Redes neuronales aplicadas al modelo organizativo de empresa octubre 9, 2011fbusiness
por Óscar Fajardo
En los últimos tiempos estamos comprobando como las fronteras entre distintas disciplinas científicas se diluyen y aportaciones que antaño estaban condicionadas a su aplicación en un determinado campo, han sido empleadas con acierto para buscar explicaciones en otros ámbitos de la ciencia totalmente distintos.
Esto responde fundamentalmente a que los problemas que enfrentamos en la actualidad se caracterizan, en una buena parte, por ser transversales y requerir una visión que combine múltiples perspectivas.
La creciente complejidad de este entorno ha hecho que, por ejemplo, ciencias como la psicología, la política o la neurología, por mencionar solo algunas de ellas, hayan comenzado a tener una fuerte influencia en la gestión empresarial.
Uno de esos conceptos científicos que, desde hace años ha dado el salto de las ciencias de la salud a otros espacios ha sido el de las redes neuronales. Las redes neuronales han servido como modelo inspirador de numerosos diseños relacionados con la informática, con el procesamiento de información de las máquinas e, incluso, con la gestión de proyectos.
La realidad empresarial, y sobre todo, la realidad de la organización empresarial se asemeja ahora mucho a esta situación. Las compañías se encuentran, en gran medida, ante situaciones antes no conocidas que requieren una gran capacidad adaptativa, rapidez en la respuesta, flexibilidad y conocimiento para trabajar en la incertidumbre. Y ante ella se enfrentan con estructuras pesadas y lentas heredadas de prácticas pasadas que impiden poderse mover de forma adecuada.
¿Qué son las redes neuronales? Su aplicación organizativa
Primeramente, hemos de entender de forma simple las neuronas como un nodo que cuenta con una gran cantidad de entradas de información que son procesadas de forma rápida para ofrecer una sola salida. Esta neurona, en su interior lo que hace es combinar la múltiple información de entrada que recibe y activar un valor de salida único, simplificando ese proceso de recepción.
Las redes neuronales no son más que las distintas combinaciones que podemos hacer de esas neuronas para la obtención de un determinado resultado.
Si observamos, la organización tiene un funcionamiento similar a la red neuronal; los individuos se comportan como neuronas que recogen múltiple información para, con su conocimiento, procesar una sola respuesta. Estos individuos se agrupan en áreas que son mini redes neuronales que combinan de distintas formas este conocimiento para crear una nueva salida agregada. En un nivel superior, toda la organización da una sola salida a la distinta información que recibe de diferentes áreas.
Una de las claves es facilitar la interconexión entre la salida de una neurona y la entrada de ese impulso en otra neurona para ir provocando salidas alineadas. Esto que el cerebro humano lo hace de forma cuasi inmediata, es una de los problemas que debe solventar la organización. Debe facilitar que estas redes estén interconectadas para una respuesta rápida.
Las neuronas, como los individuos, son adaptativas; esto supone que si se les permite, adaptarán sus salidas con otros miembros y acabarán formando redes. El gran reto aquí para la organización es crear espacios para que esas redes se formen y que la dirección de las salidas de esa red contribuya a la consecución de los objetivos.
Además, estas neuronas de organizan de forma automática proporcionando valores distintos tanto a las entradas que reciben como a las salidas que emiten, con lo que se produce una jerarquía basada en el valor y no en las posiciones.
Ventajas de las redes neuronales aplicadas a la organización
La aplicación de un modelo de redes neuronales en la empresa permite:
Mayor capacidad de adaptación al entorno: al potenciar la capacidad del individuo para captar entradas y darle independencia para generar una salida, así como ponerlo en contacto con otros individuos, las posibilidades de acertar en la opción elegida y de hacerlo de forma rápida crecen exponencialmente Autoorganización: las redes neuronales son capaces de autoorganizarse según las distintas entradas y salidas realizadas de forma casi automática. Ellas mismas fijan el valor de sus salidas y se organizan priorizando las decisiones. Tolerancia y resistencia a fallos: al encontrarse la información y la capacidad de actuación distribuida, un error o fallo no tiene por qué propagarse automáticamente a toda la red, puesto que tienen el conocimiento de forma distribuida y son capaces de generar alternativas correctoras. Rapidez en la repuesta: ante cualquier incertidumbre, la red neuronal es capaz de reconocer patrones rápidamente porque se trabaja de forma simultánea, lo que hace que su actualización sea inmediata.
Cómo desarrollarlas en las organizaciones En primer lugar, aclarar que la aplicación de modelos de redes neuronales en las empresas no siempre tienen que alcanzar al total de la organización; puede que afecte solo a una división, a un proyecto, a una línea de producto, etc…
Dicho esto, hay algunas condiciones de partida necesarias para un modelo de red neuronal organizativo.
Marco estratégico claro: la misión, visión, valores y filosofía empresarial deben quedar muy claros para todos los individuos. Solo de esta forma, la red trabajará para dar una respuesta común y alineada. El modelo de red sin este marco no capitaliza esfuerzos. Claridad en las conexiones entre las líneas estratégicas: cada línea estratégica a trabajar debe estar claramente conectada con el resto y estas conexiones deben ser comprendidas con claridad por toda la organización, así como la contribución que se espera de cada uno de ellos a estas líneas. Sistemas de información compartidos/gestión del conocimiento: los miembros de la red deben disponer de accesos compartidos a la información necesaria y un lugar donde gestionar ese conocimiento generado de salida, ya que la salida de un individuo provoca la entrada de información de otros muchos en el modelo de red. Liderazgo: el liderazgo que potencia la tolerancia al error, la innovación y el reto. Empowerment/formación: es fundamental que desde RRHH se provea de la autonomía suficiente a cada persona para que tenga capacidad de procesamiento individual; para ello necesitará la adecuada formación. Flujos/Procesos clave: es básico detectar los procesos clave (flujos de información, de materiales, financieros, etc…) y que estos funcionen de forma rápida. Tecnología: hay que adaptar la tecnología al funcionamiento adecuado de las redes, no al revés. La tecnología como servicio y no como director. Subsistema político: las habilidades políticas de los directivos deben ayudar a reducir las fricciones que supone el trabajo en red, sobre todo en sus comienzos.
Como vemos, la implantación de este sistema no requiere de grandes inversiones al comienzo (puede ser concentrado solo en un área) y su aplicación depende sobre todo de habilidades soft (formación, liderazgo, cultura, valores, etc), quedando las variables hard (sistemas, tecnología,…) como factores de soporte al servicio del resto de necesidades.
Esto supone que la voluntad, la tenacidad y la pasión en su aplicación son cuestiones fundamentales que los directivos habrán de aplicar para conseguir llegar a resultados adecuados.
Aprendizaje asociativo 5 enero, 2012 Jesús C. Guillén
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El aprendizaje obtenido a partir de la asociación entre un estímulo arbitrario y un estímulo gratificante o de castigo se conoce como aprendizaje asociativo. La forma más básica la representa el condicionamiento clásico, descubierto por I. Pavlov, a través de sus famosos experimentos con perros. E. Thorndike descubrió la otra forma básica de aprendizaje asociativo, el aprendizaje instrumental. Utilizó, como se ve en el video presentado, unas “cajas puzzle” en las que introducía a gatos que aprendían a salir de su interior mediante la asociación de una acción (tirar del cordel), con una recompensa (obtener la comida). Los gatos aprendían a salir de la caja mediante ensayo
y
error. Al
igual
que
los
gatos,
los
seres humanos
aprendemos más fácilmente a realizar una acción si va seguida de algo
bueno.
Los docentes sabemos que el premiar las conductas adecuadas constituye un gran recurso educativo. No obstante, aunque en el mundo físico la conducta se puede modificar mediante premios y castigos, en el mundo mental la conducta cambia mediante el conocimiento. Para
saber
más:
FRITH, CHRIS, Descubriendo el poder de la mente, Ariel, 2008. Jesús C. Guillén
Aprendizaje no asociativo El aprendizaje no asociativo es un tipo de aprendizaje en el que se produce
un
cambio
en
la conducta como
resultado
de
la experiencia repetida de un único estímulo. A diferencia del aprendizaje asociativo, en el cual se asocian dos o más estímulos, en el aprendizaje no asociativo se modifica la conducta del sujeto por la mera presencia de un solo estímulo, sin que este se asocie a ningún otro. Hay
dos
tipos
de
aprendizaje
no
asociativo:
la habituación y
la sensibilización: Habituación Se trata de la disminución de la respuesta ante un estímulo debido a la repetición de éste, y a su escasa relevancia biológica. Por ejemplo, el escuchar el ruido de un coche mientras dormimos, nos despertamos sobresaltados y en alerta. Si este estímulo se repite, dejaremos de despertarnos ante el ruido del coche, ya que éste no posee relevancia de ningún tipo, y no aporta información importante para nuestra adaptación. Experimentalmente se ha comprobado la existencia de la habituación en los animales, incluidos los seres humanos. Una forma de demostrar la existencia de la habituación se ha llevado a cabo midiendo la respuesta de sobresalto de un grupo de ratones. Se dividen en dos grupos de ratones, uno experimental y otro grupo control. Al grupo experimental se les presenta un tono agudo que hace que sobresalten. En el suelo hay un sensor que registra la intensidad del sobresalto. A este grupo de ratones se le presenta el tono varias veces al día durante una semana. Al otro grupo no se le presenta el tono en ningún momento. En la fase experimental, se presenta el mismo tono a los dos grupos de ratones, y se comprueba
que el grupo experimental tiene una menor respuesta de sobresalto, y el grupo control una respuesta de sobresalto similar a la primera que tuvo. Sensibilización Se trata del aumento de la respuesta ante un estímulo debido a la repetición de éste. Es especialmente importante para la supervivencia en el caso de estímulos aversivos o peligrosos. El proceso opuesto a la habituación es la sensibilización, que consiste en el aumento de la respuesta ante un estímulo (debido a que sea nuevo o a que sea perjudicial). Habituación y sensibilización son procesos fundamentales en la adaptación
de
un
organismo
a
su
ambiente.
un
modo
de
sensibilización seria cuándo lo más probable es que ignoremos estos detalles en los sitios o con las personas que nos resultan familiares.
Mapa Mental En esta página pretendemos explicar que son los mapas mentales y proponer ideas para que cree los suyos propios y para que saque el mejor partido de su uso.
¿Qué son los mapas mentales?
Los mapas mentales son un método muy eficaz para extraer y memorizar información. Son una forma lógica y creativa de tomar notas y expresar ideas que consiste, literalmente, en cartografiar sus reflexiones sobre un tema. Todos los mapas mentales tienen elementos comunes. Cuentan con una estructura orgánica radial a partir de un núcleo en el que se usan líneas, símbolos, palabras, colores e imágenes para ilustrar conceptos sencillos y lógicos. Permiten convertir largas y aburridas listas de datos en coloridos diagramas, fáciles de memorizar y perfectamente organizados, que funcionan de forma totalmente natural, del mismo modo que el cerebro humano. Para entender mejor qué es un mapa mental, imaginemos el plano de una ciudad. El centro de la urbe representa la idea principal, las principales avenidas que llevan al centro representan los pensamientos clave del proceso mental, las calles menores representan los pensamientos secundarios, etc. Las imágenes o formas especiales pueden representar monumentos o ideas especialmente importantes. El mapa mental es el espejo externo en el que se reflejan sus pensamientos con ayuda de un proceso gráfico de gran fuerza, lo que proporciona la clave universal para desbloquear el potencial dinámico del cerebro.
Las cinco características fundamentales de los mapas mentales: 1. La idea, el asunto o el enfoque principal se simboliza en una imagen central. 2. Los temas principales irradian de la imagen central como “bifurcaciones”. 3. Las bifurcaciones incluyen una imagen o palabra clave dibujada o impresa en su línea asociada. 4. Los temas de menor importancia se representan como “ramas” de la bifurcación oportuna. 5. Las bifurcaciones forman una estructura de nodos conectados.
Mapas mentales en la empresa Resulta fácil de comprobar que si se coloca una palabra o imagen en el centro de una página y se permite que se produzcan las asociaciones de pensamiento radial, se genera rápidamente una vasta y única colección de ideas relacionadas. Cualquier persona que crea un mapa mental se convierte en un valioso factor durante las sesiones de lluvias de ideas, dada la diversidad de aportaciones que se ofrecen. Supone, por tanto, la herramienta perfecta para compartir ideas en la empresa y para generar información sobre temas concretos.
Los mapas mentales: Mejoran las sesiones de lluvia de ideas. Permiten organizar y aclarar los pensamientos sobre una idea. Mejoran la comunicación y la colaboración. Optimizan la planificación de los proyectos. Ahorran tiempo y aumentan la productividad. Los miembros del personal pueden trabajar de forma mucho más eficaz, generan más ideas innovadoras y, en esencia, se vuelven más productivos. En resumen, los mapas mentales ofrecen una amplia gama de ventajas que facilitan la vida profesional en muchos niveles. Ayudan a recopilar más información, a organizarla y a acceder a ella de inmediato cuando se necesita.
UNIVERSIDAD MARIANO GALVEZ DE GUATEMALA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS CURSO: PSICOLOGIA ORGANIZACIONAL GUIA DE TRABAJO COLABORATIVO No. 8 TEMA: CONOCER LAS PRÁCTICAS DE LA NEUROPLASTICIDAD EN LA CAPACITACIÓN LABORAL EL NEUROAPRENDIZAJE Lugar y fecha: Guatemala 21 de mayo, 2015 INSTRUCCIONES: 1. En el portal del curso se han publicado varios recursos de lectura relacionados a la Neuroplasticidad en la Capacitación Laboral. 2.
Elabore una síntesis y una reflexión por cada tema. presentados en una infografía.
Sus aportes deben ser
Ej. De una infografía. TEMA 1)
IMAGEN QUE RECREA EL TEMA
Asumir un rol de facilitador del aprendizaje
DESCRIPCION DEL TEMA A TRAVÉS DE LA IMAGEN El facilitador es la persona que ayuda y orienta en un proceso o actividad. Estimula a las personas a encontrar soluciones a problemas para aprender. El facilitador debe poseer cierta experiencia en dinámicas grupales. Actualmente se relaciona a un facilitador como docente, sin embargo, es la Andragogía la que considera al andragogo como un facilitador, pues tiene la capacidad de identificar características individuales de cada estudiante adulto.
3. Al finalizar la infografía, indique: a. Cuál es el objetivo de estos modelos de dirección. b. Qué espera obtener la organización al aplicar estos modelos c. Según su criterio, ¿qué empresas del país laboran bajo estos estándares de dirección empresarial? Proporcione dos ejemplos, deben ser empresas de capital nacional. 4. Al concluir los incisos anteriores, haga un mapa mental en la herramienta Web 2.0 Mindomo, integrando la idea central y el aporte de cada tema. El Mapa debe incluir una conclusión general de todos los temas. Recuerden subir al portal el link del mapa Mindomo, cada uno de los miembros del grupo por separado, para obtener la nota correspondiente.
TRABAJO DE GRUPO FECHA DE ENTREGA: Viernes 29 de mayo, 2015
10. La Neurociencia en los Negocios
Impacto del Business Intelligence en el proceso de toma de decisiones
Autor: Alberto Rozenfarb - Computador Científico Investigador C.A.E.T.I. (Centro de Altos Estudios en Tecnologías Informática) Universidad Abierta Interamericana
1. RESUMEN Business Intelligence (en adelante BI) es una disciplina de firme y ascendiente utilización por diversas organizaciones. Está integrada por varias áreas de conocimiento particularmente métodos específicos de tratamiento y uso intensivo de datos. Su objetivo enunciado es servir como soporte para la toma de decisiones. La toma de decisiones es un proceso complejo estudiado por diferentes corrientes de pensamiento. No obstante, considero que ambas disciplinas carecen de un ámbito común de integración. Este trabajo pretende mostrar los puntos de contacto existentes especificando dónde el Business Intelligence puede aportar al proceso de Toma de Decisiones, en diferentes fases de su desarrollo. Se muestran las condiciones y facilidades para un documentado proceso decisorio que agregue valor a las organizaciones y faciliten enormemente las labores del decisor. El profesional informático podrá transformarse en puente vinculante entre ambas disciplinas creando una síntesis consolidante. 2. PRESENTACIÓN. Business Intelligence (en adelante BI) es una disciplina que integra información proveniente de diversos orígenes posibilitando al analista la exploración de un conjunto unificado de datos con sus propios criterios. (Ver a.) Los datos se almacenan en un repositorio de datos históricos (Definición del Datawarehouse) originados en las diferentes transacciones generadas en la administración. Cobija tecnologías utilizadas para: • el almacenamiento, • la selección en diversos niveles de datos definidos por el analista, • medios para vincular conceptos subyacentes en los datos y • mecanismos de exhibición sencilla de datos y poderosa utilización. (Ver f.) Los analistas estudiarán esta información tratando de comprender y explicar las razones de lo ocurrido en sus organizaciones a consecuencia de decisiones oportunamente tomadas, tratando de hallar patrones de datos que facilitarán la predicción de tendencias futuras y mejorar la fundamentación de futuras decisiones. La toma de decisiones es un proceso que comienza reconociendo la existencia de un problema a tratar (por necesidad o imposición) y culmina en una elección consciente y racional de una posibilidad entre diversas alternativas, a fin de resolver el problema. Cada opción debe ser debidamente evaluada, eligiendo una de ellas en función a las consecuencias previsibles por su implantación y su factibilidad de ocurrencia. Para una evaluación integral, el analista debe contar con información suficiente para analizar restricciones y objetivos condicionantes de cada opción: así podrá elegir la mejor de las alternativas.
La toma de decisiones es una actividad vital para cualquier organización pues va marcando su rumbo y comportamiento en aras de alcanzar los objetivos fijados en su misión: ¿cuáles son los objetivos de la organización a corto y largo plazo? ¿cuáles son las mejores estrategias para lograr dichos objetivos?. Las formas en que las organizaciones y sus gerentes toman decisiones son centro de intenso estudio siendo, en el campo de la moderna administración práctica, uno de los pocos procesos vigentes diferenciadores. Palabras Clave: Business Intelligence, Datawarehouse, Toma de Decisiones, Profesional Informático 1. ANTECEDENTES. BI es una disciplina de reciente desarrollo, firme y ascendiente utilización por organizaciones de diferente tipo. La toma de decisiones se desarrolla mediante un proceso complejo en cuyo estudio convergen diferentes corrientes de pensamiento. El análisis de sus diferentes componentes es de vieja data y su importancia podría valorarse por la recepción del premio Nobel en 1976 por parte de Herbert Simon por su dedicación a este tema. En las comunidades tanto de negocios como técnica, ambas disciplinas aparecen como disociadas: los estudiosos del proceso de toma de decisiones resaltan y reclaman la necesidad de contar con datos variados, precisos y en tiempo, mientras que los técnicos del BI argumentan que esta disciplina “es el respaldo a la toma de decisiones”. Un formalismo. No obstante haberse desarrollado bajo una realidad interdependiente, falta un ámbito de integración e interrelación práctico entre ambas técnicas, tanto en la industria, en los ámbitos de capacitación de las disciplinas administrativas como en las informáticas. Deseamos coadyuvar en la toma de conciencia tanto en la comunidad de usuarios como en la académica al mostrar los puntos de intersección e integración, pues los consideramos recíprocamente potenciadores de sus respectivos crecimientos. Toda investigación sobre el proceso de toma de decisiones manifiesta la necesidad de contar con volumen y calidad de información en cada una de sus fases. Este trabajo propone resaltar cuáles facilidades del BI resuelven necesidades de los decisores. Se destaca el valor agregado aportado por la automatización de los subprocesos propios de cualquier toma de decisión, imposibles de concretar sin considerar al BI. Su integración eleva el punto de mira del analista, pues aprovecha la beneficiosa concurrencia de ambas corrientes solidificando sus respectivos aportes conceptuales y prácticos, un conocimiento de consolidado crecimiento y una estructura metodológica para el proceso de toma de decisiones. El profesional informático es quien en principio más puede beneficiarse y más debe prepararse aprendiendo el proceso de toma de decisiones y conformando modelos de datos que
aporten soluciones no coyunturales en cuanto al aporte de los datos y su manipulación para los directivos de cualquier organización. 3. MÉTODO Se ha investigado sobre el proceso de toma de decisiones y la manifiesta necesidad de contar con información de calidad en cada una de sus fases. Este trabajo propone resaltar cuáles facilidades del BI resuelven necesidades de los decisores destacando el valor agregado aportado por la automatización de subprocesos, imposibles de concretar sin considerar a BI. Esto mejora la calidad de la toma de decisiones y presenta al profesional informático oportunidades de puntos de especialización donde su aporte es fundamental. Hasta el presente ambas disciplinas fueron generalmente analizadas por separado. Su integración nos coloca en una plataforma de superior nivel, pues aprovecha la beneficiosa concurrencia de ambas corrientes y facilita la solidez de sus respectivos aportes conceptuales y prácticos, un conocimiento de consolidado crecimiento y una estructura metodológica para el proceso de toma de decisiones. 4. PRESENTACIÓN Business Intelligence es una disciplina que integra información proveniente de diversos orígenes facilitando el abordaje, tratamiento e investigación de datos históricos almacenados. Posibilita el análisis transversal de datos con los criterios propios del analista. Abarca las tecnologías utilizadas para el almacenamiento, la elaboración de datos definidos por el analista, los medios para vincular conceptos subyacentes en los datos y una presentación sencilla de utilizar. Los datos se almacenan que es un repositorio de datos históricos provenientes de las diferentes transacciones generadas en la administración (datawarehouse). Los analistas estudian esta información tratando de comprender y explicar las razones de lo ocurrido en sus organizaciones tratando de hallar patrones de datos para poder predecir tendencias futuras y tomar decisiones fundamentadas. Una decisión es un proceso que comienza reconociendo un problema a tratar y culmina en una elección consciente y racional de una entre diversas posibilidades de actuación, con el fin de resolver el problema. Cada opción debe ser debidamente evaluada, eligiendo una de ellas en función a las consecuencias previsibles por su implantación y su factibilidad de ocurrencia. Para una evaluación más integral el analista debe contar con información suficiente para analizar restricciones y objetivos condicionantes de cada opción y efectuar la mejor elección entre las alternativas. La toma de decisiones es una actividad vital para cualquier organización pues va marcando su rumbo y comportamiento en aras de alcanzar los objetivos fijados en su misión: • ¿cuáles son los objetivos de la organización a corto y largo plazo?; • ¿cuáles son las mejores estrategias para lograr dichos objetivos?; Las formas en que las organizaciones y sus gerentes toman decisiones son centro de intenso estudio siendo uno de los pocos diferenciadores vigentes en el campo de la moderna administración práctica. Profesional Informático: Surge de aquí una necesidad colateral. Sostenemos que los profesionales informáticas
(alumnos y/o graduados) deberían profundizar el valor que tiene un modelado de datos más profundo en la etapa de diseño. Este debería completar los requerimientos funcionales definidos por el cliente enriqueciéndolo con datos que correspondan a una visión más integral apuntando a su sobrevida respecto del tradicional ciclo de vida del software que lo genera. Esta profundización fortificará su formación y podrá ampliar su horizonte de trabajo pensando que los datos acumulados por el sistema migrarán al sistema que lo continúe en funcionalidad, generando una base de conocimientos más rica y perdurable. Este trabajo intenta cubrir esta interesante y poco tratada brecha. Nos interesa destacar y explicar los puntos de vinculación entre ambas disciplinas, particularmente, todos aquellos en los que BI respalda las decisiones y las apuntala con datos de alta disponibilidad. La necesidad de trabajar en estas dos áreas es claramente explicada por el resultado de una encuesta publicada el año pasado, que concluye resumiendo: “Según un nuevo estudio los gerentes australianos pasan 67 minutos al día buscando información corporativa que apoye su toma de decisión. Eso es poco en relación a que los directores de marketing pasan casi 90 minutos diarios en la misma búsqueda. (análisis sobre 660 encargados en Australia y ocho países europeos, conducido por Vanson Bourne). Sugiere que la búsqueda cuesta a grandes organizaciones hasta $8 millones al año, medidos en eficacia perdida”. El profesional informático debería construir el puente vinculante entre ambas disciplinas para una comprensión más integral del proceso de decisión y para la construcción de modelos de datos más profundos y abarcativos. Por lo tanto nuestra propuesta es la de elaborar este documento que mostrará la posible y recomendable interacción entre ambas disciplinas, describiendo condiciones y elementos para una formación profesional más profunda. 5. DESARROLLO DE ESTA INVESTIGACIÓN Los elementos que constituyen la estructura de la decisión son: • • • • • •
los objetivos de quién decide, las restricciones para concretarlos, explicados mediante información abundante y precisa, las alternativas posibles y potenciales debidamente cuantificadas, las consecuencias de cada alternativa simulando diferentes escenarios, el escenario en el que se toma la decisión y las preferencias de quien decide.
