PGE ESPM 2011/1 Propmark by Fabio Salmoni

ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

Projeto de Graduação ESPM Jornal Propmark

Orientador Prof. Mauricio Turra Ponte Andre Carrião Bittar - 10720043 David Deok Min Kang - 10720388 Francesco Fernandes Avancini Suzan - 10720600 Julia Sivelli Sabia - 10720296 Marília Padilha Valverde - 10720382

2011/1

índice

índice sumário executivo

macroambiente

ambiente demográfico ambiente econômico ambiente sócio-cultural

editora referência

histórico

ambiente tecnológico ambiente natural ambiente legislativo

visão, missão e valores unidades de negócio estrutura organizacional sistema de informação

diagnóstico

produção e logística

mastriz swot

jornal propmark

histórico

swot cruzada consciência e imagem de marca

fincanceiro

marketing mix

marketing mix b2c marketing mix b2b

microambiente mercado leitor anunciantes setor e grupo estratégico concorrência 6

prognóstico

índice

planejamento de marketing

viabilidade financeira

123

bibliografia

129

problemas de marketing objetivos de marketing estratégias de marketing objetivos e estratégias de comunicação

livros

novo posicionamento

arquivos internos - editora referência internet - sites outros materiais

plano de ações

109

fase 1: pré-lançamento do novo posicionamento fase 2: lançamento do posicionamento fase 3: pós lançamento do posicionamento

anexos

135

estudo quantitativo pesquisa com anunciantes pesquisa Francheschini viabilidade financeira

cronograma

agradecimentos agradecimentos André Carrião Bittar

David Deok Min Kang

Agradeço a luz que existe no fim do túnel, aos brasileiros que não desistem nunca, ao último fôlego, a ultima chance e a esperança que nunca morre. Agradeço a tudo que é deixado para última hora, agradeço o pânico que precede o brilho e o calor do desespero. Agradeço minha família, meus amigos, e, principalmente, meu grupo. Todos vocês tiveram muita paciência comigo, valeu!

Acabou? Não, acho que esta apenas começando. Ainda me lembro dos meus primeiros momentos na ESPM. Lembro que no primeiro semestre já me sentia um profissional em publicidade e marketing, achando que a vida profissional seria fácil com o Kotler. Jovem gafanhoto. Hoje eu sei que o Kotler é útil, mas não é tudo. Para mim, existem outros fatores que determinam o possível sucesso de um profissional da área: uma boa formação, experiência, e network. Se considerar estes fatores, acho que vou me destacar no mercado: na formação, tenho a melhor faculdade a meu favor na experiência, tenho esse glorioso e gratificante PGE e os estágios, e principalmente, um network de dar inveja, além de belos e promissores profissionais, encontrei alguns dos meus melhores amigos. Com essas vantagens competitivas (vocábulo adquirido através do PGE) a meu favor, pensar em algum dia ser uma referência no mercado, ganhando vários prêmios, e recebendo uma fortuna, é pensar baixo. Ousado: Acho que não. A palavra para isso é confiança. Formado e confiante, acho que é agora que a minha vida profissional começa de verdade. Dedico esse PGE a

todos que alimentaram essa confiança. Dedico a aqueles que me fizeram acreditar em mim mesmo e que pensar alto é pensar baixo. Zerandro, BIzerra, Pedrão, Fredelicia, e a todos os que fazem parte da gloriosa turma 8D, muito obrigado. Sheik do amor, Frant Dellamore, Julinha, Mémons, foi um prazer servir ao lado de vocês nessa missão chamada PGE. Mesmo não querendo olhar para a cara de vocês para o resto da vida, amo vocês. Obrigado por serem essas figuras, e principalmente, por serem meus amigos. Por último e mais importante, obrigado a família Kang! Obrigado Appa e Omma por terem gastado essa grana por mim, prometo que vai valer a pena! Obrigado Jagun e Gun, vocês são mais que minhas irmãs, são minha fonte de inspiração pra tudo e pra sempre, suas lindas! Obrigado Kangão, você é um irmão bacana e um tanto feio, mas eu te curto. Obrigado Harmoni pelos almoços que você sempre quer me fazer, mesmo quando eu acabei de acordar! Obrigado Ué Harmoni pelos melhores almoços que um sábado pode ter! E obrigado Harabodi, por ter me dado à honra de te conhecer, de aprender com você, pelo legado que você deixou em nós, e principalmente por cuidar de mim aí de cima junto com nosso Pai. Obrigado Deus!!!

Francesco Fernandes Avancini Suzan Chega um momento na vida em que tudo parece estreito. As escolhas foram feitas. A cada decisão que tomamos, abrimos mão de outra. Qual o próximo passo? De volta ao plano original? Eu gostaria de agradecer a Deus, minha família que me apoia em todos os momentos e aos meus amigos! Salve TdC! Agradeço a todos que entraram e participaram da minha vida nesses 4 anos, e que com certeza ajudaram no meu crescimento. Espero ter marcado a vida de muitas pessoas, já que muitas marcaram a minha. Valeu Xeibas, Neix, Má e Jú! O grupo da reta final! haha! Agradeço e desejo todo o sucesso do mundo a todos os irmãos de verdade que eu fiz na ESPM e que sempre estarão comigo! Obrigado!

agradecimentos

Julia Sivelli Sabia

Eu sei que é clichê, mas não consigo me conformar de como o tempo passou rápido. Parece que foi ontem que eu vi meu nome na lista de aprovados da faculdade que eu queria, que eu entrei toda tímida na sala para assistir à primeira aula, que eu descobri a coxinha dos deuses do Tio João, que eu virei madrugadas estudando para as provas malucas do Poli... Tudo passou rápido demais, mas eu posso afirmar que, com certeza, estes anos foram incríveis. Queria dedicar este trabalho à todas as pessoas que cruzaram o meu caminho, com quem dividi bons momentos e multipliquei alegrias. Obrigada aos bons

amigos que fiz, e que quero levar comigo para toda a vida. Obrigada, principalmente, aos meus pais, que me proporcionaram a oportunidade de cursar uma faculdade como a ESPM, que sempre me apoiaram não importasse a circunstância. E é claro, que toleraram e compreenderam meu mau humor e ausência nestes últimos dias! Foram quatro anos de momentos inesquecíveis, que levarei pra sempre comigo. Mais uma etapa termina, e já estou ansiosa pelo que está por vir! Só uma coisa me preocupa... Será que eu já virei gente grande?

Marilia Padilha Valverde

ouvir, a arriscar e a comemorar as conquistas. E de conquistas, tenho a maior delas: as amizades que fiz e levarei para onde for.

Dedico e agradeço este trabalho às pessoas que estiveram ao meu lado neste último ano. Dedico aos meus pais, amigos e namorado pela paciência e pelo apoio, ao meu grupo de PGE que apesar dos estresses no decorrer do ano, todos sabem que são extremamente queridos, ao professor Mauricio Turra que nos orientou nesta jornada e a Editora Referência que nos ajudou muito com informações essenciais para o desenvolvimento do projeto. Tenho orgulho da escolha que fiz e dos obstáculos que venci para poder fazer parte da ESPM. Foram quatro anos que aprendi a abrir a cabeça, a conviver com pessoas diferentes, a

sumรกrio executivo

executivo

A Editora Referência, atualmente, conta com três Unidades de Negócio: a Divisão Gráfica, os Eventos e os Produtos Editoriais. Entre os Produtos Editoriais estão a Revista Propaganda, a Revista Marketing e o Jornal Propmark. O jornal foi o veículo escolhido como tema do trabalho. Além de ser o carro chefe da Editora Referência, pelos critérios de visibilidade e faturamento, também é uma referência para todo jornalismo focado na área de propaganda e marketing. Sinônimo de tradição, o Propmark atua a mais de 45 anos no mercado de comunicação e é dirigido por um dos jornalistas mais importantes e prestigiados do segmento, Armando Ferrentini. Veicula informações sobre propaganda e marketing, publicando semanalmente fatos, opiniões, análises e tendências do mercado. O desenvolvimento do trabalho tem como o objetivo entender esse veículo e o mercado de comunicação como um todo. Primeiramente, o objetivo foi conhecer e analisar o ambiente interno e externo em que o jornal está inserido, para assim entender todas as características particulares desse tipo de negócio e mercado. Em seguida, identificar seus principais problemas e oportunidades, propor ações e comunicá-las da maneira mais precisa e clara possível, a fim de alcançar objetivos com uma meta e uma verba estipulada. Durante o trabalho, foram utilizadas fontes de informações distintas que confrontam diferentes pontos de vista, e possuem credibilidade e coerência como ponto em comum. Na coleta de dados, além de informações fornecidas pela própria Editora, foram utilizadas fontes secundárias como livros, sites, PGE’s com temas relacionados, pesquisas realizadas pela própria Editora Referência e pesquisas especialmente realizadas para o desenvolvimento particular deste trabalho. E assim aplicar essas informações de acordo com as necessidades específicas do PGE, a fim de idealizar e viabilizar um futuro plano de ação baseado em informações seguras, estruturadas, e analisadas.

editora referĂŞncia

editora referência editora referência Para um melhor entendimento do trabalho e do contexto em que o jornal Propmark está inserido, é necessária a exposição de alguns pontos importantes da Editora Referência, como seu histórico, missão, visão, valores, sistema de informação, estrutura organizacional, unidades de negócios, logística e distribuição.

que funcionava em uma pequena sala alugada, hoje conta com 100 funcionários em São Paulo, uma sede no Rio de Janeiro fundada no ano de 1973 e outra em Porto Alegre, fundada no ano de 1977. Uma estrutura completa para cuidar de um jornal, duas revistas, uma gráfica e uma série de eventos de sucesso.

histórico

visão, missão e valores

Atualmente, as unidades de negócio da Editora Referência abrangem a Revista Propaganda, Revista Marketing, Jornal Propmark, Gráfica Referência e Eventos variados, por isso, seria inevitável a apresentação de sua história.

Fundada há mais de 40 anos, a Editora tem como objetivo entregar informação qualificada sobre propaganda e marketing ao leitor por meio de três veículos especializados.

A Editora Referência foi fundada pelo publicitário Fernando Reis no começo da década de 70, mas sua história relevante começa apenas em 1972, ano em que o seu atual Diretor e Presidente, Armando Crisostomo Ferrentini, entrou para sociedade. Em 1975, teve saída de Fernando Reis e a entrada do irmão de Armando, Nello Ferrentini, que na época ocupava o cargo de Diretor Geral do Diário Popular.

“Ser líder no setor editorial de veículos relacionados à propaganda e marketing, atendendo aos diversos segmentos do mercado publicitário.”

Um negócio familiar, que teve como ponto de partida a necessidade jurídica da existência de uma empresa para receber a concessão do título da Revista Propaganda, cedida e depois vendida pela ABAP (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), na época presidida por Mauro Salles.

valores

Em 1977, foi a vez da ADVB (Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil) vender a revista Marketing para a Editora Referência, e em 1990, o caderno Propaganda e Marketing deixou de ser encartado em outro jornal, e passou a ser um veiculo independente da Editora Referência, apesar de sua história ter começado em 1965. Em 1987 nasceu a Gráfica Referência para facilitar impressão dos veículos da empresa. Ao longo de quase 40 anos a Editora foi crescendo, e a empresa

visão

missão “Garantir a excelência na distribuição de conteúdo altamente qualificado e atualizado para os profissionais de comunicação, marketing e propaganda, proporcionando maior valor para leitores e anunciantes.”

“Compromisso com a verdade, integridade, excelência, credibilidade, ética, trabalho em equipe, bem estar e relacionamento transparente com clientes.”

unidades de negócio Atualmente, a Editora Referência conta com três Unidades de Negócio:

divisão gráfica A criação da Divisão Gráfica da Editora Referência, em 1987, nasceu da necessidade de se obter maior poder e controle sob a impressão das Revistas Marketing e Propaganda, cujos serviços de impressão eram terceirizados. Com o passar do tempo, a empresa passou a investir mais no parque gráfico. Os diretores perceberam uma grande oportunidade de crescimento, pois como as revistas impressas eram mensais, o tempo ocioso das máquinas era grande. Aos poucos, o que antes era meramente um departamento de impressão, se tornou uma Unidade de Negócio dentro da Editora, e corresponde à aproximadamente 10% de seu faturamento anual. Hoje, a Divisão Gráfica, que conta com mais de 40 colaboradores, imprimi, além das Revistas Propaganda e Marketing, revistas e materiais de terceiros e todos os materiais referentes aos eventos da Editora. Ela oferece desde pré-impressão até o acabamento. Em 2010, foram realizados grandes investimentos no parque gráfico. As máquinas antigas foram trocadas por máquinas mais modernas, que proporcionaram maior agilidade e qualidade no trabalho. Esta Unidade de Negócio foi a que mais cresceu em 2009, a taxa de crescimento dobrou em um ano, principalmente por causa da atualização tecnológica e pelo reconhecimento que a gráfica vêm adquirindo.

Revistas e livros impressos na Divisão Gráfica da Editora Referência

editora referência produtos editoriais A empresa conta, atualmente, com três produtos editoriais: Revista Marketing, Revista Propaganda e Jornal Propmark. Todos eles estão disponíveis em dois formatos: impresso e internet. Os três produtos representam aproximadamente 80% do faturamento anual da empresa, dos quais 50% são provenientes do Jornal Propmark, carro-chefe da Editora. A maior parte do faturamento não é obtida através de assinaturas e/ou venda avulsa, e sim através do mercado anunciante. A média de tiragem de cada uma das revistas é de 20.000 exemplares por mês, dos quais 44% são destinados à chamada assinatura dirigida (distribuídos como cortesia para um mailing Vip). Já o jornal Propmark possui tiragem média de 35.000 exemplares por semana, sendo que 60% são distribuídos como cortesia. Pode-se dizer que os três produtos editoriais se complementam, visto que todos produzem um conteúdo muito similar e são destinados ao mesmo segmento de mercado, que é formado principalmente por publi-

eventos

estrutura organizacional

Atualmente a Editora conta com oito eventos anuais em seu portfólio, que correspondem a 10% do faturamento anual da empresa. Destes, alguns são realizados pela empresa, e outros contam como parceiros.

A Editora Referência é uma empresa familiar que possui dois irmãos como sócios: Nello Ferrentini e Armando Ferrentini.

São eles: Marketing Best, Marketing Best Sustentabilidade, Young Lions, Prêmio Veículos Comunicação, Prêmio Colunistas, Semana Internacional da Criação Publicitária, Prêmio Profissionais de Marketing e TOP Planejamento Estratégico.

Armando Ferrentini é o Diretor e Presidente da empresa, tudo o que acontece dentro da Editora deve passar por sua opinião e/ou aprovação, ou seja, os responsáveis de cada área respondem diretamente a ele. Nello Ferrentini é Sócio-Diretor da empresa, responsável pela parte legal e por assinar todas as ordens de pagamento.

Como se pode perceber, todos os eventos estão diretamente ligados à publicidade, propaganda e marketing.

Redação

Jornal/Site Propmark Paulo Macedo

A Editora também apóia o Festival Internacional da Publicidade em Língua Portuguesa e o Festival Mundial De Publicidade de Gramado. São parceiros de mídia e divulgação de conteúdo.

citários, estudantes e professores da área, profissionais de marketing, mídia, criação, produção e design.

Diretor-Presidente

Sócio-Diretor

Armando Ferrentin

Nello Ferrentin

Marketing

Comercial

Logística

Jurídico

Superintendente Comercial Alceu Gandini

Diretor de Logística Henrique Rossi

Diretor Jurídico

Diretor Gráfica

Tiago Ferrentin

Roberto Ferrentin

Revista Marketing

Revista Propaganda

Diretora de Marketing

Anna Gabriela Araújo

Pedro Yves

Tatiana F

Gráfica

Estagiária

Financeiro

Marília Valverde

Tânia

Paulo

Distribuição

Equipe Técnica

Assinatura

Compras Adelson Justino

Fonte: Editora Referência

Jornal Propmark

Revista Marketing

Revista Propaganda

Site Propmark

Oswaldo Castillo

Eduardo Inoue

Mel Floriano

Luciano Gonçalves

Gráfica/Eventos Representantes Comerciais

editora referência O jornal Propmark, objeto de estudo nesse projeto, faz parte da Unidade de Negócio dos Produtos Editoriais, que está relacionada com as seguintes áreas da empresa:

redação O jornal possui um departamento de redação próprio, que é comandado por seu diretor de redação. O mesmo acontece com as duas revistas da unidade de produtos editoriais. A função do diretor de redação é acompanhar cada detalhe da edição, mantendo contato direto com os repórteres e com o artista gráfico.

marketing O departamento é formado por uma gerente de marketing, Tatiana Ferrentini, uma estagiária, MaríliaValverde e uma secretária, Carla Cortez. Este departamento foi alocado primeiramente dentro do Departamento Comercial, uma alocação física que aconteceu por afinidade, porém hoje são independentes. É a área responsável por coordenar as campanhas institucionais dos produtos da Editora e os materiais promocionais para eventos parceiros. Além disso, o Marketing é responsável pela organização de dois eventos da Editora Referência: a Semana Internacional da Criação Publicitária e Young Creatives Brazil, que envolve a operacionalização, produção, comunicação, gestão de vendas, acompanhamento e detecção de oportunidades.

comercial os diretores comerciais de cada um dos produtos editoriais respondem diretamente para o superintendente comercial, Alceu Gandini, responsável pela aplicação de políticas comerciais, prática de vendas, supervisão e resultados da equipe de vendas, aprovação da comunicação e

marketing publicitário das revistas e do jornal, além de analisar o processo de permutas com fornecedores, veículos de comunicação, entre outros. Já os diretores comerciais de cada produto, como o diretor comercial do propmark, atuam diretamente no mercado publicitário, apresentando e levando seu respectivo produto para as agências de publicidade e para o público-alvo. Ficam atentos às oportunidades de negócios, atualizados no mercado e bem informados a respeito das verbas publicitárias no meio, para que possam buscar novas agências de publicidade e apresentar propostas.

comunicação O Departamento de Comunicação na Editora Referência é formado pelo diretor Henrique Rossi, e por três atendentes que fazem o esforço de vendas para assinaturas. A principal função dessa área é se relacionar com o mercado (leitores, compradores, anunciantes, decisores de comunicação e formadores de opinião). Agregar novos tipos de leitores também é importante. Dentro da área de comunicação, está a venda pessoal que é dividida em interna e externa. A venda pessoal interna possui três atendentes que utilizam o telemarketing para agregar novos leitores aos veículos. Na venda pessoal externa há um promotor de venda (remuneração: salário fixo + comissão por venda), cinco representantes comerciais (Porto Alegre, Bahia, Rio de Janeiro, Recife e Interior de SP) e um assistente responsável pelo atendimento pós venda. As premiações dos funcionários desta área são de acordo com as metas atingidas. No departamento de venda pessoal há um planejamento anual, para decidir as metas que deverão ser atingidas no ano seguinte através de um sistema que controla a área de assinaturas.

jurídico é dividido em duas principais áreas, RH (Recursos Humanos) e Financeiro.

O Financeiro também possui suas “divisões internas”. A Análise de Informações Contábeis é responsável pela gestão financeira. Registra todas as transações ou movimentações de recursos que envolvam valores monetários. A Tesouraria é a área que cuida de todos os pagamentos e recebimentos, administra o dinheiro que é mantido em caixa ou em contas bancárias para esse fim. O Faturamento é a área que cuida da preparação e envio de contas. A Auditoria verifica os registros contábeis de procedimentos que envolvam recursos financeiros. A Administração de Capital de Giro gerencia os recursos financeiros que a empresa necessita e a Análise de Investimentos analisa as possibilidades e necessidades de investimentos (instalações, equipamentos e etc). O RH basicamente é responsável por gerir o desenvolvimento dos funcionários da empresa. Dentre suas principais funções estão a responsabilidade pela folha de pagamento dos funcionários, o programa de pagamento de férias e cartões de descontos. A Editora não possui políticas de salário, tampouco plano de carreira. Os salários dos funcionários são de acordo com o mercado e dentre os benefícios oferecidos aos funcionários estão: Plano de Saúde, Cesta Básica,Vale Refeição e Vale Transporte. Por ser uma empresa de médio porte, o modo de contratação varia nos departamentos. Alguns preferem que o departamento de RH selecione candidatos com um perfil pré estabelecido para a vaga e, depois de entrevistados, os finalistas selecionados são entrevistados pelo chefe do departamento em questão. Outros departamentos preferem escolher os próprios funcionários por inúmeros motivos como indicação, proximidade no trabalho e etc. A Editora não possui pesquisa de clima organizacional, de modo que não é possível entender como é a qualidade do ambiente percebida pelos funcionários e se esse ambiente

editora referência influencia ou não no comportamento e produção dentro da empresa. O turnover foi classificado pelo RH como baixo, visto que há uma pequena rotatividade de funcionários durante o ano com uma media de 2% apenas.

Atualmente, não há nenhuma análise de curva ABC ou RFV para segmentar os clientes de maior valor e mais rentáveis. Isso faz com que, conseqüentemente, não sejam realizadas ações mais pontuais ou personalizadas, ou seja, as ações são de massa.

Segundo o RH, os funcionários devem sempre cumprir horários, mas a flexibilidade com eles é alta e todo final de ano são sorteados brindes para incentivá-los. Há também integrações em datas comemorativas, copa do mundo com almoço para todos os funcionários, entre outros.

São enviados e-mails marketing periodicamente para todos os cadastros no banco de dados, e são oferecidos benefícios e premiação por fidelização quando é solicitada a renovação de um contrato (seja pelo assinante ou anunciante).

sistema de informação A Editora Referência como um todo, coleta as informações necessárias de seu target por meio dos seus questionários ou encomenda de pesquisas com empresas especializadas. As respostas alimentam e formam o banco de dados da empresa. Os dados são provenientes de cadastros para assinatura, cadastros para anunciantes, análises do target (prospecção de novos clientes), por meio de feiras de negócios, congressos, workshops, clubes, encontros de executivos, entre outros. A Editora também já utilizou banco de dados terceirizado como, por exemplo, o Abril Listas, para buscar novos leitores e assinantes. Os dados dos anunciantes potenciais e já existente, são administrados pela área comercial da empresa, em bases feitas no Excel e divisões segundo o faturamento. Já os assinantes e ex-assinantes são organizados por meio de um sistema de gerenciamento de assinaturas pelo departamento de comunicação. A Editora está em fase de instalação de um novo sistema o qual será possível realizar cruzamentos entre diferentes bases (Comercial x Relacionamento x Financeiro), que proporcionará uma base de dados mais precisa e segmentada.

A empresa tenta manter as bases atualizadas e qualificadas, e está sempre em busca de aperfeiçoamentos e maiores informações. Para isso, já foram realizadas duas pesquisas de mercado, com o objetivo de alavancar assinaturas para o jornal Propmark, conhecer melhor o hábito de seus leitores em relação ao mercado de comunicação e avaliar a aceitação do novo nome do jornal, antes conhecido como jornal Propaganda & Marketing. Além disso, as pesquisas também conseguem medir a força e imagem do jornal no mercado publicitário e anunciante, para que futuras ações possam ser planejadas adequadamente.

produção e logística A Editora Referência investe constantemente em tecnologia. Em 2010 foram investidos mais de 1.600.000,00 reais na sua infra-estrutura gráfica com a aquisição de uma nova impressora offset, nova coladeira hotmelt para acabamentos gráficos e novo sistema CTP – Computer to Place de pré-impressão.

estrutura atual A Divisão gráfica da Editora Referência conta com mais de 40 funcionários. E trabalha desde a préimpressão até o acabamento. Na área de pré-impressão, os materiais dos

clientes são preparados em um workflow de microcomputadores Macintosh e PC e gravação e revelação de chapas em sistema CTP (computerto-place). A impressão é feita por offset japonesa RYOBI 4 cores ano 2006 e para o acabamento, a Divisão gráfica atende os clientes com grampeadeira Müller Martini, alceadeiras, dobradeiras Stahl e coladeira hotmelt e PUR. A capacidade produtiva é de 800 mil folhas de impressão por mês com uma ociosidade de 30%. O principal problema na logística é a distribuição, que hoje em dia tem uma margem de atraso de 5%, e o esperado era de 0,5%. A produção gráfica da Unidade de Negócios é realizada em dois lugares diferentes. Enquanto o Jornal Propmark é impresso na gráfica do Estadão, a Revista Propaganda e a Revista Marketing, são impressas na própria unidade Gráfica da Editora Referência. Essa escolha é conseqüência de dois motivos principais; o preço de produção e o know-how envolvendo os dois tipos de formato. A distribuição do Jornal e das revistas é realizada por fornecedores como Trabsfolha, Treelog, Correios, Falcão Distribuição e Chinaglia. A Transfolha e Treelog são responsáveis pela distribuição “porta-aporta” dos exemplares de assinantes em todo o país. Correios éresponsável pela distribuição dos exemplares em locais isolados, os quais não são acessados pelos distribuidores Treelog e Transfolha. Falcão Distribuição é responsável pela distribuição do “Mailing VIP de São Paulo” e de “assinantes residenciais” do Propmark. É responsável também pela distribuição em algumas bancas de São Paulo. Chinaglia é responsável pela distribuição do jornal em todo território brasileiro, em pontos de venda avulsa.

jornal propmark

jornal propmark jornal propmark histórico Inicialmente com o formato de uma coluna no Diário de São Paulo, chamada Asterisco e escrita por Armando Ferrentini, a história do jornal Propmark começa em 1965. Ao longo dos anos, a coluna cresceu e transformou-se em um caderno inteiro chamado Asteriscos que, até 1984, era um produto do Diário Popular (conhecido hoje como jornal Diário de São Paulo). Após essa data, os irmãos Armando e Nello Ferrentini saíram do Diário Popular levando consigo o caderno que, por ser propriedade do jornal, não poderia mais se chamar Asteriscos. Foi então que ocorreu a primeira mudança do nome que, por meio de uma sugestão de Alex Periscinoto, o caderno passou a se chamar Propaganda e Marketing, e virou mais um produto da Editora Referência. Antes de se tornar um produto independente da Editora Referência, o novo caderno semanal foi veiculado durante quatro anos dentro da Gazeta Esportiva. Após esses anos, ainda mudou-se para o Jornal Folha da Tar-

de, da Folha de S.Paulo, que hoje tem o nome de Jornal Agora. Finalmente, no ano de 1990 o caderno se transforma em um produto independente; um jornal, cujo nome passou a ser Jornal Propaganda e Marketing. A partir de 2004 o jornal passou a ser impresso na Gráfica do jornal O Estado de São Paulo, onde continua sendo impresso até os dias de hoje. Em 2007 o jornal passou por um novo projeto gráfico que tinha como um dos objetivos, maior integração entre os formatos impresso e internet, que resultou na troca do nome do jornal Propaganda e Marketing para jornal Propmark, nome que antes era exclusivo do site.

políticas e econômicas do país e do mundo, pois são assuntos que acabam afetando o mercado em questão.

financeiro Por motivos confidenciais da empresa, não foram divulgados os números reais do faturamento, portanto através de uma análise feita pelo grupo dos anúncios dos veículos, desconto médio e dados divulgados pela Editora como porcentagem de vendas e publicidade de cada ano desde 2007, estimou-se uma média do faturamento do Propmark.

Em relação à linha editorial, segundo o Gestor Empresarial e Jurídico, Tiago Ferrentini, “A linha editorial é o DNA do jornal, por isso nunca mudou e não deve mudar. O jornal nasceu para tratar de todos os assuntos de interesse do mercado da comunicação (publicitário, veículos de comunicação e anunciantes).” Esses assuntos vão desde notícias sobre campanhas publicitárias até análises

receita bruta

2007 R$3.692.842,14

2008 R$1.598.121,32

2009 R$2.259.840,00

2010 R$2.670.805,60

faturamento publicidade

2007 R$3.323.557,93

2008 R$1.454390,40

2009 R$1.988.659,20

2010 R$2.403.725,60

faturamento vendas

2007 R$356.629,62

2008 R$152.641,18

2009 R$248.000,00

2010 R$257.928,25

jornal propmark A Editora Referência, por motivos internos, não disponibilizou ao grupo os valores da DRE. Foram disponibilizados apenas possíveis gastos e porcentagens, que foram utilizados pelo grupo na estimação DRE a seguir. demonstração do resultado do exercício - jornal propmark 31.12.2007 3.692.842,14

AV%

231,07

100,00

163,4

31.12.2010 2.670.805.60

AV%

100,00

31.12.2009 2.259.840,00

AV%

100

31.12.2008 1.598.121,32

AV%

100,00

72,3

627.330,80

16,99

100

627.330,80

43,42

90,42

627.330,80

79,14

35,1

627.330,80

58,09

247,3

Veiculação

1.562.500,55

45,03

100

1.562.500,55

52,22

199,25

1.562.500,55

0,00

1.562.500,55

40,14

64,5

Mercadorias

1.402.601,36

37,98

100

1.402.601,36

4,36

2012,00

1.402.601,36

20,86

297,6

1.402.601,36

1,77

3,4

133.458,95

3,61

100

71.246,69

4,46

53,38

133.458,95

4,35

135,9

105.002,64

3,93

78,7

ISQM

33.708,75

0,91

100

33.708,75

0,87

242,92

33.708,75

0,13

1131,2

33.708,75

0,18

14,2

PIS

12.304,08

0,33

100

12.304,08

0,64

230,50

12.304,08

0,65

83,3

12.304,08

0,62

135,4

Cofins

1,54

100

120,45

83,8

56.765,30 14.617,97

2,88

135,4

100

56.765,30 14.617,97

3,00

0,40

56.765,30 14.617,97

2,95

Tx Publicidade

56.765,30 14.617,97

0,25

45,7

IPTU

16.040,03

0,43

100

16.040,03

96,39

100

72,1

100

1.526.874,63 606.323,60

96,07

44,54

30,53

49,6

1.295.208,60

35,07

100

42.428,24

1,15

100

Receita Bruta Serviços

(-) Deduções

16.040,03

ISS Sobre Faturamento

3.559.383,19 1.644.694,21

Receita Operacional Líquida (-) CMV Compras Materiais Mídia de Obra Terceiras

Pessoal Administrativas

233,12

37,94

271,26

2.161.628,21 919.821,51

1.295.208,60

36,79

220,30

42.428,24

1,15

230,70

57,60

207,99

47,30

163,17

1.241.806,70 1.326.526,08

3,21

202,4

54,95

154,2

58,70

93,0

1.201.862,14 1.201.852,52

203,08

1.152.166,75

20,00

254,9

1.152.166,75

15,30

35,5

81.242,53

2,20

100

81.242,53

7,30 5,50

69,64

81.242,53

18,40 20,30

19,5

81.242,53

25,40 0,30

835,0

18,45

100

413,80

100

164.639,64 7.990,61

10,30

0,33

0,50

152,51

0,33

100

12.186,38

18,12

100

2,44

100

15,68

100

156.649,03 66.196,25 90.452,78

0,13 0,70 0,30

12.186,38

9,80

427,13

4,14

136,12

5,66

640,10

$2.670.805,60

$1.598.121,32

500.000

0 20 1

9 20 0

20 0

-107.543,76 111.340,60 3.796,84

A queda do faturamento em 2008 pode ser explicada pela crise que atingiu o Brasil em outubro daquele ano. É no ultimo trimestre de cada ano, são fechados os acordos de renovações de contratos publicitários com anunciantes para o ano seguinte, fazendo com que este seja o período de maior faturamento do jornal,

$2.259.840,00

-3,75

-804,2

10,01

53,4

548.489,62 16.826,08

0,46

117,2

12.186,38

-0,85 1,40

A receita bruta caiu em 2008, mas voltou a se recuperar em 2009, fazendo com que o ano fechasse com quase o dobro de receita bruta em relação ao ano anterior.

2.000.000

307.064,37

-84.719,38 22.824,38

exemplares.

2.500.000

42.428,24

35,50

$3.692.842,14

20 0

17,3

1.152.166,75

3.000.000

10,82

100

3.500.000

Fonte: Grupo 2010

40,3

42.428,24 307.064,37

evolução faturamento bruto

1.000.000

19,54

31,20

Em 2008, o custo das vendas diminuiu, pois, devido à crise, anunciantes não investiram em publicidade como era esperado. Foram vendidos menos espaços publicitários e

1.500.000

1.295.208,60

1.152.166,75

Fonte: Grupo 2011 Ao analisar o Lucro Líquido do exercício, percebe-se uma queda brusca de 2007 para 2008, devido à crise que afetou o país naquele ano. Em 2007, ele representava 15,68% da vendas e prestações de serviços, já em 2008 representou apenas 5,66%. Em 2009 essa porcentagem diminuiu ainda mais, chegando a 0,17%, queda causada pelo reflexo da crise no país.

