tendência mundial aponta que o que eles realmente querem é ter experiências únicas. E apreciar a gastronomia envolve muito disso”, afirma o presidente da São Paulo Turismo, Caio Luiz de Carvalho para o Jornal de Turismo. Confirmada em 1988, pela ABRESI – Associação Brasileira de Gastronomia, Hospedagem e Turismo, como “Capital Mundial da Gastronomia”, devido à multiplicidade de cozinhas representadas por 51 culturas que podem ser vistas em uma ida ao clássico “Mercadão de São Paulo”, ou nos 13 mil restaurantes e 15 mil bares da cidade, (dados de abril deste ano, da Folha de São Paulo). Além da diversidade, a gastronomia da cidade é sinônimo de excelência mundial, prova disto é o restaurante D.O.M do chef Alex Atala que foi eleito em 2011 um dos 50 melhores restaurantes do planeta, o único da América Latina, segundo a

revista britânica “Restaurant”.

CIDADE DAS COMPRAS

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Reconhecida principalmente em âmbito nacional como referência no turismo de compras, tanto no comércio de luxo como no comércio popular, a cidade possui uma ampla variedade, são mais de 230 mil lojas, 79 shopping centers, mais de 10% do total do Brasil (o oitavo país no mundo em número desses estabelecimentos) e 59 ruas especializadas em mais de 51 segmentos. A rua Oscar Freire é um referencial de lojas de grife nacionais e internacionais, e é considerada umas das dez mais luxuosas do mundo segundo a consultoria internacional Excellence Mystery Shopping, sendo reconhecida como ponto turístico da cidade. O segmento de luxo movimenta anualmente cerca de R$ 4 bilhões só na capital paulista.

Hotel Unique

O comércio popular também tem forte potencial na cidade, sendo a Rua 25 de março a mais conhecida e movimentada da cidade. Só ela movimenta quase 20 bilhões de reais ao ano e recebe cerca de 1 milhão de pessoas diariamente na época do Natal. Próximo a 25 de março, também se encontram o Bom Retiro e o Brás que são considerados bairros fortes em confecções, ainda no comércio popular. O consumo na cidade gera 212 bilhões de reais por ano, cuja média por habitante chega a ser de 20 mil reais/ano. São Paulo respondeu por 10% do consumo no Brasil em 2010, e também representa 65% do mercado nacional de luxo, que movimentou cerca de 12 bilhões de reais em 2009 segundo dados do SPTuris (Empresa de Turismo e Eventos da Cidade de São Paulo).

Parque Ibirapuera

3 MACRO-AMBIENTE SP Fashion Week

CIDADE DA MODA Dentre tantos outros referenciais de São Paulo, a cidade também é reconhecida como uma capital da moda, sendo a principal capital latino-americana do setor e a sétima do mundo segundo o ranking Global Language Monitor (GMC). É influente tanto na moda regional como na

internacional. A cidade é vista como um referencial de moda servindo de inspiração para os que nela vivem como também para olhares exteriores, possuindo um estilo e cultura com identidade única. O São Paulo Fashion Week (SPFW) é hoje o maior evento de moda na América Latina e acontece todos os anos na cidade de

São Paulo em duas edições anuais, com desfiles que reúnem alguns dos mais importantes estilistas para o lançamento de suas coleções. Além da principal semana de moda do país, que já atrai mais de 20 mil turistas para a cidade, São Paulo é palco para vários outros eventos do segmento, que

REGIÕES CULTURAIS E BOÊMIAS As regiões da cidade que são mais conhecidas por serem redutos boêmios e/ou artísticos, e que possuem os fatores culturais e turísticos mencionados anteriormente são: Vila Madalena, Vila Olímpia, Itaim, Jardins, Consolação e Centro, cada uma com suas características próprias se diferem uma das outras. No Itaim, há uma concentração de restaurantes de alta gastronomia, bares badalados e centros comerciais. Já na Vila Olímpia, há diversas opções de casas noturnas, podendo ser comum encontrar uma casa noturna recém inaugurada. Os dois bairros acima são considerados nobres, abrigando em sua maioria, moradias de alto padrão. O bairro Jardins, localizado na zona Oeste de SP, é também considerado um bairro nobre, destaca-se pela qualidade de restaurantes e bares além de ser hoje, um dos principais pontos turísticos da cidade devido à presença de lojas de grifes internacionais na Rua Oscar Freire, e museus como o Museu da Casa Brasileira. Há também o clássico e familiar bairro de Higienópolis, conhecida por ser uma

região histórica e cultural da cidade, além de abrigar centros comerciais, como é o caso da Praça Vila Boim, reduto jovem que reúne vários restaurantes e bares. É em Higeinópolis que está localizada duas das principais faculdades da cidade, a FAAP, e o Mackenzie, além de espaços culturais como o Teatro Folha. A região do Centro de SP é considerada um reduto cultural por abrigar a Pinacoteca do Estado de São Paulo, o Museu da Língua Portuguesa, a Sala São Paulo, o Teatro Municipal de São Paulo, o Mercado Municipal de São Paulo, entre outros. Apesar de abrigar diversos centros culturais, essa região da cidade é vista como suja e muito degradada. A região Oeste de São Paulo concentra complexos culturais fechados e abertos, com os bairros vizinhos da Vila Madalena como Pinheiros e Jardins, tornou-se ponto tradicional de artistas, cineastas, escritores, jornalistas, e de intelectuais de um modo geral. Isso é confirmado através dos diversos edifícios de altopadrão encontrados na região, além dos mais nobres estabelecimentos, como o Shopping Iguatemi, a Avenida Europa e a região Cerqueira Cezar, onde se encontram lojas das grandes marcas internacionais. Na Cidade Universitária encontram-se importantes museus da cidade, ao seu lado, o Sesc Pompeia, Instituto Tomie Ohtake e Memorial da América Latina fazem parte de um grupo de conjuntos

arquitetônicos famosos. Ao ar livre, a zona Oeste abriga o “centro cultural” Vila Madalena muito conhecido por sua vasta opção de lazer. A Vila Madalena é um bairro nobre localizado em Pinheiros, muito conhecida pelos bares e casas noturnas, possui um ar artístico alternativo, com seus becos cobertos por arte de rua e uma concentração em opções de arte, cultura, música e gastronomia. Um bom exemplo de identidade do bairro é o Beco do Batman, uma galeria a céu aberto, como pode ser chamada, mas nada mais é do que uma viela com paredes inteiramente dedicadas ao grafite que serve de alternativa ao trânsito da Rua Luís Murat. Além do simpático comércio local, a associação de moradores do bairro, organiza anualmente a chamada “Feira da Vila”, que tem como objetivo divulgar os talentos artísticos do bairro, com atrações artísticas como shows e diversas barracas, que acabam atraindo pessoas de todas as partes da cidade. Não muito longe dali, é possível encontrar outra feira a céu aberto, a famosa feira de artesanato da Benedito Calixto, em Pinheiros, cercada por um comércio de móveis e instrumentos musicais além de bares que ficam ao redor da praça onde acontece a feira, reunindo principalmente jovens durante as tardes de sábado.

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estão formando os chamados clusters de moda em datas próximas à SPFW, o que seduz, além de visitantes, profissionais do meio e empresários, movimentando a economia do município.

3 MACRO-AMBIENTE Museu da Língua Portuguesa

MACRO-AMBIENTE

Pinacoteca

Analisando as possíveis regiões que poderiam sediar o negócio proposto, vemos que o lugar que mais se adéqua a proposta da feira de moda, juntamente com o perfil do público buscado é a Vila Madalena, com seu ambiente de vanguarda, comércio alternativo e vida boêmia.

Tendências de Mercado As tendências de mercado, assim como os aspectos macroeconômicos se relacionam com o consumidor

anteriormente definido por jovens paulistanos de classe elevada. Neste capítulo, estudaremos as tendências de comportamento relacionadas ao estilo de vida destes jovens que habitam uma cidade cultural. Segundo o estudo “Brazil’s Country Pulse”, do Euromonitor, a principal impressão das pessoas que frequentaram um dos mais populares eventos de moda do país em 2010, o Fashion Rio, é que o Brasil está em busca de sua própria identidade fashion. Houve uma avalanche de produtos de design europeu no Brasil, que devido à crise econômica na Europa, viram uma oportunidade para reparar os danos no mercado brasileiro. Esses produtos funcionaram como um teste de aceitação entre os consumidores brasileiros, que avaliaram certas tendências, cores e acessórios que poderiam utilizados posteriormente de forma mais discreta na produção e reprodução da moda. Isso significa basicamente uma forma de utilizar as tendências universais e adaptar para o mercado brasileiro, criando sua própria

identidade. O estudo do SEBRAE intitulado “Análise de Tendências de Comportamento” apresenta algumas tendências comportamentais que podem servir como um guia para o que está acontecendo hoje com os consumidores e com a identidade deste mercado. Algumas são muito interessantes para o embasamento da feira de moda. São elas: As tendências HiperSense e My Way, criadas pelo instituto de pesquisa Ipsos e a tendência Sensory, criada pela bureau de tendência WGSN. A tendência HiperSense consiste no “… desejo pela intensidade, por surpreender e ser surpreendido, de arriscar-se e de sair do lugar comum. (…) Neste momento, procura-se maximizar os sentidos de formas inusitadas, quebrando paradigmas. Acredita-se que esta necessidade surgiu em função do desejo de as pessoas se sentirem únicas.” Esta tendência implica na produção

Shopping JK Iguatemi

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A região de Pinheiros e Vila Madalena possui fácil acesso, podendo-se chegar através de grandes vias como Marginal Pinheiros, Henrique Shaumann, ou através de transporte público, ônibus e metrô, pela linha verde do metrô, descendo na estação Vila Madalena e, em breve, pela linha amarela, descendo na estação Fradique Coutinho.

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de produtos e atividades que façam com que o consumidor viva novas experiências, já que estes estarão propensos a quererem exercer atividades e que provoquem novas sensações. A tendência My Way constata “... que as pessoas podem, atualmente, ser únicas e, ao mesmo tempo, transitarem entre diversos estilos, comportamentos e atitudes. A tendência é a de que a busca pela individualidade não seja feita somente por meio do consumo de produtos exclusivos, mas também por manifestações de ideias ...” Por meio desta tendência, pode-se notar que, atualmente, as pessoas buscam troca de conhecimento entre elas, em um ambiente propício para o desenvolvimento de ideias, de modo que determinada atividade agregue conteúdo. A última tendência, Sensory, fala na utilização de “todos os sentidos em larga escala, dando mais calor e humanidade a recursos tecnológicos e online. É o novo psicodelismo, em que não só o visual, como som e texturas ganham mais importância, especialmente quando se usa materiais ‘sonoros’ (que dão a impressão de gritar). É a mais colorida das tendências, onde as cores e suas combinações são totalmente imprevisíveis.” Para que o produto seja atrativo, ele deve ser sensorial. Não deve apenas agradar à visão ou ao tato. Mas sim, à visão, ao tato, ao olfato e a qualquer outro sentido que possa ser desenvolvido na criação deste. Mercadorias que sejam estimulantes e ressaltem a experiência de consumo ganharam destaque na mente do consumidor. Tais tendências ajudam a visualizar o mercado de forma diferente, buscando por oportunidades às

quais tais padrões possam ser inseridos para estas novas necessidades comportamentais. Outros padrões mercadológicos, menos psicológicos, também merecem atenção, como o comportamento de compra, a vinda do modelo de lojas fast fashion para o Brasil e o crescente sucesso do E-commerce de moda.

Comportamento de compra: Shoppings e comércio de rua Segundo a pesquisa feita pelo Euromonitor no ano de 2010, os 44 shoppings até então existentes em São Paulo, capital financeira do Brasil, foram sempre a primeira escolha para os consumidores de classes média alta e alta, para fazerem compras. Segundo uma pesquisa publicada pelo IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística), a maioria dos consumidores (79%) pertencem às classes A e B, sendo que essa porcentagem chega a 93% quando a classe C1 é considerada. As compras são a maior motivação de 40% dos frequentadores de shoppings, seguidas por passeio (16%), alimentação (15%), serviços (10%), pagamento de conta (5%), banco ou caixa (5%) e cinema (4%). Outros fatores que contribuem para a popularidade deste tipo de negócio são a segurança e a facilidade que os estacionamentos proporcionam. Um estudo conduzido pelo site Mundo Marketing no Rio de Janeiro revelou que a variedade e qualidade dos produtos, além do design e atratividade do ambiente de cada loja também encorajam pessoas a comprarem neste tipo de local, fazendo com que este tipo de experiência passe uma impressão de valor superior ao das compras de rua, aumentando

MACRO-AMBIENTE

o preço dos produtos, com exceções à regra, como a Oscar Freire.

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No entanto, o comércio de rua começa a conquistar um número crescente de clientes, devido ao fato de estarem próximos de regiões residenciais, além da diminuição dos índices de criminalidade e o aumento de renda das classes mais baixas. De acordo com um estudo publicado pela consultoria Parente Varejo & Pesquisa, o comércio de rua esta “em crescimento” na cidade de São Paulo e “com grandes chances de continuar a crescer” durante a próxima década. Até Novembro de 2011, São Paulo, considerada capital das compras, tinha 59 ruas de comércio especializado, com opções de compra desde bijuterias a vestidos de noiva, lojistas e turistas dedicam parte da sua viagem a escolher presentes.

Tendências de Moda As tendências têm um papel fundamental na moda, para isso é necessário compreender o processo criativo em que elas estão inseriras. Basicamente as tendências são resultados de pesquisas de comportamentos específicos visualizados em determinadas grupos homogêneos. As tendências de moda são cíclicas, iniciando - se pelas pesquisas de observação, como dito acima, englobando não só estilos como também comportamentos, as

Segundo o Dicionário ilustrado de Moda, tendência é “ Direção geral para a qual algo se movimenta ou evolui. Na moda, uma tendência pode ser um estilo, uma cor, uma estampa ou uma padronagem que começa a ganhar aceitação ou adoção ampla.” Tânia Neiva, designer conceituada de moda possui uma definição bem simples do processo criativo de moda, para ela “Atualmente as tendências de moda seguem um ciclo, não há nada de realmente inédito e, sim, novas propostas em cima de estéticas já existentes, essas propostas são baseadas na observação dos desejos e das novas necessidades dos consumidores”. Em uma entrevista pessoal, feita exclusivamente para esse projeto, com a coolhunter Carolina Althaler do bureaux de pesquisa WGSN, perguntamos o que são as tendências usadas na moda, e qual a sua importância. Para Althaler é importante saber distinguir Tendências universais de modismos, termos que normalmente geram confusão, tendências, diferente dos modismos, nascem a partir de motivações comportamentais. “Tendências mundiais são decorrentes do zeitgeist, o espírito do tempo. Ano passado, estávamos vendo uma recuperação

mundial da crise, uma vontade de começar de novo. A cor principal foi o branco, como se fosse mesmo uma nova tela para o recomeço. Essa cor atingiu diversas indústrias como, por exemplo, a automobilística. Passamos a ver diversos carros e roupas na cor branca por aí. Um modismo, não tem muito fundamento e contextualização, são vontades que podem ser despertadas por um filme, ou uma novela, de repente. Me lembro de uma que a personagem da Dira Paes usava um soutien pra fora da blusa e logo todo mundo passou a copiar isso, mas não há nenhuma motivação comportamental por trás”. Carolina Althaler Hoje existem empresas focadas em estudar e pesquisar o comportamento das pessoas em relação à moda, são os chamados bureaux de tendências, com uma equipe de profissionais de diversas áreas, eles comercializam estudos para grandes marcas de moda. Os bureaux mais influentes no Brasil são: WGSN, Arena Bureau e Stylesign. Um dos profissionais mais importantes são os chamados Coolhunter, ou caçadores de tendências, que vão às ruas observar e antever a que um determinado grupo de pessoas estão aspirando e o que elas desejarão em um futuro próximo. Algumas tendências demoram a se realizar, outras explodem rápido, elas podem durar uma temporada ou várias, essa vida útil inconstante das tendências é chamada de ciclo de moda.

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macrotendências. Após identificá - las, as aspirações das pessoas serão traduzidas em cores, tecidos, texturas etc. que são as tendências de moda.

palestra, ocorrida em julho deste ano, com o tema “ Um mundo infinitas Perspectivas”, Catriona Macnab, diretora criativa do portal, apresentou 10 top tendências, e três macrotêndencias para o ano de 2013.

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10 TOP TENDÊNCIAS: - Futuro do luxo - Redefinição do Conceito Natural - Formas de Sustentabilidade - High-Low - Novas Narrativas - Autoconhecimento - De-tech - Mudança Radical dos Gostos - Ferramentas para Super Humanos - Novas identidades da Classe Média A partir das top tendências comportamentais, foram criadas as tendêndencias de moda, que vão ditar formas, texturas, cores e materiais. São elas: Hyercultura, Neutralidade Radical e Eco Hedonismo. Mas o que é cool? Segundo Daniela Klaiman, publicitária pós-graduada em Coolhunting, marketing de moda e visual merchandising pelo IDEP (Instituto de Desenvolvimento Pessoal e Profissional) de Barcelona, cool não pode ser produzido, ele é apenas observado e traduzido por profissionais. Ainda explica que o cool nasce por Innovators (10% da população mundial), pessoas muito criativas com um repertório muito vasto, movidas pelo desejo de serem diferentes, até se dissipar aos Late Majority, que são as grandes massas. O WGSN, ainda prepara anualmente uma palestra com as novas tendências para os formadores de opinião e empresas selecionadas, que ocorre na semana do São Paulo Fashion week. Na última

HYPERCULTURA A mistura de diferentes culturas traz uma nova estética, caracterizada pelos exóticos e novos países emergentes, como Turquia, Colômbia e Indonésia. A mistura entre fortes tradições e a rapidez da internet que faz o contato com o mundo exterior sejam as grandes referências.

NEUTRALIDADE RADICAL Nesta tendência, duas vertentes chamam atenção: androgenia e minimalismo. A primeira se refere ao fato de o mercado oferecer cada vez mais produtos que servem tanto para homens quanto para mulheres. O

ECO HEDONISMO Tudo que é natural ganhará uma abordagem sofisticada, seja na moda, no comportamento, na gastronomia ou nas atividades simples. Os materiais naturais e o artesanato ganham espaço como artigos de luxo. As top tendências e macrotendências citadas anteriormente serão importantes para a criação e frequente adaptação do portfólio de produtos, visto que o negócio é calcado na ideia de inovação constante e contato com os diferentes comportamentos que influenciam a moda. É importante ressaltar que essas tendências são passageiras, servindo para o ano de 2013 e estando constantemente em mudança ou sendo adaptadas. Tendo como obrigação da feira e dos criadores estarem sempre atualizados.

uma identidade de marca e entender mais a fundo sua narrativa e seu conceito. Por fim, o comportamento High-Low é caracterizado pelo fato de as pessoas comprarem tanto roupas e acessórios de grifes, por um preço mais baixo, e ao mesmo tempo, “garimpar”, encontrar peças diferentes por um preço inferior, que podem ser encontrados tanto em grandes fast-fashions, lojas de rua como em viagens, e feiras, onde se podem encontrar peças mais exclusivas e exóticas. ONDE SE PODE ENCONTRAR MODA DENTRO DAS TENDÊNCIAS NO BRASIL? Atualmente no país, a moda criativa, pode ser encontrada em três modelos de negócios diferentes: em lojas conceito, de designers conceituados e marcas aspiracionais, em alguns casos, expõem no evento São Paulo Fashion Week, e comercializam suas peças por um preço elevado.

As tendências atuais, tanto as de moda como as comportamentais relacionadas a consumo, formam um cenário propício para a criação da feira de rua com foco em moda. Os comportamentos que mais influenciam esse cenário são: Novas narrativas, e comportamento High-Low. De acordo com Katie Sturch do WGSN, a demanda por novas narrativas é a necessidade de as marcas oferecerem uma “experiências 360” ao consumidor, “criando uma comunidade, com produtos de boa qualidade, e bons meios de contato, de forma que o cliente sinta-se valorizado”. Para Katie, os consumidores devem exigir, cada vez mais sentir Farm

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segundo possui uma relação com a política, em que os moderados são os novos radicais, criando um protesto silencioso.

tipo de loja em grandes conglomerados, como a Zara, que veste até a duquesa de Cambridge, Kate Middleton como também em redes menores, como a 284 Brasil ou a Pop Up Store. Mas ainda são poucas as empresas de pequeno porte que apostam nessa proposta. “Muitos lojistas simplesmente copiam a moda da novela, quando, na verdade, era para o empresariado ditar a tendência que estaria na televisão”, comenta Ronaldo Alves, consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE-SP).

3 MACRO-AMBIENTE Topshop Já os demais modelos possuem uma oferta de valor em que preço e tendências atuais são valorizados e estão ganhando participações de mercado, são as Fast-fashion e os e-commerce. Por um lado, são mais populares, possuindo grande variedade de produtos e rotatividade de coleções, sendo seus preços inferiores aos das marcas de renome.

A chegada das Fast Fashion O modelo de negócio fast fashion (ou moda rápida) existe há algum tempo no exterior e atualmente vem ganhando força no Brasil. Segundo o portal de notícias empreendedor do website Terra, este modelo permite que o lojista comercialize produtos que são tendência e reduza, ao máximo possível, as peças encalhadas. De acordo com o portal, pode se encontrar este

As diferenças entre as lojas tradicionais e as fast fashion se concentram na quantidade de novidades ofertadas. Nas primeiras, é comum se trabalhar com coleções que respeitam as estações do ano, enquanto na segunda, a variedade de roupas é maior. E é este fator que está atraindo os consumidores para este tipo de loja. “Quando você passa em uma loja e sempre tem algo novo, acaba voltando com mais frequência”, diz Ronaldo. Outro ponto é o investimento em estilo feito pelas marcas que seguem a linha fast fashion. Enquanto o lojista espera uma tendência sair para então copiá-la, quem é fast fashion ajuda a ditar as tendências. O fast fashion é uma alternativa para que pequenas confecções se tornem mais competitivas, especialmente em um cenário de cargas tributárias altas, concorrência com produtos importados e falta de mão de obra qualificada. Há também, a vinda de lojas fast fashion do exterior para o Brasil, como, por exemplo, a inglesa Top Shop, que acaba de inaugurar uma franquia no Shopping Iguatemi JK e a negociação da abertura de uma franquia da rede sueca H&M em 2013 no país, segundo o blog da consultora de moda Glória Kalil, o Chic.

Mais de 86% da população com mais de 15 anos que acessa a internet já entrou em sites de compra, segundo a consultoria ComScore, sendo este não mais uma tendência de consumo e, sim, um comportamento de compra do brasileiro. O mercado eletrônico de moda no Brasil está em uma ótima situação e deve crescer mais rápido do que nenhum outro segmento no ano de 2012, com projeções de faturamento de US$ 40,9 bilhões, segundo a consultoria E.marketer. O segmento de moda e acessórios que, em menos de 2 anos, pulou da 26 posição para a 5, é uma das grandes apostas de empresas de fundo de investimento como a Intel Capital e a Monashees Capital.

dos sites brasileiros OQVESTIR, Privália e alguns internacionais como o site inglês Asos, que entrega com frete gratuito no mundo inteiro. Os sites estrangeiros representam um dos maiores desafios das novas empresas, não só do varejo eletrônico, mas do varejo como um todo. Segundo a revista Época, mais da metade dos brasileiros já compraram algum produto importado online. Os motivos que os levam a importarem artigos pela internet são preço, e produtos que não são vendidos aqui ou demoram para chegar às lojas brasileiras. Para facilitar a vida do consumidor , existem até agregadores de E-commerce, que são websites que filtram conteúdo

Além das marcas próprias e dos sites de compra coletiva de moda, que estão percebendo a oportunidade de atuar no mercado de e-commerce, o que tem ganhado mais destaque pelos internautas são os varejos eletrônicos, como é o caso

Ítens comercializados na Asos

de blogs e sites de compra para ajudar o cliente a organizar suas preferências de peças e acessórios, encontrar lojas que os comercializem e até consumir através do próprio. Agregadores de blogs de moda separam matérias de destaque para o público poder se informar, como é o caso do agregador F Hits. No caso de agregadores de links de compra de moda, peças e acessórios são filtrados por tipo de produto, marcas ou preço e as peças são adquiridas pelo site, como é o caso do I Love E-Commerce. Alguns agregadores possuem a opção de construir um lookbook (um acervo com as mercadorias que o consumidor achar interessante), como o click.a.pórter.

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E-Commerce de Moda

Setor 65

SETOR

Com base no que foi estudado até então, principalmente em relação às tendências comportamentais e de moda, juntamente com as características do público almejado, iremos analisar a situação em que o setor brasileiro de moda se encontra, e quais os fatores de produção podem influenciar o negócio.

Panorama Geral

Este setor registrou encolhimento de 9,2% no faturamento do ano passado (2011) sobre o de 2010, segundo a pesquisa divulgada pela Confederação Nacional da Indústria (CNI). O principal motivo para tal queda foi a participação dos importados, que bateu o recorde em março de 2011, atingindo 20% do total do setor, sendo a carga tributária a principal causadora deste aumento, são 42 impostos que incidem sobre a o setor têxtil, de acordo com dados da Abravest (Associação Brasileira do Vestuário). O recuo que o setor teve em São Paulo no

4 SETOR

O setor ao qual o nosso negócio será inserido é o setor de moda têxtil, que é o segundo maior da indústria de transformação, perdendo apenas para alimentos e bebidas, o quinto maior produtor do mundo e segundo maior produtor e consumidor de Denin, de acordo com a ABIT (Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção). São 30 mil empresas formais em todo país, que representam 16,4% dos empregos, com 1,7 milhões de empregados, nos quais 75% é constituído por mão de obra feminina, sendo o segundo maior gerador de primeiro emprego da indústria de transformação. É também responsável por 3,5% do PIB total brasileiro, e possui grande volume de produção, chegando a uma confecção de 9,8 bilhões de peças, segundo a ABIT.

ano de 2011 foi de 3,6%, de acordo com o Índice de Nível de Atividade divulgado pela Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (Fiesp). Este resultado obtido em 2011 representa um forte recuo em relação ao do ano anterior, quando a atividade têxtil na indústria paulista tinha crescido 2,9%. A produtividade do setor têxtil também apresentou forte queda. Enquanto a atividade caiu 3,6% em 2011, as horas trabalhadas na produção cresceram 7% e o salário real médio, 2,9%, no mesmo período, de acordo com a pesquisa feita pela Fiesp (Federação das Indústrias do Estado de São Paulo). A previsão para o fechamento do ano de 2012 é mais positiva, com um crescimento de 1,5% em volume, resultando em um faturamento de U$ 67 bilhões e

com estimativa de US$ 2,5 bilhões de investimento no setor, segundo dados da ABIT. Há ainda estimativas de crescimento de até 5% nos próximos anos, chegando a uma receita de 118 bilhões até 2016. Isso será possível se o governo brasileiro introduzir uma série de medidas para cortar os custos de produção e conseguir enfrentar as importações chinesas, diz Fernando Pimentel, superintendente da ABIT. Em São Paulo, o setor mostra uma boa perspectiva para eventos, visto que o São Paulo Fashion Week, maior evento do país, obteve em sua última edição por volta de R$ 13 milhões de investimento. O SPFW atrai todo ano cerca de 1bilhão e 8 milhões de pessoas, e conquistou neste ano, a oitava posição na lista mundial de

capitais mais influentes na moda, elaborada pela Global Languange Monitor (GLM), tendo subido 25 posições.

SETOR

Critérios para definição dos players do setor e grupos estratégicos. Para definir os possíveis players do setor, e posteriormente definir grupos estratégicos, foram criados critérios com base na teorias dos 7 P’S de Lovelock e Wirtz, destinados ao setor de serviços. As variáveis a serem trabalhadas (em ordem de importância) são: Conceituação, Produto, Evidências Físicas (ambiente) e Preço.

CONCEITUAÇÃO/PROCESSOS Conceituação pode ser definida como os processos eficazes os quais o negócio desenvolve e aplica para conseguir destaque dos demais concorrentes. No caso desse setor, é a capacidade de uma empresa seguir as propostas criativas de peças das grandes grifes internacionais que ditam tendências, e acima de tudo, conseguir sempre acompanhá-las e reciclar o negócio com coisas novas. A ideia de acompanhar as tendências que acontecem ao redor do mundo é um fator inicial para que a feira esteja na mesma velocidade criativa que outras grandes metrópoles da moda, sendo referência para os consumidores brasileiros. Estando na mesma velocidade criativa é possível criar novas tendências e estimular a criatividade dos expositores. Este é o critério mais importante para determinar

a concorrência, visto que o foco do negócio proposto é a criação de uma feira que dissemine tendências e conceitos. Neste caso, qualquer outro empreendimento que venha a seguir um modelo parecido de conceituação representa uma ameaça.

PRODUTO Para Lovelock e Wright, a variável produto compreende as características do mesmo, de modo que venham a proporcionar uma vantagem competitiva para o negócio. Analisa-se então o portfólio de produtos, composto por peças e acessórios.

Um bom ambiente é composto por um conjunto de experiências que vão além da compra, abrangendo os arredores, como restaurantes, bares, lugares para sentar e ouvir música com os amigos, transformando o local em uma experiência de lazer, não apenas de compras. Este tipo de ambiente é característico de feiras de rua.

São Paulo Fashion Week Nesta variável, serão analisados os concorrentes que tenham uma grande variedade de produtos com qualidade percebida e capacidade de se renovar com rapidez e inovação a cada tendência ou necessidade do mercado de consumidores. Este é o segundo fator mais importante de avaliação para a determinação da concorrência, já que o produto será a principal oferta da feira.

EVIDÊNCIAS FÍSICAS No caso do projeto em questão, a Evidência Física, constitui-se de pistas

Como a evidência de ambiente será um diferencial para o serviço, não é mais importante que a conceituação e o produto, porém se mostra essencial para a construção do projeto visto a importância dada pelo consumidor (mais que o preço), se tornando o terceiro fator para a determinação da concorrência.

PREÇO O preço se resume no custo-benefício percebido pelo cliente. Sozinho, não é um fator de decisão, mas é muito importante, principalmente pela percepção de valor. Uma experiência de compra na rua é muito mais simples do que uma experiência em shopping, e é tida como uma experiência que diminui o preço do produto. Neste caso, o preço será analisado de

acordo com o que as empresas deste setor entregam e como estão estruturadas. Este fator é o quarto e menos relevante na ordem de importância, visto que os fatores anteriores detêm maior influência sobre os clientes.

Players do Setor Com base nos critérios definidos anteriormente, foi estudo e definido os seguintes players do setor.

GALERIA OURO FINO Segundo a descrição encontrada no próprio website do negócio, a Galeria Ouro Fino localizada na rua Augusta é conhecida por suas lojas (no total um pouco mais de 100) que comercializam moda alternativa, como camisetas com estampas humorísticas, lingeries e vestidos retrós e até roupas com camuflagem de exército. “Mas não é apenas de moda de vanguarda que a Ouro Fino vive. A música dita, literalmente, o ritmo da galeria” Overmundo, site colaborativo voltado para a cultura brasileira. A galeria abriga lojas de CDs e vinis, onde se podem encontrar diversas tendências, relacionadas à moda e à música. A galeria Ouro Fino é considerada como um programa que concilia, consumo, cultura e lazer, e desde 2007, possui também um espaço dedicado à arte, localizada na

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visuais e tangíveis que evidenciam qualidade, representada pelo ambiente no qual o negócio está localizado e como é organizado. É importante que este ambiente proporcione uma experiência agradável que agregue conteúdo para os empreendimentos.

4 SETOR lage do prédio, até então abandonada. É um espaço colaborativo, que virou uma espécie de “Shopping Criativo”. Ali, estão presentes hoje uma produtora de vídeo, um estúdio fotográfico, uma gravadora, uma agência de publicidade e um ateliê, todos independentes.

GALERIA DO ROCK De acordo com a própria descrição encontrada em seu website, a Galeria do

Rock tem como conceitos Arte, Música e Atitude, transitando entre estilos diversos, que constroem um ambiente vanguardista. Composta por 450 espaços comerciais, sendo que aproximadamente 300 são lojas, divididas em Hip-Hop no subsolo, Skate e produtos mais populares no térreo, Rock nos primeiro, segundo e terceiro andares e Silk Screen e estamparias em geral no terceiro e quarto andares. São comercializados vinis,

CD’s e DVD’s, roupas, tênis, acessórios, artigos de marcas nacionais e importadas relacionados ao estilo, bandeiras, pôsteres e itens de decoração). Possui também salas de tatuagens e cabeleireiros no último andar. A galeria foi uma das locações da novela das sete da Rede Globo, Tempos Modernos, o que causou um aumento no fluxo de visitantes segundo os lojistas do centro de compras, que variam desde

RUA OSCAR FREIRE A rua se inicia na rua Alameda Casa Branca e termina na movimentada Avenida Doutor Arnaldo. Com quase três quilômetros de extensão, entre as ruas Melo Alves e Padre João Manuel, a Oscar Freire ganha outros

ares. São quase 900 metros com lojas de artigos finos e restaurantes refinados, que podem ser comparados a qualquer uma das famosas avenidas de Nova York ou Paris e é ponto de encontro de pessoas ligada a tendências da moda, gastronomia e arte, segundo uma matéria publicada no site da revista Elle em Abril de 2008. Com o crescimento do local ao passar dos anos, não se fala mais apenas na rua Oscar Freire, mas sim, na região. “Já trabalhamos com a região da Oscar

Freire, que compreende o quadrilátero que vai da avenida Rebouças à alameda Casa Branca, e da alameda Tietê à rua Estados Unidos”, explica Rosângela Lyra, presidente da Associação dos Lojistas da Oscar Freire, que tem 120 estabelecimentos associados, entre os mais de 400 pontos comerciais existentes na região. Em 2006, o trecho entre a rua Melo Alves e Padre João Manuel passou por obras de revitalização que custaram 8 milhões

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góticos, skatistas, punks e skin heads até pessoas sem um estilo definido que frequentam o local para fazer uma tatuagem, um piercing ou cortar o cabelo em local de preço acessível.

de reais – que foram divididos entre a prefeitura do município, uma empresa patrocinadora e os lojistas da região.

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Com a mudança, esta região ganhou uma nova calçada – mais larga e com direito a bancos e painéis de localização – e desaparecimento dos fios e postes elétricos. “Após as obras, o número de pessoas que circulam pela região mais do que dobrou.”, afirmou Rosângela à revista.

RUA 25 DE MARÇO De acordo com o site “Guia da 25”, a 25 de Março é o maior centro comercial a céu aberto da América Latina, que comercializa: moda, bijuterias, artigos para festa, artigos de papelaria, artigos de decoração entre outros. Em um estudo feito pelo Data Popular em parceria com o Data Folha, chamado “Tendências da Maioria”, revela que 86% da população já comprou na rua 25 de março pelo menos uma vez na vida, sendo considerado o lugar de compras mais popular entre os paulistanos. Além disso, o estudo mostra que 49% das pessoas que fizeram compras na 25 de Março no período de 3 meses antecedentes da pesquisa, possuem renda familiar acima de 10 salários mínimos, quebrando o paradigma de lugar de baixa renda. Ainda de acordo com a pesquisa, as classes A e B são as que mais gastam na região, optando por brinquedos e artigos de festa, diferente das classes baixas que buscam comprar roupas.

RUA JOSÉ PAULINO O site “Guia da Semana” se refere à rua José Paulino

SETOR

Galeria Ouro Fino

4 SETOR Galeria do Rock como a rua de compras femininas mais famosa do país, com mais de 350 lojas espalhadas pelos quatro quarteirões. “As lojas com roupas mais modernas estão no começo da rua, já no final ficam as que vendem peças mais sérias. A venda para o varejo acontece mais no fim de semana”, conta Kelly Cristina Lopes, assessora da diretoria da Câmera de Dirigentes Lojistas do Bom Retiro para o website Guia da Semana. A rua José Paulino, também conhecida como Zepa, possui preços inferiores em relação aos encontrados

em shoppings e lojas de rua espalhadas pela cidade, além de possuir roupas com qualidade percebida. Porém, há certos fatores que tornam a compra não muito agradável, como os camelôs espalhados pelas ruas, e o fato de não se poder experimentar as peças em algumas lojas.

MERCADINHO CHIC O Mercadinho é uma mini-feira de moda e design contemporâneo que ocorre semanalmente, com

Fica situado na galeria que liga as ruas Oscar Freire e Haddock Lobo, proporcionando uma gama de opções de lazer para os visitantes aos arredores, passando por bares, restaurantes e mais lojas. De quarta a sábado, a feira comercializa peças de moda e acessórios e, aos domingos, foca em arte, funcionando das 12h até as 20h.

FEIRA BENEDITO CALIXTO Segundo informações encontradas no PGE Benedito Calixto, feito em 2009, a feira ocorre há mais de 22 anos, semanalmente, aos sábados, das 9h às 18h, na praça Benedito Calixto. Faz parte do grupo de feiras de artes e antiguidades existentes em São Paulo, porém possui características que a diferenciam das demais, atraindo mais de 7 mil pessoas a cada sábado.

da feira são cheios de lojas, restaurantes e bares com música.

FEIRA DA REPÚBLICA Evento de projeção nacional e internacional, fica localizada na praça da República, centro de São Paulo e é a mais antiga dentre as concorrentes deste grupo. De acordo com o site “Guia da Semana”, reúne aproximadamente 600 barracas, e uma praça de alimentação. A feira possui um grande portfólio de produtos, variando de sabonetes até peças para decoração, passando por bolsas, roupas, brinquedos, bijuteria e artigos em prata. A maioria dos bens de consumo é vendida pelos próprios produtores, proporcionando um contato direto entre os artistas e o público em geral, que pode adquirir os produtos por um preço inferior. A feira da República já faz

Uma das principais diferenças se deve ao fato de que esta feira não pretende apenas comercializar antiguidades ou artes, mas oferecer lazer, um programa semanal para famílias e amigos que pretendem passar uma tarde em um local com boa comida conforto à luz do dia e compras, tornando o local um ponto de turismo. Os arredores

parte do roteiro turístico da cidade e seus expositores representam a diversidade da produção artesanal brasileira. Funciona semanalmente, sábado e domingo, das 9h até as 17h.

FEIRA DO MASP Criada a mais de 25 anos, pela Associação de Antiquários do Estado de São Paulo, a tradicional feira é voltada para o comércio de antiguidades, obras de arte, livros e ítens de colecionador, com a vantagem de estar localizada no vão do célebre Museu de Arte de São Paulo. Hoje a feira conta com cerca de 160 barracas e 5 mil visitantes todos os domingos. Outro fator que faz com que o negócio tenha destaque é a sua localização, atraindo consumidores que têm como

Mercadinho Chic

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renovação de marcas a cada edição, embora os expositores sejam fixos (em torno de 24 expositores). Segundo informações encontradas no website da galeria, foi criado em 2008 e tem como objetivo colocar novos nomes promissores de design em contato com o consumidor final.

ZARA 4 SETOR Feira de Antiguidades do Masp objetivo ir ao Museu, gerando uma experiência que reúne cultura, lazer e consumo.

FARM De acordo com o website da marca, esta se define como “Moda feminina com estilo, focada na mulher universitária, bem informada e frequentadora dos melhores e mais badalados lugares da cidade (do Rio de Janeiro).” Com origem carioca, a Farm começou expondo suas peças na Babilônia Feira Hype, no Jockey Club do Rio de Janeiro e abriu uma primeira loja no Posto 6, em Copacabana no ano de 1999, a Farm é uma expoente do conceito de fast fashion no país, coletando tendências de moda ao redor do mundo e aplicando-as em suas coleções cheias de personalidade, a um preço acessível. O

frescor e a brasilidade da marca tornaramna famosa até no exterior, sendo que nos anos de 2005 e 2006 esta foi convidada a expor sua coleção na temporada de verão da galeria La Fayette, França.

284 Criada pelas herdeiras da famosa Daslu, a 284 surgiu em 2008 a partir de uma necessidade percebida pelos sócios, de que os jovens estavam buscando marcas com design e preços acessíveis. A partir disso, foi criada uma marca em que houvesse roupas que representassem o comportamento jovem e ousado, ligado a tendências nacionais e internacionais. Hoje a marca que nasceu dentro da própria Daslu, conta com vários pontos de venda localizados em regiões nobres pelo Brasil.

Zara é uma das grifes de roupas mais famosas em todo o mundo, que acompanha tendências e renova as suas coleções rapidamente, possuindo uma grande variedade de skus com profundidade de tamanhos. De acordo com o blog “Zara Lojas”, já são mais de 1.500 lojas ao redor do mundo contando com presença em mais de 45 países. Recentemente tem conquistado diversos fiéis clientes brasileiros, que procuram roupas e acessórios que estão seguindo as tendências de moda atuais por um preço justo. Com notável expansão em todos os continentes, a Zara está abrindo em média uma loja a cada três dias. Fundada na Espanha, a Zara atualmente conta com lojas em mais de 10 estados do Brasil.

TOPSHOP Rede britânica, inaugurou sua primeira loja no Brasil em Abril, no Shopping JK Iguatemi. De acordo com o site “Portal São Fracisco”, a loja desembarca no Brasil com suas principais linhas – Boutique, a mais fashion da família, Dress Up, apenas com roupas de festa, Make Up, de maquiagem, Petit, para as pequenas fashionistas, e TopMan, para eles, além do serviço de personal shopper. Sucesso entre o público feminino e rival de redes como a espanhola Zara e a sueca H&M, a Topshop conta com 400 lojas espalhadas pelo mundo e é especializada em vender a moda fast fashion. Porém, os preços no

SETOR

Loja 284 país não são tão acessíveis quanto lá fora, fato que acontece também com outras redes de fast fashion.

ASOS Segundo o blog “De repente Tamy”, a Asos é uma loja de origem britânica que comercializa peças de vestuário, acessórios, sapatos, produtos que sempre seguem a moda e vão desde garimpos até peças assinadas por estilistas de renome.

Segundo o próprio website da loja, o frete é grátis para todo o mundo (no caso de uma compra com um valor abaixo de 50 dólares). Os produtos costumam chegar rápido. É um bom E-commerce para garimpar peças que possam fazer uma diferença para o visual e que sejam atuais.

GALLERIST De acordo com o site eNext, este site brasileiro foi fundado em 2011 e tem como

objetivo a busca por peças de estilistas conhecidos e novos estilistas, com a apresentação destas para os clientes por meio de looks e sugestões de como usá-las. Para isso, o E-commerce conta com um Blog (lançado 4 meses antes do próprio site) onde roupas, acessórios e looks compostos são apresentados, além de dicas sobre moda, comportamento, arte, decoração entre outros assuntos interessantes que fazem parte do dia-a-dia das consumidoras da marca.

grupo representado pelos concorrentes principais da feira.

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Definição dos Grupos de Concorrentes

GRUPO 1: CONCORRENTES PELO CRITÉRIO PREÇO.

Após a definição dos players do setor de acordo com os critérios de Lovelock e Wright, podem-se separar tais empresas em 5 grupos de concorrentes, em ordem crescente de importância, sendo o último

O primeiro grupo é definido pelos players que concorrem por preço. As ruas 25 de Março e José Paulino só se assemelham com o projeto proposto por venderem peças de vestuário por um preço inferior

Gráfico 2 - Grupos Concorrentes Grupo 1 GALERIA DO ROCK FEIRA BENEDITO CALIXTO

25 DE MARÇO JOSÉ PAULINO

Grupo 2

Grupo 3

FEIRA DO MASP

FARM GALLERIST TOPSHOP

Grupo 4

ZARA

ASOS FEIRA DA REPÚBLICA

Grupo 5

OSCAR FREIRE

GALEIRA OURO FINO

do comercializado em lojas e shopping enquanto a Galeria do Rock possui um conceito interessante para a venda, porém completamente diferente da feira de moda proposta neste negócio. O preço se mostra um fator ameaçador, visto que esses três lugares descritos, comercializam seus produtos por um preço inferior dos demais players do setor, oferecendo risco por barganha. Porém, como o preço é um fator que, como mencionado no tópico anterior, possui pouca influência sobre o empreendimento, estes players acabam representando uma pequena ameaça.

GRUPO 2: CONCORRENTES PELO CRITÉRIO EVIDENCIAS FÍSICAS Este grupo é constituído pelos players que concorrem pelo ambiente de compra. A Feira do MASP e a Feira Benedito Calixto, apesar de possuírem um ambiente de feira integrados com um comércio local, comercializam produtos que não representam perigo para a feira de moda, uma vez que são reconhecidas por terem um grande acervo de antiguidades. Logo, não apresentam risco em relação a preço. No entanto, elas representam perigo por conta dos respectivos ambientes “de feira”, que são perfeitos para lazer: Enquanto a Feira do MASP está localizada no vão livre do museu, na Av. Paulista; a Benedito está localizada na praça Benedito Calixto, proporcionando muitas opções

MERCADINHO CHIC

Fonte: Análise do grupo

Embora representem uma ameaça maior do que o primeiro grupo e mereçam maior atenção, não são os principais concorrentes do negócio, uma vez que não possuem os critérios de maior importância (conceituação e produto).

GRUPO 3: CONCORRENTES PELOS CRITÉRIOS PREÇO, AMBIENTE E PRODUTO Há apenas um player que é classificado como concorrência indireta por preço, ambiente e produto, a Feira da República que tem como característica o ambiente “de feira”, localizado no centro de São Paulo, na praça da República, sendo também reconhecida como atração turística. Concorre por produto, mas apenas em uma vertente: a de acessórios. A feira é conhecida por comercializar acessórios de prata, que podem representar uma ameaça para os produtos que serão vendidos na feira de moda. No entanto, é importante ressaltar que a aparência de tais mercadorias feitas com prata podem não seguir tendências de moda como as bijuterias que serão comercializadas no negócio proposto. O preço (dos acessórios) é justo e, com isso, implica em uma potencial concorrente para o projeto. Por não apresentar um o critério conceituação, representado pela capacidade de seguir as últimas

tendências, fazendo com que exista renovação constante de produtos, a Feira da República acaba por não fazer parte dos principais concorrentes do negócio.

GRUPO 4: CONCORRENTES PELOS CRITÉRIOS DE PRODUTO E CONCEITUAÇÃO Este grupo já representa um maior perigo para o negócio, pois os critérios que estão presentes nestas empresas apresentam uma maior ameaça para o projeto: Os produtos e a conceituação por detrás destes. As lojas Farm e 284 o site de E-commerce Gallerist são os players brasileiros, e a Zara, Topshop e Asos são os players internacionais. A rua Oscar Freire possui uma variedade de lojas, entre elas nacionais e internacionais. Todas estas lojas (e algumas lojas da Oscar Freire) possuem produtos que seguem o conceito fast fashion, a moda que acompanha as tendências mundiais e possui alta rotatividade de produtos. Deste modo, constituem uma ameaça bem maior que os grupos anteriores, visto que a conceituação e o produto são os critérios principais do nosso projeto, além do fato de que o objetivo principal que se pretende alcançar com o mesmo é a disseminação e criação de tendências. Mesmo possuindo características muito fortes e parecidas com o projeto proposto, sendo considerado uma grande ameaça em relação a produto e conceituação,

este grupo não possui a estrutura de feira, que oferece a experiência de atividade de lazer agregadora de conteúdo.

