Marketing_tema_4

RESUMEN INTRODUCCIÓN AL MARKETING: TEMA 4 La variable precio

TEMA 4 LA VARIABLE PRECIO

1. LA IMPORTANCIA DEL PRECIO EN MARKETING Dentro del precio de un producto han de incluirse conceptos que suponen valor para el comprador, como los desplazamientos, gastos añadidos, tiempo invertido en montaje o puesta en marcha, en conjunto el tiempo invertido en el proceso de compra. La política de precios de una empresa debe tener en cuenta las siguientes consideraciones: - El precio influye directamente sobre los beneficios de la empresa, ya que es la única variable capaz de generar ingresos.

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La política de precios es una herramienta directa frente a la competencia al ser un instrumento muy fácil de observar y analizar.

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El precio es la variable del marketing que mayor efecto e influencia tiene sobre la imagen y percepción del producto o servicio; un precio bajo puede hacer que el cliente se cuestione atributos como la calidad

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Cualquier cambio en la política de precios supone una respuesta casi inmediata del mercado, lo cual explica que el precio sea el principal instrumento de estímulo de demanda.

2. EL PRECIO Y LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA El objetivo genérico a la hora de establecer o determinar una política de precios es la maximización del beneficio a largo plazo. Pero no es el único, diferenciando tres categorías al clasificar los objetivos: (a) Centrados en el beneficio y su maximización, la empresa puede llevar a cabo diferentes actuaciones: o

En base a la relación coste-beneficio de sus acciones, la empresa realizará un cálculo de la demanda (complejo de calcular) y los costes asociados para las distintas alternativas de precios, y elegirá el precio que genere un volumen máximo de beneficios (resulta difícil de aplicar debido a la incertidumbre)

o

En base a la tasa de rentabilidad sobre el capital invertido (ROI), la empresa obtendrá un precio objetivo, que para un nivel de actividad prevista garantice un beneficio razonable sobre capital invertido.

(b) Objetivos de cuota de mercado y volumen de ventas, estableciendo la política de precios con la finalidad de obtener un gran volumen de venta o de clientes, lo cual no significa que produzca un aumento de beneficios.

La estrategia más utilizada es la penetración en el mercado con un precio por debajo del resto de competidores para estimular al consumidor. (c) Objetivos basados en la competencia y de mantenimiento del mercado, tratándose de estar en sintonía con la competencia, no realizando fluctuaciones importantes de precios que puedan desestabilizar al mercado; característico de empresas líderes del mercado (coca-cola), que imponen la política de precios al resto de empresas de su sector.

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RESUMEN INTRODUCCIÓN AL MARKETING: TEMA 4 La variable precio 3. MÉTODOS DE DETERMINACIÓN DEL PRECIO A la hora de fijar el precio, las empresas han de hacerlo estratégicamente, coordinando las actividades financieras, de marketing y de mercado de tal manera que los precios sean fijados de forma rentable. Cobrar demasiado, puede suponer la pérdida de compradores potenciales y cobrar poco, en algunos casos supondrá la pérdida de los beneficios necesarios para poder mantener correctamente su actividad productiva.

3.1 EN FUNCIÓN DE LOS COSTES Consiste en sumar al coste de cada producto un margen de beneficio. El principal problema es la dificultad de calcular el coste unitario del producto antes de establecer su precio, ya que los costes unitarios cambian dependiendo del volumen producido. Lo correcto no es fijar los precios en función de los costes, sino del valor, de una manera activa. El precio se fijará en función de las estimaciones del valor del producto y de la cuota de mercado que la empresa espere obtener, teniendo en cuenta al resto de los competidores. De esta manera la empresa incurrirá en costes para desarrollar productos cuyos precios puedan fijarse de forma rentable, dado el valor considerado por los clientes (el método más utilizado).

3.2 EN FUNCIÓN DE LA DEMANDA En ocasiones las empresas cometen el error de fijar el precio del producto en función de lo que los consumidores están dispuestos a pagar, lo cual permite cumplir los objetivos de ventas, pero reduce la rentabilidad a largo plazo.

Además hay que tener en cuenta que pocas veces los compradores son sinceros respecto a lo que están dispuestos a pagar, y si se trata de un producto innovador estos no conocen el valor del producto, por lo tanto ni el precio del mismo.