4.000.000

191,8

100

669.098,33 90.105,35 578.987,96

Lucro Líquido do Exercício

29,88

33,40

307.064,37

Desp. Tributárias

Imposto de Renda

1.295.208,60

920.551,03 755.911,38

Outras Receitas e Despesas

LAIR

2.565.802,96 815.450,82

100

12.186,38

Desp. Financeiras

178,8

100

681.279,71 12.186,38

Resultado Financeiro

164,7

40,70

8,32

1.914.688,99 1.233.409,27

Vendas

Lucro Operacional

95,65

51,85

307.064,37

Outros

Lucro Bruto Receitas (Despesas) Operacionais

95,54

7,78

67,7

65,54

91,4

45,00

97,4

20,54

80,5

0,63

138,1

0,07

15,3

0,40 0,16

-4,76

-622,2

4,93

80,9

0,17

15249,2

531.663,55 67.304,30 464.359,25

19,91

79,5

2,52

74,7

17,39

80,2

que particularmente no ano de 2008 foi adiado para janeiro e fevereiro de 2009. Além deste fator, o evento de maior rentabilidade da Editora que acontece no final do ano, o Marketing Best, também sofreu com a crise, diminuindo ainda mais o faturamento neste período. A seguir tem-se um gráfico demonstrando a evolução do faturamento nos últimos anos.

marketing mix

marketing mix marketing mix A Editora Referência é uma prestadora de serviços jornalísticos, que comercializa informações e opiniões. Entre seus produtos editoriais, está o objeto de estudo, o jornal Propmark. O Marketing Mix do jornal será analisado sob dois pontos de vista, já que este possui serviços voltados para anunciantes - B2B (Business to Business) - vendas de espaço publicitário, e serviços voltados para o leitor - B2C (Business to Consumer) - venda do jornal impresso, avulsa e por assinaturas.

marketing mix B2C produto

ficha técnica - jornal propmark Abrangência

Nacional

Periodicidade

Semanal

Lançamento em banca

São Paulo e ABC: sábado Demais regiões: até segunda-feira Sábado (São Paulo e ABC)

Data de capa

Segunda-Feira

Formato de arquivo

PDF em alta(padrão CMYK)

Lombada

Lombada sem grampo

Papel utilizado

Formato jornal

Formato

6 colunas x 52 cm

Tiragem

35.000 por semana

Circulação líquida

27.687

Lançamento para assinantes

Fonte: Editora Referência classificação do produto

O jornal Propmark, que completa 46 anos em 2011, é um veículo de comunicação segmentado, que fornece principalmente notícias e informações sobre propaganda e marketing. Além das reportagens, o Propmark tem um time de colaboradores de grande prestígio no mercado, que trazem opiniões sobre assuntos diversos envolvendo processos de criação, lançamento e sustentação de produtos e relacionamento entre os agentes de comunicação, ou seja, tudo sobre mercados de comunicação e de consumo de produtos e serviços no Brasil e no mundo. O público-alvo do jornal é formado principalmente por publicitários, profissionais da área de marketing e propaganda, estudantes de comunicação social, publicidade e marketing, como veremos adiante.

Com base nos conceitos de definição de produto abordados no livro Administração de Marketing de Philip Kotler e Kevin Keller, é possível concluir que o jornal Porpmark pode ser classificado, segundo durabilidade/tangibilidade, bens de consumo e pirâmide de Maslow, respectivamente, como: • Bens deconsumo não-duráveis: jornais, como um todo, são produtos que são consumidos rapidamente e costumam ser comprados com freqüência. Porém, as informações que eles proporcionam perduram por muito tempo na cabeça do leitor. • Bem de compra comparado: : o Propmark encaixa-se nessa definição pois, principalmente antes de decidir assinar o jornal, o cliente pode comparar os benefícios que serão entregues, como por exemplo o preço, com seu concorrente direto (Meio&Mensagem). Isso deve ocorrer principalmente por se tratar de um produto segmentado cujo merca-

do só possui dois players. O produto não é classificado como um bem de conveniência pois, para isso, ele deveria estar disponível em diversos pontos de venda, possuindo uma distribuição intensiva. Como veremos mais adiante, esse não é o caso do Propmark, que possui uma distribuição seletiva. • Necessidade de status e/ou estima (Pirâmide de Maslow): por ser um veículo de comunicação, o Propmark tem como objetivo gerar maior conhecimento, manter a pessoa com alto nível de informação. Isso, conseqüentemente, faz com que seus leitores sintam-se interados no que diz respeito ao universo da propaganda e marketing, proporcionando-lhes uma segurança ao discutirem e debaterem assuntos deste interesse. É atribuída à pessoa uma sensação de auto-estima e reconhecimento, além de lhe proporcionar sentimento de segurança e confiança pois eles podem, a partir de informações, formar suas próprias opiniões. Segue abaixo a pirâmide de hierarquia das necessidades de Maslow para melhor visualização:

marketing mix hierarquia das necessidades de maslow hierarquia das necessidades de maslow

tivos para iPhone, iPad e smatphones no geral, perfis super atualizados nas redes sociais Twitter, Facebook, entre outros.

Necessidade de Necessidade auto-realização

Muito rapidamente, estes benefícios devem se tornar produto esperado, pois cada vez mais os veículos estão adquirindo-os.

de(desenvolvimento auto-realização pessoal, conquista) (desenvolvimento pessoal, conquista)

Necessidade de Estima

(auto-estima, reconhecimento, Necessidade de Estimastatus) (auto-estima, reconhecimento, status)

Necessidades Sociais

(relacionamento, amor, fazerSociais parte de um grupo) Necessidades (relacionamento, amor, fazer parte de um grupo)

Necessidades de Segurança

(defesa, proteção, de emprego, abrigo) Necessidades Segurança (defesa, proteção, emprego, abrigo)

Necessidades Fisiológicas (fome, sede, sexo, sono etc.) Necessidades Fisiológicas (fome, sede, sexo, sono etc.)

Fonte: KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 12a Edição. São Paulo – PEARSON Hall. Fonte: KOTLER, Philip. AdministraçãoPrentice de Marketing. 12a Edição. São Paulo – PEARSON Prentice Hall. níveis de produto

Segundo Philip Kotler, existem cinco níveis de produto que agregam valor à oferta, e juntos formam a hierarquia de valor para o cliente. O nível mais importante é o beneníveis de produto

fício central, seguido pelos produtos básico, esperado, ampliado e potencial, respectivamente, como mostra a figura abaixo. Ao analisar os cinco níveis de produto do Propmark, concluiu-se que este possui os seguintes níveis: • Benefício central: informar; • Produto básico: qualidade e credibilidade da informação;

Benefício Central

Produto Básico

Produto Esperado

Produto Ampliado

Produto Potencial

Fonte: Grupo 2011

Em relação ao produto potencial do Propmark, percebemos que as oportunidades são inúmeras, pois jornais de interesses gerais (como a Folha de S.Paulo e Estado de São Paulo), possuem, neste nível, uma forte integração com mídias sociais, tecnologia e internet. Bons exemplos são aplicativos para iPhone, iPad e smatphones no geral, perfis super atualizados nas redes sociais Twitter, Facebook e etc. Muito rapidamente, estes benefícios devem se tornar produto esperado, pois cada vez mais os veículos estão adquirindo-os.

sessões do jornal propmark As sessões do jornal que foram identificadas como fixas são: Editorial, Dorinho, Breaks & Afins, Propaganda no Futuro, Supercenas e Entrevista. Além dessas sessões fixas, no índice aparecem as matérias que serão apresentadas na respectiva edição, e que variam semanalmente.

• Produto esperado: reportagens e noticias interessantes e relevantes, boa diagramação, clareza e um site correspondente bem estruturado;

processo de produção – propmark

• Produto ampliado: a marca sempre associada à credibilidade e qualidade de informação, segundo pesquisas realizadas pelo grupo.

O Jornal Propmark é o único produto editorial da empresa que não é impresso pela própria gráfica da Editora, pois ele necessita de um maquinário muito específico para sua produção.

Desde outubro de 2004 o jornal é impresso pelo Grupo Estado. Nesta troca, a Editora oferece 60% do pagamento em dinheiro, e 40% em permutas com o jornal (o valor não foi revelado).

marketing mix Para melhor visualização, o processo de produção foi dividido em etapas: • 1ª etapa: a redação define as pautas a serem abordadas na edição; • 2ª etapa: definidas as pautas, os jornalistas começam a desenvolver as reportagens e entrevistas; • 3ª etapa: diagramação. Tendo todas as reportagens concluídas e os espaços de anúncios vendidos, o departamento de diagramação monta o jornal no computador;

Elas são produzidas em formato de revista e integram o jornal, ou seja, não podem ser vendidas separadamente. Em 2010, no entanto, foi produzida mais uma edição especial, em comemoração aos 45 anos do Jornal. Sua circulação foi no mês de maio, e a revista integrou os exemplares de jornais do dia 17 de maio de 2010. A tabela abaixo mostra a que mês cada edição corresponde, com exceção da edição de aniversário do Propmark. edições especiais

• 4ª etapa: o jornal, já finalizado, é enviado em arquivo fechado (PDF) para o departamento de impressão do Grupo Estado; • 5ª etapa: após serem impressos na quantidade de exemplares previamente definida entre os departamentos de assinatura, circulação e comercial, os jornais são enviados à Editora Referência; • 6ª etapa: é feita uma contagem final dos exemplares, em que são separados os repartes destinados à assinantes, bancas e cortesia; • 7ª etapa: cada reparte é enviado ao responsável pela respectiva entrega. Apesar de sua produção depender de terceiros, o jornal realmente necessita de um cuidado e máquinas diferentes das utilizadas em produção de revistas, portanto não seria viável e rentável para a Editora Referência investir na produção do jornal, pois os gastos seriam altos, já que além das máquinas, o processo também demanda espaço, infra-estrutura e funcionários.

Março

Marketing Direto

Abril

Mídia Digital

Junho

Mídia Impressa

Julho

Produtos Promocionais

Agosto

TV Aberta

Setembro

Marketing Promocional

Novembro

Jornais e Revistas

Dezembro

Retrospectiva do ano atual e perspectivas do próximo ano

Fonte: Editora Referência

site propmark O site do jornal Propmark (www.propmark.com.br) chegou à internet em agosto de 1996, e após 12 anos no ar, o portal da Editora Referência passou por uma reformulação em que todos os sites da empresa foram alterados, inclusive o do jornal, permitindo uma maior interatividade por parte do internauta.

Essa reformulação ocorreu principalmente pelo fato da internet ter se tornado mais comum e acessível. O site passou a ser visto como um meio próprio, e não somente como a versão online do meio impresso. Foram contratados jornalistas que se encarregam apenas da atualização do site, além de fazer reportagens exclusivas para o mesmo. As principais mudanças, além do layout, foram: o conteúdo passou a ser distribuído pela tecnologia RSS, ou seja, as informações do portal passaram a ser encontradas em sites de busca e. além disso, também foi criado o espaço PropmarkTV, uma web TV para cobertura de eventos e entrevistas com profissionais do mercado publicitário, que será melhor descrito adiante. O público-alvo do site é praticamente o mesmo que o leitor da versão impressa. São formadores de opinião que atuam nos mais diversos segmentos de comunicação: publicitários, profissionais da área de marketing e propaganda, estudantes de comunicação social, publicidade e marketing, entre outros.

• audiência do site As análises a seguir foram baseadas na audiência do site no mês de março de 2010, que foi o mês em que foi obtido o maior número de acessos do ano. As informações foram extraídas do programa Predicta Atmosphere, utilizado pela empresa para a mensuração do site e execução de relatórios.

visitantes únicos mensais - 2010

70.000 60.000 50.000 40.000 30.000

edições especiais - propmark O Jornal Propmark possui 8 edições especiais anuais, que são chamadas Propmark especial.

20.000 10.000 0 jan fev mar abr mai jun jul ago set out nov dez

Fonte: Predicta Atmosphere

marketing mix ele mais se interessa. As opções são: “Agências”, “Anunciantes”, “Veículos”, “Produtoras”, “Internet”, “Promoção”, “Prêmios”, “Mercado” e “Mkt Direto”.

formas de acesso ao site

8% 96.953 de acessos diretos

9.187 buscas orgânicas

• Edição Impressa: disponibiliza links para o internauta acessar as colunas, editorial, reportagens, charges e a capa da atual edição impressa.

6.798 entradas por sites externos

86%

12 entradas por portais

Fonte: Predicta Atmosphere

Durante os meses de janeiro, fevereiro, julho e dezembro percebe-se uma queda de unique visitors. Isso se deve principalmente por se tratar de meses diretamente relacionados à férias. Utilizando o mês de março como base de análise, segundo dados da Predicta Atmosphere, 48,97% dos acessos ao site foram feitos do estado de São Paulo, contra 6,62% do Rio de Janeiro e o restante de demais estados. A grande maioria das pessoas que acessam o site, o fazem diretamente (pela URL do jornal Propmark), ou seja, são pessoas que estão decididas a entrar no site e que costumam navegar por ele com freqüência. Os 14% dos internautas restantes acessam o site por meio de busca orgânica, portais ou através de sites externos. É interessante comentar que são nas segundas–feiras que o site recebe mais acessos, e que aos finais de semana a audiência deste cai em aproximadamente 70%, visto que, segundo uma pesquisa realizada pela Franceschini para a Editora, somente 1% dos internautas não o acessam do trabalho.

não assinantes do jornal, ou seja, não há exclusividade. O portal possui as seguintes sessões: • Home: é a página inicial do site, em que se encontram as chamadas para as principais notícias do dia e da semana, além de links para o PropmarkTV, para a capa do jornal impresso da semana e etc. • Notícias: como o próprio nome diz, essa sessão reúne todas as notícias. Há também links para direcionarem o internauta para o tipo de notícia ele está procurando ou que

• PropmarkTV: ao clicar na sessão “PropmarkTV”, é aberta uma nova página própria da PropmarkTV (http://www.Propmarktv.com.br/ Propmark/), que oferece inúmeros vídeos. Para facilitar a navegação e ajudar o internauta a achar o conteúdo de seu interesse, a página disponibiliza os seguintes links: “Giro”, “Opinião”, “Prêmios”, “Making Of ”, “Comerciais”, “Novos Talentos”, “Bastidores” e “Estilo de Vida”. • IV Congresso: traz notícias sobre o IV Congresso Brasileiro de Publicidade. É um site simples para os padrões atuais, não possui muitos recursos e inovações, mas supre a necessidade de manter seus leitores informados e atualizados.

• estrutura do site O conteúdo do site está disponível para todos os interessados. Não há restrições quanto à assinantes e

homepage do site do jornal propmark

marketing mix É bem estruturado e sabe direcionar o leitor para o que ele está procurando. É interessante comentar que todas as páginas possuem espaço para busca interna de conteúdo, além dos links “anuncie”, “contatos”, “newsletter” e “assine já”.

• propmarktv Em 2007 a Editora decidiu disponibilizar na internet, além das imagens e textos já existentes, notícias por meio de vídeos, pois era uma tendência natural que já vinha ocorrendo na versão online de jornais e revistas. A PropmarkTV, que inicialmente chamou-se Vídeo Center, é uma web TV que nasceu com o desenvolvimento da internet e da banda larga, e que tem como objetivo fortalecer a imagem do jornal como sendo um jornalismo dinâmico. Ela disponibiliza, estrategicamente, reportagens de vídeo curtas e sem a formalidade da televisão.

espaço propmarktv tes com compromisso constante com a verdade”.

assinantes

ciais. A distribuição do jornal ainda possui problemas não resolvidos, como atraso na entrega, não recebimento do exemplar, entre outros, o que rendeu em média 5% de reclamações em 2010. Uma das causas é a falta de controle em algumas partes do processo de produção do jornal, como a impressão feita fora da Editora, que pode atrasar toda a entrega. Outra causa é a parceria da Editora com as distribuidoras terceirizadas, que muitas vezes não são assertivas nos prazos de entrega.

Para se tornar um assinante, o leitor conta com três opções: o telemarketing da Editora, explicado adiante, o site da Editora Referência que possui um canal de vendas com contatos, valores e formas de pagamento, e por representantes comer-

A Editora Referência tenta suprir a demanda de assinantes através da terceirização de empresas, como por exemplo a Transfolha, Correios e Falcão Distribuição. Pode-se afirmar então que o canal é de nível 1 como exemplificado abaixo.

praça Como já citado anteriormente, 60% da tiragem do jornal é distribuída como cortesia. Nos 40% restante, que envolve a compra de exemplares por venda avulsa ou assinatura, os leitores estão separados como se vê abaixo:

posicionamento O posicionamento do jornal é o complemento da missão da própria Editora Referência: “garantir a excelência na distribuição de conteúdo altamente qualificado e atualizado para profissionais de comunicação, marketing e propaganda, proporcionando maior valor para leitores e anuncian-

vendas do jornal propmark

editora referência

vendas do jornal propmark

•

distribuidora

11% assinaturas

11%

• consumidor final

bancas

livrarias e papelarias

85%

assinaturas A entrega do Jornal é realizada aos sábado para assinantes que residem em São Paulo, Osasco, Guarubancas lhos e no grande ABC, e até domingo para assinantes das demais regiões do e papela país. Prazo que muitas vezes nãolivrarias é cumprido 85% pela Editora.

Fonte: Editora Referência

marketing mix • estrutura

potencial de vendas de um determinado ponto, ou seja, utiliza uma estratégia de distribuição seletiva, sendo que dos 25 mil pontos de venda que comercializam jornais e revistas existentes no país, a editora trabalha com apenas 1% deles, ou seja, 250.

Diretor de Relacionamento

Externo

Representantes Comerciais

Como forma de controle das vendas, a Editora lança os produtos nas praças e retira-os após 30 dias, para então realizar a contagem da sobra, que é chamada de encalhe. Hoje a Referência possui em média 50% de encalhe, uma porcentagem alta se comparada à sua meta, que gira em torno de 30%.

Interno

Promotores de Venda

Atendentes

preço A venda das assinaturas é composta pela equipe de vendas interna, que basicamente é formada por uma equipe de três pessoas que realizam telemarketing, e pela equipe externa, que é dividida por representantes comerciais (Porto Alegre, BH, RJ, Recife, e interior de São Paulo), 1 promotor de vendas, e 1 assistente que realiza o atendimento pós venda. A Editora possui um rigoroso planejamento no que diz respeito ao controle das assinaturas, possuindo um planejamento anual traçado por metas, sendo este controlado por um sistema EPR (ou SIGE - Sistemas Integrados de Gestão Empresarial, que é um tipo de sistema de informação que integra todos os dados coletados e processos da empresa em um único sistema). Todo esse esforço rendeu aproximadamente um índice de 50% de renovações em 2009.

leitores avulços

nal de nível 2 como exemplificado abaixo.

editora referência

•

O preço no B2C será analisado de duas maneiras: vendas avulsas e vendas por assinaturas, que envolve em média 80% do faturamento das vendas de exemplares.

distribuidor

•

• vendas avulsas

ponto de venda

• consumidor O jornal é distribuído aos sábados, sendo que é somente comercializado na capital de São Paulo, Osasco, Guarulhos e grande ABC. A Editora seleciona os pontos de venda baseado na abrangência desejada, na localização do target, e no

O preço de capa do veículo é definido primeiramente de acordo com o preço, custos e reações da concorrência. Em seguida, de acordo com os custos diretos que seriam papéis, impressão, equipe de atendimento e distribuição. Desde o ano 2000, o jornal Propmark praticou seis preços de capa diferentes, demonstrados no gráfico a seguir.

evolução preço de capa jornal propmark

R$ 7.000

R$ 6.500

R$ 6.000 R$ 5.000

R$ 5.000

R$ 5.000 R$ 4.000

R$ 4.000

A Editora Referência atende a demanda de leitores avulsos através da venda em bancas, livrarias e papelarias e, para isso, conta com distribuidores terceirizados sendo eles Chinaglia e Falcão, além de alguns distribuidores isolados para algumas praças. Sendo assim, encaixa-se no ca-

R$ 4.000 R$ 3.000

R$ 3.000

R$ 2.500

R$ 2.000 R$ 1.000

R$ 2.000

R$ 3.000

R$ 2.000 R$ 1.500

R$ ,00 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Fonte: Editora Referência

marketing mix

São oferecidos brindes em promoções eventuais, como por exemplo, ao assinar o jornal Propmark junto com um ou dois veículos da

estratégias de preço

estratégia de preço

Preço Alto

Médio

Baixo

A estratégia de preços adotada pela Editora para o jornal Propmark é de Estratégia de Preço Médio, já que o preço de capa do jornal é R$6,50 sendo mais barato que o concorrente direto Meio&Mensagem, que cobra R$ 8,30 por exemplar, 27% maior do que o do Propmark, e mais caro que jornais comuns, por ser segmentado e oferecer conteúdo mais específico com colunistas especializados no assunto. Além disso, vale ressaltar que a impressão do material gráfico e a diagramação do Meio&Mensagem, de acordo com pesquisas feitas pelo grupo em 2010, foi citada como de melhor qualidade com porcentagens altas se comparada ao Propmark. Pode-se concluir que o jornal não cobra a mais pelo produto oferecido do que o público pode pagar, visto que é voltado para o público das classes média alta. O principal problema encontrado foi o difícil acesso aos locais de venda avulsa. Como público alvo

Uma forma de atrair novos assinantes são os descontos oferecidos, tanto em promoções como em descontos em assinaturas, uma maneira de cativar os assinantes atuais e conquistar novos assinantes.

Estratégia de preço Premium

Estratégia de Alto Valor

Estratégia de supervalor

Médio

Em 2010, após um ano da mudança do preço de capa, a empresa teve um crescimento de 10% em relação a 2009. E mesmo com o aumento do preço de capa, a empresa cresceu substancialmente no sentido de receita bruta, se comparado com o ano anterior, pois neste ano a economia começou aquecer novamente.

então é possibilitar um faturamento crescente.

Estratégia de preço alto

Estratégia de preço médio

Estratégia de preço baixo

Alto

De 2008 para 2009, o preço de capa aumentou em 23,8%, e ao mesmo tempo ocorreu a crise no pais, fatos estes que podem ter resultado um número de vendas abaixado do esperado, refletido no crescimento da empresa em 2009, de apenas 3%.

é bastante segmentado, a escolha dos locais para vender seus exemplares é de acordo com a abrangência desejada, localização do target e potencial de vendas. Mesmo concordando com esses critérios, a distribuição ainda é tímida tendo em vista o tamanho do público alvo.

Qualidade do Produto

Em dez anos, os preços aumentaram em 233%, e no ano de 2011 foi feito um reajuste no preço de capa, aumentando 30% sobre o preço de capa de 2010.

Estratégia de desconto

Estratégia de falsa economia

Estratégia de economia

Fonte: Grupo 2010

• assinaturas • Assinaturas: A venda de assinaturas do jornal começa a gerar lucro entre o 4º ou 5º ano de assinatura, pois é a partir daí que os custos de venda como distribuição, atendimento, campanhas, comissão, papéis, impressão caem, já que o esforço de venda é menor. Ao mesmo tempo em que os custos de vendas diminuem, um novo custo é agregado ao valor, que é a diferença dos leitores que a Editora conquistou e os leitores que perdeu. O objetivo

Editora Referência, o futuro assinante ganha brindes como CD do Marketing Best, Dicionário de Marketing, Anúncios Paulistanos, Livros de Criação, Livros de Negócios, entre outros. Os descontos oferecidos nas assinaturas são de acordo com o tempo e a quantidade de veículos da Editora que cada leitor está dispostos a assinar, como podemos verificar nas tabelas abaixo, onde há descontos para quem assina veículos por um e dois anos, e para quem assina mais de um veiculo da Editora:

receita bruta

Jornal Propmark Valor real Valor para assinantes Desconto Economia

1 ano (49 exemplares) R$ 456,50 R$ 296,00 7% R$ 22,00

2 anos (98 exemplares) R$ 637,00 R$ 579,70 9% R$ 58,00

Jornal Propmark+1 revista

1 ano (49 exemplares)

2 anos (98 exemplares)

Valor real Valor para assinantes

R$ 456,50 R$ 415,40

R$ 913,00 R$ 813,00

Jornal Propmark Valor real Valor para assinantes marketing mix Desconto Economia

1 ano (49 exemplares) R$ 456,50 R$ 296,00 7% R$ 22,00

2 anos (98 exemplares) R$ 637,00 R$ 579,70 9% R$ 58,00

Jornal Propmark+1 revista

1 ano (49 exemplares)

2 anos (98 exemplares)

Valor real Valor para assinantes Desconto Economia

R$ 456,50 R$ 415,40 9% R$ 40,60

R$ 913,00 R$ 813,00 11% R$ 100,00

Jornal Propmark+2 revistas

1 ano (49 exemplares)

2 anos (98 exemplares)

Valor real Valor para assinantes Desconto

R$ 594,50 R$ 523,20 12%

R$ 1189,00 R$ 1010,70 15%

Economia

R$ 71,30

R$ 178,20

Fonte: Editora Referência Nas tabelas acima, observa-se que a Editora Referência oferece descontos de 7% e 9% no caso do leitor assinar o Propmark por um ou dois anos respectivamente. Para os leitores que pretendem assinar o Propmark e mais um ou dois veículos da Editora, os descontos oferecidos vão de 9% á 15%.

evolução preço de assinaturas Tomou-se como base o preço de assinaturas anuais do Propmark, segue gráfico da evolução deste preço desde 2005:

Em 2011, o preço da assinatura do jornal aumentou em 29,8%, número alto se comparado aos anos anteriores. Em seis anos, este valor cresceu 14.000 12.100 em 116,3%. O va12.000 lor de assinatura do 10.000 jornal aumentou em 8.000 2009, e se compara6.000 do ao ano de 2008, 4.000 houve um aumento 2.000 nas vendas de assina0 turas de 17% e uma 2006 queda de 3,9% na porcentagem de re- Fonte: Editora Referência novação. Já em 2010 houve um grande aumento nas vendas em relação ao ano anterior (29%), e aumentou também a porcentagem de renovação em 13%.

evolução preço de capa jornal propmark R$ 350,00

R$ 318,00

R$ 300,00 R$ 250,00

R$ 245,00 R$ 245,00

R$ 200,00

R$ 196,00

R$ 50,00

R$ 196,00

R$ 147,00

R$ 150,00 R$ 147,00

R$ ,00 2005

Fonte: Editora Referência

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Segue gráfico com a evolução do número de assinaturas. evolução número assinaturas

11.905

10.125

9.210 7.895

2007

2008

2009

2010

De acordo com uma pesquisa feita em 2009 pela Franceschini para a Editora Referência, cuja amostra são profissionais de propaganda e marketing, agências, veículos e anunciantes que recebem gratuitamente o jornal, grande porcentagem deles disseram que pagariam pelo jornal caso não o recebessem como cortesia.

marketing mix promoção O jornal Propmark não possui um arquivo com suas peças e ações de comunicação, e conseqüentemente, não é possível inferir qual é o valor da verba exata, destinada a comunicação. Porém, segundo informações internas da Editora Referência, as peças e ações de comunicação do jornal são feitas e veiculadas 50% na base da permuta e 50% pago em dinheiro. Também é notável a projeção do jornal em eventos da Editora como no Prêmio Colunista, Marketing Best, Semana da Criação, entre outros. Além de cobrir esses eventos com exclusividade, o jornal Propmark aproveita para se projetar para importantes públicos de interesse. A estrutura da Editora também oferece vantagem estratégica na hora de veicular as peças do jornal, uma vez que possui outros dois veículos com relevância para o mercado de comunicação: a Revista Propaganda e a Revistas Marketing.

Comunicação com os assinantes O Propmark faz anualmente uma campanha publicitária referente ao aniversário do jornal, envolvendo reuniões de briefings, apresentação do conceito da campanha e veiculação dos anúncios nos veículos da própria Editora Referência para divulgação da edição especial de aniversário além de disparo de emails marketing para o mailing da newsletter do site do Propmark e mailing de assinantes. Os anúncios são veiculados até a data da edição de aniversário e emails marketing são disparados quinze dias antes da edição especial. Ao longo do ano, com intuito de adquirir novos assinantes, e sustentar os assinantes atuais, o Propmark faz alguns esforços de comunicação, descritos abaixo:

prospecção • Comunicação dirigida na internet: Banners, e chamadas para promoções relacionadas a vantagens de ser assinantes, promoções especiais do jornal e edições de aniversário, alem de email marketing. • Telemarketing: Ligações para prospects e ex assinantes, afim de vender mais assinaturas.

está presente no Twitter, e é utilizado para atualizar seus seguidores com notícias e conteúdos sobre propaganda e marketing de forma dinâmica, concisa e ágil. Uma ferramenta pertinente tendo em vista que uma parcela significativa do público alvo utiliza esse meio de comunicação específico, mas que ainda não é aproveitada da melhor maneira pelo Propmark, já que número de seguidores não é condizente com sua relevância no mercado. Perfil no twitter

• Venda pessoal externa: Promotor de venda que freqüenta eventos, feiras e etc a fim de buscar novas assinaturas. • Ações de comunicação: O planejamento do jornal referente a ações de comunicação, éde acordo com os eventos da Editora. O Jornal faz a cobertura exclusiva com direito a stands para vender assinaturas e distribuir jornal nos eventos, como por exemplo: Marketing Best, Premio Veículos Comunicação, Marketing Best Sustentabilidade, Semana Internacional de Criação Publicitária, Young Lions Brasil. Além desses, existem eventos diferenciados que atingem tanto os leitores quanto anunciantes, como por exemplo, o café da manhã com Pais no vestibular ESPM: ação que visa um primeiro contato com futuros publicitários e profissionais de marketing. Participação na execução de um café da manhã e instalação de um stand próprio o qual, jornais Propmark são distribuídos e promovidos.

manutenção • Newsletter: Os visitantes do site podem se cadastrar para receber a newsletter com o conteúdo do jornal e no celular.

• @Propmarktv: seguidores. • @Propmark: seguidores.

931 1.006

Fonte: Twitter, Maio 2011 O jornal também apresenta perfil no Facebook e conta com 216 amigos. No perfil do jornal no facebook, as atualizações são as mesmas que acontecem no Twitter. O que significa uma falta de identidade para cada ferramenta. Outra ferramenta utilizada é o YouTube, que suporta o Propmark TV, um canal online com vídeos de reportagens exclusivas, matérias, making ofs e coberturas de eventos, conteúdos criados por uma equipe do Propmark. • Anúncios Istitucionais: Há um grande número de jornais e revistas da Editora Referência que são distribuídos gratuitamente e tem uma visibilidade maior do que o seu número de assinaturas, portanto anunciar institucionalmente no próprio jornal e nas revistas é uma das estratégias de comunicação bastante utilizada pelo Jornal Propmark. A seguir têm-se alguns exemplos de anúncios institucionais:

• Redes Sociais: O Propmark

marketing mix Campanha com destaque na propaganda mundial. Foi selecionada pelo prestigiado site The Inspiration Room, criada pela Neogama/BBH em 2008 para o Propmark:

Anúncio de oportunidade criado pela agencia Ponto de Criação para lei anti fumo em 2009:

marketing mix marketing mix - B2B produto O jornal Propmark é um produto segmentado, que atende um público-alvo específico. Um dos motivos que leva os anunciantes a escolher o Propmark é que, por ser um veículo diretamente ligado à propaganda e marketing, o target é bem definido e facilita a entrega da mensagem e/ou informação dos anunciantes para o público esperado e adequado.

De acordo com a Editora, estima-se que cada exemplar do jornal é lido por aproximadamente cinco pessoas, ou seja, semanalmente o jornal possui cerca de 138.435 leitores.

• Página simples (29,7 X 52 cm de altura) • ½ página (29,7 X 26 cm de altura) • Página Dupla (12 colunas X 52 cm de altura)

Atualmente, os principais anunciantes do jornal são veículos e agências de comunicação.

• Roubapágina (5 col X 40 cm de altura)

Os anunciantes devem escolher os formatos de acordo a seguinte tabela, pois não há formatos diferenciados e/ou especiais:

• 4 col X 26 cm de altura • 8 col X 28 cm de altura

propmark especial As edições especiais do Propmark, que são em formato de revista, disponibilizam de tais formatos para os anunciantes: formatos disponíveis para as edições especiais

formatos disponíveis para as edições especiais

Módulo 1

Módulo 2

Módulo 3

Módulo 4

Módulo 5

Módulo 1

Módulo 2

Módulo 3

Módulo 4

Módulo 5

• Módulo 1: 1 página (18,2 x 24,6 cm com margem); • Módulo 2: 2/3 página vertical (11,3 x 24,6 cm com margem); • Módulo 3: ½ página horizontal (20,2 x 12,7 cm com margem); • Módulo 4: 1/3 página vertical (5,7 x 25,6 cm com margem); • Módulo 5: página dupla (38,4 x 24,6 cm com margem).

Site Propmark perfil da audiência

O site possui em média 52.697 visitas por mês. Apesar de atingir um número de pessoas menor do que o meio impresso, anúncios no site também se mostram eficientes, pelo mesmo motivo de segmentação e comunicação direta com o público alvo.

11,60%

propaganda

32,30%

marketing

15,90% negócios universitário

17,40%

22,80%

outros

Como pode ser visto no gráfico abaixo, a maioria Fonte: Editora Referência dos visitantes (32,3%) são profissionais da área de propaganda.

marketing mix Os formatos disponíveis para anunciantes no site são: botão home, html home, banner expansível home, box final notícias - home, supper banner, ultra banner e skycraper. Utilizamos imagens para melhor visualização dos formatos.

Fonte: Editora Referência

marketing mix praça

preço

A venda dos espaços publicitários do veículo é realizada pela área comercial do jornal, que cobre todo o território nacional.

A seguir observa-se a tabela de preço para anunciantes divulgada pelo Propmark a partir de Janeiro 2011.