El crecimiento en contenido y en importancia del BI lo posiciona como un verdadero aporte al mecanismo de toma de decisiones. No sólo induce a decisiones más seguras sino que permite la inclusión de: • datos originados en operaciones de la empresa, • datos externos, • resultados de Minería de datos, • datos de presupuestación, • análisis de datos publicados en diversos sitios de la Web, etc. que permitirán hacer un seguimiento más fino del comportamiento de la empresa y controlar desvíos de objetivos estratégicos fijados oportunamente.
Los puntos de contacto ocurren en todas aquellas etapas donde la toma de decisiones debe nutrirse de información que describa: • comportamiento de datos correspondientes a procesos repetitivos, • análisis de escenarios, • pruebas de sensibilidad, • comparación entre tendencias de datos externos con la de los propios, • resultado de decisiones similares anteriores. Business Intelligence En los años 70 del siglo XIX el peso relativo de la fuerza laboral directa disminuyó en relación al PBN en EEUU. Como contrapartida crecieron los trabajadores del conocimiento. Knowledge worker [9] es todo aquél que utiliza sus conocimientos o capacidad de observación como aporte a su organización. Ocurrió que las jerarquías administrativas empezaron a observar y prestar atención a la acumulación de los datos generados por las transacciones empresarias. Leyeron, aprendieron y construyeron experiencia. Así propusieron cursos de acción correctivos o de profundización de las nuevas realidades. Esto permitió ampliar el horizonte del negocio induciendo a: • entender lo ocurrido en el pasado, • explicar cómo se produce en la actualidad, • predecir cómo se puede trabajar mejor en el futuro. La administración del conocimiento se transformó en un sector “productivo” y generó utilidades. El apotegma de: • si algo se puede medir, se lo puede entender, • si algo se puede entender, se lo puede controlar, • si algo se puede controlar, se lo puede mejorar, fundamentó el nacimiento del BI y su necesaria incorporación como herramienta respaldatoria al proceso de toma de decisiones valorizando conceptualmente la utilidad de contar con alta disponibilidad de información para utilizarla apropiadamente. Además, el acelerado dinamismo adquirido por el entorno competitivo de cualquier organización pública y privada, hizo que colapsen las estructuras tradicionales del proceso decisorio bajo un flujo de información creciente en volumen y en complejidad. Surgieron necesidades para aliviar las estructuras y poder contar con adecuada información para respuestas más rápidas y/o adaptativas. Sun Tzu el famoso general chino que escribió El Arte de la Guerra (aprox. 400 a. c.) sostuvo que un general debería tener el conocimiento completo de las fortalezas y las habilidades propias y las del enemigo. Se incorpora un concepto novedoso: no alcanza con datos propios sino que debe conocerse información del enemigo: se incitó a estudiar y no solo intuir. En toda empresa se comienza por sistematizar aquellas operaciones de índole repetitiva: (facturación, sueldos, contabilidad, etc.). ¿Qué ocurría con la información generada?: • se acumulaba, • no se compartía, • incluía información tanto permanente como efímera, • los reportes resultaban de dificultoso armado, poco abarcativos y estáticos y por ende no adecuados para los analistas, • no estaba instalado el concepto de disponibilidad estratégica, • no se implementaban análisis profundos.
La demanda era cada vez más sofisticada. Se necesitaba: • generar conocimiento en base a los datos registrados, • facilitar al analista de negocios comprender la evolución de sus áreas de interés, • intentar “diagnosticar” en base a lo ocurrido en el pasado, • generar condiciones de evalúo de alternativas y decisiones para mejorar la performance empresaria. Los elementos que constituyen la estructura de una decisión son: • objetivos considerados por quién decide, • restricciones para concretarlos, explicados mediante información abundante y precisa, • alternativas posibles y potenciales debidamente cuantificadas, • consecuencias de cada alternativa simulando diferentes escenarios, • el escenario en el que se toma la decisión y • preferencias de quien decide. El crecimiento en contenido e importancia del BI son un fuerte aporte al mecanismo de toma de decisiones. La inclusión de una variedad de datos indujo a decisiones más seguras y permitió hacer un seguimiento más fino del comportamiento de la empresa, controlando desvíos en relación a objetivos estratégicos fijados oportunamente. Los puntos de contacto ocurren en todas aquellas etapas donde las decisiones deben nutrirse de información para ser elaboradas: • comportamiento de datos correspondientes a procesos repetitivos, • análisis de escenarios, • pruebas de sensibilidad, • correlación entre tendencias de datos externos y los propios. Robert Matison [7] plantea que lo importante, no es lo que el sistema puede hacer con sus datos, sino aportar la solución a quien tiene una necesidad de información para utilizarla en beneficio de su organización...”. Cada decisión tiene factores circunstanciales condicionantes. Si la decisión resultó en un fracaso, los especialistas recomiendan “no volver para atrás” sino “mirar para atrás” analizando las circunstancias que fallaron o no acompañaron las acciones consecuentes a la decisión. El BI permite analizar el resultado de una decisión. Así se presenta el camino integrado entre decisión y datos que la avalen. Definición del Datawarehouse La base estructural del BI es la estructuración de un Datawarehouse. Según (W.H. Inmon, [3]) es una colección de datos de orientación temática, integrada, no-volátil y variante en relación al tiempo que respalda la administración de decisiones. Es temática pues esta colección se organiza acorde la visión que tienen los que toman decisiones sobre áreas de negocios o problemáticas determinadas, integrando datos internos y externos. Es integrada, por estar constituida por diferentes fuentes u orígenes de datos ya depurados por lo que resulta de una integración de calidad y precisión. Es no volátil pues sus datos son persistentes y su único uso es de lectura. No se permiten modificaciones ni agregados de información para asegurar que todo analista de la misma organización use la misma información. Es variante en relación al tiempo pues la relación con el tiempo está siempre presente, tal que todos los datos pueden
estudiarse en función a él. El horizonte temporal del Datawarehouse está especialmente preparado para los análisis de datos históricos. Su estructura es generalmente multidimensional. Los datos se guardan en forma estructurada y jerárquica, de modo que es posible visualizarlos con diferentes grados de profundidad: se puede analizar la información con criterio anual, desglosarla en semestres, o verla en trimestres y compararla con similares trimestres a lo largo de los años. (Ver e.) Elementos El BI permitió ofrecer alta disponibilidad de datos, aglutinando informaciones como: • • • • •
• • •
datos originados en las operaciones habituales en las organizaciones (transacciones), información generada en la experiencia del personal y que permanecía sin registrar en ningún medio accesible y compartible, incorporación de datos de seguimiento de procesos que aún no han sido informatizados (control de la cadena de suministros), análisis del impacto de anteriores decisiones ampliando el punto de vista actual, incorporación de resultados de elaboraciones cualitativas de datos recientemente aparecidas: Cuadro de Mando Integral, Minería de Datos, datos generados por RFID (Identificación por Radio Frecuencia), incorporación de información adquirida, datos de la competencia, investigación en ciertas componentes de Web 2.0 acerca de productos propios y de la competencia y de comportamiento de los clientes (Text Mining, Competitive Intelligence Ver i.), datos presupuestación, forecast, etc.
De nada hubiese servido la construcción de un Datawarehouse (Ver Definición ) como fin en sí mismo. La disciplina del BI construyó una fenomenal estructura de consulta e investigación. Gracias a poderosos motores de consulta, el analista es liberado para el manejo de la información, gana una total independencia con respecto al centro de cómputos y puede plasmar los análisis tal como él lo hace en su realidad. (Ver d.) Adicionalmente, las interfaces son tan polifacéticas y sencillas de usar que se revierte un camino existente: la información “va” hacia el analista y no al revés, como sucedía antes de su existencia. (Ver e.) Impacto de las Soluciones del BI ante exigencias de las decisiones a. Análisis transversal BI satisface la necesidad propia del analista: “pensar los negocios”. No hace cortes segmentados de la empresa, sino que la ve como un todo. Puede relacionar datos registrados en Bases de Datos diferentes (incluso tecnológicamente incompatibles). Para ello, el BI permite satisfacer la necesidad de cruzar información no solamente interna o departamental sino externa o proyecciones al futuro como presupuestos. b. Portabilidad Si una organización cambia de motor de alguna de sus bases de datos, un datawarehouse independiente puede seguir en funcionamiento. Esto asegura una alta disponibilidad de datos ante cambios de tecnología y la preservación de datos aunque el
software originario se reemplace por otro. Esta posibilidad aporta un beneficio implícito adicional muy potente. c. Democratización de la Información El BI permitió la democratización definitiva de la información, distribuyendo una misma visión, aún a zonas geográficas alejadas. Esta entidad conceptual cambió radicalmente la forma de trabajo en equipo: se acotó el entorno de lo discutible y se robusteció el proceso de decidir. Contar con la misma base de información indujo a discutir solamente alrededor de estrategias o propuestas específicas detectando incluso problemas semánticos en un mismo sector. Las refutaciones a ideas se hacen sobre vistas comunes de datos. d. Recolección de Datos y su capacidad formativa Antes de la aparición del BI, el duro trabajo del decisor incluía: buscar la información, seleccionarla, depurarla, organizarla, y transformarla para una fácil lectura y comprensión. Cualquier herramienta de BI automatiza esta tarea permitiendo acelerar los tiempos de en beneficio del proceso de decisiones. Se elevó su nivel de calidad, con mayor tiempo para su elaboración, eliminando errores y minimizando el stress por falta de tiempo. Peter Keen [4] destaca que, sin embargo el mayor potenciador de estos procesos automatizados está orientado al servicio que estas aplicaciones dan al usuario: mejoras en la comunicación, mejores tomas de decisión, reacción más rápida hacia situaciones específicas, mejores presentaciones gráficas y así sucesivamente. e. Capacidades analíticas independientes. Tradicionalmente, los analistas requerían del centro de cómputos listados analíticos para completar la información estándar disponible. La dependencia era fuerte y no siempre se podía obtener una respuesta rápida. Los nuevos reportes no se integraban a los existentes. El BI proporcionan al analista un alto grado de independencia. Es fundamental la interacción con el analista de sistemas al definir una estructura de datos que le permita aplicar sus análisis actuales o a crearse: es quien mejor conoce las reglas del negocio y quien más experiencia tiene en la elaboración de decisiones. Se refuerzan tres conceptos de independencia: • • •
independencia de terceros, no requerir conocimientos técnicos informáticos, libertad para poder ensayar cualquier tipo de análisis.
f. Interfaces Es fuerte la inversión de las empresas desarrolladoras de BI en hacer que el producto sea fácilmente utilizado por gerentes de área. Este personal se caracteriza por disponer: • poco tiempo y mucha presión para tomar decisiones, • poco tiempo para juntar información, • poca disposición y tiempo para aprender técnicas de computación, • poca disposición para incorporar nuevas herramientas. Las herramientas de BI superan estos escollos presentando interfaces generosas en facilidades de uso: sencillez e intuición. El usuario podrá “ver” un mismo conjunto de datos bajo diferentes puntos de vista, con alto grado de integración o detalle. Esta facilidad brinda un entorno de trabajo diferente al que él ya incorporó como hábito. La combinación de datos con diferente nivel de apertura genera el grado de libertad e independencia y alta disponibilidad siempre buscado.
g. Informes Sistematizados Sistematizar un informe, significa que el gerente puede estructurar un informe y conservarlo. Cada vez que se incorporan datos nuevos, la visibilidad es inmediata y automática. Su productividad y la calidad de su trabajo se potencian con estas facilidades. Estos informes pueden ser enviados periódica y automáticamente a una lista predeterminada de personas, transformándose así una herramienta activa. h. Herramienta Proactiva. Con BI cambió la modalidad del uso de datos. Con los avances de los análisis predictivos que ofrece el Data Mining, el “ahora” se transforma en “tarde”, cuando se trata de información sensible para tomar decisiones. En lugar de información en tiempo real, los decisores (particularmente marketing bancario, planeamiento de capacitación y otras sensibles a los cambios), requieren información que prevea el futuro. Respondiendo a esta necesidad BI ha variado su carácter de reactivo a proactivo. También es posible definir reglas de negocio, basadas en el comportamiento standard. El BI verifica estas reglas y emite señales de su incumplimiento. Este comportamiento activo permite anticiparse a desvíos y poderlos tratar tempranamente. i. Inteligencia competitiva La inteligencia competitiva trata de recabar, entender y categorizar las sensaciones y sentimientos de los clientes sobre una compañía y sus productos, como también sobre sus competidores. Desde la generalización del uso de recursos de la web 2.0 chat, blogs, wikis, y comunidades en línea se puede acceder a un material inédito. En estos sitios, se habla de todo, sobre la organización y sus competidoras, sus productos y sus servicios. Esto es una nueva oportunidad para que las organizaciones aprendan sobre la sensación real de los clientes. Procesarlo manualmente es casi imposible. La Inteligencia Competitiva lo hace automáticamente: los sitios antes mencionados utilizan la taxonomía y la ontología específica para identificar opiniones de consumidores. BI los categoriza tabulando los resultados de la búsqueda y los presenta dentro de su Datawarehouse. j. Minimizar la incertidumbre Todo problema de negocios debe ser planteado como una pregunta para ser respondida utilizando la información disponible. La claridad y precisión en la definición del problema es fundamental. Toda decisión asume uno o varios riesgos, definidos como la posibilidad incierta de sufrir una pérdida. [5]. Esta condición de incertidumbre es también señalada por Richard Daft [2] cuando afirma que “las decisiones pueden ser arriesgadas e inciertas, sin garantía alguna de éxito, pues deben hacerse en medio de factores en constante cambio, información poco clara y puntos de vista en conflicto”. La incertidumbre crece cuando el número de alternativas es grande y todas tienen la misma oportunidad de ser elegidas. No siempre es fácil identificar las variables relevantes. La calidad de las definiciones está determinada por la calidad de las alternativas que se elijan. El entorno a una decisión es de una gran movilidad, por lo que sostenerla en el tiempo lo requiere planificarse sobre la marcha. BI genera un flujo permanente de información confiable, organizada y presentada de tal manera que contribuye a reducir
la incertidumbre y ambigüedades, facilitando todas las acciones de planeamiento estratégico-comercial. k. Análisis de sensibilidad Se define análisis de sensibilidad como la técnica que examina el impacto causado en un sistema (conjunto de datos, programa informático, etc.) al cambiar algún supuesto subyacente. La disciplina del BI permite aplicarlo: efectuar cambios en alguna de las variables y analizar la respuesta del modelo de información (técnica del what if). Así se facilita la selección de una premisa considerando el probable impacto de su selección, calculando el grado de incertidumbre y su morigeración. l. Inteligencia y anticipación [1] Hablar de “inteligencia” en BI, es referirse a la capacidad para transformar información obtenida en conocimiento nuevo. Muchas empresas se enfrentan cotidianamente al problema de monitorear estratégicamente sus negocios y anticiparse para la creación de futuros. A su vez la inteligencia tiene su correlato en la estrategia, pues para que los negocios de hoy sean competitivos, necesitan de un continuo flujo de información “anticipatoria” y no de una especie de “instantánea” sobre una situación de mercado que en pocos días puede cambiar. De modo que la mayor utilidad en una buena administración de la información es la de estudiar la evolución de los datos para analizar desvíos tempranos sobre planes y tomar anticipadamente medidas correctivas. m. Analizar las consecuencias de cada decisión. Dice Herbert Simon [8] que “la racionalidad perfecta no puede lograrse:” Sin embargo BI permite conocer las consecuencias de similares medidas en el pasado. Esto aporta racionalidad a las decisiones. Alimenta al analista con vistas ricas en información existente y con posibles análisis de sensibilidad (Ver k.). BI puede precalcular comportamientos cercanos a las consecuencias de las posibles alternativas aportando racionalidad. Así como el BI brindó facilidades para estudiar las circunstancias previas a una decisión, podrá analizar sus consecuencias. La debida comunicación de decisiones y resultados favorecerá a toda la organización. Transformará conocimiento tácito en explícito para el personal involucrado con la decisión y aplicarlo a sus esferas de actuación y decisión trabajando con mayor racionalidad. Adquirir hábitos provenientes de experiencias en forma sistemática, permite decisiones más seguras y racionales pues el hábito integra conocimientos emergentes de las decisiones. n. Resultados La instalación y puesta en marcha de un sistema, son dos de las últimas etapas del ciclo de vida de un software. Particularmente, la última etapa requiere de una serie de concurrencias coordinadas y dificultades de las que BI no está exento. Sin embargo cuenta con un retorno de inversión importante. Los datos preexisten a la instalación del producto BI y su uso aporta resultados inmediatamente automatizando mecanismos ya existentes de recolección de datos con alta velocidad de calidad y automática. Apenas instalado permite analizar información con el nivel de detalle deseado. Esto es relevante en relación a la poca
disponibilidad de tiempo, por parte de los usuarios de alto nivel gerencial. o. Consideraciones sobre el uso de la tecnología Mucho se ha discutido sobre la disposición de los gerentes al uso directo de diferentes aplicaciones de software. [Keen85] A su alrededor el uso de computación es intensivo. Sin embargo los gerentes no tienen una disposición similar. A pesar de utilizar el mismo hardware para trabajar, el abordaje es diferente. Razones: • quizás porque no tienen la obligación de hacerlo, • porque las aplicaciones informáticas no tienen facilidades de acceso • porque sienten perder independencia. La administración del conocimiento creció y se complejizó, por lo que los gerentes deben basarse en métodos más rápidos y más nutricios de información. En este aspecto es interesante el aporte realizado por las empresas que implementan sistemas de BI: no requieren conocimiento técnico previo, las interfaces son muy amigables y la lógica de uso es minimalista. Además los productos de BI reflejarán los criterios para visualizar datos que ellos mismos definieron, por lo que la vinculación casi no requiere educación técnica y su utilización y consiguientes resultados son inmediatos. 6. CONCLUSIONES Hemos revisado la importancia de integrar el BI al tgrabajo diario de los decisores. Sostenemos que es una invalorable oportunidad para los profesionales informáticos que deberían ser el puente de contacto y promoción del intercambio que proponemos. El avance e importancia del BI debe inducirlos a mejorar la escucha a sus usuarios y profundizar la calidad del modelado de datos como apoyo a la toma de decisiones, entendiendo los criterios de evaluación de alternativas. Deben aportar experiencia en la preparación de una estructura de datos eficiente para la construcción del Datawarehouse (Ver Definición Datawarehouse)
Estas observaciones deberían marcar claramente, la profundidad que debe alcanzar el informático a la hora de diseñar una estructura para un BI. La misma va en paralelo con la proyección hacia el uso futuro de datos para cumplir el alineamiento que Loucoupulos [6] pretende para el analista de sistemas. Los resultados serán aplicaciones cercanas a la cultura y experiencia empresaria como a los deseos de aquellos analistas que lo utilizarán para su actividad. BI ha impactado a las organizaciones y a los profesionales informáticos, revalorizando su rol y la profundización de su actividad. 7. BIBLIOGRAFÍA [1] Nestor Braidot Neuromarketing 2005 Madrid Editorial puertoNorte-Sur ISBN 8493436909 [2] Richard Daft Teoría y diseño organizacional ISBN 968 7529 - 78 – 4 Editorial’ Thomson editores S.A 6ª edición año 2000 (Dirección de procesos dinámicos – capitulo 11 Procesos de toma de decisiones.) Mexico [3] W.H. Inmon Building a Data Warehouse (1992) , QED Technical Publishing Group USA [4] Keen Peter G.W. Organizational Dynamics, Autumn85, Vol. 14 Issue 2, p35-49, 15p Base de datos: Psychology and Behavioral Sciences Collection ISSN 0090-2616 Access Number 4637664 [5] Roberto Ley Borras ANALISIS DE INCERTIDUMBRE Y RIESGO PARFA LA TOMA DE DECISIONES 2001 Comunidad Morelos Mexico [6] Loucopoulos P. y Karakostas V. “System Requirements Engineering” 1995.- McGraw-Hill International series in Software Engineering ISBN 0-07-707843-8 [7] Mattison, Rob. – Web Warehousing and knowledge management – Mc Graw-Hill – 1999 USA (Enterprise Computing Series) ISBN-10: 0070411034 ISBN-13: 9780070411036 [8] Herbert A. Simón EL COMPORTAMIENTO ADMINISTRATIVO Ed Aguilar 1962 Madrid España [9]Wiki 2008 http://en.wikipedia.org/wiki/Knowledge_worker
Neuroliderazgo: una perspectiva revolucionaria del liderazgo AUTOR(A): Arnoldo Arana
TEMA: Liderazgo
PUBLICADO: 19/04/2012