GRUPO 5: CONCORRENTES PRINCIPAIS (CONCORREM POR TODOS OS CRITÉRIOS) Este último grupo é composto pelos players que atendem a todos os critérios estabelecidos, representando a principal ameaça ao projeto, já que além de serem uma opção de compra, são uma opção de lazer e entretenimento. A Galeria Ouro Fino possui um ambiente propício para os consumidores passarem uma tarde inteira, com lojas diversas e restaurantes. A principal diferença entre esta galeria e a Galeria do Rock está nos produtos: a Ouro Fino diferente da galeria do Rock, comercializa produtos e acessórios que correspondem ao conceito de fast fashion. Porém, o local apresenta um risco maior para o projeto do que o grupo anterior referente as lojas fast-fashion, exatamente pela fato de promoverem uma experiência de compra interligada a outras atividades. O preço também é um fator relevante, em que acaba sendo inferior em relação às marcas nacionais e internacionais. O mesmo vale para o Mercadinho Chic: Embora o ambiente não seja tão propício para lazer como a Ouro Fino (pois é apenas um corredor com lojas), a localização do mini-mercado, que fica entre a Oscar Freire e a Haddock Lobo,

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para diversão, visto que há uma gama de bares, restaurantes e outros tipos de comércio ao redor das feiras.

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faz com que seja um concorrente por ambiente, já que os arredores destas ruas possuem opções de bares e restaurantes, tornando a experiência. Os produtos e a conceituação são mais parecidos com as fast fashion do que a galeria, fazendo com que o Mercadinho se torne o concorrente mais perigoso pelo valor dos fatores analisados. O preço se assemelha ao caso da galeria; Em relação ao custo-benefício, por ser um mini-mercado situado na rua, os preços são inferiores ao de uma loja de shopping.

Conclusão Por meio da análise do setor, pode-se perceber que este vem passando por dificuldades, em razão do aumento das importações, mas a expectativa para o fechamento deste ano é positiva, caso o governo tome as medidas necessárias para um melhor desempenho, como cortar os custos e enfrentar as importações chinesas.

No âmbito da capital paulista, o setor enfrenta as mesmas dificuldades, sendo que o destaque positivo fica para os eventos de moda (como o SPFW), que vêm ganhando um público cada vez maior e, consequentemente, mais atenção da mídia, tornando propícia a inserção de um negócio na cidade de São Paulo que trate de tendências de moda. Em relação aos grupos estratégicos, os dois últimos grupos, representados pelas fast-fashions e pelas galerias no jardins, respectivamente, são os principais concorrentes, afetando o consumidor da feira proposta, que pode encontrar tanto produto com conceituação e preço em determinados concorrentes, como um ambiente atrativo em outros, sendo assim, é necessária a utilização de uma estratégia de diferenciação para que se possa destacar no mercado em questão.

SETOR

Diagn贸stico 83

DIAGNÓSTICO

Após a apresentação de todos os fatores externos que influenciam na criação do negócio, é necessário uma análise para definir ameaças e oportunidades futuras.

O CRESCIMENTO DO SETOR TERCIÁRIO NA CIDADE DE SÃO PAULO Como visto anteriormente no item sobre São Paulo, no macroambiente, a cidade está se tornando uma das cidades mais ricas do mundo, com o maior PIB municipal do país, além de ser uma das cidades mais globalizadas do planeta, segundo uma pesquisa realizada pela PricewaterhouseCoopers. Atualmente a cidade vem passando por uma mudança, inserindo-se na economia Pós-Industrial, passando de cidade com características industriais para uma metrópole focada no setor de serviços, o que pode ser muito importante para o negócio, uma vez que a feira de rua consiste em um serviço de venda de produtos através de um ambiente agradável.

A CIDADE DE SÃO PAULO COMO POLO CULTURAL E “CIDADE DA MODA”

A EXISTÊNCIA DE REGIÕES DENTRO DA CIDADE DE SÃO PAULO QUE PODEM SER CONSIDERADAS “BOÊMIAS” E REDUTOS DO PÚBLICO QUE SE PRETENDE ALCANÇAR Embora cada região citada no tópico “Regiões Culturais e Boêmias” possua características diferentes, todas compõem um padrão que seria perfeito para a construção do negócio: Locais com uma gama de restaurantes, bares e baladas, além de monumentos e locais culturais e históricos (como galerias de arte, museus, memoriais etc.) frequentados por um público jovem, interessado em cultura.

A indústria criativa da metrópole está se tornando cada vez mais influente no desenvolvimento econômico da mesma, chegando a ser responsável por 10% do PIB municipal, de acordo com o documento Cidade Criativa, publicada pelo site da cidade de São Paulo em outubro de 2012. Além disso, a cidade

BUSCA DE NOVAS EXPERIÊNCIAS, CADA VEZ MAIS SENSORIAIS, QUE LEVEM À CRIAÇÃO DE CONTEÚDO E IDEIAS, POR PARTE DOS CONSUMIDORES; Como visto no item de “Tendências Mercadológicas”, os consumidores estão procurando novas opções de lazer e compras que possuam uma experiência cada vez mais sensorial, fazendo com que se possa adquirir conhecimento através da interações e atividades culturais localizadas no ambiente de compra.

AS TENDÊNCIAS E MACROTENDÊNCIAS DE MODA QUE ESTÃO ACONTECENDO E SURGINDO PARA OS PRÓXIMOS MESES Por meio das tendências vistas no tópico “Tendências de moda” no macroambiente, especificamente “Novas Narrativas” e “Highlow”, entende-se que os consumidores estão buscando uma experiência 360o, com produtos de boa qualidade e bons meios de contato, além de estarem garimpando peças fashion por um preço inferior, que podem ser encontradas em feiras, lojas de rua e fast fashions, fatores que desencadeiam oportunidades para o negócio, uma vez que este será focado em oferecer uma experiência de compra completa por um preço justo.

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Oportunidades:

também é conhecida como a capital latino-americana do setor de moda, segundo o ranking Global Language Monitor (GMC). Abriga eventos com repercussão internacional, como o SPFW, que ocorre semestralmente todo os anos, divulgando as principais tendências atuais de moda e tornando a cidade um cenário propício para o desenvolvimento de um negócio que pretende misturar tendências de moda em um ambiente que incite a criação de ideias e a troca de cultura e vivências por parte dos consumidores.

DIAGNÓSTICO

O AUMENTO DAS IMPORTAÇÕES Como pode se ver no item “Panorama Geral” sobre o “Setor de Moda Têxtil”, o setor não obteve um resultado interessante no ano passado, por conta das importações chinesas que vêm ganhando espaço em razão das grandes cargas tributárias provenientes do governo, de acordo dados retirados do site da Abravest, Associação Brasileira do Vestuário. Isto não é bom para o negócio, uma vez que este aumento de importações traz produtos por preços inferiores

A FREQUÊNCIA DE COMPRAS EM SHOPPING CENTERS De acordo com o estudo feito no item “Comportamento de compra: Shoppings e comércio de rua”, dentro do macroambiente, percebe-se que o público A e B ainda frequenta muito shoppings centers, sendo que a maior motivação para ir a tais locais são as compras (40%). Isto é

5 DIAGNÓSTICO

aos produtos de origem brasileira, podendo vir a apresentar uma ameaça para a feira que pretende comercializar produtos de pequenas confecções, que possuem um processo de fabricação mais caro, resultando no valor do produto.

Ameaças

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uma ameaça para o negócio, visto que esta classe social está acostumada a fazer compras neste tipo de local, podendo ter um certo preconceito com modelo de negócio proposto, e também uma percepção da qualidade dos produtos.

A FACILIDADE DO E-COMMERCE O E-commerce pode ser visto como um empecilho para o projeto proposto, uma vez que alguns sites (como Asos e Gallerist) comercializam mercadorias que seguem a conceituação da feira de moda e possuem a comodidade de serem adquiridas da própria casa, sem precisar se deslocar até o local, algo que pode ser visto como vantagem em relação àqueles consumidores que não se interessam por uma experiência de compra sensorial e diversificada.

PLAYERS COM OFERTA PARECIDA COM O NEGÓCIO PROPOSTO Embora a ideia de se construir uma feira de moda com um ambiente que ofereça lazer e conteúdo seja diferente de tudo o que é oferecido no mercado atualmente, alguns players deste setor representam uma grande ameaça por possuírem características parecidas com as propostas pela feira, como produtos que seguem o conceituação da moda fast fashion, por um preço inferior a estes vendidos em lojas, e com um ambiente

propício para o lazer (porém, sem agregar algum conteúdo ou promover a troca de ideias entre consumidores), tendo a vantagem de já serem reconhecidos por estes consumidores, como a Galeria Ouro Fino e o Mercadinho Chic.

Conclusão Por meio da determinação das oportunidades e ameaças em relação à feira de moda, torna-se claro que o ambiente em que o negócio será inserido está favorável para a prosperidade do mesmo, uma vez que a cidade de São Paulo vem apresentando um crescimento econômico em relação ao setor de serviços, além de ser considerada uma “Cidade Cultural”, com sua indústria criativa sendo responsável por 1/10 do PIB paulista. Os bairros boêmios da cidade são locais propensos para a instalação do negócio, já que o público que frequenta tais localidades é o tipo de consumidor que pretendemos atingir. As tendências comportamentais e de moda sustentam a descrição feita na “Idealização do Negócio”, uma vez que o que pretendemos oferecer para os clientes é exatamente o que eles estão procurando: troca de conteúdo, experiência abrangente e sensorial, com produtos fashion que possam ser garimpados por um preço justo. Embora haja algumas ameaças, como o aumento das importações, dificultando

a compra de produtos de origem brasileira por conta do preço inferior das mercadorias importadas, junto com o estigma de que compras em locais como shopping centers passam mais segurança e valor, além da facilidade que a compra por E-commerces oferece e dos players do setor que propõem um modelo de serviço parecido com o da feira de moda, acreditamos que tais ameaças não são maiores que as oportunidades, uma vez que estigmas e barreiras possam ser controlados, quebrados e utilizados a nosso favor, já que os fatores mais importantes, como o cenário ambiental e as tendências de comportamento e compra dos consumidores, estão alinhados com o projeto proposto e prontos para receberem uma oferta como essa.

DIAGNÓSTICO

Progn贸stico 91

PROGNÓSTICO

A partir da análise feita por meio do Diagnóstico, para validar se a oferta do projeto seria bem-vinda nas atuais circunstâncias em que este será inserido, é necessário avaliar o cenário futuramente. Por meio das ameaças e ofertas que afetam a feira de moda hoje, devem-se fazer projeções para as mesmas após alguns anos, construindo cenários pessimistas, realistas e otimistas que sirvam como guias para uma melhor modelagem do negócio proposto.

Tabela 2 - Projeção Econômica, São Paulo PESSIMISTA

REALISTA

OTIMISTA

COMPOSIÇÃO ECONÔMICA

Por conta de alguns fatores como falta de investimento ou Há previsões para 2025 em que São Paulo venha a A cidade poderia vir a ter o crescimento maior do que o esperado, desaceleramento da economia, a cidade poderia se encontrar ser a 6ª cidade mais rica do planeta de acordo com atingindo a posição da 6a cidade mais rica do planeta em menos estagnada e crescer menos do que o esperado, despencando o estudo realizado pela PricewaterhouseCoopers. tempo e ainda superando esta posição do ranking até 2025. alguns degraus da 10a posição que ocupa atualmente no ranking das cidades mais ricas do planeta.

TURISMO

Sendo a cidade mais visitada do país pelo turismo de negócios, de acordo com dados do site oficial da cidade de São Paulo e, de acordo com a perspectiva econômica, São Paulo deve continuar a crescer, juntamente com os negócios e, em consequência, manter o titulo de cidade mais visitada. O turismo cultural também é importante para a cidade, uma vez que a mesma é conhecida por ser sede, no país, dos principais eventos nacionais e internacionais. Está entre os top 15 destinos para eventos internacionais no mundo (12º lugar) e, com o crescimento de eventos que ocorrem no local, pode vir a continuar ocupando a mesma posição ou até crescer.

Se por acaso o desempenho econômico da cidade continuar a melhorar, o que é muito provável, por conta da quantidade de turistas que São Paulo poderá receber levando em conta a Copa do Mundo, há chances de que mais eventos possam vir acontecer na cidade. Com o desenvolvimento da identidade cultural paulista, São Paulo pode se tornar um cartão postal não só para negócios e eventos, mas para cultura e lazer.

São Paulo possui infraestrutura cultural e social, com concentração de empregos nas àreas criativas. Caso continue com esta evolução Se a economia desacelerar e em consequência os investimentos na infraestrutura, a cidade receberá cada vez mais incentivos para em cultura forem diminuindo, a cidade poderá perder a chance de se manter como o polo cultural do país, construindo cada vez mais hospedar futuros eventos culturais internacionais. museus e centros culturais, alem de recepcionar grandes festivais de musica internacionais como Lollapalooza.

No caso do investimento em infraestrutura cultural e social ultrapassar as expectativas, a cidade pode se tornar mundialmente conhecida por ser um polo cultural não só para o país, mas para o mundo, disseminando cultura popular e criatividade, além de ser cada vez mais escolhida para ser palco de eventos culturais internacionais, como amostras de cinema e festivais de música.

ÂMBITO CULTURAL

Caso haja alguma dificuldade ou empecilho para que São Paulo mantenha sua economia como a mais próspera do país, pode ser que o turismo (tanto de negócios como cultural) caia, sendo que muitos eventos possam mudar sua sede para outra cidade que tenham um melhor desempenho.

ÂMBITO COMERCIAL (COMPRAS)

Com a economia em recesso, o consumo diminuiria, fazendo com que o setor de moda se encontrasse prejudicado, com possíveis fechamentos de lojas e marcas, gerando desemprego e falta de opções para os consumidores com uma boa receita, fazendo com que estes começassem a consumir mais produtos importados.

MODA

Caso a cidade passe por uma crise criativa ou de identidade cultural, aliada à falta de recursos, São Paulo pode perder o posto de capital latino-americana do setor de moda têxtil e deixar de ser referência para outros países, se tornando esquecida no âmbito de tendências de moda e, em consequência, deixando de ter sua própria identidade, e apenas importando peças de outros países.

A metrópole possui ampla variedade de estabelecimentos comerciais, são mais de 230 mil lojas, 79 shopping centers, sendo o oitavo país no mundo em número destes estabelecimentos, contendo tanto artigos de luxo, como a rua Oscar Freire, como mercadorias mais populares, no caso, em lojas de 25 de Março. Com a economia sólida, a tendência é a de que os indivíduos continuem a consumir cada vez mais, de acordo com o aumento gradativo de seu poder de consumo.

É a principal capital latino-americana do setor de moda têxtil e a sétima do mundo segundo o ranking Global Language Monitor (GMC), exercendo influência tanto na moda regional como na internacional, servindo como referencial de moda e inspiração e portadora de grandes eventos, como o SPFW, que agora ganha três edições anuais. Caso o setor continue com esta evolução, a cidade manterá seu posto influente como ditadora de estilos e tendências, recebendo mais eventos e movimentando parte da economia da cidade.

Neste cenário, caso a economia deslanche, é provável que mais pessoas aumentem seu poder aquisitivo, fazendo com que o consumo se propague de maneira mais rápida, surgindo oportunidades para a abertura de novas lojas e novos shopping centers, ajudando a economia a se manter ativa.

Em uma perspectiva otimista, São Paulo pode vir a se tornar a capital mundial do setor de moda, recebendo cada vez mais eventos do gênero e exportando estilistas e tendências para o mundo todo, sendo um dos principais setores que movem a economia do país.

PROGNÓSTICO

6 PROGNÓSTICO

Sendo assim, é necessário levar em conta as variáveis que possam vir a sofrer uma mudança e que, com isso, afetem o rumo do projeto: A localidade em que este será inserido (São Paulo), juntamente com o setor e as tendências nas quais o projeto se baseia. É importante ressaltar que os itens que entraram nesta análise são fatores que virão a exercer uma influência futura sobre o negócio, tendo alguns, maior força que outros.

São Paulo Como a composição econômica da cidade é o fator mais importante para a análise, todos os outros fatores terão projeções baseadas na economia e em como esta afetaria os demais cenários.

Tendências Vide tabelas das páginas 96 e 97.

Setor Neste tópico é levado apenas em consideração o “Parorama Geral” do setor de moda têxtil, brasileiro e paulista.

Conclusão Após a descrição de todos os cenários possíveis para o negócio em relação aos fatores que influenciam a construção

do mesmo, é possível chegar a uma conclusão. Porém, é importante ressaltar que não há uma escolha generalizada de cenário, uma vez que nem todos os itens se encaixam no mesmo padrão, sendo este realista, pessimista ou otimista. Assim sendo, segue uma tabela com a definição de cada fator por cenário, que séra explicado adiante. A maior parte dos itens se posiciona no cenário realista, uma vez que as projeções fazem parte do nosso estudo macroambiental e já estão começando a acontecer: A composição econômica paulistana se encontra em bom estado e enveredando cada vez mais para o setor terciário, o que representa uma ótima oportunidade para que o negócio se estabeleça no futuro, já que se trata de um serviço. O investimento em infraestrutura cultural e social também será um grande aliado para o projeto, uma vez que este lida com geração de conhecimento, de inovação e criação de ideias. Além disto, temos a cidade de São Paulo como a capital da moda na América Latina e o seu reconhecimento como uma cidade que propaga tendências faz toda a diferença para o projeto, já que é importante que o negócio seja inserido em um local que não apenas segue, mas dita moda. As tendências de mercado, assim como as de moda, condizem perfeitamente com a proposta do trabalho, e é esperado que estas mantenham o padrão que vem

A entrada de Fast fashions no país representa um avanço na propagação deste tipo de consumo e ao mesmo tempo que apresenta um certo tipo de ameaça, é de ajuda para que a proposta da feira focada em tendências se dissipe. O setor, de um modo geral, apresenta dificuldades, porém é provável que feche 2012 em uma situação melhor do que a do ano passado, além das previsões de uma melhora contínua por conta da desoneração das folhas de pagamento, além de medidas de corte de custos de produção e o combate às importações chinesas. O fator turismo representa um cenário otimista para o projeto, uma vez que, com a chegada da copa do mundo, é muito provável que o número de turistas aumente e, com isso, mais pessoas possam vir a visitar e conhecer nossa feira, pois não se tratará apenas de um local para compras, mas sim, de uma atividade de lazer.

Os únicos cenários que podem se tornar negativos com o passar dos anos é o cenário da rivalidade entre Shopping Centers e comércios de rua, uma vez que, embora, o comércio de rua venha crescendo, o fato de que, até o final de 2013 talvez existam mais de 70 shoppings em São Paulo faz com que o panorama se torne negativo para quem possui alguma loja ou empreendimento nas ruas, pois até hoje, as compras em Shopping Centers são muito requisitadas entre o público de classes A e B, ao qual pretendemos atingir. O crescimento, cada vez maior, do mercado eletrônico de venda de produtos de moda, os E-commerces, também incide no projeto como um fator negativo uma vez que estes são concorrentes por produtos e conceito, sendo que para alguns clientes, eles podem ter vantagem pelo fato de ser uma compra rápida e sem precisar sair de casa. Mesmo com os fatores negativos, o panorama geral do prognóstico para a feira de rua é positivo, uma vez que todos os cenários realistas representam um item que está em movimento e a favor do negócio proposto.

6 PROGNÓSTICO

seguindo, visto que é muito difícil uma tendência mudar de um ano para o outro. Para estar sempre de acordo com as últimas tendências, é obrigação do negócio acompanhar o comportamento dos seus consumidores e da moda.

Tabela 3 - Tendências PESSIMISTA

6 PROGNÓSTICO MERCADO

Caso as tendências para os próximos anos sejam contraditórias às que têm sido lançadas (como, por exemplo, a de compras por impulso, através de uma troca de experiência individualista, que seria excelente para o E-commerce), a feira correrá risco de não conseguir se adequar a este novo estilo.

SHOPPINGS CENTERS X COMÉRCIO DE RUA

Assim como o comércio de rua apresenta chances de crescimento, há expectativas de que “73 shoppings sejam inaugurados até o final de 2013, sendo 32 deles ainda neste ano. A previsão é que a Área Bruta Locável (ABL) dos novos empreendimentos comporte aproximadamente 14 mil lojas. O crescimento deste tipo de estabelecimento apresenta um risco enorme para o negócio, já que estas construções chamariam a atenção de muitos consumidores, tornando a concorrência mais poderosa.

REALISTA Com base no estudo “Brazil’s Country Pulse”, do Euromonitor, a impressão das pessoas que frequentam o mercado de tendências é a de que o Brasil está buscando a sua própria indentidade, aproveitando a moda do exterior e a adaptando para a cultura brasileira, criando algo totalmente novo. Já o estudo do SEBRAE, “Análise de Tendências de Comportamento” apresenta tendências como “Hiper Sense”, “My Way” e “Sensorial”, que levam a entender que o mercado vem procurando uma experiência mais completa e sensorial. Caso as tendências futuras venham a seguir este mesmo caminho, contribuirão para o sucesso do negócio, já que este se inspira em tais tendências e pretende entregar experiências atreladas a serviços complementares.

Como visto no macroambiente, um estudo publicado pela consultoria Parente Varejo & Pesquisa, releva que o comércio de rua está crescimento na cidade de São Paulo e possui grandes chances de continuar a crescer durante a próxima década. A popularização do comércio de rua fará com que sejam atraídos mais consumidores para a feira proposta.

OTIMISTA

Um panorama positivo para o negócio seria se o Brasil continuasse desenvolvendo sua identidade, criando suas próprias tendências para o mercado brasileiro, e servindo de inspiração para outros mercados. A demanda por uma experiência de compra 360, que envolve uma série de serviços complementares e agregadores pode favorecer a feira, que seria considerada pioneira em relação a este modelo no mercado de moda.

No caso de um cenário otimista, o crescimento do comércio de rua em São Paulo seria maior do que o esperado, diminuindo a concorrência dos shoppings centers e atraindo cada vez mais consumidores para uma experiência nas ruas e, consequentemente, para a feira.

PESSIMISTA

MODA

No cenário pessimista, as tendências de moda estudadas pelos bureaux de estilo estariam totalmente equivocadas, fazendo com que o negócio não obtenha o sucesso esperado.

REALISTA

OTIMISTA

As próximas tendências de moda que serão utilizadas em 2013 serão extremamente úteis para o projeto, uma vez que estas (principalmente as tendências “Novas Narrativas” e “Highlow”) estão em perfeita sincronia com a proposta da feira de moda.

Não se pode prever as tendências para 2014 ou 2015, mas seria de extrema importância caso estas continuassem alinhadas com a proposta do projeto, sendo importantes aliadas para a Manutenção do mesmo, trazendo novas ideias que sejam coniventes com os objetivos e metas a serem atingidos do negócio.

PROGNÓSTICO

Tabela 3 -Tendências

FAST FASHIONS

O crescimento das Fast-fashion no Brasil, assim como a chegada da H&M que possui preços inferiores aos das lojas até então instaladas no mercado brasileiro, podem acabar ofuscando a feira de moda proposta.

Apesar do crescimento das fastfashion no país, a moda brasileira está em busca de identidade, investindo também em marcas nacionais que concorrerão diretamente com as fastfashions.

E-COMMERCE

A situação do mercado eletrônico de moda é ótima e deve crescer mais rápido do que nenhum outro segmento no ano de 2012, com projeções de faturamento de US$ 40,9 bilhões, segundo a consultoria E.marketer. Este crescimento é visto como um aspecto negativo para o nosso negócio, visto que eles são uma maneira mais fácil de conseguir roupas e acessórios.

Em um cenário realista o mercado o mercado de E-commerce continuará crescendo, mas também haverá o crescimento de lojas físicas e espaços que valorizam a experiência de compra de forma sensorial agregada a serviços que a tornem uma atividade de lazer, indo de encontro às tendências de consumo “sensorial” e “Hiper Sense” apresentadas pelo SEBRAE no documento “Analise de tendências de comportamento”

Em um cenário otimista, a busca de uma identidade brasileira na moda iria influenciar não só o mercado brasileiro como também as fast-fashions, que utilizariam das tendências brasileiras para a criação de suas coleções internacionais.

O cenário otimista neste caso seria se o consumo de E-commerce viesse a sofrer algum impacto que causasse sua deterioração em um tempo recorde, com consumidores deixando de comprar por este tipo de veículo e diminuindo a ameaça à feira de rua.

6 PROGNÓSTICO

Tabela 4 - Setor

PANORAMA GERAL

PESSIMISTA

REALISTA

Se o setor seguir o curso que tomou no ano passado, fechará em déficit, principalmente pelo fato de que as importações continuam em alta, por serem um meio mais barato de conseguir lucro, já que os produtos possuem um baixo custo, e em consequência são vendidos por um preço inferior representando uma concorrência desleal para a produção nacional.

Sendo o segundo maior setor da indústria de transformação, perdendo para alimentos e bebidas e o quinto maior produtor do mundo, de acordo com dados encontrados no website da ABIT, Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção, a previsão para o fechamento do ano de 2012 é positiva em relação à delicada situação do setor em 2011, com um crescimento de 1,5% em volume, resultando em um faturamento de U$ 67 bilhões e com estimativa de US$ 2,5 bilhões de investimento no setor, ainda segundo dados da ABIT. Estima-se, ainda, que o setor cresça 5% nos próximos anos, chegando a uma receita de 118 bilhões até 2016, com medidas de corte de custo de produção e retalhamento das importações chinesas.

OTIMISTA

De acordo com o site Brasil econômico, há a possibilidade que o crescimento do setor seja maior do que o previsto, com uma diminuição cada vez maior das importações, gerando mais empregos, menos custos e maior reconhecimento para este setor, abrindo um espaço maior para novos negócios na área.

PROGNÓSTICO

Tabela 5 - São Paulo PESSIMISTA COMPOSIÇÃO ECONÔMICA TURISMO ÂMBITO CULTURAL ÂMBITO COMERCIAL (COMPRAS) MODA

TENDÊNCIAS MERCADO SHOPPINGS X COMÉRCIO DE RUA MODA FAST FASHION E-COMMERCE

SETOR PANORAMA GERAL

REALISTA

OTIMISTA

100

Plano de Neg贸cios 101

PLANO DE NEGÓCIOS

A proposta da MadMadá é oferecer roupas e acessórios de moda que seguem as últimas tendências, em um ambiente de feira de rua sensorial e interativo, se tornando uma atividade de lazer na cidade de São Paulo. Desta forma, iremos estruturar negócio, através da definição do target, descrição e posicionamento da marca, para que os objetivos sejam atingidos.

102

A análise dos possíveis consumidores feita anteriormente prioriza dados demográficos e análises objetivas e abrangentes, que nos proporcionaram um resultado amplo. Agora, através de uma pesquisa qualitativa e outra de caráter quantitativo, é possível identificar o target do negócio e seus hábitos e desejos de consumo, com o auxílio de teorias psicográficas e comportamentais, como “Tipologia de Jung”, que é um estudo de personalidade, e segmentação “4C’s”, relacionadas a valores e estilo de vida, entendendo de maneira profunda e incisiva quem realmente é o nosso consumidor e o que faremos para satisfazê-los.

TIPOLOGIAS DE JUNG Em “Tipos Psicológicos” de 1921, Jung descreve duas formas de atitudes em relação ao objeto, a primeira refere-se a extroversão, características do indivíduo que prefere focar sua atenção no mundo externo de fatos e pessoas; já o oposto, chama-se introversão, que são aqueles que preferem focar sua atitude no mundo interno. A partir destas duas formas de contato com o mundo, outras características ajudam a definir melhor o indivíduo, como se pode entender nos diagramas a seguir. Tais características serão abordadas junto à descrição dos indivíduos, conforme o perfil for sendo estabelecido.

EXTROVERSÃO X INTROVERSÃO Segundo a pesquisa qualitativa realizada, o entrevistados buscam sempre estar em volta de amigos, e em lugares com pessoas da mesma idade e interesses, sendo caracterizado como um público extrovertido. Em seu tempo livre, gostam de ambientes que possuem várias opções de lazer, como restaurantes, lojas e cinema. São pessoas de vida contemporânea que passam pouco tempo em casa, devido ao trabalho e estudo, se envolvendo com o mundo externo de pessoas e objetos. SENTIMENTO X PENSAMENTO Tipos sentimentais são orientados por aspectos emocionais da experiência enquanto tipos que se guiam por pensamentos são mais racionais. Para os entrevistados, o processo de compra ideal é aquele que acompanha diversos fatores que o tornam uma experiência única e intensa, tais como ambientação, música, comida, conforto e conteúdo cultural. É um público muito apegado a conceito e significado das coisas, percebendo pequenos detalhes do ambiente,

103

podendo ser definido como indivíduos que apresentam aspectos sentimentais.

7 SENSAÇÕES X INTUIÇÃO Os tipos guiados por sensações são aqueles que precisam de algo sensorial e palpável para calcar sua personalidade, acreditam no “aqui e agora” e gostam de basear suas ações em fatos, sendo pessoas práticas e realistas, enquanto os tipos guiados pela intuição interagem com o ambiente em que vivem por meio de “palpites”, “pressentimentos” ou “inspirações”, priorizando o inconsciente e a visão do mundo como um todo, tendo alguma dificuldade para perceberem detalhes. Para os entrevistados, não basta comprar o produto, há várias sensações envolvidas: visuais, olfativas, auditivas e tácitas. A experiência de fazer compras na rua, durante o dia é muito mais agradável para o público-alvo, que descreve sensações como a proporcionada por um sorvete comprado na rua em um dia de sol, tornando-a extremamente sensorial, vivendo o momento e absorvendo o que conseguem deste, sendo possível concluir que tais pessoas possuem características do tipo de “Sensações”. PERCEPÇÃO X JULGAMENTO Tipos perceptivos são aqueles abertos a novas experiências e são curiosos e flexíveis, conseguindo digerir com facilidade as novidades e coisas fora do padrão, enquanto o tipo de julgamento é sério, decidido e gosta de coisas

PLANO DE NEGÓCIOS

Consumidor

É importante ressaltar que os tipos definidos por Jung são disposições do indivíduo, ninguém é totalmente extrovertido ou introvertido, nem guiado inteiramente pelo pensamento ou sentimento e assim por diante. Uma pessoa pode ser introvertida em uma situação e extrovertida em outra, porém há uma forma dominante na forma de agir de cada pessoa.

7 PLANO DE NEGÓCIOS

concretas e bem esquematizadas, sendo sistemático e metódico. Entre percepção e julgamento, o público da feira pode ser considerado perceptivo, já que está em busca de informação e aquisição de conhecimento, principalmente através de atividades culturais. É um público que se sente à vontade em lugares democráticos com pessoas diferentes, e acha isso inspirador, além de ser uma forma de adquirir conhecimento através das diferenças.

4C’S De acordo com a segmentação 4C’s, abreviação de Cross Cultural Consumer Characterization, modelo criado pela agência Young & Rubicam’s, em 2006, existem sete tipos de consumidores, baseados em estilo de vida: Lutador, Aspirante, Criador, Resignado, Bem sucedido, Comum e Explorador, que serão explicados a seguir. ASPIRANTE Costumam ser materialistas, e agem muito mais por conta da percepção que os outros indivíduos. Como resultado deste comportamento, eles acabam sendo vistos como superficiais: Importam-se com tudo relacionado à imagem, aparência, carisma e modo de se vestir. Para eles, o exterior é tão importante quanto o interior e a sua maior necessidade consiste em “Status”.

BEM SUCEDIDO Indivíduos que possuem o perfil “Bem Sucedido” são autoconfiantes, possuem grandes metas estabelecidas e tendem a ser organizados, sendo que, como resultado de seu comportamento, tendem a ocupar posições de responsabilidade na sociedade. Investem muito no status quo, pois fazem parte e apoiam o mesmo. Gostam de marcas que tragam prestígio e alguma forma de recompensa, procurando sempre pelo melhor, já que eles sentem que é isto que eles merecem. Por outro lado, eles também procuram marcas com um senso de proteção e de cuidado – a maneira agressiva com a qual eles vivem a vida os leva a querer relaxar ocasionalmente. Tem como principal necessidade o “Controle”. CRIADOR “Não me diga o que fazer nem o que pensar”, é o que diz o Criador, que valoriza muito a própria percepção e o julgamento pessoal do mundo. São os menos materialistas de todos os grupos e geralmente são percebidos como intelectuais. São engajados em causas sociais e praticam a tolerância com outros grupos. Os Criadores procuram autenticidade e harmonia. Entretanto, diferentemente dos Exploradores, estas pessoas não compram coisas só porque estas são novas e a maior necessidade deste grupo consiste em “Autoexpressão”. COMUM

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É fundamental a existência de uma rotina para o modo como os “Comuns” vivem as suas vidas. As escolhas de vida e decisões que tomam são baseadas no “nós” em vez do “eu”. Como o próprio nome diz, esta camada representa as pessoas comuns da sociedade e são o maior grupo dentro de todos os outros da teoria ao redor do mundo. Costumam respondem às grandes marcas já estabelecidas, marcas “família” e ofertas que valorizem o dinheiro. Têm como maior necessidade a “Segurança”. LUTADOR Os Lutadores costumam viver por hoje e fazem poucos planos para o amanhã. Os outros grupos constantemente os veem como vítimas e perdedores – sem propósito, desorganizados e com poucos recursos além das próprias habilidades motoras/físicas. Seria mais fácil para eles obterem sucesso na vida ganhando na loteria do que trabalhando para que isso acontecesse. São “heavy users” de álcool e fast food. Impactos visuais e sensasões físicas são elementos importantes para a escolha de uma marca. Em essência, a maior necessidade deles se resume em “Fuga”. RESIGNADO Estes indivíduos são predominantemente mais velhos com valores constantes e

EXPLORADOR São indivíduos que possuem a necessidade de descobrir coisas novas, enfrentar novos desafios e ultrapassar fronteiras. São jovens por natureza e, geralmente, os primeiros a experimentarem novas ideias e experiências. Costumam responder bem a marcas que oferecem novas sensações e produtos com efeito imediatos, procuram viver intensamente, aproveitando cada detalhe e a maior necessidade pessoal deles consiste em “Descobertas”. Para a definição do target, utilizaremos o estilo Explorador, já que nosso negócio se propõe a comercializar algo novo e sensorial, com um efeito imediato na vida destes consumidores. Após as características psicográficas e comportamentais por meio de teorias, podese agora definir o perfil do target, de acordo com as respostas obtidas nas pesquisas qualitativa e quantitativa.

da família em relação ao seu estilo de vida. “Eu baseio muito quem eu sou na minha família e nos costumes, e o que eles me ensinaram, como eu devo muito a eles, eu sigo muito o que eles me passaram...” Prezam certos valores transmitidos durante a sua educação, e costumam ter uma boa relação com seus familiares, sendo que 80% dos entrevistados moram com os pais.

7 PLANO DE NEGÓCIOS

imutáveis que foram construídos com o passar do tempo. Sentem muita nostalgia, respeitam instituições e gostam de agir em papéis tradicionais na sociedade. As marcas são escolhidas pela necessidade de segurança e economia. Acima de tudo, escolhem marcas que sejam familiares. Na vida, o propósito maior deles se resume em “Sobrevivência”.

Além disso, o público gosta de frequentar lugares com seus amigos e familiares, buscando um ambiente intimista de “sala de casa”, em que tenha diversidade de idades e pessoas conhecidas.“... lugar pra sentar e comer, um lugar pra socializar, encontrar os amigos”.

Diagrama 2 - O diagrama Gráfico 3 - Os 4dos C’s 4 C’s Lutador (força) Explorador (descobrir)

Resignado (sobreviver)

Perfil do público:

Aspirante (status)

4Cs

Bem Sucedido (controle)

FAMÍLIA E VALORES O público-alvo da feira possui uma grande influência

Comum (segurança)

Fonte: Young & Rubicam’s

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Criador (auto expressão)

Tabela 6 - Quatro Pares de Preferência 7 PLANO DE NEGÓCIOS

DESCRIÇÃO DOS COMPORTAMENTOS ASSOCIADOS A CADA PREFERÊNCIA, QUANDO ESSES SÃO SUFICIENTEMENTE DESENVOLVIDOS EXTROVERSÃO (E)

INTROVERSÃO (I)

• Prefere o mundo externo das pessoas e coisas para refletir

• Prefere a reflexão e as ações no mundo interno

• Ativo

• Prefere escrever para falar

• Ganha energia com os outros

• Sente prazer do contato social, mas precisa se recuperar dele

• Utiliza experiência com outros para entendê-los

• Quer entender algo antes de tentar

• Trabalha com tentativa e erro

• Persistente

• Gosta de variedade

• Gosta de um espaço calmo para trabalhar

SENSAÇÃO (S)

INTUIÇÃO (N)

• Gosta de fatos

• Visualiza possibilidades e padrões

• Realístico e prático

• Imaginativo e especulativo

• Observa o que está verdadeiramente acontecendo

• Gosta de considerar o todo

• Trabalha firmemente e passo a passo

• Trabalha de forma fragmentada entre períodos silenciosos (precisa de inspiração)

• Sente prazer em ter coisas e fazer delas seu instrumento de trabalho • Gosta de variedade • Paciente e detalhista

• Impaciente com a rotina SENTIMENTO (F)

PENSAMENTO (T)

• Justo, mente firme, cético

• Quente, simpático, preocupado com o sentimento dos outros

• Analítico e lógico

• Confiante

• Crítico

• Gosta de receber de outras pessoas

• Princípios claros e consistentes

• Valores claros e consistentes

JULGAMENTO (J)

PERCEPÇÃO (P)

• Decisivo

• Curioso

• Trabalho duro e determinado

• Flexível e tolerante

• Organizado e sistemático

• Deixa as coisas abertas

• Cumpre prazos com seriedade

• Gosta de ter muitas experiências que podem ser digeridas ou utilizadas

• Gosta de coisas concretas e bem definidas

Fonte: adaptado de Bayrne (1990)

106

eu me visto e tal, como eu curto um rockzinho eu sempre procurei me vestir de um jeito diferente”. Além disso, a maioria dos entrevistados diz ser a música um dos principais fatores em um ambiente de feira ideal, como podemos perceber na resposta de um dos entrevistados à pergunta do que eles gostariam de encontrar em uma feira, além de barracas e produtos: “Shows, ia ser demais, não precisa ser conhecidos nem nada, uma bandinha no fim do dia”.

MÚSICA

PESSOAS ARTÍSTICAS

Estilo e referências musicais são extremamente influenciadores no estilo de vida dos entrevistados, refletindo na forma de se vestir e nos lugares frequentados. “..estilo de música também, até como

O público em questão possui uma relação bem próxima com o mundo artístico, seja por apreciação de cultura e outras manifestações do gênero ou pela carreira exercida. Muitos dos entrevistados disseram

107

7 PLANO DE NEGÓCIOS

Em relação aos seus valores, são pessoas que valorizam a diversidade e são contra julgamentos e preconceitos, sabendo respeitar o espaço de cada um. “Eu gosto muito de diversidade, de cada um na sua, o punk e a velhinha, sem aquele olhar de julgamento, acho que ainda as pessoas são muito taxativas, é difícil achar um lugar que as tribos convivem”. A partir desta constatação, podemos considerá-los como Liberais Humanistas, dentro da segmentação VALS (Value and Life Style).

seguir carreiras artísticas humanísticas, tais como design, áudio visual, artes plásticas, publicidade e jornalismo, tendo a profissão uma influência significativa no estilo de vida. “Bom, eu acho que o que influencia diariamente no meu estilo tem muito do meu trabalho, eu trabalho com arte e isso é sempre uma inspiração, a gente vê todo dia muita coisa diferente, muitas referências, a gente pesquisa bastante coisa o dia inteiro…” Artes e cultura também são consideradas uma forma de lazer pelo público, que valoriza conhecimento agregado a atividades culturais. “Algum tipo de exposição artística, algo agregador de conteúdo também, podia ter algo assim, algo pra poder ficar olhando, um showzinho, música.”.

7 PLANO DE NEGÓCIOS

PESSOAS VIAJADAS Os possíveis consumidores da feira são pessoas com experiências internacionais, costumam viajar para o exterior uma ou duas vezes ao ano, o que mostra serem jovens de classe alta. Os principais destinos desses jovens são: Estados Unidos, Londres e Paris. Na pesquisa qualitativa, revelam terem feito intercâmbios, e terem achado enriquecedor o contato com culturas diferentes. “Eu gosto de ver e vivenciar coisas novas, culturas diferentes, é sempre um aprendizado conseguir meio que mergulhar em uma cultura...”

VISÃO CRÍTICA Tendo um frequente contato com a vida em outros países, o target possui uma visão crítica da qualidade de vida e do preço dos produtos no Brasil, fazendo frequentes comparações em relação à segurança e transporte público dos países visitados. “Eu sinto falta de fazer as coisas na rua, andar bater perna com as amigas e tomar um sorvete, poder ficar na rua até

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tarde sem me preocupar em ser assaltada.” O preço é outro fator de comparação, os entrevistados dizem juntar dinheiro para gastar quando viajam, tendo um maior custo benefício em relação à qualidade e preço. “... no momento tô juntando pra viajar, até pra juntar e ter dinheiro pra comprar quando eu viajar, custa bem mais barato e você sempre acha umas coisas legais por um preço bom.”

PLANO DE NEGÓCIOS

Compram em Fast fashion e pela Internet; O público-alvo tem o hábito de fazer compras pela internet e em lojas fast fashion, principalmente em lojas estrangeiras. As fast fashions estrangeiras mais mencionadas: Forever 21, H&M, e Urban Outffiters. E as marcas que seguem essa linha presentes no Brasil que mais foram mencionadas pelo público, na pesquisa, foram: Zara, TopShop, Farm e 284. Em relação ao e-commerce, o nome mais citado foi a inglesa Asos, que entrega no mundo todo com frete gratuito. Os benefícios citados na pesquisa, ao comprar em fast fashions e lojas on-line foram: preço, tendência e qualidade, na respectiva ordem de importância. “Porque lá fora as coisas saem primeiro, e a internet é um meio de adquirir esses produtos antes de chegar no Brasil. Toda a tendência está lá fora. Além do preço que é muito mais em conta do que no Brasil e que, muitas vezes, ainda nem no Brasil tem para vender, é meio que exclusivo.”

STATUS FASHION Uma das principais características do público-alvo é a busca de status fashion. São pessoas que querem se diferenciar pelo seu estilo, e por isso, inspiram-se nas tendências e buscam peças diferentes, criativas e quase exclusivas em lugares improváveis, ou em grandes lojas com muita informação em que uma ou outra peça se encaixa nesta definição. “Eu ia gostar

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7 PLANO DE NEGÓCIOS

de ver coisas novas, uns achados, umas coisas diferentes...”, “...acho que sai do convencional, são pessoas chaves, que você faz vários looks, é aquela peça que garimpa o look, que é difícil de encontrar, mas faz toda a diferença, e todo mundo pergunta onde você comprou”.

ANTENADAS ÀS TENDÊNCIAS MUNDIAIS Um dos problemas citados pelos entrevistados é o fato de a moda ser elitizada no Brasil. Isso influencia tanto no preço como no design criativo da peça. Para o público, é difícil achar peças que acompanhem as tendências vistas nos últimos desfiles internacionais. Em resposta à pergunta: Você acha fácil encontrar pecas que acompanham as tendências mundiais no Brasil? Uma das entrevistadas respondeu: “...acho que você encontra depois de um tempo, agora está começando a ficar mais fácil, com a chegada de lojas como Top-Shop, se você procurar bem você acha, mas depois de um tempo, e tem poucas opções, Zara e Topshop.”

moda. Porém, as maiores referências de moda e estilo vêm das redes sociais e de agregadores que exploram a imagem como forma de comunicação, como Tumblrs, Pinterest, Instagram e blogs específicos.

VALORIZAM A EXPERIÊNCIA Para o target da feira, a compra precisa envolver uma série de detalhes, que a transformem em uma verdadeira atividade de lazer. Ambientação, decoração, música, lugares para sentar descansar e comer, formam o lugar perfeito para se fazer compras. E claro, tudo isso na companhia dos amigos, transformado a experiência em algo quase tão importante quanto à compra.

VALORIZAM A ESTÉTICA São pessoas sensoriais, que valorizam design e visual, isso reflete em diversos fatores mencionados até então, como o fato de possuírem interesses em artes, se apegarem a detalhes seja no produto ou no ambiente frequentado e preferirem uma comunicação visual através de imagens.

BUSCAM REFERÊNCIAS NA INTERNET

VIDA BOÊMIA E CONTEMPORÂNEA

A fonte de referência do público varia bastante, são pessoas heavy users de internet que acessam cerca de 40 horas por semana e mais de três vezes por dia a rede social Facebook, canal em que possuem o hábito de acompanhar páginas de marcas preferidas e portais de

Os entrevistados moram na cidade de São Paulo e frequentam ruas e bairros boêmios como: Vila Madalena, Rua Augusta, Higienópolis e Barra Funda. Demonstram uma frequente necessidade de se reunir com os amigos em um bar, ou um lugar para ouvir música.

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PROGRAMAS ALTERNATIVOS

A seguir, um breve resumo define o nosso target. A partir de tal perfil, pode se traçar a estratégia, modelagem e as ações que irão servir como alicerce para o atendimento deste público.

Estratégia de Negócio Levando em consideração o mapeamento do setor em que a feira está inserida, pode-se perceber que os players do mesmo entregam uma oferta de serviços e produtos similares, sem novidade ou ousadia alguma. Deste modo, iremos implementar uma estratégia de diferenciação, por onde iremos evidenciar os pontos de diferenciação que irão fazer com que o projeto proposto se destaque dos demais players do setor. Tais pontos serão aqueles que trarão vantagem competitiva para a feira em relação à concorrência e que farão com que o negócio tenha uma personalidade própria, sendo reconhecido pelo consumidor como algo novo e diferente dentro da comercialização de produtos de moda.

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7 PLANO DE NEGÓCIOS

São pessoas que preferem lugares abertos, programas que envolvam cultura e lugares abertos ao ar livre. Não gostam de shopping centers, e preferem fazer compras e passear na rua, apesar de acharam que não há muita opção na cidade de São Paulo. “Eu não gosto de ir em shoppings, eu gosto de andar na rua, ver se tá chovendo ou não, tomar um sorvete, bater perna e fazer umas compras com as amigas. Eu só vou em shopping para comprar alguma coisa pra alguém, mas acho super chato, odeio lugar fechado. Eu sinto muita falta de poder fazer isso na rua”, “gosto de tudo que é ao ar livre, pra gente que vive em cidade grande acaba sendo uma experiência diferente”.