3.3 EN FUNCIÓN DE OBJETIVOS DE VENTAS El precio se fijará para alcanzar unos determinados objetivos de ventas, ya que cuanto mayor sea la cuota de mercado, mayores serán los beneficios. El error está en reducir el precio para poder alcanzar una cuota de mercado sin tener en cuenta la valoración del producto por parte de los clientes. Además la reducción de precios permite obtener a corto plazo cierta ventaja competitiva, pero a costa de perder permanentemente rentabilidad.

La fijación de precios ha de encontrar la combinación de cuotas de mercado y márgenes que maximicen la rentabilidad a largo plazo.

Puede ocurrir que el precio que más rentabilidad proporciona es el que limita en gran parte la cuota de mercado respeto a los competidores (por ejemplo, si Rolls Roice redujeran el precio obtendrían mayor cuota de mercado, pero perderían la rentabilidad y posición de éxito de marca) 3.4 FIJACIÓN ESTRATÉGICA DEL PRECIO

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RESUMEN INTRODUCCIÓN AL MARKETING: TEMA 4 La variable precio La búsqueda y aprovechamiento de las sinergias entre las necesidades del consumidor y las capacidades de la empresa, se denomina fijación estratégica de precios, y es la que proporciona mayor valor.

Una empresa ha de fijar el precio de sus productos para conseguir beneficios.

La Sección I engloba a todos los factores que forman puntos de partida para la fijación estratégica de los precios. Las tres flechas que se dirigen de la Sección I a la Sección II constituyen información de partida para seleccionar los segmenos obtetivo y los objetivos de precios establecidos previamente en la Sección II. La Sección III muestra la aplicación táctica de las decisiones de la fijación de precios y conlleva la coordinación de la distribución y la comunicación al mercado, con el fin de respaldar los objetivos de precios establecidos en la Sección II (por ejemplo, si el objetivo es fijar y mantener precios reducidos, la distribución no debe causar costes excesivos, y la comunicación al mercado debe restar importancia a todo excepto al precio) La fijación de precios obliga a la empresa a establecer una disciplina financiera sobre las decisiones tanto de marketing como de ventas, una empresa debe tener los consumidores satisfechos siempre y cuando sea coherente con su posición competitiva en el mercado y sea complementaria con sus objetivos.

4. LA ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS Los problemas de la fijación de precios suelen producirse por no relacionar de forma coherente la fijación de precios con los demás elementos del marketing y las operaciones. Para poder obtener una mayor rentabilidad, los precios han de fijarse en función del valor; los factores que influyen cuando la empresa establece una estrategia de fijación de precios en función del valor son: • La capacidad de la empresa de crear valor para sus clientes • Los costes de creación de valor • La búsqueda de ventajas competitivas que no sea fácilmente imitable al mismo coste, durante un tiempo La estrategia de fijación de precios implica que las decisiones tanto competitivas como de marketing así como la estructura de precios, han de tener objetivos multifuncionales y metas sinérgicas, de tal manera que el valor se produzca y se mantenga de forma rentable: - Si la empresa quiere mantener la rentabilidad a largo plazo, el proceso y la estructura de fijación de precios deberán de ser activos; ha de estar integrada en una estrategia de marketing en función del valor, que a su vez ha de estar orientada por una estrategia de mercado en función de los beneficios.

- Si una empresa decide entrar en un mercado nuevo, la estrategia de fijación de precios se realizará de abajo arriba, primero se elaborará la estrategia competitiva, después la estrategia del marketing y por último el proceso y la estructura de fijación de precios.

- Si la empresa está ya en el mercado y pretende evaluar su estrategia de fijación de precios, deberá hacerlo de arriba hacia abajo, ya que los problemas de la zona superior son los más rápidos de resolver.

Las mejoras de las estrategias competitivas y del marketing pueden incrementar el volumen de las ventas, pero no pueden mejorar los márgenes de rentabilidad.

4.1 ESTRUCTURA DEL PRECIO Los elementos que forman la estructura del precio son: - Las barreras de segmentación: son criterios que los consumidores han de satisfacer para optar a los descuentos (como las personas mayores de 65 años y menores de 21 años en el transporte público).

También son una manera fácil de cobrar precios diferentes para reflejar distintos niveles de valor (como clase turista y clase preferente) -

Las medidas de valor: son las unidades a las que se aplica el precio; este se puede fijar por horas, por visita, por un acceso ilimitado, etc.

