SAMSON #1, 20. årgang, april 2011 by SAMS

# 1 • April 2011 • 20. Årgang

SAMSON ER

GENOPSTÅET VIRAL MARKEDSFØRING Hvad har ‘den nye dreng i klassen’ at byde på? side 8

POLITISK MUDDERKAST Partierne fodrer medierne med skandaler side 18

PROTEKTORKLUMME Stig Hjarvard om medievidenskab 2.0 side 27

Leder

ny puls... I første sæson af Sex and the City, afsnit nummer syv, spørger Carrie i et skæbnesvangert øjeblik Mr. Big, om han vil stå stille med hende. Han svarer hende aldrig. Spørgsmålet kan synes latterligt. Uforståeligt. Men tænker man efter, er det at stå stille i nutidens kaotiske og evigt foranderlige verden næsten en umulighed. Verden – som den ser ud i dag – er altid på vej et sted hen. Den er ikke et statisk sted, men derimod midt i en evig becoming-proces. Verden har med andre ord en puls – og den slår hurtigere og hurtigere. Ind i mellem alle disse pulserende strømme, forandringer og nye tendenser har vi nok alle – ligesom Carrie – et ønske om at stoppe op og prøve at identificere de hvirvelvinde, der rusker vores hverdag, og samtidig er med til at definere den. Vi ønsker et øjeblik af fastfrosset mening, der kan skabe en fælles referenceramme, hvor vi kan blive lidt klogere på verden omkring os. Dette første nummer af SAMSON 2.0 hjælper, i samarbejde med årets SAMS-seminar, læseren med netop det. Vi stopper derfor op og forsøger at skabe et overblik over nogle af de nye kommunikative strømninger, der rammer os i hovedet hver dag. Det være sig viral markedsføring, nye teknologiske tiltag, der skal give os en lettere adgang til det offentlige, og markedsføring, der spiller på intertekstualitet i en grad, der får os til at vende os mod sund fornuft. Men vejen til dette nummer har været lang. SAMSON er igennem de sidste to år blevet vendt på hovedet og er om nogen blevet offer for verdens rivende tempo. Da den økonomiske krise satte ind, gik SAMSON derfor ned sammen med aktiekurserne, danskernes

forbrug og mange andre små virksomheder. Men nu er der liv igen, og den puls, der banker i SAMSON’s årer, er digital. Magasinet vil derfor ikke længere dumpe ind i din postkasse fire gange om året, men i stedet være at finde i din indbakke – din virtuelle postkasse. De nye pulserende strømme udmønter sig også i nye praksisformer – nye måder at gøre tingene på, der skaber nye erkendelser og ny viden. Derfor har SAMS-seminaret i år fået ny form, hvor praksis er blevet inviteret indenfor i et forhåbentlig frugtbart møde med teori. En ny form, et nyt udtryk, en ny puls for både magasin og seminar, men stadig den samme ambition om at skabe rum, der tager fat i medie- og kommunikationsaktuelle emner og behandler dem på de studerendes præmisser. Sammen kan vi med andre ord stå stille – om ikke andet så for et øjeblik. Vi håber, at I vil træde ind i det nye rum sammen med os og skabe grobund for, at vi sammen kan fylde det ud med nye erkendelser, udfordre låste kategorier og have det rigtig sjovt i processen! God læsning og rigtig godt seminar. På vegne af SAMS-seminargruppen og SAMS’s bestyrelse,

Signe Trier Simonsen & Mia Schou Johansen Chefredaktører, SAMSON

INDHOLD 04 Velkommen i SAMS

18 Frygt og lede på Christiansborg

Sammenslutningen af medie- og kommunikationsstuderende byder velkommen i en forening med mange muligheder.

06 Stop før fem... Tuborg

Sundhedsstyrelsen lancerede sidste år en reklamekampagne der mindede meget om reklamer fra Tuborg. Læs om hvordan en sådan strategisk brug af intertekstualitet kan have både positive og negative konsekvenser.

Troen på et velfungerende demokrati og ansvarlige politikere led et knæk, da Jeppe Knudsen var i praktik på Christiansborg.

20 Når kommunikationen bliver uklar — med vilje

Kommunikation og markedsføring står midt i et paradigmeskifte. Fra tidligere at være defineret ud fra et klarhedsprincip er det i dag en pirrende uklarhed, som bruges til at aktivere forbrugerne i kommunikationskampagner.

08 Viral markedsføring — hvad, hvordan og hvorfor?

22 Splitte mine bramsejl, en god historie

Interview med lektor Jørgen Riber Christensen, Institut for Kommunikation ved Aalborg Universitet, om hvad viral markedsføring har at byde på, samt hvilke begrænsninger der skal overvejes, inden den tages i brug.

Danske medier er fyldt med historier om somaliske pirater, men historierne minder mere om eventyr i nyhedsform end om seriøs journalistik.

11 Fotoreportage

26 Boganmeldelse Den foranderlige kulturjournalistik

Lasse Jensen fra programmet "Mennesker og medier" på P1 har udtalt, at det medie, som vi alle er mest optaget af i dag, er os selv.. Dette har inspireret til en fotoreportage.

Medieforskerne Nete Nørgaard Kristensen og Unni From giver i bogen ’Kulturjournalistik – Journalistik om kultur’ en dybdegående analyse af de sidste 100 års udvikling på området.

14 NemID — hvad er det nem' i dét?

27 Protektorklumme Medievidenskab 2.0

Lanceringen af NemID foregik på alle tænkelige medieplatforme for at vinde danskernes tillid, men lykkedes denne kommunikationsstrategi?

Stig Hjarvard beskriver, hvordan medievidenskaben ikke er en færdigudviklet størrelse, der blot skal tillæres, men at denne også forandres af medialiseringen — og hvordan det stiller krav til de studerende.

Ansvarshavende redaktører Signe Trier Simonsen Mia Schou Johansen 20. årgang Nr. 1, April 2011 Oplag: 500 stk. SAMSON C/O chefredaktør, Signe Trier Simonsen Skovvangsvej 22, st. mf 8200 Aarhus N www.samsnet.dk sams@mail-online.dk

Skribenter Lene Arentsen, Mette Vittrup Schmidt, Mia Schou Johansen, Malene Fischer Skjødt, Tine Karlshøj, Signe Trier Simonsen, Josefine Aggeboe, Jeppe Knudsen og Maria Bach Sørensen Layout Jonas Kirkegaard Helle Vedel Laursen

Forside Jonas Kirkegaard Korrektur Peter Rothoff Højholt Webredaktør Allan Krogh Reichstein SAMSON er et mediemagasin under Sammenslutningen af Kommunikations- og Mediestuderende (SAMS). Magasinet udkommer fire gange årligt. Til årets SAMSserminar udkommer SAMSON på tryk. Resten af året udkommer magasinet digitalt på www.samsnet.dk.

Magasinet er blevet til med støtte fra: M. C. Holst's Legat • Sammenslutningen af medieforskere i Danmark • Det Humanistiske Fakultet, AAU • Institut for Medier, Erkendelse og Formidling, KU • Institut for Litteratur, Kultur og Medier, SDU • Institut for Informations- og Medievidenskab, AU • Institut for Kommunikation, Virksomhed og Informationsteknologi, RUC

SAMS Nyt fra bestyrelsen

Velkommen i SAMS Af: Lene Arentsen, formand for SAMS

Velkommen i Sammenslutningen af Medie- og kommunikationsstuderende (SAMS) – din nye studenterforening. Som deltager i SAMS seminar bliver du automatisk medlem af SAMS, og i det kommende år kan du deltage i vores forskellige events. SAMS er et fællesskab for studerende. Vi interesserer os for medier og kommunikation, og vi drømmer om en karriere indenfor netop dette felt.

Hvem er vi? Fokus i SAMS er på aktuel medie- og kommunikationsforskning. Vi ønsker at være et skridt foran, og vi forsøger at have fingeren på fremtidens puls inden for medier og kommunikation. Samtidig stikker vi hænderne ned i mediefeltets mangefarvede muld og konkretiserer vores uddannelser gennem workshops og virksomhedsbesøg. Sagt med andre ord arbejder SAMS i spændingsfeltet mellem innovativ medieteori og praktisk virkelighed.

og udbrede kendskabet til medieforskning, har vi i det foregående år støbt fundamentet til SAMS. Vi har bl.a. dannet projektgrupper i Aarhus og København, som arrangerer faglige events. Vi har genopstartet medietidsskriftet SAMSON, og vi arbejder på at skabe samarbejde med andre studenterforeninger og organisationer i mediebranchen.

“

SAMS sætter fokus på aktuel medie- og kommunikationsforskning. Vi ønsker at være et skridt foran, og vi forsøger at have fingeren på fremtidens puls inden for medier og kommunikation.