TENDÊNCIAS DE MODA ATUAIS 7 PLANO DE NEGÓCIOS

A MadMadá consiste em uma feira de rua focada em moda, porém com o diferencial de entregar um portfólio de produtos que siga rigorosamente as tendências de moda atuais do mundo, sem atraso na entrega das tendências, fazendo com que o negócio se destaque dos demais players que geralmente oferecem tendências ultrapassadas.

EXPERIÊNCIA SENSORIAL A feira irá oferecer um conjunto de serviços que agreguem valor ao consumidor, criando uma experiência sensorial e cultural, em um ambiente de lazer criativo, com barracas de comida, DJ’s, workshops e saraus, que façam com que os clientes se sintam imersos em um ambiente que os inspire.

PÓLO CRIATIVO

Diagrama 3 - O perfil do nosso público - homens e mulheres - classe A e B - 18 e 30 anos - geração Y - boa formação

-grande influência da família e de amigos - influênciado por música - pessoas viajadas - pessoas artísticas - grande visão crítica em relação à qualidade de vida e preço - consomem em lojas fast fashion e E-commerce - buscam por um status fashion - antenados à tendências mundiais - buscam referências na internet valorizam estética - vida boêmia e contemporânea - costumam frequentar programas alternativos

Pretendemos agregar conteúdo aos expositores e consumidores, fazendo-os pensar, criar e obter insights, através da estratégia de co-creation, instigando tanto os consumidores como os expositores à trocar experiências e idéias afim de desenvolver novos conceitos para a moda brasileira.

Marca e Posicionamento Após a definição da estratégia do negócio, iremos focar na criação de identidade da marca e do seu posicionamento, com base nas análises feitas até então, principalmente, em relação à definição do target e das tendências comportamentais que o influenciam.

NOME Segundo José Roberto Martins, mestre em ciências da comunicação pela ECAUSP, em seu livro “Branding”, há varias técnicas para criação de nomes de marcas. Uma delas sugere começar com uma seleção enxuta de palavras, como Maxi, Mega, Super ou Giga, que facilitam a memorização e dão flexibilidade ao nome. Além disso, Martins aconselha sempre utilizar no nome uma característica ou benefício da marca que possua distinção e relevância para o consumidor. Com base na idealização do negócio, no perfil do target da feira, nomeamos a

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marca de MadMadá.

7 PLANO DE NEGÓCIOS

Mad, que em inglês significa louco(a), representa o espírito de inovação e criatividade pregado pela feira. Queremos reunir pessoas loucas que vão mudar o

conceito da moda brasileira. Além do seu sentido literal e semiótico, Mad, que será pronunciada em inglês [médi] é uma palavra curta de fácil pronunciação e memorização. Madá é a abreviação carinhosa dada ao bairro em que acontecerá a feira. Acreditamos que a referência a Vila Madalena agrega ao negócio as percepções existentes sobre o local, de bairro de vanguarda, com um comércio consolidado, opções de lazer cultural e um público jovem. “Eu gosto da Vila Madalena, tanto pelo clima que tem lá, eu acho que lá tem muita coisa envolvida de arte, lá dá pra você chegar de metrô. Eu não sei, acho que lá respira muito uma cultura bacana. E as pessoas que frequentam lá são legais também”

A MARCA A MadMadá será uma feira de moda para consumidores que acompanham as tendências e prezam pelo design, em um ambiente de lazer interligado ao comércio local da Vila Madalena. A feira possui suas raízes na cultura, valorizando e incentivando a criação artística não só de seus produtos como da sociedade, se tornando um laboratório de ideias a céu aberto, relacionadas a todos os tipos de arte, afinal moda é um reflexo da cultura, e design uma vertente da arte. Em relação aos seus benefícios funcionais relacionados a produto, a MadMadá comercializará peças de vestuário e acessórios nas últimas tendências da moda, além de incentivar a criação dos expositores trazendo sempre novidades às barracas. A MadMadá funcionará como uma House Of brand*,

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Além disso, iremos estabelecer uma relação com o público de “Co-creation”, com base no livro “Business Model Generation”, que consiste em estar além de uma relação de vendedorconsumidor, passando para um modelo no qual os valores da companhia são criados em parceria entre o próprio público-alvo. Pretendemos gerar um fluxo de comunicação que propicie o surgimento de ideias de produtos e experiências que possam vir futuramente a ser implantadas na feira, vindas da interação entre consumidor/consumidor ou/e consumidor/expositor. Como todo o nosso projeto

é calcado em tendências, tanto comportamentais quanto de moda, aproveitaremos esta interação para conseguirmos identificar tendências de comportamento e consumo provenientes dos indivíduos que frequentarão a MadMadá, através de uma equipe de pesquisas e coolhunting, que ficará responsável por esta função, como iremos explicar mais adiante no capítulo relacionado a pessoas.

CRIANDO SIGNIFICADO PARA A MARCA MADMADÁ “O significado arquétipo é aquilo que torna as marcas vivas para as pessoas. Os Arquétipos são o pulso de uma marca, porque transmitem um significado que faz os clientes se relacionarem com um produto como se este fosse realmente vivo. “ Margaret Mark e Carol Pearson, no livro “O herói e o fora da lei”.

Gráfico 4 - Os quatro principais impulsos humanos ESTABILIDADE “buscamos segurança e conforto, controle

num dia a dia que não nos dê sustos”

“queremos pertencer a uma ‘tribo’, queremos ser gostados”

PERTENCIMENTO grupo

INDEPENDÊNCIA os quatro principais impulsos humanos posicionados em dois eixos

“temos ambição de realizar, deixar nossa marca do mundo”

automatização “precisamos sentir a individualidade, escolher o nosso proóprio caminho”

Fonte: O Herói e o Fora da Lei, Margaret Mark e Carol Pearson

RISCO maestria

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House of Brand em português significa casa das marcas, é um termo criado por David Aaker em “Construindo Marcas Fortes”, para definir uma das quatro estratégias básicas de marcas. No caso da estratégia House of Brand, são criadas diversas marcas independentes sem relações entre si, que respondem a uma marca mãe.

PLANO DE NEGÓCIOS

que abrigará e desenvolverá várias pequenas marcas potenciais da moda brasileira. Seus produtos são para jovens que buscam uma forma de expressar seu estilo de vida e personalidade através da arte e, por consequência, através da moda. A MadMadá é consumo cultural por meio de roupas e acessórios.

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Para ganhar visibilidade e credibilidade

frente ao consumidor, que fará com que este deixe de comprar em lojas e compre em um ambiente mais simplista e sensorial como é o caso de uma feira de rua, é necessário investir não só em experiência e conteúdo, mas também em uma marca forte, que possua um significado e uma relação emocional com o consumidor. O fortalecimento do significado da marca é

possível através da utilização de arquétipos, que de acordo o livro “O Herói e o Fora da Lei” de Margaret Mark e Carol Pearson, “A identidade arquétipica fala diretamente à matriz psíquica profunda do consumidor, ativando um senso de reconhecimento e significado”. Além de ajudar a criar e fortalecer a marca,

Gráfico 5 - Os quatro principais impulsos humanos extendido ESTABILIDADE controle governante criativo

prestativo cara comum

inocente

PERTENCIMENTO grupo

INDEPENDÊNCIA bobo da corte

os quatro principais impulsos humanos posicionados em dois eixos

amante

sábio

automatização

explorador

herói

fora da lei mago

RISCO Fonte: O Herói e o Fora da Lei, Margaret Mark e Carol Pearson

maestria

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lema

pode acontecer

7 PLANO DE NEGÓCIOS

A MadMadá apesar de ser um projeto até então inovador, encontra-se em um mercado competitivo, principalmente em relação a produto, em que acaba disputando com empresas de grande porte como as fast fashions e os e-commerces.

é importante administrar o significado da marca durante o tempo. Para isso, a MadMadá utilizará um modelo baseado na teoria motivacional de Maslow e nos arquétipos, a fim de criar uma identidade de marca duradoura que se diferencie no mercado, fazendo com que esta seja percebida pelos seus futuros consumidores.

7 PLANO DE NEGÓCIOS

Na matriz com as quatro principais motivações e impulsos humanos, caracterizados pelos eixos Presença/Grupo versus Independência/Autorrealização e Estabilidade/Controle versus Risco/Mestria, podemos verificar onde a MadMadá melhor se encontra, e qual a sua imagem arquétipica. Sendo assim, o quadrante em que a MadMadá se encaixa é o de “Risco e Mestria”, representados por aqueles que querem deixar suas próprias pegadas no mundo. Por ter uma proposta de revolucionar a moda brasileira, tornando-se referência em tendências de moda relacionadas ao comportamento e às necessidades dos consumidores, podemos dizer que o arquétipo que melhor define a MadMadá é “O Mago”. O principal aspecto do Mago é o desejo de fazer acontecer. Apesar do aspecto místico, o Mago se apropria de princípios científicos em busca da excelência, como a MadMadá que apesar de incentivar a criatividade e a inovação, possui bases sólidas na observação comportamental e no estudo de tendências. Além disso, o Mago é representado pelos momentos mágicos e experiências transformadoras, que é exatamente o foco de diferenciação da MadMadá, oferecer além de produtos únicos, uma experiência sensorial e agregadora de conteúdo, desenvolvendo futuros nomes da moda brasileira. As imagens mais frequentemente associadas ao Mago são os sinais nos céus, como um arco-íris, estrelas cadentes e galáxias, que representam o infinito e as possibilidades desconhecidas. São dedicadas aos corações exploradores em busca de experiências intensas. “O mago também é conhecido como

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Tabela 7 - Níveis do Mago Pressentimentos, experiências extra-sensoriais ou sincronísticas

NÍVEL 1

Momentos mágicos e experiência de transformação

NÍVEL 2

A experiência de fluxo

NÍVEL 3

Milagres, passar da visão para a manifestação

SOMBRA

Manipulação e feitiçaria

Fonte: O Herói e o Fora da Lei, Margaret Mark e Carol Pearson

COMO EU ME SINTO? – BENEFÍCIO EMOCIONAL Inspiração, conhecimento cultural, artístico e fashion, contato com novidades. O QUE EU GANHO COM ISSO? – BENEFÍCIO DO CONSUMIDOR Uma atividade de lazer agregadora de conteúdo, um convite a uma experiência sensorial, troca de idéias, uma nova visão. O QUE O PRODUTO ME ENTREGA? - BENEFÍCIOS FUNCIONAIS E SENSORIAIS Últimas tendências, criatividade, inovação. O QUE É O PRODUTO – ATRIBUTOS DO PRODUTO Uma forma de expressar o seu estilo de vida e sua personalidade através de roupas e acessórios únicos. visionário, catalisador, inovador, líder carismático e mediador”. Trecho do livro “ O Herói e o Fora da Lei”. O risco do Mago é o seu potencial influenciador que, dependendo da utilização, pode ser visto como forma de manipulação. No caso da MadMadá, quando tratamos de novas tendências, atrair pessoas com a capacidade influenciadora é de extrema importância, já que é esta minoria que ditará as novidades do mercado.

BENEFÍCIO EMOCIONAL Uma vez definido o arquétipo “O Mago” para a feira MadMadá, que evoca experiências sensoriais e de transformação, e é conhecido como visionário e inovador, é possível desenvolver o benefício emocional da marca. Para isso, será utilizada técnica de laddering, ou encadeamento, baseada em um estudo da Clevaland University de 2004 e no PGE Divano, em que transformam os atributos da marca em benefícios, para depois transformá-los em valores pessoais, permitindo que seja possível

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7 PLANO DE NEGÓCIOS

MOTIVAÇÃO

Tabela 8: Definição da Personalidade por meio do Comportamento da Marca

COMPORTAMENTO DA MARCA

PLANO DE NEGÓCIOS

- Roupas e acessórios criativos e dentro das últimas tendências. - Primeira no mercado de moda brasileiro a trazer as últimas tendências. - Estratégia de Co-creation com co consumidor, entendendo quais são seus desejos mais atuais. - Incentivo à criatividade e inovação dos expositores e consumidores. - Envolvimento com atividades artísticas. - Desenvolvimento de pesquisas. constantes sobre moda , a fim de criar suas próprias tendências e inovar o mercado brasileiro. - Desenvolvimento de um lounge agradável que permite a socialização e a troca de ideias.

PERSONALIDADE

- Criativa, atualizada, moderna - Pioneira, inovadora - Amiga, parceira - Criativa, moderna   - Artística - Inteligente, visionária, transformadora - Sociável, divertida, jovem, sensorial, carismática

Fonte: “Construindo Marcas Fortes”, de David Aaker. desenvolver uma personalidade para a MadMadá.

PERSONALIDADE DA MARCA Segundo David Aaker, em seu livro “Construindo Marcas Fortes”, a elaboração de uma personalidade para a marca, contribui para o enriquecimento da compreensão dos consumidores em relação à marca, além de contribuir para uma identidade diferenciadora, ganhando espaço na mente do consumidor. A partir disso, utilizaremos um modelo de definição de personalidade baseado no comportamento da marca, criado por Aaker.

POSICIONAMENTO Uma vez criada a marca, devemos estabelecer o posicionamento da mesma na mente dos consumidores que queremos atingir. Para conseguirmos nos

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posicionar de um modo coerente, preciso e positivo, precisamos “ ...ocupar um lugar distinto e valorizado na mente dos cliente alvo”, segundo Phillip Kotler em seu livro “Princípios de Marketing”. A partir desta definição, pode-se então estabelecer a maneira como a MadMadá pretende ser vista pelo público que irá atender, possuindo qualidades únicas e se tornando referência em relação ao setor em que está inserida. Sendo assim, pode-se definir a promessa básica do nosso posicionamento de forma simples, através de seus atributos funcionais, emocionais e sua personalidade construída ao longo do projeto. “A MadMadá pretende entregar produtos de moda que sigam as últimas tendências em um ambiente sensorial que ofereça uma experiência diferente para o consumidor, onde haja uma interação para troca e geração de novas ideias. “

PLANO DE NEGÓCIOS

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PLANO DE NEGÓCIOS

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PLANO DE NEGÓCIOS

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7 PLANO DE NEGÓCIOS

Como justificativa para sustentar a promessa básica, podemos dizer que, através das análises feitas no macroambiente, principalmente na parte de tendências comportamentais, os consumidores estão buscando um modo de expressar sua individualidade e suas ideias. O nosso negócio vai de encontro com tais necessidades e possui todas as ferramentas para atendê-las, como a venda de produtos de moda que ajudem os consumidores a construírem looks, contribuindo para a autoexpressão por meio de roupas, além da oferta de uma experiência sensorial, que inclui workshops e saraus, com um ambientação diferenciada, que faça com que tais consumidores voltem à feira não só para consumir, mas para pensar, interagirem e terem ideias. Finalmente, os atributos complementares da

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imagem desejada, que fará com que a MadMadá se destaque perante à concorrência podem ser encontrados: - Na capacidade a qual a feira terá para se manter atualizada em relação às tendências mundiais de moda, com a ajuda de uma equipe de pesquisa e coolhunting; - A entrega de um serviço que não se baseie somente em compra e venda, mas sim, em uma parceria entre os consumidores e expositores para gerarem ideias que poderão ser implementadas no projeto, processo definido como “Co-creation”; - A ambientação e a experiência de compra, que serão construídas para o consumidor obter uma

A partir da criação da personalidade da marca e do posicionamento estabelecido, pode-se desenvolver sua missão, visão e valores, junto com a identidade visual.

Missão Ser uma feira que sirva de referência para o públicoalvo em termos de produtos de moda e lazer, buscando excelência na entrega dos serviços oferecidos a fim de estimular uma experiência de compra diferenciada.

Visão

Identidade Visual Construiremos a identidade visual da MadMadá com base no arquétipo de “Mago”. Para isso, será utilizado tons de roxo, rosa, azul, cinza e preto em nossas peças, com letras sem serifa, que representem algo “clean” e moderno. Utilizaremos motivos de constelações e galáxias, para representar tanto o arquétipo como o novo universo que pretendemos entregar aos nossos consumidores com nossos artigos de moda e experiência sensorial. Nosso logo conterá o nome da feira, disposto em duas partes e um cabide em cima das palavras, para repr esentar a oferta da feira, os produtos que seguem tendências de moda. Iremos descrever o serviço e os produtos que serão oferecidos pela MadMadá através dos 7 P’s de Loveleck, no capítulo de Modelagem.

Tornar-se uma feira com um ambiente propício para a estimulação da criatividade, ditando tendências e sendo conhecida como um dos influenciadores da moda brasileira.

Valores Respeito para com os expositores e consumidores; Paixão pela moda; Excelência nos produtos e serviços entregues; Incentivo à criatividade; Busca constante por inovações; Integração com arte e música.

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7 PLANO DE NEGÓCIOS

experiência sensorial, única e memorável, fazendo com que a feira seja a opção número 1 de compras e lazer para o público-alvo.

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Modelagem 127

MODELAGEM

Após a determinação dos objetivos e estratégia do negócio por meio da marca e o posicionamento, descreveremos a MadMadá através dos 7 P’S de Lovelock, utilizados para identificar cada atributo do negócio a ser desenvolvido.

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Apesar de o produto final da MadMadá serem peças de vestuário e acessórios dentro das últimas tendências de moda, o diferencial da feira é a forma como ela oferece suas roupas. Segundo Lovelock e Wirtz em “Marketing de Produtos”, há algumas empresas que oferecem aos seus clientes não somente a entrega do produto, mas sim, um pacote de benefícios, com uma variedade de atividades relacionadas ao produto, chamados de serviços suplementares, que acabam por proporcionar a diferenciação que as torna bem-sucedidas.

NATUREZA DA OFERTA Para melhor entendimento do que queremos que os clientes da MadMadá experimentem através da oferta de valor proposta, utilizaremos o modelo “ A

Sendo assim, neste capítulo, iremos abordar somente os serviços que influenciam diretamente o consumidor final. A MadMadá através de benefícios, quer oferecer para os seus consumidores uma experiência sensorial que a torne uma atividade de lazer. Para isso, os quatro principais elementos que contribuem para a criação desta experiência são: 1. O elemento tangível e principal da feira, as roupas e acessórios que seguem as últimas tendências da moda. 2. O relacionamento de co-creation com o consumidor, em que haverá workshops e saraus criativos. 3. O canal pelo qual iremos oferecer os produtos, a feira de rua, em que haverá a preocupação com a ambientação, organização e segurança. 4. Serviço adicional de alimentação. A junção destes quatro elementos resultará na experiência sensorial e cultural, que pode ser

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8 MODELAGEM

Produto

considerada o seu diferencial e a essência da oferta de valor da MadMadá.

8 MODELAGEM

Flor de Serviço”, dos autores Lovelock e Wirtz, em que é possível ter uma visão holística do serviço, abrangendo o produto central e os serviços suplementares, que contribuem para a experiência do consumidor. Neste modelo, o produto central se encontra no miolo da flor, cercado pelos serviços suplementares, representados nas pétalas. É importante ressaltar que nem todos os serviços são entregues ao consumidor simultaneamente, sendo alguns utilizados na pré ou pós compra. Por meio disso, podem-se separar os serviços em duas categorias: facilitadores e realçadores.

Gráfico 6 - Flor de Serviços Flor de serviços

Atendimento Barracas de Comida

Websites

Serviços Realçadores: Lounge, workshops, saraus, atendimento, barracas de comida;

Roupas e Acessórios

Serviços facilitadores: Website.

PRODUTO CENTRAL A MadMadá oferecerá como promessa básica, roupas e acessórios dentro das últimas tendências do mercado de moda, se comprometendo em ter uma renovação constante de seus produtos, prezando sempre pelo design das peças, que serão comercializadas em um ambiente sensorial de feira de rua. A MadMadá se encontra no setor da moda que é altamente competitivo, tendo concorrentes de grande porte, como as fast-fashions e os e-commerces, que

Lounge

Workshops

Saraus

Fonte: Marketing de Serviços, Christopher Lovelock e Jochen Wirz

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ATENDIMENTO O atendimento é um dos principais serviços que contribuem para a experiência do consumidor, apensar de não ser algo novo e ser frequentemente utilizado pela concorrência. Um mau atendimento pode ser decisivo para que o consumidor não volte mais na feira. Queremos que o consumidor tenha um atendimento amigável e cordial, que forneça as informações necessárias para o consumidor, mas sem ser invasivo, deixando o consumidor confortável. Para isso, será incentivado que cada expositor utilize da criatividade para entreter e se comunicar com os expositores. BARRACAS DE COMIDA Para que o consumidor tenha uma experiência completa, em que ele possa encontrar tudo o que ele precisa durante uma compra ou uma atividade de lazer, acreditamos que é importante oferecer opções de comida e bebida. Para isso, faremos parcerias com empresas

que trarão para ambiente da MadMadá opções de comidas rápidas e gostosas, como finger foods, lanches e bebidas.

Qualquer um poderá se inscrever nos workshops que serão atividades pagas.

8 WEBSITE

LOUNGE O lounge será um ambiente para os consumidores descansarem durante ou após as compras, em que haverá sofás e mesas para sentar, juntamente com um DJ, para criar um clima jovem e descontraído para a feira. O Lounge estará localizado perto das barracas de comida, para que as pessoas possam curtir um momento com seus amigos e familiares. SARAUS Os saraus serão atrações culturais da feira, que acontecerão no fim da tarde, com shows e intervenções artísticas de grafite, uma das marcas da vila Madalena. Com isso, queremos atrair e divulgar novos artistas, além de contribuir para a criação de um ambiente moderno e inspirador.

Com o intuito de funcionar como um agregador de conteúdos relacionados à moda, com novas tendências, novidades do mercado, produtos da feira e lookbooks, o site também será um espaço de contato com o consumidor, através de posts interativos ou por meio do SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor). No site, será possível encontrar todas as informações da feira, como localização, horários de funcionamento, formas de pagamento, quem são os expositores e o que cada um oferece. O site, diferente dos outros itens abordados é ao mesmo tempo um serviço facilitador e realçador, contendo a parte informativa necessária ao consumidor, e a produção de conteúdo, que é um dos motivos pela qual a feira busca ser reconhecida, sendo este um diferencial competitivo. PORTFÓLIO

WORKSHOPS Relacionado à estratégia de Co-creation da MadMadá, será uma forma que possibilite a criação e customização de pecas de roupas e acessórios. Os workshops são as únicas atividades que não acontecerão no ambiente da feira, e sim, na sede da MadMadá na vila madalena (que será descrito melhor em processos) já que necessitam de certa infraestrutura.

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O portfólio da MadMadá será composto por artigos de moda, como camisetas, calças, vestidos, casados, sapatos, bolsas e acessórios. Como cada expositor criará sua própria coleção, e sendo ele responsável pelo conceito de suas peças, que mudarão com frequência, visto que a moda é um processo de constante renovação, fica difícil definirmos aqui um portfólio de produtos.

MODELAGEM

oferecem moda rápida com qualidade média e de forma impessoal. O objetivo da feira é poder oferecer uma qualidade melhor em um ambiente que o processo de compra se torne algo extremamente agradável, que possa inspirar os consumidores a ditarem as futuras tendências do mercado, contribuindo para a criação de uma identidade para a moda brasileira.

Pode acontecer de os expositores terem conceitos muito diferentes entre si, já que um dos objetivos da organização é influenciar a criação de estilos próprios e únicos, atuando como releituras das tendências do momento. Porém na seleção dos expositores pela organização da feira, haverá profissionais de moda que analisarão se determinada marca possui, ou não, os elementos que vão de acordo com as tendências, criatividade e inovação procurados pela MadMadá.

8 MODELAGEM

Para melhor percepção do que será comercializado, preparamos um exemplo de como seria o portfólio da MadMadá se ela existisse hoje, com base em algumas marcas internacionais admiradas pelo grupo, que seguem os princípios de criatividade e pertencimento às tendências mundiais. Vale ressaltar que essa é uma projeção que se enquadra somente no momento atual, já que as tendências de moda estão sujeitas a mudanças constantes, e que a MadMadá deve acompanhar essas mudanças em tempo atual.

132

MODELAGEM

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8 MODELAGEM O preço sozinho, não é um fator de decisão, mas é muito importante, principalmente pela percepção de valor. Uma experiência de compra na rua é muito mais simples do que uma em shopping, e é tida como uma experiência mais barata, que acaba com a diminuição de valor de compra e, em consequência, do preço do produto. Mas, ao invés desta definição de valor trazer algo negativo para o negócio, ela acaba sendo positiva, pois a precificação dos produtos faz com que a feira entregue o portifólio de peças com características e qualidade parecidas às de lojas existentes em shoppings centers com caráter fast fashion por um preço inferior, transformando um problema potencial em uma vantagem competitiva.

A feira pretende entregar produtos com design de ponta, seguindo as tendências mundiais e com alta qualidade. Em relação

ao preço, a estratégia utilizada pela MadMadá será de “Alto Valor”, característico de preço médio e alta qualidade. O preço na feira será inferior ou igual ao preço praticado pelas concorrentes fast-fashions e lojas que seguem as tendências em shoppings e na Rua Oscar Freire, que, na

Tabela 9 - 21 Nível dos deprestação prestação de serviços Tabela - Nível dosvalores valores de de serviços ALTA

MÉDIA

BAIXA

ALTA

Preço Prêmium

Alto Valor

Super Valor

MÉDIA

Preço Excessivo

Preço Médio

Valor Bom

BAIXA

Assalto ao Cliente

Preço Econômia

Economia

Para determinar a estratégia de precificação das peças oferecidas pela MadMadá, foi

Preço

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Qualidade

Preço

utilizada a análise de Phillip Kotler, na qual há o cruzamento do fator preço com a qualidade entregue.

Fonte: Princípios do Marketing, Phillip Kotler

A intenção é que a MadMadá seja percebida como uma feira que comercializa produtos de maior qualidade do que aqueles encontrados em feiras normais e lojas fast-fashion por um preço superior às mesmas feiras, porém inferiores às de locais onde a conceituação é a mesma da feira, criando uma vantagem competitiva em relação à percepção de valor de produto com características semelhantes às lojas. Não há como saber exatamente o preço de cada peça de roupa ou acessório que será comercializada na feira, visto que cada expositor terá o seu portfólio e a precificação do mesmo. No entanto, cabe à organização da feira estipular um padrão para conseguir discernir se os produtos do vendedor estão de acordo com a oferta de “Alto Valor” ou estão entrando na oferta de “Preço Excessivo”, que vai contra os valores da MadMadá.

Pessoas Neste item, iremos desenhar a estrutura interna da feira MadMadá, assim como especificar cargos e funções de todos envolvidos para a realização da mesma. Em primeiro lugar, é importante definir a natureza do negócio, a MadMadá será uma associação sem fins lucrativos, em que todo o retorno financeiro referente à

mensalidade cobrada dos expositores para participarem da feira, assim como os resultados dos workshops e da MadAgency, serão revertidos para manter, desenvolver e negócio e investir em ações de marketing e comunicação e estudos de tendência. Já os lucros obtidos pela venda das roupas e acessórios irão para os comerciantes que arcam com a produção e custos dos produtos. O objetivo da MadMadá é criar um polo criativo de moda, onde se possa divulgar e desenvolver pequenas confecções e empresas, tornando-se uma tradição na cidade de São Paulo, onde se possa encontrar novidades atreladas a uma experiência de compra que se torne uma atividade de lazer, por isso, todo o retorno será revestido na própria feira. MARKETING A área de Marketing ficará encarregada de tudo que for relacionado à House Of Brand MadMadá, como estratégias de marketing, comunicação e branding. Quem ficará responsável por gerenciar essa área será uma das idealizadoras da feira que possui formação em Propaganda e Marketing. Em relação à execução das ações e peças publicitárias relacionadas à MadMadá, haverá uma pequena divisão que ficará sobre a gestão do marketing, trabalhando sempre em conjunto com

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a área de conteúdo para que as peças sigam o conceito mais atual da moda. MadAgency A MadAgency será uma divisão de apoio ao marketing que funcionará como uma pequena agência, inicialmente sem fins lucrativos, que além de cuidar do planejamento da MadMadá juntamente com o marketing, irá oferecer um serviço de apoio para as marcas dos expositores. Este serviço oferecido aos expositores será cobrado de forma opcional, e incluirá planejamento de marketing, comunicação e desenvolvimento de campanhas ou ações pontuais, realizado por uma dupla de profissionais de marketing e criação, focados no mercado de moda. A MadAgency será inicialmente exclusiva para os expositores da feira, tendo como objetivo ajudar a pequena marca do expositor a se tornar mais competitiva e ter mais visibilidade no mercado de moda brasileiro. OPERAÇÕES A área de operações ficará encarregada de gerenciar todo o processo de préprodução e produção da feira, que será dividido em seleção dos expositores e montagem. Gerenciamento dos expositores: Nesta área, que ficará sobre responsabilidade de uma das idealizadoras

8 MODELAGEM

maioria dos casos, possui uma percepção de “preço excessivo”, como foi percebido na pesquisa qualitativa feita pelo grupo.

Gráfico 7 - Organograma

Conselho Administrativo (3 sócias)

8 MODELAGEM

Marketing Marketing gestor) (1 (1 gestor)

Agência MadAgency (2 funcionários)

Conteúdo

Operações

Montagem (2 funcionários)

Gerenciamento (1 funcionário)

Coolhunting (2 funcionários)

Pesquisa de tendência de moda (2 funcionários)

Segurança e funcionários de limpeza tercerizados

Administrativo

Website (1 funcionário)

Finanças (1 funcionário)

Jurídicos (1 funcionário)

Fonte: Análise do Grupo

do negócio, é a área responsável pela pré-produção, como entrevistar os candidatos a expositores da feira, assim como avaliar se os portfólios de produtos estão de acordo com o contexto sugerido pela MadMadá. Durante a produção da feira, essa pessoa terá também, o trabalho de gerenciar o relacionamento com os expositores, através de ações e planejamentos estratégicos.

fornecerão a estrutura das barracas, assim como a mão de obra necessária para a montagem.

feira, criando um know-how próprio que servirá de base para as inovações da MadMadá.

É essa área que criará o ambiente diferenciado da feira que é tão importante para proporcionar a experiência prometida. Estando encarregados também do desenho e produção do lounge, workshops e saraus.

Montagem

CONTEÚDO

Um dos objetivos dessa área é a informar todas as outras áreas das tendências e dos comportamentos pesquisados e estudados, para que tudo seja criado com base nas novidades descobertas, ou seja, integração é fundamental para atender da melhor forma as necessidades e desejos do consumidor.

Responsável por gerenciar todo o processo de montagem do ambiente físico da feira, haverá duas pessoas nesta área, um planejador sênior e um assistente de produção, encarregados pela contratação e o relacionamento das empresas que

Talvez a área mais importante da MadMadá, pois servirá de apoio para as outras áreas, já que é ela que ficará responsável por buscar informações de tendências, fazer pequenos estudos e observar o comportamento dos consumidores da

Nesta área haverá dois coolhunters, com formação em moda, para identificarem novas tendências e padrões de vestuário além de dois funcionários para pesquisarem tendências de um modo mais amplo, que deverão ficar atentos à

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todas as novidades que forem disseminadas pelo mercado, sejam de consumo ou comportamentais, frequentando a feira para estudar os consumidores da mesma, em busca de possíveis insights sobre comportamento. Além disso, haverá uma única pessoa que cuidará do portal on-line da feira, postando conteúdos, lookbooks, novidades de produto, e atuando diretamente em contato com o consumidor, seja através de interações para Cocreation, ou por meio do SAC, que será feito on-line ou diretamente com o comerciante envolvido.

MODELAGEM

ADMINISTRATIVO Dividida em financeiro e jurídico, com a última das idealizadoras atuando na parte administrativa e um profissional contratado para atuar na área jurídica. A primeira área ficará responsável pela administração de recursos, busca e relacionamento com patrocinadores, parceiros e investidores, e a segunda, ficará encarregada dos contratos trabalhistas.

Shopping Higienópolis

Em relação aos serviços de limpeza e segurança, estes serão terceirizados pela empresa Valmac, de vigilância patrimonial, que fornecerão os agentes de limpeza para durante e depois da feira, assim como os vigilantes para manterem a segurança dos consumidores e impedirem ambulantes. Apesar de a estrutura organizacional da empresa ser linear vertical, caracterizada por um nível hierárquico, a MadMadá possui uma filosofia em que todos são uma equipe, e que integração é um dos principais pilares organizacionais, sendo o modelo somente uma forma de exemplificar departamentos que possuem funções distintas.

Museu da Casa Brasileira nos Jardins

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8 MODELAGEM Boteco São Bento

Beco do Batman

Praça Este próximo item a ser definido é de extrema importância para o negócio uma vez que a ambientação do mesmo é um diferencial e pode vir a ser uma futura vantagem competitiva perante os concorrentes. Logo, a escolha do local onde a feira será inserida é um fator que ajudará a alimentar a personalidade da MadMadá. Para a definição do local, foram estudados alguns bairros paulistas que acreditávamos que possuíssem características que poderiam ser pertinentes para o negócio. Os bairros estudados foram Vila Madalena, Vila Olímpia, Itaim, Jardins, Consolação e Centro. A Vila Olímpia poderia ser uma potencial localização para a feira por conta de suas casas noturnas, que são chamarizes para jovens e seu público que abrange as classes A e B, com predominância na classe A. O mesmo vale para o Itaim e o bairro Jardins, sendo que em vez de casas noturnas, podemos encontrar bares e restaurantes conceituados, além de centros comerciais, sendo que, no caso dos Jardins, a

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rua Oscar Freire tem destaque, considerada um ponto turístico da cidade. É no bairro de Jardins que se encontra os nossos concorrentes diretos, o Mercadinho Chic e a Galeria Ouro Fino. Apesar de o bairro do Jardins possuir uma concentração do target buscado, de jovens classe alta interessados em moda e novidades do mercado, a região não possui praças além de ter muito trânsito, o mesmo acontece com a região do Itaim e Vila Olímpia. O bairro do Higienópolis também é conhecido por conter as características dos bairros listados acima, mas tem a vantagem de ser reconhecido como uma região histórica e com algumas atrações de cunho cultural, como o Teatro Folha. Porém, acreditamos que o bairro ainda é familiar e clássico demais para a construção de uma feira do tipo. Outra localização analisada foi o centro de São Paulo, que possui muitas atrações culturais, como a Pinacoteca do Estado de São Paulo, o Museu da Língua Portuguesa, a Sala São Paulo, o Teatro Municipal de São Paulo etc. Porém, a região é mais frequentada por um público de classes mais baixas, além de suas ruas serem sujas e degradadas, não

O último bairro a ser analisado é a Vila Madalena. A Vila Madá (carinhosamente apelidada por seus frequentadores), assim como os bairros citados anteriormente, possui bares e restaurantes (alguns de alta gastronomia) assim como casas noturnas diversas. O que difere este bairro dos outros é o ar artístico e inventivo que o ronda, com suas ruas grafitadas e com nomes líricos. O bairro abriga duas grandes feiras conceituadas: a feira Benedito Calixto e a Feira da Vila, evento anual que prioriza a venda de artigos de artistas do bairro. A facilidade de locomoção também é importante, uma vez que muitas pessoas chegariam até a feira por algum meio de transporte público. Isto não seria problema, uma vez que estação de metrô Vila Madalena é localizada próxima às ruas principais do bairro. O público frequentador do bairro é descolado, aberto a novas experiências. Finalmente, em nossa pesquisa qualitativa, quando perguntamos sobre uma opção

ideal para a localização da feira, o bairro mais sugerido foi a Vila.

“Ah, é um lugar que já tem um público jovem, umas galerias, vários bares, já tem uma concentração de pessoas ali. Acho que eles já têm essa cultura de feira, e seria mais fácil deles aderirem (...)”

MODELAGEM

agregando uma boa aparência para a futura feira.

Livraria da Vila

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Delimitação da Vila Madalena

“Ah, eu acho que a Vila Madalena seria o que mais combinaria, porque tem tudo a ver, tipo, você vai lá no final de semana, tá todo mundo na rua, você vai lá no final de semana, os barzinhos estão sempre cheios, mas for durante a semana sempre está cheio também, o pessoal curte esse clima gostoso, quando tá um dia bonito, eu acho que teria tudo a ver mesmo.” “Eu acho que a Vila Madalena, tanto pelo clima que

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tem lá, eu acho que lá tem muita coisa envolvida de arte, lá dá pra você chegar de metrô. Eu não sei, acho que lá respira muito uma cultura bacana. E as pessoas que frequentam lá são legais também.” Sendo assim, optamos por localizar o nosso negócio no bairro Vila Madalena. O próximo passo é a escolha da local no bairro. Depois de pesquisarmos, chegamos a duas opções, listadas a seguir.

A Rua Gonçalo Afonso, mais conhecida como O Beco do Batman foi a primeira opção para a localização de nossa feira, uma vez que é extremamente colorida e viva, grafitada e condiz exatamente com o que a MadMadá quer passar: A arte, a cultura e a moda viva dentro do público. Acreditamos que tal espaço agregaria em demasia para a experiência sensorial,

pois, para qualquer lado que você olhasse dentro do Beco, encontraria uma parede cheia de conceito e história para contar. Como o Beco é muito estreito, a parte de comercialização de produtos de moda tomaria um quarteirão da rua Harmonia, que é perpendicular ao Beco como se pode ver no mapa. A parte do lounge da feira ficaria no Beco, onde as pessoas poderiam descansar, comer e ouvir música rodeados por arte.

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8 MODELAGEM

1A OPÇÃO: BECO DO BATMAN/RUA HARMONIA

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A Rua Gonçalo Afonso e sua intersecção com a Rua Harmonia No entanto, esta opção foi excluída do projeto uma vez que, segundo a encarregada de Eventos da Sub-Prefeitura de Pinheiros, Vera Veloso, o local se transforma em uma piscina a céu aberto quando há chuva, por conta da falta de um piscinão para a canalização total da água que escoa por lá, já que, em seu relevo original, o Beco era um local para escoar água enquanto a Rua Harmonia é localizada

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em uma parte baixa do relevo do bairro. Isto traria um perigo iminente para a feira. Além disso, a rua Gonçalo é um local de transição, por onde vários carros passam todos os dias para poderem cortar caminho de uma rua a outra. Como várias ruas desembocam no Beco, fechar o local em uma tarde, prejudicaria o trânsito do bairro. Por conta destes

motivos, acabamos decidindo por construirmos nossa feira na segunda opção dentro do bairro, o final da rua Fidalga, que desemboca na Praça Éder Sader.

MODELAGEM

2A OPÇÃO: RUA FIDALGA/PRAÇA ÉDER SADER A Rua Fidalga também possui grafites e é o local onde o bloco de carnaval “Bangalafumenga” se apresenta. O que faz o final desta rua ser tão interessante é a praça Éder Sader, que se torna um mirante para o bairro de Pinheiros. É um local tranquilo, pois é uma rua sem saída e se tornou a melhor opção para a construção da feira, uma vez que é uma rua que possui algum tipo de arte e, por ser sem saída, torna o local mais propício para um evento, já que não prejudicará o trânsito do bairro. Além disso, a vista da praça para o Bairro é muito bonita e ajudará na experiência sensorial do local. As barracas serão dispostas ao “quase final” da rua (aproximadamente a partir do número 780). Pretendemos construir o lounge na praça, onde a maioria das experiências sensoriais irão ocorrer. A vista do mirante contribui, tornando o lugar mais charmoso. A maneira como os elementos serão dispostos será determinada no capítulo de Evidências Físicas.

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8 MODELAGEM

Evidências Físicas Este atributo possui uma importância enorme para o nosso projeto uma vez que a ambientação do mesmo fará a diferença para a experiência de consumo dos futuros clientes. Segundo Lovelock, as evidências físicas consistem em indícios que fornecem ao consumidor a dimensão da qualidade do negócio. Para

a MadMadá é essencial que as pessoas que forem visitar o local sintam-se imersos não apenas em uma feira, mas em um lugar altamente sensorial, onde cores, luzes, cheiros e música flertem em prol de uma experiência 360o que valorize a oferta de peças e acessórios de moda, que são o nosso produto central. Para isto acontecer, a feira contará com as seguintes evidências físicas de serviço:

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- Barracas onde os produtos de moda serão comercializados; - Lounge onde irão ocorrer saraus, com barracas de comida e um veículo onde será tocado música; Além das evidências de caráter físico, contamos também com o Site da feira

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de moda, que será uma espécie de vitrine on-line e serviço de atendimento ao consumidor (SAC)

COMUNICAÇÃO VISUAL A MadMadá será uma feira que pretende passar sensações para o consumidor. Para isto, o visual deverá ser colorido e intrigante, contendo uma atmosfera mística, como o arquétipo de Mago estudado no

tópico de Marca e Posicionamento. Os objetos dispostos pela feira e o lounge, como sofás, poltronas, mesas, quadros, vasos entre outros deverão seguir um padrão moderno, que seja alinhado com as tendências de decoração mundial, para mostrar que nosso negócio não segue somente novidades sobre moda. As cores roxo, rosa e azul serão muito presentes, junto com motivos como nébulas e constelações, para comunicarmos aos

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consumidores que, a partir do momento em que eles adentram a MadMadá, eles estão vivendo uma experiência em um outro universo. Ao anoitecer, o local será ornamentado por luzes, que poderão ser dispostas pelas àrvores da rua e da praça, de modo que as mesmas representem estrelas e ajude a iluminar as barracas e o lounge.

Haverá um banner na entrada da feira com o nosso logo e e conceito criativo, além dos logos dos patrocinadores. Nosso logo também estará presente no palco do lounge aonde os saraus e manifestações artísticas ocorrerão. Iremos disponibilizar cestos de lixo para materiais recicláveis, com placas para conscientizar os consumidores à reciclarem seus detritos.

8 MODELAGEM

BARRACAS Serão 20 barracas ao total, espalhadas pela rua Fidalga, a partir do número 780, como foi dito no capitudo de Praça, em cada lado da rua, dispostas de frente para a outra, como pode ser visto no diagrama na página seguinte. As barracas serão fornecidas pela própria feira, e serão feitas de alumínio, pois este material não enferruja em caso de umidade, é mais leve, para quando a equipe de processos for montá-las e é sustentável. As barracas irão medir aproximadamente 2 metros e meio de largura, para que o expositor possa desfrutar deste espaço da maneira que bem entender e contarão com um toldo para dias de chuva. Para contribuir com o visual da MadMadá, os expositores serão convidados a ornamentarem as suas barracas da maneira que acharem que mais os refletem pessoalmente. A barraca que tiver o melhor visual será premiada. Esta ação será melhor explicada no plano de ações. A utilização de perfumadores de ambiente e incensos também serão bemvindos, uma vez que a feira se utilizará dos

Modelo de barraca

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MODELAGEM

8 Barracas de comida

Mesas para refeições

Sofás e Pufes

Locais para apresentações

Kombi

Planta da feira

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8 MODELAGEM

vários sentidos para entreter os visitantes. Entre as barracas, caixas de som irão tocar as músicas da Kombi que estará localizada no lounge assim como a transmissão dos saraus que Irão ocorre assim como a feira, semanalmente, aos sábados. LOUNGE Construiremos um lounge ao final da rua Fidalga, na praça Éder Sader, em frente às barracas que Irão vender os produtos de moda. É neste lounge que as maiores experiências sensoriais irão ocorrer. O local contará com sofás e pufes para que os clientes se acomodem e curtam a música que tocará na feira, sendo que no lounge ela estará mais alta, pois o veículo (uma Kombi estilizada com grafites) que conterá as caixas de som e o DJ ficará por lá. Decidimos posicionar o lounge ao final da rua por conta de seu formato arredondado e devido à vista do mirante. Esperamos que os consumidores passem por lá para desfrutar de uma boa música, admirando a paisagem, interagindo, relaxando, aproveitando uma bela tarde de sábado. Neste local, irão ocorrer saraus de música e manifestações artísticas, posicionados perto da Kombi, para que as pessoas possam ouvir música ao vivo, com horários delimitados por uma agenda, que serão divulgados na feira e no site antes do evento. É também nesta sessão da feira que se encontrarão 4 barracas de comida,

que contribuirão para uma experiência de aromas e sabores, enriquecendo o conceito sensorial do local. As barracas seguirão o mesmo padrão das barracas dos expositores de produtos de moda. Ao redor destas barracas, um conjunto de 8 mesas, posicionadas em duplas perto de cada barraca, para os consumidores poderem degustar as comidas com maior comodidade. As barracas de comida irão se posicionar rente às calçadas do final da rua, duas de cada lado, formando uma meia-lua. A Kombi de som e o local para as apresentações, junto aos sofás e pufes estarão acomodados no centro da rua e da feira, entre as barracas de produto e as barracas de comida. Os pufes e sofás dispostos pelo lounge também deverão ser coloridos, com xales de diversas estampas colocados por cima destes e a Kombi deverá ser customizada, colorida, cheia de vida. Para finalizar, pretendemos enfeitar esta parte da rua com luzes de natal em pontos altos, podendo ser encaixadas nas árvores, para iluminar o local ao entardecer e conceder um charme maior. Com isso, acreditamos que qualquer indivíduo que adentre este lounge se sentirá imerso em uma outra realidade, colorida, viva e criativa. Em relação às barracas de comida, estas seguirão o padrão de cada perceiro, que trará sua marca de comida à feira. Optamos por fazer parcerias relacionadas a comidas já que não possuímos o knowhow necessário do setor, e também como uma forma de baratear os custos e ter

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MODELAGEM

Sketch de perspectiva dentro da feira

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8 MODELAGEM

empresas de qualidade participando da feira, tendo a oportunidade de divulgar suas marcas. As parcerias serão especificadas mais adiante no capítulo de investimentos.

SITE Esta é a única evidência que não será física e servira como um auxílio para o negócio. O site da MadMadá funcionará como um agregador de moda, de modo que vários produtos possam ser expostos e classificados por tipo, tendência ou tamanho. O consumidor poderá possuir um login, caso queria, para poder montar um lookbook (uma coleção on-line)

com as suas peças preferidas e poderá escolher as peças que mais chamarem sua atenção. Estas peças ficarão expostas em um ranking no próprio site, o que irá beneficiar a equipe de pesquisa da feira a identificar os produtos que mais fazem sucesso, para cada vez mais, poder melhor agradar aos clientes. O cadastro dos consumidores será essencial para as ações de CRM que iremos detalhar no capítulo do Plano de Ação. Caso algum expositor queria uma posição de destaque no site, como uma peça patrocinada, ele deverá falar com a agência de comunicação da feira, mecanismo que será melhor detalhado em Processos.

Site

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Por fim, o website contará com uma sessão de Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC), para receber dúvidas, sugestões e possíveis reclamações, que será mantida por uma pessoa contratada especialmente para isso.

Processos Nesse capítulo, serão detalhados todos os processos de montagem da feira, desde a implementação do negócio até o momento pós-venda. Para isso, iremos dividir os processos em pré-produção, produção e pós-produção.

