Nouveaux canaux

Dans l’univers numérique postpandémique dans lequel nous vivons maintenant, il existe plus de façons que jamais d’acheter (et de vendre) des produits de beauté professionnels. Certains des principaux fabricants nous parlent des récents changements apportés à leurs canaux de distribution. Plus, découvrez les opportunités de vente au détail au salon qu’ils offrent aux propriétaires et aux stylistes.

Par Lauren Farrugia

De la distribution directe à la collaboration avec Amazon, plus de marques de beauté professionnelles adoptent une démarche omnicanaux pour vendre leurs produits. Bien des propriétaires de salon et stylistes s’interrogent sur les effets de ces changements et de la concurrence accrue sur leur entreprise.

« Bien des choses ont changé au cours des dernières années », déclare Michael Parsons, directeur général, division des salons, Kao Canada. « Les habitudes d’achat et les préférences des gens ont changé ; ils sont plus exigeants quant à l’endroit où ils veulent acheter leurs produits. »

A comme… Comme les façons dont les gens trouvent et achètent leurs produits ont évolué, nombreux sont ceux qui se procurent leurs soins capillaires et produits coiffants professionnels sur Amazon, d’un simple clic.

La demande accrue de produits capillaires sur Amazon a engendré bien des problèmes pour les pros de la beauté, comme les produits déroutés ou vendus moins cher, ce qui affecte les marges bénéficiaires de détail des salons et des stylistes.

Il peut être difficile pour les propriétaires et les stylistes de faire concurrence à Amazon, mais depuis 2019,

Kao collabore directement avec Amazon pour ses marques, dont Goldwell, KMS et Kerasilk, pour contrôler et stabiliser les prix et garantir que ses produits de détail soient offerts à des prix qui correspondent aux prix en salon.

« Le principal avantage de la vente sur Amazon est que si vous êtes une marque partenaire d’Amazon, cette dernière élimine de son site toutes les tierces parties qui vendent votre marque, révèle Michael. Sinon, c’est un marché gris : des dérouteurs et des gens achètent des produits n’importe où et vendent vos produits à des prix qui nuisent aux propriétaires de salon et aux stylistes. Dès que vous êtes partenaire d’Amazon, elle met fin à tout ça. Elle empêche les autres de vendre les produits de votre marque sur son site et les produits sont offerts au prix de vente suggéré. »

Comme de plus en plus de fabricants s’associent à Amazon, ils ont pu renforcer la position des propriétaires de salon et des stylistes en fait de concurrence avec Amazon quant aux ventes. Autrement dit, si un client veut acheter les produits d’un fabricant dans un salon, il ne pourra pas trouver les mêmes produits moins chers sur Amazon.

« C’est notre héritage, poursuit Michael. Nous avons toujours eu les stylistes professionnels à cœur, et nous voulons que ça reste comme ça. Quand nos produits se retrouvent dans des canaux où ils ne devraient pas être, nous le prenons très au sérieux. »

« En ce qui concerne la vente sur Amazon, c’est avantageux pour le consommateur qui veut magasiner de cette manière-là, mais nous préférons que la vente se fasse en salon, ajoute-til. Nous tâchons de faire tout ce qui est en notre pouvoir pour que le salon et le styliste fassent la vente plutôt que Amazon. »

Trouver le côté positif

Bien sûr, certains salons et stylistes peuvent s’offenser si un fabricant décide de collaborer avec Amazon, ce qui signifie que les produits sont plus accessibles pour le client et qu’il peut être tenté d’acheter en ligne plutôt qu’en salon, mais il y a toujours des façons pour les salons et stylistes d’en profiter.

Un exemple : le programme Salon

Alliance de Kao, que l’entreprise a élargi pour inclure les ventes sur Amazon. L’adhésion est gratuite (ou minime), et le programme comprend plusieurs niveaux (argent, or, platine et titane) basés sur les sommes dépensées. Certains produits et marques de Kao ont une valeur en points différente, et les membres peuvent utiliser leurs points pour acheter des produits, des cours et plus.

Kao verse un pourcentage de ses ventes sur Amazon (par province) aux salons qualifiés de cette province particulière « sous forme de points de fidélité, qu’ils peuvent dépenser sur des cours, des produits pour le bar à coloration, des outils de développement des affaires, etc. ».