Giv SAMS et tvist af .... Vi er en ny forening, og derfor er vi i rivende udvikling. Vi har en masse idéer på tegnebrættet, men vi mangler flere input og flere hænder til at gøre visionerne virkelige. Vi er derfor altid på udkig efter nye kræfter til SAMS, så foreningen netop arrangerer det, som de studerende føler, der mangler i deres studiemiljø. Har du lyst til at være med, er der mange muligheder:

> Du kan stille op til bestyrelsen. Bestyrelsens arbejde består i at koordinere aktiviteter i projektgrupperne, holde økonomien sund, samt igangsætte forskellige samarbejder med medieorganisationer og foreninger.

> Du kan arrangere faglige events for dine medstuderende. SAMS har i øjeblikket projektgrupper i Aarhus og København, og her er opgaven at skabe oplevelser for medstuderende.

> Du kan være med i SAMSON. Hvorfor SAMS har plads til mange: Journalister, medievidenskabere, kommunikationsstuderende og mange andre. Det vigtigste er, at vores medlemmer interesserer sig for medier og kommunikation og ønsker at vide mere om, i hvilken retning forskningen og branchen bevæger sig. SAMS ønsker at bruge den tværfaglighed, der er i branchen, og vi forsøger at arrangere events, hvor vi kan lære om hinandens forskellige tilgange til feltet.

1 års fødselsdag I forbindelse med sidste års seminar stiftede vi foreningen på ny, og SAMS har derfor et år på bagen. Med en målsætning om at skabe interessante studiemiljøer

En gammel forening Egentlig har SAMS eksisteret siden 1989, og foreningen tæller flere medieforskere blandt sine tidligere medlemmer. I 2007 gik arbejdet i foreningen desværre i stå. Det var et stort tab for alle medie- og kommunikationsstuderende, og derfor stiftede vi sidste år en forening med samme navn og lignende målsætninger. Fordelen ved at stifte en ny forening var, at vi kunne udnytte den goodwill, der lå i navnet SAMS, og samtidig kunne vi tilpasse foreningen til de nuværende behov. I år fejrer vi derfor vores 1 års fødselsdag, og vi er glade for at have fået selskab af dig.

ikke udgive den forskning du laver i forbindelse med dine eksamener. I SAMSON udgiver studerende faglige artikler.

> Eller du kan lave noget helt fjerde. Vi er åben over for alle kreative ideer... Endnu engang vil vi gerne byde dig velkommen i SAMS. Vi glæder os til at afprøve nye kommunikationsteoriers anvendelighed sammen med dig i løbet af seminaret. Hav et godt seminar! 

Sidehoved Husk at rette denne tekst

K - kort og godt Kommunikationsforum er et branchesite, der henvender sig mĂĽlrettet til alle, som arbejder professionelt med kommunikation. Vi har over 24.000 ugentlige lĂŚsere af vores nyhedsbrev, og vi formidler de bedste stillinger og annoncerer inden for fagomrĂĽderne kommunikation og marketing.

www.kommunikationsforum.dk 5

Analyse Reklamekampagner

Stop før 5... Tuborg? At kampagner refererer til deres omverden og hinanden opleves hver dag. Det er til gengæld ikke hver dag, at en offentlig instans, med fokus på at nedsætte unges alkoholforbrug, benytter sig af et univers, der er skabt af en alkoholproducent. Den strategiske brug af intertekstualitet kan have både positive og negative konsekvenser. Konsekvenser, der kan være svære at forudse Af: Mette Vittrup Schmidt, Medievidenskab, Aarhus Universitet

Det startede med: ”Må vi have lov at udbringe en skål for alle jer, der gør livet lidt grønnere? – Jer der ved, at fester ikke holder sig selv”. Så kom: ”Til dig, der virkelig forstår at feste igennem. – og ikke har noget imod at være festens midtpunkt”. De to sætninger, der klinger så ens, er fra to forskellige kampagner, lanceret af to vidt forskellige aktører - Tuborg (Carlsberg Danmark) og Sundhedsstyrelsen. Ligheden mellem dem kan synes både slående og besynderlig: Er det Sundhedsstyrelsen og alkoholproducenten Tuborg i et nytænkende samspil? Eller måske i et progressivt modspil? Reklamer er intertekstuelle af natur. De refererer til omverdenen, til foregående versioner af sig selv og til hinanden. De bygger videre på gamle ideer og peger mod nye fremtider. Men hvad sker der, når en reklame bruger en anden reklames allerede etablerede koncept for at promovere et diametralt modsat budskab? En analyse af Sundhedsstyrelsens reklamefilm fra ’Stop før 5’-kampagnen, 2010 og Tuborgs reklamefilm ’En skål til alle jer…’ kan give en idé om det.

De to kampagner Som en del af Sundhedsstyrelsens arbejde med alkoholforebyggelse lanceredes den landsdækkende kampagne ’Stop før 5 – det betaler sig’ i uge 40, 2010. Kampagnen bygger videre på 2009-kampagnen og skal oplyse unge om, hvilke konsekvenser der er ved at indtage større mængder alkohol. Kampagnens budskab er målrettet danske 16-20-årige, der har det største alkoholforbrug i Europa. Reklamefilmenes scene er det mørke og larmende diskoteksmiljø.

Tuborgs kampagne ”En skål til alle jer…” består af to spots for Grøn Tuborg, ’Omgang’ og ’Boogie Woogie’, og et spot for Tuborg Lime. Analysen tager afsæt i ’Omgang’ som blandt andet udspiller sig i en fredagsbar, til en privatfest og til en koncert. Kampagnens budskab og udtryk er målrettet 25-30-årige og det, mange husker reklamen på, er nok voice-overen, der er indtalt af Jesper Dahl, bedre kendt som Jokeren.

kommentar til Tuborgs fremstillede festunivers. Sundhedsstyrelsen benægter med sin reklame Tuborgs semantiske indhold: At øl forstærker fest og samvær. Det gør de ved at sætte Tuborgs univers på ”spidsen”, som en parodi, for at gøre pointen klar; det er ikke fedt at drikke sig fuld. Derfor kan Sundhedsstyrelsen fremstå som ”den gode”, der afslører, at Tuborg kun fremlægger den halve sandhed.

Sundhedshysteri min bare r*v! Lighederne der gør forskelLen Både Sundhedsstyrelsens og Tuborgs reklamefilm udspiller sig i en kontekst med dansk fest- og alkoholkultur i fokus. Begge søger de at male et billede af, hvordan festkulturen ser ud, og hvilken rolle alkohol kan spille. Sundhedsstyrelsen advarer mod alkoholens virkninger i deres mørke og let dystre reklamer, mens Tuborg viser, hvordan alkohol bidrager positivt til festen. Sundhedsstyrelsens og Tuborgs reklamer taler om de samme ting, men med omvendt fortegn. De taler om dem, der kan lide en ”våd” aften i byen, men hvor det hos Tuborg konnoterer øl, handler det i ’Stop før 5’-filmene om tis. De beskriver begge dansen, men hvor Tuborg viser bevægelse og fællesskab, viser Sundhedsstyrelsen ham, der kikset bumper ind i folk. De fælles temaer og den samme sproglige henvendelsesform giver en tydelig sammenklang mellem Tuborgs og Sundhedsstyrelsens reklamer. Ja, man kan næsten spørge sig selv: Er det stop før 5 Tuborg-øl? Med Sundhedsstyrelsens mørke og krumme-tæer-agtige billeder bliver reklamerne nemlig en kritisk og ironisk

Men synes målgruppen så også, at Sundhedsstyrelsen er ’den gode’ og Tuborg ’den onde’? Et blik henover Facebook-siden ’Stop før 5’ giver det entydige svar: nej! Der er lavet ikke færre end - og sikkert en del over - 25 modgrupper på Facebook med budskaber som: ”Stop ALDRIG før 5”, ”Os der er bedøvende ligeglade med Sundhedsstyrelsens ”Stop før 5!”!” og ”Stop før 5 (Flasker sprut)”. Kommentarer som: ”Stop før 5 er nok det værste lort der nogensinde er blevet reklameret for” og ”Knep før 5 og drik videre bagefter. Sundhedshysteri min bare r*v”, er langt fra enestående på siden, hvor målgruppen har paraderne oppe. Noget kunne tyde på, at de unge melder sig ind på siden for at skælde Sundhedsstyrelsen ud – og nå ja, for at vise venner og jævnaldrene, at de bestemt ikke er festens lyseslukkere. Den tendens har sociologen Pierre Bourdieu en ting eller to at sige om. Med hans teoriapparat positionerer målgruppen sig i det fest-felt de er – eller gerne vil være – en del af. De prøver med hans ord at opnå symbolsk og social kapital, anerkendelse og prestige, og de viser, at

Sidehoved Husk at rette denne tekst

de er loyale over for deres felt, den danske festkultur, ved at tage afstand fra Sundhedsstyrelsens budskab.