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RESUMEN INTRODUCCIÓN AL MARKETING: TEMA 4 La variable precio La estructura del precio, ha de medirse teniendo en cuenta la diferencia entre el valor que se ofrece a un cliente con la compra y el coste directo necesario para poder ofrecer dicho valor. La unidad de medida óptima es la que permite que los precios varíen automáticamente en función del valor ofrecido.

En el momento en que el coste del servicio que conlleva el producto es superior a los ingresos que proporciona la venta, la unidad de medida del precio que optimiza el beneficio ha de reflejarlo (por ejemplo, agregar una unidad de medida del precio para la asistencia telefónica cuando ocasiona grandes gastos) Cuando el cliente no tiene la capacidad de estimar los costes y cree que el riesgo asociado a ellos es superior al considerado por el vendedor, resulta más rentable fijar el precio en función del valor independientemente de la variación de los costes (como ampliar el plazo de la garantía de los vehículos, produciendo un incremento del precio proporcional) 4.2 PROCESO PARA FIJAR EL PRECIO Muchas empresas no utilizan políticas de precios de fijas, sino que prefieren negociar cada precio de manera que las ventas permitan obtener una rentabilidad mínima establecida. Por tanto realizan descuentos sólo cuando es necesario para superar las presiones competitivas o la resistencia del consumidor. Este procedimiento no resulta útil, provocando la creación de cooperativas de consumo o de compras para presionar a los vendedores. Para evitarlo, las empresas han de fijar sus precios de forma activa. No todos los clientes tienen las mismas necesidades y los precios deben reflejar esas diferencias.

Para fijar los precios en función del valor, la empresa ha de ofrecer una variedad de ofertas flexibles, con un precio fijo para cada una, y con varias combinaciones de precios. Usando esta política, los representantes de los departamentos de finanzas, marketing y ventas han de formar una comisión de fijación de precios, que ha de revisar las políticas de precios y fijar precios rentables para la empresa. Si las ventas no los las esperadas, la comisión ha de redefinir su estrategia mediante cambios operativos (reducir el precio, descuentos) o mediante cambios estratégicos (ofrecer nuevas versiones del producto) 4.3 ESTRATEGIA BASADA EN EL VALOR La rentabilidad depende de la cantidad de valor que se pueda crear, que está limitada por la capacidad que tenga la empresa para: •

Transformar las capacidades técnicas en ventajas para el cliente

•

Crear el mensaje que plasme el valor asociado a esas ventajas

•

Administrar la promoción, la distribución y las ventas para difundir el mensaje

Si la estrategia del marketing se crea en función del valor, los clientes harán comparaciones entre el precio y el valor.

- Creación de ventajas para el consumidor El valor está determinado por el producto o servicio central que se vende, y además, por la información necesaria, la accesibilidad y los servicios complementarios. Cuando el valor es elevado pero no proporciona rentabilidad a la empresa, el problema puede no ser el precio, sino que la empresa que logra que el consumidor obtenga dicho valor.

- Comunicación de la propuesta de valor Si el programa de marketing no comunica el valor de los productos de forma eficaz, las ventas o la rentabilidad pueden estar limitadas. Un error es el comunicar el valor de los nuevos productos, pero no el de los productos establecidos.

Mediante la comunicación de valor (publicidad, promociones) es más probable que los clientes desinformados prueben el producto. La forma y el esfuerzo de comunicar el valor dependen de cómo sea la venta de los productos 4

RESUMEN INTRODUCCIÓN AL MARKETING: TEMA 4 La variable precio (venta directa o a través de canales de distribución), aunque el fin último siempre será influenciar al consumidor cuando evalúa el producto respecto a su precio.

Los pasos a realizar para que la estrategia de fijación de precios tenga éxito son: •

Comprender lo que constituye un valor sostenible para los consumidores

•

Crear valor para los consumidores

•

Comunicar el valor que se crea, los aspectos tangibles e intangibles

•

Convencer a los consumidores que tienen que pagar el valor que reciben

•

Capturar el valor con las unidades de medida y las barreras de segmentación de precios adecuados.