O departamento é composto pelo superintendente comercial, Alceu Gandini, diretor comercial Oswaldo Castillo, e três assistentes comerciais que cuidam do faturamento e venda de anúncios. Todos eles recebem comissão dependendo do volume de vendas. Esta estrutura não acontece na prática, pois os papéis, responsabilidades, dinâmica de vendas, assim como a política comercial, não estão claros para os mesmos, correndo o risco de transparecer essa desorganização aos seus stakeholders externos. A negociação das vendas dos espaços pode ser realizada por telefone, email, e reuniões presenciais tanto no cliente como na empresa, isso aos clientes de São Paulo. Um dos assistentes, já há bastante tempo na empresa, faz visitas semanais para estreitar relacionamento e buscar anunciantes para edições especiais. Já os clientes dos outros estados podem realizar a negociação via telefone e e-mail. A Editora não faz grandes esforços para a comercialização dos espaços publicitários por possuir uma boa quantia de clientes fiéis, em que destacam-se as agências de publicidade DPZ, Ogilvy, Lodduca e Grupo ABC e os veículos de comunicação Editora Abril, Globo, SBT e Record, entre outros.

preço por cm/coluna Indeterminada

R$ 250,00

Determinada

R$ 550,00

Classificados (P&B)

R$ 65,00

medidas de colunas intermediárias Colunas

Largura

4,6

9,6

14,6

19,6

24,6

29,7

Prazo de pagamento: 15 D.F.Q.

Material: até 6ª feira 12h

Material

Altura máxima: 52 cm Arquivo digital: em PDF

Total de 1 página: 312 cm/cols 6 colunas x 52 cm)

Os preços da tabela sofrem uma alteração em média de 5% ao ano. Desde 1994, os preços aumentaram 22,38%. A porcentagem de faturamento com publicidade a partir de 2008 só aumentou, mesmo que pouco, portanto conclui-se que o reajuste é coerente. No preço de tabela é descontado 20% que pertence a agência que fez o anúncio. Segue abaixo os preços com descontos nos principais formatos:

formatos

1 página

R$ 78.000,00

-20% desconto = preço bruto

R$ 62.400,00

1/2 página

R$ 39.000,00

-20% desconto = preço bruto

R$ 31.200,00

1/4 página

R$ 19.500,00

-20% desconto = preço bruto

R$ 15.600,00

marketing mix site propmark O site do Propmark possui os seguintes preços e formatos: homepage ultra-banner

Só na home do site: formato inédito nos veículos do trade (moldura na home do site)

inferior - box final notícias: 565 x 122 pixels valor bruto mensal: R$ 13.500,00

Valor bruto por 7 dias: R$20.000,00 botão lateral: 179 x 138 pixels

expansível-meio

valor bruto mensal: R$ 18.000,00

563 x 38 pixels (aberto máximo 563 x 110 pixels). DHTML: 300 x 300 pixels

Valor bruto mensal: R$20.000,00

valor bruto mensal: R$ 25.000,00

internas super banner

728 x 90 pixels em todas as páginas internas. valor bruto mensal: R$ 20.000,00

promoção

sky banner

158 x 598 pixels em todas as páginas internas.

A maioria dos anúncios feitos para o Propmark, são peças impressas realizadas por agências que tem permuta com o jornal. O que em geral significa anúncios de grande qualidade e muito criativos, já que o Jornal tem parceria com as melhores agencias do mercado nacional. Como é o caso da atual parceria com a agência

valor bruto mensal: R$ 17.500,00

Fonte: Editora Referência

política de preços do jornal propmark

estratégia de preço

Alto

Médio

Baixo

Estratégia de preço Premium

Estratégia de Alto Valor

Estratégia de supervalor

Médio

Estratégia de preço alto

Estratégia de preço médio

Estratégia de preço baixo

Alto

Preço

Qualidade do Produto

A estratégia de preços adotada pela Editora em relação ao jornal para o público B2B é Estratégia de Preço Alto, pelo motivo do atendimento e o conhecimento de marca do Propmark serem menos relevantes do que os de seu concorrente direto, Meio &Mensagem, e mesmo assim aplicam um preço maior.

Estratégia de desconto

Estratégia de falsa economia

Estratégia de economia

Fonte: Grupo 2010

marketing mix Neogama/BBH para a realização de todas as peças relacionadas ao jornal. Como falado na comunicação no B2C, o jornal Propmark faz anualmente uma campanha publicitária referente ao aniversário do jornal, e além de divulgar a data da edição especial para os assinantes, os anúncios servem para captar anunciantes, visto que é um atrativo para esses colocar sua marca em uma edição especial. Além disso, são realizados disparos de email marketing com mesmo tom dos anúncios, para o mailing de anunciantes existentes e potenciais. A seguir, têm-se anúncios de aniversário do jornal, para buscar anunciantes.

Edição comemorativa de 40 anos também criado pela Neogama/BBH em 2005:

marketing mix Aniversรกrio 45 anos do jornal, criaga pela Neogama/BBH em 2010:

โ ฉ 46

marketing mix Aniversário 46 anos do jornal, criada pela Neogama/BBH em 2011

O cálculo da eficiência das campanhas é feito a partir do faturamento publicitário da edição especial de aniversário e no número de páginas da edição.

microambiente

microambiente microambiente mercado Após um ano de declínio na circulação de jornais, como aconteceu em 2009 no Brasil, o ano de 2010 começou com um aumento de 2% no primeiro semestre, segundo dados divulgados pelo IVC. Abaixo, tem-se a circulação média dos jornais até 2009, pois os dados de 2010 ainda não foram divulgados.

ciaram a volta dos esforços de mídia e aumento da circulação, como o aumento da renda da população, a entrada de jornais gratuitos de grandes redes mundiais no mercado brasileiro (Metro News, Destak entre outros), e principalmente nos grandes centros urbanos, aumentando ainda mais o numero de títulos. A necessidade de atender novos nichos e a evolução tecnológica, foram consideradas as variáveis mais importantes para explicar o grande aumento de títulos nos últimos quatro anos. Esse número aumentou muito desde 2001; os títulos aumentaram de 1980 para 4148, como pode ser observado no quadro acima. Um aumento que é resultado da mudança do mercado na maneira de enxergar seu públicoalvo e consumidores, identificando suas diferenças e oferecendo produtos mais especializados e segmentados. De acordo com a Anatec (Associação Nacional de Editores de Publicações), trata-se de uma tendência do mercado que deve se intensificar nos próximos anos, uma alternativa para um mercado já saturado em relação ao volume.

circulação média diária dos jornais pagos Ano

Circulação nacional Milhões de exemplares/dia

Variação %

Afiliados ao IVC Milhões de exemplares/dia

2009

8.193

-3,46

4.200

2008

8.487

5,0

4.351

2007

8.083

11,8

4.144

2006

7.230

6,5

3.706

2005

6.789

4,1

3.480

2004

6.522

0,8

3.343

2003

6.470

-7,2

3.315

2002

6.972

-9,1

3.553

2001

7.670

-2,7

3.877

2000

7.883

8,81

3.980

Fonte: ANJ, maio 2011

O meio jornal está em estágio de maturidade e acumula resultados positivos ao longo dos últimos 10 anos, com um crescimento inferior a 10%. Apesar do declínio da circulação em 2009, devido à crise que afetou o país naquele ano e atingiu a economia local, em 2010 a circulação começou a se recuperar, e no primeiro trimestre do ano já obteve um aumento com relação a 2009, que mesmo não sendo um crescimento muito expressivo, acena para um estado de estabilidade típico da maturidade. Além do fim da recessão, por conta da crise, outros fatores influen-

número de jornais brasileiros Periodicidade

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

Diário

491

523

529

532

535

532

555

675

682

Semanal

937

1.221

1.405

1.399

1.533

1.531

Quinzenal

249

377

395

397

445

420

Mensal

176

380

396

424

380

378

Bimensal

113

125

131

139

145

Trimensal

108

2.684

2.993

3.004

3.098

3.076

3.079

4.103

4.148

Outros Total

1.980

Fonte: ANJ, ABRE, ADJORI/SC, ADJORI/RS, ADI/Brasil e Mídia Dados

microambiente Segundo Ibop Monitor, o faturamento publicitário no meio jornal aumentou 18% no primeiro semestre de 2010, o equivalente a R$ 7,5 bilhões. Até 2009, o investimento em publicidade também estava em declínio como pode ser observado no quadro a seguir: investimento em publicidade

isso se deve em alto grau ao crescimento econômico e a credibilidade que as empresas possuem em relação ao meio jornal. O investimento em relação ao faturamento foi considerado pela classe executiva como expressivo, porém, existem apreensões e previsões de que esse crescimento seja limitado ao curto prazo.

leitor

R$ Jornais - 2009

3.134.937.206

Jornais - 2008

3.411.681.801

Jornais - 2007

3.106.311.340

Jornais - 2006

2.696.059.582

Jornais - 2005

2.601.648.435

Jornais - 2004

2.315.316.580

1000

Jornais - 2003

2.006.128.233

500

Jornais - 2002

1.918.817.049

Jornais - 2001

1.975.049.292

Com a utilização de filtros na pesquisa, foram selecionados somente os leitores do Propmark, para que o perfil seja traçado com maior precisão. O público é formado por homens e mulheres que necessitam de informação de qualidade e credibilidade para se manterem bem atuali-

novas assinaturas Propmark

2500

2132

2100

2000

+2%

-29%

1500

1520

2006

2007

1240 -18%

2008

2009

Fonte: Editora Referência

Fonte: ANJ, maio 2011

Apesar da alta em investimento publicitário, o share da mídia destinada aos jornais, segundo reportagem no Propmark Online, caiu 1,1% no primeiro semestre de 2010, queda pode ser considerada normal tendo em vista a crescente fragmentação, ascensão e popularização de diferentes mídias no que diz respeito à captação dos investimentos publicitários. O meio, que em 2000 que representava 21,78% dos investimentos publicitário, em 2009 passou a representar 14,08%, como pode ser observado no quadro abaixo.

audiência site Propmark - unique visitors

12000

105356

10000

82438

8000 6000

72729

4000 2000 0

2006

2008

O perfil do leitor do jornal Propmark foi elaborado com base em

Ano

Jornal

Revista

TV por assinatura

Rádio

Internet

Mídia exterior

Outros

2009

14,08

7,69

60,92

4,43

4,27

2,96

5,29

2008

15,91

8,51

58,78

3,74

4,21

3,54

2,74

2,57

2007

16,38

8,47

59,21

3,36

4,04

2,77

2,82

5,95

2006

14,7

8,61

59,37

3,5

4,17

2,07

3,5

2,5

2005

16,3

8,8

59,57

2,34

4,19

1,66

4,7

2,8

2004

16,65

8,33

59,19

2,18

4,32

1,6

2,7

2,9

2003

18,14

9,4

59,03

1,7

4,53

1,49

5,7

2002

20,46

10,0

60,32

1,95

4,67

4,8

2001

21,73

10,84

57,76

1,57

4,86

4,3

Fonte: Projeto Inter-meios

Entretanto, os investimentos gerais seguem em um crescimento expressivo, que desacelerou somente entre os anos de 2008/2009, devido à última crise mundial. Segundo a ANJ,

2009

Fonte: Predicta Atmosphere

investimento por meio (%)

até recém-formados.

dados fornecidos pela Editora e através de pesquisa quantitativa realizada pelo grupo, cuja amostra são 260 profissionais da área de marketing e propaganda, desde diretores e presidentes

zados em relação ao cenário de propaganda, marketing e comunicação, e é exatamente isso que esperam do jornal. Possuem altíssimo interesse no assunto propaganda e marketing, e costumam utilizar a internet e jornais na busca de informações desse caráter. 58,2% possui de 20 a 35 anos de idade e são das classes AB. Trabalham principalmente em empresas (49,3%) ou agências (40,3%); atuando nas áreas de comunicação ou marketing, dos quais 23,1% são gerentes e 18,7% assistentes. Com relação ao grau de escolaridade, 38,2% possui ensino superior completo e 21,3% já finalizaram a pós-graduação.

microambiente São pessoas que estão ligadas ao que está acontecendo no mundo, gostam de viajar, viver novas experiências, e que nas horas vagas do dia-a-dia gostam de assistir TV (73,5%), navegar na internet (72,1%) e ir ao cinema (68,4%). Segundo informações colhidas pelo grupo e fornecidas pela empresa é possível segmentar, através do Mosaic Brasil, e traçar o perfil psicográfico e comportamental dos leitores do jornal Propmark, como sendo um público representante do estilo de vida urbano contemporâneo, que mora nas regiões centrais das grandes cidades e tem uma vida bastante agitada. Buscam a ascensão profissional o mais rápido possível, por isso colocam a carreira profissional como prioridade. Também valorizam produtos ícones da sociedade de consumo.

apresenta declínio, que pode indicar que não há prospecção de novos leitores pela Editora ou que realmente a preferência pelo impresso está diminuindo. Não é possível elaborar uma análise pela tiragem do jornal, pois esta encontra-se estagnada há anos.

anunciantes O Jornal Propmark representa cerca de 50% do faturamento da Editora Referência, sendo que deste, em média 90% é proveniente de venda publicitária e apenas 10% de assinaturas e vendas avulsas. Ou seja, os anunciantes são o público mais rentável para o jornal. O gráfico a seguir representa a evolução do faturamento de publicidade desde 2007:

Através das pesquisas, conclui-se que o público leitor está dividido em dois: os que consomem o jornal físico e os que o consomem pela internet. Os consumidores do jornal Propmark impresso o preferem em relação à sua versão digital por possuir conteúdo mais completo e aprofundado e pela tradição e hábito de ler jornal, porém, somente 20% destes o lêem inteiro; a maioria (39%) lê apenas as matérias e assuntos que lhes chamam atenção. Já os que lêem pela internet o fazem por achar mais prático, sendo que 99% destes acessam o site quando estão no trabalho. Como pode ser observado nos gráficos abaixo, através dos unique visitors e do número de novas assinaturas, o site do Propmark vêm ganhando mais leitores do que o jornal físico. De março de 2009 para março de 2010 o crescimento foi de 44,8%. Foi utilizado o mês de março para comparação pois, além de ser o mês que mais obteve acessos durante o ano de 2010, o programa responsável pela mensuração de visitantes, Predicta Atmosphere, passou a ser utilizado pela Editora somente no final de fevereiro de 2009.

evolução faturamento com publicidade

R$ 350.000

R$ 3.209.666,53

R$ 300.000 R$ 250.000

R$ 2.232.000,00

R$ 2.321.354,29

R$ 200.000 R$ 150.000 R$ 1.373.770,58

R$ 100.000 R$ 50.000 0 2007

2008

2009

2010

Fonte: Grupo 2010

Já a tabela a seguir mostra a representatividade das vendas ao leitor e das vendas dos espaços publicitários, em relação ao faturamento total do jornal desde 2007. representatividade no faturamento Ano

Vendas

2007

10%

90%

2008

91%

2009

12%

88%

2010

10%

90%

Já o gráfico de novas assinaturas

microambiente compra é feita pela agência, tornando-a a tomadora de decisão.

número de anúncios por ano

2010

Principais veículos

2008

2009

2010

Abril

SBT

TV Globo

Total

A participação de empresas de bem de consumo no jornal é relativamente irrelevante.

Fonte: Editora Referência número de anúncios por ano Principais agências

2008

2009

2010

Principais veículos

2008

2009

DM9

Abril

SBT

Ogilvy

TV Globo

DPZ

Total

Através do gráfico e da tabela acima, observa-se que o desempenho do faturamento bruto do jornal é dependente do desempenho das vendas dos espaços publicitários. Estes espaços são comprados principalmente por agências de publicidade, veículos de comunicação, produtoras de som e vídeo. Merecem destaque os setores de agências de publicidade e veículos de comunicação. Dezesseis agências, todas de grande porte, são responsáveis por quase metade do faturamento de publicidade, com destaque para as agências DM9 DDB, Y&R, Ogilvy e DPZ, que podem ser consideradas anunciantes fiéis devido à freqüência e número de espaços comprados. Em relação aos veículos de comunicação, encontram-se três grandes anunciantes, Abril, SBT, e TV Globo, que juntos representam quase a outra metade da venda dos espaços publicitários, e que também podem ser considerados anunciantes fiéis. No gráfico e nas tabelas a seguir observa-se a relação entre estes veículos de comunicação e agências de publicidade que mais anunciam no Jornal.

número de anúncios por ano

Fonte: Editora Referência anúncios por ano

120 100

80 56

principais agências

56 40

principais veículos

20 0 2008

2009

2010

Fonte: Editora Referência/Análise: Grupo 2010

Através do gráfico observa-se que, individualmente, os veículos de comunicação compram mais espaços do que as agências de publicidade, porém o número de agências que anunciam é quase quatro vezes maior do que o número de veículos, equilibrando assim a relevância de cada setor para o faturamento de publicidade do jornal Propmark. É importante ressaltar que, muitas vezes, quando o cliente é o veículo de comunicação, a

setor e grupo estratégico setor Pode ser definido como “Setor de empresas que veiculam informações”. Essas empresas podem veicular informação através de diferentes meios de comunicação, como jornal, revista, internet, televisão, rádio, entre outros. Tais meios têm como objetivo

microambiente entregar informação e interagir com as pessoas, permitindo adquirir e repassar conhecimento. De acordo com informações divulgadas pelo projeto Intermeios sobre 2010, o investimento publicitário nos meios de comunicação cresceu 14,7% em 1 ano, sendo que entre os meios, a Internet foi o que apresentou maior crescimento, com 34% em relação ao mesmo período em 2009. Também aumentaram a TV Aberta com 32,7%, TV por assinatura com 33%, mídia exterior com 22,1%, Revista com 17,6%, rádio com 19% e bem abaixo está o jornal com 1,7%. Segue gráfico para melhor visualização:

Como uma visão geral, o investimento em publicidade entre todos os meios está dividido da seguinte maneira:

investimento em publicidade nos meios de comunicação (2010) investimento em publicidade nos meios de comunicação (2010)

2,9%

TV aberta TV por assinatura

2,9%

3,9% 62,9% 62,9%

22,1%

Revista

17,6%

Rádio

19%

Jornal

1,7%

Fonte: Projeto Intermeios 2010

1,3% Internet 0,4%

4,2% 4,2%

7,5% 7,5%

Fonte: Projeto Intermeios 2010

Mídia exterior TV paga

Guias e listas Internet

12,4%

32,7%

Mídia exterior

TV paga

12,4%

34%

33%

Mídia exterior TV aberta

4,6% 3,9% 1,3% 0,4% 4,6%

crescimento do investimento em publicidade nos meios de comunicação (2010) Internet

TV aberta

Cinema

Guias e listas

Jornal

Cinema

Rádio

Jornal

Revista

Rádio Revista

Fonte: Projeto Intermeios 2010

Segundo matérias do jornal O Estado de São Paulo e do Portal UOL, o crescimento do investimento em publicidade nos meios de comunicação, visto acima, foi maior em TV aberta e por assinatura, e em internet, principalmente por três fatores: aquecimento da economia, aumento de crédito e baixos índices de desemprego, resultando na ascensão da classe C que converte essas facilidades em compras. Segundo as mesmas reportagens citadas acima, a classe C vêm fechando cada vez mais pacotes de internet e TV paga, que passaram a oferecer facilidades para esse público e conteúdo mais apropriado, como canais dublados, reprises de programas de TV aberta e etc. Com isso, os investimentos publicitários têm sido maiores nesses meios, já que a penetração vem aumentando consideravelmente. Em 2009, por exemplo, 17% da base de assinantes pertenciam à classe C, número que aumentou para 21% em 2010, segundo a ABTA ( Associação Brasileira de Televisão por Assinatura).

Além disso, 2010 foi o ano eleitoral e de Copa do Mundo, que resultaram em maior investimento por parte dos anunciantes. No primeiro semestre o investimento em publicidade aumentou 29,8% em relação ao mesmo período de 2009, segundo dados do Projeto Intermeios 2010. O aumento expressivo nesse período ocorreu principalmente pelo fato dos jogos terem acontecido no primeiro semestre, e em ano eleitoral, os governos podem investir em publicidade apenas até 30 de junho. É possível concluir que há uma tendência de crescimento em relação à publicidade investida na TV, pois além de estar diretamente ligada à ascensão da classe C, em 2014 a Copa do Mundo e as Eleições estarão de volta, e em 2016 o Brasil sediará as Olimpíadas, fatos que impulsionarão tanto o investimento em publicidade quanto a audiência deste meio. A seguir gráficos que ilustram melhor esse crescimento.

microambiente investimento em publicidade na internet

4,3

4,6

3,5 2,8 2,1 1,5

1,6

1,7

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

Fonte: Projeto Intermeios 2010 investimento em publicidade na TV aberta 62,9 60,9 58,7

59,2

2003

2004

59,6

59,4

59,2

2005

2006

2007

58,8

57,3

2001

2002

2008

2009

2010

Fonte: Projeto Intermeios 2010

Segundo a FNDC, os registros de novos sites no Brasil aumentaram em 25% em relação ao mesmo período em 2009, assim como as assinaturas do Speedy, que aumentaram em 14%. Isso também se deve, principalmente, à ascensão da classe C e a pacotes facilitados que unem serviços de Tv por assinatura, internet banda larga e serviços telefônicos. Com isso, foi o meio que apresentou a maior taxa de cresci-

mento de investimento publicitário em 2010, porém, a internet ainda representa uma pequena parcela em relação ao total investido em todos os meios; apenas 4,5%, segundo Projeto Intermeios. Observa-se uma tendência de crescimento acentuada que acontece principalmente desde 2007, e com o “boom” de novas tecnologias e redes sociais, é um meio que só tende a crescer.

investimento em publicidade na TV paga

3,4

3,7

2008

2009

3,9

3 1,9 1,5

2001

2002

2,2

2,3

2004

2005

1,7

2003

Fonte: Projeto Intermeios 2010

2006

2007

2010

O meio jornal está em estágio de maturidade, como mostrado no item mercado do trabalho. Enquanto a revista aponta para o declínio, o jornal ainda acumula resultados positivos ao longo dos últimos 10 anos, com um crescimento inferior a 10%.

microambiente grupo estratégico Para definir os Grupos Estratégicos do Setor, foram selecionadas empresas que adotam estratégias iguais e/ou semelhantes às do jornal Propmark, e que competem praticamente pelo mesmo mercado, ou seja, que possuem como principal estratégia a especialização.

O GE de empresas de veículos de comunicação que abordam outros temas além de Propaganda e Marketing é formado pelas Editoras Globo e Abril, ambas possuem revistas como Exame e Época Negócios que abordam o marketing além de outros assuntos, e também possuem inúmeros títulos de revistas em circulação, que também estão disponíveis em outras plataformas como sites e versões para iPad.

Foram cruzadas duas principais variáveis para poder posicioná-las, definição grupo estratégico como mostra o quadro a seguir. Para finalizar, percebe-se por Multiplataformas

definição grupo estratégico

Multiplataformas

referência os veículos de comunicação de alto grau de confiabilidade para se destacar frente aos colegas e outros profissionais da área de comunicação. O Grupo é formado somente por dois players, a Editora Referência que possui o produto estudado, o jornal Propmark e o Grupo Meio&Mensagem, que possui o concorrente direto, jornal Meio&Mensagem, que serão explicados adiante na concorrência. Além dos produtos citados acima, como já foi explicado anteriormente a Editora Referência possui mais dois veículos de comunicação voltados para propaganda e marketing, as revistas mensais Propaganda e Marketing. O Grupo Meio&Mensagem, além do jornal, possui a revista Proxxima, que também é voltada para propaganda e marketing, mas possui periodicidade bimensal.

Grau de especialização Editora Globo/Editora Abril

Grau de especialização

Editora Globo/Editora Abril Sites e blogs especializados Sites e blogs especializados Editora Referência/Grupo M&M

Fonte: Grupo 2011

Editora Referência/Grupo M&M

Fonte: Grupo 2011 o quanto as Os eixos indicam empresas são focadas e especializadas no assunto propaganda e marketing, e a quantidade de plataformas em que seus produtos estão disponíveis.

Através do quadrante, concluímos que a Editora Referência e o grupo Meio&Mensagem fazem parte de um mesmo GE, o de Empresas de Veículos de Comunicação focados em Propaganda e Marketing. Ambas possuem produtos focados: o jornal Propmark e as Revistas Propaganda e Marketing da Editora Referência, e o jornal Meio&Mensagem e a revista Proxxima do Grupo Meio&Mensagem. Além disso, todos esses produtos possuem sites próprios. As empresas também apóiam, patrocinam e realizam eventos ligados aos temas em questão.

meio do quadrante o GE de meios digitais especializados em propaganda e marketing. É um GE de grande especialização, mas que só trabalha em uma plataforma, a internet, que são os sites e blogs especializados no assunto tratado acima.

empresas de veículos de comunicação focados em propaganda e marketing Grupo estratégico que compõe a Editora Referencia e o Grupo Meio & mensagem: • mercado atendido O GE em que o Propmark está inserido atende ao mercado de estudantes e profissionais que possuem alto interesse em assuntos de propaganda e marketing, e que usam como

Todos os veículos citados acima atingem o mesmo mercado, sendo concorrentes diretos e indiretos como será explicado adiante. Além dos leitores e assinantes, este GE também atende os anunciantes que percebem na segmentação dos veículos uma maneira e oportunidade eficaz de atingir o seu público. Os anunciantes dos veículos inseridos no GE em questão costumam ser, principalmente, veículos de comunicação, editoras e agências de propaganda e publicidade. Os principais stakeholders desse GE são os leitores, anunciantes, concorrentes e fornecedores. • contexto do grupo

estratégico - análise das Forças de Porter Segundo informações fornecidas pelo jornal Propmark, sua tiragem está estagnada há cinco anos ou mais. Isso significa que a quantidade de leitores do meio impresso não aumentou expressivamente nos últimos anos, porém, em contrapartida, segundo dados da Predticta Atmosphere, os leitores da versão digital aumentou

microambiente em 44% de março de 2010 para março de 2011. Barreira de Entrada: A barreira de entrada do GE é baixa pois o custo de troca, o controle dos canais de distribuição, as necessidades de capital e a economia de escala são baixas. Além disso, o acesso às matérias-primas é fácil, até porque é muito pequena a porcentagem de jornais e revistas que é destinada à vendas avulsas. Para criar um veiculo de comunicação segmentado como citados no GE, não é necessário muito investimento, pois o GE é muito pequeno, assim como a parcela de mercado atendido, que é muito especifica, e não há muitos players. Além disso não é necessário o uso de tecnologias, pois a impressão dos exemplares pode ser terceirizada e negociada como permuta.

Como o mercado é altamente concentrado e dominado por apenas duas empresas, ele tende a ser mais estável e o líder, Meio&Mensagem, pode impor (a sua disciplina), como por exemplo, possuem um papel coordenador no mercado e por meio de dispositivos como a liderança em preço, por exemplo. Não há uma grande diversidade dos concorrentes, isso diminui a competitividade já que as empresas não possuem estratégias, origens e personalidades (diversas).

Para uma empresa já existente, é ainda muito mais fácil criar um veiculo do porte dos players, até porque a Editora Referência, como um todo, possui somente 100 funcionários.

Além disso, o fato das barreiras de saída serem baixas também indica que a rivalidade do grupo estratégico não é alta, uma vez que, é comum empresas que queiram entrar nesse Grupo Estratégico contratem gráficas especializadas para impressão de jornais exatamente o que ocorre nos dois players atuais - portanto o maquinário utilizado para a impressão do produto acaba sendo todo terceirizado. Sendo assim, a venda desses equipamentos não se torna um problema para abandonar o Grupo Estratégico. Os possíveis investimentos referentes a despesas trabalhistas, despesas com assinaturas já acordadas e pacotes de anúncios já feitos com anunciantes podem ser considerados de baixo custo, já que se tornam referências, os grandes veículos de comunicação.

Além do mais, há pouca diferenciação de produto neste GE, pois os players em questão são muito parecidos. Isso facilita a entrada de novos concorrentes, que não precisarão investir pesadamente em diferenciação de produto ou posicionamento para conquistar novos clientes.

A disponibilidade de capital e de investimentos dentro das empresas é baixo, nenhum dos players faz investimentos enormes, sendo assim, a briga entre eles fica num estágio considerado mais baixo do que empresas que possuem grandes recursos financeiros.

Para alcançar uma tiragem de 8.000 exemplares, igual a do jornal Meio&Mensagem por exemplo, que apesar de ter um número menor do que Propmark, se destaca como preferência do público-alvo, não é preciso muito esforço, porém, para fazer um jornal do nível de informação desses veículos, é necessário experiência e conhecimento, por se tratar de um segmento muito especifico e focado em propaganda e marketing. A equipe de jornalistas tem que ser especializada no assunto, assim como as tendências do GE devem ser monitoradas.

Intensidade da Rivalidade:O número de concorrentes inseridos no GE é baixo, haja visto que ele é composto apenas pela Editora

Referencia e Grupo M&M, diminuindo a intensidade da rivalidade, pois quanto menor é o numero de concorrentes menor é a briga pelos mesmos consumidores.

Após a análise de tais parâmetros conclui-se que a intensidade da rivalidade no Grupo Estratégico é considerada baixa-se que a

intensidade da rivalidade no Grupo Estratégico é considerada baixa. Poder de barganha: • Fornecedores: : O poder de barganha do Grupo Estratégico é alto junto aos seus fornecedores. Foram identificados dois tipos de fornecedores: de logística e de produção. Os fornecedores de logística possuem baixo poder de barganha em relação ao Grupo Estratégico pela facilidade de estocagem e reposição, pelo pouco cuidado necessário para o transporte do produto, pelo volume de jornal a ser transportado, e por ser um mercado estagnado. Em suma, não é necessário nenhuma tecnologia avançada e nenhum cuidado muito grande para a logística do produto. Para o processo produtivo do jornal também não é necessário nenhum recurso muito avançado, tanto em termos de matéria prima, como em impressão. O material do papel utilizado não afeta diretamente a qualidade percebida do produto final, pois o produto é o conteúdo publicado, e caso a qualidade do papel não saia como o esperado, o Grupo Estratégico pode facilmente mudar de fornecedor, contribuindo ainda mais para o poder de barganha do Grupo Estratégico em relação aos seus fornecedores. Outro fator que contribui para este alto poder, é a maturidade do mercado de jornais no Brasil, que se resume em várias opções de fornecedores para a produção do jornal, tanto em matéria prima, quanto em impressão e logística. • Consumidores: As empresas possuem baixo custo de transferência. Como o maior volume de tiragem dos veículos vem das cortesias e não das assinaturas e vendas avulsas, os produtos são encontrados em sua grande maioria em locais freqüentados pelos leitores, como por exemplo, agências de publicidade e empresas. Os leitores possuem formação e repertório, contribuindo em um alto poder de barganha do Grupo Estratégico em relação a eles no que diz respeito à acessibilidade do produto. O público é formado por profissionais e estudantes da área que já estão familiarizados com o conteúdo e realizam

microambiente a leitura do veículo sem dificuldades, contribuindo ainda assim para um alto poder de barganha dos leitores em relação ao GE.

rentabilidade / produtos substitutos Os sites e blogs têm a possibilidade de “roubar” alguns leitores de jornais, visto que, hoje em dia a busca de informações pela internet está crescendo e o custo/benefício pode ser melhor, pois apesar de não possuírem a credibilidade dos impressos, as informações não tem custo. A lucratividade destes produtos não são maiores que os produtos das empresas do Grupo Estratégico, visto que a verba com anúncios é a maior fonte de lucro, e nos impressos o valor da publicidade é alto em relação à internet. O custo de troca é baixo, pois na internet as notícias são “frescas” e, como citado anteriormente, não são pagas, sendo portanto um atrativo para os leitores de propaganda e marketing. O fato de o leitor possuir poder de barganha frente ao Grupo Estratégico pode alavancar uma disputa entre concorrentes para diminuição do preço e entrega de melhor serviço, diminuindo assim sua rentabilidade. Com as análises feitas acima, pode-se concluir que a ameaça dos produtos substitutos (sites e blogs) é alta e, como as barreiras de saídas e entradas são baixas, significa que caso entre alguma empresa segmentada no Grupo Estratégico, a rentabilidade deve baixar, visto que o público-alvo já é bem segmentado, portanto terão menos leitores e anunciantes para render ao jornal.

grupo estratégico de meios digitais especializados em propaganda e marketing Este Grupo Estratégico abrange todos os portais, sites e blogs especializados em propaganda e marketing, e possui como público-alvo pessoas que tem grande interesse nesta área. O principal diferencial deste Grupo Estratégico são as informações fornecidas, mais frescas e com atualização mais constante, já que não

se trata de um veículo impresso com periodicidade pré-definida. Além disso, o fato de alguns portais serem gratuitos atrai mais leitores, que não precisam desembolsar dinheiro para adquirir informação.

ção cujo foco não é propaganda e marketing, mas que em algum momento retratam esse assunto como, por exemplo, a Editora Globo com a revista Época Negócios e a Editora Abril com a revista Exame.

Este é o Grupo Estratégico que mais impacta nos negócios do Propmark, pois eles são vistos como produtos substitutos, como citado anteriormente.

O público-alvo deste Grupo Estratégico é outro, pois não são pessoas que tem interesse nos assuntos propaganda e marketing, mas que de alguma maneira acabam tendo um contato com esse tema.