Fingrene væk fra mig, mine venner, min kultur… og min Tuborg Men hvorfor er det mon så smart, moderne og hipt at tage afstand fra budskabet om at stoppe før fem genstande? Og hvilken rolle spiller Tuborg i det? For det første har det en betydning, at Tuborgs reklame ikke indbyder til negativ selvkritik, som Sundhedsstyrelsens gør. I Tuborgs reklamefilm er det lutter glade dage og de, der har drukket, er lækre og sjove. Sådan kan man vist ikke ligefrem karakteriserer dem fra Sundhedsstyrelsens kampagne. Identifikationsteoretisk betyder det, at Sundhedsstyrelsens reklamer fører til en ’genkendelsens angst’, hvor Tuborgs film giver en ’genkendelsens glæde’. Der er rart at se, hvor sjovt det er at feste. Det er ikke rart at se med ædruelige øjne, hvor pinlig man bliver, når man har drukket for meget. For det andet spiller det også en rolle, at Tuborg-øllen er en symbolsk genstand i den danske festkultur. Ifølge Bourdieu

Sidehoved Husk at rette denne tekst

konstitueres et felt af en række symbolske genstande. I dette tilfælde Tuborg-øl, som bliver en symbolsk genstand med social karakter. Mens Tuborg er festens hjælper, bliver Sundhedsstyrelsen festens modstander. Kommentarer på Facebook-siden viser, at de, der ser og mærker intertektsualiteten, meget vel kan se Sundhedsstyrelsen reklame som et angreb på Tuborg og på det felt, målgruppen vægter meget højt i deres liv – festkulturen.

Den strategiske brug af intertekstualitet Intertekstualitet kan virke begge veje: Den kan modtages med kyshånd, fordi ’Stop før 5’-kampagnen, som reaktion på Tuborgs kampagne, kan synes relevant og vedkommende. Den kan på den anden side også virke negativt, hvis Sundhedsstyrelsens kritik af Tuborg tages personligt, som en kritik af målgruppens egen livsførelse. At Sundhedsstyrelsen anvender sig af et univers, der ligner det, seerne kender fra Tuborg, kan også have betydning for Tuborgs kampagne, hvor intertekstualiteten kan vække en genkendelsens glæde. På den anden side, kan det også virke som

et retrospektivt syn på Tuborgs film, hvor dens måde at repræsentere festkulturen på, opleves som forvrængende. Brugen af intertekstualitet kan altså i en kampagneteoretisk optik være særdeles interessant, idet den kan påvirke modtagerens forståelse af kampagnebudskabet. Dette kan vel at mærke ske med både en positiv og negativ virkning. Så det skal nok lige tænkes en ekstra gang igennem, om man skal bruge intertekstualitet i sin kommunikative strategi. Brugernes hjerner og reaktioner er nu engang gådefulde. Og heldigvis da!  De to reklamefilm kan ses på www.samsnet.dk Artiklen bygger på et eksamensprojekt i kurset ’kommunikationsplanlægning og kampagnestrategi’ på Medievidenskab, Aarhus Universitet.

Interview Viral markedsføring

Viral markedsføring – hvad, hvordan og hvorfor? Som en altopslugende influenzavirus har den virale markedsføring allerede fortæret Facebook, din indbakke og dit sind. SAMSON har spurgt lektor ved Institut for Kommunikation ved Aalborg Universitet: Jørgen Riber Christensen, hvad det er, denne nye dreng i klasse har at byde på, samt hvilke begrænsninger, der skal overvejes, inden den virale markedsføring tages i brug Af: Mia Schou Johansen, Informationsvidenskab, Aarhus Universitet

Sidehoved Husk at rette denne tekst

Viral markedsføring er på kort tid blevet en populær markedsføringsform, der på flere måder bryder med en mere traditionel opfattelse af markedsføring. Den virale markedsføring starter med, at en video lægges på YouTube. Derefter udbredes den ved blive sendt rundt mellem venner, der enten ’synes godt om’ den på Facebook, deler den på en blog eller sender den videre til venners mail – som en gave fra én ven til en anden. Ofte er afsenderen af videoen skjult eller viser sig først sidst i videoen. SAMSON har sat medieforsker og lektor ved Aalborg Universitet, Jørgen Riber Christensen, i stævne for igennem en række opklarende spørgsmål at blive klogere på, hvad viral markedsføring er for en størrelse, hvorfor det virker, og hvilke etiske implikationer fænomenet har. Jørgen Riber Christensen er en erfaren herre og har blandt andet arbejdet med medier, film, britisk og amerikansk litteratur, kulturteori, interaktive, digitale medier, medieproduktion, digital æstetik og digital kunst.

Hvilke karakteristika har en viral video?

som kendetegner viraler. Det kan både være i forhold til grænserne mellem privat og offentlig, men også overskridelser af politisk og ideologisk korrekthed. I selve formen, eller de narrative aspekter, er der meget ofte tale om metafiktion, hvor fortællelaget er lige så stærkt som det fortalte. Det kan være finurlige, spidsfindige eller intertekstuelle måder, viraler er fortalt på. Når det er vellykket, kan det være rigtig elegant, men det kan også være det modsatte. De kan være virkelig dårligt lavet – måske optaget med en gammel Nokia i dårlig billedkvalitet, elendig lydkvalitet, og amatøragtig belysning. Så er det fremstillet metafiktivt, og det er endda lige før, vi synes, det er mere autentisk og ærligt, når det er så dårligt.

“

Der er nogle etiske problemer forbundet med viral markedsføring, og det har medført nogle skandaler. Ét af problemerne er, at vi ikke altid kan aflæse, hvem afsenderen er.

Det karakteristiske ved viraler (viral video red.) er, at de bryder normerne for almindelig markedsføring på flere måder. For det første bryder de med en traditionel kommunikationsmodel, hvor der er en klar afsender, der sender en medietekst til en modtager. I viral markedsføring kommer der endnu en afsender ind i billedet, der ofte er en ven, som vi har et personligt forhold til. Derfor er afsenderen ofte uklar i viral markedsføring. Hvem er det, der er afsenderen af det her? Er det vores gode venner eller er det firmaet?

Hvilken betydning har det, at vi modtager de virale videoer fra vores venner?

Derudover er det overskridelse af de normale grænser for ”god markedsføring”,

Man kan betragte det, at modtage en viral video fra en ven, som gavegiving.

I receptionen af virale videoer er der også tale om en række overskridelser af, hvad vi normalt opfatter som grænseoverskridende. Vi har svært ved at forholde os til viraler, og det resulterer i, at vi ikke ved, om vi skal le eller græde, være skadefro eller være fyldt med medlidenhed, når vi ser en viral video.

Her ser jeg en parallel mellem antropologiens gavegivning i samfundet og viral markedsføring. I begge tilfælde forpligter det at få en gave. Når jeg giver en gave til én, så skal vedkommende helst også give en gave til mig. En gave har altid meget større social værdi end økonomisk værdi, og det er den sociale værdi, der ligger i de virale videoer, når man videresender dem. Der er altså ikke nogen økonomisk værdi i at modtage en viral video, men det er en sammenbinding af venskaber. Viraler binder os også sammen i forskellige smagskategorier. Når vi modtager viraler, så er det fra nogen, der mener, at vi også synes om dem. Det binder os sammen i de samme smagskategorier. At det så meget ofte er dårlig smag er rigtig interessant.

Overskrider viral markedsføring god markedsføringsetik? Der er nogle etiske problemer forbundet med viral markedsføring, og det har medført nogle skandaler. Ét af problemerne er, at vi ikke altid kan aflæse, hvem afsenderen er. Karen-eksemplet (Visit Denmarks video ’Danish Mother seeking’ red.) er et godt eksempel på, hvordan afsenderbegrebet nogle gange er lidt sløret i viraler. Visit Denmark snublede i, at afsenderen ikke var klart kommunikeret til at begynde med, så nogle troede, at det drejede sig om en faderskabssag, mens det jo var en turistreklame. Det har givet etiske problemer. Det viser også noget om, at afsenderbegrebet i viraler er transgressivt. Vi kan aldrig vide os sikre på, hvem afsenderen er. Viral markedsføring handler derfor også om at overskride tidligere tiders optrukne grænser for markedsføring. Det er fx overskridning af copyright-reglerne og diverse markedsføringslove. 

Interview Viral markedsføring

En meget udbredt viralgenre er mash-ups videoer, hvor man sammenklipper noget, andre har lavet. Det strider meget ofte mod ophavsretslovene. Spoofs, hvor man laver parodier på filmtrailere, er også lige på kanten. Det stiller også udfordringer, at viralerne distribueres via nettet, hvor serveren ligger et andet sted. Derfor kan vi ikke sige noget om, hvilken markedsføringslovgivning, der gælder. Her kan vi sammenligne med tv-reklamer, der er langt mere sobre.