5. ESTRATEGIAS DE PRECIO

Teniendo en cuenta las tres orientaciones básicas para la fijación de precios, la empresa adoptará una determinada estrategia: •

La competencia es la situación en el mercado (oligopolio, competencia monopolística, etc.) y las actuaciones o reacciones de los competidores reales y posibles

•

Los costes, que son tomados como referencia para fijar el precio mínimo al que se ha de vender el producto y muchas veces como base para el cálculo del mismo

•

La demanda entendida en el sentido amplio que el comportamiento del consumidor utiliza

Aunque en la práctica las tres orientaciones influyen conjuntamente en el marco de fijación de los precios, una de ellas suele ser predominante en cada caso. La situación competitiva, en conjunción con los planes estratégicos de la empresa, señalan en muchos casos la fijación de los precios: -

Si existen ventajas competitivas, el oferente fijará precios más altos que los de la competencia (precios primados); también es posible que las ventajas tecnológicas conduzcan a situaciones en las que hay un líder en la industria que fija el precio.

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Cuando no existen esas ventajas competitivas y la competencia en el mercado es fuerte, los precios fijados serán similares a los vigentes en el mercado. Sin embargo, se pueden bajar por debajo del precio de mercado para aumentar las ventas, o ganar cuota de mercado a corto plazo, bien para aprovechar mejor la capacidad productiva. Si los competidores reaccionan con reducciones, da lugar a una guerra de precios.

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Aunque es menos habitual, en ciertos casos ha de ofrecerse el mejor precio con respecto a la competencia para ganar cierto concurso o licitación de contratación pública. En estos casos, hay que tener en cuenta que el precio ofrecido sea el menor posible y que los costes de producción han de cubrirse con cierto margen.

Hay dos categorías de estrategias de precios, cuyo punto de referencia principal no es la situación competitiva, sino el comportamiento de la demanda: 5.1 ESTRATEGIAS DE DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS En lo que respecta a la demanda, el marketing utiliza precios de reserva diferentes para cada consumidor o segmento. En ausencia de costes elevados de diferenciación de producto, tanto las ventas como los beneficios obtenidos son mayores que sin discriminación. Además cada segmento es atendido con un producto que satisface sus expectativas en cuanto al precio, pues cuesta lo que está dispuesto a pagar cada uno de sus integrantes según su función de demanda.

Debido a la maximización de la cantidad intercambiada de producto, maximización de los beneficios, y equilibrio de cada consumidor, se sostiene que la discriminación de precios es la situación más eficiente en términos de Pareto cuando hay un precio único igual al coste marginal de cada producto.

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RESUMEN INTRODUCCIÓN AL MARKETING: TEMA 4 La variable precio La discriminación de precios se puede llevar a cabo mediante la discriminación directa y la indirecta, siendo esta última la más relevante: • La discriminación directa Ocurre cuando el oferente encuentra la fórmula para, sin diferenciar su oferta, dirigirse a cada segmento con un precio adecuado a los precios de reserva de sus integrantes. La posibilidad práctica de llevarla a cabo es muy reducida debido a: - Es difícil identificar a los consumidores sólo por sus precios de referencia -

Dirigir un producto a diferentes segmentos con diferentes precios sin diferenciar el producto es poco práctico

-

La probabilidad de que aparezca el arbitraje en el mercado es elevada (cualquier agente puede comprar grandes cantidades a bajo precio y venderlas a consumidores con precios de referencia altos) Cuando este tipo de discriminación se conoce es considerada injusta por los consumidores y agentes sociales.

• La discriminación indirecta Se establece como una conjunción de estrategias de diferenciación del producto y de discriminación de precios: un oferente puede competir en diferentes segmentos del mercado con las diversas ofertas presentes en ellos, diferenciando la suya para adaptarla al comportamiento de cada segmento, y cargando diferentes precios en cada uno en función de los precios de reserva de sus integrantes.

Son aquellas que busca una correlación entre los precios de referencia de cada individuo o segmento y la preferencia por algún atributo del producto, que es utilizado para diferenciar la oferta según los segmentos y los precios.

Métodos de aplicación de la discriminación de precios 1. Precio distinto para cada cliente; Normalmente es fijo, variando los posibles descuentos por distintos motivos y condiciones de pago. En bienes de compra esporádica y precio elevado el precio es distinto para cada cliente en función de una negociación caso por caso.

2. Descuentos en segundo mercado; Son reducciones de precio cuando los clientes cumplen determinadas condiciones (empresas públicas, sin ánimo de lucro, edad, renta); son métodos de discriminación directa de precios.