São meios que fornecem informações atualizadas com grande agilidade e facilidade, portanto cada vez mais pessoas optam por se informar em sites e blogs especializados. É rápido e prático. São players deste Grupo Estratégico, blogs e sites como Comunique-se, Brainstorm #9, Blue Bus, Portal da Propaganda, AdNews, entre outros. Os blogs recentemente explodiram como uma das maneiras mais eficientes de disseminação de informação e, com o tempo, passaram a se especializar cada vez mais em um conteúdo específico, como propaganda e marketing. Eles são uma grande força da mídia, e segundo previsões de blogs como refugiodafoca.blogspot, é provável que tenha em torno de 10 milhões espalhados pelo mundo nos dias de hoje. Pode ser considerado um Grupo Estratégico com grande potencial de crescimento, pois qualquer pessoa física pode criar um blog de propaganda e marketing. No entanto, o principal problema é que muitas vezes os blogs são alimentados por pessoas que não possuem grande conhecimento na área e, portanto, não possuem credibilidade. Além do mais, atualmente qualquer informação pode ser destorcida e até mesmo inventada e postada na internet.

grupo estratégico de empresas de veículos de comunicação que abordam outros temas além de propaganda e marketing Este grupo é composto por empresas de veículos de comunica-

Acredita-se que de todos os Grupo Estratégicos citados acima, este é o que menos impacta nos negócios da Editora Referencia, pois seu target possui alto interesse nos assuntos em questão e não deixaria de ler os veículos focados em propaganda e marketing por ter lido a Exame e/ou a Época Negócios, por exemplo. Apesar das empresas deste GE não possuírem características semelhantes em relação à tiragem das revistas que abordam o assunto em questão, periodicidade, total de leitores, observa-se que elas possuem estratégias parecidas quando se trata de atingir o leitor, com relação ao conteúdo por exemplo, em que há assuntos focados em economia e negócios entregando informações parecidas, porém com conteúdos relevantes. São empresas de alta visibilidade no mercado e possuem maior share de mercado neste segmento de economia e negócios, de acordo com informações obtidas nos sites das revistas Época e Exame.

concorrência Os critérios utilizados para estipular os concorrentes foram decididos pelo grupo com auxílio da teoria de concorrência de Philip Kotler, e baseados nos critérios relativos ao conteúdo do veículo, público-alvo e formato que, no caso do jornal, é impresso. Além do jornal impresso, também foi analisada sua versão digital, o site Propmark. Decidiu-se não definir a concorrência somente através das formações e análises dos GE`s pois o foco não são empresas e sim produtos que concorrem entre si.

microambiente concorrente direto

jornal meio & mensagem

Os critérios determinados para concorrentes diretos foram jornais que vendem conteúdo igual ou muito que possuem o mesmo públicocritérios de semelhante, decisões da concorriencia alvo e o mesmo formato.critérios de decisões da concorriencia critérios de decisões da concorriencia

Produtos substitutos Produtos substitutos Produtos substitutos

Público Público Público

Conteúdo Conteúdo Conteúdo

Concorrente direto Concorrente direto Concorrente Concorrente direto indireto Concorrente indireto Concorrente indireto

Formato Formato Formato

Fonte: Grupo 2010 Fonte: Grupo 2010 Baseados nesses critérios, conclui-se que o Propmark possui somente um Grupo 2010 concorrenteFonte: direto, o Meio&Mensagem, tanto em seu formato impresso como digital, que se encontra no mesmo GE do jornal e por serem os dois únicos jornais especializados em comunicação, propaganda e marketing, eles disputam o share do mercado.

Os jornais são extremamente semelhantes, tanto em conteúdo, formato, abordagem, periodicidade e target. Em relação a concorrência direta do site Propmark, temos o M&M Online.

O jornal é uma unidade de negócio do Grupo Meio&Mensagem, criado em 1976. Ele está no mercado há 30 anos e oferece conteúdo especializado principalmente para profissionais de comunicação. A cada edição há opiniões de profissionais, indicadores de institutos de pesquisa e principais fatos da área de propaganda e marketing. Se comparado ao Propmark, ambos encontram-se, segundo a pirâmide de necessidades de Maslow, em necessidade de status e/ou estima, como foi explicado anteriormente no item Produto. Segundo os níveis de produto, o Propmark encontrase acomodado no nível de produto ampliado, pois não oferece recursos e conteúdos para multiplataformas como tablets, smartphones e etc. O Meio&Mensagem também não possui esse tipo de conteúdo disponível, mas como será analisado mais abaixo, ele possui perfis super atualizados e populares em redes sociais. Sendo assim, pode-se concluir que ele se encontra entre os níveis de produto ampliado e potencial. A tabela da página seguinte mostra as principais características dos players do GE.

características players grupo estratégico Propmark Tiragem

3.500

8.000

Público leitor

Executivos e profissionais de marketing, da área comercial de veículos de comunicação, de agências, empresas anunciantes do mercado e fornecedores de produtos e serviços.

Profissionais que trabalham para comunicação, principalmente em agências ou departamentos de marketing / classe AB.

Público anunciante

Agências de publicidade, veículos de comunicação, produtoras de som e vídeo, e eventualmente por gráficas, centros acadêmicos e alguns clientes das agências.

Majoritariamente agências. Quando são veículos ou empresas o tema gira em torno desse contexto de comunicação.

Conteúdo

Análises e tendências, movimentação de anunciantes, agências de propaganda, promoção, marketing digital, design, empresas de áudio visual e de veículos de comunicação.

Tudo o que acontece no mundo da comunicação, com ênfase no mundo publicitário

Preço de capa

R$ 6,50

R$ 8,30

Periodicidade

Semanal

Abrangência

Nacional

Fonte: Editora Referiencia e Grupo Meio & Mensagem

Meio & Mensagem

microambiente Segundo informações do Afrobras, o jornal Meio&Mensagem, além de possuir a liderança do Grupo Estratégico de Jornais especializados em Propaganda e Marketing também é líder diante de todos os veículos de comunicação especializados no segmento publicitário. Como mostra o gráfico a seguir, o jornal Meio&Mensagem é o top of mind, com 45,3% de lembrança. Segundo pesquisas realizadas pela Franceschini,o Meio&Mensagem quando comparado com o Propmark, foi apontado como o jornal mais completo (54%) e de maior credibilidade (58%). Os entrevistados também acreditam que as informações dele são mais úteis e indispensáveis (46%).

m&m online O M&M Online (site do jornal Meio&Mensagem) é constantemente atualizado e fornece informações sobre o que está acontecendo no cenário da propaganda e do marketing. O site do Meio&Mensagem, assim como o do Propmark, não possui conteúdo exclusivo para assinantes. Todos tem acesso à todas as noticias na íntegra e há apenas a opção de se cadastrar no site para receber newsletter sobre os assuntos de maior interesse e na periodicidade desejada. O site possui diversas sessões e links, dividindo-o por conteúdo.Apesar de ser um site muito bem estruturado, há muita informação disponível, o que causa uma certa poluição visual, gerando confusão. Se comparado ao site do Propmark, o M&M Online oferece os mesmos recursos: vídeos, áudios, fotos, reportagens, entre outros. O único diferencial encontrado foi que há uma sessão em que o atual jornal impresso é disponibilizado através de uma digitalização, assim como suas edições especiais e etc. Foram comparados também a presença desses concorrentes diretos nas mídias sociais, e nota-se, nitidamente, que o Meio&Mensagem é

top of mind top of mind

3,5% 3,5% Meio & Mensagem

25,7% 25,7%

Meio & Mensagem

45,3% 45,3%

Propmark Propmark M&M e Propmark M&M e Propmark

25,3% 25,3%

Outro Outro

Fonte: Pesquisa quantitativa realizada pelo grupo Fonte: Pesquisa quantitativa realizada grupo as atualizações da marca em mais bem recebido e interage com pelorecebe mais pessoas em todas as redes anasua página. lisadas, sendo elas Twitter, Orkut ou Podemos concluir que, Facebook. se comparado ao Propmark, o No Twitter, o perfil do Meio&Mensagem tem uma forMeio&Mensagem possui 38.735 te presença nas mídias sociais. Está followers (pessoas que seguem desempre disseminando informações e, terminado perfil e têm acesso às inconseqüentemente, fazendo com que formações postadas neste), e já foram sua marca esteja cada vez mais preenviados 5.055 tweets (pequenas nosente no dia-a-dia das pessoas. ticias ou chamadas formuladas em até Já o Propmark ainda não usu140 caracteres). Já o Propmark posfrui por completo os benefícios que sui dois perfis, um do jornal em si e as redes sociais podem proporcionar: outro do PropmarkTV (1.006 folloaproximação com leitores, disseminawers no jornal e 931 followers no ção da marca, visibilidade e etc. PropmarkTV). A postagem de tweets Os dados das análises acima foem ambos os perfis é infinitamente ram recolhidos no dia 02 de maio de menor do que a quantidade postada 2011 pelo grupo. pelo Meio&Mensagem: 136 twets no perfil do Propmark e 620 no do PropmarkTV. O Meio&Mensagem, diferentemente do Propmark, também está presente no Orkut. Há uma comunidade com 391 integrantes. É importante ressaltar que esta comunidade não foi necessariamente criada por alguém que trabalha no jornal, e sim por leitores, assinantes e etc, por livre e espontânea vontade. Por fim, o perfil do Propmark no Facebook conta com 216 amigos, já seu concorrente direto possui um Fan Page (uma página criada para determinada marca), que já foi “curtida” por 1.942 pessoas. Quando uma página é curtida, a pessoa que o fez

preço Na análise para leitores, o preço de capa do Meio&Mensagem é 27% maior que o do Propmark, mas pode-se afirmar que preço oferecido pelo concorrente é condizente com o valor que o leitor está disposto a pagar pois, segundo pesquisas realizadas pelo grupo com este público, 72,2% consome o Meio&Mensagem, enquanto apenas 43% consome o Propmark. A assinatura anual do jornal Meio&Mensagem para os leitores inclui todas as edições semanais do jornal, dez edições da revista Pro-

microambiente XXIma (revista do Grupo M&M) e descontos nos eventos do Grupo. Não há possibilidade do leitor apenas assinar o jornal ou a revista. O desconto praticado pelo jornal é de 21% para assinaturas anuais e 25% para assinaturas em dois anos. O Propmark, em seu preço anual para assinantes, pratica um desconto de 7% e 9% para bianuais, porém, o único beneficio adquirido é o jornal. Quando se trata da assinatura do jornal mais uma das revistas da Editora, o desconto é de 9% para assinantes anuais e 11% para bianuais. Para o jornal e mais duas revistas, o desconto chega até 15%. Este pacote, se comparado ao do Meio&Mensagem, o preço sem desconto é praticamente o mesmo, existindo pouca diferença. Porém, ao assinar anualmente, o Meio & Mensagem oferece maior desconto ao leitor, como visto acima. Para analisar o preço para anunciantes, foram utilizadas tabelas fornecidas pela Editora Referência e pelo Portal Meio&Mensagem com os preços praticados a partir de janeiro de 2011, como pode ser visto a seguir. preço por cm/coluna Indeterminada

R$ 250,00

Determinada

R$ 550,00

Classificados (P&B)

R$ 65,00

medidas de colunas intermediárias Colunas

Largura

4,6

9,6

14,6

19,6

24,6

29,7

Prazo de pagamento: 15 D.F.Q.

Material: até 6ª feira 12h

Material

Altura máxima: 52 cm Total de 1 página: 312 cm/cols

preço de tabela dos principais formatos (em R$ janeiro/2011)

Página inteira 26 x 41,5 cm b (larg x alt) R$44.700,00

Página Jr. 20,7 x 28 cm c (larg x alt) R$36.500,00

4/5 página 20,7 x 38 cm (larg x alt) R$42.100,00

3/5 página 15,4 x 38 cm (larg x alt) R$34.000,00

1/2 página 26 x 19 cm f (larg x alt) R$29.800,00

2/5 página 20,7 x 19 cm (larg x alt) R$24.900,00

2/5 página 10,1 x 38 cm (larg x alt) R$24.900,00

1/3 página 26 x 12,5 cm i (larg x alt) R$22.000,00

3/10 página 15,4 x 19 cm (larg x alt) R$19.600,00

1/5 página 10,1 x 19 cm (larg x alt) R$14.000,00

Rodapé 26 x 4 cm (larg x alt) R$10.400,00

capas

R$54.200,00 1ª

2ª

R$59.300,00 3ª

Fonte: Portal Meio & Mensagem 2011

Analisando o preço de tabela dos principais formatos de ambos os veículos, excluindo os descontos oferecidos por cada um, percebe-se que o Propmark pratica um preço muito acima do praticado por seu concorrente.

preço para anunciar. Fato este curioso para a liderança do Meio&Mensagem no GE, visto que este possui tiragem e preço de tabela inferiores aos números do Propmark.

Além da grande diferença dos preços nas tabelas disponibilizadas, há uma grande diferença entre quantidade de formatos disponíveis e visibilidade dos arquivos. O Propmark divulga seu espaço por meio de colunas por centímetros, e o cliente, além de não saber o tamanho do anúncio, tem que fazer contas para saber o real

Arquivo digital: em PDF

propmark

6 colunas x 52 cm)

Fonte: Editora Referência

R$51.000,00

Formato

Tamanho

Valor

Pág. inteira

29,7 x 52 cm

R$ 78.000,00

1/2 página

29,7 x 19 cm

R$ 39.000,00

meio & mensagem

Formato

Tamanho

Valor

Pág. inteira

28 x 41,5 cm

R$ 44.700,00

1/2 página

26 x 19 cm

R$ 29.800,00

microambiente concorrentes indiretos Os concorrentes indiretos foram selecionados por serem veículos de comunicação que possuem o mesmo públicoalvo, mesmo formato (impresso, mas que não necessariamente seja jornal), porém o conteúdo principal pode ser semelhante ou diferente ao do jornal Propmark. Foram percebidos e considerados dois principais tipos de concorrentes indiretos: os que possuem conteúdo inteiramente voltado para comunicação, propaganda, marketing e publicidade e veículos cujo foco é outro, mas que em algum momento retratam o assunto propaganda e marketing. • Veículos que possuem conteúdo inteiramente voltado para Propaganda e Marketing Neste primeiro grupo foram analisadas revistas que abordam o mesmo assunto que o jornal Propmark, que são as revistas Marketing e Propaganda da própria Editora Referência, e as revistas Imprensa e ProXXIma.

características players grupo estratégico Imprensa

Proxxima

Tiragem

20.500

15.000

Público leitor

Jornalistas, profissionais de comunicação, publicitários (caderno de mídia) e RPs.

Profissionais de marketing, comunicação e internet, que são decisores e formadores de opinião.

Público anunciante

Empresas que desejam comunicar-se com formadores de opinião, ou com a indústria da comunicação, como a Globo, Natura, Petrobrás, Safra, Itaú, Caixa Econômica Federal etc.

São principalmente empresas que oferecem serviços relacionados à internet.

Conteúdo

Notícias de cobertura jornalística de agências de comunicação e de propaganda.

Voltado principalmente para mídias digitais e internet, além de possuir muitas informações sobre propaganda e marketing.

Preço de capa

R$ 9,90

R$ 9,80

Periodicidade

Mensal

A cada 2 meses

Fonte: Revista Imprensa e Grupo Meio & Mensagem, 2010

características players grupo estratégico Revista Propaganda

Revista Marketing

Tiragem

20.000

Público leitor

Homens e mulheres, formadores de opinião, dos quais 20% são PJ e 80% são PF. Faixa etária prioritária é acima de 25 anos e secundária de 18 a 24 anos.

Público anunciante

Empresas e agências de grandeporte que desejam comunicar-se com formadores de opinião.

Conteúdo

Reportagens sobre propaganda, estratégias de comunicação, mídia, produtoras, novas campanhas, webvertising, prêmios, personalidades importantes e interessantes do meio.

Reportagens sobre todos os tipos de marketing: de consumo, digital, de serviços, industrial, de entretenimento, de relacionamento, de novos produtos, endomarketing, mobilemarketing entre outros.

Preço de capa

R$ 9,90

Periodicidade

Mensal

Fonte: Editora Referência, 2010

microambiente Estas revistas, além de oferecerem conteúdo semelhante, possuem preços de capa muito próximos, fazendo com que concorram entre si disputando pelo mesmo público alvo. • Veículos que não possuem conteúdo inteiramente voltado para Propaganda e Marketing, mas que abordam o assunto em algum momento Neste grupo enquadram-se as revistas Exame, publicação da Editora Abril voltada para gestão de negócios e empresas, e a Época Negócios. Como já foi citado anteriormente, são revistas que abordam assuntos gerais, trazem o que esta acontecendo no mundo dos negócios e, principalmente, comenta sobre gestão de empresas e cases de sucesso, assuntos que também são pautas do jornal Propmark. Segundo dados do Ipsos Marplan, entre as revistas de negócios, a Exame é líder nos quesitos receita publicitária e circulação, e é lida por 91% dos executivos das maiores empresas do Brasil.

produtos substitutos Os produtos substitutos do jornal Propmark foram analisados de acordo com teorias do modelo das cinco forças de Porter, que afirma que produtos substitutos são aqueles que desempenham funções equivalentes e/ou parecidas, e que podem substituir o objeto de estudo em questão. Foram estipulados como produtos substitutos veículos cujo público-alvo é similar ao do Propmark, que possuam conteúdo semelhante, porém em formatos diferentes. Apesar de ainda não existirem, canais e rádios especializados em propaganda e marketing seriam uma grande ameaça ao Propmark, e portanto foram avaliados pelo grupo como possíveis substitutos, já que possuem o mesmo conteúdo, mesmo público-alvo e formato diferenciado. Como exemplo de formatos já existentes estão os sites e blogs especializados em propaganda e marketing.

A seguir, estão algumas informações sobre as duas revistas: características players grupo estratégico Exame

Epoca Negócios

Editora

Abril S/A

Globo

Tiragem

221.885

109.000

Público leitor

Classe A e B, de 25 a 44 anos, sendo que 51% concentra-se na região Sudeste.

Classe AB, 25 a 39 anos sendo que 37% concentra-se na região Sudeste.

Conteúdo

Matérias sobre negócios, mercados, economia, tecnologia, marketing e carreira.

Matérias sobre economia, administração, marketing, carreira, gestão, finanças e sustentabilidade.

Periodicidade

Quinzenal

Mensal

Total de leitores

823.000

224.000

Fonte: Site Revista Exame / Revista Epoca

sites e blogs especializados De acordo com a pesquisa realizada pela Franceschini, apenas 4% dos entrevistados acreditam que os veículos digitais nunca substituirão os veículos impressos e, segundo um artigo no site Baixaki, “Notícias na internet: os jornais impressos estão ameaçados?” a internet é um meio de noticias imediatas, e portanto, quem sentirá as conseqüências da digitalização é o jornal impresso, pois não tem como negar que as novidades dos jornais são as de ontem e, no caso do Propmark, são as da semana passada. Por isso a internet e blogs especializados são considerados substitutos. Exemplos de sites e blogs especializados em propaganda e marketing, que também são concorrentes diretos do site Propmark, são AdNews, Blue Bus e Portal da Propaganda, Blog do Adonis, entre outros.

macroambiente

macroambiente macroambiente ambiente demográfico Analisou-se este ambiente com foco nos anunciantes, os mais rentáveis para o jornal Propmark.

agências e veículos de comunicação Dentre os principais anunciantes do jornal Propmark, destacam-se agências de publicidade e veículos de comunicação. De acordo com um artigo publicado no site da revista Exame, “Os 30 maiores anunciantes do Brasil em 2010”, segue abaixo o ranking destes anunciantes e seus respectivos investimentos em publicidade:

Os líderes são Casas Bahia e Unilever, em 1º e 2º lugar respectivamente. Nos investimentos estão inclusos compra de mídia em oito meios de comunicação, em que os descontos sobre as tabelas são desconsiderados, já que o Ibope Monitor tem como critério o valor de todo espaço ocupado, seja ele gratuito ou não. Reckitt Benckiser aumentou em 80,3%, subindo da 16ª para a 8ª posição. A Procter & Gamble investiu 97% mais e passou do 24º para o 9º lugar. Além disso, cresceram acima da média do mercado, que foi de 19%, a Hyundai Caoa (78%), a Cervejaria Petrópolis (65,7%) e o Grupo Pão de Açúcar (54,1%). O avanço médio do mercado de 2010 superou os cresci-

mentos dos anos anteriores: 7% em 2009 e 12% em 2008. Entre 2002 e 2010, os 30 maiores anunciantes aumentaram de 19,3% para 28,6% a participação nas compras de mídias do país, dado que é extremamente importante para o Propmark, pois indica uma grande possibilidade em conquistar novos veículos para anunciar, visto que estes estão dispostos a investir cada vez mais em sua marca utilizando veículos de credibilidade no mercado, como Propmark. Em relação às agências, foram divulgadas, por um artigo do Meio&Mensagem, as 10 maiores de 2009, como mostra a tabela a seguir. Ainda não existem dados concretos sobre o ano de 2010.

maiores anunciantes 2010 Valor do investimento (R$)

maiores agências Posição

Casas Bahia

3.095.281

Unilever Brasil

1.930.001

Hyundai CAOA

1.324.532

Ambev

1.241.776

Caixa (GFC)

980.808

Bradesco

926.195

Fiat

876.904

Reckitt Benckiser

830.084

Procter & Gamble

734.267

Volkswagen

702.970

Petrobrás (GFC)

663.488

Cervejaria Petrópolis

659.327

Grupo Pão de Açúcar

649.518

Ford

627.149

General Motors

607.303

Vivo

589.156

Itaú

577.914

Coca-Cola

575.619

TIM Brasil

566.452

Colgate Palmolive

566.324

Peugeot Citroen

539.976

Hypermarcas

526.496

L’Oréal

444.060

TIM We

442.345

Banco do Brasil (GFC)

433.566

Danone

421.756

Claro

702.970

Renault do Brasil

385.467

375.497

Kia Motors

371.545

Y&R

R$ 1.864.505

AlmapBBDO

R$ 689.821

BorghiErh/Lowe

R$ 597.804

Ogilvy & Matter Brasil

R$ 584.122

JWT

R$ 573.375

Neogama/BBH

R$ 524.430

DM9DDB

R$ 514.467

Fischer+Fala

R$ 432.374

Africa

R$ 427.769

F/Nazca S&S

R$ 393.881

As grandes multinacionais da publicidade, formadas pela Aegis, Dentsu, Havas, Interpublic, Omnicom, Publicis e WPP, controlam um grupo de 19 empresas que respondem por 1/3 de todo investimento publicitário, com um índice total de 32,9% no mercado brasileiro. Entre 2002 e 2009, as 50 maiores agências aumentaram de 45,7% para 55,1% a participação nas compras de mídias do país.

Fonte: Ibop Monitor,2010

macroambiente títulos jornais por regiões

títulos de jornais por região e estado

títulos jornais por regiões

0,05.

0,05. O número de títulos de jornais no Brasil, de acordo com dados divulgados no site da ANJ (Associação Nacional de Jornais), mais atualizado, é de 3.446, dos quais 59,34% concentram-se no Sudeste, como se observa no gráfico abaixo.

6,5%

No gráfico abaixo pode-se visualizar um pequeno aumento na quantidade de anúncios nos noticiários, até 2009, dado positivo para o Propmark, visto que os anunciantes são sua maior fonte de receita . Nos classificados há níveis inconstantes pois, durante esses nove anos, a porcentagem de anúncios variou muito, caindo e elevando o nível. Nos classificados há níveis inconstantes pois, durante esses nove anos, a porcentagem de anúncios variou muito, caindo e elevando o nível.

agências no brasil

0,03.

6,5%

Centro-oeste

0,26.

Centro-oeste Norte

0,26.

Sudeste Norte Sul

Sudeste

No Sudeste, a maior concentração de títulos está na cidade de São Paulo, que também é a metrópole em que o Propmark está focado.

anúncios em jornais

0,03.

Nordeste

0,59.

Sul

Nordeste

0,59.de Mídia/ADI-Brasil/ADJORI, 2009 Fonte: ANJ/ABRE/JOVE/Anuário anúncios em jornais

80.00%

70,88% Fonte: ANJ/ABRE/JOVE/Anuário de Mídia/ADI-Brasil/ADJORI, 66,85% 65,54% 62,58% 65,21%2009 70.00% 64,53% 60,47% 60,77%

60.00%

69,10%

63,85%

50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0,0% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Fonte: ANJ, 2011

para apurar dados sobre a indústria da Comunicação Brasileira. Os últimos dados são de 2003 a 2005, como pode-se visualizar na tabela abaixo.

blicidade do Propmark, como foi visto anteriormente no microambiente. Dados mais recentes já começaram a ser pesquisados pelo IBGE e

evolução número de agências de publicidade e serviços especializados

Atualmente, de acordo com estimativas da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda) e da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) realizadas no ano de 2000, o Brasil possui de 4.000 a 8.000 agências de publicidade. Só na Abap, em 2008, havia mais de mil associados em 18 regiões do Brasil. Em 2007 a Abap firmou um convênio com o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística)

2003

2004

2005

Agências de publicidade

12.688

13.458

14.636

Serviços especializados (mkt direto, promoções etc)

8.196

8.413

8.852

Total

20.884

21.871

23.488

Fonte: IBGE 2006, Abap 2006

O número de agências de 2000 a 2005 subiu consideravelmente, resultando, conseqüentemente, no aumento no público que representa quase metade do faturamento em pu-

Abap, porém os resultados ainda não foram apurados. O gráfico abaixo ilustra a concentração das agências certificadas pelo CENP (Conselho Executivo

macroambiente comunicação social no Brasil

das Normas Padrão) nas regiões do Brasil. concentração agências concentração agências

0,03. 0,03. 0,17. 0,17.

concentração agências

0,03. 0,17.

0,12. 0,12.

Norte Norte

0,09. 0,09.

Nordeste Nordeste Sudeste Sudeste

Apesar dos estudantes de comunicação não serem o principal foco do jornal, um público que tem interesse pelo seu conteúdo. Os estu0,12. eles formam Norte dantes de hoje serão futuros profissionais do mercado de propaganda, marketing Nordeste 0,09. e comunicação, por isso a importância de se analisar a quantidade de faculdades, cursos e estudantes Sudeste formados em comunicação social no Brasil, como mostra a tabela a seguir. Centro-Oeste

Centro-Oeste Centro-Oeste

0,59. 0,59.

Sul Sul

Fonte: CENP, 2003-2005

0,59.

comunicação social no brasil Sul

formandos

Instituições

466

Instituições públicas

3.627

Cursos/Habilitações

619

Instituições privadas

30.294

Fonte: CENP, 2003-2005 Fonte: CENP, 2003-2005

Fonte: INEP Censo 2006

O Sudeste é a região em que a concentração de agências é maior, e é a região em que o Propmark foca seus serviços.

O número de profissionais que se formam na área de propaganda e marketing anualmente é expressivo e já está consolidado para possíveis ações de comunicação.

Fonte: INEP Censo 2006

marketing no Brasil O IBOP Inteligência juntamente com a ABMN (Associação Brasileira de Marketing & Negócios) realizou, entre o segundo semestre de 2008 e o início de 2009, uma pesquisa para identificar o investimento realizado em marketing por empresas inseridas no contexto da realidade brasileira, como mostram os gráficos a seguir. crescimento faturamento de empresas nos últimos 3 anos

acima de 100%

de 51% a 100%

13%

de 21% a 50%

37%

até 20%

43%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Fonte: ABNM e IBOPE Inteligencia, 2010 investimento em marketing

acima de 100% de 51% a 100%

1% 2% 21%

de 11% a 50% de 1% a 10%

58% 17%

abaixo de 1%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Fonte: ABNM e IBOPE Inteligencia, 2010

macroambiente O gráfico de Investimento em Marketing mostra a relação do faturamento da empresa com o que foi investido por elas na área de marketing. Conclui-se que mais da metade das empresas da amostra investem apenas até 10% de seu faturamento nessa área, porcentagem pequena se comparada ao seu faturamento total.

ambiente econômico crescimento do PIB e aumento no poder de compra

um aumento de 7,5% em 2010, sinalizando um aumento no poder de compra dos brasileiros, principalmente da “nova” classe C que, segundo levantamento da Cetelem, financeira do grupo francês BNP Paribas, cresceu cerca de 50% nos últimos cinco anos. O crescimento foi esperado uma vez que o número de brasileiros pertencentes à classe média passou de 62,7 milhões em 2005 para 92,8 milhões no final de 2009, e a renda média dessas famílias atingiu um recorde de R$ 1.285,00. A projeção para 2011 também é de crescimento, e indica que essa ascensão econômica não é algo pontual.

O PIB (Produto Interno Bruto) é um importante indicador da atividade econômica do país, que considera três principais grupos em sua análise: a agropecuária, a indústria e os serviços. Inserido nos serviços de comunicação encontra-se o mercado editorial. Durante a crise econômica de 2008/2009, que não atingiu o Brasil com a mesma intensidade com que atingiu outros países, notou-se uma redução de 0,2% no crescimento do PIB em relação ao mesmo período do ano anterior.

Esses dados revelam uma economia aquecida. Atualmente, todos os brasileiros podem e estão gastando mais, inclusive com revistas e jornais. A situação próspera do ambiente econômico brasileiro é muito atrativa para novos investidores internacionais. Novas empresas e principalmente agências de publicidade buscam entrar no mercado brasileiro, podendo tornar-se grandes compradores de espaços publicitários no Propmark.

A América Latina está superando a crise com uma velocidade mais rápida do que estava previsto, e essa recuperação tem sido liderada pelo Brasil. O PIB brasileiro fechou com

ambiente sócio-cultural sustentabilidade Um assunto que tem ganhado cada vez mais destaque no cenário internacional entrou, definitivamente, em pauta no mercado brasileiro. As últimas eleições revelaram que o povo brasileiro não só leva a sério a questão da sustentabilidade como espera que o próprio presidente reflita esses ideais nos seus planos de governo. Basta analisar a votação da candidata do partido verde, Marina Silva, que obteve 20% dos votos no primeiro turno das eleições presidenciais de 2010. Segundo dados do IBGE, o índice de desmatamento teve uma baixa significativa pois, durante 15 anos, a taxa caiu 20.00km para quase 5.000km de desmatamento por ano. Além disso, atualmente um dos principais enfoques da economia nacional é a produção de combustível renováveis, em especial o etanol. Sustentabilidade já não é mais nenhum diferencial para as empresas, é uma necessidade. Tanto os leitores quanto investidores estão dispostos a pagar mais caro por produtos de empresas verdes. Além disso, essa postura politicamente correta muitas vezes significa economia de ordem estrutural a longo prazo para empresa, pois investimentos iniciais como produção de energia alternativa, coleta seletiva de lixo e reaproveitamento de material tendem a representar economias

crescimento médio do PIB (% a.a.)

PAC 1

média (2010-2014) média 5,7%

4,0 3,2

2,7

0,3

média 1,7%

média (2003-2009)

5,1

4,3

1,3

média (1998-2002)

6,5

6,1

5,7

0,0

PAC 2

média 3,6% 1,1

O Pac é um programa estratégico de investimentos que combina medidas de festão e obras de infraestrutura. Dados em: % anual

-0,2

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010*2011*2012*2013*2014*

Fonte: IBGE

* estimativas Ministério da Fazenda

Elaboração: Ministério da Fazenda

macroambiente significativas, principalmente empresas de grande porte.

para

Uma empresa que atua na unidade de negócio em questão, indústria da informação, precisa estar alinhada com uma postura ecologicamente responsável. Cabe ao jornal Propmark incorporar esses ideais na sua logística, produção e na escolha de conteúdo. Caso contrário, seria extremamente paradoxal uma empresa que sempre está documentando a importância da sustentabilidade ignorar isso.

hábitos e meios de consumir informação Os meios de comunicação sofrem uma das mudanças mais rápidas e drásticas ao longo de toda a sua história e os hábitos de consumo de informação também. Hoje em dia, existem inúmeras possibilidades que não existiam no passado, como a integração entre diferentes plataformas aliadas. A velocidade de informação nunca foi tão rápida. Cabe ao Jornal Propmark se modernizar o quanto antes. Como se trata de um jornal voltado ao mercado de comunicação, seria um contra senso ficar estagnado em um somente um meio de comunicação e mídia. Apesar do site ser funcional, o conteúdo colaborativo ainda é muito aquém do ideal, e as redes sociais não são devidamente gerenciadas. Além da ascensão dos Tablets, que uma série de jornais e revistas internacionais (Sport Illustred, Tim) e agora nacionais (Veja, Época, Estadão) já lançaram sua primeiras empreitada nesse mercado, lançando seus veículos em versões para Tablets, plataformas mais interativas e inovadoras.

internacionalização do mercado Atualmente grandes grupos internacionais tem ganhado destaque no mercado brasileiro. A maioria das

grandes agências, apesar dos seus representantes brasileiros, fazem parte de grandes grupos internacionais. Cabe aos veículos de comunicação da editora Referência se adaptarem a essa nova realidade do mercado. Uma parte do conteúdo tem que ter um viés global, com matérias que analisem o andamento do mercado e das matrizes das agências brasileiras.

ambiente tecnológico As mudanças que ocorreram devido à tecnologia nos últimos 10 anos são espantosas. Atualmente ninguém mais consegue imaginar como era a vida sem o Google, Wikipédia, e até mesmo sem o celular. Em pouco tempo houve uma mudança drástica nos hábitos de comunicação e informação entre as pessoas.

internet Segundo uma matéria divulgada no portal Terra, sobre a evolução dos 10 aos de internet no Brasil, tudo começou em 1995, quando o acesso privado à internet e a liberação da operação comercial no Brasil foram concedidos pelos Ministérios das Comunicações e da Ciência e Tecnologia. A Wi-Fi, internet de banda larga sem fio, chegou em 2002. Em 2005 o Brasil bateu o recorde de navegação, ultrapassando o Japão, gastando em média 15 horas e 14 minutos na internet. Apenas um ano depois, em 2006, esse número já tinha aumentado para 17 horas e 59 minutos. O crescimento de usuários da internet nos últimos 10 anos é espantoso. Segundo o IBGE, atualmente 67,5 milhões de brasileiros tem acesso à internet, e ha 10 anos atrás esse grupo era formado somente por 2,2 milhões de usuários, dados que demonstram o quanto a internet se popularizou e já conseguiu alcançar as classes mais baixas.