Hvordan bruger firmaer viraler, og hvordan sikres en spredning af viraler? Der bliver udformet mange markedsføringskampagner, der kun er baseret på viral markedsføring, men det er også en del af viral markedsføring, at markedsføringsbureauerne tester deres eventuelt kommende tv-reklamer af på nettet. Hvis de får mange YouTube-hits, kan det betale sig at ophøje den til en tv-reklame, der er dyrere i distribution. Viraler er god kommunikation, når de bliver spredt til mange mennesker. Men man skal ikke være naiv, for en viral opstår ikke bare. Der er det, der hedder

’viral seeding’, altså viral såning, hvor firmaer påtager sig at udsprede viraler i toneangivende kredse, så de har en meget stor chance for at blive spredt. De bliver altså ikke bare spredt på grund af deres kvaliteter eller originalitet, men også fordi bestemte toneangivende kredse begynder at sprede den eller synes godt om den på Facebook.

Er der mere fokus på fortælling og historie i viraler frem for produkt i forhold til normal markedsføring? Der tror jeg ikke, at der er den store forskel. I traditionel markedsføring kan man normalt pege på varens brugsværdi og bytteværdi, eller vareæstetik, hvor der så tilknyttes en fortælling til varen. Men man kan se, at der er meget langt imellem reklamer, der kun handler om varens brugsværdi. I den virale markedsføring kan man se, at der meget ofte er genreparodier, altså parodier på andre reklamer, hvor de ligesom demonterer sig selv. Der er varens brugsværdi netop én af de ting, man gør grin med

Fx blendtec blenderen, der både har kunnet blende en iPhone og Facebook.

Hvornår virker viral markedsføring ikke? Når vi begynder at se en viral video, så opstår der et eller andet narrativt begær for at finde ud af, hvad det hele ender med, og hvad det skal gøre godt for. Det spørgsmål bliver ofte snævret ind til, hvem er afsenderen? Og hvis ikke videoen i sin fulde udstrækning svarer på det spørgsmål, så kan vi reagere med frustration og vrede. Der bryder fortællingen en kontrakt med sin aflæser, og så bliver vi sure. Det var det, der skete med Karen-videoen. Derudover er det jo det sædvanlige problem med al markedsføring, at bare fordi man kan huske et produktnavn, og genkender det i butikken, er det ikke ensbetydende med, at man køber det. Men vi kan i hvert fald fastslå, at virale reklamer har en fantastisk spredning, når de er vellykkede. 

Sidehoved Husk at rette denne tekst

â&#x20AC;?Det medie, som vi alle er mest optaget af i dag , er os selvâ&#x20AC;? Lasse Jensen, Mennesker og medier P1

Foto af: Tobias Nicolai Kvist Larsen, Medievidenskab, Aarhus Universitet 11

Fotoreportage Mig, mig og mig

Nem ID – hvad er det nem’ i dét? Lanceringen af NemID til danskerne foregik på alle tænkelige medieplatformer. Målet med kampagnen var at få modtageren til at forstå, at NemID var den nemmeste og sikreste form for login for alle parter. Men lykkedes det afsenderen at få det budskab igennem til danskerne? Det spørgsmål er omdrejningspunktet for denne artikel Af: Malene Fischer Skjødt og Tine Karlshøj, Medievidenskab, Aarhus Universitet Medmindre man var afskåret fra tv, aviser, radio og internet igennem efteråret 2010, har man næppe kunnet undgå kampagnen for NemID. Meningen med det nye tiltag er, at borgerne nu skal kunne logge på netbank og offentlige hjemmesider via ét enkelt login, som er hurtigt og sikkert. Tidligere har der været forskellige indgange til offentlige sider – eksempelvis Digital Signatur og Den Fælles Pinkode. På trods af den massive kampagneindsats viste det sig ikke at være nemt at tvinge over 2 millioner danskere til at bruge en ny digital løsning. Der var en række finesser omkring sikkerhed og risiko, som ikke var tænkt til ende. Oveni

kom en samfundsmæssig problematik, da man valgte at udfordre borgerne og deres forskellige kompetencer indenfor it. Det havde afsender ikke taget højde for. Igennem artiklen vil kampagnen for NemID blive udfordret. Målet er at belyse, om reklamekampagnen har hjulpet NemID eller spændt ben for produktet? Der opstilles også andre kommunikationsmuligheder, som kunne være benyttet.

Et produkt med udfordringer NemID skulle som udgangspunkt næsten kunne sælge sig selv som en god ide. Alligevel løb digitaliseringens bagmænd fra starten ind i en række udfordringer i

forhold til produktets afsender og modtagerforhold. Først og fremmest var der spørgsmålet om afsender. I en normal kommunikationssituation er det afgørende at holde afsenderen helt klar overfor modtageren. Med NemID var det dog ikke så nemt, da sammensætningen af afsendere var yderst kompleks. Faktisk står der ikke færre end ti parter bag NemID nemlig: SKAT, KL, Danske Regioner, Erhvervs- og Selskabstyrelsen, Økonomistyrelsen, Finansministeriet, bankerne, DanID, samt it- og telestyrelsen. Netop det høje antal afsendere gør det særligt nødvendigt at få skabt klare ram-

mer for modtageren og dermed mindre forvirring. Det lykkedes imidlertid aldrig for kampagnen at gøre det klart, hvem der konkret var afsenderen af produktet.

Hensigtsmæssige kommunikationsformer? I kampagnen for NemID benyttede man både printannoncer, tv-spots, internetbannere og et brev med individuelt nøglekort. Bortset fra sidstnævnte hører alle under kategorien massekommunikation. Brevet med nøglekortet syntes individuelt, men det eneste individuelle ved det var nøglekortet. Det var altså en imiteret individualitet. Problemet er imidlertid, at massekommunikation primært medfører kendskab til et produkt. Det ændrer ikke holdninger eller adfærd, hvilket var netop, hvad afsenderen ønskede: nemlig at alle danskere over 18 år skulle bruge NemID. Det kan derfor undre, at afsenderen ikke forsøgte at arbejde med en egentlig adfærdsændring. Det optimale ville være at sikre en forståelse for, hvordan man anvender produktet, og den øgede sikkerhed. Sidstnævnte ville have givet incitament for danskerne til at bruge produktet.

Et spørgsmål om sikkerhed Britten Tim Berners-Lee, som krediteres for at have opfundet internettet, har

udtalt om sin opfindelse, at internettet har magten til at forbinde hele verden. Heri ligger stort potentiale - på både godt og ondt. Tim Berners-Lee udtalelse viser, hvordan internettets muligheder og risici kan opfattes: Alt kan lade sig gøre – men der er en risiko. Den tveæggede tilstand er kendetegnende for nutidens informationssamfund og dermed også for digitale løsninger som NemID. Afsenderne af kampagnen gjorde ikke noget for at overbevise danskerne om NemID’s sikkerhed. Fokus var på at forklare brugervenligheden. Men netop spørgsmålet om NemID’s sikkerhed og risiko skabte uro i kølvandet på den nye løsnings lancering. Den hæsblæsende offentlige debat viste en skepsis omkring NemID – både hos dem, der red med på bølgen, og dem, der ikke gjorde. Var produktet sikkert? Var det brugervenligt? Var det holdbart? Lige meget hvilken side danskerne valgte, følte de, at de løb en risiko, ganske enkelt fordi sikkerhedsaspektet ikke blev tildelt opmærksomhed fra afsenderen.

Et digitalt klassesamfund NemID var heller ikke til endelig debat – om danskerne så følte sig sikre eller ej. Det skulle gennemføres. Derfor ville de største tabere være dem, der ikke ønskede at tilslutte sig den nye løsning. Det ville

nemlig føre til en delvis ekskludering fra det digitale fællesskab, der i stigende grad dominerer samfund som Danmark. Hvis man således ikke hopper med på den digitale vogn, mister man adgangen til en lang række nødvendige services, som det offentlige tilbyder. På den måde er NemID med til at opstille et nyt digitalt klassesamfund, som regeres af modtagerens evner inden for it. En kampagne for et produkt som NemID burde netop tage højde for borgernes forskellige evner indenfor it. Ellers ville kampagnen risikere at tabe en stor del af målgruppen – alle danskere over 18 år uden gode it-evner – på gulvet. Men det hensyn tog NemID kampagnen ikke. På trods af, at kampagnen bredte sig ud på mange forskellige typer af medieplatforme, var budskabet det samme. Der blev derfor ikke skelnet mellem, om modtageren var ung eller gammel, it-stærk eller it-svag, ressourcestærk eller ressourcefattig. Det unge og innovative Danmark har i kraft af opvæksten i en digital tidsalder muligvis ikke haft brug for så intensiv dækning. For dem er NemID blot endnu et digitalt tiltag. Den ældre generation derimod samt samfundets mere ressourcesvage grupper kunne med fordel være taget mere i hånden. 