3. Descuentos por volumen de compras; A mayor volumen, mayor descuento porcentual y menor precio final 4. Descomposición del precio en una parte fija y otra variable; Como por ejemplo una cuota de enganche a una red de comunicaciones y el coste de cada comunicación. Los consumidores con precios de reserva altos estarán dispuestos a mayores compras o consumos y por tanto conseguirán un precio menor en promedio.

5. Promociones en ventas basadas en el precio; Las rebajas o descuentos estacionales van dirigidas a los segmentos cuyos precios de reserva están por debajo del precio normal 6. Discriminación de precios en líneas de productos; Cada modelo de automóvil constituye una línea dirigida a segmentos completamente distintos que se diferencian más por sus necesidades y beneficios esperados que por pequeñas variaciones en sus precios de reserva. El precio de cada versión crece gradualmente con los atributos añadidos y los diferentes niveles de los atributos. La discriminación basada en líneas de productos es vulnerable a la canibalización entre líneas de diferentes productos que pueden llegar a ser sustitutivos entre sí, al ser modelos de un mismo producto genérico; se produce cuando hay una correlación positiva acusada entre los precios de reserva de los segmentos del mercado y las preferencias por los atributos utilizados para diferenciar las ofertas (ambas aumentan simultáneamente).

-En la situación (a): en el segmento A se da la correlación aludida pero no en B, las curvas de precios de reserva se cruzan y es posible vender el producto al precio de reserva

al precio de reserva

del segmento A y simultáneamente el producto

sin que haya canibalización.

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RESUMEN INTRODUCCIÓN AL MARKETING: TEMA 4 La variable precio -En la situación (b): las curvas de los precios de reserva de cada segmento no se cruzan, habiendo una fuerte correlación entre los precios de reserva y el atributo diferenciador. Si los productos e son ofrecidos a los precios de reserva de los segmentos B y A, el producto se hará con las ventas de Para prevenirlo, hay que

.

ofrecer el producto a un precio lo suficientemente por debajo del precio de reserva de A para que a los individus les compense adquirir

en lugar

de Cuando se utilizan líneas de productos para discriminar precios, las estrategias comerciales se ven afectadas por una doble interacción: la existente entre los propios productos de la marca la que ocurre entre la marca y las otras marcas concurrentes. Así, resultan dos objetivos que pueden llegar a ser contradictorios: maximizar el número atendido de segmentos y de individuos (a), y maximizar la cuota de mercado total en relación a la competencia (b) 7. Discriminación mediante paquetes de productos; Consiste en presentar en una única oferta a un único precio global varios productos diferentes, es eficaz cuando los consumidores tienen un precio de reserva alto para uno de los productos de la oferta y bajo para el otro, o viceversa. Al ofrecerse ambos en un paquete el resultado es a discriminación por segmentos del precio de cada uno, cada segmento percibirá que el precio del paquete corresponde en gran parte al producto con el precio de reserva elevado, siendo el precio del otro producto muy bajo; eso es válido si el precio del paquete no es superior a la suma de los precios de reserva de ambos productos.

En muchos casos, los productos del paquete son complementarios (un ordenador y parte de sus programas) fomentando las ventas futuras de algunos de sus productos integrantes.

5.2 ESTRATEGIAS DE PRECIO PARA NUEVOS PRODUCTOS La evolución temporal de la elasticidad y de los precios de reserva es muy importante cuando el producto es nuevo y está sujeto al proceso de difusión y adopción. La incertidumbre en cuanto a los precios de reserva es elevada y el comportamiento de la demanda depende de la mayor o menor proporción de consumidores reacios al riesgo que supone la compra de un nuevo producto.

La estrategia de precios habrá de contemplar un primer precio de lanzamiento lo suficientemente bajo para que los clientes potenciales superen su primer rechazo y prueben el producto, haciendo desplegar las ventas del mismo.

Conforme la información se extienda por el mercado, la empresa podrá subir el precio y adaptarlo a los precios de reserva.

Cuando el grado de innovación es grande y la mayoría de los consumidores no tienen aversión al riesgo, la estrategia es la contraria. Puesto que están dispuestos a probar el producto inmediatamente tras el lanzamiento, tienen un precio de reserva relativamente alto, y el nuevo producto puede ser introducido a un precio alto, dirigido a dicho 7

RESUMEN INTRODUCCIÓN AL MARKETING: TEMA 4 La variable precio segmento (estrategia de descremación) para después reducirlo gradualmente y captar a aquellos segmentos con precios de reserva bajos.

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