Atualmente, basta um clique para ter acesso a informações, fotos, vídeos, e-mails, ofertas de compras, fóruns, notícias minuto-a-minuto e etc.

celular Em fevereiro de 2011, segundo a Anatel, o Brasil já contava com 205 milhões de celulares, dos quais 14,6 milhões já contavam com a tecnologia 3G. Isso significa que o celular já se transformou em uma mídia poderosa, e tem recebido muita atenção e investimento; muitas revistas e jornais já realizaram aplicativos para Iphone, iPad, Blackberry e etc, aproximando cada vez mais o consumidor da marca, e conseqüentemente, causando maior interação com o mesmo.

web 2.0 Web 2.0 foi um termo criado em 2004, para descrever a segunda geração do WWW (World Wide Web). É uma maneira de ver a internet como plataforma; uma maneira em que a interação dos internautas é infinitamente maior. A Web 2.0 é caracterizada por permitir a criação e alteração de conteúdo (como por exemplo o Wikipédia), permitir a tecnologia de informação, a colaboração de usuários com site, serviços virtuais, organização de conteúdo, feedback e etc. É uma maneira das marcas e empresas conseguirem interagir e trocar informação com seus consumidores. É claro que essa “nova” tecnologia deve ser usada corretamente, para que ambas as partes sejam beneficiadas. Orkut, Facebook, Wikipedia, Youtube, Google e Fickr são exemplos de sites Web 2.0.

macroambiente redes sociais

e praticidade.

Atualmente, vivemos em uma era em que todos estão conectados cada vez mais. São diversos os sites e serviços destinados à aproximar as pessoas.

Já os e-books são, como o próprio nome diz, livros eletrônicos disponibilizados em formatos digitais (normalmente HTML ou PDF), que substituem o livro impresso. Podem ser lidos em computadores, laptops, tablets ou no e-book reader.

As redes sociais continuam crescendo e mostrando sua importância para as marcas e empresas. Hoje, cada vez mais levamos em conta a opinião dos outros em relação a algum produto, serviço e etc. As empresas precisam tomar cuidado com o que é dito sobre seus produtos e marcas, pois isso, infelizmente, lhes foge do controle. As mídias sociais, se trabalhadas corretamente, conseguem obter sucesso nos resultados. Cada vez mais elas são utilizadas em ações de marketing, integrando a comunicação e fazendo com que seu objetivo seja atingido mais facilmente. O Twitter, Youtube, Facebook e Orkut tem se mostrado muito presentes e importantes nos planos de mídia. No Brasil, segundo dados do Ibope Nielsen e comScore, o Orkut continua na liderança das redes sociais, com 36 milhões de visitantes. Já o Facebook apresentou, em um ano, um crescimento espantoso de 600%. Não é a toa que, segundo dados do Projeto Intermeios, 86% dos brasileiros que tem acesso a internet, acessam as redes sociais.

novas tecnologias: e-book e tablet Os tablets tem sido a nova sensação das pessoas que estão antenadas em tecnologia, principalmente o iPad, da Apple. São basicamente computadores que não possuem teclado, cuja tela é sensível ao toque. Possuem acesso à internet e são utilizados principalmente para ler, assim como o e-book. Os tablets não possuem funções adicionais ou especificas, eles simplesmente oferecem maior portabilidade

impresso x digital Em meio a tantas novas tecnologias e aperfeiçoamentos, há uma questão que tem sido freqüentemente abordada: Com o avanço da internet e criação de novas tecnologias, como o tablet, é possível que o jornal impresso chegue ao fim? As opiniões e repostas são as mais diversas possíveis, porém, segundo uma pesquisa realizada pela Franceschini para a Editora Referência, 57% das pessoas acham que os veículos impressos e digitais se complementam, e não acreditam na substituição do meio impresso pelo digital. De acordo com IVC, devido a entrada de novas tecnologias e popularização da internet, a circulação de veículos impressos diminuiu, de 2008 para 2009, em 2,2%. Os veículos de informação impressos têm se adaptado à essa nova realidade, exibindo reformulações, transformações, além do oferecimento de serviço on-line e investimento em conteúdo para novas plataformas (como, por exemplo, para o iPad). Segundo o Projeto Intermeios, no fim de 2010, ações em mídia digital representaram 4,6% do bolo publicitário, porcentagem que vêm crescendo. As revistas representaram 7,5% e jornais 12,4%; porcentagens que vêm caindo ao longo dos anos.

tecnologia x empresas Todas essas novas tecnologias citadas anteriormente e os avanços da internet, se bem utilizados, podem

ser uma grande ferramenta a favor das empresas. Atualmente uma empresa tem inúmeras formas de atingir as pessoas e seus clientes, estando mais presente no dia-a-dia e criando um bom relacionamento através do Facebook, Twitter, site na internet, aplicativos para smartphones e iPad e ações integradas. Só é preciso ter muito cuidado para uniformizar a mensagem que está sendo transmitida através dessas infinitas possibilidades. As empresas devem estar atentas para nunca irem contra seu posicionamento e identidade.

ambiente natural

De acordo com dados da Sondagem Especial de Meio Ambiente, realizada pela Confederação Nacional da Indústria (CNI) em Abril de 2010, 71% das indústrias do Brasil declaram adotar procedimentos relacionados à gestão ambiental como uso eficiente de energia, minimização de resíduos e reutilização de água. Percentual que diminui para 61% entre as pequenas empresas e aumenta para 95% entre as grandes. 29% das empresas brasileiras ainda não incorporaram essas práticas. Atualmente os leitores/anunciantes estão atentos e preocupados com a imagem que as empresas lhes transmite, principalmente as que estão sempre expostas à mídia. Na hora da decisão de compra, passaram a dar preferência à produtos e marcas que prezam questão de sustentabilidade e preservação do meio ambiente. Ainda segundo a pesquisa, os programas mais adotados pelas empresas dentro do SGA foram a redução da geração de resíduos (80% das empresas), o uso eficiente de energia (70%), a redução do consumo de água (58%), o uso de resíduos como matéria-prima ou insumo (46%) e a reutilização de água (44%). Já a proteção de áreas ambientais sensíveis teve

macroambiente adesão de 36%, enquanto investimentos na produção da biodiversidade abrangeram apenas 7%. O mercado editorial deve se preocupar com sua matéria-prima e realizar ações para o meio ambiente, já que a realidade em que vivemos está adepta a este tipo de preocupação.

ambiente legislativo

Em relação à legislação no mercado editorial, o cenário não apresentou grandes mudanças nos últimos anos.

lei cidade limpa A Lei, implementada pela prefeitura de São Paulo, visa diminuir a poluição visual através da restrição de qualquer tipo de divulgação publicitária externa. As exceções se aplicam apenas à comunicação de eventos culturais no próprio local, comunicação em lixos e relógios espalhados pela cidade, entre outros eventos públicos. A multa, caso não a lei não seja respeitada, é de R$ 10.000,00.

lei da imprensa A Lei da Imprensa, criada em 1967, tinha como objetivo controlar a voz da oposição em relação ao regime autoritário da época. A Lei exigia uma série de operações burocráticas que atrapalhava a dinâmica rápida de uma editora, como a obrigatoriedade de reconhecer em cartório todos os seus artigos a serem publicados. Com o passar do tempo a Lei caiu em desuso e então, na promulgação da constituição federal de 1998, a lei deixou de produzir efeitos. Atualmente a Lei extinta está sendo estudada para a formulação de uma Nova Lei de Imprensa.

diagn贸stico

diagnóstico diagnóstico matriz swot matriz SWOT Forças

Fraquezas

• Relacionamento com anunciantes

• Comunicação/posicionamento

• Sinergia com outros produtos da editora

• Problemas de logística e distribuição

• Equipe de Proﬁssionais Experientes e Reconhecidos no Mercado • Tempo relevante no mercado publicitário/pioneirismo

• Falta de prospecção de novos anunciantes • Falta de prospecção de novos assinantes

Oportunidades

Ameaças

• Multiplataformas

• Crescimento de blogs e sites especializados

• Eventos esportivos sediados no Brasil • Sustentabilidade • Crescimento econômico e consequente crescimento do mercado

forças relacionamento com anunciantes Ao longo de toda sua história, o jornal Propmark desenvolveu e cultivou uma boa relação com importantes públicos de influência, como os anunciantes do jornal. O primeiro indicador é fato do jornal estar inserido nas principais agências do país, e de seu presidente, Armando Ferrentini, ser amigo pessoal de importantes nomes do mercado, como José Zaragoza, Julio Ribeiro, entre outros. Outro indicador desse ótimo relacionamento é o fato de Armando Ferrentini ser um dos conselheiros da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), além de ter um bom relacionamento com órgãos como a ABAP e o CONAR.

• Percepção da relevância do assunto Propaganda e Marketing por grande veículos de comunicação de informações gerais

Além da influência que o presidente da empresa possui frente os públicos de interesse, ele se preocupa com o relacionamento com os anunciantes, pois estes são a maior fonte de lucro da empresa e ao mesmo tempo são também leitores. O presidente e o diretor comercial da Editora visitam os principais anunciantes no início do ano para oferecer pacotes anuais de anúncios. O Armando Ferrentini também está presente nos prêmios de publicidade organizados ou apoiados pela Editora Referência, homenageando grandes veículos e profissionais de comunicação, cultivando ainda mais seu relacionamento e prestígio no mercado.

sinergia com outros negócios da editora referência

O Jornal Propmark é apenas um dos produtos da Editora Referência. Os outros, com exceção da Gráfica, fazem parte do contexto temático das pautas do jornal, abordando o mundo da propaganda e do marketing. Tanto os eventos, de grande prestígio no mercado, como o Prêmio Colunista, Marketing Best entre outros, quanto as revistas Propaganda e Marketing, podem dar suporte e visibilidade ao jornal.

equipe de profissionais competentes experientes e reconhecidos A equipe de colunistas e jornalistas do jornal Propmark é extremamente qualificada e comprometida com os valores do jornal. São profissionais experientes e reconhecidos no mercado, entre eles nomes relevantes como o do próprio Armando Ferrentini, Alexis Thuller Pagliarini, Marcelo Queiroz entre outros. Os parâmetros de análise foram a satisfação do público leitor em relação ao conteúdo do jornal (91%) e o reconhecimento do mercado em relação à experiência e qualidade dos profissionais, como contatou-se através das pesquisas com anunciantes. Basta analisar a rodagem desses profissionais

tempo relevante no mercado publicitário / pioneirismo Na pesquisa realizada pelo grupo, a qualidade nas informações aparece como a principal característica percebida pelos leitores do jornal Propmark (91%), seguida pela credibilidade (87,3%). O jornal fez 46 anos em maio de 2011. Essa idade é relevante considerando que o Propmark é o veículo de comunicação mais antigo do mercado. Essa história significa experiência, o jornal já passou por diversas fases distintas não só no meio do marketing e da propaganda como no contexto do próprio país. Essa experiência é uma força porque significa jogo de cintura para o jornal encarar futuras adversidades.

diagnóstico oportunidades multiplataformas A tecnologia evolui cada vez mais rápido, refletindo diretamente nas possibilidades e no dinamismo dos meios de comunicação. O Tablet ( iPad, Android, entre outros) é a nova sensação do mercado, atingindo níveis de vendas expressivos; só em 2010, segundo o IDC, foram vendidos 15 milhões de iPad no mundo. No Brasil, ainda não é explorado todo o potencial dessa nova ferramenta, principalmente pelos veículos de comunicação. Mesmo aqueles que já possuem sua versão especial para iPad, ainda deixam muito a desejar se comparado com as versões americanas e européias. Essa ferramenta é ainda mais importante quando verificamos que o concorrente direito, Meio&Mensagem, ainda não a utiliza, e que o público-alvo do jornal tem o perfil adequado para esse novo tipo de produto. Mais importante do que a ferramenta em si, é a sinergia e união entre o número mais pertinente de veículos de comunicação possível, levando em conta as principais características de cada um. Tendo as redes sociais papel fundamental para ratificar esse complemento midiático.

eventos esportivos que serão sediados no Brasil Nos próximos seis anos, o Brasil sediará dois dos eventos esportivos mais importantes do mundo; a Copa do Mundo e as Olimpíadas. Recentemente, na Copa da África, pela primeira vez na história uma empresa brasileira, Brahma, foi uma das patrocinadoras oficiais do evento, conseqüentemente a sua agência, África, teve participação ativa na Copa e investiu bastante para comunicar isso para todo mercado publicitário. Agora, com o fato desses eventos ocorrerem no Brasil, os investimentos em comunicação tendem a aumentar significativamente, assim como as ações voltadas para nessa área. Inclu-

sive, novas agências especializadas em marketing esportivo estão surgindo no mercado brasileiro, como as novas agências de Ronaldo Nazário e a de Bazinho Ferraz. Cabe aos principais veículos especializados investir em estrutura para usufruirem participação ativa nesses eventos.

sustentabilidade A sustentabilidade já é uma realidade no Brasil e no mundo. Produtos ecologicamente corretos já se estabeleceram no mercado, e segundo uma pesquisa realizada pela GS&MD, os brasileiros estão dispostos a pagar até 8% a mais por produtos sustentáveis. Apesar disso, a indústria de comunicação ainda não assimilou toda essa mudança ambiental como a indústria de alimentícia ou de bens de consumo. Apesar de documentarem a importância dessas práticas ecologicamente corretas, a indústria de comunicação ainda não as incorporou no seu cotidiano e nos seus processos. A própria Editora Referência parece ter percebido essa oportunidade, já que organiza uma premiação destinada para esse tipo de ações, o Marketing Best Sustentabilidade.

crescimento econômico e conseqüente crescimento do mercado publicitário O mercado brasileiro tem apresentado crescimento expressivo nos últimos anos, tendo registrado o índice de crescimento de 7,5% em 2010, o maior crescimento desde de 1986, segundo dados divulgados pelo IGBE, 2011. O mercado publicitário tende a seguir nesse ritmo, como o próprio Armando Ferrentini diz, a Economia tem reflexo direto na publicidade. O crescimento é esperado uma vez que o número de brasileiros pertencentes à classe média passou de 62,7 milhões em 2005 para 92,8 milhões no final de 2009, e a renda média dessas famílias atingiu um recorde de R$ 1.285,00, segundo informações do IBGE.

A projeção para 2011 é de crescimento, e indica que essa ascensão econômica não é algo pontual. A situação próspera do ambiente econômico brasileiro é muito atrativa para novos investidores internacionais. Novas empresas e principalmente agências de publicidade que buscam entrar no mercado brasileiro, podendo tornar-se grandes compradores de espaços publicitários no Propmark. Cabe ao Propmark se preparar e adaptar-se para essa nova realidade do mercado, que demandará uma estrutura maior que leve em conta essa mudança.

fraquezas comunicação/posicionamento A maioria dos problemas do jornal está ligada às falhas de comunicação, que acabam resultando em uma série de ruídos que dificultam a percepção do posicionamento do Propmark, principalmente tendo como parâmetro o padrão de excelência desejado pelo jornal. Um dos exemplos mais evidentes é a própria associação deste com o novo nome “Propmark”, que apesar de ainda ser um pouco cedo, não teve a aceitação imaginada. A última pesquisa realizada pelo jornal revelou que a lembrança da marca Propaganda e Marketing é 5 vezes maior do que a Propmark. A comunicação feita pelo jornal se limita a anúncios nos produtos da própria Editora Referência, e não existe um planejamento de comunicação eficiente para atingir objetivos e mensurar retornos.

problemas de logística e distribuição Os problemas referentes à distribuição, em especial a demora do veículo em cada departamento, foi apontado como o principal razão de não leitura jornal, atingindo 32%

diagnóstico dos entrevistados em uma pesquisa realizada pela Franceschini. Cabe ao jornal mudar esse cenário e investir em estrutura e tecnologia para minimizar esse problema, que abrange tanto a distribuição de cortesia e para assinantes, quanto a distribuição em bancas.

falta de prospecção de novos anunciantes A equipe de vendas do jornal possui dificuldade na prospecção de novos anunciantes. Isso é visível quando analisamos os principais anunciantes desde 2008 que, como foi constatado anteriormente, continuam os mesmos. É notável a baixa penetração com agências novas, de marketing esportivo e online. O Propmark possui como principais anunciantes empresas e agências já consolidadas no mercado brasileiro.

falta de prospecção de novos assinantes O número de assinantes do Jornal Propmark é bem inferior aos número de assinantes do Meio e Mensagem. O jornal oferece apenas os mesmo descontos e brindes já faz algum tempo, uma estratégia que não demonstrou ser muito eficiência durante os últimos anos. O Propmark precisa de novas estratégias que agregue mais valor para seu produto, além disso, precisa de uma restruturação no seu formato, como já mencionamos anteriormente, para seu apelo estético e tangível.

para seu apelo estético e tangível.

ameaças crescimento do número de blogs e sites especializados Cada vez mais a o número de blogs e sites especializados em propaganda e marketing aumenta. Além disso, esses blogs são mais acessíveis e prestigiados do que eram anos atrás, atraindo patrocínios que possibilitam que o negócio seja mais rentável e profissional. Um dos melhores exemplos disso é o blog do Adonis, do colunista Adonis Alonso, que é tão prestigiado no mercado a ponto de ser patrocinado por uma série de agências, e cobrir os eventos mais prestigiados de comunicação no mercado.

percepção da relevância do assunto Propaganda e Marketing por grandes veículos de comunicação de informações gerais Cada vez mais, grandes jornais como Folha de S.Paulo, o Estado de São Paulo e O Globo atribuem mais importância ao tema Propaganda e Marketing. Um dos exemplos é o fato do publicitário Nizan Guanes fazer parte da equipe da Folha. Com essa tendência, em um futuro próximo, esses veículos poderão agregar um caderno específico ou até mesmo criar um veículo único para esse tipo de informação.

falta de prospecção de novos assinantes O número de assinantes do jornal Propmark está em declínio desde 2007, e caiu 18% de 2008 para 2009. O Propmark precisa de novas estratégias que agreguem mais valor ao seu produto, além disso, precisa de uma reestruturação no seu formato, como já foi mencionado anteriormente,

diagnóstico swot cruzada

rido nos planos estratégicos de comunicação dos negócios da Editora.

Os quatro quadrantes da SWOT foram cruzados para que sejam percebidos os objetivos estratégicos da empresa em relação ao produto analisado em questão. O cruzamento ajudará na elaboração de um bom plano de ações, coeso e eficiente.

Um caderno especial sobre o tema em questão, ou apenas uma coluna no jornal, será criado por conta do cenário de oportunidades que se encontra o marketing esportivo e usar o relacionamento com os anunciantes e os outros veículos da Editora para divulgar este novo caderno.

forças x oportunidades forças x oportuniades Oportunidades Multiplataformas

Sinergia com produtos da Editora Referência

Profissionais experientes e reconhecidos no mercado

Relacionamento com anunciantes

Forças

Crescimento Eventos Sustentabilidade de economia esportivos e de mercado

Tempo relevante no mercado publicitário / pioneirismo

5) utilizar a sinergia da

unidade de negócio da editora referência para divulgação de novas ações Os produtos da Editora tem grande sinergia entre si, visto que ambas as revistas, Propaganda e Marketing, são segmentadas, assim como o jornal. Os eventos também são destinados ao mesmo público, fato que pode ser utilizado a favor de ações e divulgações. No caso da multiplataforma, por exemplo, pode ser aproveitado um evento da Editora para seu lançamento, além de publicar anúncios nas revistas Propaganda e Marketing.

7) utilizar o twitter dos

colunistas do jornal propmark para divulgar a marca do jornal. A credibilidade dos colunistas servirão para dar visibilidade a marca, colocando junto ao nome do colunistas, o nome da marca Propmark.

Análise: Grupo

1) estreitar e agregar mais valor

para os anunciantes através das multiplataformas

com anunciantes através da sustentabilidade/hot site

A criação de novas plataformas agrega valor aos anunciantes, que terão mais opções de meios e formatos para anunciar, preços mais acessíveis para atingir o target.

Como citado anteriormente, hot sites, aplicativos para smartphones e tablets agregam mais valores aos anunciantes, pois dispõem de novos formatos e maneiras de atingir seu target, além de serem sustentáveis, já que não utilizam papel.

2 e 6) caderno especial de

marketing esportivo De acordo com artigo no site do Propmark, o cenário do marketing esportivo está repleto de oportunidades, visto que em alguns anos, o Brasil será sede da Copa do Mundo e Olimpíadas. Para obtenção de resultados efetivos de vendas e de uma boa imagem, este item precisa estar inse-

3) estreitar relacionamento

4) aproveitar do momento em

que o mercado está aquecido para aumentar relacionamento com os anunciantes. Ações para estreitar mais o relacionamento com os anunciantes já existentes, visto que o momento que a economia está passando é favorável a maiores investimentos.

8) aproveitar a força que os

colunistas do jornal têm para divulgar o caderno de marketing cultural Divulgar no twitter dos jornalistas este novo caderno e através de anúncios nos veículos da Editora Referência.

9) o pioneirismo do jornal no

ge pode ser o conceito de uma campanha Sendo um diferencial perante o concorrente direto e usando a multiplataforma para divulgar esta campanha.

diagnóstico Oportunidades X Fraquezas oportunidades x fraquezas Oportunidades Multiplataformas

Forças

Comunicação / posicionamento

Logística e distribuição

Falta de prospecção novos anunciantes e assinantes

Crescimento Eventos Sustentabilidade de economia esportivos e de mercado

Análise: Grupo

1) comunicar o posicionamento

através das multiplataformas É uma maneira de utilizar uma oportunidade, que são as multiplataformas, para tentar minimizar a fraqueza na comunicação do posicionamento como divulga-lo através de diferentes meios, utilizando ações e comunicação integrada, sendo portanto mais fácil de ser percebido por seus públicos. 2) divulgar novo posicionamento

através do caderno referente ao marketing esportivo e distribuir nos eventos 3 e 4) utilizar as multiplata-

formas, que também são mais sustentáveis, para minimizar o problema de distribuição Atualmente o Propmark enfrenta muitos problemas de distribuição, pois são altas as porcentagens de atrasos e de assinantes que não recebem o jornal, principalmente os que moram em outros estados. Com a criação de versões para tablets e smartphones, como o iPad, por exemplo, o problema pode ser minimizado, já que o jornal não é entregue de forma física, e não são necessários esforços de logística e distribuição.

Além disso, é uma maneira mais sustentável de entregar conteúdo, já que não é necessário papel. 5) com variedades de

plataformas

Os anunciantes potenciais terão mais opções de espaços, valores e target, aumentando assim as chances de incluírem o Propmark no plano de mídia da empresa/agencia, como citado anteriormente. 6) utilizar os eventos esportivos

para a prospecção de novos anunciantes e assinantes Com a Copa do Mundo de 2014 e as Olimpíadas de 2016, pode ser criada uma coluna ou caderno sobre Marketing Esportivo, trazendo novos anunciantes para o jornal, e novos leitores que se interessem por este assunto. 7) crescimento

econômico na prospecção de novos anunciantes Com o crescimento econômico, novas agências internacionais estão chegado no Brasil, assim como pequenas agências nacionais que estão nascendo, crescendo e ganhando força. São anunciantes potenciais para o Propmark.

diagnóstico ameaças x fraquezas ameaças x fraquezas Ameaças Crescimento de blogs e sites especializados

Comunicação / posicionamento

Fraquezas

Relevância no assunto propaganda e marketing

Logística e distribuição Falta de prospecção novos anunciantes e assinantes

Análise: Grupo

1) blogs pessoais Uma boa maneira de defender-se da ameaça de crescimento de sites e blogs especializados seria a criação de blogs para os colunistas do Propmark, com patrocínio e apoio do jornal.

força x ameaça forças x ameacas Ameaças Crescimento de blogs e sites especializados

Forças

Relacionamento com anunciantes Sinergia com produtos da Editora Referência Profissionais experientes e reconhecidos no mercado Tempo relevante no mercado publicitário / pioneirismo

Análise: Grupo

Apesar desse cruzamento ter sido realizado, não será produtivo para a futura elaboração do plano de ações e para estimular insights criativos. Isso porque, levando em conta as variáveis presentes na SWOT e a atual relação com o concorrente direto, Meio& Mensagem, o cruzamento que resulta na vulnerabilidade não foi considerado pertinente diante os demais cruzamentos.

Relevância no assunto propaganda e marketing

diagnóstico consciência e imagem de marca Para analisar a consciência e imagem da marca Propmark, utilizou-se a “Estrutura de valor de marca baseada no consumidor” de Shimp, como pode ser visto a seguir. O Objetivo dessa ferramenta é constatar o grau de conhecimento da marca Propmark e qual imagem ela possui diante diferentes públicos.

estrutura de valor de marca baseada no consumidor

Não relacionados ao produto Reconhecimento Atributos Consciência de marca

Relacionados ao produto

Lembrança de marca Funcionais

Conhecimento de marca Imagem de marca

Tipos de associações de marca

Favorabilidade, força e exclusividade das associações de marca

Benefícios

Simbólicos

Avaliação geral (atitudes)

Experimentais

Fonte: SHIMP,Terence, Propaganda e Promoção. 5a Edição. São Paulo - Bookman

Foram analisados três públicos relevantes: leitores do jornal Propmark, pessoas que conhecem o jornal mas nunca o leram e os anunciantes. Os dados foram coletados através de duas pesquisas realizadas pelo grupo, e foram utilizados filtros para a coleta de dados específicos de cada público. As análises contribuirão para verificar o sucesso do atual posicionamento junto aos respectivos públicos.

leitores do jornal propmark O reconhecimento de marca é alto (92,6%), mas deveria ser maior, visto que todas as pessoas entrevistadas consomem o produto. O share of mind do jornal é

de 25,3%, mas 25,7% dos entrevistados também citaram os dois jornais, Meio&Mensagem e Propmark, como especializados em propaganda e marketing, totalizando 51% das citações espontâneas para o Propmark. Para concluir qual a imagem de marca, devem ser analisados seus atributos, associações, forças e exclusividade. Como foi analisado anteriormente no composto de marketing, o beneficio funcional é informar; oferecer informações sobre as atualidades do mercado publicitário. Os leitores, no geral, estão satisfeitos com o produto, 60,7% acredita que o jornal tem alta importância para o mercado publicitário, e em relação aos benefícios simbólicos e experimentais, 87,3% acha o jornal confiável, e 91% acha que este fornece informações de ótima qualidade.

Em relação aos atributos relacionados e não relacionados ao produto, o acesso ao jornal não é facilitado, e se comparado ao Meio&Mensagem, o Propmark possui capa, impressão e imagens menos impactantes do que as de seu concorrente. Isso deve ocorrer principalmente pelo papel branco em que o Meio&Mensagem é impresso, que faz com que este se destaque ao ser comparado com o Propmark. Conclui-se que a imagem do jornal perante seus leitores é de que este tem qualidade nas informações, ele supre essa necessidade de manter o leitor informado sobre as atualidades do mercado, porém, ele parece ser antiquado; ultrapassado. Essa imagem deve ser conseqüência da aparência física do jornal, que quando comparada à de seu concorrente, realmente transmite essa imagem de ter parado

diagnóstico no tempo. Não há nenhuma exclusividade da marca, algo que só o Propmark tem a oferecer, mas acredita-se que a questão da tradicionalidade pode ser uma força, já que ele é percebido assim por seus leitores.

pessoas que conhecem o jornal propmark mas não o lêem O reconhecimento da marca é de 94,4%, mesma porcentagem do Meio&Mensagem, e o share of mind é de 18,7%, baixo se comparado com as pessoas que já ouviram falar no jornal e se comparado ao concorrente, que obteve 81,3% das citações. Não há nenhuma exclusividade, e ao analisar os outros tópicos, percebe-se uma força negativa, pois 100% da amostra escolheu o Meio&Mensagem como sendo o jornal que possui o melhor conteúdo editorial, e 42,9% não sabe responder ao certo qual o principal assunto abordado no Propmark. Em relação aos atributos relacionados e não relacionados ao produto, 46,7% acredita que o jornal não possui muita importância para o mercado publicitário, e somam-se 42,9% as pessoas que acham o jornal chato, repetitivo e modismo, contra 57,2% que o acha confiável e que possui informações de qualidade. Acredita-se que essa grande diferença de percepção deve estar relacionada à quão bem determinada pessoa conhece o Propmark. Ambos nunca o leram, mas não é por isso que alguns não sabem o quanto o jornal é importante para o segmento, é respeitado e tradicional. Outros devem tirar suas conclusões ao comparar as características físicas do jornal às do Meio&Mensagem, fazendo com que o Propmark pareça chato, antigo, repetitivo e ultrapassado. Além disso, 0% escolheu o Propmark nos critérios de melhor capa e melhor qualidade de impressão.

Com esses dados conclui-se que, as pessoas que já ouviram falar no jornal mas nunca o leram, possuem uma imagem negativa deste, principalmente ao compará-lo com seu concorrente direto, Meio&Mensagem. Há uma força de que o jornal não possui um bom conteúdo; uma imagem de que ele é inferior, cansativo, chato e antigo.

• “Garantir a excelência na distribuição de conteúdo altamente qualificado e atualizado para profissionais de comunicação, marketing e propaganda (...)”

anunciantes do jornal ropmark

Além disso, segundo pesquisa realizada pela Franceschini para a Editora Referência, 32% dos entrevistados deixam de ler o Propmark por este não ser entregue no prazo pré-estabelecido.

Através das pesquisas realizadas com os anunciantes, não é possível mensurar a lembrança e reconhecimento da marca, pois foram entrevistados somente aqueles que conhecem o jornal Propmark. Com os dados coletados também não há como fazer análises profundas sobre a imagem, mas pode-se concluir que a maioria dos entrevistados vêem o Propmark como sendo um jornal tradicional, com bom conteúdo editorial e confiável, com grande credibilidade. O principal ponto negativo apontado por estes é a falta de multiplataformas, que os limita para anunciar. A imagem percebida é de um jornal de qualidade e respeitado, porém falta modernização; novas maneiras de atingir o target e fornecer informações.

posicionamento atual

“Garantir a excelência na distribuição de conteúdo altamente qualificado e atualizado para profissionais de comunicação, marketing e propaganda, proporcionando maior valor para leitores e anunciantes com compromisso constante com a verdade”. Para verificar se o posicionamento do Propmark corresponde à sua imagem percebida, ele deve ser analisado por partes:

Isso, de fato, não acontece. O jornal muitas vezes não chega a quem deve ser entregue e são constantes as reclamações de atrasos, principalmente com relação à entrega de exemplares fora do estado de São Paulo.

Sem dúvidas a imagem de excelência na distribuição não é percebida, embora a qualidade do conteúdo, como foi confirmada acima, seja percebida pela grande maioria do público-alvo (pelos anunciantes, leitores e por 57,2% de pessoas que conhecem o jornal mas não o lêem). • “(...) proporcionando maior valor para leitores e anunciantes com compromisso constante com a verdade”. O Propmark não proporciona valor para os anunciantes ou leitores, pois não apresenta nenhum diferencial ou exclusividade. Ele somente supre a necessidade que é esperada; de manter o leitor informado e de fazer com que o anunciante atinja seu target. Além disso, o jornal é visto como ultrapassado. Conclui-se que o atual posicionamento do jornal Propmark não está de acordo com a imagem percebida pelos diferentes públicos, e este não aborda os anunciantes, público mais importante para o jornal. Segundo Kotler, o jornal possui um problema de subposicionamento, visto que para seus públicos, o Propmark não apresenta um diferencial frente ao concorrente direto Meio&Mensagem, entregando somente o necessário para suprir o que é esperado por estes, como foi citado anteriormente além de não agregar valor à marca frente os leitores e anunciantes.

diagnóstico Apesar da preocupação com a qualidade da informação, atualização das notícias, e com a veracidade do conteúdo ser atemporal, o posicionamento não evidencia duas características que podem ser consideradas estratégicas para esse veículo de comunicação. A primeira delas é a própria história do jornal, que significa experiência e pioneirismo dentro deste segmento. A segunda característica diz respeito as transformações do mercado. No desenvolvimento do atual posicionamento a internet não tinha a importância que existe hoje e a interação com leitor era menor. Atualmente, o Propmark não é apenas um jornal; é também um site muito visitado, um perfil no Twitter e uma página no Facebook. Assim, conclui-se que a criação de um novo posicionamento, que leve em conta o atual contexto em que o jornal está inserido, pode criar um diferencial para o Propmark.

progn贸stico

prognóstico prognóstico O Prognóstico é uma projeção do que deve acontecer nos próximos anos em relação aos cenários que o jornal Propmark está inserido e nos fatores que nele interferem. Foram analisados pontos importantes abordados anteriormente, principalmente no Macroambiente, cujas transformações e/ou alterações devem interferir no mercado atual do nosso produto. Todos os cálculos foram baseados na linha de tendência das informações reais de mercado.

evolução market share do jornal na mídia 25.00% 21%

20%

20.00%

18%

17%

16%

16% 14%

15.00%

13%

12%

11%

2012

2013

10.00% 5.00% 0,0% 2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Fonte: Projeto Intermeios 2010 Projeção: Grupo evolução market share da internet na mídia

tecnologia

7. 6,01.