Analyse Kommunikationsstrategi

NemID, smørrebrød og andre gode ideer I kampagnens tv-spots kunne seerne opleve, hvordan NemID blev fremstillet som en ”nem idé”. Til at illustrere det blev NemID sammenlignet med en række danske succeser deriblandt B&O-højtalere, gær og papillotter til håret. Afsenderen skabte således en banalnationalistisk diskurs samtidig med, at der blev givet håndslag på, at NemID ville være nemt for lige netop dig. Gennem sammenligningerne og en visualisering af nøglekortes brugervenlighed i tv-reklamerne tillægger afsenderen produktet kvaliteterne: brugervenlighed, tilgængelighed og potentiel succes. Alligevel kan man stille sig kritisk over for, hvorvidt det højner NemIDs troværdighed at sammenligne det med smørrebrød og dansk design. Burde man ikke i stedet prioritere at øge troværdigheden omkring et tvunget tiltag ved for eksempel at gøre afsenderen mere synlig og eksplicitere løsningens høje grad af sikkerhed? Tilsyneladende ikke. Som modtager sidder man i stedet tilbage med viden om andre opfindelser, og at det tilsyneladende er let og ukompliceret at bruge NemID. Men det forklares aldrig, hvad NemID egentlig er, eller hvem der står bag det.

Events som vejen til folkets forståelse I stedet for blot at pådutte modtagerne NemID gennem massekommunikation, hjemmesider og skriftlige vejledninger i breve, kunne man have gået en anden vej. Afsenderen kunne således have sørget for at engagere modtagerne igennem positive

Foto: NemID.nu

og personlige førstegangsoplevelser. Det ville have været oplagt at lancere forskellige typer af events, som kunne skabe mulighed for en langt mere personlig og individuel vejledning omkring installation og brug af produktet. Konkret kunne bankerne eller kommunerne have afholdt foredrag, kurser eller deciderede netcafeer. Kampagnen kunne altså benytte sig af netværkskommunikation med netværksmålgrupper af institutionel karakter til at formidle budskabet om NemID på en mere personlig og jordnær måde.

Lær af Obama Et eksempel på brug af netværksgrupperog kommunikation er den nyskabende kampagne, The Great Schlep, som var en del af Barack Obamas præsidentvalgkampagne i USA i 2008. Den kunne NemID have lært meget af. Kampagnen fungerede viralt ved brug af en hjemmeside samt Facebook og YouTube. Den opfordrede unge demokratiske jøder til at tage det store skridt – ”The Great Schlep” – til Florida og lære deres ældre generationer om demokraternes politik og Obamas værd. Netop denne gruppe af vælgere havde Obama nemlig særligt svært ved at få i tale. Kampagnen benyttede sig altså af netværkskommunikation og gav de unge it-stærke jøder medejerskab, ved at lade dem favne den ældre generation, slutmålgruppen. Den metode ville have været en oplagt mulighed i NemID’s kampagne. Unge it-stærke danskere kunne være blevet opfordret til at informere og vejlede deres ældre familiemedlemmer omkring brugen

af NemID. På den måde ville kampagnen blive udbredt igennem personlige, familiære relationer. Det ville være en større motivationsfaktor end eksempelvis de massekommunikerede tv-spots om brugervenlighed.

Alt i alt NemIDkampagnen med dens banalnationalistiske stil, storforbrug af massekommunikation og fokus på brugervenlighed kunne således med potentiel succes have benyttet mere nytænkende metoder ved at integrere netværkskommunikation og oplevelsesøkonomiske strategier. Desuden kan der argumenteres for en opprioritering af fokus på produktets høje sikkerhed, da det ville have givet brugeren en konkret grund til at tage NemID i brug. Det var reelt set manglen på sikkerhed i de danske netbankssystemer, der var grunden til, at man opfandt NemID i begyndelsen. 

Denne artikel er baseret på en opgave i faget: ”Kommunikations- og kampagneplanlægning” skrevet på Instituttet for Medievidenskab i efteråret 2010.

Sidehoved Husk at rette denne tekst

SIG HEJ TIL CHRISTIAN KÆRE DELTAGER PÅ SAMS SEMINAR 2011 ! Vi håber, at du får et inspirerende SAMS seminar. På seminaret kan du også møde Christian Andersen fra CA a-kasse. Christian kan fortælle dig mere om, hvordan du gratis kan være medlem af CA, mens du studerer. Du kan også høre om, hvad CA gør for de mere end 11.000 medlemmer, der arbejder med kommunikation og medier. Se CA’s spændende kurser og workshops for studerende på studiemedlem.dk

33-mar11

Se studiemedlem.dk

.dk w w w.c a 90 45 4 1 3 3 . T lf

Praktik Folketinget

Frygt og lede på Christiansborg Politikerne fodrer danske journalister med skandalehistorier om de politiske modstandere. Det udløser personhetz i medierne og resulterer i politikerlede i befolkningen. Det indså jeg halvvejs inde i min praktik, og det plagede mig, at jeg måske ikke arbejdede for den ’gode sag’, som jeg havde troet Af: Jeppe Knudsen, Stud.public, Aarhus Universitet

”For nogle uger siden søgte jeg aktindsigt i en sag i økonomiministeriet, og jeg tænkte på, om du ikke kunne læse stakken af papirer igennem. Det kan jo være, du kan grave noget snavs op om regeringen”. Nogenlunde sådan blev jeg spurgt af min chef en af de første dage i min praktik på Christiansborg. I første omgang tænkte jeg ikke mere over spørgsmålet. Det hele var nyt. Jeg havde tonsvis af opgaver og områder, jeg skulle sætte mig ind i. Og så lød det da også spændende, at dykke ned i en stak officielle papirer på jagt efter uregelmæssigheder eller måske endog svindel. En slags papirnusserdetektivarbejde som jeg skulle kaste mig over.

I ugerne der gik, ændrede jeg min opfattelse af opgaven. Det var i efteråret. Skandalerne om Helle Thorning-Schmidt og Lene Espersen drønede på sit højeste i mediemaskineriet, og der var en højspændt stemning på Christiansborg. Politikerne var sure på medierne – det kunne ikke være rimeligt, at de skulle køre personhetz. Alligevel blev der internt på Borgen talt med respekt om de ’journalister’, som er ansat af partierne til at grave historier frem om de politiske modstandere.

Historier som de sender direkte videre til journalisterne. Der blev pralet af de skandaler, som journalisterne i partiet havde gravet frem med bilagssagen om Lars Løkke Rasmussen, som kronen på værket. Det der undrede mig var, hvorfor ingen så ud til at have dårlig smag i munden. Og endnu mærkeligere: Ingen kunne se det urimelige i at give medierne skylden.

Politikerlede eller lede politikere? Gamle skandaler afløstes af nye skandaler. Bertel Haarder, Ole Sohn og Henriette Kjær fik en tur med pisken rundt i mediecirkussets arena. Imens trippede jeg på min kontorstol og håbede på, at min chef havde glemt alt om aktindsigtsopgaven. Og jeg fik det dårligere og dårligere med

muligvis at skulle grave skidt op om en politisk modstander. En samtale med min far, som normalt er meget politisk interesseret, fik mig til at åbne øjnene helt op. ”Jeg gider ikke at følge med i politik længere. Det handler kun om, hvem der har gjort hvad. Ikke hvad vi skal gøre fremover for at løse vores problemer. Og alle politikere er ens”, sagde han med resolut bitterhed i stemmen. Og selvom jeg gerne ville forsvare politikerne over for ham, og sige noget i retningen af: ”Jamen, sådan spiller alle de andre politikere, og derfor bliver de nødt til selv at spille med” og ”den accelererede medievirkelighed gør, at politikerne hele tiden bliver nødt til at markere sig. Og det er let at sælge en skandalehistorie til journalisterne”, så indså jeg, at det ikke kunne retfærdiggøre, at politikerne bruger så meget af deres parlamentariske tid på at grave historier frem om andre politikere. Tid de kunne bruge på at udvikle langsigtede og gennemarbejdede planer for at løse Danmarks problemer.

og de journalister og kommunikationsfaglige, der er ansat til at grave i mudderet, gør demokratiet en bjørnetjeneste. Jeg tror, at når man på den måde kaster mudder på andre politikere, så skider man i egen rede. Det kan godt være, at vælgerne i første omgang mister sympatien og troen på de siddende regeringspartier, men det kan også resultere i en generel mangel på tillid til politikerne. En mistillid som min far udtrykte den. Min far er simpelthen stoppet med at følge med i de politiske nyheder, fordi det ikke handler om politikken, men om ’gamet’. Politikerne sparker efter manden og ikke bolden. Når politikere som Per Stig Møller udtaler, at: ”Pressen er forfærdelig.