PRÉ-PRODUÇÃO 8 MODELAGEM

IMPLEMENTAÇÃO DO NEGÓCIO Para a criação da Madmadá, que será uma feira de rua, é necessário primeiramente pedir autorização do CET ( Companhia de Engenharia de Tráfego), para que se possa fechar o final da rua Fidalga, onde acontecerá a feira. A rua Fidalga possui o benefício de ser uma rua sem saída, o que não vai causar danos ao tráfego de carros, facilitando a autorização do CET. Com a autorização em mãos, é preciso apresentar o projeto para pré aprovação da prefeitura, e somente depois dar entrada com o pedido de alvará de autorização para eventos públicos, que requer alguns documentos que estão em anexo. Uma vez aprovado o projeto, é necessário pedir autorização para o Conselho de Paisagem Urbana, a fim colocar o logo da MadMadá e dos seus patrocinadores e parceiros, de acordo com os prérequisitos da lei Cidade Limpa. RECRUTAMENTO E SELEÇÃO DE EXPOSITORES Para o recrutamento dos expositores será colocado anúncios nas principais faculdades de moda de São Paulo, revistas especializadas em moda e cultura, como a Mag, Bravo, Piauí, e Zupi, e também na Casa dos Criadores que é um evento da cena underground paulistana que ajuda a divulgar moda, comportamento e música eletrônica.

Para fazer parte da seleção, será necessário um currículo e uma descrição com fotos do portfólio de produtos a serem comercializados. A partir disso, haverá entrevistas e avaliações físicas dos produtos, para verificar a qualidade da peça. As roupas e acessórios que estiverem de acordo com o contexto da feira, assim como sua proposta de produtos de alto valor, criativos que seguem as tendências, serão selecionados para expor na feira.

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Para expor semanalmente na MadMadá será cobrado uma mensalidade de R$1.200,00 reais que será revertida inteiramente na organização e montagem da feira. Este valor foi baseado na mensalidade da feira Benedito Calixto, já que não sabemos qual será o lucro médio do expositor. MADAGENCY Com o objetivo de oferecer serviços de agência de publicidade aos pequenos

8 MODELAGEM

expositores, como planejamentos estratégicos, planos de marketing e comunicação, além de desenvolvimentos de campanhas ou acões pontuais, será criada a MadAgency, que ajudará os expositores a se desenvolver no mercado competitivo da moda. A MadAngency será localizada em uma casa na Vila Madalena, na rua Natingui, número 314, com um espaço 450m, que servirá também como sede e escritório da associação. A MadAgency, será um serviço exclusivo aos expositores, e o preço cobrado dependerá da natureza do projeto a ser desenvolvido, sendo assim difícil de ser estipulado. A agência trabalhará com a media de R$ 8,00 a hora homem, mais a infraestrutura referente ao projeto. PLANEJAMENTO DOS WORKSHOPS E SARAUS Os workshops serão atividades realizadas na MadAgency, por profissionais convidados ou contratados de acordo com o tema proposto. Os workshops acontecerão durante os mesmos sábados da feira e terão duração de 1h30. Haverá 2 horários disponíveis com máximo de 15 vagas cada. Para participar será necessário se inscrever através do site, pagando a taxa de 80 reais.

PRODUÇÃO MONTAGEM DO AMBIENTE DE FEIRA A montagem da estrutura barracas será feira por volta das 5h da manhã, no dia do evento. Para isso, será contratada a empresa Parctice Tends que fornecerá a estrutura das barracas incluindo o serviço de montagem e desmontagem das mesmas. Uma vez montadas as estruturas, os expositores terão um tempo para descarregar os produtos e decorar suas barracas da forma lhes convém. Por normas da prefeitura será agendado um período de descarregamento das peças que ficará das 6h às 8h da manhã. A feira funcionará das 10h às 20h. A montagem do lounge e do palco para o sarau, serão feitos pelo pessoal de operações da MadMadá durante a parte da manhã que antecede a feira. Para a realização do lounge com DJ e sarau será necessário alugar um gerador de energia elétrica e equipamento de som, que será feito pela empresa Albonett, que também possui técnicos de instalação. PAGAMENTO Uma das exigências da Madmadá é que todos os expositores adquiram sua própria máquina Cielo. Para se associar à Cielo é bem simples, qualquer pessoa física ou jurídica pode ter sua máquina, não havendo a necessidade de possuir CNPJ.

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Sendo assim, as formas de pagamento disponíveis para o consumidor serão dinheiro, cheque e cartão de crédito. TROCAS Todos os expositores são obrigados a ter uma política de troca, que estarão especificadas no site e serão ditas ao consumidor na hora da compra. Como a feira, acontecerá quinzenalmente, aconselharemos os expositores a darem um prazo de 90 dias para troca.

PÓS-PRODUÇÃO A desmontagem será feita pela mesma empresa que montou a estrutura das barracas, a Pratice Tends. A desmontagem será feita por volta das 22h, pois a rua tem que estar livre a partir da 00h de domingo, ou pode receber uma multa da prefeitura. Durante a desmontagem haverá agentes de limpeza para recolher o lixo deixado pela feira, que serão contratados pela empresa Valmac, vigilância patrimonial.

Promoção ANÁLISE DOS PÚBLICOS DE INTERESSE PARA O LANÇAMENTO DA MADMADÁ Antes de começarmos a estabelecer um plano de lançamento para a feira de moda MadMadá, precisamos identificar quais são os públicos de interesse que

possuem importância para o negócio, entendendo como estes irão nos influenciar, em que grau irão influenciar e o porquê, afim de atendermos tais públicos da melhor maneira possível, com ações que chamem a atenção destes de acordo com o perfil de cada um.

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Para conseguirmos fazer isto, utilizaremos a Teoria da Saliência, criada pelos autores Mitchell, Agle e Wood, em 1997. Este modelo parte de três premissas: - Os atributos dos stakeholders não são fixos, podendo variar de acordo com as circunstâncias; - Os atributos dos stakeholders são construídos socialmente, mas não são construídos de forma realista ou objetiva; - A percepção sobre os atributos dos stakeholders também pode variar de acordo com as circunstâncias.” O estudo de públicos de interesse é complexo, pois uma empresa é algo orgânico, que muda dia após dia e, em conseqüência disso, cada público corresponde à um ou mais interesses em certo grau e em determinada época. Para o nosso projeto, iremos levar em consideração os públicos que forem relevantes para o lançamento da MadMadá, já que objetivo deste trabalho é apresentar a modelagem, a viabilidade e o lançamento da nova feira. A Teoria da Saliência, também conhecida como “Teoria da Importância dos Stakeholders”,

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Diagrama 8 - Stakeholders 8 MODELAGEM

PODER Adormecido

Perigoso

Parceiros Patrocinadores

Dominante Definitivo Expositores Em potencial

Mag Vogue Portal da Mag Portal da Vogue

Seguranças e Limpeza Funcionários de Montagem Comunidade local

Reinvidicador

URGÊNCIA

Dependente Consumidores em potencial

Consumidores do Mercadinho Chic

Consumidores de Fast-Fashion

Consumidores da Galeria Ouro Fino

Consumidores de produtos pela internet

Blog da Thássia Petiscos (Julia Petit) Modismos

Arbitrário

LEGITIMIDADE Fashionismo Lala Noleto Garotas Estúpidas Fashion Gazzete

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Poder – Refere-se aos recursos que determinado público possui para impor sua vontade à organização, sendo estes coercitivos, utilitários e/ou simbólicos; Legitimidade – Refere-se ao conhecimento de causa que o público possui sobre determinado assunto, o qual é de influência para o negócio, de acordo com a pertinência de suas ações dentro da cultura organizacional e perante suas crenças e valores; Urgência – Refere-se à necessidade de atenção que determinado público tem, imediata às demandas e/ou interesses, por sensibilidade temporal e de criticalidade. Por meio destes três atributos, podese identificar se determinado público é ou não um stakeholder e, qual o grau de importância que este possui para a empresa.. O público irrelevante é aquele que não possui atributo para ser um stakeholder; O stakeholder adormecido é aquele que possui poder para impor sua vontade à empresa, porém, sem legitimidade ou urgência, sendo que, em conseqüência, seu poder fica em desuso; O stakeholder arbitrário é aquele que possui legitimidade mas não tem poder suficiente para se impor à empresa e, nem tampouco, senso de urgência. Geralmente corresponde à responsabilidade social corporativa.

O reinvidicador é o stakeholder que possui urgência, porém, sem poder e legitimidade. O tipo dominante é aquele que exerce poder sobre a empresa, além de ter legitimidade, embora não tenha urgência. Ele é importante para a empresa. O stakeholder perigoso é aquele que possui poder e urgência sem a legitimidade, tornando-se coercitivo e perigoso para a organização. O dependente é o stakeholder que possui legitimidade e senso de urgência, sem o poder, o que o leva a depender do poder de outro stakeholder, para que suas alegações sejam levadas à sério. Finalmente, o stakeholder definitivo é aquele que, além de possuir poder e legitimidade, também é urgente, necessitando da atenção imediata da organização, tornando-se uma prioridade. A. PÚBLICOS DE INTERESSE Após o desmembramento da Teoria da Saliência e, levando-se em conta o conhecimento de seus atributos e de suas implicações para o negócio, é possível identificar os stakeholders que serão importantes para o lançamento do nosso negócio. Stakeholders Definitivos: representam o público mais influente para o nosso negócio, visto possuir todos os atributos da Teoria da Saliência: o poder, a legitimidade e a urgência. No caso da MadMadá, os Expositores em Potencial são um único público que possui todos

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os fatores. Em relação ao poder, os expositores possuem os insumos para o projeto existir, os materiais necessários e as roupas e acessórios que seguem as tendências de moda. Além disso, como fazem parte do processo de vendas, irão adquirir todo o conhecimento necessário para entender a feira, os quais incluem a exposição dos produtos e o fluxo de venda, por meio das idealizadoras. Por possuírem legitimidade sobre moda e tendências, além do funcionamento da feira, tanto em relação à organização quanto para com a sociedade, possuem o atributo de reconhecimento e estima, por atraírem os clientes e manterem a qualidade do negócio. Por serem tão importantes, tem sensibilidade temporal, visto que é necessário comunicar-se com este público sempre que possível, para feedback e coerência na entrega da oferta de serviço e, caso a comunicação não seja eficiente, pode vir a tornar o relacionamento com eles complicado, fazendo com que o senso de urgência dos expositores seja enorme. Stakeholders Perigosos: são aqueles que possuem os atributos de poder e urgência elevados, com pouca legitimidade. No caso da MadMadá, possuímos dois públicos correspondentes: Os Parceiros e os Patrocinadores. Os Parceiros possuem médio poder de insumos, visto que irão oferecer a comida que será distribuída na feira, que faz parte da experiência sensorial do negócio. Assim como os expositores, irão adquirir todo o

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leva em conta três atributos para que determinado público torne-se influente. São eles:

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conhecimento necessário dentro de sua atividade, para o funcionamento da feira, principalmente do fluxo de vendas, uma vez que o seu produto não é a principal mercadoria a ser vendida no projeto. Trarão reconhecimento e estima, uma vez que ajudarão a feira a ser conhecida como um lugar para lazer e experiência e não apenas para compra de roupas, já que sua função dentro da MadMadá é vender refeições que agucem os sentidos dos consumidores. Por fazerem parte do fluxo de vendas da feira, possuem grande sensibilidade temporal e criticalidade, já que é necessário manter contato constante para feedback e melhora constante de serviços e, caso a comunicação não tenha qualidade, poderá gerar ruídos, fazendo com que o serviço piore, tanto por conta de produtos como por atendimento. Possuem pouca legitimidade, apenas em relação ao funcionamento da feira, já que são focados em comida, não em moda. Já os Patrocinadores possuem grande poder sobre a MadMadá, uma vez que são eles que vão investir na feira para que a mesma se torne viável, portanto é indispensável manter um relacionamento transparente com eles. Embora não seja necessário, acreditamos que seria interessante os mesmos possuírem uma educação em relação à moda, mesmo que pequena, para que eles saibam no que estão investindo. Irão trazer reconhecimento e estima para a feira por conta do apoio, pois, tais patrocinadores são reconhecidos pelo público e, em conseqüência disso, fazem com que

o negócio seja mais respeitado. Assim como os parceiros e os expositores, possuem grande sensibilidade temporal e criticalidade, sendo que a comunicação com tal público deve ser clara e recorrente, tendo em vista que o mesmo investe na feira. Qualquer ruído de comunicação com os patrocinadores seria danoso para a MadMadá, uma vez que, eles poderiam parar de investir em negócio.Em termos de legitimidade, devem possuir média ou baixa, já que, ao mesmo tempo que eles necessitam entender sobre a feira e moda, não é necessário que sejam experts para gostarem da idéia e investirem no negócio. Stakeholders Dependentes: possuem legitimidade e senso de urgência sem o atributo poder. No caso da MadMadá, os públicos que correspondem à este tipo são os futuros consumidores da feira: consumidores em potencial, consumidores do Mercadinho Chic, consumidores da Galeria Ouro Fino, consumidores de Fast-Fashion e os consumidores de produtos de moda pela internet, os chamados E-Commerces. Todos estes públicos possuem as mesmas características. Os consumidores possuem grande poder financeiro, visto que são eles que irão pagar pelas mercadorias e, com isso, fazer o fluxo de vendas da feira funcionar por completo. O poder intelectual também tem relevância, uma vez que eles devem ter uma educação que os faça compreender a proposta da feira e os produtos vendidos nela. Também possuem reconhecimento e estima perante a feira, já que, como

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dito anteriormente, são parte do fluxo da mesma. No entanto, os atributos de poder dos consumidores não são fortes o suficiente para serem considerados stakeholders definitivos. No entanto, tais pessoas possuem muita legitimidade em relação à moda e às tendências mundiais, além de terem uma sensibilidade temporal crítica, pois é necessário manter com eles uma relação clara, objetiva e constante, para que a feira funcione e eles se sintam bem atendidos. Em conseqüência, a criticalidade é grande, pois, caso eles achem que foram mal atendidos ou que houve demora no atendimento pela empresa, podem vir a deixar de freqüentar a feira, diminuindo o fluxo da mesma. São muito importantes e receberão atenção especial no plano de ação. Stakeholders Reinvindicadores: são aqueles que possuem baixo poder e legitimidade com grande urgência. Para a MadMadá, são eles os Funcionários de Segurança e Limpeza, a Equipe de Montagem e a Comunidade Local. Os Funcionários de Segurança e Limpeza não possuem poder ou legitimidade, visto que não são entendedores de moda ou tendências mundiais e, embora façam parte do fluxo da feira, não possuem conhecimento para mantê-la funcionando, até porque são terceiros. No entanto, possuem sensibilidade temporal e criticalidade, já que o relacionamento com tais empregados deve ser respeitoso e objetivo, para que o serviço prestado seja excelente

A Equipe de Montagem possui dois atributos de poder: os materiais físicos e o planejamento logístico, já que fazem parte da montagem das barracas e da feira, ajudando no fluxo da mesma. Mas estes atributos não são suficientes para torná-los um stakeholder dominante. Não possuem legitimidade alguma em relação à moda e tendências, porém, têm grande sensibilidade temporal e criticalidade, pelas mesmas razões que os funcionários terceirizados de segurança e limpeza têm, já que um relacionamento claro com os mesmos ajuda no bom andamento da feira. A Comunidade Local não possui os atributos de poder e legitimidade, visto que não são importantes para o fluxo da feira nem estão familiarizadas com o mundo da moda e das tendências mundiais. Porém, possuem alta sensibilidade temporal, visto que devemos manter um relacionamento pacífico e contínuo com eles, para que a feira seja respeitada e que não venha a causar problemas para os mesmos. A criticalidade também é grande, já que, caso eles venham a achar que o nosso negócio está prejudicando o bairro em algum aspecto, poderão vir a cancelá-lo ou fazer com que tenhamos que mudar de local. Stakeholders Arbitrários: O último stakeholder é chamado de arbitrário e possui o atributo de legitimidade sem

poder ou urgência. Trata-se das revistas, portais e blogs de moda: Mag, Portal da Mag, Vogue, Portal da Vogue, Blog da Thassia, Petiscos (Blog da Julia Petit), Blog Modismos, Blog Fashionismo, Blog da Lalá Noleto, Blog Garotas Estúpidas e o Portal Fashion Gazzete. Tais públicos possuem o fator de reconhecimento e auto-estima para a feira, já que são canais de comunicação conceituados e reconhecidos por sua alta legitimidade, em se tratando de moda e de tendências mundiais. Mas, por conter somente um fator em relação ao atributo de poder, não poderia ser considerado um stakeholder poderoso. Possuem pouca sensibilidade temporal, pois não é necessário manter um contato freqüente para que o relacionamento seja bom. No entanto, tal comunicação deve ser muito bem elaborada, de modo que eles achem interessante a divulgação da feira, seja por mídia paga ou espontânea. Estes stakeholders são considerados importantes para o nosso negócio e receberão uma atenção especial no plano de ações, que será elaborado de acordo com as características e necessidades mais marcantes de tais públicos. Após a determinação dos stakeholders, os quais farão parte do nosso plano de ação, e em vista de sua relevância para o negócio, observa-se a necessidade da elaboração de um conceito criativo que, aliado ao posicionamento, possa guiar a campanha e a construção das ações que virão a seguir.

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CONCEITO CRIATIVO Pretendemos fazer com que a MadMadá seja uma feira que venha a se tornar referência, tanto em relação aos produtos quanto à sua experiência de lazer sensorial que irá proporcionar aos clientes. Para conseguirmos tais feitos, no entanto, é necessário que os públicos de interesse com relevância para o negócio estejam conscientes da feira e da nossa proposta. Desta maneira, será feito um plano de ação baseado na construção de Brand Equity, que segundo o livro de David Aakler “Marcas: Gerenciando o Valor da Marca”, significa a criação e implantação de uma marca com personalidade, que resista ao tempo e que inspire os consumidores, gerando lealdade. Inicialmente iremos elaborar o Conceito Criativo da marca MadMadá, que unido aos valores da marca e ao posicionamento, irá ajudar a feira a se tornar atrativa e conhecida, gerando awareness sobre a mesma para os públicos de interesse. Como dito na construção da marca e do posicionamento, a MadMadá pretende se tornar um laboratório de idéias e tendências a céu aberto, que irá valorizar a criação cultural e artística da moda e da sociedade, agregando conteúdo intelectual e cultura na vida dos seus consumidores e expositores, fazendoos gerar insights sobre produtos e sobre o meio em que estão inseridos. Iremos oferecer um lazer criativo, onde as pessoas poderão ser imersas em um universo diferente do cotidiano, em que suas idéias

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e para que eles contribuam para o bom funcionamento da feira.

8 MODELAGEM serão ouvidas e farão parte da nossa oferta de valor, por meio dos produtos ou das experiências sensoriais oferecidas através da moda. A partir de tal proposta, criamos o conceito “Quando a arte vira moda”, pois, será por intermédio desta feira, que o target poderá se desprender de suas obrigações e se sentir livre para se inspirar e consumir moda, expressando sua personalidade e idéias de modo criativo e artístico, por meio de interação.

OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO As ações de comunicação terão como objetivo

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principal o lançamento da feira, gerando conhecimento sobre a marca (awareness) e convidando os consumidores, à experiência de compra sensorial e cultural que será a Madmadá. Para isso, alguns atributos do negócio, que o difere frente à concorrência serão evidenciados através de objetivos secundários, reforçando o posicionamento da marca e por conseqüência, ajudando no lançamento e na percepção do negócio pelo consumidor. São eles:

- SER REFERÊNCIA EM PRODUTOS A proposta da feira é comercializar produtos de qualidade, que sigam as tendências mundiais de moda, sendo reconhecida pelos seus consumidores como um lugar onde é possível encontrar sempre as últimas novidades da moda, com criatividade e inovação.

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Mensuração: Será feita uma pesquisa de satisfação a cada 3 meses, sendo que a primeira muito importante, pois avaliará os meses iniciais da feira. O objetivo é manter uma média acima de 4 pontos na pesquisa de satisfação para os quesitos Qualidade do produto (roupas e acessórios) e tendências (novidades relevantes, criatividade e inovação e freqüência de novidades).Vide Pesquisa de Satisfação em anexo. - SER REFERÊNCIA EM AMBIENTAÇÃO Mais do que um lugar para se fazer compras, a feira tem como objetivo ser reconhecida como um ambiente agradável, organizado, que sirva como uma atividade de lazer interligada de forma orgânica ao comércio local. Mensuração: manter uma média acima de 3 pontos na pesquisa de satisfação para o quesito Ambiente da feira (organização, atendimento, áreas de lazer e atividades extras).

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- TORNAR-SE UM PÓLO CRIATIVO

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Este tópico refere-se ao objetivo de ser reconhecida como um ambiente, que estimule a criatividade dos expositores e consumidores, refletindo diretamente na produção das peças que serão comercializadas. Mensuração: Receber 10 menções da imprensa especializada (pessoas e canais influentes da moda) no mês de lançamento, e por conseqüência, conseguir a divulgação espontânea de dois expositores como futuros talentos da moda, durante os 3 primeiros meses da feira.

Nome do Destinatário Sua presença e a de seu/sua acompanhante são requisitadas no coquetel de investimentos da MADMADÁ

DETALHAMENTO DAS AÇÕES AÇÃO 1: EVENTO PARA POTENCIAIS PATROCINADORES Objetivo: Apresentar o projeto para os possíveis investidores, com a finalidade de torná-los patrocinadores efetivos.

dia 8 de Novembro 20 horas Instituto Tomie Ohtake Rua dos Coropés, 88 Pinheiros São Paulo solicitamos a confirmação da presença através do site www.madmada.com.br

Convite para evento

Stakeholders: Patrocinadores Justificativa: Essencial para a viabilidade do plano de negócio apresentado, essa ação tem como objetivo apresentar aos 18 potenciais patrocinadores, o projeto da feira de moda MadMadá. Para isso serão enviados convites, direcionados aos presidentes das empresas selecionadas, com um mês de antecedência ao evento, solicitando a

confirmação da presença dos mesmos. Uma semana depois, o conselho administrativo, composto pelas 3 idealizadoras do projeto, entrarão contato por telefone, para formalizar o convite aos presidentes das potenciais empresas patrocinadoras. A noite do evento será exclusiva para os convidados e um acompanhante que necessariamente deverá ser um

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funcionário da empresa, sendo que seu nome será confirmado por email. Será oferecido um coquetel no Instituto Tomie Ohtake em Pinheiros, um complexo cultural com exposições e ações educativas, que tem como proposta mostrar as novas tendências da arte nacional e internacional. Acreditamos que o Instituto Tomie Ohtake é perfeito para passar o conceito da Madmadá de moda relacionada à arte e cultura.

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Banner A noite terá início com o coquetel servido pela chef e sócia do restaurante Santinho, Morena Leite, do grupo Capim Santo, seguido pela apresentação do plano de negócio, juntamente com os valores dos investimentos, a qual será realizada pelas idealizadoras do projeto.

- Coquetel para 50 pessoas da chef Morena Leite: R$ 2.400,00 Fonte: Fernanda Schlitter (responsável pelo serviço de Buffet do grupo Capim Santo)

AÇÃO 2: DIVULGAÇÃO DE RECRUTAMENTO DE EXPOSITORES

- Convites e envelopes para o evento: R$ 75,00

Stakeholder: Expositores em Potencial

Custo Total do Evento: R$ 18.095,00 - Evento para 50 pessoas no instituto Tomie Ohtaque: R$ 15.000,00

- Entrega via SEDEX dos convites: R$ 620,00

Fonte: Cláudio Oliveira (funcionário do Instituto Tomie Ohtaque)

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Objetivo: Recrutar expositores para o funcionamento do fluxo de vendas da feira.

Justificativa: Pretendemos divulgar o processo de recrutamento de expositores em faculdades de moda em São Paulo, revistas, jornais e portais especializados em arte e moda, como Mag, Zupi, Bravo! e Vogue.

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sua louc a e s s e r ura p x e Por Meio de Suas Criações!

Recrutamento De Expositores Faça já sua inscrição através do site: www.madmada.com.br

um patrocínio de:

Poster

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se a sua loucu s e r ra exp Por Meio de Suas Criações!

Recrutamento De Expositores Faça já sua inscrição através do site: www.madmada.com.br

um patrocínio de:

Anúncio em revista

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Para isso, iremos utilizar pôsteres e anúncios de página simples, de modo a não haver ruído de comunicação e para que todos aqueles que se interessem em se inscrever não encontrem dificuldade para faze-lo. No cartaz haverá uma frase de impacto “Expresse a sua loucura por meio das suas criações!”, o logo e a maneira de inscrição do público, que deverá ser online, no site da feira. A peça deverá ser confeccionada com os tons e símbolos da identidade da marca, com muito roxo.

os patrocinadores já estarão ativos em nosso negócio e, portanto, estarão presentes no anúncio. A arte será feira pela MadAgency.

No site haverá o regulamento e os itens necessários para o expositor se inscrever, tais como currículo e uma descrição de suas peças com fotos do portfólio de produtos a serem comercializados. Neste ponto,

Custo Total: R$162.491,00

Banner do anunciante

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Esta ação será feita durante o período de préprodução da feira. Com isso, irá se divulgar a feira e o espaço criativo para estes novos estilistas, os quais serão selecionados através de entrevistas e escolha de portfólio, com avaliações de qualidade das peças.

Será feita uma inserção em cada revista:

AÇÃO 3: ARTE DA BARRACA

-Revista Mensal Vogue: R$ 75.000,00 -Revista Mensal Bravo: R$ 34.900,00

Objetivo: Incentivar os expositores a deixarem suas barracas e a feira mais colorida e personalizada.

-FFW: R$ 42.400,00

Stakeholder: Expositores em Potencial

Custo dos Banners para um mês:

Período: Semanalmente, vencedor mensal

com

-Zupi: R$70,00 -Vogue: R$154,00 -Bravo: R$ 95,00

Barraca personalizada

-FFW: R$ 120,00

Justificativa: Como visto anteriormente no sub-capítulo de Evidências Físicas, as barracas serão oferecidas pela organização da feira. No entanto, será obrigação dos expositores, ornamentálas para ajudar na experiência sensorial e super personalizada do ambiente.

- Custo de impressão de 40 pôsteres: R$ 52,00

Hotsite

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-Revista Bimestral Zupi: R$ 9.700,00

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Press kit Iremos incentivá-los com uma ação que premie a barraca mais bem caracterizada. Esta ação, chamada de Arte na Barraca, irá abranger todos os expositores e ocorrerá semanalmente, sendo que ao final do mês sairá o resultado das quatro semanas e o vencedor mensal, que ganhará um serviço de divulgação extra da MadAgency, feito no próprio site da feira, com um banner na página inicial, destacando-o dos demais expositores e gerando mídia espontânea para o mesmo. O regulamento da mesma poderá ser encontrado no site da MadMadá, onde os expositores poderão esclarecer suas dúvidas. Então, eles começam a ornamentar suas barracas antes do início da feira, quando as mesmas forem montadas, e a cada semana uma barraca será eleita a mais estilosa. Ao final do mês, a melhor barraca ganhará a divulgação

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no site da feira. O vencedor será escolhido pelas três idealizadoras do negócio. Esta ação não possuirá custos extras, visto que todo o material utilizado será dos próprios expositores e a divulgação da ação ocorrerá no site do projeto. AÇÃO 4: “E QUANDO A MODA VIRA ARTE?” Objetivo: Incentivar e inspirar os expositores a criarem novos designs de moda Stakeholder: Expositores em Potencial Justificativa: A feira não será apenas um local para comercialização de produtos. Pretende-se tornála um polo criativo, incentivador de novas idéias e tendências. Foi pensando no posicionamento e

Os expositores terão um trimestre para desenhar e criar um novo design de peça, podendo ser roupa ou acessório. As peças serão exibidas em uma seção do site, especial para esta ação, com o título da mesma na aba. Desta maneira, os consumidores poderão votar na peça que considerarem mais interessante e inovadora. O expositor com a peça mais votada, será premiado com a confecção das 20 peças limitadas, que serão comercializadas dentro da feira. Assim como a ação “Arte na Barraca”, o regulamento poderá ser encontrado no site. Custo Total: R$ 2.000,00 Budget de R$ 2.000 para o custo do produto, levando em conta a produção de 20 peças. AÇÃO 5: PRESS KIT Objetivo: Incentivar a imprensa e as blogueiras selecionadas à divulgarem/ escreverem sobre a feira. Stakeholders: Imprensa (jornais e revistas) e blogueiras com legitimidade sobre moda

Período: Quinze dias antes do lançamento da feira Justificativa: Para que a feira consiga construir uma imagem sólida e legítima perante os consumidores, será necessário ser aprovada por quem entende do assunto. Deste modo, pretendemos encaminhar um Press Kit, contendo as informações sobre a feira, assim como um convite para que estas pessoas possam vir a visitá-la no lançamento, para viverem a experiência proposta. Este Press Kit irá conter um material jornalístico, com textos sobre a feira, imagens com sketchs do local e algumas fotos de peças que serão comercializadas na MadMadá, junto ao convite para o lançamento. Este conteúdo será envolto dentro de um lenço com estampas desenvolvidas pelos expositores, que será colocado dentro de uma moldura de quadro. A intenção desta embalagem é simbolizar, de modo criativo, o conceito inovador da feira - “Quando a arte vira moda”, visto que este lenço poderá ser usado como um peça de vestuário por quem receber o Kit. Na parte de trás da moldura haverá o conceito da feira junto ao logo da mesma e a palavra “Abra”, para que o indivíduo possa abrir a moldura como um porta-retrato e tirar o conteúdo de dentro da mesma. Nossa intenção é causar curiosidade e vontade nestes públicos, para que eles possam ir ao lançamento e saiam de lá impressionados, empolgados e prontos

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para escrever algo elogioso sobre o negócio em suas páginas de revistas, de jornais ou blogs. Mandaremos os Kit’s com quinze dias de antecedência à inauguração da MadMadá por um motivo estratégico: o período é suficiente para causar curiosidade sem cair no esquecimento. O desenvolvimento da arte será feito pela MadAgency. Custo Total: R$ 1.012,00 Lenços estampados: R$ 420,00 Molduras: R$ 50,00 Impressão material jornalístico: R$ 360,00 Entrega via SEDEX: R$ 182,00 AÇÃO 6: DIVULGAÇÃO DA MADMADÁ PARA OS CONSUMIDORES FINAIS Objetivo: Tornar os consumidores conscientes da existência da feira Stakeholder: Potenciais consumidores Justificativa/Benefícios: Pretendese divulgar a feira para o público final de modo lúdico e leve, seguindo a mesma linha proposta para a mala direta. Para isto, serão compradas mídias nas mesmas revistas e jornais utilizados para o recrutamento dos expositores, além de pôsteres estrategicamente colocados em estabelecimentos na Vila Madalena, em

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identidade de marca que criamos esta ação, chamada “E Quando a moda vira arte?”, que tem por objetivo inspirar os expositores a criarem um novo design que, ao final de cada trimestre, deverá ser lançado na feira como edição limitada, com uma tiragem de 20 peças.

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quando a Arte vira Moda

PRESSIONE AQUI

quando a Arte vira Moda

a feira de moda mais legal do mundo

PRESSIONE AQUI

todos os Sรกbados - a partir das 13h na rua Fidalga - Vila Madalena

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a feira de moda mais legal do mundo todos os SĂĄbados - a partir das 13h na rua Fidalga - Vila Madalena

AnĂşncio

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faculdades de Moda e de Comunicação (Santa Marcelina, Anhembi Morumbi, SENAC, FAAP, ESPM, Belas Artes e USP) e museus (Pinacoteca, MASP, MUB e o MIS).

-Revista Bimestral Zupi: R$ 9.700,00 -Revista Mensal Vogue: R$ 150.000,00 -Revista Mensal Bravo!: R$ 68.000,00

A arte seguirá o posicionamento e o conceito criativo e, em conseqüência disso, será um complemento para a mala direta. Será uma página simples (que na verdade, será constituída de duas páginas grudadas com um recorte no meio da página superior) com um padrão de um artista plástico brasileiro da atualidade, representando “a Arte”. O recorte em questão representará uma camiseta, “a Moda”. Como forma de instigar o consumidor a interagir com a página, o conceito “Quando a Arte vira Moda” estará escrito no centro da página, junto de um aviso de “Pressione aqui”. Para a pessoa interessada poder entender o que está acontecendo e encontrar informações do evento, a mesma deverá pressionar o recorte de baixo para cima para a camiseta abrir. No meio das páginas, haverá o logo da MadMadá, uma breve explicação sobre a feira e o dia e horário do lançamento do evento. O logo dos patrocinadores será disposto junto às informações, dentro do recorte da camiseta, conforme ilustrado. Pretendemos fazer a divulgação da feira três meses antes do lançamento da mesma, com um período de três semanas de divulgação e uma de “descanso”, que será melhor especificado no cronograma. Acredita-se que o print trará awareness da feira para o público e fará o mesmo se interessar por ela. Assim como as peças anteriores, será produzida por nossa própria agência, a MadAgency. Custo total: R$ 322.179,00 Serão feitas 2 inserções em cada revista:

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-Revista Mensal FFW: R$ 84.000,00 Custo dos banners para dois meses: -Zupi: R$ 140,00 -Vogue: R$ 308,00 -Bravo: R$ 190,00 -FFW: R$ 240,00 Custo de impressão de 70 pôsteres: R$ 91,00 AÇÃO 7: MADBAG Objetivo: Gerar awareness e buzz para divulgação da feira após o lançamento. Stakeholders: Consumidores presentes no lançamento.

que

estarão

Justificativa: Com o intuito de gerar awareness e buzz sobre a MadMadá, será criada uma sacola, a MadBag, que será utilizada para presentear os consumidores que comparecerem ao lançamento. A MadBag será uma sacola simples, feita em lona com o logo da marca e dos patrocinadores, disponíveis para os consumidores que realizarem compras acima de 50 reais, com exceções de produtos de alimentação. O objetivo é criar uma sacola bonita e estilosa, que faça com que o

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Madbag consumidor sinta satisfação em usá-la em outras situações, divulgando a feira e gerando buzz para a marca MadMadá. Após a aquisição da MadBag, o consumidor terá a opção de customizála em um espaço montado no lounge da feira, onde estarão presentes duas convidadas: a diretora de arte Rossiane Antúnez e a estilista Suzana Barrocas que irão customizar as MadBags

dos consumidores. Para aqueles que preferirem deixar a MadBag com a sua própria personalidade, haverá mesas com tintas e aplicações, onde será possível ao consumidor customizá-la à sua maneira. Como um dos objetivos da feira é divulgar novos talentos, relacionados à moda e à arte, foram escolhidas duas artistas conhecidas por nós, as quais admiramos o trabalho, e que aceitaram participar

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desta ação. São elas: Rossiane Antúnez: Assistente de diretora de arte na agência Insula/Neogama BBH, além de ilustradora e blogueira Suzana Barroca: Estilista promissora que acaba de criar sua primeira coleção de roupas. Trabalha atualmente como assistente de estilista na marca de sapatos Schutz.

Lançamento da MadMadá. Descrição do Teaser: O vídeo começará com um manequim posicionado em frente de uma tela com fundo preto. Em seguida, tintas de diversas cores serão jogadas no manequim, em câmera lenta, enquanto a luz pisca. No momento em que tal ação acontece, um locutor irá recitar o seguinte texto:

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“A moda pode ser uma verdadeira obra de arte. Mas, para que isso aconteça, é necessário inspiração, esforço, criação e um pouco de loucura. MadMadá. Quando a arte vira moda.” Ao final do texto, a imagem do manequim será cortada em um fade out e o logo da feira entrará na tela, junto ao nome dos patrocinadores e a data de lançamento do evento. O vídeo será filmado pela MadAgency e veiculado no youtube.

Teaser Custo Total: R$ 6.200,00 Sacolas fornecidas pela G5 impressões: R$ 5.700,00 Materiais e tintas para personalizar as sacolas: R$500,00

Custo total: R$ 957,50 Cinco manequins: R$ 650,00 Cinco latas de tinta colorida: R$ 307,50

AÇÃO 8: TEASER Objetivo: Chamar a atenção e aumentar o interesse dos consumidores finais em relação ao lançamento da feira Stakeholder: Consumidores em potencial Justificativa: Pretende-se gerar mídia espontânea e aumentar o interesse dos possíveis consumidores da MadMadá por meio de um teaser para o lançamento, o qual será veiculado no youtube pelo perfil criado para a feira. Este vídeo será uma ação ligada à intervenção artística que faremos no

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AÇÃO 9: INTERVENÇÃO ARTÍSTICA MADMADÁ Objetivo: Incentivar os consumidores a participar ativamente da feira, iniciando o processo de cocreation, que pretendemos implantar dentro da mesma ao longo das edições. Stakeholders: Consumidores em Potencial e Expositores em Potencial Justificativa: Esta intervenção artística está ligada

exclusiva de 20 peças dentro da feira.

Intervenção artísticas nos manequins ao Teaser veiculado no youtube, antes do lançamento da feira, onde um manequim recebe tintas coloridas no corpo. Dentro da feira, no dia do lançamento da mesma, iremos posicionar estrategicamente 20 manequins no local, de modo que não fiquem abarrotados ou impeçam o fluxo de pessoas do negócio. Ao lado deles, colocaremos tintas plásticas de cores diversas, para que os consumidores possam pintá-los como bem entenderem. A intenção é fazer com que o consumidor sinta-se um artista, e que o mesmo faça parte de um processo de criação que mais tarde será utilizado, já que tais bonecos farão parte da decoração da MadMadá nas outras edições do evento. Custo Total: R$ 2.852,00

Orçamento: Budget de R$ 2.000,00 para o custo do produto, levando-se em conta a produção de 20 peças de roupa.

20 Manequins : R$ 2,600,00,

AÇÃO 11: PERFIS NAS REDES SOCIAIS

Tintas plásticas de diversas cores: R$ 252,00

Objetivo: Aumentar a interação/ sociabilização com o target da feira

AÇÃO 10: CONCURSO “EXPRESSE SUA LOUCURA”

Stakeholder: Consumidor em Potencial

Objetivo: Colocar em prática a estratégia de co-creation, que está presente no posicionamento do projeto e promover interação com os consumidores. Stakeholders: Potencial

Consumidores

Justificativa: Para que isto aconteça, consumidores serão instigados a criar um produto de moda, vestuário ou acessório. O melhor modelo escolhido será comercializado em uma produção

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Justificativa: Como pudemos perceber ao longo do projeto, a Internet é um importante aliado da marca, visto que o público costuma passar horas online. De acordo com a nossa pesquisa qualitativa, com foco em redes sociais, 89% das pessoas acessam o Facebook mais de 3 vezes ao dia. Quando questionados sobre o que costumam fazer com a rede social, responderam que a usam com o intuito de manter-se conectado aos amigos, passar tempo e ver assuntos diversos. Deste modo, pretendemos

construir

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O concurso será feito em uma seção exclusiva do site da MadMadá, onde os consumidores poderão enviar seus sketchs e votar no modelo que acharem mais inovador e bonito. O regulamento do concurso também poderá ser encontrado no site. Ao final de 2 meses, a peça com mais votos será a vencedora e, o consumidor, ganhará todo o montante arrecadado com a venda da edição limitada.

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Hotsite uma página no Facebook, de modo que os clientes em potencial possam acompanhar as novidades da feira, o perfil dos expositores e dicas sobre tendências de moda em geral, que serão postadas na Timeline. O consumidor poderá interagir por meio de pesquisas, as quais serão elaboradas para gerar discussões e identificar preferências, que poderão ser utilizadas à nosso favor para agradar o público dentro da feira. Alinhado ao nosso conceito criativo e

posicionamento, pretendemos criar um Twitter, com as novidades que estão por vir, tanto como no mundo da moda como na feira, com espaço para dúvidas de clientes, as quais serão respondidas pela rede social. Como visto, através da descrição dos consumidores em potencial da feira e das pesquisas qualitativas e quantitativas, este público valoriza a estética, sendo sensorial e prezando o design e o visual, preferindo comunicação através de imagens do que

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de palavras. Sendo assim, criaremos um Pinterest, com fotos de referências para nossos consumidores e um Instagram, onde postaremos looks que foram compostos com as roupas da MadMadá, divulgando as peças e socializando-se com o público-alvo. Pretendemos com isso, aumentar a interação com este público, divulgando nossos produtos e posicionamento, interagindo e trocando insights com os consumidores, o que é algo que faz parte

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Twitter

Instagram

Facebook

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de nossa experiência como um todo. Sendo assim, alinharemos nosso comportamento offline ao online de modo contínuo, para construir uma relação de confiança com o nosso target. Orçamento: Esta ação não custará nada para a MadMadá, uma vez que as redes sociais são gratuitas e serão administradas pela equipe de conteúdo. AÇÃO 12: ASSESSORIA Objeitvo: Gerar conhecimento da marca e manutenção da comunicação Stakeholder: imprensa Justificativa:

trabalho

assessoria

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imprensa é importante, uma vez que além de gerar certa credibilidade para o negócio, estreita o relacionamento com a mesma. No primeiro momento, para a divulgação do recrutamento dos expositores e lançamento da feira, esse trabalho será direcionado para todos os veículos especificados em públicos de interesse, com uma atenção especial aos jornais, já que tratase de um veiculo muito caro, e que uma única inserção publicitária seria insuficiente para impactar os públicos almejados. Orçamento: O trabalho de assessoria de imprensa será feito pela própria equipe da MadMadá, encarregada da parte de conteúdo, que domina a linguagem jornalística necessária para a comunicação com este público.

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Cronograma 20 JAN

FEV

MAR

ABR

MAI

LANÇAMENTO DA FEIRA EVENTO PARA POTENCIAIS PATROCINADORES DIVULGAÇÃO DO RECRUTAMENTO DE EXPOSITORES SELEÇÃO DOS EXPOSITORES ARTE NA BARRACA E QUANDO A MODA VIRA ARTE? PRESS-KIT DIVULGAÇÃO DA MADMADÁ PARA CONSUMIDORES FINAIS MADBAG TEASER INTERVENÇÃO ARTÍSTICA MADMADÁ EXPRESSE SUA LOUCURA PERFIS DAS REDES SOCIAIS ACESSORIA DE IMPRENSA VALOR

18095

81245,5

Lançamento da Feira - 19 de outubro Evento para potenciais patrocinadores - 21 de outubro

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81246

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de Lanรงamento 13 JUN

JUL

AGO

SET

OUT

165059

171141

179

NOV

1000

DEZ

180

Viabilidade Financeira 181

VIABILIDADE FINANCEIRA Foi definido que a MadMadá será organizada como uma instituição sem fins lucrativos em que todo o lucro será reinvestido para arcar com a montagem, ações de marketing e comunicação e funcionários da feira.

182

Tendo em vista somente o aluguel de 20 espaços como fonte de recursos neste primeiro momento, foi detectado um problema: a necessidade de apoio da iniciativa privada para financiar todo ou parte do projeto, juntamente com a possibilidade de apoio de instituições públicas, já que este é um projeto que incentiva a produção cultural de moda e artes no espaço público. É importante ressaltar que o investimento de terceiros é fundamental para a viabilização do negócio. Em relação às barracas de alimentação, porpostas como um serviço realçador do negócio, foi pensado na estrutura de parcerias, em que empresas arcariam com os alimentos, mão de obra e estrutura necessária, em troca de poder participar do evento expor a marca para o público da feira.

Investimentos

1. MARCAS MAIS ADEQUADAS AO PÚBLICO-ALVO DA MADMADÁ

PLANEJAMENTO PARA CAPTAÇÃO DE RECURSOS

Para que o evento seja um sucesso e só tenha conteúdo que agregue valor ao consumidor, é importante selecionarmos as marcas que mais se adéquam ao seu estilo de vida e personalidade, fazendo com que elas façam parte do contexto proposto pela marca e obtenham através do investimento os retornos desejados.

Para a viabilidade da feira MadMadá, foi elaborado um planejamento de captação de recursos, com o objetivo de levantar investimentos necessários para a viabilidade do negócio. Com o objetivo de definir os possíveis investidores, juntamente com empresas que possam se interessar em apoiar o negócio, foi estudado as principais empresas que desde 2009 patrocinaram eventos relacionados à moda arte e música, como o São Paulo Fashion Week, festivais como SWU, Planeta Terra, Rock in Rio e Lollapalooza. O relatório das 100 empresas que mais investem em cultura não foi utilizado para essa análise, uma vez que todas as empresas que ali se encontram são favorecidas pela Lei Rouanet, e tendo este projeto como oferta principal a venda de mercadorias, ele acaba não se aplicando aos pré-requisitos para que haja o incentivo fiscal proposto pela lei. Dentro das 42 principais empresas que possuem o hábito de investirem em eventos relacionados à moda e cultura, foi feito um filtro com os seguintes critérios:

183

Deste modo, selecionamos as marcas que possuem produtos direcionados ao mesmo público da MadMadá, ou seja, jovens das classes A e B que valorizam design, criatividade e experiência de compra. O Boticário, Citroen, Nextel, Melissa, Risque, MINI, OI, Hineken, Coca-Cola, Itaú, Red Bull, Trident, TAM viagens e Natura. 2. EMPRESAS FACILITADORAS Representadas pelas empresas que buscam o desenvolvimento cultural e econômico da cidade de São Paulo. Banco do Brasil, Prefeitura de São Paulo, SP Turis e SEBRAE. O BOTICÁRIO O Boticário é a primeira e principal empresa Grupo Boticário, sendo reconhecida hoje como a maior rede de franquias de perfumaria e cosméticos do Brasil.

9 VIABILIDADE FINANCEIRA

A MadMadá possuirá duas fontes de recurso, a primeira será resultado do aluguel do espaço dos possíveis expositores da feira, em que será obrigatório para qualquer participante. A segunda é referente a um serviço opcional oferecido aos expositores, a MadAgency, que busca ajudar os expositores a desenvolverem suas marcas próprias a fim de melhor competirem no mercado de trabalho. Por ser serviço opcional, direcionado a futuros expositores de um novo negócio, pode acontecer deste demorar para trazer retornos para empresa, o que torna difícil contarmos com esta fonte de recurso.