Percebe-se pelos gráficos que, em relação ao market share em mídia, o jornal impresso vem perdendo espaço enquanto a internet está crescendo. Porém, apesar do acrescimento, a participação da internet não é muito expressiva se comparada à do jornal, que em 2010 representou 12,4%. É nítido que a tendência é de que a internet aumente cada vez mais, por isso, mais do que nunca, os veículos de comunicação tem que se adaptar a essa realidade, e serem disponibilizados em diferentes plataformas.

5. 4.

4,30.

4,48.

2009

2010

5,50.

4,99.

3,50. 2,80.

3. 2.

1,50.

1,60.

1,70.

2003

2004

2005

2,10.

1. 0.

2001

2002

2006

2007

2008

2011

2012

2013

Fonte: Projeto Intermeios 2010 Projeção: Grupo

circulação A projeção abaixo mostra o mercado de jornais para o ano de 2010, 2011, 2012 e 2013, pois ainda não foram divulgados os dados de 2010. Diante do cenário apresentado anteriormente no trabalho, o meio jornal está em maturidade e, portanto, o número de exemplares não deve sofrer grandes alterações nos próximos anos. evolução market share da internet na mídia

evolução market share da internet na mídia 9.000 9.000 8.000

7.883 7.670

7.000

8.000

7.000 6.972 6.522 6.0006.470

6.000

5.000

4.000

3.000

2.000

1.000

0 2001

2002

Fonte: ANJ 2010 Projeção: Grupo

2003

8.487 8.193 8.08 8.083 7.882 7.983 8.487 8.1937.230 8.083 8.083 6.972 6.785 7.882 7.983 6.522 7.2306.470 6.785

7.883 7.670

2004

2002

2005

2003

2006

2004

2007

2005

2008

2006

2009

2007

2010

2008

2011

2009

2012

2010

2011

2012

2013

Fonte: ANJ 2010 Projeção: Grupo

201

prognóstico Um dos fatores pelo qual o jornal ainda obteve aumento nesses últimos 10 anos, foi a entrada de novos títulos no mercado como jornais gratuitos, como foi citado anteriormente. A circulação dos jornais dentro do GE em que o Propmark está inserido não obteve nenhum aumento nos últimos 5 anos. Portanto, não há como prever quando este número irá aumentar ou diminuir.

número de assinaturas e vendas avulsas 14.000 12.000

12.100

10.000

Houve uma diminuição de assinaturas e vendas avulsas dos jornais impressos, principalmente devido ao avanço da internet e também à mudança de comportamento dos leitores, que procuram cada vez mais interatividade online no acesso às noticias. Desde 2006 o número de assinaturas da Editora diminuiu, como pode ser observado no gráfico abaixo. Apesar de existir um grande declínio em 2008, em 2010 algumas assinaturas foram retomadas, porém, segundo projeções realizadas pelo grupo, em 2011 o número de assinaturas deverá cair novamente, devido à fatores já mencionados acima, referentes ao mercado de assinaturas e de jornais impressos.

9.210

9.203

9.073

8.942

2011

2012

2013

7.895

8.000 6.000 4.000 2.000 0 2006

assinaturas e vendas avulsas

11.905 10.125

2007

2008

2009

2010

Fonte: Editora Referência, 2010 Projeção: Grupo

Para o Grupo Estado, a queda das assinaturas é uma tendência no mundo. Segundo Silvio Genesini, CEO do Grupo Estado, esta queda está amparada por uma reestruturação, pois o país passa por um momento de crescimento e a circulação será ideal para modelos de negócios. A venda avulsa no mercado de jornais impressos também apresentou queda pelo mesmo motivo da mídia digital, e também pelo grande aumento de jornais populares. Segundo Otavio Frias Filho, atual presidente do Grupo Folha, jornais de interesse geral perderam 12% de circulação no ano de 2009.

faturamento bruto Levando em consideração o crescimento médio do mercado editorial de 1% nos últimos 10 anos, e a oscilação do faturamento do jornal Propmark, chegou-se ao seguinte cenário para os próximos anos:

faturamento bruto R$ 7.000.000,00 R$ 6.000.000,00 R$ 5.000.000,00

R$ 4.321.624,20

R$ 4.000.000,00

R$ 3.248.939,92

R$ 3.000.000,00 R$ 2.000.000,00

R$ 2.259.840,00

R$ 3.785.282,06

R$ 2.670.805,60

R$ 1.598.121,32

R$ 1.000.000,00 0

2008

Fonte: Editora Referência, 2010 Projeção: Grupo

2009

2010

2011

2012

2013

prognóstico Em 2012 é prevista uma melhora no cenário econômico não só da Editora, mas também do país, devido às Olimpíadas e Copa do Mundo, que serão sediadas no Brasil e devem atrair grandes investimentos publicitários, impactando assim diretamente nos negócios do jornal. Abaixo está a projeção do faturamento com publicidade e vendas do jornal: publicidade R$ 6.000.000,00 R$ 5.000.000,00 R$ 3.847.760,82

R$ 4.000.000,00

R$ 3.373.043,51

R$ 3.000.000,00 R$ 2.000.000,00

R$ 2.403.725,04

R$ 2.898.326,19

R$ 1.988.659,20 R$ 1.454.290,40

R$ 1.000.000,00 0

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Fonte: Editora Referência, 2010 Projeção: Grupo

Segundo dados do FMI, o Brasil alcançará em 2011 o posto de sétima economia mundial, chegando a ocupar a posição de países desenvolvidos.

vendas R$ 700.000,00 R$ 600.000,00 R$ 473.863,37

R$ 500.000,00

R$ 412.238,55 R$ 350.613,73

R$ 400.000,00 R$ 271.180,80 R$ 267.080,56

R$ 300.000,00 R$ 200.000,00

R$ 143.830,92

R$ 100.000,00 0

2008

2009

Conforme dados e projeções do Ministério da Fazenda e do Fundo Monetário Internacional (FMI) a economia brasileira em 2010 fechou com um crescimento de 7,5% do PIB e deve continuar crescendo em 2011 no ritmo de 5,7%. Nesse otimismo econômico as empresas ficam mais confiantes para investirem cada vez mais, alavancando o crescimento do País.

2010

2011

2012

2013

Fica claro que a situação econômica do país está mais que aquecida, a população está consumindo a altos níveis, atraindo novos investidores. A previsão do Banco Central (BC) através do relatório Focus para a taxa Selic no fim de 2011 é estimado em um aumento de 12% para 12,25%; e a expectativa para a inflação no próximo ano subiu para 5,35%.

Fonte: Editora Referência, 2010 Projeção: Grupo

crescimento médio do PIB (% a.a.)

PAC 1

média (2010-2014) média 5,7%

4,0 3,2

2,7

0,3

média 1,7%

média (2003-2009)

5,1

4,3

1,3

média (1998-2002)

6,5

6,1

5,7

0,0

PAC 2

média 3,6% 1,1

* estimativas Ministério da Fazenda O Pac é um programa estratégico de investimentos que combina medidas de festão e obras de infraestrutura. Dados em: % anual

-0,2

Elaboração: Ministério da Fazenda

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010*2011*2012*2013*2014*

Fonte: IBGE

prognóstico projeção de crescimento do mercado publicitário A consultoria ZenithOptimedia, do grupo Publicis, estima que o mercado de publicidade brasileiro deverá crescer 31% entre 2010 a 2013. Com esse crescimento, o Brasil deve acrescentar US$ 4,41 bilhões ao total de gastos com publicidade no mundo nos próximos três anos. Um dos indicadores que alavancou esse crescimento foram os investimento relacionados à Copa do Mundo. Outro indicador da evolução do mercado é a chegada das novas agências relevantes para o mercado, como é o caso da Wieden Kenedy, e de alguma agências especializadas em Marketing Esportivo. Com os próximos eventos esportivos, as projeções de crescimento do mercado brasileiro (impulsionadas pelo Programa de Aceleração do Crescimento - PAC) e a ascensão da classe C, esses investimentos em comunicação tendem a aumentar em um futuro próximo. Outros indicativos que revelam o aumento de percepção da relevância do mercado brasileiro são as recentes conquistas internacionais em premiações ao redor do mundo. Em Cannes, pela segunda vez consecutiva, a Agência do Ano é brasileira (DM9 e Almap, respectivamente).

investimentos em novas mídias As novas mídias ainda não ocupam uma fatia relevante do market share publicitário, pois, segundo dados do Projeto Intermeios, a internet por exemplo, apesar ter apresentado grande crescimento em 2010, ainda ocupa apenas 4,7% do bolo publicitário. A transformação mais relevante é no âmbito de compreensão do futuro papel dessas ferramentas e a possibilidade de integração entre elas. As agências estão, aos poucos, assimilando essa nova realidade e estruturando-se para que seja criada maior sinergia entre o online e offline. O

cliente está cada vez mais flexível e novas ferramentas como tablets, e a popularização das redes sociais são cotadas como parte do futuro, e por alguns, como a realidade do futuro da comunicação.

aceleração das mudanças em comunicação Principalmente em decorrência dos avanços tecnológicos, em especial da evolução da mobilidade, as mudanças no mundo da comunicação são mais rápidas do que nunca. Atualmente, basta ter um celular com câmera e estar perto de algum estabelecimento com WiFi, para conseguir compartilhar o seu próprio conteúdo, para uma rede com milhões de internautas, instantaneamente.Vale ressaltar que essa é a mesma velocidade com que outras pessoas são impactadas por esse material. Nunca a comunicação foi tão veloz, dinâmica e interativa, e graças às redes sociais, pessoas comuns assumem funções que antes eram restritas à jornalistas. O Twitter, por exemplo, transforma-se em um fórum de discussão com proporções gigantesca para assuntos polêmicos, inclusive surgidos no próprio Twitter. Outro aspecto importante é a evolução e popularização do celular. Muitos modelos desse produto, que antes eram limitados apenas ao uso de um telefone normal, hoje acessam a internet de maneira veloz e funcional.

planejamento de marketing

planejamento problemas de marketing Identificou-se, através das análises de diagnóstico, problemas que devem ser trabalhados para que o desempenho do jornal Propmark, como um todo, seja melhorado.

novos leitores e anunciantes, provocando uma estagnação no crescimento dos públicos B2B e B2C do jornal.

Foram priorizados dois maiores problemas:

a logística e distribuição do jornal é falha

o jornal possui um problema de subposicionamento Com o problema de subposicionamento , o Propmark não consegue diferenciar-se de seu concorrente. Além disso, a comunicação do produto para seu público-alvo é falha; não há esforços de comunicação. Prova disso é o seu share of mind espontâneo (25,3% de citações dos consumidores do jornal, e 18,7% das pessoas que o conhecem mas não consomem-no), que é muito menor que o de seu concorrente direto (45,3% no geral). Com as análises realizadas no diagnóstico conclui-se que, apesar do grande reconhecimento da marca, o share of mind é baixo, ou seja, as pessoas conhecem a marca mas esta não é a primeira que vem em sua mente, pois sua imagem é fraca; seu concorrente se destaca mais, por isso é mais lembrado.

A principal razão de não leitura do jornal por seu público-alvo (leitores) são os problemas de acesso a ele. Como foi citado anteriormente, no diagnóstico, 32% dos entrevistados, segundo uma pesquisa realizada pela Franceschini para a Editora Referência, deixam de ler o Porpmark por este não chegar nos departamentos durante o prazo estabelecido. Reclamações sobre atrasos e não recebimento dos exemplar são freqüentes, principalmente em relação a entrega realizada em outros estados. Todos esses fatores fazem com que o cliente passe por uma experiência ruim com a marca, o que não é bom, já que ele pode passar a consumir o Meio&Mensagem muito facilmente.

As associações, atributos e imagem que o jornal possui perante o público que não o lê são negativas, não existindo associações exclusivas e diferenciadas. Além disso, os 3 públicos (leitores, não leitores e anunciantes) vêem o jornal como sendo ultrapassado, estagnado; não procura se inovar e modernizar. O problema de subposicionamento, além de não criar nenhuma exclusividade ou diferenciação para a marca, atrapalha a empresa a traçar estratégias de marketing e a prospectar

planejamento objetivos de marketing criar um posicionamento que diferencie a marca propmark

O novo posicionamento da marca e os esforços de comunicação desta deverão refletir no aumento da receita bruta do jornal Propmark em 3% em 2011, 15% em 2012 e 10% até julho de 2013, além do crescimento já previsto pela análise de tendência, como mostra os gráfico abaixo. receita bruta

Tendo em vista que, atualmente, o jornal possui um problema de subposicionamento, será proposto um novo posicionamento cujo objetivo é projetar na mente do públicoalvo o produto Propmark aliado a uma imagem que crie diferenciação para a marca. Deverá ser criada uma imagem forte, para que o Propmark seja referência no segmento, e que possa ser mais lembrado. O share of mind espontâneo deve aumentar 3% até o final de 2011, 7% em 2012 e 5% até julho de 2013, visto que não se objetiva buscar do concorrente, e sim daqueles que citam os dois jornais como referência no meio publicitário, que de acordo com os dados da pesquisa feita pelo grupo foram 25,7% dos entrevistados.

2011 Share of mind 28,3%

R$ 5.000.000,00

R$ 4.321.624,20

R$ 4.000.000,00

R$ 3.248.939,92

R$ 3.785.282,06

R$ 2.670.805,60

R$ 3.000.000,00 R$ 2.259.840,00

R$ 2.000.000,00

R$ 1.598.121,32

R$ 1.000.000,00 R$ 0,00

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Resultado esperado com a execução do plano de ações:

2011 Receita bruta R$ 3.346.408,12

2012 Share of mind 35,3%

2012 Receita bruta R$ 4.353.074,37

Julho/2013 Share of mind 40,3%

Fonte: Editora Referência Análise: Grupo

2011 Faturamento publicidade R$ 3.011.767,31

Julho/2013 Receita bruta R$ 1.901.514,65

Pretende-se aumentar este valor, sendo que 90% do crescimento seja proveniente de faturamento com publicidade, e 10% proveniente de novas assinaturas/vendas avulsas, como está ilustrado a seguir:

2012 Faturamento publicidade R$ 3.917.766,93

Julho/2013 Faturamento publicidade R$ 1.711.363,18

2012 Faturamento assinaturas / VA R$ 435.307,44

Julho/2013 Faturamento assinaturas / VA R$ 190.151,46

Fonte: Editora Referência Análise: Grupo

2011 Faturamento assinaturas / VA R$ 334.640,81

Fonte: Editora Referência Análise: Grupo

100

planejamento Para estimar o crescimento que deve ser atingido, levaram-se em consideração dois principais quesitos, que, segundo estimativas realizadas no prognóstico, devem apresentar crescimento até 2013. São eles: receita bruta do jornal com crescimento de 16,5 % de 2011 para 2012 e 14,2% de 2012 para 2013; faturamento em publicidade de 16,3% em 2011 14,1% de 2012 a 2013; faturamento com assinaturas/vendas avulsas, com crescimento de 16,3% de 2011 para 2012 e 13,09% de 2012 para 2013. Todas essas porcentagens de crescimento foram obtidas através de linha de tendência, e não contam com os esforços do plano de ações, como mostram os gráficos a seguir.

faturamento em publicidade R$ 5.000.000,00 +14,07% +16,38%

R$ 4.000.000,00 +20,58%

R$ 3.000.000,00

R$ 2.403.725,00

R$ 3.847.760,73

R$ 3.272.043,43

R$ 2.898.326,13

R$ 1.988.659,20

R$ 2.000.000,00 R$ 1.454.290,40

R$ 1.000.000,00 R$ 0,00

2008

2009

2010

2011

2012

2013

faturamento com assinaturas/vendas avulsas R$ 500.000,00

+13,95% R$ 430.097,28 +16,21% R$ 377.453,75 +25,93% R$ 324.810,21

R$ 400.000,00 R$ 300.000,00 R$ 200.000,00

R$ 248.000,00 R$ 257.928,25

R$ 152.641,18

R$ 100.000,00 R$ 0,00

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Além desses fatores, o macroambiente também é favorável para o crescimento pois, como foi constatado anteriormente, está crescendo o numero de agências, de pequenos anunciantes e de formandos na área de publicidade, comunicação e marketing, que são anunciantes e consumidores potenciais para o jornal e o mercado publicitário brasileiro deve crescer, segundo a consultoria ZenithOptimedia do Grupo Publicis, 31% entre 2010 e 2013; representando um crescimento alto.

101

planejamento estratégias de marketing Para definir as estratégias que servirão de base para atingir os objetivos propostos e tentar diminuir os problemas, foi feita uma análise da matriz Ansoff, para definir o crescimento e a direção que o produto seguirá.

negativa com a marca ao adquirir seu novo produto.

b2c prospecção de novos leitores e renovação do jornal A estratégia de penetração de mercado no B2C envolve o aumento na participação do mercado atual, atraindo novos leitores e renovações, com o mesmo produto. Para isso, pode-se usar a seguinte tática:

matriz ansoff

Atuais

Novos

Penetração de mercado

Desenvolvimento de produtos

Desenvolvimento de mercado

Segundo a Ansoff, a estratégia mais adequada para o Propmark, tanto para o mercado B2C, quanto o B2B, é a Penetração de Mercado (mesmo produto para os mesmos mercados). Como estratégia principal dos dois mercados está a reforma gráfica o reposicionamento da marca, de modo que este seja claro na mente dos leitores/prospects e anunciantes/ prospects e crie um diferencial, pois o posicionamento baseado na missão da empresa não está claro nas comunicações, que são bastante falhas. As ações de comunicações são muito vagas, não agregando valor a marca, e não há controle e análise dos resultados. Assim, além de criar um novo posicionamento que crie um diferencial e valorize a imagem da marca, vamos comunicá-lo de maneira eficiente nas ações de comunicações citadas a seguir, para que obtenha-se uma imagem consolidada e que agregue valor a marca.

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B2C B2B

Novos

Produtos

Mercados

b2b para a prospecção de novos anunciantes e potencialização dos atuais A estratégia de penetração de mercado para o B2B, é potencializar os anunciantes atuais do jornal aumentando a freqüência de anúncios, e ao mesmo tempo prospectar novos anunciantes comunicando o novo posicionamento do jornal, pois eles são a maior lucratividade. A estratégia é comunicar a força da marca e seu diferencial perante os leitores/ prospects, e gerar experimentação para os prospects se interessarem e adquirir o serviço de anúncios no Propmark, aumentando portanto, o faturamento em publicidade, acima da tendência analisada anteriormente.

Diversificação

composto de marketing

Primeiro, propor ações para incentivar o assinante a continuar consumindo o jornal e para atingir o público potencial do jornal (incluindo novos assinantes e já usuários da concorrência), gerando experimentação do produto. Para isso, iremos utilizar os eventos da própria Editora para proporcionar visibilidade ao jornal, com ações e promoções no ponto de venda, antes e depois do evento por meio das mídias sociais, para atingirmos o publico potencial de profissionais e estudantes que já trabalham na área. Para estudantes que estão no início da faculdade de comunicação, haverá ações para gerar visibilidade na própria faculdade e eventos relacionados com o apoio, divulgação e ações do Propmark. Para que isso aconteça, a logística já deve ter resolvido o grande problema, para não gerar experiência

Algumas mudanças também devem ser realizadas no composto de marketing, para que o jornal Propmark tenha um melhor desempenho e consiga atingir os objetivos estabelecidos.

produto Serão realizadas no produto, mudanças que contribuirão para o cumprimento dos objetivos de marketing traçados.

reforma gráfica e multiplataforma Visto que a tiragem do jornal está estagnada há alguns anos e que não houve mudança significativa no número de assinantes desde 2006, podemos adotar uma estratégia que, segundo Kotler, encaixa-se para produtos que encontram-se na maturidade: a modificação do produto e melhoria nas características, que deverão con-

planejamento ferir à marca uma imagem inovadora fazendo-a ganhar visibilidade perante seu público-alvo. Como estratégia, será realizada uma reforma gráfica e a disponibilização do produto em novas plataformas. Ambas as estratégias trarão resultados positivos tanto para o mercado B2B quanto para o B2C, pois deverá gerar experimentação e aumento nas porcentagens de venda avulsa e assinaturas. Além do mais, com as multiplataformas serão criadas novas formas de anunciar e mais acessíveis a pequenos e médios anunciantes, que antes, por causa do preço elevado, não tinham condições de anunciar no jornal.

praça Pretende-se minimizar o grave problema de logística enfrentado pela Editora na distribuição de seus jornais, fazendo com que as pessoas não deixem de lê-lo por não recebê-lo dentro do prazo esperado, e que não vivenciem uma experiência negativa com a marca.

preço O Preço, no curto prazo, não será modificado no mercado B2C e nem no B2B. No B2C, não teria sentido uma alteração, já que o histórico do produto não justificaria este aumento e o plano de ações é de longo prazo, o que significa que não teremos um grande aumento no primeiro momento. O reajuste acontece em uma média de dois anos, e no início de 2011, o jornal aumentou 30%. Com as ações para captação de novos assinantes pagos, ao invés de aumentarmos novamente 30% em 2013, aumentaremos 35%. O mesmo acontece no B2B, onde não haverá aumento no primeiro momento, pois apesar de ser o meio de faturamento mais relevante para o jornal, nosso objetivo é aumentar essa cartela de anunciantes a longo prazo, portanto teremos um aumento de 10% acima da média no inicio de 2013, onde, segundo nossos objetivos, já teremos atingido o aumento do faturamento com anunciantes.

b2b Pretende-se estreitar o relacionamento com os anunciantes, através de ações de eventos e ações de marketing direto, além da prospecção de novos anunciantes através de roadshows, eventos e ações de marketing direto.

b2c Os problemas identificados são da área de logística, portanto não será realizado nenhum esforço de marketing.

103

planejamento objetivos e estratégias de comunicação Para traçar os objetivos de comunicação foram resgatadas as principais mensagens extraídas do target, da marca, e de sua competitividade frente ao mercado:

relação target x produto O meio da publicidade, propaganda e do marketing tem como uma das suas principais características a alta velocidade na atualização de informações. Um veículo de comunicação que cobre esse segmento, deve ser capaz de assimilar e disponibilizar esse conteúdo em tempo pertinente para o público alvo. Assim, pode-se concluir que o mercado necessita de atualizações de conteúdo constantes, capazes de atingir até o perfil de consumidor que nem sempre tem tempo ou oportunidade de ler o produto impresso. Por isso, é importante que o conteúdo do Propmark esteja em diferentes meios de comunicação, atingindo mais leitores em um maior número de ocasiões. De acordo com uma pesquisa realizada pelo grupo com anunciantes, é relevante poder contar com mais possibilidades na hora de expor seu produto ou serviço, aumentando a visibilidade da marca. A escolha do veiculo no plano de mídias dos anunciantes, na grande maioria conta os objetivos que devem ser atingidos, alcance, perfil target, etc.

análise da relação Considerando o posicionamento do Jornal e o que ele realmente entrega ao seu target, foi traçado o seguinte problema: o jornal não está de acordo com a imagem percebida pelos diferentes públicos por uma série de fatores:

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• Falhas na logística e na distribuição: o produto não chega na hora, deixando de fornecer a informação na mesma velocidade demandada pelo cotidiano do target, além de poder passar uma imagem ruim para as anunciantes. • Problemas na comunicação: realiza mínimos esforços de comunicação tanto para as vendas de espaços publicitários, em termos de prospecção de novos anunciantes, como para vendas de avulsas e assinaturas ao consumidor final. • Falhas no produto: formato e diagramação antiquados e de baixa qualidade, em comparação ao oferecido pelo concorrente Meio & Mensagem. • Falta de plataformas de comunicação: o produto não está atualizado em termos de utilização de diferentes meios de comunicação, não estando presente, por exemplo, no Ipad, no kindle, e em outros meios de comunicação como . Esse problema pode dar ao jornal uma imagem antiquada, visto que o produto lida com um target com alta profundidade no que diz respeito ao fomento de novos meios de comunicação.

problema que deve ser resolvido pela comunicação A marca possui um problema de subposicionamento, pois não apresenta um diferencial frente o concorrente direto Meio&Mensagem e não agrega valor a marca perante os leitores e anunciantes.

objetivo de comunicação Aumentar a relevância do jornal, no cotidiano do leitor e na di-

vulgação dos anunciantes, por meio de um posicionamento alinhado à realidade do mercado.

conceito criativo “Conteúdo de qualidade onde você mais espera.”

tópicos defendidos pelo conceito • Transformação do mercado e dos hábitos do público-alvo: Associação do posicionamento com conceito criativo: “Atualizando-se para atender as últimas necessidades do mercado em formatos diferentes” X “onde você mais espera.”. Defesa: Com as mudanças na dinâmica e na velocidade da comunicação, o público alvo não espera só encontrar conteúdo de qualidade no jornal, também quer encontrar em outras mídias presentes em seu cotidiano. • Valorização da História e do Pioneirismo Marca: Associação do posicionamento com conceito criativo: “Utilizar o pioneirismo no segmento para oferecer o melhor conteúdo” X “onde você mais espera”. Defesa: Na hora de procurar conteúdo de qualidade, não existe lugar melhor do que o Propmark, um jornal que tem uma grande história de sucesso e pioneirismo. Além disso, o Propmark também conta com uma equipe de profissionais e com toda uma estrutura diferenciada. Portanto, tudo isso seve para ressaltar que a marca consegue responder a expectativa por conteúdo de qualidade do mais exigente leitor.

planejamento • Caminho criativas:

execuções

Sacada criativa do conceito: “Aonde você menos espera X aonde você mais espera”. Defesa: Referência e inversão da expressão popular: “aonde você menos espera” para surpreender o target com peças inusitadas.

público-alvo Os critérios utilizados para mensurar a importância de cada público estão descritos a seguir por ordem de relevância: • O poder de decisão sobre a compra de mídia; • Quantidade e frequência de mídia comprada por empresas, agências e veículos; • Poder de influência no conteúdo do Propmark / principais leitores.;Poder de influência em aspectos que não estejam relacionados ao conteúdo do Propmark;

ordem decrescente de importância (mais importante para menos importante) • Profissionais de mídia de agências. • Profissionais de marketing de veículos. • Profissionais de marketing de empresa e profissionais de agência com exceção dos profissionais de mídia. • Públicos de interesse para o Jornal. (Professores e alunos de comunicação e Órgãos Reguladores de Propaganda e Marketing).

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planejamento novo posicionamento O atual posicionamento, como citado anteriormente, não está de acordo com a imagem percebida pelo publico alvo e sofre um problema de subposicionamento. Por este motivo, será criado um novo posicionamento que irá agregar valor à marca, criando um diferencial frente a concorrência, ao invés de apenas intensificar ou reforçar o atual. De acordo com a Estrutura de Valor de Marca baseada no consumidor, de Terence A. Shimp, tem-se a seguinte análise do novo posicionamento: estrutura de valor de marca baseada no consumidor

Não relacionados ao produto Reconhecimento Atributos Consciência de marca

Relacionados ao produto

Lembrança de marca Funcionais

Conhecimento de marca Imagem de marca

Tipos de associações de marca

Favorabilidade, força e exclusividade das associações de marca

Benefícios

Simbólicos

Avaliação geral (atitudes)

Experimentais

Fonte: SHIMP,Terence, Propaganda e Promoção. 5a Edição. São Paulo - Bookman

conhecimento da marca Tem-se o objetivo de criar uma consciência do leitor/anunciante com relação a força da marca e realçar a mensagem de que ele está no mercado há muitos anos, tem experiência, é pioneira no e Referência no meio publicitário. Ao mesmo tempo, não transmitir a imagem de ultrapassado, antigo e estar presente em outras plataformas.

consciência da marca O concorrente Meio & Mensagem é top of mind com 45,3% de citações, enquanto o Propmark possui apenas 25,3%. Além disso, 25,7% citaram os dois veículos. O aumento da lembrança de marca é o que aspira-se com o novo posicionamento, visto que o objetivo principal é que parte das pessoas que citaram ambas as marcas passem a se

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lembrar somente do Propmark como o melhor jornal especializado em propaganda e marketing. Com relação aos anunciantes, apesar de não possuir dados de share of mind, objetiva-se ser a preferência na hora de escolher o veículo a anunciar, resultando em um aumento no faturamento em publicidade.

imagem de marca A imagem da marca será construída com base nos atributos e benefícios proporcionados ao leitor/ anunciante. Entre eles estão o melhor custo benefício, pois entregará ótimo valor e não terá o preço acima do concorrente; ótima qualidade de impressão, layout e diagramação, chamando atenção do leitor/anunciante e mostrando que o “novo” jornal é moderno e atende exigências do público-alvo, alem do fácil manuseio. Outros benefícios também deverão

ser percebidos, como a tradição do jornal e a credibilidade das informações, realizadas por jornalistas importantes do meio publicitário, trazendo reconhecimento para o jornal e satisfação para os públicos B2B e B2C. Como associação de força de marca, terá a credibilidade, conteúdo editorial e multiplataformas, ou seja, alem de ter conteúdo pertinente e ser confiável nas informações, estará em outras plataformas entregando informações de maneiras inusitadas como aplicativos no ipad. Como associação única, terá a tradição e a permanência no mercado, estando a mais de 45 anos entregando informações atualizadas e tendo retorno sobre o grande trabalho feito durante esses anos. Como associações favoráveis está a identidade positiva do logotipo, onde as cores identificam a marca, o nome abreviado tem força e é de fácil

planejamento lembrança, a forma é bem colocada. O jornal terá um design moderno, ótima impressão e diagramação, alem do custo benefício ser favorável ao Propmark. A confiança do leitor/anunciante virá a partir da percepção dos anos de permanência no mercado publicitário, atualizado e moderno, ou seja, entendendo o consumidor.

novo posicionamento A partir da análise feita acima e da frase abaixo, podemos construir o novo posicionamento. “O posicionamento de uma marca é o principal curso, beneficio ou imagem que permanece na mente coletiva do público-alvo. A equipe de marketing deve identificar uma declaração de posicionamento que engloba o significado da marca e a distingue das marcas concorrentes.” Terence A. Shimp Assim, o novo posicionamento é definido da seguinte maneira:

“Utilizar o pioneirismo no segmento para oferecer o melhor conteúdo atualizandose para atender as últimas necessidades do mercado, do papel ao ambiente interativo”.

107

plano de aĂ§Ăľes

plano de ações plano de ações A verba de marketing para a realização do plano de ação de dois anos será de 5% sobre a receita bruta, ou seja, R$ 318.276,81 considerando a partir do segundo semestre de 2011 até segundo semestre de 2013.

fase 1: pré-lançamento do novo posicionamento

Como citado anteriormente, a Editora não tem uma verba exata destinada a ações de marketing, porém, de acordo com um depoimento dado pelo Diretor Executivo da Editora, o valor ideal deve ser de 5%, já que a Editora não suportaria arcar com maiores custos.

• Objetivo: Gerar expectativas em torno do lançamento do novo posicionamento e ao mesmo tempo valorizar a história do Propmark e da comunicação brasileira.

A duração do plano de ação de dois anos, pode ser explicada pela escassez da verba destinada as ações de comunicação e pelo novo posicionamento, que exige um período de execução maior, já que os resultados são a longo prazo. Além disso, vale ressaltar que, segundo informações concedidas pela Editora, os anúncios do plano de ações veiculados em seus produtos editoriais não possuem custo algum, somente o de produção da arte. Assim como os superbanners veiculados nos sites da Editora, pois eles são referentes à um de seus produtos; o jornal Propmark.

mecânica e integração entre o plano de ação O principal objetivo do plano de ação é comunicar o novo posicionamento. Dentro das ações para comunicá-lo, as julgadas mais impactantes e relevantes para o público alvo, foram as incorporações do posicionamento nos próprios produtos da marca, como a reformulação gráfica, a reformulação virtual e o lançamento para versão no Tablet. A combinação dessas ações resultará em um grande lançamento do posicionamento. O plano terá como ponto chave o lançamento do posicionamento contando com uma campanha de Pré-Lançamento e uma Pós-Lançamento, como será descrito a seguir.