store sager i medierne, som kunne spores tilbage til en kommunikationsansat på gangene, ansås som store succeser, kan jeg kun tage afstand fra. Refleksion over hvad en skandalesag om en politiker kan betyde på lidt længere sigt, var erstattet af en form for konkurrence om at grave de grimmeste skeletter frem fra skabene. En slags pralekultur. Det er ikke fordi, jeg mener, at svindel og skandaler ikke skal afdækkes, men de politikere og kommunikationsfolk, der sidder og lækker den slags informationer har også et større ansvar. Et ansvar for demokratiets velbefindende. Efter min mening er det journalisternes opgave at se politikerne efter

Journalisterne går efter at vælte manden i en grad, så man glemmer at se, hvor bolden ryger hen”, dækker det over en anden sandhed. Nemlig at partierne sidder, usynlige for borgerne, og fodrer journalisterne med de historier. Og hvem er skyld i, at vagthunden bliver fed og lad: Hunden selv fordi den spiser de nærende kødlunser, eller dem der fodrer den?

i sømmene, og politikernes opgave at udvikle ny og ansvarlig politik. I stedet leger politikerne i dag fejlstøvsugere for hinanden. Og det tager en hel masse mandetimer, som de kunne have brugt på parlamentarisk arbejde.

Frygt for fremtiden Da jeg var færdig som praktikant på Christiansborg, var jeg ikke i tvivl. Det er ikke inden for politisk kommunikation, jeg skal arbejde. Som journaliststuderende har jeg en opfattelse af journalistikken som et modigt erhverv, der forsøger at beskytte demokratiet. Og jo mere jeg tænker over det, desto mere synes jeg, at politikerne

Brug for refleksion Den kultur jeg oplevede blandt politikere og kommunikationsansvarlige på Christiansborg, hvor

Aktindsigtsopgaven Jeg overlevede Christiansborg, men har fået mén. Min tro på et velfungerende dansk demokrati og ansvarlige politikere er blevet vingeskudt. Og det er måske godt nok. Jeg har lært, at demokrati er en skrøbelig plante, som vi skal værne om. Og heldigvis fik jeg aldrig aktindsigtsopgaven. Enten glemte min chef alt om den, eller også mente han, at jeg skulle bruges til mere presserende opgaver. 

t O ri gi n al

foto : Sl

ots - o g

Ej en d o

m ssty re

ls en

Klumme Paradigmeskifte

NÅR kommunikationEN blIVER uklar – med vilje Kommunikation og markedsføring står midt i et paradigmeskifte. Fra tidligere at være defineret ud fra et klarhedsprincip er det i dag en pirrende uklarhed, som bruges til at aktivere forbrugerne i kommunikationskampagner Af: Signe Trier Simonsen, Stud.public, Aarhus Universitet

Der var engang, hvor alle kommunikationsprodukter var sammensat efter den samme formel: en klar afsender kombineret med et klart budskab. Det kunne ikke misforstås. Alle husker vel slageren: ”Ring til Alka, mens du har gejsten på 70121416”. Men tiderne er skiftet, og de kommunikative vinde har nu hvirvlet op og skabt uro og røre i mediestrategiens visne blade. Reklame- og kommunikationsbureauer leger i dag med, hvorledes de kan komme igennem med deres budskaber på en anden måde. Det har blandt andet resulteret i, at afsender–budskab–modtager-modellen er i opbrud. For det handler ikke længere om, at modtageren fra starten skal have leveret et krystalklart budskab. I stedet skal vi stikkes til, pirres ja ligefrem irriteres af uvisheden i en viral video, en flash mob eller et oplevelsesorienteret event. Når den normale klare og forudsigelige kommunikationsstrøm brydes, bliver modtageren i dag engageret og aktiveret. Det er måske nøglen til det nye hellige land inden for innovativ kampagneplanlægning og mediestrategi, hvis den vel at mærke bruges rigtigt.

En aktiverende uvished Da YouTube-seere blev vidne til Johns spektakulære musicalfrieri til sin kæreste Erica i Disneyland, USA, havde de svært ved at afgøre, om videoen var virkelig eller ej. Det var ganske enkelt for tuttenuttet. For lækkert. For meget – men var det virkeligt? Det, der var på spil, var, at Disney brød den uskrevne regel inden for markedsføring, der går ud på, at forbrugere skal have alt serveret på et kommunikativt sølvfad. Afsender-budskab-modtagermodellen blev i stedet blæst til atomer, og modtagerne kun efterladt som et stort spørgsmålstegn: hvad f... foregår der? Det kan synes paradoksalt, men netop det spørgsmål var videoens styrke. I et desperat forsøg på at proppe videoen

ned i en kategoriserings-kasse begyndte folk nemlig at poste den på Facebook og spørge deres venner til råds: hvad er det her? Andre hoppede i med begge ben og producerede deres egne videoer og skrev lykønskninger til parret på YouTube. Fælles for begge grupper af modtagere var, at de reagerede netop fordi de ikke vidste, hvad de var vidne til. Det var altså det pirrende og måske ligefrem lettere irriterende ved det uvisse i modtagerforholdet, som skabte handling og i sidste ende sendte videoen ud på mangen en computerskærm verden over.

Et magtfuldt men skrøbeligt våben Men succeshistorierne er kun den ene side af den nye kommunikationsstrategi. Ikke alle flash mobs og virale videoer får samme succes som for eksempel ”Mukhtars fødselsdag” eller ”T-mobile dance”. Et klassisk eksempel på en ikke gennemtænkt viral er således Visit Danmarks ”Karen-søger-far-til-sit-barn” kampagne. Videoen fik stor eksponering verden over blandt andet på grund af usikkerheden omkring afsenderen. Men da sandheden om netop denne kom frem, blev modtagerne – ikke mindst danskerne – så forargede, at kampagnen gav gigantisk bagslag. At lege med en utydelig afsender er således en hårfin balancegang, hvor der ikke er langt mellem succes og fiasko. Det er derfor af afgørende betydning, at afsenderen vil være sit budskab bekendt – også selvom den først giver sig til kende et stykke henne i kommunikationsprocessen.

Et paradigmeskifte? Spørgsmålet er så, om det nye uklarhedens kommunikative paradigme kan stå alene? Om virale kampagner, flash mobs og syrede events vil fortrænge de klassiske kampagnedyder og produkter? Svaret er en mellemting – et ”både og”, om man vil. En total overtagelse kommer nok ikke på tale men derimod en fusion mellem

de to poler. Den stærkeste kombination er derfor, når en pirrende udefinerbar event eller viral video er frontløber for en traditionel kampagne. Et eksempel er Anton Berg, som lavede en kysse-flash mob i Københavns metro for at lancere deres nye chokolade: Sweet Moments. I et minut og 28 sekunder snavede 30 par sig til de andre passagerers opmærksomhed og undren. Efterfølgende blev begivenheden fulgt op af en landsdækkende tvkampagne, hvor ingen længere var i tvivl om modtageren. På den måde blev de to paradigmers styrker altså kombineret. Resultatet blev en spektakulær åbning, som aktiverede danskerne igennem forbløffelse og undren. Bagefter tog afsenderen selv samme forvirrede modtager i hånden, og viste dem vejen med klar kommunikation. 

?! Flash mob er når en gruppe mennesker samles på et offentligt sted, og pludselig fælles udfører en usædvanlig og ofte morsom handling, hvorefter de spredes igen. Det kunne være en dans, at stå helt stille eller pludselig indlede en pudekamp. Viral video er en video, der spredes igennem allerede eksisterende sider på internettet såsom YouTube, Facebook eller din personlige e-mail. Videoerne er ofte grænseoverskridende i deres narrative udtryk.

Sidehoved Husk at rette denne tekst

Aktuelt Pirateri

splitte mine bramsejl, en god historie! Danske medier er fyldt med historier om somaliske pirater, men historierne minder mere om eventyr i nyhedsform end om seriøs journalistik. Af: Josefine Aggeboe, Stud.public, Aarhus Universitet Illustrationer: Helle Vedel Laursen, Medievidenskab, Aarhus Universitet Hver dag bliver 10 personer taget som gidsler i Colombia, og det bliver til mere end 3.500 om året. 75 procent af verdens kidnapninger finder sted i Sydamerika, men de finder sjældent vej til de danske medier. Det gør til gengæld historier om somaliske forbrydere, der kaprer skibe og tager besætningen som gidsler. Her bliver gidseltagerne omtalt som pirater, og historierne får fængende rubrikker, der leder tankerne hen på de sagnomspundne sørøvere. Men hvorfor er der så meget plads til de somaliske gidseltagninger i danske medier, når sager fra resten af verden sjældent finder vej til overskrifterne?