9 VIABILIDADE CIVIL

EMPRESAS

CRITÉRIO 1

CRITÉRIO 2

O BOTICÁRIO

NEXTEL

CITROEN

BANCO CITROEN

MELISSA

IPANEMA

LA ESTAMPA

RISQUÉ

MILLER

DEL ANNO

SANTANA TEXTILLES

AOC

KALINO

GRUPO GODOY

PREFEITURA DE SÃO PAULO

SP TURIS

SEBRAE

EMPRESAS

CRITÉRIO 1

CRITÉRIO 2

TEXBRASIL

ABIT

APEX BRASIL

MÍNI

SEDA

CHILLI BEANS

HEINEKEN

COCA-COLA

TRIDENT

RED BULL

TAM VIAGENS

ITAÚ

GAFISA

SADIA

SEDEX

BANCO DO BRASIL

NATURA

PETROBRAS

IN-MOD

SOUZA CRUZ

ABEST

ELETROBRAS

A comunicação do Boticário foca em valores positivos como sustentabilidade e estudos sobre a pele, a fim de promover uma beleza saudável e consciente, tendo como posicionamento de comunicação o tangline “Beleza é o que a gente faz”. A política de patrocínio do Boticário está estruturada em projetos relacionados ao meio ambiente e a sociedade, como também projetos de entretenimento e cultura, como é o caso da Rádio

184

Atlântica e o Saturday Night Live na Rede Tv. Além disso, o Boticário foi o patrocinador máster da última edição do São Paulo Fashion Week, em julho de 2012, mostrando seu interesse pela moda. CITROEN Criada há 90 anos em Paris, a Citroen revolucionou o mercado automobilístico com seus carros de freio a disco e um serviço diferenciador que incluía a

A Citroen hoje se mostra como uma marca jovem e inovadora, a prova disso é a Citroen Experience, sua loja conceito na rua Oscar Freire, em São Paulo, que conta com shows, festas e cursos, relacionado a design, criatividade, moda e marketing, além de expor as últimas novidades de automóveis do mercado. Durante os últimos anos, a Citroen também foi um dos principais patrocinadores do principal evento de moda do país, o SPFW, e o quarto patrocinador do evento de artes e música, o Sonar. Mas, o mais importante é que a marca, assim como a MadMadá, possui valores como criatividade e inovação, sendo estes aplicados em sua estratégia de marketing e posicionamento de comunicação. NEXTEL Fundada nos Estados Unidos, em 1987, a Nextel foi a primeira empresa de telecomunicações a apresentar telefonia móvel digital e rádio digital em um só aparelho. A comunicação da Nextel passa valores de quem acredita em mudar o mundo, com a presença de empreendedores e criadores brasileiros, como MV Bill, Alex Atala e Fernanda Young, que podem ser vistos na campanha “Protagonistas da minha história”.

A Nextel patrocina hoje eventos relacionados à cultura e esporte, como a exposição Era uma Vez + Caldeiras Noises, que aconteceu na Design Week em São Paulo, o projeto “Show na Casa” na Casa Cor Bahia, e o evento esportivo UFC. Além disso, a Nextel possui o Instituto Nextel, que tem como objetivo se envolver com a sociedade, e com o desenvolvimento dos jovens, para que esses tenham melhores condições no mercado de trabalho. Para isso, o Instituto realiza estudos de mercado e oferece cursos. MELISSA “Melissa, não é um calçado, mas sim, um objeto de design que ultrapassa forma e conteúdo, chegando à verdadeira mensagem que quer transmitir: a do plástico como opção.” Essa definição encontrada no site Mundo das Marcas, define perfeitamente a empresa gaúcha fundada em 1971, e que hoje é sucesso internacional, com suas lojas em Paris e Nova Iorque. A Melissa tem a relação com moda e arte intrínseca em seu posicionamento, que pode ser experimentado pelo consumidor através da loja conceito da marca na Rua Oscar Freire em São Paulo, a Galeria Melissa, que recebe exposições ligadas à moda, design, fotografia e tecnologia. A galeria Melissa ainda utiliza da criatividade e da tecnologia para criar ações interativas com os seus consumidores, como foi feito pela agência Darwin em que toda a fachada da loja foi coberta de post its,

185

blocos coloridos de papel, nos quais as pessoas podiam escrever ideias e mensagens. No fim, a agência fez uma grande animação stop motions com os post its, que foi usado para a campanha da marca. A Melissa é conhecida por fazer sempre parcerias com artistas, estilistas promissores e marcas renomadas, como Janson Wu, Pedro Lourenço e Mac Cosmetics. Em se tratando de patrocínios, a marca patrocina os principais eventos de moda do Brasil como o São Paulo e o Rio Fashion Week desde de 2002. A Melissa também busca sempre estar envolvida com arte e cultura, patrocinando exposições de artes plásticas e grafite. RISQUÉ Há 75 anos no mercado brasileiro, a Risqué é a marca líder no segmento de esmaltes no Brasil, além de ser pioneira em lançar tendências de cores que acabam sempre se tornando referência de moda em todo o país. A Risqué tem o compromisso de estar sempre de acordo com as últimas tendências de moda, por isso todo ano há o lançamento de duas coleções especiais, criadas em parceria com um estilista renomado. Todo ano, a Risqué é uma das principais patrocinadoras do São Paulo Fashion Week, já que a estratégia da marca é estar sempre de acordo com as últimas tendências de moda.

9 VIABILIDADE CIVIL

possibilidade de financiamento. Em 1991, a Citroen chega no país, se estabelecendo no mercado brasileiro.

9 VIABILIDADE CIVIL Loja conceito da Melissa no bairro Soho, em Nova Iorque, que teve na inauguração a intervenção artística do artista plástico carioca Eli Sudbrack.

MINI O MINI é um carro que foi projetado em 1959, logo após ser comprado pelo grupo BMW, o carro com espaço e dimensões compactas virou sucesso mundial, foi relançado em 2001, se tornando sinônimo de design, tecnologia e soluções inteligentes. A comunicação da marca, assim como as várias cores em que o carro está disponível é lúdica, explorando histórias e experiências que envolvam o Mini. A marca está fortemente ligada a um estilo de vida do jovem contemporâneo, que habita grandes metrópoles, tendo como seu posicionamento a “utilização criativa do espaço”.

A marca inglesa de automóveis é reconhecida mundialmente pelo seu engajamento com arte e cultura, segundo a edição Nº 99 da revista Cool Magazine. Recentemente, a MINI patrocinou a montagem da peça “Pterodátilos” com a presença do ator Marcos Nanini. A MINI que também vem patrocinando o SPFW desde 2011 aumentou seus investimentos no mercado brasileiro.

A Oi, é uma empresa comprometida com o desenvolvimento da cultura brasileira, prova disso é o instituto Oi Futuro, associação sem fins lucrativos que nasceu do projeto de criação do Museu do Telefone e posteriormente se transformou no Centro de Arte e Tecnologia Oi Futuro, que tem como objetivo se relacionar com cultura, educação, sustentabilidade de esporte.

Além de todo o desenvolvimento de projetos internos, a Oi, é uma das maiores investidoras da cultura brasileira, identificando-se com projetos inovadores e sempre acreditando no poder transformador que a arte possui.

A Oi é uma empresa brasileira de telecomunicações, que se define como uma prestadora de serviços convergentes, que resolveu expandir os seu negócio de telefonia móvel, criando serviços como o Mundo Oi, Oi FM e Oi rádio, se tornando hoje sinônimo de empresa jovem e comprometida com a sociedade.

186

HEINEKEN Criada há quase um século e meio,

a Heineken é uma cerveja Premium holandesa, direcionada para o público jovem, presente hoje em mais de 140 países.

VIABILIDADE CIVIL

A Heineken possui iniciativas que incentivam o consumo responsável, e está sempre preocupada com a responsabilidade social, um exemplo disso é o desafio proposto no site da marca que estimula as pessoas a criarem uma embalagem que seja sustentável criativa e inovadora, a partir disso, é possível votar na melhor opção, sendo que o ganhador receberá um prêmio em dinheiro. A Heineken é uma marca que valoriza a experiência do consumidor, para isso, ela criou o Heineken experience, um museu interativo que mostra a história e o processo de fabricação da cerveja. A marca ainda é um dos principais investidores em esporte e música, sendo o patrocinador oficial dos eventos UFC, Rock in Rio, SWU e Lolapalooza. COCA-COLA Marca mais famosa do mundo, prega a felicidade e o entretenimento. Possui o Instituto Coca-Cola, que desenvolve projetos relacionados à educação, valorização do jovem, cultura e sustentabilidade. Recentemente a Coca-Cola inovou ao fazer o patrocínio da banda americana Maroon 5, criando um evento participativo em que era possível a interatividade do público na gravação de uma nova canção da banda, o que mostra a visão da marca de criar experiências atreladas a entretenimento. A Coca-Cola ainda é um dos principais investidores de eventos musicais do Brasil, e desde 2010, a Cocacola Light patrocina o SPFW.

ITAÚ O Itaú é um banco brasileiro, e um dos principais investidores de cultura do país, segundo o relatório das 100 maiores investidoras em cultura de 2010. Possui um instituto privado dedicado somente à cultura, o Itaú Cultural, que investe em uma ampla

187

9 VIABILIDADE CIVIL

variedade de exposições, peças de teatro e shows, relacionados a artes plásticas e cênicas, música, moda, design e literatura, que somam mais de 4.000 projetos só em 2012. Além disso, o instituto possui uma área dedicada a pesquisas e produção de conteúdo, com objetivo de mapear e incentivar a difusão de manifestações artísticas. REDBULL A RedBull é uma marca de energéticos que tem um posicionamento de marca forte, com o slogan que ficou famoso “Red Bull te dá asas” , incentivando as pessoas a quebrarem seus limites tanto físicos relacionados ao esporte como os da mente, relacionados à criatividade e inovação. A comunicação da marca valoriza o esporte, a cultura e a música, tanto que a RedBull possui projetos como a Red Bull Music Academy Radio, que traz conteúdo de música, a Red Bull SoapBox Race , uma corrida com carros criativos montados pelos participantes, a Red Bull House of Art, uma galeria de arte alternativa no centro da cidade de São Paulo, entre outras relacionadas à tecnologia e multimídia. Em relação a patrocínio, a Red Bull está sempre investindo ou promovendo eventos que tenham a cara da marca, além de ter divulgado em abril deste ano

que está com um projeto em busca de novas ideias para investir.

culturais que a TAM busca investir são: casas de show, peças de teatro, cinemas, espetáculos e musicais, moda e museus.

TRIDENT Criada nos Estados Unidos na década de 1950, Trident é uma marca de chicletes que não tem açúcar, sendo hoje uma das marcas de chicletes mais populares do mundo. Nos últimos anos, a marca vem trabalhando sua comunicação para se fortalecer no mercado brasileiro e se posicionar na mente dos consumidores, sendo assim, a marca vem trabalhando estratégias de patrocínio, tendo investido nos principais eventos de esporte, música e moda do país. TAM VIAGENS A TAM Viagens é uma empresa de transporte aéreo de pessoas, fundada na década em 1998, sendo hoje líder de mercado nesse segmento. Por ser uma empresa já conceituada no mercado, a TAM vem trabalhando a experiência e o relacionamento com o consumidor, para isso, a empresa vem investindo ao longo dos anos em uma série de projetos esportivos e culturais. A política de patrocínios da empresa é bem estruturada, e está definida de forma clara no site da empresa, com os prérequisitos e as limitações que impedem a TAM de patrocinar determinado negócio. De acordo com o site da marca, as áreas

188

NATURA A Natura é a maior fabricante de cosméticos do país, sendo líder no setor de venda direta. A empresa ficou conhecida por usar ingredientes naturais e característicos das florestas brasileiras, levando muito a sério a sustentabilidade e a preocupação ambiental. A marca divide seu projeto de patrocínio em três áreas: sustentabilidade, música e moda. Para Natura, “ Moda expressa o espírito de uma época, retrata nossos hábitos, questões e relações. É mais que vestuário, é uma expressão de atitude e comportamento”. Sendo assim, a Natura busca projetos que incorporem a cultura brasileira na moda, criando novas expressões. BANCO DO BRASIL O Banco do Brasil é uma instituição financeira estatal e brasileira que está presente em mais de 21 países além do Brasil. Tem como missão “Ser um banco competitivo e rentável, promover o desenvolvimento sustentável do Brasil e cumprir sua função pública com eficiência.”, segundo o site da corporação. O banco vem mudando a maneira de se comunicar nos últimos anos, passando “de um banco agrícola e de varejo a uma

potência especializada em segmentos de mercado distintos.”, de acordo com o site Mercado de Comunicação. Para tal evolução, o banco optou por focar em valores como tradição, familiaridade e brasilidade – atributos que constituem a marca Banco do Brasil.

VIABILIDADE CIVIL

Ainda de acordo com o site, o banco patrocina ações de apoio à cultura e aos esportes, com o objetivo de se aproximarem com os brasileiros. “Esse investimento alia ganho de imagem, realização de negócios, geração de resultados e benefícios sociais sustentáveis para a comunidade”, de acordo com Carlos Alberto Barreto de Carvalho, assessor de comunicação do Banco.

Red Bull House of Arts

SP TURIS A São Paulo Turismo S/A, conhecida também como SP Turis, é a empresa de turismo e eventos da cidade, com capital aberto e tendo como sócia majoritária a Prefeitura de São Paulo, visando promover São Paulo como polo turístico. Segundo o brandbook do SP Turis, a marca São Paulo Turismo, junto ao seu logo e slogan “Viva tudo isso”, tem como objetivo “promover a cidade como um destino único de lugares, serviços, pessoas e ideias. A marca tem figurado em todas as plataformas de comunicação da cidade de São Paulo de maneira integrada: está presente tanto nos materiais voltados ao turismo como nos grandes eventos que ocorrem na cidade (Carnaval, réveillon, shows etc.).”, patrocinando eventos que destaquem a cidade como polo cultural e que sejam coniventes com os objetivos da marca, como a São Paulo Fashion Week. Também é responsável por um dos maiores centros de eventos da América Latina, o Anhembi Parque, que promove shows, feiras, congressos e eventos esportivos.

Logo SP Turis SEBRAE Segundo a definição do próprio site, a SEBRAE (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas) é “uma entidade privada sem fins lucrativos criada em 1972. Tem por missão promover a competitividade e o desenvolvimento

189

sustentável dos empreendimentos de micro e pequeno porte.”

9 VIABILIDADE CIVIL

Costumam investir em sua comunicação de modo criativo, com o desenvolvimento de novas soluções para as empresas que recorrem a ela, procurando quebrar paradigmas, prestando um atendimento de primeira qualidade, com o intuito de construir um relacionamento duradouro entre a marca e o empreendedor. Dispõe de cursos, consultorias, treinamentos, palestras, seminários, eventos entre outros e procura atender aos clientes de forma individual ou coletiva, podendo ser feito de modo presencial ou a distância. De acordo com o documento “Política de Patrocínio” disponibilizado pelo próprio SEBRAE, a entidade procura apoiar projetos que contribuam para o cumprimento da missão da marca, que valorize tanto a marca como sua imagem institucional. A SEBRAE prioriza o patrocínio de projetos destinados às MPE (Micro e Pequenas Empresas) que “estimulem o empreendedorismo, fomentem a competitividade de micro e pequenas empresas, promovam o desenvolvimento socioeconômico, a cultura da cooperação, o acesso das MPE a novas tecnologias, a geração de emprego e renda e o acesso das MPE aos mercados interno e externo, articulem políticas públicas voltadas ao desenvolvimento das MPE, valorizem e reconheçam boas práticas de gestão empresarial, facilitem o acesso das MPE aos serviços financeiros, respeitem e fomentem práticas de desenvolvimento

sustentável e responsabilidade socioambiental e sensibilizem, informem e promovam a difusão do conhecimento com vistas ao desenvolvimento, à modernização e ao fortalecimento dos pequenos negócios.” PREFEITURA DE SÃO PAULO A prefeitura de São Paulo é responsável pelos cuidados da cidade, sendo que é o órgão que fica responsável por fornecer o alvará para a construção de eventos na mesma. É importante ressaltar que a Prefeitura não fará um contrato de exclusividade com a MadMadá para apenas patrocinar este evento cultural e artístico em São Paulo; A prefeitura continuará patrocinando qualquer negócio, incluindo empresas do mesmo setor de atividade da feira de moda.

DEFINIÇÃO DE COTAS DE PATROCÍNIO Após a definição dos possíveis investidores, o próximo passo é a definição do valor das cotas de patrocínio, com base no montante necessário para a viabilidade do negocio e do plano de lançamento da feira, em que só será possível obter um valor final no fim da construção do plano de lançamento. Sendo assim as cotas de patrocínio foram definidas com o intuito de encontrar um equilíbrio entre investimento necessário para a realização da feira e plano de lançamento, juntamente com retorno de

190

mídia e visibilidade. Por se tratar de um negócio que envolverá em sua comunicação a divulgação da House Of Brand, MadMadá junto com a marca dos seus parceiros e expositores, já que um dos objetivos do projeto é divulgar novos artistas da moda brasileira, é importante pensar em como será a visualização das marcas dos patrocinadores, para que esses possam também ter o retorno midiático pretendido. Devido a este problema, chegamos a conclusão que seria necessário estipular um numero máximo de patrocinadores, oferecendo benefícios de visibilidade para os futuros patrocinadores. Com base, nesse propósito foram criados dois tipos possíveis de cota de investimento. PATROCINADOR MADQUEEN A primeira cota é destinada ao patrocinador que desejará arcar com todo o projeto, sendo responsável por 50% ou 100% dos investimentos em montagem e divulgação do projeto, sendo a única empresa realizadora da feira. Benefícios: 1. Logomarca no material de mídia impressa em revistas; 2. Logomarca no template do site; 3. Logomarca nos templates das páginas nas redes sociais;

5. Logomarca e informações da empresa no Press Kit; 6. Aplicativo da marca do patrocinador na fan page do Facebook; 7. Direito a uma postagem semanal na fan page do Facebook e no Twitter da MadMadá; 8. Direito de ter o lounge da feira com o nome da marca, sendo que a marca poderá intervir na decoração. PATROCINADOR MADLADS Para essa cota haverão no máximo 4 patrocinadores, cada um responsável por 25% dos investimentos. No caso de haver um patrocinador MadQueen responsável por 50% dos investimentos, haverão 2 patrocinadores MadLads. Benefícios: 1. Logomarca no material de mídia impressa em revistas; 2. Logomarca no template do site; 3. Logomarca nos templates das paginas nas redes sociais; 4. Logomarca no teaser do lançamento da feira;

5. Divulgação através de press realise, dando ênfase ao patrocinador.

PARCEIROS Com o objetivo proporcionar uma experiência sensorial completa para os possíveis freqüentadores da MadMadá, que fosse além das compras, foi criado um lounge com uma decoração jovem e descontraída, junto com a presença de um DJ e Saraus, para que os consumidores possam descansar durantes as compras, encontrar os amigos ou simplesmente passar o tempo. Pensando em como deixar o consumidor entretido por mais tempo, junto com as atrações culturais, foi percebido a necessidade de oferecer serviços de alimentação, deixando mais completa a experiência do consumidor e agregando na oferta de valor. Sendo assim, com o objetivo de oferecer mais esse serviço ao publico da feira e minimizar custos, em troca de visualização e divulgação, resolvemos firmar parcerias com duas empresas para que essas forneçam toda a estrutura necessária , como refrigeradores, fornos e pessoas especializadas, para que se possa comercializar lanches e petiscos frescos e feitos na hora. Para a escolha das possíveis parcerias, foram levados em consideração dois fatores, o primeiro deles, foi priorizar restaurantes ou chefes com estabelecimentos na região da vila madalena, já que um dos intuitos do

191

negocio, é incentivar o comercio local, levando em consideração a localização da feira. Outro fator que foi decisivo para a escolha, foi a busca de novos talentos, que se adequariam perfeitamente aos novos criadores da MadMadá, mesmo sendo duas áreas diferentes, como moda e gastronomia. A primeira escolha foi a chefe de cozinha e sócia do Lola Bistrot e do Marcelino Pan y Vino, Daniela França Pinto que comanda dois conceituados restaurantes, ambos localizados na Vila Madalena. Para a feira, Daniela preparará uma comida mais informal, parecida com a do Marcelino Pan Y Vino, repleta de lanches, petiscos e pães artesanais. A segunda escolha foi a Pizzaria e bar Armazém Piola, também localizado na Vila Madalena, que contem além de pizzas, petiscos de boteco e drinks elaborados. O que mais chamou atenção no Armazém Piola, foi as exposições de fotografia organizadas no próprio salão da pizzaria, que ocorrem a cada 40 dias, mostrando que a empresa já tem uma paixão pela arte e se utiliza desta para entreter os seus consumidores. Em um contato via email e telefone, ambos dos potenciais parceiros descritos acima, se mostraram interessados no negocio. Para melhor apresentar os benefícios de parceria com a MadMadá será feito uma reunião com cada empresa a fim de explicar detalhes do projeto.

9 VIABILIDADE CIVIL

4. Logomarca no teaser do lançamento da feira;

Fluxo de Caixa 9

Entradas

VIABILIDADE CIVIL

O fluxo de caixa foi montado com base no cronograma de ações, levando em consideração o lançamento da feira no mês de outubro. Sendo assim foi possível chegar ao valor de R$ 1. 267.587,50, correspondente ao investimento necessário para a viabilização do negócio. O valor do investimento que será dividido em cotas de patrocínio, está especificado por mês no fluxo de caixa, com base nos gastos totais e na única receita referente à mensalidade dos expositores.

FEV

Patrocinio

MAR 63.126,00

Despesas Pré-Operacionais Investimento Inicial

18.095,00

Mensalidade dos Expositores

Total das Entradas

18.095,00

63.126,00

Saídas

Para o startup do negocio será necessário um investimento inicial por parte das idealizadoras, no valor de R$18.095,00, referente ao evento de apresentação do projeto para os investidores. Este valor será pago no mês seguinte, juntamente com os artigos imobilizados.

Despesas Operacionais Aluguel de Gerador Aluguel das Barracas Aluguel da Casa Conta de Água Conta de Luz Internet Funcionários de Segurança Funcionários de Limpeza da Feira Funcionários de Limpeza do Escritório Dj Salários dos Funcionários* Marketing e Comunicação

Plano de Lançamento Retirada do Investimento Inicial Artigos Imobilizados

192

18.095,00 18.095,00

Fluxo de Caixa MAI

JUN

JUL

AGO

SET

OUT

NOV

DEZ

JAN

FEV

74.979,00

156.225,00

74.979,00

240.038,50

222.120,00

51.979,00

50.979,00

24.000,00

74.979,00

156.225,00

74.979,00

240.038,50

246.120,00

75.979,00

74.979,00

8.000,00

24.000,00

7.000,00

80,00

300,00

529,00

640,00

480,00

1.500,00

550,00

22.900,00

9.000,00

81.246,00

165.059,50

171.141,00

1.000,00

193

9 VIABILIDADE CIVIL

ABR

9 VIABILIDADE CIVIL

Fluxo Entradas DECORAÇÃO DO ESCRITÓRIO

DECORAÇÃO DA FEIRA

FEV

MAR

Computadores e Impressoras

18.990,00

Material de Escritório

12.200,00

Kombi

6.000,00

Mesas e Cadeiras

2.316,00

Sofas e Pufes

5.525,00

ABR

MAI

Total das Saídas

18.095,00

63.126,00

74.979,00

156.225,00

Saldo

Gerente de Marketing

3.400,00

Diretor de Arte

2.100,00

Assistente de Marketing

1.800,00

2.900,00

Assistentes de Produção

1.200,00

2.400,00

Pesquisadores de Tendências e Coolhunters

1.200,00

4.800,00

Administrador

3.000,00

Advogado

2.500,00

*Salários dos Funcionários

Gerente de Expositores

Relacionamento

com

22.900,00

194

de Caixa JUN

JUL

AGO

SET

OUT

NOV

DEZ

JAN

FEV

156.225,00

74.979,00

240.038,50

246.120,00

75.979,00

74.979,00

195

VIABILIDADE CIVIL

196

Conclus達o 197

CONCLUSÃO

Após o estudo e a estruturação do negócio, finalmente a MadMadá está pronta para ser construída. A proposta é nova no mercado paulista e o negócio se mostra viável financeiramente, por meio do investimento de patrocinadores.

198

CONCLUSÃO

A MadMadá não pretende apenas ser mais uma feira. Pretendemos entregar uma oferta sensorial e única, onde os consumidores possam comprar novidades e sentirem-se parte de um novo universo, onde o lazer e a criatividade são partes vitais do negócio. Mais ainda, um pólo criativo e cultural, onde os indivíduos podem se expressar.

199

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COMPORTAMENTO DE COMPRA: SHOPPINGS E COMÉRCIO DE RUA

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208

Anexos 209

ANEXOS

210

ETAPA DE PLANEJAMENTO Em São Paulo, o local que mais se assemelha ao estilo de vida do nosso público é o bairro da Vila Madalena, em Pinheiros. Este bairro é conhecido por ser um reduto boêmio para os paulistanos desde a década de 70, quando estudantes da Universidade de São Paulo, que tinham poucas posses, começaram a se mudar para lá. É um local com uma grande concentração de bares, casas noturnas, restaurantes, centros de exposições artísticas, ateliês e lojas de roupas. Os moradores organizam feiras para mostrar talentos artísticos do bairro e um festival anual - o famoso “Feira da Vila” que atrai gente de toda a cidade, com shows e barracas de artesanato. Uma vez por mês, as lojas e ateliês fazem uma exposição de produtos na calçada em um determinado final de semana, deixando à disposição uma van que leva gratuitamente os visitantes para conhecer os pontos mais interessante do bairro. O bairro possui uma vasta gama de lojas de vestuário, que vai desde brechós para marcas renomadas, como a Farm, assim como marcas que você não encontra em outros lugares, com muitas novidades, promoções e bazares da época, e compras longe da correria dos shoppings.

Também costuma abrigar exposições de moda, como a exposição inédita do primeiro portfólio do fotógrafo de moda brasileiro Otto Stupakoff, cedidas pelo Instituto Moreira Salles, com imagens feitas entre 1955 e 1964, que foram expostas em Fevereiro de 2012 na rua Aspicuelta, local que abriga lojas como Fernanda Yamamoto e Ronaldo Fraga.

que cada vez mais desembarcam no país.

A Vila Madalena abrange todas as características necessárias para se tornar a praça do negócio: É conhecido pelo seu teor cultural, possui lojas variadas de moda e uma grande quantidade de opções de lazer e comércio. Com base nestas informações, uma pesquisa exploratória por observação será feita para melhor compreensão da dinâmica do bairro e inserção do projeto na mesma.

Por moda ser um assunto que varia de acordo com estações, está muito suscetível a modismos, sendo difícil fazer uma pesquisa de produto que represente a identidade da feira. Devido a isso vamos focar no comportamento do perfil pré definido acima e descobrir quais são suas inspirações e motivações de compra.

Em relação ao perfil de consumidores da feira em questão, são pessoas que acompanham a moda, principalmente através de blogs e redes sociais, onde se é possível encontrar um estilo não muito difundido no Brasil. Essas pessoas, em sua maioria mulheres, se interessam também por assuntos como artes, design, música e comportamento, que influenciam diretamente seu estilo de vida e forma de se vestir. Possuem um conhecimento e um comportamento globalizado, que se assemelha muito a mulheres de grandes metrópoles globais como Paris, Nova Iorque, Londres e Madri, utilizando das mesmas marcas e produtos. É dai que nasce a demanda pelos mesmos objetos, fontes de desejo encontrados em blogs, e

211

Mas não é só de marcas globalizadas que vivem essas mulheres, a fim de criar uma identidade própria, foi criado com um objetivo garimpar peças exclusivas, artesanais, “vintage”, compradas em lugares icônicos e misturar no look, formando o famoso estilo High-low.

Para isso vamos realizar uma pesquisa qualitativa exploratória, com pessoas definidas pelo grupo, interessadas em moda e freqüentadoras do Bairro da Vila Madalena. Utilizaremos a metodologia de entrevistas em profundidade que serão agendadas e irão durar cerca de 40 minutos. OBJETIVO PRIMÁRIO: - Compreender aspectos psicográficos e comportamentais dos possíveis compradores da feira. OBJETIVOS SECUNDÁRIOS: - Compreender as principais motivações do público de visita à feira;

12 ANEXOS

Pesquisa Qualitativa

- Compreender as motivações do compra relacionada ao produto da feira.

12 ANEXOS

METODOLOGIA: Entrevistas individuais em profundidade realizadas com freqüentadores da vila e potenciais consumidores. INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS: Roteiro para entrevista com perguntas abertas. AMOSTRAGEM: Amostra não probabilística por conveniência, uma vez que iremos selecionar pessoas que freqüentam o lugar e que parecem se encaixar no público que pretendemos atender.

ROTEIRO: AQUECIMENTO: Fica claro quando assistimos desfiles de moda que esta é intrínseca ao comportamento e estilo de vida das pessoas. Cada nova coleção reflete o cotidiano e o modo de ver o mundo do estilista e - por que não? - dos consumidores. Sendo assim, esta pesquisa busca conhecer o estilo de vida e interesses do nosso público-alvo e como este vê o mundo da moda afim de entregar uma oferta adequada em relação às características do perfil analisado.

GRANDES TÓPICOS: - Como você considera seu estilo de vida e sua personalidade, quais são suas inspirações, o que influencia diretamente no seu estilo de vida (musica, família, estudos, religião, viagens, ídolos, amigos, lugares preferidos, experiências) - Com o que mais gasta o seu dinheiro? Como costuma ser a tomada de decisão na hora das compras? O que mais te influencia na hora de fazer uma compra? Você costuma consumir artigos de moda importados? Por quê? E artigos de moda pela internet? Como define o valor de cada produto? -O que você acharia de fazer compras de roupas em uma feira de rua? Seria uma experiência boa, ou ruim, por quê? (Falar das barreiras - lugar para experimentar as roupas, pagamento em cartões de crédito, isso influenciaria?) Rola um preconceito por ser algo mais simples? O que precisa ter nessa feira? (Restaurantes, lugar pra sentar, música etc). Localização é um aspecto importante para você? - Fale um pouco sobre sua relação com a moda, você acompanhar a moda por onde? (Citar canais). Quais suas marcas preferidas e aspiracionais e porquê? Tem alguma celebridade que possui um estilo inspirador na sua opinião? Por quê?

ENTREVISTA COM PAULA NÓBREGA, SÃO PAULO, 21/08/2012

212

Olá Paula Marina - Como você considera seu estilo de vida e sua personalidade, o que te influenciou ate hoje? Paula- As pessoas que eu convivo diariamente no colégio, meus amigos do colégio, minha família, meu pai, tênis, gosto musical, quanto a moda, eu vejo as minhas amigas, como eu ando, é parte influencia das pessoas que eu vivo. Marina - E viagens, experiências? Paula - meu intercambio pra Austrália influenciou muito a minha vida, foi uma experiência de contato com novas culturas, uma forma diferente de estilo de vida, lá todo mundo era mais diurno sabe? A gente ia pra paria de dia encontrar com o pessoal, era bom fazer essas coisas de dia, e de noite a gente saia, mas não era tanto que nem aqui, as coisas acabavam mais cedo, tipo as 2h Marina – É aqui 2h a gente ta chegando na balada. Paula - É, mas Lá a gente ia pra uma festinha ou beber com os amigos as 6 da tarde também... O teto (Um teto pelo meu pais) é outra coisa que me influenciou bastante, eu acho que ele me fez prestar mais atenção nas coisas, o que acontece ao meu redor, a gente sempre fala que as pessoas que vivem na cidade grande vivem em um mundinho, uma bolha, e o teto me mostrou tanto uma realidade boa

Marina - e lugares, você acha que a ESPM te influenciou? Paula - Sim, eu acho que você tem que ser uma pessoa diferente em cada lugar Marina - Me explica isso direito? Paula - Na ESPM eu preciso ter um código de conduta, tirando os amigos muito próximos. Marina - Como você gosta de gastar seu dinheiro? Paula - Eu gosto de gastar meu dinheiro em viagens! Em bebida, roupa, comida, acho que eu nem gasto muito em coisas materiais, eu gosto em gastar em experiências, e comida, gasto muito em comida! Hahahaha Marina - O que te influencia na hora de fazer uma compra? Paula - Arquitetura, ambientação, tem lugar que eu nem entro, não gosto de como é a loja, tipo fisicamente, e pessoas, eu gosto de encontrar pessoas como eu, da minha idade, em um lugar bonito agradável, com uma boa musica, por exemplo não entraria em um lugar que estivesse tocando pagode, ou só em um lugar com caras de 40 anos. Marina – Você costuma consumir coisas importadas?

Paula – Mais maquiagem e perfume, roupa mesmo no meu mochilão eu não comprei muita coisa! Marina - Você tem o costume de comprar pela internet? Paula - Eu olho muito alguns sites, mas não compro, olho mais por referencia de moda, do que comprar, gosto muito de entrar no site da Asos, e eu vejo e procuro coisas parecidas aqui. Marina - Se acha que certas coisas valem a pela pagar mais caro? Paula - Sim, algumas coisas como relógio, bolsa, sapato, tipo uma bota, coisas que duram mais, sem ser camiseta que você usa todo dia. Marina - O que você acharia de fazer compra de roupa em uma feira de rua? Paula - Nossa eu ia amar, quando eu vou viajar é a primeira coisa que eu procuro, comprar umas coisas baratas, em Londres eu e o Pedro compramos várias coisas em Camden Town, e é bom, ir em um lugar ouvir uma musica, comer nas barraquinhas de comida, comida chinesa, hum! Marina - O objetivo pra você não é fazer compras? Paula – É eu procuro umas coisas diferentes, tipo umas coisas mais alternativas, não sofisticadas e não que eu

213

posso achar em qualquer lugar, e também claro a experiência né de ir em um lugar legal. Eu não tenho costume de sair só pra fazer compras, odeio shopping, só quando eu vou no cinema, shopping é um ambiente muito fechado. Marina - E lugar pra experimentar e cartão de crédito? Paula - A cartão de crédito tem que ter, lugar pra experimentar também é importante, cartão de crédito todas tem já, a Benedito tem. Marina - E como seria a um ambiente perfeito de feira de rua? O que teria que ter? Ambientação, você disse que é importante, como seria a ambientação desse lugar? Paula - Algum tipo de exposição artística, algo agregador de conteúdo também, podia ter algo assim, algo pra poder ficar olhando, um showzinho, música. Lugar pra sentar e comer, um lugar pra socializar, encontrar os amigos. Marina - E que lugar em São Paulo você acha que poderia existir um lugar assim? Paula - Na Vila Madalena. Marina – Por quê? Paula - Ah, é um lugar que já tem um público jovem, umas galerias, vários bares, já tem uma concentração de pessoas ali. Acho que eles já tem essa cultura de

12 ANEXOS

quanto ruim.

12 ANEXOS

feira, e seria mais fácil deles aderirem, Higienópolis também, é um lugar calmo. Tem que ser próximo do metro, de fácil acesso, com lugar para parar o carro. Um lugar que se pode fechar a rua, ou uma praça, mas acho rua mais legal Marina - Qual a sua relação com moda, você vê blogs, como você se mantém informada? Paula - Blogs, revistas não, não tenho costume, na verdade eu não procuro muito, quando alguém me fala eu vou lá e me interesso, minhas amigas me passam bastante coisa, eu olho bastante em blogs e sites de compra, mas não compro muito, só olho mesmo. Marina - E você acha que em relação a moda o que está acontecendo lá fora, as tendências, está acontecendo ao mesmo tempo no Brasil? Tem as mesmas coisas aqui? Paula - Sim, acho que tem a mesma coisa, a moda acompanha a tendência de lá fora, mas é sempre caro, as lojas que acompanham a tendência são caras, as coisas que você vê nos sites vem pro Brasil muito caro, ai eu penso muito na hora de comprar. E se você pensar na Benedito, são sempre as mesmas coisas, na Benedito nunca muda. Marina - Você tem alguém como referencia de estilo? Alguém que você pensa e fala, a gosto muito do estilo dela,

das roupas que ela usa? Paula – Ah, eu gosto da, como é o nome? A mulher do Jude Law? A Sienna Miller, a Kate Moss também! Marina - E que lojas você gosta de comprar? Paula- A eu gosto da Farm, da 284, quando eu viagem gostei muito da top shop e da H&M. Marina - Você já foi na Top Shop aqui no Brasil, no shopping JK? Paula - Ah não, fica muito longe, ta na verdade nao é tão longe, mas nao tem lugar para parar o carro, e tenho medo das pessoas que eu posso encontrar lá, tipo lá só tem Dior e essas coisas, acho que eu iria me sentir mal. Marina - Ok. Obrigada Paula

ENTREVISTA COM BEATRIZ CATTEL, SÃO PAULO, 23/08/2012 Marina - Como você considera seu estilo de vida e sua personalidade, quais são as inspirações para o que você se define hoje em dia? Bia - Eu baseio muito quem eu sou na minha família e nos costumes, e o que eles me ensinaram, como eu devo muito a eles eu sigo muito o que lês me passaram, estilo de musica também, ate

214

como eu me visto e tal, como eu curto um rockzinho eu sempre procurei a me vestir de um jeito diferente, costumo olhar bastante site de moda, mas isso também é muito de fase muito, agora eu estou numa faze mais relaxada. Marina - E viagens? Bia - Intercambio, influenciou também, outras culturas, esse mês que eu passei na argentina agora, foi muito bom, voltei renovada, eu gosto de ver e vivenciar coisas novas, culturas diferentes, é sempre um aprendizado, conseguir meio que mergulhar em uma cultura, e Buenos Aires é um lugar que tem uma identidade forte, não sei explicar, é um lugar inspirador, eu moraria lá fácil. Marina - E pessoa, celebridade que você admira, gosta do estilo? Bia- Ah, acho que a Julia Petit, ela tem uma filha e tal , só que ela tem umas tatoos e sabe tudo de moda se veste bem, ela não é estilo pais normais, rs. Marina - E como você gosta de gastar seu dinheiro? Bia - Viajar e comprar roupa, mas no momento to juntando pra viajar, até pra juntar e ter dinheiro pra comprar quando eu viajar, custa bem mais barato e você sempre acha umas coisas legais por um preço bom. Marina - O que te influenciou na hora de

coleção.

Bia - Preço, estilo, se bate com o meu estilo ou não, eu gosto de shoppings básicos que é bem democrático, com uma boa variedade de lojas, lojas como a zara que tem tudo exposto e não tem gente atrás de você te olhando, a cada passo, tem lá umas pessoas pra você pedir informação e só, eu gosto de fazer compras sem ninguém me importunando.

Marina - Você não acha que essas lojas fast fashion perdem um pouco da identidade, pela quantidade de variedade que elas tem?

Marina - E artigos importados? Você tem o costume de comprar? Bia - Sim, praticamente todas as minhas roupas são importadas, porque são mais baratas e se você compra um vestido na Zara, todo mundo tem, lá fora é possível achar umas coisas mais diferentes. Marina - Você acha que existe moda que acompanha a tendência mundial ao mesmo tempo no Brasil? É fácil de encontrar? Bia - Acho que você encontra depois de um tempo, agora está começando a ficar mais fácil, com a chegada de lojas como top-shop, se você procurar bem você acha, mas depois de um tempo, e tem poucas opções, Zara e Topshop. Marina - E você gosta desse formato de loja com muita variedade? Bia - Sim adoro, tem que ter opção, loja grande, odeio loja que só tem uma coleção, e que demora pra mudar a

Bia - Não tem identidade, mas você monta a sua.

vezes na rua, eu não teria preconceito, adoro a Benedito, tem uns barzinhos e umas lojinhas em volta da feira, dá pra levar o namorado, ele pode ficar no bar quando você faz umas comprinhas. Marina - O que teria que ter numa feira ideal?

Sim, é verdade, mas eu gosto, são varias coisas pra você montar seu estilo, não ligo muito pra isso, desde que eu ache o que eu estou procurando.

Bia - Restaurantes, lugar pra sentar, bar... eu gosto muito da Benedito, do formato, ela é meio bagunçada, acho que ela cresceu muito de uma forma desconfigurada, mas faz parte do estilo dela eu acho.

Marina - Você gosta de sair pra fazer compra como objetivo? Ou você vai para passear e acaba comprando?

Marina - Fala um pouco da sua relação com moda, você falou que vê muito blog, você lê revista?

Bia – É sempre bom né fazer outras coisas também,você sai pra fazer compras depois vai em um restaurante ou no cinema, a não ser que você esteja comprando um presente ou vá na José paulino, rs, que o foco é outro.

Bia - No meu trabalho eu ganho muita revista, ai eu acabo vendo, blogs também, mas blogs de fora, detesto blog brasileiro, são muito meus looks, só que não é nada novo é quase um editorial , em que a blogueira usa roupas de varias marcas, parece que elas no tem uma identidade, é tudo muito comercial. Os blogs estrangeiros, são mais sobre estilo, seguem uma linha sabe? Um comportamento por parte da blogueira. E tem também as roupas, lá é mais fácil achar coisas legais.

Marina - Você acha que vale a pena pagar mais caro por certas coisas? O que? Bia - Sim coisas Básicas que duram bastante como calça jeans, casaco, sapato, acessórios também, bolsa, relógio. Essas coisas são tipo um investimento. Marina - E o que você acharia de fazer compras de roupa e acessórios em uma feira de rua?

Marina - Você acha que a moda aqui acompanha as tendências internacionais? O que está acontecendo em outras parte do mundo?

Bia - Compraria fácil, já comprei varias

Bia - Ah sim, mas de uma forma

215

12 ANEXOS

fazer uma compra?

12 ANEXOS

atrasada, as coisas demoram pra chegar aqui, ai quando chegam custam super caro e demoram para popularizar, e serem vendidas nas lojas mais baratas, e ai quando elas chegam nas lojas mais baratas essa já não é mais a tendência!

sem preconceito, como a Benedito, tem famílias ,tem gays, tem hippies, mas todo mundo se respeita.

Marina - E quais marcas você gosta?

Bia - Tosco, é um corredor, pequeno, fechado, feira tem que ser ao ar livre, lugar aberto é essencial, com lugar pra andar, e fora que é muito elitizada, só tem patyzinha.

Bia - Eu curto lojas mais baratas, mas se eu tivesse com bastante dinheiro, eu iria na topshop, na animale, na farm, lá fora eu curto muito a forever, a urban outffiters, e a american apparel, eu curto esse estilinho retro, rs. Marina - Que tem nessas roupas que te chama atenção? Bia - Acho que sai do convencional, são pessoas chaves, que você faz vários looks,é aquela peça que garimpa o look, que é difícil de encontrar, mas faz toda a diferença, e todo mundo pergunta onde você achou. Marina - E celebridade quem você acha que tem um estilo inspirador? Bia - A Florence e a Kate Nash, eu gosto do estilo retro, misturado com rock, rs. Marina - E que público você gosta de encontrar nos lugares que você vai? Qual o ambiente ideal, se tratando de grupo de pessoas? Bia - Eu penso que tem que ser democrático, pessoas diferentes, mas

Marina - E o mercadinho chic o que você acha?

Marina - Como você imagina a feira perfeita? Bia - Eu imagino um lugar num domingo, ou num sábado de tarde, podia rolar um showzinho, e tem que durar até mais tarde. O que me irrita na Benedito é que fecha as 5, se eu saio no dia seguinte acordo tarde, almoço tarde e chego lá já acabou. Teria que durar até umas 8, 9 da noite, lugar pra estacionar o carro ou fácil acesso de metro e ônibus.

ENTREVISTA COM MANUELA THAMANI, SÃO PAULO, 24/08/2012 Marina - Como você considera seu estilo de vida e sua personalidade? O que influenciou a pessoa que você é hoje em dia? Manu - Sou uma pessoa bem dinâmica, tudo que envolve certa rotina me irrita, eu gosto de lugares novos, e não é porque eu me acho, eu acho que tudo que é popular perde um pouco a essência, eu gosto de

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ir em lugares que tem cara de achado, um restaurante que tem cara de achado, uma balada que tem cara de achado, lugares novos, que estão começando, eu gosto muito da experiência do novo, eu vou lá porque ninguém sabe como é, Marina - Me de um exemplo. Manu - Hum, um lugar aqui perto da paulista, um restaurante mexicano que eu descobri ontem, um lugar bem bonitinho, com vários temperos pra vender, e o dono é fissurado por carros, e tinha várias miniaturas espalhadas pelo restaurante Marina - Pra você ambientação conta bastante? Manu - Sim, sim, claro, é muito legal, acho que está muito atrelado a aprendizado, eu gosto de aprender, cada vez mais eu sinto que eu sei menos na vida. Eu gosto de lugares que agregam alguma coisa entende? Marina - Você gosta da experiência? Manu - Sim as vezes eu gosto mais da experiência do que da comida. Rs Por exemplo cinema, eu gosto de ir nos cinemark da vida só que eu gosto por exemplo de um cinema que eu descobri perto da minha casa, um achado, um museu Segall, cine Segall, que é bizarro, é nada confortável, as cadeiras são de escola antiga, é muito legal, tem também o cinema que é em um porão, e tem

Marina - Eu já fui nesse cinema, tem uns festivais de filme legais! Manu - Sim, tem um conteúdo legal, como eu disse eu gosto sempre de aprender, gosto muito dessas coisas relacionadas a arte. Marina - E como você começou a gostar desse tipo de coisa? Ter esse estilo de curtir programas mais alternativos, com um viés artístico? Manu - Então, acho que isso não tem muita explicação, começa pela minha criação, eu e minha Irma somos completamente opostas, ela é certinha, advogada, o guarda roupa dela é de cores cinzas, bege e o meu é coloridão. No colégio eu era taxada como alternativa, as pessoas não gostavam muito das mesmas coisas que eu.... Acho que foi na faculdade que eu reencontrei uma amiga minha que foi fazer áudio visual e eu comecei a sair bastante com pessoas mais ligadas a arte, o mundo se abriu pra mim. Marina - E que tipo de pessoa você gosta de encontrar nesses lugares que você vai?

Manu - Eu gosto muito de diversidade, de cada um na sua, o punk e a velhinha, sem aquele olhar de julgamento, acho que ainda as pessoas são muito tachativas, é difícil achar um lugar que as tribos convivem.

coisa que eu nunca deixo de comprar. Adoro bijuterias, e lenços. Marina - O Que te irrita e o que você gosta na hora de fazer compra?

Mas acho que é cultura do brasileiro, brasileiro está cada vez mais conservador, tanto que eu estava vendo um documentário sobre os anos 60, 70, as pessoas eram muito pra frente, eu aqui me achando mo moderna, nem se compara com os caras.

Manu - Eu não gosto de ir em shoppings, andar na rua, ver se ta chovendo ou não, tomar um sorvete, bater perna e fazer umas compras com as amigas. Eu só vou em shopping para comprar alguma coisa pra alguém, mas acho super chato, odeio lugar fechado. Eu sinto muita falta de poder fazer isso na rua.

Marina - Você gosta dos anos 60, 70?

Marina - Você compra coisa importada?

Manu - Sim, gosto muito, foi uma época em que varias pessoas inquietas apareceram e foram se juntando em um lugar , era uma época de liberdade criativa, de aceitação do homossexualismo, eles queria mudar o mundo. Hoje as pessoas são muito conformadas, e eu sou uma pessoa muito inquieta, isso me irrita as vezes.

Manu - Não compro porquê é importado, é que tem coisas que não valem a pena comprar aqui. Marina - Você compra pela internet? Manu - Sim, bastante, eu adoro comprar coisas diferentes e baratas Marina- Onde, que sites?

