Service Design การออกแบบเพื่อ พัฒนาธุรกิจดิจิทลั
มนู อรดีดลเชษฐ์ โครงการอบรมของกรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์ โรงแรมริ ชมอลล์ นนทบุรี วันที่ 15 มีนาคม 2565
หัวข้อการบรรยาย การเปลี่ยนแปลงของกระแสโลก เข้าใจ Customer’s business journey เพื่อออกแบบบริ การ ธุรกิจยุคใหม่เป็ นธุรกิจของ Service and Experience อาศัยเครื อข่าย Value constellation เพื่อสนับสนุนกันและกัน Use case
2
การเปลี่ยนแปลงของกระแสโลก จาก Product Centric สู่ Process Centric • ความหมายของ Product Centric • ธุรกิจเป็ นผูก้ าหนด Product Specification • ธุรกิจเป็ นผูผ้ ลิต • ผลผลิตมีคุณค่าในลักษณะ Potential Value และคุณค่าเป็ นลักษณะ Value-in-exchange • เป้าหมายของธุรกิจคือขายผลิตภัณฑ์ให้ ผูบ้ ริ โภคเพื่อหวังกาไร
• ความหมายของ Process (Customer) Centric • ลูกค้าเป็ นผูก้ าหนดความต้องการ • ลูกค้าเป็ นผูผ้ ลิตคุณค่าด้วยกระบวนการ สร้างคุณค่าของตนเอง (Customer’s Value Creating Process) • ผลผลิตมีคุณค่าในลักษณะ Real Value และ คุณค่าเป็ นลักษณะ Value-in-use • ธุรกิจยุคใหม่เน้นที่กระบวนการ (Process) มากกว่าที่ตวั สิ นค้า (Product) 3
เศรษฐกิจยุค Value Creation • พื้นฐานของ Digital Economy เป็ นการเปลี่ยน “Value Creation” • จากคุณค่าที่เป็ นผลจาก กระบวนการผลิตสิ นค้า (Value-in-exchange) ไป • เป็ นคุณค่าที่เป็ นผลจาก กระบวนการใช้สินค้าที่ผลิต (Value-in-use) • แนวคิดนี้ นาไปสู่ “Digital Transformation”
การเปลี่ยนแปลงส่ วนใหญ่ เกิดขึ้นในซี กของลูกค้า
Source: https://blog.hypeinnovation.com/ecosystemsgoods-dominant-vs-service-dominant-logic
4
Value Is the Experience Outcome
Value-
in-context
Self Actualization
Value-inuse
Contextual solutions
Value-inexchange
Product with services
Product
คุณค่าเป็ นผลจากประสบการณ์
Value-inself (Life)
5
ความหมายของ Value Chain ฝั่งลูกค้า Service and Customer Engagement
Source: https://www.interaction-design.org/
6
หัวข้อการบรรยาย การเปลี่ยนแปลงของกระแสโลก เข้าใจ Customer’s business journey เพื่อออกแบบบริ การ ธุรกิจยุคใหม่เป็ นธุรกิจของ Service and Experience อาศัยเครื อข่าย Value constellation เพื่อสนับสนุนกันและกัน Use case
7
Value Creation Product vs Use of Product (Process) • Mortgage Loan is a product
Source: https://loansonreview.com/
• Use the Loan to buy a house creates value-in-use, this is a process
Source: https://www.freepik.com/
8
ลูกค้าต้องการเงินกูห้ รื อต้องการบ้าน Understand Customer Experience Customer’s House Purchase Journey Housing Info
บริ การ DB โครงการ บ้านจัดสรร
Real Estate Broker
ให้การปรึ กษา แนะนา และ เป็ นตัวแทน จาหน่าย
Mortgage Loan
บริ การเงินกู้ ซื้ อบ้าน
House Purchase
สร้างบ้าน เพื่อจาหน่าย
Interior services
บริ การ ออกแบบ ภายใน
Home Insuranc e
บริ การ ประกันภัย
From Customer Journey to Service Design Business process modeling
Service blueprinting
หัวข้อการบรรยาย การเปลี่ยนแปลงของกระแสโลก เข้าใจ Customer’s business journey เพื่อค้นหาโอกาส ธุรกิจยุคใหม่เป็ นธุรกิจของ Service and Experience อาศัยเครื อข่าย Value constellation เพื่อสนับสนุนกันและกัน Use case
11
Industrial Economy