Pirat er det magiske ord Pirater har altid forstået at trække overskrifter, og de gør det stadig. Uge efter uge dækker medierne selv den mindste udvikling i sager fra ind- og udland om somaliske pirater. Og lige for tiden er det selvfølgelig historien om den danske familie, der er blevet kidnappet, der fylder landets medier. De landsdækkende danske dagblade har den seneste måned tilsammen bragt 71 historier om somaliske pirater. Til sammenligning har der i den seneste måned ikke været en eneste historie om colombianske gidseltagninger i dagbladene. I 2010 blev der taget cirka 640 gidsler af afrikanske pirater. Et betydeligt tal, men ikke et tal, der alene kan retfærdiggøre mediernes fokus på sagerne. Grunden til historiernes popularitet skal nemlig ikke findes i mængden af sager eller sagernes omfang, men i den måde aviserne omtaler forbryderne på. Det, at kidnapningerne foregår på skibe, giver medierne mulighed for at

omtale forbryderne som pirater, og ordet ”pirat” har så stor en fælles referenceram-

fra den tid, og det er herfra popkulturen, og nu også journalisterne, har deres viden

me i vestlig kultur, at det med det samme fanger vores interesse. For piraterne er på én gang skræmmende og underholdende, de giver både gys og grin.

om pirater. Medierne drager konstant paralleller mellem fænomenerne for at sælge mediebrugerne en del af myten i nyhedsform, og i en krisetid, hvor det er svært at sælge aviser, er det let at forstå fristelsen til rubrikker som ”Må de somaliske pirater gå planken ud?” (Information, 21. maj 2010). Men den artikel og de mange, der anlægger samme diskurs, bruger kunstens fremstilling af pirater som metafor for de somaliske forbrydere for at skrive sig ind i en eventyrdiskurs.

De pirater, aviserne henviser til, når de omtaler de somaliske pirater, er litteraturens og kunstens pirater, som er inspireret af de sørøvere, der i 1700-tallet hærgede

“

Ser man på de klassiske nyhedskriterier, lever piratnyhederne kun i ringe grad op til væsentlighedskriteriet, og kun få af pirathistorierne kan siges at leve op til aktualitetskriteriet.

de transatlantiske handelsruter. Men der er ingen historiske tegn, der peger på, at piratstereotyperne har nogen bund i virkeligheden. Fortidens pirater gik hverken planken ud eller søgte efter skjulte skatte. Historierne om dem er blot myter, og det giver derfor ikke mening at bringe disse metaforer ind i nyhedsdækningen.

Myten frister Allerede i 1700-tallet startede fascinationen og romantiseringen af piraterne. De første bøger, digte og skuespil om dem er

En pirat er defineret som en person, der kaprer og plyndrer handelsskibe, og de somaliske pirater må derfor siges kun at leve op til den definition på yderste mandat, da de ikke plyndrer men kidnapper. De kunne derfor mere præcist betegnes som gidseltagere eller skibskaprere, men uden reference til piratmyterne dur historien ikke. Den sælger ikke. Og dette er grunden til det store fokus på pirathistorierne. Saftige overskrifter kan være med til at sælge aviser eller skaffe klik på hjemmesiden. Men det kan være skadeligt for den journalistiske troværdighed og nedskriver emnets seriøsitet, da metaforen ikke holder, og man ikke kan drage paralleller mellem fænomenerne.

En ændring i nyhedsdækningen Mediebilledet har ændret sig over de seneste år; faldende abonnementstal, 24-timers nyhedskanaler, gratisaviser og web-nyheder er blot nogle af de faktorer, der giver mindre plads til dybde og grundighed i nyhedsdækningen. Brugerne vil have konstant og hurtige 

Aktuelt Pirateri

nyhedsopdateringer. Det forsøger medierne at imødekomme ved hele tiden at give opdateringer på web og tv. Der er mindre plads til den enkelte nyhed og større konkurrence om mediebrugerne. Mediernes løsning er skarpvinklede populistiske nyheder, som skaber klik på hjemmesiderne. For det antal klik, en nyhed får på en hjemmeside, er den direkte måde at måle nyhedens popularitet på. Og klikkene taler deres tydelige sprog; danskerne vil have drama. På Politikens hjemmeside klikkes der flittigt på pirathistorierne, specielt når de har en dansk vinkel, fortæller redaktionschef Christian Lindhardt. Og det giver sig tydeligt til udtryk på politiken.dk. Onsdag d. 2/3 om aftenen kan man for eksempel læse ”somalisk pirat: vi har flyttet dem til et større skib”, og længere nede på siden giver et interaktivt kort muligheden for ”at følge jagten på Somalias pirater”. De traditionelle kriterier, nyheder vælges ud fra, er aktualitet, væsentlighed, identifikation, sensation samt konflikt, og normalt vægtes væsentlighed og aktualitet højt i udvælgelse af udlandsnyheder. Men det er ikke disse kriterier, der skaffer klik. Det gør derimod sensations- og identifikationskriterierne. For at imødekomme kravet om hurtige, spændende nyheder,

må medierne altså vælge deres udlandsnyheder ud fra disse kriterier i stedet for dem, der traditionelt har ligget til grund for udvælgelsen. Ser man på de klassiske nyhedskriterier, lever piratnyhederne kun i ringe grad op til væsentlighedskriteriet, og kun få af pirathistorierne kan siges at leve op til aktualitetskriteriet. Men når de vinkles med en populær-piratisk diskurs, scorer de derimod højt på sensations- og identifikationskriterierne. Men kun så længe de beholder deres Hollywood-referencer og deres klap for øjet. Så selvom pirathistorierne har en berettigelse i danske medier, tyder omfanget og indholdet af historierne på, at medierne er gået i selvsving, og ikke forstår at slippe pirathistorierne igen.

Den danske forbindelse En anden vigtig faktor i pirathistoriernes succes er muligheden for national identifikation. Piraterne kaprer typisk europæiske handelsskibe, og de folk, der bliver taget som gidsler, er derfor ofte europæere eller amerikanere. Det gør, at vi i Danmark interesserer os mere for historierne. Over 90 procent af de mennesker, der tages som gidsler i Sydamerika, er lokale, og det gør historierne langt mindre spændende for danske medier. Det er derfor også en helt naturlig mekanisme, der gør,

at den aktuelle pirathistorie tildeles så store mængder spalteplads. Pirathistorierne illustrerer, hvad målgruppetænkning gør ved udlandsstoffet i danske medier. Danskerne efterspørger letfordøjelige udlandsnyheder, der er spændende og sjove at læse. Svaret er at skrive lette og overfladiske nyheder, der vinkles, så de appellerer til vores eventyrlyst og vestlige identitet. Pirathistorierne er derfor et tegn på, at dele af journalistikken er ved at bevæge sig væk fra en stræben mod objektiv skildring af verden til nærmere at være del af underholdningsbranchen. Medierne vil sikkert argumentere med, at de bare gør, hvad der er nødvendigt for at overleve, men måske bør de spørge sig selv, hvornår prisen bliver for høj. 

musikhuset aarhus LIVEONSTAGE “Forsanger James McDermotts højtflyvende croon kalder på Ferry, Bowie og Mael, mens bandet med en ciseleret cembalo, turbulente celloer, klangfulde klaverer og fejende violiner fremtryller et dramatisk lydligt landskab med et drivende ekko af Weimar Republikken og la belle époque” (The Independent) “Hvis Antony & The Johnsons og Patrick Wolf fik et elskovsbarn med Vannessa Mae ville resultatet utvivlsomt være The Irrepressibles” (Polar! Magazine)

BILLETSALG 89404040 MUSIKHUSETAARHUS.DK MØD OS PÅ 25

KØB DIN BILLET ON-LINE musikhusetaarhus.dk billetlugen.dk

koncert

THE IRREPRESSIBLES

TORSDAG 5. MAJ

Anmelelse Bog

Den foranderlige kulturjournalistik Vi hungrer efter kultur. Det fylder i aviserne, og de seneste år har kultur-, livsstils- og forbrugerstof taget mere og mere spalteplads – ja hele tillæg er kommet til. Alligevel er kulturjournalistikken ikke et område, der har fyldt meget i forskningssammenhænge. Det er der nu blevet gjort noget ved. Medieforskerne Nete Nørgaard Kristensen og Unni From giver i bogen ’Kulturjournalistik – Journalistik om kultur’ en dybdegående analyse af de sidste 100 års udvikling på området Af: Maria Bach Sørensen, Medievidenskab, Københavns Universitet ser går forandringerne på, hvilke emner, der helt specifikt dækkes mest, og hvordan de dækkes. På trods af at celebritykulturen fylder mere end nogensinde, er det stadig de grundlæggende genrer som anmeldelsen og foromtalen, der er toneangivende i aviserne. Der er altså mere tale om en positiv udvidelse end et forfald af kulturjournalistikken.