Marina - Como você gosta de gastar o seu dinheiro? No que? Manu- Viagens. Eu tenho fases, eu nem sempre fui de um jeito não, eu gosto muito de gastar dinheiro com algo que envolva entretenimento com cultura, como shows e festivais, se é um artista que eu gosto eu vou lá e pago, comida já tive a fase que eu achava um absurdo, agora eu to curtindo ir em um restaurante legal, mais pela experiência. E acessório que é uma

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Manu- La redute, que é um site francês e o site Asos, eu gosto de comprar umas coisas diferentes, uns achados. Marina- Porque você compra pela internet? preço? Ou você acha difícil de achar as coisas aqui no Brasil? Você acha que acompanha a moda internacional? Manu- Acho que não, demora, as coisas vem por um preço absurdo, enquanto

12 ANEXOS

aquelas cadeiras de cineasta, no centro cultural vergueiro, acho o Maximo! Mas não é que eu gosto de lugar sujo, rs, eu curto essas experiências diferentes do usual de vez em quando.... eu também curto blockbusters da vida.

chega aqui no Brasil e devia custar 40 reais custa 100, é ridículo, La fora custa 20 dólares e aqui custa 5 vezes mais. Marina - Que marcas você acha que possui um conceito legal? Que possui uma moda criativa? Manu - Fernanda Yamamoto, Farm ,neon, gosto muito das lojas do rio, elas estão de parabéns. O rio tem mais essa cultura né , de loja de rua, de comercio mais informal. Marina - E o que você ia achar de fazer compra de roupa na rua? Manu - Eu ia achar ótimo! Mas uma coisa que eu acho é que as lojas de rua deviam fechar no mesmo horário das lojas do shopping, o comercio de rua tinha que durar mais tarde, ate pra depois você emendar e encontrar seus amigos pra uma cerveja no bar . Marina - Que tipo de produto você ia gostar de ver em uma feira de rua? Manu - Eu ia gostar de ver coisas novas, uns achados, umas coisas diferentes, sapato, acho que seria legal. Eu gosto de compor um look estilo hi-lo, com umas pecas mais baratas, mas estilosas também.... acho que tinha que ser uma feira fast fashion, ia ser incrível, sempre com coisas novas. Marina - E o que de atração tem que ter nessa feira? Alem das barraquinhas?

Manu - Pô, shows, ia ser demais, não precisa ser conhecidos nem nada, uma bandinha no fim do dia, ou durante a tarde, podia ter temas, tipo essa semana Beatles e semana que vem lady gaga, rs.... Manu - Acho que tinha que ter uns barzinhos e uns cafés também, aqueles cafés boulangeries , pra você poder ir com sua mãe e comer uma coisinha gostosa de tarde e tomar um café, é legal porque atende vários segmentos, tipo você não vai tomar uma cerveja com sua mãe. Alguns bares com drinks também podia ter, diferente da Benedito, que só tem aqueles “butecões”, que tem caras que estão bebendo desde as 10 da manha. Por um lado é meio elitizar né, mais sei lá, tem que ser um ambiente família por mais que exista a diversidade, entende? Mas eu acho que não tem como né, em um lugar boêmio sempre vai ter um tio que esta no bar desde as 10 da manha. Marina - Você acha que isso se assemelha um pouco a um estilo de vida europeu? Manu - Sim, sim, acho, o brasileiro esta indo cada vez mais pro lado americano, de grandes carros e vida em shoppings centers, eu sinto falta desse estilo de vida europeu, de fazer as coisas na rua, andar bater perna com as amigas e tomar um sorvete, poder ficar na rua até tarde sem se preocupar em ser assaltada. Eu acho que tem lugares em são Paulo, tachados de alternativos que seguem mais essa

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influencia européia, mas ainda é minoria. Marina - E você costuma sair durante o dia nos fins de semana quando você não esta trabalhando? Onde você vai? Manu - Eu costumo ir em exposições, no parque, em museus, como o Mis. Marina - Você já foi nas festas do Mis? Manu - Já, já, eu gostava no começo, mais acho que agora ta tudo muito errado, perdeu a essência, está muito ver e ser visto. Marina - Pra você, você um evento tem que ter muito cuidado pra não perder a essência né? Manu - Sim, mas eu não sei se é possível uma coisa se manter pequena pra sempre e não atrair pessoas que não tem nada a ver ali. É legal quando um lugar mantém o conceito, e o conceito abraça tudo, as pessoas estão ali por acreditarem na mesma coisa, e com isso rola uma interação, uma troca de conhecimento legal, um lugar pra nascer idéias, esse tipo de ambiente que eu gosto, mas eu acho difícil isso se manter. Marina - Que lugar você acha legal para montar uma feira de moda? Manu- Eu acho que a barra funda seria um lugar bem legal, tem fácil acesso, não é muito conhecida, já tem umas baladas, bares e galerias alternativas em uns antigos

galpões. O bairro em si é um bairro bem legal, com aquela construção industrial e as fábricas desativadas, ia ser um Soho paulistano, rs, Aclimação é um bairro legal, vila madalena também, mas acho que o relevo não ajuda tanto. Marina - E como você se informa sobre moda?

bastante, acredito em Deus, vou muito à igreja e acho que em terceiro lugar a arte e design, eu pesquiso muito sobre isso então isso me influencia bastante também. Mayara – Aham, e aí você curte moda também assim, já que você se envolve com design e essas coisas?

Manu: Eu vejo alguns blogs, gosto do conteúdo do blog da Julia Petit, do site Fashion Gazzete, na verdade eu ando meio cansada de blog de moda, eu gosto de entrar em portal, o portal da vogue francesa é ótimo.

Maísa – Gosto, gosto mais assim quando tem algo mais relacionado com Design Gráfico que é a minha área, então estampa de camiseta eu gosto bastante, algo que seja diferente, que seja uma nova tendência dentro da área de moda eu gosto bastante.

ENTREVISTA COM MAÍSA DALBEN, 27 ANOS.

Mayara – Tá, e em que você gasta mais o seu dinheiro em geral?

Mayara – Oi Maísa

Maísa- Conhecimento, eu gasto muito dinheiro em, assim, se não exatamente na faculdade, vai ter um curso que eu vou querer gastar, os materiais necessários, se tem uma coisa que eu tenho prazer em gastar meu dinheiro é com estudo.

Maísa – Olá Mayara – Então, eu vou começar fazendo as perguntas pra você e você vai respondendo e a gente vai conversando, é uma conversa, tá? Bom, então, para começo de conversa, como você considera o seu estilo de vida e sua personalidade? Quais são as suas inspirações, o que influencia no seu estilo de vida? Música, família, estudos, religião, viagens, pode falar o que você quiser a respeito disso. Maísa – Hm, me influencia primeiro a minha família, meus pais, minha religião, aquilo que eu acredito me influencia

Mayara – E aí, se sobra algum dinheiro, é porque assim, eu lembro que você me falou que gostava de comprar coisas quando dava, quando você estava mais de boa. Maísa – Sim, quando eu estou mais de boa eu gosto de gastar com coisas de internet, gosto de comprar tranqueiras. Mayara – E como que costuma ser a sua tomada de decisão na hora da compra,

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o que mais te influencia na hora de fazer uma compra? Maísa – A estética, se é alguma coisa que me agrada visualmente, às vezes eu prefiro alguma coisa que me agrade mais esteticamente do que seja exatamente functional, é o que eu mais olho, design, estética, beleza Mayara – E o que te irrita na hora de você fazer uma compra em alguma coisa por exemplo? Maísa – Vendedor, se eu entro numa loja e o vendedor me trata mal, não dá a atenção que eu quero eu saio da loja. Mayara – Ah ok, e você costuma consumir artigos de moda importados por exemplo? Maísa – Muito pouco Mayara – Muito pouco? E o que você já consumiu por exemplo? Maísa – Geralmente assim, perfume, é, alguma roupa mas que era vendida aqui, não que eu comprei de fora, é algo que vende aqui. Mayara – Ah sim, e geralmente o preço é salgado né? Maísa – É, é salgado, geralmente o preço é o dobro do que você pagaria lá for a. Mayara – E artigos de moda pela internet,

você costuma?

do que pagar menos por uma roupa que vai durar 6 meses, sou dessa política.

Maísa – Nunca comprei, tenho interesse em comprar, mas nunca cheguei a comprar.

na rua teria de ter segurança. Mayara – E você acha que rolaria um preconceito por ser feira de rua, por ser algo mais simples?

Mayara – E porque você nunca chegou a comprar?

Mayara – E o que você acharia de fazer compras de roupas, acessórios em uma feira de rua?

Maísa – Frete, o imposto que você paga, as taxas que você paga para pedir pra entregar algo que seja de for a são muito caras.

Maísa – Ah, eu acho legal, tem aquelas feiras, tipo a Benedito Calixto, que tem aquelas barraquinhas com roupas, eu acho animal.

Mayara – Tá ok, beleza… E como que você definiria o valor dos produtos? Se você visse algo que acha que a qualidade é muito legal você pagaria a mais?

Mayara – Daí você acha que falta né, hoje em dia, uma feira que passé mais qualidade né? Porque geralmente estas feiras não tem cara de que comercializam umas roupas de qualidade né?

Maísa – Acho que teria sim, exatamente por ser algo mais simples, algo em um local mais simples mesmo que tivesse umas roupas de marca sendo vendidas talvez não passariam o valor de serem de marcas por serem vendidas neste local mais simples, falta o glamour, aquela coisa que geralmente tem em lojas. Mayara – Ah e assim, o que você acha que teria de ter nessa feira para ela ser um local 10, um local muito legal de ser freqüentado?

Maísa – Pagaria, eu pago pela qualidade. Mayara – Então importa mais a qualidade que a aparência pra você? Maísa – Importa, são duas coisas que andam juntas né, mas eu prefiro uma coisa razoávelmente bonita que tenha qualidade do que algo cheio de floreios que não dure nem uma semana. Mayara – E o que você acha dessas lojas que nem a Zara, Top Shop até que abriu aqui, porque é o fast fashion né, e aí às vezes a qualidade não é tão boa né, as roupas são muito bonitas mas pecam um pouco na qualidade. Maísa – Olha, eu prefiro pagar um pouco mais por algo que vai durar mais tempo,

Maísa – Acho que sim, a impressão que me passa é que a maneira como as coisas tão expostas acabam prejudicando a imagem. Mayara – Tá ok, e assim, você acha que seria uma experiência legal, beleza. Mas vamos supor que tivessem barreiras, por exemplo, você está na feira, quais barreiras que você acha que seriam possíveis de serem encontradas em um local desses? Maísa – Ah, o jeito de provas as roupas, um dia em que estivesse mais calor, acabaria sendo um pouco desconfortável ficar ao ar livre, chovendo iria ser um problema, um dia que estivesse muito frio iria ser um problema, a movimentação, teria que ter segurança, já que você está

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Maísa – Por exemplo, se fosse para ter roupas de uma determinada marca que já tem lojas de shopping… Vamos supor que tivesse uma loja da Armani que fosse ao ar livre, ela teria que ter a cara da Armani. Isso provavelmente traria credibilidade para a feira. Mayara – Ter uma cara então, uma personalidade própria Maísa – Exatamente, não só ter essa cara de uma feira ao ar livre, não ter essa cara de feira de coisa hippie, de praia. Mayara – Legal, e o que você acharia de ter restaurantes, música… Maísa – Ah, isso eu acharia bem legal,

isso daria uma outra visão para a feira, seria algo bem interessante. Mayara – Talvez tirasse essa imagem de feira hippie né? Maísa – Sim exatamente, traria um outro ar e tendo uma praça de alimentação, mesmo sendo ao ar livre, se tivesse uma outra organização, deixa de dar espaço para espaço para pessoas venderem cachorro quente na porta da feira, algo um pouco mais sujo, já que teria coisas bacanas para se comer lá dentro. Mayara – E a localização? Que bairro que você gosta que você acharia que combinaria? Maísa – Uma feira assim eu colocaria na Vila Madalena, Itaim, Moema, Perdizes também seria bacana. Mayara – Ok, e agora por ultimo, me fala um pouco sobre a relação que você tem com a moda em um geral. Você costuma acompanhar a moda? Maísa – Eu gosto bastante, eu acompanho bastante, atualmente eu não tenho grana pra comprar mas é assim uma coisa para o futuro, no futuro eu quero adquirir mais produtos de moda. Mayara – Legal, e geralmente você vê estas coisas aonde? Maísa – Internet, revistas, gosto de comprar revistas como Vogue, Elle, mas

geralmente é pela internet. Mayara – E o que você acha desses E-commerces de internet, por falar nisso, você acha legal? Maísa – Acho bem bacana, eles dão bastante desconto em peças que tem pouca numeração, peças que tem por exemplo só 38, 40 e 42 e daí eles colocam o o preço das peças lá embaixo para vender rápido, eu acho bem legal. Mayara – E assim, quais são suas marcas preferidas e que você se inspira? Maísa – Marcas preferidas... Gosto muito da Ópera Rock, gosto muito da Cavalera, gosto um pouco da M Officer, são assim marcas que eu compro, que eu acho interessantes. Mayara – Hm e o que você acha, por exemplo, dessas marcas como Top Shop, Farm, 284? Maísa – Eu acho legal, eu acho que tem roupas muito bonitas, mas você já compra com a consciência que não são roupas que vão durar muito tempo, é bem diferente você comprar uma regata na Zara e comprar uma regata na Ellus. Mayara – E você tem alguma celebridade que acha inspiradora em relação a moda? Maísa – Uma só não, eu acho que no geral assim, gosto de ver tendências e as pessoas que estão usando, as gêmeas

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Olsen por exemplo, gosto bastante de ver o que elas andam usando, mas geralmente o que elas usam são roupas que outras celebridades usam. Mayara – Tá ok então Maísa, obrigada pela colaboração aqui! Maísa – Que isso.

ENTREVISTA COM ALESSANDRA RAMALHO, 24 ANOS. Mayara – E aí, tudo bom? Alessandra – Tudo bem e você? Mayara – Tudo bem também. Bom, vamos começar. Hm, como que você considera o seu estilo de vida e sua personalidade de um modo geral? Por exemplo as suas aspirações e o que influencia diariamente o seu estilo de vida? Alê – Bom, eu acho que o que influencia diariamente no meu estilo tem muito do meu trabalho, eu trabalho com arte e isso é sempre uma inspiração, a gente vê todo dia muita coisa diferente, muitas referências, a gente pesquisa bastante coisa o dia inteiro… Meu estilo de vida é assim, trabalhar, ganhar meu dinheiro e poder aproveitar do que eu ganho, poder aproveitar do meu dinheiro, sair, ir no cinema, poder jantar fora, adoro jantar fora, acho que é por aí. Mayara – Beleza, e viajar você curte?

Alê – Curto, curto também, adoro viajar, sou super extrovertida, eu gosto de viajar com amigos, com turma, apesar de eu namorar a gente sempre reúne a galera e é mais ou menos isso.

em dúvida e eu estou sem ninguém por perto fica mais difícil decidir sozinho.

Mayara – Legal e assim, em relação aos seus lugares preferidos, o que você curte fazer?

Alê – É, exatamente e aí eu acabo chegando em casa e se eu mostro para a minha mãe falando “Ai, mãe olha que linda” e ela diz “Ai, mais ou menos” eu já vou querer trocar.

Alê – Meus lugares preferidos… Então, como eu tava falando, restaurantes, eu adoro ir à restaurantes, conhecer restaurantes novos, praia, amo ir para a praia, adoro cinema, gosto da minha casa, meu quarto, eu adoro a minha casa. Ah e acho que shopping, é sempre bom né? Mayara – Shopping, é sempre bom fazer comprinhas né? E por falar em compras, com o que você costuma gastar mais o seu dinheiro? Alê – Com roupas, com certeza, roupa e sapato. Mayara – Legal e como que costuma ser a tomada de decisão na hora dessas compras de roupas? Alê – Ó, eu até gosto de comprar sozinha mas eu normalmente prefiro ter alguém, meu namorado, minha mãe, principalmente a minha mãe, porque acho que além de ser a pessoa racional é também a pessoa que me impulsiona, por exemplo, se ela falou que a roupa ficou legal e eu tô me sentindo bem é porque realmente ficou legal mas quando eu tô

Mayara – Verdade porque às vezes você compra uma coisa por impulso né?

Mayara – Ai, comigo é igualzinho. E aí, você costuma consumir artigos de moda importados? Alê – Sim, bastante. Não só em viagem mas também comprando daqui do Brasil pela internet. Mayara – Ah sim, inclusive esse é o próximo tópico que vamos discutir, então você costuma comprar bastante coisa pela internet? Alê – Sim, costumo, as últimas compras que eu fiz foram pelo ebay, comprei bastante acessórios, colar, pulseiras, essas coisas. Mayara – E qual que é a vantagem de uma compra assim, por exemplo? Alê – A vantagem é que meu, é muito prático e muito mais barato, principalmente pelo ebay assim, você acha umas coisas sei lá, da China, que é mó barato e são lindas, dá pra você fazer o visual, porque assim, tem muita coisa da moda que

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passa rápido, então você gasta pouco, faz o visual e depois nem tem dó de dar, de jogar fora, de perder… Mayara – Uhum, e em termos de valor de produto, você vê um negócio que é muito legal e custa bem caro, você compra, você acha que realmente vale isso, tem coisa que vale bem mais caro? Alê – Ah, tem coisa que vale né, querendo ou não tem muita coisa que dá o status, que faz a vista, você vai comprar uma bolsa Louis Vuitton, tudo bem você comprar uma bolsa na 25, ok, a da 25 faz a vista, mas a da Louis Vuitton vale a pena, é uma bolsa para a vida inteira e é linda né, chama a atenção. Mayara – E por falar em marcas, roupas em um geral, temos aquelas lojas fast fashion, você falou anteriormente que têm muitas coisas da moda que são passageiras, são rápidas então é bom consumir coisas mais baratas, essas lojas focam exatamente nisso, tendências que passam né? Daí por causa do preço você meio que consegue comprar bastante coisa né? Alê – Muito, eu sou super adepta, inclusive no Brasil assim, C&A, Renner, Riachuelo, de vez em quando você vai lá e consegue achar umas coisas muito legais e super baratas… Eu acho que assim, tem coisas, como eu estava falando da Louis Vuitton, que tem o seu valor mesmo, é eterno algumas coisas mesmo, você vai comprar uma bolsa da Louis Vuitton é pra

vida assim, uma jaqueta de couro, meu se for couro de verdade é pra vida entendeu, mas essas coisas de tendência, eu acho que fast fashion é o negócio. Mayara – E quais que você acha que são as vantagens destas lojas fast fashion? Alê – Ah, o ambiente, a facilidade de achar as coisas, por exemplo, eu quero P, quero M, quero G, e meu a roupa vai estar ali, entende, geralmente tem todas as peças uma seguidas das outras nos cabides, não tem atendentes enchendo o saco o tempo todo, não gosto muito, o preço é bom, obviamente e, acho que é isso, é tudo fácil, eu prefiro. Mayara – Isso aí. Bom e mudando um pouco, o que você acharia de fazer comprar de roupa em uma feira de rua no geral? Alê – Ah, eu acho que não tem problema nenhum, eu acho que seria agradável, inclusive, em dias bonitos, a gente mora no Brasil, São Paulo, uhul, sol. A única pergunta que eu faria é como é que eu vou provar, vai ter espelho e tal, só isso, essa é a maior questão, fora isso não tem problema nenhum, eu acho que fazer compras na rua é uma delícia. Mayara – Ok, então falando das barreiras, você acha que a principal dificuldade seria falta de biombos, essas coisas né? Alê – Isso, só isso.

Mayara – E segurança? O que você pensa de segurança, essas coisas?

Mayara – O ambiente iria contar muito nesse caso então né?

Alê – Ah eu acho que aí depende da rua né? Se você vê que tem segurança, de repente é uma rua fechada, acho super legal. Na Oscar Freire tem tipo uma galeria assim, dentro de um ambiente, não é exatamente uma feira, mas eles vendem coisas tudo dentro de uma feirinha assim mesmo, só que é coberta e é muito gostoso, eu adoro passear na Oscar Freire, tudo bem, tem coisas caras mas é gostoso passear, o ambiente é legal, você para, toma um sorvete, é super gostoso.

Alê – Ah, com certeza, com certeza.

Mayara – Então o ambiente faz diferença? Alê – Faz, porque querendo ou não, às vezes tá um puta dia de sol e você vai ficar preso no shopping, faz diferença você estar comprando na rua. É legal ter música também, trazer algumas personalidades no local para dar um up, ajudar na divulgação. Mayara – É verdade, legal essas dicas! E assim, você achar que rola preconceito por ser uma feira de rua? Alê – Ah, talvez, acho que o pessoal vai pensar que é mais coisa “hipponga”, não sei, meio Benedito Calixto, não sei talvez o pessoal faça essa associação, mas ah, dependendo do que você apresentar, do que as pessoas comentarem, no boca a boca, uma divulgação, acho que pode perder esse conceito.

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Mayara – E a localização da feira, onde você acha que iria ser legal abrir um negócio assim, aonde combinaria? Alê – Combinaria… Ah, eu acho que a Vila Madalena seria o que mais combinaria, porque tem tudo a ver, tipo, se vai lá no final de semana, tá todo mundo na rua, você vai lá no final de semana, os barzinhos estão sempre cheios, mas for a sempre está cheio também, o pessoal curte esse clima gostoso, quando tá um dia bonito, eu acho que teria tudo a ver mesmo. Mayara – E agora vamos falar de moda. Você costuma acompanhar moda por onde? Alê – Blog, muito muito blog, muito mais por blog, revista e acho que por lojas mesmo, você vai passear e fica olhando as tendências pelas vitrines, acho que vitrine ajuda bastante também. Mayara – Falando em moda por blog, você acha que influencia no E-commerce né? Alê – Muito, muito, porque às vezes você tá num blog e a pessoa fala “Ah, esta blusinha é de tal lugar”, se você gosta e ela coloca o link ali meu, ferrou, você vai comprar, porque a facilidade do E-commerce é uma maravilha, ao mesmo

tempo é uma perdição, você vai a fAlência. Mayara – É Verdade. E assim, quais são suas marcas preferidas assim, que você se inspira? Alê – Tá, de fora, que eu gosto bastante seria essas Fast-fashion mesmo, H&M, Forever 21 eu adoro, também gosto das clássicas tipo a Polo, eu acho que tem umas coisas legais, malha, tal, aqui eu gosto bastante da Costume, gosto da Zara, amo porque é barato e sempre tem coisas da tendência, eu viro e mexe dou uma garimpada na C&A, de moda mesmo eu gosto da Bo.Bô, acho que tem umas coisas lindas. Acho que é isso. Mayara – Ok. Tem alguma celebridade que tem um estilo que você acha inspirador? Alê – Putz meu, eu adoro a Sabrina Sato, ela tá sempre impecável, sério. Eu acho ela deusa, acho que ela tem um estilista muito bom, tudo bem que é um estilo muito dela, não é todo mundo que pode usar mas eu acho que ela tá sempre impecável em termos de moda, fashion.

ENTREVISTA COM DANILO SANTILI, 23 ANOS. Mayara – Oi, tudo bem?

e a sua personalidade de um modo geral por exemplo? Quais são suas inspirações, o que que te influencia? Danili – De uma forma geral? Mayara – Isso, agora você pode dissertar sobre você. Danili – É, eu sou gay, isso já te leva para um nicho a parte. Não sei, dentro desse mundo já é uma coisa bem segmentada e que têm muitas influências, querendo ou não, quanto mais dentro você tá, mais rola uma influência, tanto no modo de se vestir como no modo de ser e tal. Mas eu me considero uma pessoa tranqüila, mais na minha, clássica. Mayara – Uhum, e eu digo assim também, em termos de curtir música, família, sua religião, viagens. Danili – Ah legal. Então eu sou bem família, eu tenho uma posição dentro de casa que eu preciso dar uma estrutura para a minha família e tal, é, música eu gosto, mas não sempre, não é uma coisa tão importante pra mim, eu não preciso escutar sempre, eu gosto de uma música eu escuto um pouco e já canso, eu não sou uma pessoa que está sempre muito ligada à música. Estilo de vida… Assim, eu não sei definir, é difícil, é uma coisa complicada falar de si mesmo assim.

Danili – Tudo! Mayara – Então, vamos começar. Como que você considera o seu estilo de vida

Mayara – E viagens, me conta um pouco sobre isso!

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Danili – Eu não tenho muita experiência com viagens, internacional assim eu nunca cheguei a fazer, tenho muita vontade, conhecer a Europa num geral, principalmente os países ligados à origem de família como Itália, Espanha, por aqui também eu gosto bastante do Sul, da região mais européia, mas eu não sou uma pessoa muito viajada, eu pretendo, é uma coisa que eu pretendo fazer, isso de estar se deslocando para diversos lugares e conhecendo variadas culturas é algo que eu acho muito válido e valorizo bastante apesar de ainda não conseguir executar por diversos motivos. Mayara – Tá ok, então agora, como você costuma gastar o seu dinheiro? Com o que você costuma gastar? Danili – Olha, de um modo geral assim, eu devo gastar 60% do meu dinheiro com dívidas e 40% com consumo próprio mas o que eu gosto de gastar com certeza é com consumo próprio e é uma coisa que faz bem, eu me sinto bem investindo em mim, investindo no meu visual, no meu estilo de vida, eu acho que são coisas bem válidas para mim. Mayara – Ah legal, e por falar em visual, você curte investir em roupa por exemplo? Danili – Bastante, bastante. Mayara – Legal, e me conta, como costuma ser a sua tomada de decisão na hora de fazer uma compra assim?

Danili – Olha, eu costumo buscar sempre muitas referências, Tumblr, Pinterest, sempre estar olhando uma coisa ou outra, então eu sou uma pessoa meio decidida, eu compro por impulso mas eu geralmente sempre sei já o que comprar quando entro em um lugar. Às vezes não uma coisa específica, exata, mas eu já vou mais ou menos com um roteiro, por exemplo “Ah, eu acho que uma camisa jeans seria legal hoje”. Mayara – Uhum, e aí o que te irrita bastante por exemplo, em uma loja? Danili – Vendedor muito íntimo é um pouco chato, excesso de approach de vendedor, ainda mais eu que quando vou à uma loja já procuro buscar umas coisas específicas então eu dou uma evitada nesses vendedores. Mas também depende do caso, quando eu tenho necessidade às vezes eu vou e pergunto as coisas específicas sabe? Mas quando vem com muita dica, muito “querendo vender” é meio cansativo. Eu gosto de vendedor, procuro, mas muito pra buscar meu estilo. Mayara – Tá. E você costuma consumir artigos de moda importados? Danili – Ah, tem coisas que são bem legais de fora que a gente não encontra aqui. Por exemplo, falando sobre moda masculina, tem algumas coisas de fora que são bem legais que a gente não consegue encontrar aqui que acabam sendo melhores, os tamanhos de roupa

acabam sendo melhores. Aqui no Brasil os homens não costumam se vestir muito bem então eu acho que esse setor de vestuário carece um pouco e as coisas do exterior acabam sendo melhores. Mayara – E o preço, o que você acha? É meio salgado né? Danili – É, é sim, mas eu acho que a gente tem que considerar sempre o custobenefício né, se vale muito a pena às vezes eu não ligo de pagar um pouco a mais. Mas tem que sentir muita confiança, tem coisas que me passam essa confiança, que eu sei que se eu for comprar não vai rolar arrependimento. Mayara – E artigos de moda pela internet?

eu costumo achar legais, mas de comprar pra mim eu acho muito arriscado, eu gosto mesmo de vestir e ver como funciona para mim. Mayara – Legal. E o que você acharia de fazer compras de roupa em uma feira de rua? Danili – Legal, diferente. Principalmente se for um lugar acessível, inusitado, despropositado, daí eu vejo que tem algumas coisas para vender, seria uma surpresa bem legal. Mayara – Você acha legal então se essa feira fosse inserida em uma rua de comércio, por exemplo, você tá andando nessa rua de comércio e quando olha tem uma feira.

Danili – Eu acho complicado. Mayara – Por que você acha complicado? Danili – Ah, principalmente por causa daquilo que eu falei, quando eu vou em uma loja, quando eu vou me vestir, eu dou muito mais valor ao caimento e costura do que até pelo modelo, tem vários modelos que eu acho lindo aí eu vou lá e me visto e não cai bem daí eu nem compro. Então pela internet, eu acho que eu quase nunca comprei porque eu me sinto muito inseguro. Várias outras coisas eu compro pela internet, coisas que eu não tenho que provar ou vestir. Mas se eu tenho que provar ou vestir, eu não sinto confiança, eu pesquiso muito pela internet, para ver estilos e padrões de coisas que

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Danili – Ah, seria bem legal, bastante, que você já está proposto a sair par aver alguma coisa, daí você vê uma oportunidade de consumir, eu acho interessante. Mayara – Tá, e que barreiras você acha que teria em um local como este? Danili – Então, você diz de comércio, não ficou muito claro. Mayara – Tudo, barreiras por exemplo, não ter biombo para experimentar roupas, as vezes o risco de não ter cartão de crédito para pagar, localização… Danili – Assim, são coisas importantes, principalmente, seguindo o padrão

das coisas que eu falei, se não tivesse biombo para experimentar já limitaria as compras pra mim, já que eu gosto de ver como a roupa vai cair, pra poder levar mesmo. Aceitar cartão é uma coisa que é imprescindível hoje, por segurança ninguém sai com muita grana pelas ruas hoje em dia e moda é uma coisa que você não gasta pouco, você gasta bastante geralmente, não é um nível de dinheiro que você levaria na bolsa seguro, então seria impecílios complicados. Mayara – E a localização da feira, que bairo você acha que seria legal para a gente poder localizar a nossa feira? Danili – Bom, por se tratar de coisa de moda, seria legal os locais mais alternativos, mais ligados à esse estilo, ligados à esse público mais descolado, que eles já frequentem, como eu disse, seria legal ser pego desprevinido em um local que você já frequenta. Augusta, Vila Madalena. Mayara – Legal, e agora fala um pouco pra mim da relação que você tem com a moda, por exemplo, você acompanha por onde em um geral? Danili – Então, essa coisa de acompanhar, de referências faz pouco tempo que eu comecei a seguir realmente, eu sempre gostei mas é uma coisa que vem vindo aos poucos pra mim. Eu acho muito interessante pela internet, foi o que eu te falei, seguir as referências e tudo, eu costumo usar bastante Pinterest para

esses assuntos de moda, eu acho que é uma nova tecnologia que me despertou esse interesse de ter melhores referências, então meu ponto de referências é mais pela internet mesmo. Mayara – E quais seriam as suas marcas aspiracionais e por quê? Danili – É, eu gosto muito da Zara, principalmente por causa desse aspecto de caimento, eu sou uma pessoa muito magra, alta e é o tipo de caimento que eu sempre acho legal na Zara, diferenciado das outras lojas, o custo também é legal. Eu gosto bastante da Calvin Klein, na Osklen eu também costumo achar artigos interessantes, num geral acho que são mais essas que eu acho top. Mayara – Então, por falar em Zara, você costuma curtir esse estilo fast fashion, que é aquela moda que esta mais na tendência assim e o preço é acessível? Danili – Gosto, gosto bastante, acho interessante esse esquema de você ter coisas em maior escala, mais opções, normalmente na Zara eu vejo esse lance deles acompanhar tendências, a maioria das coisas que eu vejo na internet geralmente quando eu vou na Zara eles já estão no mesmo patamar, acho bastante interessante. Mayara – Uhum e assim, qual celebridade por exemplo você acha que tem um estilo inspirador e por quê?

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Danili – Vamo lá, essa parte de acompanhar gente que se veste bem, geralmente eu sempre vejo a galera que é ligada à moda mesmo, não exatamente celebridades, o que me vez a cabeça agora em um geral assim é o David Beckham, pensando nessa parte de famoso. Mas geralmente eu sempre acostumo acompanhar coisas pela parte da moda mesmo, então geralmente eu acabo achando modelos que tem um estilo legal do que um famoso propriamente dito.

ENTREVISTA COM ISADORA KANO, SÃO PAULO, 22 DE AGOSTO DE 2012 Stephanie - Oi Isa, me fala um pouco como você considera seu estilo de vida, personalidade..em relação a música, moda, família.. Tipo, me fala um pouco de você, quem é a Isadora. Isadora - Tá, pera, deixa eu organizar meus pensamentos. Bom, tenho 27 anos, fiz segunda feira, meu estilo de vida é..eu ainda moro com meus pais, então na verdade eu ainda não tenho acesso a muita coisa que eu gostaria de ter, em termos de roupa e certos programas assim, eu acabo pensando muito antes de ir em alguns lugares. é, eu considero meu estilo de vida mais econômico, por exemplo em shows eu gasto no máximo R$ 200,00, para roupa eu gosto muito de lojas de departamento ou loja menores que não seja muito caro. Não to comprando muito roupa

ultimamente, estou economizando..e pra cultura eu fico muito feliz porque em São Paulo dá pra fazer muita coisa de graça, cinema as vezes e muitas exposições em certos dias são de graça. Stephanie - Beleza, e agora, hoje em dia, me fala em geral. Com que você mais gasta seu dinheiro? Isadora - Hoje em dia, saindo para jantar e saindo para festas, baladas e para beber. Como estou desempregada, prefiro gastar o meu dinheiro com programas que me proporcionam experiências do que consumo de roupas ou objetos. Stephanie - Ok. E como costuma ser sua tomada de decisão na hora das compras? Isadora - Eu sou um pouco impulsiva, mas na verdade eu aprendi um método para mim mesma de olhar e se eu gostar muito da peça eu levo, só se o preço for muito absurdo de caro eu não levo porque não gosto de parcelar. Mas eu geralmente quando gosto muito da peça eu levo, é assim que eu me decido. Stephanie - Tem alguma coisa que te influência na hora de fazer compras? Isadora - Bom atendimento influência bastante, e o preço. Stephanie - Além de preço, o lugar, o ambiente? Isadora - O lugar e o ambiente eu presto

bastante atenção no que eles tentam passar mas assim, eu acho que não me influência muito. Eu penso bastante antes de comprar qualquer coisa.

confio. Eu gosto de ver também que no site eles te mostram o look inteiro, aí você pode ter mais idéias de como usar aquela peça.

Stephanie - Tá, Você costuma consumir artigos de moda importada?

Stephanie - Ah Legal, E agora me fala o que você acharia de fazer compras de roupa em uma feira de rua. O que você acha dessa experiência?

Isadora Produtos maquiagem só.

importados..

Stephanie - Tem algum motivo especial? Isadora - Eu acho que dura mais, eu penso na qualidade. Stephanie - E artigos de moda pela internet? Isadora - Eu não costumo comprar porque eu não tenho cartão de crédito, então fico limitada a isso. Stephanie - Mas você se interessa? Pelos produtos.. Isadora - Ah sim! Me interesso muito, eu sempre vejo em site, vejo os produtos. Gosto como eles expõem.. Stephanie - Fala um pouco mais disso, assim, Você ve algum diferencial dos produtos da internet pelo os que tem nas lojas físicas no Brasil. Isadora - Na verdade eu gosto mais de lojas físicas porque eu gosto de ver o produot ao vivo. Mas se tem a marca de fora, eu costuma ver a marca que eu

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Isadora - Ah eu gosto bastante! Eu já comprei várias vezes em feira de rua ou só fico um pouco preocupada em experimentar as roupas, mas de resto eu gosto. Stephanie - Quais são os pontos positivos e negativos que você consegue lembrar de cabeça dessa experiência? Isadora - Eu acho que pelo preço, pois normalmenete são mais baratos, não é de empresa grande que quer meter a faca, normalmente é uma galera mais artesanal. Stephanie - Você acha isso legal, por isso você compra os produtos da feira? Ou por ser mais barato também? Isadora - é eu gosto, por ser mais barato, gosto quando é bem criativo e esse acho que é um dos momentos que o ambiente me influência, porque eu acho bacana vender em uma feira, ao ar livre, é uma experiência diferente. Stephanie - E se for uma feira que tem produtos mais criativos e que também não fossem muito baratos. Qual seria

um diferencial para você comprar esse produto na feira? Isadora - Aí eu acho que é a qualidade, o tecido, o acabamento. Então eu pagaria mais cara por esses fatores. Stephanie - E se fosse algo bem diferente e você visse que a qualidade não é tão boa, é razoável. Você pagaria mais caro pelo design do produto? Isadora - Acho que não. Stephanie - Você preza a qualidade? Isadora - Uhum. Stephanie - Beleza, O que mais você acha que deveria ter nessa feria para ser um ambiente agradável, não só para você fazer compra mais também como um ambiente de lazer.

esse lugar? Isadora - Se fosse muito longe eu não gosto, eu acho que essas feiras são legais ter acesso a transporte público, acesso a carro. Stephanie - E pensando em SP. Qual lugar você acha que seria legal para fazer uma feira? Isadora - Eu acho que a Vila Madalena, tanto pelo clima que tem lá, eu acho que lá tem muita coisa envolvida de arte, lá dá pra você chegar de metrô. Eu não sei, acho que lá respira muito uma cultura bacana. E as pessoas que frequentam lá são legais também. Stephanie - Agora fala um pouco da sua relação com a moda. Como você costuma acompanhar? Por onde? Quais são suas referências?

Isadora - Eu gosto muito da Benedito Calixto, eu acho que é uma feira que traduz bem assim. Eu gosto de lugar aberto, gosto de lugares que tenham música, sempre gostei e comida também , acho bacana. E não só roupas, acho legal ter acessórios e umas peças meio raras.

Isadora - Eu costumo ver muito Twitter, porque eu sigo os site e eles dão notícias por lá. Mas eu uso mais para seguir, do que escrever.

Stephanie - Entendi.Você acha que a localização é um aspecto importante para você?

Isadora - Eu prefiro, porque no Twitter ele jogam mais notícia, no face eu acho que nem tanto, no Twitter é uma notícia atrás da outra. O que é bom do twitter é que eles lançam uma coisa pequena e lançam o link. Ou o Google Reader que eu costumo acompanhar por lá também sites

Isadora - Eu acho. Stephanie - O que te faria não ir para

Stephanie - Mas você prefere Twitter do que Face para acompanhar as marcas?

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que gosto. No facebook eu acho que eu fico muito distraída pela galera assim, então eu costumo acompanhar o Twitter. Stephanie - Legal, Mais algum lugar que você costuma ter como referência de moda? Isadora - Eu leio bastante alguns blogs lá de fora que é o Fashionista, eu acho esse site bem legal, eles tem põe uma seriedade nas notícias e ao mesmo tempo é divertido. Eu não gosto dos blogs nacionais. Um só que eu gosto é Oficina de Estilo, que elas não falam só do que tá rolando de tendência pelo mundo, elas também dão dicas de como se vestir, como arrumar seu armário assim. Eu acho bem funcional. Eu lia bastante Petiscos mas eu acho que elas escrevem muito mal português, e elas também copiam muito o Fashionista. Stephanie - Voltando um pouquinho pro Twitter, você me disse que segue as marcas neh? Quais são elas? Isadora - Sigo a Farm, C&A, Riachuello e também alguns jornais de moda como a WWT. Stephanie internacional?

Nenhuma

marca

Isadora - Marc Jacobs, Stella McCartney, James Scott. Mas não que eu possa adquirir. Stephanie - Ah, já é um gancho para

próxima pergunta que é quais são suas marcas preferidas e quais são as aspiracionais e porque.

ENTREVISTA COM MARIANA KATO, SÃO PAULO, 22 DE AGOSTO DE 2012

Isadora - É bom, eu como tenho esse lance de preço de poder comprar ou não, eu gosto muito de lojas de departamento como a Forever 21, H&M. Gosto também da Urban Outfitters. Gosto de fast fashion. Gosto da Farm também. E aspiracional seria Marc Jacobs e Stella. O Marc Jacobs ele tem um q de antropologia por trás das inspirações que ele tem. Eu não gosto de alguém que só pegue a tendência e jogue.

Stephanie - Olá Mariana. Como você considera seu estilo de vida, sua personalidade, quais são suas inspirações. O que influencia diretamente no seu estilo de vida.

Stephanie - Legal, então você pensa além da moda.

Mariana - Bom, a minha inspiração de verdade é mais na música e na moda, e sempre acompanhado dos meu amigos. Moda é vida, está sempre no cotidiano, está em tudo que eu faço. Por exemplo se você sai a noite, ou vai na academia, no trabalho em qualquer lugar a moda está presente porque a gente se preocupa com a imagem que queremos passar e a moda está aí. Desde o começo do dia até o fim.

exemplo ambientação da loja? Mariana - Ah sim, eu acho legal, acaba me influenciando as vezes. Stephanie - Você costuma consumir artigos de moda importados? Mariana - Costumo, por exemplo a Asos, que por sinal chegou hoje um pacotinho. Stephanie - Ah, você já matou a próxima pergunta. Então me fala porque você preferiu comprar pela internet do que na loja?

Stephanie - E tem alguma celebridade que possui um estilo inspirador na sua opinião?

Stephanie - Com o que gasta seu dinheiro?

Mariana - Porque lá fora as coisas saem primeiro, e a internet é um meio de adquirir esses produtos antes de chegar no Brasil. Toda a tendência está lá fora. Além do preço que é muito mais em conta do que no Brasil e que muitas vezes ainda nem no Brasil tem para vender. é meio que exclusivo.

Isadora - Eu gosto muito da Gwen Stefani.

Mariana - Ah eu bebo o meu dinheiro, literalmente e roupas, sapatos, bolsas.

Stephanie - Você acha que o preço vale então? E o material dos produtos?

Stephanie – Por quê?

Stephanie - Como costuma ser a tomada de decisão na horas das compras?

Mariana - Sim, vale muito. O material as vezes é diferenciado, tem coisas lá que não tem aqui.

Isadora - Além de moda eu gosto dessa coisa meio antropológica, meio histórica.

Isadora - Gosto muito do estilo dela, ela mistura muita estampa. Ela se veste de um jeito descontraído. Stephanie - Ok baby, é isso, brigadão. Nossa entrevista foi ótima! Isadora - Hahaha espero ter ajudado.

Mariana - Preço. O que vem primeiro é me interessar pelo produto, me identifico com algo e depois eu penso quanto custa. A qualidade não conta muito, gosto mais do fast fashion.

Stephanie - Como você define o valor de cada produto?

Stephanie - Tem alguma coisa a mais que te influência na hora da compra? Por

Stephanie – O que você acharia de fazer compra de roupas em uma feira de rua?

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Mariana - Qualidade e mão e de obra.

Mariana - Adoro! Só se aceitar cartão. Eu acho uma experiência legal e se aceitarem cartão então melhor ainda porque eu nunca ando com dinheiro. Por exemplo já fui em alguns lugares que deixei de comprar porque não aceitavam cartão. Stephanie - Você acha localização é um ponto importante da feira? Mariana - Acho, depende do público que você quer atinigir. Acho que tem que ser um lugar tranquilo, com estacionamento fácil e com transporte público com fácil acesso. Stephanie - Qual seria um lugar ideal para essa feira? Mariana - Na Vila Madalena, acho que lá a ambienteção já ajuda, porque é um bairro já que envolve bastante coisa, bares, artes, e acho que o público lá também é a cara de uma feira nesse estilo. Stephanie - E o que teria que ter nesse feira? Como seria?

redes sociais e blogs mas nada de SPFW. Stephanie - Legal, muito obrigada Mariana.

ENTREVISTA COM CARLA RODRIGUES, SÃO PAULO, 23 DE AGOSTO DE 2012 Stephanie - Olá Carla. Bom me conta um pouco como você considera seu estilo de vida, sua personalidade, assim o que mais influência em tudo isso? Carla - Oi, bom, eu acho que arte, moda, música, ah, basicamente tudo. Acho que o que define hoje o o meu estilo de vida e personalidade é tudo que eu acabo absorvendo no meu dia a dia, e também das minhas experiências de vida. Stephanie - Legal, Agora me conta com o que mais gasta seu dinheiro. Carla - Ah, basicamente em roupas e para sair. Stephanie - E como costuma ser a tomada de decisão na hora da compra?

Mariana - Além dos produtos de moda e acessórios, acho legal também ter comida, bebida, lugar pra sentar, pra galera ficar de boa, talvez alguma coisa ligada a tatuagem porque eu gosto disso.

Carla - Acho que a primeira coisa que eu vejo sempre é o preço, não tem jeito. Não saio gastando dinheiro sem pensar bem antes de comprar. Tem que valer a pena.

Stephanie - Quais são suas referências de moda?

Stephanie - Tem alguma coisa que influência?

Mariana - A internet em geral, redes sociais, gosto e uso tudo.Principalmente

Carla - Ah, depende, acho bem raro isso acontecer. Acho legal o ambiente ser

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agradável, que tenho um som legal e seja um lugar bonito. Por exemplo um lugar tumultuado eu me irritaria fácil e talves até deixaria de comprar. Mas eu vou mesmo pelo preço. Stephanie - Você costuma comprar artigos de moda importado? Carla - Sim, Costumo comprar perfumes e maquiagens Stephanie - E artigos de moda pela internet? Carla - Sim, adoro comprar pela internet, virou um vício. Stephanie - Qual o motivo de comprar pela internet ao invés de lojas físicas? Carla - O preço, que é sempre mais barato, normalmente sempre tem várias promoções além de ter coisas mais bacanas no meu gosto. Tipo, em sites de fora sempre tem coisas mais legais e que são super tendência mas que as vezes nem tem no Brasil ou só em lojas super caras. Stephanie - Entendi, O que acharia de fazer compras de roupa em uma feira de rua? Quais são os pontos positivos e negativos? Carla - Acho bem legal essa experiência porque envolve bastante coisa, por exemplo, eu particularmente gosto de tudo que é ao ar livre, pra gente que vive

em cidade grande acaba sendo uma experiência diferente. Porque muito das coisas que fazemos hoje em dia são em ambientes fechados. Lado positivo de feira pra mim é isso, ainda mais se tiver um dia ensolarado me dá mais motivação ainda. Concerteza eu iria em uma feira do que ao shopping. O lado negativo é que as vezes não aceitam cartão de crédito e eu raramente tenho dinheiro comigo. E outra é não poder provar roupas por exemplo, acho isso meio ruim. Stephanie - Me fala como seria uma feira perfeita para você. E onde seria? Carla - Ah, tudo isso que já falei um pouco e também acho legal se tivesse um som tocando, e algumas barracas com comidas diferentes e bebidas pra aproveitar depois das compras. Um lugar legal acho que seria a Vila, porque ela já tem todo esse clima, não sei, tipo as pessoas que frequentam lá acho que aceitariam bem essa idéia. Stephanie - Então você acha que localização é importante. Tem algo mais? Por exemplo em relação a mobilidade das pessoas, oque você acha? Carla - Ah, sendo perto de metro, ou com lugar para estacionar o carro tá bom. Porque é o mínino pro pessoal vir até a feira. Se for em um espaço que tenha bastante lugar para para na rua também seria legal, não gosto muito de estacionamento, além

deles cobrarem super caro.

lembrar nomes.