Service Economy
12
Link Needs to Value-in-use Reference to Maslow’s Hierarchy of Needs ความต้องการ ด้านจิตใจ
ความต้องการ ด้านกาย
• ความต้องการรู ้จกั ตนเองและพัฒนาตนเองให้ สมบูรณ์ (Need for self-actualization • ความต้องการการยกย่อง (Esteem Needs) • ความต้องการความรักและความผูกพัน (Love and Belonging Needs) • ความต้องการความมัน่ คงและปลอดภัย (Safety Needs) • ความต้องการทางร่ างกายหรื อสรี ระ (Physiological Needs) Source: https://www.simplypsychology.org/maslow.html
Link Needs to Value-in-context/Experiences Reference to Maslow’s Hierarchy of Needs Mental Needs
Physical Needs Source: https://www.simplypsychology.org/maslow.html
จาแนกชนิดของประสบการณ์ ประสบการณ์ดา้ นจิตใจ
เชื่อมั่นใน ตัวเอง ่ ง่ึ ได้ ให้ความหวัง เป็ นทีพ สร้างแรงจูงใจ
ช่วยลดขั้นตอน ให้ความสนุก สุขสบายใจ รวดเร็ว มีให้เลือก หลากหลาย ประสบการณ์ดา้ นกาย ลดค่าใช้จ่าย คุณภาพดี มีให้เลือกหลากหลาย ประหยัดเวลา ช่วยสร้างรายได้ ทางานได้ ช่วยลดความเสีย่ ง อานวยความสะดวก
Service vs Experience Source: https://www.slideshare.net/NainaRani/
16
Service vs Experience Source: https://www.slideshare.net/NainaRani/
ลูกค้าไม่ได้ประเมินคุณค่าจากบริการ แต่จากประสบการณ์ทไ่ี ด้ใช้บริการ
17
Customer Experience Transformation §Experience เป็ นรู ปแบบการทากิจกรรมที่ ปฏิสมั พันธ์กนั ในแต่ละครั้งตลอดทั้งบริ การ ที่ ลูกค้าทาร่ วมกับธุรกิจ (The Means not the End) §Value Co-creation คือคุณค่าที่เกิดจาก Experience เป็ นเป้าหมายของธุรกิจใหม่ในยุค ดิจิทลั ที่เปลี่ยนแนวคิดจาก Production Process มาเป็ น Value Creating Process
18
ตัวอย่ างการสร้ าง Customer Experience จากบริการ eCommerce • Functional Experiences
• เสนอสิ นค้าที่มีคุณภาพ • Offer a loyalty program • ให้บริ การที่เป็ นประโยชน์ • มี Features/Functions ให้เลือกมากมาย
• Accessibility Experiences
• Leverage the power of social media ในการให้ ข่าวสารและข้อแนะนา • ออกแบบให้ใช้งานง่าย • เข้าถึงบริ การได้ง่ายและสะดวกด้วย โทรศัพท์มือถือ
• Emotional Experiences • Fine-tune your customer service strategy • Respond to prospects and customers quickly across channels • บริ การอย่างเอาใจใส่ และเป็ นกันเอง
หัวข้อการบรรยาย การเปลี่ยนแปลงของกระแสโลก เข้าใจ Customer’s business journey เพื่อค้นหาโอกาส ธุรกิจยุคใหม่เป็ นธุรกิจของ Service and Experience อาศัยเครื อข่าย Value constellation เพื่อสนับสนุนกันและกัน Use case
20
ลูกค้าต้องการเงินกูห้ รื อต้องการบ้าน Understand Customer Experience Customer’s House Purchase Journey Housing Info
บริ การ DB โครงการ บ้านจัดสรร
Real Estate Broker
ให้การปรึ กษา แนะนา และ เป็ นตัวแทน จาหน่าย
Mortgage Loan
บริ การเงินกู้ ซื้ อบ้าน
House Purchase
สร้างบ้าน เพื่อจาหน่าย
Interior services
บริ การ ออกแบบ ภายใน
Home Insuranc e
บริ การ ประกันภัย
บริ ษทั ประกัน ภัย
The Value Constellation นาย หน้า
ลูกค้า ธนา คาร
บริ ษทั จัดสรร
หน่วย งานรัฐ บริ ษทั ตกแต่ง ภายใน ร้าน เฟอร์นิ เจอร์
Customer Journey สาหรับธุรกิจภาคการผลิต Market Info
บริ การ ข้อมูลด้าน การตลาด
Product design
ให้การปรึ กษา แนะนาด้าน การออกแบบ
