Economia de la empresa apuntes by SandraMN 88

ECONOMIA DE LA EMPRESA I 1 EMPRESA Y EMPRESARIO 1.1 INTRODUCCION El objeto material de estudio de esta disciplina es la unidad económica fundamental: la empresa . El enfoque constituye el objeto formal de la Economía de la Empresa. Se trata de estudiar la empresa desde el punto de vista de su administración en la práctica. 1.2 LA EMPRESA COMO ORGANIZACIÓN La organización es un conjunto de personas y elementos dirigidos, bajo la división del trabajo, con el fin de conseguir objetivos. Cuatro elementos: • • • •

Un objetivo: es la razón de la existencia de la organización. Elementos personales y materiales: El elemento fundamenta son las personas y los materiales están a disposición de las personas. La dirección: son el conjunto de personas que los dirigen hacia el objetivo común mediante una jerarquía. La división del trabajo: Mediante la especialización el trabajo se divide en tareas.

La empresa es una organización con ánimo de lucro. El lucro es el beneficio, provecho o utilidad material que se obtiene de un negocio aunque hay empresas no lucrativas. La empresa constituye un sistema en el que se coordinan factores de producción, financiación y marketing para obtener sus fines. Características de toda empresa: • • •

•

Factores de producción: elementos necesarios para producir (trabajo, maquinaria, etc.). Factores de financiación: los recursos financieros para efectuar inversiones y de marketing: los recursos mercadotécnicos para vender Objetivos: fines para los que se ha creado la empresa el central sería el de maximización de la empresa. Factores que integran la empresa y se coordinan para conseguir su fin. Sin esa coordinación la empresa no existiría. La coordinación la lleva a cabo la Administración o dirección de la empresa. La Dirección planifica la consecución de los objetivos, organiza los factores, se encarga de que las decisiones se ejecuten y controla las posibles desviaciones entre los resultados obtenidos y los deseados. La empresa es un sistema conjunto de elementos interrelacionados entre si que trata de alcanzar los objetivos.

1.3 LA EMPRESA COMO SISTEMA La empresa es un sistema finalista, abierto, global y autorregulado, en el que se produce sinergia. Un sistema es un conjunto de elementos interrelacionados entre sí y con el sistema global, que tiene unos objetivos. Tipos de elementos: objetos (máquina), personas (familia), ideas (un sistema filosófico). Estructuralmente un sistema puede dividirse en partes, pero funcionalmente es indivisible, en el sentido de que si se divide se pierden algunas de sus propiedades esenciales. Por una parte, un sistema goza de propiedades que no se encuentra en ninguno de sus elementos y, por otra parte, el pertenecer a un sistema puede potenciar o disminuir la capacidad de cada elemento.

Características de la empresa como sistema: • •

Es un sistema abierto, se interrelaciona con su entorno. Produce sinergia, por lo cual manifiesta características y formas de comportamiento.

ECONOMIA DE LA EMPRESA I • •

Es un sistema global; cualquier intervención sobre uno de sus elementos repercute sobre los demás y sobre el conjunto del sistema. Es un sistema autorregulado; autocontrolado; se produce homeostasis.

La empresa es un sistema abierto: un sistema que recibe de su entorno una serie de inputs o entradas y que envía a su exterior otra serie de outputs o salidas. Si las salidas generadas por la empresa se apartan de ciertos límites, comienza un proceso de retroalimentación (feed-back), por el cual se modifican las entradas hasta conseguir que las salidas se ajusten a los límites deseados. El sistema de control se encuentra en la propia empresa. Es un sistema autorregulado. Inputs

Sistema

Sist. procesador

Outputs

Sistema

Sistema de control

Según la forma de realizar las agrupaciones, puede distinguirse diferentes tipos de subsistemas: 1. Distingue el sistema procesador de inputs en outputs y el sistema de control. 2. Distingue entre el subsistema humano, el material, el tecnológico y el de información. 3. Discierne entre el Subsistema de flujos físicos, el de flujos financieros y el de información. Flujos físicos: materias primas, productos semielaborados, productos terminados. Subsistemas de producción y marketing Flujos financieros: transformación del ahorro en inversión de material productivo Subsistema financiero, inversión Flujos de información: actúa entre los dos anteriores Subsistema de dirección  planificación, organización, dirección y control. 1.4 CLASES DE EMPRESAS CRITERIO Tamaño

Actividad

Ámbito Forma jurídica

Propiedad

TIPOS DE EMPRESAS - Pequeñas - Medianas - Grandes -

Del sector primario Industriales o secundario De servicios o terciario Locales Provinciales Regionales Nacionales Internacionales Individual Social

Privadas Públicas Mixtas Cooperativas o sociales

No hay criterio para la medición del tamaño ni dimensiones. La Unión Europea establece tres criterios: nº trabajadores, volumen de negocios y balance general. Para ser clasificada ha de cumplir el nº trabajadores y una de las otras dos variables. Sector primario y secundario ofrecen productos y terciario ofrece servicios. Las empresas internacionales venden productos al exterior, mientras que las multinacionales tienen activos y empleados en más de un país. Existen varios tipos de empresas: S.A., S.L., S.R.L., S.C., S.Coop.

Dependiendo de donde venga el capital.En las cooperativas los trabajadores también son los propietarios.

Clases de empresas por su tamaño según la Comisión Europea:

ECONOMIA DE LA EMPRESA I

Microempresa Pequeña empresa Empresa mediana Empresa grande

Nº Trabajadores Menos de 10 Entre 10 y 49 Entre 50 y 249 Mas de 249

Volumen negocios * Menos de 2 Entre 2 y 10 Más de 10 y menos 50 Más de 50

Balance General * Menos de 2 Entre 2 y 10 Más de 2 y menos 43 Más de 43

* En millones de €. 1.5 EL EMPRESARIO Hay opiniones diferentes sobre el empresario: • • • •

Es quien dirige la empresa. Es el propietario de la empresa. Otros dicen que debe de participar tanto en el control como en su propiedad. Y otros añaden que tiene que tener cierta iniciativa innovadora y emprendedora.

Actualmente en las medianas y grandes empresas la propiedad y el control es gestionada por un grupo de personas por lo que se tiende a una despersonalización y atomización de la figura del empresario.

1.6 LA EMPRESA Y EL SISTEMA ECONÓMICO 1.6.1

Los sistemas económicos y “la mano invisible del mercado”.

Dos extremos:

1. – Sistema de libre mercado Todas las empresas se someten a la competencia, toman sus propias decisiones y tienen sus propios objetivos. 2. - Sistema de economía centralizada/planificada Todas las empresas se encuentran sometidas a la autoridad del Estado, y este interviene en todas sus decisiones, y tiene como objetivo cumplir el plan previsto por las autoridades estatales.

En España, y en todo Occidente las empresas se encuentran sometidas a un sistema de Libre Mercado; la mayor parte son empresas privadas que han de hacer frente a la competencia. El éxito o fracaso dependen de la aceptación de sus productos frente al de la competencia. Esta competencia, a largo plazo, hace que las empresas que satisfagan la demanda de los consumidores tengan éxito y que aquellas que no lo hagan desaparezcan y sean reemplazadas por otras. Adam Smith – Padre del Capitalismo – 1º en describir que la competencia entre las empresas es el sistema que mejor sirve a las necesidades de la sociedad. En su obra <<La Riqueza de las Naciones>> decía que la mejor regulación de la economía es la que efectúa <<la mano invisible del mercado>>. Las mejores empresas sobreviven, TEORÍA ECOLÓGICA DE LAS ORGANIZACIONES. 1.6.2

La “mano visible de la empresa”.

Las imperfecciones del mercado y la incertidumbre de las transacciones hacen que surja <<la mano visible>> de la empresa. (R.H. Coase, Nobel de Economía, 1991). Cualquier persona (ó agente social), que necesita un producto, puede conseguirlo, acudiendo a los factores de producción. Pero: • Se incurren a costes superiores, que si interviene la organización empresarial.

ECONOMIA DE LA EMPRESA I • •

Los agentes sociales no disponen de toda la información necesaria, por lo que, si prescinden de la empresa, incurren en una serie de gastos que se evitan con la intervención de esa organización en la que se reúnen las necesarias experiencias, habilidades, conocimientos y capacidades. Los agentes sociales podrían tener toda la información precisa, pero ello requeriría tiempo y añadiría más costes a los costes de transacción.

La organización empresarial, facilita los intercambios, ordena las relaciones, reduce la incertidumbre y minimiza los costes. Donde el mercado funciona mejor que la empresa, esta no existe. Si existen dos empresas en competencia, y una lo hace mejor que otra, esta última tiende a desaparecer. 1.6.3

Los derechos individuales y la intervención de los poderes públicos.

El sistema de la empresa privada se sustenta en una serie de derechos de los ciudadanos (propiedad privada, obtención de lucro, derecho a la libertad de elección, derecho a la competencia honesta, etc.). Pero, sin embargo, los poderes públicos intervienen en la economía, lo cual en algunos casos supone una limitación de los derechos y libertades individuales. Cuando el estado interviene en la economía, puede hacerlo por objetivos políticos, sociales o Económicos. Los principales objetivos de la intervención de los entes públicos en la economía son los siguientes: • • • •

Proteger los derechos y libertades de las personas. Producir bienes y servicios de interés público (defensa nacional, vías de transporte, educación, etc.) Regular las actividades económicas, con normas relativas a la defensa de la competencia (evitando las actividades monopolistas), a las actividades de las entidades financieras, a la existencia de un salario mínimo, etc. Promover la estabilidad y el crecimiento económicos. Desde un punto de vista estrictamente económico, los objetivos perseguidos son principalmente los siguientes: • A corto plazo: o La estabilidad de los precios. o El pleno empleo. o El equilibrio del comercio exterior. •

•

A largo plazo: o La mejora en la distribución de la renta. o El crecimiento económico y el desarrollo.

Ofrecer ayudas directas que las precisan por razones de salud, edad, desempleo, etc.

Para financiar estas actividades los entes públicos necesitan fondos que provienen de los impuestos pagados por personas y empresas. 1.7 LA RESPONSABILIDAD DE LA EMPRESA Y SU ORIENTACION SOCIAL La primera hace referencia a si la empresa es responsable por los prejuicios que ocasiona, o puede ocasionar, la sociedad. La segunda se refiere a si la empresa ha de incorporar consideraciones referentes al bienestar social. 1.7.1

La responsabilidad social de la empresa.

En la toma de decisiones no sólo se deben considerar los efectos económicos, sino también sus efectos sociales. El empresario quiere minimizar costes para resultar competitivo y traslada a la comunidad parte de esos costes, los llamados costes sociales. Temas de carácter social que preocupan: • La protección de los trabajadores.

ECONOMIA DE LA EMPRESA I • • • • 1.7.2

La protección de los consumidores. La participación de los trabajadores. El medio ambiente. La conservación de los recursos no renovables. La orientación social de la empresa.

Necesidad de que las empresas incorporen objetivos que favorezcan a la sociedad. Problemas de las actividades orientadas socialmente: a) generan costes b) reducen la rentabilidad c) reducen las posibilidades de crecimiento de la empresa Si una empresa las desarrolla se encuentra en desventaja con sus competidoras. Esta desventaja le hace abandonar o limitar la práctica de objetivos sociales. “¿Además por qué los propietarios de una empresa han de subvencionar a la sociedad en mayor medida que los de otras empresas?” Sería favorable a las empresas socialmente, pero ha de hacerse de un modo imperativo y generalizado. Las empresas incorporan objetivos sociales, por su propio interés, incluso anticipándose a las demandas de la sociedad. Funcionando con economicidad, eficaz y eficientemente, las empresas contribuyen al bienestar social. 1.8 TEORIAS DE LA EMPRESA Una teoría de la empresa es un conjunto sistemático de reglas, leyes y principios que intentan explicar su funcionamiento. No existe una definición única de la empresa, ni una teoría general. Existe un conjunto de teorías, y cada una intenta explicar el funcionamiento de la empresa, desde un punto de vista diferente: 1.8.1

Teoría neoclásica

Los economistas neoclásicos consideran que la empresa es un mecanismo que se sitúa entre el mercado de bienes iniciales y el mercado de bienes finales y su actuación consiste en combinar los factores para transformarlos en productos. Considera que la empresa es la unidad económica de producción. La teoría neoclásica o de la firma, desconoce la dimensión humana y organizativa de la empresa. Destaca el papel del mercado, en detrimento de la capacidad discrecional de los directivos. La empresa es una <<caja negra>>, observable por sus comportamientos externos en el mercado, pero sin entrar a analizar lo que ocurre en su interior. 1.8.2

Teoría de la agencia

Esta teoría concibe la empresa como un conjunto de relaciones de agencia. La relación de agencia es un contrato en el cual una ó más personas (a quienes se denomina principal) recurren al servicio de otras u otras (el agente) para que cumpla una tarea en su nombre, lo que implica delegar alguna autoridad. En las relaciones de agencia se producen problemas: • Existe una divergencia de intereses entre principal y agente. • La relación se desenvuelve en un ambiente de incertidumbre, de imposibilidad de observación total y de asimetría de información. Los agentes tratan de aprovechar los fallos de contrato con el principal, aparecen costes de agencia: • Vigilancia y control del principal al agente. • Atención del agente al principal para mantener su confianza. • Costes de oportunidad provocados por divergencia de interés entre el principal y el agente. 1.8.3

Teoría de los costes de transacción

La teoría de los costes de transacción, plantea la disyuntiva entre la asignación de recursos vía mercado y la realizada por la empresa. Se trata de responder a la pregunta sobre la razón por la cual, en una

ECONOMIA DE LA EMPRESA I economía de mercado, surge la empresa como procedimiento de coordinación de la actividad económica alternativa al sistema de precios. Si el mercado real funcionara sin costes, podría carecer de sentido la existencia de procedimientos alternativos de asignación como el empresarial. Pero la utilización del sistema de precios comporta incurrir en una serie de costes de consecución de información, de contratación y de medición, que se reducen sustancialmente al utilizar el sistema empresarial. La empresa no crece ilimitadamente porque llega un momento en el que los costes de coordinación de las actividades en el interior de la empresa superan a los costes de transacción del mercado. La elección entre uno u otro procedimiento se basa en los costes o ventajas comparativas que se sintetizan en los respectivos costes de transacción, 1.8.4

Teoría de los derechos de propiedad

La teoría de los derechos de propiedad o teoría contractual considera a la empresa como un conjunto de contratos bilaterales, y no de relaciones de autoridad. La empresa está constituida por un conjunto de contratos que determinan como se captan los inputs para crear outputs y como se reparten entre aquellos los ingresos obtenidos con éstos. Se sustituye la <<mano invisible>> del mercado por la <<mano visible>> del empresario. Bajo la perspectiva contractual la empresa se concibe como un sistema de caja <<transparente>> en la que se efectúa una superposición de factores productivos organizados técnicamente, tras la cual existe una organización de personas que detentan la propiedad de los mismos. Bajo esta perspectiva quedan totalmente diferenciadas la figura del aportante del capital, y la del directivo. 1.8.5

Teoría de los recursos y las capacidades

Considera a la empresa como un conjunto diferente de cualquier otro, de recursos y capacidades, lo que hace que las empresas sean diferentes entre sí, únicas, y explica las diferencias existentes entre sus resultados. Los recursos comprenden el stock de factores productivos que la empresa posee o controla (financieros, físicos, humanos, organizativos y tecnológicos). La información es el recurso con más potencial porque es lo que hace tener ventajas respecto a la competencia. La capacidad organizativa habilita a la empresa a llevar a cabo una actividad concreta en grupo y está vinculado a la rutina organizativa. -

Formada por una serie de pautas de actuación regulares y predecibles. Se forman lentamente como resultado del aprendizaje colectivo de la organización. Cada capacidad puede identificarse como una rutina o conjunto de rutinas.

El análisis de recursos y capacidades es un instrumento esencial para la estrategia de la empresa.

2. DIRECCION, ESTRATEGIAS Y CRECIMIENTO 2.1

INTRODUCCION

Existe una confusión a la hora de distinguir entre los términos: “dirección”, “administración” y “gestión”. 2.2

CONCEPTO DE DIRECCIÓN

El trabajo del directivo es combinar los recursos humanos y técnicos hacia los objetivos de la empresa. Siempre existe algún tipo de jerarquía.

ECONOMIA DE LA EMPRESA I Dirigir consiste en conseguir los objetivos de la empresa mediante los factores disponibles, desarrollando las funciones de planificación, organización, gestión y control. 2.3

LOS NIVELES DIRECTIVOS

Los niveles directivos forman la pirámide jerárquica que se puede desglosar en: o o o

ALTA DIRECCION: Presidente y altos directivos, que desarrollan los planes a largo plazo, elaboración de nuevos productos, compra de empresas, etc. DIRECCION INTERMEDIA: Directores de fábricas o jefes de división. Se ocupan de cuestiones específicas, desarrollan planes y procedimientos (cuantos vendedores se necesitan para una zona, selección de operarios, etc.) DIRECCION OPERATIVA, DE SUPERVISION O 1ª LINEA: Se encarga de desarrollar los planes de los mandos intermedios y están en contacto directo con los trabajadores.

En los tres casos antes vistos se deben tener cualidades entre las que podemos definir: 1. CUALIDADES TECNICAS: Aunque no debe conocerse al detalle, si al menos unos mínimos conocimientos para comunicarse con todo el mundo. 2. CUALIDADES HUMANAS: Deben mantenerse unas sinceras y buenas relaciones con los subordinados. 3. CUALIDADES REFLEXIVAS: Enfocar los problemas de forma lógica y sistemática, en un contexto mas amplio y a largo plazo. 2.4

LAS FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN

Las funciones de los directivos según Henry Fayol son: funciones de planificación, organización, gestión y control. -

Planificación: se establece un futuro deseado y los medios necesarios para conseguirlos. Organización: se organizan esos medios. Gestión o dirección: se tratan de que las decisiones se lleven a efecto, lo cual requiere del uso de la motivación, el liderazgo y la comunicación. Control: se trata de ajustar los resultados obtenidos a los objetivos deseados.

2.5

LA FUNCIÓN DE PLANIFICACIÓN

2.5.1

Concepto de planificación.

La planificación comporta el establecimiento de objetivos, y la decisión sobre las estrategias y las tareas necesarias para alcanzarlas. 2.5.2 • •

El horizonte temporal de la planificación Planes a corto plazo (menor de un año) y deben estar integrados en los planes a largo plazo, ya que sino no serían operativos. (Planificación táctica)) Planes a largo plazo: Duración variable entre 3 y 5 años los cuales se ejecutan con la planificación estratégica que consta de las siguientes tareas: 1.- Determinar la misión principal de la organización. 2.- Analizar el entorno de la organización. 3.- Analizar los puntos fuertes y débiles de la organización. 4.- Fijar objetivos a alcanzar en un plazo de cinco años. 5.- Desarrollar estrategias para implementar los planes.

2.5.3 • •

Elementos de los planes. OBJETIVOS: o metas, es el resultado final que se espera conseguir con el plan. El beneficio es él más común. Si están bien definidos permiten establecer prioridades. POLITICAS: Líneas que orientan el pensamiento y la acción p. e. “productos de gran calidad y elevado precio”, lo que a largo plazo dará una buena imagen a la empresa.

ECONOMIA DE LA EMPRESA I • • • 2.5.4

PROCEDIMIENTOS: guías específicas de actuación. Señalan los pasos que hay que dar para actividades como la contratación de persona, etc. Suelen ser criticados al ser considerados como burocracia o papeleo. REGLAS: Son más estrictas que los procedimientos. Señalan lo que se puede y no se puede hacer en momentos definidos. PRESUPUESTOS: Expresan las expectativas en cifras. No todos son financieros (caja, ingresos, previsiones de ventas, etc.) El proceso de planificación.

Deben seguirse las siguientes fases: 1. Reconocimiento de las oportunidades existentes: ¿existen sectores sin cubrir?, Hay que buscarlas para que cuando ocurran se esté al tanto. 2. Selección de los objetivos del plan. El plan debe tener objetivos claros y concisos. 3. Identificación y creación de alternativas. Se han de identificar las distintas alternativas para conseguir los objetivos. 4. Evaluación de las alternativas. Todas han de evaluarse con precisión para detectar sus ventajas e inconvenientes. 5. Selección de una alternativa. Si se han seguidos los pasos anteriores es fácil seleccionar la adecuada, pero hay que afinar ya que ”nunca se tiene toda la información adecuada para tomar una decisión, pero hay que tomarla” 6. Seguimiento del plan. Como hay muchas variaciones, el plan debe ser seguido. 2.5.4

De la planificación a la dirección estratégica.

Hay tres etapas sobre la planificación de la dirección. 1. Planificación a largo plazo. Al principio era una línea que seguía la planificación anual, pero ahora se tienen en cuenta factores de crecimiento, etc. 2. Planificación estratégica. Aparte de planificar a largo plazo, hay que realizar un diagnóstico estratégico de la empresa, y generar diversas alternativas. p.e. antes de adoptar los presupuestos se deben debatir las opciones estratégicas. 3. Dirección estratégica. Trata de facilitar al personal de todos los niveles herramientas y ayuda para gestionar el cambio estratégico. Se trata de superar los inconvenientes de la planificación estratégica que son: -

La planificación estratégica se centra en variables económicas y tecnológicas, no en las psicosociopolíticas. En la relación entorno-empresa, se parte de que el interior de la empresa no se toca, sino que se aprovecha lo bueno y se atrinchera lo malo, pero no se cambia la empresa. Se enfatiza en la formulación de las estrategias pero no en el ambiente y creación de condiciones.

2.6

LA FUNCIÓN DE LA ORGANIZACIÓN

Así como la función de la planificación genera un objetivo, la de organización hace que los planes se lleven a efecto entre todos los elementos del sistema. “en una entidad bien organizada nadie es imprescindible”. Organizar es dividir el trabajo entre las personas o grupos, y coordinar sus actividades. La tendencia de las empresas es tener estructuras organizativas, preferiblemente sencillas y delegando en los subordinaros. Hay cuatro objetivos principales de la organización de empresas: 1. 2. 3. 4. 2.7

Suministrar una estructura organizativa que defina los puestos de trabajo. Establecer líneas de autoridad y responsabilidad. Crear canales de comunicación (ascendentes, descendentes e interdepartamentales). Establecer procedimientos para alcanzar los objetivos. LA FUNCION DE GESTION O DIRECCION PROPIAMENTE DICHA

ECONOMIA DE LA EMPRESA I La gestión o dirección en sentido restringido, consiste en hacer que las personas de la organización cumplan sus funciones y obligaciones para alcanzar los objetivos deseados. Para ello es necesario: • • •

Liderazgo: se consigue que las personas se identifiquen con unos objetivos del grupo y actúen para conseguirlos. Motivación: Las personas tienen que tener un motivo para desarrollar un comportamiento determinado. Comunicación: Para que las personas desempeñen su trabajo previamente se les tiene que haber comunicado lo que se espera de ellas. (El diseño de sistema de comunicación es propio de la función de organización).

2.8

LA FUNCION DE CONTROL

2.8.1

Concepto

Tras planificar, organizar y conseguir que se ejecute, los directivos han de ejecutar la opción de control. Controlar significa ajustar, comparar los resultados reales con lo que se había planificado, y ajustar las diferencias negativas. Para controlar hay que fijar unos estándares para un tiempo futuro, medir los resultados reales, comparar lo real con lo estándar, determinar las razones de las diferencias y tomar las medidas oportunas.

2.8.2

El proceso de control

Podemos dividirlo en las siguientes fases: 1. Planificación. Comunicar los objetivos, con su política, reglas y demás a conseguir. 2. Recogida de información. Sobre los hechos reales, de forma más o menos sofisticada, comparando con los estándares especificados para que la información sea útil. 3. Evaluar los resultados. Si son positivos o negativos. 4. Medidas correctoras. No siempre son precisas. Pueden ser creadas por una mala planificación. 2.8.3

Inconvenientes de control

Podemos citar los siguientes: 1. Coste. Las horas de los directivos más el departamento. 2. Represivo. Puede ser represivo si los directivos se pasan controlando a los empleados. 3. Confundir el objetivo. Puede darse que las políticas procedimientos y reglas parezcan más importantes que los objetivos, y esto no es así. 4. Falseamiento de información. Pueden manipularse los datos por parte de los directivos y empleados para que estos sean favorables. Lo ideal es el autocontrol, las personas asuman los objetivos como propios, de modo que no haya problemas, y se busca la política de cero defectos. 2.9

LA DIRECCION Y LA EMPRESA COMO SISTEMA

La interpretación de una empresa como sistema, se planifica de la manera siguiente: Dirección-Planificación-Organización-Gestión-Control (Dpto. de Producción, Financiero, Comercial) Dirección

Financiación

Producción

Comercial

Planificación

Planificación Financiera

Planificación comercial

Organización

Organización Financiera

Planificación de la producción Organización de la producción

Organización comercial

ECONOMIA DE LA EMPRESA I Gestión Control 2.10

Gestión Financiera Control financiero

Gestión de la producción Control de la producción

Gestión comercial Control comercial

EL ANALISIS DAFO

El análisis dafo es un procedimiento de planificación en el cual los directivos identifican las fortalezas de la organización (F), sus puntos débiles (D), las oportunidades del entorno (O), y las amenazas que éste presenta (A). 2.10.1 El análisis interno •

Fortaleza: aquellos elementos internos y positivos que diferencian al proyecto de la empresa de otros iguales o semejantes. Algunas preguntas para identificarlas: - ¿Qué ventajas tiene la empresa? - ¿Qué hace la empresa mejor que cualquier otra?

•

Debilidades: aquellos elementos que tiene la empresa y que constituyen barreras para conseguir una evolución favorable. Una vez identificados deben eliminarse. Algunas preguntas para identificarlas: - ¿Qué cuestiones se pueden mejorar? - ¿Qué se debería evitar?

2.10.2 El análisis externo •

Oportunidades: aquellas situaciones externas positivas que se generan en el entorno y que se pueden aprovechar. Algunas preguntas para identificarlas. - ¿Qué ocasiones se le presentan a la empresa? - ¿Qué novedades tecnológicas están surgiendo?

•

Amenazas: situaciones negativas del entorno que pueden atentar contra la empresa y sus proyectos, por lo que es preciso identificarlas anticipadamente para sortearlas con unas estrategias adecuadas. Algunas preguntas para identificarlas: - ¿A qué obstáculos se enfrenta la empresa? - ¿Qué están haciendo los competidores?

2.10.3 La matriz DAFO

Análisis Interno Análisis Externo

ANALISIS DAFO Fortalezas Elementos internos positivos Oportunidades Elementos externos positivos

Debilidades Elementos internos negativos Amenazas Elementos externos negativos

De la combinación de fortalezas con oportunidades surgen las potencialidades de desarrollo, y de las debilidades con amenazas surgen las potencialidades de recesión. Tres tipos de resultados:

2.11

ANALISIS DAFO

Fortalezas

Debilidades

Amenazas

Situaciones de incertidumbre

Oportunidades

Potencialidades estratégicas favorables

Potencialidades estratégicas desfavorables Situaciones de incertidumbre

EL ANALISIS DEL ENTORNO DE LA EMPRESA

Hay que distinguir entre: -

Entorno genérico: formado por el sistema económico y social en el que la empresa desarrolla su actividad. Entorno específico: Se refiere al sector en el que la empresa se desenvuelve, y en el que actúan sus competidores, proveedores y clientes.

ECONOMIA DE LA EMPRESA I

2.11.1 El entorno genérico La dificultad de la toma de decisiones depende de la complejidad del entorno y de su estabilidad. Para analizar el entorno, se utiliza el análisis PEST y consta de cuatro variables: -

Político-legales: incluyen tanto factores administrativos como normas de diverso rango que afectan a la empresa en el desarrollo de su actividad (impuestos, legislación laboral o medio ambiente). Económicas: hacen referencia a la deuda pública, los salarios, los precios o la inversión extranjera. Socioculturales: son todas las que afectan a los valores, creencias y actitudes de la colectividad. Tecnológicas: son las referidas al marco científico y tecnológico.

2.11.2 El entorno específico Se desarrolla la dirección estratégica de la empresa. El sector de actividad de la empresa es el formado por sus competidores y compiten entre sí para conquistar el mercado. Según “Michael E. Porter” cualquier sector de actividad está englobado en cinco fuerzas competitivas: 1.- La rivalidad entre los actuales competidores. 2.- Amenaza de entrada de los nuevos competidores los cuales han de pasar unas barreras de entrada que es el coste que ha de superar una empresa para entrar a competir. 3.- La amenaza de productos sustitutivos. 4.-El poder negociador de proveedores y clientes.

Amenaza de los nuevos competidores

Poder de negociación de proveedores

Nivel de competitividad entre empresas

Poder de negociación de los clientes

actuales Amenaza de productos sustitutivos

2.12

LA FORMULACION DE ESTRATEGIAS

Para hacer frente a las cinco amenazas Porter propone la siguiente tipología de estrategias competitivas genéricas: • • •

Liderazgo total de costes: se trata de conseguir unos costes inferiores a los de la competencia con una economía de escala (los costes se reducen a medida que la producción se eleva). Diferenciación: crear algo único. A menudo se necesita una exclusividad que es incompatible con una participación alta en el mercado. Creación de nichos: consiste en centrarse en un determinado segmento del mercado.

El liderazgo en un nicho puede conseguirse mediante el liderazgo en costes, o mediante la diferenciación pero puede intentarse ambos tipos aunque: -

Bajos costes, ventas masivas, lo cual hará perder su diferenciación. Si pretende diferenciarse hay unos costes elevados que harán perder el liderazgo.

La mayor parte de las empresas con éxito utilizan nichos lo hacen diferenciándose con innovación, calidad y servicio cliente tratando de mantener una ventaja competitiva disponiendo de unos buenos canales de comunicación aunque tienes unas barreras, la alta necesidad de capital y la dificultad de acceso a los canales de distribución.

ECONOMIA DE LA EMPRESA I

LAS FUERZAS COMPETITIVAS Y LAS Fuerzas Nuevas empresas Productos sustitutivos Poder negociación de compradores Poder negociación de proveedores Rivalidad con competidores 2.13

ESTRATEGIAS GENÉRICAS Estrategias Liderazgo en costes Diferenciación Creación de nichos

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

La estrategia corporativa es un plan de actuación que hace referencia a la determinación de los sectores y países en los que debería invertir la organización sus recursos para alcanzar los objetivos. 2.13.1 La dirección en la pequeña empresa. En la pequeña empresa es habitualmente una persona la que realiza varias direcciones. Esto trae consigo falta de especialización, pero tiene a su vez ciertas ventajas. • • • •

Al ser mas informales, el personal suele participar mejor. La comunicación es más fluida y es más fácil que todos estén informados. Es más fácil conseguir que todos alcancen la idea de grupo, que estén motivados para alcanzar los objetivos. Mejor trato con los empleados, mas humano.

2.13.2 El crecimiento de la empresa El crecimiento es un objetivo innato. Una de las formas más evidentes de manifestarse el éxito es su crecimiento, y toda empresa, persigue el éxito. Para que haya crecimiento tiene que haber innovación. 2.13.3 La diversificación En sentido restringido se diferencia entre: -

Diversificación: la empresa introduce nuevos productos en nuevos mercados. Penetración en el mercado: más participación de la empresa en el mercado actual con los productos actuales. Desarrollo de mercado: introducir en nuevos mercados los productos actuales. Desarrollo del producto: nuevos productos en los mercados actuales.