“Un horizonte temporal completamente diferente sugiere la necesidad de contar con un liderazgo diferente” Néstor Braidot ¿Qué es neuroliderazgo? ¿Cómo se puede implementar el neuroliderazgo en el contexto
organizacional? ¿Cómo pueden beneficiarse los líderes y gerentes de los nuevos descubrimientos, avances y aplicaciones de la neurociencia? En los últimos años el avance de la neurociencia ha aportado valiosos descubrimientos aplicables a múltiples actividades del quehacer humano, como la educación, la economía, el mercadeo, la medicina, la psicología, la gerencia y el liderazgo, entre otras áreas de aplicación. Surgen así el neuroliderazgo, el neuromarketing, el neuromanagement, la neuroeconomía, la neuropsicología, el neuroplanning, el neuroaprendizaje, la neuroeducación, etc. El neuroliderazgo representa una perspectiva revolucionaria y novedosa en cuanto a la conceptualización del liderazgo y de los factores clave para su ejercicio eficaz. Esta nueva dimensión está relacionada con la comprensión de cómo funciona el cerebro, su anatomía y su fisiología. Esta disciplina intenta definir la base neuronal del liderazgo y de la gestión, y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta (desempeño), la toma de decisiones, la motivación, la inteligencia emocional, la forma de relacionarse con otros, la inteligencia y aprendizaje individual y organizacional, entre otros aspectos vinculados al mundo organizacional y del ejercicio del liderazgo. Esto supone una reconceptualización del liderazgo, no con base a las teorías clásicas basadas en el conocimiento acumulado de la gestión, sino con base a la comprensión del funcionamiento del cerebro que aporta la neurociencia. La aplicación de la neurociencia al contexto organizacional provee un amplio potencial de conocimientos, metodologías y herramientas para la comprensión de las dinámicas que intervienen en el liderazgo, y abre un nuevo campo en la investigación del mismo en una diversidad de aspectos dignos de explorar. Enfoque
del
Neuroliderazgo
El neuroliderazgo se enfoca en los factores intelectuales y emocionales vinculados a la toma de decisiones, la capacidad para resolver problemas, el funcionamiento y la conducción de equipos de trabajo, el aprendizaje individual y organizacional, los procesos motivacionales, la creatividad e innovación, los estilos de liderazgo, la gestión del cambio, los mecanismos de reconocimiento positivo y recompensas, entre otros aspectos del contexto organizacional. Es en estas áreas donde el neuroliderazgo interpreta y traduce los descubrimientos de la neurociencia, en metodologías, modelos y herramientas de aplicación práctica dentro de las empresas e instituciones. Por otra parte, el neuroliderazgo pone el énfasis en el desarrollo de las capacidades personales del cerebro, más que en el aprendizaje de modelos externos de liderazgo y gestión que se han acuñado a lo largo de la historia como conocimiento acumulado. Al respeto comenta Néstor Braidot: “Los verdaderos líderes son quienes tienen el cerebro preparado para decidir sobre la marcha, en el momento. Ya no hay tiempo para imaginar escenarios porque la velocidad con que cambian las circunstancias no lo permite. Tampoco hay tiempo para estudiar el caso y, mucho menos, para aplicar una solución aprendida”. El neuroliderazgo apunta más a la toma de decisiones instintivas que a las decisiones de libro
(recetas teóricas), proveyendo así oportunidades para exploraciones creativas ante retos de amplias dimensiones. Conceptos y herramientas aportados por la neurociencia al mundo organizacional del liderazgo La neurociencia aporta valiosos conocimientos y descubrimientos acerca de cómo funciona el cerebro y de cómo aprenden las personas, que resultan muy útiles y que presentan múltiples aplicaciones en el contexto organizacional y en el ejercicio del liderazgo. Algunos de los descubrimientos más valiosos se relacionan con la neuroplasticidad, el neuroaprendizaje (por asociación y experiencia) y la capacidad atencional; a continuación se describe cada uno: Neuroplasticidad Joe Dispenza la define como “la capacidad del cerebro de reformarse, remodelarse y reorganizarse”. Se puede conceptualizar como la habilidad del cerebro de modificar o alterar su propia estructura como consecuencia de la experiencia y del pensamiento, para adaptarse a los cambios que el entorno impone o para funcionar de otro modo. El cerebro, pues, tiene la propiedad de adaptarse a la actividad que realiza. De modo que modificando la actividad que se realiza se puede modificar la estructura del cerebro. El cerebro tiene la destreza natural para crear nuevas sinapsis y crear nuevas células, o de disminuir el número de conexiones nerviosas, según sea la necesidad y los requerimientos. Esta destreza es fundamental para la adaptación al entorno y para el logro de cambios de hábitos y/o adopción de nuevos hábitos, cambios en las percepciones del mundo, así como el aprendizaje de nuevas conductas y formas de pensar (cambio de paradigmas). Es posible concluir que la neuroplasticidad es la base estructural del aprendizaje. El proceso de aprendizaje se explica sobre la base de la plasticidad del cerebro, vale decir, sobre su capacidad para la adaptación y el cambio. En esencia, el aprendizaje tiene que ver con la capacidad de hacer conexiones sinápticas y de reorganizarse. La neuroplasticidad del cerebro ofrece, pues, amplias consideraciones en el ejercicio de liderazgo. Neuroaprendizaje “Enseñar sin saber cómo funciona el cerebro es como querer diseñar un guante sin nunca haber visto una mano.” Leslie Hart El neuroaprendizaje refiere a una disciplina que nació de la conjunción de varias ciencias como la neurobiología, la psicología y la pedagogía, entre otras. El neuroaprendizaje estudia al cerebro "como órgano del aprendizaje"; su anatomía, funcionalidad y plasticidad que hace posible los procesos de aprendizaje. Algunos de los aportes interesantes del neuroaprendizaje, que pueden ser capitalizables en la gestión del liderazgo, son: Aprendizaje
por
Asociación
La asociación es la manera como aprende el ser humano. Para generar aprendizaje se necesita relacionar el nuevo conocimiento con uno previamente existente. Al respecto concluye en sus estudios Donald Hebb, neuropsicólogo e iniciador de la biopsicología, que los nuevos circuitos o redes neuronales se establecen más fácilmente por la influencia de otros circuitos existentes. Es decir, el cerebro aprende más fácilmente algo nuevo (desconocido), partiendo de lo que ya aprendió y conectó sinápticamente (algo familiar),
de esta forma se agregan las nuevas conexiones relacionadas con la nueva información. El aprendizaje por asociación refiere a que los líderes necesitan proveer el contexto informativo que facilite el aprendizaje en el trabajo. Aprendizaje “La
experiencia
por es
el
Experiencia mejor
maestro” -
Aristóteles
Hallazgos en la neurociencia sugieren que la experiencia es la vía más efectiva para generar cambios neurológicos. Comenta al respecto Joe Dispensa: “La experiencia enriquece el cerebro…hace las conexiones sinápticas más fuertes y duraderas”. Comenta también el psicólogo Endel Tulving que las informaciones que obtenemos a través de la experiencia sensorial se graban más fuertemente que las que obtenemos en forma puramente intelectual. En este sentido, distingue dos tipos de memorias: semántica y episódica. La memoria semántica está vinculada a la información que se obtiene intelectualmente como concepto, sin mayor participación de los sentidos. Esta memoria es llamada por Joe Dispenza como método de texto para hacer conexiones. La otra memoria es la episódica, que se da a través de la experiencia y vivencia con los contenidos cognitivos en un ambiente de experiencia. Como líderes, la consideración de cómo enseñar para que la gente aprenda más fácilmente es fundamental para maximizar el beneficio del esfuerzo en la capacitación. El líder, entonces, es responsable de crear las condiciones para facilitar y desarrollar los procesos cognitivos y funciones ejecutivas del cerebro de un modo que la gente pueda aprender. Estas herramientas posibilitan, entre otras, cubrir diversos estilos de aprendizaje, considerar los diferentes tipos de inteligencias, los distintos canales de representación sensorial y formas de enfrentar desafíos emergentes. Capacidad
Atencional
Uno de los aspectos de la cognición humana más atractivos y de mayor aplicación para el management es la capacidad de atención, que se encuentra estrechamente relacionada con la habilidad para resolver problemas y la toma de decisiones. - Néstor Braidot La capacidad de atención se encuentra estrechamente relacionada con la habilidad para resolver problemas y la toma de decisiones. La cantidad de atención que una persona es capaz de focalizar sobre un evento en particular recibe el nombre de capacidad atencional o densidad de atención. Según el especialista en neuroliderazgo Néstor Braidot: “Una adecuada densidad de atención modela el cerebro, en un sentido literal, ya que refuerza circuitos neurales específicos que forman parte de diferentes estructuras de la corteza prefrontal. La importancia de este hallazgo radica en que la corteza prefrontal también se encuentra fuertemente implicada en la capacidad de planificación, resolución de problemas y toma de decisiones”. De modo que a mayor concentración, mayor densidad de atención. El éxito depende, entonces, de la capacidad de un líder para enfocar e inducir a otros a enfocar la atención con intensidad y frecuencia en ideas específicas. A
modo
de
conclusión
El neuroliderazgo introduce una nueva de forma de pensar, decidir y hacer en el contexto del liderazgo. Propone un nuevo paradigma en la forma de gestionar y aprender en lo
individual y en lo organizacional, con base al funcionamiento del cerebro. Henry Minztberg concluye que “El neuroliderazgo se centra en cómo los individuos en un ambiente social toman decisiones y resuelven problemas, regulan sus emociones, colaboran con otras influencias, y facilitan el cambio.” El desafío, entonces, del neuroliderazgo es reconocer como funciona el cerebro para canalizar el liderazgo, constituir equipos de trabajo efectivos, tomar decisiones en forma efectiva y motivar a la gente. Bajo este paradigma, como lo expone Néstor Braidot: “Las nuevas herramientas no están afuera, sino dentro de cada uno de nosotros.” Esta perspectiva del ejercicio del liderazgo no propone formulas ni recetas predeterminadas, sino que promueve el desarrollo de las propias (personalizadas) soluciones y estrategias, sobre la base de cómo funciona el cerebro de la persona. En este sentido, se opone a todo intento de predeterminación y rutinización que inhiba o no estimule los procesos de cambio. Esto supone desarrollar una nueva cultura para el desarrollo del liderazgo, o un esquema en el que puedan converger los esquemas clásicos con este nuevo esquema. ¿Se puede, entonces, utilizar toda esta información aportada por la neurociencia para preparar el cerebro para liderar, tomar decisiones con mayor precisión, dirigir equipos de trabajo con mayor eficacia, etc.? Así mismo, ¿Puede ayudar este conocimiento en el desarrollo de nuevas herramientas de planificación, o en llevar a cabo con más efectividad procesos de cambio? De igual modo, ¿Puede contribuir toda esta información en la comprensión de la implicancia de las diferencias neurobiológicas en los diferentes estilos de liderazgo? La respuesta es afirmativa. El neuroliderazgo encierra un gran potencial para el desarrollo del liderazgo en las organizaciones. Bibliografía: Braidot Nestor, Neuromanagement. Ediciones - Dispensa Joe, Desarrolle su cerebro. Editorial Krier, 2007
Granica,
2008
NEUROVENTAS ¿CÓMO VENDERLE A ELLOS? ¿CÓMO VENDERLE A ELLAS? EL MÉTODO DE VENTA NEURORRELACIONAL®
Autor: Néstor Braidot1
¿EN QUÉ CONSISTE LA NEUROVENTA? La neuroventa es, esencialmente, una forma avanzada de vender, acorde con los paradigmas de las ciencias empresariales que comenzaron a surgir en la denominada «década del cerebro», caracterizados por la aplicación de las neurociencias cognitivas, afectivas y sociales a los principales ámbitos de la gestión organizacional. Se sustenta en el Método de venta neurorrelacional®, que tiene sus cimientos en un conjunto de disciplinas, entre ellas, las neurociencias, la programación neurolingüística, la neurocomunicación, el neuromarketing, la neuropsicología y la moderna neuroeconomía.
1
Investigador, consultor, escritor y conferencista internacional, Néstor Braidot es uno de los especialistas más consultados sobre la aplicación de las neurociencias a la actividad organizacional: neuromanagement, neuromarketing, neuroliderazgo y entrenamiento cerebral. Cuenta con una formación multidisciplinaria que le permite integrar sus conocimientos sobre el cerebro resultado de años de estudio e investigación en neurociencias- con los aportes de la física cuántica para el desarrollo del potencial de personas y organizaciones. Considerado un investigador disruptivo en temas de su especialidad, ha obtenido importantes reconocimientos internacionales por el desarrollo de metodologías de avanzada que se implementan en organizaciones de diferentes países. Es fundador de una escuela de pensamiento interdisciplinaria y autor de libros que formaron a varias generaciones de empresarios y ejecutivos, entre ellos: Cómo funciona tu Cerebro, Editorial Planeta, España (2013), Sácale partido a tu cerebro, Editorial Gestión 2000 (2011) y Editorial Granica (2012), Tu cerebro lo es todo (Plataforma Editorial, Madrid, 2012 -en colaboración-, Neuromarketing en acción, Editorial Granica (2011), Neuroventas, Editorial Granica (2013), Neuromarketing, Editorial Gestión 2000 (2009), Neuromanagement, Ed. Granica (2008), Venta Inteligente, Ed. Puerto Norte-Sur (2007), Neuromarketing, neuroeconomía y negocios, Ed. Puerto Norte-Sur (2006). Actualmente, se encuentra escribiendo una obra focalizada en el neuroliderazgo de la mujer.
1
Vender no es simplemente una función que se desempeña dentro de una organización. Vender es una manera de comunicarnos CEREBRALMENTE con el mercado para generar negocios con una perspectiva de largo plazo. Esto exige que la fuerza de ventas se capacite no sólo para captar la atención de los compradores a través de un anclaje o beneficio diferencial concreto, sino también para conocer cómo intervienen los mecanismos del cerebro humano en cada momento de la interrelación vendedor-cliente.
Además de contribuir al logro de los objetivos de rentabilidad de las organizaciones, busca potenciar el desarrollo personal de los vendedores y que éstos disfruten de su actividad. El Método de venta neurorrelacional® es, a su vez, una metodología que podemos utilizar en la vida cotidiana porque en realidad, todos somos vendedores. De una manera u otra, quien dicta una conferencia, quien entabla una nueva relación sentimental, quien intenta convencer a su jefe de que merece un aumento o quien negocia las vacaciones con sus hijos está vendiendo un concepto, una forma de ser, una idea.
De hecho, la capacidad de seducir se va desarrollando o potenciando a medida que incorpora esta metodología y comienza a implementarse naturalmente. Recuerde:
Todos somos vendedores
El éxito depende de la profundidad e integridad con que nos relacionamos personal y humanamente con el cliente.
Venta Neurorrelacional En todas las relaciones humanas hay un proceso de venta implícito, aun cuando no exista ningún objetivo comercial, y “siempre” se obtienen mejores resultados cuando se trabaja para generar una mejor relación con uno mismo y con los demás. En lo que respecta al vínculo vendedor-cliente, para que la relación perdure y se enriquezca con el tiempo, es necesario dejar atrás, muy atrás, las fórmulas del pasado.
2
Esta es la principal razón por la cual la formación del vendedor requiere de un enfoque holístico2, que incluya todos los elementos necesarios para ayudarlo a ser día a día más eficaz.
ELEMENTOS Y DINÁMICAS La neuroventa cuenta con un exhaustivo programa de desarrollo comunicacional del vendedor, que incluye un conjunto de conocimientos sobre el funcionamiento del cerebro humano y lo capacita para generar una relación empática con sus interlocutores. A medida que los participantes van atravesando las siete etapas que componen el Método de venta neurorrelacional, se van entrenando para adquirir confianza en ellos mismos: aprenden a interpretar el lenguaje no verbal de sus interlocutores y a manejar con mayor eficacia no solo los puntos de contacto con el cliente, sino también las diferentes situaciones que pueden desencadenarse durante un proceso de negociación, incluso cuando deben defender sus ideas en las empresas en las que trabajan.
EL MÉTODO DE VENTA NEURORRELACIONAL ETAPA POR ETAPA 1. 2. 3. 4.
Preparando el contacto. Iniciando la relación. Desarrollando empatía. Retroaccionando requerimientos y descubriendo necesidades 5. Detectando la estrategia de compras del cliente. 6. Presentando el producto. 7. Cerrando la venta y construyendo una relación permanente.
2Holismo,
del griego holos, "entero", tendencia del universo a construir unidades cada vez más complicadas, formando una totalidad.
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En síntesis: La neuroventa focaliza en los procesos cerebrales que se desencadenan en cada momento de la relación vendedor-cliente: sistemas de percepción, estilos de pensamiento, influencias emocionales, mecanismos de memoria, lateralización, diferencias según el género, lenguaje verbal y no verbal y procesos de toma de decisiones (entre otros). La aplicación de las nuevas herramientas en cada una de las siete etapas que componen esta metodología permite establecer una mejor comunicación con los clientes, lograr una mayor satisfacción de sus necesidades y crear una relación que perdure en el tiempo, contribuyendo de este modo al alcance de los objetivos de rentabilidad de la empresa.
EL CEREBRO EMOCIONAL EN LA NEUROVENTA La mayor parte de las decisiones de compra, se calcula que más del 90% (algunos especialistas elevan este porcentaje al 95%), tienen un origen metaconciente en el que gravita con fuerza la influencia emocional. Si bien se puede identificar una emoción por medio del canal verbal, por ejemplo, cuando un cliente dice claramente que está alegre o, a la inversa, que está molesto, la mayoría de las veces debemos buscar “pistas” para detectarla, por eso nuestro método contiene muchos elementos tomados de la neurociencia afectiva, que estudia el cerebro emocional.
Las emociones juegan un papel central, y mayoritariamente definitorio, en todo proceso de ventas.
Por ejemplo, si nos ponemos en el lugar de vendedores, la experiencia confirma que “nuestro” estado de ánimo es determinante del éxito (o fracaso) de cada gestión. En este sentido, un gran neurólogo contemporáneo, Antonio Damasio (autor del famoso libro “El error de Descartes”), descubrió que, ante determinados daños cerebrales, y aún cuando no había disminuido el cociente intelectual ni las habilidades cognitivas, las decisiones que tomaban las personas afectadas eran «desastrosas». Esto lo llevó a argumentar que «El cerebro emocional se halla implicado en el razonamiento tanto como lo está el cerebro pensante». 4
Más aún, cuando el pensamiento entra en conflicto con la emoción, los circuitos neuronales del cerebro hacen que esta última sea la que prevalezca. A eso debemos sumarle que una de las funciones más importantes del sistema emocional es potenciar los mecanismos de memoria. Recuerde:
La reacción emocional es siempre más veloz que la lógica-racional.
El aprendizaje del cliente se graba con más intensidad si los estímulos llevan asociado un contenido emocional.
La memoria emocional actúa como un resorte ante la repetición de estímulos similares: puede generar conductas receptivas o de rechazo hacia una marca, un producto, un vendedor o una empresa.
Siempre que un acontecimiento se almacene junto a una emoción queda plasmado en forma casi permanente en el cerebro, como si interviniera un poderoso fijador. Este es el principal motivo por el cual los clientes recuerdan con mayor facilidad las experiencias negativas que las positivas. Por esta razón, el Método de Venta Neurorrelacional también incorpora los aspectos clave de la inteligencia emocional. Sin duda, para lograr una gestión exitosa será de gran ayuda reconocer el mundo afectivo del interlocutor. Esto exige aprender sobre los mecanismos que desencadenan los sentimientos, las sensaciones, los deseos, las motivaciones y las actitudes de los clientes. En síntesis: Además de suministrar un conjunto de conocimientos sobre los mecanismos neuropsicológicos vinculados con las emociones, la Neuroventa proporciona un conjunto de claves y sugerencias para liderarlas. Por ejemplo, cómo revertir un estado de ánimo negativo antes de una entrevista, qué hacer cuando un cliente no nos simpatiza, cómo actuar cuando el interlocutor, dominado por sus emociones, se manifiesta inflexible, etcétera. 5
Lo relevante es aprender a otorgarle a las actitudes y a las palabras de los clientes la importancia que tienen, a no maximizar ni minimizar significados. Si en algún momento el interlocutor logra fastidiarlo, el vendedor sabe a qué técnicas de autocomunicación debe recurrir para revertir la situación. También aprende a evitar que el interlocutor se distraiga, sabe cómo permanecer activo y aprende a incorporar, sobre la marcha, los cambios que hagan falta para lograr sus objetivos de venta y, al mismo tiempo, la satisfacción de sus clientes.
LA IMPORTANCIA DE UNA FORMACIÓN INTERDISCIPLINARIA Los vendedores entrenados con el Método de Venta Neurorrelacional cuentan, a su vez, con una formación en neuromarketing, negociación, comunicación, autocomunicación y automonitoreo de emociones. En cada una de las etapas del Método de Venta Neurorrelacional se los entrena para que puedan desarrollar sus actividades con un excelente sentido del humor, y éste es un tema realmente “central”. Si algo no les sale como ellos quisieran, como ocurre cuando se encuentran con un cliente extremadamente difícil, no se deprimen. Han aprendido a adquirir confianza en sí mismos, a manejar sus emociones, a corregir sus propios errores y a seguir adelante aún cuando las circunstancias “parezcan” adversas. Decimos “parezcan” porque el Vendedor Neurorrelacional no persigue objetivos de corto plazo, como el cierre de una venta ¡hoy! Lo que busca es crear una relación que le garantice otra entrevista y, por supuesto, la repetición de compras futuras, que es, en definitiva, una de las claves de la rentabilidad.