Nous Croyons Vraiment Que Nous Ne Pouvons Pas Voluer Si

NOS CLIENTS N’ÉVOLUENT PAS. »

—MICHAEL PARSONS, DIRECTEUR GÉNÉRAL, DIVISION DES SALONS, KAO CANADA

« Je crois que, à l’origine, l’intention était la même que pour tous les programmes de fidélisation, soit d’intéresser et de récompenser les stylistes et les propriétaires de salon pour les fidéliser à la marque, explique Michael. Notre philosophie a changé avec le temps. Maintenant, ce programme sert à donner une chance d’obtenir des récompenses, oui, mais par-dessus tout, les stylistes et propriétaires peuvent y trouver des outils pour s’éduquer, se motiver et s’inspirer. »

Outre le programme Salon Alliance, Kao a créé d’autres programmes pour appuyer les efforts de vente au détail en salon, comme les efforts de marketing de la marque pour encourager les clients à demander des produits au salon, du matériel d’information sur les produits (ingrédients, caractéristiques et avantages principaux) et des occasions pour les propriétaires de salon et les stylistes de collaborer avec les conseillers en vente pour créer une démarche personnalisée.

« Nos conseillers en vente ou l’équipe des ventes du distributeur peuvent aider à fixer des objectifs, conseiller les meilleures pratiques, créer des plans d’affaires, et ainsi de suite, poursuit

Michael. Nous offrons des programmes conçus pour aider à ne pas perdre les occasions de vente au détail (au salon) et pour que les gens vendent le produit avec confiance et puissent dire aux clients comment et pourquoi l’utiliser. »

« Finalement, c’est la personnalisation qui compte, ajoute-t-il. Nous essayons de ne pas seulement être un partenaire transactionnel, mais une entreprise qui collabore avec les salons et leur fournit les outils et les connaissances nécessaires pour qu’ils connaissent le succès en vente au détail. Très souvent, nous élaborons des plans d’affaires sur mesure, selon les besoins des propriétaires de salon, et nous collaborons pour améliorer ces domaines-là. Il n’y a pas de solution unique dans cette industrie. Je pense

AVEC LES RÉCOMPENSES que nous nous considérons comme un soutien supplémentaire pour que les stylistes et les propriétaires de salon soient conscients de tout ce que nous offrons, et nous voulons les aider dans tous les domaines possibles. »

OBTENUES GRÂCE AU PROGRAMME SALON ALLIANCE, ON PEUT ACHETER DES PRODUITS ET DES OUTILS, DES COURS ET DES BILLETS POUR LES ÉVÉNEMENTS INTERNATIONAUX DE KAO, OU MÊME CHEZ LES PARTENAIRES DE LA MARQUE, COMME LES SALONS GREEN CIRCLE ET SALONSCALE.

En plus de rendre ses produits de détail plus accessibles sur Amazon, Kao a créé sa propre boutique virtuelle, où les propriétaires de salon et stylistes peuvent acheter des produits pour professionnels seulement, gagner des points de récompense et faire livrer leurs articles en quelques jours.

Vente directe

Bien entendu, la collaboration avec des distributeurs de beauté professionnelle a de nombreux avantages pour les marques et les salons/stylistes. Cependant, certains fabricants ont commencé à vendre leurs produits directement, les offrant sur leurs propres sites de commerce électronique ou créant leurs propres équipes de vente, pour renforcer leurs rapports avec les salons et les stylistes tout en donnant à leurs clients un accès direct à la marque et à ses offres.

En 2022, Schwarzkopf Professional a lancé son équipe de vente directe, qui a commencé à vendre ses produits en Ontario et au Québec. L’objectif de l’entreprise était de donner aux propriétaires de salon et aux stylistes

Le vent dans les ventes

Des conseils pour avoir plus de succès en vente au détail au salon.