En sentido general, la especialización se refiere a la penetración en el mercado, y los otros tres a la diversificación. La diversificación puede tener éxito con una integración vertical (la empresa incorpora actividades en los distintos niveles de producción). Ventajas de la integración vertical: -

Permite reducir los costes variables y reduce los costes de transacción. Los proveedores de cada fase de producción se encuentran en la propia empresa. Los distribuidores y clientes son internos. Se simplifica el proceso de producción y distribución.

Inconvenientes de la integración vertical: -

Aumento considerable de riesgos en costes variables y fijos. Hay que hacer una modificación en la estructura organizativa de la empresa.

2.13.4 Crecimiento interno, crecimiento externo y cooperación Las empresas pueden crecer de dos formas:

ECONOMIA DE LA EMPRESA I • •

Crecimiento interno o patrimonial: se basa en la realización de inversiones producidas en el propio seno de la empresa, aumentando así su capacidad. Crecimiento externo o financiero: se lleva a cabo mediante la adquisición, absorción, fusión y control de empresas ya existentes. Los conflictos humanos y culturales pueden mermas los resultados de la empresa y conducir al fracaso de la operación.

Hoy en día es mejor la cooperación, se trata de formar acuerdos entre empresas independientes, proveedores…para compartir conocimientos y ventajas competitivas, reducir costes y acceder a nuevos mercados mediante alianzas virtuales que pertenecerán como tales mientras sea necesario o conveniente para ellas. 2.13.5 La internacionalización Evidentes relaciones entre el crecimiento y la internacionalización: -

Se internacionalizan para crecer y situarse en su dimensión óptica. Otras crecen para internacionalizarse y poder acceder a las ventajas que se obtienen en el exterior.

Internacionalizándose, las empresas obtienen ventajas en costes, cargas financieras y fiscales de los distintos países. Estrategias de internacionalización básicas: • • • •

Centralización de las mayor parte de las actividades en el país de origen. Creación de filiales pero cada una de ellas realiza funciones de producción y marketing. Centralización de todas las operaciones excepto las de marketing, para adecuarlas a las características de cada mercado geográfico. Todas las actividades de la empresa se descentralizan sin coordinación y control.

3. DISEÑO DE LA ESTRUCTURA ORGANIZATIVA Y COMUNICACION 3.1 INTRODUCCION La estructura de la organización está integrada por una red de personas y actividades cuyo principal papel es la coordinación para conseguir que un conjunto de acciones produzcan un resultado deseado. 3.2 CONCEPTO La estructura organizativa es un conjunto de relaciones que determina como las personas utilizan los recursos para conseguir los objetivos de la organización, esta estructura genera sinergia y cuenta con cierta permanencia y dota solidez a la organización. La coordinación es el proceso por el cual se integran las acciones desorganizadas para producir el resultado deseado. 3.3 PRINCIPALES MECANISMOS DE COORDINACION • • •

La adaptación mutua: procesos de comunicación entre personas con mismo nivel jerárquico. Supervisión directa: una persona asume la responsabilidad del trabajo de un grupo. Normalización: crear los estándares y procedimientos que determinan las tareas. Se pueden normalizar las tareas, los resultados (como conseguirlos), las habilidades (señalar niveles de cualificación) o los comportamientos (comportamiento de las personas).

3.4 LA DEPARTAMENTACION Y LOS ORGANIGRAMAS 3.4.1 La departamentación

ECONOMIA DE LA EMPRESA I Consiste en dividir y subdividir el trabajo de la organización, para luego repartirlo entre grupo de personas. Las divisiones que resultan se las denomina unidades organizativas o departamentos. Tipos de departamentos: • • • • •

Por funciones: parte de la división del trabajo, separando las tareas según los tipos de actividades (producción, marketing, finanzas, recursos humanos) que se realizan en la organización. Por territorios: el trabajo se divide por área geográfica o territorial. Por productos: se divide creando un departamento para cada producto o tipo de producto. Por procesos: se hace la división del trabajo por áreas de fabricación (Ej: compras, corte, confección, ventas…). Por clientes y por canales de distribución: se realiza la división en función de los diversos tipos de clientes y de los intermediarios que utilizan (Ej: sección farmacias, perfumerías, almacenes…).

En la práctica se utiliza una departamentación combinada, en la que, en los distintos niveles, se utilizan la totalidad o parte de estas formas de departamentación. 3.4.2 Los organigramas Un organigrama es un gráfico en el que se representan las unidades organizativas y las relaciones que existen entre ellas. Hay dos tipos: • •

Verticales: las unidades con mayor autoridad se sitúan en posiciones más elevadas y debajo de ellas se colocan las que están subordinadas. Horizontales: las unidades con mayor autoridad se sitúan a la izquierda y las subordinadas a la derecha.

3.5 AUTORIDAD Y RESPONSABILIDAD La autoridad es el derecho o capacidad de mandar y la responsabilidad es la obligación de la persona de llevar a efecto las tareas que le han sido asignadas. Al conjunto de relaciones de autoridad que se establecen entre los departamentos se le denomina cadena de mando. La delegación de autoridad consiste en asignar una tarea a un subordinado, conferirle libreta y autoridad para desempeñarla. 3.6 EL LÍMITE DE LA DIRECCION, O LÍMITE DEL CONTROL El límite de la dirección o límite de control se refiere al número de personas que pueden estar a cargo de un directivo. Los factores que determinan el límite optimo son el tipo de trabajo realizado, los medios materiales disponibles, los conocimientos de los subordinados…Las tecnologías de la información (IT) liberan al directivo y subordinado de trabajo. Dos tipos de estructuras: Estructuras organizativas anchas: toleran límites muy amplios, hay departamentos grandes y pocos niveles, ventajas: -

Mejor comunicación. Las personas están más próximas a la alta dirección. Hay iniciativa individual de los subordinados. Los empleados del nivel mas bajo tienen más responsabilidades.

Estructuras altas: Tiene límites restringidos, hay departamentos pequeños y muchos niveles. Ventajas: -

Especialización de los directivos. Mayor control del personal. Más posibilidades de promoción al haber un gran número de niveles.

3.7 CENTRALIZACION Y DESCENTRALIZACION

ECONOMIA DE LA EMPRESA I Centralización: se concentra la toma de decisiones en pocos puestos y esas decisiones se producen en la cúspide de la organización. Descentralización: los puestos de niveles más bajos tienen cierta capacidad de decisión, autonomía y responsabilidad. Al descentralizarse los directivos obtienen mas autoridad, iniciativa y están mejor preparados. La centralización crea malestar y frustración. 3.8 EL EMPOWERMENT Consiste en ampliar las tareas de las personas de todos los niveles, dotándolas de autoridad para tomar decisiones y de responsabilidad para asumir sus consecuencias. Mejora la dirección por varias razones: -

Eleva la capacidad del directivo para conseguir que las cosas se hagan. Eleva el compromiso, la motivación y la implicación de los trabajadores. Deja a los directivos más tiempo para otros asuntos.

Para que los subordinados estén capacitados, sus superiores tienes que hacer de maestros, entrenadores, motivadores… 3.9 TIPOS DE ESTRUCTURAS ORGANIZATIVAS TIPO DE ESTRUCTURA

DEFINICION Autoridad jefe.

directa

del

LINEAL

LÍNEA Y STAFF

COMITÉ

MATRICIAL

Estructura lineal con relaciones de consulta y asesoramiento con departamentos llamados staff. Autoridad y responsabilidad en un grupo de personas.

Especialistas de diferentas partes de la organización se unen para trabajar en proyectos específicos.

VENTAJAS

INCONVENIENTES

Sencilla y comprensible. - Clara delegación de autoridad y responsabilidad en cada área. Rapidez en las decisiones. - Especialistas para asesorar a directivos en línea. Las personas responden ante un sólo superior. - En las decisiones se combinan diferentes perspectivas. - La participación en la decisión motiva e incentiva. - Flexibilidad. - Ofrece un método para afrontar problemas, proyectos específicos e innovar sin romper la estructura habitual.

Falta de especialización. - Abruma a los altos directivos con detalles administrativos.

- Conflictos entre línea y staff si las relaciones no están claras.

- Lentitud en la toma de decisiones. - Las decisiones pueden resultar de compromisos. - Problemas por haber mas de un superior. - Director de proyecto tiene problemas para integrar a gente de distintas áreas. Conflictos entre directores de proyectos y otros directivos.

3.10 EL DISEÑO ORGANIZATIVO 3.10.1 Concepto

ECONOMIA DE LA EMPRESA I El diseño organizativo es el proceso por el cual los directivos eligen los tipos de unidades y de relaciones que dan lugar a la construcción de una estructura organizativa concreta. La teoría contingencial dice que los directivos diseñan la estructura para hacer frente a los factores que más afectan a la organización y que le provocan la mayor incertidumbre. Factores para elegir un tipo de estructura: -

En entorno de la organización. El tipo de estrategia que persigue la organización. La tecnología de información que utiliza la organización. Los recursos humanos de la organización.

3.10.2 El entorno Con un entorno inestable conviene descentralizar, delegar autoridad y utilizar estructuras sencillas, flexibles y adaptables. Con un entorno estable hay estabilidad, jerarquía, uso extensivo de reglas y procedimientos, y estructuras rígidas, complejas… En la actualidad el entorno es inestable, buscan organizaciones que permitan a las personas y a los departamentos cotas de flexibilidad cada vez más elevadas. A ello contribuye el powerment. 3.10.3 La estrategia Una vez que los directivos se deciden por una, deben elegir los medios para implantarla y requiere la utilización de diferentes estructuras organizativas. 3.10.4 La tecnología La tecnología es la combinación de capacidades, conocimientos, herramientas, máquinas y equipo que se utilizan en el diseño, la producción, y la distribución de bienes y servicios. Cuanto mas compleja es la tecnología que utiliza, más difícil es tener un control estricto sobre ella y por eso se necesita una estructura flexible. Contra más rutinaria sea la tecnología se necesitará una estructura estable porque las tareas son simples. Hay dos factores que influyen, la variabilidad de problemas (número de problemas nuevos que se pueden encontrar al utilizarla), y la disponibilidad de soluciones (es la medida en la que existen soluciones programadas para resolver los problemas que aparezcan). Otro factor importante es la participación del trabajo o de la máquina en la producción. 3.10.5 Los recursos humanos Las características de los recursos humanos afecta a la elección de la estructura a utilizar. Cuanto mayores son las capacidades de las personas y la proporción de las que trabajan juntas, más adecuada es la utilización de estructuras flexibles y descentralizadas. 3.11 LA INFORMACION Y LA DIRECCION Para poder tomar decisiones es necesario tener una información adecuada y contar con unas características de calidad, puntualidad, relevancia e integridad. -

La calidad de la información depende de su fiabilidad y de su exactitud. La información debe ser oportuna, lo ideal es disponer de información en tiempo real. La información relevante es aquella que es útil para la toma de decisiones. Rara vez se consigue integridad en la información, suele ser incierta, ambigua y limitada.

Un sistema de dirección para la dirección (MIS) es un sistema de información diseñado para ofrecer a la dirección la información necesaria para realizar sus funciones con máxima eficacia. Tres razones: para tomar decisiones, para controlar las actividades de la organización y para coordinar dichas actividades.

ECONOMIA DE LA EMPRESA I La tecnología de la información (IT) está formada por un conjunto de medios informáticos. Las organizaciones que no se adaptan a las evoluciones en los medios pierden competitividad. 3.12 LA COMUNICACION 3.12.1 Concepto y clases La comunicación consiste en la transmisión de la información entre personas, dos tipos: -

Externa: incluye la comunicación comercial (publicidad) y la comunicación corporativa (la imagen e identidad de la empresa). Interna: se produce entre los miembros de la organización y comparten información, intercambian mensajes e interaccionan socialmente.

3.12.2 La importancia de la comunicación Es necesaria una buena comunicación para: -

Producir con eficacia y eficiencia. La mejora de la calidad hace que los directivos se comuniquen a todos los miembros de la organización con calidad. Para atender a las necesidades de los clientes. Para que la comunicación sea efectiva requiere procesos de innovación.

3.12.3 El proceso de comunicación Dos fases: -

Fase de transmisión: el emisor elige el mensaje y lo codifica (normalmente en palabras). Una vez codificado se transmite a través de un medio o canal (carta, teléfono…) hacia el receptor. Fase de retroalimentación: el receptor decide que mensaje va a enviar al emisor, lo codifica y lo transmite por un medio o canal.

Si el mensaje no se ha entendido, se repetirá el ciclo tantas veces sea necesario. La comunicación puede ser verbal (se codifica en palabras) o no verbal (se transmite por otros medios, lenguaje corporal, expresiones faciales…). La no verbal se utiliza para reforzar o apoyar la comunicación verbal, para enviar mensajes que no se pueden comunicar verbalmente. 3.12.4 Consecuencias o defectos de la comunicación Los defectos de comunicación pueden provocar no sólo pérdida de ventaja competitiva sino incluso graves problemas para la organización y para quines se relacionan con ellas. (Ej, accidente de avión por mala comunicación entre piloto y controlador aéreo). 3.12.5 La riqueza de la información y los canales de comunicación No sólo es importante el mensaje, sino también el medio utilizado para canalizarlo. Existen tres factores de los que depende la adecuación de un medio a una comunicación concreta: -

La riqueza informativa. (1 máximo y 4 mínimo) NIVEL DE RIQUEZA INFORMATIVA

TIPO DE MEDIO

Comunicación cara a cara.

Comunicación verbal transmitida electrónicamente (conv. telefónicas y buzones de voz).

ECONOMIA DE LA EMPRESA I 3 4 -

Comunicación escrita dirigida personalmente (cartas y e-mail). Comunicación escrita impersonalmente (circulares, tablones, foros…).

El tiempo necesario para la comunicación (éxito de la videoconferencia frente a las reuniones presenciales). Dejar constancia, es decir, que se quede documentado.

3.13 LA REVOLUCION DE LA TECNOLOGIA DE LA INFORMACION La tecnología de la información (IT) permite a las empresas mejorar su respuesta a las necesidades y deseos de los consumidores, minimizar costes, y así mejorar la posición competitiva. La revolución de la información ha contribuido a la caída del precio de la información y de los sistemas informáticos, también ha contribuido al uso de comunicación sin cables (móviles, contacto en red (network)). Tres niveles en el network: clientes, servidor y ordenador central. También ha habido un gran desarrollo en el software. 3.14 TIPOS DE SISTEMAS DE INFORMACION PARA LA DIRECCION El sistema de información mas tradicional es el sistema de comunicación jerárquico con canales descendentes (ordenes) y ascendentes (informes). Inconvenientes: -

La transmisión de la información puede requerir mucho tiempo. La información se puede distorsionar a medida que atraviesa los niveles jerárquicos. A medida que la organización crece también el número de niveles jerárquicos.

Hasta la llegada de los sistemas informáticos, el mejor sistema era el jerárquico. Junto a éste hay cuatro tipos de MIS (Sistema de la información para la dirección): -

Sistema de procesamiento de las transacciones: maneja grandes volúmenes de transacciones rutinarias y recurrentes. Sistema de información de las operaciones: reúne, organiza y resume toda la información relevante de forma que se pueda utilizar para tareas no rutinarias de toma de decisiones, coordinación y control. Sistema de apoyo a la decisión: es un sistema con capacidad para la construcción de modelos que se puede utilizar para la toma de decisiones no rutinarias. Sistema experto: es el más avanzado. Utiliza el conocimiento humano incorporado en un ordenador para resolver problemas que requieren la experiencia humana, es una variante de la inteligencia artificial.

Los MIS tienen limitaciones: -

Posible pérdida parcial del aspecto humano de la comunicación. Algunos tipos de información que no se pueden acumular ni resumir en un MIS sin perder gran parte de la información.

3.15 LA ORGANIZACIÓN INFORMAL Los miembros de cualquier grupo van desarrollando sus propias relaciones informales. Se crean normas en el grupo, roles, status y canales informales de comunicación. -

Las normas del grupo son estándares de comportamiento que el grupo fija a sus miembros. Un rol es un conjunto de comportamientos esperados. El estatus de una persona es la forma en la que los demás perciben su prestigio y categoría. La personalidad de los miembros de los grupos y sus formas de relacionarse socialmente también afectan a la organización informal. Se forman canales de comunicación por los que, circula más información que a través de la vía formal.

ECONOMIA DE LA EMPRESA I

4. COMPORTAMIENTO ORGANIZATIVO Y DIRECCION DE RECURSOS HUMANOS 4.1 INTRODUCCION Es el proceso de selección, formación, desarrollo y consecución del número de personas cualificadas necesario para conseguir los objetivos de la organización; incluyéndose las actividades precisas para conseguir la máxima satisfacción y eficiencia de los trabajadores. 4.2 LAS FUNCIONES DE LA DIRECCION DE LOS RECURSOS HUMANOS Las funciones básicas de la dirección de los recursos humanos son las siguientes: • • • • •

Planificar las necesidades de recursos humanos. Reclutamiento y selección de personal. Formación y capacitación profesional del personal. Evaluación del trabajo. Remuneración del personal, seguridad social y otros beneficios como planes de pensiones.´

También ha de asumir funciones complementarias: • • • • • •

Planificación Reclutamiento Orientación, formación y desarrollo Evaluación del trabajador Remuneración Otras

4.3 LA PLANIFICACION DE LOS RECURSOS HUMANOS Consta de las siguientes etapas: a.- Estudio de la situación actual, si el personal existente es apropiado y si se le utiliza adecuadamente. b.- Previsión de las necesidades futuras (crecimiento de la empresa y bajas futuras). c.- Desarrollo de un programa de cobertura, o bien se desarrolla un programa de formación para los empleados actuales o si es necesario seleccionar otros nuevos. Para ésta selección se utilizan unas técnicas, • • •

Análisis del puesto de trabajo, las características y los requisitos que ha de cumplir la persona que se le asigne. Descripción del puesto de trabajo, es un documento donde se especifica las condiciones del trabajo y su relación con otros puestos. Especificación del puesto de trabajo, se relacionan los requisitos necesarios para ocuparlo en términos de cualidades físicas, mentales y físicas.

Lo ideal es contar con la información suficiente para mantener un sistema de control que analice los objetivos perseguidos y los resultados. Es preferible que se pueda controlar por proacción (antes de que surjan los problemas). 4.4 RECLUTAMIENTO Y SELECCION 4.4.1 Reclutamiento de personal El reclutamiento puede ser en el interior de la propia empresa o en exterior.  Más barato y sencillo porque se les conoce y ellos En el Interior Ventajas conocen los planes de la empresa

ECONOMIA DE LA EMPRESA I Inconvenientes En el Exterior



Más difícil aceptar los cambios y las mejoras de los métodos.

Por medio de empresas especializadas, anuncios, etc.

4.4.2 El proceso de selección Se siguen varios pasos para la selección del personal: • • • • • • •

Entrevista preliminar, Se realizan preguntas generales sobre él, si es evidente que no está cualificado para el puesto el proceso finaliza aquí. Solicitud de empleo, rellenar un modelo con el que saber más datos sobre el candidato. Realización de tests, que determinen la capacidad de la persona, su aptitud, conocimiento, personalidad, etc. Contrastación de las referencias, lo más efectivo la visita personal o llamada telefónica a las empresas donde ha trabajado. Entrevista personal, unas son estructuradas, mediante un cuestionario y otras no estructuradas que son preguntas generales con el fin que el propio candidato revele cosas de sí mismo. Revisión médica, Al tener un coste se realiza cuando quedan pocos candidatos, y se hace para que la empresa no tenga que pagar problemas de salud anteriores, para asegurar su capacidad física para el trabajo y para que no pueda contagiar enfermedades al resto del personal. Decisión final, Si se contrata o no, si se contrata se hace una oferta formal sobre salario y otras condiciones y ventajas. En ocasiones puede haber negociaciones entre ambas partes.

4.5 ORIENTACION, FORMACION Y DESARROLLO 4.5.1 El programa de orientación Consiste en la explicación, mediante un manual, a la persona contratada sus derechos y políticas de la empresa sobre, vacaciones, absentismo y periodos de descanso; si no existe dicho manual se le explica verbalmente. Posteriormente se le presenta al resto del personal y se le explican sus actividades dentro del trabajo. 4.5.2 La formación de personal Es una función importante de la dirección de recursos humanos. Hay de dos tipos: -

En el puesto de trabajo, mediante la práctica y bajo la orientación de una persona con experiencia. Una variedad de este programa es la formación en aprendizaje, que consiste en trabajar durante un tiempo el empleado nuevo como ayudante de otro que tiene experiencia. Fuera del puesto de trabajo, reduce las pérdidas de material y tiempo de trabajo y se realizan simulaciones de los trabajos a realizar en la empresa. La formación de sus trabajadores constituye una inversión en capital humano, y debe seguir haciéndolo mientras las ventajas sean superiores a los pagos que tenga que realizar para la formación.

Hay formación general y especial. 4.5.3 La formación para puestos directivos Son programas diseñados para mejorar la capacidad y aumentar los conocimientos de los directivos de la empresa y de sus empleados que tienen posibilidades de llegar a serlo. Estos programas están formados por cursos, (equipos, control, auditorias, etc), y algunas veces también por fases de rotación de trabajos (asignaciones temporales en diversos departamentos) y adiestramiento (el joven ejecutivo trabaja a las órdenes directas de un director con experiencia). El tipo de programa utilizado depende del nivel de los directivos a los que va dirigido. Para la selección del personal se utiliza los programas denominados «assessment centres», consiste colocar a los candidatos en el papa el de un directivo y preguntarle lo que haría de distintas situaciones. La eficacia de estos programas esta demostrada empíricamente. 4.6 LA EVALUACION DEL TRABAJO

ECONOMIA DE LA EMPRESA I

Consiste en definir un nivel de rendimiento en el trabajo aceptable, valorar el rendimiento del trabajador y efectuar la comparación para tomar decisiones sobre formación, remuneración, promoción, cambio de puesto de trabajo y despido. La evaluación tiene tres objetivos principales: • • •

Informar al trabajador las cuestiones que tiene que mejorar. Informar a la dirección que tome las medidas oportunas. Motivar al trabajador, si merece una remuneración mayor o una promoción.

¿Qué se evalúa? • •

Los resultados, medidos en términos de cantidad, calidad y conocimiento del trabajo. La personalidad, individual y respecto a su grupo.

Hay dos técnicas que se aplican para evaluar el trabajo. El formulario de evaluación, efectuada por el superior inmediato a la persona evaluada, y fijar objetivos conjuntamente entre el trabajador y su superior fijando un objetivo, el cual al final se compara lo realmente conseguido con lo propuesto. 4.7 LA DETERMINACION DE LAS REMUNERACIONES Y LA PROMOCION Los sueldos y salarios son las principales compensaciones que los trabajadores perciben por su trabajo y están limitados por disposiciones legales y por convenios colectivos. La valoración de los puestos de trabajo sigue los siguientes procedimientos: • Capacitación necesaria para desempeñar el puesto. • Disponibilidad de personas cualificadas. • Nivel de autoridad y responsabilidad. • Grado de contribución del puesto a los objetivos de la empresa. • Sueldos y salarios que abonan otras empresas en puestos semejantes. Las remuneraciones pueden basarse en :

Por pieza Por hora, día o mes Por incentivos

Cantidad de trabajo realizada Tiempo dedicado La más popular la participación en beneficios

Para incentivar a los directivos, lo más utilizado es la entrega anual de un número de acciones de la empresa o las bonificaciones que son pagas extraordinarias dependiendo de los resultados obtenidos. Una promoción es un ascenso de una persona a otro puesto de la organización al que corresponde mayor responsabilidad y autoridad y por regla general, mayor remuneración. 4.8 LA MOTIVACION DE LOS TRABAJADORES Para que las personas realicen las actividades planificadas del modo previsto han de estar motivadas. Una persona está motivada cuando le satisface necesidades. La necesidad es la falta de algo que es útil. El motivo es el estado mas profundo que dirige al individuo a satisfacer su necesidad. 4.9 PRINCIPALES TEORIAS SOBRE LA MOTIVACION 4.9.1 La teoría de Maslow Una persona hace algo para satisfacer sus necesidades. Podemos comprender las motivaciones si conocemos sus necesidades. Maslow dividió las necesidades humanas en cinco formando una pirámide: • • • • •

Primarias o fisiológicas: comer, beber... Seguridad: evitar riesgos. Social: integración en familia, grupos… Aprecio: respeto de las demás personas. Autorrealización.

ECONOMIA DE LA EMPRESA I Proceso de satisfacción-progreso: el individuo se plantea necesidades de orden superior a medida que va satisfaciendo las más básicas. 4.9.2 La teoría de Alderfer También llamada teoría ERC. Tres tipos de necesidades: • • •

Existencia: alimento, abrigo… Relación: relaciones sociales… Crecimiento: cuando el individuo realiza aportaciones creativas o productivas.

4.9.3 La teoría de Herzberg Dos conclusiones: • •

Ciertas características de un puesto de trabajo, denominadas factores de mantenimiento, son necesarias para que se mantenga cierto nivel de satisfacción. Los factores motivaciones (reconocimiento, ascenso…) están asociados con el puesto de trabajo.

4.10 DIRECCION Y MOTIVACION Una dirección eficaz puede colaborar a la consecución de unos trabajadores motivados, para ello: • • • • • • • •

Delegar autoridad y responsabilidad. Comunicar objetivos y tareas. Reconocimiento de meritos. Facilitar medios para conocer progresos. Participación de las decisiones. Formación y desarrollo. Correspondencia entre compensaciones y méritos. Estímulos a la creatividad.

4.11 EL LIDERAZGO 4.11.1 Concepto, enfoques y teorías Gestionar consiste en hacer que las personas de la organización cumplan sus funciones y obligaciones para alcanzar los objetivos deseados. Una vez planificado y organizado, debe realizarse, para lo que se necesita liderazgo y motivación a las personas que se tiene a cargo. Se han estudiado los siguientes enfoques: 1. Proceso de incidencia social. Se ejerce a través de la comunicación sobre las conductas de los individuos. 2. Elemento vinculado a la motivación. Cuando mas motivado esté el subordinado, mayor grado de obedecimiento. 3. Propiedad personal. Conjunto de rasgos (como es el líder) y de conductas (como se comporta el líder), para influir en las conductas de los seguidores. El liderazgo ha pasado a ser elemento básico de la cultura. 4.11.2 Estilos de liderazgo Un estilo de liderazgo es la forma e comportarse el líder con sus seguidores. Podemos distinguir los siguientes tipos de comportamiento: 1. Autocrático o autoritario. Toman decisiones sin consultar con los subordinados. Son dogmáticos y esperan de forma absoluta que estos acaten el mando. 2. Democráticos. Hacen que sus subordinados participen en las decisiones. Son abiertos.

ECONOMIA DE LA EMPRESA I 3. Laissez faire o dejar hacer. Dan poca orientación a los subordinados, dejando que estos decidan por si mismos. El ejercicio de autoridad podría ir de 1 a 7 siendo 1 el autoritario y 7 el laissez faire. Hay teorías que consideran que existe un liderazgo único que es el mejor para todas las ocasiones, pero el enfoque contingencial opina que para diferentes. 4.11.3 Las teorías X e Y Douglas McGregor observó que el comportamiento del líder depende de la visión que tenga de personas, con dos teorías extremas X e Y. 1. 2.

las

Teoría X. Dice que los subordinados trabajan poco, sin ambición, evitan las responsabilidades, prefieren que les manden, se resisten a los cambios, son crédulos y si no es por la dirección no harían nada. Teoría Y. Consideran el trabajo como un juego, se autodirigen hacia objetivos, buscan responsabilidades, tienen imaginación, motivación y sumen los objetivos.

Según Mc Gregor, en función de la visión que tiene el líder de los subordinados depende el comportamiento de estos. Si son todos X tenderá a ser autocrático, y si son todos Y democrático. 4.11.4 La teoría Z Viene del Japón y fue descrita por Ouchi con estos principios: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Compromiso de empleo para toda la vida Lentitud en la evaluación y en la promoción Consenso en la toma de decisiones Responsabilidad colectiva Control Informal e implícito Total cuidado de los empleados llegando a influenciar en todos los aspectos de la vida de los trabajadores.

4.12 LA CULTURA EMPRESARIAL 4.12.1 Concepto y elementos Los sistemas culturales se suelen caracterizar por su perdurabilidad. La cultura se encuentra vinculada a las tradiciones. Según Deal y Kennedy las culturas dependen: -

Los valores mismos: definen el carácter de su organización. Los héroes que crean los valores comunes. Los ritos y rituales alrededor de esos valores.

4.12.2 Autocontrol y cultura La existencia de unos valores sólidos y compartidos permite la coexistencia de la liberta y de la disciplina, gracias al autocontrol, facilitando así la autogestión. Los valores deben ser: -

Significar algo, representar una filosofía clara. Ser conocidos y compartidos por los trabajadores. Ser retocados y afinados por la dirección para que se adapten al entorno económico y social.

4.12.3 La vinculación de la estrategia a la cultura La estrategia y la cultura contribuyen al éxito de la organización, pero el éxito de la empresa requiere la unión de culturas poderosas y estrategias superiores, por lo que hay que armonizar estrategia y cultura para lo que requiere un buen liderazgo. 4.13 LA GESTION DEL CONOCIMIENTO El conocimiento puede ser: tácito o explícito e individual o social.

ECONOMIA DE LA EMPRESA I

Conocimiento tácito: lo poseemos pero no lo sabemos explicar. Conocimiento explícito: se puede representar en documentos. Conocimiento individual: poseído por una persona. Conocimiento social: recae sobre un grupo de personas.

TIPOS DE CONOCIMIENTOS Explícito Tácito

Individual Conocimiento consciente Conocimiento automático

Social Conocimiento objetivado Conocimiento colectivo

Combinados se obtienen: Conocimiento consciente: puede ser compartido por el resto. Conocimiento automático: incluye las habilidades adquiridas por la experiencia. Conocimiento objetivado: con ellos la organización basa su actividad operativa. Conocimiento colectivo: forman parte de la práctica de la organización (rutinas…).

5. ANALISIS DE PROBLEMAS Y TOMA DE DECISIONES 5.2 LA MODELIZACION Modelo  representación simplificada de una parte de la realidad. Los modelos se pueden clasificar en: • Objetivos y subjetivos, en ocasiones intervienen sucesos no experimentales objetivamente, no existen métodos formales, por lo que han de ser informales, subjetivos y basarse en la intuición. • Analíticos, han de ser resueltos, sirven para obtener soluciones (modelos prescriptivos). • De simulación, representaciones simplificadas de la realidad sobre las que se opera para estudiar los efectos de las alternativas de actuación (modelos descriptivos). • Estáticos y dinámicos, los primeros no incorporan la variable tiempo mientras que los segundos la usan como parámetro fundamental. • Deterministas, conocidos con certeza todos los datos de la realidad. • Probabilísticos, cuando uno o varios datos se conocen en términos de probabilidad. 5.3 AMBIENTES DE DECISION Vienen determinados por el nivel de información. De que se dispone sobre los estados de la naturaleza (sucesos de los depende la decisión y en los que no puede influir apenas el decisor). 1. 2. 3. 4.