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Alba FERRER COYO
NEUROMARKETING, la tangibilizaci贸n de las emociones
Treball Fi de Carrera dirigit per Josep Ram贸n ROBINAT
Universitat Abat Oliba CEU
FACULTAT DE CIENCIES SOCIALS Llicenciatura en Publicitat i Relacions P煤bliques 2009
Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo. ALBERT EINSTEIN
Resumen “Neuromarketing, la tangibilización de las emociones” es una aproximación a los estudios sobre los sistemas neuronales que rigen el cerebro humano, con la finalidad de relacionarlo a la conducta del consumidor. Este trabajo explora la aplicación de los descubrimientos en materia neurocientífica al campo del marketing. Todo ello para el posterior análisis acerca de la viabilidad y fiabilidad de la implementación de dichos avances al mundo profesional. Resum “Neuromarketing, la tangibilización de las emociones” és una aproximació als estudis sobre els sistemes neuronals que regeixen el cervell humà, amb la finalitat de relacionar-ho a la conducta del consumidor. Aquest treball explora la aplicació dels descobriments en matèria neurocientífica al camp del marketing. Tot això, pel posterior anàlisi sobre la viabilitat i fiabilitat de la implementació d’aquests avanços al mon professional. Abstract “Neuromarketing, la tangibilización de las emociones” is an approach to the studies of neuronal systems that rule the human brain, with the objective of relating them to consumer behaviour. This document explores how the discoveries of neuroscience can be applied to the field of marketing. Finally, it analyzes the feasibility and reliability of implementing these findings in the professional sphere. Palabras clave Neuromarketing, neurociencia, fMRI, cerebro humano, estímulo, hemisferios, neurona, emociones, consumidor, percepción, motivación, comportamiento, decisión de compra.
SUMARIO 1. Introducción
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1.1. Planteamiento e hipótesis 1.2. Metodología 2. El gran poder de la mente humana
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2.1. El sistema cerebral 2.2. Los tres niveles cerebrales 2.3. El cerebro humano al detalle 2.4. Un cerebro, dos hemisferios 2.5. El aprendizaje 3. El cerebro emocional
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3.1. Emoción científica 3.2. Las emociones 3.3. Publicidad emocional 4. El consumidor como individuo
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4.1. Percepción 4.2. Motivación 4.3. Comportamiento 5. La decisión de compra
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5.1. Tipos de comportamientos de compra y toma de decisiones 5.2. Etapas en el proceso de decisión del cliente 6. El neuromarketing como ciencia
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6.1. Origen 6.2. ¿Qué es el neuromarketing? 6.3. Objetivos del neuromarketing 6.4. Herramientas 6.5. Christophe Morin y su teoría 7. Aplicación y resultados del neuromarketing
61
8. Conclusiones
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9. Bibliografía
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1. INTRODUCCIÓN 1.1. Planteamiento e hipótesis He cursado la carrera de Publicidad y Relaciones Públicas en esta Universidad. Ahora llevo un año trabajando como Strategic Planner Junior en la agencia de publicidad Vinizius Young & Rubicam. Dedico mí tiempo; 8 horas diarias, que si me detengo a pensar en la magnitud de este dato me doy cuenta de que trabajo 40 horas semanales, que resulta un total de 1920 horas al año; en pensar en estrategia de marca. Tendencias de mercado, análisis de la competencia, conceptos de comunicación, posicionamiento y un largo etc. Que se podría resumir en ¿Qué puedo decir que me diferencie del resto?, ¿Qué piensa el consumidor? Hoy en día, uno de los principales retos con los que se encuentran las empresas es la gestión del cambio constante. Nos encontramos con un mercado versátil, a la vez que saturado de mensajes, que experimenta cambios económicos, políticos, sociales, culturales, medioambientales, etc. Todo ello obliga a dichas empresas a reinventarse cada día para hacer frente y/o adaptarse a la nuevas circunstancias que se plantean. Por esto, la estrategia juega un papel tan importante en el entorno empresarial. Es decir, como ayudar a las empresas a gestionar efectivamente los continuos cambios que se desarrollan en el mercado actual. Es en este escenario donde podemos empezar a hablar de cómo la marca y la identidad bien construidas y gestionadas dotan a la organización y a sus productos de continuidad y permanencia en el tiempo. La marca ayuda a anclar, a posicionar nuestra empresa en la mente del consumidor y a diferenciarla de la competencia. Esto permite que la identidad de marca perdure en el tiempo, de la misma manera que dicha marca evoluciona y se adapta al mercado cambiante. Todo esto, visto desde el punto de vista empresarial parece muy bonito si sabes gestionarlo, pero mi corta experiencia laboral me ha hecho ver que la estrategia deja de ser efectiva y válida si la basas en criterios empresariales. El mercado viene regido por los consumidores, ellos son los que tienen el poder. Las empresas ofrecen productos o servicios para cubrir las necesidades de los consumidores, antes que pensar en el que podría ser el producto revolucionario del año, debemos conocer ¿Qué necesita el consumidor? Estamos obligados a una adaptación constante para satisfacer la demanda actual. Adaptación que viene
marcada por nuestro público objetivo: ¿qué buscan?, ¿por qué?, ¿cuándo lo consumen? o ¿cómo lo utilizan? Esto no es nuevo, estudios conductuales sobre el comportamiento del consumidor, y del proceso de decisión de compra en concreto, vienen siendo objeto de reflexión desde hace muchos años. A pesar del valor que han aportado y aportan estos estudios, mi curiosidad me incita a ir más allá. Mi objetivo es llevar todo esto hacia una fundamentación más científica, con tal de mejorar las decisiones estratégicas en el proceso de comunicación con el consumidor. La investigación de mercado avanza constantemente, incorporando nuevas técnicas y nuevos enfoques. El neuromarketing se plantea como la tendencia que viene. Como origen anecdótico y para comprender mejor los alcances de esta metodología, me gustaría hacer mención al famoso “desafío Pepsi”, en el que se solicitó a los consumidores participantes, que probaran los dos refrescos y que mencionaran, sin saber qué marcas estaban probando, cuál preferían. Más de la mitad de los participantes eligió Pepsi. Pero Pepsi no lidera el mercado. Esto llamó la atención de Read Montague, experto neurocientífico americano, que repitió la experiencia con 67 personas. Para ello, utilizó tomógrafos y resonadores magnéticos y descubrió que ambos refrescos activaban el sistema de recompensas del cerebro. Sin saber que el refresco escogido como preferido era Pepsi, se detectaba actividad en la zona de la corteza prefrontal y en el núcleo accumbens, asociado al placer sensorial. Lo importante de este estudio fue que al revelarles a los participantes que el refresco escogido no era Coca-Cola, se detectó actividad en otra área del cerebro, la encargada del control del pensamiento superior y se registró una mayor actividad cerebral en las áreas asociadas a las emociones y afectos, situadas en el hipocampo. El 75% de los participantes manifestaron clara preferencia hacia Coca-Cola. De esta manera, Montague concluyó que el cerebro recapitula imágenes e ideas generadas por la marca y que éstas superan a la calidad o el gusto presente del producto. Una prueba más del poder que ejerce la imagen de marca sobre la percepción subjetiva de los consumidores.
George Lowenstein, del Carnegie Mellon University en Pittsburgh, lo manifiesta así: “Bajo la influencia de emociones poderosas, la gente a menudo hace lo opuesto de lo que sería mejor para ellos”. Aquellos que nos dedicamos a la publicidad podemos medir los resultados de las acciones desarrolladas en términos de ventas, podemos comprender bien el inicio y el final del proceso de consumo, pero no la parte fundamental entremedio. Es decir, lo que sucede en la mente del consumidor, y esto es lo que estudia el neuromarketing. La neurociencia estudia cómo plasmar las emociones del consumidor debido a que se ha detectado la dificultad de éste a la hora de expresar las razones emocionales que generan sus hábitos de consumo, y sus reacciones a los distintos estímulos de la publicidad. Además, hemos de tener en cuenta que muchas de las decisiones de los consumidores se basan en sensaciones puramente subjetivas, y estas sensaciones están vinculadas a los estímulos sensoriales que se activan en el momento de consumo. El neuromarketing es la aplicación de las técnicas de la neurociencia para entender como el cerebro se “activa” antes los estímulos del marketing. Todo esto, gracias al progreso logrado en los últimos años en la comprensión del funcionamiento del cerebro y la evolución que permite la aplicación de este progreso. El camino al éxito publicitario y la estrategia de marca pasa hoy por el conocimiento del cerebro humano. Qué siente nuestro consumidor, que piensa de nosotros y que necesita. La mejor aplicación del neuromarketing es la predicción de la conducta del consumidor, que es nuestro mayor desafío, esa brecha desconocida entre la mente y las acciones del consumidor, tan íntimamente ligadas. 1.2. Metodología La metodología seguida ha sido la búsqueda y exploración de información sobre el funcionamiento del cerebro humano, sobre neuromarketing y toda aquella bibliografía que me fuera de utilidad para ampliar dichos conocimientos. Tras la comprensión de toda la información he llevado a cabo un análisis sobre la materia y sobre su aplicación.
2. EL GRAN PODER DE LA MENTE HUMANA ¿Por qué ahorramos dinero comprando yogures de marca blanca y al mismo tiempo echamos la casa por la ventana en un coche último modelo? La explicación está en el cerebro. Pues tiene mucho más poder del que creemos en cada una de las decisiones que tomamos. La emoción manda por encima de la lógica y de lo que racionalmente creemos que más nos conviene. 2.1. EL SISTEMA CEREBRAL Podemos definir el cerebro como “el órgano que alberga las neuronas (células) que se activan durante los procesos cerebrales y que conllevan funciones mentales.”1 Su principal función es mantener vivo al organismo, y cada una de las partes que lo integran tiene una función específica. Por ejemplo, reconocer las diferencias entre un objeto y otro, transformar lo que pensamos en habla o almacenar recuerdos en la memoria, entre muchas otras cosas. Ninguna parte del cerebro puede existir sin las demás, de las misma manera que todas son interdependientes e interactivas entra ellas. El cerebro de los seres humanos es de los más complejos, constantemente cambiante y sensible a todo aquello que sucede en su entorno. Dentro del cerebro se comprueban un seguido de procesos mediante un gran número de subsistemas interconectados entre sí que hacen millones de cosas a la vez. Dicha actividad está controlada por corrientes eléctricas, agentes químicos y oscilaciones que la ciencia continúa esforzándose por desvelar. ¿Cuántos elementos y/o unidades contiene este sistema en su totalidad? Según algunos científicos, aproximadamente… ¡cien millones de neuronas! Un dato que nos refleja la complejidad del sistema, difícilmente abarcable por nuestra imaginación. El sistema cerebral es un sistema abierto. La realidad penetra en el cerebro mediante símbolos materiales que, a su vez, son traducidos en impulsos nerviosos que viajan por nuestros circuitos neuronales provocando diferentes reacciones. 2.1.1 Estímulos y cerebro El cerebro humano pesa aproximadamente 1300-1600 gramos y gracias a él, y a través de él, interactuamos con el mundo social y físico que nos rodea. Es el centro supervisor del sistema nervioso. El cuerpo percibe, mediante los sentidos, toda 1
“Neuromarketing Neuroeconomía y negocios” Néstor P. BRAIDOT Ed: Puerto Norte-Sur, 2005
la información que llega desde el mundo exterior, en forma de mensajes y/o estímulos. El cerebro la interpreta, generando respuestas químicas y físicas que se traducen en pensamientos y comportamientos. Las millones de neuronas que conforman nuestro cerebro se ordenan y estructuran a partir de dicha información recibida del mundo externo. Un estímulo, por ejemplo la música o un simple ruido, determina qué neuronas se activan y/o que enlaces se formarán. El cerebro es lo que podríamos denominar “la sede de la inteligencia humana, que como sistema no funciona aislado del sistema mayor del que forma parte. (…) La mente humana puede definirse como el conjunto de procesos mentales, conscientes y no conscientes del cerebro, que se producen por la interacción y comunicación entre los grupos de neuronas que dan forma a los pensamientos y los sentimientos.”2 Mente y cuerpo interactúan con el entorno modificándose recíprocamente, en un proceso caracterizado por la interdependencia permanente. 2.2.2. El cerebro humano como sistema de decisión Cada individuo recrea e interpreta la realidad en función de cómo interioriza y asimila lo que percibe del exterior. La recepción objetiva de una misma realidad es, a su vez, tremendamente subjetiva ya que depende de la forma en que cada persona la decodifica. Entender el tipo de procesos que hacen que el cerebro funcione de una determinada manera y la incidencia que ello tiene en nuestra conducta es una de las mejores formas de optimizar este conocimiento y así mejorar nuestras estrategias, comprendiendo las funciones cognitivas asociadas al comportamiento de los consumidores. ¿Por qué compramos tal marca? Las neuroimágenes, técnica utilizada en neuromarketing (fMRI Resonancia Magnética Funcional por Imágenes), de lo que hablaré más adelante, nos permiten ver cuáles son las zonas que se “activan” y que entran en juego en el proceso de la toma de decisiones.
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“Neuromarketing Neuroeconomía y negocios”
Néstor P. BRAIDOT Ed: Puerto Norte-Sur, 2005
“Nuestra sensación de integración mental surge de un procesamiento orquestado de gran escala, que sincroniza patrones de actividad neuronal en distintas regiones cerebrales.”3 Así, podemos afirmar que existe una conexión entre como actuamos (las acciones que llevamos a cabo) y el sistema cerebral. 2.2. LOS TRES NIVELES CEREBRALES El sistema cerebral está compuesto por tres niveles, cada uno de ellos encargado de unas funciones específicas: 2.2.1. El córtex (denominado también neocórtex) Es el centro del cerebro humano como tal, pensante y reflexivo. Es donde se elabora la consciencia de nosotros mismo y de nuestro entorno. Es aquí donde se forman nuestras elecciones y donde nace la responsabilidad de poder realizarlas. “Es la zona del cerebro responsable de todas las formas de experiencia conciente, incluyendo la percepción, emoción, pensamiento y planificación.”4 2.2.2. El sistema límbico Esta parte del cerebro es inconsciente, aunque esta muy ligada a la parte consciente ubicada por encima, el córtex, y le transfiere información de manera constante. Las emociones y las necesidades relacionadas con la supervivencia, como el hambre y la sed, se producen en éste sistema. También la mayoría de los impulsos vitales del ser humano que mediante unas estructuras cerebrales ayudan a regularla expresión de las emociones y de la memoria emocional. El sistema límbico controla las funciones más primitivas relacionadas con la autoconservación y la especie (como la lucha y la procreación), de forma inconsciente y espontánea. Sobre lo que no tenemos control pero somos conscientes de su existencia. Por ejemplo, el comportamiento emocional: aquello que nos gusta, que nos disgusta, cuando sentimos placer o cuando algo nos desagrada.
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“El error de Descartes: la razón de las emociones”
Antonio R. DAMASIO Ed: Andres Bello, 1999
“El nuevo mapa del cerebro” Rita CARTER. Ed: Integral, 1998
Los principales módulos del sistema límbico son: El tálamo: retransmisor de la información que se recibe hacia las zonas del cerebro que corresponden para ser procesadas. El hipocampo: se encarga de la memoria a largo plazo, el aprendizaje y la emoción. La amígdala: es donde se percibe y se genera el miedo y se ocupa también del aprendizaje emocional. El hipotálamo: organismo de regulación en forma de estructura compleja que se encarga de ajustar las condiciones físicas del cuerpo para que éste pueda adaptarse al entorno. Regula los órganos internos, el sueño y el apetito, entre muchas otras cosas. 2.2.3. El cerebro reptiliano o tronco cerebral Está formado por los nervios que recorren el cuerpo hacia arriba, a través de la médula espinal, y llevan la información al cerebro. Se encarga de mantener el equilibrio biológico sin que nosotros lo sepamos. Es el núcleo de la inteligencia biológica. En el centro del cerebro reptiliano se encuentran las células que forman el hipotálamo, que regula las emociones primarias, como la temperatura corporal. También esta relacionado con las respuestas hormonales del cuerpo. Los grupos de células que integran el tronco cerebral determinan el grado de alerta del individuo y procesos como la respiración o los latidos del corazón. En este nivel del cerebro, que basa sus reacciones en lo que conoce y no admite innovaciones, se ocupa de dos aspectos clave de la existencia del ser humano: cubrir las necesidades básicas relacionadas con el instinto, sobretodo en el territorio sexual mediante conductas rutinarias y establecer y defender el territorio. 2.3. EL CEREBRO HUMANO AL DETALLE El cerebro es una de las partes del sistema nervioso y está dividido en dos grandes partes: el sistema nervioso periférico y el sistema nervioso central. 2.3.1. Sistema nervioso periférico Está compuesto por una red de nervios formada por fibras aferentes, que llevan información al cerebro, y eferentes, que sacan información del cerebro. Las
señales eferentes son transmitidas al cuerpo mediante dos vías: las simpáticas y las parasimpáticas (que se diferencian por el tipo de respuesta fisiológica que generan). Ambas actúan como el nervio que mueve el interior del cuerpo y los organismos, principalmente los músculos, el intestino y el corazón; y se encargan de decirle al cuerpo cómo responder ante las diferentes situaciones. Así, la liberación de adrenalina, ante una situación de peligro o riesgo, se debe a una respuesta de alerta automática que primero es procesada por el cerebro y luego lleva la información por medio de las vías simpáticas a todos los músculos del cuerpo. Este proceso es inconsciente y no controlable. 2.3.2. Sistema nervioso central Está dividido en varias partes: la médula espinal, la médula pons y el encéfalo (cerebro), el cual consta del cerebelo, el cerebro medio, el diencéfalo y los hemisferios cerebrales. La médula espinal es la encargada de llevar la información del cuerpo hacia el encéfalo y se encuentra protegida por las vértebras. El cerebro recibe información sensorial y motora de las distintas partes del cuerpo y la procesa en diferentes regiones que pueden ser clasificadas funcionalmente. El cerebro humano está dividido en dos hemisferios, el izquierdo y el derecho, que van recubiertos de un tejido nervioso denominado corteza cerebral. (Tratados en el 2.4.) 2.3.3. El cerebro y los sentidos. Los lóbulos cerebrales: procesamiento de información. Cada hemisferio del cerebro se divide en cuatro lóbulos5 El lóbulo occipital se encarga del procesamiento visual y se encuentra ubicado en la parte posterior. El lóbulo temporal, ubicado en la parte inferior (cerca de los oídos), cumple las funciones relacionadas con el sonido, la comprensión del habla (en el lado izquierdo) y algunos aspectos relacionados con la memoria. El lóbulo parietal se ocupa de las funciones relacionadas al movimiento, la orientación, el cálculo y ciertos tipos de reconocimiento. Se encuentra en la sección superior.
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“El nuevo mapa del cerebro” Rita CARTER. Ed: Integral, 1998
El lóbulo frontal, ubicado delante del lóbulo parietal, lleva a cabo las funciones cerebrales más integradas, como pensar, asimilar e incorporar conceptos y la planificación. Además, desempeña una función importante en el registro consciente de las emociones.
Figura 1.1. Imagen del córtex cerebral y su relación con los sentidos
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2.3.4. Las neuronas, la actividad de las redes neuronales y sus efectos Las neuronas se comunican entre sí formando redes que procesan la información y la transmiten a través de la sinapsis. Aunque todas las neuronas están unidas entre sí, siempre se da un minúsculo espacio que las separa. En este espacio, llamado sinapsis, es donde se produce una chispa de electricidad, de energía bioquímica, que se une a otros millones de impulsos y desencadena un proceso eléctrico. Las sinapsis, como procesos, son electroquímicas. Debido a que influyen en ellas un componente químico (los neurotransmisores) y otro eléctrico (que permite que se liberen esos neurotransmisores). Entender que las neuronas forman redes es fundamental para comprender la complejidad de los fenómenos cerebrales y mentales como el aprendizaje, la percepción, el procesamiento de la información y la memoria. “Las células que generan actividad cerebral son las neuronas. Cada neurona se conecta con diez mil neuronas vecinas mediante los axones (prolongaciones de la 6
“Neuromarketing Neuroeconomía y negocios”
Néstor P. BRAIDOT Ed: Puerto Norte-Sur, 2005
célula nerviosa que se encargan de conducir las señales) y las dendritas (ramificaciones más cortas que reciben la información que llega). La sinapsis adopta la forma de una ranura, donde cada axón se encuentra con una dendrita.” 7 Los fenómenos que se desencadenan mediante las sinapsis son los que generan nuestras activaciones cerebrales y en los que se basa nuestra mente. Por eso, la mayoría de las terapias psiquiátricas tratan de manipularlas, por ejemplo, los antidepresivos que actúan sobre los neurotransmisores (agentes químicos que hacen que la célula vecina se dispare) acentuando la acción de la serotonina. Hoy sabemos que ante un estímulo de información, o cualquier tipo de experiencia, se da en el cerebro una activación que produce una conexión entre las neuronas. Y que si dicho estimulo es suficientemente fuerte o se repite de forma constante, la intensidad de esa conexión se fortalece, precipitando la sinapsis y conformando redes de neuronas relacionadas entre sí. De esta manera, a medida que vamos “viviendo” nuevas experiencias, se va incrementando en nuestro cerebro un entramado neuronal de mayor complejidad, es decir, nuestro cerebro está en constante reformulación y/o reconexión, en función de nuestras experiencias cotidianas. “La estimulación del aprendizaje y las vivencias que una persona experimenta a lo largo de su existencia van conformando en su cerebro un cableado neuronal que es la base neurobiológica de sus alternativas o decisiones aprendidas, así como de su memoria, sus recuerdos y, en última instancia, de su inteligencia. (…) Esta inteligencia y los mecanismos lógicos cognitivos influirán en sus decisiones futuras.” 8 El cerebro se puede imaginar como circuitos que se interconectan en un proceso en el cual cada neurona excita a sus vecinas y éstas a las demás. De este modo, se da la condición necesaria para producir una actividad suficientemente compleja, como la que caracteriza a la memoria, las emociones y el procesamiento de la información percibida que construyen los patrones neuronales, que son la base de nuestros comportamientos. Para que estas impresiones que acceden a la mente queden registradas deben asentarse en la memoria. Y estas asociaciones pueden recombinarse también para crear nuevos conceptos.