« La principale opportunité pour les salons est de lier les services à la vente au détail. C’est ce qui fait vraiment une di érence pour un styliste et un salon, et ils peuvent profiter de la confiance que leur accorde le client. Pour le salon, l’opportunité vient du rapport avec le client, de l’expertise du styliste et de la capacité du salon d’o rir un éventail de produits qui répondent aux besoins des clients. »

— John Fortunato, directeur, Henkel Beauty Care Hair Professional Canada

« Ça revient aux bases. Je suis allé dans des salons où les propriétaires ou stylistes ont une routine, et ils parlent de la vie et établissent des rapports. En fin de compte, ce que les stylistes font, c’est d’établir des rapports, mais ils ne profitent peut-être pas du temps qu’ils passent avec leurs clients pour parler des produits. Trop souvent, le client quitte le salon et le styliste a raté l’occasion de lui dire quels produits il a utilisés et comment ils agissent ou même de lui demander s’il a besoin de produits pour la maison. C’est également facile de supposer que les gens achètent leurs produits ailleurs et ils ne veulent pas trop insister. Mais il faut s’assurer, pendant la consultation, de poser les bonnes questions et de profiter du temps qu’on passe avec le client. »

— Michael Parsons, directeur général, division des salons, Kao Canada l’accès à des cours, à des représentants pour obtenir formation et soutien, et à d’autres ressources.

« Schwarzkopf occupe une position de prestige dans les salons du Canada, grâce à l’excellent travail des distributeurs et de leurs équipes de vente », déclare John Fortunato, directeur, Henkel Beauty Care Hair Professional Canada. « Le changement n’était pas lié aux distributeurs et à leurs employés. Nous avons pris cette décision pour donner aux salons l’accès aux ressources de la marque. »

« En étant en contact direct avec le salon, Schwarzkopf comprendra mieux ce qu’il faut pour servir le salon et le client, ajoute-t-il. Nous vivons à une époque de changements sans précédent. Une réaction immédiate est donc essentielle. »

Selon Schwarzkopf, en offrant une distribution directe en Ontario et au Québec, son équipe a pu s’assurer que ses équipes de vente et d’éducation aient une formation et des connaissances sur les produits à jour, ainsi que des récompenses et des incitatifs.

L’une des raisons pour lesquelles la marque a décidé d’offrir une distribution directe dans ces deux provinces est la proximité entre l’entreprise et son équipe et ces salons, mais elle avoue que ce changement n’a pas été sans défis.

« Bien des propriétaires de salon avaient des relations de longue date avec leur distributeur et les conseillers en ventes, explique John. Nous devons expliquer les avantages lors des visites régulières des salons, sur les réseaux sociaux et en créant un engouement concernant le soutien de Schwarzkopf pour les stylistes et leur industrie. »

« Nous pouvons livrer sur la plupart des marchés en 48 heures, et en 24 heures dans les principaux. Le Canada est vaste et sa population petite, donc la distribution directe aux salons a ses limites, ajoute-t-il. Nous avons toujours des relations étroites avec nos distributeurs ontariens et québécois. Nous avons conclu des contrats à long terme pour appuyer leurs activités avec les salons professionnels, essentielles au succès de Schwarzkopf. »

Récompenses et incitatifs

Ayant changé son modèle de distribution en Ontario et au Québec, Schwarzkopf Professional a toujours un programme de récompenses pour encourager les propriétaires de salon et les stylistes dans leurs achats.

« ClubSKP propose aux salons et aux stylistes des formations, des incitatifs, des outils de marketing et des programmes de formation en vente, explique John. Pour que les salons et les stylistes puissent pleinement profiter de ClubSKP, ils sont épaulés par une équipe de professionnels de salon qui peut concrétiser ClubSKP pour eux. »

Le programme de récompenses comporte trois niveaux, S, K et P, avec un nombre différent de points par dollar pour les produits achetés. L’adhésion est gratuite et est ouverte aux propriétaires de salon, aux stylistes et aux locataires de fauteuils.

Outre ClubSKP, Henkel offre des programmes de récompenses pour ses autres marques professionnelles, comme Access Joico (Joico), Alterna Rewards (Alterna Haircare) et Authentic Rewards (Authentic Beauty Concept), et lancera un nouveau programme de fidélisation pour toutes ses marques en 2024. Ces programmes visent à aider les salons en diminuant leurs frais généraux, en offrant des incitatifs à leur personnel, en donnant accès à des échantillons et des produits avant leur lancement et en offrant un perfectionnement par l’éducation, des stratégies commerciales, des congrès, des événements et d’autres possibilités de formation.

« L’année 2023 représente un nouveau départ en raison du changement fondamental dans notre modèle de marché professionnel. Les salons et les stylistes verront une série de changements importants à la fin de