Certeza  el decisor conoce con absoluta seguridad los estados de la naturaleza. Riesgo  el decisor no sabe que estados de la naturaleza se presentaran, pero si conoce cuales pueden presentarse y la probabilidad que tiene cada uno de ellos. Incertidumbre estructurada  se conocen los estados de la naturaleza pero no la probabilidad de cada uno de ellos. Incertidumbre no estructurada  aquel en el que ni siquiera se conocen los posibles estados de la naturaleza.

Cuando mayor sea la información, menor será la incertidumbre. Proceso de aprendizaje  proceso de consecución de información que permite pasar de un ambiente a otro. 5.4 CRITERIOS DE DECISION EN AMBIENTE DE INCERTIDUMBRE Si la incertidumbre no es estructurada, y no se puede obtener mayor información, hay que basarse en la intuición. Si la incertidumbre es estructurada, los criterios de decisión son los siguientes: A) Criterio de Laplace  también llamado racionalista o de igual verosimilitud., si no se conocen las probabilidades de cada uno de los estados, no hay razón para pensar que uno tenga más probabilidad que

ECONOMIA DE LA EMPRESA I otros, por lo que se calcula la media aritmética de los resultados que puedan resultar de las decisiones y se elige la decisión que correspondería un resultado medio mayor (por filas) Ejemplo ; S son estados de la naturaleza; E alternativas de decisión S1 60 10

E1 E2

S2 50 40

S3 40 70

60+50+40 = 50 (favorable) 10+40+70 = 40 (desfavorable) 3 3 B) Criterio optimista  también denominado maxi-max o mini-mix, es aquel que piensa que cualquiera que fuera la estrategia que eligiera, el estado que se presentaría sería el más favorable. Se determina el estado más elevado que puede obtenerse y se elige la decisión que conduzca al máximo entre esos máximos. El máximo de toda la tabla y decir que E es. E1 favorable = 60 E1 desfavorable= 40

E2 favorable = 70 E2 desfavorable= 10

Maxi-max = 70  E2 Mini-min= 10  E2

C) Criterio pesimista o Wald  persona que cualquiera que fuera la estrategia que eligiera, el estado que se presentaría sería el menos favorable (maxi-min) o el menos desfavorable (mini-max). (Se coge al mayor de los mínimos). E1 = 40

E2 = 10

Maxi-min = 40  E1

D) Criterio de optimismo parcial de Hurwicz  se situa entre el optimista y el pesimista, mediante la introducción de un coeficiente de optimismo “x” entre 0 y 1, y otro coeficiente de pesimismo “1-x”, escogiendo el mayor resultado El mejor de los resultados se multiplica por “x” máximo 60 70

E1 E2

Mínimo 40 10

El peor de los resultados se multiplica por “1-x” H1 = 60 · x + 40 (1-x) H2 = 70 · x + 10 (1-x)

Aplicando 60% = x (criterio de optimismo)

H1 = 60 · 0,6 + 40 · 0,4 = 52 favorable H2 = 70 · 0,6 + 10 · 0,4 = 48 desfavorable E) Criterio del mínimo pesar de Savage  lo siguen aquellos quienes tienen aversión a arrepentirse por equivocarse. Se elabora una matriz de pesares (restando por columnas, dándose valor cero al mayor y el valor de la diferencia al menor), se elige el criterio correspondiente al menor pesar de los máximos posibles, es decir el intermedio. E1 E2

S1 0 50

S2 0 10

S3 30 0

Lo máximo que puede dejar de ganar es 30. -> E1 Estrategias dominadas: Se dice que una estrategia A esta dominada por una B, si cualquiera que sea el estado de la naturaleza que se presente en B es igual o menor que A. B>= A Las estrategias dominadas no son preferibles en ningún caso por lo que ha de prescindirse de ellas para la aplicación de los criterios de decisión. 5.5 LA TEORIA DE LOS JUEGOS DE ESTRATEGIA

ECONOMIA DE LA EMPRESA I En los juegos de estrategia el resultado final no depende de la alternativa seleccionada por nuestro decisor, sino también de las decisiones tomadas por otro u otros sujetos. Se pueden clasificar de la forma siguiente: • • • • •

Número de participantes Ganancia total obtenida por el conjunto de los participantes. Si no hay ganancia (uno sólo gana lo que pierde el otro) se llama de suma nula Número de jugadas La información de que disponen los jugadores (completa o incompleta) Los elementos que intervienen en las decisiones, son de estrategia pura (sólo interviene la decisión de los jugadores) o de estrategia mixta (interviene además algún elemento aleatorio)

El valor del juego es la cantidad que gana un jugador y que el otro pierde. Vamos a ver el más sencillo, el juego de dos personas de suma nula, llamado juego rectangular, por la forma de la matriz de decisiones. Es la base de la teoría de los juegos. Para obtener la matriz y la solución de un juego rectangular hay que hallar las mejores estrategias de los jugadores y el valor del juego (cantidad que gana un jugador y pierde el otro). Los juegos en los que el maxi-min del ganador coincide con el mini-max del perdedor se denominan juegos con punto de silla. A veces hay varios puntos de silla, o sea, varias soluciones posibles. Ejemplo Sea P el perdedor, viene formado por tres estrategias X,Y,Z y G el ganador formado por A,B,C P/G A B C

X 100 300 220

Y 250 150 180

Z 220 180 190

¿Cuántos puntos de la silla existen? Supongamos al perdedor representado en las columnas y al ganador en las filas. De las filas elegimos el valor menor 100, 150, 180 y de estos el mayor 180 (criterio maxi-min). De las columnas elegimos el valor mayor 300,250 y 220 y de estos el menor 220 (criterio mini-max) . Como no coinciden (180 es distinto de 220) no existe ningún punto de silla. P/G A B C

X 50 30 40 50

minimax

Y 100 40 60 100 50

Z 120 50 90 120

maximin 50 30 40

50 1 punto de silla

5.6 PROBABILIDAD Y RIESGO Hay dos concepciones sobre la probabilidad: •

La de Laplace, o clásica: Si de un total de n casos, todos igualmente factibles, un suceso S puede presentarse en h de los casos, la probabilidad de ocurrencia de ese suceso, P(S), es el cociente entre el número de casos favorables y de casos posibles. P(S) = h/n

ECONOMIA DE LA EMPRESA I •

Según la concepción frecuencia u objetivista, se toma como probabilidad estimada, o empírica, la frecuencia relativa de la aparición del suceso, considerando que el número de observaciones del experimento es suficientemente grande.

[Ejemplo: posibilidad de obtener cara o cruz en el lanzamiento de una moneda perfecta o no perfecta] . Sucesos compuestos : Sean S y T dos sucesos. Se denomina suceso compuesto de S y T al consistente en que acontezcan S y T, y se le denomina SÇT. La probabilidad del suceso compuesto es igual a: P(S∩T) = P(T) · P(S/T) = P(S) · P(T/S) Donde P(S/T) es la probabilidad de S condicionada a T, o sea, la probabilidad de S si hubiera ocurrido T. Obviamente, si son sucesos independientes entre sí, P(S/T) = P(S), y P(T/S) = P(T). [Ejemplo: lanzamiento de una moneda y un dado, que son sucesos independientes] [Ejemplo tipo: Si en una urna hay una bola negra y una blanca, ¿qué posibilidad hay de obtener dos bolas negras en dos extracciones sucesivas, con y sin reemplazamiento?] Dos sucesos son mutuamente excluyentes cuando no se pueden presentar conjuntamente: P(S∩T) = 0. La posibilidad de que sucedan uno u otro se escribe: P(SUT). Recordando teoría de conjuntos: P(SUT) = P(S) + P(T) – P(S∩T) [esto sería la intersección, para no contar doble]. [Ejemplo: la urna anterior con dos bolas negras y una blanca]. [Ejemplos: pág 150) Una variable es aleatoria cuando no se sabe con certeza el valor que tomará, sino sólo que valores puede tomar y qué probabilidades tiene cada uno de ellos. Al conjunto de valores que puede tomar y sus probabilidades se le denomina distribución de probabilidad. Se suele representar por medio de un histograma. Definiciones de parámetros relativos a las variables aleatorias (sea la variable x, y la probabilidad p): •

Esperanza matemática de una variable: Es la media aritmética ponderada de los valores que puede tomar la variante, utilizándose, como coeficiente de ponderación de cada valor, su probabilidad. E(x) = x1p1 + x2p2 + … + xnpn Se trata de un valor de referencia que indica dónde está centrada la distribución de probabilidad.

•

La varianza es la esperanza matemática de los cuadrados de las desviaciones posibles respecto a su media. Da idea de la forma de distribución de la probabilidad. La unidad de medida es el cuadrado de la unidad de medida de la variable de que se trate. Si no hay dispersión la varianza es cero. δ2(x) = (x1 – x) 2p1 + (x2 – x) 2p2 + … + (xn – x) 2pn

•

La desviación típica es la raíz cuadrada positiva de la varianza. Frente a ella, tiene la ventaja de que se mide en las mismas unidades que la variable. Para medir el riesgo de una inversión se utiliza la desviación típica. δ(x) = [δ2(x)]1/2

ECONOMIA DE LA EMPRESA I La varianza y la desviación típica miden la dispersión (posibilidad de alejamiento de la media) de la variante. Dispersión equivale a riesgo (si hay certeza, la varianza equivale a cero). •

Finalmente, el coeficiente de variación, CV, es la desviación típica por unidad de valor esperado = es la desviación típica partido por la esperanza matemática. CV(x) = δ (x)/E(x)

5.7 EL ANALISIS BAYESIANO Permite modificar las probabilidades de los distintos estados en función de la información que va disponiéndose, es decir, transformar las probabilidades “a priori” en probabilidades “a posteriori”. El teorema de Bayes permite modificar las probabilidades a medida que se dispone de más información y se profundiza en el aprendizaje. Sean S1, S2, … y Sn un conjunto de sucesos disjuntos, y sea T un suceso que puede producirse si acaece cualquiera de ellos, es decir: T = (S1T)(S2T) …(SnT) por tanto: P(T) = P(S1T) + P(S2T) +…+ P(SnT) = P(T) = P(T/S1)P(S1) + P(T/S2)P(S2) +…+ P(T/Sn)P(Sn) Es decir, la probabilidad de T es igual a la suma de las probabilidades de que se produzca en el cada caso [P(T/Sn)] multiplicada por la probabilidad de cada caso [P(Sn)]. Por otra parte, habíamos visto cuando el suceso compuesto: P(SiT) = P(Si) · P(T/Si) = P(T) · P(Si /T) Que equivale, despejando a: P(Si /T) = P(Si) · P(S/T) / P(T) Y aquí, sustituyendo P(T), obtenemos el teorema de Bayes. P(S/T) =

P(S) P( T / S) _ P(T/S1)P(S1) + P(T/ S2) P(S2) + … + P(T/Sn)P(Sn)

Ejemplo página 160

5.8 LA DETERMINACION DEL GRADO DE CONFIANZA Cuando se conoce la distribución de una variable, es posible conocer la probabilidad de que tome un determinado valor ó de que resulte un valor comprendido en un cierto intervalo. Existen variables que pueden tomar ciertos valores (discretas) y otras que pueden tomar infinitos valores (continuas). Las más importantes de éstas son las llamadas variables normales, a cuyas distribuciones de probabilidad se llama distribuciones normales. Características de las mismas: • •

• •

Son simétricas y tienen forma acampanada. A su representación se le llama campana de Gauss. El área correspondiente a cada valor es infinitesimal. La probabilidad de que la variable tome un valor en concreto equivale a cero. Pero la probabilidad de que la variable tome un valor comprendido en un intervalo finito es también finita e igual existente bajo la campana en ese intervalo. El área total bajo la campana es uno: es la probabilidad de que la variable tome un valor entre –y . La esperanza matemática de la variable se encuentra en el centro de la distribución, y el área situada a su derecha y a su izquierda valen cada una 0,5. La distribución queda descrita con el conocimiento de su esperanza matemática y su varianza (ésta determina la "anchura").

ECONOMIA DE LA EMPRESA I x N[E(x), (x)] se lee: la variable x sigue una distribución normal con una esperanza matemática igual a E(x) y una desviación típica igual a (x). Motivo de su aplicación. El teorema fundamental del límite señala que, si una variable está formada por la suma de un infinito número de variables (y se aplica de forma aproximada cuando el número es suficientemente grande) independientes entre sí, cada una de las cuales tiene una distribución de media y una varianza finitas, esa variable-suma seguirá una distribución normal. Hay una distribución normal que está tabulada. Se trata de la distribución normal estandarizada o tipificada, que es aquélla cuya esperanza matemática vale cero y cuya desviación típica es igual a uno, por lo que también se le denomina distribución normal cero-uno. Se la denomina . (N(0,1)) Si la variable x sigue una desviación normal, entonces: = [x – E(x)] / (x)] es la variable tipificada. 4.9 LA TEORIA DE LA INFORMACION La información proporcionada por la materialización de un suceso depende de la probabilidad de su acaecimiento. Proporciona tanta más información cuanto mayor sea la sorpresa que produce, es decir, cuanto menor fuera la probabilidad de su acaecimiento. Así se puede denominar h(P) a la información proporcionada por la realización de un suceso de probabilidad P, con lo que se hace constar que tal información es función de P. Para determinar la forma correcta de esta función, se debe tener en cuenta: • • • • •

Debe ser decreciente con P. ( la información aumenta al reducirse la probabilidad del suceso). Tiende al infinito cuando la probabilidad P tienda a 0. Toma el valor 0 cuando P sea igual a 1 (suceso seguro). Debe ser monótona y continua. A cada uno de los infinitos posibles valores de P les debe corresponder una y sólo una medida de información. La información proporcionada por la ocurrencia conjunta de dos o más sucesos independientes entre sí será igual a la suma de las informaciones que nos proporcionan los distintos sucesos en su acontecer.

De todo ello resulta la congruencia de emplear, como medida de información, el recíproco de la probabilidad. h(P) = log (1/P) = – log (P) El logaritmo puede ser neperiano (en cuyo caso la información viene medida en nits), decimal ( y, entonces la unidad de información será el Hartley) o binario (y, en ese caso, la información se mide en bits). Normalmente se utiliza en logaritmo binario, midiéndose la información en bits. Cada bit constituye la información proporcionada por el acaecimiento de un suceso de probabilidad igual a un medio. h(1/2) = – log2 (1/2) =1 bit Si se considera un conjunto de sucesos complementarios y mutuamente excluyentes S, a los que corresponden unas probabilidades respectivas de P (cuya suma, lógicamente, es igual a 1), a cada suceso le corresponderá una incertidumbre (o una información en su acaecimiento) igual a: h(P) = – log (P) La información esperada será H = P1h(P1) + P2h(P2) + … + Pnh(Pn) H = – [P1 log (P1) + P2 log (P2) + … + Pn log (Pn)] H mide la incertidumbre que afecta al sistema antes de saberse cuál de los sucesos va a producirse. A H se le denomina entropía o desorden en el sistema.

ECONOMIA DE LA EMPRESA I La entropía es mínima (H = 0) cuando sólo uno de los sucesos es posible. Y es máxima [H = log (n)] cuando todos los sucesos tienen la misma probabilidad de presentarse. El contenido informativo de un mensaje, o la ganancia de información derivada del mismo, es la modificación de la incertidumbre, sobre la ocurrencia del suceso, existente previamente a su llegada. Cuando son varios sucesos, la variación de las probabilidades de cada uno de ellos como consecuencia de la llegada de un mensaje se denomina información de canal. ¿Cual es la entropía asociada al lanzamiento de una moneda perfecta? P(cara) = ½ P(cruz) = ½ En teoría de la información, como medida de la información el log 2(1/P) 0> h(p) = -log(P) normalmente se utilizan logaritmos binarios h(1/2) = -log(1/2) = 1 La entropía seria igual a

H = P(cara) * h(p) + P(cruz) * h(p) H=

* 1

* 1 = 1 bit

La moneda no es perfecta hay un 25% de que salga cara ¿Cuánto vale la entropía? P(cara) = 0,25 h(cara) = log2(1/P) = log2(1/0,25) h(cara) = log2(1/4)= 2 bits

P(cruz) = 0,75 h(cruz) = log2(1/P) = log2(1/0,75) h(cruz) = 0,415 bits

H = P(cara) * h(p) + P(cruz) * h(p) H = 0,25 * 2 + 0,75 * 0,415 H = 0,811225 bits 6. TÉCNICAS INSTRUMENTALES DE PLANIFICACIÓN, PROGRAMACION Y CONTROL 6.2 LOS ÁRBOLES DE DECISION Las decisiones secuenciales son aquéllas que se encuentran sometidas a un proceso dinámico y adaptativo en un período de tiempo más o menos amplio (período de planificación u horizonte de las decisiones) en el que esas decisiones se concatenan, de modo que cada una condiciona a las que le siguen y viene condicionada por las que le anteceden y por los estados de la naturaleza que se hayan presentado. Un árbol de decisión es un sistema de representación del proceso decisional en el que se reflejan las posibles alternativas por las que se puede optar y los resultados que corresponden a cada alternativa según cual sea el estado de la naturaleza que se presente. Todo árbol consta de: • Nudos, o vértices , donde se distinguen: o Nudos decisionales, situaciones en las que debe tomarse una u otra decisión. El primer nudo de un árbol siempre es decisional: representa la primera de las decisiones que han de tomarse. Por convención, se representan con un cuadrado. o Nudos aleatorios, situaciones en las que quien toma la decisión se enfrenta a distintos estados de la naturaleza, en las que no puede influir. Se representan con un círculo. o Ramas, o aristas. Si parten de nudos decisionales representan alternativas de decisión; si lo hacen de nudos aleatorios, representan estados de la naturaleza. Un camino es una sucesión de aristas. Cada nudo tiene un valor asociado. o o

En un nudo aleatorio, es la esperanza matemática de los valores situados al final de las ramas que parten de él. En un nudo decisional, es el mejor de los valores en los que tienen destino las ramas que parten de él.

Importante

ECONOMIA DE LA EMPRESA I • • •

El valor asociado a un nudo aleatorio es la E(x) de los valores situados al final de las ramas que parten de él. El valor asociado a un nudo decisional es el mejor de los valores en los que tienen destino las ramas que parten de el. El primer nudo es siempre decisional.

6.3 EL VALOR ESPERADO DE LA INFORMACION PERFECTA La información perfecta es aquella en la que la probabilidad de que sea correcta es el 100%. o o o o

VEI: Valor esperado de la información. VEIP: Valor esperado de la información perfecta. Es la esperanza matemática del valor de la información y el límite que podrá pagarse por cualquier información. VENI: Valor esperado neto de la información -> VENI = VEI – coste.

6.4 LA PROGRAMACION LINEAL Todo problema de programación lineal consiste en una función de objetivo lineal que se ha de maximizar o minimizar y un conjunto de restricciones de carácter también lineal. Los pasos a seguir para resolver un problema de programación lineal son: 1. 2. 3.

Representar las ecuaciones que se obtienen al establecer las restricciones como si fueran igualdades y siempre en el primer cuadrante (las variables no pueden ser negativas) Representar la función objetivo tomando un valor arbitrario cualquiera para Z. Trazar paralelas a esta última recta tan alejadas (en el caso de maximización) como sea posible del origen de coordenadas, hasta determinar la más lejana que tenga algún punto perteneciente a la región de soluciones posibles. Si el problema fuera de minimización habría que trazar las paralelas lo más próximas al origen de coordenadas. Determinar el punto de esa paralela que se encuentra en el área de soluciones posibles. Las coordenadas de ese punto son las soluciones. Si hubiera varios puntos el problema tendría varias soluciones.

Ejemplo profesor Maximizar la función Z=40X + 25Y (función objetivo) sujetas a las restricciones: 1.- 70x + 70y <= 650 2.- 50x + 75y <= 300 3.- 70x + 35y <= 280 X,Y >= 0 => que el resultado esta en el primer cuadrante Solución 1.- Ver si alguna restricción es combinación lineal de la función objetivo. 2.- Si hay solo dos restricciones y una es combinación lineal de la función objetivo la solución es infinitas soluciones. 3.- Representar las restricciones. 1.- Para todo x = 0; 70y = 650 => y = 9,28 Para todo y = 0; 70x = 650 => x = 9,28 2.- Para todo x = 0; 75y = 300 => y = 4 (0,4) Para todo y = 0; 50x = 300 => x = 6 3.- Para todo x = 0; 35y = 280 => y = 8 Para todo y = 0; 70x = 280 => x = 4

(0,9,28) (9,28,0) (6,0) (0,8) (4,0)

4.- Calcular el polígono de soluciones mediante la representación gráfica.

ECONOMIA DE LA EMPRESA I El polígono de soluciones se halla mediante las restricciones, la primera indica que ha de ser <= 650 por tanto estará por debajo de la línea de ella, la segunda y la tercera también son menores por tanto las soluciones estarán en la zona comprendida desde la coordenada (0,0) hasta la delimitación de las restricciones 2 y 3. En caso de ser > estarían por encima Maximizar seria el punto de corte de la 2 con la 3 restricción. 2.- 50x + 75y <= 300 3.- 70x + 35y <= 280

dan como resultado x=3 y = 2

Ejemplo: Función objeto Z= 15X + 12Y x, y >= 0 Restricciones: 1.- 4x+8y >= 44 2.- 5x+4y >= 40 3.- 14x+3y >= 42 Solución: La segunda restricción es una combinación lineal de la función objetivo pero al ser tres restricciones la solución puede ser única o infinita. 1.- Para todo x = 0; 8y = 44 => y = 5,5 Para todo y = 0; 4x = 44 => x = 11 2.- Para todo x = 0; 4y = 40 => y = 10 Para todo y = 0; 5x = 40 => x = 8 3.- Para todo x = 0; 3y = 42 => y = 14 Para todo y = 0; 14 = 42 => x = 3

(0,5,5) (11,0) (0,10) (8,0) (0,14) (3,0)

Según las restricciones la solución ha de estar por encima de la línea, en este caso es la misma recta que como contiene infinitos puntos tiene infinitas soluciones.

ECONOMIA DE LA EMPRESA I

6.5 EL METODO PERT. INTRODUCCION 6.5.1 Concepto El método Pert (Program Evaluation and Review Technique) es un instrumento al servicio de la toma de decisiones que permite la planificación, ejecución y control de proyectos que requieren la coordinación de un gran numero de actividades entre las que existen relaciones de precedencia y que se han de realizar en un tiempo limitado y con medios también limitados. 6.5.2 Antecedentes históricos El método Pert aparece en 1957 y en 1958 se aplica al programa de mísiles balísticos de la Marina americana. En la misma fecha las Fuerzas Aéreas elaboran un método muy semejante denominado PEP y también en 1958, la empresa Du Pont creo una técnica muy similar denominada CPM (Critical Path Method) con el que también se alcanzaron buenos resultados. Casi simultáneamente un ingeniero llamado Bernard Roy desarrollo un método dual del PERT que se conoce como Método de los potenciales. 6.5.3 Diferentes básicas entre las principales técnicas Las diferencias básicas entre las principales técnicas son: •

Diferencias básicas entre las principales técnicas: o Pert se llama suceso a lo que en el Cpm se llama nudo. o Pert se llama actividad lo que en el Cpm se llamo trabajo o Pert se llama holgura lo que en el Cpm se llama flotantes. o Pert se llama early lo que en el Cpm se llama mas bajo de iniciación. o Pert se llama last lo que en el Cpm se llama mas alto de iniciación

•

Diferencias formales:

La diferencia formal esta en la forma de asignación de tiempos. En el método Pert se utilizan tres estimaciones de tiempo y en el CPM una sola. La diferencia más importante entre ambos métodos es que Kelley estableció la relación entre el coste y la duración de cada actividad. En el Pert se tomas las duraciones de las actividades para un coste dado, mientras que el Cpm se consideran las incidencias que las variables de la duración de las actividades pueden tener sobre los costes, es decir, en el Pert el coste es fijo.

ECONOMIA DE LA EMPRESA I Por otro lado en el método Roy (potenciales) las actividades se representan por nudos y son las flechas las que indican el orden temporal de realización de las actividades. Esta forma de representación es más congruente con la teoría de los grafos (grafo es un conjunto de elementos ligados con relaciones orientadas). 6.5.4 Actividades previas a la aplicación del método PERT. Su aportación a la planificación, programación y control. 1. - Relacionar el conjunto de actividades a realizar 2. - Estimar el tiempo para cada una de ellas. 3. - Determinar el orden en que han de realizarse. El Pert obliga a identificar las actividades que integran un proyecto, resaltando las dependencias y condicionamientos existentes entre ellas. Las principales aportaciones del Pert son: • • • • • •

La producción de planes detallados y de fácil difusión. La predicción de las duraciones y la certitud de las mismas. Centrar la atención en las parte del proyecto que pueden demorar o impedir su realización. Informar de la incompleta utilización de recursos. Simulación de alternativas. La obtención de informes completos y frecuentes del estado del proyecto.

6.6 EL METODO PERT EN CERTEZA 6.6.1 La tabla de precedencias El primer paso previo en la aplicación del método Pert es la determinación de las relaciones de precedencia existentes entre las actividades. 6.6.2 Los grafos parciales y los tiempos de prelaciones El grafo Pert esta formado por nudos y flechas. Los nudos (a los que también se les denomina vértices) representan estados, o situaciones. Las flechas (también denominadas aristas) representan las actividades del proyecto. Así el primer nudo representa el estado de comienzo y de este partirán las flechas a las diferentes actividades. Cada flecha a de tener un nudo de origen y otro de destino. • • • •

Nudos: Estados o situaciones Flechas: Actividades del proyecto. Nudo origen: Representa la situación en la cual se ha finalizado la actividad precedente y puede comenzar la siguiente. Nudo de destino: Representa la situación en la que se ha finalizado la actividad en cuestión.

Elementos de prelaciones o preferencias: 1) Lineales: Para iniciar una actividad ha de finalizar una única actividad. 2) Convergencia: Para iniciar una actividad han de finalizar dos o más actividades. 3) Divergencia: Para que puedan iniciarse dos o más actividades ha de terminar una actividad. 4) Convergencia y divergencia. Para que puedan iniciarse dos o más actividades, deben haber finalizado dos o más actividades 6.6.3 Los principios de la construcción del grafo y las actividades ficticias 1. Principio de designación unívoca de las actividades: significa que cada actividad debe ser expresada de forma clara y diferenciada en el grafo, de tal modo que si varias actividades comenzasen y terminasen en el mismo nudo se recurriría a lo que se llaman actividades ficticias para diferenciarlas en el gráfico (se dibujan con rayas punteadas). 2. Principio de secuencias unívocas: esto significa que el proyecto debe estar fielmente representado en el grafo; lo cual obliga a evitar aquellas representaciones que pudieran implicar errores.

ECONOMIA DE LA EMPRESA I 3. Principio de designación sucesiva de las actividades: que prohíbe, al ir asignando sucesivamente los números naturales a los vértices, numerar un nudo si se encuentra sin numerar alguno de los nudos de los que parten flechas que finalizan en él. 4. Principio de unicidad del estado inicial y final: que significa que pese a que existan diferentes comienzos y finales del proyecto, éstos, a efectos de cálculo, deben hacerse coincidir en un solo nudo. Para mantener estos principios se utilizan las actividades ficticias (son unos enlaces lógicos que permiten reflejar formalmente las prelaciones existentes entre las diferentes actividades que forman el proyecto ). La flecha que va de un nudo a otro y que por lo tanto no pasa por una actividad ficticia tiene que ser la actividad con duración más prolongada. 6.6.4 Los tiempos early y last •

Tiempo early de un nudo Es el numero mínimo de unidades de tiempo necesarias para alcanzar la situación representada por ese nudo. Es la duración del camino mas largo que conduce desde el nudo inicial a ese nudo. Los tiempos early se calculan en el grafo desde el nudo inicial al final.

•

Tiempo last de un nudo es el momento más tardío en el que es admisible llegar a la situación descrita por ese nudo. Los tiempos last se calculan desde el nudo final hacia el primero.

Los tiempos early y last del último nudo coinciden. 6.6.5 El camino crítico y las oscilaciones de los nudos Se denomina Oscilación de un nudo a la diferencia entre los tiempos early y last. Oi = Li – E i Se denomina camino crítico al formado por las actividades en las en las que no debe producirse ninguna demora se desea que el trabajo termine en el mínimo tiempo posible. Es el camino que tiene mayor duración entro los que unen el primer nudo y el último. Se denominan actividades críticas aquellas que forman parte del camino crítico.

i – Inicial Ei – Early Inicial Li – Last Inicial j – final Ej – Early final Lj – Last Final Dij Distancia 6.6.6 Análisis de las holguras de las actividades Tipos de holgura: Las actividades que no son críticas tienen cierto margen u holgura para su ejecución, el tamaño concreto de la holgura dependerá del momento en que se alcanza el nudo origen y de cuando llegue al de destino. •

Holgura total : Es el margen de tiempo sobrante suponiendo que se llega lo más pronto posible al nodo de origen y que al de destino se llega lo mas tarde que es admisible. HT = Lj – Ei – Dij

•

Holgura libre : Es el margen de tiempo sobrante suponiendo que se llega lo más pronto posible al nodo de origen y que al de destino se llega también lo más pronto posible. HL = Ej – Ei – Dij

o HT - Oj = Ej – Ei – Dij

ECONOMIA DE LA EMPRESA I

•

Holgura independiente: Es el margen de tiempo sobrante suponiendo que al nudo de origen se llega lo más tarde que es admisible y que al de destino se llega lo mas pronto posible HI = Ej – Li – Dij o HL – Oi = Ej – Li – Dij

Si la holgura independiente es negativa eso significa que escasea el tiempo para que se cumplan los supuestos establecidos. En las actividades críticas no hay holguras, es decir, las holguras valen cero. 6.7 LOS GRÁFICOS DE GANTT Entre los gráficos de control, como técnicas de programación temporal de actividades, el más empleado es el gráfico de GANTT. Consiste en representar en el eje de abscisas el tiempo o las fechas de realización del proyecto, y en el de ordenadas las actividades que lo integran. Con barras horizontales se reflejan los tiempos precisos para realizar las tareas. A medida que va avanzándose en la ejecución de cada tarea, se sombrea la barra que la representa para controlar la ejecución de las actividades. 6.8 EL METODO PERT EN INCERTIDUMBRE Se denomina método Pert en incertidumbre a la aplicación de este método cuando no se pueden prever la duración de algunas actividades, aunque se suponen conocidas sus distribuciones de probabilidad. Para calcularlo se estiman los tiempos optimista (To), probable (Tm) y pesimista (Tp) de una actividad. En el método PERT se supone que la duración de una actividad (d) es una variable aleatoria que se ajusta a la distribución de probabilidad de las denominadas distribuciones beta. Su esperanza matemática es:

E(d) =

To + 4Tm + tp 6

∂2 =

(tp − to) 2 36

Estimadas las duraciones esperadas de las actividades, se sitúan sobre las flechas correspondientes, y se procede de la misma manera que en certeza. Si, además, las duraciones de las actividades son independientes entre sí, la varianza de la duración del proyecto será igual a la suma de las varianzas de las duraciones de las tareas. Si es aplicable el teorema central del límite, la duración del proyecto seguirá una distribución normal, y se podrán utilizar las tablas para calcular la probabilidad de que el proyecto tenga una duración superior o inferior a cierto número de unidades de tiempo. 6.9 EL PERT-COSTE Es una extensión del Pert tiempo, en la que se consideran explícitamente los costes. Se distinguen los costes directos y los costes de estructura. •

Los costes directos se pueden imputar a las actividades que los generan. Los costes indirectos se imputan a la generalidad del proyecto.