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“Neuromarketing Neuroeconomía y negocios” Néstor P. BRAIDOT Ed: Puerto Norte-Sur, 2005 “¿Qué es la inteligencia?” Jean KHALFA Ed: Alianza Psicología Minor, 1995
En realidad, nunca volvemos a experimentar lo mismo dos veces. Dos personas genéticamente similares difícilmente percibirán lo mismo ante una misma información. Esto es debido a que nuestra percepción del mundo depende del cableado neuronal que se establece durante el aprendizaje. Concepto establecido en un marco de tiempo de hasta los 6 años, pero el cerebro humano se caracteriza por conservar la plasticidad hasta bien entrada la edad adulta hecho que permite el aprendizaje constante. 2.4. UN CEREBRO, DOS HEMISFERIOS La dualidad de nuestro cerebro, el cual esta dividido en dos hemisferios: el izquierdo y el derecho, conectados por el cuerpo calloso, fue descubierta por Roger Sperry. Descubrimiento que le valió el premio Nobel de medicina del 1981. Ambos hemisferios, a la vez que separados, están conectados por un conjunto de fibras que permiten el diálogo permanente entre ellos. La información que llega a uno de los hemisferios pasa directamente al otro acabando en el lado contrario del cerebro. Se podría decir que el cuerpo humano está regido por un sistema invertido. Cuando observamos cualquier cosa, la información visual que se genera en la mitad izquierda de cada ojo va al hemisferio derecho y al revés. Aunque físicamente los dos hemisferios parecen idénticos, tienen diferencias entre ellos. Cada uno tiene sus propias formas de procesar la información. 2.4.1. El hemisferio izquierdo pura lógica, el derecho todo corazón El hemisferio izquierdo es racional, analítico, preciso, numérico, calculador, comunicativo y capaz de construir planes complicados. Realiza un trabajo detallado y que requiere concentración. Mientras que el derecho es más emotivo, intuitivo, soñador y procesa la información de manera más integral, de forma conceptual, en vez de desmenuzarla. Cuando utilizamos el derecho estamos en contacto con nuestro mundo interior, con nuestra emotividad. Así, el hemisferio derecho está relacionado con la sensibilidad y la motricidad captando globalmente el entorno y el izquierdo se dedica a los detalles. “El hemisferio izquierdo se especializa en el lenguaje y en otras tareas de procesamiento serial de la información, mientras que el hemisferio derecho lo hace en
procesos no verbales que incluyen la visualización tridimensional, la rotación mental de objetos y la comprensión del significado de expresiones faciales.”9 2.4.2. Acceso de entrada selectiva Percibimos millones de estímulos a nuestro alrededor cada minuto pero sólo somos conscientes de una pequeña parte de ellos. Otros, los cuales son suficientemente llamativos como para llegar a crear una respuesta emocional instantánea en el hemisferio derecho, entran dejando una ligera impresión pero no son considerados tan importantes como para generar una percepción consciente en el izquierdo. El resto entran y salen fugazmente en el cerebro. Estas ligeras impresiones son las responsables de las repentinas bajadas de ánimo o de las inexplicables melancolías o enfados que solemos tener a veces. Otro ejemplo sería los sentimientos que genera la melodía de una canción. Una evidencia más de la división que existe entre ambos hemisferios ya que ante un estímulo externo, como puede ser una canción, nos encontramos con un “me gusta” o “no me gusta” aunque no sepamos porqué. Simplemente, la melodía está siendo apreciada por el hemisferio derecho (emotivo y fácil de impresionar) en vez de ser analizada por el izquierdo (analítico y crítico). Si pensamos en la mayoría de los anuncios que están actualmente en antena, nos daremos cuenta fácilmente de la gran utilidad que tiene saber como funciona el cerebro humano. Ya que mediante una comunicación de producto emocional, que despierte el deseo en el consumidor, impactaremos en el hemisferio derecho y conseguiremos acceder al izquierdo para transmitir el beneficio funcional de dicho producto. 2.4.3. Los 3 perfiles de pensamientos. Modelo teórico de R. Ornstein La combinación de la percepción lineal del hemisferio izquierdo (detallista) y la evaluación desde la parte consciente dan forma al pensamiento racional o analítico. La estructura característica del hemisferio izquierdo combinada con las emociones dirigidas desde el sistema límbico, genera un pensamiento “ordenado”. De aquí se desprende que la necesidad de orden no surge de una decisión teórica, sino que es una reacción emocional. Las personas con tendencia al pensamiento racional
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“Neurociencia y Conducta” Thomas JESSEL, Eric R. KANDEL Y James SCHWARTZ Ed: Prentice Hall, 1997
suelen cuidar el detalle y la organización más allá de que así se lo propongan de manera consciente. El tipo de pensamiento denominado imaginativo se caracteriza por la generación de ideas basadas en especulaciones teóricas, sin considerar la relación con el contexto y las demás personas. Viene dado por la combinación del hemisferio izquierdo (lógico) y el sistema límbico (emociones). Y por otro lado, el pensamiento sensible, combinación del hemisferio derecho (imaginativo) y el sistema límbico (emociones), se identifica con el enfoque que nos muestra que se puede resolver la insatisfacción emocional desde lo creativo, a diferencia del analítico, que lo hace a través de lo estructurado.10 Este último perfil nos ayuda a comprender porque hay personas a las que les molesta tanto el desorden y otras que son más transgresoras. Cómo porqué hay personas que actúan según lo que “sienten” mientras otras lo hacen porqué creen que es lo más conveniente. Aplicando esta teoría a la publicidad, podemos entender porqué hay personas más abiertas a la prueba de nuevos productos y otras que no. 2.5. EL APRENDIZAJE El aprendizaje de un nuevo color, un nuevo sonido o una nueva palabra modifica las conexiones sinápticas que suceden en nuestros circuitos. Esto nos permite poder reconocer más rápido algo que ya hemos vivido con anterioridad. De esta manera, el aprendizaje se va desarrollando a través de sucesivas asociaciones que va generando el cerebro al relacionar conocimientos ya incorporados, experiencias vividas, recuerdos y emociones, con el estímulo nuevo que recibimos. Ante cada estímulo externo, como puede ser una clase en la Universidad o la experiencia vivida a través de un producto y/o servicio, se producen en el cerebro activaciones de circuitos que “disparan” explosiones de actividad, las cuales van conformando nuevos patrones neuronales, nuevos esquemas.
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“La evolución de la consciencia, los límites del pensamiento racional” Robert ORNSTEIN Emece Editores España, 1994
Por ejemplo,11 al oler un perfume que contiene aroma de rosa, inmediatamente nos viene a la cabeza la imagen de la rosa, imagen que, a su vez, nos evoca otro tipo de imagen como el rosal que tu abuela tenía plantado en el jardín. Así, cuando volvamos a experimentar dicho perfume reconoceremos la marca, que en nuestro cerebro quedó asociada a un buen recuerdo. El olor de la rosa, retroalimenta el recuerdo y provoca un proceso de aprendizaje. Ante una constante exposición a estímulos que provienen del exterior, el individuo incorpora en sus patrones neuronales aquellos que le son favorables para su supervivencia y desarrollo y deja de utilizar aquellos que no lo son. Esta característica del cerebro, basada en la selección inconsciente, es necesaria para el buen desarrollo del individuo en su vida cotidiana, ayudándolo a resolver las dificultades que le presenta su entorno. “Procesos automáticos actualizan constantemente el inventario de conocimiento a través de la observación y la experiencia” 12 Se ha comprobado que una rutina diaria de trabajo intelectual muy simple, como leer un libro o hacer sudokus, produce cambios significativos en el cerebro de una persona de edad avanzada. Esto nos permite afirmar que la plasticidad neuronal no desaparece con los años y que siempre hay lugar para nuevos aprendizajes y nuevos cambios en los patrones neuronales. Aplicado al campo de la publicidad, podemos transportar este concepto a la estrategia de marca, afirmando que mediante una buena estrategia es posible introducir nuevos conceptos en la mente del consumidor, así como nuevas asociaciones de imagen de marca (fundamental en la estrategia de reposicionamiento).
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Generación de imágenes de “El error de Descartes: la razón de las emociones” Antonio R. DAMASIO Ed: Andres Bello, 1999 12 “¿Por qué somos como somos?” Eduardo PUNSET Ed: Santillana Ediciones Generales. 2ª Edición, 2008
Figura 1.2. Neurobiología del aprendizaje
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“Neuromarketing Neuroeconomía y negocios” Néstor P. BRAIDOT Ed: Puerto Norte-Sur, 2005
3. EL CEREBRO EMOCIONAL Estamos en la era de las emociones. Ahora más que nunca, se habla de la importancia de la comunicación interpersonal y de mostrar las emociones más profundas como el mejor antídoto contra el estrés y las carencias de este mundo tecnológico. 3.1. EMOCIÓN CIENTÍFICA ¿Cuántas veces actuamos de una determinada manera sin saber el porqué? ¿Cuántas veces hemos perdido el control sin saber como arreglarlo? Esto es debido a que las emociones son las que dirigen nuestro comportamiento. Ninguna persona, por más sensata y equilibrada que sea, es capaz de evitar siempre, durante toda su vida, reacciones impulsivas de las que muchas veces acaba arrepintiéndose. Ante estímulos externos, el impacto emocional se produce en un instante, desencadenando una reacción tan inmediata que el “cerebro pensante” (el neocórtex) no es capaz de detectar en profundidad aquello que esta sucediendo. “El sello de semejante asalto es que, una vez que el momento pasa, quienes lo han experimentado tienen la sensación de no saber lo que les ocurrió” 14 Las emociones nacen en el sistema límbico y llegan primero. Sentir es lo primero que nos ocurre siempre que nos impacta un estímulo. No somos conscientes del significado de las emociones que sentimos porque la mente “no consciente” se toma un determinado tiempo para avisar a la consciencia de lo que sucede. “Neurofisiológicamente, parte de la información percibida toma un atajo en su camino hacia la amígdala, por eso, en situaciones de urgencia o espontáneas comenzamos a actuar antes de saber por qué lo hacemos.”15 Cuando una persona es sometida a tensión, ansiedad o a la intensa excitación del placer, un nervio va desde el cerebro hasta las glándulas suprarrenales (situadas por encima de los riñones), provocando la secreción de la hormona llamada adrenalina, que se transporta por el organismo preparándolo para una acción con un alto grado de experimentación. Esta adrenalina, liberada por el sistema nervioso autónomo (denominado simpático) cumple funciones diversas. Una de ellas es la dilatación de las pupilas (hecho que, 14 15
“La inteligencia emocional” Daniel GOLEMAN. Javier Vergara Editor, 1ª edición, 1996
“Neuromarketing Neuroeconomía y negocios”
Néstor P. BRAIDOT Ed: Puerto Norte-Sur, 2005
tanto refleja una situación de alerta ante un peligro como muestra el interés por un tema) reacción que prepara al cuerpo para ver mejor. 3.1.1. Asociación comparativa Hemos de tener en cuenta que el cerebro no consciente actúa por comparación asociativa. Es decir, cuando un elemento externo presente es parecido a uno experimentado en el pasado, es comparado para llevar a cabo una ejecución inconsciente similar a la pasada. Por esta razón el circuito resulta poco preciso: actúa antes de que haya una confirmación plena de todo el cerebro. El cerebro busca la eficiencia y para alcanzarla acude a recuerdos con la finalidad de tomar una decisión rápida, antes que dedicar demasiado tiempo a analizar la situación. La elección de la compra no es racional sino que esta basada en decisiones inconscientes. Si las personas tuviéramos que racionalizar cada toma de decisión nos pasaríamos toda la vida analizando cada situación. El funcionamiento de nuestro cerebro es una reacción a la falta de tiempo y a la necesidad de reacciones rápidas y eficientes. En la cesta de la compra influye nuestro estado de ánimo, si vamos al supermercado con hambre nuestra compra será mayor que si fuéramos sin apetito, así como la experiencia previa que hemos tenido con la prueba de ese producto. El proceso de selección de un producto y/o servicio es relativamente automático: se basa en hábitos, en la comparación con la experiencia previa, en la personalidad de cada uno y en el contexto que nos rodea, pero no en la lógica. Las compras están gobernadas por el sistema emocional. 3.1.2. La amígdala, posición privilegiada Las señales son clasificadas con el fin de encontrar significados de tal manera que el cerebro reconozca qué es cada objeto y que significa su presencia. Se ha descubierto que hay un conjunto de neuronas más pequeño que actúa como vía nerviosa más corta, como un atajo, que permite a la amígdala (módulo que pertenece al sistema límbico y se encarga del aprendizaje emocional) recibir algunas entradas de estímulos de forma directa por parte de los sentidos y enviar una respuesta antes del registro de dichos estímulos.
Se podría decir que la amígdala es el centro emocional, como un cajón de impresiones y recuerdos emocionales de los que el ser humano no es plenamente consciente. El hipocampo es el módulo del sistema límbico que registra los datos simples mientras que la amígdala retiene el clima y el contexto emocional. “Tu inconsciente revela emociones que tus pensamientos conscientes no pueden”.16 Aplicado al campo de la publicidad es útil saber que contamos con un elemento no consciente, la amígdala, que almacena muchísima información y al que podemos recurrir para que el consumidor establezca un vínculo emocional favorable a nuestra marca. La publicidad emocional llega al subconsciente del consumidor a través de sus preocupaciones y deseos. Todo ello, con el fin de que el consumidor recupere las emociones que ha experimentado con nuestra marca y lleve esos recuerdos, que están asociados a nuestra marca, a la parte consciente y así se configure una imagen de marca que actúe como una potente decisión de elección. Esto, permite afirmar también que el producto que compras hoy está determinado por lo que has comprado con anterioridad y las experiencias que has tenido con el mismo. 3.2. LAS EMOCIONES El neurólogo Antonio Damasio afirma que: “una emoción propiamente dicha, como felicidad, tristeza, vergüenza o simpatía, es un conjunto complejo de respuestas químicas y neuronales que forman un patrón distintivo. Las respuestas son producidas por el cerebro normal cuando éste detecta un estímulo emocionalmente competente, esto es, el objeto o acontecimiento cuya presencia, real o en rememoración mental, desencadena la emoción.”17 Las emociones no son respuestas automáticas, están presentes en cada acto que realizamos. El ser humano está muy influenciado por las emociones que siente y eso se traslada a sus decisiones de compra. Antonio Núñez, socio fundador de la consultora de estrategia de comunicación Story and Strategy, señala que: “la atención de los consumidores no se capta mediante argumentos racionales, sino a través de imágenes que emocionen. Cuanto 16
Doctor Carl MACI, director de la Sede Inmercope (Estudios de Mercado) Boston, para www.AdAge.com 17 “Neurobiología de la emoción y los sentimientos” Antonio DAMASIO. Ed. Crítica, S.L., 2005
más intensa sea esta emoción, más profunda será la conexión neurológica conseguida en el cerebro del consumidor en potencia, por lo que las campañas de publicidad deben reforzar estas redes neuronales, ya que son las que finalmente motivan a la compra impulsiva de determinados productos.”18 3.2.1. Las emociones y los sentimientos Desde el punto de vista neuronal, las emociones tienen más poder para influir en la conducta que la parte racional. Esto es debido a la anticipación. En el “proceso de sentir” las emociones, el cerebro recibe los estímulos emocionales mediante una vía rápida que permite producir una respuesta automática e instantánea como reír o llorar. Y más tarde, la información de ese mismo estímulo llega a la corteza cerebral donde se adapta al contexto real y se genera un plan de acción racional y consciente. Que las emociones sean tan influyentes se explica científicamente porque las conexiones desde los sistemas emocionales hacia los cognitivos son más abundantes que en sentido contrario. En este sentido, las emociones son más poderosas que los sentimientos que pueda generar la publicidad en el consumidor. Las emociones son reacciones primarias y justamente por eso son más puras. Los sentimientos se entienden como la asimilación consciente de la emoción. Todos los seres humanos tenemos emociones básicas que no necesitan aprendizaje porque no les hace falta consciencia: aversión, miedo, enfado y amor. Son universales e innatas. En cambio, los sentimientos son el resultado de un intenso proceso mental por parte de la mente consciente 3.3. PUBLICIDAD EMOCIONAL La publicidad emocional, “entendida como la persuasión dirigida a los sentimientos del público, se centra ante todo en cubrir deseos y anhelos profundos de manera real o simbólica." 19 Hoy en día, los medios de comunicación se han convertido en escenarios de sensaciones dispuestos para que las personas se entretengan. Se han convertido en espacios idóneos de entretenimiento mediático para que la audiencia experimente 18 19
Artículo “En la mente del consumidor” Borja VILASECA. El País, 17 septiembre 2006 “Publicidad emocional. Estrategias creativas” Belén LÓPEZ VÁZQUEZ. Ed:ESIC, 2007
vivencias emocionales. Esto señala una sociedad que, más que nunca, busca la evasión y el disfrute a través de contenidos simples y fáciles de digerir. Hecho que pone en evidencia a la publicidad como parte del entretenimiento que ofrecen los medios. El ser humano desea obtener placer el mayor tiempo posible y lo más rápido posible. Los productos se relacionan así con el público. En este sentido, entendemos el branding como una manera de crear un diálogo personal entre la marca y el consumidor. Más, en la actualidad que el consumidor espera que sus marcas lo conozcan y entiendan sus necesidades. “El branding emocional es el conducto por el cual la gente conecta de forma subliminal con las compañías y sus productos de un modo emocionalmente profundo. (…) Las marcas nos llegan emocionalmente despertando nuestra imaginación y prometiéndonos nuevos reinos.”
20
Por ejemplo, la innovación y el diseño de Apple o
la sensual elegancia de Gucci. Esta estrategia funciona y funcionará siempre porque respondemos activamente frente a estímulos que nos provocan emociones, las cuales no tienen porque ser siempre positivas. Todos buscamos seguir nuestras experiencias vitales para satisfacer nuestros deseos y así proyectar de forma natural los valores que nos definen en los productos que poseemos. Cuando el consumidor compra un producto espera obtener la satisfacción de que su dinero es merecedor de ese gasto. Ahí entra la parte racional. Muchas veces actuamos emocionalmente primero, bajo impulsos que nacen en el sistema límbico, y lo avalamos con razones de compra después. Es sorprendente como muchas veces sólo por el mero hecho de comprar algo que realmente deseas, aunque no sepas evidenciar de manera racional el porqué, ya sirve como justificación. Normalmente las compras que suponen un elevado gasto de dinero son aquellas que necesitan de mayor implicación racional. No actuamos igual al comprar unos pantalones que una casa ya que necesitamos autoconcienciarnos de manera más profunda, justificar nuestra elección y asimilarla como correcta. Por lo tanto, las
20
“Branding emocional: el nuevo paradigma para conectar las marcas emocionalmente con las personas.” Marc GOBÉ, Ed: D.L. 2005
marcas deben no sólo emocionar sino también cumplir con las expectativas generadas en el consumidor. Es necesario saber que siente y como piensa el ser humano para conseguir llegar a su cerebro a través de su corazón. Conocer los gustos y deseos de tu público objetivo te permite establecer una relación más personalizada, intensa y efectiva con él. Además de aprovechar la creciente diversidad de medios que están a nuestro alcance. Internet permite un diálogo bidireccional entre marca y consumidor, mayor personalización, identificación, comunicación instantánea y contenidos ilimitados. La diferenciación de tu marca ha de ser buscada a través de los sentimientos. La marca debe enamorar a tu consumidor, a la vez que le inspira y participa de sus emociones más profundas. 3.3.1. Lovemarks por Kevin Roberts Kevin Roberts, Presidente Ejecutivo de Saatchi & Saatchi, autor del libro “Lovemarks: el futuro más allá de las marcas” nos remarca la importancia de las emociones en el ámbito de la publicidad. “Antes de comprender, sentimos. Y es esencial hacer que las personas se sientan bien con las marcas y que éstas despierten sensaciones positivas. Es lo que marca la diferencia.” 21 La publicidad debe comunicarse en forma de historias que generen estados de ánimo. Es fundamental que las estrategias tengan en cuenta aspectos emocionales porque el lugar preferente lo ocupa aquella marca que logra comunicar valores y crear en la mente del consumidor un escenario al que desea pertenecer. Según Kevin Roberts “el respeto y el amor son el corazón del juicio humano”. A partir de esta premisa, se diseñó un cruce de variables que se puede resumir en lo siguiente:
21
•
Si el amor es bajo y el respeto es bajo, es un simple producto.
•
Si el amor es bajo pero el respeto es alto, es una marca.
•
Si el amor es alto y el respeto es alto, es un lovemark.
“Lovemarks: el futuro más allá de las marcas” Kevin ROBERTS. Ed: Urano. 2005
4. EL CONSUMIDOR COMO INDIVIDUO 4.1 PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR La percepción llega hasta nosotros a través de los sentidos y determina no solo nuestra visión del mundo, sino también nuestro comportamiento. La percepción es “el proceso mediante el cual los individuos eligen, organizan e interpretan los estímulos recibidos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo.” 22 La percepción tiene grandes implicaciones estratégicas ya que los consumidores toman sus decisiones de compra basándose en lo que perciben, no en la realidad objetiva. El punto donde una persona puede experimentar una sensación y empezar a detectar una diferencia entre “algo” y “nada” es su umbral absoluto para dicho estímulo. Cuando esa persona se expone a estimulación constante se incrementa su umbral absoluto. Los sentidos tienden a volverse cada vez menos sensibles. Se podría decir que “ya estamos acostumbrados” a recibir miles de impactos diarios, debido a la saturación publicitaria de hoy en día, y por eso ya nos los vemos. Esto nos lleva a la innovación constante, para evitar la adaptación sensorial hay que buscar aquello que sorprenda, que no deje indiferente al público y así llame su atención, que ofrezca un impacto sensorial suficiente para que sea percibido. 4.1.1. Percepción selectiva Las personas seleccionamos inconscientemente aquello que queremos percibir, aquello que consideramos innecesario de nuestra atención lo descartamos instantáneamente. En realidad, los seres humanos reciben (o perciben) sólo una pequeña parte de los estímulos a los que están expuestos. Además de la naturaleza de los mismos estímulos, como el diseño del envase, el tamaño del anuncio o la tipografía utilizada, la selección de determinados estímulos depende de dos factores:
22
“Comportamiento del consumidor” Leon G. SCHIFFMAN y Leslie Lazar KANUK Traducción de Victoria Flores Flores 8ª Edición Ed: Pearson Educación, 2005.
La experiencia anterior del consumidor: en la manera que está afecta a sus expectativas, lo que está dispuesto a ver o esperando a ver. Sus motivaciones en ese momento: sus deseos, necesidades, etc. Por lo tanto, la selección inconsciente de los estímulos que recibimos del exterior se basa en la interpretación de sus expectativas y motivos con el estímulo mismo. Esto nos lleva a cuatro conceptos importantes acerca de la percepción. 23 Exposición selectiva: El ser humano busca activamente aquellos mensajes que consideran graciosos o agradables. Así como la tendencia a exponerse de forma selectiva a los anuncios que reafirman su elección de compra. Atención selectiva: El individuo ejerce un alto grado de selectividad en cuanto a la atención que le da a los estímulos que provienen de anuncios publicitarios. Tiende a atender aquellos anuncios que cubren su necesidad y a ignorar aquellos que no le interesa. Defensa perceptual: Se suprimen de forma inconsciente los estímulos que resultan psicológicamente amenazadores. Por ejemplo, los fumadores, los cuales no prestan ningún tipo de atención a las advertencias sanitarias de las cajetillas de tabaco. Bloqueo perceptual: El ser humano tiene la capacidad de autoprotegerse de una gran cantidad de estímulos y mensajes, evitando de manera inconsciente que los estímulos que no le son de interés no lleguen a su percepción consciente. Entre las influencias que tienden a distorsionar la interpretación objetiva figuran, entre otros: La apariencia física: Por ejemplo, está demostrado que escuchamos con más atención a aquella persona que nos resulta agradable físicamente que a una que no.