Sourcing
แนะนา แหล่ง ผลิตภัณฑ์ และบริ การ เงินทุน
Production
บริ การด้าน การผลิตและ อุปกรณ์การ ผลิต
Marketing and sales
บริ การด้าน การตลาด
Customer services
บริ การด้าน ต่าง ๆ
SMEs & Technology • ในยุคคอมพิวเตอร์ SMEs เป็ นกลุ่มที่ได้ • Digital Transformation เป็ นการ ประโยชน์จากเทคโนโลยีนอ้ ยมาก ด้วย ปรับเปลี่ยนธุรกิจจากการเน้นเพียงตัว เหตุที่วา่ มีตน้ ทุนสู ง และต้องอาศัย สิ นค้า (Product) มาเน้นที่บริ การ ผูช้ านาญการเฉพาะด้านที่มีค่าใช้จ่ายสู ง Process) มาก • การบริ การต้องอาศัยทรัพยากรประเภท ความรู ้และทักษะแบบใหม่ ๆ ที่ธุรกิจ • ในยุคของ Digital Transformation SMEs มีไม่มาก จาเป็ นต้องอาศัย ธุรกิจ SMEs ก็ยงั คงเป็ นกลุ่มที่เสี ย ทรัพยากรจาก Value Constellation โอกาส เพราะขาดทรัพยากรที่จาเป็ น
ความสามารถและสมรรถนะที่จาเป็ นสาหรับธุรกิจบริ การ • ความสามารถด้านการตลาด
• ในยุคดิจิทลั การตลาดต้องมีลกั ษณะ Proactive หมายถึงเป็ นผูน้ าในเชิงความคิดที่ สามารถตอบโจทย์ความต้องการลูกค้า ด้วยแนวคิดใหม่ ๆ ที่นาหน้ากว่าคู่แข่ง ไม่ใช่เป็ นผูต้ ามอีกต่อไป • จะทาเช่นนี้ได้ จาเป็ นต้องอาศัยทักษะการ ใช้ขอ้ มูล และระบบข้อมูล
• ความสามารถหลักในการทาธุรกิจ (Capability)
• มีทกั ษะด้านการออกแบบและสร้างผลิตภัณฑ์ (สิ นค้าและบริ การ) • ความรู้ความสามารถด้านการบริ การบารุ งรักษา ด้านการใช้เทคโนโลยี ด้านออกแบบกระบวนการที่ ทันสมัย และความสามารถด้านนวัตกรรม • ความสามารถด้านบริ การจัดหาทรัพยากรด้วย ต้นทุนที่ต่า
ความสามารถและสมรรถนะที่จาเป็ นสาหรับธุรกิจบริ การ • Maximize effectiveness • Optimize marketing and sales • Maximize channel mix • Optimize fulfilment
• External ecosystem partnership • • • • •
Horizontal collaboration Vertical integration C-C intermediary System integration Share service platform
• Service strategies.
• Traditional product-centric business limits service to after-sales. New service offering requires a different organizational design, there are: • • • •
Customer service Customer support service Outsourcing partner Development partner
หัวข้อการบรรยาย การเปลี่ยนแปลงของกระแสโลก เข้าใจ Customer’s business journey เพื่อค้นหาโอกาส ธุรกิจยุคใหม่เป็ นธุรกิจของ Service and Experience อาศัยเครื อข่าย Value constellation เพื่อสนับสนุนกันและกัน Use case
28
การพัฒนาธุรกิจชุมชนและ SMEs • กลุ่มธุรกิจชุมชนและ SMEs ที่สนใจพัฒนา ตนเองเพื่อสร้างชีวิตที่ดีข้ ึน • อาศัยเครื อข่าย (Value constellation) เพื่อหา ทรัพยากรที่ขาด เพื่อเสริ มความสามารถใน การให้บริ การลูกค้า และพัฒนาธุรกิจให้มี ความยัง่ ยืน • อาศัยหลักคิดของ Digital transformation/Digital Economy สร้าง รู ปแบบพัฒนาสิ นค้าและจาหน่ายผ่าน ecommerce ที่ได้ผลจริ ง 29
้ เครือ ่ งมือหลักของทีจ ่ ะใชในโครงกำร
ั่ /เครือ ื้ ขำยสน ิ ค ้ำและบริกำรแบบ เป็ นแอปพลิเคชน ่ งมือสำหรับซอ ออนไลน์ สำมำรถปรับให ้ตรงกับบริบทควำมต ้องกำรของแต่ละ ชุมชนได ้ มีบริกำรสง่ ของในระยะ 10 กม. รวมถึงสง่ ทำง ไปรษณียป ์ กติได ้
ั่ / HATTHA เป็ นแอปพลิเคชน ิ ค ้ำออนไลน์ เครือ ่ งมือ หรือ ห ้ำงสน (e-market place) ของหน่วยงำนใน มูลนิธฯิ โรงเรียน เรือนจำ/ทัณฑ สถำน และชุมชนทีเ่ กีย ่ วข ้องทัว่ ประเทศ
34