•

Los costes directos aumentan a medida que disminuyen las duraciones, mientras los costes indirectos aumentan cuanto mayor sea la duración del proyecto. Por tanto la duración Óptima será aquella que tenga el mínimo coste total.

Coeficiente de costes es el coeficiente que modifica el coste directo de una actividad al modificar su duración en una unidad de tiempo. Coeficiente de costes =

Ce – Cn Tn - Te

Siendo: Tn: duración normal del proyecto

ECONOMIA DE LA EMPRESA I Te: duración extrema Ce: coste directo duración extrema Cn: coste directo duración normal La reducción de la duración de un proyecto implica un aumento de los costes directos (horas extraordinarias, p. ej.), pero una reducción de los indirectos. La duración óptima del proyecto será aquélla que tenga el mínimo coste total, es decir, aquélla para la que sea mínima la suma de los costes directos e indirectos.

7. ELEMENTOS FINANCIEROS 7.1 INTRODUCCION El conjunto de la estructura económica (bienes y derechos de una empresa) y de la estructura financiera (medios financieros), componen la estructura económico-financiera. 7.2 EL BALANCE: CONCEPTOS BÁSICOS El balance es un importante documento financiero empresarial donde se detallan todas las inversiones que la empresa ha ido realizando a lo largo del tiempo (activo), así como las fuentes de financiación de esas inversiones (pasivo). El activo puede ser fijo o circulante y si las deudas vencen en un brece período de tiempo forman el pasivo a corto plazo. Las restantes deudas y los fondos propios forman los capitales permantentes.Se denomina PASIVO en sentido restringido a las deudas. La ecuación del Patrimonio es la siguiente: ACTIVO = PASIVO + NETO En el sentido amplio se denomina pasivo al conjunto de las fuentes de financiación del activo. El valor del patrimonio (neto o neto patrimonial) es la diferencia entre el activo y el pasivo. El estado de inventario es un documento en el que se detallan los componentes del activo y del pasivo, con indicación de sus respectivos valores. Balance anual es el estado de inventario anual. Recursos propios. En la mayor parte de las empresas los recursos propios son: • •

El Capital Social. El capital social se encuentra formado por las aportaciones directas de los socios a la financiación de la empresa. En las sociedades anónimas este capital se encuentra dividido en partes alícuotas (del mismo valor) que se denominan acciones. Las Reservas. Si en un año en concreto una sociedad presenta perdidas su importe se recoge en el activo. Si presenta beneficios, este importe se recoge en el pasivo hasta su distribución en forma de dividendos o de reservas.

7.3 EL OBJETIVO FINANCIERO DE LA EMPRESA El objeto primario es maximizar la riqueza del accionista, es decir maximizar el precio de la acción. Las bases para elegir la maximización del beneficio son: • • •

Es un objetivo razonablemente operativo, sobre el que construir modelos y reglas de decisión. Los accionistas son los propietarios de la empresa y eligen el equipo directivo. Por tanto el equipo velará por sus intereses. Supone someterse al juicio del mercado de valores, que valorará si la empresa es mejor o no.

7.4 FACTORES DE LOS QUE DEPENDE EL PRECIO DE LA ACCION •

El beneficio total no es tan importante como la rentabilidad (ej. Aumenta el beneficio pero aumenta más el tamaño de la empresa por lo que baja la rentabilidad unitaria de cada accón).

ECONOMIA DE LA EMPRESA I • • •

Otro factor es el riesgo. Entre dos proyectos de inversión, con la misma rentabilidad, es preferible aquel que tiene un riesgo menor. También influyen las fuentes de financiación (el riesgo será mayor cuanto mayor sea el endeudamiento). El tercer factor es la política de dividendos. La mejor política de dividendos es la que maximiza el precio de la acción. Si deciden subir las reservas repartirán menos dividendos. Estas medidas financieras afectan al activo y al pasivo.

7.5 LA MEDIDAD DE LA RENTABILIDAD Se denomina (RE) rentabilidad operativa, económica o bruta de una empresa a la relación entre los beneficios obtenidos y los fondos aplicados para obtenerlos. • • •

•

A (A= activo total)

Beneficio neto (BN): Es el beneficio que queda para los propietarios después de deducidos los gastos de las deudas BN=BE-D*i (D= los recursos ajenos; i= intereses de las deudas). Beneficio económico (BE): Es el generado por los activos de la empresa. También se le llama operativo, de explotación o bruto. Rentabilidad financiera (RF): Es el beneficio generado por cada u.m. de recursos aportados a la empresa.

•

RE = BE

RF = BN

K (K= recursos propios) A= D+K

Beneficio líquido: Es el BN después de deducir los impuestos. Si t es el tipo de gravamen BL= BNBN * t = BN (1-t). Si deducimos los impuestos obtenemos la Rentabilidad financiera disponible (RFD)

RFD=(1-t) BN

= (1 − t ) RF .

•

Rentabilidad operativa (RE): Es la rentabilidad de los activos, es decir el beneficio generado por cada u.m. de activo.

•

La rentabilidad bruta de las ventas es el cociente entre el BE y el volumen de las ventas medido en unidades monetarias. La rotación del capital total (rt) es el número de veces que el capital total (todo el pasivo que es igual a todo el activo) esta incluido en las ventas. RV * rt =BE V = BE = RE V A A

De aquí obtenemos que RV * rt = RE

7.6 EL EQUILIBRIO ECONOMICO FINANCIERO DE LA EMPRESA Y EL FONDO DE ROTACION O MANIOBRA El activo circulante esta compuesto por todos los bienes y derechos que no permanecen en la empresa sino que circulan por ella y son reemplazados por otros. Las partidas que componen el activo circulante son: • La tesorería. • El realizable – todas las partidas que pueden venderse o liquidarse a corto plazo, sin que se detenga la actividad de la empresa. • Las existencias. El activo fijo o inmovilizado esta formado por todos los bienes que permanecen en la empresa durante un prolongado espacio de tiempo. Las partidas que componen el pasivo (estructura financiera) son: • Capitales permanentes: fuentes de financiación que se encuentran a disposición de la empresa durante mucho tiempo (créditos largo plazo, recursos propios). • Pasivo a corto plazo: deudas que vencen en un periodo breve. Fondo de rotación o maniobra: - Es la diferencia entre el activo circulante y el pasivo a corto plazo. Se puede definir de dos formas: 1.- FM = Ac - Pc Es decir la parte del activo circulante que no se financia con pasivo a corto, sino con capitales permanentes (llamado capital de trabajo). El tamaño varía según la empresa pero siempre ha de ser positivo.

ECONOMIA DE LA EMPRESA I 2.- FM = CP - Af Es decir la parte de capitales permanentes que no financia activo fijo, sino que financia activo circulante. 7.7 CICLOS DE ACTIVIDAD DE LA EMPRESA Y PERIODO MEDIO DE MADURACION Los bienes del activo circulante se encuentran sometidos a un ciclo de explotación denominado ciclo corto o ciclo dinero-mercaderías-dinero. En algunas ocasiones este ciclo puede tener una duración diferente. A esta duración se le llama periodo medio de maduración. El ciclo al que esta sometido el activo fijo se le denomina ciclo largo o ciclo de amortizaciones. 7.8 FASES DEL CICLO DE EXPLOTACION Y PERIODO MEDIO DE MADURACION • •

• •

Fase de almacenamiento de las primeras materias. La compra de estas materias constituye una inversión: a/A: periodo medio de almacenamiento (nivel medio de existencias en el almacén/consumo anual materias primas.). Fase de fabricación. Al entrar en este proceso las materias primas se consumen y se añaden al coste. También se añaden otros costes y las amortizaciones: c/C periodo medio de fabricación (nivel medio productos en curso de fabricación/coste total de la producción Anual valorada al coste). Fase de almacenamiento de productos terminados o fase de venta: v/V periodo medio de venta (volumen medio de existencias de productos terminados/volumen anual de ventas al coste). Fase de cobro a clientes. Con la venta se reducirá el valor del almacén de productos terminados pero aumentará el crédito que se tenga sobre clientes (valorado a precio de venta): e/E periodo medio de cobro (valor medio de deuda que tienen los clientes con la empresa/volumen anual de ventas valoradas a precio de venta). Por tanto el PM (periodo medio de maduración económico) = 1 + 2 + 3 + 4 es decir:

PM = 365(a/A + c/C + v/V + e/E) de existencias

A = consumo anual de primeras materias / a = nivel medio V = Volumen anual de ventas precio coste / v = Volumen

medio de existencias E= Volumen anual de ventas precio venta / e = Volumen medio de deuda Este periodo medio de maduración es el tiempo que tarda en recuperarse una unidad monetaria invertida en el ciclo de explotación. Su análisis permite obtener información importante como: • • •

Si se mantienen las ventas anuales reduciéndose el periodo de almacenamiento, el de fabricación o el de ventas, será porque se ha conseguido reducir los recursos financieros inmovilizados. La reducción del periodo medio de cobro da lugar a una menor necesidad de capitales inmovilizados. Si la producción y venta anual se mantienen y la duración del ciclo se reduce, se reducirá también la necesidad de activos en la empresa.

7.9 EL PERIODO MEDIO DE MADURACION FINANCIERO Se llama periodo de maduración financiero al periodo de maduración económico, deduciendo la financiación que nos dan los proveedores. PMF = 365(a/A + c/C + v/V + e/E – p/P) Siendo p el saldo medio con proveedores y P compras de materias primas. 7.10 CALCULO DEL FONDO DE MANIOBRA MINIMO O NECESARIO 1.- Analítico: FM = t + A/365 (PMa – PMp) + C/365 (PMc + V/365 (PMv) + E/365 (PMe). 2.- Sintético: FM = sps (PM—xs) + mpm (PM-xm) + gpg (PM-xg). 7.11 LOS RATIOS COMO INSTRUMENTO DE ANALISIS DE LA ESTRUCTURA ECONOMICOFINANCIERA DE LA EMPRESA

ECONOMIA DE LA EMPRESA I Los ratios son relaciones por cociente entre dos masas patrimoniales. Los ratios de situación se obtienen de los datos del Balance y por tanto tienen carácter estático y pueden ser de tres tipos: relativos al pasivo, al activo o de síntesis. Un ratio no es sino el tanto por uno que la magnitud situada en el numerador representa respecto al denominador. Para emitir un juicio es necesario compararlos con los valores que ha tomado en otros momentos del tiempo. Los ratios de Rotación miden el número de veces que la masa patrimonial correspondiente se encuentra comprendida en el volumen de ventas o cifra de negocios del periodo. Cuanto mayor sea la Rotación de las masas patrimoniales mayor será la eficacia de su utilización. •

•

RATIOS DE SITUACION: • De equilibrio financiero a corto plazo: • Ratio de liquidez: Ac/Pc • Ratio de tesorería inmediata: T/Pc • Ratio de tesorería ordinaria: (T+R)/Pc • De equilibrio financiero a largo plazo: • Ratio de capital propio inmovilizado: (AF – RA)/K • Ratio de capital propio en circulante: FM/K • Ratio de garantía: A/D • Ratio de financiación del inmovilizado: CP/AF • De apalancamiento: • Ratio de endeudamiento a corto plazo: Pc/K • Ratio de endeudamiento a largo plazo: RA/K • Ratio de endeudamiento total: D/K RATIOS DE ROTACIÓN: • Rotación de activos: • Rotación del activo total: V/A • Rotación del activo fijo: V/AF • Rotación del activo circulante: V/Ac • Rotación de clientes y efectos a cobrar: V/e • Rotación de existencias: C/E • Rotación de fuentes de financiación: • Rotación de capitales permanentes: V/CP • Rotación de capitales propios: V/K • Rotación de capitales totales: V/P = rotación del activo total.

El método Dupont es un procedimiento para la descomposición de la rentabilidad basado en ratios que actúan entre sí de forma multiplicativa. RT = BN/P=BN/A=BN/V * V/A

RF= BN/K=BN/V * V/A * A//K

Siendo A/K=(D/K)+1 el resultado a añadir la unidad al ratio de endeudamiento total. RT: rentabilidad neta de los capitales totales. BN/V: rentabilidad neta de las ventas o margen neto de ventas (proporción que el B neto representa de las ventas, la proporción restante de las ventas es la que cubre los costes). V/a: rotación de activo.

8. LAS INVERSIONES Y SU SELECCIÓN. LA RENTABILIDAD DE LAS INVERSIONES. 8.2 CONCEPTO Y TIPO DE INVERSIONES. Las inversiones se pueden clasificar de acuerdo a muchos criterios. Las más relevantes en el contexto de gestión financiera son: • •

Inversiones en activo fijo o en activo circulante. Inversiones financieras e inversiones productivas (activos de capital). • Clasificación de las inversiones productivas según la función que desempeñan:

ECONOMIA DE LA EMPRESA I • • • • •

Inversiones de reemplazamiento para mantenimiento de la empresa Inversiones de reemplazamiento para reducir costes o para mejorar tecnológicamente. Inversiones de ampliación de productos o mercados existentes. Inversiones de ampliación a nuevos productos o mercados. Inversiones impuestas, aquellas que marca la ley, convenios, etc.

8.3 VARIABLES FUNDAMENTALES QUE DEFINEN UN PLAN DE INVERSION. Desde el punto de vista económico lo relevante de una inversión es el desembolso inicial que requiere la inversión, los flujos de caja que cabe esperar de la misma, los momentos en que se espera que sean generados cada uno de ellos y el riesgo que comporta. Toda inversión consta de los siguientes elementos: A – desembolso inicial Q – flujo de caja de cada momento t N – numero de años que dura la inversión. Flujo de caja: Diferencia entre el cobro generado por la inversión en ese momento y los pagos que esa inversión requiere en ese instante de tiempo. Se debe diferenciar entre flujo de caja (diferencia entre cobros y pagos) y beneficios (diferencia entre ingresos y gastos). Entre los pagos que han de descontarse de los cobros para calcular el flujo de caja se encuentra el pago de los impuestos correspondientes al beneficio que genera esa inversión. Rentabilidad requerida: En una inversión se distingue entre rentabilidad esperada que es aquella que esperamos obtener de ella y la rentabilidad requerida (la que espera obtener el inversor debido a múltiples factores como riesgo, inflación, etc) que es la rentabilidad que exigimos a esa inversión. Una inversión no es realizable a menos que su rentabilidad esperada supere a su rentabilidad requerida. Prima de riesgo de una inversión es el suplemento de rentabilidad que se incorpora debido al riesgo que comporta Pr = Kr - Rf (siendo Pr prima de riesgo, Kr rentabilidad requerida y Rf tipo libre de riesgo). Tipo libre de riesgo es la rentabilidad que tienen los activos libres de riesgo. (p.ej. bono del Estado). Rentabilidad neta de riesgo es la diferencia entre su rentabilidad y su prima de riesgo requerida. Rnr = Kr – Pr También se eleva la rentabilidad exigida cuando aumenta la inflación: (siendo g = tasa de inflación anual, i = tasa de interés).

k = i + g +(i*g)

8.4 METODOS ESTATICOS DE SELECCIÓN DE INVERSIONES. Métodos estáticos o criterios aproximados son métodos que no tienen en cuenta el hecho de que los capitales tienen distintos valores en los diferentes momentos del tiempo. - Plazo de recuperación o pay-back (P): Este criterio da preferencia a aquellas inversiones cuyo plazo de recuperación sea menor. Es un criterio de liquidez. Es el tiempo que tarda en recuperarse el desembolso inicial con los flujos de caja. Si los flujos de caja son constantes entonces: P = A/Q. (Siendo A = desembolso inicial, Q= flujos de caja constantes). Inconvenientes: •

En cuanto a los flujos de caja anteriores al plazo de recuperación no tiene en cuenta los momentos en que se generan.

•

En cuanto a los flujos de caja posteriores al plazo de recuperación este criterio no les tiene en cuenta en absoluto.

•

Se suman unidades monetarias de diversos años como si fueran homogéneas y el total se compara con el desembolso inicial que se encuentra referido a otro momento del tiempo.

ECONOMIA DE LA EMPRESA I

- Flujo de caja total por unidad monetaria comprometida: Este criterio recomienda realizar la inversión cuando r´ (coeficiente que representa la cantidad de u.m. que la inversión genera durante toda su vida por cada u.m. invertida) es superior a la unidad, indiferente cuando es igual a uno y no efectuarla cuando esta por debajo de uno. La inversión será mejor cuanto mayor sea el importe de su r´. r´= Q1+Q2+…+Qn A Inconvenientes: •

Para determinar r´ se agregan magnitudes que son heterogéneas, es decir obtenidas en diferentes momentos del tiempo.

•

Se refiere a la vida de la inversión lo que impide comparar inversiones de diferente duración.

•

No se trata de una verdadera rentabilidad.

– Flujo de caja medio anual por unidad monetaria comprometida: Aquí el coeficiente r´´ es lo que por termino medio genera la inversión anualmente por cada u.m. invertida y una inversión se considera mejor en tanto mejor sea su r´´. Tiene los mismos inconvenientes que el anterior excepto el segundo, ya que tiene referencia anual. r´´ = Q1+Q2+…+Qn = Q nA n – Comparación de costes: Consiste en calcular los costes anuales que corresponden a diferentes alternativas de inversión y elegir la que tenga menor coste anual. Es un criterio técnico especialmente indicado en inversiones industriales. Inconvenientes: • •

No constituye un procedimiento de valoración de inversiones ni permite calcular su rentabilidad. Ni siquiera utiliza la información económicamente relevante.

– Tasa de rendimiento contable: Relaciona mediante cociente el beneficio anual que se espera que genere el proyecto con la inmovilización media que requiere en activo fijo y circulante. 8.5 METODOS DINAMICOS DE SELECCIÓN DE INVERSION. Son los métodos que incorporan el factor tiempo y tienen en cuenta el hecho de que los capitales tienen distinto valor en función del momento en que se generan. – Valor actual neto (VAN): Se denomina VAN de una inversión a la diferencia entre su valor actual y su desembolso inicial, es decir la suma de todos los flujos de caja que genera esta inversión referidos a un mismo momento del tiempo, por lo que hemos de homogeneizar estos flujos. La inversión será efectuable cuando el valor del proyecto es mayor que lo que hay que desembolsar por él. La inversión será indiferente cuando su VA coincida con el desembolso que requiere y no será efectuable cuando el valor actual de los flujos de caja (VA) sea inferior al desembolso inicial. Entre las inversiones efectuables debe darse prioridad a aquellas cuyo VAN sea mas elevado. (Siendo k = i + g + i*g)

VAN = − A +

Qn Q1 Q2 + + ... + 2 (1 + k ) (1 + k ) (1 + k ) n

Se denominan inversiones simples aquellas que se encuentran formadas por un desembolso inicial y un conjunto posterior de flujos de caja que son todos no negativos. – Tipo de rendimiento interno (TIR): Es el tipo de descuento de una inversión (t) que hace su valor actual neto igual a 0. Con arreglo a este criterio una inversión será efectuable cuando su rentabilidad r, sea superior que la rentabilidad requerida de la misma, k; no lo será cuando sea inferior; y será indiferente

ECONOMIA DE LA EMPRESA I cuando ambas coincidan. Si ha de elegirse entre un conjunto de inversiones deberá darse preferencia a aquella que tenga mayor rentabilidad neta de riesgo.

TIR = − A +

Qn Q1 Q2 + + ... + =0 2 (1 + r ) (1 + r ) (1 + r ) n

– Rentabilidad aparente y rentabilidad real: Si no hubiera inflación la rentabilidad obtenida con el TIR sería además la rentabilidad real de la inversión. Pero si existe inflación la rentabilidad así calculado sería la rentabilidad aparente. Para calcular la rentabilidad real habría que aplicar la expresión: rR = ra – g 1 +g Las comparaciones entre las rentabilidades de las inversiones pueden plantearse bien en términos de rentabilidad aparente o en términos de rentabilidad real Utilizando el método TIR, a medida que aumenta el número de años es más complejo hallar r. Para ello se utiliza el método de prueba y error, consiguiendo aproximaciones por defecto y por exceso del valor de r.

r * = ( S / A) ( S / M ) − 1 r * * = ( S / S ) ( D / S ) −1 – Plazo de recuperación o pay-back con descuento: Es el periodo de tiempo que tarde en recuperarse en términos actuales el desembolso inicial de una inversión. Según esto las inversiones son tanto mejores cuanto menor sea su plazo de recuperación con descuento. – Tasa de Valor actual: Es el valor actual neto que se obtiene con la inversión por cada unidad monetaria comprometida. Esta tasa puede tener cierto interés en inversiones fraccionadas, es decir aquellas en las que se puede adquirir una participación. – Índice de rentabilidad: (coeficiente beneficio/coste). Es el cociente entre el valor actual de los cobros generados por el proyecto y el valor actual de todos los pagos que requiere incluyendo entre estos últimos el desembolso inicial. – Otros métodos dinámicos: La tasa de valor actual (T), es el valor actual neto que se obtiene con la inversión por cada unidad monetario comprometida. Esta tasa tiene interés en inversiones fraccionables (en las que se puede adquirir una participación). T= VAN A 8.6 EL VAN Y LA TIR EN CASOS ESPECIALES. •

Flujos de caja constantes:

1− VAN = − A + Q

1 (1 + K ) N K

* EL TIR ES LA MISMA FORMULA PERO IGUALANDO A CERO Y CAMBIANDO k POR r PARA TODAS. •

Flujos de caja son constantes y la duración de la inversión tiende a infinito:

VAN = − A + •

Flujos de caja que crecen a una tasa constante:

VAN = − A + Q1 •

Q k

1 − (1 + f ) n /(1 + k ) n k−f

Flujos de caja que crecen a una tasa constante y la duración de la inversión tiende a infinito:

ECONOMIA DE LA EMPRESA I VAN = − A +

Q1 k−f

8.7 RELACIONES ENTRE EL VAN Y LA TIR En la determinación de efectuabilidad o rechazo de una inversión simple el VAN y el TIR siempre conducen a la misma decisión. Por tanto en el análisis de proyectos independientes ambos conducen a la misma decisión. En los casos en que los proyectos son mutuamente excluyentes y tienen el mismo nivel de riesgo se pueden presentar dos casos: 1.- Que no exista discrepancia entre los dos criterios aunque se utilice un único tipo de descuento. Para que los dos criterios conduzcan a la misma decisión es condición suficiente que no exista ninguna intersección de Fisher en el primer cuadrante (ej. Pág. 288: que no exista un tipo de descuento para el que los VAN de los dos proyectos son iguales). 2.- Caso de posibles discrepancias entre los dos proyectos. Cuando se utiliza el mismo tipo de descuento para calcular los valores actuales netos de los dos proyectos pueden aparecer discrepancias entre ambos si aparece una intersección de Fisher en el primer cuadrante (ej. Pág 289). 3.- Resolución de la discrepancia. En este caso el problema no es tanto determinar cual es el proyecto preferible sino averiguar cual es el efectuable. En este caso se considera que la rentabilidad requerida de cada uno de los proyectos de inversión que tienen el mismo riesgo es la rentabilidad requerida de la inversión alternativa. 8.8 RENTABILIDAD REQUERIDA Y LA DIFERENCIA DE RIESGO ENTRE LAS INVERSIONES MUTUAMENTE EXCLUYENTES. Si entre dos inversiones alternativas existe diferente nivel de riesgo deberá darse preferencia a aquella cuya rentabilidad neta de riesgo sea mayor. En consecuencia una inversión ha de rentar al menos el mayor de los siguientes valores: • • •

El resultado de añadir al tipo puro la prima de inflación y de riesgo requerida. El coste de la financiación, también llamada coste del capital. La rentabilidad esperada de otra inversión alternativa que tenga su mismo nivel de riesgo.

8.9 EL PROBLEMA DE LAS INVERSIONES MIXTAS. Las inversiones no simples se dividen puras y mixtas. Las inversiones puras tienen una única solución real. En las inversiones mixtas al representar el VAN como función del tipo de descuento, puede ocurrir que no tenga ninguna solución real (que sean todos los números imaginarios al no cortar en ningún punto al eje de abscisas) o que tenga varias soluciones (en cuyo caso parecería que la inversión tiene varias rentabilidades). El problema se plantea al comparar inversiones. El criterio mas extendido para evitar este problema es el actualizar los flujos de caja negativos al momento 0 e incluir su valor actual en el desembolso inicial de la inversión, calculándose luego el TIR de la forma habitual.

9. LAS FUENTES DE FINANCIACION Y SU SELECCIÓN. EL COSTE DEL CAPITAL. 9.1 INTRODUCCION Se denomina financiación a la consecución de los medios necesarios para efectuar inversiones. A cada una de las formas de consecución de dichos medios se le denomina fuente financiera. Las decisiones de financiación condicionan a las de inversión, debido a que la rentabilidad de las inversiones ha de ser superior al coste de su financiación. La forma en que la empresa se financia influye en su rentabilidad y en su riesgo y, por consiguiente, afecta al valor de sus acciones. 9.2 CONCEPTO DE FINANCIACION, Y TIPOS DE FUENTES Y RECURSOS FINANCIEROS.

ECONOMIA DE LA EMPRESA I Criterios de clasificación de las principales fuentes financieras de la empresa: FUENTES FINANCIERAS

SEGÚN SU DURACIÓN

SEGÚN SU TITULARIDAD

SEGÚN SU PROCEDENCIA

Aportaciones de los socios

Capitales permanentes (CP)

Recursos financieros propios Recursos (K) externos (E)

Autofinanciación

Capitales permanentes (CP)

Recursos financieros propios Recursos internos (K) (I)

Emisión de obligaciones

Capital permanente (CP)

Recursos financieros ajenos(D)

Recursos externos (E)

Otras deudas a medio y largo

Capital permanente (CP)

Recursos financieros ajenos (D)

Recursos externos (E)

Deudas a corto

Pasivo a corto plazo (PC)

Recursos financieros ajenos (D)

Recursos externos (E)

9.3 LA IMPORTANCIA DEL COSTE DEL CAPITAL. Hay tres razones por las que es importante conocer el coste de la financiación o coste de capital: • • •

Selección de inversiones: rentabilidad inversiones > coste de su financiación. Nivel de endeudamiento. Selección de fuentes de financiación.

9.4 EL CALCULO DEL COSTE DE UNA FUENTE DE FINANCIACION, EN GENERAL. Al igual que el TIR, el coste de una fuente de financiación es el tipo de descuento que hace que el valor actual neto de sus flujos de caja sea nulo.

0 = −A+

Q 1+ k

Q (1 + k ) 2

+ .... +

Q (1 + k ) n

9.5 EL COSTE DE LOS PRESTAMOS Y EMPRESTITOS, Y EL CALCULO DE UNA CUOTA DE AMORTIZACION CONSTANTE. 9.5.1 El cálculo del coste. Para calcular el coste efectivo de un préstamo o de un empréstito, se ha de aplicar la expresión anterior. Cuando no existen gastos de intermediación ni impuestos y, además, los intereses se pagan anualmente y todos los años, y la emisión y el reembolso del crédito se efectúan por su nominal, el coste coincide con el tipo de interés. En el sistema americano, en el que cada año se abonan los intereses del préstamo, y el principal se devuelve enteramente al final de su duración, Q será iA, menos el último flujo que será iA+A. 9.5.2 El sistema de cuotas constantes. En el sistema de cuotas constantes todos los períodos se paga la misma cuota Q en concepto de intereses y de devolución de capital.

ECONOMIA DE LA EMPRESA I  1  1 1 0 = A −Q − − .... −  2 (1 + k i )n  1 + k i (1 + k i ) Como bien sabemos el importe situado entre corchetes es el valor actual de una corriente de flujos de caja unitarios que tienen una duración de n años y se expresa también: 1 −1 (1 + K i ) Ki

9.6 EL EFECTO DE LOS IMPUESTOS. (k: impuestos). Los intereses de los préstamos y empréstitos así como los demás gastos que comportan (comisiones, por ejemplo) son deducibles en el impuesto sobre el beneficio, por lo tanto la empresa se ahorrará t u.m., siendo t el tipo de gravamen.ç Si por cada u.m. de intereses se ahorra t u.m. de impuestos, el coste del crédito descontando las deducciones en el impuesto será:

¨' í

= k i − t k i = k i (1 − t )

9.7 EL COSTE DEL CREDITO COMERCIAL. El crédito comercial es el concedido a la empresa por sus proveedores permitiendo el pago aplazado de sus adquisiciones, teniendo un descuentos (s) si paga al contado, en cuyo caso pagaría C(1-s) en lugar de C. En realidad el proveedor no hace un descuento cuando cobra al contado sino que está cobrando un interés h equivalente al interés de sC por D días cuando cobra aplazado, esto es:

sC s = C (1 − s ) 1 − s

Y luego se calcula anualmente mediante:

= (1 + h )

360 D

−1

El pago de este interés hace menos el beneficio de la empresa por lo que los impuestos a pagar son menores, siendo el descuento neto de impuestos: sC-sCt=sC(1-t) Por lo que hay que sustituir h´ en lugar de h. h´ = h(1 − t)

El coste anual se calculará igual pero en vez de h se pondrá h´. 9.8 EL EFECTO DE LA INFLACION Y EL CALCULO DEL COSTE SEGÚN VALORES DE MERCADO. La inflación favorece a los deudores y perjudica a los acreedores. El coste real kr (en términos de capacidad adquisitiva) siendo ka el coste aparente, con una inflación g es:

ECONOMIA DE LA EMPRESA I

−g

1+ g

Dicho de otro modo si la inflación esperada es g, y la tasa real esperada es Kr, quien financia a la empresa aplicara una tasa nominal siguiente:

= kr + g +kr g

9.9 EL COSTE DEL CAPITAL OBTENIDO MEDIANTE LA EMISION DE ACCIONES. Dado: d= dividendo de ese año (obligatorio en las obligaciones pero no en las acciones). k= rentabilidad exigida por los accionistas. f= tasa a la que se espera crezca el dividendo (k>f). Entonces el precio de una acción será;

d + d + d 1 + k (1 + k ) (1 + k ) 1

+ ..........

Y si los dividendos anuales esperados fueran constantes, entonces:

Como el accionista espera que el valor del dividendo vaya creciendo f:

d +f P 1

Las principales razones por las que los accionistas requieren una rentabilidad mayor que los acreedores se derivan del mayor riesgo que deben soportar y son: -

Inexistencia de un compromiso de pago de dividendos. Mayor riesgo en caso de quiebra. Mayor riesgo de depreciación.

No hay que olvidarse tampoco que los intereses de las deudas son gastos deducibles en el impuesto sobre la renta de las sociedades (IRPF), en tanto que los dividendos no son gastos sino repartos de beneficios por lo que no son deducibles. 9.10 EL COSTE DE LA AUTOFINANCIACION Y LAS DECISIONES DE DISTRIBUCION DE DIVIDENDOS. La política de dividendos óptima consiste en repartirlos siempre que la rentabilidad que se espere obtener en la empresa si se les retiene, r, sea inferior que la rentabilidad esperada requerida por los accionistas, k, y retenerlos si:

ECONOMIA DE LA EMPRESA I r ≥ ke Las políticas de dividendos más usadas son: 1. 2. 3. 4. 5.