23
“Comportamiento del consumidor” Leon G. SCHIFFMAN y Leslie Lazar KANUK Traducción de Victoria Flores Flores 8ª Edición Ed: Pearson Educación, 2005.
Los estereotipos: Todo individuo tiene unos esquemas mentales que estructuran y determinan los diferentes significados de los estímulos a los que está expuesto. Un buen ejemplo es el anuncio de United Colors of Benetton en el cual aparecían dos hombres, un blanco y otro negro, esposados el uno al otro. Dicho anuncio formaba parte de la campaña que la marca promovió a favor de la armonía racial. Y la respuesta fue un gran número de protestas públicas debido a la percepción de que el hombre blanco estaba arrestando al negro. La percepción errónea que generó el anuncio tiene una explicación social con parte de fundamentos científicos. Se podría decir que fue causa de una sociedad llena de estereotipos al respecto. Y esos estereotipos tuvieron lugar debido a que el hemisferio derecho se encarga de la visión global y de reconocer contrastes y contornos a primera vista. Por lo tanto, la imagen gráfica de Benetton causó mayor impacto en el hemisferio derecho y lo hizo antes de que el izquierdo; analítico, preciso y lógico reaccionara. Otros tipos de influencias que pueden distorsionar el mensaje bajo una realidad objetiva figuran las conclusiones apresuradas o la subjetividad de la primera impresión. 4.1.2. Precio, calidad y valor percibido Los consumidores juzgan muy a menudo la calidad de un producto o servicio basándose en diversas señales informativas sobre dicho producto; algunas son rasgos intrínsicos, características físicas del producto (como el color, el tamaño o el sabor) y otras son extrínsecas (como el precio, el envase y la marca). Ya sea por sí solas o en combinación, estas señales ofrecen la base para construir la calidad percibida de productos y servicios. El valor percibido de un producto ha sido descrito como un intercambio entre el beneficio que te aporta ese producto y el sacrificio que es necesario llevar a cabo para adquirirlo. Por lo tanto, a falta de experiencia directa o de información sobre el producto o servicio, los consumidores tienden a tomar el precio como referencia de calidad. La percepción que el consumidor tenga sobre un precio, ya sea por considerarlo bajo, alto o justo, influye en gran medida en su decisión de compra así como en la satisfacción con dicha compra. Ese precio, además, debido a la tendencia a la
comparación asociativa realizada constantemente por nuestro cerebro, siempre es comparado con un precio de referencia para poder ser evaluado. Precio de referencia externo, el de la competencia, o interno, aquel que el consumidor recupera de su memoria. Esto refleja, también, que los productos con un precio menor son percibidos como de baja calidad. De ahí, por ejemplo, el nuevo claim de Lidel “No se engañe, la calidad no es cara” que trata de romper directamente la barrera constituida por este fact. Los argumentos más racionales sobre valor percibido en la justificación de una decisión de compra son aquellos basados en cualidades intrínsecas ya que muestran una realidad más objetiva sobre el producto o servicio. Sin embargo, la mayoría de las veces se utilizan las características extrínsecas, como el precio o la marca, para evaluar la calidad del producto o servicio. Por ejemplo, un caso de propia experiencia, en un grupo las consumidoras afirmaban comprar una determinada marca de yogur por su sabor y en el test ciego no sabían identificar el sabor de dicha marca ni diferenciarla del resto. Esto nos lleva a una clara demostración de la importancia de la marca y del poder de la imagen de marca. Una marca conocida y
de prestigio
siempre será considerada de mayor calidad. Otro ejemplo de que el valor percibido se refiere a la satisfacción que el cliente obtiene con la compra del producto, es el precio que hemos llegado a pagar por un refresco en la playa. Seguramente, el triple que en el supermercado. En según que circunstancias se disminuye el efecto del precio en la decisión de compra ya que la percepción del precio no es el resultado de un cálculo racional de precio-calidad.
Modelo conceptual: Nombre de la marca
Percepción de la marca
+
Precio objetivo
+
Calidad/ beneficio percibido
+
Valor percibido
Percepción del precio
+
Disposición a comprar
+
Sacrificio percibido
-
Figura 1.3. Esquema sobre la percepción del individuo
24
4.1.3. Riesgo percibido El consumidor percibe un cierto grado de “riesgo” cuando toma una decisión de compra. El riesgo percibido se define como “la incertidumbre que afrontan los consumidores cuando no pueden preveer las consecuencias de sus decisiones de compra.” 25 Los
consumidores
están
influenciados
por
los
riesgos
que
perciben,
independientemente de si el riesgo es real o no. Es decir, si un riesgo no es percibido no importa lo realmente peligroso que sea. El nivel de riesgo que perciben los consumidores y su propia tolerancia para asumir dichos riesgos es lo que determina la decisión de compra. Cuando recibimos estímulos externos, mediante los sistemas sensoriales, el cerebro no solo registra esa información, sino que, además la procesa e interpreta. De esta manera, cada individuo se construye su propia realidad sujetiva a partir de esos estímulos. Es decir, un mismo fenómeno puede ser percibido de forma distinta por cada persona.
“Effects of Price, Brand and Store Information on Buyers’ Product Evaluations” W.B.DODDS, K.B. MONROE and Dhruv GREWAL. Jorunal of Marketing Research, 28 agosto del 1991 25 “Comportamiento del consumidor” Leon G. SCHIFFMAN y Leslie Lazar KANUK Traducción de Victoria Flores Flores 8ª Edición Ed: Pearson Educación, 2005.
Así pues, hay personas que a menudo perciben un elevado nivel de riesgo y se denominan individuos de categorías estrechas, ya que limitan sus opciones a las vías seguras; y los individuos de categorías amplias, que no perciben tanto riesgo y deciden en base a un abanico más amplio de posibilidades. Los tipos de riesgo son: El riesgo funcional: es la posibilidad de que el producto no tenga el desempeño empleado. “¿La batería de mi nuevo móvil durará tres días sin necesidad de recargarla?” El riesgo físico: es el peligro que el producto pueda implicar en uno mismo o en los demás. “¿Esta crema hidratante será de calidad o me perjudicará la piel?” El riesgo financiero: es el miedo a que el producto no valga realmente lo que cuesta. “¿Saldrá un modelo nuevo y más barato portátil de aquí cuatro meses?” El riesgo social y/o psicológico: es la posibilidad de que una decisión de compra equivocada genere una situación socialmente delicada. “¿Se reirán mis amigos cuando vean los pantalones nuevos que me he comprado?” El riesgo de tiempo: es el peligro de que el tiempo dedicado a la búsqueda de un producto se considere un desperdicio si dicho producto no cumple con lo esperado. “¿Tendré que pasearme todas las tiendas otra vez?” Algunas de las estrategias que realizan los consumidores, tanto de forma consciente como inconsciente, para minimizar esa percepción de riesgo y actuar con más confianza al tomar las decisiones de compra son: la búsqueda previa de información, la lealtad a una marca, la confianza en las marcas conocidas, comprar el modelo más caro y la búsqueda de afirmaciones que les reaseguren; como el rembolso del dinero (estrategia de éxito del Corte Inglés), la garantía o la posibilidad de prueba del producto.
4.2. MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR Todos los individuos tenemos necesidades y deseos. La motivación es la fuerza interior de los seres humanos que los impulsa a la acción. Esta fuerza se genera debido a un estado de tensión, o de insatisfacción, que tiene su origen en una sensación de carencia, es decir, en una necesidad insatisfecha. La satisfacción de las necesidades es una búsqueda constante en el ser humano. Hay muchos tipos de necesidades y se cubren tanto de manera insconsciente como de forma inconsciente. Cubrir una necesidad representa alcanzar una meta y la forma de hacerlo, la acción que lleva a ello, representa un aprendizaje. Desde la perspectiva de la neurociencia, la motivación es aquella función mental que permite vincular un determinado objetivo a alcanzar una recompensa. 4.2.1. Cubrir la necesidad, alcanzar la meta Existe una estrecha relación entre las emociones y la motivación. Esto es debido a que la motivación nos permite cumplir nuestras metas en función de nuestros estados emocionales. La emoción es la combinación de un proceso de valoración mental como respuesta a la representación que surge en nuestro cerebro de ciertas situaciones. Una necesidad es una situación, que nos provoca unas emociones y por lo tanto nos induce a actuar. Las necesidades y las metas son interdependientes. Ninguna puede existir sin la otra. Normalmente las metas se encuentran en un mayor grado de consciencia que las necesidades. Porque las metas las consigues tú mismo, las necesidades surgen. Las necesidades se dividen en dos tipos: las innatas y las adquiridas. Las innatas, o primarias, son de carácter fisiológico, entre ellas encontramos el alimento, el agua, la vestimenta o el sexo; y resultan indispensables para mantener la vida biológica. Las necesidades adquiridas son aquellas que aprendemos como respuesta a los estímulos que nos induce la sociedad o que nos son impuestos culturalmente. Son por ejemplo, la necesidad de autoestima, prestigio, afecto o poder. Suelen ser de naturaleza psicológica y se las considera como secundarias. La vivendia es un ejemplo de necesidad primaria y secundaria al mismo tiempo. Tener un sitio donde resguardarse y protegerse del entorno es una necesidad
primaria, pero el tipo de vivendia que compres responde a una necesidad secundaria, ya que al exponer su casa al círculo de amigos está esperando una aprovación y admiración por su parte. Las metas son el resultado de un comportamiento motivado. Toda acción esta orientada al logro de metas y éstas son seleccionadas en base a los valores personales. Las metas pueden ser genéricas o específicas por producto. El hecho de querer cursar un postgrado busca alcanzar una meta genérica, inscribirse en un postgrado de planificación estratgégica de la Blanquerna es una meta específica de producto, pero ambas responden a la misma necesidad o deseo. Así como para cualquier necesidad hay muchas metas diferentes y adecuadas, las metas varían en función de: las experiencias personales, la capacidad de acceso tanto físico, como ecónico, como social, las normas y los valores culturales. Por ejemplo, el caso de una mujer que necesita perder peso. Puede acudir a un nutricionista personal, puede comprarse productos alimenticios específicos, puede puntarse al gimnasio, etc. Modelo conceptual: Aprendizaje
Necesidades, anhelos y deseos insatisfechos
Tensión
Comportamiento
Impulso
Satisfacción de la meta o necesidad
Procesos cognitivos
Reducción de la tensión
Figura 1.4. Esquema del proceso de motivación
26
“Observations: Translating Values into Product Wants” Jeffrey DUGREE. Journal Advertising Research, 6 de noviembre de 1996
4.2.2. Jerarquía de necesidades. La teoría de Maslow. El doctor Abraham Maslow, psicólogo clínico, formuló una teoría sobre la motivación que identifca cinco niveles básicos de necesidades humanas y las clasifica por orden de importancia. Esta teoría afirma que los individuos buscan satisfacer sus necesidades de nivel más inferior antes de que surjan en ellos otras necesidades de nivel mayor. Cuando una necesidad queda “suficientemente” satisfecha, emerge una nueva necesidad más elevada que el individuo siente la necesidad de satisfacer. Sin embargo, esta teoría demuestra que existe un cierto grado de TRASLAPAMIENTO de un nivel a otro, pues ninguna necesidad se satisface por completo eternamente. La principal fuerza interna que impulsa al individuo es el nivel dominante en el que se encuentra, pero el motivador con más poder de acción es el nivel de la necesidad más baja que continúa estando mayormente insatisfecha. Jerarquía de las necesidades de Maslow:
Autorrealización realización personal (moralidad, creatividad) Necesidades de reconocimiento (confianza, respeto, éxito) Necesidades sociales (afecto, amistad, pertenencia) Necesidades de seguridad (protección, orden, estabilidad) Necesidades fisiológicas (alimento, agua, aire, refugio, sexo)
Figura 1.5. Pirámide de Maslow
27
Las necesidades de orden superior se vuelven la fuerza impulsora para el comportamiento humano conforme se van satisfaciendo las necesidades de nivel
27
es.wikipedia.org - http://es.wikipedia.org/wiki/Archivo:Pirámide_de_Maslow.svg
inferior. De esta manera, la teoría de Maslow sostiene que la insatisfacción, no la satisfacción, es lo que motiva el comportamiento. 4.2.3. Tipos de motivaciones La motivación puede ser positiva o negativa en cuanto al efecto que crea en el individuo. Podemos sentir que un estímulo o fuerza nos impulsa hacia determinado objeto o acción, o bien que nos aleja. Los impulsos positivos son denominados como necesidaes o deseos, y los negativos como temores o aversiones; pero ambas motivan a la acción sea en una dirección o en otra. 4.2.4. La dinamica de la motivación La motivación es un elemento con un elevado nivel de dinamismo y variabilidad, cambia de manera constante al reaccionar ante las experiencias de la vida. Las necesidades y las metas crecen y cambian como respuesta a la condición física del individuo, su ambiente, su interacción con los demás y sus experiencias. Conforme los individuos alcanzan sus metas, desarrollan otras nuevas. Si no lo logran, continúan esforzandose por ellas, desisten o buscan metas sustituas. Lo que es un hecho evidente es que el éxito o el fracaso, influyen en la selección de nuevas metas. Por lo general, cuando las personas logran el éxito en sus metas, suelen establecerse metas nuevas más altas; es decir, elevan su nivel de aspiración. Aplicado directamente a la publicidad, es importante tener en cuenta que no se puede prometer más de lo que el producto puede dar. Así, aunque un producto sea bueno, no volverá a ser comprado si no satisface las expectativas del consumidor, expectativas creadas por un anuncio overpromise. Cuando el ser humano no es capaz de alcanzar una meta específica o un tipo de meta de la qual espera una satisfacción de ciertas necesidades, su comportamiento puede reorientarse en la búsqueda de una meta sustituta que mitige su sensación de necesidad. Por ejemplo, un hombre que no puede permitirse un BMW puede acabar convenciendose a sí mismo de que el Mazda es un vehículo con una imagen más moderna y más semejante a su persona. Con frecuencia, la incapacidad constante de alcanzar una meta se traduce en sentimientos de frustración. Si no se encuentra una meta sustituta, el ser humano
emplea mecanismos de defensa para proteger su autoestima. Se redefine mentalmente la situación con tal de proteger la propia imagen. Algunas de las razones por las cuales la actividad humana impulsada por una necesidad nunca cesa son las siguientes: Muchas necesidades nunca se satisfacen del todo, por lo que continuamente implusan a otras acciones con la finalidad de lograr o mantener el nivel de satisfacción deseado. A medida que se satisfacen las necesidades, surgen de nuevas y de nivel más alto que generan tensión e inducen a la acción. 4.3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Cuatro son los factores que influyen en el comportamiento del consumidor: culturales, sociales, personales y psicológicos. 4.3.1. Factores culturales: patrones que nos definen. En toda sociedad humana, la cultura, la subcultura y la clase social actúan como condicionantes externos que tienen gran influencia en el comportamiento hacia el consumo. La cultura constituye una poderosa fuerza de regulación del comportamiento humano. Factores como el lenguaje, los rituales, el conocimiento, el tipo de alimentos que estamos acostumbrados a consumir, el arte, la música, y los hábitos que hay arraigados en cada sociedad; le otorgan una forma que la distingue de otras, y determina el tipo de productos y/o servicios que demandan sus individuos. Tanto las creencias como los valores son imágenes mentales que afectan a las actitudes del consumidor y que determinan la forma en que éste responde ante los diferentes estímulos de provienen de la publicidad. Hemos de tener en cuenta también, que dentro de una sociedad con un cultura marcada y establecida encontramos diversos tipos de subculturas. Una subcultura puede definirse como un grupo cultural que se caracteriza por creencias, valores y estilos de vida particulares dentro de una sociedad más grande y compleja. En el interior de un país, existen muchas subculturas y cada una de ellas tiene rasgos únicos, pero a la vez comparten los aspectos dominantes de la cultura general. Por
ejemplo, actuamos bajo unos patrones culturales españoles, que nos diferencian del resto de países, pero somos catalanes y, por lo tanto, tenemos un estilo de vida diferente al andaluz. Desde el punto de vista del marketing, atender a las subculturas nos permite una segmentación mucho más focalizada y así ofrecer soluciones particulares orientadas a las necesidades de nuestro target. Otro factor clave en la segmentación de tu público objetivo es la estratificación social que ha dado lugar a comportamientos diferentes, dentro de una misma sociedad, en lo referente a la actitud hacia el consumo. Las clases sociales agrupan a los individuos debido a que éstos comparten valores e intereses similares. Una clase media-alta tendrá interés en unos productos diferentes a una clase media-baja, por lo tanto el uso y consumo de muchos productos y servicios se relaciona con consumidores que pertenecen a una determinada clase social. La segmentación es uno de los factores más importantes ya que te permite desarrollar una estrategia diseñada y orientada a llegar a tu target de la manera más eficaz. En relación a las diferentes clases sociales se determinan no sólo las características de los productos y servicios que se comercializan, sino también las estrategias de precio, el tipo de comunicación y los canales, que deben estar en concordancia a las expectativas de la clase social a la que te diriges. 4.3.2. Factores sociales: enfoque sociológico del comportamiento. Somos un grupo. El estudio del comportamiento grupal es necesario debido a la influencia que el “grupo” tiene sobre el comportamiento del individuo. Desde el punto de vista social, el consumidor construye una imagen de sí mismo en función del rol que desempeña dentro de una sociedad y que lo distinguen del resto. En cualquier estrategia de comunicación debemos identificar el rol que desempeña nuestro consumidor en su contexto social y familiar y cuáles son las influencias que recibe del entorno, ya que esto nos proporciona una serie de patrones de conducta que determinan la identidad de cada rol y que se reflejan en el comportamiento ante la compra. Las razones más frecuentes por las cuales las personas elegimos formar parte de algún grupo responden a cinco tipos de necesidades:
Necesidad de seguridad: se disminuye la inseguridad que genera actuar de forma individual. Necesidad de estatus: la pertenencia a determinados grupos proporciona éxito social, más cuando éstos tienen una imagen prestigiosa en la sociedad. Necesidad de autoestima: el grupo social te hace sentir valioso. Necesidad de afiliación: surge de los valores emocionales que determinan la elección de las amistades, compañeros de trabajo o de estudio, etc. Necesidad de poder: el poder es uno de los factores que hace atractivo a un determinado grupo social y el cual se te atribuye al pertenecer a él. El rol que desempeña el individuo en la sociedad viene influenciado por el “grupo” al que pertenece. Los grupos de pertenencia son aquellos en los que está integrado un individuo, como la familia y los amigos y que, normalmente, actúan también como grupos de referencia, que son aquellos que sirven como punto de comparación para el individuo en la formación de valores, actitudes y comportamientos. Existe una clasificación de los diferentes tipos de grupos sociales que influyen en la conducta del consumidor y los más relevantes son los siguientes: • Grupos primarios: caracterizados por una relación frecuente y de gran influencia. Por ejemplo, la familia, que es tanto un grupo de pertenencia como de referencia. Es importante saber, no sólo como esta formada sino que grado de influencia alcanza cada miembro. En relación a esto, los últimos estudios reflejan el crecimiento del poder del niño en las decisiones de compra de la familia, debido al cambio educacional y social de hoy en día. • Grupos secundarios: son aquellos con los que el individuo interactúa solo ocasionalmente, por lo tanto, su influencia es menor ya que no se le otorga tanta importancia a las opiniones de sus integrantes. • Grupos simbólicos: son grupos a los cuales un individuo no tiene posibilidad de integrarse, pero se identifica con ellos, muchas veces desde una perspectiva emocional, como sucede con los equipos de fútbol.
• Grupos de interés: son ocasionales y solo se forman cuando los individuos que lo integran tienen un interés potente o causa común. Por ejemplo, las manifestaciones. • Grupos a los que el individuo aspira a pertenecer: son aquellos para los cuales el individuo debe cumplir unos requisitos que le permitan acceder a dicho grupo. Uno de los grandes de poderes de las marca es la posibilidad de actuar como “marca de pertenencia”, al permitir al consumidor sentirse identificado con un grupo con el comparte intereses y valores, por el hecho de tener o consumir un producto y/o servicio de una determinada marca. 4.3.3. Factores psicológicos: teoría de la personalidad. Somos un yo. La personalidad, factor determinante en la forma de actuar de un individuo, es definida como “las características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que dicho individuo responde a su ambiente”
28
, destacando aquellas
cualidades, atributos, rasgos, factores y/o hábitos característicos que distinguen a una persona de las demás. En el estudio de la personalidad encontramos tres características distintivas de la personalidad que son: La personalidad refleja diferencias individuales: las características internas que constituyen la personalidad de un individuo resultan de una combinación única de factores. La personalidad es consistente y duradera La personalidad puede cambiar: la esencia de la personalidad perdura en el tiempo pero hay rasgos personales que pueden cambiar o evolucionar, adaptándose a las nuevas circunstancias que se nos plantean. Estudios demuestran que la paciencia es una característica humana que se gana con la madurez del individuo.
28
“Comportamiento del consumidor” Leon G. SCHIFFMAN y Leslie Lazar KANUK Traducción de Victoria Flores Flores 8ª Edición Ed: Pearson Educación, 2005.
Nuestro interés en estudiar la personalidad e identificar sus rasgos se basa en que la mayoría de las decisiones de compra que toman los consumidores son un reflejo de sus propias personalidades. 4.3.3.1. Teoría Freudiana La teoría psicoanalítica de la personalidad de Sigmund Freud es la piedra angular de la psicología moderna y se construyó sobre la premisa de que las necesidades o los impulsos inconscientes, en particular los deseos sexuales y otros de carácter biológico, son el fundamento de la motivación y la personalidad humana. Según Freud, la personalidad está formada por tres sistemas independientes que interactúan entre ellos: el Id, el Superego y el Ego. 29 El Id (Ello) es conceptualizado como una especie de almacén de impulsos irreflexivos y primitivos, donde operan las necesidades fisiológicas básicas. (Se corresponden con las necesidades fisiológicas de la base de la pirámide de Maslow. Por ejemplo, la sed, el hambre o el deseo sexual, para las cuales el individuo busca la satisfacción inmediata, sin preocuparse por las medios para conseguirla puesto que responde a instintos básicos de origen inconsciente. El Superego (Superyo), en contraste al Id, es la expresión interna del individuo que refleja la moral de la sociedad a la que pertenece, como, también, sus códigos éticos de conducta que lo llevan a satisfacer sus necesidades de forma “socialmente aceptable”. Actúa como “freno” de los impulsos primitivos del Id. Y por último, el Ego (Yo) que es el control consciente del individuo y trata de equilibrarlos deseos inconscientes con las restricciones socioculturales del superego. 4.3.3.2. Personalidad de marca (El Brand Character) Los consumidores atribuyen ciertas características y/o rasgos descriptivos similares a los de la personalidad humana a las distintas marcas que conocen. Esto viene dado por el perfil actitudinal de sus consumidores y por el tipo y/o tono de comunicación que realiza la marca. Por ejemplo, Nike es una marca deportista y con espíritu de superación.