• Tom da Abordagem: Teaser. • Mecânica de execução: Lembrar a história da Comunicação brasileira e ressaltar que essa história se confunde com a do Propmark. Utilizar essa lembrança para gerar expectativa em torno do próximo evento importante para o futuro da comunicação brasileira, nesse caso, o lançamento do novo posicionamento do Propmark. • Releitura do conceito criativo para esta fase da campanha: A fonte de conteúdo que não deixou você esperando ontem, é a mesma que você mais pode esperar amanhã.

da comunicação brasileira nas versões lançadas na época, pelo próprio Propmark (ou antigo Asterisco). Cada gaveta terá a data de um evento específico importante para história da comunicação. Além das gavetas com essas matérias, também existira uma gaveta trancada (com uma chave e com a contagem regressiva para o evento do lançamento do posicionamento como se fosse a senha, passando a idéia de que será o próximo evento importante na história da comunicação). • Url: www.propmark47.com • Divulgação: A ação será divulgada no perfil do jornal no Twitter e no Facebook, por um superbanner no site do Propmark, através de email marketing que será disparado para o mailing de assinantes e anunciantes do jornal, além de anúncios de 1 página nas revistas Propaganda e Marketing, e anúncios de ½ página no jornal Propmark. • Período: Novembro/Dezembro 2011 Custo: R$ 30.021,90

ação 1: nome da ação: tradição e inovação no mesmo portal • Objetivo: Utilizar datas simbólicas da comunicação brasileira para fazer um paralelo com evolução tecnológica, futuro da comunicação e futuro do Propmark. • Execução: Hotsite: Todas as comunicações online levarão o internauta para esta página. Além de contar a história da propaganda, o Hotsite terá características próprias de um teaser, com um cronômetro regressivo do evento e um espaço instigante que faz referência ao evento. • Estética: Gavetas de arquivo com conteúdo referente à história

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plano de ações

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plano de ações ação 2: nome da ação: hotsite pósteaser • Objetivo: Criar uma vantagem exclusiva para o consumidor e agregar valor a imagem do Propmark. • Execução: O Hotsite feito para reforçar a imagem do Propmark e gerar expectativa antes do lançamento do novo posicionamento, após o lançamento, será transformado em um arquivo especial com a história da propaganda e marketing por meio dos artigos do próprio jornal. Só assinantes do Propmark ou quem comprar este serviço avulso terão contanto com esse conteúdo especial. • Divulgação: A ação continuará sendo divulgada nos perfis do jornal no Twitter e no Facebook, e por um superbanner no site do Propmark. • Período: Jan/2012 até Julho/ 2013 Custo: R$ 18.500,00

ação 3: nome da ação: propmark no twitter • Objetivo: Chamar atenção e direcionar quem clicar nas notícias antigas para o Hotsite do Pré-Lançamento. • Execução: Será um perfil do jornal Propmark com o logo de quando o jornal se chamava Asterisco. Durante as atualizações diárias do perfil, notícias históricas da publicidade feitas pelo Propmark serão misturadas com as notícias atuais do Propmark. • Divulgação: A ação será divulgada pelo perfil do jornal no Facebook. • Período: Janeiro de 2012 Custo: R$ 0,00

113

plano de ações ação 4:

principais públicos de interesse.

nome da ação: reality show do propmark

ação 5:

• Objetivo: Comunicar o novo posicionamento de maneira criativa e inusitada aos profissionais de agência, veículos e empresas. • Justificativa: O Propmark precisa de uma ação mais ousada para chamar atenção dos leitores e anunciantes a respeito do seu novo posicionamento. Uma ação que consiga mídia espontânea e dê o que falar. • Execução: SSerão instaladas câmeras de brinquedo pelas dez agências que mais anunciam no veículo, nos departamentos de marketing de cinco empresas, e em cinco veículos de comunicação. O intuito é criar uma situação que incomode os profissionais de comunicação e dê a impressão que eles estão sendo vigiados. Do lado das câmeras, um pequeno banner vai indicar o hotsite do jornal. Quem entrar no hotsite encontrará uma explicação do conceito da ação e um texto avisando que as câmeras eram de mentira. Logo em seguida, poderá conhecer o já mencionado arquivo de matérias antigas do Propmark. Serão compradas 200 câmeras de brinquedo, sendo dez por local, e serão produzidos 20 banners para ficarem em lugares estratégicos dentro dos estabelecimentos escolhidos. • Período: Janeiro/2012 Custo: R$ 21.000,00

fase 2: lançamento do posicionamento primeira etapa: lançamento e comunicação do novo produto Objetivo: Reformular grandes esforços no visual do produto, além de deixarem claras as novidades do jornal no primeiro contato com os

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nome da ação: evento de lançamento: prêmio veículos de comunicação • Diferenças em relação às edições “Prêmio Veículos de Comunicação” passadas: Nesse Prêmio, além da cerimônia festiva de reconhecimento dos melhores veículos do ano, irá acontecer uma homenagem ao jornal Propmark que culminará com o lançamento do novo Posicionamento. • Cobertura Inédita: Pela primeira vez na história do Propmark, o Prêmio será transmitido em tempo real pelo Propmark TV tendo cobertura tanto pelo Twitter quanto pelo Facebook. • Material promocional do evento: Haverá um espaço decorado e dedicado ao jornal Propmark, que remeta à seu novo posicionamento. Isso será traduzido tanto em mala direta, email marketing, quanto nos banners e displays do evento. Haverá promotoras com jornais e etc. • Período: Fevereiro/2012 Custo: R$22.121,90

ação 6: nome da ação: reestruturação do jornal e do site propmark • Objetivo: Implementar o novo posicionamento nos principais produtos do Propmark. Criar um apelo estético mais interessante e organizar o conteúdo para uma visualização melhor, mais funcional e relevante, levando em conta as características únicas de cada mídia. • Justificativa: • Jornal: A versão atual do

jornal é considerada ultrapassada, o layout e a diagramação não são atrativos, o que gera cansaço durante a leitura e, muitas vezes, um desinteresse por parte do leitor. O Design gráfico do produto também impacta na imagem do jornal para os consumidores. Hoje os leitores percebem falta de uma constante renovação e de modernidade, atributos importantes para comunicadores. • Site: O potencial dessa plataforma não é completamente aproveitado, tanto em relação à disposição de conteúdo quanto o espaço destinado para anunciantes. Além disso, falta uma sinergia entre essas plataformas e o meio impresso. • Mecânica: Será contratada uma empresa para fazer a reformulação total da parte gráfica do jornal e reestruturar o site, visando integração e sinergia entre as duas plataformas. Na parte gráfica, a mudança será na escolha do papel, formato do jornal, tipografia e diagramação. No site, o principal objetivo é explorar mais o potencial dessa ferramenta e criar uma plataforma mais atraente para o anunciante. Todas as mudanças terão como objetivo a construção de plataformas mais modernas capazes de atrair mais leitores e anunciantes. • Divulgação: Criação de banners, email marketing e anúncios para mostrar que o Propmark terá esta se reestruturando e modernizando. A veiculação será em superbannerno site do Propmark e em anúncios no jornal Propmark e nas revistas Propaganda e Marketing. • Período de Divulgação: Novembro a Dezembro 2011 • Período de lançamento das reformas: Janeiro 2012 Custo: R$ 48.521,90

plano de ações a modernidade e inovação à imagem do produto. • Execução: Será contratada uma empresa para desenvolver uma versão do jornal Propmark especial para iPad e compatível com iPod e iPhone. Nessa versão, o usuário poderá acessar tod Tablets, com matérias, reportagens, twitter e até mesmo vídeos do Propmark TV. O mesmo vale para o Android.

• Veiculação: Superbanner no site Clube de Criação de São Paulo (CCSP) além de anúncios nas revistas Propaganda e Marketing, no jornal Propmark e em superbanner em seu site. Também serão disparados email marketing para o mailing da Editora. • Período: Janeiro 2012

ação 7:

Custo: R$ 75.221,90

nome da ação: desenvolvimento da versão do propmark para ipad, iphone e android

segunda etapa: incorporação do posicionamento no conteúdo do produto Objetivo: Não adianta mudar o visual dos produtos do Propmark se o conteúdo continuar o mesmo. Por isso, colunas pontuais trazendo o que tem de mais novo farão parte da nova versão do Propmark. Assim, além de atender os anseios e necessidades dos leitores, o jornal criará um espaço destinado a um perfil de anunciantes que antes não existia.

ação 8:

• Objetivo: Aumentar o número de plataformas e opções para os leitores e anunciantes do Propmark. Acompanhar as mudanças de um mundo cada vez mais digital e integrado. • Justificativa: Cada vez mais, o iPad e outros Tablets tornam-se fer-

ramentas presentes na vida pessoal e profissional das pessoas ligadas à área de comunicação. Por isso, será contratada uma empresa para desenvolver um aplicativo para os Tablets, iPhone, Android aumentando as opções para os leitores acessarem os conteúdos do Propmark e ao mesmo tempo atrelar atributos do posicionamento, como

nome da ação: coluna marketing esportivo para a versão impressa, coluna mundo on para a versão digital • Objetivo: Atrair agências de web e de marketing esportivo como anunciantes. • Justificativa: Uma fraqueza do Propmark é a prospecção de novos anunciantes. Por isso, o jornal utilizará os grandes eventos esportivos que chegarão ao Brasil, Copa do Mundo e Olimpíadas, para atrair as novas agências de marketing esportivo que estão sendo criadas no Brasil. Além

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plano de ações disso, o jornal não tem a mesma relação com as agencias online que tem com as tradicionais, e vai aproveitar o novo portal para estreitar esta relação. • Execução: Será criada uma nova coluna para o jornal e outra para o site. A coluna do jornal abordará somente o tema de marketing esportivo, relacionando às novas agências e aos eventos que estão para chegar. A do site abordará apenas comunicação no mundo online e como o Brasil está migrando para o digital em relação ao resto do mundo. • Colunistas do Jornal: JJuca Kfouri, Paulo Vinicius Coelho, José Ferreira Neto, Luis Paulo Rosenberg. • Colunistas do Site: Domenico Massareto (ID/TBWA), Tulio Celio Paiva (Paiva Comunicação), Mento Muniz Neto (Bullet). • Período: A partir do lançamento do novo formato do site e do jornal – Janeiro 2012. • Divulgação: Anúncios nas revistas Marketing e Propaganda, no jornal Propmark e banner no site do jornal. Custo: R$ 4.000,00.

ação 9: nome da ação: twitter personalizado dos grandes profissionais do propmark • Objetivo: Valorizar e associar a marca e a equipe editorial diferenciada que o Propmark tem e ao mesmo tempo integrar essa equipe com as novas mídias e plataformas. • Execução: Criar um perfil exclusivo para cada um dos principais jornalistas do Propmark. • Período: Durante todo plano de ação. Custo: R$ 0,00

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terceira etapa: comunicação do lançamento pós evento Objetivo: Fazer com que os públicos de interesse do jornal experimentem a interatividade proposta pelo novo jornal, e agregar valor ao jornal por meio de grandes nomes do mercado de comunicação.

ação 10: nome da interativo

ação:

painel

• Objetivo: Comunicar o novo posicionamento e gerar experimentação do produto por profissionais de empresas e agências, e estudantes de comunicação. • Justificativa: Quando o Propmark é distribuído, as agências, empresas e faculdades muitas vezes não tem um local adequado para guardar os jornais. O que resulta na dificuldade dos leitores encontrarem o produto físico, gerando um aumento significativo no encalhe. • Execução: Serão produzidos displays eletrônicos em que os usuários poderão navegar através de telas de iPad, a versão do Propmark especial para Tablets. Nesse display, também terá espaço para armazenar exemplares impressos do jornal Propmark. Serão comprados dez iPads para serem transformados em display interativos pela empresa contratada. Esses displays serão destinados para os nove maiores anunciantes do Propmark, variando entre agência e empresas. Além disso, será enviado um display exclusivo para a faculdade parceira da Editora Referência, a ESPM. • Período: Março 2013 Custo: R$ 31.500,00

ação 11: nome da ação: semana da inovação propmark. • Objetivo: Comunicar o novo posicionamento e agregar valor à imagem do jornal Propmark perante estudantes, profissionais da área de comunicação e anunciantes. • Justificativa: Os estudantes de comunicação de hoje estarão ocupando cargos em diversos setores da comunicação de amanhã. É importante mostrar que o Propmark, é considerado um jornal com muita tradição, moderno e que conversa com o publico jovem. Além disso, será um evento com palestras, importante para comunicar o novo posicionamento e estreitar o relacionamento com os principais stakeholders. • Execução: O Propmark organizará na ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), uma semana de palestras sobre inovação e novas mídias na comunicação. Serão convidados: um profissional de agência, um de veículo, um de empresa, um

plano de ações da própria faculdade e um do próprio jornal. O intuito é que cada um deles palestre sobre como as novas mídias afetaram sua área de trabalho. Essas palestras terão cobertura total do portal online do Propmark, contando com transmissão ao vivo no PropmarkTV e comentários simultâneos no Twitter. Todo o conteúdo estará disponível no site após as palestras.

• Período: Fevereiro 2012 Custo: R$ 15.000,00

• Período: Março 2013 • Divulgação: Banners no site e anúncios nos próprios veículos da Editora Referência. Além de email marketing a ser disparado para o mailing da newsletter do Propmark e banners físicos espalhados pela ESPM para a divulgação para alunos. Custo: R$ 30,321,90

ação 12:

fase 3: pós lançamento do posicionamento

nome da ação: media kit propmark • Objetivo: Aumentar o conhecimento do Jornal Propmark e prospectar novos anunciantes.

ação 13:

• Execução: Será desenvolvido um site interativo com o perfil completo e consolidado do leitor, contendo informações comportamentais e psicográficas, além das de apresentar um breve histórico da marca e do produto, valores de tiragem e circulação, formatos de publicidade e o novo posicionamento do produto.

• Período: Junho e julho 2013 Custo: R$ 4.000,00

Objetivo: Conservar as ações de lançamento, reforçar o novo posicionamento, estreitar o relacionamento e aumentar o número de anunciantes e assinantes do Propmark.

• Justificativa: Atualmente não há um Media Kit próprio para o Jornal Propmark, o que obriga os profissionais de mídia a recorrerem a outras fontes para obter informações do produto. Além disso, as informações disponíveis são básicas e não aprofundam o principal diferencial do leitor. Assim, para enfatizar os principais atributos do produto, será desenvolvido um Media Kit digital que estará disponível para os profissionais de mídia e anunciantes.

• Divulgação: Essa promoção será divulgada nos veículos da Editora Referência, site e twitter.

nome da ação: propmark & leitores inovadores • Objetivo: Comunicar o novo posicionamento aos profissionais de comunicação e atrair novos assinantes. • Justificativa: O Propmark tem uma pequena base de assinantes. Uma maneira interessante e divertida de atrair novos assinantes seria um concurso cultural que contempla os vencedores com um ano de assinatura gratuita. • Mecânica: Será realizado o concurso cultural: Propmark Leitores Inovadores. Trata-se de um concurso em que os quinze participantes que escreverem as melhores frases sobre jeitos inovadores de consumir informação, ganharão um ano de assinatura gratuitas do Jornal.

ação 14: nome da ação: desconto QR code • Objetivo: Aumentar o número de renovação de assinaturas por meio de uma ação inovadora. • Execução: Após o lançamento do novo posicionamento, a edição do Propmark para assinante terá um QR Code especial impresso no próprio jornal. Através desse QR Code, será feita uma promoção que premiará os vencedores com uma renovação gratuita de assinatura do jornal. Será um sorteado por mês, sendo assim quatro premiados no final da ação. • Período: De fevereiro a maio de 2013 Custo: R$ 6.500,00

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plano de ações cronograma

Reestruturação das ferramentas Reestruturação do jornal e do site Porpmark Desenvolvimento da versão do Propmark para iPad, iPhone e Android Pré-lançamento Tradição e inovação no mesmo portal Hotsite pós-teaser Propmark no twitter Reality Show do Propmark Lançamento Evento de lançamento Coluna Marketing Esportivo para a versão impressa, Coluna Mundo On para a versão digital Twitter personalizado dos profissionais do Propmark Painel Interativo Semana de Inovação Propmark Media Kit Propmark Pós-lançamento Propmark & Leitores Inovadores Desconto QR code

Julho

Setembro

plano de ação 2011 Agosto

Outubro

Novembro

Dezembro

S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4

Momento da campanha Ação Manutenção da ação

118

plano de ações Reestruturação das ferramentas Reestruturação do jornal e do site Porpmark Desenvolvimento da versão do Propmark para iPad, iPhone e Android Pré-lançamento Tradição e inovação no mesmo portal Hotsite pós-teaser Propmark no twitter Reality Show do Propmark Lançamento Evento de lançamento Coluna Marketing Esportivo para a versão impressa, Coluna Mundo On para a versão digital Twitter personalizado dos profissionais do Propmark Painel Interativo Semana de Inovação Propmark Media Kit Propmark Pós-lançamento Propmark & Leitores Inovadores Desconto QR code

Janeiro

Feverreiro Março

Abril

Maio

plano de ação 2012 Junho

Julho

Agosto

Setembro

Outubro

Novembro

Dezembro

S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4

Momento da campanha Ação Manutenção da ação

119

plano de ações

Janeiro

Março

plano de ação 2013 Fevereiro

Abril

Maio

Junho

S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4

Momento da campanha Ação Manutenção da ação

120

plano de aĂ§Ăľes

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viabilidade financeira

124

viabilidade financeira viabilidade financeira O plano de ações proposto pelo grupo possui duração de 2 anos, com início marcado para julho de 2011 e término para julho de 2013. A verba utilizada foi de 5% sobre a receita bruta anual, porém, para o cálculo da verba de marketing destinada ao segundo semestre de 2011 e ao primeiro de 2013, primeiramente foi utilizada a proporção que compõe o faturamento da empresa, que é de 40% no primeiro semestre e de 60% no segundo, para que posteriormente os 5% da verba de marketing fossem calculados. No total, a verba do plano de ações é de R$ 318.276,80. A tabela abaixo ilustra a formação da verba de marketing.

tendência da receita bruta dos anos

2010 R$ 2.670.805,60

2011 R$ 3.248.939,92

2012 R$ 3.785.282,06

2013 R$ 4.321.624,20

verba de marketing de cada ao (5%)

2011 R$ 80.124,17

2012 R$ 162.447,00

2013 R$ 75.705,64

o quanto queremos aumentar em cada ano

2011 R$ 97.468,20

2012 R$ 567.792,31

2013 R$ 172.864,97

receita bruta dos anos (com plano de ações)

2011 R$ 3.346.408,12

2012 R$ 4.353.074,37

2013 R$ 4.753.786,62

Abaixo cálculos que provam a viabilidade do plano de ações proposto:

viabilidade do plano de ações Sem plano 31.12.2011 R$ 3.248.939,92

Com plano 31.12.2011 R$ 3.346.408,12

Incremental 31.12.2011 R$ 97.468,20

Serviços

1.887.471,05

1.944.095,18

56.624,13

Veiculação

1.304.088,37

1.343.211,03

39.122,65

57.380,50

59.101,91

1.721,41

768.374,29

791.425,52

23.051,23

Receita Bruta Mercadorias

(-) Deduções ISQM

21.118,11

21.751,65

633,54

PIS

97.468,20

100.392,24

2.924,05

Cofins

649.787,98

669.281,62

19.493,64

2.480.565,63 739.189,77

2.554.982,60 761.365,47

74.416,97 22.175,69

Compras Materiais

634.744,26

653.786,59

19.042,33

Mão de Obra Terceiros

104.445,51

107.578,87

3.133,37

1.741.375,86 1.462.022,96

1.793.617,13 1.540.566,76

52.241,28 78.543,80

Pessoal

497.087,81

0,00

Administrativas

825.230,74 139.704,42

825.230,74 218.248,22

0,00 78.543,80

279.352,89 20.468,32

253.050,37 20.468,32

-26.302,52 0,00

2.274,26 12.995,76 5.198,30

0,00 0,00 0,00

258.884,57 81.873,29 177.011,29

232.582,05 84.329,48 148.252,56

-26.302,52 2.456,20 -28.758,72

Receita Operacional Líquida (-) CMV Lucro Bruto Receitas (Despesas) Operacionais Vendas

Lucro Operacional Resultado Financeiro Desp. Financeiras Outras Receitas e Despesas Desp. Tributárias

LAIR Imposto de Renda Lucro Líquido do Exercício

125

viabilidade financeira

viabilidade do plano de ações Sem plano 31.12.2012 R$ 3.785.282,06

Com plano 31.12.2012 R$4.353.074,37

Incremental 31.12.2012 R$ 567.792,31

Serviços

2.198.870,35

2.528.700,90

329.830,55

Veiculação

1.519.412,22

1.747.324,05

227.911,83

66.999,49

77.049,42

10.049,92

134.282,88

Receita Bruta Mercadorias

895.219,21

1.029.502,09

ISQM

24.604,33

28.294,98

3.690,65

PIS

113.558,46

130.592,23

17.033,77

Cofins

757.056,41

870.614,87

113.558,46

2.890.062,85 861.151,67

3.323.572,28 990.324,42

433.509,43 129.172,75

Compras Materiais

739.644,11

850.590,73

110.946,62

Mão de Obra Terceiros

121.507,55

139.733,69

18.226,13

2.028.911,18 1.703.376,93

2.333.247,86 1.859.220,73

304.336,68 155.843,80

Pessoal

579.148,16

0,00

Administrativas

961.461,64 162.767,13

961.461,64 318.610,93

0,00 155.843,80

325.534,26 23.847,28

474.027,14 23.847,28

148.492,88 0,00

2.649,70 15.141,13 6.056,45

0,00 0,00 0,00

301.686,98 95.389,11 206.297,87

450.179,86 109.697,47 340.482,38

148.492,88 14.308,37 134.184,51

(-) Deduções

Receita Operacional Líquida (-) CMV Lucro Bruto Receitas (Despesas) Operacionais Vendas

Lucro Operacional Resultado Financeiro Desp. Financeiras Outras Receitas e Despesas Desp. Tributárias

LAIR Imposto de Renda Lucro Líquido do Exercício

126

viabilidade financeira viabilidade do plano de ações Sem plano 31.12.2013 R$ 4.321.624,20

Com plano 31.12.2013 R$ 4.753.786,62

Incremental 31.12.2013 R$ 432.162,42

Serviços

2.510.431,50

2.761.474,65

251.043,15

Veiculação

1.734.699,95

1.908.169,95

173.470,00

30.704,19

33.774,61

3.070,42

1.022.064,12

1.124.270,54

102.206,41

Receita Bruta Mercadorias

(-) Deduções ISQM

28.090,56

30.899,61

2.809,06

PIS

129.648,73

142.613,60

12.964,87

Cofins

864.324,84

950.757,32

86.432,48

3.299.560,08 983.169,51

3.629.516,08 1.081.486,46

329.956,01 98.316,95

Compras Materiais

844.445,37

928.889,91

84.444,54

Mão de Obra Terceiros

138.724,14

152.596,55

13.872,41

2.316.390,57 1.944.730,89

2.548.029,63 2.017.052,79

231.639,06 72.321,90

Receita Operacional Líquida (-) CMV Lucro Bruto Receitas (Despesas) Operacionais Pessoal

661.208,50

0,00

1.097.692,55 185.829,84

1.097.692,55 258.151,74

0,00 72.321,90

371.659,68 27.226,23

530.976,84 27.226,23

159.317,16 0,00

3.025,14 17.286,50 6.914,60

0,00 0,00 0,00

344.433,45 108.904,93 235.528,52

503.750,61 119.795,42 383.955,18

159.317,16 10.890,49 148.426,66

Administrativas Vendas

Lucro Operacional Resultado Financeiro Desp. Financeiras Outras Receitas e Despesas Desp. Tributárias

LAIR Imposto de Renda Lucro Líquido do Exercício

2011 Julho

Agosto

Setembro

Outubro

Novembro

Dezembro

R$ (2.396,54)

2012 Janeiro

Fevereiro

Março

Abril

Maio

Junho

Julho

Agosto

Setembro

Outubro

Novembro Dezembro

R$ 11.182,04 R$ 11.182,04 R$ 11.182,04 R$ 11.182,04 R$ 11.182,04 R$ 11.182,04 R$ 11.182,04 R$ 11.182,04 R$ 11.182,04 R$ 11.182,04 R$ 11.182,04 R$ 11.182,04

2013 Janeiro

Fevereiro

Março

Abril

Maio

Junho

R$ 12.368,97

Selic Mensal =0,95% VPL = R$165.977,15 TIR = 33,47% a.m. O plano de ações é viável visto que o VPL é maior que zero.

127

bibliografia

bibliografia bibliografia livros

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 12a Edição. São Paulo – PEARSON Prentice Hall.

internet - sites Mídias Sociais Orkut www.orkut.com.br

SHIMP,Terence. Propaganda e Promoção. 5a Edição. São Paulo – Bookman. You Tube HOOLEY, Graham. Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo. 2a Edição. São Paulo – PEARSON Prentice Hall.

www.youtube.com Twitter www.twitter.com.br

arquivos internos - editora referência

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Distribuição e Tiragem Propmark – PDF. 2009.

bancos de dados

Público-alvo Propmark - PDF.2009.

Projeto Intermeios

www.projetointermeios.com.br

Formatos e Tabela de Preços Propmark – 2010. PDF.

IAB Brasil - Interactive Advertising Bureau iabbrasil.ning.com Produtos Editora Referência – 2009.PDF. ANJ - Associação Nacional de Jornais Resumo Faturamento 2010 – 2010.Excel.

% Renovações de Assinaturas 2006 a 2010 – 2010. Excel.

www.anj.org.br Predicta Atmosphere www.predicta.com.br

Resumo vendas 2009 – 2009.Excel. Portal Anatel Resumo Novas Assinaturas 2006 a 2009 - 2009.

www.anatel.gov.br

PDF. FNDC - Fórum Nacional pela Democratização da Comunicação www.fndc.org.br

131

bibliografia ABTA www.tvporassinatura.org.br

Folha de S.Paulo www.folha.uol.com.br

IBOPE www.ibope.com.br

Proxxima www.proxxima.com.br

comScore www.comscore.com

Portal da Propaganda www.portaldapropaganda.com.br

IVC - Instituto Verificador de Circulação www.ivc.org.br

Google www.google.com.br

ABAP - Associação Brasileira das Agências de Publicidade www.abapnacional.com.br Anatec www.anatec.org.br ABMN – Associação Brasileira de Marketing & Negócios www.abmn.com.br IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

Editora Abril www.abril.com.br Editora Globo editoraglobo.globo.com Revista Exame exame.abril.com.br Revista Marketing www.revistamarketing.com.br

www.ibge.gov.br Revista Propaganda

demais sites Editora Referencia www.editorareferencia.com.br Propmark www.Propmark.com.br PromarkTV www.Propmarktv.com.br Meio&Mensagem www.meioemensagem.com.br

132

www.revistapropaganda.com.br Estado de S.Paulo www.estadao.com.br AdNews www.adnews.com.br Revista Imprensa portalimprensa.uol.com.br Revista Época Negócios epocanegocios.globo.com

bibliografia

Blue Bus www.bluebus.com.br UOL www.uol.com.br Terra ww.terra.com.br

outros materiais PGE – Exame. 2007. PGE – Época. 2007. PGE – National Geographic Brasil. 2009.

133

anexos

anexo anexo estudo quantitativo

• Verificar o perfil psicográfico do leitor

O grupo realizou uma pesquisa quantitativa, com os seguintes objetivos:

• Conhecimento dos atributos do jornal

objetivo primário

• Alem do jornal, verificar atributos esperados do site propmark.com.br

Conhecer melhor o consumidor do jornal Propmark da Editora Referência e a imagem que eles tem do jornal.

• Avaliar o conhecimentos dos players do Grupo Estratégico

objetivo secundario • Analisar consumidor;

dados

• Avaliar a freqüência de leitura e de visita ao site e do jornal. demográficos

nosso

• Verificar quais as mídias que ele mais consome;

O questionário elaborado pelo grupo, como pode ser visto abaixo, foi composto por 34 perguntas, abertas e fechadas:

• Verificar a preferência de mídia digital ou impressa e por quê; 1) Sexo: • Verificar o costume de leitura de veículos especializados em marketing e propaganda; • Verificar a principal mídia que utiliza para se manter atualizado;

( ) Feminino ( ) Masculino

2) Qual a sua idade? ____ anos.

• Analisar o seu grau de interesse em propaganda e marketing; • Analisar o veiculo de comunicação que mais tem lembrança na cabeça, quando o assunto é marketing. • Analisar a relação da pessoa entrevistada com o produto.

3) Qual o grau de instrução do chefe de família da sua casa? ( ) Analfabeto / Até 3ª série fundamental ( ) 4ª Série Fundamental ( ) Fundamental completo ( ) Superior Completo

• Analisar a opinião das características da capa, texto, design e etc dos produtos (estrutura física e de conteúdo); • Verificar o que buscam no jornal e a percepção dele em relação a qualidade de capa, conteúdo e etc.

137

anexo 4) Qual desses itens possui na sua casa? tem (quantidade) posse de itens

não tem

televisores em cores videocassetes/DVD rádios banheiros automóveis empregados mensalistas máquina de lavar geladeira

freezer

5) Qual o seu estado civil?

8) Gosta de viajar e viver novas experiências?

( ) solteiro (a)

( ) Sim

( ) divorciado (a)

( ) Não

( ) casado (a) ( ) viúvo (a)

6) Qual o seu grau de escolaridade? ( ) Ensino Superior Incompleto

9) Você atua na área de comunicação e/ou marketing? ( ) Sim ( ) Não. Qual sua profissão? ________________

( ) Ensino Superior Completo ( ) Pós-graduação

10 )Você trabalha em agência ou empresa?

( ) MBA

( ) Agencia

( ) Mestrado

( ) Empresa

( ) Doutorado ( ) Pós-doutorado

7) O que você costuma fazer nas horas vagas? (Se necessário, assinalar mais de uma alternativa)

138

11) Qual o seu cargo na empresa/agência em que trabalha? ( ) estagiário

( ) ir ao cinema

( ) trainee

( ) assistir a TV

( ) assistente

( ) ir ao teatro

( ) supervisor

( ) bar/balada com os amigos

( ) gerente

( ) ler um livro

( ) diretor

( ) navegar na internet

( ) presidente

( ) outros. O que? ______________

( ) outro. Qual? _________

anexo

12) Em qual área trabalha? ( ) Criação ( ) Atendimento ( ) Mídia ( ) Marketing ( ) Comercial ( ) Outro. Qual? _________________

17) Quais os meios que mais utiliza para a busca de informações do caráter propaganda e marketing? ( ) Internet ( ) Jornal ( ) Rádio ( ) Revista ( ) TV aberta ( ) TV por assinatura ( ) Outro (Por favor, especificar)_______________

13) Quais os meios que mais utiliza para a busca de informações no geral? ( ) Internet ( ) Jornal ( ) Rádio ( ) Revista ( ) TV aberta

18) Você assina algum portal de noticias (alem de provedor de internet)? ( ) Sim. Qual? ______________ ( ) Não.

( ) TV por assinatura ( ) Outro (Por favor, especificar)_______________

14) Você costuma ler jornal impresso ou pela internet?

19) Cite um jornal especializado em propaganda e marketing: ___________________________________

( ) Meio impresso ( ) Internet

20) Qual o seu grau de interesse no assunto Propaganda e Marketing? ( ) Muito alto

15) Se você lê pela internet, assinale o por quê: ( ) praticidade ( ) notícias mais “frescas” ( ) serviço gratuito

( ) Alto ( ) Mediano/Normal ( ) Baixo ( ) Muito baixo

( ) outro. Qual? _____________

16) Se você lê pelo impresso, assinale o por quê:

21) Com que freqüência você compra jornal relacionado a propaganda e marketing?

( ) conteúdo mais completo

( ) Sempre

( ) tradição

( ) As vezes

( ) conforto, manuseio

( ) Raramente

( ) outro. Qual? _____________

( ) Nunca

139

anexo 22) Ao comprar um veículos especializado em Propaganda e Marketing, o que espera encontrar? ( ) Noticias atualizadas do mercado publicitário do Brasil

24) Qual dos seguintes veículos de comunicação você consome? ( ) Propmark ( ) Revista Marketing

( ) Noticias atualizadas do mercado publicitário no Mundo ( ) Empresas e/ou Agencias que se destacam

( ) Revista Propaganda ( ) Meio&Mensagem ( ) Revista ESPM

( ) Informações para trabalhos escolares. ( ) Resultados de algum prêmio ou evento publicitário.