Pagar un dividendo nominal constante. Pagar dividendos reales constantes. Aplicar un coeficiente de reparto estable. Alguna de las anteriores pero con cierta flexibilidad. Pago de dividendos variables en función de las necesidades financieras de la empresa dadas las inversiones disponibles.

9.11 EL COSTE MEDIO PONDERADO DEL CAPITAL. Este coste promedio se calcula como una media aritmética ponderada de los costes de las diversas fuentes, utilizándose como ponderaciones los valores de mercado de las mismas.

S + ki B

S+B

Siendo S los recursos propios y B los ajenos. 9.12 EL COSTE DEL CAPITAL Y LA SELECCIÓN DE INVERSIONES. EL COSTE DE OPORTUNIDAD DEL CAPITAL. Cuando ha de elegirse entre un conjunto de inversiones mutuamente excluyentes la rentabilidad esperada que ha de exigirse de una de ellas es la que se deja de obtener al dejar de realizar la inversión alternativa (siempre que la de ésta supere al coste del pasivo y que compense por el riesgo de la inversión y por la inflación esperada). En el sentido de coste de oportunidad, la rentabilidad esperada de ésta última es el coste del capital invertido en aquella. (Es decir, se exige como mínimo la rentabilidad de la inversión que desechamos).

10. ELEMENTO PRODUCTIVO. EL PROCESO DE PRODUCCION Y EL FACTOR HUMANO. 10.1 INTRODUCCION En su sentido más amplio, la función productiva de la empresa consiste en el empleo de factores humanos y materiales para la elaboración de bienes y prestación de servicios. La dirección de la producción es el proceso de toma de decisiones en este ámbito. A medida que aumenta la utilidad de un bien, se incrementa su valor para los consumidores y, consiguientemente, el precio que están dispuestos a pagar por el, lo que explica el papel de la función de producción en la formación del beneficio de la empresa y su relevancia para la supervivencia de la misma. Existen utilidades de forma, tiempo, lugar y propiedad. De las tres últimas se encarga el marketing y a la dirección de producción le corresponde transformar el concepto inicial en un producto final de la forma más eficaz y económica posible. 10.2 LA PRIMERA DECISION: PRODUCIR O COMPRAR A veces es mejor comprar el producto terminado fuera o semielaborado o algunos de sus componentes, por motivos de estrategia o por motivos económicos---minimizar costes.

C + c P ≤ p.P f

Siendo p el precio que se tiene que pagar por cada unidad que se adquiere fuera. Cv y Cf: el coste variable y el coste fijo asociado a la producción del bien y P el número de unidades del bien necesarias al año. 10.3 LA DIRECCION DE LA PRODUCCION: OBJETIVOS Y PRINCIPALES TIPOS DE DECISIONES.

ECONOMIA DE LA EMPRESA I En términos generales puede decirse que el objetivo de la dirección de la producción es minimizar los costes de producción, maximizar la productividad de los factores cumpliendo los niveles requeridos de calidad, fiabilidad y capacidad de adaptación. Tipos de decisiones de producción: • • • • •

Las decisiones de proceso.---proceso físico de producción.---conjuntamente con marketing. Las decisiones de capacidad de producción (ni excesiva ni escasa). En materia de inventarios.---pedidos. Las decisiones de recursos humanos. En materia de Calidad.

10.4 PRINCIPALES DIFERENCIAS ENTRE LA ELABORACIÓN DE BIENES Y LA PRODUCCION DE SERVICIOS. La diferencia existente entre ellos es que los bienes son unidades tangibles que, por tanto, pueden almacenarse, transformarse físicamente y transportarse, en tanto que los servicios son intangibles y no son susceptibles de ser almacenados ni transportados. Estas diferencias se trasladan lógicamente en la dirección de la producción: 1. Inventarios y capacidad de producción. 2. Medida de la calidad. 3. Dispersión de los centros de producción. 4. Integración entre producción y Marketing. 10.5 LOS COSTES DE PRODUCCION Y SU CONTROL. Hay dos tipos de sistemas de producción: - Simples: un solo producto. - Múltiple: varios productos. En la producción múltiple es interesante conocer qué parte de los costes totales corresponde a cada producto. Existen dos técnicas de imputación de costes: - El full-costing: proporcionalmente los costes fijos. - Direct-costing: solamente su coste variable. A la diferencia entre el precio de venta p y el coste variable unitario, se le denomina margen bruto unitario (m).

p −c j

= mj ⋅ P j

Siendo P el número de unidades vendidas, al multiplicarlo por el margen bruto unitario m, obtendremos el margen bruto total del producto (MB). Sumando los márgenes brutos de cada producto, se obtiene el margen bruto de la empresa, del que finalmente deduciendo los costes fijos obtendremos el margen de beneficio neto. MN = MB − Cf

La forma de control de costes más importante y difundida se denomina costes estándares. Si se previó una producción de Ps unidades físicas y un consumo de Fs u.f., significa que el consumo previsto (X) por cada unidad producida es:

F P

S S

La desviación total (diferencia entre el coste real (r) y el previsto (s) en la producción real) será:

ECONOMIA DE LA EMPRESA I

(x . f

= Pr

− xs

)

Siendo f el precio de cada unidad y siendo el paréntesis igual a la desviación por unidad de producto. Una vez determinada la desviación total se procede a analizar sus causas, que evidentemente son dos: la variación respecto al estándar que se ha producido en el precio del factor, y la habida en la cantidad de factor aplicado por cada unidad de producto elaborada. La desviación en precios:

−

f )F s

−

f )x P s

La desviación en cantidades:

(x −x ) P f r

10.6 LA MEDIDA DE LA PRODUCTIVIDAD. La productividad es la relación entre la producción de un periodo y la cantidad de recursos consumidos para alcanzarla. La productividad global de una empresa es el cociente entre su producción total (la de todos sus productos) y la totalidad de los factores utilizados para alcanzarla. Si llamamos P al número de unidades elaboradas de un producto en un periodo, y p a su precio unitario en ese periodo. Y llamando F a la cantidad utilizada del factor en el periodo, y f a su coste unitario en ese periodo, la productividad sería en 0: P0 =

p1 P1 + p2 P2 +.... + pn Pn f1 F1 + f 2 F2 +.... + f n Fn

Es decir, unidades producidas por su precio Factores utilizados por su precio Siendo en 1:

P1 =

p1 ( P1 + ∆P1 ) + p2 ( P2 + ∆P2 ) +.... + pn ( Pn + ∆Pn ) f1 ( F1 + ∆F1 ) + f 2 ( F2 + ∆F2 ) +.... + f n ( Fn + ∆Fn )

Al cociente que mide por cociente la relación entre la productividad del período 1 y la del período 0 se le denomina índice de productividad global (IPG). IPG =

P1 P0

La tasa de productividad global (TPG) mide la proporción de variación de la productividad entre los dos periodos.

TPG =

P1 − P0 P0

= IPG −1

ECONOMIA DE LA EMPRESA I

El IPG también es igual al cociente entre los índices de cantidades de producción y de factores empleados de Laspeyres:

IPG =

ILP ILF

10.7 LA CALIDAD. La calidad se define como el grado de adecuación del producto para el uso al que se le destina. Desde le punto de vista de los consumidores, la calidad es uno de los diversos atributos que tiene el producto o que ellos perciben que tiene. Para la empresa productora, la calidad es una característica del producto que se establece a priori y que posteriormente se controla para que se cumplan las especificaciones determinadas. La adecuada planificación y control de la calidad requiere el seguimiento de las siguientes fases: 1. Determinación de los factores de los que depende la calidad. 2. Establecimiento de la forma de medir la calidad de cada uno de los factores. 3. Fijación de estándares de calidad. Normalizar: clasificar productos en grupos homogéneos en relación a los atributos de calidad, existiendo limites de tolerancia. 4. Establecimiento de un programa de inspección. 5. Determinación y corrección de las causas de la baja calidad. En las modernas empresas la calidad es un tema al que se le concede una gran importancia, se busca la calidad total. La calidad no es sólo responsabilidad del departamento de calidad: es responsabilidad de todos. Otra idea que se impone modernamente es la denominada política de cero defectos o política de acertar a la primera (para no tener que corregir defectos en el futuro lo cual es costoso). 10.8 PRINCIPALES TIPOS DE PROCESOS DE PRODUCCION Y ALTERNATIVAS TECNOLOGICAS. Los procesos de producción pueden clasificarse con arreglo a diversos criterios. Los principales son los siguientes: 1. Destino del producto, con arreglo al cual se distingue entre producción por encargo y producción para el mercado. 2. La razón que provoca la producción. Producción por órdenes de fabricación y producción para almacén. 3. El grado de tipificación del producto , según el cual se distingue entre producción individualizada y producción en serie o en masa. 4. La dimensión temporal del proceso, que permite distinguir entre la producción intermitente y la continua. Desde del punto de vista empresarial, la tecnología puede definirse como el conjunto de procesos, procedimientos equipos y herramientas utilizados para producir bienes y servicios. Por lo tanto, no se refiere solamente a la maquinaria, sino también a la forma de combinarse medios humanos y materiales para elaborar productos. Las principales opciones existentes son: 1. Producción manual: el hombre proporciona la fuerza y el manejo de las herramientas. 2. Producción mecanizada: la máquina proporciona la fuerza y el hombre maneja las herramientas. 3. Producción automática: está robotizada, las máquinas proporcionan la fuerza y controlan las otras máquinas o herramientas. Las aportaciones más recientes de la tecnología que han adquirido gran importancia son:

ECONOMIA DE LA EMPRESA I

• •

Los sistemas CAD (diseño asistido por ordenador), permiten diseñar productos y parte de ellos sobre la pantalla del ordenador. Los sistemas CAM (fabricación asistida por ordenador), permiten al fabricante utilizar ordenadores para analizar las fases que seguirá una maquina para elaborar un producto.

Tecnología: conjunto de procesos, procedimientos, equipos y herramientas utilizadas para producir bienes y servicios. Según el diseño de enfoque socio técnico el diseño del puesto del trabajo y de la tecnología asociada se consideran decisiones simultáneas. 10.9 LOS BIENES DE EQUIPO. Las principales decisiones que atañen a los equipos de producción, son las concernientes a su selección, a la determinación de su duración, a su amortización y a su mantenimiento. 10.9.1 Las decisiones de selección La principal característica de los bienes de equipo es que constituyen inversiones de renovación o reemplazo, es decir inversiones que han de renovarse al final de su duración para que la empresa pueda continuar su actividad de producción. Esta característica resulta de gran importancia al aplicar los criterios de selección de inversiones, ya que no siempre el mejor VAN, nos indicará la mejor selección, sino que estará en función principalmente del periodo de renovación n. Para determinar el valor actual de la cadena de infinitas renovaciones VANC, que dura n periodos, siendo k el tipo de actualización, se llega a la expresión:

(1+ k ) VANC = VAN (1+ k ) − 1 n

Otra forma de resolver el problema de selección de inversiones en bienes de equipo, es la de duración bajo una base temporal homogénea finita, es decir se establece como duración el mínimo común múltiplo de las duraciones de los diversos equipos.(comparando dos inversiones de renovaciones cada tres años y cada cuatro años, se establecería una duración de 12 años que es el mcm). El tercer método para seleccionar bienes de equipo es el de la renta anual equivalente. La renta anual constante que es equivalente a un equipo es aquella que, teniendo su misma duración (n años), produce el mismo valor actual neto (VAN), es decir, aquella cuyo flujo de caja anual constante, Q´ es tal que:

VAN = Q´i .a n ¬ k Siendo como sabemos:

a n ¬k =

1 − (1 + k )

−n

10.9.2 La duración óptima La vida técnica de un equipo es su duración potencial y la duración óptima es la vida económica, que es aquella que hace máximo el valor actual neto de la inversión en el equipo. Siendo V el valor de retiro en un momento t, es decir, el importe en el que se podría vender el equipo en ese momento, y por tanto el último flujo de caja. El problema es determinar el valor de t para el cual es máximo el valor actual neto; se trata de maximizar

(1 + k ) t

(Vt

− VART )

ECONOMIA DE LA EMPRESA I

La duración óptima es la que maximiza el valor actual de la diferencia entre el valor del bien en el exterior y su valor dentro de la empresa. Otro enfoque para determinar la vida óptima de un equipo es el basado en la minimización de los costes o método MAPI del mínimo adverso. Terborgh distinguía dos tipos de costes: - Costes crecientes cuando la duración del equipo esta avanzada (mantenimiento, Etc.). - Costes que se reducen a medida que la duración es mayor como los de amortización. La duración óptima, según este enfoque, es aquella para la cual es mínimo el coste total. Al coste total mínimo se le denomina “mínimo adverso”. 10.9.3 La amortización Los bienes de equipo se deprecian por los tres tipos de motivos siguientes: • • •

Razones físicas. Razones técnicas. Razones económicas.

La amortización es la imputación al coste de la producción, de la depreciación experimentada por los elementos de activo fijo, una parte de la cual es la formada por los equipos de producción. La base amortizable será la diferencia ente el valor inicial y el valor residual.

M =Vo −Vr Los principales métodos de amortización son los siguientes: 1. Método lineal o de cuotas fijas, siendo la cuota de amortización anual (n=años): A=

M n

2. Método de los números dígitos crecientes (las cuotas mayores son las de los últimos años):

A1 =

2.1 M n( n + 1)

A2 =

2.2 M n( n + 1)

En la que cada cuota es proporcional a los años transcurridos desde la adquisición del bien.

An =

2.n M n( n + 1)

3. Método de los números dígitos decrecientes: At =

2.( n −t +1) M n( n +1)

4. Método del tanto fijo sobre una base amortizable decreciente, que consiste en aplicar una proporción de amortización constante, t sobre la parte Vº que queda por amortizar. La parte de Vº que no se ha de amortizar es el valor residual (sólo se debe amortizar la base M). Por tanto la parte de Vº que queda por amortizar tras la última cuota ha de ser igual a Vr:

Vr = V0 (1 − t )

ECONOMIA DE LA EMPRESA I 1n

V  t =1−  r  V0  10.9.4 El mantenimiento

El mantenimiento es la función cuyo objetivo es minimizar el tiempo durante el cual se interrumpe el proceso de producción o su calidad resulta alterada por un mal funcionamiento de los equipos, todo ello con el menor coste posible. En esta función tiene un papel importante la tecnología, que facilita la labor de mantenimiento. Podemos distinguir tres tipos de mantenimiento: • • •

El mantenimiento correctivo. El Mantenimiento preventivo. El mantenimiento predictivo

10.10 EL ANALISIS DEL FLUJO DEL PROCESO. En el gráfico del flujo del proceso se señalan todas las fases por las que va pasando un material, especificándose, en cada una de ellas, si se trata de una operación, una inspección, un transporte, un almacenamiento o una demora, centrándose la atención principal en la eliminación de las demoras y de los almacenamientos. En el estudio del flujo de un proceso se aplica los modelos de colas o modelos de líneas de espera. 10.11 LA DISTRIBUCION DE LA PLANTA. El tipo de proceso de producción condiciona la distribución de la planta de producción. Podemos distinguir entre: • • • •

Disposición por procesos: cada función se hace en un lugar diferente. Disposición por productos: los productos circulan por una línea de montaje. Disposición de punto fijo: el producto no se mueve, se desplazan los hombres y máquinas. Disposiciones combinadas: en diferentes fases se usan diferentes disposiciones de ls descritas anteriormente mezcladas.

10.12 PRINCIPIOS EN LA DIRECCION DE LA FUERZA DEL TRABAJO. 1. 2. 3. 4. 5.

Coordinación entre el hombre y su puesto de trabajo. Establecimiento de estándares de rendimiento. Reconocimiento de los resultados obtenidos. Establecer unos sistemas adecuados de supervisión y control. Asignar claramente las responsabilidades y tareas.

10.13 LA ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO. 10.13.1 Concepto. La organización del trabajo consiste en la síntesis de una serie de tareas o actividades individuales para conformar un puesto de trabajo que se asigna a un trabajador o a un grupo de trabajadores, especificándose así el contenido del puesto de trabajo y las responsabilidades de quienes lo desempeñen. 10.13.2 El enfoque sociotécnico. Toda organización productiva incorpora un sistema técnico y un sistema social que están interrelacionados y de cuyo funcionamiento conjunto depende el rendimiento del sistema global en el que se integran. 10.13.3 La escuela de la Dirección Científica.

ECONOMIA DE LA EMPRESA I Se inició con los estudios de Frederick W. Taylor. La idea fundamental de Taylor fue la aplicación de métodos científicos a la organización del trabajo; decía que “siempre existe un método mejor para hacer cualquier cosa”. Tales métodos se basaban en la descomposición y racionalización de las tareas que debería aumentar el rendimiento de los trabajadores, con lo que se elevaría su remuneración, y se reduciría su fatiga.--especialización. Para la aplicación de lo que él denominó organización científica, Taylor estableció los cuatro principios siguientes: a) Estudio científico del trabajo. b) Selección científica, instrucción y desarrollo de los trabajadores. c) Cooperación entre trabajadores y dirección. d) División del trabajo entre trabajadores y dirección. Los principales errores de Taylor fueron los siguientes: a) Excesiva abstracción y rigidez. b) Exceso de especialización. c) Separación radical entre dirección y trabajo. 10.13.4 El enfoque del enriquecimiento del puesto de trabajo. Los cinco factores de motivación en el trabajo, a los que algunos autores denominan ejes centrales del trabajo son los siguientes: 1. 2. 3. 4. 5.

La variedad de las operaciones a realizar (factor V). La identidad de la tarea (factor I). La importancia de la tarea (factor M). La autonomía del trabajador (factor A). La retroalimentación (factor R).

El estudio debe seguir las siguientes fases: 1. 2. 3. 4.

Determinar si existen problemas por falta de motivación o insatisfacción en el trabajo. Determinar la capacidad de motivación del trabajo mediante una encuesta y la posterior medida mediante un índice como el IMP. Especificar los factores que provocan los problemas. Determinar si los trabajadores están dispuestos a que se altere su puesto de trabajo.

V + I + M  IMP =   * A * R 3  10.14 EL ESTUDIO DE METODOS Y LA MEDICION DEL TRABAJO. 10.14.1 Concepto. Consiste en el empleo de ciertas técnicas que permiten analizar los factores físicos que influyen en el trabajo e introducir mejoras para simplificarle, con el objetivo último de aumentar la productividad a corto plazo. 10.14.2 El estudio de métodos de trabajo. Un estudio de métodos de trabajo debe seguir las siguientes fases: 1 Objetivo. 2 Enfoque. 3 Informar a los trabajadores. 4 División del trabajo en sus elementos. 5 Estudio del método mediante gráficos.

ECONOMIA DE LA EMPRESA I 6 Seleccionar un método para cada elemento del trabajo. Cuando existe interacción entre un trabajador y una o varias máquinas, el principal objetivo del estudio de métodos es minimizar el tiempo ocioso tanto del trabajador como de la máquina. 10.14.3 La medición del trabajo. Una vez finalizado el estudio de métodos, se puede realizar la medición del trabajo, que consiste en un conjunto de técnicas cuyo principal objetivo es determinar el tiempo requerido para realizar una tarea. Las principales técnicas son las siguientes: 1. El estudio de tiempos. 2. Los tiempos predeterminados. 3. El muestreo del trabajo. 10.15 SISTEMAS DE REMUNERACION POR INCENTIVOS. Los principales sistemas de remuneración por incentivos son: 1 Destajo. 2 Sistema Halsey. 3 Sistema Rowan. 4 Sistema York. Común a los cuatro sistemas es la división del salario por tarea realizada en dos partes: la remuneración del tiempo de trabajo, y la prima de producción. Siendo la prima por tarea realizada (P), con un incentivo (I), P = I (T −t )

En total por cada tarea recibirá un salario igual a: S = s .t + I (T- t) Destajo. Al trabajador se le paga un incentivo igual a la remuneración unitaria del tiempo de trabajo.

S = so .T

Sistema Halsey. El valor de cada u.t. que el trabajador ahorra (So), se reparte entre el y la empresa de modo que:

S = so .t +

s .( T − t ) o

Sistema Rowan. La proporción que representa el incentivo unitario, I, sobre el salario unitario, So, es igual al que representa el tiempo efectivo de trabajo, t sobre el previsto para realizar la tarea, T.

= o

t T

S = s0 .t + so .

t .( T − t ) T

Sistema York. O con prima por pieza, la proporción que representa el incentivo, I, sobre el salario unitario So, es igual a la que representa el tiempo estándar, T, sobre el ahorro de tiempo, T-t. Es decir:

= 0

T T −t

s (t + T ) 0

ECONOMIA DE LA EMPRESA I

11. LA CAPACIDAD DE PRODUCCION. 11.1 INTRODUCCION. La toma de decisiones sobre capacidad de producción comporta la realización de planes a corto, medio y largo plazo. A largo plazo (dos años o más) se planifican las decisiones relativas a la capacidad de las instalaciones y a su localización. A medio plazo (más de un año) se hace una planificación conjunta de las líneas de productos de la empresa, la forma de coordinar las oscilaciones de la demanda con las posibilidades de producción existentes, utilizando recursos como la mano de obra, los inventarios, etc. A corto plazo se realiza la programación de la producción, que hace referencia a la asignación de los recursos disponibles a los trabajos, pedidos, actividades y tareas. 11.2 LA CAPACIDAD DE LAS INSTALACIONES. La capacidad es el máximo nivel de producción posible (no real) en un período. Siempre debe referirse a un plazo de tiempo. En los siguientes subapartados se estudian los pasos que deben darse para decidir sobre la capacidad de las instalaciones. 11.2.1 La medida de la capacidad. En ocasiones se utilizan medidas que olvidan el factor tiempo, en tal caso, los que se define no es la capacidad de producción, sino el tamaño de las instalaciones. Otro error frecuente es confundir la capacidad con el volumen real. El volumen de producción es la cantidad que se produce en un período de tiempo. La capacidad es el máximo volumen de producción que puede alcanzarse en el período. En algunas ocasiones se distingue entre: - Capacidad punta: sólo puede mantenerse durante un breve período de tiempo. - Capacidad sostenida: es un nivel de producción que puede mantenerse de forma prolongada. 11.2.2 La previsión de la demanda. La dirección de la producción toma la demanda prevista como un dato que la dirección de marketing pone a su disposición. En muchos casos resulta más correcto hablar de objetivos de ventas que de demanda o ventas previstas. 11.2.3 La determinación de la capacidad necesaria. El nivel de demanda previsto (o el objetivo de ventas) determina la capacidad requerida. Por diferencia entre ésta y la capacidad disponible en el futuro, se estima la capacidad necesaria. En la mayoría de los casos, lo más que se puede estimar es un conjunto de posibles valores y sus respectivas probabilidades; es decir, la distribución normal de la demanda. 11.2.4 Generación de alternativas, evaluación de las mismas y decisión final. Las alternativas surgen de las distintas respuestas que deben darse a las tres cuestiones básicas relativas a la capacidad precisa, al momento en el que se la necesitará y al lugar en el que habrá se situarse las instalaciones (Cuanto, donde y cuando).

ECONOMIA DE LA EMPRESA I En muchas ocasiones las posibilidades son muy numerosas, pero deben considerarse todas. Para ello, son aplicables procedimientos propios de la selección de inversiones como el valor actual neto y el tipo de rendimiento interno. La decisión se toma a nivel de alta dirección, pues compromete a la empresa a largo plazo y afecta a todas sus funciones y no sólo a la de producción: para llevarla a cabo de requieren recursos financieros (dirección financiera), y de ella dependerá la posibilidad de satisfacer necesidades y deseos de los consumidores (dirección de marketing). 11.3 LA LOCALIZACION DE LAS INSTALACIONES. El problema de la localización de las instalaciones es diferente según los casos. A continuación se tratará cada uno de los casos. 11.3.1 La Localización de una instalación independiente. Los costes y pagos que afectan a la rentabilidad de la inversión en las instalaciones son: 1. 2. 3. 4. 5.

Coste del terreno, local y equipo. Coste de la materia prima y otros materiales. Coste de la mano de obra. Coste de los servicios necesarios. Impuestos y seguros.

Entre los factores que no afectan directamente a la rentabilidad de la inversión, pero que se tienen en cuenta, tenemos: a) Garantías de continuidad en los suministros de materias primas y otros materiales de producción. b) Disponibilidad de la mano de obra con el nivel necesario de cualificación. c) Las relaciones laborales y sindicales, y la conflictividad social. d) Las disposiciones y reglamentos de las entidades oficiales de la localidad. e) El nivel y la calidad de vida. No todos los factores que intervienen en la decisión tienen la misma importancia. En el modelo aditivo se suman los resultados, obteniéndose así la puntuación de la localización j, Tj , que es: Tj = p1j · W1 + p2j · W2 + … + pmj · Wm donde pij es el número de puntos asignados subjetivamente al factor I , en la localidad j según el nivel que se considera que alcanza dicho factor en la localidad, W i es la ponderación de ese factor i , y m el número de factores relevantes (a cada factor relevante se le da una puntuación). En algunos casos se considera muy importante que la localidad elegida cumpla mínimamente en cada uno de los factores considerados. En este caso, puede ser preferible el modelo multiplicativo: Tj = p1jw1 · p2jw2 · … · pmjwm En este segundo procedimiento, el que un único factor tenga poca puntuación hace que la puntuación global de la localización sea baja. 11.3.2 La localización de varios almacenes y fábricas interdependientes. En este modelo suele superponerse que ya se ha tomado la decisión referente a la capacidad y que el problema es determinar el plan de localización que minimiza los costes de distribución. En tal caso, resulta especialmente útil la programación lineal. 11.3.3 La localización de centros comerciales. La mayor parte de los modelos de localización de centros comerciales tratan de maximizar los ingresos o el número de clientes. Además, estiman que las variables de las que dependen esas magnitudes son el tamaño del local y el tiempo que necesitan los clientes para trasladarse a él. Uno de los modelos más conocidos es el de Huff:

ECONOMIA DE LA EMPRESA I

N ik = Pik C i =

S k / TikA ·C i ( S1 / Ti1A ) + ( S 2 / Ti 2A ) + ... + ( S n / TinA )

donde:

Nik = número de clientes de la zona i que se espera que acudan a comprar al lugar k. Pik = probabilidad de que un cliente de la zona i acuda a comprar a lugar k. Ci = número de clientes que residen en la zona i. Sj = tamaño del local situado en j. Tij = tiempo necesario para que un cliente se desplace de la zona i al lugar j. A = parámetro que refleja el efecto del tiempo de desplazamiento sobre el comportamiento de los clientes en la compra. Todos los datos necesarios para aplicar el modelo son conocidos con excepción de A. En sus estudios Huff obtuvo para es te parámetro valores comprendidos entre 2,1 y 3,2. 11.3.4 La localización de los servicios de emergencia. El criterio determinante es la rapidez en la prestación del servicio. En el ámbito empresarial surgen, por ejemplo, en servicios post-venta de reparación de sistemas informáticos o de maquinaria cuya paralización puede detener la actividad de los clientes. 11.4 LA PLANIFICACION CONJUNTA. Las alternativas existentes para hacer frente a las oscilaciones de la demanda son de dos tipos: las que tratan de suavizar la demanda y las que se dirigen a modificar la oferta de la empresa para atender a esas oscilaciones. Los principales medios para incidir en LA DEMANDA son: 1. Variables mercadotécnicas: el precio, la publicidad y la promoción de ventas. 2. Espera del cliente y reserva de capacidad: hacer esperar al cliente ó hacer que reserve cuando la demanda es muy alta. El principal inconveniente es que pueden perderse ventas y clientes. 3. Desarrollo de productos en ciclo inverso: para mantener la capacidad ocupada todo el año, puede tenerse una cartera de productos cuya oscilación estacional sea inversa (piscinas y chimeneas). Los principales medios para incidir en LA OFERTA son: 1. Utilización de una plantilla flexible: se contratan empleados en algunos momentos y despidiéndolos en otros. El mayor inconveniente es la falta de motivación que provoca en el personal de la empresa. 2. Horas extraordinarias y jornadas reducidas: las horas extraordinarias tienen el inconveniente de ser más caras que las horas normales, los sindicatos suelen oponerse pues consideran que son una de las causas del desempleo. El inconveniente de la jornada reducida es que el personal está dispuesto a trabajar transitoriamente menos horas, no lo suele estar a dejar de cobrar esas horas y percibir una remuneración mensual inferior. 3. Contratación de trabajadores de temporada: su inconveniente es que suelen ser trabajadores menos motivados e identificados con la empresa que los vinculados a ella de forma regular. 4. Inventarios o almacenes: actúan como auténticos reguladores entre el ritmo de producción y el ritmo de demanda. Tener grandes inventarios comporta incurrir en grandes costes. Este procedimiento no se puede utilizar en el caso de la producción de servicios, pues estos no son almacenables. 5. Subcontratación temporal con otras empresas: este procedimiento tiene costes que pueden ser elevados, pues generalmente es más barato producir en la empresa que comprar la producción al subcontratista. 6. Acuerdos con otras empresas: las que se enfrentan con un exceso de demanda transfieren clientes o reciben productos de las que se encuentran en período de exceso de capacidad. 11.5 LA PROGRAMACION DE LA PRODUCCION. La programación de la producción consiste en distribuir esos recursos limitados entre los diferentes productos, trabajos, actividades, tareas, clientes o items en general. En su planteamiento más común, el problema de la programación de la producción consiste en determinar cuál es la distribución de los

ECONOMIA DE LA EMPRESA I recursos, entre el conjunto de productos, que maximiza el beneficio. A cada posibilidad de distribución se le denomina programa productivo. En el ámbito productivo se denomina función de rendimiento a la función objetivo que se trata de maximizar, y vector de existencias al siguiente:

 b1  b  B= 2  ⋅    bm 

donde bi es el número de unidades disponibles del factor i

El rendimiento unitario cj es el beneficio que deja a la empresa el proceso j cuando se realiza una vez. El nivel de realización de un proceso, Xj, es el número de veces que se lleva a cabo. Las incógnitas del problema son los niveles de realización de los diversos procesos. Un proceso es una alternativa tecnológica; es decir, una forma de combinar los recursos para obtener el producto. La matriz tecnológica es:

 a11 a  21  ....  a m1

a12 a 22 .... am2

a1n  ... a 2 n  donde aij es la cantidad del factor i utilizada por el proceso j cuando se le ... ....   ... a mn  ...

utiliza a nivel unitario. Un proceso se define por las cantidades que utiliza de cada uno de los factores cuando se le aplica a ese nivel, es decir, por el vector:

 a1 j  a   2j  ....    a mj  11.6 LA PLANIFICACION Y CONTROL DE LAS ACTIVIDADES PRODUCTIVAS. La planificación de las actividades productivas se centra en preparar la elaboración de un producto. Por ello, también se le denomina planificación de proyectos. La planificación de un proyecto parte de una relación detallada de las actividades de que consta, incluyéndose la duración de cada una y las relaciones de precedencia que existen entre ellas. Los objetivos principales de esta planificación a corto plazo son conseguir cierta coordinación en la ejecución y determinar la duración esperada del proyecto y las actividades que requieren mayor control. El principal método para ello está constituido por las técnicas PERT-CPM.

12. LA LOGISTICA. 12.1 INTRODUCCION. La logística es la función que comprende las actividades para la administración estratégica del flujo de almacenamiento de materias primas y componentes, existentes en procesos y productos determinados, es decir, la consecución y almacenamiento de los factores necesarios para producir, así como el almacenamiento de los productos y la distribución de estos acabados hasta su destino en los distribuidores o clientes.