29
“Comportamiento del consumidor” Leon G. SCHIFFMAN y Leslie Lazar KANUK Traducción de Victoria Flores Flores 8ª Edición Ed: Pearson Educación, 2005.
La personalidad de marca actúa como simbolismo de la personalidad humana, y ayuda a los consumidores a expresar su propia identidad a través del consumo o uso de una determinada marca. Muchos consumidores eligen marcas cuyo significado social está directamente ligado con lo que son o quieren ser ante los demás, incluso las describen como si fueran personas, dando lugar a la personificación de la marca. 4.3.4. Factores personales que influyen en la conducta del consumidor En
las
decisiones
del
individuo
hay
un
conjunto
de
variables
sociodemográficas y socioeconómicas propias de cada individuo que influyen en sus decisiones de compra. Las variables demográficas miden los atributos biológicos, como el sexo, la edad, el estado civil, la composición familiar o el lugar de residencia. Las variables socioeconómicas analizan la ocupación, la profesión, el ingreso promedio, el patrimonio y el nivel de estudios cursado. El estilo de vida puede expresarse como un reflejo de la manera en que el individuo ve su entorno y que se manifiesta en sus elecciones en todas aquellas actividades y opiniones que lleva a cabo. Tanto los estilos de vida como los grupos de referencia nos muestran determinadas maneras de sentir y percibir la realidad.
5. LA DECISIÓN DE COMPRA Una decisión consiste en la selección de una opción entre dos o más opciones. Diariamente cada uno de nosotros tomamos miles de decisiones que repercuten en nuestro día a día, y algunas de ellas en nuestro futuro. Sin embargo, la gran mayoría de esas decisiones las llevamos a cabo sin detenernos a pensar cómo lo hacemos y en qué consiste el proceso de la toma de decisiones en sí mismo. Por ejemplo, que ropa ponernos o que escoger del menú del restaurante. Esto es debido a que son decisiones que no tienen demasiada trascendencia vital y, por lo tanto, solemos guiamos por sensaciones y pensamientos que no han sido razonados de forma profunda. El nivel de reflexión y razonamiento va acorde al nivel de implicación que conlleva una determinada decisión. Aun así, toda decisión conlleva un proceso de elección basado en una razón que te permite escoger y que da lugar a la realización de una acción u otra. La decisión de compra siempre ha sido objeto de investigación dentro del campo del marketing debido al interés por conocer el proceso, mediante el cual los consumidores toman decisiones en la compra de productos o contratación de servicios. El comportamiento del consumidor ante una compra involucra todas las actividades que anteceden, acompañas y suceden a la decisión de compra. Podríamos decir que es un esquema parecido al de la solución de un problema. Problema-solución, estructura tan utilizada en publicidad para plasmar el beneficio del producto por su efectividad a nivel de comunicación y su carácter funcional y call to action. 5.1. TIPOS DE COMPORTAMIENTOS DE COMPRA Y TOMA DE DECISIONES Los consumidores toman decisiones de compra constantemente y su complejidad varía según el tipo de producto, el riesgo percibido y la situación de compra. Esto da lugar a tres tipos de comportamientos frente a la decisión de compra, que pueden distinguirse según las características de la compra a efectuar: Comportamiento de compra extensivo: se produce cuando el riesgo percibido por el consumidor es muy elevado, ya sea por tratarse de una innovación o por tener la percepción de que el gasto económico es muy alto. En este caso se le dedica mucho tiempo a la evaluación de alternativas, evaluación de otros productos que pueden satisfacer la misma necesidad antes de tomar una decisión de compra.
Comportamiento de compra limitado: en este caso el riesgo percibido es menor. Un ejemplo sería cuando el consumidor debe elegir entre una o varias marcas nuevas dentro de una categoría que ya conoce, por lo tanto, el tiempo que dedica a la búsqueda de información es menor. Comportamiento de rutina: se caracteriza por su simplificación. Esto es debido a que el cliente cuenta con información fiable sobre el producto, que ya lo ha consumido con anterioridad o que tiene preferencias interiorizadas por determinadas marcas. 5.2. ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Cuando analizamos la decisión de compra como proceso global y razonado vemos que existen cinco etapas y que dichas etapas no forman un modelo inmutable y exclusivo, puesto que no todos los consumidores inciden de la misma manera y en cada una de las cinco etapas. Todas las influencias que el consumidor recibe durante dichas etapas que va pasando, ya sean internas o externas, se le representan en su cerebro mediante imágenes mentales que son el resultado de conductas aprendidas y que orientan la configuración de cada decisión. Proceso de decisión: Despertar una necesidad / Reconocimiento de una necesidad insatisfecha
Búsqueda de un satisfactor / Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
DECISIÓN DE COMPRA
Conducta posterior a la compra
Despertar una necesidad y/o reconocimiento de una necesidad insatisfecha El proceso empieza con la detección de una tensión interna que se da gracias a un complejo proceso neuronal. Se detecta un estado de insatisfacción por el cual el consumidor siente el impulso de actuar y satisfacer su necesidad. Dicha necesidad puede surgir tanto a nivel interno, por ejemplo el hambre o la sed, como de estímulos externos, los anuncios o la observación de un producto en un escaparate. Búsqueda de un satisfactor y búsqueda de información A partir del reconocimiento de la necesidad, empieza el proceso de búsqueda de información sobre productos que puedan satisfacerla. Esta etapa no se lleva a cabo necesariamente en todos los casos, depende del grado de motivación del comprador, el tipo de producto y su precio. En los casos de compra por impulso la decisión suele ser inmediata, en cambio en los casos en los que existe un alto grado de riesgo percibido la decisión suele ser más lenta, ya que la búsqueda de información suele ser más extensa. La duración de esta etapa depende de los siguientes factores: la fuerza del impulso el coste del producto el aprendizaje obtenido en compras anteriores el riesgo asociado a esa compra del producto y/o contratación del servicio La información que el consumidor necesite puede obtenerla de una gran variedad de fuentes, entre ellas: grupos de referencia y pertenencia, como la familia o los amigos; fuentes comerciales, como los anuncios publicitarios o fuentes personales y experiencias anteriores relacionadas con el uso del producto o de otro similar. Evaluación de alternativas Esta es la fase de análisis. El consumidor realiza un análisis comparativo de las diferentes opciones que pueden satisfacer su necesidad. No existen parámetros válidos para todos los casos puesto que esta fase se rige por las percepciones y las
preferencias de cada individuo sobre las diferentes marcas y sobre los atributos de los diferentes productos que considera más importantes, y que puedan cubrir su necesidad. Recordemos que la actividad neuronal se estimula, en gran medida, por las emociones. De este modo, diferentes tipos de imágenes, sensaciones o pensamientos se entrelazan unos con otros y configuran la imagen mental de todo lo que una marca significa para el consumidor, y esto va mucho más allá de los atributos físicos del producto. Decisión de compra Recordemos que el deseo humano es la forma que toman las necesidades cuando son impactadas por los diferentes estímulos y que los factores personales, culturales, sociales y sus características psicológicas, entre muchas otras variables influyen en la conducta de consumo. Y este deseo se transforma en una demanda de un producto o servicio en concreto. Lo que decanta la balanza hacia la compra de un producto, y de la marca del mismo, esta relacionado con un conjunto de circunstancias que no son únicas pero si las principales que ayudan al individuo a decidirse, entre otras: localización del producto y del comercio donde se distribuye precio del producto fiabilidad y confianza en la marca variedad de gama de productos acción del personal de ventas servicio post-venta Conducta posterior a la compra Es la última etapa del proceso y se caracteriza por las sensaciones posteriores a la compra del producto relacionadas con el uso del mismo. Normalmente, cuando se satisface una necesidad el placer se reemplaza por la sensación de felicidad y de realización. Si el individuo siente satisfacción es probable que se repita la compra y
que se aumente la fidelidad hacia la marca, además de la posibilidad de contar con nuevos consumidores incitados a la compra por el boca-oreja que se pueda generar. Por lo contrario, si la sensación es de decepción, es negativa, se pueder perder a ese cliente creando rechazo hacia todos los productos de la marca. El ser humano necesita aprovación, información y argumentos que reafirmen sus actuaciones y así sentir que lo ha hecho bien. En este sentido, un servicio muy eficaz y cada vez más utilizado por todas las empresas, son las garantías y la atención postventa. Hecho que representa un rompefrenos hacia la decisión de compra, ya que se minimiza el riesgo percibido y la inseguridad; y que suma valor añadido a a calidad del producto y a la imagen de marca. Básicamente, el grado de satisfacción depende de la relación que existe entre las expectativas que tiene el consumidor y los beneficios que el producto le aporta después de su compra. Es una relación directa entre lo que se espera de un producto y lo que realmente se obtiene de él. Por ello, se debe ser muy cuidadoso y realista al determinar, y sobre todo cómo comunicar, la promesa del producto.
6. EL NEUROMARKETING COMO CIENCIA “Llegar a lo más profundo del cerebro del espectador está de moda y, como no puede ser de otra forma en el mundo del marketing, ya tiene nombre: Neuromarketing” www.lawebdelmarketing.net
“Neuromarketing (…) trata de estudiar y entender cuales son los efectos de la publicidad en el cerebro y en que medida afecta a la conducta de los posibles clientes.” www.apuntesgestion.com
“Neuromarketing es el estudio del funcionamiento del cerebro en las decisiones de compra de un producto, (…), de cómo las personas eligen. Es un nuevo campo del marketing que investiga la respuesta cerebral a los estímulos publicitarios, de marca y de otro tipo de mensajes culturales.” Gabriel OLAMENDI. www.estoesmarketing.com
6.1. ORIGEN DEL NEUROMARKETING
Marketing
Neurociencia
Neuromarketing
El neuromarketing nace de aplicar al ámbito del marketing las técnicas de la neurociencia. 6.1.1. El Marketing Es definido en el ámbito empresarial como “la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo, y obtener así un beneficio. El marketing identifica las necesidades; define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y las potenciales ganancias. Determina
con precisión qué segmentos puede atender mejor la empresa; y diseña y promueve los productos y servicios apropiados.”30 Según Philip Kotler, reconocido como la mayor autoridad y “padre” del marketing moderno, experto en la práctica estratégica de la comercialización, la clave para una estrategia de éxito en marketing consiste en la “concentración, el posicionamiento y la diferenciación.” La empresa debe definir con cuidado su público objetivo, comunicar una posición única y desarrollar ofertas relevantes de sus productos y/o servicios que les diferencie de sus competidores. Las empresas deben satisfacer las necesidades de sus clientes mediante la innovación y adaptación constante y así construir una relación con los clientes que perdure en el tiempo. El marketing determina con precisión que segmentos puede atender y diseña y promueve los productos y servicios apropiados. Otorgando mucha importancia al poder que actualmente tiene el consumidor. Más que nunca, lo importante es la percepción que tiene el consumidor sobre nuestra marca, y aquí es donde entran las neurociencias. 6.1.2. La neurociencia La neurociencia busca pautas para entender la individualidad de la conducta humana mediante el estudio del cerebro y del sistema nervioso. A un nivel superior la neurociencia se combina con la psicología para crear la neurociencia cognitiva, que proporciona una nueva manera de entender el cerebro y la conciencia, “con tal de mejorar la comprensión de capacidades propias del ser humano, tan complejas como la memoria, la percepción y la imaginación.” 31 La investigación y comprensión de lo que sucede en el cerebro humano y que determina la forma de actuar de los consumidores es un factor clave a la hora determinar la estrategia de comunicación de las organizaciones, para conseguir el éxito empresarial.
30
“The World’s Foremost Authority On Marketing Answer your Questions” Philip KOTLER. Ed: Amacom, American Management Association, New York 31 “Neuromarketing Neuroeconomía y negocios” Néstor P. BRAIDOT Ed: Puerto Norte-Sur, 2005
6.2. ¿QUÉ ES EL NEUROMARKETING? El neuromarketing es una nueva forma de conocer al consumidor. Consiste en la aplicación de las técnicas de la neurociencia al ámbito del marketing, estudiando los efectos que la publicidad tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor
Es una ciencia que investiga qué zonas del cerebro están involucradas en cada comportamiento del cliente, ya sea cuando elige una marca, cuando compra un producto o, simplemente, cuando recibe e interpreta los mensajes que le llegan a cada instante del exterior. ¿Cuándo consumimos un producto y/o marca consumimos ese producto y/o marca o consumimos una “experiencia personal”? La mente humana retiene de forma inconsciente la información obtenida a través de la experiencia sensorial personal que se ha desarrollado, con más fuerza y más allá de que la persona quiera retener las razones conscientes que le llevan a consumir ese producto y/o servicio. Entre el 75% y el 90% de los procesos mentales ocurren en el subconsciente. Si las decisiones de los consumidores se sustentan, en gran medida, en las sensaciones subjetivas, y estas sensaciones están vinculadas con estímulos sensoriales que se activan en el momento del consumo por debajo del nivel de consciencia, las encuestas ya no sirven porque se apoyan en la opinión consciente del consumidor. Por este motivo, se busca obtener respuestas verdaderas que emerjan directamente de la mente del consumidor y no estén condicionadas por múltiples factores racionales. La finalidad del neuromarketing es aplicar los conocimientos sobre los procesos cerebrales para mejorar la eficacia de las decisiones que determinan la relación de la marca con sus consumidores.
6.3. OBJETIVOS DEL NEUROMARKETING
o
Conocer cómo el sistema nervioso traduce la gran cantidad de estímulos que el individuo recibe cada día en lenguaje cerebral y el procesamiento que se hace de dichos estímulos.
o
Estudiar la efectividad de los mensajes publicitarios
o
Orientar la selección del formato de medios más adecuado para la conexión emocional con el consumidor
o
Estudiar la mente del consumidor con tal de predecir su conducta futura.
o
Desarrollar
de
manera
eficaz
todos
los
aspectos
del
marketing:
comunicaciones, producto, precios, promociones, etc. o
Mejorar la planificación estratégica de marca o branding: posicionamiento, segmentación,
etc.
Todo
centrado
en
las
verdaderas
necesidades,
expectativas y deseos del consumidor. 6.4. HERRAMIENTAS DEL NEUROMARKETING El neuromarketing utiliza técnicas de diagnóstico para identificar modelos de actividad cerebral, con la finalidad de revelar los mecanismos internos que se desarrollan en el cerebro humano cuando éste está expuesto a estímulos externos. Técnicas de Neuroimagen (Neuroimaging): El método más utilizado por el neuromarketing. El Event-Related fMRI. Resonancia Magnética Funcional por Imágenes. Figura 1.3.32
Figura 1.6. fMRI Este tipo de estudios permiten visualizar en una pantalla cómo se activan las diferentes zonas del cerebro ante estímulos externos
La tecnología fMRI permite mostrar en imágenes las regiones cerebrales que ejecutan una tarea determinada. Estudia el cerebro completo, resaltando las zonas que se 32
California State University Long Beach - www.csulb.edu/~cwallis/482/fmri/fmri.html
“activan” ante los diferentes procesos de estimulación. Su técnica permite ofrece un ajustado retrato de la región más desconocida del ser humano. Para ello, se hacen cortes de imágenes y se van analizando las regiones. “Esta técnica se basa en la alienación de partículas atómicas en los tejidos del cerebro, bombardeadas con ondas de radio. Dichas partículas emiten distintas señales según el tipo de tejido del que se trate. Esta información, gracias a un software especializado, se convierte en una imagen tridimensional conocida como tomografía.”33 A cada exploración se le llama scan y da una imagen parecida a la de una radiografía. Los scannings modernos pueden llegar a obtener hasta cuatro imágenes por segundo y gracias a esta técnica se puede observar zonas de actividad en distintas partes del cerebro en el momento que se producen. Según las zonas cerebrales que se activan podemos deducir, entre otras cosas: el grado de implicación racional y emocional que hay en las diferentes decisiones de compra el nivel de atención la capacidad para retener información que atributos generan aceptación y cuáles rechazo ante un nuevo producto y/o servicio el nivel de impacto y recuerdo de un spot televisivo que procesos mentales se producen de manera consciente y cuáles de manera inconsciente qué tipo de vínculo emocional existe entre el consumidor y una marca determinada La lista sería muy extensa y constantemente se investigan nuevas aplicaciones. La finalidad principal del fMRI es el análisis de la activación de zonas relacionadas a la emoción para explorar como ésta influye en la toma de decisiones. EEG (Encefalografía):
34
Principal técnica de neurociencia que se aplica, también,
a la investigación relacionada con la publicidad y el marketing. Se caracteriza por ser
33 34
“Neuromarketing Neuroeconomía y negocios”
Néstor P. BRAIDOT Ed: Puerto Norte-Sur, 2005
Artículo “Técnicas de Investigación en Neuromarketing.” Sergio MONGE. Blog Taller d3. www.tallerd3.com/archives/758
una técnica no invasiva que mide las fluctuaciones eléctricas del cerebro en diferentes frecuencias. Su principal inconveniente es que no tiene una resolución espacial suficiente para medir los cambios en estructuras más profundas del cerebro, como es el nucleus acumbens (relacionado con el procesamiento de las emociones). MEG (Magnetoencefalografía): 35 Es otra técnica no invasiva utilizada en el ámbito del marketing que mide, en este caso, las fluctuacciones magnéticas que se producen en el cerebro como resultado de la actividad coherente de grupos de neuronas. La calidad de la señal y la resolución temporal de la MEG son superiores a las de la EEG. Otros investigadores utilizan el Eye-tracking36 para conocer los intereses y comportamiento del consumidor en el punto de venta. Este método utiliza unas gafas equipadas con microcámaras capaces de seguir el movimiento de los ojos e identificar los puntos en los que se detiene la mirada. Dicho sistema señala con círculos rojos los objetos que atraen el interés del consumidor. Los círculos señalan los movimientos de la mirada y los rombos, los puntos donde se desarrolla actividad cerebral como examinar un producto. El Eye-tracking permite llevar a cabo los descubrimientos de la psicología del consumo ya que proporciona información de gran valor a la hora de establecer la situación de los productos en el interior del establecimiento, a la vez que ayudan a estructurar la distribución óptima de los mismos en los estantes. 6.5. CRISTHOPER MORIN Y SU TEORÍA. LOS 6 ÚNICOS ESTÍMULOS QUE LLEGAN AL CEREBRO “DECISIVO” 37 Debido al elevado coste de realización de las técnicas de neuromarketing, como el fMRI, la mayoría de pymes no disponen de recursos para acceder a esta ciencia. Cristhoper Morin, experto en marketing y desarrollo de negocios, actual director del departamento de PAIN (necesidades y expectativas) de SalesBrain afirma que no es necesario ningún tipo de monitorización ni de tecnología.
35 36
“Técnicas de Investigación en Neuromarketing”. Sergio MONGE. Blog Taller d3.
Artículo “Científicos en el supermercado” MARKETING DIRECTO 17 marzo 2008 www.marketingdirecto.com 37 “Neuromarketing. El nervío de la venta” Patrick RENVOISÉ y Christophe MORIN. Traducción: Xavier Olivella. Editorial UOC, 2006
Su teoría esta basada en investigaciones que demuestran que los seres humanos toman las decisiones en un entorno emocional y las justifican racionalmente a posteriori. Afirma que la decisión final la toma el cerebro “decisivo”, llamado también “primitivo”, y que actúa en consideración de las emociones y del procesamiento informativo de éstas. Morin apoya el aprendizaje basado en el estudio de la experiencia pasada. Co-autor del libro “Neuromarketing: Understanding the Buy Bottoms in Your Costumer Brains”, a 6 claves para acercarse a la mente del consumidor, al cerebro “decisivo”: 1. El cerebro del ser humano esta centrado en sí mismo. La mayoría de las decisiones de compra están inducidas por el subconsciente y responden a estímulos que afectan a la satisfacción de necesidades primarias. Emocionalmente buscamos nuestro bienestar y nuestra supervivencia. 2. El cerebro primitivo es sensible al contraste. El mensaje ha de diferenciarse de los de la competencia. Una diferencia clara permite al cerebro tomar decisiones rápidas sin riesgo. 3. Necesidad de información tangible. La efectividad del estímulo depende de si es fácilmente reconocible o no. Aquello concreto, conciso y breve tendrá fácil acceso y lectura en la mente del consumidor. 4. El cerebro recuerda de manera selectiva. Recuerda el principio y final de los mensajes. Contar un mensaje en forma de narración hace que se recuerde mejor. “Los relatos logran que transformemos simples datos en emociones y sensaciones genuinamente
personales.
Mediante
la
narración,
y
no
la
argumentación,
conseguiremos seducir a nuestra audiencia y hacer que invierta su tiempo en nosotros.”38 5. La fuerza de lo visual. El nervio óptico está físicamente conectado al cerebro y es 25 veces más rápido que el nervio auditivo. Además, hay símbolos e imágenes que tienen un significado cultural y social establecido y, por tanto, son de rápida comprensión y asimilación.
38
“Storytelling ¡Será mejor que lo cuentes! Los relatos como herramientas de comunicación” Antonio NÚÑEZ LÓPEZ. Ed: Empresa Activa, 2007
6. El cerebro se dispara fuertemente con la emoción. La neurociencia ha demostrado que las reacciones emocionales crean enlaces químicos en el cerebro que impactan directamente en la forma en que se procesa y se memoriza la información recibida. Cuando experimentamos una emoción, se crea un cambio químico en nuestro cerebro. La velocidad a la que las hormonas se conectan, e inundan nuestro cerebro, varía y a través de esas conexiones memorizamos. No recordamos nada si no hay una emoción asociada a esa experiencia.