Danske aviser dækker i dag flere områder af kulturbegrebet end tidligere. Det handler ikke kun om finkulturelle felter som kunst, musik, teater og litteratur, men også om livsstil og forbrug. Det er et bredt felt, der defineres forskelligt fra avis til avis alt efter, hvilken vinkel, der bliver lagt på stoffet. Kulturjournalistikken har aldrig været så opdelt, som den er i dag. Før var kulturartiklerne spredt ud over hele avisfladen, men nu er de samlet i sektioner. Det har stor betydning for, hvordan aviserne retter stoffet mod bestemte læsere.

Positiv udvidelse I tidligere forskningsprojekter, og blandt kulturjournalister, er der en opfattelse af, at kulturstof var bedre i gamle dage, og at det bredere kulturbegreb er et udtryk for forfald. Ifølge Kristensen og Froms analy-

Samtidig viser Kristensen og Froms analyser af læserne, at mange også læser kulturtillæggene på en anden måde, end de læser resten af avisen. Her får de både opfyldt et behov for at blive underholdt og informeret samt sekundært for at blive dannet. Brugsmønstrene er dog vidt forskellige for faste avislæsere og for folk, der ikke har et fast abonnement. Disse iagttagelser er kun en lille forsmag på de pointer, Kristensen og From kommer med i deres bog.

Mange forskellige perspektiver I undersøgelsen indgår tre landsdækkende aviser: Jyllands-Posten, Politiken og Ekstra Bladet. Samtidig er der blevet udvalgt syv forskellige år mellem 1890 og 2008, der derved dækker tre dominerende institutionelle udviklingsperioder, som det danske mediesystem har gennemgået i det 20. århundrede. Kristensen og From arbejder både med en kvantitativ indholdsanalyse af kultur- og livsstilsstoffets udvikling, og en receptionsanalyse af modtagernes læsning og brug af kulturjournalistikken i trykte aviser og på netaviser. Samtidig inddrager de løbende en række kvalitative

interviews med kulturjournalister- og redaktører. Bogen får derved både et tekst-, modtager- og afsenderperspektiv. Det er en stor styrke ved deres undersøgelse, at de formår at få afdækket så mange dimensioner af kommunikationsprocessen og ikke kun trækker på en enkelt af metoderne.

Stort område og stor empiri på lidt plads Bogen fremlægger flere års forskning og belyser et stort empirisk materiale. Mange pointer skal beskrives på forholdsvis få sider. Teksten bliver derfor naturligt nok noget komprimeret, og det går desværre lidt ud over læsevenligheden. Kristensen og From gør dog undervejs brug af nogle bokse, der hurtigt forklarer begreber og områder, som er nødvendige for at kunne få det fulde ud af deres analyser. Det giver både lidt luft i teksten og nogle gode afbræk i læsningen, og samtidig gør det undersøgelsen letlæselig selv for folk, der blot har interesse for kulturjournalistik. ’Kulturjournalistik – Journalistik om kultur’ er en vigtig bog for både studerende, forskere og branchefolk. Den giver en god grundviden på området, og samtidig lægger den op til, at andre kan gribe bolden og fortsætte med at forske i området. Måske ligger der en spændende opgave gemt her?  Kulturjournalistik – Journalistik om kultur, Nete Nørgaard Kristensen og Unni From, Samfundslitteratur, 267 sider, kr. 328

Protektorklumme Stig Hjarvard

medievidenskab 2.0 Af: Stig Hjarvard, professor, ph.d., Københavns Universitet

Inden for medie- og kommunikationsfag føler vi os – med en vis ret – overbeviste om, at medierne spiller en stadig større rolle i kultur og samfund. Nøgleaktører bag de nye revolutioner i den arabiske verden fremhæver, at forandringerne blandt andet blev muliggjort og præget af de sociale medier. Mindre dramatisk, men med lige så stor betydning kan man se, at hverdagslivet i praktisk talt alle samfundets institutioner – fra familien over skolen til arbejdspladsen – påvirkes af mediernes mellemkomst. Allerede massemedierne var med til at ændre kultur og samfund, og nu griber digitale netværksmedier ind og omstrukturerer kommunikation og handlen i grupper og mellem enkeltindivider. Børne- og ungdomsværelser har udviklet sig til multimedie-centre; uddannelsessystemets pædagogik skal ændres, så den tager højde for de nye medier, og private virksomheder må gentænke forholdet til forbrugerne, der ikke bare skal købe produkterne, men også kan være med til at udvikle dem. I medialiseringens tidsalder tegner fremtiden lys for medievidenskaben: aldrig har der i hele samfundet været så stort et behov for medie- og kommunikationsfaglig ekspertise. Men det er ikke kun den øvrige kultur og samfund, der påvirkes af medialiseringen. Også medievidenskaben er under forandring og ved at udvikle sig til en 2.0 version, om end den først for alvor er ved at blive beta-testet. Her skal jeg pege på to tendenser, der kalder på refleksion og stillingtagen. For det første er genstands-

feltet eksploderet: I takt med mediernes udbredelse er enhver form for social og kulturel aktivitet principielt blevet et studierelevant emne. Spændende, ja, men hvordan sikrer vi et fælles fokus i uddannelserne og tilstrækkelig faglig tyngde i de studerendes analytiske kompetencer, når de kan beskæftige sig med alt fra Hollywoods stjernesystem til geotagging i mobile applikationer? For det andet er genstandsfeltet ved at blive eksporteret: Det er ikke kun medievidenskaben, som fatter interesse for udviklingen, men andre fag er – omsider – ved at fatte interesse for medierne. Statskundskaben analyserer politisk kommunikation, pædagoger studerer mediepædagogik, religionsforskere kigger på cyberreligioner, og organisationssociologer undersøger virtuelle arbejdspladser. Medievidenskaben har også på disse områder masser at byde på, men det fordrer, at mediestuderende er klædt fagligt på til at gå i dialog med andre fagligheder. Medievidenskab 2.0 er et langt bredere studie end 1.0 versionen, og det stiller større krav ikke bare til uddannelserne, men også til de studerende. I en tid hvor medierne integreres i mange forskel-

lige sammenhænge, kan vi ikke forstå udviklingen, hvis vi kun anlægger et snævert, medie-centreret perspektiv. Omvendt, hvis vi kun kan tilbyde generelle kommunikationskompetencer, ender vi med at overflødiggøre os selv, i takt med at andre fag også erhverver indsigt i medier og kommunikation. Det gælder om på én og samme tid at holde fast i en række kernefaglige teorier og metoder inden for medier og kommunikation og være i stand til at gå i fornuftig dialog med andre fagligheder og respektere de indsigter, der ligger her. Medievidenskaben er ikke en færdigudviklet størrelse, der blot skal tillæres, men den forandres selv af medialiseringen. Som studerende er man derfor indskrevet i en daglig beta-test af uddannelser og faglighed, og ved at give konstruktiv feedback kan man være med til at sikre, at der også i fremtiden er efterspørgsel på vores kompetencer. 

...er din fagforening, hvis du studerer eller arbejder med kommunikation, sprog, marketing, PR, HR… JobKlip gennem vores jobdatabase får du adgang til mere end 500 fuldtids- og studiejobs, der er nøje udvalgt og målrettet kommunikatører, marketing- og sprogfolk i hele landet.

Personlig karriererådgivning Vi giver dig personlig karriererådgivning, så du kan udvikle dig, optimere din indsats og blive endnu bedre til dét, du er god til. Vores karriererådgivere er specialister i karrieremuligheder for kommunikatører, sprogog marketingfolk.

Boost dit netværk Kommunikation og Sprog har samlet en række kommunikatører og sprogfolk i netværk, der kan give dig faglige udfordringer, gode kontakter og nye muligheder. Så kan du bruge din energi i netværket og ikke på at finde et netværk, der passer dig.

Andre medlemsfordele Vi tilbyder alle medlemmer attraktive og yderst konkurrencedygtige forsikringer - UDEN selvrisiko. Derudover kan du få rabat i mere end 4500 butikker og på dit fitnessabonnement i fitnessdk.

Arrangementer Som medlem kan du deltage gratis i vores arrangementer og kurser. Du har også mulighed for at deltage i eksterne arrangementer med særlige rabatter. For eksempel får du 10 % på deltagergebyret til Kommunikationsdagen 2011, som vi arrangerer i samarbejde med Teknologisk Institut.

Forbundet er din nemme vej til aktuel viden om arbejdsmarkedet og dit fagområde. Læs mere om hvad vi kan gøre for dig på www.KommUNIKaTIoNogSprog.DK