ECONOMIA DE LA EMPRESA I Un inventario es una provisión de materiales que tiene como objetivo principal facilitar la continuidad del proceso productivo y la satisfacción de los pedidos de los consumidores y clientes. Los inventarios actúan como reguladores entres los ritmos de salida de unas fases y los de entrada de las siguientes. La clasificación más importante es: 1. Inventarios de materias primas. Regulan las entradas de materiales por parte de los proveedores (entregas periódicas) y la necesidad continua de éstos por parte de la empresa. 2. Inventarios de productos semiterminados. Regulan aquellas fases del proceso cuyos ritmos de producción difieren, siendo las salidas de unas las entradas de las siguientes. 3. Inventarios de productos terminados. Regula el ritmo de ventas y el de generación de productos. Las decisiones en materia de almacenes o inventarios se encuentran condicionadas por las referentes al proceso de producción y a la capacidad de las instalaciones. Las decisiones tomadas en materia de inventarios tienen importantes consecuencias financieras y mercadotécnicas que dan lugar a conflictos de objetivos. Así un director financiero preferiría tener unos inventarios tan bajos como sea posible, pues constituyen un activo cuya financiación tendrá un coste. Por el contrario, los directivos de producción y los de marketing preferirán inventarios elevados, para así garantizar la continuidad del proceso de fabricación y de la satisfacción de la demanda. Las decisiones óptimas sobre el nivel de inventarios son las que equilibran estos objetivos contrapuestos y satisfacen los objetivos generales de la empresa. 12.2 OBJETIVOS DE LOS INVENTARIOS. Los objetivos de los inventarios son los siguientes: 1. Reducción del riesgo. Se desconoce con certeza la demanda de productos terminados. -

Stock de seguridad de productos terminados, para evitar un desabastecimiento de demanda ante un aumento. Stock de seguridad de materias primas, para evitar una detención del proceso de producción.

2. Abaratar las adquisiciones y la producción. La producción por lotes permite reducir costes, puesto que se distribuye el coste fijo de las máquinas. La adquisición de materias primas por lotes permite descuentos, reparto de costes de transporte, etc. . En ambas se necesita un gran nivel de inventarios (de productos terminados y de materias primas). 3. Anticipar las variaciones previstas de la oferta y la demanda. Por ejemplo, la escasez de un producto debido a una huelga de sus productores, disminuye la oferta con lo que se debe acumular en los inventarios. Materias primas o productos terminados sometidos a variaciones estacionales aumentan la demanda, con lo que se acumulan en almacenes. 4. Facilidad al transporte y distribución del producto. Si los productos se consumen en un lugar distinto al que se producen, el transporte no puede ser realizado de una forma continua, con lo que se realizará por lotes. 12.3 LOS COSTES DE LOS INVENTARIOS Y SU TAMAÑO. Para decidir el nivel o tamaño óptimo de los inventarios o almacenes han de tenerse en cuenta sus costes:

ECONOMIA DE LA EMPRESA I 1.

Costes de almacenamiento, posesión o mantenimiento de inventarios. Será igual al coste del capital que los financia (coste del pasivo) o el coste de oportunidad que comporta la rentabilidad que podría obtenerse si se les invirtiera de otro modo (coste del activo alternativo), además, de costes de alquiler, control de productos, seguros, etc. .

Costes de reaprovisionamientos, renovación del stock o realización de pedidos. El coste anual por pedidos se reduce con el nivel del inventario.

Costes de ruptura de stock. Se produce cuando la empresa se queda sin inventarios. Cuando la ruptura se produce en el almacén de productos terminados, la empresa se enfrenta a la posibilidad de no satisfacer temporalmente las demandas de sus clientes (pérdida de imagen y ventas). Cuando se produce en el de materias primas o productos semielaborados, provoca una detención total o parcial del proceso de producción, lo que da lugar al coste fijo de inactividad. La probabilidad de incurrir en costes de ruptura es tanto mayor cuanto menor sea el tamaño del inventario.

El coste de materias primas y el de fabricación de productos terminados son costes de producción que no se ven afectados por el tamaño del inventario. Aunque, a veces, si se ve, con lo que se podrían tener en cuenta. En general, interesará mantener grandes inventarios cuando: a) b) c) d) e)

Los costes de realización de pedidos son elevados. Los costes de almacenamiento son bajos. Realizando grandes pedidos es posible obtener grandes descuentos. Se espera un crecimiento sustancial de la demanda. Se esperan fuertes subidas de los precios.

Se mantendrán bajos niveles de inventarios cuando: a) b) c) d) e)

Los costes de almacenamiento son elevados y los de pedido bajos. La demanda de la empresa es estable. Los proveedores son de confianza y no hay problemas de reaprovisionamiento. No es posible aplazar el pago a los proveedores y existen problemas de financiación. Se esperan importantes disminuciones de los precios.

12.4 TIPOS DE DEMANDA. En materia de inventarios tiene gran importancia la distinción de dos tipos de demanda: la dependiente y la independiente. 1. Demanda independiente (bienes finales), es la que viene determinada directamente por el mercado. Demanda de artículos demandados por el mercado de manera inmediata (productos terminados, repuestos, etc.). 2. Demanda dependiente, es aquella que se encuentra vinculada a la demanda de otros productos. Entre el mercado y los bienes demandados median otros bienes, por ejemplo la demanda de ruedas depende de la demanda de automóviles. Si la demanda de bienes finales se conoce con certeza, se conocerá la de los que dependen de ellos, y al contrario. Con lo que realmente interesa es la demanda de bienes finales. 12.5 TIPOS DE SISTEMAS Y MODELOS DE INVENTARIOS. Un sistema de inventarios está integrado por una estructura organizativa y por un conjunto de reglas, políticas y procedimientos de mantenimiento y control de los bienes inventariados. Determina el tamaño de cada pedido y el momento en el que ha de enviarse la orden (que se ha pedido, cuándo y a quién). Existen dos tipos básicos de sistemas de inventarios:

ECONOMIA DE LA EMPRESA I 1. Sistema de volumen de pedido constante (Q) o de volumen económico de pedido. Todos los pedidos tienen el mismo tamaño y se realizan cuando son necesarios. Requiere una frecuente comprobación de existencias. 2. Sistema de período constante (P) o de revisión periódica o de intervalo fijo de pedido. Período constante entre cada pedido con tamaño variable. Revisiones periódicas pero, a igualdad de stock de seguridad, provoca mayores rupturas. Requiere mantenimiento de unos inventarios mayores para reducir el riesgo de ruptura. En la práctica se utilizan los dos sistemas, el sistema P para productos de poco valor por requerir inventarios mayores, y el sistema Q para artículos caros que compensan los gastos de control. Conducen a los modelos: deterministas (demanda conocida) y probabilísticos (demanda aleatoria). 12.6 MODELOS DETERMINISTAS. En 1915, Harris y Wilson desarrollan el modelo de volumen económico de pedido o modelo de Wilson. Los supuestos en los que se basa este modelo son: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Demanda constante, uniforme y conocida. Plazo de entrega constante. Precio unitario constante e independiente. Costes de almacenamiento dependientes del inventario medio. Pedidos constantes y coste de pedido constante. No se permiten rupturas de stocks. Producto individual independiente de otros.

Cuando se cumplen estos supuestos, la evolución temporal del inventario se ajusta a una forma como dientes de sierra.

Q R L

Figura 1

La forma que tienen esos dientes(vertical a la izquierda e inclinada a la derecha) se explica por el supuesto de que las entradas se efectúan por lotes y de que las salidas (demanda) es continua y constante. En la figura (Figura 1) Q es el tamaño del lote o pedido, L es el plazo de entrega y R es el número de unidades físicas que hay en el almacén en el momento de realizar el pedido, además del stock de seguridad (S s). El tamaño del pedido, Q, influye en la frecuencia con la que se tendrán que realizar los pedidos y en el nivel de inventario: Cuanto menor es el tamaño del pedido, mayor es la frecuencia de renovación del almacén (se eleva el coste anual de renovación) y menor es el nivel medio del almacén (disminuye el coste de mantenimiento). - Si el tamaño del pedido es grande , también lo será el nivel medio de almacén y su coste de mantenimiento, pero el número de pedidos y el coste de realización de pedidos serán más pequeños. El modelo de Wilson permite determinar el tamaño del pedido para el cual es mínimo su coste total. Q S =S s + El nivel medio de los inventarios es: 2 -

ECONOMIA DE LA EMPRESA I

El tamaño óptimo del pedido es:

2kq g

Donde: k: es el coste constante de renovación. q: es la demanda anual en unidades físicas (u.f.) g: es el coste de almacenamiento por unidad. De esto se puede obtener el coste de almacén: y el Cp =g (Ss +Q 2 ) CR =k q Q coste de renovación: Una vez obtenido el tamaño óptimo del pedido, se conocen: a) b) c) d) e)

El número de pedidos al año (q/Q) El número de días entre dos pedidos (360/g) Demanda diaria (q/360) Demanda en los L días del plazo de entrega (R = L q/360) El nivel del inventario en el momento del pedido (S s + R = Ss + L q/360)

Se puede calcular g(coste de almacenamiento por unidad), teniendo en cuenta el coste financiero, así: g =a +P ⋅i Donde: a: gastos almacenamientos unitarios P: precio unitario de compra i: interés en tanto por uno

12.7 MODELO PROBABILISTICO. Se supone que la demanda se conoce sólo en términos de probabilidades. El modelo más sencillo considera aplicable el teorema central del límite, por lo cual estima que la demanda sigue una distribución normal. En tal caso, utilizando las tablas de la distribución normal estandarizada es posible determinar el pedido que se debe efectuar, o el stock de seguridad que se debe mantener, de modo que se limite a cierto porcentaje la posibilidad de que se produzcan rupturas de stocks. 12.8 SISTEMAS DE CONTROL DE INVENTARIO. 1.1.1

Concepto de sistema de control

Todos los sistemas de inventarios incorporan un sistema de control para hacer frente a dos problemas importantes: 1. Mantener un control adecuado sobre cada elemento del inventario 2. Asegurar que se mantengan unos registros adecuados de los tipos de materiales existentes y de sus cantidades. 1.1.2

Funciones del control de inventarios

Las principales funciones son: 1. Mantener un registro actualizado de las existencias. La periodicidad depende de unas empresas a otras y del tipo de producto. Existe el sistema de inventario continuo (diario e informatizado) y el periódico que coloquialmente se llama “hacer inventario”. 2. Informar del nivel de existencias, para saber cuándo se debe hacer un pedido y cuánto se debe pedir de cada uno de los productos.

ECONOMIA DE LA EMPRESA I

3. Notificar situaciones anormales, que pueden constituir síntomas de errores o de un mal funcionamiento del sistema. 4. Elaborar informes para la dirección y para los responsables de los inventarios. 1.1.3

El método ABC de control de inventarios

El principio de Pareto, aplicado a los inventarios, indica que pocas unidades almacenadas representan un gran porcentaje del valor del inventario. De ello se deduce que el control minucioso sólo es necesario en unos pocos artículos, en tanto que en los demás es suficiente una revisión menos rigurosa. Rambaux propone la aplicación del método ABC, con arreglo al cual los bienes se clasifican en tres grupos: •

• •

El grupo A está formado por los artículos que, suponiendo un porcentaje de la inversión total en productos inventariados, representan una proporción muy pequeña de unidades inventariadas. Controlando este grupo se controla la mayor parte del valor del almacén (son pocos pero valen mucho). El grupo B tiene importancia en relación al número de unidades del almacén. El grupo C contiene productos que menos interesa controlar, pues representan la mayor proporción de unidades almacenadas y con valor pequeño.

100 Valor de la inversión (%)

100 Unidades almacenadas

(%)

Figura 2

12.9 LA TRASLACION DE LOS INVENTARIOS.

Para reducir los costes de los inventarios minimizando el volumen de existencias, se está extendiendo el sistema de inventario justo-a-tiempo, popularizado en Japón. Este sistema se basa en la recepción de pequeños pedidos frecuentemente (puede ser varias veces al día) y con tanta proximidad al momento de su utilización como sea posible, lo que requiere que los proveedores se localicen cerca de su cliente. La reducción del número de días que permanecen las unidades almacenadas, es decir, la disminución del período medio de almacenamiento y el de maduración, supone un aumento en la rentabilidad de la empresa, pues no sólo se reducen los costes de inventarios y la posibilidad de daños y mermas, sino que disminuyen las necesidades de capitales inmovilizados. 12.10 LA DISTRIBUCIÓN FISICA. El sistema de distribución física está formado por el conjunto de elementos destinados a conducir materialmente el producto desde el vendedor hasta el comprador. Constituyen decisiones concernientes al mismo relativas a: 1. Los medios de transporte a emplear.

ECONOMIA DE LA EMPRESA I 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

La localización de almacenes y puntos de venta. La selección de rutas e itinerarios. El nivel de los almacenes y su organización. La disposición de los materiales en los inventarios. El embalaje de los productos para su transporte. La utilización de medios logísticos (elementos de transporte y almacenes) propios o ajenos. La selección de transportista y almacenistas y la determinación de la relación con los mismos.

El objetivo es ofrecer un buen nivel de servicio y éste viene dado por un conjunto de variables como la proximidad del comprador, disponibilidad de productos o rapidez de entrega de pedidos. Mejorar el nivel requiere costes y se suele establecer un nivel de servicio y luego establecer el sistema de distribución que minimiza los costes. Una vez que la empresa ha establecido los almacenes y puntos de venta, hay que determinar las cantidades que ha de enviar de cada centro de distribución a cada centro de compras. El problema se plantea en términos de programación lineal mediante el modelo de transporte o modelo de Hitchcock.

13. ELEMENTOS DE MARKETING. PRESUPUESTO MERCADOTECNICO.

MERCADO,

DEMANDA

13.1 INTRODUCCION. El marketing comprende el conjunto de actividades que dirigen el flujo de bienes y servicios de productor al consumidor. La empresa crea utilidades de: 1. Utilidad forma: creada por la función de producción, convierte materias primas en productos terminados. 2. Utilidad tiempo: pone el producto a disposición del consumidor cuando éste desea adquirirlo. 3. Utilidad de lugar: pone el producto a disposición del consumidor donde éste desea adquirirlo. 4. Utilidad de propiedad: se crea disponiendo la transferencia del dominio del vendedor al comprador. 13.2 LA EMPRESA ORIENTADA EL CLIENTE. Orientaciones de la empresa: a) A la producción: desde la Revolución Industrial hasta las primeras décadas de este siglo, la gestión de la producción dominó el pensamiento empresarial. Se trataba de elaborar productos de calidad a bajo coste, siendo un problema menor el de su venta. b) A las ventas: lo prioritario ya no es elaborar productos de calidad a bajo coste, sino realizar el esfuerzo preciso para venderlos, pues ya no había tanta facilidad como anteriormente. c) A los consumidores: actualmente, en muchas empresas lo primordial es determinar lo que desean los consumidores para luego producirlo y ofrecérselo con un beneficio. Este cambio de orientación empresarial supuso un cambio de perspectiva hacia las necesidades del mercado. d) A la competencia: complementa a la orientación al consumidor; así, esta orientación a la competencia considera a los consumidores como un premio conseguido a costa de los competidores. e) Al cliente: en la actualidad, las empresas mejor dirigidas se orientan al cliente. El cliente debe convertirse en el centro de la organización.

ECONOMIA DE LA EMPRESA I f)

A la sociedad: basada en la idea de que los consumidores y la sociedad auspiciaran (favorecer) a aquellas organizaciones que demuestran interés por su satisfacción y bienestar.

13.3 EL MARKETING COMO FUNCION EMPRESARIAL: EL MARKETING-MIX. El marketing constituye una función empresarial interrelacionada con las otras dos grandes funciones de producción y finanzas. Relación entre el marketing y las funciones de producción y finanzas: - A mayores gastos mercadotécnicos, mayores ventas. - De las ventas esperadas dependen los gastos de fabricación y las necesidades de inversión. - La diferencia entre estas tres funciones y el volumen de negocio previsto, determina el beneficio y el volumen de autofinanciación previsto. - El resto de necesidades financieras habrá de obtenerse con otras fuentes de financiación. Actualmente, es preciso el empleo de un método científico basado en instrumentos objetivos de investigación y medida para la toma de decisiones, cuyos campos de aplicación son: 1. Obtención de información y elaboración de previsiones para decidir utilizando técnicas de análisis estadístico y económico (sondeos, estudios de motivación,...). 2. Previa prueba de decisiones alternativas mediante técnicas de verificación parcial ( Ej. prueba del producto, del envase, de la marca, etc.) y total (Ej. mercado de prueba, estadísticas, paneles, etc.). 3. La toma de decisiones, con escasos instrumentos de investigación disponibles. 4. El control posterior a la ejecución de las decisiones, determinando las desviaciones existentes entre su cumplimiento y en la consecución de los objetivos propuestos. Analizándolas, puede surgir la necesidad de ampliar la información, modificar las decisiones, realizar nuevas pruebas, surgiendo así el sistema de retroalimentación. La información de partida en marketing es de dos tipos: 1º. Se refiere a las necesidades insatisfechas del mercado 2º. Constituido por las limitaciones financieras, técnicas y comerciales de la empresa. Cada decisión constituye información adicional que limita las decisiones siguientes, así:  La política de distribución, se determina sobre la base de las limitaciones de la empresa y de la red de distribución y a las necesidades y características del mercado tomado como objetivo.  La política de promoción y publicidad, condicionada por el mercado, limitaciones comerciales y publicitarias de la empresa, las características del producto y el tipo de distribución.  La política de precios, esta condicionada a todas las limitaciones y características, junto las limitaciones financieras de la empresa. Combinando las cuatro políticas (producto, distribución, promoción y precios), la empresa ha de conquistar el mercado-objetivo. A esto se le denomina “marketing-mix”. A una combinación de las cuatros políticas se le denomina marketing-mix o mezcla comercial y, en sentido abstracto, una vez que se ha seleccionado un segmento del mercado, el principal problema que se presenta es determinar la mezcla comercial óptima, es decir aquella combinación que optimice la consecución del mercado, habida cuenta de las limitaciones provenientes del propio mercado y de la escasez de recursos financieros técnicos y comerciales de la empresa. Bajo este concepto existen los siguientes principios: 1. Principio de restricción en la toma de decisiones. Constituyen limitaciones a corto plazo, como la “imagen de la empresa”, su propia especialización o sus actuales medios tecnológicos.

ECONOMIA DE LA EMPRESA I 2. Principio de interdependencia. Las decisiones tomadas en las cuatro políticas son interdependientes entre sí. 3. Principio de secuencia. Las decisiones se deben tomar de forma secuencial y la prioritaria es la selección de un mercado-objetivo al que dirigir las acciones mercadotécnicas. 4. Principio de retroacción. La toma de unas decisiones obliga frecuentemente a la revisión de otras anteriores. 5. Principio de control. Del análisis de las desviaciones entre los planes y los datos reales posteriores se puede deducir la necesidad de iniciar de nuevo todo el proceso o de revisar alguna decisión. El marketing comporta la toma de decisiones cuantitativas ( Ej. fijación del presupuesto destinado a actividades de marketing) y cualitativas (Ej. selección de medios y soportes publicitarios).

13.4 CLASES DE MERCADOS.

OFERENTES Muchos Muchos

mercado competencia

Pocos

Uno

oligopolio

monopolio

perfecta oligopsonio Pocos

(oligopolio de

oligopolio

demanda) monopsonio

Demandantes Uno

(monopolio de demanda)

CRITERIO DE CLASIFICACION Grado de elaboración del producto Perspectiva temporal Posibilidades de expansión Adquirentes Características y motivos de compra de los consumidores finales

              

Monopsonio limitado

monopolio

monopolio bilateral

TIPOS DE MERCADOS De productos primarios De productos semielaborados De bienes manufacturados De servicios Pasado Presente Futuro Actual Potencial Tendencial De mayoristas De minoristas De consumidores De consumo industriales

ECONOMIA DE LA EMPRESA I Esta última clasificación es del mayor interés en marketing. Se basa en el uso final a que se va a destinar el producto. Un mismo producto puede ofertarse en uno u otro mercado. Los mercados de consumo pueden serlo de consumo inmediato, de consumo duradero, o de servicios.

13.5 LA FUNCION DE DEMANDA A CORTO PLAZO Y SUS ELASTICIDADES. El precio, la venta personal y algunas variables promocionales, como la publicidad y la promoción de ventas, son variables a corto plazo, que en su mayoría, se dejan sentir en las ventas de forma inmediata o en un periodo de tiempo no demasiado amplio. A corto plazo el producto y la distribución son constantes. Así, la función de demanda relaciona la cantidad demandada con estas variables. q = q (p, F, A)

siendo

q cantidad demandada p precio F venta personal A promoción, publicidad

Conociendo el valor de esta función, podríamos determinar el efecto que una variación en una de estas variables tendría sobre la cantidad demandada. A las ratios que, miden, por cociente, el tanto por uno de modificación de la demanda sobre el tanto por uno de variación de la variable que provoca aquella modificación, se les denomina coeficientes de elasticidad. La elasticidad de la demanda respecto a la fuerza de ventas (F) promoción ∆q F ⋅  F= ∆F q

Respecto a la

 A=

∆q A ⋅ ∆A q

si es respecto al precio, se le añade un signo negativo, pues al aumentar el precio, disminuye la demanda, quedando : − ∆q p ⋅  p= ∆p q Si se toman variaciones infinitesimales se obtiene: ∂q F ∂q A lF = ⋅ lA = ⋅ ∂F q ∂A q

l p =−

∂q p ⋅ ∂p q

Las funciones de demandas exponenciales del tipo: q = kp 1 ⋅ A 2 ⋅ F 3 tienen elasticidades constantes cualesquiera que sea los valores de las variables, y son: lp = -b1 ; lA = b2 ; lF = b3 b

13.6 LA OPTIMIZACION DEL PRESUPUESTO MERCADOTECNICO Y SU CONTROL. Se trata de un planteamiento a corto plazo en el que se consideran constantes el coste variable unitario de producción y de distribución y los costes fijos por ambos conceptos, siendo las variables con las que se intenta incidir en la demanda: el precio, la venta personal y variables promocionales como la promoción de ventas y la publicidad. 13.6.1 La optimización del presupuesto mercadotécnico a corto plazo. Supongamos que la empresa se encuentra en un mercado de competencia monopolística, y que la función de demanda a corto plazo es: q = q (p, F, A). Si se trata de maximizar la demanda, los niveles óptimos habrán de cumplir la condición necesaria de que sean nulas las derivadas parciales de q respecto a p, a F y a A. Si se trata de maximizar el ingreso, I, habrá de formularse la función: I = p · q = p · q (p, F, A), en el óptimo se habrá de cumplir la condición necesaria de que sean nulas las derivadas parciales de I respecto a p, a F y a A.

ECONOMIA DE LA EMPRESA I Cuando de trata de maximizar el beneficio B, se ha de formular la función: B = p · q – c v · q – CF – A – F donde cv es el coste variable unitario de producción y distribución, y CF son los costes fijos, también de producción y distribución. Hallando las derivadas parciales de B respecto a p, a F y a A, tenemos:

Precio óptimo:

Óptimo de gastos en fuerzas de ventas:

lF = l p ⋅

F pq

Óptimo del gasto en promoción:

lA =lp ⋅

A pq

l p −1

⋅ cv

lp =

p p − cv

lp lF l = A = F A pq Muchas empresas establecen sus presupuestos anuales de promoción y venta personal como una proporción fija de su volumen de ventas anual en unidades monetarias. En tal caso, según los resultados obtenidos anteriormente, resulta evidente que las proporciones óptimas son, para cada una de las variables: De las expresiones anteriores se obtiene:

l A = A pq l p

l F = F pq l p

y la proporción óptima para el conjunto de ambas será:

A + F l A + lF = pq lp

13.6.2 El control del presupuesto mercadotécnico. La desviación entre el beneficio neto de costes fijos (BN) real y el previsto será DT = BNr – BNs , donde r (real) y s (previsto). Al no haber diferencias entre los costes fijos reales y los presupuestados, las únicas diferencias que se pueden dar entre el beneficio neto real y el presupuestado han de venir de las diferencias en el beneficio bruto, y éste es el que debe ser objeto de control. Estas desviaciones pueden producirse porque el número de unidades vendidas fue diferente que el previsto o porque el margen de beneficio conseguido con cada unidad se ha desviado respecto a lo presupuestado. Desviación en precios Desviación márgenes

Dp = qr (pr – ps)

DM = qr (mr – ms)

Desviación en costes

Desviación total

DC = qr (cvs – cvr) Desviación en cuotas

DT = qrmr - qsms

Desviación en cantidades DQ = ms (qr – qs)

DK = ms Qr (tr – ts) Desviación en el tamaño del mercado DG = msts (Qr – Qs)

13.7 ESTIMACION Y PREVISION DE LA DEMANDA. Para prever las ventas es precisa la utilización de técnicas y modelos de previsión. Además, la empresa puede influir en la evolución de las ventas a través de distintas políticas mercadotécnicas, por lo que no es suficiente prever la evolución espontánea del mercado sino que hay que determinar la reacción o respuesta de éste a sus acciones. Los modelos de previsión pueden ser clasificados con arreglo a distintos criterios: • Según su horizonte:

ECONOMIA DE LA EMPRESA I   

Modelos de previsión a corto plazo: los factores son coyunturales. Modelos de previsión a medio plazo: os factores son estructurales. Modelos de previsión a largo plazo: los factores son variables, en el entorno puede haber cambios sociales, políticos,....

• Según los datos que se utilizan:   

Modelos basados en opiniones o intenciones de consumidores, vendedores o expertos. Corto Plazo. Modelos de extrapolación de datos históricos. Corto Plazo. Modelos explicativos, que tienen en cuenta otros factores, además del tiempo.

13.7.1 Modelos de extrapolación. Se basan en la observación de tendencias regulares en el pasado y en la hipótesis de que se mantendrán en el futuro. En la evolución de las ventas se pueden distinguir hasta cuatro componentes: 1. 2. 3. 4.

La tendencia (T), para un periodo suficientemente amplio. Las variaciones periódicas y estacionales (E), inferiores al año. Las variaciones cíclicas (C), dependiendo de la coyuntura económica. Las variaciones accidentales (A), dependen de circunstancias momentáneas y esporádicas.

Para predecir las ventas seria preciso determinar: 1º Los cuatro componentes. 2º La forma en que se combinan para ofrecer como resultado un determinado valor de las ventas, siguiendo una hipótesis aditiva: (V = T+E+C+A), o bien una hipótesis multiplicativa, si es el producto la forma en que se conjugan: (V = T*E*C*A). 13.7.2 Modelos explicativos. Las variables explicativas pueden ser de dos tipos: 1. Variables exógenas: o independientes de la voluntad de la empresa. (Ej. tamaño de la población, renta de los consumidores, los precios de los productos de la competencia, etc.). 2. Variables de acción: o dependientes de la voluntad de la empresa. (Ej. precio de los productos, importe del presupuesto publicitario, los precios de sus productos, etc.). Los modelos que sólo incorporan variables exógenas se utilizan para prever la evolución espontánea del mercado. Los modelos que incorporan variables de acción se utilizan para prever las reacciones del mercado ante las distintas acciones alternativas de la empresa. Las relaciones existentes entre las ventas y las variables explicativas se estiman sobre la base de datos pasados. 13.8 LA PREVISION DE CUOTAS DE MERCADO Y LAS CADENAS DE MARKOV. La cuota de mercado es la proporción que del mercado total disponible ha obtenido una empresa, una marca, un producto, una línea de productos o un item, en general. Se denomina vector de estado de un periodo a aquel cuyos elementos son las cuotas de mercado conseguidas por los productos en ese periodo. Un modelo de extrapolación de cuotas es el basado en las cadenas de Markov: si en un mercado compiten “N” marcas y en el periodo pasado, (periodo 0), sus cuotas de mercado, en tantos por uno, fueron p 1 (0), p2 (0), .... pN (0), el vector de estado correspondiente a ese periodo será: P (0) = [ p1 (0) p2 (0) ... pN (0) ].

ECONOMIA DE LA EMPRESA I  

Los elementos de los vectores de estado no pueden ser inferiores a cero ni superiores a uno y han de totalizar la unidad. Los elementos de la matriz de transición formada por los distintos valores p 11, p12 ... p1N, también han de ser mayores de cero y menores de uno e igualmente tienen que totalizar la unidad.

La cadena de Markov es asintóticamente ergódica cuando la potencia de la matriz de transición es otra matriz que tiene límite cuando N tiende a infinito.

14. INVESTIGACION DE MERCADOS, SEGMENTACION Y EXPERIMENTACION COMERCIAL. 14.1 INTRODUCCION. Se destina este capítulo al estudio de la consecución de información para la toma de decisiones comerciales y de conceptos de tanta importancia como la segmentación de mercados y la experimentación comercial. 14.2 LA INVESTIGACION COMERCIAL. La investigación comercial o de mercados es la función de consecución y análisis de la información precisa para la toma de decisiones y su control. La investigación tiene un coste por ello los estudios son tanto más amplio cuanto mayor es la pérdida en que se puede incurrir en caso de errores. El riesgo de error es tanto mayor cuanto menor es la información en que la decisión se basa; el objetivo último de la investigación comercial es la reducción del riesgo. Las fuentes de información son: • INTERNAS: Son todos aquellos datos localizados en la propia empresa. Comprenden estadísticas sobre volúmenes periódicos de ventas y su distribución, sobre costes y resultados y políticas alternativas de promoción y distribución, datos relativos a la evolución de las ventas ante distintas políticas de precios, etc. • EXTERNAS: Se deben consultar las estadísticas e informes elaborados por instituciones y organismos públicos y privados, de libre disposición. Tienen la ventaja de su bajo coste y la rapidez de su disposición. Adolecen de escasa fiabilidad y de excesivo retraso en su elaboración. Se conoce por información externa secundaria. En marketing la principal fuente de datos primarios externos es el mercado. Las características de la investigación comercial dependerán del objetivo inmediato que se persiga: 1. Descripción del objeto investigado (un segmento del mercado). 2. Previa contrastación de una o varias hipótesis de decisión. 3. Explicación y determinación de la relación existente entre variables como las ventas y el precio. 4. Predicción de futuros valores de diversas variables. 5. Control de la ejecución de las decisiones y de sus resultados. Los diferentes pasos de la investigación comercial son: A) Determinar el objetivo concreto de la investigación. B) Estudiar y analizar un balance de la situación general de la empresa y su entorno. Realizar una somera investigación formal. C) Planificación de la investigación: 1. Revisión de las fuentes de información internas y externas. 2. Selección de las fuentes.