7. APLICACIÓN Y RESULTADOS DEL NEUROMARKETING Un equipo de científicos expertos en neuroeconomía y neuromarketing descubrió que se podía predecir si un consumidor iba a realizar una compra o no mediante un escáner cerebral.39 Los resultados fueron publicados en el estudio Neural Predictors of Purchase para la revista Neuron. El principal hallazgo de dicho estudio es que los consumidores, en el momento de decidir una compra, deciden entre el placer inmediato o el dolor inmediato. Hecho que explica por qué los medios de pago que minimizan el displacer o el dolor instantáneo, como las tarjetas de crédito, mejoran la disposición a la compra. Los autores de la investigación; de la Carnegie Mellon University, Stanford University y MIT Sloan School of Management, dieron 20 dólares a cada uno de los 26 participantes, los cuales tenían que decidir en que se gastaban ese dinero. A continuación se mostraba a los individuos una serie de imágenes de productos y sus respectivos precios, mientras se registraba la actividad cerebral, que experimentaban los diferentes participantes, en tres zonas concretas del cerebro: el núcleo accumbens (asociado a la anticipación del placer y la recompensa), la corteza media prefrontal (que participa en el balance de pérdidas y ganancias y se encarga de tomar las decisiones) y la ínsula o corteza insular (zona del cerebro que registra el nivel de dolor). Cuando se mostraba a los individuos un producto que les atraía, se activaba el centro cerebral del placer. A continuación cuando se les revelaba el precio se daban dos tipos de reacciones: si el precio era más bajo de lo que estaban dispuestos a pagar, la corteza media prefrontal, que se encarga de las decisiones, reflejaba un alto nivel de actividad. En cambio, si el precio era más alto de lo que el consumidor pensaba pagar, la reacción cerebral era otra: la corteza media prefrontal permanecía casi inactiva, mientras que la ínsula, descriptora del dolor, mostraba unos niveles de actividad muy elevados. Los resultados, comparándolos entre los diferentes participantes, permitieron establecer unos parámetros en los que incluir la predicción de la decisión de compra. Es decir, cuando los participantes debían decidir si compraban o no algo de lo que se les había ofrecido, se predecía su comportamiento mediante una pauta de actuación
Artículo “Placer o dolor, motores del impulso de compra” MARKETING DIRECTO 06 junio 2008 www.marketingdirecto.com
establecida a priori y basada en las reacciones cerebrales. Si la ínsula había reflejado una activación muy elevada se podía predecir que no acabaría comprando ese producto y, por el contrario, si se observaba más actividad en la corteza media prefrontal significaba que ese consumidor si que llevaría a cabo la acción de la compra. Tras el estudio se comprobó que casi en el 100% de los casos la predicción era correcta.
8. CONCLUSIONES Investigando sobre el tema me di cuenta de que el neuromarketing puede resultar un gran avance en un futuro pero de momento se encuentra en una fase muy inicial, en la cual no hay una teoría con contenido estructurado, ni resultados que puedan ser aplicables con total seguridad. La aplicación de la neurociencia al marketing esta en auge. Se han realizado cientos de estudios sobre el tema y se ha generando una gran cantidad de hallazgos y conocimientos. Sin embargo, esta enorme fuente de información resulta muy díficil de interpretar. Sus conclusiones, breves y poco claras, pueden llevar a interpretaciones erróneas. Las técnicas de neuromarketing son capaces de reconocer las reacciones del cerebro, pero con ellas no se pueden estipular teorías generales. Por mucho que veamos como un cerebro reacciona o se “activa” ante un estímulo, no podemos establecer un porqué a menos que lo comparemos con otro tipo de reacción; ya que no son resultados exactos y determinantes. Es decir, sólo se puede comparar una actividad cerebral con otra, interpretar los datos por comparación y así intentar estructurar unos parametros intuitivos de conducta. Otro factor muy importante a tener en cuenta es el elevado coste de realización de cualquier estudio neurocientífico. Todo el material, de tecnología avanzada, sólo esta al alcance de unos pocos y se requiere un gran presupuesto para poder disponer de él. Hecho que hace que las pymes no puedan acceder a los descubrimientos de esta nueva ciencia que emerge. El neuromarketing provoca muchas reacciones, algunas de ellas en contra de la finalidad de esta ciencia, el conocimiento del cerebro humano. Si bien es cierto que un análisis en profundidad de cómo funciona el cerebro del consumidor y como éste lleva a cabo el procesamiento de la información, permite inferir en su posible conducta y puede ser de interés para orientar la estrategia de comunicación, pero también puede ser visto de manera negativa. ¿Conocimiento o manipulación?, ¿Hasta que punto es un intento por controlar la mente del consumidor?, ¿Es una manera de conocer los verdaderos deseos de tu público objetivo o es una intrusión en su intimidad?.
La opinión de algunos consumidores refleja su preocupación ante una ciencia que indaga en su cerebro. Una ciencia que además, trabaja a favor del marketing y de la publicidad y por tanto se puede percibir como un intento de manipulación. Consideran que el neuromarketing “sólo tiene la finalidad de manipularlos para inducirlos a comprar los productos que las empresas quieren vender”40, sin importar la calidad y el beneficio que les otorgara dicho producto, sólo por mero interés empresarial. Desde mi punto de vista, el neuromarketing es una herramienta de investigación. Es decir, es una herramienta intrusiva, y de difícil acceso, que examina el cerebro del consumidor, pero que no puede actuar sobre él. Otra cuestión es la fiabilidad que pueda o no demostrar la utilización de dichas técnicas. El científico Paul J. Zak, director y fundador del Center of Neuroeconomic Studies de la Universidad de Claremont en California, afirma que el neuromarketing no ha avanzado lo suficiente como para ofrecer la respuesta adecuada. Reconoce que la actividad cerebral aumenta ante la exposición de estímulos de ciertas marcas, pero matiza que la causa puede no ser dicha exposición en sí misma, sino que puede estar influenciada por cualquier otra causa externa que influya de forma inconsciente. El ser humano no tiene capacidad para dar argumentaciones interpretables para todas sus decisiones emocionales, pero según Zak los scans aportan información que también debe ser interpretada. “Lo que se está midiendo en el cerebro no está claro. Si te has bebido cinco latas de Coca-Cola y te muestran otra lata, tu cerebro no va a reaccionar de la misma manera. Y eso que Coca-Cola tiene una imagen de marca de la que su competencia carece.” 41 Cómo hemos visto a lo largo del trabajo, las emociones juegan un papel muy importante en el comportamiento del individuo y en sus decisiones de compra pero son también de naturaleza variable y subjetiva. Cada persona es diferente y sus emociones son diferentes. De la misma manera que es posible que un individuo sienta sensaciones y emociones diferentes ante el mismo estímulo dependiendo del momento y la situación en la que se encuentra. En mi opinión, aún teniendo en cuenta todos estos factores, la valoración sobre la investigación de nuevos recursos siempre es positiva. La ciencia avanza muy deprisa 40 41
Artículo “Neuromarketing” Gabriel OLAMENDI. www.estoesmarketing.com
Artículo “Neuromarketing o el componente emocional de la publicidad” MARKETING DIRECTO 23 enero 2009 www.marketingdirecto.com
y sus descubrimientos nos permiten cambiar la perspectiva que tenemos de ciertas afirmaciones que hasta el momento no nos cuestionábamos. La investigación implica interés y gracias a ello evolucionamos. El neuromarketing ha abierto, y lo seguirá haciendo, muchas puertas a un mundo tan desconocido y tan interesante para nosotros como es el cerebro humano. A nivel experimental es un gran paso para la sociedad ya que nos permite conocer más sobre nosotros mismos, pero a nivel profesional el neuromarketing tiene muchas carencias que ponen en duda la practicidad de este sistema.
9. BIBLIOGRAFÍA LIBROS “El error de Descartes: la razón de las emociones” Antonio R. DAMASIO Ed: Andrés Bello, 1999 “Neuromarketing Neuroeconomía y negocios” Néstor P. BRAIDOT Ed: Puerto NorteSur, 2005 “El nuevo mapa del cerebro” Rita CARTER. Ed: Integral, 1998 “¿Qué es la inteligencia?” Jean KHALFA Ed: Alianza Psicología Minor, 1995 “Neurociencia y Conducta” Thomas JESSEL, Eric R. KANDEL Y James SCHWARTZ Ed: Prentice Hall, 1997 “La evolución de la consciencia, los límites del pensamiento racional” Robert ORNSTEIN Emece Editores España, 1994 “¿Por qué somos como somos?” Eduardo PUNSET
Ed: Santillana Ediciones
Generales. 2ª Edición, 2008 “La inteligencia emocional” Daniel GOLEMAN. Javier Vergara Editor, 1ª edición, 1996 “Neurobiología de la emoción y los sentimientos” Antonio DAMASIO. Ed. Crítica, S.L., 2005 “Publicidad emocional. Estrategias creativas” Belén LÓPEZ VÁZQUEZ. Ed:ESIC, 2007 “Branding emocional: el nuevo paradigma para conectar las marcas emocionalmente con las personas.” Marc GOBÉ, Ed: D.L. 2005 “Lovemarks: el futuro más allá de las marcas” Kevin ROBERTS. Ed: Urano. 2005 “Comportamiento del consumidor” Leon G. SCHIFFMAN y Leslie Lazar KANUK Traducción de Victoria Flores Flores 8ª Edición Ed: Pearson Educación, 2005. “The World’s Foremost Authority On Marketing Answer your Questions” Philip KOTLER. Ed: Amacom, American Management Association, New York “Neuromarketing. El nervío de la venta” Patrick RENVOISÉ y Christophe MORIN. Traducción: Xavier Olivella. Editorial UOC, 2006
“Storytelling ¡Será mejor que lo cuentes! Los relatos como herramientas de comunicación” Antonio NÚÑEZ LÓPEZ. Ed: Empresa Activa, 2007 ARTÍCULOS Artículo “En la mente del consumidor” Borja VILASECA. El País, 17 septiembre 2006 “Effects of Price, Brand and Store Information on Buyers’ Product Evaluations” W.B.DODDS, K.B. MONROE and Dhruv GREWAL. Jorunal of Marketing Research, 28 agosto del 1991 “Observations: Translating Values into Product Wants” Jeffrey DUGREE. Journal Advertising Research, 6 de noviembre de 1996 Artículo “Técnicas de Investigación en Neuromarketing” Sergio MONGE. Blog Taller d3. Artículo “Científicos en el supermercado” MARKETING DIRECTO 17 marzo 2008 Artículo “Placer o dolor, motores del impulso de compra” MARKETING DIRECTO 06 junio 2008 WEBS www.AdAge.com www.lawebdelmarketing.net www.apuntesgestion.com www.estoesmarketing.com www.csulb.edu www.tallerd3.com es.wikipedia.org www.marketingdirecto.com www.neoteo.com www.estrategiaynegocios.net www.infobrand.com
NEUROCOMPETENCIAS
Las propias de la mente. En la Era del Conocimiento es en la mente humana donde se juega el futuro.
Las neurocompetencias principales son cinco:
1. Lectura dinámica y aprendizaje acelerado: la capacidad de procesar ingentes cantidades de información.
2. Memoria interactiva: La capacidad de organizar y recuperar a voluntad la información.
3. Pensamiento productivo: las estrategias para manipular datos, para analizar opciones, para evaluar y tomar decisiones.
4. Creatividad: la actividad de crear nuevas ideas, opciones, enfoques, a partir de lo conocido; la capacidad de aventurarse, arriesgarse, explorar, etc. La actividad de crear.
5. Actitud de vencedor: la actitud positiva, comprometida, decidida, que utiliza las otras neurocompetencias en beneficio de la humanidad.
Desarrollar las neurocompetencias es el gran reto personal y social. El volumen de información y las habilidades para manejar y aprovechar este volumen de informacion es el gran desafío que tenemos los países periféricos. La educación tradicional, con sus estructuras, ideología, modelos y objetivos
propios de una era caduca, la era industrial, tiene que dar paso al aprendizaje activo y acelerado, continuo, permanente, que descansa en el participante, que se orienta a dotarlo de las habilidades de aprender a aprender, aprender a pensar, aprender a crear, aprender a recordar y aprender a actuar positiva y creativamente en el mundo.
Formar empleados, la vieja tarea de la escuela y la universidad tradicional, està ya obsoleto. Se requiere formar emprendedores, empresarios.
Eso requiere una fuerte transformación mental, de conciencia, de asumir el riesgo de incorporarse a la sociedad del conocimiento en vez de estar persiguiendo llegar a ser una sociedad industrial que ya premió ¿Será posible que se entienda esto? Las estructuras burocráticas se auto reproducen. Pero alguien tiene que comenzar, y esa es nuestra tarea. NEUROCOMPETENCIAS es precisamente la clarinada y el trabucazo. Desde aquí promoveremos las nuevas competencias que pueden disparar nuestro desarrollo y compartiremos técnicas, opiniones, ideas, preocupaciones y actitudes.
Bienvenidos, visitantes y amigos. A pulir nuestras neurocompetencias y a insertarnos, decididos, en el primer mundo. NEUROCOMPETENCIAS busca promover que las personas y las instituciones adquieran los conocimientos, habilidades y destrezas que les permitan operar con éxito sus capacidades cerebrales e insertarse plenamente en el siglo XXI. A continuación algunos Neuroejemplos de Neurocompetencias:
NEUROEJEMPLOS
JESÚS, el Mesìas El más grande, el más desprendido, el Maestro de maestros, el mejor ejemplo que ha existido y existirá.
Richard Bandler La chispa que produjo la programación neurolinguìstica, PNL, junto a John Grinder, Robert Dilts y otros neuroexploradores
Edward de Bono El padre del pensamiento práctico, lateral, productivo e inteligente.
Tony Buzan Creador de los mapas mentales y uno de los más activos y entusiastas propulsores del neuroaprendizaje.
UNIVERSIDAD MARIANO GALVEZ DE GUATEMALA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS CURSO: PSICOLOGIA ORGANIZACIONAL GUIA DE TRABAJO INDIVIDUAL No. 9 TEMA: NEUROCIENCIA EN LA GESTION ADMINISTRATIVA DE LAS ORGANIZACIONES LA NEUROCIENCIA EN LOS NEGOCIOS
Lugar y fecha: Guatemala 21 de mayo, 2015 INSTRUCCIONES: 1. En el portal del curso se han publicado varios recursos de lectura relacionados a la Neurociencia en los Negocios. 2. Elabore una síntesis y una reflexión por cada tema. ser presentados en la herramienta Web 2.0 Powtoon.
Sus aportes deben
Debe proporcionar dos ejemplos de empresas del país que han implementado en sus procesos de negociación estas técnicas basadas en la neurociencia. No olvide elaborar una conclusión general sobre todos los temas abordados. NOTA: Para sintetizar y reflexionar sobre el tema de Neuromotivación, debe acceder el video publicado en el portal del curso. Recuerde subir al portal link de su video Powtoon, para obtener la nota correspondiente. TRABAJO INDIVIDUAL FECHA DE ENTREGA:
viernes 5 de junio 2015
11. Recordatorio Examen Final
¿De qué carece el talento de la región? Dominio de idiomas, falta de habilidades técnicas y un mercado informal muy seductor son tres problemas que mantienen la brecha entre la oferta y la demanda de talento en la región.
Ver Fotos Mariela Montero S. Colaboran: Amafredo Castellanos, Jessie Ampie y Carlos Guisarre Con una estimación de desempleo de 6,2% para Latinoamérica en 2015, según Cepal y la Organización Internacional del Trabajo (OIT), se esperaría que las empresas del área no tuvieran problemas para llenar sus vacantes, sin embargo la realidad es otra. Así lo recalca el estudio Escasez de Talento (2014) de Manpower donde el 36% de los empresarios del mundo dice que no encuentra personal para cubrir las posiciones laborales que requiere, la cifra se eleva a 58 y 51% en países como Panamá y Costa Rica, respectivamente. También puede leer: Costa Rica, entre los países con mayor escasez de talento Según cuenta Ana Gabriela Chaverri Gerente de ManpowerGroup Costa Rica, en el país, a pesar de que hay profesionales de buena calidad, con conocimientos actualizados y buena actitud; el dominio de idiomas es unas de las barreras. “Hoy los perfiles de los empleadores necesitan, principalmente inglés y portugués” explica, además, la oferta de personal técnico, principalmente ingenieros, es una de las habilidad insuficientes según la demanda de las empresas. Un escenario similar se vive en República Dominicana, donde Ingrid Martínez, consultora de Unique Management Solutions RD, confirma que la distancia entre las competencias requeridas y el talento disponible es el problema. Además: Crecimiento intelectual en República Dominicana “Por ejemplo, los profesionales químicos son bastante escasos para la cantidad de industrias que lo demandan” cuenta. Ya que según el último informe de educación, en 2011, el país solo tenía 154 estudiantes de química frente a 8 625 de carreras como comunicación social.
Más problemas de fondo. En Nicaragua, Hauke Maas, Economista Principal en Temas Institucionales y Sociales de la Fundación Nicaragüense para el Desarrollo Económico y Social (Funides), reconoce un problema mayor, dado por la poca educación en términos generales. En este país un estudio de Funides de 2014 señaló que el 60% de las empresas reconocía que los aplicantes carecen de las competencias requeridas, mientras el 50% coincidió en que el principal problema al contratar jóvenes, es que demandan salarios demasiados altos para el puesto. La inseguridad es otro problema en países como Guatemala, El Salvador y Honduras, según explica Marco Penedo, gerente país Manpower Guatemala, que además reconoce que las empresas cada vez son más selectivas al elegir a sus colaboradores. Más información: Inseguridad sigue cargando a las empresas salvadoreñas Mientras Martha Liliana Mejía, gerente regional de Recurso Externo en Guatemala, ve la fuerte tendencia de los jóvenes a no querer estudiar más después de obtener un título, como un obstáculo. “La falta de recursos económicos en el grupo familiar es otro motivo. Muchas veces los jóvenes deben incorporarse pronto a la actividad económica para poder ayudar a sus padres. Eso reduce sus oportunidades” Fuente: Revista Mercados & Tendencias Edición #94, publicada Mayo 14, 2015
3 problemas que surgen al trabajar con millennials Con la entrada masiva de los millennials al mundo laboral, las empresas se están topando con el dilema de modificar su forma de gestionar al talento, sin desatender a las generaciones predecesoras. Marcela Jiménez Para el 2020, el 50% de la fuerza laboral tendrá entre 38 y 20 años. Probablemente en su empresa ya se siente el efecto de la entrada de la Generación Y, o millennials, sólo vea al rededor y cuente cuántos compañeros están en ese rango de edad. Son fáciles de identificar, su juventud los delata, así como su afinidad por la tecnología, su necesidad de retroalimentación y su ambición de crecimiento. Y es que la entrada masiva de millennials obedece a factores demográficos que han llevado a que por primera vez en la historia convivan en las empresas 3 grupos generacionales que no pueden ser más distintos entre sí: los baby boomers (55 a 72 años), los X (34 a 54 años) y los Y. Este flujo generacional da vida al primer gran problema que viven los jefes: ¿Cómo lograr la armonía? “El problema es que los hábitos que tienen los jóvenes sobre el trabajo y el uso de la tecnología son muy disruptivos para las empresas, lo que sin duda genera conflictos y hace que el clima de la empresa también se pueda ver afectado”, explica Álvaro González-Alorda, experto en innovación y cofundador de la consultora española Emergap, especializada en innovación para mercados emergentes. También puede leer: ¿Qué esperan los millennials de sus jefes? Para evitar roces, González-Alorda advierte que el primer paso es romper la lógica de que los jóvenes son caprichosos y los mayores están desactualizados, y al contrario ligar el crecimiento de ambas generaciones entre sí. Las técnicas del coaching, mentoring y del acompañamiento son la clave aquí para crear esa cultura de colaboración tan necesaria, pero difícil de implementar en la empresa. El segundo problema tiene que ver con la rotación. Atrapar y retener a los millennials es una tarea difícil pues en ellos la rotación es mayor que en todas las demás generaciones. “Si no están creciendo dentro de la empresa, o no encuentran políticas de flexibilidad en sus jefes, se marchan rápidamente porque a ellos no les incentiva pasar varios años haciendo lo mismo sin avanzar”, advierte. Al contrario, para González-Alorda la motivación de los millennials está en la confianza, la retroalimentación constante y los retos que se les ponen en frente. El experto recomienda entender el valor que tiene esto para un millennial, pues la excesiva rotación de empleados y la frustración que se genera es “altamente desgastante para la empresa”. En Costa Rica: Empresas quedan rezagadas en recurso humano Finalmente, el tercer problema planteado por el español tiene que ver con una mezcla de factores de los dos anteriores. La llegada de los Y a las empresas obliga a adaptar la gestión del talento e involucrarlos en el planteamiento estratégico del negocio. ¿La razón? Aprovechar al máximo sus ideas.
“Si no alimenta la estrategia del negocio con ideas más innovadoras, más frescas y con más frecuencia, es probable que su modelo vaya entrando en un pique estructural progresivamente”, apuntó. Para González-Alorda no se trata de ver los retos que vienen con los millennials como una barrera de su potencial, sino al contrario, como una mina para el crecimiento futuro. Además: Mujeres millennials retan al mercado
UNIVERSIDAD MARIANO GALVEZ DE GUATEMALA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS CURSO: PSICOLOGIA ORGANIZACIONAL GUIA DE TRABAJO INDIVIDUAL No. 10 TEMA: ELABORACIÓN DE E-BOOK PSICOLOGÍA ORGANIZACIONAL Lugar y fecha: Guatemala 22 de mayo, 2015 INSTRUCCIONES: Hemos llegado al final del primer semestre académico 2015, lo que nos lleva a la última actividad. 1. En el portal del curso Psicología Organizacional se han publicado varios recursos de lectura, separado por módulos. Cada módulo contiene temas relacionados al título que se le asignó. 2.
Elabore un e-book con los contenidos de cada módulo, tanto, recursos de lectura como las actividades didácticas que desarrollaron mediante las guías de trabajo publicadas, para cada guía usted elaboró un documento, éste debe ir incluido en el e-book. PASOS A SEGUIR:
3. Descargue cada documento y vaya guardándolo en una misma carpeta, separando cada módulo, con una carátula que lo identifique según el título del tema, consulte la plataforma para ver el orden. Todo en PDF 4. Elabore una carátula al inicio de la carpeta para identificar su e-book., su autor, la fecha de creación y el objetivo del e-book.
La redacción del objetivo del e-book debe contener qué beneficios ofrece al estudiante, ventajas de su creación, usos y destino que puede darse a esta herramienta educativa y qué aporte ofrece a la educación superior. 5. Al concluir los pasos 3 y 4 ingrese a la Web acceda a www.issuu.com. a. Si no tiene cuenta aún, regístrese completando el formulario que le presenta la herramienta al inicio. b. Espere a que la Web le notifique para ingresar c. Cree su e-book según las instrucciones que le da la herramienta. 6. Al finalizar la carga de sus documentos PDF hacia el issuu, revise en vista previa y haga los ajustes que sean necesarios antes de publicar su e-book. 7. De un click en el botón PUBLICAR y/o PUBLISH si es versión Inglés.
8. Envíe su link al espacio creado para este fin en el portal del curso.
TRABAJO INDIVIDUAL FECHA DE ENTREGA: Lunes 8 de junio, 2015