Stephanie - Me fala um pouco da sua relação com a moda. Quais são suas principais influência? Como você costuma ficar ligada a esse assunto?

Stephanie - Sem problemas, o que gosta do estilo delas?

Carla - Ah, eu gosto muito, mas assim, muito mais comercial do que a moda em si. Gosto de ficar sabendo de lançamentos e promoções das lojas que eu gosto. Costumo seguir as marcas que eu curto pelo face e também vejo alguns blogs. Stephanie - Entendi. Quais são suas marcas preferidas? E quais são as aspiracionais? Carla - Gosto muito da Farm, da 284, de sapatos eu curto a Schutz, um pouco de Osklen e sei lá, umas lojinhas da Augusta. Aspiracionais acho que Animale é legal, não to lembrando de outras agora. Stephanie - E de fora? Alguma marca? Carla - Nossa, muitas! Todas de lojas de departamento como a H&M, Forever 21, Topshop, Urban Outfitters, e tem várias agora menores que eu não vou lembrar o nome. Stephanie - Legal.E você tem alguma celebridade que acha que tem um estilo inspirador? Carla - Gosto da Michelle Williams, Isabel Lucas e da Natalie Portman. Ah, essas não são principais. é que eu sou ruim em

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Carla - Ah, acho que todas tirando a Natalie segue um estilo mais boho, a Isabel mais ainda. E na Natalie eu não sei, o básico dela cai muito bem. Stephanie: Tá certo. Obrigada Carla!

ENTREVISTA COM JULIA PORTELLA, SÃO PAULO, 23 DE AGOSTO DE 2012 Stephanie - Oi Julia. Bom vamos lá. Me fala como é seu estilo de vida, sua personalidade. Quais são as suas influências? Julia - Bom, eu sou bem ligada em música porque você sabe, trabalho também em um produtora e acho que também, minha família, meus amigos, e minhas experiências são a soma da minha personalidade e estilo de vida. Stephanie - Com o que mais gasta seu dinheiro? Julia - Costumo sair bastante e acho que acaba gastando com isso, além de roupas e essas coisas de mulher. Mas hoje em dia é muito mais lazer em geral. Stephanie - Me fala como costuma ser a tomada de decisão na hora das compras?

Julia -Ah, preço com certeza, acho que na maioria das compras do dia a dia.

11 ANEXOS

Stephanie - E tem algo mais que possa influenciar na hora das compras? Por exemplo ambientação da loja. Julia - Sim, acho que as vezes um vendedor pode ser muito influenciável, mas é algo raro. Tirando isso acho que ambientação é bem bacana mas não vai interferir muito na tomada de decisão. Tem que ser um conjunto de tudo, o lugar, o preço as peças...

compras de roupa em uma feira de rua? Julia - Acho super bacana! Adoro a Benedito Calixto, mas enjoei um pouco por falta de diversidade de produtos. Stephanie - Aproveitando já que você comentou da diversidade dos produtos. Me fala quais são os pontos positivos e negativos de comprar em uma feira de rua.

Julia - Não, mas porque tenho receio de não chegar, ou de colocar meu dados na internet. Mas fico tentada pelos produtos que vejo na net.

Julia - Ah bom, vou falar das minhas experiências anteriores. Não aceitar cartão de crédito eu acho péssimo, todos os lugares deveriam aceitar cartão. Já deixei de comprar uma vez porque estava sem dinheiro. Outra feira que eu fui também e eu não gostei é que estava super lotado e estava muito mas muito quente. Acho legal ser ao aor livre, mas a feira tem que ter uma estrutura legal, porque quem gosta de fazer compras suando? Ponto positivo eu lembro que nessa feira tinha umas comidas bem diferentes e quiosques para comprar bebidas em quase todo lugar, talvez porque estava muito quente.

Stephanie - Quais sites você já ficou tentada em comprar?

Stephanie - E para você, o que mais essa feira teria que ter para ser perfeita?

Julia - Aquele site que você comentou outro dia, a Asos. Acho aquele site demais. Tudo é muito lindo e barato em comparação das coisas que vendem no Brasil. E tem alguns outros site também que já cheguei a olhar mas eu não lembro como chama.

Julia - Música! Acho essencial para deixar o ambiente mais descontraído e até deixa as pessoas mais no mood de compras.

Stephanie - Você costuma consumir artigos de moda importados? Julia - Maquiagem Stephanie - E compra pela internet?

Stephanie - E o que acharia de fazer

de metros ou ter um estacionamento grande o suficiente. Porque ficar procurando vaga também ninguém merece. Stephanie - Sendo SP o alvo, qual lugar você acha que seria ideal para fazer essa feira? Julia - Ah, em SP....deixo pensar, acho que na Vila. Stephanie - Porque? Julia - Acho o local bem bacana, tem de tudo um pouco lá. Mas também acho que falta uma feira lá, eles já tem diversas lojinhas super legais e muitos bares na região, acho que uma feira seria um completo, acho legal. Stephanie - Entendi, legal. Agora me fala um pouco como você costuma se manter informada com a moda? Quais são suas principais referências? Julia - Blogs de moda, facebook e acho que é só. Stephanie - Me fala quais são suas marcas favoritas e quaisa são as aspiracionais?

Stephanie - Legal, Você acha que localização é um aspecto importante?

Julia - Gosto da Zara, da M, Farm, e as aspiracionais acho que Osklen, que é mais carinha, um pouco de American Appareal.

Julia - Sim, muito importante. Acho que tem que ser bom para todos, ser perto

Stephanie - Você tem alguma celebridade que possui um estilo inspirador na sua

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Julia - Iggy Azalea. Gosto do estilo dela mas não sairiam assim na rua. Dá pra pegar algumas inspirações no seu estilo, mas não tudo. Stephanie - Ok, Obrigada Julia!

DIAGNÓSTICO DA PESQUISA QUALITATIVA Analisando as pesquisas acima, podemos traçar o perfil comportamental e psicográfico dos entrevistados, de forma mais aprofundada. Entendemos a personalidade neste caso, como uma imagem percebida de si mesmos e o que eles querem transmitir em suas relações. São amplas, indo desde família e os valores que esta representa até estilo musical e os movimentos que surgem em torno da música. A família, para os entrevistados, foi muito associada à pessoa que eles se consideram hoje, seus valores, formas de agir e condutas. Além disso, também foi associada ao ambiente da feira, que deve ser familiar, democrático, com diversidade de idades, “Eu baseio muito quem eu sou na minha família e nos costumes, e o que eles me ensinaram, como eu devo muito a eles, eu sigo muito o que eles me passaram...”. Os entrevistados mencionam quase sempre família e amigos como companhia, isso revela a necessidade de um lugar acolhedor, um ambiente familiar para passear com

pessoas amadas e queridas. “Acho que tinha que ter uns barzinhos e uns cafés também, aqueles cafés boulangeries, pra você poder ir com sua mãe e comer uma coisinha gostosa de tarde e tomar um café...” No mesmo patamar da família encontramse os amigos, como influenciadores comportamentais, ou seja, aqueles que compartilham dos mesmos gostos e afinidades. Um grupo de amigos parecidos, no jeito de agir e pensar, que se unem e se diferenciam de outros grupos, compartilham idéias e filosofias. “Acho que foi na faculdade, que eu reencontrei uma amiga minha que foi fazer áudio visual, e eu comecei a sair bastante com pessoas mais ligadas a arte, foi ai que o mundo se abriu pra mim”. Os assuntos que mais aparecem relacionados a estilo de vida são música, profissão e esporte. “Eu sou bem ligada à música porque você sabe, trabalho também em uma produtora...”, “Bom, eu acho que o que influencia diariamente no meu estilo tem muito do meu trabalho, eu trabalho com arte e isso é sempre uma inspiração, a gente vê todo dia muita coisa diferente, muitas referências, a gente pesquisa bastante coisa o dia inteiro…” Música e profissão, vêm quase sempre acompanhadas de manifestações artísticas e culturais. Percebe-se que essas pessoas têm formações artísticas e comunicativas, como áudio-visual, design, jornalismo e comunicação.

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Essas pessoas se interessam por programas culturais relacionados principalmente a música, como shows e festivais. O estilo musical influencia bastante no estilo de vida, seja na opção de onde ir, como bares e baladas que tocam esse tipo de música e têm um público que compartilha dos mesmos gostos musicais e até mesmo na forma de se vestir. “...estilo de musica também, até como eu me visto e tal, como eu curto um rockzinho eu sempre procurei a me vestir de um jeito diferente.” Temos também, experiências marcantes, principalmente viagens e vivência em países estrangeiros, como influenciadores no estilo de vida. O contato com novas culturas e hábitos diferentes. “Eu gosto de ver e vivenciar coisas novas, culturas diferentes, é sempre um aprendizado, conseguir meio que mergulhar em uma cultura...” Verificamos uma admiração pela qualidade e estilo de vida de outros países, com frequentes comparações com a situação de vida no Brasil, principalmente em São Paulo. As comparações variam muito, como transporte coletivo, acesso à cultura e atividades diurnas e ao ar livre. “O brasileiro esta indo cada vez mais pro lado americano, de grandes carros e vida em shoppings centers, eu sinto falta desse estilo de vida europeu, de fazer as coisas na rua, andar bater perna com as amigas e tomar um sorvete, poder ficar na rua até tarde sem se preocupar em ser assaltada.”

11 ANEXOS

opinião?

11 ANEXOS

Em relação à motivação da compra, os entrevistados gostam mais de gastar o dinheiro com experiências atreladas à entretenimento e cultura, “eu gosto muito de gastar dinheiro com algo que envolva entretenimento e cultura, como shows e festivais, se é um artista que eu gosto eu vou lá e pago...”, viagens, roupas e acessórios, “...viajar e comprar roupa, mas no momento to juntando pra viajar, até pra juntar e ter dinheiro pra comprar quando eu viajar, custa bem mais barato e você sempre acha umas coisas legais por um preço bom.”. Diante das respostas acima, podemos considerar viagens como um entretenimento atrelado à cultura, e que os entrevistados costumam fazer várias compras quando viajam. Os entrevistados possuem uma cultura de consumir artigos importados, mas não pelo simples fato de serem importados, e sim, por possuírem uma qualidade melhor e um preço muito mais baixo do que o comercializado no Brasil. “Não compro porque é importado, é que tem coisas que não valem a pena comprar aqui.” Os itens importados variam bastante, foi muito citado, o costume de comprar perfumes e maquiagens. Em relação à compra de roupa importada, os entrevistados dizem valer muito a pena, levando-se em consideração o preço baixo, encontrado principalmente em lojas fast fashions como Forever 21 e H&M. “É bom, tenho esse lance de preço de poder comprar ou não, eu gosto muito de lojas de departamento como a Forever 21 e H&M. Gosto também da Urban Outfitters. Gosto de fast

fashion.” O fator exclusividade com preço baixo também é procurado: “Praticamente todas as minhas roupas são importadas, porque são mais baratas e se você compra um vestido na Zara, todo mundo tem, lá fora é possível achar umas coisas mais diferentes.” Sobre o hábito de comprar roupa pela internet, foi percebido que eles tem o hábito de entrar em lojas online internacionais, seja para comprar, ou mesmo como referência, para se informar das tendências e buscar algo parecido nas lojas brasileiras. “Eu olho muito alguns sites, mas não compro, olho mais por referencia de moda, do que comprar, gosto muito de entrar no site da Asos, e eu vejo e procuro coisas parecidas aqui.” Porém, há pessoas bem adeptas de compras online internacionais, sendo a Asos mencionada novamente. “...La redute, que é um site francês e o site Asos, eu gosto de comprar umas coisas diferentes, uns achados.” “Costumo, por exemplo comprar na Asos, que por sinal chegou hoje um pacotinho.” “...adoro comprar pela internet, virou um vício.” Tendência é outro aspecto buscado pelo entrevistado de uma forma geral. Nos referimos à tendência, como as idéias frescas que acabaram de sair dos desfiles de moda e que estão começando a chegar nas grande lojas de fast fashion e que logo serão substituídas. As tendências são passageiras e possuem vida curta nas lojas. O que acontece no Brasil, segundo a pesquisa realizada, é que as roupas que seguem as últimas

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tendências são comercializadas de forma elitizada, por lojas que cobram um preço abusivo,claramente direcionadas para um público AA. “demora, as coisas vem por um preço absurdo, enquanto chega aqui no Brasil e devia custar 40 reais custa 200, é ridículo, lá fora custa 20 dólares e aqui custa 5 vezes mais.” Estas peças demoram para serem vendidas em lojas mais populares e, quando chegam nessas lojas, já não fazem parte das últimas tendências, já que estas mudam com muita rapidez. “...acho que você encontra depois de um tempo, agora está começando a ficar mais fácil, com a chegada de lojas como Topshop, se você procurar bem você acha, mas depois de um tempo, e tem poucas opções, Zara e Topshop.” Analisando o que foi dito acima, os entrevistados acham que vale a pena comprar produtos importados, pois além de serem mais baratos estão mais “dentro da moda”. “Porque lá fora as coisas saem primeiro, e a internet é um meio de adquirir esses produtos antes de chegar no Brasil. Toda a tendência está lá fora. Além do preço que é muito mais em conta do que no Brasil e que muitas vezes ainda nem no Brasil tem para vender, é meio que exclusivo.” O produto é avaliado pelos entrevistados pela qualidade, pela forma artesanal com que o produto é feito e pela durabilidade. “Como você define o valor de cada produto? Qualidade e mão-de-obra. Os entrevistados acham que vale a

Além do preço e do fato de acompanhar ou não a moda, que é um dos principais influenciadores da compra, “...eu vou mesmo pelo preço.”, o ambiente conta bastante na percepção dos entrevistados,”...arquitetura, ambientação, tem lugar que eu nem entro, não gosto de como é a loja, tipo fisicamente.” “Pra você ambientação conta bastante? Sim, sim, claro, é muito legal, acho que está muito atrelado a aprendizado, eu gosto de aprender, cada vez mais eu sinto que eu sei menos na vida. Eu gosto de lugares que agregam alguma coisa entende?”. Como mencionado na pesquisa: “Um lugar que eu descobri, aqui perto da paulista, um restaurante mexicano, descobri ontem, um lugar bem bonitinho, com vários temperos pra vender, e o dono é fissurado por carros, e tinha várias miniaturas espalhadas pelo restaurante” Uma ambientação pensada, agrega valor na experiência de compra, atraindo pessoas que podem não estar 100% interessadas no produto. “Sim as vezes eu gosto mais da experiência do que da comida. rs” As pessoas que freqüentam o lugar, podem ser consideradas como uma influencia na hora da compra. Os entrevistados buscam um ambiente com diversidade de pessoas, essa diversidade representa o respeito mutuo, entre

pessoas diferentes, um ambiente sem preconceitos e julgamentos. “Eu penso que tem que ser democrático, pessoas diferentes, mas sem preconceito, como a Benedito, tem famílias ,tem gays, tem hippies, mas todo mundo se respeita”, “Eu gosto muito de diversidade, de cada um na sua, o punk e a velhinha, sem aquele olhar de julgamento, acho que ainda as pessoas são muito taxativas, é difícil achar um lugar que as tribos convivem”. Porém podemos perceber um sentimento contraditório nesses relatos; enquanto o ambiente deve ser democrático, com diferentes tipos de pessoas, a prioridade sempre são pessoas parecidas com os entrevistados, com mesma idade, e estilo de vida. “...e pessoas, eu gosto de encontrar pessoas como eu, da minha idade, em um lugar bonito agradável, com uma boa musica, por exemplo não entraria em um lugar que estivesse tocando pagode, ou só em um lugar com caras de 40 anos.” Em um dos casos perguntamos para um dos entrevistados que disse gostar de diversidade, mas não do homem “bebum”, “...Podia ter, diferente da Benedito, que só tem aqueles butecões, que tem caras que estão bebendo desde as 10 da manhã”, “Por um lado é meio elitizar né, mais sei lá, tem que ser um ambiente família por mais que exista a diversidade, entende? Mas eu acho que não tem como né, em um lugar boêmio sempre vai ter um tio que esta no bar desde as 10 da manhã”. Em relação a experiência de fazer

235

compras de roupa e acessórios em uma feira de rua, a ideia foi bem recebida, sem a demonstração de preconceitos. Houve ressalvas de que a feira tivesse um aspecto muito hippie, “não só ter essa cara de uma feira ao ar livre, não ter essa cara de feira de coisa hippie, de praia.” Por um aspecto geral, os entrevistados gostaram da idéia de compra em feira de rua, por trazer uma experiência de compra diferente da encontrada em shoppings centers,”gosto quando é bem criativo e esse acho que é um dos momentos que o ambiente me influência, porque eu acho bacana vender em uma feira, ao ar livre, é uma experiência diferente”, “...odeio shopping, só quando eu vou no cinema, shopping é um ambiente muito fechado”, “Eu não gosto de ir em shoppings, eu gosto de andar na rua, ver se ta chovendo ou não, tomar um sorvete, bater perna e fazer umas compras com as amigas. Eu só vou em shopping para comprar alguma coisa pra alguém, mas acho super chato, odeio lugar fechado. Eu sinto muita falta de poder fazer isso na rua”, “gosto de tudo que é ao ar livre, pra gente que vive em cidade grande acaba sendo uma experiência diferente”. As pessoas sentem falta de ter essa experiência de rua, com outros atrativos além do objetivo de compra, foi mencionado o interesse de restaurantes, cafés e barraquinhas de comida, “algumas barracas com comidas diferentes e bebidas pra aproveitar depois das compras”, “Acho que tinha que ter uns

11 ANEXOS

pena pagar mais em coisas que não se compram com tanta frequência.”Algumas coisas como relógio, bolsa, sapato, tipo uma bota, coisas que duram mais, sem ser camiseta que você usa todo dia.”

12 ANEXOS

barzinhos e uns cafés também, aqueles cafés boulangeries, pra você poder ir com sua mãe e comer uma coisinha gostosa de tarde e tomar um café...” Os entrevistados acham que seria interessante uma feira que agregasse manifestações artísticas e culturais, como exposições, shows e presença de artistas de rua, “shows, ia ser demais, não precisa ser conhecidos nem nada, uma bandinha no fim do dia, ou durante a tarde, podia ter temas, tipo essa semana Beatles e semana que vem lady gaga, rs....”, “Eu imagino um lugar num domingo, ou num sábado de tarde, podia rolar um showzinho, e tem que durar até mais tarde.”, “...Algum tipo de exposição artística, algo agregador de conteúdo também, podia ter algo assim, algo pra poder ficar olhando, um showzinho, música. Lugar pra sentar e comer, um lugar pra socializar, encontrar os amigos.” Um problema detectado entre os entrevistados, foi o horário de funcionamento das feiras e do comércio de rua, estes, que segundo eles deveriam fechar no mesmo horário dos shopping ou até mais tarde. “Mas uma coisa que eu acho é que as lojas de rua deviam fechar no mesmo horário das lojas do shopping, o comercio de rua tinha que durar mais tarde, ate pra depois você emendar e encontrar seus amigos pra uma cerveja no bar”. Outros aspectos mencionados como essências no ambiente da feira, foram

em ordem de importância: aceitação de cartões de crédito, “...O lado negativo é que as vezes não aceitam cartão de crédito e eu raramente tenho dinheiro comigo”, “Não aceitar cartão de crédito eu acho péssimo, todos os lugares deveriam aceitar cartão. Já deixei de comprar uma vez porque estava sem dinheiro”, lugares para sentar conversar com os amigos e passar o tempo,”Além dos produtos de moda e acessórios, acho legal também ter comida, bebida, lugar pra sentar, pra galera ficar de boa...”, “...lugar pra sentar e comer, um lugar pra socializar, encontrar os amigos”, e lugar para experimentar roupas, “A única pergunta que eu faria é como é que eu vou provar, vai ter espelho e tal, só isso, essa é a maior questão, fora isso não tem problema nenhum, eu acho que fazer compras na rua é uma delícia”. Por fim, o acesso à feira é muito importante para os entrevistados, ser um bairro que já é de costume freqüentar, estacionamentos e transporte público é essencial. “Acho que tem que ser um lugar tranqüilo, com estacionamento fácil e com transporte público com fácil acesso”. Na cidade de São Paulo o ambiente que mais traduz todos os aspectos acima, mencionado pelos entrevistados, foi o Bairro da Vila Madalena, até por já sediar uma das feiras mais famosas da cidade, a Feira da Benedito Calixto. “...na Vila Madalena, acho que lá a ambientação já ajuda, porque é um bairro já que envolve bastante coisa, bares, artes, e acho que o público lá também é a cara de uma

236

feira nesse estilo.”, “Eu gosto muito da Benedito Calixto , eu acho que é uma feira que traduz bem assim. Eu gosto de lugar aberto, gosto de lugares que tenha música, sempre gostei e comida também , acho bacana.” Em relação à portifólio de produtos, a diversidade de produtos é uma das características buscadas: “Acho super bacana! Adoro a Benedito Calixto, mas enjoei um pouco por falta de diversidade de produtos”, “E se você pensar na Benedito, são sempre as mesmas coisas, na Benedito nunca muda”. Em uma feira de rua os entrevistados buscam artigos com um preço mais baixo do que encontrado em shoppings, mas este sozinho, não é o fator de decisão. Os entrevistados vão para uma feira de rua, ou um flea market, com o intuito de “garimpar” coisas, garimpar é nada mais, nada menos achar coisas exclusivas ”...e não só roupas, acho legal ter acessórios e umas peças meio raras...”, diferentes, que são o toque especial do look. “Eu ia gostar de ver coisas novas, uns achados, umas coisas diferentes...”, “...acho que sai do convencional, são pessoas chaves, que você faz vários looks,é aquela peça que garimpa o look, que é difícil de encontrar, mas faz toda a diferença, e todo mundo pergunta onde você comprou”. Analisando a relação que os entrevistados tem com a moda, percebemos que todos eles buscam referências em blogs e redes sociais, como Pinterest, Tumblr,

Ao perguntarmos a opnião dos mesmos sobre a capacidade do país de acompanhar tendências internacionais, todos foram unânimes em um ponto: As tendências chegam, demorando ou não, mas vêm para cá à um preço extremamente alto, coisa que você não pagaria tão caro se comprasse no exterior. “(…) a moda acompanha a tendência de lá fora, mas é sempre caro, as lojas que acompanham a tendência são caras, as coisas que você vê nos sites vem pro Brasil muito caro (…)” . E quando tais tendências chegam às lojas mais populares, com um preço mais acessível, estas já não são mais parâmetros no exterior, já saíram de moda. “(…) quando chegam custam super caro e demoram para popularizar, e serem vendidas nas lojas mais baratas, e aí quando elas chegam nas lojas mais baratas essa já não é mais a tendência!”

Quando questionamos sobre as marcas preferidas, as fast-fashion aparecem como preferidas dos entrevistados: Farm, 284, Zara, Top Shop e, no exterior, Urban Outfitters, Forever 21, H&M, American Apparel, tendo como motivos principais o fato de serem lojas mais baratas (“É bom, eu como tenho esse lance de preço de poder comprar ou não, eu gosto muito de lojas de departamento como a Forever 21, H&M.”) e que seguem as tendências mundiais de moda (“normalmente na Zara eu vejo esse lance deles acompanhar tendências, a maioria das coisas que eu vejo na internet geralmente quando eu vou na Zara eles já estão no mesmo patamar, acho bastante interessante.”). Um outro aspecto interessante citado é que neste tipo de loja você consegue garimpar algumas peças diferentes por preços justos, o nosso principal objetivo para a feira “(…) é aquela peça que garimpa o look, que é difícil de encontrar, mas faz toda a diferença, e todo mundo pergunta onde você achou.” Para fechar, ao falarmos sobre celebridades que inspiram, não há um consenso sobre pessoas com um estilo que agradem à todos, cada entrevistado citou alguém. O que fica claro é o fato de que eles usam tais celebridades como guias para montar looks, pegar inspirações. “Uma só não, eu acho que no geral assim, gosto de ver tendências e as pessoas que estão usando.” “Gosto do estilo dela mas

não sairiam assim na rua. Dá pra pegar algumas inspirações no seu estilo, mas não tudo.”

Pesquisa Exploratória Quantitativa Após realizar e analisar a pesquisa qualitativa, iremos mensurar os insights e afirmações que obtivemos através dela. Para isso iremos realizar uma pesquisa quantitativa por meio de um questionário com perguntas abertas e fechadas afim de provar o perfil do nosso público alvo através de dados de pesquisa.

OBJETIVO PRINCIPAL: Definir tendências e comportamento do perfil.

padrões

DIAGNÓSTICO DA PESQUISA QUANTITATIVA Através de dados da pesquisas vimos que 90% do nosso público alvo são pessoas de 18 a 22 anos que viajam com freqüência, sendo 25% semestralmente, 25% trimestralmente e 20% mensalmente. Ainda no quesito viajem os lugares mais visitados pelo nosso público são: praias em geral e lugares no exterior como a Europa e o EUA entre os mais mencionados. Em relação ao estilo de vida, Nova Iorque

237

12 ANEXOS

Twitter e feed de notícias do Facebook, além de portais de moda (como Vogue Paris). Alguns entrevistados no entanto ressaltaram que preferem ler blogs internacionais do que nacionais, pois acreditam que os sites de origem brasileira focam muito em marcas e menos em estilo próprio. “Detesto blog brasileiro, são muito meus looks, só que não é nada novo é quase um editorial em que a blogueira usa roupas de varias marcas, parece que elas não tem uma identidade, é tudo muito comercial. Os blogs estrangeiros, são mais sobre estilo, seguem uma linha sabe? Um comportamento por parte da blogueira.”

12 ANEXOS

ficou em primeiro lugar com 30% dos votos quando perguntamos qual o lugar que tem mais a ver com seu estilo de vida, seguido por Londres com 29% dos votos. Os fatores mais mencionados pela escolha desses lugares foram: diversidades de pessoas e cultura, diversas opções de lazer e gastronomia. No processo de compra entre os cinco fatores mencionados: preço, qualidade, design, conforto e durabilidade; design foi um dos itens considerados mais importantes na hora de realizar uma compra, sendo por grau de importância o fator mais votado com nota 5, representando 59% da amostra. Entre os itens citados na pesquisa, camisetas seguido por bijoux foram os produtos comprados com mais frequência, representando 30% e 21% da amostra. O número de pessoas que disseram que realizam compras pela internet são 65% da nossa mostra e por grau de importância, entre os 5 fatores listados na pesquisa os três mais votados como muito importantes foram, por ordem de importância, design, preço e praticidade representando respectivamente 36%, 28% e 24% da amostra.

frequência com que vão a essas feiras é baixa devido a falta de conhecimento delas, difícil acesso, falta de inovação dos produtos sendo considerados sempre os mesmos. Por grau de importância dos fatores de sucesso de uma feira os mais importantes de acordo com a nossa pesquisa são comodidade ( provadores, máquinas de cartão de crédito, etc) com 17%, seguido por segurança com 16% e por fim o fácil acesso do lugar com 16%.

28 a 35 anos: 2 menos de 18 anos: 1 2 - Com que frequência costuma viajar? Semestralmente: 10 Trimestralmente: 10 Mensalmente: 9 Anualmente: 6

Os principais canais que o nosso público busca referências de moda são as redes sociais em primeiro lugar com o Facebook (36%), Blogs(22%), Tumblr e Pinterest (15%).

Semanalmente: 2 3 - Para onde costuma viajar? Ny: 1

Dentre as marcas mais citadas como favoritas as que mais foram mencionadas foram a Top Shop, 284, Forever 21, Farm, H&M e Zara, sendo a maioria do setor de lojas de departamento, conhecidas como fast fashions.

QUESTIONÁRIO QUANTITATIVO

Canadá Praias: 24 Interior do BRA: 12 Camp: 2 Hotel Fazenda

Amostra: 38 pessoas Fortaleza

Sobre a experiência de compra em feira de moda 75% das pessoas disseram já terem realizado compras nesse tipo de feira, sendo os mais comprados bijoux e roupas. E as feiras mais visitadas sendo 28% a Benedito Calixto, 23% Feira da Liberdade e 21% Feira do Masp. A

TABULAÇÃO

California

1 - Qual sua idade? Argentina 18 a 22 anos: 29 Sudeste 23 a 27: 6

238

5 - Com que frequência costuma fazer compras de roupa/ acessórios?

França

1: 1 Design

5: 23

ANEXOS

Sul: 2

A cada 15 dias: 8 Miami Mensalmente: 16 4: 13

Paris Semanlmente: 11

3: 2

RJ: 2 Semestralmente: 1

2: 0

Exterior: 5 Trimestralmente: 2

1: 2

Europa: 2 Portugal

6 - Dê uma nota de 1 a 5 para o grau de importância de cada item na hora de realizar uma compra.

Conforto 5: 15

EUA: 2 Preço

4: 12

Caribe 5: 11 4 - Qual dos lugares abaixo tem mais a ver com seu estilo de vida?

3: 12 4: 17 2: 1

Califórnia: 7

3: 8 1: 2

Londres: 12

2: 4

Barcelona: 1

1: 1

Durabilidade 5: 8 NY: 13

Qualidade 4: 11

RJ: 2

5; 15 3: 15

Paris: 2

4: 19

Orlando: 1

3: 6

2: 7 1: 1 Interior: 1

2: 0 7 - Quais dos itens abaixo costuma

239

comprar com mais frequência?

Mín- 40 reais

Camisas/Camisetas; 29

Máx - 350/ 200 euros

ANEXOS

Saias/Shorts; 11

Maioria - de 100 a 150

Calças: 10

Vestido

Vestidos: 4

Mín- 25 reais

referentes ao seu comportamento de compra pela internet. Preço 5: 30 4: 9 3: 5

Sapatos: 18

Máx - 500 reais 2: 1

Bijoux/jóias: 20

Maioria - de 150 a 200

Bolsas: 3

Sapato

Outros: Lenços/Óculos

Mín- 59 reais

1: 1 Praticidade 5; 20 8 - Quanto pagou pela última peça de cada item abaixo?

Máx - 600 reais 4: 7 Maioria - de 150 a 300 - bem variável

Camisa/Camiseta

3: 2 Bijoux 2: 1

Mín- 10 reais Mín- 10 reais

1: 3

Máx - 300 Máx - 200 reais

Qualidade

Maioria - de 50 a 80 Maioria - de 20 a 50 - bem variável Saia/Shorts

5: 9 Costuma comprar pela internet? 4: 9

Mín- 20 reais Sim - 26

3: 7

Máx - 350 Não - 14

2: 5

Maioria - de 80 a 150 Calça

9 - Se respondeu sim à questão anterior,selecione de 1 a 5 pelo grau de importância, aos atributos abaixo

240

1: 0

Design

Maquiagem -1

Benedito Calixto - 23

5: 24

11 - Você já comprou em alguma feira de rua de moda e deisgn?

Feira da República -6

Feira da Liberdade - 19

ANEXOS

4: 5 Sim - 30

Feira do MASP - 17

3: 7 Não - 10

Feira de Arte/Artesanato Moema - 4

2: 2 1: 0

12 - Se sim, cite o(s) item(s). Se não, cite o(s) motivo(s)

Camden Town (Londres) - 7

Exclusividade

Items

Notthinghill (Londres) - 7

5: 8

- Bijoux, roupas, blusinhas, sapatos, decoração, bolsas, peças retro, carteira,

Não: Outros:

4: 6

2: 2

*Blusa, tiara e anel. Achei os artigos diferentes daquilo que vemos nas lojas, com um toque de exclusividade e personalização.

1: 6

Motivos

10 - Quais produtos abaixo já comprou pela internet?

- Não tinha mto interesse;

14 - Neste tipo de feira, pelo grau de importância, dê uma nota de 1 a 5 para os atributos listados abaixo.

- Não fui pois nunca me chamou a atenção, nunca vi informações positivas, dicas sobre esse tipo de envento;

Ambientação (decoração, música etc)

3: 7

- Uma feira em Londres que não me recordo o nome. - Rj e NY

(Muitos não responderam)

5: 14

Bolsas - 2 - Nunca encontrei uma;

4: 10

Bijoux/jóias - 2 Vestuário - 4 Sapatos - 4 Lenços -1

- Não gostei dos produtos comercializados lá, não faz o meu estilo. 13 - Você já foi a alguma das feiras de rua de moda/design/artesanato listadas abaixo?

241

3: 8 2: 2 1: 4

Fácil Acesso

5: 21

Tumblr - 16

5: 21

4: 10

Facebook - 12

ANEXOS

4: 7

3: 6

Twitter - 2

3: 7

2: 4

Blogs - 33

2: 5

1: 1

Revistas - 16

1: 1

Estacionamento

Other: fashionista

Comida/bebida

5: 8

5: 7

4: 13

PESQUISA EXPLORATÓRIA QUANTITATIVA - REDES SOCIAIS

4: 11

3: 11

ETAPA DE PLANEJAMENTO

3: 13

2: 7

Problema de pesquisa:

2: 8

1: 4

Infraestrutura (áreas cobertas, bancos para sentar, etc)

Após realizar e analisar a pesquisa qualitativa, surgiu a necessidade de fazer mais uma pesquisa para quantificar as evidências observadas nela. A partir dos resultados da pesquisa qualitativa observamos a tendência da utilização das redes sociais pelos entrevistados como um ponto de referência para buscar tendências de moda, seguindo marcas favoritas ou canais que agreguem valor, podendo ser blogs, comunidades, revistas, sites e etc. Afim de investigar mais detalhadamente esse comportamento dos usuários nas redes sociais como o Facebook, muito citado em nossa pesquisa qualitativa, iremos realizar uma pesquisa quantitativa no próprio canal para mensurar as hipóteses relatadas na pesquisa qualitativa e poder melhor traçar

Segurança 5: 7 5: 17 4: 17 4: 13 3: 12 3: 7 2: 6 2: 2 1: 0 1: 2 Comodidade (provadores, máquinas de cartão de crédito, etc)

15 - Onde você busca referências de moda/tendências? Pinterest - 14

242

Consolidando o problema: Porque as pessoas utilizam as redes sociais com ponto de referência para buscar tendências de moda?

Um fator que deixa claro a presença do Facebook no cotidiano das pessoas é o resultado que mostra que 89% das pessoas acessam o Facebook mais de 3x ao dia e costumam consumir os seguintes conteúdos respectivamente, Notícias (28%), Entretenimento (27%), Conteúdo Fun ( 20%), Moda (13%), Lançamentos (10%) e Chat(2%).

Objetivo Principal: - Como as pessoas fazem o uso das redes sociais para buscar referências de tendência de moda? Objetivos Secundários: - Como consome o conteúdo da marca/ site que segue? - Com que freqüência vê os feeds de notícias? - Com que freqüência vai até a página da marca/site que segue? - Qual a motivação de engajamento em relação a vídeos, fotos e links postados? DIAGNÓSTICO DA PESQUISA QUANTITATIVA – REDES SOCIAIS Visto que o Facebook, como pôde ser mensurado em nossa pesquisa quantitativa, é um dos principais pontos de referência de moda e tendência, com isso realizamos essa pesquisa para entender em detalhes esse comportamento do nosso público.

Dentre as atividades listadas do Facebook as que são realizadas com mais freqüência são: Acompanhar atualizações de amigos (37%), Chat com os amigos(29%), Acompanhar notícias (24%) e acompanhar marcas ( 9%). O que resultou conjuntamente com o resultado da pergunta “ Qual a função do Facebook no seu dia a dia? ”, a maioria respondeu que usam com o intuito de se manter conectado com os amigos, passar tempo e ver assuntos diversos. Quando perguntamos as pessoas se elas usam o Facebook como referência de moda, 59% disseram que não em compensação 72% das pessoas disseram utilizar as redes sociais como referência de moda. O Facebook pelo fato de ter uma grande visibilidade devido ao seu freqüente uso, 3x ao dia como visto anteriormente, acaba tendo o papel de agregador de outras redes sociais como o Pinterest, o Tumblr e blogs , já que estão todos associados hoje em dia. Com isso o Facebook acaba sendo uma porta para a navegabilidade de outras redes.

243

ANÁLISE CRUZADA: PESQUISA QUALITATIVA X PESQUISAS QUANTITATIVAS Após realizar e mensurar as respostas das pesquisas realizadas, foi possível entender melhor qual o público-alvo do nosso negócio através de hipóteses já observadas anteriormente na pesquisa qualitativa, ficando muito mais evidente os insights obtidos pela qualitativa porém agora com números consideráveis além de sanar os problemas de pesquisa listados anteriormente. Ficou evidente que o nosso público em questão são jovens em sua maioria, com faixa etária entre 18 à 27 anos, mas com uma maior concentração entre as pessoas de 18 à 24 anos de idade que costumam viajar com um frequência razoável variando de uma vez por mês ou uma vez a cada trimestre. Os lugares pelos quais essas pessoas costumam viajar também podem variar bastante, podendo ser de praias no Litoral Norte de São Paulo como também viagens ao exterior como Europa e EUA, dentre os mais citados por ordem de relevância. A partir desta análise comportamental é possível verificar que são jovens de classes sociais A/B pois costumam viajar para praias do litoral norte onde em sua maioria são pessoas de classe social mais elevada além de terem o costume de fazer viagens com uma frequência considerável para o exterior, em potencial a Europa como pode ser mensurada em

12 ANEXOS

o perfil desse público que são o nosso público alvo em questão.

12 ANEXOS

nossa pesquisa. Sendo a Europa o lugar que mais tivemos respostas, podemos tirar algumas concluções sobre esse local em questão que agrega à nossa pesquisa. Um ponto a ser ressaltado é que o continente Europeu em geral pode ter um custo elevado sobre o seu turismo em relação a outros países já que a sua moeda é o euro, e que em relação ao real pode chegar a quase triplicar. Quanto ao estilo de vida do nosso target em relação à lugar, os dois principais locais citados pelos entrevistados foram Londres e Nova Iorque, que são considerados metrópoles que “respiram” moda e cultura, visto por muitos como referências de moda e tendências mundiais além de sediaram os principais eventos mundiais de moda como também serem grandes inspiradores da moda underground. Em relação a análise de comportamento de compra pelo nosso público alvo, foi observado que a maioria das pessoas costumam realizar compras de vestuário/ acessórios no período de uma semana, ficando em segundo lugar, a cada 15 dias, podendo ser visto como um comportamento positivo para nosso negócio. Sabendo que a maioria das compras em relação a moda são por impulso já que não podem ser entendidos como necessidade básica, tendo como evidência na nossa pesquisa qualitativa a maior importância do design do que os outros fatores de compras levantados pelo grupo, são eles: preço, qualidade, design, conforto e durabilidade, fica muito claro o

interesse desse perfil de público por um cosumo de fast fashion. O fast fashion, é um termo de moda para denominar uma produção rápida e contínua de novidades. O perfil do nosso público pode ser entendido como um perfil Hi-lo como é designado pelos especialistas de moda, esse estilo consiste em misturar peças originais e caras com outras mais baratinhas podendo ser garimpada em feiras de moda por exemplo. Chegamos a essa conclusão devido as respostas da questão, quanto as pessoas pagaram nas últimas peças adquiridas, sendo que o preço variou bastante tendo extremos como peças com valor mais elevado à peças bem mais baratas. Sabendo que nosso público são pessoas de classe A/B, que costumam viajar para o exterior com frequência e gostam do de consumir produtos fast fashion podemos pressumir e confirmar pela nossa pesquisa que são pessoas adeptas à compra de roupas e acessórios pela internet em sites de fora. Os três grandes fatores, por ordem de relevância, são: design, exclusividade e preço como pode ser mensurado em nossa pesquisa. acho que viajar pro exterior nao prova o fato de comprarem pela internet O comportamento do nosso target em relação a experiências de compra em feira de moda se mostrou positivo, uma vez que 90% da amostra de pessoas que realizamos nossa pesquisa respondeu já ter comprado algum item de moda nessas

244

feiras. Tivemos também um depoimento bem esclarecedor pelo motivo que fez a pessoa realizar uma compra em uma feira livre de moda, “Achei os artigos diferentes daquilo que vemos nas lojas, com um toque de exclusividade e personalização” , sendo muito familiar com o motivo de compra pela internet, mencionado anteriormente. Fácil acesso e comodidade foram fatores de maior relevância para o nosso público como fatores essenciais e de sucesso para uma feira de moda. A frequência com que essas pessoas costumam ir à uma feira de moda é pouca devido a falta de conhecimento dessas feiras ou a falta de divulgação. Além de freqüentarem essas feiras em busca de produtos inusitados, também dizem que é um ambiente de lazer que pode ser agradável tanto em fazer compras ao ar livre aproveitando os dias ensolarados do final de semana, como também ser um ambiente gostoso de passeio para ir com os amigos. Esse público em questão são jovens que estão sempre antenados as novidades da moda e das tendências mundiais e dizem ter como principal referência as redes sociais, sendo o Facebook, como em primeiro lugar e os blogs logo em sequência ocupando a segunda posição. Dentre os outros citados também encontramos o pinterest, o tumblr, twitter e fashiolista.

PROBLEMA DE PESQUISA Após as entrevistas em profundidade com o nosso público-alvo e a análise das mesmas, viu-se necessário um entendimento mais profundo sobre o que é moda, o que são tendências mundiais de moda, como estas tendências vêm se espalhando e surgindo pelo Brasil e como podemos melhor aproveitá-las e aplicá-las ao nosso negócio, visto que estes tópicos tem uma alta relevância tanto para o nosso projeto quanto para nossos possíveis consumidores e precisam de uma melhor conceitualização, que será feira através de pesquisa com pessoas que entendem sobre o assunto e livros sobre a temática. Um outro tópico que foi bastante discutido foi o “garimpo” de peças em feiras de rua e Flea Markets, algo que a maioria dos entrevistados faz e que se tornou um insight para o grupo e o foco do negócio. É necessário entender como esta procura por roupas acontece e os aspectos que influenciam as pessoas na hora deste ato, visto que a nossa feira será focada em peças diferentes que possam ser garimpadas. Para conseguirmos entender tudo isto, optamos por fazer entrevistas com especialistas de moda e blogueiras que possuem formação no assunto, pessoas que entendem os conceitos de moda e

tendências mundiais de moda e convivem com o mercado de moda no Brasil no diaa-dia, tornando a compreesão dos tópicos listados acima mais detalhada e real, para gerarmos insights e melhor modelar nossa feira de rua.

ENTREVISTA/RESPOSTAS

Consolidando o problema

2 – Como é o seu dia-a-dia em relação ao mundo da moda? Como que você lida com este assunto todo dia? Conte um pouco sobre a sua rotina.

O que é moda e o que são tendências mundiais de moda? Objetivo Principal: Compreender o significado dos conceitos de moda e tendências mundiais de moda, para conseguirmos utilizá-los com mais propiedade ao longo do projeto. Objetivos Secundários: - Compreender como que tais conceitos podem ser aplicados ao nosso projeto; - Entender o dia-a-dia de uma pessoa que trabalha com moda e tendências mundiais; - Obter uma visão sobre o mercado de moda no Brasil; - Analisar o cenário de tendências no Brasil, como que elas surgem, se são apenas importadas ou também criadas no país. - Entender como o garimpo de peças de roupas funciona no Brasil, juntamente com os seus aspectos de mais relevância.

245

1 – Olá! Qual o seu nome? Qual a sua profissão? Carolina Althaller, Relações Públicas

Eu trabalho com moda, então esse assunto é recorrente em todo meu dia. Nao sei separar muito o que e trabalho o que e diversão, mas me interesso muito pelo universo da moda como um todo e leio diversas coisas, nao so sobre o assunto, mas com outros focos para também entender a moda especificamente. 3 – Para você, o que é moda? Ela está atrelada ao estilo de vida de cada pessoa? Como você busca referências de moda? Busco referencias em muitas coisas que nao sao so moda, como arte, vm etc. Pra mim, moda e uma manifestação de comportamento e ajuda a entender as pessoas e seu tempo. Ela está atrelada ao estilo de vida, sendo esta adaptada as atividades e necessidades de cada um. 4 – Qual a diferença entre tendências mundiais e modismo? Você poderia citar exemplos? Tendências mundiais sao decorrentes

12 ANEXOS

ENTREVISTAS INDIVIDUAIS COM PESSOAS LIGADAS À MODA

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do zeitgeist, o espírito do tempo. Ano passado, estávamos vendo uam recuperaçãoo mundial da crise, uma vontade de começar de novo. A cor principal foi o branco, como se fosse mesmo uma nova tela para o recomeço. Essa cor atingiu diversas indústrias como, por exemplo, a automobilística. Passamos a ver diversos carros e roupas na cor branca por aí. Um modismo, não tem muito fundamento e contextualização, são vontades que podem ser despertadas por um filme, ou uma novela, de repente. Me lembro de uma que a personagem da dira paes usava um soutien pra fora da blusa e logo todo mundo passou a copiar isso, mas não há nenhuma motivação comportamental por trás. 5 – O que são tendências mundiais de moda? Elas também influenciam o dia-a-dia de cada pessoa? Como elas influenciam uma pessoa que trabalha diariamente com moda? Como você busca por elas? Tendências sao criadas por pessoas. Entender comportamento, quem são os mais influentes, como passam essas tendências para os outros consumidores, como estão inovando. O dia a dia é que acaba influenciando a criação de tendências. Acho que tendências influenciam todo mundo, principalmente quem trabalha com moda...mas essas também são as pessoas que podem fugir disso muito antes, mudar para as próximas novidades numa velocidade maior.

6 – Você acha que há tendências surgindo pelo Brasil ou nós apenas importamos estilos e atitudes? Com certeza há. E mesmo as tendências internacionais, hj estão muito conectadas com o que fazemos no brasil, como estampas e trabalho artesanal. 7 – E o mercado de moda no Brasil, é muito diferente do mercado de moda do exterior? Quais seriam os pontos que mereceriam destaque neste mercado? E quais seriam as deficiências? Estamos começando por aqui ainda, nao temos tamanhos estabelecidos, por exemplo, nossas taxas sao altas, entre outros pontos. Por outro lado, a economia esta aquecida, a classe c tem cada vez mais acesso e essas pessoas tem sede de comprar. 8 - A moda no Brasil é acessível para todos ou é limitada? Por quê?

procurar, explorar. Para moda, acredito que possa ser garimpar algo numa loja vintage, ou numa fast fashion, onde temos mais ofertas e às vezes se torna difícil achar algo de fato interessante. 10 - Você gosta de garimpar moda? Por quê? Nao. Prefiro fazer compras mais assertivas, ir direto em lojas que tenham peças que tem a ver comigo e me caem bem. Mas garimpar pode ser divertido, por exemplo, em mercados de antiguidade e brechós. 11 – Se sim, como e onde você costuma garimpar roupas e acessórios? Qual a importância destas peças garimpadas no seu look? Acho que essas peças garimpadas são únicas e geralmente carregam uma história, adicionando personalidade aos looks. Muito obrigada!

Acho que cada vez mais é acessível para todos. Com a expansão da rede e o boom dos blogs, marcas fast fashion começam a investir em produtos que tragam informação de moda e tendência.a partir disso, você consegue produtos com preço menor e mais atualizados com o que vemos mundo afora. 9 – O que você entende pelo termo “garimpo”?