ECONOMIA DE LA EMPRESA I 3. Si no existen fuentes internas ni externas secundarias será preciso determinar los métodos a seguir para obtener los datos. Los más frecuentes son: las encuestas, las observaciones directas y los procedimientos experimentales. Un método experimental es la prueba de mercado, consistente en crear un mercado de control, en el que todos los factores permanecen constantes, y uno o varios mercados de prueba, en los que se cambia un factor. 4. Preparación de impresos para registrar los datos y prueba previa de los mismos. 5. Selección de la muestra. Las principales decisiones son, en este punto, las de determinación del tamaño de la muestra y las de elección del procedimiento para seleccionarla. 6. Recogida de datos primarios, lo que requiere seleccionar, adiestrar y dirigir a los entrevistadores, pues si los datos primarios incorporan errores sustanciales, el conjunto de la investigación resultará afectado. D) Ordenación, análisis e interpretación de los datos. E) Elaboración de informes para la dirección. F) Prestaciones ulteriores. La dirección reclama del investigador ulteriores aclaraciones e informes Objetivo de la investigación - Balance de situación - Investigación informal Planificación de la investigación - Revisión de fuentes - Selección de fuentes - Selección de métodos de obtención de impresos - Preparación y prueba de impresos - Selección de la muestra - Recogida de datos Ordenación, análisis e interpretación de datos Elaboración de informes Prestaciones ulteriores La información ha de ser concisa, pero comprendiendo todos los puntos que afectan al problema decisional. La investigación puede ser realizada por miembros de la propia organización o por consultores externos. Las encuestas colectivas se realizan por cuenta de varias empresas, lo que reduce sus costes. Los paneles, o encuestas periódicas en las que se requieren a las mismas personas que respondan a un mismo cuestionario a intervalos regulares, permiten seguir la evolución de comportamientos y opiniones., pero sus elevados costes las hacen inviables en muchas ocasiones. Existen procedimientos estadísticos para determinar el tamaño óptimo de la muestra. Los métodos de selección de muestras van desde los basados en el criterio subjetivo del investigador hasta los métodos probabilísticos en los que los elementos de la muestra se seleccionan al azar. - MÉTODOS PROBABILÍSTICOS: 1. Muestreo aleatorio simple: Los elementos son seleccionados asignándoseles números y utilizándose cualquier procedimiento de generación de números aleatorios (bombo, urna de papeletas o bolas, etc.). 2. Muestreo aleatorio sistemático: Los elementos de la población son numerados y se divide el total de elementos por el tamaño de la muestra P / T = m. Se extrae un número aleatoriamente y los siguientes hasta alcanzar el tamaño muestral. Cuando el muestreo aleatorio sistemático tiene una base territorial, de le denomina muestreo aleatorio por itinerarios. 3. Muestreo aleatorio estratificado:

ECONOMIA DE LA EMPRESA I

Consiste en dividir la población en grupos o estratos, de acuerdo con el criterio de segmentación que interese en cada caso (nivel de renta, edad, sexo, etc.), de cada uno de los cuales se extrae una muestra mediante alguno de los métodos anteriormente citados. • Afijación proporcional: Si existen m estratos, N = N1 + N2 + ... + Nm número de elementos de la población total, n1, n2, ..., nm número de elementos que integran las muestras de los estratos, el reparto de la muestra total (de tamaño n) es: n n i = — · Ni N • Afijación por igual: Se toman muestras del mismo tamaño en todos los estratos del siguiente modo: n n1 = n2 = ... = nm = — m • Afijación óptima: El reparto es proporcional al tamaño de la población de cada estrato y a la desviación típica de la variable en el estrato. Esta última es la raíz cuadrada de la media de las desviaciones de los valores de la variable respecto a su medida, elevadas al cuadrado; es decir, es la raíz cuadrada de la varianza de la variable. Por tanto, en la afijación óptima:

ni = N i S i

i = 1, 2, ..., m

N 1 S1 + N 2 S 2 + ... + N m S m

Si es la desviación típica de la variable en el estrato i • Afijación óptima con costes variables: El reparto es proporcional a la población en cada estrato y tiene en cuenta los costes de la investigación. Tenemos:

ni =

N i Si Ci

⋅

( N 1 S1

C1 ) + ( N 2 S 2

n C 2 ) + ... + ( N m S m

Cm )

donde n = tamaño de la muestra, Ni = tamaño de la población, Si = varianza del estrato y Ci = coste de la investigación. Cuando el muestreo estratificado tiene una base territorial, se le denomina muestreo por conglomerados o áreas. Así, una ciudad se puede estratificar por barrios. En el muestreo polietápico los estratos se dividen en nuevos estratos que pueden ser objeto de nueva subdivisión y así sucesivamente. Los barrios pueden dividirse en manzanas, éstas en edificios, etc.

- MÉTODOS NO PROBABILÍSTICOS: El más utilizado es el muestreo por cuotas, en el que a los entrevistadores se les asigna un número de personas a encuestar, divididas en cuotas establecidas en base a cualquier criterio de segmentación (sexo, edad, etc.), y son los propios entrevistadores quienes seleccionan subjetivamente las personas que entrevistarán.

Muestreo probabilístico

Muestreo aleatorio simple Muestreo aleatorio sistemático Muestreo aleatorio por itinerarios Muestreo aleatorio estratificado M. por conglomerados o áreas

Afijación por igual Afijación proporcional Afijación óptima Afijación óptima con costes variables

ECONOMIA DE LA EMPRESA I

Muestreo no probabilístico

Muestreo polietápico Muestreo por cuotas

14.3 LA SEGMENTACION DE MERCADOS. La segmentación de mercados es el proceso de división de los mercados en grupos de características similares. Una vez realizada la segmentación, la empresa puede dirigirse a aquel segmento que mejor se adecue a sus posibilidades, o bien tratar, dentro de sus limitaciones financieras, técnicas y comerciales, de dirigirse a varios segmentos con estrategias diferenciadas. Los criterios para la segmentación son los siguientes: 1. 2. 3. 4.

Segmentación demográfica: basada en criterios como la edad, el sexo, el estado civil, el peso. Segmentación geográfica: se diferencian los consumidores por regiones o lugares de residencia. Segmentación sociológica: en clases sociales, o en función del nivel de renta de las familias. Segmentación psicográfica: basada en la identificación de los individuos con cierta personalidad, estilo de vida o valores. 5. Segmentación basada en la posesión de otros productos : para poseer un producto se ha de ser propietario de otro. Desde un punto de vista operativo, la segmentación trata de explicar el comportamiento de cierta variable en los consumidores (que consumen o no cierto producto, o que prefieren aquellos en los que se presenta cierta característica) en base a una serie de criterios de segmentación que actúan como variables explicativas (edad, sexo, etc.). La segmentación excesiva redunda en falta de operatividad. 14.4 METODOS DE SEGMENTACION DE MERCADOS. Con los métodos de segmentación de mercados se trata de agrupar a la población en dos grupos o categorías dicotómicas: la de las personas que consumen y el producto en cuestión y la de las que no lo consumen. Para segmentar el mercado ha de procederse siguiendo las dos fases siguientes: - Determinar cuál es la mejor agrupación bajo cada uno de los criterios existentes. - Comparar las mejores agrupaciones que se pueden realizar con los diversos criterios, para elegir el mejor de ellos. Los principales métodos de segmentación son los siguientes: MÉTODO DE BELSON: La capacidad discriminante se mide por la diferencia, en términos absolutos, entre el número de consumidores efectivos en cada grupo, Ei, y el que le correspondería si se mantuviera el porcentaje medio de consumidores, Ti. El método de Belson considera que tiene mayor capacidad discriminante aquel criterio para el cuál sea máxima la diferencia: | Ei – Ti |. Al mismo resultado se llega si se toma como medida: (Ei – Ti )2. MÉTODO DE LA χ2 : Tanto para seleccionar la mejor agrupación bajo cada criterio, como para determinar el criterio que tiene mayor capacidad discriminante, se utiliza el coeficiente:

( E i − Ti ) 2 = S Ti

Para cada posible agrupación se calcula este importe en

cada uno de las dos categorías y posteriormente se suman. La mejor agrupación es aquella a la que le corresponde el total, S, más elevado.

ECONOMIA DE LA EMPRESA I Con este método es posible determinar si la diferencia entre la distribución efectiva y la teórica es significativa o no, cuando los efectivos de cada categoría son lo suficientemente grandes, puede estimarse que S sigue una distribución X2 con un grado de libertad, y esta distribución se encuentra tabulada. MÉTODO DEL ANÁLISIS DE LA VARIANZA:

D1−2 =

Se trata de maximizar el importe:

N1 N 2 ( y1 − y 2 ) 2 N

Donde N1 es el tamaño de la muestra de la primera categoría, N2 el de la segunda, N el tamaño total de la muestra, y1 la proporción media de consumidores de la primera categoría dicotómica, e y2 la de la segunda. Este método es el mas utilizado en experimentación comercial. Los dos últimos métodos tienen mayor capacidad discriminante que el de Belson, pues proporcionan segmentos más homogéneos en sí y más heterogéneos entre sí. 14.5 LA EXPERIMENTACION COMERCIAL. La experimentación consiste en analizar de manera empírica el efecto que tiene una variable que controla la empresa, sobre otra que no se puede controlar directamente y que depende de la primera. La técnica más utilizada en experimentación comercial es el análisis de la varianza. Permite determinar la existencia de efectos de ciertos factores (variables explicativas o controladas) sobre una variable explicada o controlada en un entorno sometido a múltiples influencias o especialmente no relacionado con los factores estudiados. -DISPERSIONES. • Dispersión total o variabilidad total: Es el sumatorio de las diferencias entre cada uno de los datos y la media total elevado al cuadrado. Es la suma de la dispersión factorial y la dispersión residual. • Dispersión factorial: Mide la variabilidad de los grupos respecto a la media general.

[

Utiliza la fórmula: D f = n ⋅ ( N i − ni )

]

• Dispersión residual: Al calcularse dentro de los grupos, tiende a reflejar la variabilidad derivada de los factores incontrolados . Es la que se produce en los diversos periodos en los establecimientos respectos a las ventas medias de cada uno de ellos. Es el sumatorio de las diferencias de los valores de cada grupo respecto a su media, al cuadrado. -LÍMITES. • Límite superior: Es el resultado de elevar al cuadrado los datos y, posteriormente, sumar esos cuadrados. m

LS = ∑∑ X tk2 k =1 t =1

• Límite intermedio: Se obtiene sumando los cuadrados de las medias de los establecimientos y multiplicando el total por el número de períodos. m

LM = n∑ ( X k ) 2 k =1

• Límite inferior: Es igual al resultado de elevar al cuadrado la media general y multiplicar ese cuadrado por el número de datos.

LI = N ⋅ ( X ) 2 DT = Límite superior – Límite inferior. DR = Límite superior – Límite intermedio. DF = Límite intermedio – Límite inferior.

ECONOMIA DE LA EMPRESA I Si la DF fuera significativamente superior que DR, existe un efecto diferencial, debido a la variable explicativa o controlada por el experimento. Para determinar si esa diferencia es significativa, se calcula el estadístico F y con las tablas estadísticas se verifica si el cociente entre la DF y la DR es significativamente superior a la unidad. El estadístico F se define:

Dr m −1 Dr siendo S r2 = N −m siendo S 2f =

S 2f S rr

la cuasivarianza factorial, donde m es el número se establecimientos. la cuasivarianza residual, N es el número de datos.

Los denominadores m – 1 y N – m son los denominados grados de libertad.

15. LAS VARIABLES DE MARKETING. 15.1 INTRODUCCION. POLITICAS QUE CONFIGURAN EL MARKETING.MIX DE LA EMPRESA: •

Política de productos: Creación de nuevos productos, modificación, eliminación, combinación de productos, marcas, envases, etc.

•

Política de precios: Se caracteriza por la elevada velocidad que se puede intervenir sobre él, y por la rapidez de sus efectos sobre las ventas. No obstante puede haber políticas de precios a largo plazo.

•

Política de comunicación externa o promoción: comprende cuatro actividades (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y acciones promocionales). Se llama marketing-mix de promoción o comunicación a la combinación empresarial de estas cuatro variables.

•

Política de distribución: Los distribuidores crean utilidad de lugar transportando el producto hasta el consumidor y utilidad de tiempo poniéndolo a su disposición cuando éste desea.

15.2 EL PRODUCTO. CONCEPTO, LA DIFERENCIACION Y EL POSICIONAMIENTO DE MARCAS. Existen diferentes concepciones del término “producto”: • • • •

Producto tangible: bien o servicio con cierta entidad física. Producto ampliado: conjunto de servicios que acompaña a tal ente físico. Producto genérico: esperanza de obtener un beneficio (necesidad o deseo). Producto diferenciado: Aquel que el consumidor distingue del resto.

La capacidad de un producto de satisfacer ciertos deseos y necesidades depende de sus características y atributos, pero, como es obvio, tal y como el consumidor los percibe. La diferenciación de productos consiste en crear nuevos productos con los que, por ejemplo, acceder a nuevos segmentos del mercado, modificando los existentes de manera que cambie la percepción que el consumidor tiene de los mismos y las necesidades que éste puede considerar satisfechas. (A veces se consigue con solo cambiar el envase y el precio). Se denomina posición de la marca, a la situación que ocupa en relación con las demás marcas según los atributos que los consumidores perciben de ellas (antes hay que definir cuales son los atributos de posicionamiento determinantes para poder comparar con otras marcas y hasta poder saber a que segmento del mercado dirigirse). 15.3 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. 1. Introducción o lanzamiento. Si el producto es nuevo pocos competidores y desconocimiento del producto. El crecimiento de las ventas lento. Gastos de promoción y costes elevados. En

ECONOMIA DE LA EMPRESA I algunos casos interesa poner precios bajos para tener mayor penetración en el mercado. Beneficio reducido. En caso de productos que no son nuevos esta fase puede ser más corta. 2. Crecimiento. El producto se conoce. Aumentan las ventas. Se atrae a la competencia. Se empieza a diferenciar el producto para entrar a nuevos segmentos. Gastos de promoción continúan elevados, disminuye el coste unitario. Se pueden reducir precios. Pueden crecer los beneficios dependiendo de la estrategia. 3. Madurez. Llega en el momento que se reduce el crecimiento de las ventas y estas se estabilizan, así como los costes y los beneficios. Para prolongar esta fase hay que abrirse a nuevos segmentos de marcado, diferenciando el producto. Pueden desarrollarse estrategias de marcas múltiples que compitan entre ellas y con la competencia. 4. Declive. Las ventas comienzan a descender. Algunas empresas competidoras se retiran de todos los segmentos o de algunos. El coste unitario aumenta. Se reducen ganancias a menos que se pueda aumentar el precio, en caso de continuar disminuyendo las ventas retirada del producto antes de tener perdidas o sustancial modificación del mismo. El ciclo de vida es útil como instrumento conceptual general, pero no como instrumento predictivo de las ventas o de las etapas, ni como modelo normativo de las estrategias a seguir en cada momento. 15.4 LA CREACION DE NUEVOS PRODUCTOS. Una empresa solo puede tener éxito si lo tienen sus productos. La creación de un nuevo producto supone la realización de una inversión que debe ser analizada como tal. La rentabilidad esperada ha de ser mayor que el coste de su financiación y, entre los nuevos productos alternativos, ha de darse preferencia a aquellos que tengan mayor rentabilidad interna o valor actual neto. Pueden interesar productos que reduzcan el nivel de riesgo de la cartera de productos, aunque su rentabilidad no sea muy alta. Cuando el nuevo producto se dirige al mismo mercado en el que viene actuando la empresa, se dice que sigue una estrategia de desarrollo. Cuando se dirige a nuevos mercados, la estrategia es de diversificación de productos y mercados.     

Línea. Conjunto de productos agrupados por ciertas características. Profundidad. Número de productos que integran la línea. Gama. Conjunto de líneas. Amplitud. Número de líneas. Longitud. Número total de productos de la empresa.

Desde que surge la idea de un nuevo producto hasta que se comercializa pueden pasar fácilmente de dos a cinco años desarrollándose las siguientes etapas generales de planificación y desarrollo del producto. 1. Búsqueda de ideas. De dentro o de fuera de la empresa. En el método de Tormenta de ideas (brainstorming) un número de personas comprendido entre cinco y diez dicen cuantas ideas les vengan a la mente, evitando las críticas a las restantes y tratando de asociar sus ideas y las de los demás, para hacer a continuación una evaluación de todas ellas. 2. Selección de ideas. Se rechazan las irrealizables o carentes de valor. Las restantes se analizan detenidamente para ver cuales son realizables con los medios que se cuentan. Las que superan esta selección han de ser evaluadas, conforme a una serie de criterios en los que se valore también cada idea alternativa, para su posterior selección. 3. Análisis de viabilidad. Previsiones de ventas, precios y costes. Test de concepto: Se encuesta a diversos grupos de personas que previamente son informadas del producto todavía sin desarrollar, con la intención de saber lo que pagarían por el, el porcentaje que lo aceptaría, y si se considera suficiente dicho porcentaje continuar con el proyecto. 4. Desarrollo del producto. Los conceptos iniciales del producto se van modificando según la información que vamos obteniendo. Se hacen prototipos. Se especifican y seleccionan los métodos de producción, los costes de fabricación, color, envase... 5. Prueba del producto. Se puede poner a la venta con características diferenciadas (Color, envase, marca) en diversos establecimientos semejantes, para ayudar a seleccionar los atributos que el consumidor prefiere. 6. Comercialización. Si los resultados de las pruebas son favorables, el producto es comercializado, y comienza su ciclo de vida.

ECONOMIA DE LA EMPRESA I Para la planificación y control de desarrollo del producto son útiles las técnicas PERT. Para la selección e ideas y decisiones alternativas en general, tienen también utilidad los árboles de decisión. En la evaluación del producto son útiles el análisis del punto muerto, el VAN y el TIR. 15.5 LA IDENTIFICACION DE PRODUCTO. MARCAS, ENVASES Y ETIQUETAS. La marca identifica (lo diferencia del resto de productos de las mismas características) y permite el reconocimiento del producto por una palabra, un nombre (nombre de la marca), un símbolo (distintivo de la marca), un diseño (distintivo de la marca), o una combinación de tales signos. La principal decisión en política de marcas es la referente a la disyuntiva entre marcas individuales (utilizada por un solo producto) y marcas de familia (común a varios productos de la misma empresa). Con la extensión de la marca se trata de extender el prestigio de los anteriores productos a los nuevos o modificados. Permite además realizar promoción y publicidad comunes. Se distingue entre marcas nacionales, o de fabricantes (son puestas por las empresa fabricante y su promoción se realiza a nivel nacional o internacional) y marcas de distribuidor (se fabrica para uno o varios distribuidores, y la marca la pone el distribuidor). Quien pone la marca se responsabiliza del producto. Una marca ha de ser fácil de pronunciar, recordar e identificar, y ha de sugerir algo sobre los atributos y beneficios del producto. El envase no solo protege al producto. Además anuncia el contenido con cierto color forma y diseño. Su creación pasa por una serie de fases, como el producto mismo. Sus objetivos son: contener, proteger, promocionar y diferenciar. La etiqueta de la marca, cumple las funciones del envase cuando no se utiliza este. La etiqueta informativa proporciona datos del vendedor, fabricante, características, forma de uso... 15.6 LA DECISION DE DETERMINACION DE PRECIOS Y SUS LIMITACIONES. La decisión de fijación de los precios como cualquier otra decisión de tiene que regir siguiendo una información de partida, que actúa como limitación de la decisión, formada por datos provenientes de la propia empresa y de su entorno. - En las decisiones de precios los datos internos más relevantes son los costes empresariales. - Los datos externos más relevantes son las limitaciones legales que pueden afectar a los precios, la demanda y la competencia. 15.6.1 Costes y precios. El conjunto de todos los productos ha de generar unos ingresos suficientes para cubrir sus costes por lo que el precio de venta ha de ser superior la coste total unitario (precio técnico), y el margen bruto unitario tiene que ser positivo, es decir, el precio ha de ser superior al coste variable unitario (precio mínimo). p= Cv + Cv * s=Cv (1+s) 15.6.2 Limitaciones legales y gubernamentales. En ciertos casos la empresa no es totalmente libre de fijar los precios porque hay normas de rango legal y administrativo, como la defensa de la competencia… 15.6.3 La demanda y el comportamiento del consumidor ante las variaciones de precio. Se denomina demanda a la curva de demanda que relaciona la cantidad de demanda (X) con el precio del producto (Y). Existen productos cuya demanda se incrementa con el precio (como algunos bienes de lujo). En los denominados bienes Giffen el volumen de ventas disminuye al disminuir el precio (suelen ser artículos que satisfacen necesidades primarias). Lo más general es que a mayor precio menor demanda. Se denomina elasticidad demanda precio al cociente entre la proporción que se modifica la demanda y la ∆q / q proporción de variación del precio e = − ∆p / p q = cantidad demandada

ECONOMIA DE LA EMPRESA I p= precio p y q suele tomarse como la media aritmética de los extremos del tramo donde se haga el estudio.

p 2 + p1 2 q + q1 ∆q = q 2 − q1 q = 2 2 q − q1 p 2 + p1 e=− 2 ⋅ p 2 − p1 q 2 + q1 ∆p = p 2 − p1

p1 es el precio inicial y p 2 el precio hasta el que se incrementa la demanda se reduce de q 1 a q 2

Precios y cantidades demandadas, normalmente, varían de forma inversa, el resultado del cociente es negativo, y el signo menos es para obtener el valor absoluto. La elasticidad de la curva puede ser distinta en cada uno de sus puntos. Cuando se conoce la curva de demanda, es posible calcular su elasticidad en un punto de la misma que dq p ⋅ será la siguiente derivada: e = − dp q En general en cualquier función de demanda de la forma q = k ⋅ p −n nos dará la misma elasticidad en todos sus puntos e igual a n. Cuando la elasticidad es superior a 1 se dice que la demanda es elástica (reduciendo el precio la demanda se incrementa en mayor proporción que el descenso del precio). Cuando la elasticidad es inferior a 1 se dice que la demanda es inelástica (reduciendo el precio la demanda se incrementa en menor proporción que el descenso del precio). Cuando es igual a 1 se dice que es normal (Las variaciones de los precios producen variaciones proporcionales de las demandas). 15.6.4 Competencia y precios. Las empresas tratan de evitar una guerra de precios que afecte a los resultados económicos de todas ellas. Para competir suelen centrarse en promoción, publicidad, servicios posventa etc. 15.7 OBJETIVOS EN LA POLITICA DE PRECIOS. Los objetivos suelen hacer referencia a: - El beneficio o la rentabilidad: la rentabilidad (beneficio/capital o beneficio/ventas) es un objetivo preferente al beneficio. - Las ventas o la cuota de mercado: la expansión de las ventas comporta la ampliación del negocio. Con el aumento de la cuota de mercado se desplaza la competencia. - Mantenimiento de cierta situación en relación a la competencia: para evitar la guerra de precios muchas empresas adoptan el precio fijado por el líder. - Consideraciones éticas o sociales: los precios se fijan de acuerdo a las posibilidades de pago de los consumidores. - Cuestiones vinculadas a la imagen de la empresa y su entorno: algunas empresas ponen precios altos cuando los consumidores de su segmento priman la calidad, e identifican calidad y precio. 15.8 ALGUNAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS.    

Precios promocionales. Suelen ser más bajos y se utilizan para introducir un producto nuevo o revitalizar, o introducir en nuevos segmentos uno antiguo. Líneas de precios. Combinación de precios para diversos productos como un problema global. Precios psicológicos. Atienden a la reacción psicológica del consumidor, como es el ejemplo de que al pasar de 998 a 1001 pueden disminuir las ventas. Precios flexibles. Varían de mercado a mercado, e incluso de consumidor a consumidor.

ECONOMIA DE LA EMPRESA I  

Descuentos. Por pronto pago. Por volumen de ventas. De temporada. Funcionales, estos últimos se aplican a los intermediarios que realizan algunas funciones como etiquetado, envasado etc. Referencia geográfica. Son cláusulas, como la FOB (free on board) las mercancías se dejan en el camión, vagón... Y a partir de ese momento todos los gastos de transporte, así como la responsabilidad de pérdidas o daños corre por cuenta del comprador.

15.9 DIFERENCIACION Y DISCRIMINACION DE PRECIOS. La diferenciación y discriminación de precios son prácticas consistentes en aplicar diferentes precios a distintos clientes o marcas, o en diversos lugares o momentos de tiempo. Veamos el beneficio (B) de una empresa que vende sus productos en 3 mercados (extensible al número de mercados que queramos) con precios diferenciados.

B = ( p 1 ⋅ q1 + p 2 ⋅ q 2 + p 3 ⋅ q 3 ) − C T p i precio unitario de venta en el mercado i q i cantidad vendida en el mercado i C T Costes totales Derivando el beneficio respecto a cada una de las qi e igualando a cero se obtienen las condiciones de máximo beneficio. El coste marginal es la modificación que experimenta el coste al modificarse en una unidad física, la cantidad de producto producida y vendida. Ingreso marginal de un mercado es la modificación que experimenta el ingreso al modificarse en una unidad la cantidad qi .

δp δB = p i + qi ⋅ i − C ′ = 0 δq i qi δC δC T δQ δC T C′ = T = ⋅ = Q δq i δq i δq i

Coste marginal

Q = ∑ q i Cantidad total producida

I i = p i ⋅ q i Ingreso total del mercado

δp q δp 1 ′ δI I i = i = p i + q i ⋅ i = p i ⋅ (1 + i ⋅ i ) = p i ⋅ (1 - ) Ingreso marginal del mercado i δq i δq i p i δq i ei e i era la elasticidad - precio de la demanda De todo lo anterior se deduce que para que el beneficio sea máximo, los ingresos marginales de los diferentes mercados han de ser iguales entre sí, e iguales además al coste marginal.

p 1 ⋅ (1 -

1 1 1 ) = p 2 ⋅ (1 ) = p 3 ⋅ (1 ) = C′ e1 e2 e3

Para que el importe p i ⋅ (1 -

1 ) sea identico en todos los mercados, se habrá de fijar ei

un precio más elevado en aquellos cuya elasticidad sea más pequeña 15.10 LA PUBLICIDAD. La publicidad es una forma de comunicación en masa, con el objetivo de transmitir información, crear una actitud e inducir a una acción beneficiosa para quien la realiza. Se diferencian tres tipos: 1. Publicidad difusiva: su objetivo es dar a conocer algo (Ej. producto nuevo).

ECONOMIA DE LA EMPRESA I 2. Publicidad persuasiva o combativa: intenta incidir en el reparto del mercado, entre distintos productos. 3. Publicidad mixta: combina objetivos de difusión y persuasión, que es lo habitual. Las principales cuestiones a decidir en materia de publicidad son: 1. 2. 3. 4.

Determinar el presupuesto publicitario. Definir el mensaje que se quiere transmitir. Selección de medios y soportes. Medición y control de los efectos de la publicidad.

15.10.1 El presupuesto publicitario. En general se determina en función de alguna de estas reglas: 1. Gastar el montante que resta del beneficio, una vez atendida la rentabilidad normal del capital. 2. Gastar un porcentaje fijo de las ventas en unidades monetarias o una cantidad fija por unidad de producto vendida. 3. Gastar en función de los gastos de la competencia, se calcula sobre la media del sector. 4. Presupuestar tras análisis de los objetivos perseguidos y de los costes precisos para alcanzarlos. Los dos primeros significan un mayor desembolso cuanto mejor va la empresa, sin embargo en teoría, en esta fase la empresa debería realizar un menor esfuerzo publicitario. No tiene en cuenta las oscilaciones económicas coyunturales. El tercero no siempre es adecuado, ya que en situaciones como el lanzamiento de productos, el esfuerzo publicitario debe ser muy superior a la media del sector. El último es el mejor método, ya que se busca determinar el volumen de gastos que optimiza el objetivo. El problema que se presenta es que no es fácil determinar la función f(L) que relaciona las ventas con el gasto publicitario, L, ya que las ventas se ven influidas por otros factores (precio, distribución,…) y además por lo general, la repercusión de la publicidad sobre las ventas se percibe con retraso. La teoría que se maneja, es que las ventas en un principio aumentan en un porcentaje superior al que lo hace el gasto publicitario, hasta un punto en el que los incrementos de las ventas son menores que los incrementos de gasto publicitario L. Existen un nivel mínimo de ventas que no requieren publicidad y un nivel máximo en el no es posible incrementar ventas aún incrementando el gasto publicitario L. El mercado está saturado. Saturación del mercado

Ventas Ventas sin publicidad Presupuesto Publicitario 15.10.2 El mensaje publicitario. El anuncio. Son requisitos del texto publicitario: 1. Debe señalar algún atributo del producto que sea deseable. 2. Que señale este atributo con carácter exclusivo. 3. Que resulte creíble.

ECONOMIA DE LA EMPRESA I Se realizarán anuncios diferentes, según el objetivo a alcanzar:  Acción directa y rápida.  Acción diluida en el tiempo. De cualquier manera siempre deben cumplir: 1. Atraer atención del cliente y mantener el interés durante el tiempo suficiente para estimular la atracción por el producto. 2. Poner de manifiesto la acción buscada en el consumidor, ya sea un cambio inmediato o lento, o un mantenimiento de su comportamiento. El anuncio se compone de: 1. Texto: parte escrita o hablada. 2. Ilustración: foto, película, dibujo,…, que se dispone en razón a una composición. Antes del lanzamiento del mensaje se requiere realizar: 1. Estudios de opiniones de individuos o grupos de consumidores. 2. Pruebas de memorización. Test de recuerdo. 3. Análisis de efectividad. 15.10.3 Selección de medios y soportes publicitarios. Se denomina soporte a todo elemento que puede ser utilizado para transmitir el mensaje publicitario al consumidor. Ej. El País, El Mundo, ABC, etc. Un medio está formado por todos los soportes afines o de la misma categoría. Ej. Prensa escrita, Radio, TV, etc. El proceso de selección comienza con la enumeración de los medios y soportes disponibles. La elección entre ellos depende de los siguientes factores: 1. Los objetivos del mensaje. 2. La difusión del medio y el soporte entre el segmento de población al que se desea dirigir la comunicación. 3. Las características del producto. 4. Las características de la población-objetivo. 5. Las posibilidades de anunciar el producto en momentos cercanos del tiempo. 6. El precio de los medios y soportes. 7. Los servicios complementarios que ofrecen. El público al que se dirige el anuncio es su población-objetivo (TARGET). La audiencia de un soporte publicitario es el número de personas de la población-objetivo a las que les llega el mensaje. En el momento que se utiliza más de un soporte, se debe tener en cuenta que pueden existir intersecciones por impactos de ambos medios al mismo TARGET. En este caso es imprescindible conocer la audiencia neta. Audiencia neta: número de personas expuestas al menos a uno de los soportes. Ejemplo: Empresa que utiliza tres soportes: S1, S2 y S3. TARGET = N Siendo: n1 audiencia S1 n i + j audiencia de dos soportes conjuntamente. n 1,2,3 audiencia de los tres soportes conjuntamente. Audiencia neta = n1 + n2 + n3 - n 1,2 - n 1,3 - n 2,3 + n 1,2,3

ECONOMIA DE LA EMPRESA I Penetración de un soporte: es el tanto por uno de personas del TARGET, que han sido expuestas al mensaje. Para un soporte

Pi =

Dos soportes (1,2)

1,2

n 1,2 N

En el caso de tres soportes P 1,2,3 =

n 1,2,3 N

Penetración Neta También

(

n) = N

n1 + n2 + n3 - n 1,2 - n 1,3 - n 2,3 + n 1,2,3 N

P = P 1 + P 2 + P 3 - P 1,2 - P 1,3 - P 2,3 + P 1,2,3

Ante las distintas alternativas se debe elegir aquella con la mayor audiencia neta y penetración neta. Además se deben tener en cuenta el resto de factores. 15.10.4 La medida y el control de la eficacia de la publicidad. Se deber realizar una medida de cada campaña. Control a Corto Plazo: se busca medir el grado de cumplimiento de los objetivos específicos de la comunicación. La incidencia en los consumidores. Para medir esta incidencia, se utilizan: 1. Test de recuerdo o memorización: se pide la descripción del anuncio. 2. Test de reconocimiento: se pregunta si han visto el anuncio en un determinado soporte, marca con la que asocian el producto, necesidad, etc. En mediciones a largo plazo, se utilizan: 1. Modelos econométricos: permiten separar los efectos de la publicidad del resto de los factores. También se incorporan los desfases temporales. 2. Diseño Experimentos: un ejemplo es la utilización de ciudades testigo, se toman dos, se realiza campaña sólo en una y se miden resultados (ventas). 15.11 LA PROMOCION DE VENTAS Y LAS RELACIONES PUBLICAS. Promoción de ventas: conjunto de actividades distintas a la venta personal y la publicidad que estimulan las ventas de los clientes y la eficacia de los vendedores. Como ejemplo: Ferias, material de promoción en tiendas, etc… Diferencias Promoción Ventas - Publicidad Promoción ventas • Anunciante controla medios • Decisiones esporádicas, no rutinarias • Mayor incidencia en PYMES

Publicidad • Medios controlados por terceros • Se planifican de forma rutinaria • Necesaria para grandes empresas, unida a la venta personal

Los grupos objetivo al que dirigirse de la promoción de ventas son: 1. Consumidor final. Los objetivos pueden ser: a. Informarle. Se realiza con entrega de folletos, demostraciones, servicio atención al cliente de forma gratuita. b. Estímulo al consumo. Muestras de producto, concursos, etc… Una variedad muy importante es la promoción en el lugar de compra, sobre todo para aquellos productos de compra por impulso.