( ) Revista Imprensa ( ) Revista Proxxima

23) Marque um os veículos de comunicação que você já ouviu falar: ( ) Propmark (Jornal Propaganda&Marketing) ( ) Revista Marketing

25) Assinale abaixo de acordo com o grau de conhecimento que você possui sobre cada um dos veículos apresentados:

( ) Revista Propaganda ( ) Meio&Mensagem ( ) Revista ESPM ( ) Revista Imprensa ( ) Revista Proxxima

Meio & Mensagem

não conheço

Conheço apenas de nome e nunca li Li, porém não despertou meu interesse Li, tive interesse e passei a ler esporadicamente Leio frequentemente

140

Revista Propaganda

Revista Marketing

Propmark

Revista Proxxima

Revista Imprensa

Revista ESPM

anexo 26) Nas colunas da tabela abaixo estão os nomes dos principais veículos de comunicação de propaganda e marketing. Dentre os que você conhece, diga qual deles: (caso necessário, assinale mais de uma opção)

Meio & Mensagem

Revista Propaganda

Revista Marketing

Propmark

Revista Proxxima

Revista Imprensa

Revista ESPM

Tem a melhor capa

Tem o melhor conteúdo editorial Fácil acesso aos veículos avulsos Tem a melhor diagramação/ layout Tem as melhores imagens/fotografias

Tem o melhor preço

Tem a melhor qualidade de impressão

27) É assinante dos jornais Propmark e/ou Meio&Mensagem? Se sim, há quanto tempo? ( ) Não. ( ) Sim. Qual(is) veiculo(s)? Há quanto tempo? _____________

29) Qual(is) o(s) motivo(s) que o(a) fizeram não renovar a assinatura desse veiculo? (caso necessário, assinale mais de uma opção) ( ) nunca assinei / ainda assino ( ) alto valor da assinatura ( ) as formas de pagamento não foram satisfatórias

28) É ex-assinante dos jornais Propmark e/ou Meio&Mensagem? Se sim, há quanto tempo? ( ) Não ( ) Sim. Qual(is) veiculo(s)? Há quanto tempo? _____________

( ) nao houve interesse da editora em realizar ações que motivassem minha renovação ( ) o(s) veiculo(s) nao eram entregues no prazo previsto ( ) outro (especifique). _______________

141

anexo 30) Se a resposta anterior for sim, e acordo com seu conhecimento sobre o jornal Propmark, qual o assunto mais abordado nele? ( ) Propaganda ( ) Marketing ( ) Atualidades sobre o mercado publicitário

período, coleta dos dados e resultados obtidos A pesquisa foi realizada via internet, de novembro de 2010 a março de 2011. Foram totalizados 260 respondentes, e os resultados obtidos, de acordo com cada pergunta, foram:

( ) Publicidade 1) Qual o seu sexo? sexo

31) Qual a imagem que tem do jornal Propmark? ( ) Chato ( ) Cansativo

53,7%

( ) Repetitivo ( ) Modismo ( ) Pouco polêmico ( ) Ótima qualidade nas informações ( ) Aparência chamativa

46,3%

( ) Confiável ( ) Outro (especifique). __________________

Feminino

Masculino

32) Qual o grau de importância, na sua pinião, o jornal Propmark tem para o mercado publitário? ( ) Altissimo ( ) Alto

2) Qual a sua idade? 35,96%

( ) Medio

35,96%

( ) Baixo ( ) Irrelevante

3,16%

4,34% 3,16%

33) Conhece o site Propmark?

35,96% 9,88%

( ) Sim ( ) Nao 35,96% 35,96%

34) Na sua opinião, tanto no jornal como no site são abordados os mesmos assuntos? ( ) Sim ( ) Nao

Até 19 anos

41 a 45 anos

20 a 25 anos

46 a 50 anos

26 a 30 anos

51 a 55 anos

31 a 35 anos

+56 anos

36 a 40 anos

142

anexo

3) Qual o grau de instrução do chefe de família da sua casa?

5) Qual seu estado civil?

qual seu estado civil?

qual o grau de instrução do chefe de família de sua casa?

3,9%

82,9%

32,4%

1,9%

15,2%

0,4%

63,,3%

3,16%

Analfabeto / Até 3 série fundamental

Fundamental completo

4a série fundamental

Solteiro (a)

Casado (a)

Divorciado (a)

Viúvo (a)

Superior completo

4) Quais e quantos desses itens possui na sua casa?

6) Qual seu grau de escolaridade?

qual seu grau de escolaridade?

Quais e quantos desses itens possui em sua casa?

2,71

2,5

19,3%

2,52 2,22

1,93 1,61

1,5

35,1% 1,17

1,04

0,8

12,4%

0,75

0,5 0 banheiro televisor em cores

rádio

videocassete / DVD

geladeira automóvel

máquina de lavar

empregado mensalista

2,7% freezer

1,5% 29,0%

Superior Incompleto

Mestrado

Superior Completo

Doutorado

Pós-graduação

Pós-doutorado

MBA

143

anexo

7) O que você costuma fazer nas horas vagas? (se necessário, assinalar mais de uma alternativa)

9) Você atua na área de comunicação e/ou marketing? você atua na área de comunicação e/ou marketing?

O que você costuma fazer nas horas vagas? (Se necessário, assinalar mais de uma alternativa) 200

70,3%

69,1%

89,1%

62,5%

150

53,3%

100

30,1%

10,9%

19,3%

50 0 assistir a TV

navegar na internet

ir ao cinema

ler um livro

bar / balada com os amigos

it aor teatro

outros

Sim

Não. Qual sua profissão?

8) Gosta de viajar e viver novas experiências?

10) Você trabalha em agencia ou empresa?

gosta de viajar e viver novas experiências?

Você trabalha em agência ou empresa?

52%

92,2%

10,5% 0,8%

37,5% Sim

Não

Agência Empresa Outro (especifique)

144

anexo

11) Qual o seu cargo na empresa/agencia em que trabalha?

13) Quais os meios que mais utiliza para buscar informações no geral?

Quais os meios que mais utiliza para a a busca de informações em geral?

Qual seu cargo na empresa/agência em que trabalha?

300

21,1% 18,8%

250

98,5%

16,4% 40

200

13,7% 12,1% 20

2% 0 Gerente

Diretor Outro (especifique)

Supervisor Estagiário

50,6%

100

5,1%

Assistente

58,3%

150

10,9%

Trainee

40,2% 34,4%

30,5% 4,2%

Presidente

Jornal Internet

Revista

Tv Por Assinatura

Rádio Tv Aberta

Outro (Especifique)

14) Quando se trata de jornal, você costuma ler pela internet ou impresso?

12) Em qual área trabalha?

Quando se trata de jornal, você costuma ler pela internet ou impresso?

Em que área trabalha?

64,5%

27,8% 26,3% 60

13,3%

12,2%

11,4% 9%

35,5% 0

Outro Marketing (especifique)

Comercial

Mídia

Criação

Atendimento

Meio impresso Internet

145

anexo

15) Se você lê pela internet, assinale o por quê.

17) Quais os meios que mais utiliza para a busca de informações do caráter propaganda e marketing?

Quais os meios que mais utiliza para a busca de informações do caráter propaganda e marketing? Se você lê pela internet, assinale o por quê: 250 200

84,3%

200

150

59,4% 100

47,2%

38,6%

100

34%

4,1%

15,8%

Preticidade

Notícias mais “fresscas”

Serviço gratuito

Outro (especifique)

7,3%

Revista

Jornal

TV por assinatura

TV aberta

Rádio

Se você lê pelo impresso, assinale o por quê:

52,5%

51,7% 44,9%

78,6%

21,4%

29,7% 16,1%

Tradição

Conteúdo mais competo

Conforto, manuseio

Praticidade

Outro (especifique)

Não

146

Outro (especifique)

18) Você assina algum portal de noticias (alem do provedor de internet)? Você assina algum portal de notícias (além do provedor de internet)

6,2%

0 Internet

16) Se você lê pelo impresso, assinale o por quê.

13,1%

Sim. Qual?

anexo

19) Cite um jornal especializado em propaganda e marketing.

21) Com que freqüência você compra jornal relacionado a propaganda e marketing?

Cite um jornal especializado em propaganda e marketing

Com que frequência você compra jornal relacionado a propaganda e marketing?

3,5%

26,0%

32,7%

25,7% 45,3%

17,7% 23,6%

25,3%

Meio&Mensagem

Meio&Mensagem e Propmark

Sempre

Raramente

Propmark

Muito baixo

Às vezes

Nunca

20) Qual seu grau e interesse no assunto propaganda e marketing?

22) Ao comprar um veiculo especializado em propaganda e marketing, o que espera encontrar?

Qual seu grau de interesse no assunto propganda e marketing?

27,9% Ao comprar um veículo especializado em propaganda e marketing, o que espera encontrar?

200

12,0%

77,4%

75,8%

150 50,4%

100

0,8%

59,3%

28,6%

50 0

Muito alto

Baixo

Alto

Muito baixo

Notícias atualizadas do mercado publicitário do Brasil

Notícias atualizadas do mercado publicitário do mundo

Empresas e/ou agências que se destacam

Resultados de algum prêmio ou evento publicitário

9,7%

8,1%

Outro (especifique)

Informações para trabalhos escolares

Mediano/normal

147

anexo

23) Marque os veículos de comunicação que você já ouviu falar:

25) Assinale abaixo de acordo com o grau de conhecimento que voce possui sobre cada um dos veículos apresentados.

Assinale abaixo de acordo com o grau de conhecimento que você possui sobre cada um dos veículos apresentados

160

Marque os veículos de comunicação que você já ouviu falar

77,1%

140

250

77,4%

75,8%

120

200 75,8%

150

50,4%

100 28,6%

9,7%

100

80 8,1%

46,3% 45,6% 41,3% 40,6%

Revista Proxxima

Revista ESPM

Revista Markteing

Revista Propaganda

Revista Imprensa

24) Qual dos seguintes veículos de comunicação você consome?

44,2%

25,3%

20 Propmark Meio& (Jornal Mensagem Propaganda& Marketing)

36,0% 34,9% 33,9% 31,7% 30,6%

28,7%

50 0

72,3% 75,6%

14,9% 13,3% 10,1% 6,9%

11,3% 10,0%

Não conheço

Leio frequentemente

16,7%

15,9% 11,5%

Li, tive interesse e passei a ler esporadicamente

36,8% 34,7% 32,6% 25,3%

32,7% 27,4% 24,8%

15,8% 10,5%

Conheço apenas de nome e nunca li

Meio&Mensagem

Revista Proxxima

Revista Marketing

Propmark

Revista Propaganda

Revista ESPM

Li porém não despertou meu interesse

Revista Imprensa

26) Nas colunas da tabela abaixo estão os nomes dos principais veículos de comunicação de propaganda e marketing. Dentre os que você conhece, diga qual deles: (caso necessário, assinale mais de uma opção).

Nas colunas da tabela abaixo estão os nomes dos principais veículos de comunicação de propaganda e marketing. Dentre os que você conhece, diga qual deles: (caso necessário, assinal mais de uma opção)

140

Qual dos seguintes veículos de comunicação você consome?

250

76,5%

120

76,5%

100

200

150

37,9%

19,3%

148

Propmark Meio& (Jornal Mensagem Propaganda& Marketing)

Revista Proxxima

60,3% 48,4%

38,2%

100 50

57,0%

Revista ESPM

17,7%

16,9%

13,6%

40 9,1%

Revista Revista Outro Revista Markteing Propaganda (especifique) Imprensa

20 0

62,4% 30,8% 27,2% 15,1% 10,8% 7,0% 3,8%

43,9% 24,8% 11,9%

18,5% 13,9% 13,2% 9,3% 2,6%

Tem o melhor Tem a melhor conteúdo qualidade de editorial impressão

22,7% 11,9% 15,1% 5,0%

Tem a melhor capa

50,0%

33,3%

22,8% 15,8% 13,5% 12,3% 7,8% 7,0% 2,1% 3,5%

Tem a melhor diagramação/ layout

Tem as melhores margens

Meio&Mensagem

Revista Proxxima

Revista Marketing

Propmark

Revista Propaganda

Revista ESPM

6,9% 7,5% 3,2%

14,1% 5,1% 5,1%

Fácil acesso Tem o melhor aos veículos no preço pondo de venda

Revista Imprensa

anexo

27) É assinante dos jornais Propmark e/ou Meio&Mensagem? Se sim, há quanto tempo?t

29) Qual(is) o(s) motivo(s) que o(a) fizeram não renovar a assinatura desse jornal? (caso necessário, assinale mais de uma opção).

É assinante dos jornais Propmark e/ou Meio&Mensagem? Se sim, há quanto tempo?

Qual(is) o(s) motivo(s) que o(a) fizeram não renovar a assinatura desse jornal? (caso necessário, assinale mais de uma opção)

140

32,5%

120

79,1%

100 80 60

67,5%

40 9,2%

20 0

Não

Nunca assinei/ ainda assino

Alto valor de assinatura

4,6%

3,9%

1,3%

As formas de Não houve As revistas não pagamento não interesse da eram entregues foram satisfatórias editora em no prazo previsto realizar ações

8,5% Outro (especifique)

Sim. Qual veículo? Há quanto tempo?

28) É ex-assinante dos jornais Propmark e/ou Meio&Mensagem? Se sim, há quanto tempo?t

30) Se a resposta anterior for sim, e acordo com seu conhecimento sobre o jornal Propmark, qual o assunto mais abordado nele?

É ex-assinante dos jornais Propmark e/ou Meio&Mensagem? Se sim, há quanto tempo?

Se a resposta anterior for sim, e de acordo com seu conhecimento sobre o jornal Propmark, qual o assunto mais abordado nele?

29,7%

91,7%

8,3%

12,1%

Não

33,3%

10,3%

7,3%

6,7% 0,6%

Atualidades sobre o mercado publicitáro

Todos os Propaganda itens acima

Não conheço

Marketing

Outro (especifique)

Sim. Qual veículo? Há quanto tempo?

149

anexo

31) Qual a imagem que você tem do jornal Propmark?

33) Conhece o site Propmark?

Conhece o site Propmark?

Qual a imagem que você tem do jornal Propmark?

120 49,3% 100

20,2%

79,8%

40,2% 80

40 12,9% 9,6%

7,2%

6,2%

4,8%

2,9%

0 Confiáve

Ótima qualidade nas informações

Pouco polêmico

Outro (especifique)

Aparência chamativa Cansativo

2,4%

Chato Modismo

Repetitivo

Sim

32) Na sua opinião, qual o grau de importância que o jornal Propmark tem para o mercado publitário?

Não

34) Na sua opinião, o site aborda os mesmos assuntos do jornal?

Na sua opinião, o site aborda os mesmos assuntos do jornal?? Na sua opinião, qual o grau de importância que o jornal Propmark tem para o mercado publitário?

140

54,1% 120

100

22,2%

77,8%

26,6%

14,8%

2,6%

1,7%

Alto

Médio

Altíssimo

Baixo

Irrelevante

Sim

150

Não

anexo pesquisa com anunciantes Foram aplicados, via e-mail, questionários para anunciantes do jornal Propmark, com as seguintes finalidades:

questionário 1) Em qual empresa/agencia trabalha? Há quanto tempo? 2) Qual cargo ocupa?

problema De que forma a Editora Referência pode se aproximar dos anunciantes e dos possíveis anunciantes dos veículos jornalísticos?

objetivo principal da pesquisa Entender as opiniões dos anunciantes dos veículos da Editora, a respeito do processo de decisão e seleção de meios e veículos em campanhas de comunicação de sua empresa.

objetivos secundários Identificar o perfil do anunciante atual e potencial dos veículos da editora. Verificar o motivo de eles anunciarem nestes veículos. Identificar fatores que influenciem nas decisões de anunciar nos veículos da editora. Identificar meios e veículos relacionados aos temas de propaganda e marketing. Avaliar a percepção do entrevistado, quanto à tendência (aumento ou diminuição) do investimen¬to de anunciantes em revistas sobre esses temas. Avaliar a imagem dos veículos da editora. Verificar se há espaço para um possível relacionamento com anunciantes. Identificar oportunidades de relacionamento que ajudarão a editora estabelecer um vinculo com possíveis anunciantes.

público-alvo

3) Quais foram suas experiências profissionais anteriores do cargo atual? 4) Há quanto tempo trabalha nessa área? 5) Descreva o processo de escolha de veículo para sua agência. 6) Qual é o primeiro veículo de comunicação que vem na sua cabeça na hora de anunciar? Sua empresa anuncia neste veículo? 7) Quais são os pontos fortes e fracos do jornal Propmark? 8) Qual é a sua opinião a respeito da importância das empresas anunciarem em veículos especializados em Propaganda e Marketing? 9) Comente sobre a evolução dos investimentos nesse tipo de veículo e as tendências para os próximos anos.

resultados obtidos • Nome: Maria José - DPZ 1) Em qual empresa trabalha? Há quanto tempo? Trabalho na DPZ há 10 anos. 2) Qual cargo ocupa? Hoje atuo como diretor de negócios e tecnologia de midia 3) Quais foram suas experiências profissional anteriores ao cargo atual? Trabalhei sempre na área de mídia, passando pelas agências, DEZ (Campinas), Futura, Publicis, e agora DPZ. 4) Há quanto tempo trabalha nessa área?

Profissionais de Mídia ligados a propaganda e marketing, sendo clientes ou agências de 25 a 60 anos.

Trabalho na área de mídia desde 1993 (antes mesmo de terminar a faculdade), ou seja, ha 17 anos

151

anexo 5) Descreva o processo de escolha de veículo para sua agência – Hoje para selecionarmos um veiculo e inclui-lo na estratégia de algum anunciante, levamos em conta vários fatores e o processo passa pelas seguintes etapas: • Adequação de formatos a parte criativa . Se o veiu culo nao tem possibilidade de entregar o que a criação necessita para passar a mensagem de nada vale o veiculo para aquela estratégia. • Dados de pesquisa de mídia – avaliação da pertinência do veiuculo com o target e objetivo da campanha; • Adequação editorial – entendimento da proposta editorial do veiculo;

• Nome: Eliana Freitas – Agencia Loducca 1) Em qual empresa trabalha? Há quanto tempo? Trabalho na Loducca ha 6 anos. 2) Qual cargo ocupa? Coordenadora de mídia. 3. Quais foram suas experiências profissionais anteriores do cargo atual? Sempre trabalhei na Loducca.

• Relação custo entrega. 4. Há quanto tempo trabalha nessa área? 6) Qual é o primeiro veículo de comunicação que vem na sua cabeça na hora de anunciar? Sua empresa anuncia neste veículo? A questão é anunciar o que... dependendo do caso, do produto, da estratégia, a resposta varia. 7) Quais são os pontos fortes e fracos do jornal Propmark? – Pontos Fortes: Tradição, credibilidade. Pontos Fracos: Falta de uma plataforma mais ampla, se comparada a concorrência. 8) Qual é a sua opinião a respeito da importância das empresas anunciarem em veículos especializados em Propaganda e Marketing? Este tipo de comunicação é importante para auxiliar na construção da imagem da marca da agencia junto a formadores de opinião do trade. 9) Comente sobre a evolução dos investimentos nesse tipo de veículo e as tendências para os próximos anos. Nos últimos anos tenho acompanhado mais de perto o trabalho desenvolvido pela Mídia do Trade. Noto que alem da comunicação da industria da propaganda, estes veículos tem conseguido ser percebidos como publicações que também podem contribuir para estratégias de anunciantes fora deste contexto. Sendo assim é natural uma elevação, na comparação dos últimos anos, no investimento deste segmento.

152

Aproximadamente 5 anos. 5) Descreva o processo de escolha de veículo para sua agência. Adequamos o publico que deve ser atingido ao que o veiculo de comunicação abrange. 6) Qual é o primeiro veículo de comunicação que vem na sua cabeça na hora de anunciar? Sua empresa anuncia neste veículo? Veículos de massa, como o jornal Folha, por exemplo. 7) Quais são os pontos fortes e fracos do jornal Propmark? É um jornal consolidado no nicho em que atua. Bem segmentado, tradicional e de credibilidade. Como ponto negativo, acredito que não procura se atualizar pois, se comparado ao M&M, tem a aparência e estrutura mais antiga. Alem disso se limita muito ao jornal, não tem outras plataformas para oferecer aos anunciantes. 8) Qual é a sua opinião a respeito da importância das empresas anunciarem em veículos especializados em Propaganda e Marketing? É importante pois, por ser um veiculo especializado, é muito mais fácil de atingir o target. Alem disso divulgar e formar uma imagem para agencia anunciante.

anexo • Nome: Rita Durigan – Publicis 1) Em qual empresa trabalha? Há quanto tempo? Publicis, há 20 anos.

Para o mercado publicitário, anunciar nesse veículo é de suma importância já que os assuntos abordados e os leitores desse título estão relacionados ao negócio da propaganda. Mas o foco tem que ser sempre este, uma comunicação para o público formado por profissionais de marketing e comunicação dos anunciantes ou das agências, para que seja considerada uma comunicação adequada.

2) Qual cargo ocupa? Diretora de Mídia acumulando a função de líder da conta Nestlé na nova estrutura da agência.

• Nome: Andréia Tecchio – Neogama BBH 1) Em qual empresa trabalha? Há quanto tempo? –

3) Quais foram suas experiências profissional anteriores ao cargo atual? Planejadora da JWT.

Neogama BBH. 3 anos.  2) Qual cargo ocupa? Assistente de Mídia

4) Há quanto tempo trabalha nessa área? 24 anos.

3) Quais foram suas experiências profissional anteriores ao cargo atual?

5) Descreva o processo de escolha de veículo para sua agência.

Art Buyer – 2 anos – Neogama BBH

Usamos importantes pesquisas e ferramentas de mídia para escolher os veículos que mais se apropriam a cada necessidade. A avaliação leva em conta público, objetivos da marca e da comunicação, formato e todas as demais informações que possamos ter. O mundo tem mudado muito e os pontos de contato com o consumidor também, por isso temos que estar sempre atentos e focados em encontrá-los, onde quer que eles estejam.

4) Há quanto tempo trabalha nessa área? –

6) Qual é o primeiro veículo de comunicação que vem na sua cabeça na hora de anunciar? A seleção do veículo depende muito desses fatores que levamos em conta na hora de elaborar o plano de mídia, então, em cada caso viria um veículo à cabeça. Sua empresa anuncia neste veículo? Se o veículo é o mais adequado, ele será planejado e devidamente defendido no plano de mídia.  7) Quais são os pontos fortes e fracos do jornal Propmark? A segmentação é uma característica que pode ser, ao mesmo tempo, ponto forte (quando queremos comunicar algo ao mercado publicitário) e fraco (se a campanha abrange um público maior ou fora desse meio). 8) Qual é a sua opinião a respeito da importância das empresas anunciarem em veículos especializados em Propaganda e Marketing?

1 ano.  5) Descreva o processo de escolha de veículo para sua agência – Saber se o veículo possui o mesmo público leitor que o nosso target. A partir disso, a cobertura que o veículo alcança é calculada e também custo x benefício  6) Qual é o primeiro veículo de comunicação que vem na sua cabeça na hora de anunciar? Sua empresa anuncia neste veículo? Rede Globo. Sim, nós anunciamos.  7) Quais são os pontos fortes e fracos do jornal Propmark? – Ser um jornal que traz notícias exclusivas apenas para pessoas que trabalham no meio de comunicação. Acredito que devem investir mais no portal do Prop & Mark. Isso porque, nos dias de hoje quase não há tempo para ler jornais físicos e a internet acaba sendo muito útil.  8) Qual é a sua opinião a respeito da importância das empresas anunciarem em veículos especializados em Propaganda e Marketing? Se o target pretendido por essas empresas for o públi-

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anexo co do Prop & Mark, acho ótimo =)  9) Comente sobre a evolução dos investimentos nesse tipo de veículo e as tendências para os próximos anos. (-)

• Nome: Sheyna Adamo

tar quais mídias permitirão melhor (não pode fazer super menção ao nome do remédio, e sim ao que ele pode proporcionar de bom para o paciente). Aí pegamos banners de internet, portas de elevadores de shopping, mídia aeroportuária, mídia cards, rádio e revista. As quantidades dependem muito, em 1º lugar, do budget (a verba para aquele projeto/ação), 2) das negociações, tanto da agência com o veículo, 3) quanto da própria reputação do cliente. Por exemplo: se já anunciou bastante na revista, vai conquistando mais vantagens.

1) Qual empresa trabalha? E há quanto tempo? Trabalhei na Repense Comunicação por 6 meses 2) Qual cargo ocupa? Trainee de Mídia

6) Qual veiculo de comunicação que vem primeiramente em sua cabeça? Sua empresa anuncia neste veiculo? Depende. Se for portal de conteúdo, por exemplo, em geral vem UOL. Mas se for de notícias, pode vir um G1 (Globo.

3) Quais suas experiências e formações profissionais anteriores ao cargo atual? Formação em Publicidade e Propaganda no Mackenzie. Ao final da faculdade escolhi apontar para mídia, gostava da parte de pesquisa e seleção de acordo com os objetivos de campanha e perfil do consumidor. Esta observação sempre me atraiu. Fiz cursos no Grupo de Mídia de SP, mas na época estava sim em agência, porém pequena, e a mesma não tinha um depto de mídia, em exato. Com a minha chegada, comecei a fazer alguns levantamentos (cotações de mídia) e até montar alguns programinhas, mas para concorrências (e pequenas, em geral). Enquanto isso acabei seguindo e me aperfeiçoando mais no que eu já fazia desde o começo da facul, na área de promoção, merchandising e marketing, mesmo. 05 anos depois, recebi o convite de ter a oportunidade, não desperdicei. Foi então que fui lidar com mídia, na prática e de verdade. 4) Há quanto tempo está na área? Na teoria, desde 2003, quando me apaixonei pela área e comecei a fazer cursos e etc. Na prática, muito menos. 5) Descreva o processo de escolha do veículo para sua empresa anunciar. Tudo depende de alguns critérios que, em geral, já vêm designados pelo planejamento da agência. Esta área determina que serão feitas ações X,Y, Z, e lança para a mídia as seguinte perguntas: Para quem? Por onde? Quantas Vezes? Por exemplo: Precisamos comunicar um lançamento médico. Lembrando que produtos medicinais não podem ser ‘vendidos’, você tem de ser discreto, então vamos levan-

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com) Se for de notícias, mas com um perfil de público mais popular, pode ser um R7 (Record.com) Ainda, se o público for mais segmentado, você vai cotando as seções. Por exemplo: Glamurama, Carros, Economia, Femininos, Games O depto de mídia vai negociar com várias possiblidades, quando estas existirem, e bater o martelo com o melhor custo/benefício (Um banner X no portal A às vezes é um pouco mais caro, mas entrega mais que o B, por exemplo) 7) Quais os pontos fortes e fracos do jornal propmark? Estou sem acesso aos mídia kits, o que me permitiria uma avaiação melhor e mais atual. Quando trabalhei na Fahrenheit OS, lembro que um era apontado mais como as notícias de eventos de publicidade, e outro destacando mais os fatos e notícias. Hoje, pelo que vejo e fui dar uma atualizada, a coisa mudou. Aí precisaria ver números, mesmo. De cara, um ponto forte é alto alcance segmentado. Fora as edições / anuários, que segmentam ainda mais. Onde o mesmo ponto forte pode ser um fraco, dependendo da campanha. Se eu quero falar com anunciantes, seja o cliente, o assistente, analista e/ou diretores de mídias, ok. Se quero falar com o público final, não, não é aí. 8) Analise e compare o mercado de veículos de Propaganda e Marketing. Bem, na época da faculdade eu via muito nas bancas o Meio & Mensagem e o Jornal Propaganda e Marketing,

anexo mas meu primeiro contato mesmo, de folhear, ler, acompanhar, foi a revista ABOUT, que pra mim, era do grupo Editora Referência. Mas pelo que estou vendo, no mínimo, mudou. Hoje em dia todos têm seus jornais virtuais, a versão online, etc, mas o impresso ainda sobrevive e, embora haja forte diminuição, eu ainda acredito (e não estou sozinha nessa), na força da mídia impressa, no apoio à campanhas que incluam online e outros meios. Falar com veículos de Propaganda e Marketing é um segmento forte, representativo e muito crítico. Tem de ser tiro certeiro. É querer ganhar conta nova, prestar serviços, anunciar contratações e posicionamento de mercado, etc. Por exemplo: Campanha de força à Mídia esportiva. Anúncios em jornais, mídia cards, revistas, sites e mídia alternativa (táxi e bus door) para o público final; Jornais e revistas de Publicidade e Propaganda para falar com os mídias: tipo: “Hey, indiquem a revista X para seus clientes”; Mala-direta para possíveis clientes (ex.: Gol Linhas aéreas). São 3 tipos de ações de comunicação com focos distintos. 9) Comente a importância das empresas anunciarem no Propmark. Anunciar em um veículo de comunicação específico para produtores de comunicação, seja em qualquer nível, como diretor, estagiário, etc, significa querer aparecer, ser lido, visto e interpretado, por sua vez, isso requer críticas construtivas, positivas e negativas. Quer ser visto pelas agências? Presta algum serviço específico como Impressão em tecido, acrílico, ou Impressão em 3D, etc e tal, precisa aparecer em veículos como o Propmark, que circula não somente entre agências, mas também nas empresas clientes e departamentos de marketing e comunicação, em geral. 10) Comente sobre a evolução dos investimentos no jornal e a tendência para os próximos anos. Na verdade, acabei respondendo a esta questão, em algum ítem acima. Eu sei que a mídia impressa perdeu forças à internet, que vem crescente e para ficar. Mas, ao contrário de muitos e, em acordo com mais uns tantos, acredito na força da mídia impressa, desde que com bom conteúdo, ao segmento que presta. Seja jornal de notícias em geral (Folha, Estado, etc), ou segmentado como o PropMark, Meio&Mensagem, etc. Agora, acredito que o mais importante seja parar com disputas como internet versus impresso e sim, utilizar-se do cross media para complementar, movimentar a campanha. Um banner que você clica e te leva para um hotsite, que explica um concurso x. Um anúncio de revista que continua na internet. Anúncios de jornal que movimentem grupos, por exemplo, os cases de anúncio que

pediam para o leitor destacar a página tal e levá-la em dia e local combinados para um mega evento. Hoje em dia isso tudo pode ser mais forte com a internet, mas o impresso ainda agrada há muitos, que não se sentem tão confortáveis em ler notícias grandes através da tela de um computador, ou ainda que fazem questão de pegar, sentir a textura e o cheiro de jornal. Acredito que se formos falar em tendência seria isso, aproveitar tudo o que se possa cruzar, aparecer aqui, ali e além.

• Nome: Thais Argenton – Full Jazz 1) Qual empresa trabalha? E há quanto tempo? Full Jazz Propaganda, há 9 meses 2) Qual cargo ocupa? Gerente de Mídia 3) Quais suas experiências e formações profissionais anteriores ao cargo atual? Assistente e coordenadora de mídia na Via Funchal, coordenadora de mídia na Rai Comunicação, Gerente de mídia na MD Comunicação, Gerente de Mídia na DMV Comunicação e Gerente de Mídia na MF5. 4) Há quanto tempo está na área? 11 anos. 5) Descreva o processo de escolha do veículo para sua empresa anunciar. Depende do briefing do cliente e público a ser atingido. 6) Qual veiculo de comunicação que vem primeiramente em sua cabeça? Sua empresa anuncia neste veiculo? Tv Globo, sim. 7) Quais os pontos fortes e fracos do jornal propmark? Não existe uma área comercial ativa e um contato freqüente. 8) Analise e compare o mercado de veículos de Propaganda e Marketing. Não tenho comparativos.

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anexo pesquisa Francheschini A Editora Refencia disponobilizou ao grupo uma pesquisa realizada pela Franceschini, que foi utilizada ao longo do trabalho.

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anexo

157

anexo

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anexo viabilidade financeira

ANO 2011 Ação 1) Tradição e Inovação no Mesmo Portal Hotsite

R$25.000,00

Twitter

Facebook

Superbanner

R$1.500,00

Email mkt

R$1.021,90

Anúncios

R$2.500,00

total

R$ 30.021,90

Abaixo custos discriminados de cada uma das ações do plano de ação proposto pelo grupo.

Ação 6) Reestruturação do site e do jornal Propmark desenvol. Site

R$ 27.000,00

Clarodesenvol. Jornal

R$ 6.500,00

email mkt

R$1.021,90 R$2.500,00

anuncios

ANO 2013 Ação 14) Desconto QR code Desenv. QR

R$ 4.500,00

Anúncio

R$ 2.000,00

total

R$ 6.500,00

R$1.500,00

superbanner

Ação 13) Propmark e leitores inovadores R$ 48.521,90

total total gasto 2011

R$ 78.543,80

Anúncio

R$ 2.500,00

Superbanner

R$ 1.500,00

total

R$ 4.000,00

ANO 2012 Ação 10) Painel interativo

Ação 2) Hot site pós-teaser Transf. hotsite

R$ 17.000,00

Superbanner

R$ 1.500,00

total

R$ 18.500,00

iPads

R$ 16.500,00

Displays

R$ 15.000,00

total

R$ 31.500,00

Ação 11) Semana da inovação Propmark

Ação 4) Reality show do Propmark Cameras

R$ 5.000,00

Banners

R$ 2.000,00

Hotsite

R$ 14.000,00

total

R$ 21.000,00

Ação 5) Evento de lançamento: Prêmio veículos de comunciação Banners

R$ 500,00

Displays

R$ 4.500,00

Decoração

R$ 6.800,00

Promotoras

R$ 4.500,00

E-mail marketing

R$ 1.021,90

Mala direta

R$ 4.000,00

total

R$ 22.121,90

Espaço ESM/recepção

R$ 25.000,00

Superbanner

R$ 1.500,00

Anúncios

R$ 2.500,00

Banner físico

R$ 300,00

E-mail marketing

R$ 1.021,90

total

R$ 30.321,90

total gasto 2013

R$ 72.321,90

Ação 7) Desenvolvimento da versão do Propmark para iPad, iPhone e Android Desenv. ferramenta

R$ 57.000,00

E-mail marketing

R$ 1.021,90

Anúncios

R$ 2.500,00

Superbanner

R$ 14.700,00

total

R$ 72.221,90

Ação 12) Media Kit Propmark Desenv. site

R$ 15.000,00

total

R$ 15.000,00

Ação 8) Coluna Marketing Esportivo e Mundo on Anúncio

R$ 2.500,00

Superbanner

R$ 1.500,00

total

R$ 4.000,00

total gasto 2012

R$ 155.843,80

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