PESQUISA DE SATISFAÇÃO Esta pesquisa tem como objetivo obter a avaliação dos nossos serviços. Ela será disponibilizada para alguns dos consumidores, que fornecerem seus dados na hora da compra, com incentivos de descontos e promoções, que serão arcados pela organização da feira. Dê nota de 1 a 5 para os seguintes itens:

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-roupas -acessórios Ambiente da feira -organização -atendimento -áreas de lazer Tendências

feira, que irão freqüentar a MadMadá para consumir os produtos de moda, além de interagir com o ambiente e os outros consumidores e/ou expositores do local. São de extrema importância para o lançamento do negócio uma vez que é através deles que os expositores irão conseguir recursos financeiros além de que é este público que irá movimentar a feira, uma vez que, não existindo consumidores, não existe um negócio. Poderão ser influenciados pela feira por conta do ambiente em que serão inseridos, sensorial e comunicativo, que pode vir a mudar a percepção de alguns indivíduos alem de os inspirarem a ter idéias.

-criatividade e inovação -novidades relevantes -freqüência em novidades de produto Valor Percebido -Novidade e inovação x preço -Qualidade x preço

Stakeholders: Teoria da Saliência DESCRIÇÃO DOS STAKEHOLDERS Consumidores potenciais: Este público abrande os consumidores de nossa

Consumidores do Mercadinho Chic: Este público é constituído pelas pessoas que costumam consumir produtos de um de nossos concorrentes direto, a mini-feira de moda e acessórios Mercadinho Chic. É um público influente para o lançamento do nosso negócio já que, uma vez que consomem produtos parecidos com o que iremos oferecer, podem acabar virando nossos clientes e merecem uma atenção especial na hora do lançamento. Serão influenciados pelo lançamento da nossa feira de modo que irão adquirir uma nova opção na hora de fazer compras. Consumidores da Galeria Ouro Fino: Este público irá abranger todos as pessoas que consomem os produtos que são vendidos na Galeria Ouro Fino, que também é o nosso concorrente direto. Eles merecem uma atenção especial uma vez que, como consomem produtos do

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concorrente, podem vir a se interessar pelos produtos comercializados na nossa feira. Assim como os consumidores do Mercadinho Chic, irão nos influenciar pois, dependendo do modo como sejam atingidos pela comunicação de lançamento e a experiência dentro da feira, podem vir a virar clientes. Serão influenciados pois, com a MadMadá, conseguiram uma nova opção de lazer e compras em São Paulo. Consumidores de Fast-Fashion: Este público é constituído pelos indivíduos que costumam consumir produtos em lojas Fast-fashion, sendo o tipo de cliente procura peças que sigam tendências de moda atuais e mundiais. São influentes para a feira uma vez que consomem o tipo de produto que será oferecido dentro do local, peças e acessórios de moda, podendo se tornar futuros clientes. Podem ser influenciados pelo lançamento da feira pois, além de encontrarem mais um local para consumir artigos que sigam as tendências, podem se divertir com a proposta de ambiente sensorial e interativo que pretendemos inserir, saindo de lá com uma sensação de que fizeram mais do que apenas compras, mas sim desfrutaram uma experiência. Consumidores de produtos de moda pela internet: Este público abrange as pessoas que costumam consumir produtos de moda pela internet, pelos chamados E-commerces. É um público que merece uma atenção especial uma vez que podem ser influenciados pelo lançamento da feira de modo que encontrem um

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Qualidade do Produto

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lugar para compras mercadorias de moda com um ambiente interativo que os façam ter vontade de sair de casa para fazer compras. Serão influentes uma vez que podem ser futuros clientes para o negócio, já que costumam consumir o tipo de produto que será comercializado na feira. Comunidade local: A comunidade do bairro Vila Madalena possui uma grande influência para o negócio e merece ser levada em consideração, pois, caso o relacionamento com tal público não seja bom, eles podem acabar com a feira, alegando à sub-prefeitura que tal negócio não é bom para o bairro assim como podem ajudar na divulgação, caso achem que a MadMadá pode trazer algo positivo para a localidade. Podem ser influenciados pela feira de modo negativo, pois a comunidade pode vir a achar que um empreendimento no local vai atrapalhar por conta de diversos fatores como barulho, sujeira, segurança etc, como positivo, pois a feira pode ajudar a divulgar o bairro e inspirar os indivíduos da comunidade com suas propostas e ideais. Mercadinho Chic: O Mercadinho Chic é um dos nossos concorrentes diretos, uma mini-feira que comercializa artigos de moda influenciados por tendências no bairro dos Jardins, entre as ruas Oscar Freire e Haddock Lobo. Será influenciado pelo lançamento da nossa feira uma vez que pode vir a perder clientes para o nosso negócio, já que pretendemos comercializar produtos semelhantes aos

vendidos no Mercadinho com o diferencial de um ambiente que seja mais atrativo e dinâmico do que uma mini-feira em uma galeria. (Embora os arredores do negócio sejam extremamente atrativos, já que este é situado em ruas cheias de bares e restaurantes). É influente para o nosso negócio já que por possuírem um modelo de negócio parecido com o que será proposto pela MadMadá, possui clientes que são targets potenciais para consumir em nossa feira. Galeria Ouro Fino: É o outro concorrente direto que a MadMadá possui. A Galeria Ouro Fino se mostra um pouco mais perigosa e influente para o nosso negócio uma vez que possui um ambiente favorável para o lazer, além da comercialização de produtos relacionados à tendências de moda. Será influenciado pelo lançamento da feira uma vez que alguns clientes podem vir a se interessar pelo nosso negócio e se tornarem consumidores assíduos da MadMadá. No entanto, a Galeria é extremamente influente, uma vez que possui um modelo de negócio parecido com o nosso, e, por ter surgido primeiro, alguns clientes podem optar por continuar consumindo por lá ao invés de experimentar algo novo. Farm: Fast-fashion brasileira muito popular entre pessoas que procuram produtos que possuam conceituação em tendências de moda. É influente para o nosso negócio uma vez que possui o mesmo tipo de produto que iremos comercializar, se tornando uma referência. Será influenciada

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uma vez que pode vir a perder alguns clientes para o lançamento da feira, já que embora vendam o mesmo tipo de produto que nós, iremos oferecer uma experiência de ambiente que eles ainda não possuem, o que pode se tornar uma vantagem para nós. 284: É uma Fast-fashion brasileira semelhante à Farm, com produtos que seguem tendências de moda atuais. Assim como a Farm, pode ser influente como referência de produtos, por conta da proposta de comercialização de peças que seguem tendências. Será influenciada de modo que pode vir a perder alguns clientes que etejam interessados em algo a mais do que apenas ir em uma loja compras produtos. Com o lançamento da MadMadá, estes clientes poderão viver uma experiência de compra sensorial e interativa, que pode fazer com que percam o interesse em lojas que só fornecer produtos. Zara: Uma rede de Fast-fashion espanhola, que também é focada em vender artigos de moda sem diferenciais de ambiente. Assim como a Farm e a 284, será influenciada de modo que possa vir a perder clientes para a MadMadá que oferecerá algo a mais do que uma simples compra em loja. É influente por conta de seu portfólio de produtos, que é extremamente parecido com o que pretendemos comercializar. Topshop: Rede de Fast-fashion britânica, teve sua primeira loja inaugurada este ano aqui em São Paulo, no shopping JK

Asos: A Asos é um E-commerce de origem britânica que vende produtos de moda com uma conceituação parecida com a que queremos oferecer, seguindo rigorosamente as tendências de moda. Possui um diferencial em relação à nossa feira, que será influente, tanto para o lado positivo quanto para o negativo: Por ser um E-commerce, os clientes podem vir a adquirir os produtos do conforto de casa, sem precisar ir até determinado local. Isto será um ponto positivo para a feira caso o consumidor queira uma experiência de serviço que seja instigante, interativa e sensorial e será um ponto negativo no caso do consumidor apenas querer consumir, pois deste modo, é mais fácil adquirir os produtos de casa. A Asos influenciará nossa feira do mesmo modo como é influenciada: Pode vir a perder clientes, caso estes procurem uma experiência diferente como pode vir a

ganhar clientes, caso os consumidores não se sintam satisfeitos com a gama de experiências que iremos oferecer. Gallerist: O Gallerist é um E-commerce brasileiro que comercializa roupas que seguem tendências de moda mundiais com uma diferença em relação à Asos: As pecas vendidas geralmente são de grandes marcas e com um preço superior às vendidas no E-commerce britânico. Possui a mesma característica da Asos que pode ser tanto uma influência negativa como positiva para a MadMadá, dependendo do cliente: O fato de comercializar produtos que podem ser entregues na casa do consumidor. Com isso, alguns clientes irão preferir adquirir produtos pela feira, por conta de sua experiência sensorial como alguns Irão continuar comprando no Gallerist exatamente por conta do tipo de negócio, em que o indivíduo não precisa sair de casa. Como dito anteriormente em relação à Asos, o Gallerist pode ser influenciado como um influenciador para o nosso negócio pois, dependendo das preferências do consumidor, eles podem perder clientes para nós assim como podem ganhar pessoas insatisfeitas com o modo como entregaremos nossos produtos. Feira Benedito Calixto: A feira Benedito Calixto é uma feira que comercializa majoritariamente antiguidades localizada na praça Benedito Calixto, na Vila Madalena. Além da venda de produtos, também é conhecida como um local de lazer para pessoas que procuram se

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entreter em uma tarde acompanhada da família ou amigos, seja para comer, para ouvir musica ou apenas passar o tempo. Será influente para o lançamento da nossa feira por conta do ambiente de lazer que proporciona, que é algo similar ao que queremos proporcionar para os consumidores e pode vir a ser um obstáculo, pois alguns indivíduos podem achar que nossa feira será muito parecida com a Benedito e nem se interessar para visitá-la e entender do que ela realmente se trata. Será influenciada uma vez que alguns clientes da feira podem achar a nossa proposta de ambientação sensorial mais interessante e podem passar a preferir a nossa feira para lazer ao invés da Benedito. Feira do MASP: A feira do MASP se localiza no vão livre do museu MASP, na Paulista e é conhecida por comercializar antiguidades. A influência que pode vir a ter para o lançamento da MadMadá é parecida com a da feira Benedito Calixto, porém em menor grau, pelo fato de que sua ambientação não é tão favorável para o lazer quanto a da Benedito. Em conseqüência, poderá sofrer uma influência negativa maior com a nossa feira, pois, por conta de seu ambiente não oferecer algo tão propenso para o lazer, os clientes podem querer começar a freqüentar a feira de moda por conta do ambiente mais divertido e interativo. Feira da República: A feira da República é localizada na praça da República e também comercializa antiguidades como

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Iguatemi e segue os mesmos princípios das outras Fast-fashions citadas como stakeholders. Logo, pode ser influente em relação ao seu portfólio de produtos, com um diferencial: A Inglaterra é conhecida por disseminar tendências em maior grau do que a Espanha e o Brasil, origem das outras lojas citadas anteriormente. Sendo assim, a Topshop possui mais knowhow em relação aos produtos. Será influenciada assim como todas as outras, de modo que, clientes que procurem uma experiência diferente de compras em lojas serão atraídas pelo nosso modelo de negócio, representando uma ameaça para a loja.

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as outras feiras, com a diferença que esta também vende bijuterias de prata, o que a torna uma ameaça maior para o lançamento da nossa feira. Pode ser influente para o lançamento da feira por conta de seus acessórios e ambiente de feira que pode fazer com que clientes que não gostem de arriscar continuem freqüentando a República porque já sabem que os produtos são de qualidade. Será influenciada de modo que alguns consumidores podem querer experimentar algum local diferente e com peças mais modernas e que sigam tendências, pois geralmente as mercadorias de prata encontradas na feira são clássicas, culminando na visitação da nossa feira de moda por tais pessoas. Expositores potenciais: Este público abrange os possíveis expositores da nossa feira, que irão comercializar seus produtos no local e interagir com os consumidores da feira, trocando conhecimento e gerando insights. Este público possui extrema importância para a MadMadá, uma vez que, sem a existência do mesmo, o feira de moda não existiria, pois não haveriam peças para serem vendidas. Além disto, por exporem exclusivamente na feira, irão depender do local para a sua sobrevivência, tornando-se extremamente influenciados pela feira, já que, será através dela que poderão comercializar os seus produtos, conquistar clientes e desenvolver novas ideias. feira não poderia existir. Seguranças e funcionários de limpeza: Este

público será constituído pelos indivíduos que ficarem responsáveis pela segurança do local aonde a feira será lançada, cuidando dos arredores para evitar confusões e roubos. São influenciados pela feira pois através dela ganharam recursos financeiros, afinal, pagaremos para que eles trabalhem no lançamento da MadMadá. Serão influenciadores pois é através deles que iremos garantir o conforto e a segurança dos clientes no local, passando a impressão de que a feira é um local harmonioso e seguro para se consumir. É aqui que também entram as pessoas que ficaram responsáveis pela limpeza da nossa feira e serão de extrema importância no dia do lançamento da MadMadá, já que é através deles que conseguiremos deixar o local organizado e limpo e, é sempre bom deixar uma impressão positiva na primeira vez que algum cliente for freqüentar o local. Deste modo, Irão influenciar o lançamento da feira uma vez que ficaram responsáveis por mantê-la limpa e organizada e serão influenciados pela mesma porque poderão conseguir dinheiro em troca do serviço prestado. Estacionamentos ao redor da feira: Os estacionamentos que ficam perto da onde a feira estará localizada serão importantes por serem serviços facilitadores para o negócio, uma vez que alguns clientes podem preferir ir de carro até o local. Serão influenciados pelo lançamento da feira uma vez que, com a estréia do negócio, o movimento do local irá aumentar e eles poderão lucrar com isto.

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São influentes para a feira pois através deles conseguiremos passar uma imagem maior de organização e segurança para os consumidores, que terão locais para deixar seus veículos com segurança perto da MadMadá. Restaurantes ao redor da feira: Os restaurantes que ficam aos arredores da feira servirão como um incentivo para os consumidores freqüentarem o local, pois pode ser através deles que algum cliente que esteja passando pela Vila encontre a feira e queira conhecê-la. Desta maneira, tais negócios irão influenciar nossa feira por dois motivos: Um, por conta de servir como ponte para que a feira seja descoberta por alguns clientes e outro pois, por ser um local que vende comida, pode vir a concorrer com as barracas de comida que serão dispostas pela MadMadá. Serão influenciados de modo que a movimentação do local pode vir à aumentar, por conta da abertura de mais um negócio que chame a atenção dentro da Vila Madalena. Porém também pode diminuir, visto que alguns consumidores podem optar por fazer sua refeição dentro da feira ao invés de procurar algum restaurante para consumo no bairro. Bares ao redor da feira: Os bares localizados aos arredores da feira na Vila Mariana servirão como um incentivo e influência parecidos com os restaurantes, de modo que venham a ter consumidores que podem ser atraídos para o lançamento da nossa feira assim como o contrário: alguns clientes que freqüentem

Lojas de roupa ao redor da feira: As lojas que vendem artigos de moda aos arredores da Vila Mariana serão influentes pois podem atrair público para a feira de moda, assim como o que pode vir a acontecer com os bares e restaurantes. O que diferencia este stakeholder dos anteriores é o fato de que como este tipo de loja venderá produtos de moda e acessórios, pode vir a drenar algum público da feira, pois não deixa de ser uma forma de concorrência. Serão influenciadas da mesma maneira que os restaurantes e bares, uma vez que as pessoas que serão atraídas pelo lançamento da feira podem se sentir dispostas a descobrir outras lojas na Vila Mariana e, em conseqüência, acabar fazendo compras nas mesmas. Outros estabelecimentos ao redor da feira: Podem compreender lojas que não comercializam produtos vinculados à moda e outros tipo de estabelecimento, como consultórios, igrejas entre outros. Estes estabelecimentos Irão influenciar a feira de maneira parecida com os bares, já que, pessoas que estejam freqüentando tais locais podem se sentir interessadas pelo lançamento da feira e ir conferir o negócio. Podem ser influenciados através do aumento de público do bairro nos dias em que a feira for lançada, com chance que as pessoas tenham curiosidade para visitar e consumir nestes outros lugares. Sub-prefeitura de Pinheiros (Vila Madalena):

A sub-prefeitura é o órgão municipal que irá fornecer o alvará para podermos construir a nossa feira, através da Secretaria de Eventos, que fica dentro do prédio da Sub-Prefeitura, após a análise do Croqui do projeto. Em outras palavras, é através dela que conseguiremos a autorização para lançarmos o nosso negócio. Logo, este público irá influenciar a MadMadá por conta da autorização que deverá ser fornecida por eles para a construção do projeto. Será influenciado pelo nosso negócio uma vez que, um projeto há mais dentro de Pinheiros é um projeto a mais para ser monitorado e fiscalizado. Prefeitura de São Paulo: A Prefeitura de São Paulo é um órgão municipal que coordena a cidade de São Paulo. Irá influenciar o nosso negócio pois pode vir a ser um patrocinador para o mesmo, com o apoio de capital para que o projeto venha a ser viável. Será influenciado pela feira de modo que, caso o lançamento da mesma seja um sucesso, será mais uma atividade de lazer cultural para a cidade promover o turismo, além de trazer retorno para a imagem da prefeitura, que estará apoiando um projeto de sucesso. CET: A CET, sigla para Compania de Engenharia de Tráfego, é o órgão municipal da cidade de São Paulo responsável pelo controle das vias de tráfego da cidade, com a organização do trânsito, a aplicação de multas entre outras funções. É de extrema importância para o nosso projeto uma vez que, é necessário conseguir a autorização deles para podermos abrir

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um negócio na rua Fidalga antes de irmos até a Sub-Prefeitura com o Croqui para a autorização da construção do mesmo, já que, caso a rua não possa ser utilizada, o projeto terá de ser construído em outro lugar. É influenciado pelo projeto uma vez que, construído na rua Fidalga, a CET terá de controlar o trânsito do bairro, como por exemplo barrar carros que venham a tentar ultrapassar a barreira da feira de moda. MAG: A revista MAG é uma publicação do portal FFW (Fashion Forward) que é focada em moda, mais especificamente em tendências e em design de moda. Suas páginas são repletas de fotos de modelos com roupas que expõe as novas tendências mundiais além de matérias sobre comportamento de consumo. A revista MAG será influente para a feira pois é um meio de comunicação com legitimidade no assunto de moda e tendências. Neste caso, será importante conseguirmos uma critica positiva destes editores, assim como espaço para divulgação. Serão influenciados pela nossa feira de modo que, caso o projeto venha a ser um sucesso, eles só irão conseguir mais prestígio com o seu publico por ter publicado uma matéria ou feito a divulgação da MadMadá. Portal FFW: O portal Fashion Forward publica notícias de tendências e design de moda, beleza e cultura. Costuma cobrir eventos como SPFW e Rio Fashion Week e é o dono da revista Mag, listada anteriormente. Assim como a revista, irá nos influenciar por conta de sua legitimidade

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a MadMadá podem passar por algum bar após a visita à feira.

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no assunto de moda e tendências. Deste modo, pretendemos conseguir uma critica positiva do portal assim como o espaço para a divulgação. Serão influenciados da mesma maneira que a Mag, já que, caso eles cubram um evento que faça sucesso, o prestígio deles neste meio só aumentará. Bravo!: A revista Bravo! é uma publicação da Editora Abril que tem como foco notícias sobre artes, cinema, teatro, musica, literatura etc, entrevistas com pessoas públicas famosas neste meio e recomendação de eventos culturais. Será influente para o nosso negócio pois a feira se trata de um evento e moda é cultura. Desta maneira, qualquer critica e recomendação positiva que venha da revista Bravo! será muito bem-vinda. Da mesma maneira como a Mag, será influenciada pela feira caso a mesma seja um sucesso, pois irá adquirir um respeito maior no meio cultural, além do meio de tendências de moda, que não é um assunto muito abordado por eles. Portal Bravo!: O website da Bravo! Trata dos mesmos assuntos que a revista. além de possuir uma sessão com blogs que discorrem sobre assuntos culturais. Será influente para o negócio da mesma maneira que sua publicação impressa, pois é um veículo com legitimidade em cultura e eventos, e, desta maneira, é importante que recebamos uma crítica positiva ou uma recomendação deles. Será influenciado pela nossa feira por conta da sua integridade como divulgador de eventos, que pode melhorar se o

evento for um sucesso . Vogue: A revista Vogue pertence ao grupo da Editora Globo e possui alto prestígio no Brasil e no mundo. Possui editoriais focados em tendências mundiais de moda, materias sobre beleza, comportamento e cultura. Por ser extremamente conceituada e conhecida no mundo da moda, será de muita influência para a feira, uma vez que, uma boa recomendacão ou crítica vinda de algum editor desta revista trará muito respeito para a MadMadá. A publicação será influenciada da mesma maneira que todas as outras revistas e portais: No caso da feira ser bem-conceituada e obter um review positivo, isso trará mais prestígio ainda mais a Vogue. Portal da Vogue: O website da Vogue pertence à globo.com e trata de moda, lifestyle, beleza e cultura. Assim como o FFW, cobre as “Fashion Week”, não só de São Paulo e Rio de Janeiro, mas do mundo, como Paris, Milão, Londres entre outros lugares. Tal como o FFW, será influente para nossa feira por conta de sua legitimidade e qualquer crítica ou indicação positiva que recebermos do portal nos dará prestígio perante o público. Serão influenciados de modo que, caso a feira suceda, será um evento a mais que eles divulgaram que caiu no gosto do público, tornando o portal mais conceituado. Zupi: A Zupi é uma revista que procura “(…) reunir as variadas vertentes da arte contemporânea, voltada para artistas, designers, ilustradores, diretores de arte,

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fotógrafos, estilistas, web designers, artistas de rua, grafiteiros, arquitetos, designers de produto, decoradores, paisagistas e motion designers, publicitários e criativos em geral, cujos trabalhos são freqüentemente divulgados e respeitados pela equipe. Por ser um espaço democrático, a Zupi também age como principal incentivador a estudantes e jovens que ingressaram recentemente no mercado.”, segundo definição que pode ser encontrada no próprio portal da revista pela internet. Divulga eventos e exposições por meio de sua “Agenda Zupi”. Pode ser influente para o lançamento da feira como meio de divulgação da mesma para o público que lê a revista, que faz parte do nosso target e, por ser uma revista de arte e publicitários, uma boa review traria credibilidade para a feira como um evento artístico. Poderia ser influenciada pelo lançamento de modo que, caso a feira seja um sucesso, a indicação da mesma pela revista trará mais credibilidade à publicação em relação à assuntos de moda e tendências. Portal da Zupi: O portal da revista Zupi reúne o mesmo conteúdo do que aquele entregue pela revista, com a adição de um sessão de blogs para posts exclusivos. Também possui a “Agenda Zupi” com os eventos de destaque do mês. A maneira como irá influenciar a feira se assemelha à influência da Bravo!: Por uma vertende mais cultural e artística. Por possui legitimidade nisto e ainda divulgar eventos, é interessante que a MadMadá receba boas criticas e divulgação pelo site, para

Estadão: O Estadão é um jornal paulista de renome que aborda diversos temas. Será influente para o nosso negócio pois é um canal de credibilidade e alcança um público grande, se tornando uma ótima plataforma para divulgação. Poder ser influenciado pelo nosso negócio em relação à sua credibilidade, já que se a feira for um sucesso, divulgá-la trará prestígio pra eles no quesito de cultura e moda. Folha de São Paulo: A Folha é um jornal paulista que aborda diversas temáticas. Assim como o Estadão, será influente para a feira por conta de sua credibilidade e alcance, tornando-se também um ótimo canal para divulgação da MadMadá. Assim como o Estadão e os outros veículos de comunicação, pode ser influenciado pela feira em relação ao prestígio que a feira pode lhe trazer caso faça sucesso. Blog da Thássia: Escrito pela publicitaria Thassia Naves, o blog é um portal para quem busca tendencias de moda, looks, novas marcas e informações sobre viagens e entretenimento. Segundo dados do Pagerank encontrados no site top10+, o Blog da Thassia está entre os 10 blogs de moda mais acessados do Brasil em 2012, sendo assim, o blog em questão pode ser considerado de grande influência para o negócio, uma vez que possui um grande número de acessos. A Thassia Naves divulga frequentemente novas marcas em seu site, o que pode também ser uma oportunidade para a MadMadá, que tem como objetivo divulgar novas marcas e confecções brasileiras.

Blog Petiscos (Julia Petit): Criado pela publicitária e produtora musical, o petiscos é um blog que possui um conteúdo diversificado, com novidades sobre moda, arte, cinema, e até vida de celebridade.O blog da Julia Petit será influente para o negócio, uma vez que se encontra entre os blogs de moda mais acessados do mundo em 2012, segundo o ranking do Signature9 Style, e pode ser influenciado pela feira como um conteúdo a ser explorado no blog, divulgando marcas da MadMadá e a feira como uma atividade de lazer cultural para a cidade de São Paulo. A Julia Petit é uma figura frequente nos eventos de moda do pais, e pode ser uma pessoa importante para manter o relacionamento com a feira, já que ela se tornou uma figura consolidada da moda brasileira. Blog Modismo.net: O modismo é um blog da rede Modaspot da editora Abril que já reflete a credibilidade do canal, seu conteúdo é focado em tendências de moda, tendo colunas dedicadas somente a este assunto, como a “Trends” e a “Coolhunter”. O Modismo.net influenciará a feira, uma vez que acredita que tendências nascem não só nas passarelas como também nas ruas, abordando bastante o tema “streetstyle”, o qual se baseia em estilos de pessoas comuns que são vistas em lugares públicos. O blog poderá ser influenciado pela Madmadá, uma vez que esta será um lugar que influenciará a expressão de novos estilos de se vestir, se tornando uma fonte de conteúdo para o modismo.net. Blog Fashionismo: Comandado pela arquiteta apaixonada por moda Thereza Chammas, está dentro dos 100 blogs de moda mais acessados do mundo, de acordo com o ranking de 2012 do Signature9 Style. O Fashionismo será influente para o negócio, pois além de ter grande número de acessos, faz parte do F Hits, network de blogs que

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se tornar um evento indicado como cultural, não apenas de moda. Será influenciado pela feira da mesma maneira que os outros portais: Caso a feira venha a ser um sucesso, a Zupi poderá adquirir um prestígio maior, alem de se tornar mais relevante na área de moda também.

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propõem a relação entre as blogueiras e determinadas marcas, fazendo com que a divulgação se torne menos publicitária e mais ligada ao conteúdo. O F.Hits possui serviços de compra coletiva privados, dedicado a consumidoras de classe A e B, que podem futuramente se interessar pelos expositores da feira e suas marcas. Blog da Lalá Noleto: Escolhido pela sua popularidade, o blog também faz parte do network de blogs F.Hits, que trabalha com a relação entre marcas e conteúdo, funcionado com espaço de anunciantes do mercado de moda. O blog, que possui conteúdo de moda e estilo, poderá influenciar o a feira, ajudando na sua divulgação, uma vez que suas leitoras são em sua maioria consumidoras das classes A e B, ligadas as últimas tendências de moda. Blog Garotas Estúpidas: Criada pela designer de moda recifense Camila Coutinho, o blog se tornou popular não só em todo o Brasil como no mundo, estando na oitava posição dos blogs mais influentes, de acordo com o ranking de 2012 do Signature9 Style. Hoje a blogueira Camila Coutinho está presente nos principais eventos de moda do mundo, como na semana de moda de Paris e Nova York, além de ter sua imagem associada a varias marcas como a Corello e a Pati Bo. Tanto o blog Garotas estúpidas como a blogueira Camila Coutinho podem influenciar o negócio, dado as características descritas anteriormente.

Fashion Gazzete: Escrito pela publicitária Barbará Rezende, o Fashion Gazzete chamou a nossa atenção por possuir um conteúdo atrelado a arte e estilo de vida, que é uma das propostas da MadMadá. O fashion Gazzete será influente para o negócio, uma vez que possui um perfil de leitoras que possam vir a se interessar pela feira. Da mesma forma o blog poderá ser influenciado pelo negócio, levando em consideração que este será um produtor de conteúdo e produtos relacionados à moda e cultura.: Parceiros: Este público é constituído dos chefes de cozinha que irão participar da feira com suas barracas, comercializando comidas para os consumidores. É um público de extrema importância e influência para nós, visto que a sessão de refeição da nossa feira faz parte da experiência de imersão sensorial dos clientes e, sem tais barracas, há um desfalque na estrutura do projeto. Serão influenciados pela feira de maneira que, caso as pessoas que freqüentem o local venham a gostar de suas receitas, podem vir a procurar os restaurantes próprios dos cozinheiros, que ganharão clientes para seus negócios. Patrocinadores: Serão de extrema influência para a feira MadMadá, já que a viabilidade do negócio depende de investimentos de terceiros. A escolha dos patrocinadores foi feita com o objetivo de encontrar marcas que partilhassem valores e objetivos em comum, fazendo com que a associação do nome com a feira Madmadá se torne um beneficio para a sua

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imagem. Para que haja mais influência dos patrocinadores na feira, foram escolhidas marcas que se assemelhassem com o público-alvo, fazendo com que estas se encontrassem dentro de um contexto favorável para associações na mente do consumidor. A influência sobre a MadMadá se dará a partir da definição de cotas, em que o patrocinador que investir mais terá conseqüentemente, poder sobre o negocio.

ALVARÁ DE AUTORIZAÇÃO PARA EVENTOS PÚBLICOS E TEMPORÁRIOS, CONTENDO: - Termos de compromisso e documentos necessários para tal solicitação; - O formulário para solicitação do evento; - O requerimento de documentos para uso e ocupação do solo; Atestado Técnico/Termo de Compromisso Técnico das Condições de Estabilidade; - Atestado Técnico/Termo de Compromisso Técnico de Regularidade das Instalações Elétricas; - Atestado Técnico/Termo de Compromisso Técnico de Regularidade do Sistema de Proteção Contra Descargas Elétricas e Atmosféricas; - Atestado Técnico/Termo de Compromisso Técnico dos Equipamentos

de Prevenção e Combate de Incêndio; - Atestado Técnico/Termo de Compromisso Técnico de Formação de Brigada de Combate a Incêndio e Pânico;

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Atestado Técnico/Termo de Compromisso Técnico das Condições de Acessibilidade; Atestado Técnico/Termo de Compromisso Técnico de Atendimento aos Limites de Ruído.

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Matriz de Poder 12 ANEXOS

RECURSOS DE PODER Meios utilitários (recursos)

Meios coercitivos

Força física*

Meios simbólicos

Materiais e físicos

Armas

Financeiros

Logísticos

Tecnológicos

GRAU DE SENSIBILIDADE (DEPENDÊNCIA DA EMPRESA OBJETO DE ESTUDO) DOS RECURSOS

GRAU DE DISPONIBILIDADE DE RECURSO DO CONSUMIDOR EM POTENCIAL

PODER DO CONSUMIDOR EM POTENCIAL

GRAU DE DISPONIBILIDADE DE RECURSO DO CONSUMIDOR DO MERCADINHO CHIC

PODER DO CONSUMIDOR MERCADINHO CHIC

GRAU DE DISPONIBILIDADE DE RECURSO DA GALERIA OURO FINO

PODER DO CONSUMIDOR GALERIA OURO FINO

GRAU DE DISPONIBILIDADE DE RECURSO DO CONSUMIDOR DE FAST-FASHION

PODER DO CONSUMIDOR DE FAST-FASHION

GRAU DE DISPONIBILIDADE DE RECURSO DO CONSUMIDOR DE BENS DE MODA PELA INTERNET

PODER DO CONSUMIDOR DE PRODUTOS DE MODA PELA INTERNET

GRAU DE DISPONIBILIDADE DE RECURSO DA COMUNIDADE LOCAL

PODER DA COMUNIDADE LOCAL

GRAU DE DISPONIBILIDADE DE RECURSO DO MERCADINHO CHIC

PODER DO MERCADINHO CHIC

GRAU DE DISPONIBILIDADE DE RECURSO DO GALERIA OURO FINO

PODER DO GALERIA OURO FINO

262

Grau de Poder Total

Reconhecimento e estima

Intelectuais

324

Matriz de Poder 12 Meios utilitários (recursos)

Meios coercitivos

Força física*

Meios simbólicos

Materiais e físicos

Armas

Financeiros

Logísticos

Tecnológicos

PODER DA FARM

GRAU DE DISPONIBILIDADE DE RECURSO DO 284

PODER DA 284

GRAU DE DISPONIBILIDADE DE RECURSO DO ZARA

PODER DA ZARA

GRAU DE DISPONIBILIDADE DE RECURSO DO TOPSHOP

PODER DA TOPSHOP

GRAU DE DISPONIBILIDADE DE RECURSO DO ASOS

PODER DA ASOS

GRAU DE DISPONIBILIDADE DE RECURSO DO GALLERIST

PODER DA GALLERIST

GRAU DE DISPONIBILIDADE DE RECURSO DA BENEDITO CALIXTO

PODER DA BENEDITO CALIXTO

GRAU DE DISPONIBILIDADE DE RECURSO DA FEIRA DO MASP 0

PODER DA FEIRA DO MASP

GRAU DE DISPONIBILIDADE DE RECURSO DA FEIRA DA REPUBLICA

PODER DA FEIRA DA REPUBLICA

GRAU DE DISPONIBILIDADE DE RECURSO DOS EXPOSITORES 0 EM POTENCIAL

PODER DOS EXPOSITORES EM POTENCIAL

263

Grau de Poder Total

Reconhecimento e estima

Intelectuais

GRAU DE DISPONIBILIDADE DE RECURSO DA FARM

ANEXOS

RECURSOS DE PODER

13122

Matriz de Poder RECURSOS DE PODER

Meios utilitários (recursos)

ANEXOS

Meios coercitivos

Força física*

Meios simbólicos

Materiais e físicos

Armas

Financeiros

Logísticos

Tecnológicos

GRAU DE DISPONIBILIDADE DE RECURSO DOS SEGURANCAS 0 E LIMPEZA

PODER DOS SEGURANÇAS E LIMPEZAS

GRAU DE DISPONIBILIDADE DE RECURSO DOS FUNCIONÁRIOS DE MONTAGEM

PODER DOS FUNCIONÁRIOS DE MONTAGEM

GRAU DE DISPONIBILIDADE DE RECURSO DOS ESTACIONAMENTOS AO REDOR

PODER DOS ESTACIONAMENTOS AO REDOR

GRAU DE DISPONIBILIDADE DE RECURSO DOS RESTAURANTES AO REDOR

PODER DOS RESTAURANTES AO REDOR

GRAU DE DISPONIBILIDADE DE RECURSO DOS BARES AO REDOR

PODER DOS BARES AO REDOR

GRAU DE DISPONIBILIDADE DE RECURSO DAS LOJAS DE ROUPA AO REDOR

PODER DAS LOJAS DE ROUPA AO REDOR

GRAU DE DISPONIBILIDADE DE RECURSO DOS ESTACIONAMENTOS AO REDOR

PODER DE OUTROS ESTABELECIMENTOS AO REDOR

GRAU DE DISPONIBILIDADE DE RECURSO DA SUBPREFEITURA DE PINHEIROS

PODER DA SUB-PREFEITURA DE PINHEIROS

GRAU DE DISPONIBILIDADE DE RECURSO DA PREFEITURA DE SÃO PAULO

PODER DA PREFEITURA DE SÃO PAULO

GRAU DE DISPONIBILIDADE DE RECURSO DA CET

PODER DA CET

264

Grau de Poder Total

Reconhecimento e estima

Intelectuais

Matriz de Poder RECURSOS DE PODER Meios coercitivos

Força física*

Meios simbólicos

Materiais e físicos

Armas

ANEXOS

Meios utilitários (recursos) Financeiros

Logísticos

Tecnológicos

GRAU DE DISPONIBILIDADE DE RECURSO DA MAG

PODER DA MAG

GRAU DE DISPONIBILIDADE DE RECURSO DO PORTAL DA MAG

PODER DO PORTAL DA MAG

GRAU DE DISPONIBILIDADE DE RECURSO DA BRAVO!

PODER DA BRAVO!

GRAU DE DISPONIBILIDADE DE RECURSO DO PORTAL DA BRAVO!

PODER DO PORTAL DA BRAVO!

GRAU DE DISPONIBILIDADE DE RECURSO DA VOGUE

PODER DA VOGUE

GRAU DE DISPONIBILIDADE DE RECURSO DO PORTAL DA VOGUE

PODER DO PORTAL DA VOGUE

GRAU DE DISPONIBILIDADE DE RECURSO DA ZUPI

PODER DA ZUPI

GRAU DE DISPONIBILIDADE DE RECURSO DO PORTAL DA ZUPI

PODER DO PORTAL DA ZUPI

GRAU DE DISPONIBILIDADE DE RECURSO DO ESTADÃO

PODER DO ESTADÃO

GRAU DE DISPONIBILIDADE DE RECURSO DA FOLHA DE SÃO PAULO

PODER DA FOLHA DE SÃO PAULO

GRAU DE DISPONIBILIDADE DE RECURSO DO BLOG DA THASSIA

265

Grau de Poder Total

Reconhecimento e estima

Intelectuais

Matriz de Poder RECURSOS DE PODER

12 ANEXOS

Meios coercitivos

Meios utilitários (recursos)

Meios simbólicos

Força física*

Materiais e físicos

Reconhecimento e estima

Armas

Financeiros

Logísticos

Tecnológicos

Intelectuais

PODER DO BLOG DA THASSIA

GRAU DE DISPONIBILIDADE DE RECURSO DA JULIA PETIT

PODER DA JULIA PETIT

GRAU DE DISPONIBILIDADE DE RECURSO DO MODISMOS

PODER DO MODISMOS

GRAU DE DISPONIBILIDADE DE RECURSO DO FASHIONISMO

PODER DO FASHIONISMO

GRAU DE DISPONIBILIDADE DE RECURSO DO BLOG DA LALA NOLETO

PODER DO BLOG DA LALA NOLETO

GRAU DE DISPONIBILIDADE DE RECURSO DO BLOG GAROTAS ESTÚPIDAS

PODER DO BLOG GAROTAS ESTUPIDAS

GRAU DE DISPONIBILIDADE DE RECURSO DO FASHION GAZZETE

PODER DO FASHION GAZZETE

GRAU DE DISPONIBILIDADE DE RECURSO DOS PARCEIROS: BARRACAS DE COMIDA

PODER DOS PARCEIROS: BARRACAS DE COMIDA

GRAU DE DISPONIBILIDADE DE RECURSO DOS PATROCINADORES

PODER DOS PATROCINADORES

* FORÇA FÍSICA DEFINIDA COMO A CAPACIDADE DE GERAR OU AGIR COM VIOLÊNCIA PARA CONSTRANGIR OU RETER)

266

Grau de Poder Total 9

1944

13122

Matriz de Poder RECURSOS DE PODER

Armas

Materiais e físicos

Meios simbólicos

Financeiros

Preencher de 0 a 3 0

Não existe dependência do recurso

Baixa dependência do recurso

Média dependência do recurso

Alta dependência do recurso Preencher de 0 a 3

Não existe disponibilidade do recurso

B a i x a disponibilidade do recurso

M é d i a disponibilidade do recurso

Alta disponibilidade do recurso

ANEXOS

Meios coercitivos

Força física*

Meios utilitários (recursos)

Resultados Parciais - não preencher Resultados Finais não preencher

267

Logísticos

Tecnológicos

Intelectuais

Reconhecimento e estima

Grau de Poder Total

12 ANEXOS

Matriz de Legitimidade Níveis de desejabilidade Para a organização Para a sociedade

Grau de Legitimidade Total

CONSUMIDORES EM POTENCIAL

CONSUMIDORES MERCADINHO CHIC

CONSUMIDORES GALERIA OURO FINO

CONSUMIDORES DE FAST-FASHION

COMUNIDADE LOCAL

MERCADINHO CHIC

GALERIA OURO FINO

FARM

284

ZARA

TOPSHOP

ASOS

GALLERIST

FEIRA BENEDITO CALIXTO

FEIRA DO MASP

FEIRA DA REPUBLICA

EXPOSITORES EM POTENCIAL

SEGURANÇAS E LIMPEZA

FUNCIONÁRIOS DE MONTAGEM

ESTACIONAMENTOS AO REDOR DA FEIRA

RESTAURANTES AO REDOR DA FEIRA

BARES AO REDOR DA FEIRA

LOJAS DE ROUPA AO REDOR DA FEIRA

CONSUMIDORES DE PRODUTOS DE MODA PELA INTERNET

268

Níveis de desejabilidade Para a organização Para a sociedade

Grau de Legitimidade Total

OUTRAS LOJAS AO REDOR DA FEIRA

SUB-PREFEITURA DE PINHEIROS

PREFEITURA DE SÃO PAULO

CET

MAG

PORTAL DA MAG NA INTERNET

BRAVO!

PORTAL DA BRAVO! NA INTERNET

VOGUE

PORTAL DA VOGUE NA INTERNET

ZUPI

PORTAL DA ZUPI NA INTERNET

ESTADÃO

FOLHA DE SÃO PAULO

BLOG DA THASSIA

BLOG DA JULIA PETIT

MODISMOS

FASHIONISMO

BLOG DA LALA NOLETO

BLOG GAROTAS ESTÚPIDAS

FASHION GAZZETE

PARCEIROS: BARRACAS COMIDA

269

12 ANEXOS

Matriz de Legitimidade

Matriz de Urgência 12 ANEXOS

Critérios de urgência Sensibilidade temporal

Criticalidade

Grau de Urgência Total

COMUNIDADE LOCAL

MERCADINHO CHIC

GALERIA OURO FINO

FARM

284

ZARA

TOPSHOP

ASOS

GALLERIST

FEIRA BENEDITO CALIXTO

FEIRA DO MASP

FEIRA DA REPÚBLICA

CONSUMIDORES MERCADINHO CHIC CONSUMIDORES MERCADINHO CHIC CONSUMIDORES GALERIA OURO FINO CONSUMIDORES DE FASTFASHION CONSUMIDORES DE PRODUTOS DE MODA PELA INTERNET

EXPOSITORES EM POTENCIAL SEGURANÇAS E LIMPEZA FUNCIONÁRIOS DE MONTAGEM

270

Matriz de Urgência Criticalidade

Grau de Urgência Total

PREFEITURA DE SÃO PAULO

CET

MAG

ESTADÃO

FOLHA DE SÃO PAULO

BLOG DA THÁSSIA

ESTACIONAMENTOS AO REDOR DA FEIRA RESTAURANTES AO REDOR DA FEIRA BARES AO REDOR DA FEIRA LOJAS DE ROUPA AO REDOR DA FEIRA OUTROS TIPOS DE LOJA AO REDOR DA FEIRA SUB-PREFEITURA DE PINHEIROS

PORTAL DA MAG PELA INTERNET BRAVO! PORTAL DA BRAVO! PELA INTERNET VOGUE PORTAL DA VOGUE PELA INTERNET ZUPI PORTAL DA ZUPI PELA INTERNET

271

ANEXOS

Critérios de urgência Sensibilidade temporal

12 ANEXOS

Matriz de Urgência Critérios de urgência Sensibilidade temporal

Criticalidade

Grau de Urgência Total

JULIA PETIT

MODISMOS

FASHIONISMO

BLOG DA LALA NOLETO

BLOG GAROTAS ESTUPIDAS

FASHION GAZETTE

PARCEIROS: BARRACAS DE COMIDA PATROCINADORES

Preencher de 0 a 3 0

Não existe

Baixa

Média

Alta Resultados Finais - não preencher

272

ANEXOS

273

Matriz Cons GRAU DE PODER Total

12 ANEXOS

CONSUMIDORES EM

Normalizado (A)

GRAU DE LEGITIMIDADE Total

Normalizado (B)

324

0,505

2,104

324

0,505

2,104

324

0,505

2,104

324

0,505

2,104

324

0,505

2,104

COMUNIDADE LOCAL

MERCADINHO CHIC

0,701

GALERIA OURO FINO

0,701

FARM

0,701

284

0,701

ZARA

0,701

TOPSHOP

0,701

ASOS

0,701

GALLERIST

0,701

FEIRA BENEDITO CALIXTO

FEIRA DO MASP

FEIRA DA REPÚBLICA

EXPOSITORES EM POTENCIAL

13122

20,470

2,104

SEGURANÇAS E LIMPEZA

FUNCIONÁRIOS DE MONTAGEM

0,056

ESTACIONAMENTOS AO REDOR

RESTAURANTES AO REDOR

BARES AO REDOR

LOJAS DE ROUPA AO REDOR

0,234

0,084

POTENCIAL CONSUMIDORES MERCADINHO CHIC CONSUMIDORES GALERIA OURO FINO CONSUMIDORES FAST-FASHION CONSUMIDORES DE PRODUTOS DE MODA PELA INTERNET

OUTROS ESTABELECIMENTOS AO REDOR SUB-PREFEITURA DE PINHEIROS

274

olidação

ANEXOS

275

Matriz Cons GRAU DE PODER

GRAU DE LEGITIMIDADE

ANEXOS

PREFEITURA DE SÃO PAULO

0,037

CET

0,084

MAG

0,014

2,104

PORTAL DA MAG

0,014

2,104

BRAVO!

0,014

0,935

PORTAL DA BRAVO!

0,014

0,935

VOGUE

0,014

2,104

PORTAL DA VOGUE

0,014

2,104

ZUPI

0,014

0,935

PORTAL DO ZUPI

0,014

0,935

ESTADÃO

0,014

0,234

FOLHA DE SÃO PAULO

0,014

0,234

BLOG DA THÁSSIA

0,014

2,104

JULIA PETIT

0,014

2,104

MODISMOS

0,014

2,104

FASHIONISMO

0,014

2,104

BLOG DA LALA NOLETO

0,014

2,104

BLOG GAROTAS ESTÚPIDAS

0,014

2,104

FASHION GAZZETE

0,014

2,104

PARCEIROS

1944

3,033

0,234

PATROCINADORES

13122

20,470

0,935

TOTAL

30129

201

NÚMERO DE ATORES

MÉDIA

641,043

4,277 Preencher com o número de atores/stakeholders analisados Resultados Parciais - não preencher Resultados preencher

276

Finais

não

olidação

ANEXOS

277

VIABILIDADE FINANCEIRA 12 ANEXOS

http://carreiras.empregos.com.br/ carreira/administracao/pesquisa_salarial/ diretores_gerentes.asp http://www.oppa.com.br/ http://www.h2moveis.com.br/moveispara-escritorio/estacao-de-trabalho.php http://configure.la.dell.com/dellstore/ config.aspx?oc=v3460aw31a & m o d e l _ i d = v o s t r o 3460&c=br&l=pt&s=bsd&cs=brbsdt1 http://www.imovelweb.com.br/alugarcasas/sao-paulo-zona-oeste/vilamadalena/casas-72112808?pg=4

278