ECONOMIA DE LA EMPRESA I 2. Promoción a distribuidores. Se diferencian: a. Información / prestación de servicios. Formación de vendedores, asesoría contable, merchandising, … b. Estímulo. Descuentos por volúmenes de ventas, Ofertas especiales,… Los vendedores, agentes y representantes de la empresa, tienen una labor importante en la promoción, ya que actúan como asesores y también comunican las novedades de la empresa. A su vez pueden ser los destinatarios de promociones (primas por volumen de ventas, informaciones, etc…). La labor realizada por los prescriptores es fundamental, sobre todo la realizada por los vendedores, agentes de venta, etc… MERCHANDISING (distribuidor): conjunto de actividades que comprende lo relativo a la exposición de los productos en el lugar de venta, espacio dedicado a cada uno. En general la ubicación en la tienda o punto de venta. En esta actividad pueden existir desacuerdo entre los fabricantes y los distribuidores, ya que se ha producido un incremento de los autoservicios y del número de productos semejantes. Principios del Merchandising 1. Aquello que se ve se vende, lo que se coge se compra. Los mejores sitios, son zonas de paso obligado (entradas / salidas), paso repetitivo. Dentro del lineal las mejores zonas son las que se encuentran a la altura de las manos y al alcance de los ojos. 2. Cuanto más volumen de producto está expuesto, más se consume. 3. La imagen de un producto, depende del porcentaje de los que le rodean. 4. Se deben colocar próximos entre sí, los productos complementarios (espuma afeitar con maquinillas). 5. Si situamos el producto cercano a una zona habitual de promociones (cabecera de góndola) se incrementan ventas, ya que se convierte en una zona de paso repetitivo. Además del merchandising, otros factores que influyen son por ejemplo: luz, sonidos tamaño del escaparate, sinéctica, etc.. Relaciones Públicas: conjunto de actividades y decisiones, destinadas a mejorar y mantener las relaciones de la organización empresarial con: empleados, consumidores, accionistas, medios de comunicación, etc… DIFERENCIAS RELACIONES PÚBLICAS ( RR. PP. ) vs PUBLICIDAD      

Las comunicaciones de las RR. PP. se dirigen a una variedad de receptores. El objetivo de las RR. PP., es mantener una política estable de comunicación a largo plazo, con el fin de obtener una opinión pública favorable y la confianza de los grupos a los que se dirige. En las RR. PP. se busca crear noticias, que creen una opinión favorable de la empresa. No se utilizan mensajes tan directos como en la publicidad. No se realizan acciones repetitivas como las de publicidad, resultaría contraproducente. El mensaje suele ser más creíble en las RR. PP., sobre todo si se utilizan testimonios / opiniones de personas ajenas a la empresa.

Las actividades de promoción, publicidad y relaciones públicas están relacionadas entre sí y deben ser coherentes. Ejemplos de RR. PP. son: programación de actividades sociales, sponsorización de equipos, realización de memorias con datos económicos. Para su correcta realización se requiere: 1. Determinar lo que desean los grupos sociales a los que se va a dirigir la acción, teniendo en cuenta: mentalidad, hábitos de vida, etc… 2. Orientar las decisiones y la acción, a esas necesidades y satisfacerlas. 3. Se debe exponer y demostrar lo que se ha realizado en tal sentido. En ocasiones, la acción de RR. PP. se convierte en un pseudoacontecimiento: hecho elaborado y dispuesto para su difusión por los medios de comunicación.

ECONOMIA DE LA EMPRESA I VENTAJAS DEL PSEUDOACONTECIMIENTO vs "HECHOS NO ELABORADOS"    

Pueden ser planificados y elaborados con antelación. Son más independientes del lugar y momento en que se producen. Pueden ser ampliados antes (fase preparación) o después (en vista de lo sucedido). Se pueden disponer los instrumentos y autores más adecuados al efecto deseado.

En el pseudoacontecimiento no se pueden falsear datos o utilizar conceptos irreales, ya que causarían desconfianza y el efecto contrario al deseado. 15.12 LA VENTA PERSONAL. 15.12.1 Concepto. Venta personal es la realizada por contacto directo entre vendedor, agente o representante de la empresa y el comprador. Es una forma de distribución, pero también es una forma de promoción (fundamental en mercados industriales). El vendedor debe comunicar al comprador acerca de su producto / empresa y a su empresa acerca de los datos del comprador. 15.12.2 Publicidad y venta personal. Los efectos de la publicidad en la venta personal son los siguientes:  Refuerza argumentos del vendedor. Debe existir congruencia entre el mensaje publicitario y la comunicación del vendedor.  Efectúa labores de preventa. Informa al cliente de la existencia del producto.  Permite acceso a grupos de convivencia, referencia y prescriptores, a los que el vendedor no tiene acceso.  Facilita que continúe la comunicación / relación entre visitas del vendedor, lo que redunda en una venta más fácil.  Proporciona y potencia la argumentación de los vendedores. 15.12.3 Retribución de la fuerza de ventas. Se establecen tres modelos principalmente: 1. Sueldo Fijo: se retribuye independientemente del volumen de ventas. La remuneración se establece en función de la antigüedad y experiencia. Inconvenientes: requiere control riguroso de la fuerza de ventas, al no existir estímulo. Ventajas: adecuado cuando no se pueden precisar las causas de los diferentes volúmenes de ventas. 2.   

Trabajo a Comisión. Establecen comisiones en función de: Volumen de ventas. Exceso de ventas. Margen bruto de ventas.

Es adecuado para estimular las ventas a corto plazo, pero a largo plazo es posible que perjudique al conjunto de actividades comerciales, ya que el vendedor se centra sólo en la labor de venta. Inconvenientes: Al no tener en cuenta otros aspectos puede generar conflictos entre el personal y la no identificación del vendedor con la firma. Ventajas: Es sencillo para calcular el presupuesto y las retribuciones. 3. Sistema Mixto. Se establece una cuantía fija, para cubrir necesidades y se establecen incentivos en función de: volumen de ventas, nuevos clientes,…

ECONOMIA DE LA EMPRESA I

Inconvenientes: La principal es la dificultad para realizar el cálculo de presupuestos y remuneraciones. Lo más importante es establecer la relación fijo - incentivos, se considera que lo adecuado es 75% - 25%. 4. Sistema OPR. Permite fijar la retribución de cada vendedor teniendo en cuenta los distintos potenciales de venta en cada territorio. También proporciona a la empresa información sobre su mercado potencial. Parte de tres datos básicos: O: objetivo de volumen de ventas del vendedor. P: previsión de ventas que realiza el vendedor. R: resultado alcanzado realmente. Se establece una remuneración que está en relación con las ventas alcanzadas y con la previsión que realiza el comercial. Esto redunda en una mejor planificación. Si

P=R

P>R

OPR = 120

OPR = 60

;

P<R

OPR = 60

P+R O

O 3R - P O

El ajuste de los distintos territorios, se produce por el conocimiento de los vendedores. 15.12.4 Asignación de la fuerza de ventas. En general los vendedores se distribuyen en función de tres criterios: 1. Áreas Geográficas. 2. Tipos de Clientes. 3. Tipos de Productos. Siempre se pueden hacer asignaciones mixtas. Es interesante que los vendedores se especialicen por productos, cuando se trata de productos muy diferenciados o son muy complejos técnicamente y requieren de una preparación específica. Si la empresa opera en un territorio muy amplio, la asignación territorial es la más adecuada, pudiendo realizarse en función de tres criterios: 1. Los vendedores deben tener en cada territorio una carga de trabajo y un potencial de ventas equivalente. 2. Las zonas que forman cada uno de los territorios deben ser contiguas. 3. Los clientes se deben encontrar distribuidos uniformemente en el territorio (criterio de compactibilidad), minimizando tiempos y costes de viajes. Se utilizan distribuciones circulares frente a las rectangulares, más concretamente las de cuña (sectores circulares). El grado de compactibilidad se mide por el momento de inercia. Un territorio es más compacto cuanto menor es su momento de inercia. Ij=

Nj V i = volumen de ventas al cliente i 2 ∑ V i • D ih D ih = distancia entre cliente i y base h I=1 N j = número de clientes de zona j

Si el conjunto de clientes es muy heterogéneo, la asignación por tipo de clientes, permite mantener un contacto directo con éstos. CRITERIO

VENTAJAS

INCONVENIENTES

Clara determinación de la responsabilidad Si productos y/o clientes están muy de cada vendedor diferenciados, puede requerir 2ª asignación Control sencillo de actividad y resultado Si existen diferentes densidades

ECONOMIA DE LA EMPRESA I TERRITORIAL

por vendedor

demográficas, puede obligar a grandes desplazamientos para cubrir cuota de potencial de ventas

Favorece establecer relaciones personales locales Bajos gastos de desplazamiento

PRODUCTOS

Permite especializar técnicamente a los vendedores Buen conocimiento del producto por vendedor. Mejor imagen empresa. Cliente mejor informado

CLIENTES

Facilita comunicación empresa y cliente, al existir relaciones personales Permite mejor conocimiento de: Necesidades, gustos y deseos de los distintos clientes Favorece establecer relaciones personales locales

Elevados gastos de desplazamiento Puede existir competencia entre vendedores para satisfacer necesidad con distintos productos Puede que distintos vendedores hagan la misma ruta con productos diferentes Perder un vendedor implica pérdida del cliente Elevados gastos de desplazamiento Posibles conflictos entre los vendedores si existen clientes difíciles de clasificar

15.13 LA DISTRIBUCION. 15.13.1 Concepto. Distribución: Incluye todas aquellas decisiones y actividades encaminadas a poner el producto a disposición del consumidor final. Razones de la importancia del canal de distribución: -

Fin de la venta: el producto hay que hacerlo llegar al consumidor final. Continuación de las actividades de marketing. Competencia en el canal. Productos en fase de madrurez.

Canal de Distribución: Está formado por un conjunto de intermediarios que participan en el proceso de distribución. Intermediarios, se definen los siguientes tipos: 1. Mayoristas: Compran a fabricantes / mayoristas y venden a los intermediarios. Venta al mayor. 2. Minoristas: Compran a fabricantes / mayoristas y venden a consumidor final .Venta al detalle. 3. Semimayoristas: Venden tanto a otros intermediarios, como a consumidor final. Se diferencian dos tipos de canales de distribución: Canal Corto: venta en una etapa. Fabricante ---- Detallista ---- Consumidor Final Canal Largo: Hay más de una etapa y varios intermediarios. 15.13.2 Funciones de los intermediarios. Diferenciamos dos tipos de mayoristas: A. Mayoristas de Servicio Completo: transportan el producto, almacenan, reparten, financian a detallistas y colaboran en promociones. B. Mayoristas de Contado o Función Limitada: actúan sólo como almacenistas del producto. FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS.

ECONOMIA DE LA EMPRESA I 1. Reducción del número de intercambios. Al intermediar en la relación establecida Fabricantes --Detallistas. El número de intercambios será : Nº fabricantes (F) + Nº detallistas (D) = F + D 2. Economicidad. Disminución de intercambios, implica una disminución en los tiempos, en los costes de transporte y en los desplazamientos. Sin embargo se incorpora el coste del intermediario, con lo que se debe buscar la optimización. 3. Creación de utilidad. Al poner a disposición del consumidor, los bienes en el lugar, momento y cantidad que éste precisa. Su labor es de transporte y almacenaje de los productos. 4. Normalización del producto. El distribuidor compra productos heterogéneos, que agrupa por clases / calidades, asignándoles precios diferentes, lo que conlleva una normalización del producto y una mayor facilidad para el consumidor. 5. Especialización de las funciones de distribución . El intermediario conoce las necesidades de otros intermediarios y de consumidores. Su especialización supone una disminución de costes. 6. Comunicación y promoción. El intermediario sirve de canal de información entre consumidores y fabricante. La información será mejor cuanto más corto sea el canal. 7. Financiación. Si realiza el pago al contado está financiando al fabricante o al intermediario anterior. También si permite pagos del detallista aplazados, le está financiando. 15.13.3 La selección de los canales de distribución. Innovación y conflictos. La selección puede realizarse basándose en 3 criterios: 1. Posibilidades de control del canal. 2. Criterios económicos de eficacia y eficiencia económica. 3. Adecuación del canal a los objetivos fijados. Se determina la función que debería realizar el canal y se analizan los existentes y los posibles futuros. La selección se ve limitada por algunos condicionantes: 1. 2. 3. 4.

Características de: consumidores, mercado y producto. Limitaciones legales. Ejemplo: farmacias. Disponibilidad financiera propia, puede imposibilitar la creación de una red propia de distribución. Características de los canales existentes y su adecuación a los objetivos de la empresa.

Innovaciones posibles: 1. 2. 3.

Utilizar nuevos canales. Reorganizar canal habitual. Nueva utilización de los canales existentes.

Conflictos que pueden aparecer: 1. Diferentes políticas de precios. 2. Utilización de varios canales. Los conflictos se originan por la estructura del poder en el canal y la forma de su ejercicio.  Poder coercitivo. Se basa en la penalización que puede imponer un miembro del canal al resto (retirada de pedidos o de descuentos p.ej.).  Poder no coercitivo. Basado en los premios y asistencias prestadas. Distinguimos: • Poder de compensación económica. Se basa en la oferta de beneficios o recompensas económicas. • Poder de reconocimiento. Derivado de la capacidad de liderazgo y prestigio de un miembro, que es asumida por el resto. • Poder de experiencia. Disposición de experiencia y conocimientos que no tienen otros. • Poder legítimo. Basado en las normas establecidas. Los conflictos aumentan con el uso del poder coercitivo, disminuyendo cuando se pasa al poder no coercitivo. Formas de Prevenir Conflictos:

ECONOMIA DE LA EMPRESA I 1. No utilizar un distribuidor único, que represente un volumen de ventas total grande. 2. Utilizar diversas formas de incentivar ventas (publicidad), además de distribución. 3. Diferenciar productos asignándoles diferentes marcas según canal. La posición de la empresa será más fuerte, cuanto mejor sea su posición en relación a los productos de la competencia, pudiendo llegar a exigir la exclusividad.

16. VALORACION Y RIESGO. 16.1 INTRODUCCION. La actividad económica que realiza la empresa crea una seria de riesgos. Las variaciones de las ventas hacen que se modifiquen los beneficios por lo que a su vez hace que se altere su rentabilidad. El valor de la empresa, depende de su capacidad de generación de rentas, es decir, de los flujos de caja que se generan y el riesgo que las acompaña. 16.2 TIPOS DE RIESGO. Es importante para una empresa, determinar el volumen de ventas preciso para que sus activos comiencen a generar beneficios (punto muerto) y analizar la sensibilidad del beneficio de explotación respecto a las ventas (apalancamiento operativo). Asimismo son de gran interés los siguientes análisis: • •

El de la sensibilidad del beneficio neto respecto al beneficio económico (apalancamiento financiero). La relación existente entre la rentabilidad financiera y la económica, que dependen del grado de endeudamiento de la empresa y del coste de sus deudas.

Mientras la rentabilidad económica sea superior al coste de las deudas, a la empresa le interesará endeudarse, pues significa tomar fondos cuyo coste es inferior a la rentabilidad que se va a obtener con ellos, quedándose los socios con la diferencia. 16.3 EL PUNTO MUERTO. Es el volumen de ventas en unidades físicas, que hace el beneficio operativo igual a cero y a partir del cual empieza a ser positivo. Al análisis del punto muerto se le denomina análisis coste-volumen-beneficio, ya que son las principales magnitudes que intervienen en el mismo: los costes fijos (financieros y no financieros), el volumen de ventas y los beneficios económico y neto. El beneficio operativo es la diferencia entre los ingresos y los costes no financieros: -Ingresos

Donde, I=Ingresos

I=V.p

V=Número unidades vendidas p=Precio unitario de venta

-Costes fijos: Son los que no dependen del volumen de producción y ventas. -Costes variables: Dependen de la cantidad producida y vendida.

C=V.cv + Cf

Donde, C= Coste total no financiero V=Número unidades físicas vendidas cv=Coste variable unitario Cf=Costes fijos

El beneficio operativo (BE), será pues:

BE = V.p – V.cv - Cf 90

ECONOMIA DE LA EMPRESA I

El punto muerto es el volumen de producción y ventas, X, tal que: X*p – X*Cv – Cf = 0, es decir:

Cf p-Cv

A la diferencia entre el precio de venta y el coste variable unitario se le denomina margen unitario sobre costes variables o margen bruto unitario (m). El punto muerto es el cociente entre los costes fijos anuales y el margen bruto unitario:

Cf X= m En general, las empresas en cuya estructura de costes la mayor carga recae en los fijos, tienen un riesgo superior que aquellas cuya estructura se basa principalmente en los costes variables. A la diferencia entre las ventas previstas y el punto muerto se le llama margen de seguridad. El riesgo de pérdidas será tanto mayor cuanto más estrecho sea este margen. Pero también influye en el nivel del riesgo la relación existente entre los costes fijos y los variables. 16.4 LA INCIDENCIA DE LAS VARIACIONES DE LAS VENTAS SOBRE EL BENEFICIO. 16.4.1 El apalancamiento operativo. Cuando la estructura económica de una empresa es grande, es decir, que se encuentra formada por grandes inmovilizados que le permiten producir y vender con costes pequeños, pero con grandes costes fijos, se dice que tiene mucho apalancamiento operativo. Son empresas sometidas a un gran riesgo económico o riesgo operativo, que es el que se deriva de la actividad económica de la empresa, independientemente de la composición de su estructura financiera. El coeficiente de apalancamiento operativo es, en definitiva, la elasticidad del beneficio operativo respecto a las ventas: es el cociente entre el tanto por uno de variación del beneficio y la proporción de modificación de las ventas que provoca esa alteración del beneficio. El grado de apalancamiento operativo se mide por el coeficiente: Donde el símbolo

representa “variación de “

BE/BE Ao = V/V V Ao= (p – cv) BE

(p-cv) V Ao= (p-cv)V-Cf

Ante una variación de las ventas, el beneficio generado por los activos se modificará en una proporción superior o igual y tanto mayor cuanto mayor sea el apalancamiento operativo de la empresa, es decir, cuanto mayor sean sus costes fijos no financieros. En general los costes fijos dependen fundamentalmente del tamaño del inmovilizado. Por ello también se les llama cargas de estructura. Si las ventas crecen, el beneficio operativo aumenta en una proporción tanto mayor cuanto más elevados sean los costes fijos. Cuando las ventas se reducen la proporción del beneficio también será más elevada

ECONOMIA DE LA EMPRESA I cuando lo son las cargas de estructura. Estas actúan como una palanca que amplia los efectos de las variaciones positivas y negativas de las ventas sobre los beneficios del activo. 16.4.2 El apalancamiento operativo y el punto muerto. En las empresas cuyo beneficio operativo es positivo y, por tanto, sus ventas superan a su punto muerto, el apalancamiento operativo es tanto mayor cuanto más se aproximan las ventas al punto muerto: • • •

Dado un volumen de ventas previsto, el riesgo económico u operativo es mayor a medida que el punto muerto es más elevado, por lo que éste constituye una medida de riesgo. Conocido con certeza el punto muerto, el riesgo operativo es tanto mayor cuanto menores sean las ventas previstas. A medida que las ventas se aproximan al punto muerto, el apalancamiento tiende a infinito. Cuando las ventas son inferiores al punto muerto, el beneficio es negativo.

16.4.3 El apalancamiento financiero. El endeudamiento genera unos costes fijos por intereses que provocan un efecto de apalancamiento en las relaciones entre las oscilaciones del beneficio económico y las que, como consecuencia, se producen el beneficio neto, o renta de la que pueden disponer los propietarios de la empresa. El apalancamiento financiero es la incidencia que tienen las variaciones del beneficio operativo sobre el beneficio financiero o beneficio neto como consecuencia del endeudamiento. Si inicialmente el beneficio financiero o neto es BN y, al alterarse el beneficio económico en una cuantía igual a BE, aquél se modifica en BN, el coeficiente de apalancamiento será: BN/BN Af=

Se trata de la elasticidad del beneficio neto respecto al beneficio operativo: es una medida de sensibilidad de aquél respecto a éste.

BE/BE

En consecuencia,

Af =

BE BN

(p-cv) V - Cf (p-cv) V – Cf - F

El apalancamiento financiero es igual a la unidad cuando los gastos financieros son nulos, es decir cuando la empresa no tiene deudas. El apalancamiento financiero se produce por el endeudamiento, cuyos costes hacen que se eleve el riesgo financiero (el derivado de la estructura financiera de la empresa). El riesgo financiero es tanto mayor cuanto más elevado es el nivel de endeudamiento. 16.4.4 El apalancamiento combinado o total. Se refiere a la incidencia que tienen las variaciones de las ventas en el beneficio que queda para los propietarios de la empresa. El coeficiente de apalancamiento total es la relación entre el tanto por uno de variación del beneficio neto y la proporción de modificación de las ventas que genera aquella variación. El apalancamiento operativo y financiero se combinan de forma multiplicativa apalancamiento total:

para general el

BN/BN At = V/V

ECONOMIA DE LA EMPRESA I (p - Cv) V At = Ao * Af = (p – Cv) V – Cf - F Las empresas que tienen grandes inmovilizados que generan unos costes fijos no financieros muy elevados, tendrán un gran apalancamiento operativo y, en consecuencia, un riesgo económico muy elevado: las oscilaciones de sus ventas se dejarán sentir en gran medida en sus beneficios operativos. Si financian esos grandes activos con recursos propios, su riesgo financiero será escaso, pero si lo hacen con deudas, a ese elevado riesgo económico habrá de añadirse un gran riesgo financiero, dando todo ello lugar a un fuerte riesgo total. La elevada variabilidad de su beneficio operativo redundará en una variabilidad todavía mayor de su beneficio financiero, o renta de los accionistas, y esto se dejará notar en el precio de las acciones, cuya maximización es el objetivo financiero de la empresa. En el análisis del riesgo realizado sobre la base del punto muerto y de los distintos tipos de apalancamiento se han supuesto constantes el precio de venta del producto, el coste variable unitario y el coste fijo anual. 16.5 LA INCIDENCIA DE LAS VARIACIONES DE LAS VENTAS SOBRE RENTABILIDADES. La rentabilidad económica de una empresa es la generada por sus activos, independientemente de cómo se financie. Es el beneficio económico obtenido por cada u.m. invertida en el activo:

RE = BE / A Siendo el objetivo de la empresa, maximizar el valor de sus acciones, el beneficio que queda para ellos por cada u.m. de recursos propios, K:

RF = BN / K Cuando se trata de maximizar el valor de las acciones tiene más importancia la rentabilidad que el beneficio absoluto: • • • •

Cuando se modifica el beneficio operativo como consecuencia de una alteración de las ventas, la rentabilidad económica se alterará en la misma proporción. Cuando se modifica el beneficio neto como consecuencia de una variación del beneficio operativo, la rentabilidad financiera se alterará en la misma proporción. De todo ello se deriva que la elasticidad de la rentabilidad financiera respecto a las ventas es el apalancamiento total. Del mismo modo, la elasticidad de la rentabilidad financiera respecto a la económica es también igual al apalancamiento financiero.

16.6 LA RELACION ENTRE LA RENTABILIDAD FINANCIERA Y LA RENTABILIDAD OPERATIVA. Esta relación es de gran importancia ya que muestra que cuando la rentabilidad económica es superior al coste de las deudas, la rentabilidad financiera será tanto mayor cuanto mayor sea el nivel de endeudamiento.

L=D/K Llamemos L al coeficiente de endeudamiento (o coeficiente de leverage), que es el ratio recursos ajenos (D)/recursos propios (K):

ECONOMIA DE LA EMPRESA I Se tiene,

RF = RE + (RE – ki)

ki = el tipo de interés de las deudas en tanto por uno.

Mientras se puedan tomar recursos al 6% de interés, por ejemplo, e invertirlos al 15%, interesará seguir haciéndolo y los propietarios se quedarán con la diferencia entre ambas tasas. A priori no es posible saber con certeza si la rentabilidad económica superará el coste de los recursos ajenos: • •

Si los directivos se endeudan porque esperan obtener una rentabilidad operativa superior al coste de las deudas y se equivocan en sus previsiones, la rentabilidad financiera será tanto menor cuanto mayor sea el nivel de endeudamiento. Si el coste de las deudas supera la rentabilidad operativa, a partir de cierto nivel de endeudamiento, la rentabilidad financiera será negativa, por serlo el beneficio neto. Vemos que el riesgo empresarial se eleva a medida que aumentan las deudas.

La relación existente entre la rentabilidad financiera y la rentabilidad económica teniendo en cuenta el impuesto sobre el beneficio, siendo t el tipo de gravamen, el beneficio líquido (BL) será: Rentabilidad financiera después de impuestos (RFd)

BL = BN (1 – t )

RFd = [ RE + ( RE – ki ) L ] (1 –t ) La decisión principal en materia de estructura financiera de la empresa es la concerniente a la determinación de su nivel de endeudamiento y en esta decisión han de considerarse factores de rentabilidad y de riesgo. 16.7 LAS LIMITACIONES DEL ANALISIS COSTE-VOLUMEN-BENEFICIO. El análisis del riesgo realizado sobre la base del punto muerto y de los distintos tipos de apalancamiento se han supuesto constantes el precio de venta del producto, el coste variable unitario y el coste fijo anual. En realidad, el precio no es una constante, sino una variable que puede utilizarse, y se utiliza, para influir en el nivel de ventas. Los costes fijos y el coste variable unitario son constantes a corto plazo, pero en el plazo largo ambas variables pueden modificarse. 16.8 LA PROBABILIDAD DE INSOLVENCIA. Se dice que una empresa está en situación de insolvencia técnica cuando el beneficio que genera sus activos, BE, no es suficiente para hacer frente a los intereses de sus deudas, F. Las empresas mas endeudadas tienen una mayor probabilidad de insolvencia: cuanto mayores son los intereses más probable resulta que le beneficio operativo sea inferior a ellos. 16.9 EL PRESUPUESTO DE TESORERIA. Aunque la empresa no devenga técnicamente insolvente y su beneficio operativo sea suficiente para atender al pago de los intereses de sus deudas, puede verse en la necesidad de suspender los pagos a sus acreedores por no tener liquidez para hacerles frente. Si no se prevén las necesidades de dinero para hacer frente a los pagos, puede verse obligada a suspenderlos incluso tratándose de una empresa saneada y solvente.

ECONOMIA DE LA EMPRESA I El presupuesto de tesorería es un documento en el que se refleja los saldos de liquidez, cobros, pagos y saldos finales de dinero en cada uno de los periodos presupuestarios. 16.10 VALORACIONES ORDINARIAS Y EXTRAORDINARIAS. Pueden distinguirse entre valoraciones ordinarias, que se realizan cotidianamente y extraordinarias, que se efectúan en casos poco comunes, como cuando se van a fusionar dos o mas empresas… 16.11 METODOS DE VALORACION DE EMPRESAS. La valoración en liquidación es la que realizaría una persona que piensa adquirir la empresa para vender sus activos, pagar a los acreedores, y quedarse con la diferencia entre el montante así obtenido y el precio pagado por ella. El valor resultante tiene cierto carácter subjetivo y relativo. Según cual sea el objetivo se distingue entre valoración en liquidación y valoración en funcionamiento. La valoración en liquidación: patrimonio inerte y no como sistema vivo. El valor en funcionamiento: es el valor que tiene la empresa para quien piensa continuar con el negocio. Interesará liquidar una empresa cuando su valor en funcionamiento sea inferior que su valor en liquidación. 16.11.1 Valor sustancial, valor de rendimiento y fondo de comercio. El valor de reposición de un bien es lo que costaría adquirir otro bien que, aunque no sea igual, pueda sustituirlo por tener las mismas prestaciones, capacidad de producción y generación de rentas. El valor sustancial de una empresa, VS, es el resultado de deducir sus deudas a los valores de reposición actualizados de todos sus bienes y derechos. El valor de rendimiento es el valor actual de todas las rentas que generará la empresa en el futuro. VR = B

Y cuando la inversión tiende a infinito,

VR =

1 −1 (1 +k ) k

B k

En realidad la valoración analítica de una empresa no es sino un punto a partir del cual comienza el proceso de negociación. El fondo de comercio hace referencia a los activos intangibles que tiene una empresa, como clientela, cuota de mercado, etc. Hay dos formas diferentes de determinar el fondo de comercio: - Método de la diferencia respecto el valor total. - Método de los superrendimientos, estima el valor del fondo de comercio por el valor actual de la diferencia entre las rentas generadas por la empresa en cuestión y las que pueden considerarse normales. Cuando el fondo de comercio es positivo, se le denomina goodwill y cuando es negativo se le denomina badwill. 16.11.2 El método indirecto. Los principales métodos de valoración de empresas son el método directo o anglosajón y el método indirecto o alemán. FC = VR − VS

*FC = Fondo de comercio

En el método indirecto o alemán para calcular el valor global, al valor sustancial sólo se le añade la mitad del fondo de comercio. VG =

VR +VS 2

ECONOMIA DE LA EMPRESA I 16.11.3 El método directo. En este método se estima el fondo de comercio por le procedimiento de los superrendimientos y luego se añade este importe al del valor sustancial para estimar el valor global. El superrendimiento sería, la diferencia entre el beneficio que se obtiene y el beneficio normal. Así tenemos: O lo que es lo mismo:

B − k .VS r.VS − k .VS = ( r − k ).VS Ya que la rentabilidad sería

B VS

Por lo que el fondo de comercio sería, por el procedimiento de los superrendimientos: FC = (B − k .VS ) . An¬ k

En el método directo el valor global se estima añadiendo al fondo de comercio, calculado por el procedimiento de los superrendimientos, el valor sustancial. VG = VS + FC